公益之痒——商业社会中如何做公益(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:张兵武

出版社:浙江出版集团数字传媒有限公司

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公益之痒——商业社会中如何做公益

公益之痒——商业社会中如何做公益试读:

推荐序

我收到《公益之痒》的书稿时,正在万里之外的纽约访学。打开电子邮箱的时候我恰巧被纽约电视一台的一档早间新闻节目吸引住了。画面中的远景,是曼哈顿宾州车站(PennStation)里行色匆匆的早高峰人流;近景,则是靠近扶梯两侧由“纽约关怀组织”(New York Cares)布置的醒目展板,以及纷纷上前将手中大衣或羽绒服投入筐内,之后又快速汇入人流之中的纽约人。镜头中还有一位气宇轩昂、满头银发的老者,不断将一张张钞票样的票据交到这些人手上。

由于一直跟踪国际NGO的运作走向,我自然不会放过这个镜头。随手点了一下电子信箱中《公益之痒》的下载键,我继续目不转睛地盯紧电视屏幕。此时,记者罗杰·克拉克正在滔滔不绝:在又一年圣诞即将来临之际,为了帮助纽约那些无家可归的人们抵御严寒,“纽约关怀”这个纽约市最大的非政府组织,携手深受纽约人爱戴的前市长艾德·科齐和大衣品牌Weatherproof,一道发起一年一度的“大衣行动”(CoatDrive)。在这一公益活动中,人们只要将自己穿用次数不多并清洗干净的大衣或羽绒服捐出,就可以从老市长艾德·科齐手中得到Weatherproof赠送的100美元抵金券,进而从该店提供的男女各三款大衣中以额外支付不到60美金的价格购得自己满意的新品。那一刻,我真有一种立即打开衣橱翻找大衣的冲动,既添新衣,又能行善,何乐不为呢?

根据罗杰·克拉克的介绍,我好奇地打开“纽约关怀组织”的网站,才发现这家NGO的公益推广模式着实花样繁多:与大都会歌剧院和纽约歌剧院的歌唱家共同推出第16届圣诞音乐会,热爱音乐的观众只需捐上一件大衣或一条半新的毛毯,就可以现场欣赏到天籁之音;与布鲁克林区科尼岛的北极熊俱乐部(PolarBearClub)共同组织一年一度的迎新年冬泳严寒挑战赛,捐出的冬衣就可充当你或外围观看,或参与冬泳的入场券;与时尚品牌Theory携手进行“捐冬衣获打折券”活动;与大都会棒球队在其主场进行“粉丝捐衣球员签名”活动……普通百姓的善心与社会名流的善意,就这样在公益组织的穿针引线和商业部门的资金支持下,自然顺畅地转化成了实实在在的善行。而慈善与商业互为伙伴,以成果为导向(outcome-focused)借助网络平台随时沟通捐助方、公益组织和受助人,最大限度地完成由普通人广泛参与的有效慈善,是近十年来西方公益事业呈现出的明显特征。

与国际水平相较,我们的慈善层级很低。回想2005年为与两位国外学者共同完成研究报告《非政府组织倡导在中国》而遍访国内40多家NGO时的情景:一边是大批因无法获得正式身份不能接受普遍社会捐赠,整日为经费来源发愁的草根NGO(GrassrootsNGO);另一边是资金相对充裕,但却因主观能动性参差不齐同时又数量不足,远不能覆盖全部公共空间的GONGO;而很多被社会的快速转型抛弃在底层的弱势群体只能自己挣扎着求生存。虽然近年来随着政府购买社会服务的增加,以及公募与非公募基金会向资助型基金会的逐渐转变,一定程度上改善了草根NGO的生存空间,但资金压力依旧是高悬在国内大批此类组织头顶的达摩克利斯之剑。当下撇开草根NGO身份忧虑的体制现实不谈,单论国人较少谈及慈善效率和公益成果,却“言慈善必以‘绝对道德’衡量之”的传统公益氛围,就对从根本上须依赖普通百姓善意善行的公益事业形成了大不利。

仔细思量“大衣行动”的整个过程就会发现,捐出大衣的普通纽约百姓,在助人为乐的高尚中同时获得了以旧换新的物质满足;不断与人握手、合影的老市长艾德·科齐,在发挥名人效应扶助公益的同时,也使自身良好的公众形象得以进一步强化;提供新款大衣的商家Weatherproof,在打折促销新品的同时,为Weatherproof产品贴上了公益和利他的标签;而以扶危济困为目标,却因金融危机必须面对资助金额缩水压力的NGO“纽约关怀组织”,则通过汇聚众多利益攸关方的力量,在又一年的年终岁尾,以最实用快捷的方式,将一件件冬衣凝聚的温暖送至纽约最需要它的各个角落……没有人会否认,这是一项让主动参与其中的任何一方都各尽所能,同时又都相对受益的高效善举。可一定有相当数量的国人会和我一样心存疑惑:送出旧的,拿回新的,企业参与,名人登场,这种虽极尽高效,却是人我两利的公益模式,会不会因其绝非纯而又纯的利益真空而经不起“绝对道德”的审视呢?但一个确定无疑的事实却是,“大衣行动”在一个月之内就向纽约穷人送出了至少7万件冬衣!

纠结于高效率与泛道德之间,我点开了电脑上《公益之痒》的书稿。没有想到,迎面而来的一个又一个公益与商业高度契合的鲜活案例,居然毫不费力地找到了“义”与“利”的平衡点,也自然轻松打破了我内心中那个“道德洁癖"的无形禁忌。

生物界中有小丑鱼和海葵之间的互利共生;古训中有“子路受人以劝德,子贡谦让而止善”的典故;当下百事、微软、美体小铺(TheBodyShop)等大批国际知名企业基于自身能力的公益战略,也都齐刷刷地指向了这样一个现实:商业与利他主义的奉献非但互不矛盾,反而相依相生。倘若“道德至上”只是——副束缚公益可持续前行的枷锁,那么打破这个心理禁忌之后,企业、社会精英、还有普通人又该以怎样现实可行的方式与公益和谐共舞呢?《公益之痒》继续告诉我们:对于企业,在勇于承担社会责任的同时如能熟谙公益营销策略,就可以获得可持续的商业盈利;对于社会名流,倘能以英国摇滚巨星波诺的公益创新意识为榜样,同时效仿李连杰和王石那种以成果为导向、踏踏实实的参与精神,你的成功就会被赋予非凡的意义与品味;对于热衷公益的“白领、骨干、精英”,向“多背一公斤”的创始人安猪和“免费的大米”网站(Freerice.com)开创者约翰·布林这类“公益达人”看齐,从自身的能力优势、兴趣爱好和现实需求出发,充分发挥你的创意与想象才能,你就可以汇聚众人之善意并将之转化为动力十足的善行;如果你和我一样,仅仅是一名怀揣善意的普通人,不妨将公益元素自然而然地融入你的日常生活,尝试一下购物行公益、看电影行公益、使用信用卡行公益、聊天行公益吧!而《公益之痒》这本书给我的最大启示就是,无论在社会中身处怎样的位置,只要是基于“能力与价值实现”去践行公益,真诚地付出并坦然地承纳,任何人都可以在旧与新的交互转圜、有与无的沟通圆融中完成平凡与伟大的完美对接。徐莹2011年1月3日于纽约序

