O2O融合:打造全渠道营销和极致体验(第2版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:谭贤

出版社:人民邮电出版社

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O2O融合:打造全渠道营销和极致体验(第2版)

O2O融合:打造全渠道营销和极致体验(第2版)试读:

前言

写作驱动

随着移动互联网时代和电商O2O的快速发展,O2O营销进入了新的营销阶段。如今,人们已经潜移默化地接受了O2O营销,并开始享受O2O带来的便利和快捷,O2O的生活方式和习惯逐渐形成。早期参与O2O营销的企业,现在已经得到了O2O带来的巨大“红利”,还没有进行O2O营销的企业也正在开启O2O营销模式。可以说,在未来的营销市场里,O2O会占据大片江山,O2O企业对用户的争抢也会更加激烈。

随着人们的生活越来越偏向于数字化、社交化、关系化,以及各种全新的网络平台和手机应用的兴起、发展,O2O营销得以实现落地化。O2O营销不仅打通了传统营销模式的渠道限制,而且从线下门店到线上商铺的营销购物方式,增强了用户的消费体验,带动了企业停滞不前的销售,使得企业与用户之间的联系更为紧密。

据易观国际发布的数据,中国网上零售市场规模在2016年第1季度已经高达10 191.4亿元,同比增长约26.2%。由此可见,线上虚拟经济与线下实体经济的融合,有广阔的市场空间。

再有,如今快节奏的生活方式,让“懒人”越来越多。随着消费者消费需求的改变和上门服务的发展,“懒人”经济将会是市场的又一个抢占入口,而O2O能够满足消费者“懒惰”的需求。因此,“懒人”经济与O2O融合形成的社区O2O营销模式,极大地展现出O2O模式在市场的重要地位和不可复制的独特优势。

企业想要利用O2O营销来扩大品牌影响力和实现商业变现,以及取得不错的营销成绩是不简单的。因此,企业需要深入挖掘O2O营销的核心和重点,熟练掌握O2O营销的运营技巧和运营平台,去解决在实际的O2O营销中遇到的各种营销问题。

例如:如何打造O2O的全渠道营销?实体店该如何转型O2O?传统企业该如何转型电商O2O?移动电商如何与O2O融合?用户的消费体验该如何提升?线上线下相联的核心是什么?如何选择平台应用,进行品牌营销?怎样吸粉引流,实现粉丝用户的暴涨?怎样构建O2O架构,打造高黏性的粉丝经济?

以上的各种问题,通过阅读理解本书内容就能得到解答。本书就是为了帮助营销人员认识O2O营销而编著的。通过本书的全面讲解和深度剖析,读者能掌握O2O营销的各种模式,熟悉各种O2O营销推广的应用平台,从而对O2O营销游刃有余。

本书相比原版的理论式讲解,在内容上更加专业化、差异化、全面化、实战化,使读者能快速掌握O2O营销的营销重点。本书通过对O2O营销的技巧解析,以及经典O2O营销案例的讲解,让读者深刻了解O2O营销的具体作用,对企业的品牌树立和营销推广有抛砖引玉的启发意义。

本书内容

本书结构清晰、内容全面,全书主体内容如下所示。

作者售后

本书由谭贤著,由于作者知识水平有限,书中难免有错误和疏漏之处,恳请广大读者批评、指正,联系邮箱:itsir@qq.com。第1章进入O2O营销的多元化生活学前提示

近年来,O2O营销模式在移动互联网的推动下,发展得越来越火热,随处可见的O2O身影,影响着人们生活的方方面面。它成功连接了虚拟与现实,实现线上线下互动,将人们的生活带进一个前所未有的多元化模式。

这种出门只要带上手机就可以完成所有支付的模式,为各大行业、商家及市场的发展带来了不一样的契机。要点展示

O2O模式:新时代的营销趋势

3大属性:O2O不可动摇的根基

4大用途:O2O模式的不同定位

4种关系:O2O必不可少的互动

4种方式:O2O营销的必备策略1.1 O2O模式:新时代的营销趋势

随着移动互联网的飞速发展,“电商”“网购”等众多新词语越来越频繁地出现在人们的视野里。而电商购物平台的产生和发展,使传统的营销模式逐渐没落,一种新的营销模式开始崭露头角,即O2O营销,如图1-1所示。图1-1 O2O营销1.1.1 基本概念:什么是O2O

