作者：王东,等
出版社：电子工业出版社
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商业动画美学与市场试读：
前言
建国以来，在计划经济条件下，以上海美术电影制片厂为代表的国营机构，生产了数百部风格鲜明，包括剪纸、皮影和木偶等在内，具有手工艺特点的美术片，广受国内外受众褒奖，并被世人称之为是动画电影中的“中国学派”。而始于20世纪八九十年代的改革开放与商品经济，在中国行之有年，所取得的巨大成就有目共睹。商业动画及其本土化市场，在这个大背景之下开始出现并逐步发展壮大。但其后的十几年，我国动画市场份额都一直被较为强势的美日动漫产品所瓜分，国产商业动画难觅踪影。
国内真正符合商业动画定义的，最早的本土化案例之一，是新的千年即将来临之际，由上海美术电影制片厂主导生产的《宝莲灯》。这是一部从投资、制作、发行到运营，都符合商业动画运作模式的国产影片。一方面整合了两岸三地的娱乐业资源，另一方面也取得了上佳的票房成绩。在这之后，又经过了十几年的发展，在政府的大力扶植下，我国的商业动画生产量不仅剧增，而且竟然还出现了需要“去产能”的问题。据新华社报道，“中国动画年产量由2011年的26万多分钟，下降到2015年的13万多分钟，下降了一半，转型升级已经收到了阶段性成果，以质量效益为核心的中国动漫产业发展机制已初步形成，积极效应开始不断释放。”
数量不代表质量当然是人人都明白的道理。无论国产商业动画，还是本土市场也还存在着这样或者那样的问题。但有一点是显而易见的，那就是我国目前已经积聚了能量巨大的动漫生产力，每年都能够生产出数量同样可观的动画产品，同时还具备数量全球第一的消费者群体。如果说十几年前，由于成功案例的稀缺和不高的市场化程度，讨论中国本土商业动画美学与其市场就如同研习屠龙之术。那么在国产动漫产业需要“去产能”的今天，对商业动画美学逻辑的整理和探究则非常具备现实意义。
必须注意到的一个情况是，任何学说的“教条主义”和“原教旨主义”，在中国复杂多变的社会现实面前，往往会缺乏阐释力度，甚至显得连逻辑都无法自洽。这也是为什么以美国和日本为代表的动漫大国，其早已成熟的动画美学和市场理论，需要在中国本土语境下，得到再次验证和重新整理的重要原因。历史的悠久，国境线的漫长，民俗、宗教和文化的多样性，城乡之间的收入和文明发展程度的差距，铸就了中国特有的地域属性，这些都是条分缕析动画美学时所不能忽视的事实。这不但意味着需要对于特定问题作具体分析，也意味着本土动漫美学理论建构的复杂和艰巨性，还意味着基于市场经济的商业动画美学，是随着时间，持续发展变化的。没有可能建构出一个一劳永逸的，可反复证实的，完美的理论模型。商业动画美学的探讨和研究，是一个长期而持续的，需要学界广泛参与并不断修正的工作。本书借抛砖以引玉，期待其他的研究者们提供更多角度和不同解读。
在本书出版过程中，电子工业出版社给予很多帮助和支持，提出很多宝贵建议，还有为本书的研究提供帮助的同行和艺术家们，在此一并表示感谢。
本书撰写过程中难免存在疏漏和欠妥之处，敬请批评指正。作者第1章引 论
