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作者:苏高

出版社:社科人文分社

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赢在移动端

赢在移动端试读:

前言

□写作驱动

在快速发展的移动互联网时代,营销工具呈现多样化,能够帮助企业快速布局微营销,实现品牌优势。本书凝聚笔者长期对移动互联网微营销的研究与实战推广经验,助您快速掌握多个平台的微营销技巧!

笔者写下自己的经历、见解,最终目的是让每一个读者都能在互联网与移动互联网时代从微营销中掘金,而不是仅从理论出发的泛泛之谈。因此,笔者特意将本书的主要内容,通过图片展示如下:

本书不是宏篇大论的理论指导书,而是一本侧重实际应用的实战宝典,既帮助对互联网与移动互联网感兴趣的读者全面了解微营销,更对想通过微营销解决实际问题的读者提供操作方法。

□本书特色

实战最强:书中涉及多种微营销工具,通过实战的方式,全面讲解了移动互联网时代的微营销实战策略。

案例最热:精选80多个时下最新最热的实际案例,结合最具创意的营销案例,紧跟市场趋势,第一时间呈现移动互联网微营销事件。

模式最新:采用“具体深入分析”的模式,深入挖掘各种微营销工具的营销创意与步骤,并专注于解析近百家企业与商家的微营销布局,全面详尽。

□本书内容

全书共分为 9 章,具体内容包括:微营销——新“赢”销时代;移动互联网——指尖上的革命;微博——微世界,大营销;微视频——低成本营销利器;微电影——建立强大的品牌势能;微信——亿万用户逼你致富;公众平台——让品牌营销成为可能;腾讯QQ——聚集着大量潜在客户;二维码——开拓O2O微营销模式。

□适合读者

适合移动互联网微营销从业者;对移动互联网微营销感兴趣的人士;希望通过微营销这个新领域获得第一桶金的投资者、创业者;各类企业的营销经理、品牌经理、广告策划人员、产品经理、APP开发部门经理、企业的决策者;营销专业的初学者或具有一定传统营销经验的人员,在移动互联网时代提升自己的微营销能力。

□作者售后

由于作者知识水平有限,书中难免有错误和疏漏之处,恳请广大读者批评、指正,联系邮箱:itsir@qq.com。第1章微营销——新“赢”销时代

要点展示:

微营销的简单概述

微营销的主要优势

微营销的发展策略

微营销的具体模式

学前提示:

随着移动互联网时代的到来,营销传播开始迈向崭新的“微营销”时代。微信、微博、微电影的兴起,让移动互联网掀起了一股商业浪潮,并促使电商业由传统电商转向移动电子商务。移动下的微营销在时代的造就下变得十分火爆,如何利用好各类微平台打响“微营销大战役”值得营销者们认真探讨。1.1微营销的简单概述

21世纪是一个名副其实的网络营销时代,在充满了各种资源的网络世界,各大企业与商家展开了一次次营销大战。随着移动互联网的崛起与智能手机的出现,国内外营销市场掀起了层层大浪,在这巨浪中企业营销手段与模式开始发生变革,逐步迎来了微营销时代。

1.1.1 什么是微营销

微营销是以移动互联网为主要沟通平台,配合传统网络媒体和大众媒体,通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通,建立、转化以及强化顾客关系,实现客户价值的一系列过程。中国互联网协会网络营销工作委员会专家委员杜红超先生提出,从操作理念上,微营销更强调“潜移默化”、“细节入微”和“精妙设计”。

微营销是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比,“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动,建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条,如图1.1所示,并整合各类营销资源,达到了以小博大、以轻博重的营销效果。图1.1 微营销全链条

微营销的主张:“虚拟”与“现实”互动。

在如今以市场需求为主导的经济时代,消费者的需求呈现出精细化和多样化的特征,促使细分市场日渐成熟;与此同时,在互联网技术快速进步和应用的刺激下,整体市场的发展节奏也在不断加快。在这种情况下,企业需要建立一套灵活的管理思维与管理体系,不断优化内部结构和相关服务,轻装上阵,以自如的姿态应对不可预知的市场变化。

市场营销作为企业实现盈利的重要辅助环节,被众多企业经营者当作制胜的法宝。然而,传统粗放式推广方法已不能满足精细化市场的营销需求,特别是在企业投资回报率不断下降的情况下,市场亟待出现一种更为快捷高效的营销途径。需求的变换与技术的革新催生了变革,“微营销”正是在上述环境下应运而生的。

随着整个互联网经济的快速发展,以网络为传播平台的营销行业如雨后春笋般迅速壮大,其整体服务水平也呈现出阶梯式的增长,并诞生了以移动网络技术为基础的精准营销模式——“微营销”。

微营销实际就是一个移动网络微系统,它主要以微博(新浪微博)、微视频、微电影、微信、公众平台、腾讯QQ、二维码与企业微商城这几类工具为主导的营销模式,如图1.2所示。微营销通过各类工具将线上线下的营销整合起来,从线下引流到线上完成支付,从线上引流到线下实现(实体店面)浏览,通过这样的方式,为用户带来全新的“微体验”。图1.2 微营销系统

1.1.2 微营销的核心与基本模式

微营销的核心是客户关系管理,通过客户关系管理,实现路人变客户、客户变伙伴的过程。微营销的基本模式是发展新客户、转化老客户与建立客户联盟,对于企业来说,其可以根据自身的客户资源情况,使用以上3种模式的一种或多种进行微营销。微营销的9种标准动作是:吸引过客、归集访客、激活潜客、筛选试客、转化现客、培养忠客、挖掘大客、升级友客、结盟换客。只要掌握了这9种营销手段,便能在移动互联网营销时代立于不败之地。

专家提醒

客户关系管理是利用信息科学技术,实现市场营销、销售、服务等活动的自动化,使企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务,以提高客户满意度、忠诚度为目的的一种管理经营方式。客户关系管理既是一种管理理念,又是一种软件技术,是以客户为中心的管理实施体系。