如果你造了空中楼阁,你的劳苦并不是白费的,楼阁应该造在空中,就是要把基础放到它们的下面去。——梭罗,《瓦尔登湖》

新公益时代

城市里的家庭每年总要淘汰一些过时的衣服,尤其是处于快速发育阶段小孩的衣服总有不少要处理。处理这些衣服最普遍的做法就是捐给公益部门,由他们再送给那些不知姓甚名谁、衣不蔽体、还在为温饱问题发愁的贫困地区的人们。当然捐赠的不一定都是旧衣服,即使捐赠全新衣服也少有人去关心衣服最终穿到了谁身上。何况,我们对公益机构也是一百个放心,相信一定能捐给需要的人,至于是中国山区的小孩还是津巴布韦的难民穿了这件衣服并不会影响我们爱心的纯度与含金量。

20世纪70年代,一个平凡的美国女孩也做了这样一件再普通不过的事情,将一件蓝色毛衣捐给了一家慈善团体。像你我一样,善意传递出去了,就像撒向茫茫宇宙的星光,不会在意到底是谁真正感受到了它的光辉,重要的是星星的光芒在闪耀。很多人都会忘记自己曾经做过这么一件事,这也很正常,不值得老是放在心上——一件衣服而已,不足挂怀,也无足挂齿。

然而,10余年后,女孩长大成人,却发生了一次奇妙的偶遇,就像电视连续剧中的奇迹一刻。

1987年,当她在卢旺达首都基加利的街头慢跑时,看到一个男孩身上穿的就是她那件衣服——那件蓝色毛衣。她没有看错,她的名字还写在那件衣服的标签上。

这一刻,对她而言犹如天启,强烈震撼了她的内心世界:一件蓝色的毛衣,从地球一端到达另一端,这个过程要经历多少周折,其中还经过了漫长岁月的考验,最终却将两个毫不相干的人联系在一起,不正说明我们的行动最终会影响到远在天边、素未谋面之人吗?

这不是小说家笔下的转折性情节,也不是街谈巷议慢慢敷衍成篇的传奇,它切切实实地让普通的个人将对人世的善意催化为一项了不起的事业。

这个曾经的小女孩名叫杰奎琳·诺沃格拉茨。成年后,她以国际银行家的身份开始了自己的职业生涯。而后不久,由于渴望改变世界,她加入了一个非营利性的小额信贷组织,并被派往非洲。应卢旺达家庭与社会事务部官员的请求,去考察启动一项妇女信贷计划的可能性,于是就有了这段不可思议的经历。

在卢旺达街头的这次奇遇催生了她的著作《蓝毛衣:沟通贫富差距的桥梁》——这是一部不凡之作,讲述了她依全新理念践行公益的事业。

诺沃格拉茨于2001年创办了以“利用市场导向的手法建立解除贫困的蓝图”的“聪明人基金”这一非营利性风险投资公司,投资于能够为发展中国家的低收入人群带来医疗保健、安全饮水、替代能源和住房的可持续业务。这家基金的资金规模已经超过2000万美元,成果斐然,对印度的深层灌溉系统和巴基斯坦的低利率房贷等事业都做出了相当大的贡献。

蓝色毛衣的奇遇,象征着一个人影响着世界的可能性;而“聪明人基金”的成就,正意味着其现实性。下面这个具有高度眼球效应的故事,背后同样有这种因缘般的特殊际遇。

2008年6月27日,比尔·盖茨告别了创立并经营33年的商业帝国——微软。过去30余年,以微软为依托,盖茨创造了史无前例的商业神话,也改变了商业、科技以至普通人的生活方式,书写了影响甚广的《未来之路》。

盖茨从微软卸任,并不意味着其对世界影响的结束,他以全新的方式制造出了更具超越性的影响——退休前夕,盖茨宣布把580亿美元的财产全数捐出,不留分文给自己的子女;未来,盖茨将以“比尔及梅琳达·盖茨基金会”为事业领地,专心投身公益。

这是个伟大的人物的伟大抉择;即便如此,这一切也跟所有事情一样起于毫末。很多人都听说过比尔·盖茨微软事业的起步与他母亲的人脉关系有着密切的关系。当时,比尔·盖茨的母亲玛丽·盖茨与IBM公司的高层管理者约翰·埃克斯同是一家组织的董事会成员,而埃克斯正在带领IBM向台式机业务进军。玛丽·盖茨说服埃克斯同意考虑由小公司提供的DOS技术方案,而微软公司就是这些小公司中的一员。接下来发生的事情尽人皆知:微软赢得了DOS合同,并最终成为全球最强大的计算机软件公司。

这是大多数有关比尔·盖茨的故事中都出现过的一个“桥段”。但是,其中有一个很多人不怎么重视但又绝对不容忽视的细节:玛丽·盖茨与IBM高层埃克斯共同担任董事会成员的组织是一家公益机构——联合劝募会。

比尔·盖茨的人生受益于一个公益组织中的人际关系,他的人生也为社会造福。在我们影响着世界的同时,这个世界也影响着我们,一个善意的世界有恩于我们,受惠于这个世界的人也给这个世界创造更多的价值。

如今,全身心投入公益事业的比尔·盖茨正努力探索如何利用经营的力量来提升公益的效益。他提出创新资本主义的概念,希望能探索出将盈利和公益相结合的可持续性模式。他说:“这是一个世界运动,我们有责任有能力加速这个运动。”盖茨希望大家都参与一项创新资本主义项目来“扩大市场力量的作用”。

诺沃格拉茨,比尔·盖茨,两个如此慷慨且全心投入公益的人,都走上了一条利用市场的力量解决社会问题的道路;然而,这并不是只有特殊际遇的人才有的选择。

一个父亲为了帮助儿子提高学习成绩创办了一个在线测试网站,最终推动了一项具有世界性影响的公益事业,拯救数万食不果腹的人于濒危之际。这并非天方夜谭,我将在后面给你细细道来。

一件蓝色毛衣的奇遇,一个母亲为儿子搭的关系,父亲为儿子建的一个在线游戏网站,均非轰轰烈烈的壮举,但最终都引发出宏伟的事业,谱出改变世界的新篇章。这些故事充满浪漫色彩,而又具有无比真实的现实影响力,给我以十分强烈的触动,让我相信此言不虚:这个时代,人人都是变革家。

