作者：于文飞
出版社：人民邮电出版社
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玩的就是新媒体 传统企业营销转型制胜法则试读：
前言
传统企业营销转型新媒体已经不是个时髦的话题了，甚至可以说已经有点不合时宜。为什还是要写这样一本书？因为时髦的话题总是要落到实处，否则就只能是学术上的交流，对企业来讲很难带来实际的价值。
金融风暴带来的冲击或许使很多企业家到现在还心有余悸，但是移动互联网技术的发展给所有行业带来的冲击在某些方面来讲比其更甚，不仅仅是传统行业，就连媒体行业也都受到了前所未有的冲击。很多传统媒体，特别是杂志、报刊受到的冲击更是毁灭性的。在藐视、恐惧、重视、转型的一系列过程中，反应敏捷一点的纷纷摸索转型，还有一些则只留下曾经的“印迹”。
转型不是那么简单，“＋互联网”也不是做个网站或者开通微博、微信就可以完成的。每一个行业都有自己的游戏规则，全新的基于移动互联网技术的“互联网＋新媒体”游戏规则更为复杂，因为这规则考验的是思维方式的较量。
教育改变世界，有知识的年轻一代成为社会主体，商业规则随着受众群体获取信息渠道的变化而产生了新的转移，手持智能移动终端的普及则促使新媒体成为传播的主流。
万变不离其宗，所有华丽的外表背后都是一些最基本的商业规则。只是当广告披上科技的外衣时，所有的一切都变得那么令人不可琢磨。众筹、预售、舆论导向等千奇百怪的“玩法”，加上拥有数千万甚至数亿用户的社会化媒体平台，传播变得不一样了。
当然，现在我们对广告的形式做了重新定义：广告不再是给别人看的，而是让别人讨论、参与的。广告的传播途径也不再是主动推送，而是通过一定的设计，让网友们主动分享转发。产品不再是先造出来再去卖，而是把未来的买家们凑在一起，大家一起设计一个想要的产品，再一起把它造出来。
看起来这有些不大可能，但是一些有能力的企业已经屡试不爽。本书详细分析了几个成功案例，深度揭秘这些优秀企业的操作手段。揭开神秘的面纱，其实你也可以做到。
作者本人也曾在房地产行业（蓝城地产、迪赛集团）、大数据行业（国云数据）、科技服务行业（苏州千人计划产品营销服务中心）、装饰装修行业（旭日装饰）、科技企业（华为、阿里巴巴、云洲科技）、医药行业（山泽健康）、快消品行业、电商行业的多家企业做过顾问和咨询，帮助企业成功利用“互联网＋新媒体”产生巨大的传播营销效果，给企业营销转型带来很大的帮助。
最后，由于时间仓促和作者水平所限，本书难免存在不足之处，希望广大读者批评指正，作者将不胜感激；也非常欢迎大家提出更好的意见和建议，可以发送至作者邮箱：sky@cooboys. com，也可以关注作者微信：wenfeiyu01，进行互动交流。第1章 媒体运营官眼里的新媒体第1节 社交网络、社会化媒体、新媒体、自媒体之间的关系
既然是新媒体，有个“新”字儿，那就说明这是逐渐发展而来的。要了解新媒体，不可避免地会遇到社交网络、社会化媒体、自媒体等名词，那么这些名词之间有何关系呢？
简单地说，这4个名词是逐一“进化”的关系，如图1-1所示。图1-1 社交网络、社会化媒体、新媒体、自媒体的关系
从图1-1中可以很容易地看出，随着人类社会文明的发展和技术的进步，这4个名词逐步“进化”。从最基本的web技术改变人类社交习惯开始，最终进化到全民新媒体的阶段。当然，技术的进步不仅仅指web技术的进步，还包括很多其他技术，如iOS、安卓等智能手机操作系统的发展，以及众多智能终端的普及。
需要注意的是，自媒体实际上是新媒体的一部分，从体量以及所能表达的内容丰富程度来看，自媒体要更小、更精准，在某种意义上甚至可以特指“一个人的媒体”。作为社会最小构成元素的“个人”，也可以成为一个独立的媒体单位。
社交网络
社交网络即社交网络服务，源自英文Social Network Service，简称SNS，中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务。这个概念是 1954年由巴尼斯（J. A. Barnes）首先提出的，当时定义的一个社交网络至少应有150人（也就是说，一个网络平台如果有超过150个用户，那么就可以称为一个基本的社交网络）。起初，社交网络是用于朋友之间的沟通与交流，最早可以追溯到1971年人类第一封电子邮件诞生，其缘起就是为了方便阿帕网（ARPANET）项目的科学家们互相之间分享研究成果。
社会化媒体
维基百科对社会化媒体的描述为：运用易涉入和传播的沟通技术并以社会化交流为目的的媒体。社会化媒体是一种使沟通形式变为互动传播的、基于web技术和移动技术的应用。商业领域中也常将社会化媒体描述为消费者自主的媒体（Consumer Generated Media，简称CGM），并认为社会化媒体是信息技术和社会化交流以共同创造价值为目标的融合。
通俗地讲，社会化媒体就是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，很多人也将其称为“社交媒体”。现阶段主要的社会化媒体包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。社会化媒体具有以下显著特点：
1.社会化媒体的内容（新闻或其他资讯）主要是网友自发创造的，传播的过程和渠道也是网友自发完成的；
2.社会化媒体非常依赖网络技术的发展，如果网络不赋予网友更多的主动权，社会化媒体就失去了群众基础和技术支持。
