母语传播概论(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：关锐,李智

出版社：中国传媒大学出版社

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母语传播概论试读：

总序

党中央明确提出，要构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。为全面贯彻落实党中央指示精神，加快推进中国国际传播能力建设，尽快形成国际舆论传播新格局，中国国际广播电台与中国传媒大学联合编撰了“国际传播人才培养系列丛书”。丛书包括《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》、《新媒体传播》、《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》、《母语传播概论》、《国际传播史》、《国际传播受众研究》、《国际传媒整合营销传播》等分册。

编撰本套丛书，主要基于三个方面的原因：

首先，党中央关于增强国际传播能力的战略要求加快我国国际传播理论建设。改革开放以来，特别是近年来，我国国际传播能力有了明显的提高，但同发达国家相比仍有不少差距。以美国为首的西方发达国家，凭借其综合国力的优势，几乎垄断和主宰了国际舆论话语权。建立国际传播新秩序与建立世界政治经济新秩序同样迫切和任重道远。影响中国国际传播能力快速提高的因素很多，除了资金投入较为不足、基础设施不够完善、技术装备相对落后、体制机制有待创新等原因外，我国国际传播机构及其从业人员国际传播理念相对陈旧，国际传播运营方式较为简单，对国际传播规程了解甚少，国际传播知识相对不足等因素，也严重制约了我国国际传播能力的超常规提高和国际传播事业的跨越式发展。因此，在加强我国国际传播能力建设的过程中，需要优先加快我国国际传播队伍建设和国际传播理论建设。本套丛书的编撰，正是提升包括中国国际广播电台在内的我国国际传播机构的人员素质和整体实力的重要举措。

其次，中国国际传播事业的快速发展亟须培养一支高水平复合型国际传播人才队伍。中国国际广播电台作为我国专门从事国际传播的传媒机构，自2005年以来，按照党中央国务院部署，抓改革、求创新、谋发展，紧紧围绕构建现代国际广播体系、打造现代综合新型的国际一流媒体战略目标，努力贯通事业发展和产业经营两个机制，积极推进由单一媒体向综合媒体转变，由传统媒体向现代媒体转变，由对外广播向国际传播转变，实施全新的办台理念和传播宗旨，在技术装备、语种建设、“走出去”工程、新媒体发展、人才培养等方面，取得了长足进步，积累了许多宝贵经验，国际传播能力和舆论竞争力显著提升，为党和国家中心工作，营造了良好的国际舆论环境。然而，国际传播是一项长期复杂的战略工程，需要成千上万的有识之士为之奋斗。国际传播又是一项知识技术含量很高的专业工作，它需要从业人员既要有满腔的爱国主义热情，又要有扎实的外语、新闻、国际政治、新媒体等方面的专业知识。人才，尤其是高水平复合型国际传播人才的不足，在相当程度上制约了我国国际传播事业的大发展。我们期望，通过本套丛书的编撰，一方面为中国国际传播人才培养，提供较为实用的教程；另一方面也借此对国际台近年探索取得的实践成果进行理论总结，并与国内外同行交流共享。

最后，中国国际传播人才培养需求的迅猛增长与教材建设相对滞后的矛盾日益突出。随着中国综合实力的增强和国际地位的提升，国际社会了解中国的愿望日益迫切。加强中国国际传播，既是党中央的战略部署，也是我国各传媒机构的重要责任。在新形势下研究学习国际传播的热潮正在蓬勃兴起。许多高校和科研院所纷纷开设了有关国际传播专业课程。中国传媒大学作为教育部直属的国家“211工程”重点建设大学，是中国国际传播教学领域的学术重镇，在国际传播研究方面取得了许多重要成果，培养了大批国际传播优秀人才。然而，由于种种原因，目前我国还没有一套系统的关于国际传播方面的规范教程，这在一定程度上影响了我国国际传播人才，特别是高水平复合型国际传播人才的培养。中国国际广播电台与中国传媒大学，一个是新闻传播领域的重要实践机构，一个是新闻传播人才的重要培养机构，后者为前者输送了大批新闻传播人才，前者为后者提供了重要实践平台，而且是后者的重要研究对象。本套丛书的编撰，既把中国传媒大学多年研究的优秀成果展现出来，转化为国际传播生产力，又弥补了我国国际传播领域此类专业教程的空白。

本套丛书在编写过程中把握四个原则：

理论性原则。国际传播是一门理论性很强的学科，经过多年的实践和研究，形成了相对完整的理论体系。由于各国社会经济发展的不平衡，国际传播的环境与条件各不相同，其国际传播理论也各有差异。本套丛书全面介绍了世界各国主要媒体的国际传播理论，系统总结了中国国际广播电台等中国国际传播机构的实践经验和理论成果，集中体现在《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》等书中。

前瞻性原则。随着科学技术的迅猛发展，国际传播呈现出日新月异的发展态势。从平面媒体到电子媒体再到新媒体，无不是技术革命的产物。当前，国际传播领域正在发生一场前所未有的巨大变革。这场变革以互联网及其新的传媒业态的出现为标志，迅速改变了原有国际传播手段、方式、环境和格局。跟踪、研究国际传播新变化，不仅是国际传播事业的需要，也是提升国家软实力的需要。《新媒体传播》、《国际传播史》等书全面介绍了当前国际传播特别是新媒体发展的最新研究成果，对未来新媒体发展的总体走势做了前瞻性的探讨。

规范性原则。本套丛书使用对象主要为国际传播专业的学生和媒体从业人员，在编写体例上，严格按照教科书的要求编撰，简洁明了、通俗易懂。书中使用的各种概念尽可能统一规范，各项数据来自权威机构发布的最新信息，各种译名按规范要求进行编译，各分册之间相互照应，避免重复和交叉。各分册每章都附有思考题和相关参考书目，以方便读者学习使用。

实用性原则。国际传播是一门实践性很强的学科。本套丛书在编写中尽可能照顾到各类读者的不同需求，既有世界主要媒体的情况介绍，也有中国相关媒体的发展概况；既有国际传播的理论总结，也有中外国际传播的经典案例。特别是《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》等书，操作性、实用性很强，对于相关从业人员有很好的指导作用。

本套丛书是中国传媒大学和中国国际广播电台等传媒机构的上百位专家学者集体智慧的结晶。中国传媒大学出版社为丛书的编辑出版付出了辛勤努力。丛书在编撰过程中，参考了学术界、理论界的有关研究成果和数据资料，在此一并表示感谢。由于时间仓促，资料有限，丛书难免有疏漏之处，欢迎广大读者批评指正。（王庚年系中国国际广播电台台长，苏志武系中国传媒大学校长）

导论

在人类跨文化、跨国界的信息传播活动中，存在着一种极为普遍的传播形态——母语传播。然而，迄今为止，人们对母语传播尚未予以明确的界定和做出系统的研究。

基于文化与语言的同一性，从很大程度上说，跨文化传播就是跨语言传播。在跨文化传播中，文化差异首先表现为语言差异。语言上的差异是传播者与受传者，或者说传受双方跨文化交流面临的首要障碍。如要成功地实现跨文化交流，传受双方就必须使用同一种语言，或者说，使用一套能使双方共享意义的符码（语码或符号）系统，于是，就出现了转换语言符号的必要性。

那么，由谁来完成这种语言符号的转换呢？这种努力要么由传播者做出，要么由受传者或受众做出。对传播者来说，语言符号的转换就是把自身的语言转换成受传者或受众的语言。而对受传者或受众来说，语言符号的转换就是把传播者的语言转换成自身的语言。其中，由传播者做出语言转换，以受传者或受众所使用的语言即受传者或受众的母语进行的跨文化传播就是母语传播。

纵观国内外研究成果，从总体上看，有关语言转换的跨文化传播研究大多拘囿于人际传播的范畴，既缺乏大众传播的维度，也缺少国际传播的视阈。然而，在一个社会和文化日益媒介化的时代，大众传媒介入跨文化传播领域的强度不断加深。跨文化传播更多地是以大众媒介为载体的，它表现为大众传播，或者说，它是一个文化圈内的传播者运用大众传播媒介面向另一个文化圈内受众的传播活动。同时，从宏观的角度看，跨文化的传播更多地是跨越国界的，表现为国际传播，或者说，它是在国际社会一个国家对对象国（或目标国）受众的跨境传播。总之，作为一种特殊的跨文化传播形态，母语传播也越来越大众（传播）化和国际（传播）化了。

如何研究母语传播？这其实是一个关涉到语言全球观的根本性问题。基于跨文化传播中母语传播现象日益普遍的现实，首先，在研究视阈上必须是超拔的，应当超脱于欧美学界盛行的英语中心主义及其所代表的“语言帝国主义”窠臼。在西方语言中心主义视阈的主导下，西方传播学界习惯于把原本基于少数几个西方国家的语言尤其是英语传播狭隘视角的跨文化传播理论加以“普世化”，推广到广大非西方世界，这样的研究视阈显然是有局限的。与之相对，本书主张以语言多元主义的开阔视阈和语言平等的开放心态来对待跨文化传播中的母语传播现象。

其次，研究母语传播，不仅要有开阔、超拔的研究视阈，而且要有科学合理的分析框架或解释范式。本书在跨文化传播研究的范式上做了转换，即：从人际传播转向大众传播，从国内传播转向国际传播，从而更为充分地观照到当今世界各国媒体对外传播中的母语传播实践。

从研究类型上讲，母语传播研究既是基础研究，又是应用研究，因而是综合性研究。它既要注重说理，更要面向实践。本书的撰写将沿着从逻辑到事实、从理论到应用、从学理探究到决策评论和案例分析的路径展开。既对中国涉外媒体的母语传播实践（譬如，中国国际广播电台使用61种对象国语言对外广播）及其战略决策进行实证性经验描述，同时又把经验事实提升到概念认可和价值评判的理论高度，从历史反思和理想追求的双重维度构建起积极引导和规范我国涉外传媒母语传播路径选择的一般传播模式。从传播效果的角度讲，母语传播是国际传播中的一种语言本土化策略。在寻求传播本土化的国际传播大趋势下，通过对母语传播的理性辨析（逻辑分析）和实证研究（个案解读），本书希冀为全球化语境下中国对外传播事业中的母语传播战略决策提供较为充足的理论支持和切实可行的应对策略。

第一章 母语传播的基本内涵

本章要点

母语传播的含义

母语传播的发展历程

母语传播的基本特点

何为母语传播？对这一问题的回答是母语传播研究的根本所在。本章主要对母语传播的基本内涵做出概要性的介绍。

第一节 母语传播的含义及其发展历程

作为一种特殊跨文化传播形态，母语传播的基本内涵是相对于一般意义上的跨文化传播而言的。母语传播的含义既相对固定，又随其历史发展的进程而发生改变。

一、母语传播的含义

母语传播是人类传播活动发展到跨文化、跨国界的过程中出现的一种以传播对象所使用的语言作为符号媒介的传播现象。母语传播的核心在于传播者使用传播对象的母语进行传播。显然，这里所说的“母语”是就传播对象而言的，是指受传者或受众的母语，而非传播者的母语。

母语传播有广义和狭义之分。广义的母语传播是指以受传者或受众所使用的语言即传播对象的母语作为符号媒介的跨文化传播活动。狭义的母语传播则是指以对象国（或者说目标国）公众所使用的语言即对象国公众的母语作为符号媒介，并动用大众传媒作为技术媒介进行的跨文化传播活动。

本书探讨的母语传播是狭义上的，也就是说，它同时被限定在大众传播和国际传播意义上，既排除了人际传播范畴内的母语传播，同时也突破了国内传播层次上的母语传播。

二、母语传播的发展历程

母语传播是人类传播活动发展到一定阶段的历史产物，也是跨文化传播活动或国际传播活动迈向成熟的标志。

母语传播的历史最早可追溯到远古的人类跨文化传播活动中。可以说，传播者所做出的语际的转换即翻译发生之日就是母语传播的诞生之时。在人类跨文化传播史上，最初的母语传播属于人际传播，发生在人与人之间，尚未拓展到单一国家的疆界之外。譬如，在古罗马帝国或中国的封建帝国之内，操持各种语言的人之间所发生的母语传播。即便跨文化传播发展到全球化的今天，在许多多民族和多元语言、文化的国家，照样存在大量以受众的母语作为符号媒介的跨文化传播活动，包括动用大众媒介所发生的母语传播现象，如在澳大利亚，就设立了面向本土少数族裔、使用当地人母语（而非英语）的所谓民族广播电台和民族电视台（SBS）。

进入近现代，随着现代信息传播技术的不断发展，人类进入到一个社会和文化日益媒介化的时代，报刊、广播、电视等大众传媒介入跨文化传播领域的程度不断加深。跨文化传播活动超越人际传播的限度，更多地以大众媒介为载体表现为大众传播，受众的覆盖面大为扩展。与此同时，在大众媒介技术的支撑下，伴随着全球化的进程，跨文化传播活动的范围大大扩展，它不仅超越了狭隘的人际空间，而且也跨越了民族国家的疆界，受众日趋国际化。由此，跨文化传播更多地表现为跨国或越境传播。概而言之，跨文化传播越来越显示为，在国际社会中，一国的涉外媒体对目标国受众的国际传播活动。相应地，作为一种特殊的跨文化传播形态，母语传播也越来越显示为一国的涉[1]外媒体负载目标国公众所使用的语言进行的国际传播活动。纵观人类跨文化传播史，母语传播经历了一个逐渐（传播）大众化和（传播）国际化乃至全球化的发展过程。

母语传播的发展历史折射出母语传播的内涵不断演变和丰富，即从人际传播转向大众传播，从国内传播转向国际传播。归根到底，这种发展是母语传播的母语从受传者个人的母语转向受传者所在国家整个受众的母语，因而母语传播超越了个体性意义，而同时具有了国家的意义。

