新媒体文案策划与写作——从入门到精通(微课版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:骆芳 秦云霞

出版社:人民邮电出版社有限公司

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

新媒体文案策划与写作——从入门到精通(微课版)

新媒体文案策划与写作——从入门到精通(微课版)试读:

前言

随着互联网的快速普及、智能手机的应用和3G、4G网络的覆盖与发展,人们的生活方式和购物习惯发生了巨大的变化。新媒体平台在人们的生活中占据着越来越大的比重,人们将大量时间花费在微博、微信等网络媒体上,对纸质媒体的需求日渐降低。这些新媒体的盛行使不少商家和企业将目标市场及广告渠道从传统媒体转移到互联网媒体中,力求为自己创造更多的商业机会。

随着新媒体营销的发展,新媒体文案作为企业向受众传达广告信息的必备载体,在各行业、领域中形成了巨大的需求。对于传统企业而言,新媒体渠道的广告形式多样,受众广泛,可以拓宽原来的商业市场,以提供更多的销售机会;对于互联网企业而言,这种文案营销模式成本低廉,能以尽可能少的成本创造出尽可能多的商机,能为自己带来更大的营销空间。纵观现在的职场环境,企业对新媒体文案人员的需求一直居高不下。我们要紧跟新媒体时代发展的潮流,更好地适应市场,最大化地实现个人价值。

本书从新媒体文案的岗位现状出发,系统全面地介绍了当前各类新媒体文案的写作方法,致力于帮助读者发挥自己的文案写作技能,提升其从事新媒体文案岗位的综合竞争力,让读者的写作水平逐步从入门达到精通,成为一个合格的新媒体文案从业人员。

本书内容

本书共有8章,读者在学习过程中要循序渐进,注意理论与实践相结合,更好地掌握本书所讲授的内容。

本书特色

作为新媒体文案写作的教材,本书与目前市场上的其他同类教材相比,具有以下特点。(1)案例丰富。本书每个章节均以案例导入的方式引导读者进行学习,并在介绍相关知识的过程中穿插对应的案例。案例以文字或图片的形式加以展示,具有较强的可读性和参考性,可以帮助读者快速理解与掌握相关内容,加深对知识的理解。(2)理论与实践结合。本书在讲解理论知识的同时,在每节后均设置“任务实训及考核”栏目,帮助读者在学习完知识后迅速实践,以加强记忆与运用效果。(3)资源丰富。本书在需要重点讲解的内容处放置二维码,读者可扫码学习延伸知识。本书还提供PPT课件、教学大纲等相关教学资源,以优化教学效果。

本书由骆芳和秦云霞任主编,陈静、陈俞飞、宋志蕙任副主编。第1章、第3章由骆芳编写,第2章、第5章由秦云霞编写,第4章、第6章由陈静编写,第7章由陈俞飞编写,第8章由宋志蕙编写。

本书在编写过程中,参考了文案写作的同类书籍和相关资料,在此谨向这些书籍和资料的作者致以诚挚的谢意。由于时间仓促和作者水平有限,书中难免存在不足之处,欢迎广大读者、专家给予批评指正。编者2018年10月第1章 新媒体文案概述学习目标

随着数字技术、计算机网络以及移动互联网的发展,新媒体作为一种新的媒体渠道被大众所接受并应用,承担起传播信息的重要责任。不少商家、企业开始借助新媒体进行产品或服务的营销与推广,新媒体文案应运而生。本章将对新媒体文案的相关基础知识及对应的岗位职责与要求进行讲解,帮助有意愿从事新媒体文案的人胜任这份工作,并按照需求编写优秀的新媒体文案。学习导图

案例导入

随着移动互联网的快速发展,人们的阅读模式发生了很大的改变,与之相对应的就是文案传播渠道的变革以及文案写作风格的更替,也因此促进了新媒体文案的快速发展。

当今社会,新媒体文案的创作与营销已经成为一种热门的趋势与潮流。各大商家、企业对新媒体文案的需求也越来越大,纷纷设立了与新媒体文案相关的岗位来进行产品或品牌的推广与销售,如文案编辑、内容运营、文案策划等。这些文案人员从多元化的传播渠道以及人们的心理特征出发,撰写符合人们消费心理及传播需求的文案,使其得到广泛分享与互动,最终达到推广或销售的目的。

江小白的文案一直都十分出彩,在文案界广受好评,不管是致敬86版《西游记》,还是回忆青春往事,都能让人们受到心灵的触动,感受到最初的情怀,这样的文案深受网友喜欢。凭借独具特色的文案,江小白一步步打响了在白酒行业的知名度。其微信推文的阅读量每篇都能保持在5万的水平上,10万+的文案更是不在少数,足见网友对该品牌的支持与喜爱,这都得益于新媒体文案传播的便捷性。

还有不少自媒体平台的个人账号专为某些品牌撰写推广文案,并发布于新媒体平台上,都取得了巨大的成功。例如微信公众号“文怡家常菜”曾发布过一篇描写家庭主妇生活的故事文案,以推销一款售价上千元的砧板,短短十分钟,该砧板就卖出了一万多块。其销售量简直令人吃惊,而这样丰硕的销售业绩对于一家实体店来说却是很难达到的,这也是新媒体文案传播推广带来的巨大效果。

由此可观,新媒体文案的产生使现代企业的产品或服务能得到最大限度的变现。【思考】(1)什么是新媒体文案?它的产生背景是什么?(2)与传统文案相比,新媒体文案为什么更受网友的青睐?1.1 了解新媒体文案

新媒体文案出现之后,对整个文案行业造成了巨大的冲击。现在不少的商家和企业都开始重视新媒体文案对于品牌推广及产品变现的作用。新媒体文案,不仅能拓宽传统的广告渠道和方式,还能用更低廉的成本帮助企业获得更大的成功。课堂讨论针对下列问题展开讨论:(1)新媒体文案有哪些特点?(2)新媒体文案的常见载体有哪些?有哪些类型?