O2O是指将线下的商务机会与互联网结合(Online To Offline),让互联网成为线下交易的前台。O2O最早来源于美国,它是由美国一家试用品营销、广告服务商Trial Pay的创始人Alex Rampell提出来的。O2O涉及范围非常广泛,产业链既可涉及线上,又可涉及线下,如图1-2所示。图1-2 O2O涉及范围

O2O营销模式又称离线商务模式,是指商家在线上的店铺营销产品,然后消费者在线上店铺购买产品,线上营销线上购买带动线下经营和线下消费,如图1-3所示。图1-3 O2O的营销模式1.1.2 3大特点:O2O模式实现共赢

O2O根据营销的主体不同,其营销的特点也会有所区别。下面对其进行简单介绍。

1.针对用户而言

O2O针对用户而言,特点体现在以下3个方面。

获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。

更加便捷地向商家在线咨询,且大部分商品支持退换货。

获得相比线下直接消费更为便宜的价格。

2.针对商家而言

O2O针对商家而言,特点体现在以下3个方面。

能够获得更多的宣传、展示机会,吸引更多新客户到店消费。

商家可以通过大数据,分析交易质量和推广效果,由此掌握用户数据,再通过与客户的交流,了解客户更多的需求,提升营销效果,维护老客户对品牌的忠诚度。

通过在线有效预订等方式,合理节约运营成本。

3.针对平台本身而言

O2O针对平台而言,特点体现在以下4个方面。

能给用户带来便捷、优惠、消费保障等,因此能吸引大量的高黏性用户。

不仅吸引大量的线下生活服务商家,有利于企业的营销,还有利于商家推广,且能获取可衡量的推广效果。

数倍于C2C、B2C的现金流,若无足够公信力很难取得用户及商家的信任,这是O2O模式的特点,也是限制其发展的桎梏。

巨大的广告收入空间,形成规模可获得更多的盈利模式。1.1.3 功能优势:O2O模式实现落地

O2O模式的优势在于通过网购渠道,将互联网线上的店铺与线下实体门店完美对接,让互联网实现落地化,使消费者在线上购买商品时能享受商家线上优惠价格,在线下购买时享受以往没有的贴心服务。

除此之外,O2O模式还可实现不同商家的联盟,具体其他优势如图1-4所示。图1-4 O2O模式的其他优势1.1.4 多元化发展:O2O的消费方式

据易观国际发布的数据,中国网上零售市场规模在2016年第1季度已经高达10 191.4亿元,同比增长约26.2%。由此可见,线上虚拟经济与线下实体经济的融合,有广阔的市场空间。与此同时,O2O消费模式也是越来越多元化,如图1-5所示。图1-5 O2O消费模式多元化

下面从不同类型具体介绍和讲解O2O消费模式。

1.团购类

O2O针对团购而言,多元化主要体现在以下3个方面。(1)生活服务类团购。主要包括摄影写真、美容塑形、健康护理等。(2)餐饮团购类平台。主要包括“大众点评”“美团外卖”“饿了么”等。

随着移动互联网的发展,这些餐饮类的APP自然成为了餐饮业发展的新趋势。各大商家通过它们来向顾客展示各种菜品,并且利用这一平台不定时地开展优惠促销活动。目前,一线城市在线用户增长速度逐步放缓,趋于平稳化发展。(3)娱乐类团购。主要包括电影票、聚会欢畅、门票郊游、温泉洗浴、游乐游艺、运动健身等方面。

从经营范围来看,团购基本上已经涵盖了本地生活服务的所有主要项目。但从模式上讲,团购现在还更多依赖互联网,没能完全与移动互联网相融合。它更多的是属于消费者的计划性消费,并不是消费者的刚性需求。