第二节 母语传播的基本特点

作为一种特殊形态的跨文化传播活动，母语传播具有语言优先性、文化为本性、大众性、国际性和受众至上性等五个基本特点。

一、语言优先性

母语传播是以目标国受众使用的语言展开的跨文化传播活动。依[2]传播学中经典的拉斯韦尔分析框架看，基于其特殊性在于符号媒介——语言，母语传播首要诉诸媒介分析范畴。所谓语言，是一定社会内部约定俗成的一套符号系统，它是通过一定的声音或文字形式去[3]标记某种事物或思想，从而获得意义的。人与语言具有某种同一性，人类就生存于语言当中，“人寓于语言之中”，“语言是存在之家”（马丁·海德格尔），“人是其所使用的语言之俘虏”（爱德华·霍尔），语言以细微的方式决定——至少是影响着——人的思维、信念和态[4]度等。同样，人类的交往也离不开语言，处于一定社会关系中的人，正是通过语言这一符号媒介才实现了人际交往；而在国际社会的跨文化交往中，正是通过语言符号的转换（即“语际转换”或“换码”），才使交往双方使用同一种语言或者说同一套能使双方共享意义的语码，最终实现跨国界的信息共享和思想观念的交换。每套语言符号都带有自身特定的民族文化特征。转换一套语言，就是转换一种文化，转换一套价值观念和思维方式。对传播者来说，把自身的语言转换成目标国受众的语言，意味着投身于目标国受众所处的、一个“异己”的意义世界之中。基于此，母语传播把语言当做优化传播效果优先考虑的因素，把将语言转换成规范、精当、地道或“原汁原味”的目标国受众的母语当做跨文化传播过程中的核心环节，语言及其转换的重要性在母语传播中得到了最为充分的体现。语言的优先性成为了母语传播的首要标志或特征。正是从上述意义上说，母语传播是一种跨语言、寻求在语言同一之下沟通的人类传播形态。简而言之，母语传播是寻求语言同一的跨语言传播，这揭示了母语传播最根本的特性。

二、文化为本性

母语传播的基础在于语言符号的转换。然而，母语传播的关键并不在于此，而在于文化的亲近、移情和融入；或者，母语传播与其说在于语言的转换，不如说在于文化的转换。相比于语言而言，文化更根本、更深刻。从转换的角度上说，语言与文化并不具有完全的同一性，语言的完全转换并不必然地带来文化的彻底转换。如果说，母语传播可以成功地跨越语言障碍，但无论如何是很难完全跨越文化的（甚至根本就跨越不了文化）。毕竟，无论是一般意义上的跨语言传播（语言转换由受众做出）还是特殊的跨语言传播——母语传播（语言转换由传播者做出），归根到底都是一种跨文化传播。任何一套语言符号都负载着特定的文化，反过来，对语言符号的编码（输入意义）和解码（输出意义）都要通过“文化过滤”来进行。譬如，在跨文化传播中常见的情形是:双方都听到了对方所说的话，却仍然感到不知所云。之所以如此，是因为作为一种文化载体，语言除了负载[5]字面意思（明指意义），还包含更深层的含义（暗含意义）。或者说，作为负载文化信息的符号系统，语言的深层含义是超越语言本身的，它深入到文化的底层。因此，要把握对方语言的深层含义，就必须深入了解对方的文化。在此，文化充当了一个“过滤器”，它对我们所传递或接受的某一特定的语言符号加以界定，从而决定其最终的表达方式和诠释方式。这同时表明，语言从来不是在真空状态下被使用的，语言的使用总是处于一定的语境下或者说处在一定的文化背景之下。由此可见，文化的深刻性和根本性既显示了语言转换的浅表性和不彻底性，也决定了语言转换的难度。在母语传播过程中，要成功地实现语言的转换，必须同时有效地实现文化的转换（文化对接和融合），从而使语言转换完全依目标国（而非本国）文化码本和程序进行。母语传播中的符号媒介（语言符号）必须与目标国民族文化深度契合。基于此，母语传播要成功实现，就必须超越语言转换，深入文化转换的层面。从上述意义上讲，母语传播是一种以文化为本的跨文化传播形态。简而言之，母语传播是一种跨文化传播。

三、大众性

伴随着近现代信息传播技术的发展，人类进入了一个社会和文化日益媒介化的时代，报刊、广播和电视等大众传媒不断深入地介入到跨文化传播领域。跨文化的传播更多地以大众媒介为载体，表现为大众传播，或者说，它是一个文化圈内的传播者运用大众传播媒介面向另一个文化圈内受众的传播活动。基于大众传播的主体是拥有大众媒介规模庞大的传播机构（专业化媒介组织即媒体），其传播的内容是可以大批量复制的信息，其传播的对象则是人数众多且复杂多样的广泛公众，在大众传播媒介的参与下，尤其是通过卫星技术和网络技术的使用，无时间差的即时传播成为可能。由此，人类跨文化传播速度、频率、强度和渗透力大大提高，与此同时，其传播活动的范围也大大扩展，几乎遍及或覆盖全球。作为一种特殊的跨文化传播形态，同样以大众传播媒介为中介，母语传播活动成功地突破了个人之间信息交换的狭隘界限，实现了点对面的广泛传播（“广播”），从根本上超越了传统人际传播的范畴。从上述意义上讲，母语传播是一种以大众媒介为渠道的跨文化传播形态。简而言之，母语传播是一种大众传播。

四、国际性

在传播全球化背景下，受广播、电视和网络媒体或新媒体的强力驱动，信息的跨国界传播越来越频繁而无障碍，从而成为人类信息流动的一种常态。由此，跨文化传播更多是跨越国界的，或者更具体地说，它是各个国家的政府及其媒体对目标国受众的国际传播。从历史上看，近现代国家基本上都建立在民族共同体之上，都是民族国家，也就是说，拥有不同的语言和文化的民族组建各自不同的国家。因此，从很大程度上说，信息的跨文化传播同时也就是信息的跨国传播或国际传播。近现代以来，大众媒介的参与，大大拓展了以目标国受众的母语为符号媒介的母语传播的范围，同时也使母语传播成为一种特殊的跨国传播形态，这是母语传播的国际化过程。另一方面，信息全球化发展到今天，人类传播活动基本上仍然是以现代民族国家或主权国家为中心展开的。国家不仅垄断了媒介制度、政策和法规的制定和执行权，并不同程度地控制着信息的跨国生产、传递和接收。作为一种跨国传播形态，母语传播活动无疑为主权国家政府所垄断。这突出表现为主权国家会根据自身的对外战略需求，适时调整对外播出的语种。譬如，美国国际广播体系根据对外战略需要及时调整报道的语种。尤其是国家危机到来时，美国媒体语种播报的外交针对性及与外交政策同步的阶段性表现得非常明显。如：1985年10月，在停播了30年后，美国之音重新开办了一套面向西欧的节目，每天24小时英语广播，同时用法语、德语、意大利语等6种语言定时播出。据称，这一广播的目的是“改变多年来美国的新闻信息在欧洲青年中传播不足的状况”，以防“失去盟友的下一代”。1991年，前南斯拉夫联盟共和国分裂后，美国之音于1993年2月把对南的广播分成克罗地亚语和塞尔维亚语两个部分，从而保持了对巴尔干地区持续和稳定的影响。2001年“9.11事件”后，美国之音迅速增加对阿拉伯地区的播出时数。2002年后的两年时间里，美国之音的阿拉伯语各频道广播时间上升到30个小时左右。2005年4月，美国之音发表声明，决定从2007年开始结束其俄语、阿尔巴尼亚语、波斯尼亚语、马其顿语、塞尔维亚语和印地语的广播节目。美国之音做出这个决定是因为布什政府的战略重点已经转向中东地区，因而其宣传重点也从前苏联和东欧地区转移到了中东。传播主体上的国家本位主义进一步凸显了母语传播的国际性。从上述两重意义上讲，母语传播是一种跨国界的跨文化传播形态。简而言之，母语传播是一种国际传播。

五、受众至上性

人类传播史就是一部追求传播效果的历史（至少从经验功能学派的角度看）。为了实现传播效果的最大化，人类传播经历了一个从以传播者为本位向以受传者（或受众）为本位的传播本位的转换，逐渐体现出受传者在传播活动中的至上性。在跨文化传播过程中，为了克服语言、文化上的障碍，最大限度地赢得预想的沟通效果，处在一定文化背景下的传播主体及其媒体会遵循接近性原则，采取各种传播方式和手段来接近作为传播对象的异文化人群。于是，就出现了各种各样面向和接近受传者（受众）、讲究差异化和个性化的本土化传播策略，如内容的本土化、人才的本土化、技术的本土化和经营管理的本土化等等。这些本土化的努力体现了跨文化传播中对受传者或受众需求或利益诉求的充分满足和对其宗教信仰、价值观念、思维方式、审美情趣及接受心理等的“移情”（empathy，贴近或亲近）努力。基于跨文化传播与跨语言传播的同一性，在跨文化传播的众多本土化努力中，传播语言的本土化应该是首要的也是最根本的一种本土化策略，而母语传播就是语言本土化策略的表现形式。在母语传播实践中，传播国及其涉外媒体突破“以我为主”的传播态度，积极接近目标国受众，一切以目标国受众为中心展开传播活动。在这个“服务受众”的传播过程中，语言符号的转换即把自身的语言转换成目标国受众的语言、用受众的母语与受众沟通和交流恰好是受众至上性的集中体现。譬如，全球音乐电视频道MTV，覆盖了全球160多个国家的近4亿家庭用户，它不仅有MTV亚洲、MTV欧洲等以洲际为区域划分标准的节目，还针对主要国家以不同的语言推出针对当地观众的节目，如MTV中国、MTV印度、MTV韩国频道等。母语传播以受众为中心，这突出表现为对目标受众市场方向的细分上。譬如，美国国际广播体系播出的语种总数为65种，共分90个语言单位同时进行播出。这65种语言中有23种分布于欧洲，近15种分布于阿拉伯国家，近20种语言分布于亚洲各个国家，另外，分布于非洲等国家的语言及其他语言约7种。美国国际广播根据市场的细分，划分出125个具体的“市场方向”，每个方向分别向着不同的国家和地区，针对性极强。当然，“母语传播”概念本身就彰显了“受众本位”的信息传播理念，或者说，它的提出和倡导契合了人类传播本位的当代转型，即从传者转向受众。从上述意义上讲，母语传播是一种以受众至上为特性的跨文化传播形态。

思考题

1.何谓母语传播？母语传播同大众传播和国际传播的关系如何？

2.母语传播有哪些基本特点？[1] 当今世界各国的涉外媒体几乎无一例外地从事着母语传播。譬如，BBC（英国广播公司）、DW（德国之声）、NHK（日本广播协会）和RFI（法国国际广播电台）每天分别用32种、28种、21种、19种对象国语言对外广播，而美国整个对外广播机构所使用的外语达64种。中国的母语传播事业发展也很迅速。目前，新华社每天用英语、西班牙语、法语、俄语、葡萄牙语和阿拉伯语等六种外语向美洲、欧洲、亚太、非洲、拉美等地区24小时发稿。中央电视台英语国际频道（CCTV-9）、CCTV-E、CCTV-F频道（用西班牙语、德语播音）、法语国际频道、俄语国际频道、阿拉伯语国际频道在亚洲、欧洲、北美、中南美洲、大洋洲、俄罗斯和非洲等150多个国家和地区海外落地，对外广播。中国国际广播电台是中国对外母语传播最大的传播平台，使用外语语种最多、对象国受众覆盖面最广（几乎覆盖了全球）。单就使用外语语种数而言，它当之无愧成为了世界三大国际广播电台之一。它使用61种语言全天候向世界各地广播，同时还开通了在线广播——“国际在线”，通过网络将所有的外语节目传递给世界各地的网民听众。[2] 美国现代著名的政治学家、传播学的“四大先驱”之一哈罗德·拉斯韦尔（Harold D.Lasswell）在《社会传播的结构与功能》一文中提出，人类传播的过程包括传播主体（“谁”）、传播内容（“说什么”）、传播媒介（“通过什么渠道”）、传播对象（“对谁说”）和传播效果（“产生什么效果”）等五大要素或环节，由此相应地规定了五种研究或分析，包括控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，从而确立了经典的传播学分析框架或解释范式。参见李彬：《传播学引论》，新华出版社2003年版，第31-32页。[3] 刘双、于文秀：《跨文化传播》，黑龙江人民出版社2000年版，第64页。[4] 在语言学研究中有一个著名的“萨丕尔—沃尔夫假说”（Sapir-Whorf Hypothesis），该假说认定：语言的作用不仅仅是传递信息，而且在实际生活中塑造了人们对客观实在或现实的感知，即语言结构和形式能决定操持该语言者的思维方式，各种不同的语言导致使用这些语言的人以不同的方式去观照世界。这就是所谓的“语言决定论”或“语言相对论”。参见关世杰：《跨文化交流学》，北京大学出版社1995年版，第223-224页。[5] 吴为善、严慧仙：《跨文化交际概论》，商务印书馆2009年版，第102页。

第二章 母语传播的基本模式和作用

本章要点

母语传播的基本模式

母语传播的作用

作为一种特殊的跨文化传播形态，母语传播具有类似于跨文化传播的基本模式，在跨文化传播中发挥着极为重要的作用。本章主要剖析母语传播的基本模式及其在跨文化传播中的作用。

第一节 母语传播的基本模式

在传播学诞生后，人们最初习惯于以拉斯韦尔的传播过程模式即“五W”模式为经典框架来研究一切传播现象，来探讨人类传播的过程、性质、效果等。而后，在日益注重互动和反馈的传播态势下，人们引入了奥斯古德与施拉姆的循环模式来研究人类传播现象，从此，循环模式取代传统的线性模式（即拉斯韦尔的“五W”模式），成为人类传播研究中的基本模式。

一、跨文化传播模式

伴随着信息传播全球化的进程，各民族文化之间的信息传播活动日益频繁和深入，出现了跨文化传播现象。文化通过象征符号编码得以表现，通过解码得以领会。跨文化交流双方的信息编码和解码机制是不同的，文化因素深刻地影响到跨文化交流的全过程，两种相异的文化分别支配着跨文化传播中的传受两方。于是，人们对人类传播的循环模式加以改造和扩展，把它置于跨文化传播的新语境之下，从而[1]提出了一个具有较大共识性的跨文化传播模式（见图1）。图1 跨文化传播模式

二、母语传播的基本模式

一般而论，图1这种改造后的跨文化传播模式同样适用于作为一种跨文化传播形态的母语传播。跨文化传播的基本模式同时也是母语传播的基本模式。但另一方面，母语传播毕竟是一种特殊的跨文化传播形态，因而，母语传播模式应该是一种特殊的跨文化传播模式，其[2]特殊性首先在于传播流程上的“二度编码”（“二次编码”）。为了实现传受双方之间语言的同一性，母语传播要求传播者进行语言符号的转换，由此，母语传播的基本模式要能够把语言符号的转换即“二度编码”这一基本内涵容纳进来并予以表示。由于母语传播是一种大众传播，同时也是一种跨国传播，其传播的互动态势没有人际传播那么明显，其效果反馈也没有人际传播那么直接，因此，母语传播的基[3]本模式基本上是线性的，而不是循环的。综合母语传播模式的两大特性，我们可以把上述跨文化传播模式加以改造而提出母语传播的基本模式。这一基本模式可用图2来表示。图2 母语传播基本模式

