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作者：张国涛

出版社：中国传媒大学出版社

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传播文化：全球化与本土化试读：

作者介绍

孟建 教授，博士生导师，享受国务院特殊津贴的专家。现任复旦大学新闻学院副院长，复旦大学视觉文化研究中心主任，中国高校影视学会常务副会长，中国传播学会副会长。

有着新闻传播、广播电视、视觉文化等方面丰富的理论和实践。孟建出版专著、编著二十余部，在海内外发表学术论文近百篇。

承担并主持了多项国家和省部级重大项目研究。如国家社科基金项目《面向21世纪的中国大众传播媒介结构与布局》；全国艺术科学十五规划项目《视觉文化研究——对一种文化形态的理论阐述》；国家奥委会的重要研究项目：《2008奥运会：中国对外形象传播战略研究》；上海哲学社会科学重点项目：《2010世博会：上海形象竞争战略研究》等，并都担任了这些项目的课题组长。有着很好的国际学术背景，曾多次赴海外访学，参加国际学术研讨活动。

彭吉象 北京大学艺术学院副院长,北京大学电视研究中心主任,教授、博士生导师。兼任中国高教美育专业委员会常务副会长、中国高教影视专业委员会副会长、中国电视艺术家协会高校分会副会长,美国密执安州立大学、北京师范大学等多所高校客座教授,教育部艺术教育委员会委员,第二批国务院特殊津贴专家。长期从事艺术学、影视学等学科的教学与科研工作。先后7次荣获国家级、省部级的科研奖或优秀教学成果奖。先后于2001年和2004年两次被评为“北京大学十佳教师”,主讲的“艺术概论”课题已于2004年被评为“国家级精品课程”。迄今为止,已出版或发表了300多万字的专著、译著和论文。

尹鸿 清华大学教授，新闻与传播学院副院长兼影视传播研究中心主任。

任中国电影家协会理论评论委员会主任，中国高校电影联盟副主任，中国电视家协会高校委员会副主任，中国传媒经济与管理学会副会长，中国电影家协会、中国广播电视协会理事。先后担任中国电影“金鸡奖”、中国电影“华表奖”、中国电视剧“飞天奖”、中国电视文艺“星光奖”评委。《电影艺术》、《中国广播电视学刊》、《Chinese Journal of Communication》(英国)、《传播与社会研究学刊》（香港）等刊物编委。著有《百年跨越—全球化背景下的中国电影》、《当代电影艺术导论》、《尹鸿自选集：媒介图景·中国影像》、《新中国电影史》、《尹鸿影视时评》、《世界电影史话》、《世纪转折时期的中国影视文化》、《Media in China》、《百年电影经典》等。担任过数百部集影视节目的策划、顾问以及多个著名电视栏目主讲嘉宾。

高鑫 中国传媒大学电视与新闻学院教授、博士生导师，电视文化研究所所长、北京电视艺术家协会副主席。

著有专著《电视剧创作概论》、《电视剧的探索》、《电视艺术概论》、《电视专题片创作》、《高鑫电视艺术文集》(上卷理论集，下卷评论集)、《电视艺术学》，主编《电视艺术美学》、《中华艺术辞海·电视卷》(合作)、《电视专题》、《电视剧赏析》、《中华百科辞典·电视卷》《20世纪中国电视剧史论》。担任主编、副主编、编委所编撰的辞书计有：《中国应用电视学》、《中国艺术百科辞典·电视卷》、《电视艺术辞典》、《中外影视名著大辞典》、《宣传舆论大辞典》等。

姜依文 中国传媒大学《现代传播》编辑部高级编辑。

1943年生，原藉江苏省苏州市。1965年毕业于复旦大学中文系，同年分配到北京广播学院，先后在汉语教研组和新闻系担任教学和资料等工作。1982年起一直在北京广播学院学报编辑部担任编辑工作,曾负责“电视业务”、“纪录片研究”、“新闻理论”、“新闻学与传播学”等栏目.其中。“新闻学与传播学”栏目曾获得中国广播电视学会期刊优秀栏目一奖。在此期间，撰写论文与评论十余万字，获得中国广播电视学会、中国记协、中国人文社会科学学报学会、广电总局颁发的7个奖项。2003年正式退休。

俞虹 北京大学艺术学系教授、博士、北京大学电视研究中心常务副主任。

1996年出版专著《节目主持人通论》，该书1998年获中国广播电视学会第三届优秀专著奖二等奖，2000年获中广学会节目主持人委员会首届专著奖一等奖；修订版2004年获中国高教影视学会教材一等奖，主编《跨世纪中国城市电视发展与展望》；《当代社会阶层变迁与电视传播的价值取向》2003年获浙江省哲学社会科学优秀论文奖。

论文有《电影美学纵横》（一）、（二），《爱森斯坦蒙太奇美学管窥》，《理性电影》，《苏联蒙太奇学派》，《日本电影民族风格的形成》，《完美主义者黑泽明》《寻找日本电影的新生机》，《黑暗的一页——日本军国主义时期的侵华影片》等；参与翻译的电影理论书籍文章有《电影理论文集》、《熊井启的电影》等多种多篇;电影剧本有《西区故事》、《墨西哥万岁》等多部以及文学作品《德·古里亚诗选》、拉斯普京的中篇《最后的时刻》等。

曾庆瑞 中国传媒大学影视艺术学院教授、博士生导师。1937年9月6日出生，湖北武汉人。1961年毕业于北京大学中文系本科。1965年毕业于北京大学中文系副博士研究生。同年7月到原北京广播学院现中国传媒大学任教。参与创办我国高等教育学科系列中电视剧艺术专业教育的学士、硕士、博士学位教育的完整体系，开启了电视剧高级专门人才培养的先河。国务院特殊津贴专家，“北京市高等学校教学名师”，“中国传媒大学特殊贡献教授”。校内历任广播电视文学系副主任、主任，电视剧研究所所长，教育部普通高等学校人文社会科学研究中心“中国传媒大学广播电视研究中心”副主任。校外兼任中国作家协会台港澳暨华文文学联络委员会委员，中国电视艺术家协会电视艺术评论委员会副主任，中国人口文化促进会学术委员会副主任委员。1993年前，教学与科研主攻中国现当代文学史，出版有《中国现代文学史学科论》、《中国现代小说史》（上、下，合著）、《中国现代话剧文学史》（上）、《鲁迅评传》、《徐志摩与陆小曼》（合著）、《文学“台独”面面观》（合著）、《台湾新文学思潮史纲》（合著）等十余种，又主编或合作主编图书多种。著述成果和赵遐秋的相关成果合编为《曾庆瑞赵遐秋文集》1—18卷出版。1993年后，教学与科研主攻电视剧历史与理论，创建中国电视剧艺术学学科理论体系，被誉为这一学科的奠基人、开创者。先后在30余种报刊上发表理论和评论文章近400篇。出版有《守望电视剧的精神家园》第1、2、3辑，《我的电视剧观》，《中国电视剧艺术学学科论》，《中国电视剧艺术研究方法论纲》，《电视剧原理》第1—5卷《本质论》、《文本论》、《创作论》、《接受论》、《发展论》，编为12卷集《曾庆瑞电视剧理论集》出版。主编有《电视剧艺术学丛书》、《影视艺术学博士论丛》等。创作有电视剧文学剧本《徐志摩》等。

时统宇 中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、中国新闻事业研究室主任，兼任中国广播电视协会学术委员会委员，中国电视新闻奖评委。

主要研究领域为广播电视理论与实务，著有《电视影响评析》、《电视批评理论研究》、《收视率导向研究》（合著）等。

郑世明 中国传媒大学电视与新闻学院副教授，中国传媒大学文科科研处副处长。

曾先后在《现代传播》、《中国广播电视学刊》、《河南大学学报》、《电视研究》等权威或核心刊物发表论文多篇。

代表性的论文包括《文化命名权的搬演——透视央视大赛策略》、《论电视媒介权力的概念及内涵》、《在权力视野中对电视媒介性质的重新定义》、《消费语境下电视游戏娱乐节目探微》（获第七届中国金鹰电视艺术节电视艺术论文理论类二等奖）、《论电视直播在国家哀悼日中的社会功能》等。2006年元月出版专著《权力的影像——权力视野中的中国电视媒介研究》，主持和参与国家级、省部级课题多项。

颜纯钧 福建师范大学传播学院教授，博士生导师。

社会兼职有：中国高等院校影视学会理事、中国电影评论学会常务理事、中国高等教育学会影视教育专业委员会理事、福建省传播学会会长、福建省美学学会副会长、福建省电视家协会副主席等。

个人专著包括《电影的读解》、《与电影共舞》、《记述与呈现》、《电视编导概论》等七部，主编《文化的交响——中国电影比较研究》、《影视写作教程》两部，参编《影视艺术教程》等六部。在《文艺研究》、《文艺理论研究》、《电影艺术》、《当代电影》等学术刊物发表论文两百多篇。除了学术研究，业余从事文艺创作。有小说、散文、随笔百余篇，影视剧本十余部集。

若热·桑帕约 (Jorge Sampaio)

1939年9月18日生于葡萄牙首都里斯本，早年毕业于里斯本大学法律系，获法学硕士学位。他1978年加入社会党，曾任该党全国书记处书记，1979年起连续四次当选为国会议员。桑帕约1987年成为社会党议会党团领袖，1989年出任社会党总书记。

桑帕约1989年12月当选为里斯本市市长，1996年1月和2001年1月连续两次当选总统。

朱光烈 1937年生于山东掖县（现莱州）的一个农家，1963年毕业于北京广播学院新闻系，并分配到中央调查部工作，曾经担任过反革命“职务”，1978年调教育部，默默无闻，1982年回广播学院，笠年任党委宣传部副部长，深知自己不适合做这份工作，由于自己一再要求1986年由副部长职务调任新闻研究所副所长兼《新闻广播电视研究》主编，不久因工作表现不好失去了副所长的职务，领导难于安排工作1991年，“离休”在家一年，1992年出任《北京广播学院学报》（后更名为《现代传播——北京广播学院学报》）副主编，主持全面工作，直到1999年退休。

黄鸣奋 厦门大学中文系教授、博士生导师。

主要从事古代文论、文艺心理学、文艺传播学、电子艺术与计算机文化之教学研究。

对传播学的兴趣最初体现在有关交往的研究中。毕业从教之后，在撰写专著《艺术交往心理学》（1987）、《艺术交往论》（1993）时，读了一两本国外出版的传播学专著，深感兴趣。虽不觉得其理论有何高深之处，但感到其视角很新鲜，便自觉不自觉地以之为观察艺术现象的出发点。

真正以“传播”名义出版个人专著，始于1997年出版的两本书，即《英语世界中国古典文学之传播》与《传播心理学》。前者源于近400年来世界范围内相关文献的爬梳，后者基于个人对传播学基本原理的思辨与演绎。由于前一项研究，首次在国外接触并使用计算机和互联网（1993）；由于后一项研究，认定人际传播可以用生命机制进化、需要系统分化、交往六层次、交往六水平、传播六要素等原理来概括。近年来在传播领域的研究，从研究内容来说得益于与计算机、互联网的进一步接触，从研究角度来说将传播六要素等原理应用于网络媒体与艺术关系范围。陆续出版的个人专著有《电脑艺术学》（1998）、《比特挑战缪斯：网络与艺术》（2000）、《超文本诗学》（2002）、《数码戏剧学》（2003）、《网络媒体与艺术发展》（2004）、《数码艺术学》（2004年）；教材有《电子艺术学》（1999）。此外，还出版了《说服君主：古代的讽谏传播》一书（2001）。发表与传播有关的论文近百篇。

张振华 原国家广电部党组成员、中国国际广播电台台长。高级编辑、全国优秀新闻工作者、享受国家特殊贡献专家津贴。

现任中华广播影视交流协会理事长、中广协会副会长、专家组组长，中国人民大学新闻传播学院兼职教授、中国传媒大学博士生导师、西南大学新闻传媒学院名誉院长。

著有论文集《往事如金》、《求是与求不——广播电视散论》，主编了《中国广播电视新论》、《中国广播电视概要》、《中国对外广播史上的新篇章》等。

尧风 重庆广播电视集团(总台)总裁、台长。

原名李晓枫。生于1952年8月,四川省岳池县人,高级编辑,博士。曾从事教育工作,做过中、小学教师、县文教局干事、副局长。1984年起先后任县委办公室副主任、县委常委、县长、县委书记、行署副专员、万州市委副书记,1997年起任重庆市广播电视局党组副书记、副局长(正局级)兼重庆电视台台长,2004年11月任重庆广播电视集团(总台)党委书记、总裁(总台长),并担任中国电视艺术家协会副主席、中国电视艺术理论研究会和高校艺术委员会副会长、中国视协互动电视委员会会长,中国传媒大学和重庆大学硕士生导师、四川大学、西南师范大学等高校兼职教授等社会兼职。

自1997年先后担任重庆电视台台长后,创建了“以节目质量为中心,以成本核算为基础”的管理模式,使重庆电视台以跳跃式的发展步伐,实现了从计划单列市台向直辖市台、从区域电视台向卫星电视台、从全国一般性台向中国一流电视传媒的历史性跨越。

主编了《中国电视传播管理实务》《中国电视传媒管理概论》《中国电视品牌节目建设与发展战略研究》《中国电视媒体体制改革》《中国电视传媒资本运营》《中国电视传媒资源整合》等理论专著,先后发表了《试说电视产业化经营》、《迎接中国电视体制的伟大变革》、《广播电视资源整合六论》、《中国电视产业集团化的未来之路》、《中国电视产业发展论纲》、《一体多元:中国电视的理性重构与产业转型》、《公益为本,经营为用》等理论文章。

仲呈祥 全国政协委员、中国文联荣誉委员、国务院学位委员会艺术学科评议组召集人、教育部艺术教育委员会常委,中国传媒大学影视艺术学院院长,中国艺术研究院、中国传媒大学、北京师范大学、南京师范大学、南京艺术学院博士生导师。

多年来,一直担任中宣部国家宣传领导小组顾问委员、中宣部“五个一”工程奖评委、全国百优博士论文艺术学学科评审委员、国家广电总局电影审查委员会委员、国家广电总局重大题材影视剧领导小组委员、中国“金鸡百花”电影节评委会顾问委员、中国广播影视大奖评委会顾问委员、中国电视“飞天奖”评委会顾问委员、中国电视“星光奖”评委会顾问委员、中国电视“金鹰奖”评委会顾问委员、中央电视台青年歌手电视大奖赛监审组成员等职务。

胡智锋 1965年出生,现任中国传媒大学教授、博士生导师,文科科研处处长兼《现代传播》主编,中国高校影视学会会长。是新闻传播及广播电视领域第一位获得教育部“长江学者特聘教授”,全国宣传思想文化系统“四个一批”人才入选者,入选“新中国60年影响广播电视进程的60位人物”,享受国务院政府特殊津贴。

主持国家级名刊《现代传播》与国家一级学会中国高校影视学会工作多年,为推动中国影视教育与学术发展做出了突出贡献。

是中国电视美学、电视传播艺术学的开创者之一,以《电视美学大纲》、《影视文化论稿》、《电视传播艺术学》等近20部学术著作和200余篇学术论文,在影视学界享有盛誉,成为广播电视艺术学公认的学科带头人之一。

提出的中国电视应走“本土化”道路,以及“三品”、“五时”、“五种新观念”等观点在中国电视业界产生了重要影响。

作为国内最为活跃的电视策划人之一,参与了大量知名电视频道、栏目及大型节目的策划和主创工作,其中如大型电视纪录片《香港沧桑》和《再说长江》先后荣获“五个一工程奖”等多个奖项。

先后赴美国、英国、法国、澳大利亚、荷兰等近20个国家和地区进行讲学和学术交流。

推崇的格言是:态度决定一切,细节影响成败,诗意提升现实,智慧改变世界。

云德 人民日报文艺部主任。

原名郭运德,笔名：云德、德耘等。山东济宁人。中共党员。山东大学中文系毕业。1975年参加工作,历任济宁县亦工亦农干部、县广播局通讯员,中央宣传部文艺局主任科员,中央赴安徽徽州讲师团副团长,中宣部文艺局文学处副处长、处长及文艺局副局长,中宣部政研室副主任,人民日报文艺部主任。1982年开始发表作品。1994年加入中国作家协会。出版专著《期待的视野》《文化的视点》《社会学概论》《中国共产党宣传工作全书·文艺卷》《跨世纪精神文明建设行动纲领》等。《回来吧,山花》获1985年《芒种》文学优秀评论奖,《论公安文学的审美特征》获公安文学评论征文一等奖,《通俗文学的发展与提高》获1990年《文艺报》通俗文学评论论文一等奖。

高有祥 陕西师范大学教授,新闻研究所副所长、全国百优广播电视理论人才。曾就学于北京广播学院新闻系编辑采访专业、华南师大电视编导硕士学位班、香港公开大学教育硕士班。在省级广播电视部门从事记者、主持人十年。原任陕西师大新闻与传播学院副院长兼广播电视系主任。陕西省广播电视政府奖、电视“金鹰奖”专家评委,陕西人民广播电台顾问。中国电视艺术家协会会员,陕西省电视艺术家协会理事,陕西省委组织部党员电视教育专家评委。出版专著《电视新闻的理论与实践》,被中国传媒大学广播电视研究中心评为电视新闻研究代表性成果之一。在权威、核心期刊发表论文多篇。长期致力于有声语言研究,提出广播电视使用的有声语言是规范口语,“规范口语是具有书面语言色彩的口语化语言”的观点。早期创作了多部电视作品,在各级电视台播放。多次应邀为省、及各地电台、电视台作学术报告,会诊问题,策划节目。2004年,被陕西省文联、陕西省电视艺术家协会评为陕西省十佳电视工作者,2007年被国家广电总局、中国广播电视学会评为全国百优广播电视理论人才。

黄会林 北京师范大学艺术与传媒学院首任院长、教授、影视戏剧研究中心主任。

创建中国综合性大学第一个影视传媒学科体系,并成为中国高校第一位影视学博士生导师。曾发表专著、论文约250万字,与绍武合作创作约16部、约210万字,编辑或主编出版约18种39部约1189万字,共1650万字。主要著作:《夏衍传》《中国现代话剧文学史略》《艺苑咀华》《艺苑论谭》《黄会林影视戏剧艺术论集》《爱的牺牲》《骄子传》《黑洞、炼狱、流火——母亲三部曲》《窃火者之歌——夏衍九章》等。一直致力于影视戏剧新学科建设,主持多项国家、省部级科研课题,重点研究中国影视美学与传统文化。曾获北京市教书育人先进工作者、北京市教学优秀成果二等奖、北京市优秀教师奖、曾宪梓教师奖、宝钢教育奖、北京十佳老电视艺术家奖、全国百佳老电视艺术家奖、全国学校艺术教育先进个人、第一、二届中国优秀话剧文学理论专著奖、中国教育图书优秀奖、中国高等院校影视学会优秀成果一等奖、北京市“十个一工程”奖等,1992年获国务院“为表彰对发展高等教育事业做出的突出贡献”所颁发的政府特殊津贴。

主要社会兼职:国家教育部艺术教育委员会委员、国家广播电影电视审查委员会委员、中国作家协会影视文学委员会委员、中国电视艺术家协会高校电视艺术委员会会长、中国高教学会影视教育研究会会长、中国话剧历史及理论研究会副会长、中国田汉研究会副会长、中国电影基金会名誉理事、中国人口文化促进会理事、北京电视艺术家协会理事与高校委员会主任等。

阚乃庆 高级编辑。

现任职于江苏广播电视总台。从事电视行业16年,从事过电视节目生产的各“工种”及管理工作,策划、创办新闻、法制、纪录片、教育、生活服务、旅游、少儿等多个类型节目,《情怀》等十余部电视作品获得全国和省级各级奖项。发表专业论文40多篇。著有《最新欧美电视节目模式》一书。在报纸上开辟个人专栏,评述影视文化。

现代传播感言：传播有术,也有道,愿《现代传播》应天时,接地利,顺人和,挺立潮头,引领媒介。

欧阳宏生四川大学教授、博士生导师、新闻传播研究所所长。

全国首届“十佳”广播电视理论工作者。担任中国广播电视协会学术委员,中国高校影视学会副会长,中国传媒经济研究会副会长等学术职务,多年来担任国家政府奖——中国广播电视新闻奖、中国广播影视大奖评委及召集人,国际纪录片金熊猫奖、中国电视艺术金鹰奖、中国新闻奖、长江韬奋奖评委。发表学术论文180多篇,出版《电视批评论》《电视文化学》等10部著作,主编两部国家重点规划教材,主持11项国家重点、一般及部省级课题。有9项成果获国家、省政府社科类奖励。同时,还担任多所重点大学兼职教授、中央电视台客座研究员、多座卫视台顾问、《中国广播电视学刊》编委。

80年代在我国较早将社会学、心理学等人文社科成果用于新闻研究,拓宽了新闻传播研究路子；90年代担任总撰稿的《中国电视论纲》,开创了中国特色社会主义电视理论；21世纪初出版的《电视批评论》开拓了电视批评学一门新学科：以后在电视传播、电视文化、批评史学等方面有着新的理论建树。他多年在媒体工作,2001年引进调入四川大学,次年担任博士生导师,主要从事广播电视的教学科研。

李亦中 上海交通大学教授、博士生导师,电影电视系主任,美国电影研究中心副主任。

学术兼职：中国高等院校影视学会副会长、教育部艺术类专业戏剧影视广播教学指导委员会委员、中国电视家协会高校艺委会副主任、《电影艺术》杂志编委、中国电影评论学会理事、上海国际电影节选片委员、中国传媒大学中广研究基地特约研究员。

学术研究方向：影视理论、影视创作与传播研究。

著述成果：主编教材《影视艺术教程》《中外影视精品赏析》《动画编剧》；主编文集《银色印记》《银海拾贝》《海上影谭》《全球化与亚洲影视》等；与吴贻弓联合主编《影视艺术鉴赏》；与卢燕联合主编《美国电影研究文丛·聚焦好莱坞》四卷；著有《电影四面八方》、《电影导演翘楚:蔡楚生》《中国入世与影视传播:内容为王》等。编导影视作品：故事片《邮缘》《女局长的男朋友》,电视系列剧《百事乐》,电视纪录片《少年电视人》《素质教育的绿洲》等；电视专题片《文明礼仪ABC》,数字电影《狗小的自行车》（获第8届数字电影“百合奖”优秀儿童片奖）。

总序

在新中国成立60周年、中国传媒大学校庆55周年之际，《现代传播——中国传媒大学学报》也迎来了30周年刊庆。《现代传播——中国传媒大学学报》创刊于1979年，迄今走过了整整30年的历程。作为国内创刊最早的广播电视学术期刊之一，30年来我们向广大读者奉献了160多期刊物，5000余篇论文，发行总量50万余册，为中国广播电视学术与事业的发展做出了自己的贡献。

一、《现代传播》30年的发展历程《现代传播》在30年的发展历程中经历了三个时期，呈现出不同的发展特点，这就是以反映教学成果为主导的时期（1979—1990年）、以面向社会文化为主导的时期（1991—1997年）、以引领传媒学术为主导的时期（1998年至今）。

1.以反映教学成果为主导的时期（1979—1990年）

1979年10月，改革开放的时代潮流激荡着北广校园。刚刚从文革中走出来的教师们满怀创业的激情，提出了创办一份学报的倡议，很快得到了上级主管部门的批复。由袁方、李冲、李焕生同志组成了编辑部，康荫、田本相、时煜华、刘寿昕四位专家作为特邀编辑参与了学报的创建。四年后的1983年，学报由内部发行改为公开发行。

这一时期，学报的办刊宗旨主要是体现学校的教学成果，同时也涉及到广播电视界的部分研究内容。围绕学校的主干专业，在新闻学理论、广播电视报道、播音主持、广播电视文艺以及摄影、外语等方面刊发了大量文章，在广播电视学界和业界产生了一定的影响。开设的主要栏目有：“广播新闻编采”、“电视新闻编采”、“广播文艺”、“电视文艺”、“讲播艺术”、“教学研究”、“国外广播电视”、“书评”及“外事往来”等。刊物围绕着学校的教学，依托学校设置的主要专业课程，反映着学校教学的整体风貌，这与当时大多数学报的情形是十分一致的。其中，具有代表性的有：康荫、王珏等对马克思主义新闻学的研究，赵玉明等对广播史的研究，田本相等对电视文化的研究，齐越、张颂等对播音业务的研究，曹璐等对广播业务的研究，朱羽君、任远、叶子（叶凤英）、王纪言等对电视业务的研究，张凤铸等对广播电视文艺的研究，高鑫、宋家玲等对电视剧的研究……这些研究都体现了当时的最新教学成果。

2.以面向社会文化为主导的时期（1991—1997年）

1991年，学报与当时的北京广播学院新闻研究所主办的《新闻广播电视研究》合并组建了新的学报，由此进入了学报发展的第二个时期。这一时期，学报在外在形象上经历了较大的变革。1991年，由16开本改为32开本，1992年获批由季刊改为双月刊，1994年又恢复为16开本。由于1994年创建了学报的自然科学版，同年学报更名为《北京广播学院学报》（人文社科版），1994年8月经新闻出版署批准，刊物正式更名为《现代传播——北京广播学院学报》。

这一时期的学报受到了当时社会上活跃的思想文化的影响，力图通过一个个改革，让学报从围绕学校教学成果的展示，转而面向对广阔的社会文化领域的关注。这一时期是学报历史上从内容到样式、形式变动幅度最大、变动频率最高，也最为活跃的时期。从作者队伍看，学报约请了一批知名的科学文化大家如钱学森、汤一介、张光斗、李慎之、朱德生、刘吉等，并刊发了他们的大作。从内容来看，大量体现社会文化新思潮的命题被设置出来，并引发了广泛的争鸣，产生了较大的反响。其中，如“我们将化为泡沫”（关于信息高速公路对大众传播业的影响）、“文化就是力量”（关于“知识就是力量”的论争）、“现代文化批判与新现代化道路”及电视声画关系讨论等。本时期设置的主要栏目有：“学院论坛”、“传播文化”、“专题研究”、“共舞者说”、“绿色海盗”、“时间隧道”、“他山风景”等。从文体形式来看，除常规学术论文外还包括了访谈、文摘、报告、随笔、札记等。这一时期通过大胆的改革探索，学报呈现出勃勃的生机与活力，尽管在当时也出现了对于学报办刊方向的激烈争论，但在今天看来，这一时期的探索对于开拓学报的视野，形成学报的特色与个性，提升学报的社会影响力等都作出了具有重要意义的探索。

3.以引领传媒学术为主导的时期（1998年至今）

1998年起，学报的栏目设置做了新的调整，此后主干栏目稳定延续至今。2002年，刊物由16开本变成大16开本，增加了彩页内容，同年由自办发行改为国内外公开邮发。由于2004年8月北京广播学院更名为中国传媒大学，经新闻出版总署批准，自2005年起，学报正式更名为《现代传播——中国传媒大学学报》。

这一时期，随着中国广播电视媒体跃升为最具影响力的大众传媒，也伴随着新闻传播、广播电视学术研究的日趋活跃，尤其是新闻传播学、广播电视艺术学学科建设的逐渐深入，在教育部“高校繁荣哲学社会科学计划”，尤其是“高校哲学社会科学名刊建设工程”的推动下，学报获得了大发展的历史性机遇。这一时期，编辑部自身的工作也得到了加强，制定了更加严格和规范的一系列制度，在组稿、发稿、编稿、审稿和校稿及发行等各个环节，都明确了管理办法，实施了栏目责编负责制、三审制、统筹制和编前会制，建立了编委会，推进了编辑学者化，加强了编辑手段的现代化。刊物从外在形象到内部运行，进入了稳定、规范的发展阶段。

本时期学报设置的主要栏目有：“传媒观察”、“传播文化”、“新闻学与传播学”、“传播艺术与艺术传播”、“媒介经营与管理”、“传媒教育”、“新视界”、“新媒体研究”等，明确了“一个定位”、“两个参照系”，实现了“三个台阶”的跨越。“一个定位”就是刊物定位为引领传媒学术，尤其是以广播电视为主体内容的传媒学术。“两个参照系”就是办刊主要参照高校学报体系和广播电视学术期刊体系，在高校学报体系中打“传媒”牌和“实践”牌，在广播电视学术期刊中打“学院”牌和“学术”牌，从而在两个参照系中形成鲜明的个性和特色。“三个台阶”是指刊物以入高校学报主流，创行业学术期刊一流，彰显个性与特色为目标，实现了三个台阶的跨越。第一个台阶是以成为“中文社会科学引文索引（CSSCI）来源期刊”为标志（1998年），第二个台阶是以成为“广播电视优秀期刊”（2000年）和“全国百强学报”（2004年）为标志，第三个台阶是以成为全国三十佳社科学报（2006年）、进入教育部“高校哲学社会科学名刊建设工程”（2006年）为标志。

30年来，学报能取得今天的成绩，离不开中宣部、教育部、国家广电总局、新闻出版总署以及北京市新闻出版局等上级主管领导的关心和提携，离不开中国人文社科学报学会、北京社科学报研究会的鼓励与引导，离不开学校党委、行政的正确领导，离不开学界、业界的专家学者和广大作者、读者的热忱帮助和积极参与。在此，我们要向多年来关心、支持、提携我们的领导、专家和朋友们表示深深的敬意和诚挚的感谢！