这些人生际遇在我眼前交汇出一幅新的画卷,这幅画卷展示了一个正在成型的新世界,这个新世界由一场新公益运动推动,持续刷新人们过往的理念,也在潜移默化中改变过去的游戏规则,更重要的是开辟了未来社会创新的路径。

在开路人当中,不仅有捐蓝色毛衣的小女孩、建在线测试网站的父亲,也有高级写字楼中不安分的白领和他们供职的公司,更有知识英雄比尔·盖茨、摇滚巨星波诺。他们共同打开了通向公益新时代与商业新世界的大门,跨入这扇大门我们将看到一个曲径通幽的后花园。

公益之痒与痛

2008年5月12日,汶川大地震爆发,导致史无前例的灾难;这场地质重构运动,也成为重构中国人对公益认知的分水岭式事件——国人大规模、长时间行善与监督行善由此开始,全社会的公益热情由此开始,对公益的集体深度反思由此开始。

这场灾难发生之后,全中国普通的老百姓,不分地域、贫富,都自发地为灾区捐钱捐物,不少人排除各种艰难参与灾区救灾与重建;中国的普通民众,作为一个公益“群体”似乎在这样一个时间点凝聚成形。在此过程中,一些对未来中国公益具有重大影响的个体与组织也开始走向前台。

江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长、亿万富翁陈光标带领的120名操作手和60台大型机械组成的救援队千里救灾,救回131条生命,还向地震灾区捐赠款物过亿元,并因此获得国务院总理的敬意。作为影响中国人行善观念的一个标志性角色与话题性人物,陈光标从此进入媒体的聚光灯下。

在这场灾难中,以往众多不为人关注的公益机构与志愿者组织成为一股极为活跃的救灾力量。其中,明星李连杰发起成立的民间公益组织“壹基金”表现出了极强的号召力。李连杰与该基金的志愿者身体力行参与救援与重建的同时,也向全社会发出呼吁、募集善款。这个成立一年的基金为5·12汶川地震捐款总额竟高达一亿两千多万元,其影响力让众多传统的政府机构及基金组织相形逊色。地震之后,作为壹基金发起人的李连杰已不只是影视作品中身手不凡的“武夫”,更是推进中国公益模式革新的旗帜;而公益组织作为一个特殊的社会群体逐渐为人们所关注。

应该认识到的是,人们的公益意愿与能量并非暴发于一夜之间。

5·12于中国公益是一个关键节点,过去隐藏的种种力量开始大规模进入视野。此前灾难发生的特殊时刻公益的力量已然开始呈现。但汶川地震事件之巨大,将以往隐藏的意愿与能量充分释放。这是一次公益理念的全民大普及与大展示,更将其力量激荡放大,让从前难以觉察的“公益之痒”彻底彰显。

汶川地震所表现出来的公益之痒,让我们看到中国民间公益力量的显著提升。但这只是特殊时刻的特殊表现,并非良性发展的常态。当一切恢复正常,随着时间的推移,公益越来越受关注,也越来越受争议。我们对公益的期望越来越高,所见的问题也就越来越多。随着公益于社会发展作用的不断凸显,一些原本并不突出的问题,在新的语境之下已逐渐成为公益不能承受之痛。

灾难频发,汶川地震时积极捐款的普通个体在一次次捐款之后,创造了“逼捐”一词;传统模式与旧体制下的公益的可持续性越来越为大众所关注与质疑:除了开支票、捐钱捐物、由政府下辖的公益组织代为转达善意或组织开展善行,公益能否更多元、更丰富、更有效、可持续?

2010年初,汶川地震中为人所关注的公益明星陈光标再次高调进入公众视线。以往都是以个人巨额捐赠夺人眼球的陈光标首次大规模发动捐款,从127名企业家和个人那里募集到4316万元捐款,这笔巨款被装进8万个红包发放给西部贫困地区的特困户。在将这笔善款捐出之前,陈光标做了个惊人之举:以每捆10万元为单位垒成13层人民币“砖墙”,并与之合影。如此巨额资金堆成的“钱山”令人瞠目,也引发了舆论的热潮。

陈光标富有争议性质的炫耀之举,除了要以出位行为普及公益观念,更有其现实的无奈。陈光标高调慈善最耐人寻味的一点是,他将募集而来的真金白银亲手送到特困户手中。目前慈善制度不健全,慈善资金信息不能公开透明,只有把善款亲手送到受助方手里,方能做到善款善用。这是人们多数选择直接捐赠的普遍原因,也是目前制约我国公益事业发展的最大瓶颈。知名企业家李书福一度热心于公益,但也常感无奈,因为他的扶贫善款往往到了并不贫困的学生手中。为保证自己的捐款用在真正需要的人身上,他不得不绞尽脑汁,亲力亲为,不辞劳苦,千里寻访贫困生。这些人的选择并非特例,折射出人们对传统公益模式、体制、机构的不信任,及对以往模式效率低下的不满。

然而,另一方面,建立了良好信任机制且值得信任的公益机构,在制度上不仅得不到有效的支持,甚至会遇到种种障碍。由李连杰创办的壹基金一度成为舆论的焦点:这个模式创新的公益项目样板,虽然获得了广泛的社会支持与认同,在现有的制度体系下却不能获得独立法人身份,没有自己的独立账户和公章,只得挂靠红十字会,独立运作的可能性几乎没有,这对于该项目的可持续发展无疑是一个重大隐患。一时之间,一个声誉良好的公益组织却与“非法”一词发生关联。效率突出且公众信赖度高的壹基金得不到合法身份,而有合法身份的公益组织运作效率与透明度却难如人意。虽然壹基金最终获得合法身份,但其中曲折与艰难却折射出制度变革跟不上实践创新的弊端。现实的悖论进一步彰显了公益之痛。

模式创新,为公益止痒

公益是影响当代及未来社会的重要力量,是社会的平衡器,是社会冲突的缓冲器,也是社会运转的润滑油,很少有人能不与其发生关系。但是,以公益之名,善意或被滥用,或被误用,或被借用,或被不切实际地赋予过多的作用,这都是我们无法回避的现实。学会如何积极影响其结果,而不只是被动反应,才是我们应有的态度。

爱因斯坦曾说,这个世界最缺乏的,是力量与善意的结合;在公益领域,善意与力量也并未实现十分有效的结合。我们所要做的是,找到二者之间的结合点,利用新的求解方式实现善意力量的最大化。

为什么比尔·盖茨捐了这么多钱给社会做公益,却还要选择用市场的力量去实现他的目标,这不会让他的高尚看起来并不那么纯粹么?那个捐赠蓝色毛衣、用如此纯洁的眼光看待世界的女孩,为什么最终却创办了一个盈利导向的基金,而不是用那种传统而纯粹的手段,这难道不会降低她爱心的含金量么?