英国埃克塞特大学电影史和文化研究中心的创建者理查德•麦特白教授最早针对电影提出了商业美学的概念，他认为“只有对电影作为商品性存在的观念彻底接受，而不是否认，我们才能最完整地理解[1]它，在好莱坞，商业和美学是共生的。”肇始于西方，尤其是美国的商业动画作品，其作品的制作已经不再是少数“艺术家”的“灵光一现”，而是在商业美学指导下，建立了一套无论是从设定、剧情、灯光，还是色彩和构图等角度都十分完备的、科学的“工业”生产模式和标准。以迪斯尼动画为代表的美国商业动画便是其中最杰出的代表，其对动画美学研究的透彻，对受众心理把握的准确，对商业运作规律的稔熟，对市场风向了解的敏锐，在世界上首屈一指。从最早的《米老鼠》（1928年）到近期在美国上映的《冰雪奇缘：生日惊喜》，迪斯尼在全世界不断创造着一个又一个的票房奇迹。随着时代的发展，电影美学和动画美学的理论研究体系已经逐渐成熟。而因为客观条件限制,商业动画影片美学理论目前还处于起步阶段。用比较成熟的、系统的美学理论来总结商业动画影片美学的论述，更是少之又有少。商业动画影片美学需要遵循基本的市场规律和经济运行规律，以商业为基础，以科学实证为工具，以实现动画影片“工业化”为目标，对动画影片的主题、剧本、角色、场景和风格等各方面因素进行探讨，并形成相应的美学体系。既要满足商业化的需要，又不能违背动画电影自身的美学规律，建立行业规则和行业标准。对商业动画美学进行理论研究，一方面可以指导商业动画实践，另一方面又要在实践中不断修正、充实和发展理论，进而促进动漫产业发展。1.1 美学、电影美学与商业动画美学
美学属于哲学研究的范畴，是其中一个学科分支，注重谈论事物的本质，美和审美都是美学广泛讨论的话题，具有高度的抽象性和思辨性。最近的美学发展将美的定义引入了不可知论，被认为具有很强的主观性。电影美学与美学有较大不同，尽管也不乏哲学层面的议题，但主要讨论还是集中在实践操作层面。和古老的美学不同，“电影美学”一词出现的时间较晚，大致在20世纪60年代以后。但电影美学本身是随着电影技术的发明发展和运用出现的，很早就为人们所谈论。商业动画美学隶属于电影美学，在讨论着共同美学问题的同时，又试图解决自身所特有的问题，并随着市场经济的发展不断变化，与具体的拍摄制作和行销实践有密切关联。“美学”一词源自希腊文Aisthetikos，指“可以经由感官察觉的实[2]质东西，而非那些只能经由学习而得到的非物质、抽象的事物”。早在毕达哥拉斯、赫拉克里特、苏格拉底和柏拉图时期，关于美学问题的讨论就已经开始了。而美学成为一门哲学体系中的专门学科，要等到鲍姆加通在其于1735年完成的博士论文《诗的哲学默想录》中首次专门提及“美学”一词。这个时候的美学，是一门关于感性认识的完善的学说，与美本身并无关系,正如德国哲学家克里斯蒂安·沃尔夫认为，“美在于一件事物的完善，只要那件事物易于凭它的完善来[3]引起我们的快感”。哲学大师康德被认为对于美学的发展有重大贡献，瓦迪斯瓦夫·塔塔尔凯维奇在书中描写道：“在18世纪美学中的一件大事，便是康德主张一切关于美的判断都是单称的判断。某物是否为美分别地取决于判断者跟每一个对象之间的关系，而不是从普遍性[4]的命题中推论出来的”。从 1817年一直到1829年，黑格尔在德国海德堡大学讲述美学。1831年，黑格尔逝世，其讲稿被整理为《美学讲演录》并结集出版，使美学的研究范围有了很大变化，与艺术联系了起来。“这些演讲是讨论美学的，它的对象就是广大的美的领域，说得更精确一点儿，它的范围就是艺术，或者毋宁说，就是美的艺术。对于这种对象，‘伊斯特惕克’（Asthetik）这个名词实在是不完全恰当的，因为‘伊斯特惕克’的比较精确的意义是研究感觉和情感的科学。……我们的这门科学的正当名称却是‘艺术哲学’，或者更确切一[5]点儿，‘美的艺术的哲学’。”其后的各个哲学家纷纷阐述自己对于美学的看法，同时将审美活动纳入美学的探讨范围中。英国分析哲学家乔治·爱德华·摩尔认为美是主观的：“我们说，‘看到一种事物的[6]美’，一般意指对它的各个美质具有一种情感。”