在此，我们要向30年来为学报发展付出辛苦劳动的历任编辑和工作人员李凤英、龚凤山、王求、桑秀林、朱松华、张晓晶、杨田村、张勇、姜依文、肖峰、魏丽丽、魏杏然、刘敬东、徐海涛、王强、张惠云等同志表示衷心感谢！特别要向30年来为学报做出突出贡献的历任主编、副主编袁方、李枫、郑宣沐、姜树琪、孙以森、黄勇、朱光烈、李焕生等同志致以崇高的敬意！我们还要向已经过世的袁方、刘寿昕、李枫、郑宣沐同志表示深切怀念！他们为学报事业而留下的工作印迹将永远为我们所铭记。

二、关于办刊定位与办刊思路的思考

办刊定位是一个刊物的灵魂，办刊思路是落实办刊定位的关键所在，对于刊物的发展起着决定性的作用。（一） 办刊定位

30年来，学报的办刊定位和办刊方式几经调整，逐渐走向明确、走向稳定。变的是领域、视野和范畴，不变的是紧紧围绕“四个学”做文章，那就是“学校、学术、学者、学生”。

1.学校：学校是学报发展的强大后盾。在学报发展的历史上，每一次重要的转折都是在学校党委领导的大力支持下成就的。从学报的创刊到学报的更名，从学报的办刊方向的确定到经费、办公场所、办公设施的配备，从编辑队伍的建设到各项奖励、荣誉的获得，都离不开学校党委、行政领导以及各院系和各职能部门的大力支持。没有学校做强大后盾，就没有学报今天的局面。

2.学术：学术是学报发展的坚实基础。我们有幸赶上中国新闻传播和广播电视发展的大好时期，30年间，从新闻无学到新闻学遍地开花，从传播学被视为西方资产阶级学术遭到冷遇到传播学成为时代的显学与宠儿，从广播电视艺术学的创建到发展，学报生逢其时，不仅见证着而且积极地参与了这些学科的建设。伴随着这些新兴学科的从弱到强，由小及大，一同成长、一同前行。没有30年间中国新闻传播学和广播电视艺术学的发展与繁荣，就没有学报今天的兴旺。

3.学者：学者是学报发展的主要支撑。30年来，众多同行学者给了我们巨大的支持，学报也和众多学者建立了深厚的情谊。老一代学者如童兵、李良荣、黄会林、仲呈祥、王伟国、郑保卫、罗以澄、吴廷俊、刘建明、颜纯钧、赵玉明、曹璐、朱羽君、张颂、曾庆瑞、张凤铸、高鑫、任远 、叶凤英（叶子）、周鸿铎、周华斌、蒲震元、朱光烈、王武录、柯惠新等；中青年学者如彭吉象、张颐武、程曼丽、俞虹、陆地、李希光、尹鸿、熊澄宇、郭镇之、喻国明、陈力丹、涂光晋、周星、于丹、张同道、尹韵公、时统宇、路海波、贾磊磊、丁亚平、张国良、孟建、黄旦、陆晔、欧阳宏生、邵培仁、金冠军、石长顺、方延明、段京肃、丁柏铨、李幸、黄匡宇、朱剑飞、高福安、丁俊杰、胡正荣、袁军、黄升民、高晓虹、陈卫星、刘燕南、雷跃捷、张晶、蔡翔、苗棣、徐舫州、闵惠泉等；海外学者如赵月枝、潘忠党、陈韬文、祝建华等；来自政府、社会和业界的领导专家如张海涛、刘习良、张振华、杨伟光、黄勇、朱虹、叶皓、叶延滨、张长明、高峰、孙玉胜、梁晓涛、郭运德、沈卫星、汪文斌、夏骏、吴涛、王甫、李向阳、李晓枫、刘长乐、张子扬、张君昌、白岩松、刘文、任学安等，这些专家学者和业界精英为学报的发展不仅提供了他们的精彩文字，贡献了他们的思想与学说，同时也为刊物的健康发展给予了无私的指教和指导，关心和关照。学者们对学报的信任是对学报发展壮大强有力的支撑，没有学者们的支撑，就没有学报今天的成就。

4.学生：学生是学报发展的不竭动力。30年来，一批又一批当年就读于校园的学生伴随着学报共同进步，如钟大年、马国力、袁正明、夏骏、刘春、何苏六等，在学报上以他们的敏感和新锐发出雏凤之声，他们的学术与事业发展从这里起步。没有他们的参与，就没有学报今天的活力。

令我们欣慰的是，30年来，历任编辑部的同仁，恪尽服务职守、搭建沟通平台，克服了重重困难，默默无闻，兢兢业业，淡泊名利，甘做人梯，为学者与学生的成长与进步付出了自己的心血，为学校与学术的发展做出了自己应有的贡献。（二）办刊思路

在30年的办刊历程中，我们的办刊思路日渐清晰，概括起来说就是四个结合：理论与实践相结合，宏观与微观相结合，继承与创新相结合，规范与灵活相结合。

1.理论与实践相结合。以理论、学术的眼光关注实践，又从丰富鲜活的实践中提升理论。以许多重要的理论学术观点来阐释传媒实践，又从丰富多彩的传媒实践中提炼出有中国特色的传媒理论观点。如我们大量的个案研究、专题研究、学术沙龙等，就是具有代表性的成功案例。

2.宏观与微观相结合。学报一方面注重对社会文化潮流动向的宏观把握，另一方面也注重对传媒学术发展中若干微观问题的探究。在我们的文章中，既有潮流、趋势、纵览等字眼，也有点点滴滴的心得、观察、体验和分析等文字。我们认为，单有宏观的描述和单有微观的剖析或许都不够全面，只有将宏观的观察与微观的解读有机地结合起来，方能释放足够的学术力量。在学报上发表的最具影响力的文字中，无不体现着这样的结合。

3.继承与创新相结合。30年学报发展的三个时期，始终贯穿着继承与创新的主题。一方面几代学报人艰苦奋斗、恪尽职守的精神没有变，为广大读者服好务的理念没有变，以广播电视为核心的特色办刊方向没有变，在这些优良传统的继承中学报同时也坚持与时俱进、锐意改革、不断创新。不论是形式还是内容，不论是外在形象还是内在品格，不论是办刊理念还是具体运行，都随着学校、学科、学术的发展而及时调整。我们认为，只有将继承与创新有机结合在一起，才能打造既具有稳定品质，又充满生机活力的品牌学术期刊。

4.规范与灵活相结合。学术期刊尤其是学术名刊必须坚持应有的规范。规范体现为学术的规范和期刊编辑的规范。规范的要求从学术上看，应有符合学术常识和学术规律的概念、逻辑与方法；从期刊编辑上看，应有符合学术期刊基本要求的程序、制度与方式。而灵活则意味着突破规范，用新的方式、方法、手段和样态来表达思想与观点。由于学报所面对的传媒学术与传媒实践在30年间不断发生着巨大的变革与变动，传统的规范常常很难呈现对这种巨变中的传媒学术与实践的观察、描述、分析与解读，这必然要求我们的研究内容与形式应当伴随这样的巨变而予以灵活的反应。在学报发表的文字中，既有严格符合学术规范和编辑规范的学术文章，也有丰富多彩的、灵活的学术表达，如以访谈、对话、文摘、沙龙、报告、札记等多种形式来延伸对于新的传媒学术与实践的解读与阐释。在学报历史上，产生过深远影响的许多文字大多充分体现了这样的结合。如我们组织的年度对话、名家系列访谈、系列札记等等。

三、刊物的发展方向

面对未来，学报既面临着新的机遇也面临着新的挑战，机遇在于学校的发展和传媒学术的发展，学者的需求和学生的需求，都给我们带来了新的要求和新的期待。挑战在于面对这些要求，我们能否继续担当起引领的重任。我们认为，学报若要继续保持学术名刊的领先地位，理应按照“四化”的要求进行规划、设计与运行。这就是：

1.本土化。三十年来，我们国家最大的成就就是摸索出一条符合国情的有中国特色的社会主义道路，形成了中国经验和中国模式。同样的道理，学报的生存与发展，在于坚持走符合中国传媒学术与传媒实践要求的本土化道路。古为今用，洋为中用，只有这样，才能为中国特色传媒学术与传媒实践的发展做出更大的贡献。

2.国际化。应当以更加开放的胸襟与胸怀放眼世界，在广阔的国际视野中，确立自己的历史与时代方位，关注国际潮流，关注世界大事。只有在国际传媒学术与传媒实践的参照中，才会获得与中国大国地位相称的价值与成就。

3.人文化。学报以传媒学术的引领为追求，但不等于拘泥于传媒学术本身。传媒学术是人文社会科学的新兴部分，需要借助源远流长的人类文化，尤其是人文社会科学丰厚成果的滋养。应当将文、史、哲、经、法、教等多学科的理论成果进行充分的吸纳，以此丰富和深化传媒学术的内蕴，使传媒学术不断提升其人文情怀与人文境界。

4.专业化。学报发表的成果应当在专业领域不断扮演着引领的角色，不论是研究内容还是研究方法以及表达方式，都应不断在国内外的专业领域达到新的高度和水平。同时学报还要在学术期刊自身的专业化上练好内功，不断达到新的高度和水平。

这“四化”是我们刊发学术成果的要求，同时也是对我们刊物继续发展壮大的新的期待。

在学报20周年刊庆之际，我们曾经组织编撰了一套《现代传播文丛》，在学报30周年刊庆之际，受第二批“教育部高校哲学社会科学名刊建设工程”的支持，我们编辑部再次策划编撰了新的一套《现代传播文丛》。这套丛书经过一年的筹备，按照我们的栏目设置，选取了1999—2008年十年间各栏目有代表性的文字，由各栏目责任编辑主持编选，总共八卷，分别为《传播文化：全球化与本土化》（张国涛主编）、《传媒观察：危机与转机》（张国涛主编）、《新闻学十年(1998-2008):多元与分化》（张毓强主编）、《传播学十年(1998-2008):阐释与建构》（张毓强主编）、《传播艺术与艺术传播》（李立主编）、《媒介经营管理的理念与实践》（潘可武主编）、《中国传媒经典个案(1998-2008)》（赵均主编）、《广播电视名家访谈》（杨乘虎主编），以此作为我们刊庆30年的纪念。

“文化帝国主义”的传播扩张与中国影视文化的反弹——加入WTO，中国影视艺术的文化传播学思考

说明：由于国外影视间近年来出现的体制“合流”大趋势，特别是美国出台《1996年联邦电信法》后，以此为标志的信息产业媒介“空前大整合”潮流风起云涌，电影电视之间的分野已极其模糊(即产业形态和媒介壁垒正在打破和消融)。因此，本文在提及和使用“影视”概念时，一是多用影视合流的“泛指”;二是所提及和使用“影视文化传播”概念时，多限于“影视艺术作品”的范畴。

加入WTO，中国的市场将进一步开放，影视产业面临着前所未有的机遇与挑战。从中美签署的WTO双边协议的内容来看，在文化领域电影业是受冲击最大的行业之一。中国加入WTO影视业作出的承诺主要是:在电影上，增加“国外大片”的进口数量和逐步放开服务贸易领域的市场。假如我们此时用“帝国文化的侵略”来谈论中国即将加入WTO的问题，那将十分刺激。这种刺激，很大程度上在于用我们意识形态的思维定势来看待“帝国文化”一词，很容易带上政治“大批判”的眼光。实际上，“帝国文化”一词，根本不是我们的“发明”与“创造”。在学术界，哲学领域的法兰克福学派60年代末就涉及此问题。作为政府间文化政策的主张，是法国文化部长雅克·郎于1982年，在联合国所作题为《美国文化帝国主义》的演讲中就曾提出的。这种提法出自法国，直接的原因似乎是法国的视听业，特别是影视业受到了美国的巨大冲击，但更为深刻的原因，应当是法国文化的高度自觉与文化渊源的极其深厚，加之法兰西的独特个性。诸种因素的合力，共同促使了这种被称之为“文化愤懑”首先在法国，而后在欧洲的喷发。很快，这一问题得到了众多国家，主要是文化渊源丰厚，工业化程度很高，视听业(特别是影视业)非常发达的国家的响应，并引发了一场颇具声势，颇为激烈的论战，对这一问题的学术大讨论，甚至形成了学术流派。

在中国即将加入WTO之际，这一问题陡然“再现”(我们毕竟要履行所签署的入世公约)。我们如何不是简单地，甚至只是感性地研究影视业中的“帝国文化”问题，而是深入地，在学理层面上对这一问题进行持久的研究，已成为影视界一个十分突出的课题。这问题也应当成为中国文化战略研究的重要组成部分。这样的研究，不仅在影视上、在文化上，而且在政治上、经济上，都将有十分积极、甚至是重大的意义。本文将就中国加入WTO，国外影视，主要是美国影视对中国产生的影响问题，发表自己的一点学术见解。一、加入WTO，中国影视面临“帝国文化”传播扩张的严峻态势

2000年年初，美国商务代表白茜芙(又译白介夫)在洛杉矶贝佛利山庄的一席演讲，为美国影视工业进军中国大陆市场带来一片喝彩，与会的八大影片公司主管和海外发行代表更是显露出勃勃雄心。美国电影协会主席贾克·瓦伦提(Jack Valenti)满怀信心地表示，中国加入世贸后，将为进入中国大陆市场的美国影视业提供难以计数的机会，其中包括影片开放进口、投资兴建影视院以及跨国合作拍片等。瓦伦提一向被称为美国影视工业的超级说客，他为了促使美国国会通过给予中国永久正常贸易关系法案，曾多次在国会发表演说。瓦伦提的亲密伙伴、美国福克斯公司的东家，也是国际传媒大亨的默多克(Rupert Murdoch)，过去多年来一直默默地从事进军大陆市场的努力，2001年5月他也走到了前台，甚至开放位于洛杉矶西区的20世纪福克斯制片厂，并召开以进人中国大陆影视市场为主题的“亚洲娱乐与国际影视艺术”会议，其目的在于协助美国政府和影视界认识并进入中国巨大的影视市场。

美国娱乐业被归为“以版权为基础的”制造业。1998年被称之为“王中王”的影视业与电视业，以及所带动相关的录像带、录音带、音乐出版行业等方面的总收入高达600亿美元，占美国出口额的第一位，其中120亿美元是由影视业直接创造的。在美国影视巨子的眼中，中国大陆不但是一个13亿人口的巨大影视市场，而且是世界影视最后的一个大市场。他们相信在世界各地所向披靡的美国影视能在中国进入世贸后，到中国内地大发利市。就以过去数年为例，中国内地每年最多进口10部影片，美国电影业从中获得的平均收益是2500万美元，而在日本、香港等地的收入，由于少受到限制，往往都能突破10亿美元收入，这就带给他们无限的憧憬。美国电影协会联合会秘书长莫瑞(James Morel)指出:“中国大陆加人WTO后，第一年从美国进口的影片将从已往的10部增加到20部，中国人一向有看电影的习惯，若以每人10元计算，便能超过20亿美元。”莫瑞说:“根据统计数据，中国大陆每12万2千名观众才有一家电影院;在其他国家或地区，平均每8000-18000人即有一家。”因此，大陆开放外国影片进口后，势必兴建更多的电影院，而美国电影娱乐界不会错过这个良机。除了兴建近年盛行的连锁式电影院外，由电影票房连带产生的外围商业行为还有光盘、录像带、唱片、录音带、书籍以及纪念品的发行、销售，每一项产品衍生的利益都令美国电影垂涎三尺。有别于八大影片公司，一些零星的独立制片人则正在寻觅他们跟中国大陆电影界的合作方式。日前由上海返回洛杉矶的一名先头人员表示，中国大陆本土电影制作正尝试技术性的突破，美国电影中的计算机影像合成技巧领先全球，未来这方面的合作可为美国业者提供无限商机。总之，当今美国影视业的上上下下，都开始摩拳擦掌，只待中国正式进入世贸后，便能随着美国商业大军长驱直入。

然而，对中国大陆有着更为深入研究的兰德公司(美国最好的思想库之一)却有其力排众议的看法。兰德公司认为，美国影视业与其他工业不同，不可能像波音公司卖飞机一般，只是制造与出售产品，也不似英特尔直接到大陆设厂，聘用当地劳工生产芯片而已，影视业所衍生的意识形态将会面临政治上、文化上难以计数的阻碍。美国要真正打开中国意识形态领域的市场，将要比纯粹的经济领域赚钱花费更多、更大的精力。但是，美国必须这样做，因为影视业是中国入世后，美国进入中国意识形态领域产品的第一场巨大战役，胜败如何，直接影响美国在文化领域其他事业的开拓。兰德公司的研究，十分值得我们注意!它提出的问题，早已超越了一般经济学的市场意义，它让我们强烈而充分地感受到在中国入世之际，“帝国文化”开始的对中国新的巨大的冲击。兰德公司的研究告诉我们，我们现在所谓的“狼来了”，可不是一般的“狼”。

我们应当看到，美国影视在全球市场上越来越强大的占有率，并不是为世界提供越来越多的优秀影片。绝大多数的影片，特别是越来越多的所谓巨片，不但仅仅是娱乐性强，而且有相当的作品文化品格颇为低下。当然，将美国影视等同于美国文化，尤其是美国高文化(high culture)，这本身就是一个错误。美国文化学者麦切尔·米达(Michael Medved)说:“大多数的美国人并没有将美国的娱乐业，尤其是影视业视为亲密的朋友，他们也认为这些东西践踏我们最珍视的价值观和腐蚀我们孩子们的心灵，但是，值得吃惊的是，世界都那样地欢迎美国的这些东西。”就麦切尔·米达的这番话而言，我们的确可以强烈地感受到，以影视为代表的具有象征意义的美国文化，一方面极大地冲击着我国的文化工业，而另一方面，它更开始改变着我们的生活观、生活方式，甚至是价值观。在这一问题上，西方后现代的哲学家哈贝马斯在论及大众传播媒介所涉及的“公共领域”时指出，我们现在甚至可以这样说:“不是美国影视在腐蚀世界，而是世界在腐蚀美国影视。”对这种文化的全球性悲哀，美国著名学者丹尼弗·贝尔的话语是极其精辟的:“这种文化性经济利益的获得，本身是资本主义的文化逻辑所决定了的。”

中国加入WTO，发达国家影视业，主要是美国的影视业将在以下几个方面构筑他们进入中国市场的优势。

第一，他们利用我国改革开放的机会进入中国影视市场。国际影视文化传播历来是不平衡的。在欧美国家中，美国是第一影视大国。他们一是实施影视产品的单向流通，由几个大国，特别是美国向中国流通;二是进入流通的影视产品绝大多数是娱乐性的。他们凭借规模化经营、雄厚的财力和制作水平，借我国开放市场的机会，进入中国市场。中国加入世贸双边协议签署后，好莱坞、华纳、迪斯尼等各大公司立即研究中国大陆市场，纷纷在中国设立“中国部”，大量招聘了解中国大陆影视市场的华人供职。在中国大陆，美国既要提供大量影视，还想建立院线。电视业更是在亚洲，特别在中国上空积聚了大量的卫星，虎视眈眈。

第二，他们利用资本优势占领中国影视市场。国际各大传媒企业，尤其是美国企业，纷纷采用多层次发展战略，加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模，凭借发达的资本市场与高新技术产业融合，使得竞争力飞快提高。世界范围影视投资成本越来越高，据统计，美国影视平均成本1996年是3980万美元，1997年为5340万美元。而当年影片的发行宣传费用为2220万美元。这对我国的影视界来说是个天文数字，我国影视平均规模不到美国影视的1%，对不断增长的投资规模难以满足需求。高投入，使得视听产品，特别是影视在跨国传播中，形成文化产品的单流向，即发达国家凭借资金的优势，大量输出自己的文化产品。在欧美大型传媒企业集团逐鹿欧美各国和洲际市场的同时，他们也把眼光紧紧盯住了亚洲市场，尤其是中国这片增长潜力巨大的传媒市场，千方百计想渗透这个市场。

第三，他们利用高科技手段垄断市场。国际传媒产业的竞争演变过程是随着信息技术的发展及全球化的趋势而日新月异的。从最初的主要集中在平面媒体领域的竞争逐渐延伸到影视、电视等视听媒体的竞争。而今数字技术和网络技术的飞速发展，数字影视、数字广播都已面世。影视、广播正由模拟时代向数字时代全面过渡。电脑特技(数码特技)如今已经成为美国、日本及欧洲一些国家影视创作的主流，高科技手段已逐步取代传统影视。对美国影视而言，电脑特技如今是确保票房的最大热点，其卖价甚至超过了大牌明星。自从中影公司每年引进十部大片以来，国内观众的视听习惯已被国外，尤其是美国的那些高科技制作的影片所熏陶。中国影视界的高科技手段才刚刚起步，还不足以与国外抗衡，因此影视市场受到国外高科技手段拍摄大片的冲击已是不争的事实。

第四，利用国外大企业的优势与我国竞争。加入WTO后，美国等发达国家利用传媒企业优势与中国影视企业竞争。国外大公司发展不但已成规模，而且运作自如，如好莱坞、迪斯尼，无论是专业化水平，还是科技手段、人才素质、产业化经营，都比我国成熟许多、超前许多。据统计，1999年世界电视20强第一名的美国时代-华纳收入已达123亿美元。第十名的巴西环球组织是1965年4月才创办的，现已远远超过我国中央电视台。可见中外电视企业规模势力的差距是明显的。我国企业规模小，竞争力低，难以与国外大公司抗衡。

第五，国际知识产权保护容易使我被动。知识产权保护类似一把双刃剑，它既保护创新活动和技术进步，也会为后进国家带来发展困境。加入WTO后，会使我们面临更多的知识产权保护的约束。一方面，高新技术对我国封锁，高价卖出，使我国影视制作业陷入以高价引进依赖和知识产权陷阱。另一方面，我国影视业知识产权保护还没有从根本上建立起来。如对著作权的保护尚不彻底，这与国际惯例相悖。再比如，走私、盗版还没有从根本上消除。知识产权保护制度是规范市场的主要法律手段。在这方面滞后，将影响我国影视业的发展。二、加入WTO，中国影视面对世界影视权力话语的文化分析

尽管“文化帝国主义”所指涉的现象既广泛又复杂，但这一问题的起源，是基于影视业。目前看，西方学术界对“文化帝国主义”的界定大致有这么一些较有影响的观点。第一，文化批评的倡导者雷蒙·威廉斯(Raymond Williams)认为，文化帝国主义在当今社会之存在，主要体现为两种现象:政治体系现象与经济体系现象。文化绝不是孤立的，它必然在社会聚像层面的政治与经济上体现出来。第二，英国学者约翰·汤林森博士(John Tomlinson)将文化帝国主义分为四个层次来加以解剖和分析，即媒介帝国主义、民族国家的话语、批判全球资本主义的话语以及对现代性的批判。由于媒介、民族国家、全球资本主义都是现代性运作的发展因素，所以汤林森把对其前三者的论述都整合在对现代性批判的架构之下。第三，美国著名批评家赛义德(Edward Said)认为，“文化是一个舞台，上面有各种各样的政治和意识形态势力彼此交锋”。他认为，帝国主义就是建立与维持一个帝国的过程或策略。在我们的时代，直接的殖民主义已在很大程度上完结，然而我们将看到，帝国主义仍以其在政治、思想、经济与社会实际中的特有形式，特别是在文化领域中徘徊。

尽管以上的三种理论各有自己的见解，但是无论哪种理论都触及了文化制度。这些理论认为，所有形式的文化帝国主义都有着相应的文化制度，而这种文化制度不是被人称做是扩张主义经济制度取得胜利后的必然结果，就是被认为是扩张主义经济制度的先决条件之一。也就是说，帝国主义不仅仅是一整套经济、政治与军事殖民现象，它同样是一种思维习惯，是欧美发达世界中的一种主导观念，广泛表现在知识、文化与技术领域里。因此，“文化帝国主义”所涉及的话题不是单一的，而是极其错综复杂、纵横交错的。在这三种理论中，与视听文化，特别是影视文化关联性最强的是英国学者约翰·汤林森的理论。

在世界进入90年代后，人们更多地关注“国际经济一体化”等诸多问题，而忽视了美国用多种方式向全世界几乎每一个国家输出影视、电视节目和其他视听产品的现实。50年代和60年代，影视界还远不是美国的天下，法国、意大利等都占有重要的国际市场，而到了1999年，法国影视市场的72%,德国影视市场的90.05%，日本影视市场的64%以上均为美国所抢占。电视的情况则更为复杂和严重，据美国哥伦比亚广播公司1998年统计，世界各国进口的电视节目中有75%来自美国，这其间既有新闻节目、专题节目，更多是电视片(特指电视剧之类的片目)。新西兰的电视节目有50%来自美国，拉美的电视节目竟有85%来自美国……面对着这严重的现实，雅克·朗率先警觉并向世界提出“抗御帝国文化”的呼吁，其出发点和立足点也许是站在这样两个角度:一是美国化的影视是否会导致世界影视作品的雷同和文化的趋同?二是美国化的影视是否会使世界影视丧失民族性的活力?尽管这样两个角度体现出了勇气和远识，但更为深刻的一个问题却由此摆在了我们的面前:美国的影视全球化传播是否会将美国价值观等意识形态领域更深层的观念强加给世界各国?