并且,它还是商家用来清库存、合理利用资源的有效促销手段。所以,严格来说,它并非是O2O最理想的模式。

2.优惠券类

随着移动互联网的发展以及O2O模式在各大电商的普遍开展,移动支付已成为消费者更青睐的消费方式之一。许多商家抓住了消费者这一消费心理,利用O2O平台以优惠券的方式进行各种促销,以吸引新老顾客。顾客在消费时,只需要在就餐时向商家出示手机上的优惠券即可。值得一提的是,优惠券类O2O早已不再局限于餐饮行业,它正逐步向本地生活服务市场的更多领域迈进,其中,肯德基手机优惠券是优惠券中的典型,如图1-6所示。图1-6 肯德基手机优惠券

3.微信CRM类

CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)是一个获取、保持和增加客户的过程。通过整合人力资源、业务流程和专业技术,企业可以低成本、高效率地满足客户需求,维护现有客户并发展新客户。虽然这种形式的O2O普遍适合本地生活服务的各类市场,但不同本地生活服务还需要进行不同的交互设计。

4.双线零售类

有线上零售渠道和线下零售渠道的品牌商、零售商都可以称为O2O。线上线下双零售渠道结合的形式,是传统零售企业做电商的集体表征。目前从规模上做得最好的是苏宁易购,如图1-7所示。图1-7 苏宁易购双线零售

5.移动支付类

在移动互联网时代,O2O成为了一种主要的消费形式,在各大行业领先企业的带领下,O2O也代表了服务市场的发展方向。移动互联网是O2O模式的主要载体,在本地生活服务与移动互联网的紧密结合中,移动支付担负着结合后的资金流通重任,其模式如图1-8所示。图1-8 移动支付模式1.2 3大属性:O2O不可动摇的根基

在O2O营销模式中,值得探讨的是其中的“2”(念“to”),“2”代表的就是连接线上和线下的一个中间层的属性。简单来说,电商O2O可以分为3大属性,它们分别是社交属性、宣传属性、交易属性。下面将介绍O2O的3种属性。1.2.1 社交属性:优质的沟通交流

社交属性的侧重点是把一部分线下的服务内容通过互联网社交软件的平台转到了线上。这样有2个好处。(1)能拉近商家与顾客之间的距离,使商家和顾客之间的交流突破时间和空间的限制。这样对于商家而言,能更好地了解顾客的需求,从而提升服务质量;对于客户而言,自己的要求能最大限度地被满足,并且能够经过商家的引导进一步享受线下服务。(2)商家也可以利用O2O的社交属性,在介绍自身产品的时候,顺便扩大企业的知名度,维护用户的忠诚度。

O2O模式的社交属性包含了沟通和交流,比如在线订座、在线咨询、在线点评就是社交属性的几种形式,图1-9所示为淘宝在线咨询。图1-9 淘宝在线咨询1.2.2 宣传属性:最广泛的传播方式

宣传属性是O2O模式用得最广泛的一种属性,如图1-10所示。图1-10 O2O模式的宣传属性

一般来说,像互联网上的电商平台、独立网站、团购平台、LBS(Location Base Service,基于位置的服务)应用、企业自媒体等,都具有宣传属性,它们在互联网上进行网络宣传的同时也是在用另一种手段提升自身实体店的知名度,这样既维护了老顾客,又能吸引更多新顾客去实体店进行消费。1.2.3 交易属性:多种促销应用方式

O2O模式交易属性的应用方式有很多,比如团购券、代金券等。O2O模式下的这种交易主要是指架构在互联网和软件应用之上的交易,它可以使交易的时间变得多元化,既能在服务之前,也能在服务之后。

最具O2O模式交易属性的应用方式有团购券、代金券等,图1-11所示为商家的代金券。图1-11 商家代金券1.3 4大用途:O2O模式的不同定位

要做好O2O营销,还需要了解O2O模式的用途。目前市面上的电商,无论是像京东、腾讯、阿里巴巴等传统互联网企业通过互联网介入线下的O2O,还是像万达、苏宁、天虹等企业一样借O2O防御线上,它们O2O的营销模式都会有其侧重点,因为对应的用途不同,所以对O2O的定位自然也就不一样。

O2O在企业中的4种用途分别是:用O2O做渠道、用O2O做营销、用O2O做产品、用O2O做客户。下面将详细介绍这4种用途。1.3.1 做渠道:O2O发展的黄金时期