1.1.3 微营销的重要特点

随着移动互联网的发展与普及,微博、微信等移动社交网络的创新与完善,微营销开始凭借微介质(移动手机和微博、微信等移动社交网络),借以微动作向大众传播微内容(一句话、一张图片)。与传统媒体发布广告的营销渠道相比较,企业微营销有其自身独特的特点,如图1.3所示。图1.3 微营销的特点(1)高效便捷:以新浪微博为例,微营销的特点为“短、灵、快”,这主要体现在新浪微博发布内容必须精简与快速这两方面。凭借这些特点,新浪微博能够在任何时间、任何地点满足微受众碎片化的快捷信息获取需求。(2)高性价比:与传统媒体发布广告昂贵的营销费用相比,微营销提供了一个低成本的交流平台,而且更加人性化,充满人情味。微营销能更好地连接企业和微受众,为企业建立良好的微客户关系,凭借微乎其微的营销费用达到良好的营销效果。(3)高互动性:互动是全媒体领域下微营销一个最突出的特点。微传播、微营销更多的是通过细水长流的互动渗透式链接建立人与人、品牌与受众的关系。通过这种互动性极强的交流方式,从而建立起一种湿漉漉的具有极强黏性的客户关系。(4)高传播力:微博传播范围广泛,受众面覆盖大,对品牌有较大的曝光量,可以将微博看作是品牌的广播台。微信则为品牌开通了“电话式”服务,当品牌成功得到关注后,便可以进行到达率几乎为100%的对话,它的互动传播能力便远远超过了微博。1.2微营销的主要优势

微营销具有传统网络媒体营销的大部分优势,比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制、传播信息可沉淀带来的长尾效应等。不过,微营销比传统媒体的优势多很多,在这里,笔者要重点讲解的是,社会化媒体——微营销与普通网络媒体营销的对比优势,如图1.4所示。图1.4 “微营销”与普通网络媒体营销的对比优势

1.2.1 精准定位目标用户

社交媒体网络掌握了大量的用户信息,抛开用户的隐私内容不说,仅仅是用户公开的数据中,就有大部分是极具价值的。社交媒体包含的不只是年龄、工作等一些表层的东西,它还能通过对用户发布与分享内容的分析,有效地判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力等信息。

此外,随着移动互联网的发展,社交用户使用移动终端的比例越来越高,移动互联网基于地理位置的特性也将给营销带来极大的变革。这样通过对目标用户的精准人群定向以及地理位置定向,在社交媒体网络投放广告的微营销自然比传统网络媒体的广告营销能收到更好的效果。

1.2.2 拉近与用户间的距离

互动性曾经是网络媒体相较传统媒体的一个明显优势,但是直到社会化媒体的崛起,我们才真正体验到互动带来的巨大魔力。在传统媒体上投放广告根本无法看到用户的反馈,而在网络上的官方网站与博客上的反馈也是单向、不即时的,无论是传统媒体还是普通的网络媒体,互动的持续性都极差。

在普通的网络媒体中,企业跟用户持续沟通的渠道是不顺畅的,企业发布了广告或者新闻,然后接收到用户的评论和反馈,而想要继续深入互动却有很大的难度。

而社交网络的出现使人们拥有了企业的官方微博,拥有了企业的人人网官方主页,在这些平台上进行营销活动,企业与顾客都是用户,先天的平等性和社交网络的沟通便利特性使得企业和顾客能更好地互动,并为企业打造良好的企业品牌形象。

此外,微博等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统,通过寻找用户对企业品牌或产品的讨论与不满,可以迅速作出反馈,解决用户的问题。如果企业的官方微博账号能与顾客或者潜在的顾客形成良好的关系,让顾客把企业账号作为一个朋友的账号来对待,那企业获得的价值是难以估量的。

1.2.3 了解社会舆论与进行市场调查

微营销利用社会化媒体的大数据特性可以帮助企业以较低的成本了解社会舆论与进行市场调查。

随着社交网络的普及,社交网络的大数据特性得到了很好的体现,而企业如果能做好社交网络的数据分析与处理,也能从中获得很大的好处。

首先,通过社交媒体进行微营销,企业可以以低成本了解社会舆论。在社交网络出现以前,企业想了解社会舆论难度是很大的。而如今,社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可,任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的,只要企业能随时了解社会舆论,就可以有效地降低企业品牌危机产生的负面消息扩散的可能性。

其次,通过对社交平台大量数据的分析,或者进行市场调查,企业能有效地挖掘出用户的需求,为产品设计开发提供很好的市场依据。比如一个蛋糕供应商如果发现在社交网站上有大量的用户寻找欧式蛋糕的信息,就可以加大这方面的蛋糕设计开发。在社交网络出现以前,企业想要收集到大量的用户信息几乎是不可能实现的,而如今,只要拿出些小礼品,在社交媒体做一个活动,就会收到海量的用户反馈信息。

最后,社会化媒体微营销让企业获得了低成本营销的力量。通过社交网络,企业可以以很低的成本组织起一个庞大的粉丝宣传团队,而这些粉丝则能为企业带来巨大的营销价值。

举一个例子,小米手机如今有着庞大的粉丝团队,数量庞大的米粉成为了小米手机崛起的重要因素,每当小米手机有活动或者出新品,这些粉丝就会奔走相告,做足宣传,而这些,几乎是不需要成本的。如果没有社交网络,雷军想要把米粉们组织起来为小米做宣传,必然要花费极高的成本。

此外,社会化媒体的公开信息还可以使企业有效地寻找到意见领袖,通过对意见领袖的宣传攻势进行微营销,自然可以收获到比大面积撒网更好的营销效果。

虽然,社会化媒体在营销方面的优势显而易见,但同时也还存在着很多的问题,比如社会化媒体微营销的可控性差,投入产出比难以精确计算等。不过,随着社交网络时代的到来,社交媒体微营销的体系也必然会逐渐完善,因此,每一个营销人都不能躲避它,企业要直面微营销的新挑战,才能收获意想不到的营销效果。1.3微营销的发展策略