新媒体文案是以现有的新兴媒体(多为移动互联网媒体)为传播平台,利用其网络媒体、社交平台的交互性,进行有创意的广告内容输出,用于辅助商家或企业实现某种营销目标的一种文案。本节将对新媒体文案的概念、特点、常见载体及常见类型等进行介绍,帮助新手全面了解新媒体文案的基础知识,为后面的新媒体文案写作打下基础。1.1.1 新媒体文案的概念

新媒体是指相对于广播、电视、报纸和杂志这4大传统媒体之外的第5大媒体,它并没有固定的定义。迄今为止,关于新媒体有两种比较权威的说法,这两种说法也得到了大部分新媒体文案人员的认可:一是联合国教科文组织的定义,该组织认为新媒体的传播是在以互联网为基础的媒介上进行的;二是美国某知名杂志提出的新媒体是“所有人对所有人的传播”。

最初被称为新媒体的只有数字广播、门户网站等平台。随着移动互联网的蓬勃发展,新媒体的第二个定义的比重逐步显现并加大,当微博、微信、头条、知乎、网易新闻等社交媒体平台得到人们的广泛运用之后,它们就成了新媒体。专家指导

新媒体的重点在于“新”,也就是时间上较近的媒体,并且得到人们的广泛运用。新媒体的界定是随着时代的进步不断发生变化的,例如相比于电视、纸质平面广告,计算机、移动端应用就是新媒体。而时下所说的新媒体多为以移动端为载体的媒体应用,这也是新媒体文案从业人员应注意的地方。

文案,就是在媒体渠道中用以吸引受众的一种广告表现形式。很多时候,受众并不能摸到实物,只能通过商家、企业方面提供的文字或图片描述对产品进行了解,所以文案就成了受众了解产品或服务的一个渠道,自动承担起达成商家贸易目的的责任。正如著名广告学家H.史载平斯所说“文案是广告的核心”,文案对商家达成其商业目的起着至关重要的作用。

传统文案指广告作品中所有的语言文字,而随着新媒体时代的到来,文案逐渐发展为基于网络平台,以商业目的为写作基础并进行传播的内容,这种内容不再仅仅只是语言文字,还涵盖了图片、视频、超链接等元素,以使文案更能适应移动互联网时代的需要。所以新媒体文案就是在移动互联网的基础上借助新媒体平台生成的广告创意文案。图1-1所示为新媒体文案的示例。图1-1 新媒体文案示例1.1.2 新媒体文案的特点

新媒体文案是在当代社会环境的变革下发展出来的一种文案类型,它更符合现在人们的阅读习惯,也更能适应媒体传播的需要。其写作方式也与传统的文案有所不同,主要有以下特点。

1.内容多元化

新媒体文案有着丰富的表现形式和传播途径。随着时代的变化,移动端的使用频率加大,人们随时都能拿着手机获取信息。与此同时,网络的便捷性导致信息传播渠道多样化,很多时候,人们很难从冗杂的信息链中获取指定的某一段信息,信息的加工势在必行。

文案本身就是对信息的再加工与处理,新媒体文案更加需要考虑网络中信息被准确接收的可操作性,方便该信息能轻易被人们接收、理解、记住甚至传播,故而新媒体文案具有内容多元化的特点。文案由单一的文本形式变成为文字、动图、超链接、视频等的灵活组合,在不同的网络平台都能得到有效的传播。

2.成本低

相比于传统的广告,新媒体文案的发布成本更加低廉。网络传播的路径广阔,只要文案写得足够精彩,自然会有人自发地将文案进行传播与分享,这样一条简单的传播链,很多时候就会产生意想不到的营销效果。而传统媒体则是通过电视、杂志等媒体传播,投入成本较大,且很多时候想要传递的信息也并不能准确地传递给受众。

3.互动性强

新媒体文案多发布于社交、娱乐及资讯平台上,受众可使用手机随时随地进行操作。这种文案传播不再是单向的,而是多向的沟通与交流。以微博平台为例,微博文案也是新媒体文案的一种类型,文案常会要求网友留言评论、点赞或转发,互动性强,能较好地维持传播者与受众之间的关系。

4.推广力度大

得益于网络的便捷性与传播的多元化,新媒体文案的推广力度相比传统媒体更大。因为现在人们多使用移动端查看新媒体文案,移动端设备都是触摸屏,操作起来十分方便。以微信公众号文章为例,一般情况下受众可通过扫描文首或文末二维码关注该公众号或其他推广的公众号,十分方便。图1-2所示为“Kindle杂志公社”公众号推送的一篇文章前附加的扫码内容,当长按该图片后,点击弹出的“识别图中二维码”选项,就可关注该公众号。

除此之外,还可点击文章右上方的竖三点的标志,弹出图1-3所示的页面,然后按照受众自己的需求将其分享给朋友。图1-2 关注公众号图1-3 分享给朋友

5.时效性强

在移动互联网环境下,人们逐渐表现出碎片化阅读的行为特点。且在该背景下,信息的传播与更新速度快,若是文案传达的信息过时了,就很难引起受众的注意,所以在新媒体文案的写作过程中一定要注意信息的有效获取与及时传达。

6.定位精确

不同的新媒体平台受众具有不同的特征,文案人员要根据各平台受众的特点撰写文案。例如知乎、豆瓣、微信、微博等比较适合上班族,所以其推送的很多广告都是职场人群所需要并愿意进行传播的。又如淘宝头条大部分针对的都是女性群体,以年轻女性居多,所以其文案多是这类群体感兴趣的服装、美妆等。且受众在平台上的各种数据都会被后台记录,平台基于这些浏览记录会精准地为受众推送相关内容,商家或企业一旦与这些平台合作,就可根据这些数据对受众进行精确的定位,从而取得良好的营销效果。1.1.3 新媒体文案的常见载体

新媒体文案可以发表在很多平台上,如今日头条、微博、朋友圈、QQ空间、豆瓣和电子邮件等。无论发表在哪一个载体上,文案只要能够引起受众的兴趣,引发网友的大量点击、转发、评论和转载,就是一篇具有传播力的文案。下面介绍新媒体文案的常见载体。

1.微信

微信的快速发展使其成为热门的网络营销和推广平台之一,也是新媒体文案的一个热门载体,很多企业都会建立一个自己的公众账号进行专门的营销与推广,这样积累的受众忠诚度和文案转换率都比较高。

在微信平台中,文案人员可以通过微信公众账号和朋友圈进行内容的分享,但要保证文章内容的质量,这样才能吸引更多的粉丝进行关注并转发。微信的一大特点是微信中的朋友圈大部分是你的好友,一旦在朋友圈得到转发,很快就能吸引更多的朋友。而且文案越有趣、越满足受众的需求,也就越容易被转发。

图1-4所示即为一篇宣传京东“数码星球狂欢夜”活动的微信公众号文案。对于刚好想要购买数码产品的人来讲,这篇文案就来得恰到好处。图1-4 微信公众号文案

2.电商平台

新媒体文案通常也会发布在电子商务交易平台上,如手机淘宝的“微淘”“淘宝头条”“必买清单”板块、京东商城的“发现”“京东快报”板块及小红书等,这些平台上的文案是平台内网店及品牌商家产品推广的一个大的汇总,多为网店商家服务,主要以产品信息的介绍为主,图1-5所示为京东商城中的一篇关于推广小米黑鲨手机的文案。