新媒体
新媒体（New Media）是一个相对的概念，是相对于传统的广播、电视、报刊、杂志等单向传播信息为主要形式的媒体，并依靠新的互联网技术发展起来的一种新的互动式媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。从某种意义上讲，新媒体可以称为数字化新媒体，是社会化媒体、移动互联网技术以及web 3.0技术进化到一个较高阶段，而产生的一种全新的数字化开放式媒体形式。
自媒体
自媒体（We Media）又称为“公民媒体”或“个人媒体”，具有博客、微博、微信、百度贴吧、论坛BBS等表现形式。与其他媒体相比，其最大的不同点在于：所有的内容都是由个人原创产生，并且最早的传播“源点”是个人通过自己的渠道（通常是微博、微信等平台）发布带有强烈个人思想的内容，供自己的粉丝们阅读的一种新的媒体形式；它不依托于某个机构，所有的行为均是以个人为行为主体。
不过，现在很多时候也可以把一个大的单位（一般指非媒体属性的公司）称为自媒体，只要该单位将带有自己思想的原创内容，以自己的传播渠道进行传播即可。很多时候，自媒体的界定也比较模糊。但是，只要被称为自媒体，就必须能够原创高质量的内容，如文章或者声音、视频等。
无论是新媒体，还是自媒体，都可以称之为“社会化媒体”。而“社会化媒体”实际上就是社交网络发展到一定时期的延伸，其本质还是社交网络。下面，我们以一个互联网新媒体运营官的视角来看看社交网络的发展历史。
20世纪90年代，美国社会科学家马克•格拉诺维特提出了“弱链接”（Weak Ties）理论。他指出，在传统社会中，每个人接触最频繁的就是自己的亲人、同学、朋友、同事……这一种十分稳定但传播范围相对有限的社会认知，称之为“强链接”（Strong Ties）现象；同时，存在另外一种相对于“强链接”社会关系而言更为广泛，却相对肤浅的社会认知。例如，一个无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的人（这个人你只是偶尔听说过，但是并没有见过面），格拉诺维特称之为“弱链接”。有趣的是，研究发现与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系往往不是“强链接”社会关系，而是“弱链接”社会关系，因为“弱链接”有着更迅速且极具低成本和高效能的传播效率。这个“弱链接”在现在也可以称为“粉丝”，这种社会关系也可以称为“粉丝社群”。
社会化媒体已经成为现代社会文化构成中一个非常重要的组成部分，甚至有些超级平台的用户群已经超过世界上一些国家的人口数量（例如Facebook），也有几乎能满足各种特殊需要的利基站点（利基站点英文名称Niche Sites，利基新闻网站总体上表现为一种“长尾新闻”的生产运作模式。如果说主流新闻媒体主要追逐大多数受众的兴趣，那么“长尾新闻”模式追逐的则是小众，报道的内容和主题主要是吸引一些更有限的受众，如“互联网创业圈”这种面向企业管理以及职场经验分享的垂直微信账号）。有的站点可供人们分享照片、视频、状态更新，有的站点让人们结交新朋友或联络老友，似乎针对所有需求都有社会化的解决方案。第2节 2015年社会化媒体的突变
我国社会化媒体的诞生，可以追溯到1994年我国第一个论坛——曙光BBS站的建立。当时正值我国互联网开创和摸索发展道路的初期，全国只有几千人的互联网用户规模。1994年到2003年是我国社会化媒体的发展孕育期，论坛、点评网站和即时通信工具的出现丰富了网友的生活。自2004年以来，博客、在线视频、SNS、问答百科、微博、LBS、团购等渐渐如雨后春笋般出现，社会化媒体的格局日趋复杂，网友对社会化媒体的认识逐步加深。从2009年新浪微博上线开始，我国的社会化媒体进入快速发展期，于2014年随着自媒体群体的迅速壮大，最终引爆了整个社会化媒体时代。
2013—2014年，由于互联网技术的创新与广泛使用，整个网络媒体的构成形式都产生了巨大的变化。2013年，网络媒体构成形式还是以网络的基本功能来划分，通过所提供内容的侧重点不同来划分网络媒体的属性，按照供需理论来讲，总体上还是以“供方”为出发点。而到2014年则发生了很大的变化，整个网络架构更多地偏向了“人”的因素影响。
2015年上半年，CIC发布了2015年中国社会化媒体格局图（如图1-2所示），CIC的创始人兼CEO山姆·弗莱明（Sam Flemming）总结了品牌、代理及技术人员应该注意的几大改变。图1-2 2015年中国社会化媒体格局图（来自CIC）
通过对图1-2以及对CIC年度报告的解读，可以分析出我国2015年社会化媒体的发展状况。2015年，我国社会化媒体的发展总体上依然会延续前几年的发展势头，大的平台型媒体渠道越来越强势，甚至有局部垄断的倾向，完善而强大的平台型生态环境把更多的精准用户聚集在自己的平台上，而小的平台越发难以生存。流量的垄断导致了我国的社会化媒体商业生态也被其“绑架”。所以，对于一个初创型的新媒体企业或者新的企业新媒体组织，最好的选择就是找到一个合适的平台，做正确的事情。
从整个报告所阐述的内容来看，微信依旧是一个庞大而有竞争力的平台，并且随着微信产品性功能的不断发展，其影响力持续扩大，远远领先于我国其他社会化媒体平台。随着支付手段以及微电商生态环境的完善，微信已然成为了人们生活中一个强大的在线工具，特别是腾讯微众银行的成立使微信在电商领域的发展如虎添翼。