母语传播的基本模式涵盖了几乎所有的母语传播活动。在母语传播的实际流程中，语言符号的转换即翻译有时是以一种隐性的方式完成的，其表现形式为：一国的对外传播媒体直接用目标国受众所使用[4]的语言采访、写作或广播、播报。但是，这并未改变母语传播“二度编码”的基本模式。

第二节 母语传播的作用

现代英国哲学家伯特兰·罗素（Bertrand Russell）在《中西文明比较》一书中曾经指出：“不同文明之间的交流已经多次证明是人类文明发展的里程碑。希腊学习埃及，罗马借鉴希腊，阿拉伯参照罗马帝国，中世纪的欧洲模仿阿拉伯，而文艺复兴时期的欧洲又仿效拜占庭帝国。”跨文化传播渗透于人类社会的一切活动之中，推动了社会的变迁和发展，没有跨文化传播，就没有人类社会的生存和发展，也没有人类文明的进化。人类社会由原始社会、奴隶社会、封建社会走到今天，正是跨文化传播把不同地区、不同种族、不同国籍的人群“连结”在一起，促进了整个人类文化的发展和社会的变迁。而在跨文化过程中，母语传播是不同人群相互交流，实现“连结”的基本发生机制和传播形态。

一、增强跨文化传播的效果

从古代跨语言的人际传播到今天大众传媒支撑下跨语言的大众传播，母语传播呈现出一个日益大众化、国际化和全球化的发展趋势。在实现语言的本土化过程中，以受传者或受众的母语为传播媒介的母语传播可以提高面向国际受众的针对性和传播的精准度，增强跨文化传播的亲和力、吸引力，同时也有助于扩大对外传播的范围，因为在跨文化传播中，有些文化圈中的受众只懂母语即本民族语言，不懂外语。在信息传播全球化的今天，母语传播尽量从接近受众的角度，用受众熟悉的语言对外传播，这无疑拉近了同异文化受众的距离，使跨文化传播对受众的影响更为直接。从根本上说，母语传播在跨文化传播中的作用就体现在传播的有效性上，即有效地增强跨文化传播的效果。这种增强跨文化传播效果的作用主要是通过以下两个方面来实现的：（一）跨越语言障碍

在跨文化传播中，人们首先面临的障碍是语言上的差异。对任何一种交流而言，符号必须是共享的，否则就形不成传播。语言不通导致交流无法进行。母语传播则通过语言转换，即作为传播者的传播国媒体主动把自身的语言转换成目标国受众的母语，使传受双方跨越语言的障碍而同时被置于同一语言环境下，共享同一套意义生成的符号系统，从而使跨文化交流得以发生。由目标国受众来完成语言转换，即目标国受众把传播国的语言转换成自身的语言，同样可以使跨文化交流得以发生。但是，相比于后者，由传播国及其媒体所主导的母语传播更有可能促成跨文化交流的发生，因为在前者，传播国自身就可以决定跨文化交流发生的可能性；而在后者，跨文化交流得以发生的可能性得取决于作为异己的目标国受众的努力和作为。正是由于先行完成了语言转换工作，克服了跨文化传播中的语言障碍，母语传播为目标国受众接收和理解传播国所传的信息提供了先决条件，从而大大增加了实现跨文化传播的可能性。

当然，基于生活经验上的差异，跨文化交流的双方各自所属的语言体系或者说“语库”并不是完全对等的，存在着词汇、习语和观念等多个方面的不对等，这给语言转换即翻译带来很大的困难。就母语传播而言，传播国的源语言与目标国受众的目标语并不完全对应，这就使得传播国媒体自身的语言很难完全转换成目标国受众的母语。可见，母语传播不可能彻底克服语言上的障碍。但不管怎样，母语传播毕竟实现了语境同一化的转换，从而缩小了因语言差异而带来的符号难解和符号误读的空间，扩大了跨文化传播实现的机会。（二）有限地跨越文化障碍

母语传播不仅跨越了语言的障碍，而且在一定程度上拆解了跨文化传播中的“文化围墙”，从而顺畅地打开了通向另一种文化的渠道。因为在母语传播的过程中，语言一经转换，目标国受众不仅能获得一种借助作为母语的语言符号解读意义的可能，而且必然会对自身所熟知的语言符号产生亲近感、认同感，从而大大缩短传受双方之间原有的文化心理距离。进一步说，如果语言转换得地道、精当，能够深入到目标国文化体内而探得其中的“密码”，那么，目标国受众一旦接受到这种转换而来的“原汁原味”的母语，会感到自身近乎完全处于本己的文化圈内，而不会有“异己”的存在意识，从而获得一种文化上的归属感。目标国受众所拥有的这种归属感进而会很自然地转化为他们对传播国及其传播媒介的信赖和忠诚，以及对自身意志和态度的改变。由此可见，母语传播给传播国的媒体带来了理想的劝服效果。

当然，母语传播对语言障碍的跨越并不意味着对文化差异的彻底克服，因为在语言转换给传受双方所带来的共享语言符号系统内，各自却有着不同的意义生成机制。很难想象，同一个语言符号所表达的意义在两个不同文化背景下的人的理解中会是一模一样。符号的含义因人而异——归根到底，是因文化而异的。即使在同一文化背景下，同一语言符号的所指有时也会因社会语境及语用而产生社会意义上的偏离。因此，即便发生了语言的转换，传受双方仍然往往会以自己本民族语言符号所具有的文化特征去概括被转换了的语言文化特征，并自觉不自觉地用自己原本所从属的语言体系中的价值取向和社会规范作为衡量和判断被转换了的语言所表征的社会内容的内在标准。

由此可见，母语传播对文化障碍的跨越是有限度的。但毫无疑义，母语传播通过语言障碍的跨越促进了文化上的交流，为跨文化传播的有效发生、并为增强跨文化传播的效果提供了充足的现实可能性。

二、提升国家的文化软实力

在文化全球化的语境下，国家之间的符号竞争和信息博弈越来越激烈。从国际乃至全球视野来观照，文化不仅仅是一套承载和容纳民族精神世界的符号系统，同时也是一种软实力。因此，在一个从全球硬实力竞争转向软实力竞争的时代，应该从国家软实力的角度和参与国际及全球竞争的高度，重新审视文化。

文化软实力是国家软实力的核心因素，是一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力。如果一个国家的文化能对其他国家产生吸引力和感染力，其所蕴含的价值观念、精神指向、情感表达方式，能得到其他国家和国际社会的普遍认同，进而被吸纳融合到世界主流文化中去，那么，这个国家的意识形态影响力、制度影响力、外交影响力自然会得到增强，并产生良性循环和扩张效果。由此可见，文化软[5]实力是国家软实力的基础构成和核心内容。不过，一个国家的文化要在国际社会广为流行并得到普遍认同，唯一的路径就是对外传播。文化软实力的提升需要通过跨文化的传播来实现。作为人类传播活动的重要组成部分，跨文化传播与各种文化信息在时间和空间中的流动、共享和互动过程相关联，涉及到不同文化背景的人们之间发生的信息传播与人际交往，以及人类各个文化要素的扩散、渗透和迁移。在大众媒体和新媒体时代，一方面，跨文化传播可以继续通过人际传播来实现，另一方面，随着电子媒介和社会化网络服务（社交网络，Social Network Service，SNS）的普遍应用，人们不再受时间和空间的限制后，大众传播逐步成为跨文化传播的主要渠道。由此，人类传播活动从直接传播走向间接传播，人类不但实现了远距离的交流，而且大大拓展了传播的范围。人与人之间互相认知、互相吸引（或排斥）、互相作用的社会关系网络扩展到全球。

无论是人际传播还是大众传播，无论是国内传播还是国际传播，通过母语传播运作，就可以大大增进不同国家、不同地域、不同种族、不同历史文化背景的人们之间相互了解，促进本民族文化的对外传播，让更多作为“私有观念”的民族文化上升为“共有（共享）观念”，成为国际主流文化，从而为国际公众所认同。因此，通过母语传播增强国家的国际传播能力，是提升国家文化软实力的重要战略手段。

当前，世界各国的母语传播实践方兴未艾，越来越多的国家动用多种对外媒体展开面向目标国受众的母语传播活动。母语传播将在国家对外传播事业中发挥着越来越重要的作用。

思考题

1.母语传播模式与跨文化传播模式的关系如何？

2.在对外传播实践中，母语传播有何作用？[1] 关世杰：《跨文化交流学》，北京大学出版社1995年版，第48页。[2] 所谓“二度编码”，就是一个翻译的过程：传播者首先在自身的语言环境中对所接收到的符号进行解码，获取其中的意义，完成第一次符号转化过程；然后，在一个异己的语言环境中把所理解到的意义进行编码，编成受传者或受众可以接受、理解的符号并传给对方，从而完成第二次符号化过程。相对于原初在自身语言环境中所接受过的编码，意义在异己的语言环境中所接受的编码其实是第二次编码。参见陈卞知主编：《造桥者说：跨文化传播研究》，中国传媒大学出版社2004年版，第169页。[3] 当然，应该承认，在新媒体时代，由于网络或手机等新媒体兼具大众传播和人际传播双重特性，因而运用新媒体的母语传播是有直接反馈的。[4] 譬如，英文《中国日报》的多数编辑、记者都直接用英文写稿，多语种的《北京周报》、《今日中国》杂志的部分工作人员能用外文写稿，而无须先写稿，再译成外文。参见沈苏儒：《对外传播学概论》，今日中国出版社1999年版，第63页。[5] 王庚年：《当代世界的国际传播》（在中央党校中青班上的演讲，2010年5月17日）。

第三章 母语传播的语言转换

本章要点

母语传播中编译的基本原则

母语传播中编译的技巧

本章从编译的角度探讨了母语传播中的语言转换问题，提出了语言转换的基本原则和主要技巧。

第一节 母语传播中编译的基本原则

母语传播，使用的是受众的母语，要达到的目的是传播传播者自己的观点。因此，在进行母语传播时应当时刻牢记母语是手段、是工具；传播是目的。这一点将始终是下文论述“母语传播”这一概念的前提。

应该指出的是，任何媒体的文字、声音和图像都是有观点的。有些文字、图像或镜头似乎刻意保持着客观中立的印象，但实际上其表述方式已经包含了某种传播意图。在产生传播效果的过程中，母语传播的优势在于给人一种亲近感，避免有距离的主观说教，从而将需要传播的内容有效传达给受众。因此，在母语传播的过程中，应该在文字处理和转换中运用这种亲近感，以实现最佳的传播效果。

基于母语传播的基础是把传播者的语言转换成受传者的语言，母语传播在语言转换（即编译）的过程中，应该遵循以下原则：

一、正确表达原文

言为心声，语言文字的功用是陈述、是表达。思路清晰、表述无误，对信息接受方的理解来说至关重要；而思维混乱、词不达意，势必造成理解上的困难，以致产生偏差和误解，甚至截然相反的结果。将一种语言翻译成另一种语言是一道理解、加工和转述的工序，而最基本的要素就是对原文的正确表达。举例说，中国国际广播电台新闻中心2010年8月30日编发了一条新华社的消息：中国对欧盟首次发起反补贴调查

2010-8-30 15∶16∶20

中国国际广播电台消息：中国商务部30日发布公告，决定对原产于欧盟的进口马铃薯淀粉发起反补贴调查，这是中国首次对欧盟发起反补贴调查。

据新华社报道，本次调查是由中国马铃薯淀粉产业向商务部正式提出申请，经审查满足立案条件后，商务部依法决定立案并进行调查。在立案前，根据反补贴条例和世贸组织相关规则，中欧双方举行了磋商。商务部将在调查中充分尊重各利害关系方的权利，并确保调查过程的公开、公平和透明，以期得出客观、公正的结论。

经中国国际广播电台新闻中心编发后的这条消息字数不过200多字，但要传达的信息却非常丰富。首先，标题点名主旨：这是我国对欧盟的首次反补贴调查。众所周知，自从我国2001年正式成为世界贸易组织成员国以来，以美国、欧盟为代表的各国家和经济体便不时以反倾销、反补贴调查为由对中国的商品出口加以阻挠和限制。商务部2009年年底的统计数据表明，目前世界上至少有七成的反补贴调查是针对中国的，尤其是世界金融危机爆发以来，中国日益成为贸易保护主义的受害人。现在，对于取代美国和日本一跃成为中国最大贸易伙伴的欧盟，中国第一次提出了“反补贴调查”的主张。这一举动既有现实意义：符合中国马铃薯淀粉产业的利益；同时兼具象征意义：贸易的扩大和发展伴随着摩擦和纷争，即使最大贸易伙伴也不例外。

第一段开宗明义，言简意赅地交代了这条新闻要传达的核心信息。第二段展开部分层次分明，逻辑清晰。“本次调查是由中国马铃薯淀粉产业向商务部正式提出申请，经审查满足立案条件后，商务部依法决定立案并进行调查。”事情的起因是中国马铃薯淀粉产业向商务部提出了反补贴的调查申请，这一申请满足相关规定的立案条件，因此商务部决定立案并发起调查，说明这一程序符合我国法律法规。“在立案前，根据反补贴条例和世贸组织相关规则，中欧双方举行了磋商。”这说明我国的这次反补贴调查是在与欧盟磋商后发起的，完全符合世贸组织的相关规则。“商务部将在调查中充分尊重各利害关系方的权利，并确保调查过程的公开、公平和透明，以期得出客观、公正的结论。”在此表达我国商务部即调查发起方的态度，重申调查的原则是公开、公平和透明。这段文字要透露出的信息是，我们发起调查并不是刻意针对谁，而是应要求且严格按照规定展开的。掌握了这一背景和稿件中的逻辑关系，我们就可以在翻译之前清晰地理出需要传达的信息。短短200多字的一条新闻，点明主旨之余，有理、有利、有节地逐层将需要传达的信息一目了然地陈述清楚，并无多余的赘述。对于广播用稿，尤其是经济类的广播新闻稿件，这条新闻可以说实现了有效传播信息的最大化效果。