阿尔弗雷德·艾耶尔爵士对此抱有同样看法：“美学的词……不是用来构成事实命题，而[7]只是表达某些情感和唤起某种反应。”艾·阿·瑞恰慈也认为：“就事物是美的这类判断而言，权威们在作判断方面似乎有如此巨大的分歧，这种时候，他们也同意，没有什么方法可以认识他们要取得一致[8]的是什么东西。”以及“无济于事的幻影——美，这个不可言传[9]的、根本的、不可分析的、单纯的观念至少已被抛弃。”于 1967年出版的，奥斯本的《美学与艺术》这样谈论当代美学：“近30年来……美学著作中所表现出来的最明显的特征，或许就是否认美学的系统性，以及对给一些关键性的词汇譬如‘艺术’或‘美’等下定义的必要性和价值所采取的多少有点儿武断的怀疑态度。”至此，美学的定义和价值判断变得更加困难，离有一定确定性的可量化的科学更远。哲学天才维特根斯坦甚至干脆让人们不要去谈论美，因为美是“不可言说的东西”，应该“保持沉默”。
在当下各国的辞典当中，美学的定义也莫衷一是。在中国，《辞源》对于美学的定义是“就普通心理上所认为美好之事物，而说明其原理及作用之学也。以美术为主，而自然美、历史美等皆包括其中。”在日本，《広辞苑》认为美学是“阐明自然和艺术中美之本质与结构的学问。它以美的一般现象为规定，对其内外条件和基础发展进行阐明规定”。英国的《不列颠百科全书》称美学“是关于美及其在艺术和自然领域中的表现的认识”。德国的《哲学史辞典》描述道：“美学一词已成为哲学分支的代名词，研究的是艺术和美。”《美国学术百科全书》的定义是：“美学是哲学的一个分支，其目标在于建立艺术和美的一般原则”，等等。总结起来主要是三点：第一，美学是哲学的一支；第二，美学是研究阐述美和审美的学问；第三，艺术美和自然美同时都属于美学的讨论范畴。
电影美学被普遍认为是美学的一支，也属于哲学范畴，如“电影[10]美学依附于一般美学，这是涉及艺术整体的哲学学科”。可实际情况并非如此，哲学讨论的通常是一些抽象而思辨的对象，偏重逻辑思维，离实际的生活和实践有一定的距离，有形而上的特质。而历史上关于电影美学主要的理论著作，所乐于研究的主要对象，恰恰是诸如构图、运镜和拍摄之类的，非常具体的技术选择，透着明显的形而下气质。早期匈牙利理论家贝拉·巴拉兹1945年出版的《电影美学》，在谈论视觉文化的同时，将阐述的重点放在了镜头运用、机位选择、特技合成、声音和音乐等技术细节的分析上。法国安德烈·巴赞的评论集《电影是什么？》分析了电影的本体论，其提出的诸如真实美学和现实主义等美学观点，离不开长镜头运用和景深摄影等技术辅助，从而推动了法国新浪潮和意大利新现实主义的发展。由德国人齐格弗里德·克拉考尔所撰写的《电影的本性》，讨论了关于电影的基本概念和一般特性，对于演员的演技和配音的方法等问题，给出了具体意见。由苏联理论家B.日丹所撰写并出版的《影片的美学》，叙述了电影的修辞学、假设性和完整性等本质性问题，同样也是基于运镜、剪接、声音处理和时空关系等拍摄制作技巧。法国人亨利·阿杰尔的《电影美学概述》，以对导演和流派的具体拍摄案例为主线，勾勒出电影美学的发展历程，梳理了电影美学的若干在实践操作层面的争论。作为巴黎第三大学电影专业课程教材的《现代电影美学》，将符号、叙事和精神分析等学说纳入对电影本质的探讨中，描述了剪辑的原则、功能和观念体系，叙述了电影各种语法和特殊符码、观众的反应，等等，提出“美学包含着对于被视为艺术现象的表意现象的思考。因此，电[11]影美学是研究作为艺术的电影，是研究作为艺术信息的影片。”