3.微博

微博是目前流行的一个信息分享与交流平台,其使用人数众多,并且微博更注重信息的时效性和随意性,能够在任何时间发表所见、所感、所闻和所想。

微博有短微博与长微博之分,短微博是指140字左右的小短文,它要求文章或犀利或有趣或经典等,能对受众充满吸引力;长微博无字数限制,它要求主题明确、条理清晰。不管采用哪种方式写作文案,要想文案得到广泛传播,就要紧紧抓住网友的心理特征和需求,或结合时事热点,写出具有影响力的文章。图1-6所示为微博上一则中国移动的流量业务活动的短文案,它抓住受众月末流量短缺的现状来宣传“15元1GB”的流量套餐,并在其中附上了办理业务的超链接,方便受众操作。图1-5 电商平台文案图1-6 微博短文案

4.头条号

头条号是今日头条旗下的一个自媒体内容平台,其内容多为时事、生活、八卦等。相比于微信,它更类似于微博,是一个开放性的新媒体平台,却比微博更容易获得较高的流量,它会根据用户的订阅内容和阅读习惯为他们推荐相关内容。在这种资讯平台,用户会更多地关注内容而不是提供内容的作者,其文章的阅读量一般是取决于内容被推荐的次数而不是粉丝的数量,所以在这个平台很难形成用户沉淀,文案人员要更重视内容的质量。

因为这里受众的阅读注意力不高,在写作时,文案人员要保持轻松娱乐的心态,避免过于专业的选题,多配图,少配文字。如果文案需要搭配视频,尽可能上传本地视频,这样不仅能带来额外的视频播放量和广告收益,还能避免因插入网络视频而跳转到视频播放页的情况。但在发布文案之前,文案人员还要注意遵守平台发布的规则,例如今日头条可以在文末留下微信号,但不能在文中留下联系方式等内容,否则会有被封号的危险。专家指导

在某些自媒体平台注册账号时,会要求选择如时尚、汽车、体育类的领域,如果选择了时尚领域,文案人员发文时最好只发布与时尚相关的文章,而不是跨领域地发布历史、体育类的文章。否则在提交时不被通过的概率较高,从而对账号造成风险。

5.社群

社群营销是现在很流行的一种营销模式,尤其在移动互联网快速发展之后,各大社群开始涉及移动阅读App、电商、社交等不同的领域,移动社群开始兴起。常见的移动社群有QQ群、微信群等,淘宝平台的店铺群、微博兴趣群等利用群员的共同爱好而建立起来的交流群在一定程度上也可被称作社群。社群主要是通过群内成员之间的互动分享来调动成员的积极性,进行产品和品牌的营销变现。

社群文案主要是通过优质的内容或话题来吸引受众,维系与成员之间的感情,或是以优惠活动及其他方式进行产品或品牌的宣传,如图1-7所示。图1-7 社群文案

6.论坛

论坛是网络营销推广的重要平台之一,如果把文案发布在帖子中,让受众感受到文案的吸引力,受众就会自愿评论和转发帖子,这样就容易达到一个非常好的传播营销效果。论坛中的文案与其他载体的文案有所不同,文案人员在发布完帖子后可以顶帖,如果帖子创意很好,再加上成功顶帖,就会成为热门帖子,文案的效果就会事半功倍。文案人员还要注重版主的作用,他承担着监督并管理论坛的责任,所以,论坛中的文案一定不能太像广告,否则会随时面临被版主删除的危险。

文案人员在写作论坛文案时,要注意将字数控制在300~600字,从经验分享或时下的热点话题入手,将产品自然地植入其中,抑或是从行业的角度谈论产品、旁征博引、深入浅出,还可以灵活运用表情符号活跃帖子,这样帖子会显得更有人情味。图1-8所示的论坛文案就是借助春游这个时令活动,以分享的形式进行产品的推荐。图1-8 论坛文案1.1.4 新媒体文案的常见类型

根据目的、渠道、篇幅或表现形式等的不同,新媒体文案可划分为不同的类型。这种分类可以帮助文案人员更好地认识新媒体文案,并能根据不同的需要写出更加符合受众需求的文案,最终达到促进销售业绩提升、品牌建设加强和受众阅读面扩大等的目的。可按以下标准对新媒体文案进行分类。

1.按表现形式分类

新媒体文案的传播渠道不同,在各平台中也会有不同的表现形式。例如微博文案中的短文案,可以是主图文、主图片、主文字或主视频的文案,但图片和视频很少同时出现在一篇文案中。而微信公众号文案则可以支持图片、文字、视频、语音的组合呈现,篇幅较长。

2.按文案长短分类

根据文案篇幅的长短,文案可分为1000字以上的长文案和1000字以内的短文案。写作长文案时,要么是进行信息的铺叙分析,要么是展开大的故事场景;而短文案则侧重快速触动,表现核心信息。现在无论什么产品或行业,都可以根据其需要和特点确定文案的篇幅。

3.按广告的植入方式分类

根据广告植入方式的不同,可将新媒体文案分为硬广和软文。硬广是指通过媒体渠道进行直接的宣传,清楚直白、开门见山。而软文则是不直接介绍产品或服务,而是将其巧妙植入情感故事或干货分享中,达到一种“润物细无声”的营销效果。这两种文案都是商家常用的手段,如果商家想要高强度地宣传曝光会选择硬广,如果想要达到出其不意或补充增强的效果,就可以选择软文。

4.按文案目的分类

根据新媒体文案的写作目的不同,我们可大致将其分为销售文案和推广文案。

销售文案是指文案发布之后能够立刻带来销量的文案,如电商详情页之类介绍产品信息的文案、为了提高销量而制作的引流广告图等。销售文案一定要打动人,能激发受众的购买欲,引导其产生购买行为。

推广文案是指能推广产品或品牌,从而扩大品牌影响力的文案,如品牌形象广告、品牌节假日情怀营销文案等。推广文案重要的是勾起受众的情感共鸣,引发其自主自发的文案传播行为。1.1.5 任务实训及考核

根据介绍的相关知识,完成表1-1所示的实训任务。表1-1 实训任务

填写表1-2的内容并上交,考查对本节知识的掌握程度。表1-2 任务考核1.2 熟悉新媒体文案岗位

新媒体文案岗位工作人员的工作能力与职业素养决定着文案的优秀程度,一个能写出优秀文案的人员必然对文案岗位有着清晰的认识,文案人员不仅文案写作水平要突出,还要能配合公司其他部门的人员进行产品或服务的宣传与营销。因此如果想成为一名文案创作人员,一定要明确岗位职责,达到岗位要求的标准。课堂讨论针对下列问题展开讨论:(1)新媒体文案的岗位职责有哪些?有哪些任职要求?(2)新媒体文案的职业目标是什么?其岗位有怎样的发展前景?