显然，与牛仔裤和雀巢咖啡不同，美国影视迅速全球化的过程，传递着更深层次的意识形态观念。用美国专栏作家约翰·热伊尔(John Reil)的话说:文化帝国主义通过影视、广播等渗入其他国家。它通过宣扬衍生其信仰和行动的根基，直接触及文化的精髓。它貌似城里来的好心人，而实际上却是“魔鬼”。当然，要更为深刻地剖析当代美国影视所形成的“帝国文化”这一国际间文化传播现象，须触摸更广阔的政治、经济背景。这不由使人想起意大利著名的马克思主义学者安东尼奥·葛兰西早就提出的“文化霸权”理论。

审视当代美国影视呈现出的“帝国文化”现象，就其文化艺术范畴内的分析，不能不涉及到以下问题。这些问题实质上就是影视文化霸权语境下的传媒现象分析。

第一，对影视美学本性认识的根本性偏差，导致了当代美国影视的经济主宰倾向。在分析当代美国影视时，我们不能无视这样一个事实:严肃主题也存在于美国影视中。无论是《生逢七月四日》还是《与狼共舞》，都能让人们感悟到这一点。但是，正如法国著名的哲学家福柯(Michel Foucault)所说:美国影视作品的优劣，好像是英文的词根与词尾的关系。那些严肃主题的作品偶有出现，但给人以词尾的印象——稍有变化;而那些平庸的作品铺天盖地，恰似词根——长驻永存。分析美国影视的权力话语体系，有这样的几点可以予以阐释。具体看，当代美国影视美学本性认识上的偏差，一是在于美国影视的制片、发行(播送)体制由谋利集团酿就。无论是垄断性的公司，还是专权的制片人，一切都使金钱成为这种体制的利益冲动。二是美国影视在美学上的“幻觉论”使得美国影视作品力图以文艺对人生意义梦幻式的解说，填补社会存在的精神空白。丹尼弗·贝尔在其力作《资本主义文化的矛盾》一书中，对此种文化现象进行了深刻的批判。贝尔认为，美国影视中构筑起的虚假的富足，灰姑娘式的成功等模式是一种典型的幻觉文化，这种用影视作品进行社会病治的“欢乐疗法”，实质上只不过是大众享乐主义。它的广为传播，使游玩、娱乐、炫耀和刺激，带上了强烈的美国式强制色彩。诸如影片《电光骑士》、《洛奇》、《超人》、《第一滴血》、《蝙蝠侠》、《生死时速》等，都为这种“大众享乐主义”做了很好的注解。

第二，对高科技变成人类图腾的迷狂，导致了当代美国影视堕入滥用技巧的误区。当代美国影视之所以能构成国际文化传播中的“帝国文化”现象，其高科技的迅猛发展是重要的原因。高科技在影视传播过程中的运用，使得美国得以用空前强大的传播手段，向全世界进行美国影视的扩张。无论是其先进的空间技术在广播电视网中的利用，还是其现代化科技手段进行影视作品制作，都使当代美国影视成为展览高科技的最佳方式。这确实使人们记起了香港已故传播学者林年同的一句话:“高科技在影视中的炫耀也是表达意识形态的特殊方式。”当代美国影视的确也正是利用这些，让人们在美国高科技形成的人类图腾前，顶礼膜拜。这种咄咄逼人的气势，似乎已构成圆他们世界影视霸王之梦的迷狂。但实际上，诸如《太阳帝国》、《蝙蝠侠》、《超人》等影片高科技式的银幕展览恰恰让人窥见了幼儿般的“卡通意识”，难怪乎影评人评论这类影片说“这种超力量的显示，已无艺术想象的空灵可言，只是将影视艺术残缩为现代科技的游艺”。

第三，对悠久文化的嫉妒，导致了当代美国影视呈现出极度的扩张欲望。作为人类艺术发展阶梯上的影视艺术，无论怎样贴近工业化社会的进程，就其深刻地昭示人类创造历史的丰富和博大的使命来说，都是与其他艺术一样的。而当代美国影视恰恰将美国银屏作为用美国式的伦理、价值观掂量世界一切的尺度，将美国银屏天地视为“没有历史的包袱”、“个人开拓的强悍性格”、“个人价值显露的天堂”等美国意识纵横驰骋的领地。这种无视世界文化积淀的丰厚和悠久历史传统的极度扩张欲望，实质上显示出文化视野的狭窄和艺术目光的短浅。三、加入WTO，中国影视文化发展的战略性思考

中国入世的本身，就是一个“与狼共舞”的“二律背反”哲学命题，这一命题注定了我们的影视也要在巨大的悖论中生存和发展。

面对着帝国文化的强大冲击，面对着美国影视全球性扩张潮流，世界上一些有着丰厚历史文化传统的国家，特别是在影视文化上曾经创造过璀璨历史的法国、意大利、德国、英国……都正在觉醒中寻求着联合。在法国的倡导下，许多国家在纷纷制定本国文化策略的同时，寻求各种方式进行文化反击。除去政府出台相应的扶持政策，如予以特殊的补贴等措施外，甚至还进行了前所未有的文化联手行动。如在直播卫星接收天线日益普及的情况下，美国影视的大肆侵入更是势如猛虎，欧洲一些国家达成协议，用不进行语言转译的方式对美国影视作品进行抵制;在美国继《神探亨特》后又推出电视剧《摇滚警探》的情况下，欧洲诸国又投入巨资联合拍摄与之抗衡的纯“欧洲风味”的庞大系列剧《欧洲警察》……但这一系列的文化反击，并未奏效。

虽然世界一些国家响应法国倡导的呼吁，投入到抗御当代美国影视的行列中去，但却不能不正视严酷的现实:“帝国文化”的侵入难以遏止。正是面对如此低迷的状况，还是法国提出了著名的文化反弹理论(To rebound culture)。文化反弹理论认为，如果一种外来的浅层文化深度侵害另一种丰厚的文化，经历一定的阶段，发展到一定程度，文化就会实施反弹，即人们就会重新认识并认可原有的丰厚文化。文化学中的反弹现象，的确出现在不同的艺术部类，并不同程度地出现在世界范围内。法国提出的这一理论，的确显示了法国在文化理论研究上的厚重，特别是维护世界文化多元化的决心。但是，此理论即便是在反对“帝国文化”的阵营内，也还是存在争论的。赞成者认为，“文化反弹”是一种极为深刻的文化理论，特别是面对“帝国文化”似乎无法抑制的侵略，文化反弹理论不仅提出了新的理论观点，而且为最终认识和解决“帝国文化”的问题，指明了方向，并极大地鼓舞了一些国家和地区维护和振兴本国文化的信心。反对者则认为，文化反弹仅仅是一种善良的愿望，是文化上的海市蜃楼，祈盼文化奇迹的出现不但令人失望，而且还会放弃文化自省后的即时努力，让“等待”成为“无奈”。

在中国入世格局已定的今天，在中国影视界面对极其严峻的“文化帝国主义”问题的今天，我们了解“文化反弹”理论，具有十分重要意义。尽管我们认同这一理论，但是，我们也必须采取积极应战的态度，来应对中国影视业面临的“帝国文化”问题。决不能让“等待”成为“无奈”。这实际上已涉及了我们在影视上的文化战略。也许，我们应当在三个层面上，来确立我们的文化战略。

第一，在影视文化观念形态上，我们既要看到“文化帝国主义”侵略的一面，也要充分认识21世纪信息社会“世界文明”地图显示出来的文化沟通大趋势。在这方面，我们可以借鉴一下塞缪尔·亨廷顿(Samuel Huntington)关于“信息社会与新型文明断层线”的看法。在亨廷顿看来，从大的线条(大的文化走向)说，信息时代的世界绝对会走向一个统一的现代文明。在这个现代文明之中，历史上的各个文明的断层线将变得模糊。就各种文化形态而言，任何形态的文化都会将其一部分特性带入这个统一的文明体。从更细的线条（小的文化走向)看，信息时代将为许多原来已经式微了的文化开辟新的空间，使之融入统一的文明体。在这方面，赛义德的观点也许更为精彩，他认为，任何想在现代文化的格局中寻求发展的文化圈层，都要学会“有意识地介入世界文化话语，并对其进行改造，使其承认边缘化的或被压抑、被忘却的历史”。无论如何，东西方的文化交流应该成为一种对话，通过交流和对话以达到双方的互相渗透和互相影响。赛义德为我们描绘了这样的前景:“只要我们不站在历史的终点上，只要我们有能力为我们现在和未来的历史做点什，无论我们生活在世界政治中心里面还是外面，我们的文化前途都充满了希望。”人类的文化行为、文化创造具有普遍性、共同性，优秀文化完全可以超越不同国家，不同民族社会制度，意识形态诸方面的分歧，成为各国分享的资源。如美国人诠释《花木兰》，中国人诠释《钢铁是怎样炼成的》，就是例证。中国对《钢铁是怎样炼成的》一片的资金投入比1999年乌克兰全国整个电视行业的财政拨款还多。加人WTO后国际间的文化交流和合作会明显增多，我国可以有更多的机会享受和利用世界优秀文化资源。

当然，由于中国特殊的历史、文化背景，特别近百年来，对西方文化的“人侵”，我们的态度似乎除了全盘接受就只有完全拒斥。实际上，这是一种极为“不真实”的选择。这种“人格分裂”事实上导致了我们对西方文化的依赖，尤其在思想和认识方面。在全球化的背景下，对“文化帝国主义”，我们应该有全新的立场、全新的思维模式，既抵抗帝国主义或是西方文化的扩张，也反对极端的民族主义。目前，全球化带给人类文明的巨大变化之一，是各民族国家的文化的交流与互动，其交流的方式多种多样，交流的内容更是千差万别。我们应该更加关注的是影视文化间的相互冲突、兼容、理解、共处等问题。面对全球化，诸多的影视界人士对自身的影视文化处境产生了深刻的焦虑。全球化下的“殖民化”，目前表现为帝国主义对诸多国家，特别是第三世界国家在经济上进行资本垄断、在社会和文化上进行“西化”的渗透，移植西方的生活模式和文化习俗，从而弱化和瓦解当地居民的民族意识。因此，许多人担心，本国、本地区的影视工作者会不会认同于殖民者的影视文化?当他们看待自己本土的各种影视文化现象时，会不会不自觉地套用殖民者审视和评定事物的标准与理论?这种疑虑并非多余。但是，无论我们在创作还是在研究中，只要不再忽略帝国主义以及帝国主义的环境，我们便站在了一个新的起点。我们既要反对文化帝国主义在影视业的极度扩张，也要坚决反对极端的民族主义，这应该成为我们影视界对待外来影视文化的一种不变的态度。

第二，在影视文化传播机制运作层面上，要尽快建立与世界影视工业接轨的市场运行体制。在这方面，中国影视界首要的是加强政府保护性措施。要制定中国影视的产业政策，加速影视的产业化进程，并在这方面实施强有力的法制保证。美国近年来之所以能够在信息经济中独占鳌头，美国1996年通过新的电信法极为重要，功不可没。美国站在世纪门槛上的成功此举，被国际上誉为“惊天创造”，这也就是指美国在经历了激烈的国会辩论后，终于以高票通过了《1999美国电信法》。通过此法律后，美国终于将电脑业、电信业、传播业(包括电影、电视等诸多的媒体形态)、娱乐业三者的壁垒彻底地横向打通，使美国在信息产业的大旗下进行了巨大产业重组。自《1999联邦电信法》通过后的产业重组浪潮风起云涌，特别引全球注目的是2000年1月10日上午，时代-华纳公司宣布同意被美国在线以1630亿美元的价格并购，组成新公司“美国在线-时代华纳公司”(AOL- Time Wamer Inc。)，股票市值3600亿美元，年销售总额300亿美元以上。作为全球最大的传播娱乐公司与全球第一号网络公司的联姻，因而意义非同小可。这宗合并案我们可以看做是两种经济的融合，两家公司分别代表两个不同的经济，一个就是高科技资讯时代的新经济互联网公司，一家是比较老牌的传统媒体公司。这是两个时代的人，是两种不同的经济合在一起。这次合并会加速新旧媒体合纵连横的脚步，同时还将对互联网、媒体及娱乐业产生影响深远的冲击。它对全球经济的影响无论怎么说都不过分。美国在线与时代华纳的合并是信息产业被称为信息产业以来具有革命性的变革。从这一刻开始，信息产业才第一次部分地露出了它的真面目。此次合并之所以是革命性的，是因为变革不是发生在被以前认定的信息产业范围里面，而是传统产业和新兴产业的一次重组。它不仅标志着新兴产业终于进入了社会的主流，发挥出人们预期的巨大推动力，开始对社会的方方面面产生巨大的影响。也标志着社会开始接受新兴产业，对旧的产业加以改造，从而开始一个新的社会结构。

在这一重组中，美国的影视业又借此机会“登堂入室”，无论是在运行体制上，还是在媒体融合上;无论是在资金的优势上，还是高科技的优势上，都获得了巨大的攀升。美国在千年之际展示出来的在影视上的最新发展态势，正在为世界瞩目。这种瞩目，最根本的是让人们窥见了体制创新带来的巨大力量。显然，中国影视界要深入研究这些最新的走向，并在此基础上，迅速发展具有规模效应的影视产业集团。要以资本为纽带，实行强强联合，组成强大的具有国际竞争力的影视产业集团，实现影视产业的规模化、产业化、集团化。目前我国影视产业存在着规模小、封闭性运作等特点，这严重阻碍着影视产业的发展，必须尽快加以改变。要通过人、财、物的优化配置，把影视企业做大做精，提高影视产业的国际竞争力。对具有明显优势的影视企业，可以其为龙头组建产业集团，政府给予一定的政策支持。中小影视企业做到活、专、新、特。形成影视企业的核心竞争力，在发展中掌握社会化、现代化生产的经验。与此同时，要充分利用多种资源，努力开拓市场。一是培育资本市场，提高影视企业的融资能力。二是培育一批与国际接轨的影视人才。特别是培养出一批大制片人、融资专家，造就一流编导队伍，提高影视产业的国际竞争力。三是利用世界优秀文化资源，敢于做到资源在外，市场在外。四是适当吸收国外资本，利用国际游资，加快国内影视业发展。当然，还要强化管理，必须极力发挥法规的权威性作用，如有效地控制“天空”，防止进口配额的多头申报等。

第三，在影视的具体操作层面上，一定要在市场研究、影片创作、影片制作、影片发行的所有营运环节中，体现出浓郁的国际化特点。入世后，我们的影视创作面对国际化市场带来的激烈竞争，一方面体现为争夺国内的市场，另一方面则体现为争夺国际的市场。而在这竞争中，影视创作问题，将先于影视制作突出地表现出来。其间，影视的题材，又将成为创作的重点。中国影视的创作，无论是面对国内市场，还是面对国际市场，都有一个寻求中国影视题材合理构架的关键问题。以往在影视题材上的计划色彩(如影视题材规划中的“节日艺术”等)都将重新接受市场的检验。只有根据目标市场的受众需求来配置中国影视题材资源，才能征战影视市场。在这方面，一是我们要对国际性题材予以关注和追赶。在我们的影视题材中，够得上国际性题材的作品实在是太少了。老人题材、残疾人题材、妇女题材，我们都非常薄弱。即便是艾滋病题材和同性恋等题材，也应当随着社会的发展，进入我们的视野。二是要完成从“族意识”到“类意识”的超越。在我们的影视中，关注民族性是应当的、必要的，但是，在世界日益走向“一体化”的今天，我们是否更应当关注人类共同的东西呢?族意识与类意识相比，类意识是更高的一个层次。任何狭隘的民族主义，都是不足取的，这在影视创作中也如此。中国影视《一个与八个》、《晚钟》等作品之所以得到世界的承认与赞赏，很大程度上，是在于这些作品中深刻体现出来的人类意识。遗憾的是，我们以往的影视评论和影视理论，大都忽视了这些。三是对“东方风情”的创造性转换。中国影视之所以在世界影视中具有特殊的魅力，在赛义德看来，“东方风情”是其重要的方面。尽管“东方风情”是“文化帝国主义”者的文化偏见，但是，我们可以通过对“东方风情”的创造性转换(站在不失民族精神的立场)，发现与开掘世界性题材的独到魅力，并用影视的国际性话语予以阐释与诠解。《洗澡》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》等作品，应当算成功之作，但在运用国际性影视话语上，尚有一定的距离。影视的创作，终究要在影视的制作上体现出来。我们的影视要在应用高科技方面急起直追，提高我们的国际竞争力。我们在引进国外先进设备的同时，要在培养专门人才、着重研究数码特技方面予以特别的关注，用高新技术提升我国影视业的发展水平，以与国外高科技大片相抗衡是中国影视发展刻不容缓的大事。

在影视的发行中，要全面建立并运用先进、科学的营销体系。在影视的市场运作中，如何运用市场营销策略决定着影视的成败。中国许多的优秀作品，之所以无法打开国内，特别是国际市场，很大程度上在于我们没有在影视的市场营销中去寻找症结。影视企业在面向市场的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略，否则就会徒劳无功或事倍功半。影视的营销策略是指影视企业为了扩大影片销售，提高影片的市场占有率，在对市场、影片和观众进行调查分析的基础上，根据市场的需求，对影片促销活动进行全面策划的过程。在发达国家，影视的销售已经历了从影片的低度开发阶段(生产导向时期，注重商品力)到影片的中度开发阶段(营销导向时期，注重营销力)，现在又发展到了影片的高度开发阶段(形象导向时期，注重形象力)。近年来，IMC(Integrated Marketing Communication)整合营销传播正在异军突起。所谓的IMC战略，是指在市场活动中通过整合营销传播，实现企业所有传播活动的一元化，让企业良好的形象得以完整和充分的发挥，以此形成企业参与市场竞争的新战略。这种理论的背景是市场营销理论已发生的巨大变革，即从P理论:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)、权力(power)、公共关系(public relation)发展为C理论:消费者的需求与欲望(The wants and needs of consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)。对影视而言，美国电影《泰坦尼克号》就是全面运用了整合营销传播理论(我国的《参考消息》曾作过全面的介绍)。这一理论的运用，已成为美国乃至世界影视营销研究中的一个成功经典案例。

我们认为，抗御“文化帝国主义”的侵略，目的就是造就世界影视文化的多样性。这一意义并不仅仅是简单地让各个国家和地区的影视简单共存，而是要在世界人类文明的可持续发展中，用影视来促进人类间的文化交流与沟通，充分调动人类的总体智慧资源、艺术资源来应对我们面临的生存问题。我们坚持影视文化的多样性，就是承认每一种影视文化都具有自己特殊的魅力、独到的文化形态，只有这样，世界文化才丰富多彩，世界才丰富多彩。正因如此，国际影视界出现的“文化反弹”理论足以构成一种抗御“文化帝国主义”的理论。但是，如何理解，特别是如何运用这一理论，还是一个放在我们面前的极为严峻的课题。检验这一理论的成败，取决于我们的实践。世纪中国，应当也能够在这方面，以出色的影视业绩来回答影视的这一世纪课题。这方面的意义，早已超越了一般经济学的范畴，进入了更为深刻的层次:世界民族文化在影视中体现出的极其深刻和丰富的影视文化，正凝聚着反弹的冲力，抗御着“文化帝国主义”的侵略，这也在寻求世界政治、经济新秩序的强大潮流中，迸发出来一股寻求世界文化新秩序的正义力量。

在人类未来发展的态度上，罗马俱乐部曾被视为悲观论的代表，但他们也认为，“只要能够明智地运用各种资源，最主要的是人力资源，那么人类就可以摆脱危机，而且几乎可以实事求是地按照自己的愿望去建立未来世界”。世界影视文化传播、中国影视文化传播又何尝不是如此?!参考文献

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全球化语境下的中华民族影视艺术

21世纪经济全球化与文化多元化已经成为不可阻挡的历史潮流。

全球化，可以说是当代社会生活最重要的特征之一，对于全球化问题的讨论，是当前世界范围内最引人注目的话题之一。随着新世纪的来临，伴随着全球化的经济交往与信息传播的飞速发展，经济全球化、信息全球化的趋势日益加强。在全球化语境下，大众传播媒介(报纸、杂志、广播、电影、电视、互联网)发挥着越来越重要的作用，加拿大著名传播学家麦克鲁汉早在20世纪60年代提出的关于“地球村”的概念，正在成为现实。尤其是以电视和互联网为主导的传播界正在重构着人类的生存空间，全球被村庄化，人类被世界化，大众传播媒介深深渗透到人类社会生活的各个领域之中。

在这种全球化进程中，我们不能不面临与回答这样一个问题，即:全球化进程中，独具特色的文化能否得到保持?全球文化发展究竟应当“一元”还是“多元”?我们认为，全球化不仅限于经济领域，它也渗透到社会、文化等领域，改变着人类生活与全球面貌。从一定意义上讲，全球化是整个人类文明的新阶段，全球化就是人类社会整体化、互联化、依存化。所谓整体化，是指全球作为同一个整体而存在，世界各国之间的影响日益加强;所谓互联化，是指所有国家和民族在信息交往、经济利益、文化交流等多方面的普遍相关性；所谓依存化，是指国际合作与协调，对话与协商，已经成为任何国家与民族发展的基础与前提。但是，另一方面我们也必须看到，全球化并不意味着全球趋同，更不能将其想象为一种“世界大同”的幻想境界。对于文化来讲，更要看到它既有时代性，又有民族性，既要看到现代文化的创造性发展，又要看到传统文化的批判性继承。“文化是一个在特定的空间发展起来的历史范畴。世界上不存在超越时空的文化。不同的民族在不同的生活环境中逐渐形成各具风格的生产方式与生活方式，养育了各种文化类型;同一民族又因生活环境的变迁和文化自身的运动规律，在不同历史阶段其文化呈现各异的形态，所谓‘文变染乎世情，兴废系乎时序’。前者是文化的民族性(或曰地域性)，后者是文化的时代性(或曰阶段性)。文化作为有理性的人类的创造，与人类主观精神的能动作用有着密切关系，但文化的民族特征和时代特征终究不是人的主观精神的随意作品，而只能是各民族在不断适应和改[1]造所处的自然—社会环境的过程中逐渐形成和发展起来的。”显然，由于文化具有民族性的特点，使得经济全球化的同时，保持文化多元化的态势。

世纪之交，在全球化问题日益突出的背景下，出现了文化本土化与文化全球化、文化多元化与文化一元化的激烈争论，后殖民理论批评也显得越来越活跃。后殖民理论可以说就是一种多元文化理论，它与后现代理论相呼应，主要研究殖民时期之后，特别是在当今世界日益处于全球化语境的条件下，有关种族主义、文化帝国主义、国家民族文化、文化权力身份等一系列新课题。关于后殖民主义兴起的时间，学术界有不同的看法，一般认为二战以后正式出现，其理论成熟的标志性著作首推原籍巴勒斯坦，后为美国纽约哥伦比亚大学教授赛义德的《东方主义》(1978)，之后，又有许多其他学者相继发表论文与著作，着重分析了后殖民的媒体帝国主义、民族国家话语、对全球资本主义的批判，分析揭露了文化殖民主义的内涵及历史走向。尤其是80年代后期后现代主义在西方学术界和理论界失势之后，后殖民主义更是异军突起，越来越成为人们兴趣的中心，特别是四位国际知名学者相继加盟后殖民主义批评，他们是:法国解构主义著名学者德里达、美籍印度裔学者斯皮瓦克、英国著名学者伊格尔顿、美国著名学者杰姆逊，从而使得后殖民主义批评成为西方文坛90年代的一种显学。后殖民主义批评往往直接批判帝国主义和欧洲文化中心论，例如赛义德认为，所谓“东方主义”其实是从欧洲文化中心论看待东方，实质上是西方为自己的政治、经济、文化利益而编造的一整套重构东方的战略，背后支撑的是帝国主义的文化霸权主义。西方用这种新奇和带有偏见的眼光看待东方，必然带来许多关于东方文化的误会和歪曲。西方向东方推行自己的“东方主义”，本质上就是推行一种殖民文化观念。如果说，殖民主义是依靠武力对弱势国家进行侵略的话，后殖民主义则是依靠文化侵略对其他国家进行控制。

在全球化语境下，大众传播媒介具有十分重要和特殊的地位，许多学者对此进行了研究，发表了各不相同甚至彼此对立的意见。例如，英国著名学者约翰·汤林森(John Tomlinson)的《文化帝国主义》出版于80年代中期，该书对西方后殖民主义话语进行了分析，尤其是着重分析了关于“媒介帝国主义”的话语。由于汤林森的西方中心论立场，使他否认了利奥塔德和杰姆逊等人的后现代媒介批判理论，坚持认为大众传播媒介只是中性的、平等的传播，而不是强加意识形态于第三世界。在此基础上，汤林森也不同意文化帝国主义是某种原来的本土文化被外来文化“侵略”的说法，而宁愿采用“影响”这一概念，他还强调思考文化帝国主义的方式应当由地理范畴(本土与外国文化)转为历史范畴(传统与现代)，从而否定文化的差异性和民族性，单方面强调其同一性和全球性。在这个问题上，著名的美国后现代学者弗雷德里克·杰姆逊(Fredric Jameson)针锋相对地提出了不同的看法。杰姆逊认为，在后现代后殖民时期，国家和民族并没有消亡，因此，一方面应当看到这个时期全球文化的趋同性，另一方面也不能否认不同文化之间的冲突与对抗。杰姆逊指出，后现代后殖民时期，经济依赖是以文化依赖的形式出现的，第三世界由于经济相对落后，文化也处于非中心地位，而第一世界由于强大的经济实力与科技实力，掌握着文化输出的主导权，可以通过大众传播媒介把自己的价值观和意识形态，强制性地灌输给第三世界。处于边缘地位的第三世界则只能被动接受，他们的文化传统面临威胁，母语在流失，文化在贬值，价值观受到冲击。

确实如此，在全球化进程中，不但发达国家与发展中国家之间存在着矛盾，在发达国家之间、发展中国家之间，乃至主权国家与跨国公司之间也存在着差异和矛盾。尤其是发展中国家在全球化进程中，一方面要防止文化保守主义，积极参与到世界现代化、经济全球化当中去;另一方面又要警惕文化帝国主义的侵略，实现既接纳现代性又保持民族性的文化整合，既加强同世界各国的文化交流又维护自己独具特色的文化。二、电影电视的国际传播

在全球化语境下，电影电视的国际传播已经达到了相当惊人的程度，随着时代的发展更有愈演愈烈的态势。当今世界跨文化传播中，影视无疑具有最广大的观众群和覆盖面。“毫无疑问，国际间的交流带来了不同文化的冲击和影响。国际交流的最重要的形式之一是国际传播，即通过大众传播媒介进行的文化信息的交流和传递，其中对传播者而言，最便利、最有效的工具是通过天空直接传播的媒介，即广播和电视。……同时，作为以视觉图像传递的媒介，电视传播又受到国际电影交流的影响，并在记录媒介的交流中，吸取了国际间电影交[2]流的历史经验，形成了国际间音像特别是影视交流的新领域。”

由于电影电视的画面具有直观可视性，逼真活动的人物影像可以通过形体语言、行为动作的全人类性建立共同的理解前提，在一定程度上克服了书籍、报纸、杂志等印刷媒介对文字的依赖，以及广播对语言的依赖。因此，在一定程度上电影电视可以跨越语言文字不同所引起的“传播阻隔”与交流困难，更加容易被不同国家、不同民族和不同文化的人民所接受和理解。尤其是由于影视艺术自身特有的强大魅力，决定了影视艺术仍然是当今社会最受欢迎的大众文化娱乐形式，在全世界拥有为数众多的观众群体。加上高新技术的进步带来了传播媒介的巨大变化，更是使得电影电视如虎添翼，大大增强了自身的艺术魅力和传播能力。随着传播手段的日益先进，电影电视跨国传播的规模越来越大、能力越来越强、覆盖面越来越广。电影电视的国际交流，不但为影视产业带来了巨大的国际收入，同时也促进了国际间的文化交流，使得各个国家和民族所创造的文明迅速为全人类所共享，影视艺术作品在一定程度上起到了传递信息、表达情感、传播文化，在各个国家和民族之间架起国际文化交往的桥梁的作用，增进了不同民族和不同文化之间的交流。

但是，犹如一把双刃剑，电影电视的国际传播也带来了许多复杂的问题。由于少数发达国家具有雄厚的经济实力和先进的科学技术，因而凭借诸多优势实际控制着国际传播与世界影视市场，使得影视传播并没有形成真正意义上的国际交流，而仅仅只是一种单向的跨国传播，使得电影电视的国际传播存在着不平等与不合理的格局。发达国家之所以能在国际影视市场处于霸主地位，一是因为拥有雄厚的资本，二是因为拥有先进的制作技术和制作手法，以及现代化的传播手段，三是因为多年积累的丰富的市场经验。美国好莱坞电影依靠先进的科技手段、雄厚的资金实力、丰富的创作经验和强大的推销能力，在20世纪始终保持着世界电影市场霸主的地位，尤其是近十年来这种势头更是有增无减，一部《泰坦尼克号》耗资2亿多美元，却在全球赚取了18.25亿美元的票房收入(截至1998年12月)，以及近18亿美元的其他收入，其中大部分来自世界其他国家。甚至一部片长90分钟，投资4500万美元的卡通片《狮子王》，也为迪斯尼公司在世界各国赚取了9亿多美元的高额回报。好莱坞电影不但大举进入发展中国家的电影市场，对这些国家的民族影视业造成了巨大的冲击和威胁，美国的电影片和电视片甚至还占据了欧洲主要的文化市场。资料显示，早在1993年美国影视产品就已经成为美国出口欧共体各国的第二大出口商品，销售额相当于同年度欧共体国家出口到美国影视产品的12倍，这种极不平等的文化贸易，引起了欧共体国家极大的忧虑与不满。特别是在法国，一些知识分子竟然提出了“50年后欧洲作为一种文化是否存在”的问题。又如加拿大，由于与美国毗邻的原因，美国文化几乎无孔不入，对加拿大自己的民族文化形成了巨大的威胁。加拿大的大部分电影院线被美国资本所控制，放映的影片绝大部分也都是好莱坞影片。电视业更是在很大程度上受到美国影响，无力应对美国电视节目的大举入侵，使得加拿大娱乐市场的美国化倾向日益严重。虽然加拿大政府也采取了多项措施和优惠政策扶持本国影视产业，但结果仍然是收效甚微，难以抵御美国文化产品的长驱直入。发达国家尚且如此，广大发展中国家民族影视业举步维艰的处境可想而知。中国大陆1999年电影市场下滑幅度达到50%左右，全国绝大多数影院亏损，尽管国家目前每年只允许进口十部外国大片(主要是好莱坞影片)，但这十部影片的票房收入却占据了全年票房收入的一半还多。在这种情况下，广大发展中国家纷纷起来捍卫自身的利益，维持本民族的文化，要求打破国际传播中不平衡、不合理的现象，认为应当像建立国际经济新秩序一样，尽快建立国际传播新秩序。许多学者更是在考虑这样一个严肃的问题:“特别是当跨国传播使外来文化不断涌现到人们面前时，民族传统的文化精神将受到严峻的考验。是福星高照，促进民族文化的发展，还是祸从天降，破坏优秀的文化传[3]统？”

尤其是随着21世纪的来临，影视媒体跨国传播显然已经成为历史趋势与时代潮流，伴随着全球化的经济交往和信息传播的飞速发展，影视媒体跨文化传播的速度也在日益加快。特别是中国大陆和台湾、香港地区即将加入世界贸易组织(WTO)，必将对于两岸三地的影视业产生广泛而深远的影响。三、用最现代的语言体现最传统的中国文化

中华民族影视艺术如何应对WTO带来的挑战和机遇?如何积极参与到全球性的影视行业激烈竞争之中?如何能够使我们的影视业在世界影视市场上有一席之地?这些问题已经不只是单纯的理论问题，而是严峻的现实问题。除了在观念和措施等诸多方面均应以积极的态度去迎接“入世”带来的挑战和机遇之外，更重要的一点，还在于如何使我们的民族影视艺术作品充分发挥自身的优势和特点，并且为世界各国广大观众所接受。

毫无疑问，我们民族影视艺术自身最大的优势和特点，就在于具有鲜明的中华民族文化特征。正因为如此，中国影视艺术能否在世界上占有它应当具有的地位，关键就在于我们能否创作出经得起世界性比较、具有自己鲜明的民族特色，而且为各国观众所接受的影视作品。这一论点已经被20世纪80年代两岸三地电影艺术的成功经验所证实。从根本上讲，影视艺术的民族性就是如何在影视作品中体现民族文化的问题。一方面，影视艺术越具有民族性也才越具有国际性，对于传统文化的继承是影视艺术民族性的沃土;另一方面，影视艺术更需要对于民族的历史和现实进行深刻反思，运用现代意识对于传统文化进行观照与超越则是影视艺术时代性的需要。显然，这种继承性与超越性，正是构成了中华民族影视艺术文化价值与审美价值的深层内涵。