在互联网与移动互联网时代,社交媒体以其全球性、开放性、透明性、无等级性、互动性、实时性等特点,改变着消费者的行为方式与运营商营销推广的方式,如图1.5所示。目前,许多企业纷纷着手制订全面的社交媒体战略,以帮助企业实现既定的微营销计划与服务目标。图1.5 微营销方式出现

从传统的BBS营销到博客营销,再到SNS营销,企业迎来了“微营销时代”,开启了市场营销的新战役,如图1.6所示。21世纪,科技快速发展,市场瞬息万变,对于企业来说,如何顺应时代潮流,抓住微营销的商机,是企业必须重点探讨与研究的问题。图1.6 营销发展趋势

1.3.1 制订清晰的微营销目标

以新浪微博为例,主要用户群体集中在影视明星、运营商高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人(主播)、创业者、网络红人以及80后和90后群体,这些人基本上代表着创新与时尚、颠覆与变革。在笔者看来,企业要根据这些群体的定位,尽快启动组织相应的机构和人员,建立微博运营群体,制订清晰的微营销目标,形成全国性的互动关注,以满足用户群体在新渠道——微博接受信息的需求,如图1.7所示。图1.7 定位目标群体“微战略”

微营销作为社会化媒体营销的方式之一,最基本的特点就是它可以利用社会化网络、在线社区、微信、微博等互联网与移动互联网平台来进行营销。虽然这些平台能给企业带来大的流量,为企业提供便捷的推广渠道,但是,企业如果不能根据每一平台的用户特性制订精准的运营战略也难以使营销达到想要的效果。

微营销的定位不仅仅是针对企业自身,还要针对市场和用户。企业在进入微营销市场之前,可以对自己的品牌做一个准确的定位,即明确自己该卖什么、卖的对象是谁、这些对象聚集在哪些平台,如图1.8所示。图1.8 企业自身定位

企业在社交网络上选好合适的营销平台之后,还要根据这些平台的特性以及用户群体的特性进行准确的定位。例如,企业卖的是年轻女性的服装,选择的是微信平台,就可以结合微信多功能的特性,运用各种方式向年轻女性推送产品,如图1.9所示;当然,企业不能漫无目的地进行推销,不然很有可能引起用户的反感,在笔者看来,企业可以先对微信平台的年轻女性用户进行一个简单的分类,然后根据不同类别的特性进行推送消息,如图1.10所示。图1.9 结合平台特性进行微营销图1.10 将目标用户分类进行营销

企业必须做到,用户群体在哪里,就把微营销战地搬到哪里。在广阔的互联网与移动互联网微营销天地,制订清晰的微营销目标需要精准定位,只有在正确定位之后,才能一一实行接下来的营销计划。

1.3.2 创造高质量的微营销内容

内容做得好粉丝数量就多,内容做得差自然没有人来关注企业的营销推广活动。如何在粉丝数量和宣传效果之间做到平衡最优,是一个很有趣的博弈。企业在做微营销时,一定要考虑营销内容的创意。

企业需要持之以恒地创造有价值的内容,精选时事信息内容,并采用网络化语言,迎合大众的需求。在进行微营销内容创新时,企业如果能将图文、声音、视频相结合,制造热点话题,或与相关有影响力和号召力的媒体机构、明星进行微博联动,共同引起微博用户的关注,壮大关注群体,便可以创造出微营销推广的最大价值。

微内容要遵循以下4个原则,如图1.11所示:一是趣味性原则,娱乐趣味化内容;二是利益性原则,微内容要有营养、对用户与营销者双方有利;三是互动性原则,激发用户互动,触动微内容网状传播;最后是个性化原则,微营销的内容必须在众多纷纭的嘈杂信息中以独特的模式显现出来。图1.11 微内容要遵循的4个原则

举一个例子来说明,在2012年,星巴克就利用微信,完成了线上线下门店与用户的互动,为用户带来了最贴心的咖啡“微服务体验”。为了让更多的用户加入星巴克微信公众平台,星巴克举办了《自然醒》专辑的推广活动。

在这个活动中,用户只需要在微信中添加“星巴克中国”为好友,再发送一个表情符号,就可以得到星巴克的即时回复,享有星巴克《自然醒》的音乐专辑,获得星巴克专们为用户心情调配的曲目,如图1.12所示。星巴克微信账号,秉承星巴克“连接彼此”企业文化内涵、利用音乐与用户进行真诚交流,遵循了互动性、个性化、趣味性以及利益性的微内容原则。图1.12 星巴克注重微内容营销

在这次点单活动中,用户只需登录星巴克中国就能获取优惠券,享受星巴克线下门店消费的优惠,这一点符合微内容的利益性原则;星巴克充分利用了一对一传播的优势,将自己的促销活动有针对性地推送到用户的手机端,并在当中加入很多互动元素,获得了用户的一致好评,这一点符合互动性的原则;而星巴克利用音乐在微信平台与用户进行沟通则彰显了趣味性与个性化的原则。

无疑,星巴克微内容的影响力是巨大的,星巴克在微信上运营几个月后,其微信账号的用户已超过40万。此外,由于星巴克在微信平台上注重与用户进行一对一的互动,它从消费者的角度出发,重视交互性与一对一的私密性,不仅满足于文字交流,还提供了语音、图像和视频的交流传递,为用户提供了丰富的微内容体验,由此收获了大量的微信用户。

专家提醒

在此次活动结束之后,星巴克还一如既往地坚持内容化与数字化发展策略,致力于拓宽社交媒体网络,继续与微信开展战略合作,打造时尚前沿的品牌形象。比如,在2013年春节期间,星巴克通过微信分享当日的点单优惠,极为出色地完成了线上线下的搭配互动,让用户在趣味当中得到了方便和优惠。

