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作者：钟大辉,黄桂海

出版社：西南财经大学出版社

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国际市场营销学试读：

第一章国际营销导论

引言

学习目标：理解国际营销的基本概念，掌握企业营销活动国际化的动因；了解企业国际营销理论基础及其发展；掌握中国企业国际化经营的必要性以及国际营销与国际贸易的区别。

技能要求：掌握从事国营销活动的基本理论，更好地进行国际营销活动，实现企业的国际营销目标。【引例】从“海尔中国造”到“海尔世界造”

相信本土化制造是海尔国际化道路上关键的一步。1996年，海尔在印度尼西亚设立第一家海外工厂，到2011年海尔已经在全球设立了十余家工厂，这些工厂每年生产上百种产品，这些产品的大部分在当地销售。

世界跨国公司大多选择到劳动力成本低廉的地区开设工厂。1999年，当海尔在美国南卡罗来纳州投资开设工厂时，一家业界权威杂志驻美记者立即对海尔的做法提出质疑：舍弃国内劳动力成本低廉的优势，到人力成本昂贵、市场饱和的欧美投资建厂，海尔是否明智？

美国很多工厂迁到中国，看好的是中国的廉价劳动力。海尔唯一的优势可能就是廉价劳动力，如果总等在家里的话，最后什么相对优势都没有了，所以到美国去，主要是获取人才、资本、技术的优势。美国每两年提高一次家电能耗标准，如果不在那里建厂，就很难跟上它的要求。经济全球化，大家都一样，在全球市场上你在这个地方有工厂，我在这个地方也有工厂，大家共同在一个地方进行竞争。只要我们生产的产品不比美国产品成本高，在市场上销售价也不比他们的低，他们赚钱我们就不会赔钱。

一些美国零售商曾经因为海尔是国外进口商品，在售后服务和零部件供应等方面都比本土产品麻烦，而不愿意销售海尔的产品。直到印有“美国制造”字样的海尔产品一批批运出美国南卡工厂的时候，美国的零售商们才不再把海尔当作外来产品看待了。

对美国消费者来说，在选择同样性能和价格的商品的时候，“美国制造”这个标签往往是决定他们取舍的微妙因素，这就是本土品牌的价值。

一位美国消费者说：“我的很多朋友都拥有海尔的一些产品，因此我在购买前并没有做太多市场调查。我相信他们。当我看到海尔美国生产的标签时，我还以为它只是美国一个新的品牌，后来才知道海尔是来自中国的一个品牌，但是它无论在质量和样式上都很不错。”

海尔目前在国外的本土制造已经有了年产百万台冰箱的能力。从“海尔中国造”到“海尔世界造”，海尔品牌无论从质量、信誉、售后服务等方面，都已经改变了人们对中国制造的产品质差价廉的印象。

第一节国际市场营销学的基本概念

一、国际市场营销的含义与特点“市场（market）”一词来源于拉丁文“Mercari”，意为“购买或交易（to buy or

trade）”（商人即由此而产生），而“购买或交易”一词又来源于“merx”一词，其译为“商品”。最初，“市场”这一术语特指出售或交易商品的场所。现代社会中，“市场”的范围则极为广泛，经济学家认为“市场”是某种特定商品的交易双方的集合；而从营销学角度来看，卖者构成产业，买者即消费者构成市场。

市场营销（marketing）是指在不断变化的市场环境中，以发现消费者需要为起点，以满足消费者需要为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手段实现企业目标的一系列企业整体活动。它立足全方位的思考，以系统的方法和策略达成销售，把销售纳入一个更完整、更大的行动体系来加以俯瞰。（一）国际市场营销的含义

国际市场营销（international

marketing）简称国际营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能够满足这些需要的一切活动，是企业为了向国外市场推销商品及劳务而组织的整体营销活动。美国国际营销学者菲利普·凯特奥拉（Philip

R.Cateora）认为，“国际营销是指对商品和劳务流入一个以上的国家的消费者或顾客手中的过程，所进行的计划、定价、促销和分销，以便获取利润的活动”。另一位知名学者米高·R.史高达（Michael

R.Czinkota）将国际营销解释为“国际营销是策划及执行通过国界的交易，目的是满足个人或机构的需要”。

综上所述，国际市场营销包括两大领域——生产领域和流通领域；一种手段——提供产品或服务；一个原则——满足国外顾客需求；一个目标——企业获得利润。

国际市场营销的实质：企业通过为国外顾客提供满意的产品或服务从中获得合法利润的经济贸易活动。

国际市场营销有别于一般市场营销：国际市场营销必须是跨越国界的；国际市场营销所包括的内容不是市场营销内容的全部。

企业参与国际市场营销的程度是由从事国际营销的途径和方式所决定的。一般来说，可供企业选择的途径有以下几种。

1.被动出口

有些企业在本身对国外市场一无所知的情况下向国外出口产品，这往往是国内的出口中间商或外国公司在当地的代理人来主动购买企业的产品，然后销往国外。这种情况对于企业来说，实际上仍是国内销售。还有一种情况是企业没有通过任何努力，偶然获得国外订单，这是一种被动的出口。尽管这种情况时有发生，但这不代表实际意义上的国际市场营销。因此，这种出口情况是企业对国际市场营销的最低水平参与。

2.积极出口

在积极出口的情况下，企业有稳定的出口货源供给，通过建立自己的出口部门，或通过国内或国外的有关机构来进行国际市场营销活动。这是目前我国大部分出口产品的生产企业所采取的做法。

3.授权国外生产

企业不直接出口产品，而是授权外国厂家在国外生产自己的产品。在这种情况下，尽管是通过外国厂家，但企业的产品已在国外市场上销售，因此，其参与国际市场营销的程度更深了一步。这种做法避免了交通运输费用，绕过了关税壁垒及配额等限制，迎合了一般情况下人们对本国产品的偏好。因此，授权国外生产比出口更为便利，加之当地厂家对当地市场更为熟悉，优势相对较多。