二、忠实于原意

一说到翻译的准则，清末启蒙思想家严复的话常被视为标准。他在《天演论》的“译例言”中提到：“译事三难：信、达、雅。”“信”指意义不背原文，即译文要准确，不歪曲，不遗漏，也不要随意增减意思；“达”指不拘泥于原文形式，译文通顺明白；“雅”则指翻译时选用的词语要得体，简明优雅。在严复看来，“求其信已大难矣，顾信矣不达，虽译犹不译也，则达尚焉。”意思是说，在翻译时，要忠于原文的思想内容已经很难了，但是，如果正确理解了原文但不用通顺的译文表达出来，那就等于没有翻译，因此这时就要强调为忠于原意而要重视表达。下面我们来看中国国际广播电台编发的另外一篇稿件：香港八万人静默大游行 要求彻查人质事件真相

2010-8-300 8∶49∶10

中国国际广播电台消息（驻香港记者 李媛）：在刚刚过去的周日（29日），香港八万民众顶着烈日，参加了主题为“沉痛悼念遇害同胞，要求彻查事件真相！”的“无声游行”，共同悼念在菲律宾马尼拉人质事件中的遇害同胞。

台风压境下的香港，涌动着滚滚热浪。“无声游行”的出发地维多利亚公园，29日下午早早聚集了大批民众，从那里到中环遮打花园的路上，人们一路沉默，只有黑、白二色的标语和衣衫诉说着市民的心声。

下午三时，在游行开始之前，香港各党派立法会议员站上舞台，与参与游行的民众共同默哀三分钟。游行队伍在下午三时二十分许从维园出发，沿途不断有市民加入游行队伍。整个游行过程没有呼喊口号，没有激进示威，没有推撞冲突。

这篇稿件的立意和主旨在标题和开篇第一段中已经一目了然，不用多说。在第二段中作者加入了部分描述性的语言，比如“台风压境下的香港，涌动着滚滚热浪”，“人们一路沉默，只有黑、白二色的标语和衣衫诉说着市民的心声”，对于烘托气氛起到了一定效果，但相对于中文的寥寥数语来说，若要用外语完全表达出来，篇幅就不会只是这么几个字了。比如第二段第一句“台风压境下的香港，涌动着滚滚热浪”，既表现了天气环境：台风压境，热浪滚滚；也体现了游行参与者的心情：沉默中涌动着民众无言的愤怒和哀思。因此在翻译这句话的时候，这两层含义都要予以体现。在外语句式中后面这层隐含的意思很难表现出来，因此在这里我们可以不必拘泥于原文，不如直接点破这个意义，把句式变换为：“台风压境下的香港闷热压抑，一如人们的心情”。

同样效果的还有后面那句：“人们一路沉默，只有黑、白二色的标语和衣衫诉说着市民的心声”，稿件中既透露出游行时人们的衣着和横幅的颜色只有黑白两色，同时用这种强烈的颜色反差和沉默的人群营造了一个压抑和悲愤的氛围。这种氛围在稿件的最后一句得到呼应：“整个游行过程没有呼喊口号，没有激进示威，没有推撞冲突”，这三个排比句式的“没有”再次强调了游行的特征：沉默、和平，但平静中蕴藏着悲哀和愤怒。因此在翻译“只有黑、白二色的标语和衣衫诉说着市民的心声”时，我们不妨加上一句，把这种心声说出来，那就是寄托对死者的哀思和要求彻查真相。

可见，忠实于原意并不等同于拘泥于原文，如果逐字逐句翻译原文并不足以表达出所有含义，就应当尽量避免“硬译”和“死译”。即使原文只有一句话，而为了表达出原文所有的含义，翻译时可以用两句甚至三句话，只要达到了原文需要表达的效果，也是允许的。这便是“等效翻译”。

三、语言精练，用词精准

书面语和口语之间存在的差异决定了书面新闻和广播新闻之间必然有很大的区别。同理，由于针对的是不同对象，对内和对外播报的新闻同样会存在明显的差别。从下面的这个例子可以看到这种差别：舟曲水电路通讯基本恢复正常

2010-08-13 22∶30

新华网兰州8月13日电（记者 王艳明）：甘肃省政府新闻办13日通报，舟曲特大泥石流灾害发生后，各部门全力抢通生命线工程，目前水、电、路、通讯基本恢复正常。

在供水方面，县城已基本解决应急供水问题。罗家峪水源和三眼峪水源的应急接水工程已经正式供水；住房和城乡建设部紧急协调支援的大型移动饮用水保障车已安装启用；从天水紧急调用的6辆大型运水车已为县城紧急运水；受赠的2台水质净化设备已为群众净化生活用水；在城区找到21眼未受污染的水井，向群众供水；外调的支援打井设备已开始实施打井作业。

在供电方面，通过电力部门组织人员抢修，县城57个变压器中，32个已修复，县城重点区域供电基本恢复，其中居民用电60％恢复，农村115个变压器全部恢复。

在道路方面，县城东西出口通道基本打通，受11日晚暴雨影响，岷县至代古寺公路、舟曲至迭部公路、两河口至县城公路多处发生泥石流，经过及时抢修，已全面抢通，有效保障了抢险救灾物资的运送。

在通讯方面，县城10个移动通信基站全部开通，通信容量达到灾前的5倍，通信保持畅通。另外，还抢通了统办大楼20部、县电力公司4部固定电话；架设了从电信大楼至刑警中队5公里光缆；恢复了南门、县医院107部固定电话及县医院光纤接入宽带网。舟曲水电路通讯基本恢复正常

2010-8-14 13∶10∶18

中国国际广播电台消息：甘肃省舟曲特大泥石流灾害发生后，有关部门全力抢通生命线工程，目前水、电、路、通讯基本恢复正常。

据新华社报道，舟曲县城已基本解决应急供水问题，县城重点区域供电基本恢复，农村115个变压器全部恢复。与此同时，舟曲县城东西出口通道基本打通，县城10个移动通信基站全部开通，通信保持畅通。

上面两条新闻说的是同一件事情，即舟曲泥石流灾害发生后抢险救灾的情况。前一条是新华社13日深夜编发的原稿，后一条是国际台编发的新华社稿。不难看出最明显的变化在于篇幅，国际台编发的稿件对原稿进行了大幅度的删减处理。之所以同一条新闻处理过之后篇幅和内容会有如此大的区别，正是由于国际台用的是广播语言，针对的是母语传播的受众；而新华社的稿件针对的用户包括国内广播电视报纸杂志，其受众类型更多样化，一条新闻的信息量必须尽可能达到最大。这样的特点必然要求国际台的稿件必须对文字做进一步的提炼。

在新华社的稿件中，仅介绍解决应急供水问题的第一段文字就出现了罗家峪水源和三眼峪水源、住房和城乡建设部紧急协调支援的大型移动饮用水保障车、天水调用的运水车、21眼未受污染的水井、外调的支援打井设备等大量信息。在稿件的后半部分还可以看到岷县至代古寺公路、舟曲至迭部公路、两河口至县城公路，统办大楼，县电力公司，从电信大楼至刑警中队5公里光缆，恢复了南门、县医院107部固定电话及县医院光纤接入宽带网等等很具体的信息。这些信息中有很多即使是国内的受众都不了解的，对于非中文的母语传播受众来说在理解上更会存在很大的困难。此外，受播出时间所限，广播新闻长度不宜过长，将这些信息都装在一条一分半左右的新闻中基本不太可能，因此对于某些过于具体的细节应当删繁就简。对于母语传播的受众来说，了解到救灾行动进行到何种程度才是他们关心的，而不是去详细了解每条路、每栋建筑甚至每个变压器的具体修复情况。

胡锦涛总书记在2008年12月18日纪念中国共产党十一届三中全会召开30周年大会上发表讲话时指出，“只要我们不动摇、不懈怠、不折腾，坚定不移地推进改革开放，坚定不移地走中国特色社会主义道路，就一定能够胜利实现这一宏伟蓝图和奋斗目标。”“不折腾”一词首次出现在人民大会堂，引起了收看收听直播的人群会心的笑声。在这样严肃的官方活动中出现了如此平民化的通俗语言，让人觉得更亲切更平实。除了引起广大人民群众的议论，“不折腾”这个词也引起了翻译界的热烈讨论。

由于中文的“不折腾”包含很多意思，根据不同语境会有不同的理解，因此如何用最恰当的受众母语来传播“不折腾”蕴含的意思，一时间见仁见智。以英语为例，各种翻译的版本包括dont flip flop（别翻来倒去，朝三暮四）、dont get sidetracked（别走岔路）、dont sway back and forth（别反复）、no dithering（不踌躇）、no major changes（没有重大变化）、avoid futile actions（不做无用工）、stop making trouble and wasting time（不制造麻烦和浪费时间）、no self consuming political movements（不搞自我消耗的政治运动）。著名国学大师、语言学家季羡林老先生给出的译法是no trouble making（不制造麻烦）。

法语方面同样出现了若干版本，包括：éviter toute déviation de la bonne voie（避免偏离正确道路）、éviter tout désordre social/toute tentative de déstabilisation（避免社会混乱/一切破坏稳定的企图）、se garder de tout dérapage/tout acte irréfléchi/tout acte insensé（防止偏差/未经思考的行动/荒唐的行为）、ne pas compliquer les choses（不令事情复杂化）、ne pas se créer des troubles/histoires（不制造麻烦/无事生非）等等，不一而足。

从母语传播的翻译角度来看，上述不同版本的译法加在一起，基本完整解读了“不折腾”的各层涵义，但单独使用似乎总有些不尽兴的感觉。“不折腾”译法目前也没有正式定论或官方说法，相关的讨论到现在仍在继续。其实在母语传播的翻译过程中，类似的讨论一直都存在。力求准确和精练地用受众的母语表达我们的观点，是母语传播的翻译过程中最重要也是最难做到的一步。

第二节 母语传播中编译的主要技巧

在母语传播中，除了要遵循语言转换的基本原则，还要求运用各种行之有效的编译技巧。概括起来，编译技巧主要表现在以下三个方面。

一、标题编译的技巧

我们常说“眼睛是心灵的窗口”，同样，对于一篇文章来说，标题就是它的眉目。通过一个标题，我们或是可以了解到全文的主旨和大意，或是可以管窥到作者行文的思路和特色。一个好的标题就像会传情的眉目一样，可以让读者看到尽可能多或重点突出的内容，从而激发起阅读的兴趣。

最常见的标题直接注明了这篇文字要表达或讲述的主要内容，通常时政类新闻稿件的标题基本属于这种类型，如：《国际纵横》：巴以直接和谈在美重启

2010-9-30 9∶18∶29澳门红十字会为舟曲灾区募得1018万澳门元捐款

2010-9-30 8∶53∶36《录音新闻》：联合国会议关注残疾人权利保障与改善

2010-9-30 9∶36∶40温家宝表示：建设21世纪积极全面合作的中美关系是时代进步的必然

2010-9-6 18∶13∶21《国际观察》：尼泊尔组阁为何屡次搁浅？

2010-9-6 04∶55∶27

这种类型的标题平实不花哨、直观不隐晦，翻译时以尊重原文为主。对于第四条新闻这样由人物话语构成的标题，我们不妨将其直接翻成一句直接引语，“温家宝：建设21世纪积极全面合作的中美关系是时代进步的必然”，或进一步提炼为“温家宝呼吁建设21世纪积极全面合作的中美关系”，将句子长度尽可能控制在一行以内，句式中尽量只出现一个动词。

非时政类稿件的标题追求生动、传神，以吸引读者和受众的兴趣，如：（气象）“圆规”走，“玛瑙”来，东海掀起6米狂浪新华社消息

2010-9-5 20∶30∶25

这条标题中“圆规”和“玛瑙”，初看会让人摸不着头脑，后半段的“东海掀起6米狂浪”会让人猜出个大概：这两个应该是台风的代号。果然，正文第一段显示：

记者5日从国家海洋预报台获悉，今年第7号台风“圆规”2日清晨登陆朝鲜半岛，3日14时，第9号热带风暴“玛瑙”在台湾以东洋面上生成，目前“玛瑙”位于浙江台州以东300多公里的洋面上，并将以每小时约15公里的速度向西北方向移动，预计未来24小时强度将会略有加强。

这个标题用拟人的手法，用“走”、“来”形容台风和热带风暴的交替，让人不由得产生阅读兴趣。再比如：“我要去四川”知识竞赛获奖听众四川行：蜀中·麻辣诱惑

2010-9-31 4∶26∶48

这是一篇中国国际广播电台的墨西哥听众受邀访问四川后写的旅游类稿件，由他对担担面的印象说起。墨西哥辣椒世界闻名，墨西哥人也以能吃辣著称，那么他对四川的麻辣究竟作何感想，不免让人好奇。其实在文中他不光提到了四川的美食，还提到了对这座城市和四川人的印象等等，不过在吸引住读者目光后这些就可以娓娓道来了。

他山之石，可以攻玉，我们可以借鉴几个我们的传播对象采用的新闻标题。这是2010年9月19日法语版Yahoo的头条滚动新闻的几个标题：

Ils ont choisi de ne plus travailler

他们选择了不再工作

这里刊登的是来自法国某个心理学网站的一篇文章，主要分析了罢工参与者为何会选择停止工作，做出加入罢工行列这一决定的原因。由于法国国内近期正因为退休制度改革而在闹罢工，这篇文章虽然不是直接讲述罢工情况的，但由于标题和热点事件的关联，一定会吸引眼球和点击。

Le top des villes de France où il fait bon vivre

法国生活最惬意的城市排行

La découverte d'une planète habitable，c'est pour bient

一个宜居星球的发现，指日可待

这是一篇关于哈佛大学和加利福尼亚大学两位教授相关研究的报道。根据他们的研究结果，发现一个环境和地球相似的宜居星球完全有可能，而且会在不久的将来就可能实现。

Nicolas et Carla Sarkozy en virée à New York

萨科奇夫妇漫步纽约

这条新闻讲的是法国总统萨科奇前往纽约出席联合国千年发展目标峰会期间偕夫人在外用餐被新闻记者拍照的事情。

从这些标题中不难发现，长度都没有超过一行，有的甚至只有寥寥几个词。可见，母语传播中标题的精练和传神是关键。我们不需要在标题中把所有信息都放进去，只要提炼出最重要的词语和最独特的角度，这个标题就起到了点睛的作用。