虽然微信朋友圈的广告价值难以进行确切的量化评价，但是从其商业化尝试以及众多的自媒体人依靠微信生态赚钱来看，微信已经成为了新媒体领域的“淘宝”和“天猫”，其巨大的社会价值不言而喻。
对于企业用户来讲，微信提供的“微商业”环境生态圈似乎也在快速改变着传统企业管理模式和传播营销模式。LBS定位、微客服、微支付、微传播、微官网、微商城、电子会员卡等专门为企业开发的功能，不仅帮助企业规划了在线虚拟企业的模块化管理，更为企业节省了大量的资金投入成本。
风头虽然远不及微信，但天然有着媒体传播基因的微博也是非常重要的新媒体渠道，其天然的传播属性依然强大于其他平台，并且在一些特殊的功能定位领域甚至比微信还要强大，特别是在泛传播层面以及社会化舆论引导方面。
有些人说微博正在灭亡，其实不然。虽然很多人已经将重点转向了微信朋友圈，但微博的泛众媒体传播性质是用户了解实时新闻的最快途径。诚然，微信公众号的重要性与日俱增，一篇火热微信文章的阅读量能够达到数十万以上，但一条微博的传播数却能达到百万级[1]别。对于拥有大量话题的品牌，尤其是那些喜爱使用名人和KOL的奢侈、时尚和美妆品牌，绝不应该忽视微博在社会化媒体中的战略作用。
2015年我国社会化媒体的另一个重要变化，就是更加细分及垂直的兴趣社区及兴趣部落加速发展。图1-2的外圈列举了汽车、母婴、时尚、健康及许多重点社会化媒体分类和相应的热点应用，这些社区通过自身的精细化定位，非常精准地吸引了大量倾向性兴趣爱好的网友，大家通过对某个特定事情或特定产品而聚集到一个平台，而这些应用将会是目标用户及媒体洞察分析的最佳数据来源。第3节 朋友圈的价值
新浪微博有很多成功的营销案例，相对来讲，微信平台没有那么多的例子可以拿出来分享，然而“微信红包”和“宝马朋友圈刷屏”这两件事在当时还是影响力比较大的营销传播事件。微信和微博的产品设计定位不同，微博定位偏向的是媒体平台和渠道，微信则侧重于社群关系和企业服务。
接下来，与读者分享微信平台的几个成功营销案例。
2015年春节期间，微信上的一则宝马广告可谓是引爆了整个朋友圈。短短几个小时，刷屏节奏此起彼伏，宝马旗下几款热卖车型瞬间就成了大家关注的焦点。通过这一次微信营销，宝马可谓赚得盆满钵满。
2015年1月25日，微信朋友圈首批信息流广告上线，宝马中国、vivo智能手机和可口可乐的广告出现在微信用户的朋友圈中，每个微信账号会收到其中一个品牌的广告，如图1-3所示。为此，还有人将全体微信用户贴上了3个不同的标签：收到宝马广告的意味着是土豪，收到vivo智能手机广告的意味着是中产阶级，收到可口可乐广告的意味着是穷人。当天晚上，微信朋友圈变成了晒广告的海洋，各种炫富，各种自嘲，还有各种借势营销。图1-3 朋友圈广告截图
据说，这3个品牌作为朋友圈信息流广告的第一批广告主，分别将自己的广告定向投给了1000万名微信用户。有人调侃，“看到宝马广告的是土豪，看到vivo的是中产，看到可乐的是穷人，啥都没有看到的，很抱歉，你已经被抛弃了。”于是，大家纷纷在朋友圈找广告，刷不出宝马的人悲愤地感慨：“看来我穷爆了这件事已经惊动了微信系统后台。”
随着信息流广告的到来，微信的商业化之路终于迈出了重要的一步。
微信采用了在信息流中内嵌广告的方式，用户如果不仔细看，会以为这只是一条正常的朋友圈信息。仔细看就会发现，这条朋友圈信息的名称和头像是广告主的微信公众号，右上角有“推广”的字样，点开后出现“由赞助商提供的推广信息”提示。用户选择“我不感兴趣”，则该广告将在其朋友圈消失；用户如点开“查看详情”，则会进入一个互动页面。用户可以在广告下方互动，还能看到有哪些好友也对这条广告点了赞或进行过评论。
当然，这只是朋友圈广告的一种形式，微信本身是一个内容平台，其与微博在内容表现形式的不同之处在于，微信的文章内容可以更长、更丰富。虽然微博也有一个长微博工具可以发内容更丰富的文章，但是相比之下用户体验不好。所以，微信平台适合发布软文形式的广告，加上相对封闭和更为精准的圈子文化（微博的价值更多在于普及性，受众群体更广，但不够精准），就有了更多的表现形式和发挥的空间。
微信的信息表达实际上结合了传统媒体（报刊杂志）的表现形式和社会化媒体的全新传播优势，微信因其天然的移动互联网基因，所以在手机这个平台上可以玩出各种花样。第4节 微客服节省的不仅是成本
对于企业来讲，微信除了可以发广告之外，还有一个重要的功能就是服务，它可以成为企业手机端的超级客服。通常情况下，企业自己搭建一个完整的APP，并通过该APP服务客户是十分困难的。首先，这样做成本非常高；其次，用户往往并不愿意在自己的手机上随意安装应用。由于微信已经在大多数用户手机屏幕上占据了重要的位置，企业可以直接将自己的服务账号接入其中，这样做就相对容易得多。
很多企业到现在还没有搞明白微信服务（并不完全是指服务号）如何使用。下面简单地分享一下微信服务对于企业的价值。
微信服务对企业的价值主要有两点。一是对于客户的维系作用，在长期的互动过程中培养用户的忠诚，从而增加黏性，形成长期的购买力；二是宣传和促成交易作用，企业可以通过微信公众号在聊天的过程中完成咨询、购买、售后等服务。
从第一个层面来讲，企业通过微信平台可以轻松维护老客户、锁定新客户。很多企业费尽九牛二虎之力才开发到一个新客户，却常常因为没有和客户进行持续的沟通交流而使该客户流失掉了，甚至跑到竞争对手那里去消费。而传统的电话营销、业务员拜访、客服关怀等维护老客户的方法，成本较高，也不易操作。而只要用户开通微信并关注企业的微信公众号，企业即可非常方便地定时向用户推送信息。同时，企业还能非常方便地对老客户进行分类，做到精准推送，从而与客户建立非常好的关系；通过对目标客户形成规模化的推送和营销，从而让客户产生依赖。