2000年4月香港国际电影节期间，在香港浸会大学召开了“第二届国际华语电影学术研讨会”，本次会议的主题就是研究21世纪华语电影在跨国传播中所面临的挑战和机遇。在此次会议上，我宣读了自己的论文，题目是《传播文化与现代意识的冲突与融合》(本论文的部分已发表在《电影艺术》2001年1期)，我这篇论文写作的灵感，来自于香港《亚洲周刊》的一则消息，这条消息讲到，世纪之交，香港《亚洲周刊》举行了评选“20世纪中文电影100强”的活动，其评选结果令人深思:近百年来华语电影拍摄了上万部。但是，这次评选出来的百部优秀影片中，80年代的影片竟然占据了三分之一，而且中文电影也是在80年代以后才真正开始受国际瞩目，两岸三地均有影片相继在全世界各个重要国际电影节上获奖，90年代港台一些著名导演和演员甚至被好莱坞重金聘请，真正参与到国际电影业的激烈竞争之中。从某种意义上讲，20世纪80年代堪称中国电影史上光辉的一页，具有里程碑式的重要意义，也标志着中国电影真正开始走向世界，引起国际社会关注。

80年代前后，以徐克、许鞍华为代表的香港“新浪潮”电影，以侯孝贤、杨德昌为代表的台湾“新电影运动”，还有以陈凯歌、张艺谋为代表的大陆“第五代”导演群体，尽管有着各自不同的艺术风格和美学追求，但是，他们的影片也有一个共同的特点，那就是:都在一定程度上体现出民族传统文化与现代意识的冲撞，在继承性与超越性中，体现出中华民族电影艺术独特的文化价值与审美价值，或者换句话讲就是:“用最现代的艺术语言来体现最传统的中国文化”。也就是需要通过现代创新的艺术手法来体现富有特色的民族文化。这种成功的经验，我们不但可以从上述列举的80年代前后两岸三地电影艺术家们那里找到例证，还可以从90年代李安、吴宇森等一批成功地进军好莱坞的著名华人导演那里找到例证。甚至还可以从其他艺术门类享誉世界的著名华人艺术家们那里找到例证，诸如绘画艺术中，善于运用最具有现代创新意识的绘画语言来表现最富有民族文化特色的“云南画派”代表人物丁绍光，以及善于将东西方文化有机融会在一起的旅法著名画家赵无极，还有善于运用现代建筑语言来体现东方文化意识和审美情趣的建筑艺术大师贝聿铭，以及音乐界将古代编钟与现代音乐语汇有机结合并运用到香港回归音乐会的著名音乐家谭盾等等。

中华文化源远流长、博大精深、难以尽述。但是，从总体上讲，五千年中华文化所形成的文化范式，是一种“伦理型”文化范式，从而与其他民族的文化形成了明确的区别。《中华文化史》指出:“社会[4]结构的宗法特征，导致中华文化形成伦理型范式。”伦理，在中华民族传统文化中始终占据着重要地位，中西伦理观的差异，甚至成为中西文化的根本差异之一。中西文化的这种差异性，正如张岱年先生所讲:“中国文化以家族为本位，注意个人的职责与义务;西方文化以个人为本位，注意个人的自由和权利。中西文化的这一差异，早在[5]‘五四’时期就被人们清楚地揭示出来了。”

在世纪之交，国际文化交流日益频繁，东西方文化冲撞加剧的情况下，两岸三地的影视艺术家们都不失时机地抓住了这一主题，拍出了许多优秀的影视艺术作品。其中，被誉为台湾新生代最重要导演之一的李安，连续拍摄了《推手》(1991),《喜宴》;(1993)和《饮食男女》(1994)组成的“家庭伦理三部曲”。许多评论都指出，李安电影作为中西文化冲突与融合的产物，在其影片中深深渗透着中华传统文化精神。李安电影擅长在大的文化背景下来表现家庭伦理道德问题，他的影片《推手》是借中国太极拳的推手，以及退休拳师坎坷的黄昏恋，来探讨人际关系的平衡问题;《饮食男女》则是以退休名厨朱师傅同三个女儿和女邻居之间的微妙关系，巧妙地将弗洛伊德精神分析学中的“恋父情结”与东方传统人伦关系交错在一起;特别是《喜宴》，更是将东方式的家庭亲情与西方式的同性恋现象之间形成尖锐的对立与冲突，最后达到宽容与和解，表现了代表东方传统文化的“父权”的屈服与让步。李安电影一方面有意识地表现太极推手、中国书法、烹饪艺术等中华文化奇观，这些富于东方文化神秘色彩的内容，无疑成为吸引世界各国观众的有力手段;另一方面，李安这几部影片所表现的核心问题几乎都是“家庭”问题或伦理问题，通过“家庭”与伦理问题来反映东西方文化之间的对立与冲突、渗透与和解。在当前全球化语境下，世界经济交流与文化交流日益扩大，李安电影在题材取向上无疑适应了当代东西方观念的需要，使得他的影片既能在台湾地区稳居商业主流电影行列，又能适应西方国家电影市场的需要，具有较高的票房。特别是李安擅长于通过娴熟的电影语言将温情和幽默共融于戏剧化的情境之中，将戏剧性情节放置到影片构架的重要支点，再辅之以平实的叙事风格和熟练的电影技巧，使他的影片既有较高的文化品位，又有成功的商业价值。四、民族影视如何进入国际主流市场

21世纪中华民族影视艺术面临的一个重大难题，就是如何进入国际主流商业电影与国际主流传播市场。

我们必须清醒地认识到，虽然20世纪中华民族影视艺术取得了辉煌的业绩，但是，两岸三地的华语电影仅仅只是进入了国际艺术电影竞争行列，尚未进入国际主流商业电影的竞争市场。电视艺术方面的问题可能更加严重，中国大陆电视以商业方式进军国际电视节目市场，实际上仅仅只有几年时间，尤其是“与国际市场的要求相比，我们还存在着许多亟待解决的问题，中国电视与国际市场大面积接轨还需要相当时日，多数电视从业人员还缺乏对国际电视节目市场的了解，还不习惯以世界眼光和国际标准制作节目……这些问题如不能很好地加以解决，势必会影响到中国电视走向世界的进程，影响到中国[6]电视的国际存在和国际地位。”这就是说，必须处理好民族化与国际化的关系问题。

显然，中华民族影视艺术要想真正进入国际影视市场，关键还在于能否运用国际化制作方式，创作出让西方观众也能够读懂与接受的影视作品。事实上，李安电影也有一个调整过程，他的“家庭伦理三部曲”中，《推手》在美国的票房并不理想，而后来的《喜宴》则吸取了教训，从决定投拍之时起，作为投资方的美国“好机器电影公司”总裁夏慕斯便积极参与到原剧本的加工和修改之中，较多地考虑了西方国家观众的理解与接受问题，并且增强了商业层面的考虑，通过商业娱乐的包装来表现浓厚的东方文化韵味，从而使《喜宴》在海内外均取得了可观的商业成就。

另一个十分有趣的例子，就是被誉为2001年初最大娱乐新闻李安的《卧虎藏龙》。当几个月前，李安携这部影片来北京做宣传时，放映之后效果一般，票房更是很不理想;而这部影片在美国放映时却一直高居全美票房前十位之列，赢得了一片喝彩声，并且于2001年初站到了金球奖的领奖台上。而且更加有趣的一个现象，就是批评者与赞扬者的注意力都集中在这部片子是否很中国化、很东方化，在这个问题上，批评者以中国人居多，认为这部影片实在很一般;赞扬者以西方人居多，认为这部片子拍得很有中国情调。这种十分矛盾的现象，正好说明李安对西方文化同中国文化一样熟悉和了解，再加上他勇于创新的精神，使他能以西方人所能读懂与接受的方式讲述一个东方悲情武侠故事，并且让西方人真正进人东方情境。李安《卧虎藏龙》的真正意义在于，这部影片已经不再是以所谓东方奇观来吸引西方观众的猎奇心理，而是以一种人类共同的情感来打动西方观众，使西方人真心实意地迷恋上了东方情调，从这个意义上讲，这部影片标志着华语电影开始以一种新的姿态进入国际主流商业电影市场，让相互隔膜的东西方文化在影视艺术领域内开始了真正的交流。正如有评论指出:“如果我们不是太敏感地纠结于它的东方性和西方性，我们会看到这部片子所代表的一个无可避免的趋势，那就是未来的许多运作，无论是艺术的还是经济的，都可能是一种国际化运作，用着一种既东方又西方的方式。而我们的艺术家与运作人，随着事业的拓展，也越[7]来越具有国际意味。其身上东西方杂糅的意味更浓更深。”

这些例子启发我们，中华民族影视艺术要想真正进入国际影视市场，还必须培养出一批既熟悉中华民族传统文化、又熟悉西方文化的制片人和编导，也就是“东西方杂糅”的影视艺术家，只有这样，才能解决文化隔阂问题，真正与国际影视市场接轨。正如吴宇森的《变脸》获得成功后所说:“要拍一部国际性的电影，一定要了解当地的文化和他们的思想行为，但是我拍电影的一贯方式是希望尽量找出我们一些共通之处，不论我们是来自哪个地方或哪个民族。譬如我们中国人，不管是来自香港、台湾还是内地，我们可以找到共通的所谓‘仁义精神’。至于西方人，我也希望能找出我们之间的共同处，他们也有一种‘仁义精神’，也喜欢帮助别人，只是表现的方式不一样，外国人比较含蓄一些，中国人则比较豪放。在《变脸》里面我找到一[8]个相通点，就是大家都有的‘家庭观念’。”

显然，吴宇森这段话启示我们，人类的情感是共同的，家庭、爱情、亲情、友谊等等是属于全人类共通的情感，生命、死亡、存在、毁灭这些终极关怀的问题也是全人类共同思考的问题，青春、健康、真善美等等更是全人类共同珍惜的价值。尽管东西方文化存在着差异，但在这些根本问题上却是一致的，这也是处于全球化语境下的中华民族影视艺术所应当关注的。美国威斯康星大学的大卫·鲍威尔教授(David Bordwell)在2000年香港“第二届国际华语电影学术研讨会”上，在他提交的论文《跨文化空间:华语电影即世界电影》(Transcultural Spaces:Chinese Cinema as World Film)中，有这样一段精彩的发言:“直率地说，中国电影是属于中国的，但它们也是电影。然而，电影作为一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本国的文化，同时也需要吸收更加广泛的人类文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具备了吸收不同文化的能力，中国电影才能真正冲出国界并为全世界观众所接受。”[1] 冯天瑜等著：《中华文化史》，上海人民出版社1990年版，第2页。[2] 钟大年等主编：《电视跨国传播与民族文化》，北京广播学院出版社1998年版，第121页。[3] 钟大年等主编：《电视跨国传播与民族文化》，北京广播学院出版社1998年版，第11页。[4] 冯天瑜等著：《中华文化史》，上海人民出版社1990年版，第232页。[5] 张岱年、程宜山：《中国文化与文化论争》，中国人民大学出版社1990年版，第66页。[6] 西冰：《浅谈开拓国际电视节目市场问题》，载《电视研究》2000年第5期。[7] 孙小宁：《〈卧虎藏龙〉：东方与西方的纠结》，载《北京晚报》2001年2月1日第25版。[8] 转引自《电影世界》1998年第6期。

意义、生产与消费——当代中国电视剧的政治经济学分析

电视剧可以说是中国大众最喜爱的一种虚构性叙事形态，它一方面成为当代人生活、情感和社会演化的“见证”，同时它的发展过程也成为中国社会发展进程的组成部分。特别是90年代以来，中国电视剧的发展处在有中国特色市场与行政双轨运行的背景下，一方面受到国家政权的控制、干预和引导，同时又受到市场消费文化的强力冲击，成为当代中国媒介在各种权力角逐中演变历程的缩影。它不仅反映了当代中国政治、经济、文化的分化和冲突，同时也对当代中国社会的时代风尚、价值观念、文化潮流产生着复杂和深刻的影响。我们只有分析了中国电视剧在国家和市场的双重制约下特殊的生产和流通方式才能真正探讨中国电视剧的政治经济学处境及其在中国媒介变革、社会变革中的角色和地位。从教化工具到大众文化的移位

中国电视剧诞生于1958年，当时是中国成为社会主义国家以后的第九年。这以后，中国经历了多次影响甚巨的政治运动，继与英美等西方资本主义国家全面对抗和隔绝之后，60年代又与苏联和东欧社会主义国家交恶，随后则经历了重新调整权力结构的“文化大革命”的动荡。处在实验阶段的电视剧始终是整个国家政治文化的一部分。由于电视媒介的发展在中国还刚刚起步，所以这一时期的电视剧并没有能够成为大众文化，对当时社会现实没有产生广泛影响，即便作为政治宣传工具，电视剧也不能与当时中国的印刷媒体和广播、电影等媒体的重要性相比。

1976年以后，中国进入了以“改革开放”为途径、实现“现代化”为目标的“新时期”，随着市场经济的扩展、全球化政治经济文化的冲击和消费社会的逐渐形成，中国电视剧在中国电视成为大众媒介的同时，也在国家和市场的双重制约下，成为具有中国特色的大众文化，国家意识形态和大众意识形态相互冲突、互相妥协、相互融合，反映了中国特定的政治、经济和文化现实。中国电视剧也因此经历了从宣传工具到大众文化的转变，不仅体现了电视剧本身的历史，同时也体现了中国社会的历史。正是“历史”，深刻地影响到中国电视剧的生产，流通和意义。

在这一时期，电视媒介经济运作方式的变化，对电视剧发展产生了深刻影响。1979年1月28日，上海电视台播出了一则1.5分钟《参桂补酒》的广告，这是中国电视历史上的第一条广告，这意味着市场经济力量开始进入一直被看作“党和政府喉舌”的电视运作之中，电视节目制作在政府资金以外获得了新的资金渠道，电视也开始受到政府以外的市场力量的制约和影响。1979年12月，中央电视台开始播出广告，广告作为一种力量，在推动中国电视剧的大众化转型中扮演了重要角色。

由于电视观众对电视剧节目需求量的急剧增加以及电视融资方式从过去的单一财政拨款发展到可以广告融资，1979年，当时的中央广播事业局在第一次全国电视节目会议上，建议各地电视台凡有条件的都可以制作电视剧，并在国庆30周年时举行全国电视节目联播。这是中国电视剧的第一次飞跃点，1980年全年电视剧生产达131集，是前一年电视剧产量的6倍以上。1983年，中央电视台成立中国电视剧制作中心，电视剧产量再次大幅度提高，比上年提高100%。从总体上来看，这一时期，由于政府投资、广告经费支持和企业的赞助，电视剧的生产规模开始加速扩大，电视剧的数量明显增加。从1978年到1987年的10年，中国电视剧总产量已经达到5875集，是从1958年到1978年前20年的近30倍。在电视剧产量急剧增加的同时，与中国电影观众从1979年开始逐渐下降的趋势成反比，电视剧的观众则在不断增加，电视剧取代电影成为了中国最具大众性的视听叙事形式。

如果说，在80年代以前，中国电视剧还没有形成广泛的受众的话，那么，从80年代开始，中国开始出现真正具有社会影响力的流行电视剧了。当时，中国多数人都刚刚体验了历史的政治动荡和家庭、个人的苦难经历，而且正在经历从以阶级斗争为纲的“极左”政治向以经济建设为中心的新时期过渡的转折阶段，所以一批叙述人们在政治动荡中的曲折命运的所谓“伤痕电视剧”以及后来叙述中国改革开放进程的“改革电视剧”如《新星》等最早受到人们的关注。

特别应该提到的是，在80年代初，中国开始制作采用情节剧模式的通俗电视剧，电视剧从最初所理解的“纯艺术”形式逐渐被越来越多的人看作一种流行文化娱乐。1980年2月5日，中央电视台开始播出的9集《敌营十八年》具有一种标志性的意义。这是中国第一部电视连续剧，也是第一部采用情节剧模式制作的最早产生广泛影响的通俗电视连续剧。这部电视剧与其他重视政治批判、艺术风格的电视剧不同，不注重对人物个性的开掘，也不强调对政治思想的演义，而是突出了情节性、戏剧性、惊险性、离奇性，具备了娱乐性作品的基本特征。中国制作通俗电视连续剧显然受到了国外境外电视剧的影响。70年代末，长期被排斥的国外境外文化、包括美国、日本以及其他一些国家和香港地区的通俗电视剧的引进，为电视剧从一种单纯表达政治诉求的政治文化向提供娱乐消费的大众文化的转型提供了参照和启示。尽管这些娱乐性电视节目在当时受到了正统立场的批评，《敌营十八年》甚至被一些人看作是“资本主义精神污染”的例子，26集《加里森敢死队》播放到第l3集便迫于政治舆论的压力而中途停

[1]播，但是通俗娱乐电视剧的出现仍然对中国的电视剧观念提出了挑战，电视剧的政治意义开始淡化，其消费意又开始被重视，通俗电视连续剧形式逐渐成为中国电视剧的主导形式。

此后，1984年5月6日，中央电视台开始播放香港亚洲电视台的武打连续剧《霍元甲》，在中国大陆轰动一时，这带动了后来中国一大批武打动作电视剧的出现。1984年，以家庭伦理和血缘关系为题材的日本电视连续剧《血疑》、巴西电视连续剧《女奴》、墨西哥电视连续剧《诽谤》等在中国相继播放，也对后来中国的家庭情节电视剧带来了明显影响。80年代是中国电视剧从舆论宣传工具向大众传媒形式转化的开始，许多观众和部分电视制作生产者已经自觉或者不自觉地意识到电视剧是一种可以寄托现实梦想和宣泄心理欲望的娱乐叙事形式。这种观念的转变当然不仅仅是来自外来文化的影响，应该说，当时以“解放思想，实事求是”为宗旨的思想解放运动为电视剧突破原来单一政治教育功能的束缚创造了思想条件，中共中央提出用“为人民服务，为社会主义服务”替代“为政治服务”的政治口号也为电视剧题材、主题、风格、样式、效果的多样化作出了有限的政治保障，而城市电视文化消费的需要则成为通俗电视剧发展的土壤。

如果说，在欧洲国家，电视从70年代开始从公共电视向商业电[2]视转变，那么，在中国，这种转变是80年代以后开始的。从总体上说，当时中国的所有电视台仍然是政府管理，电视的定位仍然是“党和人民的喉舌”，电视剧也基本上还是由电视台或者直属电视台的电视剧制作机构用国家的计划拨款制作。但是，从这一时期开始，电视媒介作为一种大众传播媒介的性质正在被人们所认可，尽管在中国大陆，电视的商业化趋向远远不像当时在韩国、日本及台湾地区那样彻底，但是，电视广告的出现标志了商业力量开始影响电视业发展，电视已经不仅是宣传的“传声筒”，同时它也是为大众提供资讯服务、娱乐服务的公共媒介，是人们交流和共享文化信息的公共平台。市场与政府的双重力量

1987年，中共中央第十三次全国代表大会召开，提出“社会主义经济是有计划的商品经济”，提出“国家调控市场，市场引导企业”的改革目标，市场在社会的总体发展中被确立了重要位置。虽然这些经济政策并不完全适用于文化传播业，但是从这一年开始，商品经济、市场经济对电视的影响明显强化。1987年，中央电视台广告收入已达2700万元，高出1300万元的国家拨款2倍以上，而到了1994年，中央电视台获得的广告收入则已经达到了12亿元;1998年，全国电视广告的收入已经高达133.6亿元。正是由于广告收入的急剧增加，电视[3]媒介在经济上主要并不是依靠政府而是依靠市场来推动发展。因而，从80年代末期开始，电视台的经济运作体制开始出现多样化趋势，电视剧的生产和流通也越来越受到市场规律的支配。我们可以认为，是市场的力量和政府的力量一起构成了电视剧发展的双重驱动力量。

尽管由于政治风波的影响，80年代末到90年代初，中国政府加强了对电视的控制，一度电视剧也出现了明显的政治化倾向回潮。但是，1990年中国“第一部长篇室内电视连续剧”《渴望》的出现，却标志了通俗电视剧进入了中国电视剧主流。《渴望》显然“受到港、[4]台地区及日本、巴西电视连续剧和电视小说的启示”，它利用社会赞助资金，采用基地制作、室内搭景、多机拍摄、同期录音、现场剪辑的工业化制作方式，用善恶分明的类型化人物、二元对立的情节剧模式和扬善惩恶的道德化手段来叙述普通家庭中普通人的悲欢离合。这部当时中国最长的电视剧在中国各地都引起了巨大的反响，多家电视台轮流播放，正处在文化消费匮乏时期的数亿中国观众收看了这部电视剧。此后，《渴望》的制作模式成为了一种范本，随后出现了大量的表现普通家庭传奇故事的电视情节剧，如《爱你没商量》、《东边日出西边雨》、《皇城根》、《京都纪事》、《海马歌舞厅》等等。

1991年，北京电视艺术中心拍摄的电视系列剧《编辑部的故事》，也采用企业赞助的融资方式，并首次将广告随电视剧捆绑播出，同时还在电视剧中利用剧情为赞助企业做隐性广告(后来被人们称为“软广告”)，这种生产方式为电视剧的商业化运作开辟了一种途径。《编辑部的故事》用指桑骂槐的喜剧方式，宣泄了当时中国大众对于当时社会情态的某种不满和对于社会思潮的复辟倾向的嘲弄，在当时引起了社会各阶层的普遍共鸣。这种系列喜剧的形式带动了后来中国电视喜剧创作，也对后来《我爱我家》等情景喜剧的出现带来了推动。事实上，情节剧样式的连续剧和喜剧样式的系列剧从此以后就成为中国通俗电视剧的两种最重要的形式。

正是因为市场因素的增加，电视剧的制作体制也出现了变化。过去，中国的电视剧制作主要由国家和地方政府的电视台制作，后来一些电视台的制作部门开始陆续成为独立的电视剧制作机构，如从北京电视台分离出来的中国第一家电视制片厂北京电视制片厂(即后来的北京电视艺术中心)于1982年9月17日成立;1983年，中国电视艺术委员会的电视剧制作部、广播艺术团电视剧团和中央电视台电视剧部合并成立由中央电视台隶属的中国电视剧制作中心。而从80年代后期开始，经过国家广播电影电视管理部门批准，一些社会企业也可以制作和发行电视剧，甚至一些私营企业也可以通过与具有电视剧拍摄权的机构合作生产电视剧。电视剧日益成为社会投资热点，据不完全统计，中国每年投入电视剧制作的资金已超过10亿元人民币，社会节目制作经营单位制作的电视剧占全年生产电视剧总量的比例已由1998年的19.6%上升到1999年的24.9%，而各电视台制作电视剧的比例正在下降。电视剧制作成为一个潜力巨大的产业，电视剧制作的社会化程度不断提高。

应该说，在90年代，中国电视剧的生产和流通是一种非市场性与市场性两种体制并存的局面。相当数量的脱离市场体制的电视剧，有的是由各级政府或政府部门直接或间接投资拍摄，有的则是由企业赞助拍摄，而且两种制作方式都产生了一些具有广泛社会影响和较高收视率的电视剧，除了《渴望》、《编辑部的故事》、《北京人在纽约》等以外，《围城》、《情满珠江》、《上海一家人》、《英雄无悔》、《人间正道》、《和平年代》、《儿女情长》、《宰相刘罗锅》、《三国演义》、《水浒》(1997),《雍正王朝》(1998),《还珠格格》(1998)、《牵手》(1999),《康熙微服私访记》(2000)等都成为中国最流行的电视剧，而这些电视剧的“流行”本身就是中国社会文化变迁的折射和记录。生产与流通的“准市场化”

在中国，从80年代开始，电视剧的生产资金越来越多地来自于社会，来自于企业，甚至来自于国外和港台地区，越来越多的非电视台机构制作电视剧，政府对电视剧生产的直接控制减小了。但这并不意味着中国的电视剧生产是一种自由产业。事实上，电视剧生产是处在政府宏观监控之下的半产业状态。

中国政府一直认为，电视剧是一种意识形态事业，政府必须给予引导、管理和监督，用政府官员的话来说，“中国电视剧，有着覆盖面广、反应迅速、接受便捷、不受时空限制的优势，它对陶冶人们的情操、提高审美情趣、丰富文化生活，引导人们追求真善美、鞭挞假恶丑，有着十分重要的作用”，“因而在繁荣和发展电视剧的同时，还要加强管理，坚持以邓小平理论为指导;坚持党的基本路线;坚持百花齐放、百家争鸣的方针;坚持弘扬主旋律、提倡多样化;坚持出艺术、出精品、出效益、不出问题，本着对社会负责、对人民负责、对后代[5]负责的强烈责任感来进行电视剧创作。”而政府对电视剧“加强管理”的主要手段包括三方面:首先，实行电视剧制作许可证制度。任何机构拍摄电视剧必须得到广播电影电视政府部门颁发的电视剧拍摄许可证。许可证分为甲乙两种，甲种是长期许可证，乙种是临时许可证。一般获得许可证的机构应该是能够在政府和党的有效控制下的国营机构。中国大约有150家电视剧制作甲种许可证单位和约400家获得临时许可证的单位。其次，进行电视剧规划审批。在中国，电视剧拍摄必须由具有电视剧拍摄许可证的单位将题材上报中国电视艺术委员会审批，获得批准以后的电视剧才具有合法身份。而规划审查部门则根据当年的政治形势和上报电视剧的题材倾向来决定哪些电视剧可以投入拍摄。再次，实行发行播出审查制。中国的电视台都是政府主办的官方电视台，中国不允许外资进入中国电视台，也不允许建立商业电视台，所以电视剧的发行和播出必须通过当地党和政府的宣传部门审查才能播出。总之，政府通过电视剧的规划、生产、流通等整个传播环节来完成管理和控制，保证电视剧生产符合国家的政治利益和政治要求。

当然，政府的电视剧管理与电影那种集合式的管理相比，具有更大的自由度和灵活性，在保证国家的基本政治利益的前提下，电视剧管理也在不断适应市场发展的需要。例如，允许非电视台制作电视剧，允许社会资金参与电视剧拍摄，允许外国或海外企业、资金合作拍摄电视剧，允许地方各级政府部门自行审查电视剧而不采用中央集中审查等等，这些相对宽松的行政管理，使电视剧的生产逐渐形成了一个多元化的比较良性的生产机制。现在，中国的电视剧生产机构既包括主流的中央和地方电视剧制作机构，如电视台、受广播电视行政部门直接管理的电视剧制作中心，也包括各种国营的文化公司，如北方文化音像出版社、中北电视艺术公司等等，还包括各电影制片厂的电视剧部，此外，现在还有许多各种电视剧制作企业。

中国电视剧制作的资金来源有三种:一种是政府拨款。中央和地方政府出于政治宣传需要，往往会选择一些特殊题材电视剧提供无偿投资，如所谓的“行业剧”(即表现某个由政府部门管理的行业业绩[6]的电视剧)和“主旋律”政治宣传剧；这类主旋律电视剧大多是作为宣传品制作，一般都缺少市场回报。90年代后期，这种单纯的由政府投资拍摄的电视剧逐渐减少，更多的是一种政府资金和社会资金混合的投资模式。第二种是赞助资金。企业为了通过电视剧的播出提高知名度和生产间接的广告效应，赞助全部或者部分电视剧拍摄资金。电视剧用署名、鸣谢以及各种软性广告来回报赞助，如《渴望》、《编辑部的故事》等多数通俗电视剧采用的都是这样的生产方式。对收视率的预期是获得赞助的必要前提，但是在投资和回报之间并没有确定的商业利益的保证。这在90年代前期是主要的电视剧资金来源。随着电视广告本身的成熟，电视竞争的加剧，“赞助”的方式对企业逐渐失去了吸引力，这种资金方式也越来越少。第三种是商业投资。电视剧制作方从银行或者企业获得商业投资生产电视剧，电视剧发行以后再提供经济回报，这在90年代后期以后，成为中国电视剧生产的主要资金来源。从总体上来看，中国电视剧的生产经历了从计划生产(政府拨款)到转型(赞助资金)再到市场化(商业投资)的发展过程，这一过程实际上也是中国电视剧的发展过程。正是生产方式的变化在很大程度上促使了中国电视剧的大众化转型。