4.在海外建立营销机构

企业在海外建立自己的营销机构，通过这些机构，企业对海外市场营销实施直接的控制。

5.海外生产海外营销

当在海外进行生产和营销时，企业达到了国际市场营销的最高程度。（二）国际市场营销的特点

1.国际市场容量大，竞争激烈

第二次世界大战以后国际贸易发展十分迅速，1950年世界贸易出口额为554亿美元，2004年这个数字上升到11.3万亿美元，增长了200多倍。国际市场上的经营主体形成了以跨国公司为主，经营代表各国优势的产品，竞争远比国内市场激烈。

2.经营环境复杂多变

国际市场交易对象多种多样，各国商品标准、度量衡制度、货币制度、贸易法规、海关制度及商业习惯各不相同，非常复杂。

3.风险大

国际市场营销在政治风险、运输风险、商品交易风险、价格风险等方面都比国内市场营销大。

4.难度大

国际市场地域广阔，由于各国情况千差万别，因此，在国际市场上收集信息、经营决策和项目实施都比较困难。

二、国际营销与国内营销的异同

国际营销和国内营销都属于市场营销，两者都是以消费者为中心研究消费者未满足的需求，分析他们所处的市场环境，寻求进入市场的机会，进而选择目标市场并作出相应的营销组合决策。因此，两者在基本原理：主要原则、营销基本步骤和方法方面是相同的。但由于国际营销跨越了国界，在更大范围内开展营销活动，因此国际营销和国内营销在一些具体的问题上存在一些区别。（一）两者面临的营销环境因素不同

国际营销面临的国际环境表现为不同的经济发展程度、不同的语言和价值体系、不同的政治和法律制度等。国际营销管理是一种对“交叉文化的管理”（cross

cultural

management），各国的文化背景，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、审美观念差异很大，这将直接影响国际营销产品的设计、信息的传递、产品分销和推广，以及产品被接受的程度，而这些在国内营销中是不可能遇到的。（二）营销的可控因素（controllable factors）不同

可控因素主要是指企业可以施加控制的营销组合因素，包括产品、定价、分销渠道和促销等。国际营销和国内营销由于面临的营销环境不同，企业可控营销组合因素的内涵也就存在较大的差异。根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，企业在各个国外市场上提供的产品和产品线、成本结构和价格构成以及促销方式等都可能存在差别。国际营销中的产品标准化和差异化问题、国际市场价格和汇率对定价的影响等，是国内营销所不曾遇到的。（三）国际营销需要进行多国协调和控制

当企业在许多国家有营销业务时，母公司与子公司或分支机构为实现公司全球范围战略目标，不能局限于把在每个国家的营销活动管理好，还需要对其在各国的营销活动进行统一规划、控制和协调，使母公司和分散在各国的子公司的营销活动成为一个灵活运行的整体。国内营销则不需要进行多国协调和控制。

实际上，国际营销就是企业超越本国国境进行的市场营销活动，是国内营销的跨国延伸，在本质上二者并无区别，但是不能因此简单地将之等同起来。国际营销的“跨国”性质，大大增加了其复杂性、多变性和不确定性。

三、国际营销与国际贸易的区别

国际市场营销与国际贸易之间，既有相同之处也有着很大的区别。国际市场营销与国际贸易都是以获取利润为目的而进行的跨越国界的经营活动，二者都是以商品与劳务作为交换对象，二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境，因而国际市场营销学与国际贸易学存在着密切联系。

但国际贸易是指各国之间商品和劳务的交换，主要着眼于国家利益，国际市场营销主要着眼于企业利益。国际市场营销与国际贸易的区别主要体现在以下几个万面。（一）两者内涵不同

国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易所组成。国际营销则是指超越国界的市场营销活动，是国内市场营销在国际市场的延伸。（二）两者隶属学科不同

国际营销学属于国际企业管理学的一个分支学科，而国际贸易学属于经济学的一个分支学科。（三）两者研究的领域不同

国际营销学是微观经济学，进行国际营销活动的主体是企业；而国际贸易学是宏观经济学，进行国际贸易活动的主体为单个企业或国家。（四）两者的外延不同

一般来讲，国际贸易仅是产品和服务的进口和出口；而国际营销除了包括低级形式的进口与出口外，也包括高级形式的国外生产。前者仅仅是货物或服务的跨越国境活动，而国际营销除了货物和服务的跨越国境之外，更重要的是决策和管理的跨越国境活动。（五）两者的动机不同

国际贸易的动机是比较利益，而国际营销的主要动机是追求利润。（六）两者的国际参与过程不同

国际营销是在企业进入国际市场以后，企业的市场营销活动，包括市场调查、产品开发、定价分销、广告宣传、促销及售后服务等各个环节。而国际贸易是在企业与外商建立贸易关系后，通过一系列的贸易流程而完成的国际交易。美国经济学家费恩·特普斯特拉（Vern

Terpstra）对此进行了比较。

从国际贸易与国际营销的上述差异来看，作为企业产品或劳务不断适应国际市场的动态过程，国际营销要比国际贸易具有更多优势。

四、国际营销学的形成

市场营销作为一门独立科学，从20世纪初开始，距今已100余年。在19世纪末到20世纪初，随着经济和科学技术的迅猛发展，经济学科和管理科学有了重大进展，市场营销学也逐渐形成，开始从经济学科中分离出来。

一般认为，第一本用Marketing命名的教科书是美国哈佛大学的赫杰特齐教授于1912年出版的市场营销教科书，这是营销学作为一门独立学科出现的标志。当时，科学管理系统正处在初创时期，虽然商品流通以及市场营销的重要性已开始显现出来，但企业经营的重点一般都放在生产管理上。因此，那时营销学仍处于萌芽阶段，它的内容实际上仅限于“推销术”和“广告术”，与现代营销学有较大的差距。真正的现代营销学是在20世纪50年代开始形成的。

第二次世界大战以后，特别是20世纪五十年到七十年代，西方各国的经济得到了恢复和发展，劳动生产率大幅度提高，各国市场形势都发生了重大变化。随着卖方竞争空前激烈，原来的营销理论和方法日益落后于现实经济生活的需要，于是，营销理论出现了重大变化，现代市场营销观念以及整套现代企业经营的策略方法应运而生。在西方国家，人们把这一变化称为“营销革命”，甚至同产业革命相提并论。