星巴克的微内容营销无疑是值得微营销运营者借鉴的,企业只有专注于微内容的创作,才能在微平台上有所收获。

1.3.3 致力于完善的微营销客服

在传统的服务渠道中,实体营业门店、客服中心、虚拟电话客服中心已构成客户服务三大主渠道,微客服是在目前社会化媒体趋势下运营商必须重视的一个新渠道。企业必须建立自己的客服官方微博、微信等,指定专属的客服部门归属管理,建立微客服团队,以主动、互动、联动为实施原则,实施专属的微客服服务处理机制和传播机制。

在微营销时代,企业通过微博或微信实施客服工作,介入互联网与移动互联网用户的消费生活,以真诚去播种营销商机,以热情去浇灌潜在用户,以原则去培养黏性粉丝,以理解去维护客户关系,能让营销活动进行得更加顺利。此外,企业通过碎片化的时间处理客户服务和传递营销信息,能让客服人员与用户的沟通变得温和、自然、有效。

例如,联想就利用微信让自己的微营销客服变得更加完善。联想集团的服务一直在与时俱进、不断创新,为了给用户提供更优质的服务,它一直不停地尝试更加专业和便捷的新型微营销客服服务模式。在2013年,联想顺应移动互联网的潮流,推出了自己的官方微信客服中心,如图1.13所示。图1.13 联想官方微信客服中心

联想微信客服中心旨在为用户打造全新的售后服务体验,与传统售后服务模式相比,联想服务官方微信聊天模式更加丰富,使用更加方便。在联想微信平台,用户可以自由选择文字、语音、视频等多种聊天方式与工程师进行沟通,还可以发送表情、图片、视频、位置等信息,让沟通更加便捷。

用户在与联想微信平台进行沟通时,还可以和联想服务官方微信小编互发一些搞笑的小表情,让售后咨询充满了无限乐趣。通过微信微营销客服,用户不必再担心像电话咨询时一样,出现问题描述不清的情况。在联想微信客服平台,用户只需要利用微信发送图片或视频就可以轻松呈现电脑问题,在第一时间向联想服务寻求帮助。

利用联想的微信客服,用户不必再担心送修的路上走错路,因为,只要向联想服务官方微信发送当前“位置”,工程师即可向用户展示最近服务网点信息;最后,用户也不必再因为售后服务电话线路繁忙而进行长久的等待,只要打开微信,联想服务随时随地陪伴用户。如图1.14所示。图1.14 联想微信报修服务

在这个高速发展的信息化时代,联想服务一直强调以客户体验为灵魂,以变革创新为基因,致力于为客户提供专业、便捷、安全的服务体验。而联想服务官方微信的创建,将最新的网络技术应用于客户服务,则为客户与联想之间又开创了一个专业支持、便捷沟通的服务通道。

1.3.4 推进有效的微营销互动

微博与微信等微平台的信息传播模式就像一个石子投入平静的湖面,涟漪会不断扩散,这就使微营销的影响力变得更加广泛。微信、微博、微电影等微营销平台的信息传播模式是一种发散式的信息传播模式,不管多么不起眼的信息,都有可能通过感兴趣的用户放大。

例如,知名品牌哈根达斯就利用微电影的发散式信息传播模式取得了巨大的成功。旗帜传媒与腾讯视频为哈根达斯品牌推出了精品的微电影《因情圆缺2:代理相亲》。这部微电影从创作团队到演出团队皆为豪华阵容,从导演、编剧到主角无不具有极高的知名度并拥有数量极高的粉丝。人气如此高的阵容加上微电影的信息传播优势,不仅让这部微电影轻松收获了超过3000万的播放量,也让哈根达斯收获了更多的用户,进一步打响了品牌的知名度。

从微平台的信息传播的效果来看,企业必须利用好这一特性,推进微平台的营销互动的发展,使营销效果变得更明显。在笔者看来,一次微博、微信的信息推送可能引发千万人的转发,一部微电影可能被无数人观看,这一切都能让企业的品牌与用户之间得到更多的互动。

对于企业来说,好的营销活动与服务信息需要通过微博、微信以及微电影的信息传递机制进行传递,这样才能让对运营商有利的信息尽可能地进行扩散。而企业想要信息得到广泛扩散,则需要有互动性,让用户参与活动、传播活动信息。

企业与商家可结合其产品与服务特点及社会事件新趋势,在微端发起相关线上线下活动,如有奖征集、微调查、微受理、微公益活动等,通过微互动提升用户感知。

在微互动方面做得很好的有广州天创时尚鞋业。广州天创时尚鞋业联合现代传播打造了一部微电影——《爱的定制》,如图1.15所示。这部微电影不仅获得了极佳的传播效果,而且还在2013年获得酷6网“年度最佳时尚短剧”奖。图1.15 微电影《爱的定制》

1.微电影线上互动

这部微电影与传统单向的品牌理念灌输不同,它充分发挥了微电影互动的特性,并从内容制作到微电影推广都在强化微电影的互动基因。这部微电影的互动基因全部围绕着“谁才是最佳女主角”这个剧情悬念来进行。

在剧情设置上,《爱的定制》并没有设定明确的结局,男主角思念的神秘女孩一直没有曝光,这种悬念式的留白让人充满遐想,也为接下来所有的互动设定了背景与前提。

在微电影首发式上,制作方将《爱的定制》结尾处的悬念引申为与观众的互动的因子,宣布正式开启“寻爱之旅”。所谓“寻爱之旅”,正是寻找最佳女主角,举办方正是通过这个寻找女主角的活动推动了互动的进行。

在首发式现场,主办方设立了“爱的定制——谁是林骏最佳履伴”互动区,邀请在场嘉宾及观众投选心目中的最佳女主角,同时,在微博线上也同步进行投票选取女主角的活动。这一系列的举动,都在很大程度上推动了与用户间的互动,扩大了这部微电影与广州天创时尚鞋业的知名度。

2.微电影线下活动《爱的定制》在北京首发之后,微电影的制作团队和香港作家素黑小姐,以及资深影评人藤井树小姐一起与观众在上海市博物馆探讨该剧玄妙的情感线,体会女人与鞋子的微妙关系。这一活动旨在利用知名人士,提高活动与品牌的权威度,以及增强品牌与用户的互动性。从现场的激烈讨论来看,这次活动的互动性是做得非常成功的。