与电视剧生产方式的变化相一致，中国电视剧从发行方式来看，也经历了计划体制向市场体制的转变。最早，各电视台都是自己制作电视剧供自己播出，后来各电视台则用自己生产的电视剧去交换其他电视台的电视节目。电视剧在各种电视台播出在当时基本上都是无偿的或者只是得到象征性的补偿，电视台并不采用市场购买的方式获得电视剧播映权，也就是说，电视台利用自己垄断的频道资源创造了一个不平等的买方市场。但是，90年代初期，由于《渴望》和《编辑部的故事》在播出后所产生的巨大的广告效益，电视剧的经济价值开始被重视，随着各电视台对具有流行可能的电视剧需求的增加和具有收视潜力的电视剧的缺乏，电视台被迫通过竞价方式来争取具有广告赞助潜力的电视剧播映权。于是，电视剧的生产和流通开始逐渐走向市场化。1992年，北京文化艺术音像出版社投资200万元制作41集电视连续剧《爱你没商量》，北京电视艺术中心贷款150万美元拍摄《北京人在纽约》，这种投资性的生产方式意味着电视剧具有了明确的商业回报指标，必须通过市场价值来补偿制作成本和获得利润。1992年中央电视台以350万元购买《爱你没商量》的播映权，用黄金时段的广告时间换取《北京人在纽约》的播映权，这意味着电视剧买方和卖方互惠互利的市场格局雏形开始出现。随后，中国国际电视总公司以1000万购买30集电视剧《武则天》的国内版权，随剧征集广告，用电视台的广告时间来交换电视播映权，这种贴片广告的形式在[7]很长时间都是中国电视剧市场化的重要途径。于是，一些电视制作单位和广告公司开始将广告和电视剧捆绑销售给多家电视台，在90年代中期形成了最主要的电视剧发行方式，如中北电视艺术中心拍摄的百集电视剧《京都纪事》以每集都附带90秒广告的方式提供给全国137家电视台播出。北京电视剧艺术中心拍摄300多部剧从1996年[8]开始以《长青藤剧场》为名带广告在全国多家电视台播出。电视剧随片广告成为电视剧市场化的重要途径。但是，90年代后期，随着电视台和电视频道的增加、随着广告竞争的加剧，电视台需要优质节目来获得广告效益，这种出售广告时间的方法逐渐减少，许多电视台都开始按照市场规律来直接购买电视剧的播映权，电视剧交易越来越走向市场化。从1986年开始，举办上海电视节、四川电视节，后来举办北京电视周，在这些电视节上，真正具有电视交易市场性质则是在90年代中期以后。1996年9月，当时的国家广播电影电视部与北京广播电视局首次主办“全国国产电视节目展示交易会”。在这些电视交易市场上，电视剧是最主要的交易品种。随着一些电视台广告经营业务的成熟，所以，尽管现在中国多数的电视节目都没有能够做到制作播出分离，一般来说多数电视节目都是各电视台自产自销，很少形成市场交换，但是电视剧在所有节目形态中是最早实行制作和播出分离体制的节目，也是中国电视节目中市场化程度最高的节目类型。输入与输出的文化接近性现象

90年代以来，中国电视剧的产量一直居高不下，年产量都在6000部集以上。据国家广播电影电视总局社会管理司统计，1998年，国产电视剧的生产制作数量为682部9780集，约7335小时，1999年，国家广播电影电视总局授权中国电视艺术委员会汇编的该年度《全国电视剧题材规划》中，共收入118家持有电视剧生产甲种(长期)许可证和195家有电视剧生产乙种(临时)许可证的制作单位上报的规划剧目共989部15812集，当年全国共实际通过审查、投入发行(包括播出)的电视剧数量为371部6227集，约4670小时。到2000年，中国的电视剧产量则超过了20000部集，而2001年的电视剧规划数量年初就达到了22000部集。但是，中国电视剧的需要量可以说并没有得到完全满足。中国有3000余座电视台，中央、省、地、县四级电视台播出，而且四级往往分为有线电视台、无线电视台，许多电视台还同时拥有一个以上的频道。中国是世界上电视剧消费量最大的国家。按目前每台每天平均播出7小时计(这还远远没有充分利用频道资源)，全国每天就要播出2万多小时的电视节目。一年全中国的节目需求量就是730多万小时。节目重播减去一半的时间，也仍然还有360多万小时。多数频道都播出电视剧，每天播出总量在6000部集以上，但[9]是电视剧全年产量却只有6000集左右，共计不到6000小时。有时一部电视剧竟能同时出现在若干家省级台的“卫视”上。在同样的城市和区域的多家电视台，观众将看到同样的电视剧。这说明电视剧资源仍然相当匮乏。

由于电视节目制作能力的普遍不足，各台外购节目倾向加剧。据[10]国外人士估计，中国每年进口节目1万到2万小时。所以，在中国的电视剧播出中，境外电视剧占有相当比例。从1984年开始，个别地方电视台开始引进电视节目，如《神雕侠侣》、《侠女十三妹》等，而大规模引进是从80年代末开始的，年引进量最初大约在1千部集。后来，中国政府规定，电视台播出的黄金时间(18点-22点)境外电视节目不能超过15%，境外节目在无线电视台的播出总量中不能超过三分之一。此外，政府还规定，每年全国只有60个电视剧进口指标，每个指标为1部电视剧，每部电视剧的总时数为30小时(后缩减为20小[11]时)，因而全年境外电视剧进口总量为1200小时至1800小时。1999年经国家广播电影电视总局审查批准引进剧216部1543集。按照有关规定，引进电视剧的总量必须控制在国产电视剧总量的25%之内，所以一些境外电视剧还采取与内地合拍的方式进入中国，1999年政府核发合拍电视剧《发行许可证》的共41部 763集。总数1300集的量，意味着中国大陆平均每天都有6集以上的引进或者合拍电视剧首次播出。从播出率上看，境外节目大约占播出节目总量的一半以上。

所以，在90年代，国外境外电视剧的引进仍然是中国电视剧的重要现象。值得提出的是，在外来电视剧引进中，呈现了一种“文化[12]上的接近性”现象，中国减少了欧美、拉美等与中国和东方文化差异明显的国家的电视剧的引进，而香港、台湾地区以及新加坡、韩国等东亚地区的电视剧则越来越多地进入中国，而且得到了中国观众的普遍欢迎。据统计，从1990到1995年，中国大陆引进台湾地区的电[13]视剧就达90部左右，其中《星星知我心》、《昨夜星辰》等都陆续对内地观众形成了冲击:以香港金庸小说改编的电视剧《天龙八部》、《笑傲江湖》、《神雕侠侣》、《鹿鼎记》等在内地播出之后，出现了较高收视率。共同的文化渊源、共同的地理空间、共同的价值标准和共同的遗产使东亚国家和地区的电视剧在中国大陆具有明显的文化亲和力。

随着电视剧市场的国际化，中国大陆电视剧从80年代末开始也陆续向国外和港台地区输出。《红楼梦》、《西游记》、《包公》、《武松》、《诸葛亮》、《努尔哈赤》等电视剧都相继在香港、东南亚，包括美国、法国等地区和国家播出。据有关人士介绍，香港亚视以每集1500美元的价格购买《红楼梦》的播映权，后来台湾地区和日本则以每集8000美元的价格购买了《三国演义》的播映权，到1997年《水浒》播映权在台湾地区每集价格则达到了16000美元，接近了国[14]际电视台市场标准。此外，《北京人在纽约》、《唐明皇》、《末代皇帝》、《水浒传》、《雍正王朝》等电视剧都在不少东亚国家和地区播

[15]出，中国电视剧在东亚地区具有一定的国际市场。

中国的电视剧生产在继续发展，而且这种发展除了面向广阔的本土电视剧市场以外，还将面向国际电视剧市场，特别是东亚地区的电视剧市场以及全球华语电视剧市场。在亚洲地区，华语电视剧具有巨大的市场潜力，尽管美国节目在这些地区有一定影响，但是在那些有着丰富选择的地区，最流行的电视剧往往不是美国电视剧，而是那种与本土文化有着渊源和现实联系的电视剧。而中国文化在漫长的历史中对亚洲各国有着深刻的影响，这实际上为中国电视剧的输出提供了文化基础，多部历史题材电视剧在亚太地区的成功发行表明中国电视剧可能在全球的区域市场中占据重要的位置。正是从这个意义上说，中国电视剧的发展仍然有潜力，毕竟不仅中国大陆有12亿人口，台湾地区还有2100多万华人、香港地区有1400多万华人，另外还有[16]2000万华人在东南亚各国，400多万华人分散在世界其他地区，而受到华语文化历史和现实影响的人口数量就更是难计其数，虽然人们处在已经改变过的物理空间中，但共同的文化、语言和历史仍然能够为他们带来或多或少的联系，正像有学者在讨论这种电视文化的亲同现象时所指出的那样，“观众将倾向于选择那些与他们自己的文化最[17]接近和更紧密的节目”。应该说，这样一个巨大的已有或者潜在的消费群对于中国电视剧产业的发展来说是一个最重要的基础。当然，中国目前的电视产业化程度与这样的发展前景相比还有巨大差距，中国实际上还没有形成真正具有全球化运作的电视剧产业集团，甚至也没有形成工业化的电视剧生产基地，当然更缺乏现代文化产业的管理经验，所以，中国电视剧的发展如同整个中国经济的发展一样，要经过相当一段过程才能真正参与全球的文化产业竞争。

中国电视剧消费量如此巨大，一方面是因为中国电视频道众多，另一方面还是因为电视剧在观众电视消费中所占有的重要地位。多家媒介调查公司的调查都表明，电视剧是电视观众选择中仅仅居于新闻类节目之后的节目类型，实际收视率也仅次于新闻类节目。电视连续剧在中国所具有的巨大影响力可以说远远超过了电影、小说、戏剧等其他叙事形式，电视剧在中国与西方国家不同，它远远不只是肥皂剧、情景喜剧，而是人们生活中最基本、最主要的“叙述故事”和“消费故事”的渠道。电视连续剧所具有的这种文化地位与东方人的家庭化生活方式及社会公共服务条件都有密切关系，加上人们文化消费的选择空间比较小，电影市场萎缩，社会生活水平不高，都决定了电视剧在人们的娱乐生活中的重要性。正是从这个意义上说，电视剧应该被我们看作当代中国最重要的文化现象。[1] 张大勤：《辉映历史激励当代——50年回眸:国产电视剧发展概观》，《中国广播电视学刊》1999年第8期，第9页。[2] G.Murdock,Redrawing the Map of the Communication Industries:Concentration and Ownership in the Era of Privation,Ch.I in Maqorie Ferguson (ed.),Public communication:The New Imperatives, Beverly Hills:Sage,1990,pp.1-15.[3] 参见《中国广播电视年鉴》(1994)，第66-67页。[4] 郭镇之：《中国电视史》，文化艺术出版社1997年，第124页。[5] 参见本刊记者《2000年全国电视剧题材规划会综述》，《中国电视》2000年第5期，第59页。[6] “主旋律”是80年代末中国政府提出的一种文化口号，其主要意义是要求文化艺术、文化产品要“歌颂党，歌颂人民、歌颂社会主义”，其价值观念的核心内容为爱国主义、集体主义、社会主义。[7] 参见黄艾禾：《电视剧步入市场》，《市场报》1996年9月14日。[8] 杨君：《现在:与12位媒介人的对话》，北京大学出版社1999年，第222-225页。[9] 参见《中国广播电视年鉴1996》，第319页。[10] 资料来源于《世界广播电视参考》1995年第8期，第2页。[11] 史瑞丽：《关于引进境外电视节目的几点思考》，《晋阳学刊》1998年第4期，第301页。[12] 李天铎编著：《重绘地平线:当代国际传播全球与本土趋向的研究》，台湾:亚太图书出版社2000年，第328页。[13] 汪子锡《由本土、区域到华人传播圈:台湾电视剧的产销分析》，台北:辅仁大学大众传播研究所硕士论文，1996年，第85页。[14] 龙耘、朱学东编：《走向21世纪的中国电视:台长、专家访谈录》，北京广播学院出版社1998年，第636页。[15] 参见杨伟光主编：《中央电视台发展史》，北京出版社1998年，第564-565页。[16] 资料来源赵玉明《华语电视发展的回顾与展望》，《华语电视国际展望学术研讨会论文集》，花城出版社1997年版，第12页。[17] John Sinclaair,Neither West nor Third World:The Mexican Television Industry Within the NWICO Debate, Media Culture and Society,12/3:343-60.

中国电视文化理念嬗变和趋向

历史已经跨入一个新的世纪，我们已经进入一个多媒体的信息时代，即将跨入WTO所书写的经济一体化的新时期，进入一个高科技飞速发展的全球化时代。因此，我们应该清醒地认识到:中国的电视业正在静悄悄地进行着一场深刻的改革，中国的电视文化理念也正发生着深刻的嬗变和演化。一、电视机构由“单一经营型”趋向“多元经营型”

中国的电视机构历来是作为党和政府文化宣传事业的一部分，承担着向大众解释政策、宣传主张，以政治文化观念武装、教育公众头脑的社会使命。这，于政府有关部门、于电视工作者、于电视理论研究者乃至于一般公众都是“天经地义”的惯例。

但曾几何时，随着政府事业单位改革的开始与逐步深入，惯吃“皇粮”的电视机构也开始直面波诡云谲的商品市场，开始转换文化理念，也就是说，电视机构的生产不仅是文化的，同时也是商品的。于是，电视机构开始从单一的“事业型”转向既考虑所担负的“社会使命”，也兼顾自身生存的“企事业混合模型”，通过广告、专栏和一些纯粹商业性质的栏目以及商业性活动取得收益，一方面补充事业经费的不足，一方面增强自身的“造血”机能，抢占文化市场份额。到了20世纪末，更有纯粹以盈利为目的的民间电视机构如雨后春笋般地应运而生。它以承包广告公司为发端，进而扩张为电视节目承包制作公司。据报道，仅北京就有民营电视公司80多家(另说有100多家)，其中不少已颇有“名气”:

——“北京嘉实广告文化发展公司”。国内最早的民营电视节目制作销售企业，拥有国内最大的电视节目销售网。平均每天自制节目达1.6小时，全年电视节目销售总额达8000万，全年营业额为2.8亿。他们拥有国内一流的节目策划、制作及营销专家，并拥有全世界最大的广告主，“宝洁”(PNC)在央视投放的代理权。过去一般在电视娱乐节目领域发展，制作《影视新干线》、《中国流行音乐雷霆榜》、《中国娱乐节目特快》等。世纪初，开始酝酿进入经济领域，准备投资5000万打造一个新栏目——《中国企业报道》。难怪一家报纸说:“电视制作公司疯了”。

——“华谊兄弟太和影视投资公司”。2000年12月18日正式挂牌成立，它是由在影视圈内赫赫有名的“华谊兄弟广告公司”与“太和控股有限公司”一起融资5000万元。大家比较熟悉的影视作品《心理诊所》、《罪证》、《荆轲刺秦王》、《我的1919》、《一声叹息》、《刮痧》、《没完没了》、《防守反击》都出自其麾下。2001年还将投拍200集电视剧，2-3部电影，题材涉及公安缉毒、古装武打、都市言情、历史事件等。

——广州的“广东巨星影业公司”。邓建国在自任“广东巨星影业公司”董事长以后，在中国影视业“呼风唤雨”创造出了“巨星神话”。短短几年内，巨星拍摄影视作品23部，其中电视剧19部共510多集，电影4部。包括电视剧《康熙微服私访记》在内地及港台都是收视冠军。在最近《视点》杂志评出的“十大影视风云人物”中，“巨星”邓建国名列榜首，点中“状元”，排名在张艺谋、巩俐之上。这不仅因为他商业上运作的成功，更重要的是他的成功道路对中国影视业的示范意义和对未来发展的启示。邓建国曾率先开创与港台艺人签约，让港台艺人在内地戏中打工的先河;第一个与电视台签订电视剧播出风险合同，将电视剧制作与播出利益挂钩，风险共担;第一个使电视剧《我这一辈子》尚未开拍便先期以1300万元的高价，热卖出播映权。

近几年来，中国的影视业就是这样在许多热情高涨的民营影视公司的投入下，正走向市场化、规范化和产业化运营的道路;正是这些民营影视公司在资金上，人才上和管理上的“造血”，才使得观众看到了越来越多的好看的电影电视作品。

我国民营电视公司的涌现，是历史和时代发展的必然产物，是我国执行的多种经营方式多种经营体制在文化领域内的积极反应，它促使我国的电视业把严峻的挑战化作机遇，探讨各种新的生存方式，谋求自己的发展。而且，这种探索和发展又提供给了我们许多值得思考的重要课题:一是新的民营电视机构冲破了电视机构纯粹依赖国家财政支撑的“大一统”机制，中国的电视肌体正在发生激烈的裂变;二是改变了单一的传统的电视文化理念，将电视节目制作的重点转化为娱乐、生活、历史、文化，大大拓展了传播的信息领域，并且转化着媒介的传统属性;三是开始将电视节目真正推向了市场，使得电视节目鲜明地打上了“商品”印记，开始了全方位的市场动作。二、经营方式由“政府拨款”趋向“资本市场动作”

电视台的生存和节目运作，以往主要是政府投资，也就是靠政府拨款维持生计。“企事业混合模型”出现以后，又靠社会集资或广告运作来支撑。但是，在社会经济文化事业日渐转向“市场经济”之后，电视台的运作理念也发生了很大的变化。

有人曾生动地描绘这个时代特征:“21世纪的地缘政府领袖，既不是国家元首，也不是将军，而是跨国公司的总裁和国际货币经营者。”(1997年12月9日《参考消息》头版转载《香港虎报》文章)。由此可见，“经济”作为社会基础的厉害。

电视，作为现代传媒，是一个需要大量资金投入的媒体，没有资金，就办不了电视，更办不了大电视，进入不了世界大循环:时时更新的电视设备，无休无止的电视节目制作，集体化的工业大生产……，均需大量资金。以往“小作坊”生产的时候，靠点广告收入或者搞点社会“募捐”，就可以支撑了。当它要面对世界，面对“WTO”，面对多媒体的时候，这种传统的筹资方式已经是落后的小打小闹了，要想在市场经济时代站住脚，并图谋大的发展，必须运用现代经营理念，通过贷款、融资、上市、产业集团化等方式，筹措大量资金来支撑电视的生存和发展。只有“团结起来造大船”，中国的电视事业，才能乘载着资本的“诺亚方舟”，驶向新世纪的彼岸。

目前，电视文化理念发生了重要的变化，这就是集团化的大生产和资本市场的运作。已经涌现了“无锡模式”，“山东模式”，“湖南模式”、“凤凰模式”等，都在进行多种产业化形式的探索，且已经初见成效。

比如湖南电视台，他们的改革是由“湖南经济电视台”开始的，该台从银行贷款2800万，第一年就还本付息，并创收3000万，第二年创收6000万，第三年创收9000万，估计2001年可达1个亿。经过几年的努力，湖南电视大产业的态势已经形成。他们创建了电视系统的第一家上市公司，在全国1000多家上市公司中，位居前30名内，目前已拥有了近36亿的家当。湖南电视台承办“金鹰奖”之后，首次进入了一种商业化运作，湖南电广传媒股份有限公司一次性支付1000万元承办中国金鹰电视艺术节。实际上只用一次性付款1000万元的方法，购买了一个“品牌”的使用权。然后，又投入2000万元，也就是总计投入3000万元承办首届“金鹰艺术节”。湖南电广传媒的经营者们围绕“金鹰节”的主体活动——大型开幕式晚会、颁奖典礼、巨星演唱会、颁奖晚会暨闭幕式、金鹰狂欢夜五项大型活动，开发、挖掘出可为企业提供回报的商业卖点一万多个，并归纳成总冠名权、协办、户外广告等多种类型，给不同的企业提供了充分的选择机会。最后，长沙卷烟厂以1000万元买下了总冠名权;“湘泉”以110万元买下了“巨星演唱会”总冠名权;“科龙”以1000万元买下了“狂欢之夜”的总冠名权;还有一些企业以实物抵广告费合计500万元，主体活动门票收入超过2000万元(套票原价1000元，距开幕式还有一周就被炒到了2000元，翻了一番)。各种收入加在一起总收入突破6000万元，减去投入3000万元，净赚3000万元。由此可以看出:由于商业运作的成功，艺术节的社会意义和商业价值的确不可低估。

再比如，凤凰卫视中文台，从1996年3月31日开播，2000年6月30日凤凰卫视控股有限公司成功挂牌上市。仅用了四年时间，收支开始盈余，达到5030万港币，收入较去年上升约94%，并且从单一频道成为多频道的卫星电视平台——包括中文台、电影台、欧洲台、资讯台等。这不能不说得益于它的市场经营策略。凤凰电视台为什么能在较短的时间盈利?主要靠广告收入大幅飘升，以平均每年60%的速度增长。此外，凤凰集团的产业还呈现了“多样化”经营的显明特点。除建立多频道卫视平台外，还在国内发行综合性周刊《凤凰周刊》，它的广告及订购收入占凤凰卫视总收入的0.1%。另有凤凰网也是凤凰集团的一大产业。由此可见，媒体上市是媒体产业化的一种重要举措。凤凰卫视创业板的成功上市标志着凤凰品牌的无形资产和有形资产得到了市场的确认。据悉，凤凰卫视资产估值约为52亿港元，该次发行的7.27亿新股，每股价格定为1.08港元，其中90%配售给机构投资者及员工，公开发售的7200多万股颇受市场欢迎。《北京青年报》2000年6月26日就以醒目的大标题:《凤凰上市打造主持上身价百万》公之于众。从而不仅赢得了市场同时在资本运作方面也创造[1]了一个奇迹。

电视台商业运作的成功，提供给我们许多有价值的、有意义的思想启迪:一是将电视台视为一种“产业”进行产业集团大生产是历史的必然;二是电视台进入市场运作的机制、产业集团化是历史的必由之路;三是再依赖国家拨款和社会赞助绝非长久之计，而引进市场机制犹如给久旱的电视事业，引进一股活水。三、传播观念由平面的“宣传理念”趋向立体的“传播理念”

我们一直有一个传统的理念，那就是:电视是党和政府的方针、政策的宣传“工具”、这种“工具论”，在一定的社会历史时期出现是有其深刻的原因和存在的合理性的，它也是大众传媒不可或缺的重要功能之一。但久而久之，对其平面化的强调和解释，也从负面制约着中国电视人的创造性和理念更新。随着我国电视业构成机制的转化，随着我国电视业市场运作的全面展开，传统的电视观念受到了冲击，从而也使得电视人获得了思想的解放、思维的发展和创造力的进步，使得我国的电视屏幕更加丰富多彩，更加趋向电视传媒功能的多元化、立体化。

事实上，当世界经济进入多元化的轨道，社会体制也进入多元的存在空间以后，人类的文化也必然趋向多元。而这一切，又必然构成电视的媒介功能趋向多元化的经济、社会、文化的基础。同时电视媒介功能的多元化，势必又反过来导致电视节目构成的多元化和电视人创造性思维的立体化。电视文化的这一发展趋向，是时代的必然、历史的必然，它不是个人的意志和行为可以左右的。众多的民营公司成立了，他们更多考虑的是:节目如何好看、如何博得观众的喜欢，甚至如何牟利赚钱。所以，他们制作的电视节目大多是娱乐、教育、服务、科技等类别的电视节目。从总体来看，民营电视公司仍属于社会主义经济形态之一，他们仍然是为我们的社会主义制度服务的。他们存在的价值和意义，是使我们的电视屏幕更加丰富多彩，日趋多元化。

从最根本上来说，它表现了我们的电视文化理念从“宣传”到“传播”的重要嬗变。如果再深入地剖析一下，从“宣传理念”到“传播理念”的电视理念转化，从本质上来说，标志着我国电视理念是从“意识形态”的附庸向媒介文化的本体回归。这是一个社会民主化进程得到发展的重要标志。过去我们的许多电视节目，包括新闻、专题，甚至纪录片，要么正襟危坐，居高临下，耳提面命地进行思想灌输;要么声音画面两张皮，以字正腔圆、规范标准的语言、喋喋不休地在那里说教;要么借助一个故事的外壳，一个文艺表演的外形，一个人物的嘴巴，传递的还是创作者的主观思想、主体意念，而且还美其名曰“文以载道”或是“寓教于乐”。所有这些节目形态或表达方式，说到底都是一种“意识形态化”的文化理念的体现。

如今，电视文化理念发生的重大变化，主要体现在民主参与的谈话类节目增多了;大众参与的益智类节目增多了;观众参与的娱乐性节目增多了;反映社会生活和人生价值，由观众根据自己的人生经历、文化素养、审美需求得出自己独特判断的纪实类节目增多了;摄像机安置在现场，客观公正地迅速报道社会生活中正在发生的新事物的直播类节目增多了。所有这一切，都是在“民主化”的现代电视文化理念指导下完成的。这种嬗变充分说明:“这是一个对传统传播概念的一种替代，是用传播替代宣传。从主观的灌输，给人以教化的方式到一种与人平等交流，真正地进入人们的内心世界，让普通人表现自己[2]的感情和思想。”这种新的电视文化理念，使得电视屏幕上传递的是多种声音，特别是普通老百姓的声音，展现了多元文化的视角，表现的是一种宽容和理解的真诚对话气氛，从而给中国的电视屏幕带来了鲜活的生命力。四、传播方式由“综合频道”趋向“专业频道”

目前，我国的44家上星的卫视频道，几乎是清一色的“综合频道”，每个台的节目构成、表现形态都差不多。所以过去出现了15家电视台同时播出《天龙八部》，近期又出现了5家电视台同时播出《永不瞑目》的“怪现象”。这对频道资源来说，无疑是巨大的浪费。要克服这一严重弊端，只有通过全面、集中、科学的规划，走频道专业化的道路。这也是我国电视文化理念走向成熟的重要标志。

电视媒体发展到现在，就出现了一种新的趋向:过去是电视台什么节目都做，新闻、娱乐、专题节目一起上;然而随着频道的不断增多，压缩技术，包括网络竞争等，再要做综合频道恐怕就相当不合时宜了。而且现在又正是电视媒体越来越分化的时代，不像过去只有一两个电视频道，你播什么我就得看什么。人们的生活脚步又越来越忙碌，对自己的生活也同时要求更高的自主性。在这样的社会背景之下，专业频道的出现就成为了时代的必然——也就是人们想看什么，就会直奔主题、选择频道。

另外还有一种现象也非常值得注意，那就是过去的广告客户只有去买黄金档的时段才能保证他们的广告被更多的观众看到，那时客户都使劲追求绝对收视率。可如今频道一多，他们随之发现这种绝对收视率其实很靠不住。据说香港凤凰电视台的“杨澜工作室”，它的绝对收视率就没有《非常男女》高，但它的广告收入却比《非常男女》高得多。

电视文化理念的多元化，同时引发了电视存在多元化的种种连锁反应，最明显的例子，就是电视屏幕正从单一的综合频道，走向专业化频道。譬如“央视”，除一频道是新闻综合频道外，其他都已专业化了:央视-2,“经济、生活、服务”频道;央视-3，“音乐、综艺”频道;央视-4，“国际”频道;央视-5,“体育”频道;央视-6，“电影”频道;央视-7,“少儿、军事、科技、农业”频道;央视-8,“电视剧”频道;央视-10,“科教”频道;央视-11,“戏曲”频道。

现在的问题是，虽然地区频道逐步专业化了，然而卫视频道仍然是清一色的综合频道。其实如果哪一家省、市的卫视频道依据自己的地域特点、文化特征，率先办成专业频道，它一定会在众多的综合卫视频道中凸现出来，并获得广大电视观众的欢迎。当然，这需要很好的规范、定位和策划。

杨澜的“阳光文化网络电视投资有限公司”亦称“阳光文化”，她将其定位于“中西文化历史”频道。分别自制“中国古代人物传记”、“两岸三地历史”以及“文化发展”为题材的纪实节目。其主要栏目有《人物志》、《科学与文明》、《未解之谜》、《岁月留痕》、《人生在线》、《战争攻略》、《谈古论今》等。杨澜的电视文化理念就具有一种现代性，她说:在过去人们的思维定势中，历史人物这样的节目在国内是不会有市场的。过去人们一提电视文化就说成是通俗文化，快餐文化，娱乐文化。其实这是对电视文化一种极为片面的理解。就历史文化频道来说:美国仅有200年的历史，但它的历史和人物传记电视片就可以支持两个频道，至今已播出了五六年，收视率一直在上升，利润也一路上升。中国有五千年的历史，难道我们连一个频道都不能支持?