用O2O做销售渠道可以分单渠道时代、双渠道时代、全渠道时代三部曲,如图1-12所示。其中,全渠道时代可以说是O2O模式发展的黄金时期。图1-12 用O2O做渠道的三部曲1.3.2 做营销:O2O打破传统营销模式

区别于传统营销,O2O营销现在都在采用线上、线下流量探测,并通过数据分析进行推荐的方式来实现对营销活动的支撑。

用O2O做营销主要是解决营销中品牌传播和产品促销的问题,如图1-13所示。图1-13 用O2O做营销解决的问题1.3.3 做产品:O2O改变后端供应链系统

用O2O做产品是指利用互联网做产品,主要注意以下2个方面,如图1-14所示。图1-14 用O2O做产品的两个方面

下面从这两个方面介绍用O2O做产品的方法。(1)用户定义产品,加强用户的参与性。例如,小米手机、雕爷牛腩等,让用户参与到产品的设计中,吸引品牌铁粉试验新产品,并对使用的产品提出意见,商家根据粉丝反馈再不断进行改进。(2)改变后端供应链支撑模式。例如,小米手机用零库存轻资产的模式,雕爷牛腩用星级模式创新了传统餐饮行业的支撑系统。1.3.4 做用户:O2O证明顾客是上帝

用O2O做用户是指互联网领域用户至上。大用户是一种做用户的方法,它的核心思想是为了企业能够准确识别与定位用户群,围绕用户群提供各类服务。

O2O做用户还有其他方式,如图1-15所示。图1-15 用O2O做用户的其他方式1.4 4种关系:O2O必不可少的互动

应用到现实生活中的O2O模式并非这么简单,线上线下的结合还包括几种不同的互动关系。要真正掌握O2O营销的技巧,必须了解线上线下的这些互动关系。1.4.1 关系1:线上—线下

线上—线下(Online to Offline)模式是最常见的O2O模式,其表现形式为从线上交易到线下消费体验。2011年陆续出现的一种服务类型是生活团购服务类型,大部分的消费者是在线上完成交易,在线下消费体验服务。所以一直以来,线上—线下模式都被认为是O2O互动的主流,也导致很多人都以为O2O就只有这一种互动模式,其实不然。

在线上—线下的模式中,还可以分为两类:一类是以携程为代表的在线旅游模式,用户可以通过线上购买机票或者预订酒店,然后在线下直接乘坐飞机、入住酒店;另一类是线上购买优惠券模式,如线上购买娱乐服务、美容美发、游乐园等优惠券,在线下实体店消费时出示,可以享受优惠。1.4.2 关系2:线下—线上

在线下—线上模式中,消费者完成的是线下扫描二维码、线上交易的“Offline to Online”模式,恰好是O2O线上—线下模式的反推应用。

在传统行业中,航空与保险业可以算是运用线下到线上模式的先驱。以机票的购买为例,早在2011年,南方航空、海南航空、东方航空和国航便已建立了电子商务平台,通过建立线上平台,直接针对具体客户服务,以前在传统线下销售过程中给消费者带来的许多问题会被顺利解决。

现在的网购分为以下两种模式。

消费者看中商品直接在网上下单购买;

消费者去专卖店试穿,然后上网找价格更便宜的同款。

大众点评的O2O团购是一个典型场景。用户在专卖店看中一件商品时,通过店内的二维码扫描进入大众点评就能在线购买。这样,消费者不仅享受了网上旗舰店的团购价,而且线上付完款后当场就可以取货离开。这样的线上和线下关系,是一种良性的互动,线上的平台拉动了线下的消费,同时线下实体店的体验给了线上平台一个良好的支撑作用。

还有一种方法,就是消费者在大众点评这种线上平台通过第三方支付购买了团购价的商品。比如在线购买了鞋子,然后消费者可以通过线上平台看到商家发布的商铺地址,找到卖鞋子的实体店,进店后,消费者凭券、二维码、序列号等凭证可以试穿商品,再根据效果决定要不要买,不合适可在线退换。

由此看出,O2O销售与电商有些不同,O2O的出现不是对线下传统销售的替代,反而可以看成是对线下实体经济的一种拉动,O2O强调的不是“在线消费”,而是“在店体验式消费”。1.4.3 关系3:线下—线上—线下