微信公众号的另一个强大功能，就是充当智能客服。企业通过对关键字的设置，实现自动化的人工服务，从而节约大量的人力成本。一般来讲，小微企业的用户数量不是很多，而对于拥有数百万用户的大型企业来说，一年用于给用户发送短信的费用就需要好几百万元，这还不包括其他人力、物力成本。此外，在微信平台上还可以实现在线下单、在线订购等，这些都可以为企业节约大量的成本。
另外，微信公众号可以作为企业CRM管理系统的入口。但是，要想直接把微信作为CRM平台是比较困难的，因为微信没有把CRM作为重点，其用户管理系统做得并不好，企业可以通过一些设计或者其开放接口开发适合自己的CRM。微信作为天然的沟通工具，极大地提高了用户与企业沟通的体验，降低了成本。特别是将微信与企业原有的CRM系统结合，可以实现多人人工接入，从而提高客户服务的满意度。
企业可能更愿意从第二个方面考虑问题，那就是利用微信平台进行传播和营销，这样能直接见到效益。
首先是企业通过不间断的互动活动，刺激老客户分享、传播企业信息，从而达到病毒式营销的效果，发展更多的新客户。这个过程非常简单，老客户只需要将相关信息分享到朋友群，他的朋友都可以看到。特别是微信上的粉丝，都是自己的好友，信任度非常高。当老客户对企业产生信任后，会自发地为企业进行分享传播。
其次是企业建立自己的客户群，形成自己的“鱼塘”。通过把目标客户导入到企业微信公众平台，然后进行规模化的教育和影响，逐渐让粉丝对企业产生依赖，从而建立稳定的客户群。这个“鱼塘”便是企业最大的财富，企业可以通过这个“鱼塘”经营自己的服务和产品。企业微信的终极目标就是通过老客户发展新客户。企业在把目标客户拉进企业微信公众平台后，要不断地对其输出企业文化、企业特点等实质性的东西，让客户对企业产生依赖感。通过这些目标客户建立初步的客户群体，形成企业自己的微信壁垒。在维护这些老客户的同时发展新客户，不仅能为企业增加效益，还能推广企业自身品牌。
当然，微信对企业的意义不止于此。微信还是一个精准的消费者调研平台。产品调研是每家企业制定经营策略非常重要的环节，很多企业甚至有专门的部门负责这项工作。过去，企业往往通过第三方机构发放问卷或者电话调研，这些方式不仅成本高，而且数据不精准。而通过微信进行消费者调研，企业不仅可以自主、直接地与客户接触，而且还可以节省大笔经费。
通过微信平台，企业可以建立自己的移动官方网站。PC时代，企业需要建立官网，以便为客户提供信息查询服务。移动互联网时代，企业更加需要这样的官方网站。微信就为企业提供了一个这样的平台，一旦企业注册了微信公众号，用户就可以不需要通过搜索或输入网址来访问企业官网，他们只需记住企业昵称，搜索微信公众号就可以获得企业介绍、产品服务、联系方式等信息。例如，用户如果关注了顺丰微信公众号，即可通过微信查询快递状态，而不需要登录网站查询，节省了用户在手机与PC端的切换时间，提升了用户体验。因此，微信上所承载的移动官网成为了企业重要的信息入口。
通过微信平台，企业可以建立自己的移动电商渠道。未来的商业行为一定是互联网化、全渠道化，企业要尽可能让消费者随时随地购买到所需要的产品。假如，消费者在使用微信时突然想买一件衣服，那么他就可以不用跳出微信而直接在企业微电商平台下单实现购买，而不需要再去下载企业的APP或跳转到天猫等渠道购买，这就是用户体验。用户可以在微信公众平台轻松实现选择、下单、支付等功能，甚至可以获得物流查询、客户服务等完美用户体验。
微信公众平台对企业有很大的商业价值，微信可以成为企业的移动官方网站、移动营销平台、消费者调研平台、客户CRM管理价值平台、移动电商渠道等。然而，目前的微信公众平台因其立足于聊天工具，界面过于简单、交互不便利、用户体验不足、用户管理粗糙、电子会员制度不完善，这些给企业借助微信营销带来了操作上的困难。但是，企业可以利用微信的开放接口，通过二次开发来实现自己想要的一切。
本书着重于对微信、微博的介绍，有能力的企业也可以尝试接触及维系其他平台，特别是一些比较知名的科技博客、视频网站等。毕竟，传播的目的就是曝光率，曝光率越高，传播的效果自然就越好。第5节 微视频：新媒体营销的新引爆点
比尔·盖茨在2007年1月27日举办的世界经济论坛上预言，互联网会在5年内“颠覆”电视的地位。这在一定程度上表明了互联网视频的势头。网络微视频营销指的是广告主将包含自己广告内容或者以自己的产品为主题的各种视频短片，以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。视频与互联网的结合，让这种创新营销形式比起电视广告有着更好的优势。一方面，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等；另一方面，它也具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。可以说，网络微视频营销是将电视广告与互联网营销两者集于一身。现在，很多互联网营销公司都十分重视视频营销服务项目，该服务也以其创新的形式受到越来越多客户的关注。
近年来，随着高速移动网络的发展、免费Wi-Fi的普及以及流量费用降低等利好，短视频日渐火爆，微视、秒拍、玩拍、趣拍等应用群雄逐鹿，而最近火爆的美拍又着实让人兴奋了一把。