除了上述活动之外,广州天创时尚鞋业公司还在深圳掀起了快闪活动。活动中80位顶尖舞者,身穿粉红芭蕾舞衣和白色蓬纱裙,手捧着天创时尚的五大品牌的明星鞋共舞,吸引数百人驻足围观;而现场的大荧幕上滚动播放《爱的定制》更是吸引无数路人纷纷停下脚步,放松心情观赏。

从剧情设置到线上线下联合互动,《爱的定制》通过巧妙的互动策划和有效的执行,构筑起强黏性的互动地图,提高了目标群体的参与度,如图1.16所示。在笔者看来,微电影在塑造品牌势能时,不应该再像在传统广告模式中那样,向消费者硬性单向灌输品牌理念。对于企业的微营销来说,要让更多的消费者参与到互动的对话之中,通过巧妙的办法来主导和引领这样的对话,有效培养出消费者对品牌持久的关注度,才算获取成功。图1.16 广州天创时尚鞋业线上线下联合互动1.4微营销的具体模式

移动互联网时代,消费者的消费方式是多样的,有些人喜欢用手机购物,有些人喜欢在PC端消费,还有些人则只进店面消费。此外,消费者对事物的看法也是多样的,有些消费者认为企业的品牌故事感动人心,从而钟爱这个品牌;有些人则更加理性地看重服务体验。

面对上述情况,对于想要从事微营销的企业来说,就不能仅仅只选择一种营销模式,因为,单一的手法很难吸引大量的用户。移动微营销火爆的时代,用户的需求多样,企业的营销模式也不再单一,对于企业来说,掌握多种营销模式,将有利于企业的“微营销,大发展”。

1.4.1 情感微营销

情感微营销就是指把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

情感微营销也就是情感品牌,它是塑造品牌个性的过程,能让品牌具有独特的情感,突出品牌的个性化,从消费者的五官出发来思考情感品牌,从而得出情感品牌的五官要素模型。如图1.17所示。图1.17 情感品牌的五官要素

专家提醒

情感微营销,只有通过广告主与消费者之间的情感沟通,才能有效实现。无疑,现在有了社会化媒介,不但增加了品牌与消费者之间互动的可能性,也大大降低了互动的成本。各种情感微营销正在悄悄“潜入”我们的生活,增加品牌知名度、维系消费者的用户黏性是情感营销最主要的效果,而在微营销的环境下情感营销甚至可以与其他营销模式相结合,打造企业优势品牌。

对于企业来说,想要成功完成情感微营销,就必须在考虑消费者五官情感要素的情况下,进行情感品牌的设计。企业情感品牌的设计包括以下五个方面,如图1.18所示。图1.18 企业情感品牌的设计

1.情感包装设计

包装是半秒钟的广告。消费者在见到产品的那一刻通过包装来确定他对这个品牌和产品的感情。如果包装是从美学的角度设计,具有独特性,消费者在第一印象中就能把它同其他产品和品牌区分开来,这使得这种品牌在消费者心目中具有了独特的价值。就像跟人交流一样,第一印象非常重要。

可口可乐是众所周知的知名品牌,在其品牌度十分高的情况下,它也在一直坚持创意设计品牌包装。可口可乐的情感品牌包装设计是十分成功的。为了吸引消费者的目光,利用情感因素俘获消费者的心,可口可乐在其包装设计上加入了音乐的元素。可口可乐推出了一系列带有音乐歌词的品牌包装,在不同包装设计上为用户提供一句不同歌词,如图1.19所示。可口可乐此次包装的设计源于对用户喜欢音乐的情感洞悉。无论是经典老歌,还是流行音乐,总有一群喜爱的用户,可口可乐正是抓住了这一点,向用户提供了不一样的音乐歌词包装设计,引发了一股可乐瓶的收藏风暴。图1.19 可口可乐新颖的包装设计

2.情感名字设计

对语音象征的研究表明,即使是讲不同语言的人也会将同样的声音联系起来,如悲伤的、不可靠的,活泼的和大胆的等。名字的语义和发音能唤起人们的某些欲望和情感。对一个品牌而言,一个好的名字是相当重要的,因此很多公司会雇用一批命名顾问为品牌选择好的名字。良好名字的声音对消费者的刺激有利于消费者回忆起品牌。

情感名字无论是从用户眼睛还是耳朵的角度来看,都能吸引用户的注意力,引发用户的共鸣。

3.情感故事设计

每个知名品牌都会有很多故事。这种故事给消费者无限的联想,正是这种联想让消费者欣喜若狂,趋之若鹜。情感故事成为承载消费者情感的一种工具。如果能将这种工具运用得当,那么品牌就有无限扩张的潜力。因为在消费者心目中,品牌故事可以产生丰富的联想,增加了消费者忠诚的可能性。

例如,知名的移动宠物社交应用——闻闻窝就利用情感故事,打造了品牌,增强了用户的黏性。闻闻窝的创始人孙岩本身是位养狗人士,因为一次导致爱犬死亡的寄养经历而决定做一款帮助用户沉淀养宠回忆、寻找贴心宠物服务的应用。

这款设计软件出现的缘由就是一个吸引人的情感故事,它在某种程度上利用爱宠人士对宠物的情感,引发了广大用户的关注;此外,这个情感故事还被拍成了一部微电影,微电影讲述了北漂青年与流浪狗闻闻相伴、相守到离别的故事,感动了一大批观众。

闻闻窝APP正是凭借着创始人与闻闻的情感故事以及情感微电影的出现,而引发了大批人群的下载。无论在何种营销时代,情感一定是营销的一大利器,对于想要进行微营销的企业或商家来说,不妨以一篇真实的情感软文小故事,或者是情感微电影,激发用户对品牌的认识,与用户建立情感联系。