为什么“股神”巴菲特要将310亿美元捐给比尔·盖茨夫妻的基金会,而不是像众多富豪那样另外成立一家基金会——那将是一个与“比尔与梅琳达·盖茨基金会”不相伯仲的公益机构,这样不是一样能起到帮助社会的作用么?

为什么李连杰要成立一个以每一个人捐一点钱这样的模式为主的“壹基金”,并且息影一年去做公益,而不是将这一年的时间用于拍更多的电影,然后将拍电影挣来的钱捐给某个公益机构?这样不是更简单直接一些么?

这一连串的追问正隐藏了如何为公益止痒的可能。通向新公益时代的路径已然存在,社会创新的思想也已开始蔓延。

这本书聚焦于“公益”这一日益重要的社会主题的模式创新,并首次提出基于能力与价值实现的公益模式——这个模式不是标新立异的创造,而是对那些先行者的创新性实践的分析和总结。

在急速变革的时代,多种力量的融合催生出了全新版本的公益模式,用过去的思维与手段来应对显得越来越捉襟见肘。本书开始部分重点介绍的“免费的大米”、“红色计划”两大富有创新精神的项目为我们呈现了一个与生活联系更密切、参与更广泛、互动性更强的公益2.0时代——新思维、新方法、新模式,种种创新都致力于在善意、目的与能力、资源、投入之间建立良性循环,让公益获得可持续发展的动力。

让善意能够善行且能行之久远,正是众多大胆创新者的着眼点,也是本书的核心命题。基于对众多创新案例的研究及个人实践中的思考,本书首次提出了基于能力与价值实现的公益模式。能力与价值实现,是任何一个个体和机构都具备且会不断完善提升的元素,若能找到其与公益的契合点,均能形成相生效应。重要的是,能力与价值实现就像双螺旋构成一颗优质种子的DNA,能够创造模式效应,奠定可持续发展的基础。未来,个人、企业、社会组织将不再习惯性地从一个定于一统、人人皆知且具有强大身份背景的公益工程寻找切入点,而是可以从本身的能力优势、兴趣爱好、现实需求、发展目标出发,设计、创意、经营更个性化的公益项目,通过模式创新不断提升社会公益的效率。

从这一模式出发,本书最后四章分别从企业经营、品牌塑造、个人生活、自我完善四大方面阐述能力、价值实现与公益的结合如何创造出更高效、更持久的模式。从众多鲜活的案例中,我们可以看出基于能力与价值实现的公益模型并非一个只有阐释力的学术性概念,而是一个具有广泛实践性的行动指南。

本书所要讨论的模式基于这样一个思考前提:这个新世界光有善心或者理想远远不够,智慧、想象力、坚忍不拔的意志、高效率的执行才是让梦想照进现实的驱动力。是的,这是一个注重效率的新世界。

时至今日,对效率这个词心存偏见,将其与商业世界的异化画上等号的人大概已经很少。效率不只意味着金钱,当你知道每天全球有多少人因为得不到及时救助而陷入饥饿、贫困、疾病甚至死亡的境地时,你就能明白效率之于公益的重要性和迫切性。

这意味着传统的做法需要改变。这是新世界的新问题,背后有着社会创新的重要的命题。一位致力于社会变革的人士说:“世上有一种东西比所有的军队都更强大,那就是,恰逢其时的一种理想。这个阐述的问题在于,它赋予理想的作用太多了……一种理想,不会仅仅因为它是好的,就会从边缘变为主流;必须对它进行巧妙的市场推广,它才可能真正改变人们的看法与行为。”越来越多的人不仅急人之所急,更前瞻社会发展之所缺,发现不足、持续改善,开辟新路径,建立起善意——能力——资源——组织——执行——效果的高绩效运行链。

新的思想,新的视角,新的手段,本书的目的就在于探求新的可能,以及将这种可能付诸现实的机制。书中所提及的一些个人、商业机构、组织,以其丰富的想象力推动模式创新,他们不仅仅是简单地提出某个新概念,还具备将其推向社会并构建完整的创新生态系统的能力,并最终创造出一个全新的模式;而且,他们还能不断创新,持续地从新成果中获得成功。

这是一个人人都是变革家、人人都是实践家的新世界。欢迎所有打开这本书的人,让我们共同进入这个新世界一探究竟,看看人类是如何改变世界且改变自我的。第一篇创意,释放善意的力量“免费的大米”、“红色计划”从大众的日常生活需求出发,以简单、巧妙的创意将个人的学习、购物、工作、生活与公益结合在一起,创造出人人、时时都便利可行的公益机制,突破传统模式的局限,汇聚众多普通人的善意,聚沙成塔,实现公益效率的几何倍增,为我们打开通向新公益时代的大门。第一章神奇的大米——创意化学习,汇聚全球善意没有人是一座孤岛,可以自全,每个人都是一座大陆的一片,是大地的一部分。——约翰·多恩

现在,不论你英文水平如何,让我们一起来做一道英语测试题。‘gift’means:

A.hotel B.present

C.task D.alarm

我无意于测试你的英语水平到底有多高。这是我在线随机抽取的一道测验题,其中的每个单词你是否都懂并不重要,你只需要知道答对这道测验题有什么特别的意义。过去,答对这样一道题只意味着你记住了一个单词。现在,恭喜你,世界因你而不同,你为缓解全球饥饿状况尽了自己的一份微薄的力量。

在特定的网站上进行测验,你答对上面这道题就向联合国世界粮食计划署(WFP)捐出10粒大米——这些大米最终会进入肯尼亚或者海地某一位灾民的辘辘饥肠。第一节 动动鼠标,帮助饥饿的人们

边学习,边行善

Freerice.com,“免费的大米”——我更喜欢将其翻译为“自由的大米”,当你对这个网站有更深入的了解之后你也会认同这种翻译;名字听起来有点怪,似乎有着阿里巴巴藏宝洞一般的神奇:叫声“芝麻开门”,大米就来了。实际上,这是一个十分平常的网站,不仅与雅虎、新浪、网易这样的门户网站比起来没有什么突出之处,即使是跟一些个人网站比起来也没有什么过人的内容,无非是提供一些在线英语词汇测试题和数学题,这种网站如今已经多如牛毛。

但是,这无疑是一个十分特别甚至可以说得上伟大的网站。让它变得特别以至伟大的,并不是其中有些什么特别的测验题目,或者在提高测验成绩方面有什么魔法。帮助网民提高应对考试的能力或者提高受测人知识水准并不是这个网站的终极目标。

这个网站之所以特别,就在于将古老而简单的词汇测验与解决全球饥饿问题还有跨国集团的品牌推广问题融合在一起,进而为人们创造了一个崭新的解决方案。这其中并无太多突破性的创新,只不过用了一点创意把人们日常关心的多种问题做了有趣的嫁接,因而创造了一种超越性的解决方案。