与传统营销方式不同，网络营销能够比较精确地找到企业的潜在消费者。作为最新兴的网络营销方式，网络视频营销则充分发挥了这一特性，使视频感染力更强，由此引起网友的主动传播性也更强。
一个叫作“如何在YouTube上现眼”的视频在两天内吸引到了40万的观看次数。视频中，顶着鸟窝头的年轻人在镜头前完成了各种各样的悲剧性演出，似乎命运在任何时候都与他作对。在看热闹心态的驱使下，网友们把这段视频“点”上了排行榜的第一名，并传播到了各大网站中。虽然这段视频看起来简单而粗糙，像极了“家庭滑稽录像”里的作品。不过，在视频结束后，网友会在页面上发现这其实是松下“不可否认的电视”（Undeniable TV）的活动广告。这个活动让人们用视频“描述某件不可否认的事情”，获胜者将会获得一台液晶电视和手持摄像机。最终，这个活动吸引了十几万人参与，取得了非常好的传播效果。
在社会化媒体时代，网友不仅希望能够自创视频内容，而且也喜欢上传并与他人分享。有效整合其他社交媒体平台，提高视频营销的互动性，可以进一步增强营销的效果，如视频发布之后留意网友的评论并与他们进行互动等。
例如，YouTube上有“群”（Group）的设置。这是在网络上有着相同视频兴趣倾向的网友的集合。YouTube通过目标锁定（Targeting）识别特定受众群，并通过有效的途径影响他们，发掘、培养他们的兴趣点。令人感兴趣的内容能吸引受众，而受众的不断支持、回复、上传又能产生良好的内容。一传一受的交互方式，促进了群组织的形成。那么，广告商在特定的群投放相关的产品，就可以取得不错的效果。例如，广告商可以在汽车群投放汽车的视频广告，或者在这个群征集汽车相关的视频作品。
Burst Media公司的研究表明，56.3%的在线视频观众可以记起视频里的广告内容。可见，一个流传甚广的视频可以让企业以极小的成本获得极大的曝光。因此，尽管互联网视频广告的影响力越来越大，但是企业为此付出的资金却不会有多大增长。
英国饮料制造商Britvic公司削减了百维可（Tango）牌果味饮料的电视广告预算，转而投向了互联网。他们设计了一个恶搞索尼公司最新液晶电视广告的视频，其中巧妙地放入了自己的产品。在上传到互联网后，这个恶搞视频被大量转载，宣传效果出人意料，百维可饮料因此也成了年轻人的潮流饮品。
最后再来看看网络微视频营销应该注意哪些事项。
首先，视频营销的关键在于内容，视频的内容决定了其传播的广度。优秀的视频一定要学会讲故事，这样才能吸引观众的注意，观众才有可能点击观看。其次，在线视频长度应当介于30秒至几分钟之间；如果你有长达一小时的话要说，那么就分成几个小段，这样观众会觉得更有趣，而且容易找到主题。最后，最好做一些与观众互动的活动，如有奖转发等，吸引观众参与。网友的创造性是无穷的，与其等待网友被动接收视频信息，不如让网友主动参与到传播的过程中。
注 释
[1]. KOL，“关键意见领袖”英文Key Opinion Leader的首字母缩写。第2章 企业新媒体介绍第1节 企业做新媒体的前提条件
当今，新媒体发展势头迅猛，已成为人们议论的热点，但很多人其实都没有搞明白新媒体到底是什么。第1章简单介绍了社交网络、社会化媒体、新媒体、自媒体之间的关系，这一章要重点向大家介绍，企业新媒体到底是什么，应该怎么玩。
其实，新媒体并不是一个新鲜词，之所以受到热捧，是因为这几年移动互联网以及智能移动设备的快速发展和普及，使得新媒体有了更好的传播土壤。新媒体概念早在1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出。联合国教科文组织对新媒体的定义为：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”现在比较流行的观点是：新媒体是一个相对的概念，是相对于电视、广播、报刊、杂志等传统媒体而言的一种新的媒体形态，主要是指基于互联网和移动互联网技术发展起来的以微博、微信、科技博客、流媒体视频、手机APP以及互联网电视等新的技术形态为载体的一种信息传播模式，这个传播模式更加灵活、迅捷。新媒体和传统媒体的最大区别就是参与感和互动性。
很多人都误认为，做新媒体传播就是找那些媒体圈的人或者新媒体圈的人在各种新媒体平台发布软文就可以了，其实没那么简单。很多传统行业的朋友在听过几次讲座，或者与新媒体行业的从业者进行过交流后，就认为做新媒体是一件很简单的事情，然后盲目找几个人组建新媒体传播运营团队，往往做到最后效果并不理想。要想做好新媒体传播，需要具备以下几个条件。
第一，要和媒体圈打好交道。要做好新媒体，首先要有雄厚的资金，其次还要有很好的渠道资源，不仅要拥有传统媒体资源，还需要结识很多新媒体行业的朋友，例如认识各种“大号”“意见领袖”以及各种策划传播公司等，他们都是用来拉人气的“资源管道”。
第二，要有自己的新媒体产品。产品是承载新媒体的平台。打个比方，你的各种渠道能够带来上百万的用户，该怎样使用这些资源呢？如果只是靠品牌知名度或者临时小恩惠就想让用户产生长期粘性是非常困难的，因为在线上没有用户忠诚度这个概念。特别是移动互联网时代，用户忠诚度几乎可以说是零。所以，你首先必须要有产品，它就像是一个巨大的容器，先把你的用户“装载”在里面，然后慢慢想办法和你的用户培养感情。千万不要梦想完全依托于第三方所谓“专业运营团队”去托管这些资源，最终结果很有可能不理想。现在最有效果、最省成本的就是依托微信平台，开发自己的“微系列”产品，如网站、微网站、APP等。