4.情感品位设计

品位是品牌的抽象形式,它是在品质,品类的基础上深化出来的。不同的产品,不同的定位,品牌的品位是完全不同的。在情感品牌中,选择与之对应的品位相当关键,阳春白雪的品位是不能和下里巴人的产品结合在一起的,否则会让消费者在情感上产生冲突,而拒绝使用该品牌。

5.情感香味设计

香味是可以让人类大脑兴奋的刺激物,在香味的刺激作用下,人们感觉非常愉悦,并且在这种情况下容易做出很多购买决策来和这种感觉相匹配。在情感品牌的操作过程中,可以让品牌和某种香味结合在一起,特别是在化妆品的终端上,情感香味显得尤为重要。很多消费者根据终端环境来判断品牌的品位。如果品牌的香味适宜会给消费者良好的印象,并能够促使消费者做出购买决定。

情感微营销除了以上途径外,还有一个重要环节,就是情感服务体验。无论是多“微小”的服务,只要企业够专注,就能做出大营销。

著名的餐饮品牌“海底捞”就得益于情感服务营销,情感服务营销是成就海底捞的关键。在低附加值的餐饮行业,虽然家家都在喊“顾客至上”,但实效却并不理想。

然而,以经营川味火锅为主的海底捞专注于每个处事细节,让每个顾客从进门到出门都能感受到“五星级”的享受。

在海底捞,泊车有代客泊车,等位时有无限量免费水、虾片、黄豆、豆乳、柠檬水供给,有免费擦鞋、美甲以及宽带上网,还有各类棋牌娱乐;为了让顾客吃到更丰盛的菜品还可以点半份菜;怕汤溅到身上为顾客供给围裙,为长发顾客递上束发皮筋、为戴眼镜顾客送上擦眼镜布、为手机套上塑料袋、当饮料快喝光时服务员自动来续杯;洗手间也有专人为你按洗手液、递上擦手纸巾;当要求多送一份水或者多送一样菜品时,服务员也会酌情给予回应。

海底捞的服务员不仅熟悉老顾客的名字,甚至记得一些人的生日以及结婚纪念日。图1.20所示为海底捞的情感微服务大营销模式。图1.20 海底捞情感微服务大营销模式

服务员“五星级”的关心服务使得每一位顾客在心里深处感到欠了海底捞的热情债,因此,消费者们经常回头光顾,而且还处处辅助海底捞进行宣传,带亲朋好友频繁光顾。海底捞从始至终的情感运作轻而易举地打开了消费者的心灵之门,让消费者沉浸在“海底捞情感”之中。

当企业营销满足顾客情感因素时,就会引起顾客肯定性的内心体验——满意、愉悦、激情等积极的情感,使得顾客情感冲突得以消除并达到和谐状态,进而直接影响到顾客后期购买行为。

企业可以在品牌战略的指导下,利用微营销的重要工具,如二维码、社会化媒体,相互渗透和交锋,通过一系列情感化的品牌运作来影响和触动消费者心灵深处的琴弦,从而使品牌在消费者心目中形成独一无二的情感个性。

1.4.2 体验微营销

作为一种新的营销方式,体验式营销已经逐步渗透到销售市场的任一角落。所谓体验营销,是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

体验微营销通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素,重新定义、设计了营销方法。

体验微营销一共有5种营销策略,如图1.21所示。图1.21 体验微营销的策略

1.感官式体验

感官式体验微营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉创造和获得感官上的体验。对于企业来说,可以通过这种体验的加深、增加和提升产品的附加值,引发消费者购买动机和购买欲望。

企业无论是在进行移动APP微营销、还是微信与二维码等微营销活动,都可以通过扩大用户的感官体验,来吸引用户购买。例如,在二维码微营销中,就有企业通过设计新颖的二维码样式,来增强用户的感官体验,吸引用户扫描二维码,享受消费体验,如图1.22所示。在图1.22的二维码中,企业分别加入了手绘艺术图与热门手机游戏“愤怒的小鸟”元素,无不让看到的人感到新奇,忍不住想要扫描一下。图1.22 二维码感官体验

2.情感式体验

情感式体验微营销是在营销过程中,去真正了解哪些刺激可以引起消费者的某种情绪共鸣,能自然地受到感染,触动消费者的内心情感,创造情感体验。情感式的体验范围可以是一个温和、柔情的正面心情,如欢乐、自豪,也可以是强烈的激动情绪或美感,还可以是勾起人回忆的悲伤情感。

例如,在“水晶之恋”果冻广告中,观众们就可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩,依靠在男朋友的肩膀上,品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻的情景。这样美好的画面,让用户感觉到一种“甜蜜爱情”的体验,从而产生购买水晶果冻的欲望。

又如,凯迪拉克拍摄了一部情感微电影——《66号公路》,讲述了女主人公为追寻自由与实现梦想,踏上自由之路——66号公路,通过充满传奇色彩的旅程感悟人生,如图1.23所示。图1.23 微电影——《66号公路》

在这部微电影中,女主人公从浮华喧嚣的都市和众人的目光中解脱出来,开始了追逐自由、找寻真我的旅程,在象征自由与开拓的66号公路,她邂逅一位游历于此的年轻摄影师,与之共驾凯迪拉克SRX踏上自由之旅。《66号公路》这部微电影充满了人文情怀,它通过体会喧嚣城市人们渴望自由的心情,为大众提供了一条自由之路,不仅打动了消费者,更将“凯迪拉克”忠于自由的品牌态度传递给消费者,引发了消费者内心深处的共鸣。

一个能够被消费者认可的品牌,其核心凝聚力取决于品牌与消费者之间的情感联系,企业可以通过一系列情感营销服务与消费者建立黏性关系,引发消费者在内心深处的共鸣。对于企业微营销来说,不仅需要满足消费者最基本的生活需求,而且还必须让消费者获得精神上的愉悦,满足其在情感上的需求。

3.思考式体验

思考式体验微营销是通过启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题。它运用惊奇、计谋和诱惑,引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品创造的宣传氛围中,思考着现实或未来的一切新奇、怪异或未知世界的神奇和魅力。这种体验式营销被广泛使用。在好莱坞就设计了“魔幻世界”的场景,让人们身临其境,还让你直面实战现场,让你身临其境地进行氛围体验、环境体验、险情体验。