20世纪50年代以来，发达国家在新技术革命浪潮的推动下，加速了工业生产的自动化、连续化和高速化，促进了新兴工业和信息产业的飞速发展。随着国内市场的饱和，企业迫切要求采用进取性的市场营销策略来拓展国外市场。现代市场营销理论逐步成为工商企业从事国内外市场营销活动的指导思想，甚至也成为某些政府部门和非赢利单位改进社会服务，改善与公众关系的指导思想。

20世纪60年代以来，世界经济、国际分工和国际贸易都发生了巨大变化。发达国家侧重于发展资本技术密集型产业，而将劳动密集型的加工业转移到发展中国家去。国际贸易总额大幅度上升，国际市场更加多样化，市场竞争更加激烈，科学技术的作用也越来越突出，国际专业化分工更加深化，生产国际化和资本国际化在深度和广度上继续扩大，新型国际垄断组织迅速发展，相继形成了诸如欧洲联盟、东南亚国家联盟、石油输出国组织、七十七国集团等地区性经济组织，在国际经济贸易中发挥了重要作用。

在上述国际经济交流日益繁荣和扩展的情况下，西方国家纷纷把国内行之有效的现代市场营销学的基本理论，直接引申到国际营销中，经过营销学家的整理和总结，于20世纪60年代形成了国际营销学。

五、全球化下的国际营销学

全球化是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节上实行全球一体化，将生产要素在全球范围内进行配置。全球化使各国经济彼此间的联系及依赖加强，使任何一个国家或地区都不能与世界经济脱节而单独发展。

世界贸易构建了一个把所有国家、机构和个人都联系在一起的全球化联系网络，这些联系比以前任何时候都更加紧密。

世界贸易引致企业组织和运营程序在全球范围重新安排。过去从未像现在这样容易收集、整理、分析和传播信息，但也不像现在这样需要面临很大的压力去做这些事情。全球性的营销技术创新正在直接影响到所有商业活动的效率和效益，其使产品能更快地生产出来，能更便宜地从世界各地购得，能以较低的成本分销并满足不同顾客的需求。例如，一家企业在一个以上国家生产汽车零部件，在某一个国家组装后，再销售到其他国家，这在以前可能被认为是不可能的。今天，这种在生产和销售方面共享全球化利益的投资战略已被大型企业所普遍采用。

全球化时代下，国际营销学形成了崭新的概念——全球营销学。随着企业面临的竞争环境越来越国际化，对于涉足国际营销的企业来说，最有效的导向是全球市场导向。全球营销学的一个重要任务是学会发现营销计划和项目，使之可以延伸到全球各地以及必须修改并使之适应当地。营销者面临一个“同族化的全球村”，企业将开发标准化、高质量的世界性产品，并通过标准化的广告、定价和分销，在全球各地营销这些产品。

全球化使得国际营销企业对产品的环境敏感性的重视程度增强。环境敏感性是指产品必须根据不同国家市场的具体需要进行修改的程度。对跨国经营企业来说，所在行业产品相对于环境的敏感性越强，就越有必要花费越多的时间和代价去了解公司的产品对世界各国的政治、经济、文化、自然和传统环境的适应性。相反，如果跨国企业拥有更多的对环境不敏感的产品，在对各国市场进行营销决策时，则不需要花费太多的时间和代价，因为产品对世界各国基本上是普遍适用的。当然，在实际操作中可能会出现更加复杂的局面。

例如，在建筑设备行业，产品不仅要适应通用的国际规则，还要适应各国当地的法律、法规。在许多国家，起重机在释放载重物的瞬间，允许有一定的自由放落；而在另一些国家，有关的法规要求起重机不能自由释放载重物，它的释放过程应得到一定系数力度的控制，目的是为了增加这种产品的安全保证系数。显然，在世界范围内经营起重机的公司，除了适应国际上对该产品通用的准则外，还必须对各国的法律、法规做出相应的了解，否则就无法进入某些国家的市场。

全球化使人们对产品标准化与差异化策略有了新的认识。国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。美国哈佛大学著名教授T.莱维特1988年发表了论文《市场全球化》。莱维特认为，自20世纪60年代以来，社会、经济和技术的发展已使世界具有越来越多的共同性，从消费者的兴趣和偏好来看，相似的需求已构成了一个统一的世界市场。因此，企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。例如，在北美、欧洲及日本三个市场出现了新的客户群，他们具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式等，企业可将不同国家相似的细分市场作为一个总的细分市场，向其提供标准化产品或服务，如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影等的消费者遍及世界各地。如果说产品标准化策略是由于国际消费者存在某些共同的消费需求的话，那么产品差异化策略则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。企业必须根据国际市场消费者的具体情况改变原有产品的某些方面，以适应不同的消费需求。如家用电器制造商发现欧洲各国对电冰箱的性能有不同要求。北欧消费者喜好大体积电冰箱，因为消费者通常每周到超市购物一次，而且倾向于冷冻室设在冰箱下层。而南欧国家的消费者则喜好小体积电冰箱，因为消费者几乎每天都到超市购物，且喜欢冷冻室设在冰箱上层，因而要求企业生产不同体积和结构的冰箱。又如中国菜的烹饪在欧美等地也已按当地消费者的口味、营养和保健等需求作了大量的改变，以至于许多中国留学生都认为那不是“正宗”的中国菜，而正是这种非正宗的中国菜能满足欧、美等国消费者的需求。

全球化使人们对产品的生命周期有了新的认识。当人们把国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期的各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的。这种由各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国开发、生产、销售和消费上的时间差异，我们称为国际产品生命周期。国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律：发达国家率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向其他发达国家、发展中国家出口，接着再转向对其他新产品的开发，同时从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；一些发展中国家则是先引进新产品进行生产和消费，最后又将产品出口到产品的原产国。【案例1-1】很多发达国家就产品质量制定了《产品责任法》，而在我国相对应的法律是《产品质量法》，一词之差，企业要承担的责任却大不相同。1996年，一位国外老太太买了一台厦华彩电，结果电视冒烟把墙角熏黑。老太太不仅要求赔一台电视，还要加上粉刷和精神赔偿等费用，让厦华人大吃一惊：中国与国外关于产品质量的解释和立法的区别这么大。