第三，要有专业的运营团队维护与用户的关系。你必须想办法不断为用户提供有价值的内容或服务，用户才会对你产生“粘性”，否则他会毫不犹豫地离开你这个平台。不要认为只要找两个小文员每天发布一些相关内容就可以了，经验证明这只是一厢情愿。因为一个普通的文员不太可能会对企业或者行业了解那么深，也不太可能会比一个资深员工或者老板更了解用户的真实需求，他们发出的内容往往存在较大的机会风险。
第四，要有自己的技术能力，特别是互联网技术。一些大的新媒体平台往往会开放很多平台接口给特定开发者，让他们按照个性需求定义对自己有价值的技术方案，同时也能够最大限度挖掘大平台的剩余价值来为自己服务，以求事半功倍。但需要注意的是，部分技术可以外包，而核心的后台服务工作必须自建团队。
新媒体运营的关键之处在于，运营者要根据用户调整的自己思维方式。因为你面临的用户群体发生了很大的变化，线上是“80后”“90后”甚至“00后”的天下，运营者必须要了解他们的口味和爱好才能更好地得到他们的认可。只有充分了解了线上用户群体的真实特征，才能为他们精准画像，也才能更好地利用他们的喜好来进行有效的社会化媒体传播。
有一个非常趋同的认知，那就是现在的网友大都是“70后”，甚至可以直接定位为“75后”，而主力人群是“85后”。由于现代社会受众群体的个性化阅读习惯以及初级分享经济思维模式进化的影响，使得新媒体大行其道。微信官方曾发布过一个口号：“再小的个体，也要有自己的品牌。”每一个新媒体都是一个品牌，有的或许只有几百个粉丝，有的甚至有几百万、上千万粉丝。那么，应当如何做一个企业新媒体？第2节 企业应该如何运营新媒体账号
企业新媒体这个概念最早来源于硅谷观察者（Silicon Valley Watcher）汤姆·福里姆斯基（Tom Foremski）在其博客中提出的“Every company is a media company”的思维方式。微信出现后，其门槛低和内容多的特点为企业新媒体的出现提供了可能性。如果说2013年是个人新媒体依托微信成功逆袭的一年的话，2014年便是我国企业新媒体集体发力的一年。
企业新媒体围绕自身的经营目标进行对内对外传播，它始终站在本企业的立场，服务于本企业的利益与需求。企业新媒体的主要作用是促进经营管理，提升产品与服务质量，助力市场营销，传播企业文化与品牌。可以说，企业新媒体是将搜索、微博、博客、论坛、行业门户及企业网站等融为一体的企业全网营销模式。
企业都需要流量，不论是线上流量还是线下流量。企业与能够带来流量的媒体或者具有媒体属性的服务一直是一种合作关系。有时候企业强一些，媒体弱一些；而有时候，企业弱一些，媒体强一些。有没有什么方法能够让企业不再对媒体属性做过多的依赖呢？当然有！那就是让自己具有媒体属性。
很多企业管理者会质疑：这不是既做运动员又做裁判员么？其实不然，这里所谓的媒体属性实际上偏向于行业性知识领域。当然，未来的商业竞争行为会越来越偏向于“阳谋”，就是要以相对公平和透明的模式参与竞争，比拼的是真正的智慧。
广告界流传着百货商店之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）说过的一句非常有名的话：“我在广告上花的钱有一半都浪费掉了，问题是我不知道被浪费掉的是哪一半。”他描述的这个问题在今天依然存在，即企业在媒体上做了广告，却不知道广告被谁看到或听到，企业不知道消费者有没有购买企业的商品，而只是觉得做广告是有用的。然而即便企业主知道可能有一半的广告费用被浪费了，是否还会继续做广告？当然会。那么，是否能避免这样的浪费呢？当然！通过社交媒体，不仅可以免费做广告，还能让消费者自愿传播企业想要传播的内容。
在信息扁平化的互联网时代，不会讲故事的企业是很危险的。因为消费者的眼球已经从传统媒体转移到了网络媒体，企业不跟上消费者的节奏，就等于自动从消费者的视线中消失了。
新媒体广告的制作成本一般不用太高。例如，服装品牌优衣库推出一个社区，在这个社区里，用户可以穿着优衣库的衣服进行混搭，然后把自己混搭的效果图通过手机应用上传，并且相互进行互动。在优衣库搭建的网络社区里，用户穿好一套衣服，然后通过手机应用摆3个动作，发3张照片到社区之后，别人可以留言，也可以点赞，有兴趣还可以通过Facebook、Twitter分享到社交网络。以每个城市为单位，每周根据点赞量评选出本周的冠军。经过冠军的允许，冠军的图片甚至出现在优衣库的实体店供消费者参考。如果你不愿意分享自己的穿衣体验，也可以搜索别人的穿衣经验，只需输入相关条件即可，如性别、年龄、住址、地域、兴趣、职业等。这样你就可以搜出和自己穿衣相似的人群，身临其境地感受服装的上身效果。在这一案例中，所有展示服装的人都不是名人，用户可以很容易从网络社区中找到与自己身体特征最相似的人，模仿他们的穿衣经验。
做媒体需要大量的资金，以前的企业如果没有官网都不好意思跟别人说，而现在的企业如果只有一个官网则会被人说没有人情味。PC端的官网，即时的互动功能较差，会给人一种冷冰冰的感觉，如果信息展现还不到位，用户一般都不会浪费太多时间，因为用户的选择太多了。所以，企业必须主动与用户互动，表达自己并耐心倾听用户的需求。能发挥这种功能的，绝对不是靠多厉害的计算机技术，而是靠一个活生生的、富有感情的人。