随着新媒体文案的迅速发展,社会对新媒体文案工作人员的需求也在逐步增加,其岗位的重要性也日渐突出,甚至有不少人从自己的专业岗位转投到了新媒体行业中。而想要成为一名合格的新媒体文案工作人员,就需要了解其岗位职责,累积相关知识和技能。本任务将对新媒体文案的岗位职责、任职要求和发展前景等知识进行介绍,帮助有从业意向的人员了解其工作职责与工作要求,从而使其成为一名优秀的新媒体文案写作人员。1.2.1 新媒体文案的岗位职责

通过网上搜索相关岗位可以发现,新媒体文案工作人员的工作职责不仅是文案的写作与发送、内容的策划与编辑,还包括渠道的运营与推广等,例如网站发展策划或活动策划、广告宣传、品牌推广、新媒体运营、用户数据分析、产品卖点的梳理打造及美工设计等所有与文案的宣传、推广、营销相关的工作内容。

某公司新媒体文案策划专员的岗位职责原文如下。1.公众账号及网站的日常运营及推广工作(协助SEO推广),将资料同步上传到官方网站。2.能够独立运营微信公众号,负责活动文案、微信公众号的内容编辑、页面美化,提供优质、有高度传播性的内容,提高粉丝黏性。3.负责为公司产品运营及推广提供技术及物料支持(如小视频、小程序、画册、宣传单设计制作等)、H5制作等(与美工共同完成)。4.及时捕捉本地和社会上的热点信息,筛选与受众有关的优质阅读信息,并进行资料的搜集与编辑整理。

下面为某公司新媒体文案编辑的岗位职责。1.参与公司网站和营销平台的整体策划、宣传配合等工作,负责产品的策划和运营。2.为公司各种宣传活动提供文字创意,如新闻稿件、专题页、海报、创意软媒、品牌文案、策划文案等。3.负责公司对外媒体平台的策划和维护,协助营销开展工作并做好服务。4.负责官方微信、微博等内容策划、采编和制作。新媒体文案各岗位的岗位职责

综合以上关于新媒体文案相关岗位的职责要求,其岗位职责主要包括以下几项。

●负责在第三方平台上,如百度、知乎等平台上的内容传播、软文推广。

●负责移动互联网自媒体平台(微信、微博等手机终端为主)的日常运营及推广工作。

●挖掘和分析网友使用习惯、情感及体验感受,及时掌握新闻热点,有效完成专题策划活动。

●根据公司或企业的品牌定位及产品风格,对产品进行创意思考及文案策划。

●抓住卖点,跟进热点,编写能突出产品特点、展现产品价值、使受众产生强烈购买欲的产品文案。

●进行产品文案、广告文案、品牌宣传文案、活动文案等各类营销文案或软文的写作。

●熟练掌握和运用软文营销等推广方式和手机App等的推送渠道。1.2.2 新媒体文案的任职要求

因为文案岗位的复杂性、多样性,所以想成为一名合格的新媒体文案人员,还要拥有能够胜任该岗位的能力。一般新媒体文案招聘的任职要求多为以下几点。1.本科学历,编辑,策划相关专业优先考虑。2.具有一定的市场分析和创新思维能力,懂推广项目或活动文案的撰写。3.对最新信息敏锐度高,并能结合企业或企业产品,将信息转化成文案。4.精通微信、微博等社交媒体的推广运营,策划并执行微信、微博等营销的日常内容及跟踪维护。5.熟悉论坛运营和社区论坛软件系统。6.具有两年以上的相同岗位的工作经验。7.对自媒体环境、企业传播需求、消费市场有较为综合的把握,并对如何有效传播有自己独到的见解。8.具有良好的语言文字表达能力、写作能力、沟通协作能力,熟悉常用办公软件,会图片处理软件者优先。9.具有高度的责任心,积极向上,自主性较强。新媒体文案各岗位的任职要求

综上,可将新媒体岗位的任职要求总结为以下几个方面。

●要求学历及相关工作经验:文案编辑相关岗位都会要求从业人员有本科及以上文凭,公司或企业一般会倾向于选择广告、新闻、中文等专业的就业者,个别公司或企业还要求通过英语四级。

●要有协调合作能力:文案写作涉及的范围较广,从业人员需要与各部门的工作人员进行多方协调与沟通,因而要具备良好的团队合作能力。

●要有敏锐的市场洞察力:具备能够快速并准确地捕捉产品亮点,对受众进行深入分析的能力。

●要有扎实的文字功底:具备优秀的文案资料收集、整理、组织和编辑的能力,写作语言要流畅有技巧,能打动目标受众。

●要求思维活跃:要有创意,能从多样化的角度看待事物,找到事物不同的切入点。

●要有高度的责任感:要有爱岗敬业、诚实守信的工作作风和严谨踏实的工作态度。

虽然文案岗位常有专业及学历要求,但新媒体文案的灵活性很大,若是个人拥有文案功底或对这个行业有独到见解,具有创新精神,企业也会放宽择取条件。1.2.3 新媒体文案的职业目标

新媒体文案岗位工作人员的工作能力与职业素养对文案的质量起着决定性的作用。他们只有具备文案创作的各种相关知识储备与能力储备,才能更好地应对文案工作中的各种问题,只有不断地学习与进步,才能写出优秀的、适应时代要求的文案佳作。

1.知识目标

文案工作者需要大量的知识储备,包括专业知识和其他非专业知识,具体如下。

●掌握新媒体文案的含义、特点。

●掌握新媒体各类型文案的写作技巧。

●学习广告学和传播学知识,让文案更具营销效果。

●了解各种创意思考策略和文案生成的方法。

●注重积累,博览群书,学习别人的文章、创意、经验。

●了解行业知识及具体的产品特性、功能等,使文案更具针对性。

●了解受众的消费心理与行为,让文案更具沟通功能。

●学会不同的切入技巧。

●明确写作禁忌与误区。

2.能力目标

从事文案工作,至少应具备以下5种能力。

●写作能力:它具体包括文案的语法、逻辑等写文章应掌握的基本技能;文章语言风格的把控;文章具体内容写作时的灵活性,即根据文案类型的不同进行不同的描述;注意文案写作的技巧,善用图片(包括GIF图片)、音乐、视频、超链接等元素。

●软件能力:文案人员除了应具有写作能力外,还需具备基本的软件操作能力,有些企业是让文案创作人员一力承担文案的写作与排版设计的,所以为了确保文案人员有自行排版能力,最好掌握Photoshop、Office、会声会影,以及在线新媒体编辑工具的操作方法。