由此可见，频道专业化，是传媒现代化的主流趋向，并非某一个人的意志所致。现在频道资源不像从前那么少了，在资源越来越多的情况下，只有品牌和特色才能取胜，如果太杂了，就会砸。这种频道专业化的进程，恐怕将进一步深化，当然这也是形势所迫。这种频道变革的终极目的，正在于促进电视媒介功能从平面和单一向立体和多元演递。由“综合频道”走向“专业频道”，是时代和历史的必由之路。五、传播意识由“频道观念”趋向“品牌意识”

中国电视文化理念的建设:由“台”的观念，转化成“频道”观念，已是很大的进步。目前，又从“频道”的观念，转化为“品牌”的观念。这无疑是一种电视文化理念现代化的重要标志。

电视节目，最终要以“商品”的形式，走向“市场”。为了增强商品的竞争能力，就需要打造“名牌”，就需要具有“品牌”意识。犹如衣之“皮尔卡丹”，食之“麦当劳”，住之“希尔顿”，行之“雪铁龙”一样。电视节目也是如此，需要着力打造特有的“品牌”。央视的《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》都是中国妇孺皆知的“名牌栏目”。湖南电视台就是靠“品牌意识”精心打造出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》一类品牌，才成为电视界一匹“黑马”，并引起全国不少家电视台的“克隆”。“凤凰台”这个台标，其中包括电视节目主持人、创作者，都是作为“品牌”来打造的。“‘凤凰’作为一个媒体品牌在中国内地已备受认同。根据刊登于美国《财富》杂志1999年10月号盖洛普(Gallup)调查报告，在中国，凤凰卫视的知名度与国际知名品牌麦当劳快餐不相伯仲，更高于通用汽车、爱立信移动电话、汇丰银行等著名品牌。”[3]“凤凰台”的董事长刘长乐说:“我们的战略是创造凤凰的品牌，而这样的品牌效应，还有很大的市场潜力可以发掘。另外，我们在品牌效应之下还在努力发挥明星效应。在对主持人的塑造和打磨上;我们[4]应当说是成功的。”的确，青春靓丽的陈鲁豫在《凤凰早班车》中说新闻;窦文涛在聚会两岸三地传媒界精英名嘴的《锵锵三人行》中指东道西、笑话天下热门话题，就像一时间的闲聊一样勾着观众天天看;每周日晚吴小莉的独到的视角在《小莉看时事》中点评分析世界焦点时事，观众对事件的来龙去脉有了他们的看法，和主持人的风格浑然相融且交相辉映。他们也都成为众人宠爱的主持人，这完全是电视传媒培养出来的明星。就连他们的笑容和不同的主持风格也成为他们所主持节目的最靓丽的“驰名商标”——品牌。由此可以看出从台标到栏目，到主持人，创作者都是依照“品牌”理念来打造的，所以它获得了奇妙的成功。

有的民营电视节目制作公司，他们就是靠打造一两个“品牌”而在经济大潮中求得生存的。

说到电视节目，新世纪的创作理念也应该有所转化。由于人类已经进入了一个知识经济时代，电视节目也应该相应的提高它的知识内涵和文化品格。不要再制作那些“弱智”的电视节目，不要再被那些虚假的“收视率”所迷惑，不要再被媒体炒作的“快餐文化”所困扰，不要再被某些“俗文化理论”所误导。目前深受美国观众欢迎，并在全世界造成深远影响，而且开始被我国“生活频道”、“阳光卫视”频道介绍到中国来的美国“国家地理频道”就是一个重要的信号。这是因为，电视节目承担着提高全民族文化水平的重要历史使命。

一个电视节目的创作者，一家电视台，一个国家的电视，都是靠节目来支撑的，都是靠品牌打天下。只有构成“品牌”优势的电视节目，才能占有国内市场，才能角逐国际市场。也只有优秀的电视节目，才能使优秀的民族文化得以传播和弘扬;才能使悠久的中华文明融入世界文明的大潮。一家电视台，如果说，资金是基础;人才是保障，那么，品牌就是根本了;电视台是干什么的?归根到底，还是制作、播出电视节目的。没有优秀的电视节目，一切都将失去存在的意义。

总之，电视媒体的经营同其他行业一样，大体经历了价格竞争——质量竞争——服务竞争——品牌竞争这种从低层次到高层次的竞争历程。只有具备了“品牌”意识，才意味着高质量、高附加值和大的利益空间。六、传播思维由“趋同思维”趋向“另类思维”

由于几千年的封建理念的统治，再加上几十年的“极左”思潮的统治，造就了中国人的特定思维模式:一是“集体无意识”，一是强烈的“趋同意识”。电视人也难以逃脱这种思维的厄运。体现在电视节目上就是一种新的节目形态在屏幕上出现以后，大家就一拥而上，纷纷效仿之，群体“克隆”之。推出一个“焦点访谈”，就涌现出无数的“焦点类”节目;推出一个“实话实说”，就涌现出无数“谈话类”节目;推出了一个“玫瑰之约”，就涌现了无数“恋爱”游戏节目;推出了一个“快乐大本营”，就涌现出了无数游戏娱乐节目;推出一个“周末大转盘”，就会涌现出无数的“博彩”类节目……。这充分表现了电视人的“追风精神”和“集体无能”意识。

历史和实践的经验告诉我们:电视节目要想。有所突破，有所创新，思维本身必须发生根本的变化，即从“思维定势”中突围，较多地运用“创造性思维”、“逆向性思维”，尤其是“另类思维”，也就是说成功在于打破固有的思维定势。

杨澜说:“面对现在这样一个频道资源非常丰富的市场，没有特色就没法生存”。正因为她用了“另类思维”，才开创了“另类”频道——“阳光卫视”。杨澜的电视文化传播理念是:电视媒体不能完全图一时的热闹和搞笑，最终的赢家肯定还是优秀节目的拥有者。纪实类节目，还是有相当生命力的，重播价值很高，而且观众群也非常稳定。比如美、英、日、拉美等国家，“历史”与“探索”等主题频道，已成为收视和营业额最高的频道。这种独立于新闻和娱乐节目之外的“另类节目”，在社会各阶层的观众之中，找到越来越大的生存与发展空间。在获取广泛高收视率的同时，逐步吸引更稳定、更忠实的知识观众群体。今后市场对这类节目是有很大需求的，倒是传媒自身在这一点上却常常低估了观众的欣赏水平，这就是为什么很多综合频道连续流失高素质观众的原因所在。

刘长乐说:“在华语电视市场已经分配得差不多的时候，我们要做的是全力以赴为观众提供‘另类品牌’，这也是我们的起点。‘另类’并不简单意味着‘出位’，而是说我们调制的‘菜肴’中间加大[5]了港台和国际的成分，加大了中华传统文化的成分。”正因为它是一种“另类思维”，才开创了“另类频道”——“凤凰卫视”。

张子扬，正是因为他“不模仿别人，也不重复自己，乐于创新是[6]他在电视文艺舞台上追求的一个永恒主题”，也是运用了这种“另类思维”，他才在电视屏幕上推出了无数个“第一”:第一次有卫星双向传送大陆、台湾、香港、澳门两岸四地和新加坡春节晚会的部分节目;第一次使用打出来的光都是图案的电脑灯;第一次采用伸出式舞台，二层楼样的包厢式观众席，第一次把演员扩大到1000人……。

时间说:“我极力推出的一个主张，就是要挖出有个性的主持人，因为屏幕形象多元化实际上是一种社会多元化的标志，千篇一律[7]的东西是我们这一代要摒弃的。”正是这种“另类思维”，使他推出优秀电视节目“另类”主持人——崔永元。时间说:“过去，我们长期在‘左’的氛围里成长，个性化的思考很少，表达的更少。从以往看，我们在电视运作中对一个节目的形式感，对它在国内是否填补空白、是否与西方电视形态接近等方面，我们大体是可以把握住的。但在内容上怎样使它有生命力，怎样能够贴近观众，怎样能够影响决策者或者是影响老百姓，在这些方面，就必须有一批人在幕后提供智力[8]支持。”

所谓“另类思维”，就是“个性思维”，就是“创造性思维”，在电视节目的创作中，要想使自己的节目“出新”，“独特”、有“个性”，没有别的办法，只有运用“另类思维”才能创造出“别样”的节目，为电视屏幕增添新的色彩。特别是就电视文化来说，这种“另类思维”，会显得越来越重要。七、传播文化由“宣传中国文化”趋向“中西文化交流”

过去我们有一种非常传统的或是一厢情愿的文化观念，那就是要想办法向国外宣传中国文化。许多电视台都成立了“对外宣传部”，制作了大量的“外宣片”。甚至提出了长远的宣传目标:运用卫星电视去覆盖亚洲、欧洲、美洲，乃至全世界。然而至今还是收效甚微。目前，外国人仍然不了解中国，或者不甚了了，其所知道的还是四五十年前，甚至百年前“梳小辫、裹小脚”的神话中国。而对中国人来说，由于长期极“左”思潮的影响，长期停留于“坐井观天”的处境，中国也并不了解世界，认为世界人民还是在“帝国主义统治”下过着“水深火热的生活”。至今才彻底明白，彼此的了解、认识、交流是互相的，是相对的，是潜移默化的，是逐步彼此渗透的:你想要人家了解你，你得先了解人家;你想要传播你的文化，你也应该允许人家的文化介入。其实这种双向的中西文化交流，是人类进步的必需。

谈到中西文化的交流这一现代传播理念，我们会首先想到一个人，她就是美籍华人——靳羽西。“我想让世界了解中国;让世界认识中国”，这句话是靳羽西第一个说出来的，这件事也是她第一个做成的。早在1984年12月份，我们改革开放初期，靳羽西制作了《世界各地》，在中央台播出。这是观众反应强烈、十分喜爱的电视节目，每周播出两次，一次中文，一次英文，据中视统计，全国基本观众达到3亿多。后来，她又为美国媒体创办了《看东方》，第一个向美国观众介绍亚洲，特别是中国的社会、文化、风土、人情。这样，《世界各地》第一次以专栏形式向刚刚改革开放的中国观众打开了认识世界、了解西方的窗口;《看东方》又让美国观众，乃至于西方的观众，认识、了解了中国，特别是改革开放后的一个现实的中国。因此，传媒同仁靳羽西的名字，中国传媒是不会忘记的。

此外，1992年中央电视台专门开辟了第四频道，作为同世界交流的“国际频道”。

在此，我们要特别重视民营电视机构在国际交流，特别是将中国文化介绍到全世界的作用和成就。刘长乐的“凤凰电视台”，它的身影并没有局限在两岸三地。1999年8月21日，“凤凰”开通了覆盖25个国家的200万华人的欧洲台。此外，更长远的计划是以北京和欧洲为重点，发展成为中文的CNBG，这个卫星平台在美国是一家大型的直播公司Direct TV，而欧洲则是默多克家族的BSKTV。

杨澜的“阳光卫视”，计划在第一年提供1000小时的节目、通过自制、购买和结盟的方式建立一条中西文化历史频道。他们已经成功地与美国最具实力的跨国电视网络A&E Tevision Netwok结盟，播放其极具权威性的历史频道（The History Channel），它们在竭力搜罗优秀的世界纪录片，以达到中西方文化交流的目的。“阳光卫视”的媒体性质，定位于一个国际的标准下，并将大部分精力放到如何将中国优秀文化和人物介绍到海外去。目前，已有十几个国家的电视台有意购买他们的节目。

李杨的“中国电视网络集团”于2000年6月成立。李扬原是我国一位著名的“配音演员”，他曾为《西游记》的孙悟空配音;为美国动画片《唐老鸭》的唐老鸭配音。特别是“唐老鸭”的配音十分成功，以至于在中国人的头脑中形成了一种约定俗成的共识——李杨=唐老鸭。唐老鸭几乎代替了李杨的名字。他正在筹办一个中国最大的电视动画片制作中心，制作一个上百集的精美动画片，为我国的基础教育服务，同时向世界各国推销中国系列动画片。他认为，我们中国是一个文化大国，我们应该有像美国的唐老鸭那样的形象，以影响世界儿童。

总之，将中国电视最终办到世界上去，使得传统的中国文化尽快融注到世界的文化大潮之中，是中国电视文化理念的重要嬗变和趋向。[1] 参阅胡一峰：《初探凤凰卫视的市场策略》，《中国电视》 2001年第5期。[2] 杨君：《笑容——与媒体英雄面对面》，中国电影出版社2001年版。[3] 胡一峰：《初探凤凰卫视的市场策略》，《电视研究》2001年第5期。[4] 杨君：《笑容——与媒体英雄面》，中国电影出版社2001年版。[5] 杨君：《笑容——与媒体英雄面》，中国电影出版社2001年版。[6] 同上。[7] 同上。[8] 阿正编著：《世纪对话》，中国社会科学出版社2000年1月版。

电视传播的人文精神

人文精神是当前学术领域探讨的重要话题,各个学科都十分关注它。不仅社会科学领域开展热烈讨论,自然科学也与它紧密联系;不仅历史研究对它寻根溯源,而且地理学中也有它的踪影,乃至在经济、法制、体育、生态等领域也得到普遍认同。人们今天如此推崇人文精神,是中国社会转型期市场经济和高科技两大洪流猛烈冲击的必然结果。一方面,市场经济的迅猛发展在推动社会巨大变革的同时,也造成了社会新的不平衡和新的问题,需要以人文精神来调节和疏导,从而维持社会肌体的健康和稳定;另一方面,日新月异的高科技以神奇的力量改变着人们的工作和生活,却容易导致技术霸权,物欲至上,忽视人的力量,造成精神失落,这也需要人文精神与之整合,给予提升。因此,提倡人文精神是社会的需要,也是媒介的责任。

电视,作为大众传播领域影响最大的传播媒介,作为当前最引人注目的文化载体,有责任、有能力积极倡导人文精神,以推动文化建设的不断深入,促进进步的价值观的建立,从而为国家的强大和发展做出贡献。

人文精神存在于中外古今,人们对它的内涵有种种不同的理解,但有一点是基本的共同点,那就是:关怀人类,弘扬人性。其表现分为两个方面:其一,是对人的关注,特别是对人的生存状态和需求的关注。其二,是对人的尊重,是对人性和人的价值的充分肯定和张扬,即马克思所说的“大写的人”。后者是一种更高境界的人文精神。

人文精神随着地域、时代、媒介的不同而有不同特点,从当前电视传播的内容和形式来看,它的人文精神表现出以下特点:民族性、时代性、批判性、技术性。民族性

提起人文精神,人们往往想到欧洲文艺复兴中高扬的人性,以孟德斯鸠、伏尔泰、卢梭为代表的人道主义,费尔巴哈的人本学辩证法,马克思的人本主义哲学,乃至当代西方现代哲学的人道主义……这些思想,都来自于西方。然而,当我们蓦然回首,重新审视一下自己脚下这片土地时,我们会发现,中华民族的人文精神早已有之,它源远流长、千年流淌。早在春秋战国时期,百家争鸣,思想自由,人文精神十分活跃。以后在长期的封建统治中,形成了以儒家为支柱的传统文化。儒家以人为中心,其“核心价值理念是‘内圣外王’和‘天人合一’……由‘内圣’到‘外王’表达了传统儒家处理人类活动的两大领域——道德修持与政治实践,人的两种基本素质——德性与才智之间的关系和价[1]值准则”。由这一点出发,它在政治上强调德治、民本互为表里,讲和合,重统一,注重群体利益、社会责任;在人际关系上,提倡仁性和礼治,注重人际和谐,人伦之道;在人格意识上,注意理想道德的培养和理想人格的实现,强调价值内在、生命自持,高扬气节、情操,重义轻利,讲究诚信……传统文化的这些人文因素,一直延续到今天的生活中。

电视作为反映现实生活的大众传播媒介,必然把生活中的各种现象和渗透其中的文化反映进去,其中自然也包括传统的人文精神,这种人文精神主要体现在以下几个方面:1.民本思想

儒家思想是一种“心”的文化,提倡德治,体现出对人的尊重和对人性的依赖,“从其基本的努力对象来说,我们不妨方便地称之为民本[2]主义”。它认为民与国家不可分离,“特着重确定以人民为政治的唯[3]一对象”。“在儒家看来,‘神’、‘国’、‘人君’都是为民而存在,都[4]是以对于民的价值的表现为各自价值的表现。”我们所知道的“民为邦本”、“民,神之主也”、“民之所欲,天必从之”等提法,都体现了这样一种民本思想。尽管其根本目的是维护统治者的长远利益,但关心人民、尊重人民总是于国于民都有利之事,应该给予肯定。

中国电视自90年代开始,话语权从政府下放到人民,平民意识大大加强,老百姓的生存状态和权益受到重视,“讲述老百姓自己的故事”是最有代表性的提法。一些富有强烈责任感的电视创作者以深切的同情关心民生疾苦,反映百姓呼声。他们用摄像机记录了百姓们面临的种种困难和问题:贫困问题、住房问题、疾病问题、失学问题、下岗问题……这些,体现了普通百姓生存的艰难,生活的沉重。同时,创作者们以喜悦的目光捕捉到普通人身上闪耀着的人性光辉和生命活力:艰难中的努力,困顿中的乐观,对理想的追求,对道德的维护,显示了平淡中的伟大,琐碎中的崇高,为屏幕增添了明媚的阳光。更为重要的是,电视传播理念从传者中心转向受者中心,受众本位思想得以确立。从电视的栏目定位、节目选题、角度选择、采访方式、表现手段等方面注意以受众需要和爱好为出发点,进行各种合理有效的活动,使受众获得很大满足,体现出对受众的关怀、理解和尊重,体现出以民为本的人文精神。2.仁德思想

仁德思想是儒家道德理性的具体落实。“仁”是儒家人格形象的核心,“天下归仁”是其群体人格理想的最高境界。“‘仁德’最基本的思想是爱人,即孟子概括的‘仁者爱人’。它主要体现为处理人际关[5]系中的那种深厚和睦的情感意识。”这种仁德思想运用于君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友之间,形成和谐的人际关系;同时,又使个人置于群体关系之中,绝对遵从群体,个人的独立和价值被放到次要的地位。

当今的电视传播注意揭示人物的感情因素,努力表现各种各样的爱:天伦之乐、夫妻之爱、手足之情、朋友之谊。我们忘不了纪录片《半个世纪的爱》中那对相濡以沫、相依为命的老年夫妇;我们忘不了《新闻调查·第二次生命》中为了医治女儿的尿毒症而毅然摘掉自己右肾的母亲;我们忘不了《中国人·姥姥》中被称为“姥姥”的林洁如何为孤儿们的成长而奔波、操心的历程;我们忘不了《生活空间·爱的奉献》中那个38年如一日地照顾有病老伴的老头……这种爱,扩展到社会上,就会形成和谐的人际关系,营造出温煦和洽的氛围:纪录片《十字街头》中那些维护交通秩序的老年纠察队员好像是自己家里慈祥和蔼的老爷爷;纪录片《德兴坊》中那朴实亲密的邻里情谊,令人感到无比温暖……这些表现,充满了人情味。当然,爱还有更高的层次,那就是对祖国的爱,对事业的爱,对集体的爱。《东方时空》中,不管是业绩突出的知名人士,还是默默无闻的普通百姓,都表现出这种爱。而当家国之爱与亲人之爱发生冲突的,总是以个人服从集体,小我服从大我,显示了传统人格中的群体意识。3.崇高人格

崇高是一个美学概念,也是一个道德概念。如果说,仁德思想注重的是道德伦理,那么,崇高人格则体现着庄严伟大的道德理想和坚忍激越的情感风貌,亦即古人所说的“大”美。这是一种内在美,体现了主动有为的责任意识和进取精神,闪耀着动人的生命光彩。它表现为建功立业的雄心壮志,危难时刻的浩然正气,面对强力的独立不移,自由不羁的奔放气势……在这里,人的价值得到充分肯定,人的个体生命得到充分的张扬。我国历史上,高扬崇高人格的人一直受人尊敬。傲世独立、洁身自好的屈原,鞠躬尽瘁、死而后已的诸葛亮,英勇杀敌的岳飞、杨家将,浩然正气的文天祥……,这些具有崇高人格的人物一直活在人们心中。

电视传播一直重视崇高人格的宣传,注意树立见贤思齐的正面典型。像《东方之子》、《中国人》所展示的各路精英,为达到成功无不付出了巨大代价,表现出建功立业的巨大气魄,充分发挥了人的本质力量;而勇斗歹徒的徐洪刚和一些抗洪英雄见义勇为、不怕牺牲的精神弘扬了中华民族的浩然正气;作家史铁生双腿残废,却把困境当作催人向上的条件,于是,用文学创作来摆脱困境,终于在文学创作中取得丰硕成果,使生命价值得以提升;另外一种人坚持自己的人生追求和兴趣爱好,不因金钱或地位而改变志向,保持了洁身自好的高尚品格。总之,电视上播出的这些人物与中华民族的传统精神是一脉相承的,体现出了十分崇高的精神境界。以上我们从正面分析了中国人文精神在电视中的表现,而这些传统思想也有它不足的一面,如民本思想具有恩赐性质,不可能真正实现;仁爱思想容易导致对个性的束缚;崇高人格又与忠君思想联为一体……只有在现代化的社会中,才能克服以上缺憾。反映时代精神,作为时代镜子的电视必然会在继承民族传统的同时,体现出强烈的时代感。时代性

人文精神是一个开放的、发展的概念,随着时代的变化,它的内涵会得到充实、超越、提升,因而它总是具有那个时代的特点。时代性正是指一个时期最能代表时代发展方向的思想和精神。

中国自从国门打开以后,新事物、新思想不断地涌进;同时,国内巨大的变革也不断影响着我们的工作和生活。这一切,使人的思想观念发生了巨大变化。人们变得更加开放,更具现代意识。人的思想得以觉醒,人的主体精神得到进一步发挥,传统人文思想中缺乏的科学与民主精神得到了张扬,这是对传统人文精神的超越。这一切也都在电视传播中体现出来。1.法制意识

中国人长期以来缺少法制观念。改革开放以后,随着社会的发展,随着市场经济中错综复杂的矛盾的出现,人们的法制意识得到增强,对法律问题的关切度,对法律知识的需求度不断提高,于是,出现了《今日说法》、《庭审纪实》、《法治进行时》等法制节目以及与法制相关的新闻报道。这些节目,不仅满足了观众的知晓权;而且以案说法,使观众对这类问题从法律层面解疑释惑,弘扬了法理,提高了群众的法律意识。更为重要的是,这些节目中显示出人们的法律意识已经向更广更深的领域拓展。如果说,过去人们对法律的理解较多地停留在刑事案例方面;那么,如今,人们的法律意识已经渗透到生产、流通、工作、生活、伦理、精神等方方面面。有的甚至与传统观念大相径庭,不为一般人们所理解,带有超前的性质。而在法律意识的背后,则是人的觉醒,是对自身权益的维护,体现了自尊自强的精神。《新闻调查·婚礼后的诉讼》中,农村姑娘吉开桃在无奈情况下与一农家青年举行了婚礼,婚礼后七天状告新郎以暴力强奸她,因为他们还没有办结婚证。这一异常行为是对农村传统习俗的挑战,多数人不理解,姑娘受到多重压力和种种磨难。但吉开桃为了“夺回我的尊严”,坚持不懈,一告到底,终于取胜。这个姑娘用法律捍卫了人的权益和尊严,体现出对人的价值的重视。2.创新意识

改革开放的年代需要创新意识和开拓意识。在这个日新月异的年代,开拓进取已成为最富时代精神的价值取向,努力创新正在成为新的价值标准。电视节目中这种意识和精神在人物报道中比较明显。如《东方之子》所报道的许多人物,都以自己独特的思考和行为走在时代的前列。其中有中国学界第一个下海的中国科学院院士刘新恒,有把学术著作科普化的复旦大学教授葛剑雄,有用管弦乐演奏纳西古乐的民族音乐家宣科,有较早提出申请专利的中国科学院院士闵恩泽……他们积极适应的时代要求,在各自的工作中进行开拓创新,取得了很好效果,而在创造业绩的过程中,人的潜力得以充分发挥,人的价值进一步实现。3.民主意识

民主意识是西方人道主义精神的核心内容,近年来在中国也开始得到重视,民主是自由发表意见的权利,要求公平、公正、公开,反对独断专行。近年来电视中所报道的选举干部、公务员分流、毕业生就业、火车票价格听证会等内容都体现了科学、民主和公正的思想。《新闻调查·大官村里选村官》报道一个边远村庄选举村长的过程,从提名到演讲到唱票都作了充分报道,从中看出村民民主意识的萌芽,意味着人的觉醒。

民主意识还直接体现在谈话节目和对话节目中,主持人提出话题后,让嘉宾和观众各抒己见,畅所欲言,经常出现不同意见的碰撞、争论,营造出民主、活跃的气氛。4.消费意识

中国几千年的小农经济社会形成了国人重农轻商、重生产轻流通的习惯。过去很长时间,我们的经济报道也是重生产轻生活,重领导轻群众,所以它的收看对象局限在一部分专业人士和领导干部中。

市场经济的发展使市场与广大群众的关系越来越密切。大至国家的方针政策,小至日常衣食住行,都与百姓生活息息相关。尤其是当今我们正在走向消费时代,人们更加关注经济现象和经济活动,于是经济报道开始寻找经济现象与人民生活的结合点。一方面,对一些国家重大的经济活动,从老百姓的角度进行宣传。如关于中国入世的谈话节目中,入世谈判首席代表龙永图从老百姓熟悉的菜市场来解释WTO,并从入世与老百姓生活的关系来说明入世的影响,深入浅出,通俗易懂。另一方面,关注生活,引导消费,围绕老百姓“衣、食、住、行、用、休闲(玩)进行多方位服务,强调反映生活、服务生活、介入生活、引导生[6]活”。于是,经济报道涉及到百姓生活的方方面面,从投资理财到起居饮食,从养身保健到旅游休闲,从人文环境到生态环境……可以说,是对人类生存的多方位观照;而且这种观照不仅是实用性的,更是引导性的,它提倡高品质、高层次、科学化的消费观念。它与消费时代同行,根据时代的发展需要,不断引进新的生活观念,使人们的消费观念得以更新,从而提高了群众的生活质量和生活品质。这也是深层次的人文关[7]怀。“衣食者,民之本也。稼穑者,民之务也。”过去只讲工作,只讲生产;不讲生活,不讲消费。如今禁锢被打破,电视传播帮助人们自由自在地享受生活的乐趣,提高生活的品位,使人的生命意识得到满足和提升。自然,这里面有一个度要把握。过分地强调消费,又将导致物欲至上,奢侈浪费。因此,消费观念的引导必须与时代同步,与大多数平民百姓的生活同步。批判性

对于人文精神,人们往往从正面来理解,认为它是对真善美人性的赞扬,这确实是人文精神的主要表现。而本文认为,对假恶丑人性的批判和揭露也是人文精神的一个重要方面,这是由人的本性所决定的。人性是一个矛盾体,真善美与假恶丑并存。“人的本性既非善,也非恶,[8]而是两者兼而有之。”而另一方面,恶是暂时的、局部的。“在任何形式的恶中,其本质也是暂时的,因为它不能与全体相调和,任何时候它都[9]会被事物的全体所修正。”为了修正恶,就要动用批判的武器。只有在与恶的搏击中,才能显示出善的光辉。假恶丑是反人文精神的,对于假恶丑无情的揭露,正是为了更好地弘扬真善美的人文精神。这种批判精神,在当前更加需要。自上个世纪80年代开始,我国现代化建设成绩辉煌,国民经济飞速发展,人民生活水平大大提高。但是,另一方面,现代化带来的负面影响也充分暴露:道德滑坡,价值失落,金钱至上,腐败丛生……这些问题归根结底是人的异化所造成的。什么是异化?按照费尔巴哈的理解:“人把自己的内在本质对象化为一个外在的对象(上帝),但是人所创造出来的这个对象却反过来压抑、支配、奴役人本[10]身,人在异化状态中迷失了自我。”简单地说,就是人被自己创造的物和环境所奴役。市场经济推动了国民经济的巨大发展,而一部分人却被他所创造的物所统治,成为物化的人,导致金钱崇拜,物欲至上,乃至腐化堕落,贪赃枉法。而社会主义的本质,就在于扬弃异化,实现人的复归。正如法兰克福学派成员弗洛姆所说:“显然,社会主义的目的是人。社会主义的目的就是去创造一种生产的形式和社会的组织。在这种形式和组织中,人能从他的生产中,从他的劳动中,从他的伙伴中,从他自身和从自然中克服异化;在这种形式和组织中,人能复归他自身,并[11]以他自身的力量掌握世界,从而跟世界相统一。”

今天,我们对社会不良现象和腐败行为进行批判、揭露,一方面是符合民心。社会上的腐败分子和不法分子坑蒙拐骗,贪赃枉法,无恶不作,害国害民,人民群众对之深恶痛绝;而蔓延甚广的不正之风,败坏了社会风气,也影响了正常的工作秩序,令人愤慨。对这些行为进行批判、揭露,大快民心,维护了社会的安定和百姓的利益,体现了党和国家对人民群众的深切关怀。人民群众由此看到了正义战胜邪恶的巨大成绩,感到有了希望,更加积极地投入现代化建设。另一方面,通过对丑恶行为的揭示,将人性上升到普遍性、抽象性、哲理性的角度来认识,挖掘根源,警示他人,扬弃人的异化,达成人性的复归,促成马克思所提出的“人的全面自由的发展”。这样就从另一方面体现出了人文精神。

电视节目中深受欢迎的《焦点访谈》和《新闻调查》集中地体现了人文精神的批判性。这里有的是属于思想认识问题,是由落后、愚昧所造成,如《焦点访谈》中对农村滥建豪华坟墓、滥建寺庙的批判;有的是属于不正之风,如对于公路乱收费、非法传销活动、剽窃他人学术成果的揭示。而最引人注目的是对老百姓深恶痛绝的腐败行为的揭露,真是无恶不作,无奇不有,令人触目惊心。而《新闻调查》播出时间比较从容,往往深入到人的内心世界,发现其腐化堕落的心灵历程,给人以深刻的启示。《新闻调查》编导长江在制作《逃亡日记》时,尝试从人性的角度关注一个逃亡者,表现出贪污公款的逃亡者心灵的孤独、紧张、痛苦:拿着一箱子钱却感到思想贫乏,连个乞丐都不如,受尽了精神折磨;时时感到有人追捕,可能死亡……作品揭示了罪犯内心的惊恐、虚弱,启示人们珍惜自己所拥有的一切,切莫走向犯罪的深渊。另一方面,罪犯作为一个人,“原来生活中已有的亲情、友情以及人性中善的一面,不可能因为犯罪一下就抹得干干净净……如果人性还没有[12]泯灭,也可以延续人间一切美好的亲情、友情。”这里表现了对罪犯一定程度的关怀和希望,那就是,悔过自新,复归人性。从中体现了人文精神的开放性。技术性