做官网需要投入技术，也需要投入产品，更何况做企业新媒体可不仅仅只是做一个官网就够了，微信、微博、博客、论坛、贴吧等都要有所涉猎。大多数企业在官网的建设上只是门面功夫，更不用提那些纯粹为了广告推广所用的所谓“飞机稿”了。微博、微信入门的技术相对比较简单，不需要复杂的技术投入和产品投入，它们都有现成的社交网络体系，能够形成口碑效应，因为是企业新媒体入门的最佳选择，但是要想运营得好则非易事。
利用互联网，企业更容易找到用户，更重要的是用户也很容易接触到企业。所以，企业与用户之间的互动变得更加重要了。新媒体背后应该是能与用户互动的人物形象，而不是冷冰冰的企业形象。微信之所以成为新媒体的主要工具，就是因为与其他工具相比，它与用户的距离最近，最容易跟用户进行日常互动。
海尔社交媒体主编赵家鹏曾将海尔在微信上的优秀内容标准定为“讲故事”。第一，敢做其他人不敢做的事，敢说别人不敢说的话；第二，学会讲故事，让自己做的事、说的话更好地传播出去。
不少企业在这个过程中有些走偏的原因在于，他们改变的只是自己发声的渠道和载体，在发布的内容上依然是自说自话的吹捧。其实，在信息同质化严重的今天，这种传统的策略已经收效甚微了。传统企业想要做好新媒体，真正需要的还是思维的转变。只有将传统的宣传转变为与用户进行内容和故事的互动，才能起到好的效果。
小米在论坛、微博、微信、空间、贴吧都组建了新媒体运营团队，其中80%的人员做客服，20%的人员做内容。企业新媒体需要把自身服务做到位，把用户聚拢了，才有后续营销的可能。做新媒体要做内容战略，让每位员工都成为企业代言人，企业自己生产优质内容的同时也要鼓励用户产生反馈内容。例如，小米要求负责新媒体运营的员工，要表达自己对产品的真实体验。而且，新媒体内容切忌假大空，要有个性、有情感，语言要真实、直白。
通常，新媒体的第一批粉丝来自于自己的亲戚朋友或者企业客户。现在很多企业拼命想做微营销，想尽一切办法把自己的上下游客户或消费者吸引过来，让他们成为种子用户，接着通过互粉的方式获得粉丝。很多“大V”最初都是靠互粉积攒的第一批粉丝。互粉现在仍然可以作为攒粉丝的措施，不过一定要和自己门当户对的账号互粉，然后求关注，因为一个几百粉丝的账号想要和一个几万甚至几十万粉丝的账号互粉关注是没有任何机会的。
另外，要在自己的网站、博客、论坛、豆瓣等一切可以展示信息的地方植入自己的微博、微信的关注页面，使它们成为向微博、微信等新媒体账号导粉丝的入口。
最后，要尽量多地给各种媒体写稿子。投稿被采用是一种最方便和成本最低廉的宣传机会，你求着大媒或者大号帮你发文章时往往价格不菲，但如果你给他们提供一份有价值的内容，他们则是另外一种态度，因为内容永远都是最有价值的资源。
要做好一个新媒体并且产生价值是非常不容易的。目前，做得不错的新媒体账号有这么几种。第一种是纯娱乐性质的，满足大众猎奇心理和娱乐性的账号，包括各种明星、名人、段子等账号，这种账号一般粉丝数量巨大；第二种是“鸡汤大补类”，包括各种“鸡汤”、教学等内容；第三种是行业细分账号，这类账号是刚需，也是最有价值的一种账号。
做好新媒体不容易，不仅要付出辛苦努力，还需要有敏捷的思维，要扮得了帅、耍得了萌，还要有本事把自己化妆成一个大师。做一个合格的新媒体，需要有真才实学，要写得了好文章，要懂得营销，还要懂点技术。这几点适用于所有新媒体，包括企业新媒体。因为从本质上来讲，企业新媒体就是新媒体的一种特殊形式。
当然，不一定所有文章都要原创，你也可以收集整理别人的好文章，但最好是能加点自己的见解后再发布分享给你的用户。
举个例子，你不是媒体行业从业者，想要做一个房地产行业的新媒体。那么，你首先需要具备的能力就是了解这个行业的相关消息，能够迅速获取最新的、有价值的行业信息。你还需要注册一系列账号，除了微信、微博之外还包括该行业的一些论坛以及行业媒体。因为你要在这些地方发布文章来为自己运营的账号（如微信）引流，通过各种手段把用户聚集到一个账号，方便自己以后和用户进行互动。最后，就要每天辛勤地准备各种有价值的内容来满足用户的需求。
这里特别要强调一点，一个有价值的账号一定是慢慢做起来的，就像从恋爱到结婚的过程，你和你的用户都需要一种仪式感。而一夜爆发的账号往往很难做得长久。
为什么要在不同的平台注册那么多账号？原因很简单，你需要到处宣传自己，而在各个论坛或者兴趣小组以及行业媒体给自己拉粉丝是最好的方式。但在这些平台随意“贴小广告”可不是明智之举，你会被“踢”出来的。你应该在和别人交流的过程中，有意无意地宣传自己的账号，从而积累自己的粉丝。
其次，精准地做一个细分领域的账号。对于一个新媒体人来讲，更容易以很低的成本获取信息，并且也更容易做得精致。
再次，每天坚持原创文章，做一个快乐的小编。此外，混圈子也是个不错的选择，比如加入各种联盟，找机会参加一些比较有价值的沙龙活动，并且争取上台发言的机会，或者去各高校、培训中心讲课，扩大知名度。如果有机会到知名高校（如清华、北大等）去做个客座教授什么的，那就更完美了。
对于企业来讲，也是一样的道理。企业可以运营一个有价值的小媒体，如果能在行业做个有价值的行业性新媒体，那么对于企业来讲则有莫大的好处。企业不仅可以更好地进行自我宣传，而且还可以第一时间获取行业最新信息。这对企业市场部门进行情报收集以及行业分析都有非常大的帮助，甚至还会为企业带来新的价值。第3节 为什么CEO必须亲自上阵