●审美能力:文案人员只有本身具备欣赏美的能力,才能写出并设计出让受众觉得美的文案,对美的把握可从这些方面入手,如文字排版,包括版式的整体风格、字体大小、颜色、字间距、行间距等;图文的搭配是否协调,版面是否整洁美观,文案读来是否让人觉得精练、有重点等。专家指导

审美能力可通过解析优秀文案来进行增强,在观摩优秀文案时,可以分析它的文案排版及文字是否有节奏感、韵律感与美感,包括每段、每行、每句,甚至是标点符号等细节的设计。切记板块不要太多,颜色不可太杂,要保证整体的简洁舒服。

●分析能力:分析能力包括对企业、品牌定位和风格的分析,对产品投放的市场、面对的目标受众、受众的需求和消费心理的分析,对投放渠道及用户反馈的分析等。通过数据分析,文案工作人员能快速将文案调整成比较有条理的结构,使文案层次清晰,有理有据,具有针对性。杰出的分析能力更能帮助文案工作人员抓住产品的核心卖点,写出直击受众痛点、用户转化率高的文案。

●学习能力:文案的写作是个不断积累与学习的过程,学习能力强的人能在面对新事物时,取其精华,去其糟粕,能更快吸收新知识,对新知识融会贯通,将学到的知识转化为自己所需要的能力,并在此基础上推陈出新,创造出优秀的文案作品。

3.理念目标

写作文案时应持有正确的理念和目标,这样才能在文案的写作过程中树立大局观,具体内容如下。

●树立积极正面的营销意识和行业竞争观,为文案写作提供方向与动力。

●培养创新思维、创新意识和创新能力,形成以创新为立足点的文案策划与写作观。

●形成系统、完整、条理清晰的产品推广理念。1.2.4 新媒体文案的岗位发展前景

时代在进步,新媒体文案行业的内容要求也在不断变化。近几年新媒体的行业调研与分析表明,新媒体岗位的发展前景可能会有以下趋势。

1.重视内容创作

相关数据分析显示,现在很多微信公众号的阅读量都持续在一个比较低迷的状态,甚至在逐渐下降,粉丝的增长也面临困境。一般来说,一个热点能激活数以万计的推送,但很多文章都处于一个“伪原创”的状态,将标题拼凑得引人注目,内容却差强人意,只有少数媒体人会对热点进行深入研究,优质的内容比较稀缺。而且互联网的快速传播性导致内容过载,海量的内容使劣质信息泛滥,不少文案投放者开始进行阅读量造假。

正常的文章阅读量处于一个发布首日很高,次日开始缓慢下滑,然后在7日后基本无增长的衰减趋势,若有些文案在发布数日后阅读量却上升更高,可能就存在一定的问题。且一篇文案在发布15分钟之内,正常的阅读起始量较高,然后会呈现一个曲线的上升变化,如图1-9所示。而有些文案则是从头开始,呈直线上升,阅读量虚高,如图1-10所示。图1-9 正常阅读量曲线图图1-10 阅读量造假曲线图

这种造假现象的产生一方面源于受众看到阅读量高,会出于好奇和对大众审美的信任点击阅读的心理,另一方面则是该媒体账号为了体现自己的影响力造假流量,最后导致“流量>质量”的评价体系出现,放松了对文案质量的追求。这种情况的出现使很多用户对新媒体内容质量感到担忧,所以未来对文案质量也开始了进一步要求。

所以,原创和优质内容会成为新媒体文案的一个制胜点,成功的内容营销案例有papi酱、同道大叔、丁香医生等。现在的手机淘宝也将内容作为战略重点,开设淘宝头条,让淘宝达人撰写产品内容进行产品的推荐,实现了店铺、内容与变现的共赢。专家指导

伪原创就是在别人原文章的基础上,通过数字替换、字词替换、段落替换、语序更改、文字删减、收尾总结等方式对该文章进行创作与修改,将其转化为自己文章的行为。

2.掌握多平台多风格创作

新媒体作为现今商业市场的一个重要渠道,各平台之间竞争激烈,例如腾讯汇聚了10W+App,它将数据赋予合作伙伴,提升其流量价值与转换效果,腾讯也因此首度超过Facebook成为全球第五大市值公司;UC浏览器海外用户超过一亿;今日头条智能识别短视频内容、标题等信息,向目标用户个性化推荐等。

各媒体平台凭借各自的方向制定了相应的文案风格,新媒体文案人员要根据其特点创作相应风格的文案才不至于被平台受众忽略。例如新浪善于利用文案营销;网易擅长精彩的专题和策划;一点资讯风格偏文艺;趣头条则主管三、四线市场,以女性用户为目标受众。认清这些媒体平台的风格特点,能更容易写出针对性强的文案。

3.偏向移动端,视频、直播型内容比重加大

现在“90后”已经成为主流的消费群体和信息受众,他们更加注重品质化、个性化的产品服务,对内容的多元化变化趋势接受度很高。尤其是在移动互联网的广泛运用之后,短视频和直播型内容已经成了受众更感兴趣的形式。据有关数据显示,腾讯、阿里巴巴、秒拍等平台累计投入超过60亿元的资金来扶持短视频领域的创作,直播市场的规模更是高达300多亿元。粉丝数量增长很快,营销收益更是屡创新高,所以以后的新媒体文案内容会更加符合视频营销的需要。

4.注重正能量引导

现在新媒体的导向性越来越强,国家对网络环境加强了管理,更加强调主流价值观,且现在受众多为新一代的年轻人,他们更加关注社会现状、人民民生等相关的事件和新闻。以这些内容作为新媒体文案的素材内容,对受众进行社会正面价值观的引导会更容易获得受众的认同与好感,这也是未来新媒体文案可能的发展趋势。所以文案人员平时还要注意对社会事件和新闻的追寻与关注,创作优质内容,进行正确价值观的引导。专家指导

现在是大数据的时代,人工智能和科学技术也更为成熟,例如苹果的Siri、Vision Hacker游戏以摇头方式操控的技术、AR技术(即实时计算摄影机影像位置及角度,并加上相应图像、视频、3D模型的技术,在屏幕上把虚拟世界套入现实世界并进行互动的技术)等。宜家作为一个家居用品卖场就曾利用AR技术将虚拟家居投射到客厅,同理也可以将这些新技术形式应用到新媒体中,如将视频与AR结合起来的内容可以作为视频素材。文案人员可实时关注这方面的内容,增强文案内容的多元化效果。1.2.5 任务实训及考核

根据介绍的相关知识,完成表1-3所示的实训任务。表1-3 实训任务

填写表1-4的内容并上交,考查对本节知识的掌握程度。表1-4 任务考核拓展延伸

要想从事新媒体文案工作,就要充分了解新媒体文案的相关知识及岗位要求,这样才能更好地胜任文案岗位的工作。下面将对新媒体文案中的常见问题进行解答,帮助读者对新媒体文案有更深的了解。

一、如何提高新媒体文案的写作水平?