O2O的线下—线上—线下模式是指从线下营销到线上交易,再到线下消费体验。以三大运营商为例,每年年初,电信、移动、联通都会开展“预存话费×元送××”的活动,或者到了节日再开展一些营销活动。比如,情人节的“办情侣套餐送电影票”活动;大学新生入学时开展的“校园新生开卡送×××”营销活动。这些模式基本上就是线下营销,线上完成交易,客户再到线下完成消费体验。1.4.4 关系4:线上—线下—线上

O2O的线上—线下—线上模式是指从线上交易或营销到线下消费体验,再到线上消费体验。目前,这个模式不多,但这个模式将来会爆发出来。

例如,“魔兽世界”与麦当劳合作,只要网游玩家在麦当劳门店参与“‘魔兽世界’麦当劳积分活动”,即可领取积分兑换“魔兽世界”黑暗之门等虚拟物品和道具,线上网游角色的能力会大增,如图1-16所示。图1-16 线上—线下—线上模式1.5 4种方式:O2O营销的必备策略

O2O概念所涵盖的内容非常广泛,只要产业链中涉及线上线下的都可以称之为O2O。国内O2O模式的雏形如图1-17所示,近年来随着智能手机的普及,O2O的发展速度越发迅猛,国内的O2O模式已经渐渐形成。图1-17 国内O2O模式的雏形

简单说,将用户的消费行为全部或部分转移到网络上的过程就是O2O营销过程。详细来看,传统产业的升级、团购的兴衰都与O2O营销有着密不可分的关系。在O2O营销中,企业可使用4种方法达到其盈利的目的,下面分别对相应的方法进行介绍。1.5.1 方式1:体验营销,满足用户需求

体验营销是在O2O营销中用得最多的方式之一,那么究竟什么是体验营销呢?下面将对其做具体分析,如图1-18所示。图1-18 体验营销概念图解

根据马斯洛需求理论的分析,当人们最基本的物质需求得到满足之时,就会期待拥有更好的生活,自觉追求更高层次的精神体验。于是,体验式营销也就顺理成章地成为了各行业发展的新趋势,而这种体验营销模式也同样适用于O2O领域。1.5.2 方式2:直复营销,最佳传播渠道

直复营销起源于美国,在20世纪80年代以前,并不被人看好。20世纪80年代后,直复营销以其独有的优势被企业和消费者所了解,获得飞速的发展。那么到底该如何理解直复营销这个名词呢?下面将对其做具体分析,如图1-19所示。图1-19 直复营销的概念

随着人们需求的不断个性化,直复营销已经成为企业传播个性化产品和服务的最佳渠道。直复营销主要有以下6个类别,如图1-20所示。图1-20 直复营销的类别

近年来,随着移动互联网的蓬勃发展,传统的直复营销已经渐渐衰落了,而依托APP,以LBS为核心的营销已然成为当今直复营销的新渠道。

例如“美团”APP,它是由北京三快在线科技有限公司研制的一款客户端应用。消费者想知道自己喜爱品牌的最新商品或其折扣,或者是订购车票、酒店等,都可以使用“美团”APP轻松完成,如图1-21所示。图1-21 “美团”APP界面

移动客户端APP的普及,促使人们进入了O2O时代,这个时代的直复营销有了新的变化,直复营销在O2O时代的具体表现,如图1-22所示。图1-22 直复营销在O2O时代的具体表现1.5.3 方式3:情感营销,打动消费者

企业将消费者个人情感差异和需求作为品牌营销战略核心的模式就是情感营销,企业可以通过以下5种方式来实现销售目标,如图1-23所示。图1-23 企业实现销售目标的5种方式

企业做好用户的情感营销不仅能实现销售目标,同时还能吸引用户成为企业的忠实粉丝,为企业的可持续发展提供了顾客群体的保障。

例如,2015年有一个情感营销的广告做得让人印象深刻,那就是百事的“把乐带回家之猴王世家”,如图1-24所示。图1-24 百事的“把乐带回家之猴王世家”广告宣传

该广告同时结合了情感营销里的两种特殊情况下的情感元素。(1)社会事件。引人瞩目的社会动态会引发人们的情感诉求,这是最容易引起消费者的注意和感情触动的。品牌要想通过情感诉求打动消费者的心,首先就得了解当前消费者心里最关心什么,六小龄童塑造的美猴王是很多人的记忆,是不可取代的,因此此广告一出引起了民众广泛的热议。(2)节日。百事的“把乐带回家之猴王世家”广告,就是抓住了传统节日春节的特色,从而进行情感的诉求。