再如出口彩电机型，国外消费者要求产品设计不能有太多的剩余功能。如，美国的电视制式是NTSC，销往美国的彩电只做成NTSC就行了，绝对不要再加什么PAL制式，但同时美国市场上所要求的彩电须具有防暴力防色情画面的V

CHIP功能。经过摸索，厦华已建立起一套动态的、针对不同国家和地区的质量管理体系，这套管理体系生产出的产品，不但迎合了海外消费者的口味，还符合当地的社会和文化要求，使厦华产品成了备受国外消费者欢迎的国际品牌。

第二节企业营销的国际化

一、企业国际化经营涵义（一）国际化经营的概念

国际化（International

Lization）一词被用于描述与国家或企业跨国的经济活动或与经营活动有关的现象。对于“国际化经营”，许多学者从不同的视野给出了相互类似而又有区别的定义。罗伯特（S.Robock）在《国际经营和多国企业》一书中给出的定义是：“国际化经营是指企业超越国境线的包括商品、服务、资本及人力资源等的交易，以及技术转让和人力资源管理等在内的各项事业活动。”

约翰·费耶维舍（J.Fayerweather）在《国际经营管理》一书中指出：“尽管人们可以给国际经营一个复杂的定义，但是它只有一个最基本特征：即它是涉及两个或更多国家的经营活动，或者说其经营活动被国界以某种方式所分割。”

理查德·罗宾逊（Richard D.Robinson）在他的著作《国际化经营》中提出：“国际经营是企业在一个以上的国家内，对公共社会或个人产生影响的经营活动。”

综上所述，我们可以理解为国际化经营是指企业在国与国之间从事生产经营活动，包括在全球范围内实行生产资料的配置，以及其他超越国境的各种经营活动。（二）国际企业与跨国公司的区别

国际企业（International Enterprise）在许多情况下也被称为跨国公司（Transnational

Corporation）或多国企业（Multinational Enterprise）。但是，从严格意义上来讲，国际企业与跨国公司是有区别的。

著名的英国跨国公司研究人员约翰·H.邓宁（John

H.Dunning）将国际企业定义为：“国际企业的概念，简言之就是在一个以上的国家拥有或者控制生产设施（例如工厂、矿山、炼油厂、销售机构及办事处等）的企业。”由此可见，只要在一个以上国家进行生产、经营活动，就可以被称为国际企业。

但是，“跨国公司”的概念与国际企业相比，要更加严密。1972年，由联合国秘书长指定的知名人士小组在题为《跨国公司对发展和国际关系的影响》的报告中，给“跨国公司”下了一个定义：“跨国公司就是在它们总部所在的国家之外拥有或控制着生产服务设施的企业。这种企业不一定是股份或私人公司，它们也可能是合营组织或国有企业。”

1983年，在联合国跨国公司中心发表的第三次调查报告《世界发展中的跨国公司》中，对跨国公司进行了更为严格的定义，“跨国公司的定义应指这样一种企业：①包括设在两个或两个以上国家的实体，不管这些实体的法律形式和领域如何；②在一个决策体系中进行经营，能通过一个或几个决策中心采取一致对策和共同战略；③各实体通过股权或其他方式形成的联系，使其中的一个或几个实体有可能对其他实体施加重大影响，特别是同其他实体分享知识资源和分担责任。”

著名的哈佛大学商学院雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）教授和小露易斯·T.威尔斯（Louis

T.Wells，Jr）还结合发达国家跨国公司的特点提出了他们有关跨国公司的定义：“它们在一个国家设立母公司，并在其他许多国家拥有一些分支机构。这种类型的企业的经营方式，使得它们的分支机构设在不同国家里，但是仍然具有下述特征：①它们以共同的所有权为纽带而相互联结；②它们依赖于共同的资源组合，如货币的信用、信息和系统以及商标和专利；③它们受控于某个共同战略。”（三）企业国际化经营的内涵

企业国际化经营不仅仅是指货物的跨国界转移活动（商品直接以进出口为核心的国际货物贸易），它还包括技术和知识产权的跨越国界的活动，如技术或知识产权方面的特许或授权，包括商标、专利、专有技术、版权及计算机软件流动，如国际信贷、证券投资和直接投资等；以及活动，如工程承包、劳务输出、管理合同等合约性安排，以及银行、保险、租赁、宾馆与旅行社、仓储与运输、物业与房地产、咨询、广告及会计等国际性的服务经营等。

1.生产和商品的国际化

生产和商品的国际化主要有两方面的含义：第一，商品生产的国际化。商品生产的国际化即社会分工超越国家范围，各国在全球范围内进行国际分工和合作，各自生产并大量出口具有生产优势的产品。如美国生产了全球绝大多数的民用飞机；中国的低档纺织品在全球的生产中占有很大份额。第二，商品市场的国际化是商品在经济全球化中，企业根据各国消费者的需求与欲望的国际化倾向，按照全球营销观念，制造出受世界各国普遍欢迎的“世界产品”，甚至采用统一商标和促销手段满足顾客的需求。第二次世界大战以后，商品的国际化在世界经济中的地位明显增强，表现在：

①出口商品在同产品和产业生产中的比重明显上升。②出口贸易依存度上升，1980年低收入国家、中等收入国家和高收入国家的出口依存度分别为10%、25%、19%；1996年上述数字相应上升为20%、27%、20%。东亚地区在这方面的变化更明显，20世纪90年代东亚商品贸易年均增长17%，商品和服务贸易出口占GDP的比例上升到30%，是1980年的两倍。③出口贸易量的增长率高于世界经济增长率。1980—1990年，世界商品和服务出口年均增长5.2%，1990—1997年为7.0%；而同一时期世界经济的增长速度分别为年均3.1%和年均2.3%。