二、新闻编译的技巧

新闻是随处随时可见的一种信息载体，小到一句话的商场打折信息，大到用整版甚至数版篇幅描述一起热门事件的来龙去脉和最新进展，新闻几乎无处不在。随着生活中信息量的日益增加，对新闻的筛选也越来越苛刻，行文短小精悍而言之有物成为对好新闻的衡量标准。作为“母语传播”的重要方式，对新闻的解读和翻译也是实现有效传播的重要途径。本节中我们将对新闻翻译的技巧进行讨论。同样，我们还是举例来说明。下面两条新闻是中国国际广播电台9月11日先后编发的新华社稿件，分别是朝鲜方面提议离散家属中秋节会面以及韩国方面对此的回应。在新闻性上这两篇稿件具有一定的连贯性，在写作方式上有一定的共同性，因此在这里一并拿来拆解。朝鲜提议举行朝韩红十字会工作接触

2010-9-11 11∶13∶29

新华社消息：朝鲜红十字会中央委员会委员长张在彦10日向韩国红十字会总裁柳宗夏发出通知书，提议举行朝韩红十字会工作接触，商讨离散家属中秋节会面问题。

朝鲜中央通讯社当天援引这一通知书报道说，中秋是传统的民族节日，朝韩双方过去就有在中秋节之际举行离散家属会面的先例。为此，朝方建议今年中秋节在金刚山地区举行离散家属会面。

通知书说，朝方希望以离散家属会面为契机，搞活朝韩之间的人道主义合作工作。（朝韩在2000年8月举行第一次离散家属会面活动，至2009年9月举行了17次离散家属会面，共有1.6万多名离散家属见到了自己的亲人。）韩国表示积极研究朝鲜中秋离散家属会面建议

2010-9-11 11∶59∶34

新华社消息：韩国统一部官员11日表示，对于朝鲜方面提议讨论在中秋时节安排离散家属会面，韩方正在积极研究。

据韩国媒体报道，一名未透露姓名的统一部官员说，朝鲜红十字会10日通过开城工业园区管理委员会发来通知，向韩方提议在金刚山地区举行离散家属会面。这位官员说，韩国红十字会方面正在积极研究，将在与政府沟通后制定对策。

这位官员同时表示，关于朝方建议的朝韩红十字会机构尽早就安排离散家属会面进行接触，目前仍处于研究阶段，未做出决定。一旦接受朝方建议，双方将通过红十字会机构间的协商敲定会面日期和规模。这名官员说，如果举行会面，地点可能是金刚山离散家属会面所。（韩国与朝鲜去年9月26日至10月1日在金刚山安排了李明博政府上台以后的首次离散家属会面。今年以来，韩朝关系进一步恶化，朝鲜4月冻结或没收了韩国位于金刚山地区的多个不动产项目，其中包括韩国的离散家属会面所。）（一）首节望闻问切

无论是何种书写风格，对于一条完整的新闻来说，我们常说的“新闻五要素”，也就是五个“W”——When（何时）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故），有时候还会加上一个“H”，即How（如何）——是不可或缺的。这条规则对于无论是中文还是用母语书写的新闻来说，都具有同等约束力。一条新闻如果没有新颖的论点、独特的视角或充分的信息，它也许不是一篇优秀的新闻稿件；但一篇新闻稿如果少了这五个“W”，那么它就连合格的新闻稿件都称不上。只要有了这五个“W”，我们就能勾勒出一个事件的基本脉络，因此如果能在首节透露出三个以上“W”，基本就为后面的叙述做了良好的铺垫。

上面列出的这两篇稿件是很典型的新闻写作格式，标题点明主旨，第一段短小精悍，行文之初把主要新闻事件交代给读者和受众。第一篇稿件中我们可以看到，“朝鲜红十字会中央委员会委员长张在彦10日向韩国红十字会总裁柳宗夏发出通知书，提议举行朝韩红十字会工作接触，商讨离散家属中秋节会面问题”。何人：张在彦；何时：10日；何事：商讨离散家属中秋节会面问题；如何：发出通知书。

第二篇稿件的首节更为简练：“韩国统一部官员11日表示，对于朝鲜方面提议讨论在中秋时节安排离散家属会面，韩方正在积极研究。”从中我们可以读出，何人：韩国统一部官员；何时：11日；何事：韩方正在积极研究（朝方的提议）。

从这两篇新闻稿件的首节中，无论是否了解朝韩离散家属会面这一事件，受众都至少可以知道这条新闻要说的是什么，而不是如坠云里雾里。首节的另一个重要功能是对标题进行补充，进一步加强吸引读者眼球的效果。（二）中段突出重点

对于新闻来说，在标题和首节勾勒出事件的基本轮廓后，真正要详述一件事情的进展始末，往往要从第二段以后方能开始。这部分内容将对标题和首节提到的内容进行补充和说明，同时对标题和首节中没有提到的W和H加以详细介绍。

以第一条新闻为例，我们可以在第二段中了解到的信息包括：消息的来源为朝鲜中央通讯社；朝方提出这一建议的理由是，中秋为双方共同庆祝的传统节日，且双方之前有在此期间举行离散家属见面的先例；同时朝方希望这一活动能搞活朝韩之间的人道主义合作工作，这应当是这条新闻的着眼点所在。这部分内容我们可以理解成首节没有交代的W：Why（何故），也就是产生这一新闻事件的原因。

同样，在接下来的第二条新闻中我们可以看到：韩国方面证实收到朝方的建议，并正在加以积极研究，这是这条新闻要陈述的主要事实。之后，消息还提到了目前对这一建议的回应尚悬而未决；如果韩方接受朝方建议，会面地点有可能会是金刚山离散家属会面所。这些内容表述的也是“何故”，即新闻的成因。

这部分内容看上去会有些纷繁芜杂，信息很多很细致，很具有迷惑性。其实在翻译之前加以筛选，梳理出最重要的信息，问题就会迎刃而解。第一条的重点在于“朝方希望这一活动能搞活朝韩之间的人道主义合作工作”。我们知道朝韩之间的关系因为敏感问题屡次出现反复，而当政府层面的交往陷于停滞时，民间层面的往来便显得尤为重要。目前朝核问题六方会谈陷入停滞，美韩针对朝鲜半岛举行的有针对性的军事演习颇有升级双方敌对情绪的反作用。在这种情形下，朝鲜方面的这一提议可以看做是表达了一种改善双方关系的意愿和姿态。第二条新闻的中段部分尽管由若干句话组成，但这条新闻的主要作用是证实前一个消息，并标明韩方正在对此进行研究这样一个进展，剩下的内容只是基于接受这一建议的假设之上。（三）收尾交代背景

一条完整的新闻除了讲述一件事的最新进展，还应该把事情进行到这一步的前因后果加以说明。通常我们把这部分背景描述的内容放在最后，可以看做是五个“W”里的Why（何故）。（朝韩在2000年8月举行第一次离散家属会面活动，至2009年9月举行了17次离散家属会面，共有1.6万多名离散家属见到了自己的亲人。）（韩国与朝鲜去年9月26日至10月1日在金刚山安排了李明博政府上台以后的首次离散家属会面。今年以来，韩朝关系进一步恶化，朝鲜4月冻结或没收了韩国位于金刚山地区的多个不动产项目，其中包括韩国的离散家属会面所。）

两条新闻的最后一段各自交代了朝韩离散家属会面活动的由来，以及李明博政府上台后离散家属会面的演变和进展，将目前朝鲜提议中秋再次举办会面活动的远景和近景都呈现在受众面前，使得这一新闻事件更加丰满和立体。

三、专题节目编译的技巧

相对于新闻来讲，专题节目的优势在于有更大的篇幅和发挥空间，对于事件的分析解读可以做得更具体更充分。但凡事利弊相依，正是由于专题节目的篇幅较长，围绕一个内容滔滔不绝地长篇大论容易引起受众的疲劳。因此，如何把握叙事的节奏脉络和激发受众的参与热情，对于专题节目作者和译者来说都是个考验。在此可以从以下几个方面来简要地加以分析。（一）选择受众感兴趣的话题，激发参与热情

无论什么时候，热点问题总是最吸引人们的关注，从政治风云到自然灾害，从体育比赛到娱乐八卦，无一例外。热点问题容易激发人们的参与兴趣，广泛的民众参与有可能左右事情发展的方向，这种不确定性又鼓动着支持或反对的人更多地表达自己的意见，因此把握热点问题的报道和翻译，是实现母语传播效果的最佳载体。综合稿：法国大罢工抗议退休体制改革

2010-9-8 11∶52∶55

中国国际广播电台消息：法国约200万人7日举行大罢工，抗议政府推出将退休年龄从60岁提高到62岁的改革法案。

巴黎当地警察表示，当天大约有8万人参与了游行，可谓是巴黎民众为抗议提高退休年龄政策举行的最大规模的游行活动。而据巴黎当地的工会组织透露，至少有27万人参与了当天的上街游行。

7日是退休改革法案第一次提交法国国民议会讨论的日子。据中国新闻社报道，在街头大规模抗议的同时，法国国民议会内也充满了火药味。数名左派议员离席，将他们联名签署的反对退休改革意见书交给位于前排的政府官员，局面一度失控，导致议长不得不宣布暂时休会。

不过，面对这次罢工威胁，法国总理菲永仍表示此项改革是合适和不可避免的。法国总统萨科齐也态度坚决。

由于受金融危机及人口老龄化加剧等因素影响，法国退休基金赤字成倍增长，国库空虚。法国政府不得不进行退休制度改革，拟将有资格领取养老金的年龄从目前的60岁提高为62岁，领足额退休金年龄从65岁提高到67岁。

但据分析，由于反对改革声势过于庞大，法国政府有可能做出有利于工薪族的些许让步。

这是国际台9月8日编发的一条关于法国罢工抗议退休制度改革的消息。虽然以新闻的面貌出现，但其篇幅和信息容量已经达到了一篇专稿的程度，因此我们以这篇稿子为例加以说明。首先，专稿也是围绕事件展开的，因此开篇说明罢工时间，介绍参与人数等信息，以罢工为开端展开正文。之后我们可以看到各方的反应：国民议会内部局势一度失控，法国总理和总统持强硬态度，矛盾似乎不可调和。然后是背景分析，介绍这一事件的由来。最后是对事情发展方向的分析和判断。看似叙述很直白简单，实则在起承转折间，从不同角度介绍了罢工事件的进程和走向，各部分逻辑关系清晰可辨。

既然是热点问题，吸引的自然是全世界的眼球。就同一事件，法国的《20分钟报》驻洛杉矶记者8日在一篇文章中提到美国人对法国大罢工的反应时说，“罢工，这太法式了”。作者在文中引用了《华尔街日报》的评论，称法国人应该认清眼前的现实，因为在法国公共金融状况恶化的情况下这项改革是生死攸关的，是使得法国面对德国模式的社会体系保持竞争力的重要措施。进而，作者引述了英国天空广播公司的评论，认为法国人独享全欧洲最令人艳羡的工作条件（尤以一周35小时工作制为甚）却仍不知足；美国《纽约时报》对此事的调侃：罢工是项全国性的运动，甚至他们的足球队员都在罢工。甚至有人开玩笑地表示羡慕法国人捍卫生活品质、社会安全和退休制度的行为，并高呼“法兰西万岁！”

通篇引用各地媒体对法国罢工一事的评论，作者可谓另辟蹊径。这篇文章上网后引来很多人，尤其是法国人的跟帖评论。其中有摆事实讲道理的，也有“愤青”表示不满，认为这只是别人对法国人的曲解和嫉妒。这篇文章给人带来的启示是，同样是热点问题，当事人和旁观者的角度会千差万别。其实我们不妨听听各方的见解，既有益于外界对事情的解读，也调动起当事人的积极性，与外界的反应进行互动，这样一来不仅实现了传播的效果，更有助于加深双方的理解和互谅。（二）用客观事实说话，避免主观评价

人们常说，事实胜于雄辩，无须高谈阔论，无须舌战群儒，无须高接低挡，大多数情况下在事实面前，谣言、假象都会不攻自破。在母语传播中尤其需要注意这一点，要尽量避免生硬的指责、辩解，以免给人说教之嫌；同时要把对方踢过来的球踢回去，达到传播效果。这里有个比较典型的例子：沃尔玛中国公司总裁表示：未来5年将在中国开更多的店

2010-9-8 14∶44∶11

中新社消息：针对近期一些境外媒体和机构所谓的“中国投资环境恶化论”，沃尔玛（中国）投资有限公司总裁兼首席执行官陈耀昌8日在厦门表示，中国投资环境很好，未来5年将在中国开更多的店。

陈耀昌在出席第十四届中国国际投洽会沃尔玛馆日仪式时说，中国市场近几年发展非常快，沃尔玛的增长尤为迅速，这要感谢中国政府出台了很多政策鼓励内需、消费，再加上收入增长快的因素，沃尔玛非常看好未来中国消费品的零售市场。

馆日仪式上，沃尔玛还与厦门市签订了山姆会员店合作备忘录，这将是厦门引入的首家低碳概念商场。

从标题到正文内容都没什么问题，但不和谐的一句来自本条新闻开篇的第一句话。从通篇来看，其实我们都明白作者的写作意图在于突出这句话，但这样突兀地放到开篇的位置，给原本简单的新闻事实扣上了一顶硕大的帽子，效果往往适得其反。与现在日益受争议的影视剧中“植入广告”问题类似，冯小刚在《唐山大地震》上映后回应质疑时的回答很客观真实：“植入广告在中国电影产业链里，会长期存在，我们导演要做的是植入得更好一点。”同理，有些新闻的写作初衷和着力点我们都很清楚，但完全可以“植入”得更好一些，而不是这么蛮横和生硬。比如这篇新闻，我们以为最好是干脆把这句话拿掉。作为信息传播者，我们不能把我们自己希望受众接受的信息抛出来，而是应当润物无声潜移默化地达到这个效果。在同一天播发的新闻里，还有一条《联合国贸发组织报告称中国仍为跨国公司首选投资目的地》的消息，原文如下：联合国贸发组织报告称中国仍为跨国公司首选投资目的地

2010-9-8 11∶22∶04《人民日报》消息：联合国贸易和发展组织7日发布的一份调查报告称，今年全球外资将恢复增长，前景乐观。世界前15个最具吸引力的投资目的地中，有9个是发展中国家和转型经济体，中国位居第一，是跨国公司首选的投资目的地。

这番结论是基于在236个主要跨国公司和116个投资促进机构中进行的问卷调查得出的。报告指出，中国已是第二年成为位列第一的吸引投资目的地，位居其后的依次是印度、巴西、美国和俄罗斯。