当今时代,科学与人文的融通已经成为社会各界的自觉意识,科学与人文的互启、互用、互构、互融正在成为一种日益普遍的精神文明活动。电视作为以电子技术传播人文内容的传播工具,更是直接体现了作为科学中重要元素的技术与人文的融通:人文内容依靠电子技术传播、弘扬,技术通过传播具体的内容发挥作用。它们相依相伴,互融互进。

电子技术与其他技术一样,具有双重性。一方面,它的日新月异为电视传播提供了越来越多的方便,使电视的影响力越来越大;另一方面,如果一味迷恋技术、依赖技术而忽视了思想的开拓和对人的关怀,就会陷入法兰克福学派所竭力批判的“工具理性”,从而丢弃了人文精神。因此,如何利用电视技术从形式上更好地为受众服务,成为电视人文精神的独特话题。

电视声画同步的优势提供了直接感知现实的可能性,实现了人类跨时空交流的愿望,这是最符合人类需求的传播方式。如果在传播过程中充分发挥人的主观能动性,就能最大限度满足人类本性中的求知欲、交流感、参与感。1.求知欲

电视是传播信息的工具,人们观看电视主要是为了获取信息,得到知识。为了使信息更丰富、更深入,电视在传播方式和传播手段上不断革新:除了消息外,出现了专题报道、新闻评论、调查报道、谈话节目等有深度的节目样式,引起了观众思考;在节目编排上,出现了栏目化、板块化等结构方式,使信息集约化,更加符合观众的收视心理;在传播手段上,特别值得一提的是现场直播的异军突起。现场直播是最具电视特点、十分符合人的心理愿望的表现形式。它以即时收看、全方位展示的优势,给人以身临其境的感觉。特别是许多现场直播配上演播室评论、主持人采访以及运用多点、多向直播等方式,多角度、多方位、多方式地展示现场,使事物的共时性、丰富性、深入性得到最佳的展示,充分满足了观众的观赏需求。在中国入世的现场直播中,不仅有白岩松在演播室的介绍、访谈和董倩在多哈现场的传播,并且还让山东、广东、四川三地的省长同时出现在屏幕上,与主持人对话,畅谈对未来的设想。多点的转播,给予观众丰富的信息量。2.交流感

如果说,最初看电视,观众只是一个被动的接受者,那么,随着时代的发展和观众收视心理的成熟,观众越来越希望通过收看电视达到交流的目的。于是,人的作用更加突出。传播者以个体的形象出现,使传播富有人际交流的特点,形成受众和信息之间的交流和互动,增加了传播的亲和力,更能体现出人文关怀。这种交流和互动,大体上有三种形式:一种是主持人以未知者形象探索未知世界,不断向观众讲述所见所闻,激起观众的兴趣、悬念、情感,增强了节目的吸引力。一种是富有个性的评论,有独特见解,鲜明生动,激起观众求知的主动性,调动了观众思考的兴趣。最富有交流感的是现场采访。报道者往往站在观众的角度对被采访者提出问题,一问一答之间,观众参与到现场采访氛围中,形成信息与受众的互动,满足了观众进行交流的愿望。3.参与感

随着电视的发展,观众的要求越来越高。他们要亲自到屏幕上一显身手。电视谈话节目提供了这样一个场所,让大家在屏幕上各抒己见,充分交流。这种交流,与日常的交流十分相似。可以称作拟人际交流。这种传播方式更富于人性,更能体现电视传播的人文精神。这是因为,对于直接上屏幕参与谈话的观众来说,他们在屏幕上侃侃而谈,个个精神焕发、生气勃勃,他们的个性、智慧、兴趣、见识得到充分展示,满足了人的表现欲。尤其是在相互的交流和碰撞中,激发起人心灵深处的思想和情感,使人迸发出强大的生命活力。每个人因自我价值得以体现而兴高采烈,整个节目焕发出人性的光辉。而对于屏幕下的观众来说,他们看到上屏幕的不是高不可攀的大人物,而是与他们一样的普通人,就会感到亲切,于是,他们把屏幕上的观众当作自己的代表,对他们有一种认同感。屏幕上观众的发言会带动他们进行思考,他们不知不觉地卷进了屏幕上的讨论,好像自己也是其中的一员,他们的思维、情感也被调动起来,于是,屏幕前的观众也因间接参与节目而获得心理上的满足。而且,因谈话节目“完整保留现场的人际互动氛围,对[13]谈话中语言、性格、心态、氛围进行全方位展示”,形成信息场。在这种全方位的场的传播中,由于“信息的完整和势态的延伸,而让人[14]获得诸多超越于言语之外的感知”,因而得到全方位的满足,他们的参与感也更加强烈。因此,以上几点都体现了谈话节目的人本化特征。[1] 龙佳解:《中国人文主义新论》，湖南大学出版社2001年版，第2页。[2] 同上,第106页。[3] 同上,第110页。[4] 同上。[5] 陈晋:《悲患与风流——中国传统人格的道德美学世界》,国际文化出版公司1988年版，第31页。[6] 杨伟光语,转引自隋禾《与消费时代同行——CCTV经济部主任刘连喜谈〈生活〉》,《现代传播》1998年第3期。[7] 桓宽:《盐铁论·力耕》,《实用名言大词典》，广西人民出版社，第427页。[8] 〔日本〕池田大作:《展望21世纪——汤因比与池田大作对话录》,引自智邦编:《人与人性》,花城出版社1994年版，第180页。[9] 〔印度〕泰戈尔:《人生的亲证》第3章,引自智邦编:《人与人性》,花城出版社1994年版，第178页。[10] 许俊达:《超越人本主义——青年马克思与人本主义哲学》,中国人民大学出版社2000年版，第150页。[11] 衣俊卿、丁立群、李小娟、王晓东:《20世纪的新马克思主义》,中央编译出版社，第187页。[12] 陈新红:《从人性的角度关注一个逃亡者》,见中央电视台新闻评论部《第一现场》,南方日报出版社2000年版，第281页。[13] 朱羽君、殷乐:《大众话语空间:电视谈话节目——电视节目形态研究之二》,《现代传播》2001年2期，第120页。[14] 同上，第121页。

当代社会阶层变迁与电视传播价值取向

当今世界谁都无法否认这样一个事实:中国是一个充满活力、蒸蒸日上地行走在现代化进程中的国家。中国社会所发生的种种变化,势必折射在以反映现实、再现现实、表现现实和服务现实为己任的电视媒体中。本文聚焦中国当代社会阶层结构的变迁对电视传播的价值取向影响的研究,通过探求电视媒介人在当代社会阶层变迁背景下的实践与理念变化轨迹、展示阶层变迁对电视传播影响的现象、揭示受众接收心理的变化,分析研究电视媒介传播价值取向所具有的互动价值意义,从而期待在我们的电视传播中增加更多理性、自觉的成分。虽难以一文概全,但希望能够提出问题,引发更多的同仁参与思考。一、对当代中国社会阶层结构变迁的认识

新中国成立后,人们对中国社会阶层结构的认识,很长一段时间维持在工人阶级、农民阶级和知识分子阶层即“两个阶级一个阶层”的划分观念中,或者单纯从职业角度划分为:工、农、兵、学、商。直至1978年改革开放后,经济体制的改革、意识形态领域的观念变革和国家整体上现代化进程的推进,才真正促使中国社会阶层结构发生了明显的变化。如果说改革开放之前乃至初期中国社会阶层的构成是典型的金字塔结构,那么20余年后的今天,这种力学上的稳固结构在中国社会发展的现代化进程中已经发生了某种松动,而且它的结构构成与排列顺序也有了变化。2002年1月出版的中国社会科学院重大课题成果《当代中国社会阶层研究报告》一书,将当今中国社会划分为十大社会阶层,即:国家与社会管理者阶层;经理人员阶层;私营企业主阶层;专业技术人员阶层;办事人员阶层;个体工商户阶层;商业服务人员阶层;产业工人阶层;农业劳动者阶层;城乡无业、失业和半失业人员阶层。[1]2002年4月《中国现阶段阶级阶层研究》一书由中共中央党校出版社出版。该书对我国当前阶级阶层状况的基本观点是:1.两大阶级的基本格局没有变,但每个阶级内部发生了重大变化; 2.随着改革开放的发展,出现了若干个新的社会阶层; 3.以发展生产力为共同的任务,形成了三个大的利益群体,即普通劳动者、经营管理者和生产要素所有

[2]者。我们清晰地看到,中国当代社会阶层的构成已经远远地丰富于以往,新的社会阶层已经逐渐形成,新的社会阶层结构与以前比较“在基本成分、结构形态、等级秩序、关系类型和分化机制等方面都发生了[3]深刻的变化”。这种阶层的划分是以职业的分化、细化为基础,以其组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为理论依据的。这三种资源的拥有状况决定着各社会群体在阶层结构中的位置以及个人的综合社会经济地位。

在《当代中国社会阶层研究报告》中,研究者依据各阶层对组织资源、经济资源、文化资源这三种资源的拥有量和其所拥有的资源的重要程度,对十大阶层进行了社会经济地位等级排列,即:社会上层:高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及私营企业主;中上层:中低层领导干部、大企业中层领导人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主;中中层:初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户、中高级技工、农业经营大户;中下层:个体劳动者、一般商业服务业人员、工人、农民;底层:生活处于贫困状态并缺[4]乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者。

这种划分比较细致,但对于本文要论述的社会阶层与传媒的价值取向变化与互动影响而言显得过于细化,不易整合分析阐述。故参考上述分类,结合传媒现状,同样依据各阶层对三种资源的拥有量和其所拥有的资源的重要程度,笔者将当代中国社会各阶层结构大致划为三大块,并以此作为本文重点论题论述的基础与依据。

1.强势集团:由拥有充分的组织资源的国家与社会高层管理者、拥有充分的文化资源或组织资源的大型企业经理人员、拥有充分的文化资源的高级专业人员、拥有充分的经济资源的大私营企业主构成。

2.中间阶层:由拥有相当的或一定的组织资源、经济资源、文化资源的国家与社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务人员、产业人员、农业劳动者构成。

3.弱势群体:由仅仅拥有很少量的或基本没有三种资源的商业服务业员工、产业工人、农业劳动者、城乡无业、失业、半失业者构成。

①陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》,社会科学文献出版社2002年1月版。

②阎志民主编:《中国现阶段阶级阶层研究》,中共中央党校出版社 2002年4月版,第25、29页。

③④陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》,社会科学文献出版社2002年1月版。强势集团作为一个国家的主流集团,在我国已经基本形成。他们是权力、资本、知识的拥有者。虽然人数少,但属精英阶层,对社会有巨大的主导影响力,在相当程度上控制着国家发展走向。他们具有极强的话语权,对新闻媒体有控制权和影响力。

中间阶层或曰中产阶层的概念已经广为人们议论,通常具有三高特征:“高学历”、“高收入”、“高消费”。中间阶层的扩大与发展是一个国家现代化程度的重要体现。在西方发达国家,这个阶层几乎“占社会职业/就业人口的30%左右,已成为推动社会发展、引导社会消费、稳定社会形势、定型社会规范及主流社会价值的社会结构的主体[5]力量。”全国政协委员、中国科学院可持续发展战略组首席科学家牛文元在2002年召开的第九届人大五次会议上说:“中国培育一个庞大的中产阶层已成为当务之急。”“中国需要逐步培育并形成一个庞大的中产阶层,以规范、优化财富分配结构,推动社会稳定有序。”牛文元认为,庞大的中产阶层形成后,社会财富分配结构将变成中间大两头小的“纺锤形”,或者叫“橄榄形”,这对增强政策的针对性和施政[6]的代表性、减少社会矛盾冲突,无疑会发挥积极作用。我们不能否认媒介人自身的阶层归属,使他们在价值取向、情感认同与这一阶层具有天然的亲和力。这些都使媒体必然成为这种发展趋势的积极有力的推动者。

但是媒体的社会责任、权利与义务,使媒介人会在一种使命感驱动下,积极关注弱势群体,不游离大众群体。毕竟弱势群体在中国依然占有极大的数量比例。改善与提高这个群体的生存条件、生活质量以及个体的文化素质,与整个国家的现代化进程密切相关。在2002年的“两会”上,我们看到“弱势群体”已经成为代表们的热点词语。朱镕基总理在政府工作报告中,明确提出要关心弱势群体,各级政府部门要积极帮助解决他们的实际问题。中央电视台《东方时空·时空连线》栏目在“两会”期间专门做了聚焦弱势群体的专题系列节目。媒体的关注和导向无疑对营造社会对弱势群体整体的人文关怀氛围能起到积极的催化作用。

社会阶层的变迁,利益主体的分化,受众需求的分化与多元化,加之消费时代受众对传媒的心理期待升值,都对传媒形成了无形的压力。大众传媒必须自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分,同时努力协调不同利益主体。一个不容否认的事实是大众传媒已经成为现代观念形成的重要来源,尤其电视传媒在引领时代潮流、营造文化氛围、制造时尚观念方面优势独具。充分利用电视传媒,可以使经济和社会发展在更大范围内运作,并大大促进国家发展,提升文化品质,加快前进的步伐。二、阶层变迁对电视传播价值取向的影响

一个国家的社会阶层的变迁,必然对整个社会产生方方面面的影响。社会价值观念、社会需求、审美取向、社会心理心态等方面都会随之发生变化。电视作为社会现实变化的敏锐的风向标,直接或间接地让人们从荧屏中观瞻现实、观瞻自我。电视媒介人作为风向标的操纵者,应当首当其冲地感受、捕捉社会变革的蛛丝马迹,他们的思想、观念、价值取向必然受到现实存在的冲击、碰撞和影响。而电视人的观念对电视传媒的价值取向与传播效果起着决定的作用。当我们直面当前中国电视在社会阶层变迁背景下的现实状况时,可以肯定地说,我们的电视媒介人,已经自觉或不自觉地成为社会阶层变迁的传播者、鼓动者、利益相关者。这种影响与变化可以从以下几个方面认识:1.媒介人的观念变革

人的行为都是在观念指导下的主体活动。当然这种观念有时是自觉的、明确的、显现的;有时是不自觉的、模糊的，甚至是隐含的。作为大众媒介的传播者,从理论上说应该是在清晰理念指导下进行大众传播活动,但是,现实中实践与理念之间剪不断、理还乱的存在也是事实。有人说,中国的媒介从来就是政治的附庸,媒介人没有自己的声音,何谈自己的理念。事实上谁都必须承认大众媒介的政治性和阶级性,这在任何一个国家都是必然的存在。问题在于媒介人自觉把握、认识、传播的空间有多大。我国自改革开放以来,社会文化生态环境的变化,传媒人在传播活动中的自主意识已经明显发生了变化。媒体的喉舌功能已经不是唯一的功能,丰富百姓生活,传播大众文化已成为共识。上世纪90年代尤其中期以后,随着改革的深入,国家现代化步伐加快,媒介改革也相伴加大力度。无论媒介人承认也罢,不承认也罢,他们的传播观念都自觉或不自觉地变化着,并直接转化为节目呈现出来。

在作为党和人民喉舌功能的前提下,媒介人的自主把握从传播内容的选择看,已从广泛的平民关怀向精英群体与多元化传播视角发展;从媒介功能的认知看,电视已然是现代人消解生存压力、寻求精神抚慰、娱乐休闲生活的重要方式;从传播者和接收者之间的关系看,已经告别了传者中心的时代,受者仿佛以一只无形的上帝之手,控制着节目的变化。

传播价值取向的多元化走向,不仅是社会结构变迁使然,也是时代进入后现代时期后文化哲学思潮在视像文化传播中的必然体现。这种以张扬多元性、边缘性、不确定性、悖论性、差异性的文化精神,挑战着传统文化艺术的同一性、整体性、中心性、稳定性、超越性,使当代文化具有了尖锐的否定性、游戏性、先锋性特征。凡此种种必然渗透于大众传媒的意识语言体系。电视媒介人浸润其中,在基本导向的框架下,努力在传统与现代、一元与多元、同一与差异、精英与大众、主流与边缘之间,探求并确立自身传播的价值取向路标,完成媒体所承载的重任:“以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人”。2.节目构成的变化　

中国电视真正的春天始于改革开放以后。在当时的种种发展变化中,最为引人注目的就是平民化视角的出现。这与以往的单一的喉舌功能,狭窄的节目题材,居高临下的传播状态,形成了极大的反差。此时摄像机以平视的镜头,让许多平民百姓走进荧屏。相当一段时间,为百姓服务,反映百姓生活成为电视人做节目的核心指导思想。老百姓欢欣鼓舞地接受着这个转变。从栏目、电视剧到纪录片,许多精彩的获得高收视率、高奖项的作品都与平民百姓息息相关。如:栏目《为您服务》、《生活空间》、《万家灯火》;电视剧《渴望》、《编辑部的故事》、《我爱我家》;纪录片《深山船家》、《沙与海》等等。20世纪90年代中期白岩松在《我们生活在什么样的时代》文章中,从认知时代的角度提出了这是一个平民的时代,英雄主义时代已经过去。从而为[7]当时电视节目的整体走向寻找到了背景归宿。从本文第一部分的论述中,我们也可以了解到,当时社会阶层划分的状况。

媒介必须为绝大多数人服务,这是大众媒介的基本性质所决定的。随着我国经济体制改革的深化,市场经济的繁荣,城市现代化进程的推进,劳动生产现代化程度提高,高科技的发展,综合国力的增强,导致了社会阶层的变迁,也催化了受众群体的分化。因此,以受众为中心,无论是传播内容还是传播形式上都显示出了多元化选择取向和审美趣味的大众化取向。虽然,频道增加,内容扩展空间必然加大,但不能否认的是构成比例在变化,反映强势集团、中间阶层的节目明显增多。

电视人在保留了已有的平民视角的同时将视线上移,于是成功的商界名家、艺术界明星与各行业的白领成为传者与受者的共同宠儿,相应的电视栏目和电视剧纷纷出台。如中央电视台的《对话》、《艺术人生》、《朋友》、《商界名家》;北京电视台的《谁在说》、《老同学大联欢》、《夫妻剧场》、《世纪之约》、《往事在说》、《名人访谈》;湖南电视台的《新青年》;湖北电视台的《实现梦想》等等。虽然栏目定位各有其道,但共同的是在嘉宾的选择上都聚焦于名人、明星、名家——社会的精英与中间阶层。以明星效应与精英思想构筑起这些节目的卖点,吸引受众的眼球。电视剧从上世纪90年代初期的《渴望》、《编辑部的故事》到90年代中期的《公关小姐》、《住别墅的女人们》,到今天的许多以反映中产阶层、有钱有闲阶层生存状态为主要题材的作品,题材的丰富与变化,反映了传者的愿望与受者的期待在一定程度上获得了吻合,在共同营造一个理想的生活景象。事实上选择明星为嘉宾,与以明星的视角做节目是不同的概念。针对不同阶层的需求,有以传递精英思想、前卫理念为己任的《对话》,也有以百姓的视角做老艺术家、演艺界明星的《艺术人生》,受众有了更为广泛的选择空间。3.受众接受心理的变化　

今天的电视已经成为一种生活方式,深深地介入人们的日常生活,甚至悄然替代了传统的以人际交流为主的沟通方式。那么接受者在看什么?他们的需求随着岁月的流逝、社会的变迁而发生了哪些变化?不同阶层人员对媒介的接受与选择情况如何呢?

电视的普及使整个人类生活视像化了。视觉形象传播以其直观的优越性,迎合了后现代时代人们娱乐生活、消解紧张、追求幻象的心理需求,同时使语言文字传播失去了以往的风光。电视传播者几乎以受众需要为第一目标,收视率成为衡量节目传播效果的重要尺准,而隐藏其后的是广告商的利益诱惑。商品市场经济成为控制电视节目传播的看不见的手,为视像烙下了商品的印痕。其直接结果导致电视传播充斥着喧闹与浅表,价值探求淡化、深层思考游离。在多元化的荫蔽下,消解大众传媒的价值意义诉求。

当前社会的人们具有比以往更明显的主体意识,即喜欢在荧屏上注视自己,表现自己,实现自己,又希冀通过荧屏游离现实进入理想境地。热线节目、谈话节目纷纷出台,反映白领丽人优雅生活的剧目,正是迎合和满足了某种发展变化中的接受心态。

对受众群体进行细化分析,可以从多重角度切入:年龄、性别、文化程度、职业、家庭收入等等。根据央视索福瑞媒介研究有限公司2001年以62个城市为基础进行的主要电视收视趋势调查数据显示,观众构成情况如下:性别:女性49%,男性51%;年龄:以中老年为主,其中35岁—44岁18.8%,45岁—54岁16.5%,55岁以上23.4%;职业:学生与无业人员44.9%,工人18.9%,其他11.9%,专业、技术人员/职员11%,个体经营者8.2%,干部/管理人员5.6%;受教育程度:高中36.9%,初中27.7%,未受过正规教育/小学24.4%,大学及以上11%;家庭收入(月平均收入:人民币元):601—1200元31.3%,1201—2000元31.3%,2000元以上20%,0—[8]600元16.1%。(《中国电视受众研究2001概观》,央视-索福瑞媒介研究)从对节目的选择关注角度看:中老年、女性、低文化程度人群、体力劳动者群体对电视剧、娱乐节目更有兴致,相对而言对节目选择的随意性较大;而青年人、男性、高学历、高收入者多数对新闻、体育、文化类节目更加偏爱,对节目的目标选择比较明确,那些拒绝电视的人们,也存在于他们之中。

确实,当社会进入到消费的时代时,大众的接受心态必然出现与以往不同的变化曲线。人们从观看自身丰富到观看他人,从了解现实到沉浸梦幻,从“解闷”、“解气”到消解、消闲与娱乐化、服务性的多[9]元追求。随着社会的发展进步,社会文化生活的丰富性,大众需求的多元化,自我意识的增强,必然形成了接受群体的细分化。审美心理的差异是任何社会的存在现实。但是,反观改革开放前和初期的相对简单化的阶层构成,较为单色的生存环境,以及观众在集体无意识中表现出来的审美取向的趋同性,都是不可与今天同日而语的。当前多种阶层共存现状,从宏观上看,不同阶层的价值取向,关注对象是同中有异;微观上分析,由于各个个体之间年龄、性别、接受教育的程度、职业与生存状态、性格爱好气质等等都在同与不同中形成独立的“这一个”。在相对的求同存异中,建立“这一群”的受众群体概念。而“这一群”也正是我们今天所说的小众化、窄播化的概念。“这一群”的出现与存在,自然要体现在栏目与电视剧的定位和选材中。这也是目前大众传播从广播向窄播和分众传播、频道专业化发展的现实依据。于是,为满足不同受众群体的需要,量体裁衣,因人下料,成为传者的必须。三、媒介价值取向变化的双向互动意义

当代中国社会阶层的变迁与大众传媒之间的关系是双向互动的。首先,作为党和人民喉舌的媒体,必须义不容辞地承担起激励社会变革、传播先进文化、鼓舞亿万民心的历史使命;再者,面对蓬勃发展变化的现实,媒介的责任、媒介的权利和媒介的利益,都不允许媒介视而不见、墨守成规,他们必须时刻保持着对社会风云变幻敏锐的洞察力、积极的应对力、卓越的传播力,才有可能在激烈的市场竞争中,抓住受众的眼球,不丢失已有的市场份额,甚至获取更多。大众传媒一方面受制于一定的政治体制与社会环境,受其积极或消极的影响;另一方面对所处的政治经济社会有能动的影响作用。就我国目前来看,这种互动作用是积极的、正面的。社会的变革发展、阶层结构的变迁活跃、丰富了大众传媒;大众传媒的进步、繁荣与发展也积极地反作用于社会,为国家的现代化进程推波助澜。

社会阶层变迁既有其积极的一面,又不可否认存在着负面的因素。贫富差距的迅速拉大,必然会造成社会心理的失衡。一方面,一些人迅速发展、膨胀起来,进入社会的中间甚至精英阶层;另一方面,一些人下岗、失业面临生存危机。大跨度的阶层差异,是社会安定团结的不和谐音符。如何调和矛盾,平衡落差,除了政府职能部门的政策调节,完善社会管理保障体系外,媒体在这当中能够承载着很独特而积极的作用。事实上在当今社会大众传媒已经成为现代观念形成的重要来源,电视是营造适合现代观念产生的重要环境和土壤。它可以“促进个人创造性的发挥、政治觉悟的提高、科学知识的积累、成功动机的激发,还可以优化群体智识,增强社会合力、促进国家整体的现代[10]化”。所以积极提高电视的有效传播效果,充分发挥、利用电视传媒的强大影响力,推动国家的现代化发展是电视人的责任与义务。

中央电视台经济部2000年7月推出的60分钟谈话节目《对话》,是央视目前播出时间最长的严肃节目,也是被业界内外公认的面向精英群体的名牌节目。它既是我国当前社会发展的产物,也是传播创新理念、引领社会进步的号手。从其开播的第一天起就将目标收视群体锁定为:关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。走入《对话》演播室的目标嘉宾是:制定国家重大经济政策的高层官员和政府人士;最新出现的经济热点中的新闻人物和新兴产业的代表人物;经济界成功人士,包括国内外事业有成和创造了财富的企业家、投资者;了解国内外相关经济环境及其发展趋势、具有理论前瞻性并对政府决策提供理论依据的经济学家;对话事件中的当事人、目击者或见证人。[11]而内存于其中的实质是:栏目的制作人始终追求的创新理念、前沿思考,以开放的视野,开放的思维,开放的心态去关注“那些在全球经济浪潮裹挟之下,在前沿阵地兴衰沉浮、焦虑惶恐、创新求异的中国人,即使我们所选取的对象是国外巨子,《对话》的出发点也永远是那些[12]浴血奋斗着的中国人。”(制片人王利芬语)因此,《对话》虽然阳春白雪,但是它拥有固定的收视群,人们在这个节目中获得的不仅仅是先进文化、创新理念、前卫思考、精英魅力,更有一种民族的激励鼓动在心。由于这个收视群体拥有明显的资源优势,所以这类节目产生的潜在影响和可能延展的释放力不容低估,它势必对社会进步起到积极助推作用。

继《对话》开播不久,2000年底央视推出了《艺术人生》。这又是一档目标嘉宾非同一般的节目,“极力推介具有社会影响力的演艺人士,推介与这个社会息息相关的人士。坚决排斥一些在演艺上没有[13]丝毫创造力的混个脸熟的所谓明星”。这种选择本身就表明了一种态度。一方面满足观众关注名人的心理需求;另一方面传者必须把握对名人选择的价值判断,同时更为重要的是如何去做名人,通过节目传达给观众什么。面对嘉宾,如何做节目,制片人王峥如是说:“我们不再关心浮光掠影的演艺事件,而是着眼于和每一个普通人共同的人生处境。这才是我们栏目核心的核心。”④“当人类回归到自身真正的处境时,当观众和明星共同面对人生的真谛时,面对亲情、困境、生命、死亡这些共同的遭遇时,粉饰的外表轰然倒塌,被人生可贵、可爱的人物和情感所深深打动。在这样的几十分钟中,如果我们所期待的那样‘艺术点亮生命’,探讨人生真谛,那这个节目真的功德无量了。”⑤以这样的理念与追求去做节目,带给观众的无疑是真善美的享受,人生价值取向的启迪,审美趣味的提升。主创人员努力将明星还原于老百姓,在人生百味寻常生活中去展现其难能可贵不同寻常之处,“把每位嘉宾的内心世界挖掘到极致、把节目的每一个环节做到极致、把每一个[14]故事做到极致。”正是这种不媚俗,不浮躁,朴实,真诚,高品位的节目品格,使《艺术人生》获得了广泛赞誉,受众群覆盖了各个阶层,具有良好的社会效益。

不能不提的是《时空连线》。这个栏目不仅在节目形态上占据优势,而且在内容选择与开掘上也独领高地。关注百姓生活,关怀弱势群体,节目从选题到制作都透露着浓重的平民意识和人文关怀。这与制片人兼主持人的白岩松所具有的非常的使命感和责任心密切相关。同样《半边天》周末版的制片人兼主持人的张越对社会弱势群体、边缘人员的敏锐关注,和渗透其中的理性光芒,给予我们的又岂止是同情。

确实,正如胡智锋教授所说:“90年代以来,中国电视跟随时代改革的步伐开始了腾飞的探求之路,一种种新的电视观念不断改变着中国[15]电视屏幕的形象……中国电视观念开始向新的层次整合、深化。”这需要我们的电视人做出更为积极主动的努力。面对社会的变迁与进步,承载着传播重任的媒介人的主体意识的增强尤为重要。电视作为这个时代的强势媒体,已经成为最具影响力的大众传媒,一方面我们生活的时代已经从平民时代向精英时代进步发展过渡,电视也从以平民为第一关注视角的前提下,走向多元视角;另一方面需要认识到的是,后现代是一个被大众媒体所控制的社会,大众媒体不但是现实生活合法的一部分,而且还在一定程度上成了现实生活的本身。电视图像与现实景象之间的界限变得模糊不清。尽管有时人的心理防御机制在其感知信息的过程中会起作用,然而面对极具视听冲击力的电视传媒,潜在影响不容忽视。正确的导向可以深入人心,成为人们的自觉,但错误的导向和反面的诱惑也成了社会的和道德的顾虑。因此电视人应在清晰认识时代的前提下,认知自我,明确理念,把握导向,使之成为自觉。