2.技术的国际化

技术的国际化指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移。20世纪50年代以来，国际技术贸易日趋活跃，规模不断扩大。许可证和特许权使用费支出从1976年的68亿美元增至1995年的600多亿美元。技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求：第一，积极参与科技领域的国际分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国的共识。第二，当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要。第三，当代科技开发周期大大缩短，为国际技术贸易打下了物质基础。

当代技术国际化表现在从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化；技术国际化还表现在技术引进和输出迅速增长两个方面。

3.服务的国际化

服务的国际化即服务在国际贸易中的比重不断上升。服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游、国际运输服务、国际通信服务及国际金融保险服务等。

世界银行将服务输出按性质分为两类：①要素性服务，即劳动力的输出，包括境外的对外工程劳务输出、海外直接投资劳务输出和境内劳务输出（来料加工等）；②非要素性服务，即运输、保险、旅游、通信、咨询服务和信息传递等。全球服务贸易出口，1998年为12900亿美元，占同年世界商品贸易出口额（53750亿美元）的24%。

4.资本的国际化

资本的国际化指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。20世纪70年代以来，全球外商直接投资（FDl）规模增长迅猛，1980年全球对外直接投资总额为5115亿美元；到2000年这一数字达到1.4万亿美元，创历史最高纪录，与1980年相比增长了近两倍。2000—2003年全球直接投资规模下降，但2004年以后，全球直接投资规模增长速度加快，2005年全球对外直接投资总额达9160亿美元，较2004年增长29%。中国大陆吸引全球FDI总额为724亿美元，是继英国（1650亿美元）、美国（990亿美元）之后吸引FDI最多的国家。对外直接投资迅速增长的原因在于随着世界经济集团化、区域化和一体化的发展，争夺经济集团内部的市场机会和发展空间，加强行业竞争和垄断地位，突破贸易壁垒，开发资源的区位优势，拓展高新技术的领先地位，成为国际竞争的核心内容。

国际化经营的主体是跨国公司，当前，跨国公司已控制了全世界生产的40%、国际投资额的90%、国际技术贸易的60%、国际技术转让的80%和科研开发的90%，跨国公司在世界经济中的地位和作用不断增强。

二、企业走向国际市场的动因

国际化经营意味着企业必须面对世界上最强大的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应；但同时，国际化经营也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界最新的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际化经营将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求也更高。

技术的进步，交通和通讯技术的改善，使企业迈向国际市场成为可能，众多多边贸易协定的签署加快了企业国际化的步伐。企业进入国际化经营是由企业的内部因素或外部因素推动的。内部因素可能是使管理者发现并理解国际市场的价值，决定追逐国际市场的机遇，或者是企业内部发生的事件推动企业走出国门。外部因素主要指逐渐趋同的全球市场需求、其他企业向国外拓展市场、商会活动强化了企业国际营销意识等，此外，出口代理商及政府努力也是推动企业国际化的一个动因。

具体地说，企业从事国际营销出于如下原因：（一）延长产品生命周期

发达国家的企业往往把本国已处于衰退期的产品转移到发展中国家。例如，20世纪70年代末，黑白电视机在日本已经进入衰退期，在中国却处于成长期。这时，日本厂商在中国政府刚刚放松对家电产品的进口限制之际，将其准备淘汰的黑白电视机出口到中国市场，使黑白电视机的产品生命周期延长了许多年。（二）获得更高利润和更多盈利机会

与竞争激烈的国内市场相比，国际市场有着较大的边际利润空间，产品在国际市场上往往具有更高的售价，在目标国进行投资和生产也有可能降低生产成本，获得较高的投资回报率。另外，即使利润率不提高，企业销售额的扩大也将为企业带来更多的利润总额。（三）扩大销售量，实现规模经济

全球销售量的增加可以使企业单位产品成本大幅下降，研究与开发费用也得以在更大的营业额基础上分摊。（四）充分获取和利用全球资源

能源的短缺、原材料价格的上涨、人力成本的提高等都迫使企业跨出国门，在全球范围内搜索资金和原材料，寻找能源丰富和人力富足的新的投资乐土，以使企业能在国际市场竞争中占据有利地位。对于发展中国家的企业而言，为国家创收大量外汇也是推动其开展国际营销的重要动因。（五）开拓市场，占领国外市场

国内买方市场格局的形成、市场需求的缓慢增长和竞争的白热化，使大量企业将目光转向国外市场。国际市场潜力巨大，美国是世界上最大的市场，根据美国商务部的数据，2003年美国货物进口额达到12632亿美元，吸纳了世界1/5以上的出口产品，然而世界上95%的人口和75%的购买力是在美国以外。越来越多的企业把希望和未来寄托在国际市场上。（六）分散和规避风险

当一国市场存在较大风险或不利因素时，开展国际营销就有可能降低风险或避开风险。对于在全球化的今天，致力于长期生存和发展的企业而言，走出国门，开展国际营销是它们的不二选择。

三、企业国际营销活动的阶段划分与基本形态

企业的国际营销活动往往经历一个从小到大、从个别国家或多个国家再到全球市场的过程，呈现出明显的阶段划分。根据涉足国际市场的时间和参与程度，企业国际营销活动进程可划分为初步进入、当地扩张、全球化三个阶段。与此相对应，国际营销表现为三种基本形态，国际企业的发展也就依次划分为贸易、海外投资和跨国经营三种形态。（一）初步进入阶段的跨越国界型或对外营销型

初步进入阶段可分为偶然性对外营销与经常性对外营销两个时期。偶然性对外营销时期，生产能力暂时过剩或国内需求短期波动是促使企业进入国际市场的主要原因，企业并未专门投入资源开拓国际市场，也未特意调整产品结构以适应国际市场。经常性对外营销时期，海外市场销量与利润直接影响企业经营目标的实现，企业内部的出口营销机构开始独立出来，产品的研制开发兼顾国际市场的特点，并在海外市场建立分销网络或设立分销机构，但主要产品系列还是为了满足国内市场需求。（二）当地扩张阶段的异国型或国外营销型