新媒体文案是创作型的工作,它作为一种营销手段,主要通过文案让受众完成购买行为,这对文案人员的写作水平有很高的要求。下面介绍3种提升文案人员写作水平的方法。

●尽可能多地阅读书籍:新媒体文案人员主要是和文字打交道,文案人员想要提高写作水平,除积累更多的写作经验之外,非常有用的一个方法就是通过多读书来学习写作,包括专业的写作知识、文章的表达结构和构思、文字的组词和用词等。此外,文案岗位的工作量比较大,通常一个文案小组可以达到一天一篇的工作量,所以,建议文案人员一天能够读完一本书。在前期可以只读文案类的专业书籍,后期可以广泛阅读,因为真正的文案高手应当是融入了所有的生命体验和知识见解的。在阅读时,不必逐字逐句,可以一目十行。

●收集资料进行学习:文案的写作过程是一个知识的吸收和创新过程,所以资料的收集和学习也非常重要,因为这些资料很可能成为下一篇文案的主要内容。文案人员可以关注一些好的微信公众号或留意身边的广告语,将自己觉得精彩的内容记录下来,并理解消化,再根据这些资料进行参考和创新,这些内容能给人带来灵感,激发创意,帮助文案人员创作出符合产品或品牌的优秀文案。

●坚持写作:文案写作除了创意外,更需要长期创作的积累。很多时候看完一篇文案后就觉得自己理解了,但下笔的时候往往有阻塞之感,无从写起,即使有了好的灵感也表达不好。这时候就要坚持写作,包括把优秀的创意记录下来,把自己的灵感尝试写出来等,这些都会对文案的最终输出产生效果。

二、如何保证文案内容的质量?

不管在哪个平台写作新媒体文案,都是为了满足用户的需求,要想打折促销、搞笑视频、头条推荐、经验分享等营销文案获得较好的营销效果,均需在内容上做文章,这样才能留住受众。为保证内容质量,在创作时需遵循以下4个原则。

●提高内容与受众的关联度:内容与受众之间的联系是营销信息得以推广的前提,很多进行内容营销的企业会投入很多时间和精力创造富有乐趣且与受众联系更紧密的内容信息,这些信息往往更容易引起受众的共鸣,促进其分享传播,甚至改变受众的价值观,让其主动参与到创造内容的过程中来。

●为内容寻找人性化的素材:人性化是贴近受众、拉近受众距离非常有效的一种手段。一般来说,人性化的素材主要包括4个方面的内容:社交人格化、叙事社会化、内容“即食性”、科普娱乐性。社交人格化是指为品牌或产品赋予人的形象,通过互动的方式创造内容;叙事社会化是指用故事来做内容,用好的故事引发用户的感情投入,优质的故事甚至可以刺激用户主动补充和创建故事内容,例如现在很多自媒体营销账号进行内容营销的素材,很大一部分都是用户提供的;内容“即食性”是指内容可以引起用户兴趣,同时方便其阅读,例如很多品牌经常利用简单、精练、搞笑、娱乐、竞争等性质的内容来吸引用户眼球,从而提高内容的阅读量、传播深度和知名度;科普娱乐性是指内容应该通过大众熟悉和喜欢的方式进行推广,将复杂议题简单化,用娱乐诙谐的手法普及给受众,有效地进行产品和品牌价值的传递。

●策划更多的受众共同参与:要实现更多的受众一起参与,渠道发布、媒体选择和活动策划的每一个环节都至关重要。渠道发布是指借助影响力较大的媒体进行发布,通常是一种付费发布行为,例如广告投放、媒体合作等。媒体选择即指新媒体的选择,在新媒体上进行内容营销更加方便自己对营销过程进行控制和监管,也方便与受众进行沟通。活动策划是指通过策划内容营销活动赢得受众的口碑和支持。

●重视内容的创意:内容创作的目的通常表现为鼓舞受众、娱乐受众、教育受众或说服受众,在进行内容创作之前,先明确营销目的和想要实现的营销效果,然后根据目标有的放矢,用合适的方式与创意机制来创造内容。实战与提升

通过本章知识的学习,对下列问题展开讨论与练习,在巩固所学知识的同时,拓展视野,进一步提高自己的能力。(1)若想在微博上发布一篇文案,该文案应该具备哪些特点?

提示:应结合新媒体文案的特点及微博长、短文案写法的相关内容进行作答。(2)若想成为一个合格的新媒体文案编辑人员,对该职业应该有哪些方面的认识?

提示:打开招聘网站,以“新媒体编辑”为关键字对网站的相关招聘信息进行了解,然后从职业岗位、任职要求和应具备的职业知识等方面进行作答。第2章 新媒体文案的前期准备学习目标

在写作新媒体文案之前,文案人员需做好前期的调查与准备工作,不仅要熟悉产品与市场,还要掌握文案创意的输出策略和写作技巧。这样写出来的文案才不会偏离撰写目标,进而才可能成为一篇高质量的、抓住受众痛点与需求的好文案。学习导图

案例导入

在这个互联网经济暴发的时代,无论做产品、做服务、做品牌还是做销售,文案都能成为企业获得成功的一个出其不意的制胜点。

深圳有一家叫“轻生活”的公司,开发了一系列卫生巾产品,2015年12月,该公司深刻认识到新媒体强大的营销功力,花了5000元投了一个微信大号,希望能够引进更多的粉丝与流量。然而天不遂人愿,此次收效甚微,只涨了10多个粉丝。“轻生活”联合创始人张致玮感到甚是失望。他意识到:这次投放失误的原因应该是文案较差,于是他开始致力于研究并改进文案,不断地进行反省与总结。

功夫不负有心人,第5次改稿后,他将文案投放到微信大号“书单”上进行推送。果然,由于文案内容精彩,该篇文案阅读量轻松达到了10万+,相比该公众号的其他类型软文,整整超出了5万多。

该文案一共促成了3900多单,折合人民币31万多元,这就是一篇新媒体文案所创造的价值。据文案人关健明统计,2016年,“轻生活”在微信公众号投入的广告费用约为120万元,其文案转化的销售额约610万元,后来是1100多万元。据悉,这个数字每年都还在增加。