总之,今天的电视传媒承载着比以往任何时候都更重要的角色。因此,媒介的价值趋向也比以往任何时候更广、更深地影响着接受者和社会的发展。新世纪中国的社会发展对有序化、科学化、开放化的追求愈显迫切;社会的民主化进程很大程度依赖于媒介传播的民主化进程,两者互为联系,互为推动。只有在深刻的认识我们所处的社会变化发展的时代前提下,才能使电视传播真正地实现其传播价值效果。[1] 陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》,社会科学文献出版社2002年1月版。[2] 阎志民主编:《中国现阶段阶级阶层研究》,中共中央党校出版社2002年4月版,第25、29页。[3] 陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》,社会科学文献出版社2002年1月版。[4] 陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》,社会科学文献出版社2002年1月版。[5] 陆学艺主编:《当代中国社会阶层研究报告》,社会科学文献出版社2002年1月版。[6] http://www.sina.com.cn 2002年3月12日中国新闻网。[7] 白岩松:《我们生活在什么样的时代——试论主持人的生存背景》,《现代传播》1998年第5期。[8] 《中国电视受众研究2001概观》,央视-索福瑞媒介研究,第35、36页。[9] 参见胡智锋:《中国电视观念论》,北京师范大学出版社,2000年6月,第82页。[10] 刘华蓉:《大众传媒与政治》,北京大学出版社,2001年11月,第87、89页。[11] 参见http://www.cctv.com[12] 《CCTV对话》,南海出版公司,2002年5月,第1页。[13] ④⑤《艺术人生》第1集,中国青年出版社2002年5月版。[14] 参见http://www.cctv.com[15] 《艺术人生》第1集,中国青年出版社2002年5月版。

艺术事业、文化产业与大众文化的混沌和迷失——略论中国电视剧的社会角色和文化策略并与尹鸿先生商榷

中国的电视剧虽然只有43年的历史,由它引起的各个层面的争论,却沸沸扬扬,热闹了十几年。

世纪之交,我先后在长沙、杭州、广州、北京及台北几个不同的地域文化板块区间的刊物上,发表十来篇长短不一的论文,并出版专著和论集各一部,回顾了20世纪90年代中国电视剧领域里不同形态文化之间的激烈较量,对中国电视剧在新世纪头十年的发展战略刍议了一些不成熟的想法。另外,在北京、沈阳、长春、西安、太原、深圳等地报刊发表的一批剧评文字,对此也时有涉及。其中的一篇代表性文字《守望电视剧的精神家园》,被尹鸿先生认定为持“文化保守主义的批判立场对电视剧市场化所带来的结果几乎做了完全否定,以一种‘激进’的‘反市场化’的姿态代表了相当部分知识分子对包括通俗[1]电视剧在内的大众文化现状的一种忧虑。”

尹鸿先生的论断,主要有如下的五点:

1.中国电视剧“经历着从国家文化向市场文化的过渡”,“从教化工具到大众文化的移位”,“从宣传工具到大众文化的转变”,“电视剧作为一种大众文化的格局已经基本形成”。“这种变化使电视剧能够脱离教化传统、脱离贵族化的精英传统,为大众带来心理愉悦和精神释放,本身是具有革命性意义的。”

2.“市场化冲击了国家政治意识形态的核心地位,娱乐倾向中的享乐主义和个人主义价值观念影响了国家意识形态所维护的道德秩序,所以,国家意识形态便通过政策，甚至法规来确定符合国家利益的公共政治标准和道德标准,限制大众文化的娱乐性宣泄和个体欲望的表达。”

3.“在市场文化与国家文化相互冲突的同时,执著于启蒙传统及高雅艺术追求的知识分子文化也常常表现为中国电视剧的一种微弱的批判力量”。“这种文化保守主义”,“以一种‘激进’的‘反市场化’的姿态”和“批判立场”,“对电视剧市场化所带来的结果几乎做了完全否定。”

4.“市场力量与政治力量”“通过权力较量、谈判、协商”的结果,“建构了主流电视剧的特点”,即“政治娱乐化,娱乐政治化”,或者说,“娱乐电视剧主旋律化和主旋律电视剧娱乐化的殊途同归”。在这种“同归”中,“一方面娱乐电视剧常常借助政治力量来扩展市场空间,另一方面,‘主旋律’电视剧也常常借大众文化的流行逻辑来扩大国家意识形态的社会影响。”

5.“当世界媒介成为一种媒介、世界文化成为一种文化的时候”,“民族性不能成为中国拒绝加入全球化进程的借口”。要消除中国的电视剧在“产业化程度”上与“全球化的发展”的“巨大差距”,参与到“全球的文化产业竞争中”去。

这,都应该认真辨析。一

中国的电视剧既是艺术事业,又是文化产业。

只是,如同中央电视台台长赵化勇所说,“电视台不具有国有大中型企业的性质,电视的综合实力决不是它的融资能力和盈利能力。电[2]视的产业经营,决不等于企业化和商业化”。直到2001年12月6日,包括中央电视台在内的中国广播影视集团在北京正式挂牌成立的时候,中宣部常务副部长刘云山还在公开宣布,这个“以事业单位为主体”的“国家级的大型传媒集团”,“是党和国家的重要宣传舆论阵地”[3]。中宣部副部长、国家广电总局局长、中国广播影视集团管理委员会主任徐光春则表示,“要始终坚持以宣传为中心”,“把广播影视建成宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气的坚[4]强阵地”。这是现阶段不可改变的既定国策,党和政府对中国广播电视所扮演的社会角色作出的根本性规定,具有行业“母法”的不可动摇的权威性。

在这样一个具有中国特色的社会大文化环境里,整个电视都不搞“企业化”、“商业化”,又何谈电视剧的“市场化”呢?说我这样“一位教授”,“代表了相当部分知识分子”,“以一种‘激进’的……姿态”,“反市场化”,岂不有点儿“莫须有”?

了解中国电视剧43年发展历史的人应该知道,事实上,我们的电视剧艺术事业,或者说已经实现“产业经营”的电视剧文化产业,绝对没有经历一个从什么“国家文化”向“市场文化”的所谓“过渡”,根本没有发生一种从什么“教化工具”到“大众文化”的所谓“移位”,不可能发生，也没有发生从所谓“宣传工具”到所谓“大众文化”的什么“转变”。据国家广电总局计财司最新统计,2000年末,中国摄制完成1074部14781集电视剧作品。其中的一部分,在全国总计[5]354家电视台的部分台播出,或者经由大1/2录像带、DVD及VCD光盘,在观众中流传。有谁能说出来,这样一个基本情况又如何显示了“电视剧作为一种大众文化的格局已经基本形成”?

为了防止和避免误导电视剧的相关从业人员和广大读者、观众,我们严肃的理论工作者不应该向他们杜撰这种虚幻的“过渡”、“移位”、“转变”的神话,误导他们陷入这种空想的迷阵式的“格局”。

作为一种文化现象,一种类型的电视文艺节目作品,电视剧其实是不能用什么“国家文化”、“市场文化”或“大众文化”,还有什么“教化工具”或“宣传工具”来加以指称的。这是不同范畴的话语概念,不宜混淆。我们只能说,作为一种形态的电视文艺节目作品,电视剧负载着或者表现了不同形态的文化,充当了不同的工具,或者说具有了不同的社会功能。

就这种文化负载和社会功能而言,电视剧在中国,倒也是经历了发展和变化的,但那发展和变化并非尹鸿先生所描绘的情景。

我们知道,1928年9月11日,在美国纽约附近的斯克内克塔迪的通用电气公司电视实验室,电视剧以情节剧《女王的信使》的试播宣告诞生的时候,的确是属于现代大众文化序列的一种文化产品,具有现代大众文化的本质属性。不过,和早于它诞生的也属于大众文化序列的文化产品——电影一样,后来,它演变、分化,有了商品剧和艺术剧的不同类别。在这个演变、分化的进程里,在本原意义上具有现代大众文化属性,或者说,在原生态上具有现代大众文化本质特征的电视剧,处在复杂的文化语境之中,它那现代大众文化属性和特征,或者不断地被强化、被推向极致,或者不断地发生变异,不断地被改造、被提升。在这个过程里,一部分电视剧作品保持甚至强化、膨胀了现代大众文化的属性和本质特征,沿着商品电视剧的道路,一直走到了今天;还有一部分电视剧,则淡化、弱化乃至扬弃了现代大众文化的属性和本质特征,改造了电视剧的现代大众文化面貌和骨血肉身,提升了电视剧的蕴含、情趣、格调和品位,步入了审美艺术的境界,登上了人类艺术的殿堂,形成为一种艺术电视剧。

电视剧传入我们中国,从1958年6月15日播出《一口菜饼子》开始,就因国情和文化传统的强势制约和大力作用,而使它的现代大众文化本质属性一开始就发生了变异,径直进入了社会艺术的序列。到“文革”前的近八年的直播时期里,总计播出的大约180部电视剧作品,即使留有那个时代烙下的种种局限印记,却也不能简单而又粗暴地贬斥为“政治宣传工具”。其中的大多数作品,还是以反映现实生活为己任,讴歌新时代,赞颂新人物,宣扬新思想,既对历史、时代和社会作出了不可磨灭的贡献,又显示了一种全新的艺术样式的生机,为日后电视剧的发展打下了基础。“文革”结束之后,以中央电视台的前身北京电视台在1978年4月播出《三家亲》为起点,中国电视剧在社会变革的舞台上复苏。到1984年为止,复苏阶段总共播出的945集电视剧中,像《永不凋谢的红花》、《蹉跎岁月》、《新岸》、《大地的深情》、《乔厂长上任记》、《女记者的画外音》等,都在总体上提高了中国电视剧的文化品位,还突破了“左”的文化语境的重围,向着电视剧艺术的本体贴近,强化电视意识,寻找艺术文本特征,探索多种文体,尝试多样风格,又在总体上提高了中国电视剧的艺术水平,于是,中国电视剧创造了较高的审美价值,它的审美的、认识的、教育的、娱乐的功能,在当时有了较好的综合发挥和实现。随后,以1984年为转折,中国电视剧开始了生机勃勃的大发展。到1990年为止,几年间,共生产了1156集电视剧。《今夜有暴风雪》、《四世同堂》、《新星》、《红楼梦》、《努尔哈赤》、《凯旋在子夜》、《末代皇帝》、《围城》、《辘轳·女人和井》、《焦裕禄》、《宋庆龄和她的姐妹们》,还有《渴望》等等,一大批优秀的作品,无负于大时代供给的多姿多彩的题材,着力塑造各具风姿和神韵的荧屏人物形象,执著地追求了中国电视剧的美学品格,自觉地探索了电视剧的民族作风和气派,思想和艺术都走向成熟了。

虽然,这期间,人们看到了美国的《大西洋底来的人》、《加里森敢死队》、巴西的《女奴》、日本的《姿三四郎》、《血疑》,香港地区的《霍元甲》、《上海滩》等,见识了这些境外引进的电视剧作品所显示的“另类”电视剧文化现象,也感受到了流行于西方的那种时尚形态的大众文化涌进国门之后，在流行歌曲等等文化领域里的强大的进军和一时颇为奏效的渗透,甚至也听到,1988年就有人把电视剧界定为“大众艺术”、“大众化的艺术”、“大众化的家庭艺术”了,然而,现代大众文化思潮在中国的电视剧领域里还没有真正浮出水面。

到1990年12月《渴望》热播,情景就不一样了。随着文化艺术领域里强化作品娱乐功能、消闲功能的呼声此起彼伏,《渴望》之后的《编辑部的故事》、《皇城根儿》、《爱你没商量》、《京都纪事》、《请拨315》、《海马歌舞厅》“轰炸”了中国荧屏。1992年,中央电视台以350万元的当年创纪录的高价收购了《爱你没商量》的播出权,虽然因为该剧的质价背离而付出了代价,却开始了电视剧产业经营的新阶段。1993年的《北京人在纽约》的产业经营模式,又向人们展示了巨大的市场潜力的诱惑。人们意识到,中国的电视剧艺术事业或者说文化产业,面临着社会主义市场经济体制带来的某些新变革了。

就在上述的“轰炸”里,有的作品,像《渴望》、《编辑部的故事》,改写了通俗剧80年代《敌营十八年》的失败记录,揭开了通俗剧走向辉煌的新篇章;有的作品,像《皇城根儿》、《爱你没商量》、《京都纪事》、《海马歌舞厅》,则混杂在“通俗剧”的队伍中,带着现代大众文化的种种色彩,粉墨登场了。

在这种情况下,现代大众文化思潮不再沉默。从1992年下半年到1994年下半年,终于在中国电视剧领域里发动了世纪末的第一个回合的进军。以1993年5月北京雁栖湖畔的一个“通俗剧”研讨会为舞台,种种现代大众文化的声音在社会上流传开来。虽然它穿着“通俗剧理论”的外衣,也涂抹了时兴的“后现代”的色彩,还是因为它对于社会主义中国社会价值观念、道德规范和文化传统、美学品格的气势汹汹的解构,而遭到了电视剧领域里官方的主流文化、知识分子的精英文化和城乡市民百姓的通俗文化的抵制和批判。这个回合的较量,以现代大众文化思潮的受挫而告终。在《中国神火》、《外来妹》、《上海一家人》、《南行记》、《唐明皇》、《半边楼》、《中国商人》、《天梦》、《大潮汐》、《情满珠江》、《北京人在纽约》、《神禾塬》、《三国演义》、《沟里人》、《9·18大案纪实》、《英雄无悔》、《西部警察》、《咱爸咱妈》、《牛玉琴的树》等一大批优秀作品面前,《皇城根儿》、《爱你没商量》、《京都纪事》、《海马歌舞厅》,一个个被观众从荧屏上打了下来,在有关的评选活动中,被公开评定为“最不受欢迎的电视剧”、“最差的电视剧”。人们把“胡编”、“乱侃”认定为这一类作品的标志性病态。

不过,不甘于受挫的现代大众文化思潮,很快又抓住机会,于是发动了第二个回合的进军。

从1997年到1999年的两三年里,以中央电视台的精品频道为主力,播出了一大批优秀的电视剧作品,像《和平年代》、《车间主任》、《问鼎长天》、《大漠丰碑》、《燃烧的烛光》、《党员二愣妈》、《法官谭彦》、《红十字方队》、《弘一大师》、《林则徐》、《司马迁》、《潘汉年》、《水浒传》、《人间正道》、《红旗渠难忘岁月》、《儿女情长》、《突围》、《周恩来在上海》、《马寅初》、《走过柳源》、《雍正王朝》、《牵手》、《红处方》、《昆仑女神》、《开国领袖毛泽东》、《中国命运的决战》、《西藏风云》、《澳门的故事》等,或者反映当前现实生活,或者聚焦于历史事件与人物,或者谱写英雄的赞歌,或者描写普通人的心灵美,都奏响了时代的主旋律,展现了人物精神世界的崇高美,讴歌人民大众的创造精神与高尚情操,而且,还在实现思想性与艺术性的统一、增强作品的吸引力和感染力上作了极大的努力。然而,荧屏上,人们还是看到了另一种情景。

先是古装戏、戏说历史戏热播。即使劣质的《火烧阿房宫》、《明镜高悬》被一些台赶出黄金档,有人也乐此不疲。随后,以《倚天屠龙记》开路,《神雕侠侣》、《新神雕侠侣》、《鹿鼎记》接踵而至,金庸的武侠剧大举侵占荧屏。1999年春节,他的《天龙八部》甚至同时以省级台的18个卫星频道和15个非上星频道在黄金档播出,以空前的规模和声势,狂轰滥炸了中国的电视屏幕,写下了中国电视剧史上最可悲哀的事件,最受羞辱的一页。武侠之后,两部72集的《还珠格格》粉墨登场,以严重的社会负面效应乃至一批少男少女的痴狂直到葬送幼小的生命为代价,也以电视剧产业经营的一度无序、失范、脱轨为代价,琼瑶、制片方、赵薇等演员和某些播出台增殖了自己的财富。再往后,幼稚、可笑、肤浅的将肉麻当作有趣的“青春偶像剧”也热播起来。

受到这种情景的刺激和鼓舞,从1997年年初到2000年年初,现代大众文化思潮不再寄生于“通俗剧理论”,它直接张扬了自己的电视剧观念,并且向主流文化、精英文化和通俗文化提出了挑战。

这,又理所当然地招致了主流文化、精英文化和通俗文化的批判、反击和遏制。除了舆论、法规、艺术理论,这种批判、反击和遏制的又一只重拳,便是2000年和2001年,一大批的优秀作品有力地占领了荧屏,回答了这种挑战。像《钢铁是怎样炼成的》、《嫂娘》、《女子特警队》、《壮志凌云》、《突出重围》、《太平天国》、《今生是亲人》、《一代廉吏于成龙》、《文成公主》、《紫荆勋章》、《仗义执言》、《全家福》、《日出东方》、《长征》、《孙中山》、《康熙王朝》、《大法官》、《纸风筝》、《激情燃烧的岁月》、《空镜子》等等,都充分证明,现代大众文化倡言的商品电视剧,在中国,没有可能实现他们独占电视荧屏话语霸权的美梦。

应该说,今天的中国电视剧总的格局,乃是一种多元文化共存而又相互对峙、相互较量的景观。从电视剧负载的文化形态来说,较量的一方,是和文化工业和文化商业联系在一起的从西方进口而又流行一时的现代大众文化;另一方,则是一个文化的结盟,其中有维护社会与国家中心意识形态权威地位的官方的主流文化,有以“启蒙”为传统、以高雅艺术为执著追求的知识分子的精英文化,还有源远流长而又为老百姓喜闻乐见的通俗文化。尹鸿先生说的那种所谓的中国电视剧已经“脱离教化传统、脱离贵族化的精英传统,为大众带来心理愉悦和精神释放”的局面,并不存在,充其量,那不过是现代大众文化思潮在中国的发言人的一种想象而已!现在就来为这梦呓欢呼它的“革命性意义”,实在显得浮躁而又轻率。二

尹鸿先生说,“国家意识形态便通过政策，甚至法规来确定符合国家利益的公共政治标准和道德标准,限制大众文化的娱乐性宣泄和个体欲望的表达。”

这句话,需要澄清。“国家意识形态便通过政策，甚至法规来确定符合国家利益的公共政治标准和道德标准”,这是公开的事实,人们从不讳言,也不隐瞒,直到今天都是如此。比如,中国广播影视集团成立时,刘云山讲话就要求这个集团,“要在以江泽民同志为核心的党中央正确领导下,高举邓小平理论的伟大原则,按照‘三个代表’的要求,始终坚持新闻工作的党性原则,时刻保持清醒的政治头脑,牢牢把握正确的舆论导向,自觉为[6]党和国家工作大局服务,唱响主旋律,打好主动仗”。徐光春在讲话里也从“政策”和“法规”的意义上确定这个集团的工作要遵循“符合国家利益的公共政治标准和道德标准”是:“要始终坚持以宣传为中心,牢牢把握正确的舆论导向,不断提高舆论引导的水平,增强政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识,坚持党的基本理论和基本路线,坚持‘三个代表’的要求,坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针,把广播影视建成宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气的坚强阵地,加强党和政府对广播影视的有效控制力,加快广播影视事业的发展,增强和提高经济实力、舆论引导力、感染力和影响力,把党和政府的声音送到千家万户,把中国的声音传向世界各地,把[7]最好的精神食粮奉献给亿万人民”。为了保证这种路线、方针、政策、任务的完全实现,保证这种“有效控制力”完全实现,党和国家,或如尹鸿先生所说,国家意识形态,自然会采取许多措施。整个广播影视事业如此,电视剧当然也不例外。最明显的也是最新的、最有力的措施之一,便是国家广播电影电视总局在2001年1月4日发布了《关于进一步加强电视剧引进、合拍和播放管理的通知》,在2000年6月15日以“第2号令”发布了《电视剧管理规定》。此外,国家广播电影电视总局还在2000年2月24日与海关总署联合发布了《关于加强广播电视节目电影片进口管理的通知》,又单独在同年3月20日发布了《关于加强动画片引进和播放管理的通知》,在4月7日发布了《信息网络传播广播电影电视类节目监督管理暂行办法》。这一年,国家广电总局还发布了《关于进一步落实和加强省级电视剧审查机构责任的通知》等。

对于这种强化“有效控制力”的做法,其实是不必耿耿于怀的。我们的电视剧从业人员和理论工作者,要想通,适应并自觉地服从,而不要去幻想摆脱、抑制乃至反抗。事实上,当今世界,没有一个国家的执政党和政府不对这一类事业、产业实行控制以便维护自己的意识形态权威和利益的。即使以号称“自由世界”的美国而论,也不例外。就在“9.11”事件之后,美国之音和另一家广播电视公司,就曾因为采访和播放阿富汗塔利班政权领袖奥马尔及有关本·拉登的节目而有损于美国国家利益受到来自美国政府的警告或“压力”和处罚。那家广播电视公司,还处罚了电视节目主持人。“9.11”之后,美国政府还专门召集好莱坞各制片公司的老板开会,给他们出题目,请他们拍摄反映美国国家意志的战争影片,那些老板们不仅欣然从命,还都引以为荣。“9.11”之后,还有两件事值得一提。一件事是英国女作家杰·奎·罗琳的小说《哈利·波特》,虽然把欧洲中世纪的魔法精神和英国当今的教育制度刻画入微,却因为被大众文化、文化工厂肢解了它的创造力,复制成一个个碎片,而产生了不良的影响,好几个州的学校已经把它列为禁书,不许传播。另一件事是,美国联邦贸易委员会在2001年12月5日的一份报告中抨击了音乐工业没把音乐制品分级就向未成年人出售。这还是一份后续报告。早在2000年9月,这个委员会还发表过一份报告,对美国娱乐业的总体状况进行了猛烈的抨击。现在,美国政府正在考虑对唱片业进行调查。美国尚且如此,何况我们中国呢?

然而,这种“有效控制力”之所至,不能像尹鸿先生说的那样,是什么“限制大众文化的娱乐性宣泄和个体欲望的表达”。这个话,似是而非,还制造了混乱,颇有煽动性。事实上,在今天的中国,良性的“娱乐性宣泄”和健康的“个体欲望的表达”,国家意识形态并不“限制”。受到限制的,甚至受到抨击以及要禁止的只是那种恶性的“娱乐性宣泄”和病态的“个体欲望的表达”。这是不能不加区分、一概而论的。

对于国内生产的电视剧,《电视剧管理规定》明令“禁止载有下列内容:(一)危害国家的统一、主权和领土完整的; (二)危害国家的安全、荣誉和利益的; (三)煽动民族分裂、破坏民族团结的; (四)泄露国家机密的; (五)诽谤、侮辱他人的; (六)宣扬淫秽、迷信或者渲染暴力的; (七)宣扬种族、性别、地域歧视的; (八)法律、行政法规规定禁止的其他内容。”

我在上面提到的1993年5月的那个雁栖湖研讨会上,就有一种言论说,支持电视剧运作的“已不是国家意识形态,大老板不再是国家”[8]。这种挑战,也失之轻率了。至少,在中国,现在还不是这样,也不可能是这样。即使像尹鸿先生说的,“市场力量与政府力量”作了一番“权力较量”,这种情景也还是难以出现。三

回看20世纪90年代,在中国电视剧领域里的不同形态的文化的激烈较量中,知识分子的精英文化,确曾坚定不移地同官方的主流文化、平民的通俗文化站在一起,对西方现代大众文化在中国孳生的一些劣质文化的商品电视剧和病态思想的电视剧理论进行过坚决的抵制和批判。尹鸿先生把这种精英文化在电视剧理论上的抵制和批判称之为“文化保守主义”的“完全否定”,这就颠倒了黑白,混淆了是非。

鉴于人们并不熟知现代大众文化思潮有关电视剧的病态思想观念如何严重地泛滥于一时,让我们先来简要地回顾一下历史。

早在1992年,有人在述评头一年的电视剧创作情况时就主张,电视剧“就是向观众出示一个白日梦”,“对许多观众来说,有一个热闹而[9]又好看的故事每晚伴随他消愁解闷也就足够了”。随后,在1993年5月的北京雁栖湖会议上,出现了这样一些声音:电视剧“首先是商品,是消费文化的产品,渗透着消费文化的价值……支持它运作的已不是国家意识形态,大老板不再是国家,而是厂家,这种区别决定了它的趣味,价[10]值观念等等方面的变化”。现在的问题是:“创作者往往把自己的工作想得太神圣了,上可以安邦兴国,下可以改造人的灵魂……,板着面[11]孔训人,很难使观众感到亲切”。他们把电视剧比作是“语言自来水”、“形象自来水”、“电子游戏机”、“俄罗斯方块”,声称它“没有深度,只有平面,没有过去,也没有未来,只有一个个玩的瞬间,人们非常[12]痛快地沉醉在这瞬间里,玩完就算,并不留恋”。“从本体特征看,……很可能会出现拼贴、组合、广告等艺术因素。……要走向市场,要适应商业化的要求,很可能要用大量的拼贴、组合来完成它的包装,这种包[13]装是必要的,没有这种包装,在商业化竞争中肯定不会取胜。”这样的电视剧,“性格、典型、思想深度、意境之类都变得失去意义,新的消费文化的规则用代码化、符号化、用复杂纠葛中的简单人物取而代之”,“它作为新的类型,是一种空筐结构”,“这种变化要求建立新的[14]美学,新的语言,新的说法,要求理论批评界的转型”。这种电视剧的[15]兴起,“必然会销蚀、瓦解贵族意识和精英文化意识”,它的“发展[16]很可能是多中心或无中心”。

与雁栖湖会议几乎同时,也有人发表文章,扔掉了“通俗电视剧”这个寄生和附着的躯体,以正确解读“大众文化”的身份宣布,电视剧要“以快乐愉悦为第一原则,人们注重的是满足当下即刻的感官冲动,寻求现实心理满足,愉悦日常生活”。“电视剧编导们不再关心作品的历史感或时代感,艺术性或思想性,终极价值或精神升华;因为收视率与卖什么价显得更实际一些。这时,作品的深刻意义就不存在了。这便是美国著名比较文化学者杰姆逊先生所说的‘平面感’和‘深度模式的消失’”。就电视剧的生产而言,文章则直言,“作为大众文化文本的电视剧也要求标准化”,“非个性化”,“不带个性化标记”,“只是将各种元素、原料按照不同配方制成美味可口的文化食品”,这就是“攒一部电视剧”。还说,这样的“大众化文本是拒绝解释或无需解释的。人们不再需要由那些教授、批评家来告诉自己电视剧的意义究竟[17]是什么,或者根本就无小朋友知道某一电视剧有什么意义。”

雁栖湖会议之后,还有人发表文章,说什么在人们“不约而同地疏远政治,而一浪高过一浪的商品大潮,则激发起不断升级的物质欲望,在为生计或发财劳累一天之后,人们更加厌倦于说教,或是希望在屏幕前做一场白日梦”的情况下,“通俗剧”即现代大众文化的商品电视剧的制作者们,“早已不屑于当什么‘人类灵魂的工程师了’”了,也“不必承担‘主旋律’的宣教作用”了,“其主要目的就是为老百姓提供娱乐”,“每晚伴随他消愁解闷,也就足够了”,所以,也“不必追求[18]艺术的精致完美”了。

这一股思潮的挑战性和颠覆性是显而易见的。它为上个世纪最后几年现代大众文化的商品电视剧的“疯狂”作了充分的舆论准备。而借助于这种“疯狂”,中国电视剧领域里的主流文化、精英文化、通俗文化遭到了越来越多也越来越厉害的挤压而一时显得十分难堪,甚至狼狈。这时,现代大众文化思潮也表现出了近乎“狂欢”的心态,欢呼大众文化在电视剧领域里对主流话语和精英意识的冲击和挑战,欢呼在这个多元话语力量的角逐和多元文化共生的时代现代大众文化终于走到了前台。这种现代大众文化思潮在中国的信仰者、追随者、发言人、推销人出来总结并传播中国语境下现代大众文化有关电视剧的见解、主张、观念和理论了。于是,人们有缘见识了这种思潮。

比如,1997年1月30日的北京《戏剧电影报》上,有一篇署名短文《大众文化有文化》,宣称大众文化已经“是今天的主流文化”,表现的“是商品经济的魅力”,它是一种“新兴起的消费文化”,“其实是一种无主题变奏,一股无导向的湍流”,它“极力避免政治主题也无人生导师的格言”,都是“不深刻的、无哲理的、没追求的、很少有深刻的历史感和高瞻远瞩的预言”,“玩的就是心跳”。

又比如,1998年5月23日的上海《文汇电影时报》上,有一篇署名文章《中国电视人的文化形象》,论定“电视作为后现代文化的代表,其主要发展方向是平民化,真诚的平民化”,其特征,则是“中心的消解和边界不清,大众地位不断上升,贵族、政要则向平民降低”。

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