随着企业从贸易形态向海外投资（特别是直接投资）发展，企业全面参与国际市场营销，企业总部采用在海外委托制造、独立制造或合资制造等方式，在国外生产基地从事生产，并在国外市场销售。企业在国际市场的扩张，不仅意味着进入更多的国别市场，更重要的是加深对当地市场的渗透程度，进一步获得相关的市场知识与营销经验，建立并加强在海外当地市场的各种联系。在当地扩张阶段，海外市场对企业经营目标的实现至关重要，企业组织结构也进行相应调整以适应当地扩张的需要，营销产品不再是国内产品的直接出口而是专门为国际市场开发与生产的产品。（三）全球化阶段的多国型或全球性营销

随着在国外直接投资，设立子公司或分公司，企业逐渐由多国公司发展成跨国公司。这些子公司或分公司的所有权仍操纵在总公司手中。如福特汽车公司、通用汽车公司、可口可乐公司、麦当劳公司等，其总部设在国内，由总公司作出经营决策，在国外生产和销售产品。

全球化阶段是企业国际营销活动的最高阶段。在这个阶段，企业的营销市场是整个世界市场而并非多个国别市场的简单混合，其营销目标是企业资源的全球性最佳配置与经营活动的全球协同效应，其组织结构反映的是协调全球经营活动的管理模式与调控机制。

四、中国企业国际化经营的必要性

随着经济全球化进程加快和中国经济快速发展，中国企业“走出去”的步伐明显加快，对外投资迅速发展。截至2006年年底，中国累计对外直接投资（非金融类）达到733.3亿美元。近三年对外直接投资年均增长71.3%，正在成为新兴的对外投资大国。2006年中国对外直接投资161.3亿美元，较上年增长31.6%，中国对外投资在全球的排名已从2005年的第17位上升到2006年的第13位。中国企业对外投资领域进一步拓宽，从一般出口贸易、餐饮和简单加工扩大到营销网络、航运物流、资源开发、生产制造和设计研发等众多领域；投资区域从欧美、港澳等发达国家和地区，拓展到亚太、非洲、拉丁美洲等160多个国家和地区。国内有竞争力的企业越来越多地采用收购兼并方式开展对外投资，2006年以并购方式实现对外直接投资47.4亿美元，占同期对外直接投资总量的36.7%。

随着对外投资规模的扩大，境外中资企业的数量也越来越多。截至2006年年底，经商务部核准备案的境外中资企业已超过1万家。中国企业发展国际化经营是十分必要的。（一）企业国际化经营是顺应世界经济发展趋势的需要

面对经济全球化趋势，根据“互接互补”理论，中国企业应积极开展国际化经营参加到国际分工体系中去，顺应国际经济分工和合作的大趋势，积极地把中国民族经济融入整个世界经济之中。（二）企业国际化经营是加强中国外向型经济的微观基础

企业是国民经济的基本细胞。企业国际化水平、规模和程度必然对中国发展外向型经济产生决定性影响。目前，全球跨国公司在国际经济活动中的主体作用日益明显。如果中国没有一批世界知名的、能与西方跨国公司或综合商社较量的国际企业，没有一大批优秀的、熟悉国际市场的国际企业家，发展外向型经济就没有微观基础。（三）企业国际化可以取得、利用和引进中国所需要的生产要素

1.资源

对外直接投资可以取得国外资源，并进行国际性资源配置。中国可以进行开发资源性的海外投资，如矿业、林业、渔业、石油等行业投资可对缓解资源短缺起到一定作用。

2.先进技术

海外投资在技术上往往起着双重作用，既可以到国外发挥自己的技术优势，又可以得到当地的先进技术，后者称为“技术回流”型投资。

3.资本

跨国公司可以在全球范围内进行资本最佳配置。由于各国的投资环境有很大差别，一般贸易越来越受关税、非关税壁垒和日益强大的经济区域化和集团化的挑战，利润最大化原则的要求必然驱动资本的国际流动和全球配置，中国企业同样受到这种驱动。国外兴办企业通常不是全部使用自身的资金，有不少资金是在当地筹集的，这也是一种利用外资的方式。而且，国外合作者，尤其是发达国家的合作者对国际金融市场、资金渠道、商业惯例等都比较熟悉，筹借资金比较便利。

4.信息

国际经济竞争是一种信息竞争，谁掌握最新信息，谁就在经济上、技术上处于优势。海外企业在这方面有独到之处，它能及时、准确、迅速地掌握市场脉搏、营销动态、市场行情，有利于扩大出口，引进资金、技术、人才与管理经验。（四）企业国际化有助于突破贸易壁垒，维持和扩大出口

向目标销售市场或非配额国家投资设厂或兴办企业，就可以绕过配额和其他非关税壁垒，增加出口。同时，也有助于突破贸易对象国的限制，享受一般贸易方式享受不到的优惠政策。（五）企业国际化有利于开拓国际市场，增加贸易机会，带动出口

进行海外投资，身在当地市场，有利于探索和开辟灵活多样的经济技术合作形式，有利于完善销售和服务网络，有利于选择贸易对象和贸易条件，有利于深入了解国外消费者对产品的款式、花样、包装、装潢的需求和欲望，有利于研究和熟悉当地的经济贸易法令和规章制度，有可能扩大销售范围，增加贸易机会，开拓新市场。扩大海外生产与经营可以带动国内部分设备、半成品、零配件、元器件、原材料的出口，也可以带动具有中国特色的传统技术工艺的输出，充分发挥其经济效益。

五、研究学习国际营销理论的意义

从全球经济角度看，中国企业在企业的国际化经营管理方面，与国外发达国家企业还存在着相当大的差距。国外发达国家的企业大多已把重心由国家市场或区域市场转向全球市场，企业的经营管理重点也由国内转向国际。而多数中国企业到目前为止还很少意识到企业国际化和国际经营管理对企业在21世纪生存和发展的重要意义，也自然较少考虑企业国际化及国际化经营管理的问题。但是企业国际化是中国企业不得不面对的严峻挑战。