对于传统企业的管理者（或者说CEO）来讲，亲自上阵运营新媒体是个比较不大能接受的事情。因为传统企业的管理者过惯了高高在上、等级分明的日子，即使必须要抛头露面也是和大领导打打交道，这样才能显示出自己的身份和地位。至于亲自出来露脸做宣传这种“低层次”的事情，是他们比较不愿意接受的，因为这与其身份不符。但是，互联网企业的管理者却通过频频“刷脸”、亲自代言等方式为自己的企业带来巨大利益。这些思想活跃的CEO往往可以敏锐地抓住新媒体时代的大好机会，把自己塑造成一个互联网世界的意见领袖，通过与粉丝的直接互动形成以自己为中心的垂直社群经济体，从而为自己的品牌或产品进行精准传播。
在小米的整个新媒体矩阵中，雷军的个人新媒体是最核心的渠道。小米公司几乎每一款产品，都是第一时间在雷军的微博或者微信中进行曝光和展示的。图2-1 雷军在小米发布会玩自拍
图2-1为雷军新浪微博中上传的其在小米发布会玩自拍的情景。雷军通过自拍，自然植入了当时正在热销的小米Note，营销就这样在“润物细无声”中完成了。作为互联网企业的老板，需要以用户为中心，顺应时下的流行文化。作为互联网界的知名人士，不仅要按照用户的需求定制产品，甚至还要为网友的需求定制自己的个人形象。从某种意义上说，雷军不但是小米手机的产品经理，还是他自己的“产品”。在互联网流行文化的浪潮中，他不仅是小米的掌门人，更是一个标签、一个符号、一个为发烧而生的“产品”！
2014年5月18日，针对15万部小米青春版手机在11分钟内预订完毕的消息，周鸿祎发了一条微博：“太深奥，没看懂，哪位技术高手给解释一下，手机这么快卖完不是好事情么。说明市场潜力巨大，也是对所有的手机厂商互联网公司发出信号：钱多，速来!”两小时之后，周鸿祎就在微博上宣布推出360特供机1.0G双核“华为闪耀”，不仅将价格也定在1499元，而且自称国内性价比最高，还以“青春在这里闪耀”宣传，与“小米青春版”直接“叫板”。
一时之间，360手机吸引眼球无数。与此同时，周鸿祎还不断在微博上向小米挑战，从屏幕大小、生产工艺到售后维修等环节都欲与小米手机一争高下。
一片混战中，双方把各自的手机进行了分解拆机。戏剧性的是，不仅雷军、黎万强等小米高管轮番出面应战，就连金山CEO傅盛、华为高级副总裁余成东、高通副总裁沈劲也参与进来，甚至连远在深圳的马化腾也隔空助阵。
周鸿伟做此事的目的并非为个人出风头，而是要用一个活生生的、有个性的代言人形象来向广大网友展示360公司产品的特质：360公司是一家有情怀、不畏寡头、敢于挑战的公司。事实证明，其不断传播的正面形象深得广大网友的认可。
这些CEO亲自做新媒体，把自己放在风口浪尖上为自己的公司代言，并取得了巨大成功，我们从中可以得出以下几个结论。（1）CEO为自己公司做形象代言更容易成功。原因很简单，企业对于CEO来讲就是他们的全部，他们对自己的企业、产品最了解，对外宣传的时候最容易把核心的思想表达出来。（2）作为企业的一把手，他们有更多的话语自由，也更容易、更及时结合社会热点发挥。社会热点事件往往转瞬即逝，如果可以敏锐把握社会热点，借势营销，往往能出奇制胜。（3）知名CEO本身就是一个非常有价值的热点，更加容易引起媒体圈的关注。CEO如果可以利用好这一点，就可以经常通过制造有趣的热点事件，吸引媒体免费传播，从而也可以达到宣传公司品牌的目的。（4）CEO更容易以正面形象面对用户。CEO作为一个新媒体平台，可以更加精准地把用户吸引到一个相对集中的垂直平台，接下来只要把这个平台运营好，未来就会成为企业面对社会的最佳窗口。（5）CEO做新媒体，必须拿出大量时间亲自参与经营，与用户互动，这样才能引起用户的认可与共鸣。
除了CEO要亲自上阵之外，企业还要组建自己的新媒体运营团队。一方面，团队代表企业与用户产生实际性的交互关系；另一方面，团队需要找到合适的外部合作公司（新媒体传播公司或者公关公司）和媒体。其实，这个团队发挥着整合媒体资源、进行舆论监控的作用，类似于企业品牌部，但是其功能和作用更大。
企业新媒体还有一个相当重要的功，那就是媒体公关。当然，说到公关这个话题，相信很多企业都有自己独特的一套打法。特别是经营了很多年的传统企业，时间的洗礼使得他们可以从容面对来自内部和外界的质疑，甚至暴风雨。但是，在社会化媒体高度发达的当今社会，企业的声誉管理也面临前所未有的挑战，过去行得通的“金科玉律”在今天往往很难奏效。
从上面几位大佬之间的过招中，很多朋友就能感觉到，新的公关危机来自于新媒体平台的各个角落，所以新媒体的发展给企业公关带来了新的挑战，这个挑战甚至比以往更可怕，但是如果利用好了，则可以化腐朽为神奇。第4节 新媒体如何助华为手机打败小米
2014年8月，任正非在华为人力资源工作汇报会上的讲话稿流出。任正非在报告中针对华为的人力资源战略、组织管理方法、人才培养与管理、激励策略作出了详细的分析和分解，提出了切实可行的方法方案。在这次会议上，任正非特别提及了移动社交媒体的使用。本次讲话似乎决定了华为一贯保守的营销策略开始产生变化，公司从手机终端正式开始拥抱互联网、新媒体等新的营销模式。
下面这段话摘自《任正非在人力资源工作汇报会上的讲话》：“充分利用类似微信的平台，加强技能经验共享，提高作战队伍能力。我支持公司内部开放，不要怕资料被人偷走，我们的队伍比别人厉害，他搞到一两支枪炮有什么用？而且即使去保密，也不一定都能防范住，反而导致自己的作战队伍能力不行。可以建立公司内部类似微信的平台，有授权的人员才能使用，不对外开放。如在战略预备队
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