正如关健明所讲,好产品配上好文案,就像按下印钞机的开关,能创造出源源不断的财富。确实如此,一篇优秀的新媒体文案不仅能为产品锦上添花,直接促进产品的销售,甚至还能给产品或品牌带来巨大的推广效果,创造出难以估量的价值。

但好文案并不是一蹴而就的。在写作任何一种类型的文案时,文案人员都需要深入了解产品、市场与行情,掌握科学的写作技巧,学习前辈的经验,为开创自己的成功之路总结经验。成功,是留给有准备的人的。【思考】(1)“轻生活”成功的关键在哪里?(2)你认为在写作新媒体文案之前应进行哪些准备工作?2.1 开始新媒体文案写作前的调查

俗话说,不打无准备之仗。若想写作一篇好的新媒体文案,一定离不开前期充足的准备。文案写作表面上看只是简单的内容编写,实则考查的是文案人员的营销思维,不管文案发布的新媒体平台是什么,想达到怎样的营销效果,如果文案人员对产品、市场和写作手法等前期准备或了解不足,则很难写出一篇受到受众广泛关注与喜爱的新媒体文案。所以无论文案最终是指向销售还是推广,文案人员都应提前做好大量、详细的准备工作。课堂讨论针对下列问题展开讨论:(1)新媒体文案写作前的准备工作包括哪些方面?(2)不完善的准备工作对新媒体文案的最终效果会带来什么样的影响?

新媒体文案最终是为营销服务的,因此为了满足文案写作需求,进行充分的调查与准备是新媒体文案写作不可缺少的环节。其准备工作包括了解新媒体文案的写作步骤,收集并整理资料素材,分析市场,定位产品、平台与受众,构建场景等。本节将对这些内容进行介绍。2.1.1 了解写作步骤

不少文案人员在接到写作任务时都是根据产品、企业的相关材料及一些经典案例,采用套用模仿的方式直接下笔,抑或是自己随机或漫无目的地进行资料收集,这样写出来的文案效果总是事倍功半,也很难打动受众。新媒体文案的写作并不是简单的字词组合,其背后是一套有始有终、全面周到的营销思维,文案人员如果能够掌握连贯精确的写作步骤,就能写出一篇语言流畅、结构清晰、逻辑严密并且满足受众需求的新媒体文案。

总体来说,一则成功的新媒体文案的写作需要经历以下5个阶段。

1.明确文案目的

在写作新媒体文案时,文案人员最先要做的一件事是明确该篇文案的写作目的,这也是企业判断新媒体文案人员是否专业的标准,因为明确的目的性对一件事的成功起着指导性的作用。

也就是说,在写作文案之前,文案人员必须先明确文案是为了促进商品的销售,还是为了宣传品牌,是与用户互动,还是单纯的活动推广等。文案写作的目的不同,文案中所运用的写作思路和方法也不同。

如果文案的目的在于促进商品的销售,那么文案人员就要思考如何让商品更具竞争优势、怎么让受众觉得你的商品使用价值高于其他竞争对手的商品;如果文案的目的在于宣传品牌或企业,则创作文案时需要思考如何在文案中体现所要宣传的对象而不引起受众的反感,文案的内容怎样才能更贴近品牌或企业的整体风格与形象;如果文案的目的是为了与用户互动,就得充分激起受众的兴趣,调动他们的互动积极性;如果文案的目的是为了进行活动推广,那么文案人员需要思考的是如何让人觉得这个活动有吸引力,值得参与。

图2-1所示的文案为一家淘宝店铺上新活动的微博文案,从“New”“新品”“3月26日”这些字样中可以明显看出文案发布的目的在于新品的促销和推广。文案正文要求的活动形式为“转发+关注”赠送东西,是通过赠品来吸引受众产生转发与关注行为,增加人气并引起广泛传播,进而进行前期引流与造势。由此可以看出文案的内容是视文案目的而定的。图2-1 某新品的促销推广

2.确定文案目标

在确定文案的目的后,很多人以为就可以直接进行文案的写作了,其实还不尽然。文案目的只是一个大的方向,但如果没有一个明确的目标,就相当于没有一个判断文案好坏的标准,检测不到该文案成效的好坏,写出来的东西也很可能变成自娱自乐类型的文案,既不能达到好的营销效果,也不利于文案人员写作水平的提高。

例如写一篇推广文案设定的目标是转发量15万,粉丝量增加5000,其结果是转发量5万,粉丝增加200,这就说明这篇文案并不够好,没有写出核心卖点,还有提升和学习的必要;如果其目标都达到了,就说明这篇文案很优秀,不仅代表文案人员的个人能力不错,写作水平较高,也说明这次文案的想法很棒,值得下次写作参考与借鉴。但假设文案人员没有设定一个目标,那么很可能就得过且过了,品牌得不到推广,写作水平也会停滞不前。

3.输出文案创意

确定文案目标后,文案人员需要提前对市场进行调研,分析竞争对手与目标人群,然后收集与产品或品牌相关的资料,将与其相关的问题进行分析整理,找出产品的核心卖点,最后结合文案的发布平台来思考怎样让受众毫无芥蒂地接受这些信息,展开创意联想,确认最终的思路,进行文案内容的输出。这样,无论文案指向的是销售还是推广,其所指对象相比于其他同质商品也能更容易获得受众的关注。

4.听取相关建议

在新媒体文案的写作过程中或者文案写作完成后,文案人员最好不要直接发布,可以将文案拿给身边的人看,以认真的态度听取他们的建议。大家集思广益,能够汇聚出更多有用的信息,可以帮助文案人员进行更深层次的思考,从而创作出更优质的文案。专家指导

倾听他人的意见不仅能带来更多的创意与想法,还能帮助文案人员与同事建立起更融洽的工作关系。但在这个过程中,文案人员要持选择性的态度,择优而取,而不是全盘接收。

5.文案复盘

在上述工作完成之后,文案人员需要进行复盘,也就是将做过的工作内容加以梳理,根据别人的反馈来总结自己工作中的优缺点。对于优点,可继续保持,面对缺点,需要提出改进的意见及具体改进方法,以便下次写作时能够参考并使其得到解决。

文案发布之后,文案人员还可进行再一次的复盘,根据目标受众的反馈建议做进一步的总结,这对文案人员写作能力的提高大有裨益。2.1.2 收集并整理资料素材

了解新媒体文案的写作步骤是文案写作的基础,而文案人员在文案写作的过程中需要收集并整理大量的资料信息,以对产品市场调研分析做准备,为文案的完成获取数据支持。

对于文案人员而言,在调研前期收集的资料类型有很多,无论纸质资料还是电子信息,都具有一定的参考价值,这些相关背景资料大致包括图2-2所示的内容。图2-2 资料搜集的图示