摩托罗拉公司在中国生产芯片、集成电路和具有独立知识产权的操作系统，然后组装成最终产品在中国市场销售；日本许多型号的照相机和录像机也在中国制造，这说明许多国内企业国际化经营能力匱乏的原因不在于资金、人才、技术等资源条件不足，而在于经营管理水平低下，经营理念陈旧，尤其是缺乏先进的国际营销理念。因此，研究学习国际市场营销有着重要的实际意义。（1）掌握国际营销的原理和方法，有助于增强我国产品在国际市场上的竞争能力，更好地贯彻执行改革开放的总方针，有助于各地区、各部门和企业发展外向型经济。（2）掌握国际营销的原理和方法，有助于提高我国产品在国际市场上的地位，实现较高的销售增长率、市场占有率和销售利润率，取得较好的经济效益；有利于引进国外先进技术和管理经验，促进国内经济建设的发展。（3）掌握国际营销的原理和方法，可以使企业管理者拓宽视野，更新观念，提高经济管理水平，有利于培养造就一大批掌握现代化经营管理知识，并能够在国际经济贸易中运用自如的人才。（4）研究和创新国际营销理论，尤其是紧密结合我国国情和国内企业国际化经营的实际，寻找规律，解决现实问题，对于加速外向型经济发展，避免国际营销失误，探索适合国情的企业国际化模式，造就一批中国的跨国公司，无疑是极具现实意义的工作。

过去的营销人员只需具备强有力的企划能力便能胜任，但在全方位开放的今天营销人员还得具备一定程度的世界性知识，否则会直接影响到企划能力的发挥。例如，对有关国际贸易和国际运输的法规、税则、做法及惯例的了解；对有关世界重要跨国性贸易组织的了解；对世界地理知识的了解；对世界重要国家历史、文化背景、经济水平、产业结构、科技发展、贸易限制、消费习惯等知识的了解。

第三节国际营销的观念及其理论基础

营销活动总是在一定的指导思想下进行的，指导思想决定营销实践。市场营销观念是指导国际营销企业从事经营活动的思想观念或经营哲学，也叫经营观念或经营理念，其实质是企业以何种观念和态度来处理营销活动中所涉及的消费者利益、社会福利和企业利润三者关系的问题。

一、国际营销观念（一）市场营销观念的演进

营销学者们把20世纪80年代以前产生并流行的市场营销观念总结归纳为五种演进类型，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。20世纪80年代后，关系营销观念和整合营销沟通观念日益流行。

1.生产观念

生产观念产生于产品供不应求的经济状态。这种观念的逻辑是，顾客需要买得起的产品，而大量生产、大量分销能够降低成本和价格，因此大量生产是企业成功的关键。企业管理的主要任务是提高生产效率，降低产品成本。例如，20世纪初的美国，产品的种类和款式尚不丰富，处在初始发展阶段的小轿车令人向往，福特公司信奉生产观念，设法为唯一的黑色T型轿车扩增规模，保持低价，一举赢得市场青睐。但是，生产观念有明显的历史局限性——当同业竞争给市场带来新产品时，供求关系发生变化，原有的产品黯然失色。此时，大量地生产过时产品，只能造成产品积压。

2.产品观念

产品观念要求公司不断地改进产品，而不需要做促进销售的努力。当特定行业供求平衡或接近平衡时，出现品牌竞争，有的产品因质量、功能或款式上的优势为人称道，拥有较好的口碑。持产品观念的企业认为“酒好不怕巷子深”，只要产品质量好，有特色，自然会顾客盈门，因而舍不得为营销投入，不做广告宣传，不努力分销和推广产品，这有可能使企业的产品逐渐在竞争中丧失优势，使传统名牌销声匿迹。还有的企业能够设计款式、花色各异的产品，但却不考虑各款产品的目标顾客是谁。这种无的放矢的产品观念和政策即使使企业赢得一时的成功，也很难使它长期保持竞争优势。

3.推销观念

推销观念强调大力使用推销手段来刺激市场需求，甚至不管现有产品是否适销对路，只求能够售出，因而推销工作被放到至关重要的地位上。但是，如果产品不符合市场要求，其效果必定越来越差，美国20世纪30年代经济危机的直接原因是产品过剩，供应和购买力极不相称，推销观念未能挽救众多企业。20世纪90年代初，我国部分产品进入供过于求的阶段，其中有些企业靠不实广告和有奖销售甩卖给顾客不一定需要的产品。“己所不欲，勿施于人”，这种推销观念违反了经济规律，逐渐为先进企业所摒弃。

4.营销观念

在营销观念指导下，企业不是生产什么就设法销售什么，而是在了解顾客需要什么的前提下考虑生产什么，这样生产出来的产品或服务能够较有效地满足顾客的需要。营销观念改变了企业和顾客的相对市场位置，使企业能够发现和掌握层出不穷的市场机会。

企业寻找已存在的顾客需要并满足市场需求，称为响应营销。而有些先进企业比顾客走得更远一些，做到主动发现和解决顾客还没有提出或意识到的需要，并创造性地满足它，这被称为创造营销。正如索尼公司创始人盛田绍夫所说，“我们计划用新产品引导公众，而不是问他们需要什么产品。公众不知道什么是可能的，而我们知道”。

5.社会营销观念

营销观念只关注顾客和企业的眼前利益，忽略了人类的长远利益和整体利益。20世纪七八十年代，人们发现工业化的副产品会破坏环境，企业在生产和销售中造成的各种污染，如不加以治理，将威胁人类的生存。自然环境的恶化致使社会营销观念应运而生。这一观念要求企业在营销活动中考虑社会与道德问题，注重平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系，甚至使眼前利益让位于人类的长远利益。如为了保护环境、节约资源，海尔集团将社会环保和企业责任紧密地融合在一起，开发出不用洗衣粉的环保型洗衣机；又如在包装材料、包装处理方面，麦当劳、可口可乐和百事可乐都曾大力投资，采取了相应举措。

6.关系营销观念

关系营销（Relationship

Marketing）是指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客及其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标，也有人称之为战略性营销观念。比起营销观念，关系营销观念所含的营销目标有所扩大，它不仅通过满足顾客需要使企业盈利，而且还要为包括顾客、供应商、中间商等所有利益相关者贡献价值，进而使本企业实现价值。20世纪90年代，越来越多的企业认识到，在一轮又一轮的产品/服务成本和产品/服务标新立异的竞赛中，营销观念带来的竞争优势是有限的，为了有效地满足顾客新的需要，它们开始接受关系营销理念，以企业合作赢得优势，开展竞争。