至于电影美学理论本身的流派和发展历程，则是由以电影导演为代表的实践者，与理论家和批评家所共同创造的。贝拉·巴拉兹既是编剧也是理论家和批评家，非常关注特写和蒙太奇的作用，如“无声片里的脱离周围环境而孤立存在的面部表情仿佛已经进入了一个陌生而新奇的心灵的世界。这是一个新的世界——‘微相学’的世界。如果没有特写，我们就不可能用肉眼或者在日常生活里看到这个世[12]界”。“创造戏剧的紧张局面的就是蒙太奇。上下镜头一经联结，原来潜藏在各个镜头里的异常丰富的含义便像电火花似的迸发出来。当然，一个镜头即使不与其他镜头相结合，它也可以有它自己的意义和含义。譬如说，笑就是笑，即使在一个孤立的镜头里也仍然不变原意。不过，笑的是什么，引起笑的原因是什么，笑的效果和笑的戏剧意义又是什么，这一切问题，只有从前后镜头联系来看，才能得到解[13]答。”这个时期有两个苏联大导演和理论家，也对蒙太奇的重要性持相同看法，分别是普多夫金和爱森斯坦。巴拉兹在著作中详细描绘了普多夫金拍摄的《母亲》中制造的蒙太奇效果：“春天里，工人在大街上举行第一次革命示威游行，与游行场面并行出现的是一段描写春冰解冻的画面——先是一泓细流，然后变成一条小河，一股急流，一片汹涌的洪水。……在阳光下闪闪发光的融融春水像是一个光明的希望，而在工人的眼睛里也同样闪烁着希望的光芒。工人的充满信心和希望的面孔映现在布满阳光的水潭里。……各种画面一经接触，便会引起互为因果的联想过程，就像两个充电的物体一经接触便会引起火花一样……。”爱森斯坦是一位对于电影美学的发展有着巨大贡献的伟大导演，拍摄了《罢工》《战舰波将金号》《十月》等影片，对于构图和画面元素的处理有独特思考，创造出“杂耍蒙太奇”理论，有着和普多夫金不一样的理解：“杂耍镜头要是应用得法，就可以使一场戏在发展中变得主动。我们不是静态地去反映事件（在这种表现中，一切表现可能性都只局限于剧情合乎逻辑的展开上），而是提出了一种新的表现方式：即脱离一切剧情的发展，而将随意选择的一些杂耍镜头（实际上这些镜头还是按照决定其意义的剧情的逻辑连续性来选择的）自由地剪辑在一起，由此造成一个有目的的主题效果：这就是杂耍蒙太奇。”法国《电影手册》创办人之一的安德烈·巴赞，指出了电影独特的写实性，代表着电影美学的现实主义维度，并以此提出了长镜头理论。“摄影影像具有独特的形似范畴（catégories），这也就决定了它有别于绘画，而遵循自己的美学原则。摄影的美学特性在于揭示真实。在外部世界的背景中分辨出湿漉漉的人行道上的倒影或一个孩子的手势，这无须我的指点；摄影机镜头摆脱了我们对客体的习惯看法和偏见，清除了我的感觉蒙在客体上的精神锈斑，唯有这种冷眼旁观的镜头能够还世界以纯真的原貌，吸引我[14]的注意，从而激起我的眷恋。”“因此，支配电影发明的神话就是实现了隐隐约约地左右着从照相术到留声机的发明、左右着出现于19世纪的一种机械复现现实技术的神话。这是完整的写实主义的神话，这是再现世界原貌的神话；影像上不再出现艺术家随意处理的痕迹，影像也不再受时间不可逆性的影响。如果说电影在自己的摇篮时期还没有未来‘完整电影’的一切特征，这也是出于无奈，只因为它[15]的守护女神在技术上还力不从心。”巴赞基于电影美学本体论的美学主张，发掘了一批意大利新现实主义的导演和电影作品，引发了法国电影史上著名的新浪潮运动。特吕弗、戈达尔、侯麦、里维特等电影导演，都是巴赞现实主义美学的拥护者和继承者，强调观众“自由选择他们自己对事物和事件的解释”，“没有正确的画面，正确的只有画面”，还认为摄像机的运动是一个“道德问题”。总之，巴赞的“场面调度理论几乎在一切方面与蒙太奇理论相对立”。正是长镜头理论和蒙太奇运用，构成了电影美学的两大主流派别，其争论延续至今，同时还将会在商业动画美学中持续存在。