让我们从其缘起出发一起来了解这一网站的神奇之处。

美国印第安纳州的计算机程序师约翰·布林有一个特别的身份——反贫困积极分子,也有一个根本就没什么特别的身份——父亲。

反贫困积极分子约翰·布林虽然胸怀天下,但也不乏普通而世俗的个人问题要解决;在为全世界贫苦百姓大声疾呼的同时,作为一个父亲他也要为儿子的学习成绩操心,在这一点上他的处境跟自己所欲援助的世界各地的贫民们相比可能好不到哪里去。

2007年,约翰·布林的儿子要参加SAT考试(ScholasticAssess-mentTest,学术能力评估测试,由总部位于美国新泽西州普林斯顿市的美国教育考试服务中心举办)。SAT成绩是世界各国高中生申请美国高校入学资格及奖学金的重要参考。

即使不是一考定终身,考试成绩至少也是敲门砖,美国人也不例外。为人父母的都会为了提高小孩的成绩想尽办法,为此投入再多精力想尽各种办法都在所不惜。

然而,约翰·布林却决定不走寻常路,另辟蹊径。为了让儿子在这一考试中能获得不错的成绩,他利用自己在IT方面的专长于2007年10月7日创建了Freerice.com——“免费的大米”这一具有在线游戏性质的英文测试网站。

网站的版面布局很简单,以稻子作为版面配色基础,网页的左上有一个英文单词,单词下面列出了4种释义。访问者无需注册,即可参与测试,要做的事情也十分简单,就是从4个选项中选择一个与之含义最接近或相同的词。访问者每点击一个选项,网站就会加载一个新的页面,显示所给出的答案是否正确。网站会根据玩家对字词的认识程度调校深浅,最高为50级,最低为1级。例如,玩家一开始连续答对4题,网站就将他的词汇水平评为第40级,但若答错题目,网站就会调低他的词汇水平,所出现的字词难度自然降低。但如果只是这样的话,这个网站也就不值一提——因为大多在线测验基本如此。

看看网站最初陈述的两个目标:

第一,向每个人免费提供英语词汇表;第二,通过向饥饿的人们免费提供大米帮助解决世界饥饿问题。

两个目标初看似乎有些风马牛不相及——这显得很有趣,也显得有点不可思议。

是的,将过去人们从未想到可以结合在一起的两件事情以一种从未有过的方式联系在一起,成就了一个卓尔不凡的网站——“免费的大米”比同类网站多了一个环节,正是这一环节为该网站植入了神圣的因素,使之与众不同:如果答案正确,网页右边就会出现一只木碗,里面盛上了10粒大米。这10粒大米,意味着你每答对一道题该网站便为你向联合国世界粮食计划署捐出10粒大米。如果错了,没关系,游戏依然继续,系统还会自动把下一个单词的难度降低。当然,游戏者还可以根据自己的水平选择测验的难度级别。

也就是说,当你耐心学会一个单词,你同时就完成了捐助10粒米的善举。“免费的大米”这个名称就是这么来的。如果你1分钟内成功答对20题,那就意味着你捐出了200粒大米。

在游戏过程中,随着答题正确率的提高,词汇的难度也会有所增加,不过不用担心,即便答错了也可以继续尝试,并且之前赢得的大米也不会丢失。网站每天都会有新的词汇加入到词库中,我们还可以追踪这些“免费大米”的去向。

以下是这个网站列出的最简单的数学公式:

1个单词=10粒大米

5个单词=50粒大米

10粒米,50粒米,能做什么?

要彻底结束饥饿及与之相关的疾病,联合国给出的官方数据是每天需要1950亿美元——即使是富可敌国的比尔·盖茨,也付不起一天的费用。一个人做的题再多,所捐出的米也是极有限的,对于解决全球饥饿问题而言无异于杯水车薪。很多人一想到这个问题毫无疑问就会打退堂鼓,而旁观者则往往会心生善意的嘲讽。

约翰·布林花费4个月上传10200个单词后网站上线,它的第一个使用者是他的儿子,第一天只有830粒米被捐出——答对了83道题。约翰·布林就像那个在太行山、王屋山前居住了几十年的愚公,辛辛苦苦忙了一天,终于挑走了一筐土。

几何级数增长

集腋成裘,聚沙成塔,这是网站创建者搭建登天梯的方法。约翰·布林在建这个网站的时候就想到了不仅供儿子专用,世界上所有有此类需要的人都是要吸引来的使用者。

这样一个网站对于全球的善心人士而言,是否有足够的吸引力?当很多人心里还在为“免费的大米”的命运打鼓时,这个有着独特创意的网站已经像磁石一般吸引了很多网民。

网站上线不久,其学习、公益融于一体的模式不仅激发YouTube及Facebook等知名网站都来帮助其扩展单词量,其独创性的单词游戏也已经吸引了数量可观且不断增加的玩家群体。

这个网站独特的魅力让人无法抗拒——自我第一次知道“免费的大米”,我便会不时登陆该网站去做做英语测验题——在工作过程中我始终在尝试利用各种手段维持并丰富自己的英语词汇量,“免费的大米”正好给了我一个有意思且有意义的选择。不仅因为网站本身寓教于乐的游戏方式很有趣,也因为它给我创造了一个简单易行且随时随地都能做到的帮助他人的机会。

当众多怀着类似心理的人不断聚集于此,就有可能会发生奇迹。

3个月后,核聚变效应发生。网站在一天之中的参与者就已经达50万人,这就意味着,即使一人只答1道题,联合国世界粮食计划署也会有1000万粒米进账。

大家都很关心:这种捐赠方式到底能解决多少人的口粮?有一个简单而有效的计算方法:一两大米约2600粒,依此推之,一市斤大米26000粒,一公斤大米52000粒。普通成人一天需要18000至20000粒大米,也就是六七两。

网站成立后的10多个月,便有400亿粒大米也就是150多万斤粮食捐向世界粮食计划署——这足够为200万人提供一天的粮食。也就是说,上线一年时,这个网站每天捐赠的大米可以解决1万人的吃饭问题。

全球因饥荒而导致死亡的个案比艾滋病、肺结核、疟疾的总和还要多。时至今日,每天有约25000人死于饥饿或相关疾病,在这些人中,儿童占大多数。

而“免费的大米”在诞生一年之后就可以做到每天让全球可能因饥饿而死去的人当中的一半得救。有些狂热用户甚至一天能够捐赠1万多粒大米,也就是能够为一个人捐赠1天的口粮。对于这样一个新生的网站而言,如此成就的确可以用“伟大”一词来形容。

再回到我们刚才的困惑,也就是免费的大米刚刚上线时的疑问。有几个人能从“1个单词=10粒大米”这样一道公式出发想象到今日的景象?积跬步以至千里,“免费的大米”便是写照。