4.行动式体验

行动式体验微营销是通过偶像、名人,如影视歌星或著名运动明星来激发消费者的情感,使其生活形态发生改变,或者通过设计各种艰险环境、氛围,以及产品行动体验,使用户进入环境,体验角色、艰辛,或产品魅力等。行动式体验微营销能够实现扩大产品销售的诉求,当前在很多营销实战中的各种“拓展训练”多是行动式体验营销的手段之一。

在移动互联网时代,微营销更加需要给用户提供行动式的微营销体验,让用户能够记住企业的品牌。在行动式体验微营销方面做得很成功的有耐克这一品牌。

在移动互联网微营销热潮开启的时刻,耐克为了让用户得到更加贴心的行动式体验,开发了一款十分具有创意的跑步APP——Nike+Running,如图1.24所示,让用户能够将跑步这一行动进行下去。用户在下载耐克的App应用后,可以通过这款应用进行更加科学的跑步体验。图1.24 跑步APP——Nike+Running

在以“用户行动体验为中心”的策略中,Nike+Running这个完美的工具发挥了异常重要的助跑作用。Nike+Running这款App不仅可以记录下用户的跑步数据,而且还拥有强大的社交分享功能,能让用户在跑步伙伴的相互鼓励中,一直将跑步行动坚持下去。

耐克通过这款App的行动体验设计,让用户在购买耐克运动类产品后参与到运动行动中来,使其体验到了耐克产品与服务的个性化魅力。用户因为耐克的这款创意类App得到了更加丰富的行动体验,进而与耐克的品牌建立起了紧密的情感联系。

5.关联式体验

关联式体验微营销包含感官、情感、思考和行动在外界因素的变化后引发的各种关联反映或关联变化,利用顾客在这种变化和反映中得到的体验,来促进市场开发和产品销售的一种营销策略。关联式体验营销特别适用于化妆品、私人交通工具、日常用品和眼镜产品等销售领域。

关于体验式微营销的具体营销策略有以上5种,对于商家来说,掌握好这5种营销策略将会更有利于企业的崛起。体验微营销的营销策略是商家发展的助力,要想让这种助力得到更有利的发挥,还必须把它运用到具体的行业中。

1.4.3 数据微营销

数据微营销是指在互联网与移动互联网的发展状况下,企业通过收集和积累用户的信息,在经过分析和筛选后,有针对性地使用电子邮件、短信、电话、邮件等方式深度挖掘客户,维持与客户的长久关系。

在消费者的需求呈个性化发展的大趋势下,企业应该学会收集、储存和分析大量的数据,并发挥出这些数据的营销价值。在移动互联网微营销发展的时代,基于大数据的业务模型将主导微营销市场未来10年的格局,大数据对微营销打破常规局面具有重要作用,能够帮助零售商们筛选信息、迎接挑战,并且利用技术为客户提供解决方案。

如果企业能够在产品生产之前,通过数据了解潜在用户的主要特征,以及其对产品的期待,那么企业的微营销产品生产便可投其所好。例如,Netflix在投拍《纸牌屋》之前,便通过大数据分析了解到潜在观众最喜欢的导演与演员,最终使影片的拍摄捕获了观众的心;又比如,《小时代》在预告片投放后,从微博上通过大数据分析得知其电影的主要观众群为90后女性,因此,后续的营销活动则主要针对这些人群展开,确保了营销的精准性。

数据的魅力是永远都不会消退的,对于企业的微营销来说,无论是微信、微博、二维码、微电影,还是腾讯QQ,其浏览与观看的用户数据都是十分具有价值的。21世纪,对于营销者来说,考验的不仅仅只有推广能力,还有数据分析能力。在漫天广阔的数据海洋中,谁能分析得出最有力的营销信息,谁就能快速网罗客户,收获微营销的一桶金。第2章移动互联网——指尖上的革命

要点展示:

认识移动互联网微营销

移动互联网的微营销模式

移动LBS微营销的商业价值

移动LBS微营销的具体方法

移动互联网微营销案例

学前提示:

智能手机的普及带动了移动互联网的发展,移动互联网的发展推动了移动电商进程,随着智能手机的异军突起和迅速普及,移动互联网已经逐步发展成为各大企业与商家抢占市场的微营销“大平台”。2.1认识移动互联网微营销

随着移动互联网的兴起,越来越多的互联网企业、电商平台将智能手机作为营销的主战场之一。移动互联网营销开启了营销史上的新王朝,对于企业来说,未来,谁能快速抢占移动互联网入口,谁就能在移动互联网手机营销中立于不败之地。

2.1.1 移动互联网时代到来

如果说20世纪,互联网是人类最伟大发明的话,那么,21世纪移动互联网将再一次改变人类的生产生活方式。移动互联网所独具的传统互联网不具备的特征,使移动互联网进入一个新的产业周期。移动终端现在已经成为媒体终端、工作终端、交流终端与全新的生产生活平台。

伴随3G与4G技术的广泛应用、智能手机的普及,以及网民网络使用习惯的改变,移动互联网行业正迎来一个全新时代。移动互联网的发展规模与发展速度,超乎了大多数人的想象。

据中国互联网信息中心的统计数据显示,截至2013年6月底,中国手机上网用户规模达到7.18亿人,较2012年底增加了11495万人,手机上网用户在总体网民中的比例达到65.5%。

市场研究公司IDC指出,2013年,手机供应商已销售了4.13亿台智能手机,约为2011年的两倍多。目前,中国智能手机销量约占全国手机销量的58.8%。据调查显示,智能手机的保有量由2011年的2亿台迅速增长到2012年的3.6亿台,而其中的增量绝大部分为能够安装大量的客户端APP的iOS及Android系统的智能设备;同时,过去使用浏览器进行浏览的资讯类网站、阅读类网站等纷纷推出了客户端。