文案人员可以以关键词的形式搜索与产品信息及文案编写相关的资料,并将需要的资料打印下来,进行分析与整理,这样也能在文案写作过程中获得事半功倍的效果。2.1.3 分析市场

在收集完相关信息之后,文案人员可就此展开细致的调研工作。对市场的分析不仅能帮助文案人员进一步了解产品及市场,还有利于找出核心卖点,增强文案的竞争力。一般说来,分析市场可分为两个方面,一是分析市场,另一个是分析竞争对手。

1.分析市场

分析市场也即市场分析,就是对产品所投放的市场或是文案所面向的市场的分析,包括同质产品的投放规模与成效、目标受众对产品的认知状况等。通过这些特点,文案人员可大致确认产品市场的成熟度,这也代表了未推出产品前,市场上有多少相似产品。大多数文案人员都是根据产品市场成熟度的不同具体策划文案的内容的。市场成熟度的划分如下。(1)原生市场

这是市场的初级阶段,在这个阶段,市场上没其他相似的产品,这表示没有什么竞争对手,相当于此时的产品是一个对于受众来说未知数很大的产品,这个时候的文案需要全面展示产品的内容,说服消费者购买。(2)中度成熟的市场

这是市场成熟度的第二个阶段,在这个阶段,市场上可能已经出现了一些相似的产品,而受众对那些产品也有所认识。在这样的环境下,文案人员应该提前观察一下竞争对手,看他们的同款产品采用了什么样的描述手法,是什么样的撰写角度,用了什么样的营销方式,达到了什么样的销售成果等。在文案写作中,分析别人走入了怎样的误区,自己该如何避免,或是研究其文案好在哪里,吸收借鉴其优点,并在此基础上进行创新完善,写出一个更好的文案。(3)重度成熟的市场

这是市场成熟度的第三个阶段,在这个阶段中,市场上有非常多的类似产品,俗称标品市场,受众也很难发现新的产品。不过这个市场永远都有受众,市场自己也去旧换新,在技术水平有了提高和更新后,还会进行原产品的更新换代,在这样的情况下很可能出现新品牌或产品,但这种市场环境下的受众对原品牌的依赖性更大,因此在撰写这类产品的文案时,一定要注意突出品牌的影响力,增加受众信任感。例如智能手机市场,很多品牌的手机功能大多相似,并没有什么质的技术飞跃,其卖点大多在于产品的更新换代、性价比的比较和受众自己对某品牌的钟爱度,这就是很成熟的市场。

在很多时候,文案所面对的市场都是成熟度较高的市场,这种市场对文案的要求就要比原生市场高,这时就得设计能提升自身竞争力的文案,在进行文案写作时要求结合市场特征、从同行业竞争对手的产品出发,对自身产品的卖点进行提炼。对市场分析得越深入,所获取的信息就越多,对产品就越了解。

2.分析竞争对手

在新媒体文案的策划过程中,分析竞争对手也是一项重要环节,如果文案人员能清楚竞争对手的写作套路和主推卖点,就能较容易地写出更优质、更具突破力的文案。一般可将竞争对手的情况划分为以下两种。

●没有直接的竞争对手:这种情况主要指同质产品较少或产品刚上新,拥有较之其他产品非常突出的特点。这类文案主要是为新产品服务,若文案详细介绍商品特征,全方位展示产品,体现其独特性与“新”的特点就足以吸引受众,例如美图手机。

●有竞争对手:现今的市场饱和度比较高,有竞争对手是很常见的情况。这时就需要对竞争对手进行详细分析,分析对方的卖点,反思自己的竞争力,分析对方做了什么样的文案,有什么特点,而自己又该如何回应、策划才能让做出的文案不仅能合格,还能更胜一筹。

此外,文案人员可以具体采用SWOT战略分析法对竞争对手进行详细分析。

SWOT由四个英文单词的首字母组成,分别代表:strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机会)、threats(威胁),这是将企业内外部条件、资源进行有机结合与概括,进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。该方法如表2-1所示。表2-1 SWOT战略分析法

●S(优势):主要用来分析本企业或产品在成本、营销手段、品牌力及产品本身等方面有哪些可以胜过对手。

●W(劣势):主要是分析企业或产品本身有哪些弱势的地方,竞争对手是否避免了这点,以及他们做得好的原因。还要分析受众反馈的不足之处,总结自己失败的原因,因为有些问题可能是自己也没有注意到的。

●O(机会):分析企业内部所规划目标的机会在哪里,短期目标如何实现,中期目标如何实现,长期目标要依靠什么;分析企业外部有什么发展机会,包括人们观点的变化、产品的更新换代、新营销手段的出现、销售渠道拓宽等是否为文案的创意写作提供了机会。

●T(威胁):分析哪些因素会不利于企业的发展或产品的营销,这些因素包括最新的行业发展、国家政策、经济形势以及来自竞争对手的威胁,然后分析是否有这些因素出现并寻求规避方法。

企业或产品基本都是有竞争对手的,下面以王老吉与加多宝为例来予以说明。

王老吉和加多宝两家同做凉茶产品,但加多宝的竞争优势并不明显。一方面,加多宝是新商标,没有王老吉出名,而王老吉十多年来的宣传非常成功,受众接受度很深;另一方面,加多宝想拿回自己“原王老吉”的荣耀,于是宣传中使用了红罐包装,因此产生了侵权等问题,而被王老吉起诉并惨遭败诉,不仅竞争压力增大,更是因官司陷入了困境。

接下来借助SWOT分析法,站在加多宝的立场来进行分析。(1)加多宝的优势在于其原身为王老吉,产品品质得到认同;有多年的凉茶文化积淀,曾成功打响王老吉的品牌。(2)劣势在于加多宝作为新商标并不能继承王老吉之前的荣耀,知名度不够;竞争对手王老吉名气很旺,加多宝自身品牌不占优势。(3)机会在于王老吉与加多宝之间割不断的联系;打官司将整件事情处于舆论的浪尖上,可以说是一场机遇;产品配方与原来的王老吉一样,现今的营销手段十分便利,每种新媒体平台都是营销的媒介。(4)威胁在于官司败诉;加多宝不能使用红罐包装;也不能再用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语。

加多宝知道自己的立场,在败诉后,以自己“原王老吉”身份所做的多年努力为文案主题和竞争优势,巧借官司败诉者的身份作为文案的切入点,推出“对不起”系列的文案,充分表现了自己多年的努力与败诉的委屈,让感情先入为主,调动受众的情绪,成功地提升了产品的知名度。虽然当时王老吉并没有在胜诉之后推出文案,但加多宝的“对不起”文案绝对是对官司事件的一个有力回应,在营销及文

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