这让我想起一个流传已久的故事:从前有一个国王与一个智者下国际象棋,国王许下诺言:如果智者赢了这盘棋,他要什么国王给什么。结果可想而知,国王输了,所以他就问智者:“你想要什么,我都能满足你。”智者说:“我只要大米,而且只要把这个棋盘放满就好了,但条件是第一个格子放一颗,第二个格子放两颗,第三个格子放四颗,以此倍增下去。”国王听后哈哈大笑,心想这也太容易了吧,于是吩咐侍者去粮仓搬米,当还未填满一半棋盘格子时,就听到侍者慌慌张张来报:“国王陛下,我们粮仓的大米已经搬完了。”原因不需多说,其中牵涉一个简单的数学公式。

很多情况下,大多数人就像那个国王,而约翰·布林这种富有想象力的人便是那个智者。图1–1“免费的大米”基本页面

广告主买单

这种几何级数增长的募捐效应让约翰·布林感到十分兴奋,他决定乘胜追击。为了让更多的人参与这一“追梦”工程,约翰·布林将英文单词测试的模式进一步扩展,将在线测验游戏的范围扩大到了令人兴奋的艺术、数学以及化学领域——每个领域都意味着庞大的兴趣群体,也意味着更多“免费的大米”计划参与者。

随着新版游戏的启动,玩家可以在这个游戏里测试自己多方面的知识水平,测试题目包括算术、国家首都、化学符号甚至著名画家的流派。同样,每回答对一个问题就会向世界粮食计划署捐赠10粒大米。

新游戏的出现吸引了更多的玩家,捐献给世界饥贫人口的粮食也因此与日俱增。“免费的大米”的创造力让世界粮食计划署看到了更多希望,也给了那些并非富豪的普通人持续参与公益救助的机会。像慈善榜上的大富翁那样可以大把捐钱的人少之又少,但每天都能匀出几粒口粮行善的人到处都是,只是一天捐几粒米这种看似最简单不过的事情仔细一想便知是完全不可能的,不仅不可能而且会显得荒唐可笑。而“免费的大米”却汇聚了散落在世界各个角落微弱的善的能量,创造了蚂蚁搬泰山般的效果。

不妨说,“免费的大米”用较低的门槛以及富有创造力的捐赠方式让更多的人参与到公益中来。10粒米相较于世界性的饥饿问题确实微不足道,一般人即使有捐赠这10粒米的能力也毫无实施的途径,但“免费的大米”在线测试巧妙地以点击鼠标的方式,变不可能为可能,使这个以10粒米为单位的捐赠数量呈几何级数增长,直至今日的数百亿粒。

对于此网站的能量你可能已不再有疑问,但你也许一直会在心里嘀咕:那10粒大米是怎么回事?这些大米从哪儿来?这可不是阿里巴巴的藏宝洞,上网测试也不像喊“芝麻开门”,点点鼠标大米就会自动出现、滚滚而来,毕竟水稻是种在地里的呀!

大米由一些赞助商买单,在“免费的大米”网站页面下端会随机显示赞助商的广告链接——这是给予他们的回报。当然这些广告都不会太过商业化,主要也是相关的公益性广告。

在“免费的大米”广告赞助商名单中,大多是联合利华、美国运通、苹果公司、日本东芝及富士通这样的全球知名企业,世界粮食计划署将他们赞助的资金用于购买大米,这些米最终被送到了孟加拉国、柬埔寨、乌干达、尼泊尔、不丹、缅甸等饥饿现象严重的地方,还有海地——这个遭到强震破坏的国家有成千上万的人无家可归,三餐不继。第二节 网络2.0与公益2.0

三位一体,成人达己

故事讲到这里,一切似乎并不像我们想象的那么困难,其成功反而显得有点过于轻巧。点点鼠标就可以缓解全球饥饿问题,这样的事我为什么想不到,或者可以说为什么我们不敢想,而约翰·布林却敢想敢做?

奇迹发生,藏宝洞的大门敞开,“芝麻开门”的咒语是如何发生作用的呢?让我们把视线投向这个伟大计划的创意人。

不要忘了我在前面提到了他的三重角色。

第一重角色,父亲。“免费的大米”这个网站最初的出发点是为了解决一个父亲自己所关心的问题,只不过这个父亲在解决问题时选择了一个非常规的途径。这是我们需要注意的第一点,“免费的大米”并不像以往的公益项目出发点那么纯粹,我们所知道的很多传统的公益项目都是为公益而公益,而且一直以来人们都试图努力维持这种纯粹性。“免费的大米”源于一个自身的目的。以前,人们选择一个现成的公益项目参与,而现在,一个普通的父亲自己设计了一个项目。你敢想么?我们大多数人一想到公益,就会问哪家公益机构可以接受捐款。

第二重角色,计算机程序师。这一点为建立免费大米提供了坚实的技术支持,让非常规的手段能更容易地转换为现实。这也是我们需要注意的第二点,这个计划中发起者使用到了他的专业能力,他已经深度地介入了这个项目。而我们过去一提到公益,便想到盛大的捐赠仪式和长长的支票数额。

第三重角色,反贫困积极分子。这一角色意味着他对公益有超出一般人的使命感,也更懂得公益所面临的种种问题,对于如何让公益更有效有着深入的思考。选择将个人问题与公益进行融合,并引入赞助商来帮助计划实施,其中有着与传统迥异的新思维。

这三重角色融于一体让“免费的大米”成为一个内涵十分丰富的新样本,这个样本与我们所知道的传统公益有着很大的不同,不仅有钱、捐赠及受益人这传统公益必备的三大要素,更融入了布林个人的能力、其家庭发展、学习即行善、时时刻刻可行、用网民的影响力促动企业为公益买单等新鲜元素。

对于玩家而言,这是个有趣的游戏,而且是免费的,更重要的是这个游戏会让他们改变一些东西,改善自己的人生也改变着这个世界。正如网站消息栏里所写,“无论你是大公司的CEO还是穷国街头流浪的孩子,提高英语词汇量都会改善你的生活。此时此刻,在世界某个角落里的饥民,可能正在享用你赞助的大米。”

而改变的力量正源自一种新的思考方式:在解决单个个体的问题时,放大自己的关注圈,使其与更广泛的社会问题发生关系,进而建立更广泛的影响圈,在改变社会的同时让个人的问题得到一个更高效的解决方式。这就是“免费的大米”魅力之所在。

在过去,提高学习成绩的手段很多,参加各种各样的补习班、头悬梁锥刺骨、神奇记忆法、兴趣记忆法……总而言之都在同样的思维框架里,都局限在学习本身,每种方法都只是查漏补缺式的解决办法。我们从来不会想到可以将提高学习成绩与改善他人生活结合在一起考虑。

约翰·布林创建这个网站是为了让儿子更好地备战SAT考试,但其最终功能并不那么单一,其创意性的解决方法可以把全世界的饥饿人群现状传达给儿子;不仅能提高其学习成绩,潜移默化中还能完善其心智修养,使其具备更健全的认知。这是以前从未有过的思考:有没有可能让一个人在学习知识的同时实践公益?过去,人们只知道,公益就是公益,学习就是学习,互不相干。无人能够想象,当把这些人们原本以为风马牛不相及的事情结合在一起时,其影响居然如此震撼。

就理论上而言,将二者结合是十分完美的。所有人都会告诉你他们有强烈的意愿做这两件事。但是,从事其中之一都需要足够的精力和耐心,何况两者同时进行!