随着移动互联网技术的增强与智能手机用户的增加,移动互联网产品与应用服务类型也在不断地丰富,各类创新应用层出不穷。在游戏、影音、娱乐、社交等移动互联网应用不断创新的同时,人们的碎片时间被拼贴,移动互联网正快速渗透到人们生活工作的各个方面。

人们在起床后用手机收看新闻,听广播;在上下班的路上欣赏最新的在线电影、移动音乐,阅读电子书,玩游戏;与远方的朋友进行视频通话,随时随地通过微博、社交网络等与亲友联系;在线支付购买喜欢的商品和团购服务等,都标志着移动互联网时代的到来。

据不久前发布的《全球传媒产业发展报告》显示,中国个人电子阅读终端已超过2.5亿人,公众正在形成新的数字阅读习惯,这个数字中,移动互联网无疑发挥了巨大作用。在这个4G移动网络发展的时代,智能移动终端将在很大程度上替代报纸、杂志、电视、数码设备、家用电器甚至专业设备,成为每个人连接世界、认知社会、传播智慧的首要通道。

专家提醒

移动互联网正处在发展的初期,潜力无限,未来将是最活跃的领域。移动互联网的产业机会很多,未来,如何进行丰富和创新,需要相关企业认真梳理自身的战略布局,移动互联网带来的是公共的网络平台,能抓住先机的企业就有成功的希望。

2.1.2 移动互联网的营销用途

移动互联网就是将移动通信和互联网二者结合起来,成为一体。在最近几年里,移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务,它们的增长速度是任何预测家都未曾预料到的,因此,可以预见移动互联网将会创造怎样的经济神话。

移动互联网营销指面向移动终端(手机或平板电脑)用户,在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。

移动互联网营销早期称作手机互动营销或无线营销,它在强大的云端服务支持下,利用移动终端获取云端营销内容,实现把个性化即时信息精确有效地传递给消费者的“一对一”的互动营销目的。

移动互联网营销是互联网营销的一部分,它融合了现代网络经济中的“网络营销”和“数据库营销”的理论,为企业开辟出了一条新的市场营销道路。

说到移动互联网营销,人们很快会想到APP。APP是移动互联网的活跃因子,是移动互联网产业的新鲜血液,更是移动整合营销服务中的核心要素。新型的整合了各种移动互联网先进技术和推广手段的营销方案,首先离不开的即是APP的牵线搭桥;而且移动互联网的营销用途也主要体现在APP的营销用途上。

1.拉近与消费者间的距离

在还不知道媒体为何物的时代,人们依靠的是口口相传的方式来传递信息,产生购买。随着报纸、电视等广告网络的兴起,信息传播开始变得单向、缺乏互动。但是移动互联网时代的到来,特别是以微博为代表的社会化媒体与手机应用的打通,人们又回到了那个基于情感、信任基础上的营销时代。另外,移动互联网APP应用下的LBS、增强现实以及蓝牙技术,也能拉近企业与消费者之间的距离,在企业与消费者的互动过程中发挥了巨大的作用。

例如,百分通联为康师傅“传世新饮”酸梅汤量身打造的移动互联网营销案例,就充分地借助了微博、论坛、APP小游戏、LBS签到等,进行了立体化的整合互动传播,给消费者带来了不一样的移动互联网消费体验。图2.1 传世寻宝APP签到应用

为了能够让消费者更好地了解酸梅汤的工艺和制作流程,百分通联为康师傅量身定制了一款“传世寻宝”的手机游戏,把康师傅品牌写入游戏的角色中,要求玩家完成一项又一项任务,最终做出酸梅汤和酸枣汁,如图2.1所示。

游戏一经上线,便迅速在年轻人当中传开,一些潜在的用户也通过APP小游戏聚拢到这个平台上来。康师傅创新的移动营销手段,配合LBS站内推广、微博转发、SNS软文传播等的推广技术,拉近了与消费者间的距离,实现了传播总动员,让康师傅“传世新饮”的活动影响力裂变式提升,使其在竞争中快速出位。

2.有效地进行广告的投放

在移动互联网时代,APP可实现智能广告投放,真正地将广告传达给有需要的人。此外,广告主及其代理公司还可以根据产品的属性和目标受众情况,通过自助广告管理系统自主地选择定向条件和媒体及APP资源,并根据实时的数据统计分析,进行广告调整和优化。可以说,APP广告的自主投放功能有着传统广告投放模式无法提供的便捷体验,真正实现了广告投放的精准、高效。

在移动应用程序上投放广告,往往不是针对单个APP的,它可能围绕一个推广目标覆盖上千个移动应用,此时广告平台的整合实力就得到了很好的体现,可实现跨媒体的整合推广。

一般来说,APP广告形式包括图片通栏广告、全屏图片广告、手机视频广告、首页嵌入式图片广告等,如图2.2所示。在移动APP应用上,基本上互联网能实现的广告形式都能在手机上进行。图2.2 APP广告形式图2.2 续

另外,新技术支持下的Sensor感应器、增强现实(AR)等新颖的、个性化交互形式的实现,也提升了品牌推广的多样化需求。当然,要让广告看起来更炫酷,选择视频或全屏等信息量大的广告形式,效果无疑更佳。

2.1.3 移动互联网的营销特点

随着时代的发展,企业的营销方式也慢慢开始发生了新的变化。特别是随着移动互联网的兴起,传统的营销方式因其性价比太低逐步被企业所摒弃。事实上,在这样一个移动互联网的时代,以手机应用工作作为企业的主要营销方式已经成为了各大企业营销的常态。本节将详细讲述移动互联网营销的主要特点,如图2.3所示,让营销者可以更快掌握移动互联网营销的核心要点。图2.3 移动互联网的营销特点

1.高速稳定

移动互联网营销摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。特别是移动互联网下的APP应用,保持了企业和客户的密切互动沟通,通过不断满足客户个性需求,能够建立稳定的企业忠实顾客群。移动互联网营销实现了客户链式的反应增值,达

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