总而言之,六小龄童与百事的猴年广告“把乐带回家之猴王世家”,是一次很成功的情感营销案例。此外,情感营销对巩固顾客群体具有积极作用。情感营销是塑造品牌个性的过程,让品牌具有独特的情感,突出品牌的个性化。1.5.4 方式4:数据库营销,建立长期互动

在移动互联网时代来临之前,企业的营销推广模式主要依赖于传统的媒体(电视、杂志、报纸等),然而这种广告形式只能面对一个模糊的用户群体,无法具体统计这一群体中的目标人群,所以难以保障营销效果。随着大数据时代的到来,数据库营销新理念的推出,很好地解决了这一问题,如图1-25所示。图1-25 数据库营销的新理念

简单说来,数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标,依赖庞大的顾客信息资源进行长期促销活动的一种全新的销售手段。第2章重视O2O线上线下联结的核心学前提示

在O2O模式发展的过程中,大部分涉及O2O的行业、商家及企业都已经知道如何用O2O模式将线上线下联结,打通消费市场的闭环。但是,很少有企业重视O2O的核心要点,即用户消费体验。企业在联结线上和线下时,用户消费体验能够证明企业的口碑及服务,提升企业消费。要点展示

提升消费:用户体验的重要性

增强体验:“亲”式的线上消费

上门服务:“懒人”生活成体验重点

案例分析:成功的家政O2O服务2.1 提升消费:用户体验的重要性

不管你所在的是什么行业,消费体验都是非常重要的,每个与人打交道的点都会和体验挂钩。在这个体验经济的时代,卖什么也都是在卖体验,所有优质体验都来自于“以人为本”,O2O也不例外。2.1.1 线上交易:提供优质便捷的服务

服务一直是营销市场中最重要,也是最需要去注重的一项事情,不论是传统行业还是电商行业,服务都是影响销售的主要因素之一。更何况,线上服务是每个电商长期发展的保障,也是众多商家关注的话题。拥有良好口碑的电商企业发展都不会差。

在线上营销的服务方面,与传统企业的线上系统相比,电商企业拥有更加完整的客服服务系统,例如,QQ、阿里旺旺、电子邮箱、400电话等。

如图2-1所示,以“链家”APP为例,介绍一种线上服务的极致体验。链家的线上服务主要体现在消费体验的个性化,具体为以下几个方面。

720度的全景房源。链家为客户提供了720度的全景图,并且附以小区各方位的信息,客户不用走进房子,通过虚拟的全景就可以了解房子的相关信息,包括一些小的细节。

地图配套服务。客户通过链家提供的地图配套功能能够更好地了解房源所在的位置,包括小区所在的交通位置、地理环境等,链家可以通过地图帮助客户找到适合的房子。图2-1 “链家”APP

输入房源编号查询真伪。链家网为客户提供真实房源并不是“嘴上说说”而已,在其官网上专门设有这样一个板块,并标以“真实存在,真实在售,真实价格,真实图片”,客户只要输入房源编号就可以查询真伪,如图2-2所示。图2-2 真实房源搜索

多种房源分类。顾客在看房时最先考虑的一般都是房子的面积和价格,除此之外,很多人还会考虑是否靠近学校和地铁,这样一来,学区房、地铁房便应运而生了。链家抓住了客户的这一购房心理,为顾客提供了找二手房、地铁房等的入口,如图2-3所示。图2-3 分类房源信息

客服在线服务。链家推出了“链家帮帮”,为客户提供在线服务功能。客户不一定要打电话和经纪人联系,在互联网上就可以与客服进行沟通。客户对房子的需求,在看房中遇到的问题、困惑或者是建议,都可以通过在线服务与客服进行沟通,如图2-4所示。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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