虽然很多人仍然坚持过去那种为公益而公益的理想,希望保持学习就是学习、公益就是公益,二者互不相干的状态,但他们也许并不能有力地改变这个世界。“免费的大米”这一创意性做法,拓宽了我们的认识,改变了传统的认知,它所建立的“学习中行公益”的模式为我们解决问题提供了一种新的可能。

从“免费的大米”开创的思路出发,可以延伸出更多类似的思考:公益还能与什么结合在一起?

购物行公益!看电影行公益!

使用信用卡行公益!买化妆品行公益!旅游行公益!

聊天行公益!

……

无处无时不公益,任何日常行为都可以与公益结合。在捐钱捐物、填支票之外,个人不经意间的日常行为也已转化为践行公益的种种可能。新公益时代,新的公益理念,让任何人都能够将其公益之心简便地转换为现实的行动。

互动整合,创意突破

改变的动力来自于一个非凡的创意,这个非凡的创意化不可能为可能。

过去,民间公益就如一座沉睡的金山无法开掘。每个人的善心如细沙一样难以聚集。绝大多数人虽无一掷千金捐赠的能力,但都有类似一天捐出几十粒大米这样的善心善愿善能,但这种简单到极点且人人都愿意去做的事情,在现实中则完全不可能付诸实现。

附加成本太高,管理难度太大,好的理念难以执行,在传统的思维框架下这一非凡创意无异于天方夜谭。但约翰·布林用点击鼠标的方式,将全世界如细沙般的善愿汇集,轻松化解这一难题。更重要的是“,免费的大米”不是直接把大米捐出去。只有用户参与的时候,赞助商的广告才在屏幕上出现,才会付钱给“免费的大米”;也就是说,赞助商的回报是合适且合理的。这种公平的回报机制,让这一项目拥有了众多无怨无悔且能长期坚持为此买单的赞助商。这个创意性的三赢局面,对玩家、饥民及赞助商都有利,因而成为一个能够持续的项目。“免费的大米”不需要动用高深的学问。在互联网时代,约翰·布林所使用的技术都十分常见、通用;但通过他想象力的整合,创意性地解决了过去未能解决的捐赠难题,让全新理念转化为现实。

正是巧妙的创意让一些不可能的事情变得可能,而在20年前甚至10年前人们在做公益时很少会导入创意性的想法。突破性的思考方式、非凡的创意,如佛教的方便法门一样,让公益走向大众,成为人人、时时、处处皆可实施的行为。“免费的大米”对于普通个体的魅力何在?让我们看看来自普通中国人的评价:——我认为这是个非常可贵的创意,也算得上最伟大的创意之一。我相信大多数人的善良,在不需要自己付出什么的情况下,能给那些需要帮助的人提供一些帮助,表达自己的善意,多数人是不会犹豫的。何况还可以借此来学一些英语单词。始于2007年10月7日的这项活动,近7个月的时间已募集大米30848458290粒。这是一个很了不起的成绩,相信这些大米已经解决了一些人的饥饿问题。——我愿意做这样的事。我的收入不高,在力所能及的情况下会做一些帮助他人的事,但毕竟能力尚欠。现在,可以在闲暇之时来做这件事,让我觉得愉快。学不学英语对我来说,似乎意义不大。从中学到大学,10年的英语学习,不过是用来连蒙带猜地看懂一些家用电器、电子产品的说明书罢了。即便如此,我会坚持每天来学学英语单词,为的是给那些饥饿的人们捐出大米。昨天我捐了400粒,今天捐了300粒。——这是一个真正实现多赢的公益网站,只要用户选对单词,就代表捐助出10粒米,由网站来兑现。网站购买大米的费用又由广告赞助商提供。最后大米送到世界缺粮地区。说简单也挺简单,但它激发我们心底的善意情结,激发我们去分享,我们只要花点时间,花点热情,动动鼠标。——10粒大米听上去有点寒碜,但俗话说得好,众人拾柴火焰高。只要我们每人每天抽几分钟做做题,就可以让饥饿的人吃上一口热饭。“这个网站真的得到了广泛而热烈的支持,”世界粮食计划署一位叫做布伦达·巴顿的女发言人说,“通过‘免费的大米’网站上的链接访问我们网站的人比任何其他网站都多。”她说,她还是第一次见到这样的网站,但随着该网站的成功,一定很快会涌现出众多效仿者。

诚如所言。众多以在线测验捐赠大米为主题的网站纷纷出现,在中国也出现了完全相似的网站“米老师”(Missrice.com)、“大米网”(20rice.com)。

创意如星星之火,更多的变体不断出现:

Charityclickdonation.com,只要网友点击鼠标,观看广告,就能给慈善团体募集资金,虽然每次点击所能捐赠的钱很少,但是聚少成多,数额也相当可观。在该网页上还提供不同的资助项目供网民选择,比如“消除贫困捐赠”、“环境保护捐赠”等,每点击一下,网页就会感谢你“又为南美热带雨林的保护尽了一份力”,或者“为伦敦街头的无家可归者送去了一些面包和衣物”。

微软公司发起一项名为“I’mInitiative”的慈善捐助活动。所有MSN用户都可以在昵称前加上一串特殊的代码,它会在名称前显示为I’m,与各自的名称连在一起,正好是一句话:我是某某某。加在昵称前的代码有9种选择,分别对应9家世界著名慈善组织。每次用户使用I’m进行交谈,微软都将把这次活动的广告收入中的一部分捐赠给这名用户选择的代码相对应的慈善组织。每家组织获得的资金不设上限,同时微软做出承诺:将在本次活动的第一年里对这9家组织中的每一家做出至少10万美元的捐赠。而最高能达到多少,则取决于有多少人愿意在自己的昵称前加上该组织的代码。这项可以把庞大的MSN用户群与9家高效的慈善组织紧密联系到一起,让他们可以边聊天边做慈善的活动在太平洋这一头同样迅速地蔓延开来。

……“免费的大米”已经在全世界迅速繁衍。对于我们所面临的种种问题,这些新生事物的总体能力也许远远不够,但阿里巴巴“芝麻开门”的咒语已经深植人心,更多人开始相信奇迹必将发生也知道奇迹如何发生。