报告预测，全球外国直接投资流量在今年将回升至1.2万亿美元，2011年达到1.3万亿至1.5万亿美元，2012年进一步增至1.6万亿至2.0万亿美元的水平，其中强劲复苏的跨国并购将成为这一增长的主要推动力。

其实一看就知道，我们只要把这两条消息放在一起，任何多余的话都不用再说了。很简单的逻辑：如果中国的投资环境出现恶化，联合国贸发组织的这个调查结果就难以成立；如果联合国贸发组织的调查结果成立，中国投资环境恶化的传言必然不攻自破。我们要做的只是以客观陈述的姿态把有利于我们的事实传播出去，让受众通过简单的判断得出我们希望传达的结论，不着痕迹之余，绝对比正面驳斥所谓“中国投资环境恶化论”一百遍来得更有效，且更显示出对这种奇谈怪论不屑一提的大气，可谓一举多得。

概而言之，影响编译质量好坏有诸多因素，其中包括：编译者的语言文字水平、文化素质修养、对原文的理解程度，以及用外文的表达能力等等。而这些因素在整个编译过程中，又都彼此密切相关，相互影响，各自在不同的阶段，发挥着一定的特殊作用。在母语传播中，编译原则的遵循和编译技巧的运用最终要落实到上述因素的提高和改进上。

思考题

1.“母语传播”这个词应当如何拆分来理解？母语传播的目的是什么？如何实现？

2.对内传播和对外传播的稿件主要有哪些区别？母语传播和中文传播在形式和内容上最主要的区别何在？为何有这些区别？

3.“母语传播”的翻译技巧包含哪几个要素？

第四章 母语传播的文化对接

本章要点

母语传播中文化对接的必要性

不同文化对母语传播的影响

母语传播需要注意文化特性问题

母语传播中文化对接的思路与方法

本章运用跨文化传播理论，分析不同的文化特性对母语传播的影响，并结合实际案例阐述文化对接在母语传播中的功用以及在母语传播中实现文化对接的途径。

第一节 母语传播中文化对接的必要性

如果把母语传播比做一座冰山，那么，语言为浮出水面的显性因素，文化则为深藏不露的隐性因素。随着跨文化传播的不断深入，人们开始越来越意识到文化的重要意义和作用。母语传播是跨语言的传播，更是跨文化的传播。如果不了解语言的文化背景及差异，即使使用对象国母语进行传播，也很可能会出现偏差乃至错误，使得传播效果大打折扣。

一、母语传播中文化对接不可或缺

何为“文化”，众说纷纭，至今仍无定论。据美国学者A.L.克罗伯和K.克拉克洪统计，从1871—1951年80年间，关于文化的定义就有164种。难怪英国著名文学家和文化批评家威廉斯（Raymond Willams）就曾无限感慨，“文化”是最难定义的几个概念之一。在定义文化的百家争鸣中，有两方声音比较突出：一方认为，文化是由价值、信仰、标准、规则、符号、意识形态等多种元素构成的，是一种精神产物；另一方认为，文化是一个民族整体生活方式、他们的人际[1]关系以及个人态度的体现。目前，无论是西方，还是中国，无论在历史学范畴，还是心理学范畴，人们逐渐倾向于认同，“文化”是人类所创造的一切物质产品和非物质产品的总和。由此可见，传播很大程度上也就是对文化的传播。

文化传播效果与语言能力（翻译能力、表达能力等）密切相关。随着“地球村”的形成和传播技术的高速发展，文化传播完全可以通过受众母语承载，并植根该母语环境中进行，如，中国国际广播电台的外语节目。但即使传播者的语言水平无限接近或等同于受众的母语水平（如：雇用当地人员进行采集主持），也并不意味着我们传播就可以有效到达。

因为作为传播的工具，语言产生、流通、变迁于一个特定环境中。一种语言不能脱离它的社会文化环境。在不同文化中，相同的词语和概念可以有不同的内涵、外延和比喻意义。现实中常常出现这样的情况：一方确实“听清楚”了另一方的话，但并不总能“理解”另一方的意思。更有甚者还可能在完全“听清楚”的情况下，“误解”、“曲解”另一方的意思。

可以说，在母语传播中，当语言已不成其为沟通中的障碍，文化对接的作用就愈发凸显。很早以前，佛教、基督教的宗教领袖，古希腊哲学家亚里士多德、苏格拉底，古希腊剧作家索福克勒斯以及英国剧作家莎士比亚就都纷纷意识到“说对方的语言，根据听众来调整传播技巧”的重要性。

2010年8月，中国文化部部长蔡武在有关访谈中明确指出：“对外文化传播方式的改进是一个老话题，关键是我们要学会‘中国元素、国际表达’”。这一观点正好与中国国际广播电台“人类胸怀、世界眼光、中国立场”的传播理念相吻合。

上述认识都源于对传播实践的归纳总结。在国际传播中，文化对接是母语传播成败的关键。对接得好，母语传播就成为加深不同国家、不同文化之间沟通往来的“船”；对接得不好，则即使说着同样的语言，也很可能跨越不过彼此误解的“沟”。

二、不同文化对母语传播的影响

比利时语言学家耶夫·维索尔伦（Verschueren Jef）在其研究的语言顺应论中指出，语言具有变异性、商讨性和顺应性。语言使用过程就是语言选择的过程。的确如此，语言是文化的载体，是文化的主要表现形式。只有了解各种文化间不同的价值取向、行为模式和风俗习惯，才能实现文化对接，令母语传播达到预期效果。（一）文化价值观的差异对母语传播的影响

20世纪70年代末，荷兰学者海尔特·霍夫斯泰德（Geert Hotsetede）在对美国的IBM公司在全球子公司的雇员中收集的11万多份问卷进行分析后得出，文化的呈现是多层次、全方位的，是习惯、规则、心态和现象等综合因素的集合。它展示的不是个体特征，而是包括由相同教育和生活经历共同造就的群体特征。除IBM项目之外，霍夫斯泰德又在借鉴其他学者研究东西方价值观差异基础上，测量了25个国家和地区，并综合上述研究提出了著名的文化维度划分模式：1.权力距离

根据对权力的认识来划分，体现为社会成员对权力分配所造成的物质和心理差距的接受程度。2.不确定性规避

根据对环境的敏感与否来划分，体现为一个社会对不确定和模糊环境感到威胁的程度，以及避免这种状况的程度。3.个人主义/集体主义

根据生活中个人和集体的关系来划分，是比较东西方文化差异最有效的文化维度之一。4.男性化/女性化

根据性别意识来划分，即分析社会中主导价值观性别化的程度。5.长期/短期趋向

根据人们对相互间关系的时间性来测量，也是比较中西方价值观较为直接的方式。相较而言，东方文化更注重长期性，人们比较具有忍耐性，注重等级秩序，并习惯于跟随社会环境的变化而调整个人行为。

下表即为以上五个层面文化维度调查的各国和地区详细数据列表，前四者研究基础源于IBM公司，也被学界另行命名为“霍夫斯泰德四维度文化模式”。

霍夫斯泰德的上述研究基本以IBM公司实行的以组织管理为导向的调查为基础，在方法论上受到一定的质疑。面对纷杂的人类文化构成，其总结出的五个维度也很难全面概括不同国家文化之间的种种差异，但我们可以此为辅助方法，认识分析不同国家或民族之间的文化差异。这对我们实施差异化的传播策略和因地制宜的翻译语言还是大有裨益的。（二）不同文化背景下思维与行为习惯对母语传播的影响

不同文化背景会对人们的思维表达方式产生显著而深远的影响。

不恰当地比喻，东方的思维方式恰似语文，是图形化的、抽象的，而西方的思维方式犹如数学，是直线型的、具象的。前者的思维方式通过“众”去理解“一”，而后者则是通过“一”去理解“众”。

东西方人的思维方式差异很大程度上取决于它们来自不同的哲学体系。在现实中，企图通过改变其千百年来长期依赖的哲学体系来改变东、西方人的行为特征是行不通的。所以，我们必须清楚地认识到，企图去改变、改造、灌输、对抗是徒劳无益的，只有尝试着了解、理解、贯通、对接，才能实现文化间的有效传播。

思维方式的不同会导致对事物的认知和行为方式的不同，语言的表达也就会有所不同。

跨文化传播的开创者、美国学者爱德华·霍尔（Edward Hall）提出了高语境（high context）传播与低语境（low context）传播两个概念。在高语境文化中，人们往往使用间接、隐含的语言来沟通，只有明确说话时的情景并借助肢体语言、空间语言以及上下文联系后，接受者才能弄清对方所要传达的信息、观点或意见。相反，在低语境文化中，人们通常会直接、明确地陈述自己的观点。高语境文化强调“意会”，低语境文化侧重“言传”。也就是说，处于高语境文化中的语言意义是相对模糊的，而低语境文化则是语言本身就能够指明其意义。霍尔认为，中国、日本等国文化讲究“心照不宣”、委婉含蓄，属于高语境传播，而美国、欧洲等国的文化宣扬“实话实说”、简单直白，属于低语境传播。

现实生活中，即使在同一文化之下，也存在高、低语境之分。相较而言，农村社会就属于高语境。家长里短，人们彼此熟知，一句话、一个眼神就能传达许多意义。而在低语境环境下，语言表述必须严谨、准确、全面。大城市里的银行、律师事务所、公证处等部门中的语境便在此之列。

高低语境之间的差别，体现在语言表达方式，也体现在人们的行为特征上。

威廉·B.古迪昆斯特（W.B.Gudykunst）关于“焦虑与不确定性管理”理论（Anxiety/ Uncertainty Management Theory）的研究发现，高语境的人最初与他人接触时要比低语境的人更加谨慎，更倾向于探究陌生人的背景、目的等隐性指标。他还发现，环境对低语境文化的影响较小，对高语境文化的影响较大。

古迪昆斯特还认为，有效传播需要传播者将焦虑和不确定控制在一定的范围之内，当焦虑和不确定超过最大值时，由于传播者过于焦虑或者不能预测陌生人的行为，因此无法进行有效传播；而当焦虑和不确定性低于最小值时，由于传播者的焦虑过小，不关注事件的结果，或因为过于自信，对后果缺乏不确定性，也无法取得良好的传播效果。[2]而在“面子—协商”理论（Face Negotiation Theory）中，汀·图梅（Stella Ting Toomey）指出，面对矛盾冲突，低语境中的人很容易采取对立等强硬态度和手段，而在高语境中的人更愿意采取斡旋、谈判等较为缓和的解决方法。

其他研究还表明，在“自我披露”（self disclosure）方面，西方文化显现出强烈的个人主义特点，乐于和他人分享信息，而东方人则较少展示自我尤其是内心世界。因此，相较于东方人而言，西方人的言语更具攻击性和好辩性。

总而言之，语言反映文化，文化影响语言的使用和发展。20世纪50年代，美国政府曾拨款数百万美元开发俄语与其他语言的机器翻译系统，却以失败告终。这让我们看到，即使在现代技术迅猛发展的今天，即使我们或许真的可以发明制造出能逐字逐句、快速便捷的翻译机器，可一旦忽略了文化差异，母语传播也会出现很大的偏差，乃至错误。因为意义不仅由语言符号来承载，也由语境来传递。正如美国学者约书亚·梅罗维茨（Joshua Meymwitz）所指出的那样：“意义与语境无法分割地相互纠缠……在现实生活中，符号语境和意义只能当做同一事物的不同方面。照顾这一面，忽视另一面是很难行得通[3]的。”跨文化传播学者的上述研究成果为我们在跨文化情境下的母语传播提供了科学的依据。我们可以通过应用这些理论方法，洞察彼此的文化语境，顺应对方的表达方式和行为方式，以此来改进传播的技巧，以取得更好的传播效果。

第二节 母语传播中文化对接所面临的问题与解决方法

文化对接对母语传播有着非同寻常的意义和作用，但其过程却复杂而艰难。不过，通过深入了解跨文化传播的文化特性，可以从内容到渠道成功实现母语传播中的文化对接。

一、母语传播需要注意文化特性问题

跨文化传播研究学者爱德华·霍尔研究指出，文化作为诸多体系的复合体，具有生物性、媒介性和潜意识性。生物性是指，尽管每种文化都是独一无二的，文化之间还是有着共同的东西——文化根源于人类的生物性。这说明，人类跨文化传播具有先天基础，即人类共同的生物性，是不同文化交流得以进行的共同语意空间。媒介性则指，文化是人们交流得以进行的基础，正是由于交流中不同的人所持文化对讯息的发送传递不同，才形成跨文化交流中的冲突和障碍。对文化的潜意识性的理解应是，潜意识文化是文化中的隐藏部分，而文化隐藏的内容比解释的多，并且它对自身成员的隐藏更深。文化的这几种特性，构成跨文化交流的必要前提，又形成了跨文化传播中无法忽视的障碍。基于此，我们在母语传播中需要注意以下几个方面：1.文化的趋同性

文化反映了人类的共同价值，作为互相关联的整体呈现出趋同化的特征。在已经基本形成的经济一体化的世界格局中，文化趋同更加突出。其具体表现为：文化的同一性和世界性的发展趋势，文化的全球交融与世界认同，文化内容的延伸与文化受众的扩大，文化观念的更新与文化审美的泛化，文化载体与文化形式的一体化，文化创造机制的科学化与开放化，文化中与经济关联度高的部分产业化与市场化等等。

但随之也带来很多问题。因为，“在当今世界上，交流往往总是成为不平等伙伴之间的一种交换。于是就让比较强大的、比较富裕的[4]和装备较好的一方占了优势。”当文化传播出现信息殖民化、文化霸权的隐忧，当国际上各种文化侵袭和敌对势力利用开放性的媒体进行恶意传播，当包括你我在内的受众对本民族的文化认同感被逐渐消解，取而代之的是盲目跟随西式的生活方式和思维方式时，我们必须清醒地认识，并切实地在母语传播中坚持：文化趋同性是世界各民族文化中优秀内核的大集合，不可能由西方国家决定，更不能由某一个国家决定。2.文化的排他性

早在两千多年前，古希腊悲剧家埃斯克罗斯就发现人类容易对异族产生恶意倾向的评价：“人们总是倾向于责怪异族。”为什么会出现这种情况，跨文化传播中的“陌生人”理论进行了详尽而精辟的剖析。该理论认为，处于一种文化中的人与“陌生人”交往时，会出现四个主要障碍：一是由于理解陌生人需要付出较多的成本，因此不希望与陌生人接近；二是由于不了解对方反而较少给予对方尊重；三是因为文化背景和行为模式的差异，即使出现误会也很难意识到；四是在出现误会之后，容易从负面解读误会，将陌生人定位为不友善的人。[5]因此，受众更喜欢、更接受那些与他们的语言和文化贴近的传播内容和传播形式。跨文化传播需要在针对性、贴近性上下工夫。