商业动画美学是在电影美学的基础之上发展而来的，是电影美学的一个小的分支。在对电影美学进行继承和发扬的前提下，广泛探讨和运用着电影这种视听艺术的各种美学手段，同时也存在着自身特有的美学议题，例如三维动画中所存在的真实性问题。三维技术在草创之初曾经历过技术大爆炸时期，发展速度极为迅猛。无论专业人士还是观众，都抱着非常乐观的态度看待技术进步所带来的新的可能性。少数演员还曾一度感觉到恐慌，因为三维技术的先行者和拥抱者甚至断言，以后电视电影中出现的角色，将全面三维化，演员和主持人将统统退出历史舞台，荧幕将彻底成为虚拟形象的舞台，明星们即将失业。但很快这一切被证明不太有可能发生。对于电影角色全面虚拟化最大规模的尝试，是 2001年由史克威尔影业制作的《最终幻想：灵魂深处》（图1-1），耗资1.37亿美元和4年时间，使用了由近千台计算机组成的渲染农场，以逼真写实的人物外观和细节，由运动捕捉所带来的真实的动作呈现在大荧幕上。但这样一部大成本、大制作的商业影片却遭遇了票房惨败，这也许印证了1969年由日本机器人专家森昌弘提出的“恐怖谷”效应理论。图1-1 《最终幻想：灵魂深处》哥伦比亚影片公司 2001年“恐怖谷”效应对于动画电影而言，简单地说就是让计算机竭力模仿真实而又和真实有一点儿差异，当这种差异到达一定的临界点时，观众会越看越不舒服，以致产生恐怖的感觉。迪斯尼动画《极地特快》也存在类似的问题。之后，商业动画逐渐放弃了对于视觉上逼近现实人物的寻求，转而发扬动画电影所特有的美学特性。动画在科技进步的推动下，将三维技术与商业动画美学巧妙地融合在了一起，找到了新的美学样态。比较成功的例子，是后来为迪斯尼所收购的皮克斯动画工作室。《海底总动员》《超人总动员》《玩具总动员》和《怪物公司》等影片都是他们的作品。其共同的特点，是一方面模拟现实世界的丰富性，另一方面又有意不完全和真实世界一样，能很容易判断这是动画作品，有着较高的色彩饱和度，带有动画本身所特有的美感。蓝天工作室也是一样的，他们的影片也是只需要看一眼就知道是动画而不是真人电影，不会造成观众的困惑，更不可能产生“恐怖谷”效应，如《冰川时代》系列、《霍顿奇遇记》和《里约大冒险》等，以更为理性的方式运用三维技术。
商业动画美学自身所特有的美学议题，还体现在不同绘画风格的选择本身就奠定了其影片的美学基调的差异，真人电影则没有这方面问题，如宫崎骏大量的影片都是以水彩效果为主，而表现儿童之间情谊的《悬崖上的金鱼公主》（图1-2）则使用了富于童趣、变化细腻的彩色铅笔，三维、定格、剪纸、水墨和手绘等不同的拍摄制作方式都将导致不同的美学欣赏趣味。角色人物和场景道具在设计上的特点和审美倾向，明晰地划分出欧洲、日系动漫和美式动画的不同，是商业动画美学讨论的重要方面。大荧幕上的真人表演强调真实可信，没有类似运动规律不正确这种问题，而商业动画美学中迪斯尼的夸张，宫崎骏的写实和某些木偶动画的有意僵硬化处理，都有着不同的美学追求，因为所有角色都是虚拟的，商业动画美学在讨论其影片衍生品的时候，其范围和种类，还有其产业链规模都要远远超过普通电影。商业动画美学和电影的不同之处还有配音问题。真人电影有些是直接使用同期声，不存在大量的配音工作。而对于商业动画来讲，必须有非常多的配音演员，配音甚至成为一个工种，在日本称之为“声优”。配音一般有两种策略，一种是聘请专业的配音师，如宫崎骏动画中的大部分角色；还有一种是邀请明星，利用影星的票房号召力来进行配音，迪斯尼许多影片中的角色配音都使用了这种方式。商业动画影片中的绘制技巧和绘制风格，也是不可忽略的一个美学考量因素。图1-2 《悬崖上的金鱼公主》吉卜力工作室制作 宫崎骏执导 2008年