新的思考模式与创意正在一点一滴地改变这个世界,并且已经形成一股不容忽视的力量,这正是“免费的大米”意义之所在。第二章红色计划——消费与公益的互动方程式你必须非常有创新力,能够捕捉到潮流变迁,能够总让人耳目一新。——比尔﹒盖茨

在土壤环境条件都适宜,养分也充足的情况下,一棵树上盛放的不会只有一朵花。在社会生活中,只要我们用心去捕捉就会发现,一种气候会孕育一种现象,而不只是一个特例。一个普通的IT工程师撒下了自由的大米,同时也会有更多的人通过模式创新以别的方式来改变这个世界。第一节 摇滚巨星的红色联盟:购物即行善

达沃斯世界经济论坛,向来是世界政坛与商界人士碰头的场合,与娱乐界人士似乎很少发生什么关系。2006年的达沃斯,却来了一个装扮、个性与达沃斯主流人群完全不同,不论白天黑夜都戴着一副深色太阳镜的摇滚歌手——波诺。

波诺,爱尔兰摇滚乐队U2的主唱兼旋律吉他手,即使你从来都没听说过这个右耳有一个耳洞的爱尔兰人,就凭他的职业也能想象到这是一个狂放不羁的人物。

这个原名保罗·大卫·休森的歌手是个才华横溢的角色,善于用歌词表达对政治、时局、社会的看法,U2乐队大多数歌曲的歌词都是他的杰作。波诺在公众场合的标准配置是太阳眼镜,他在接受《滚石》杂志访问时说道:“我的眼睛对光相当敏感,如果有人在我面前按快门,接下来的几天我都能看到残影。”

这个离不了太阳镜的男人和他的乐队不简单。成立至今,U2在全球至少卖出了1.45亿张专辑,并且获得22项格莱美奖,是当今的纪录保持者,几乎地球的每一个角落都可以听到U2震撼的乐声。在欧美地区,U2乐队有着巨大的影响力和号召力。作为主唱,波诺也因此成为“偶像的偶像”。难道这个创造了乐坛传奇的男人来到达沃斯是为了给来自世界各国的政经要人们唱上几曲么?

波诺并非传统意义上那种不羁的艺术家,除了担任U2乐队的主唱之外,他同时还是一位出色的社会活动家,为推动减免非洲第三世界国家的债务和艾滋病问题游说于西方各国以及梵蒂冈教廷,并曾以教皇特使的身份参加八国财长会议。他曾于2008年获得诺贝尔和平奖提名,并且被英国伊丽莎白二世授予大英帝国勋章,还被《时代》杂志选为年度风云人物。

在这次论坛的一个夜晚,波诺找到他的老朋友比尔·盖茨一起小酌。几杯酒下肚,波诺滔滔不绝地讲起了自己的一个创意,这个创意与音乐毫不搭界,却很对盖茨这个大慈善家的胃口。此次谈话的主题是波诺酝酿已久的“红色计划”,一个颇具革命色彩的事业,既不乏艺术家的浪漫,也不缺少现实的可行性。

波诺认为人们可以通过购买产品表示他们对自己关心的事业的支持,他说:“我们提供最好的产品,购买这些产品可以让那些面临死亡的人们活下去,用消费者的力量,去帮助那些没有丝毫力量生存的人。”为此,他打算与企业界联手推出一项以“购物即行善”为主旨的“红色计划”,其核心内容就是倡导企业生产红色产品并将部分收入捐给“与艾滋病、肺结核及疟疾斗争的全球基金(TheGlobalFund)”,以资助非洲的患病妇女和儿童购买抗艾药物。

实际上,波诺的这种想法并非没有先例。将公益意识和行为融入企业产品的生产和销售这一模式此前已经有个很具影响力的项目——“粉红丝带”。这一由雅诗兰黛发起,众多知名品牌响应的活动与红色计划十分相似。所有参与“粉红丝带乳腺癌防治运动”的品牌每年都会推出一些限量纪念版的产品来配合宣传,而售卖这些产品所得的部分收益也将捐献给乳腺癌基金会。只不过,波诺将创新的步子迈得更远一些。

波诺拥有一个红色品牌——“(RED)”,他自己就是这个品牌的公众代言人。这个品牌的灵感源自于防治艾滋病行动主义者的通用标志——红丝带。以“(RED)”作为品牌,也因为这种颜色代表紧急情况。

波诺允许参与红色计划的企业使用这个品牌,其前提是将某款产品的外观制成标准的红色并加上“(RED)”商标放在企业原有的销售渠道进行销售,每售出一款红色产品便将其中一部分利润投入非洲的抗艾滋病事业。当然,所有获准参与该计划的产品必须与其自有产品具有同等甚至更高品质,而且商品标价不能高于其自有价值。作为知名公众人物,波诺会在各种场合组织宣传参与红色计划的品牌,而宣传并不需要授权公司支付任何费用。

作为朋友,盖茨深知波诺的使命感,也完全相信其对这份事业的投入。就在不久前,波诺发起的Live8义演成功促成了G8峰会减免最贫穷国家的400亿美元债务。近年来,盖茨本人也一直在思考如何用一些有创意的手法来进行公益事业。他虽为世界首富,但即使把所有的钱捐出来,对于解决各类日益复杂的社会问题也是杯水车薪,很快就会耗尽。波诺的红色计划,是个高效率、可持续的项目,与其近年开始酝酿的公益理念十分契合。盖茨慨然应允参与波诺的红色事业。

盖茨只是波诺众多游说对象当中的一个,为了让红色计划形成更广泛的影响力,他还游说了大批商界大腕参与他的计划,其中包括戴尔、盖普、运通等知名品牌的头脑人物。

红色计划启动之后的8个月,盖普、摩托罗拉、苹果电脑、乔治·阿玛尼和匡威等品牌共同提供了约75种特殊商品,从帆布胶底运动鞋、T恤到手机无所不有,为全球基金筹集了1000万美金,而在MySpace网站上,则有411231个拥趸发表留言支持该项活动,他们之中的大部分都已经购买了或者有意购买红色产品。表2–1“红色计划”2006年公益项目表建议捐赠到全发产合产零售球基金行品作品价描述日种伙名的总数(美期类伴称(美元)元)20世06界“红色计划”最初于瑞士达沃斯的世界年创经宣经济论坛上宣布,全球基金确定卢旺  1办济布达为首个获得来自红色产品资金的国月论家26坛日终生20Am免年总消费的06eric美费,1%,消费年信anEAmericanExpressRed信用卡于英国发国12.9%50003用xpr行,只有拥有英国银行户口的英国居运标准月ess卡民有资格申请欧元后增通可变1Re加到1.25%年利日d率2006年Ga为盖普产品线在伦敦举行派对并在来自红色服盖 3pRDazed&Confused杂志4月号发表一个产品50%利饰普月ed22页的特辑润15日

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