7.整合营销沟通观念

从20世纪90年代起，在顾客期望和市场竞争的驱动下，企业的经营和顾客的沟通呈现出由外向内的趋势。1993年，美国D.E.舒尔茨教授等人出版了《整合行销传播》一书，书中提出了促销质量发展的最新趋势。整合营销沟通（Integrated

Marketing Communication，IMC）被认为是21世纪企业制胜的关键。

IMC的核心思想是将与企业市场营销活动有关的一切传播活动一元化，使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以也被称为“speak with one

voice”（异口同声），即营销传播的一元化策略。现代企业已经发展了众多高效的营销手段和工具，它们都有各自的功效。对企业来说，有时其作用力可能相互抵消或削弱，例如，单纯追求技术完美，会使目标市场——高端产品市场狭小。整合营销就是使各种营销手段作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益，就是一种营销整合。IMC要求企业做到四点：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调；营销部门必须与公司其他部门很好协调；重视对公司以外的人的外部营销；重视成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作（即内部营销）。（二）国际营销观念

国际营销观念反映企业对国际营销活动的态度和指导思想，直接影响企业国际营销活动的参与程度和活动范围。在企业国际营销活动的不同阶段，起主导作用的是不同的国际营销观念。

1.国内市场延伸观念

国内市场延伸观念（The Domestic Extension

Concept）把国际营销视为国内营销的延伸。这种观念认为，企业从事国际营销活动的动机是为了解决国内市场无力吸纳的过剩生产能力或者为了推销国内市场的过剩产品。在企业发展战略和业务活动中，占据首要地位的是国内市场营销，国际市场营销只起到调剂余缺的作用，企业没有必要花费精力制定专门的国际营销计划。这时，企业选择的是与国内市场具有相似需求或偏好的海外市场，营销的是国内市场生产与销售的产品，采用的是国内市场行之有效的营销策略。国内市场延伸观念反映的民族中心（Ethnocentric）的思想导向，在企业的国际市场初始进入阶段表现得尤为明显。

2.多国市场观念

多国市场观念（Multi domestic Market

Concept）强调海外市场的差异性和海外业务的重要性。具有这种观念的企业强调国别市场之间的差异，认为国际营销活动的成功取决于企业营销策略组合适应这种差异的能力。具有这种观念的企业追求的不是国别市场之间的共性和标准化营销的效益，而是适应不同国别市场的差异化营销，在管理体制和组织结构上实行典型的分散化经营，以适应差异化营销的需要。多国市场观念反映的是多元中心（polycentric）思想导向，常常在企业的国际市场扩张阶段居主导地位。

3.全球营销观念

全球营销观念（Global Marketing

Concept）强调企业营销活动的全球化，认为营销策略的制定应以整个世界市场为目标。具有全球观念的企业选择的是标准化营销策略，即优质的产品、合理的价格、统一的分销模式和标准的促销信息，追求的是规模经济效益。全球营销观念产生的基础是世界市场的统一化趋势，不同国家或民族的消费者不仅需求或欲望趋于一致，而且满足需求或欲望的方式也趋于相同。这就要求企业在全球范围内尽可能地统一营销观念，满足日趋相同的消费需求或欲望。全球营销观念反映的是全球中心（Geocentric）思想导向，是企业营销活动全球化阶段的指导思想。

二、国际营销的理论基础及其发展

第二次世界大战以后，跨国公司、国际企业的大量营销实践为国际营销学的形成奠定了基础。国际营销理论兴起于20世纪60年代末。它虽然必须加入许多具有国际意识的思考基准点，但是就其理论基础而言，仍以传统的市场营销组合“4Ps”理论（产品策略、分销策略、价格策略、促销策略）为主轴。（一）市场营销组合理论

产生于20世纪50年代的传统的市场营销组合理论，作为经典理论奠定了现代营销学的基础。它把影响企业营销活动的决定性因素划分为企业可控制因素与不可控制因素。营销可控因素主要包括产品（Product）、分销渠道（Place）、促销Promotion）、价格（Price）。市场营销组合理论主张把企业可控制的这四个基本市场因素进行有机组合（简称为4Ps），使之成为一个有机整体，以适应千变万化的外界环境，并全面影响消费者。

所谓营销组合（Marketing

Mix）指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。在4Ps中，每个P又包括许多因素。为了便于分析和应用，市场学家在每个P的许多变量（因素）中，选择了4个变量，组成了各个P的次组合，整个销售因素均涵盖于这16个变量的组合之中，它们是：产品——质量、品种、包装、品牌；价格——基价、折扣、付款时间、信贷条件；分销——渠道、网点、储存、运；促销——广告宣传、营业推广、人员推销、公共关系。总之，市场营销就是运用这16项组合，使之成为一个有机整体（营销策略方案），去适应千变万化的外界环境，并全面影响消费者。

当然，在运用4Ps组合时，还应和外部环境不可控制因素如政治、经济、文化等有机地结合起来，才能获得最优效果。（二）大市场营销理论

西方传统的市场营销理论是在20世纪50年代“买方市场”条件下产生的，当时的指导思想是：企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需要，就可能实现企业的经营目标。与当时相比，当今的经营环境已发生了很大变化，从某种意义上说，成功的市场营销正日益成为一种政治活动。因此，现实中当一家公司欲进入一个新市场时，必须先精通向当地有关集团提供利益的技术，这比满足消费者需求更加重要。

壁垒很高的市场可称为封闭型或保护型市场。除了市场营销组合的4个P以外，企业为了成功地进入这些特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上还必须协调运用经济、心理、政治和公共关系手段，以博得各有关方面（利益集团）的合作与支持，从而达到预期目的。这就是美国西北大学教授菲利普·科特勒所说的“大市场营销”。

大市场营销手段一般有两个：一是权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持，如一家制药公司欲把一种新产品打

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