美国电影产量占全球影片产量的7%，却占领了全球电影总放映时间的一半以上，并受到广泛的欢迎。排除其强大的技术和经济支撑因素，有很重要的一点是值得我们在跨文化传播中研究借鉴的。那就是“美国在创造和分配全球流行口味中所拥有的竞争优势应该归功于一种独特的混合的文化条件，这些条件在叙事中使得不同的人在阅读[6]它们时都感觉它们像是本土一样。”由此可见，本土化或类本土化传播内容与传播方式有助于良性传播。3.文化的差异性

在中国，上海人喜甜，四川人嗜辣，山西偏酸，北京好咸，不同的地域产生了不同的饮食文化，文化的差异性可见一斑。

文化差异性体现在语言表达中，如，中文谚语的“天上不会掉馅饼”，塞尔维亚语里则是“天上不会掉烤鸡”。文化的差异性也体现在非语言传播中。比如，沉默在西方往往表示拒绝，而在中国则有可能表示默许。

文化差异可能是长期存在的，也可能是动态、变化的。例如“小姐”这一称谓，在新中国成立前的社会里是出身名门、大家闺秀的象征；新中国成立后至20世纪80年代，这个称谓因被打上“资产阶级”的烙印，人们唯恐避之不及；改革开放后，“小姐”的称谓又被广为运用，成为称呼年轻女子的礼貌用语；随着社会不良风气一时甚嚣尘上，“小姐”的称谓又被赋予特殊指代含义，在一定程度上遭到冷落。

对待同一事件，不同的文化会得出不同的解读。不同的解读甚至会引起文化冲突，引发政治、经济事件。穆罕默德漫画风波就是比较典型的事例。

2005年9月，丹麦的《日德兰邮报》（Jyllands Posten）发表了12幅描绘伊斯兰先知穆罕默德的漫画，其中一幅漫画显示穆罕默德的头巾形状形似一颗炸弹。由于伊斯兰教义禁止描绘先知穆罕默德或安拉的具体形象，这些漫画的发表随即引起了穆斯林的强烈不满。许多穆斯林认为，这些漫画故意亵渎伊斯兰教，尤其是把先知穆罕默德描绘成恐怖分子的做法更是过分之极。

丹麦《日德兰邮报》文化版编辑罗斯则解释说，他们当初并不是故意要画讽刺先知的漫画，该报只是要求漫画家们画出各自眼中的穆罕默德。罗斯指出，丹麦有着毫不忌讳地进行讥讽的传统，无论是穆罕默德、伊斯兰，还是其他任何宗教都是一视同仁（可以作为被讽刺的对象）的。

丹麦首相拉斯穆森虽也就此事在阿拉伯电视台发表讲话表示歉意，但他同时强调，政府无权干涉报社的行为，因为那是言论自由。

2006年2月，法国《法兰西晚报》以“是的，我们有权丑化上帝”为标题全数刊登了有争议的漫画，并在社评文章中指出：“伊斯兰教禁止其信徒体现先知穆罕默德形象，接下来要问的是，非穆斯林人难道都必须遵守这一教规吗？”与此同时，包括德国、西班牙、瑞士、意大利、捷克、荷兰、匈牙利等欧洲近十个国家的大报也以捍卫新闻言论自由的名义同时刊登了这组漫画。矛盾进一步激化，在伊斯兰世界引发强烈的抗议浪潮。

漫画风波逐渐演变成一场外交风波、经济风波。在利比亚外交部决定关闭该国驻丹麦办事处（使馆）之后，沙特阿拉伯召回了驻丹麦大使，埃及议会通过了抵制丹麦商品的决议，伊朗总统则下令撤销与一些欧洲国家的经济合作合同。

与此同时，丹麦奶制品在阿拉伯半岛遭到前所未有的抵制，使价值近13亿美元的商品出口遭遇危机，数千名丹麦奶制品工厂的工人面临失业危险。

漫画风波还演变为一场“言论自由”与“捍卫宗教信仰”的争论与交锋。联合国秘书长安南也卷入其中。他认为，新闻自由不应当是羞辱宗教的借口。但不是所有的人都认同这一看法。法国当时的内务部长尼古拉斯·萨尔科齐就宣称，他宁愿看到漫画泛滥而不是新闻检查泛滥。

该风波最终以欧洲官员道歉，部分报社编辑被解雇而告一段落。

严格说来，这不是一起主动进行的跨文化传播事件，丹麦媒体只是在自己国家的对内文化媒介上解读他文化，但他们没有想到的是，开放性传播放大、叠加了这些信息。不同文化的差异又造成了观点的分歧。这种分歧直接导致了此次风波，并使得矛盾不断激化，冲突逐步升级。4.文化传播的阶段性

美国管理心理学家斯蒂芬·罗宾斯博士把文化适应的过程大致分[7]为四个阶段：蜜月期、沮丧期、恢复调整期和适应期。该理论对母语传播而言有很强的借鉴意义。不同文化间的传播进程也可随着时间的推移分为以下四个阶段：

第一阶段：蜜月期。指跨文化传播中，受众因为好奇、新鲜，一开始，对不同于自己的文化抱以很浓厚的兴趣和很高的关注度。

第二阶段：沮丧期。“蜜月期”过后，受众要么对他文化产生“审美疲劳”，要么因为他文化不符合自己的思维习惯、行为模式等，产生心理落差，甚至对抗情绪。

第三阶段：恢复调整期。如果传播者能及时察觉受众的沮丧缘由，就可以有针对性地对传播进行调整。那么，受众也随之对所传播的文化再次产生兴趣，同步进入调整期。

第四阶段：适应期。有效的跨文化传播是让受众从认知到认同的传播。适应期的到来也就意味着文化对接初步成功。

二、母语传播中文化对接的思路与方法

如前所述，影响母语传播效果的因素很多，因而，文化对接要因地制宜，因人而异，不能一概而论。但其间还是有规律可循，有共同的方法可资采用。1.知己知彼

文化对接的第一步就是了解自身的文化（己文化）和受众的文化（他文化）：

己文化和他文化的共同或相似之处是受众乐于接受的部分，也是进行文化对接的切入点。

己文化和他文化的差异之处则是文化对接的难点。有的差异是客观造成的，容易消除。如，东方文化和西方文化的不同语境。让处于“言传”的低语境文化来接受“意会”的高语境文化勉为其难，反之则容易得多。2008年北京奥运会“One World One Dream”（同一个世界，同一个梦想）和2010年上海世博会的“Better City，Better Life”（城市，让生活更美好）的主题口号简明、直观，可以被不同文化语境的人所理解和接受，堪称母语传播中文化对接的经典之作。但令人遗憾的是，有的文化差异是主观造成的，很难改变。如，不少西方人持有的“中国威胁论”就源于刻板印象，源于西方媒体长期的不实报道，一时间难以修正，这样的文化对接难度大、历时漫长，充满挑战性。

可以说，知己知彼需要对己文化和他文化潜心学习研究、对比分析、归纳总结，必须长时间地下苦工夫、花大力气。不过一旦知己知彼，文化对接即使达不到百战百胜的境界，也能有十之八九的成功率了。2.以受众为本

在现代传播中，受众的地位和作用日益提升。母语传播若能处处以受众为本，文化对接也就顺理成章、水到渠成。

以受众为本就是传播与受众密切相关的内容，积极推进本土化采集制作。近些年来，中国政府和各大媒体为此做了不懈的努力。2020年前，中国国际广播电台将建成8个地区总站、70个海外节目制作室和150个海外分台，这对加快本土化运营、实现文化对接、增强母语传播感染力和影响力，具有重要意义。

与此同时，中央电视台九套节目起用外国主持人，中国国际广播电台创建有外国人参与制作主持的栏目《老外看点》（国际在线）、《身边》（印尼语调频广播），都是以受众为本、推进本土化的举措。正是因为以受众为本、大力推进本土化，老挝万象调频台才得以被老挝国家主席朱马利·赛雅贡称做“老挝媒体的一部分”。

以受众为本就是锁定目标受众，全面了解他们的需求，做到“内外有别”、“外外有别”。2008年7月，中国国际广播电台俄东地区广播中心完成了首次对对象地区受众统一的、大规模的调研。在上述调研基础上，其下属的波兰语广播确立将大力发展在线传播（网站），而阿尔巴利亚的在线广播则改变了首页新闻主打的模式，传统的短[8]波、中波广播中的新闻类节目由原来的25分钟缩减到了5分钟。此后，根据播出对象实际情况，中国国际广播电台全面启动业务调整，数十个外语广播确立了今后的传播重点渠道，为母语传播中实施文化对接奠定了坚实的基础。

以受众为本就是加强传播的互动性，打破传播者与接受者的界限，让受众成为传播最活跃的参与者，乃至主导者。新中国成立60周年本来是国内关注高于国际关注、官方关注大于民众关注的题材。中国国际广播电台却以此为契机，联合有关部门举办了“中国缘·十大国际友人”网络评选活动。活动既体现了中华民族重情感恩、不忘朋友的传统美德，又使得原本的“硬”题材变“软”了，和广泛的、民间的受众有了交集。一个半月投票数就达5600万张，在受众中产生了深刻影响。因诗琳通公主的当选，一度在泰国官方和民众中掀起了“中国热”。

可见，只有以受众为本，我们才能知晓我们的文化对接是否“成活”，是否有生命力，才能洞察我们的文化对接“偏差”没有，是否达到了预期效果。3.把握最佳时机

文化对接和植物嫁接一样存在最佳时机。找准最佳时机可以使得文化对接事半功倍。

2008年是北京奥运会举办之年，中国国际广播电台马来语部就率先推出了“北京奥运·穆斯林指南”频道。该创意链接了奥运和穆斯林两个节点，打造了奥运对外传播精品，受到奥组委的赞许和中外媒体、受众的广泛关注。奥运会之后，马来语部将其改造为穆斯林中国指南，延续了品牌效应，依然成为该语言网站的主打频道。

由于民族、文化、历史等方面的渊源，土耳其曾是“东突”势力反华分裂活动的大本营。新疆一直是土耳其受众的热点。但日常国际传播中如果过多地传递这方面的内容，一则单调，二则正中“东突”势力希望“聚光”的企图，容易引起受众的逆反情绪。报与不报、多报与少报之间都需再三权衡。而突发事件、重大事件中密集度高、指向性强、文化对接口契合的传播却可以达到立竿见影的效果。

2009年乌鲁木齐发生的“7.5”严重暴力事件把新疆推向了土耳其舆论的焦点。在土耳其“东突”分裂分子和其他敌对势力的策动和蛊惑之下，当地主流媒体几乎无一例外地将矛头指向中国政府。政府高层也出现了不利于中国的言论。

为此，中国国际广播电台土耳其文网与土耳其伊斯坦布尔“方向”调频电台合作，在乌鲁木齐举办了“来自乌鲁木齐的声音”中土系列网络对话。在连续五场网络对话中，14位各界有代表性的嘉宾走进演播室，以其亲身经历回答了土耳其听众的提问。直播节目过程中中方发布的权威消息被当地多家主流新闻网站引用。土耳其主流媒体舆论开始转向，从一开始的大肆诬蔑、恶意攻击、措词严重失实逐渐转向客观、真实。

可以说，中国国际传播在此次与敌对势力“不见硝烟”的舆论阵地争夺中打了一场漂亮的自卫反击战。4.善用多媒介、多载体手段

在全球化高度发展、媒体传播高度竞合的今天，中国国际媒体无疑应打破以传统广播为主的固定思维，以“一切有效的就是可用的”创新理念来促使文化对接顺畅、母语传播有效。以下仅以中国国际广播台俄语广播两年来的大型活动为例加以说明。

2009年，是中俄建交60周年，也是两国国家级文化项目——中国“俄语年”。为此，中国国际广播电台以音乐为载体，联合多家媒体举办了“情动俄罗斯”中国人唱俄语歌大型选拔活动，取得良好效果：1.2万多人报名参赛；塔斯社等20多家对象国主流媒体对活动进展进行了密集式跟踪报道；在全球最大的俄文搜索引擎YANDEX上，以俄文“情动俄罗斯”为关键词搜索，已有数十万条相关内容的文章。俄媒体称赞“这是一次跨国、跨文化的友好尝试”。温家宝总理与俄罗斯总理普京共同为获奖选手颁奖，并赞誉活动“用语言促进了两国人民思想和文化的交流，用音乐和歌曲沟通了两国人民的心灵”。可以说，这次活动实现了社会效益和媒体品牌打造的“双赢”。

2010年则是中俄两国政府确定的俄罗斯“汉语年”。中国国际广播电台俄语广播又设计生产了多媒体产品《你好，中国》，6月至11月半年的时间里登陆俄罗斯国家级电视、广播、平面与网络主流媒体，高频次、大范围地呈现给俄罗斯受众。《你好，中国》产品完成了两国传统文化的对接：一方面，它选取100个代表中国传统文化精髓的汉语词语，如中国、京剧、烤鸭、书法、太极拳、春节、风筝、熊猫、矛盾等，针对每一个词语进行解读，从不同侧面反映中华文化的博大精深，加深国外民众对中国文化的了解；另一方面该产品在解读中国文化的同时充分考虑了俄罗斯“本土化”。如形式包装上，邀请俄方媒体人士参与电视片的脚本撰写，请“俄罗斯之声”知名俄语播音员来华参与广播节目录制等等；内容构成上，在介绍中国茶文化的同时，通过俄罗斯人对茶的喜爱、俄罗斯人对本国茶文化的理解等文化背景上的共同点，来增进俄观众对中国茶文化的了解；而在介绍菊花这种世界各地都很常见的花卉时，又抓住了中俄两国文化中一个非常有趣的文化现象：菊花在中国用来祭奠逝者，而在俄罗斯却是恋人们表达爱情的信物，通过小小的菊花，展现出中俄两种文化的差异性，无形中拉近了与对象国受众的距离。《你好，中国》产品还完成了两国媒介文化的对接：围绕这100个词语，制作出四种不同媒体形态的产品，即100集电视系列片、100集广播教学节目、100篇课文组成的纸质教材，以及集纳了以上三种产品的《你好，中国》官方网站。

难怪俄罗斯联邦大众传媒署署长谢斯拉文斯基表示，《你好，中国》是一个“独一无二”的媒体合作项目，为中俄两国媒体合作乃至全球范围内的国际媒体合作开创了一个光辉典范，该项目的多媒体节目制作精良、内容精彩，一定会得到俄罗斯受众的喜爱。《你好，中国》的确不负众望，在俄罗斯普通民众中引起了强烈反响。很多俄罗斯网友在《你好，中国》的网站上留言，希望通过《你好，中国》官网结识学习俄语的中国朋友，甚至常常主动组织话题和其他网友在线交流。

总而言之，母语传播中的文化对接是门跨学科的学问，是项实践性强的技巧，尚需国际传播者汲取方方面面的知识，在一次又一次的实战中不断修正、完善和发展。

思考题

1.分别阐述霍夫斯泰德的五种文化维度和爱德华·霍尔提出的高语境、低语境文化概念。试析你所在媒体或部门的目标受众处于怎样的文化维度和语境下。

2.运用本章节中的知识点分析：穆罕默德漫画风波中，为什么丹麦的本国媒体行为会演变成涉及多个国家、地区的对立与冲突事件。

3.假如中国国际广播电台需要制定针对某一发达国家（如美国）和某一欠发达国家（如老挝）的海外落地广播运行方案，你前期会做哪些工作？文化对接的策略和对接方法将有何异同？[1] 郭镇之主编：《全球化与文化间传播》，北京广播学院出版社2004年版，第2页。[2] W.B.Gudykunst，Theories of Interculturai Communication，China Media Research，2005（1），p.70.转引自吴瑛：《文化对外传播：理论与战略》，上海交通大学出版社2009年版，第67页。[3] 参见〔美〕约书亚·梅罗维茨著，肖志军译：《消失的地域：电子媒体对社会行为的影响》，清华大学出版社2002年版。[4] 〔美〕肖恩·麦克布莱德等：《多种声音，一个世界——交流与社会现状和发展》，中国对外翻译出版公司教科文组织出版办公室1981年版，第14页。[5] 转引自转引自吴瑛：《文化对外传播：理论与战略》，上海交通大学出版社2009年版，第66页。[6] 郭镇之主编：《全球化与文化间传播》，北京广播学院出版社2004年版，第222页。[7] 陈力丹：《传播学是什么》，北京大学出版社2007年版，第237页。[8] 王蕾：《用数据说话——调研成果在战略转移中的实践意义》，《国际广播影视学刊》2009年第2期。

第五章 母语传播的效果评估

本章要点

母语传播效果的分类

母语传播的相关效果理论

母语传播效果的制约因素

母语传播效果的评估方法

任何一个国家都力求对外传播效果的最大化，并希望准确地获知其传播活动的实际效果。效果研究是母语传播研究的落脚点。本章通过引介母语传播的相关效果理论，探讨影响母语传播效果的基本因素，并提出评估母语传播效果的主要方法。

第一节 母语传播效果的分类及其相关理论

母语传播作为跨文化传播和国际传播的一种重要方式，既有其特殊性，当然也具有一般传播活动的共性。因此，在探讨母语传播效果制约因素及其评估方法之前，有必要对有关母语传播的相关效果理论进行简单的梳理。

一、母语传播效果的分类

传播效果泛指传播行为在受众中产生的有效结果，它既包括传播行为在受众身上引起的心理、态度和行动上的变化，也包括报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会产生的影响和结果的总和。这些影响和结果又可以分为有意或无意的、正面或负面的、直接或间接的、现实或潜在的等多种类型，有的甚至与传播者所期待的效果相反。

传播学对传播效果的分类有多种，根据国际传播的特殊性，国内学者通常采取时间分类法，即将国际传播的传播效果分为两类：短期[1]效果和长期效果。作为一种特殊的国际传播行为，母语传播短期效果特指在短时间内发生的重大事件中，传播活动所产生的效果；而长期效果是指传播主体就某一主题或某项事业所进行的长期传播产生的积累效果。长期以来，母语传播一直承担着一个国家塑造自身的国际形象、弘扬其文化精髓、宣讲其核心价值观等重任。由于跨越国界、涉及的受众广泛而复杂多样，母语传播的效果大多不是一蹴而就、立竿见影的，而是长期累积的、潜移默化的。另一方面，母语传播因其跨语种、跨国界、跨民族、跨文化等基本特征，因而是一个复杂、庞大的系统工程。它不仅需要打造一支高素质、复合型的人才队伍，更需要有先进的、高效的传播手段作为支撑，因此，物质投入必然十分巨大，非国家行为不能持久。

二、母语传播效果的相关理论

效果研究是传播学研究中一个非常重要的方面，针对受众个人效果产生的微观过程分析和针对社会效果产生的宏观过程分析，构成了传播效果研究的两个基本方面。就母语传播而言，任何一个国家，都希望尽可能及时、准确地掌握其传播效果，并根据受众反馈有针对性地调整传播策略、内容、方式等等，以便获取更好的传播效果。基于母语传播的大众性和国际性，与母语传播相关的效果研究理论是宏观方面的理论。下面就与母语传播相关的宏观效果理论做一简要的介绍。

效果研究始于20世纪二三十年代，经过近半个世纪的探索才逐步走向成熟。19世纪末至20世纪初，随着大众报刊的普及和电影、广播等电子媒介的出现，人类开始从印刷时代步入大众传播时代。专业化的传播机构运用复杂的技术手段面向广大的受众进行大规模传播活动，立即产生了巨大的社会影响力。

面对新型的传播方式，受众心理需要时间做出调整，从初期对大众传播的盲从到适应，再到受众心理的相对成熟，这是一个相对漫长的过程。因此，这一时期诞生的“魔弹论”（Magic Bullets）集中突出了大众传播的巨大威力，忽视了受众的能动性，带有比较明显的时代局限性。“魔弹论”认为，大众传媒具有神奇的力量，反复运用能够达到左右人们感情、言语行为的目的，大众传媒将读者、听众看做是毫无防御能力的“靶子”，只要大众媒体对准他们扣动扳机，他们[2]就会应声倒地。20世纪40年代至60年代，传播学界流行“有限效果论”（The Limited Effects Theory），兴起了一场针对“魔弹论”的纠偏运动，其代表人物是美籍奥地利社会学家拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）、美籍以色列传播学家E.卡兹（Katz）和H.克拉帕（Klapper）等人。“有限效果论”以实证方式揭示了传播效果形成过程中的制约因素，加深了人们对传播效果形成的条件及其复杂性的理解，但这一理论过于强调大众传播的“无力性”和效果的有限性，脱离了现代信息社会的实情，有矫枉过正之嫌。

从60年代末开始，在“魔弹论”和“有限效果论”的基础上，学者们开始从宏观的角度审视大众传播长期的、潜在的效果，一批新的效果研究理论开始问世。其中，最杰出的有“议程设置（Agenda setting）”理论、“沉默的螺旋（Spiral of Silence）”理论、“培养（Cultivation Analysis）”理论和“知识沟（Knowledge gap Hypothesis）”理论等。“议程设置”理论是由美国学者马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell E.McCombs）与唐纳德·肖（Donald L.Shaw）于1972年提出的，其基本思想是：媒介报道什么，受众便注意什么；媒介越重视什么，受众就越关心什么。换言之，媒介的议程不仅与受众的议程吻合，而且受[3]众的议程就来自媒介的议程。“沉默的螺旋”理论是德国社会学家伊丽莎白·内尔—纽曼（E.Noelle Neumann）1974年提出的，它由三[4]个命题构成：个人意见的表明是一个社会心理过程；意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。“培养”理论研究始于20世纪60年代末，美国学者G.格伯纳（G.Gerbner）根据一系列调查和分析的结果认为，在现代社会，传播媒介提示的“象征性现实”，对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。特别是“描述现实生活”的电视剧中包含着大量的虚构因素，一般受众很难将它们与现实生活区别开来。格伯纳还认为，这种[5]影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程。“知识沟”理论是1970年由美国传播学者蒂奇诺（P.J.Tichenor）等人提出的。该理论认为，随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这[6]类信息。因此这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。20世纪后半叶，随着信息技术的飞速发展和普及应用，信息在整个社会生活中开始占据核心地位，以计算机和卫星通信技术的发明和普及为代表的第一次信息革命，以及随之而来的以多媒体化、数字化和网络化为代表的第二次信息革命，引领人类步入一个崭新的信息社会。在新时期，以互联网为代表的新媒体信息传播功能不断强化，它集多种传统媒体功能于一体，而且兼具大容量、可检索性、互动性和开放性等优势，很快渗透到了人类社会生活的方方面面，这不仅对传统媒体形成了强大的冲击，而且对原有的传播理论也形成了挑战。在传播效果研究方面，对新媒体的研究引入了定量分析和定性分析的概念。

第二节 母语传播效果的制约因素

母语传播是国际传播的重要形式，世界各国大都以法律法规的形式，来明确本国开展母语传播的宗旨。其中，扩大传播主体国的影响力，宣传国家特色、国家形象、人文价值观、外交政策，表达对国际事务的立场观点，这些几乎是每一个国家的母语传播媒体所承担的基本任务，但是，由于各国开展母语传播的诉求不尽相同，传播理念和侧重点也就存在差别。例如，美国之音（VOA）在着力推销美国的思想和制度、反映美国社会和文化的多样性、介绍美国政府政策的同时，还特别强调满足所谓“某些媒体受集权控制国家”的人民对节目的需求；法国国际广播电台（RFI）以传播法国文化为主要宗旨；澳大利亚广播公司（ABC）则以提升本国的知名度为目标……

各国开展母语传播的宗旨和目标，反映了它们对母语传播理想效果的终极诉求。但是，在现实世界里，母语传播效果往往受制于多方面因素，理想效果往往被打折扣，“事倍功半”或“传而不通”是母语传播媒体面临的严峻挑战，有时，传播效果甚至与传播主体国的初衷是逆反的。母语传播从业人员经常强调，不仅要让受众“听（看）得见”，更要让受众“听（看）得进”，只有“入心、入耳、入脑”，才能产生传播效果。从母语传播的特点和各个环节来看，制约其传播效果的因素大致可分为客观因素和主观因素两大类。

一、客观因素

相对于国内传播，同等水平的母语传播需要更大的投入，以完成语言转换、文化对接、技术升级、效果评估等复杂工程。一个国家对母语传播的人力、物力、财力和技术的投入，不仅反映了这个国家对母语传播的重视程度，而且也将直接影响到母语传播的效果。投入多，则语种多、团队强、技术新，传播的“分众化”趋势明显，针对性强，传播内容的议程设置精确，接收效果良好，传播效果自然能得到强化。反之，投入不足，则会在上述各方面对传播效果产生负面影响。3.目标国对母语传播的控制

由于母语传播大多是国家行为，而且具有影响目标国公众舆论的功能，因此，各国对他国的母语传播都怀有戒心，不敢轻易放松。为此，各国设置了种种障碍，以防止不利于自身的传播内容渗透。例如，有的国家对他国的短播广播进行干扰；有的国家禁止他国的调频广播、卫星电视节目或报刊杂志“落地”，或为它们“落地”设置种种障碍；有的国家对互联网的接入做出限制等等。4.媒介技术的发展

每一次传播技术的升级换代，都推动传播媒体将信源更快、更好、更真、更多地传达到受众一方。因此，与其他传播形式一样，母语传播媒体同样也是技术更新的受益者。但是，应该看到，世界各国技术更新的步伐是不一致的，有快有慢。当发达国家率先进入新媒体时代之际，短波收听仍是一些不发达国家受众接收外来信息最方便、最经济、最主要的手段。有的非洲国家互联网的接入并不普及，网速极慢，但手机的普及和升级程度却几乎与发达国家同步，对于这些国家，通过移动流媒体平台对它们进行母语传播，也许能收到奇效。另外，世界各国受众获取信息的习惯也不尽相同，有的喜欢通过互联网，有的喜欢通过看电视，有的则喜欢通过听广播或看报纸杂志，因此，一个国家在进行母语传播的时候，应该因地制宜，选择对象国最普及、最有效的传播媒介进行传播。

二、主观因素

作为一种国家行为，一国政府对母语传播的重视程度、配合程度和配合方式将直接影响到传播效果。

首先，一国政府是否重视这一传播形式，将直接影响相关传媒的生存与发展。国家的投入大，传媒的发展空间就大，竞争力上升，影响力扩大，传播效果也将相应得到提升；反之，一旦国家投入缩水，相关传媒的竞争力就会下降，传播效果就会受到直接影响。

其次，母语传播作为国际政治传播的重要手段，政府必须言行一致，以增强母语传播内容的权威性和可信度，如果政府说一套，做一套，自相矛盾，那么，传播效果就会大打折扣，甚至有可能产生事与愿违的后果。

最后，为充分发挥母语传播在国际政治传播中的作用，政府应与相关传媒保持密切联系，特别是在重大外事决策或实施过程中，应充分重视发挥相关传媒的作用，与之保持协调，否则，相关传媒往往只能充当事后辅助性或补救性工具的角色。传播学认为，有效的国际政治传播除了要求国际传播媒介（至少显得）是相对一国政府的“第三方”外，一国政府本身还必须拥有一套自我融贯或者说自恰（Self coherence）的国际传播战略观念，这是政府各机构所有的对外传播活动得以协调、统一的先决条件，并认为一国政府之所以缺乏一以贯之的国际政治传播观念和坚决执行的意愿，根源在于尚未从根本上把[8]国际政治传播事业提升到战略的高度。2.传播媒体的权威性

母语传播主体的权威性来自受众印象的综合评估。媒体权威性的打造是一个积累的过程，它涉及多方面因素，特别与媒体的实力、职业操守以及传播内容密切相关。首先，媒体的实力从很大程度上决定了它的传播效果，媒体背景实力雄厚、传播资源丰富、传播手段先进，便容易赢得受众的关注和尊重。母语传播一般为国家行为，其实力与一个国家的实力、国际地位及其对母语传播的投入密切相关。其次，媒体的职业操守是指媒体从业人员在从事职业活动中必须遵从的道德和行业规范，如坚持准确的原则，坚持报道事实的真相，力求报道的公正与观点的多样性，强调编辑的诚信度与独立性，服务公共利益，坚持公平原则，保护个人隐私权、儿童和未成年人、弱势群体等等。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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