总之，根植于电影美学，由哲学意义上的美学逐步发展而来的商业动画美学，既保留和涵盖了电影美学所要讨论的内容和范畴，又有着自身独特的美学表征。对商业动画美学进行探讨，离不开电影本身的哲学、美学、符号学和叙事学基础，离不开对于科技进步、绘画、声音和音乐的美学观照，以及具体而微的设计和技术细节。1.2 商业动画概念的廓清及美学演变1.2.1 商业动画概念的演变和发展
商业动画概念的产生，要远迟于商业动画本身。如果认为是理查德•麦特白在千禧年出版的《好莱坞电影——1891年以来的美国电影工业发展史》中最早从理论的高度针对电影的商业属性进行了再发现，那么可以说对商业动画概念的学术梳理，至少比商业动画本身晚了接近一个世纪，成为类似“百姓日用而不自知”一类的东西。
动画实际最早是作为魔术体现出其商业价值的。早在17世纪，耶稣会教士阿塔纳斯•珂雪（Athanasius Kircher）设计制作了“魔术幻灯”，将玻璃上的图案借助灯光并透过透镜投射到墙上，也就是现在投影仪的前身。1685年，约翰·赞恩（Johannes Zahn）对这项发明进行改良，将绘有图像的玻璃放在圆盘上，并使之旋转。这样人们就可以看到运动的影像了，完成了从静止到运动的飞跃。之后这种幻灯装置风行于法国，使用的图像也越来越丰富，技术上也日益成熟，花样也更多。到了19世纪，“魔术幻灯”已经风靡于欧美国家，流行于剧院、音乐厅等各种娱乐场所，又出现了手翻书这种动画形式，给后继者以灵感。这些早期的“类动画”都是作为上流社会用于娱乐和休闲的小玩具为人们所追捧，和现代意义上动画的商业性大不相同，其商业价值也更低。1888年，埃米尔•雷诺递交了“光学影院”的专利申请，并于1892年10月28日在格雷万博物馆上映了第一出“光明哑剧”，由600多张图组成图画带，预示着现代意义上的动画即将诞生。“光学影院在进行过12 800场放映、有过500 000观众之后，于[16]1900年从格雷万博物馆的放映榜单上撤离”，可以说取得了不错的商业成绩，埃米尔•雷诺也可被看做现代动画的始祖（图1-3）。之后动画的发展经历了很长时间的技术实验期，并且受前卫艺术大环境的影响，渐趋艺术化，在商业上并没有太大发展。图1-3 埃米尔·雷诺（1844—1918）
历史上第一家动画制作公司是由加拿大人拉奥·巴尔（Raoul Barre）和美国人比尔·诺兰（Bill Nolan）于1913年在纽约成立的，为动画产业的出现和发展拉开了序幕。最早嗅探到动画可能产生巨大的商业利益和拥有广阔市场的是美国漫画家John Randolph Bray，“拍卡通片可以让我们赚取大把钞票。制片商们也都准备好了，让拍摄进[17]展更快”。他将流水线生产运作模式引入动画片的制作，同时整合开创出工业化格局。1913年，John Randolph Bray将自己的六部动画短片卖给了法国电影人 Charles Pathe，是动画商品化的开端。1914年至1915年，John Randolph Bray取得了多层摄影法、绘画影调（tones to drawings）和赛璐珞动画制作工艺多项专利，掌握了商业动画制作的全部核心技术。“他将动画看做一项可以赢利的事业，做了一系列改革：用印刷的背景代替了手工的重复绘制；分工流水线作[18]业；使用阴影；使用类似赛璐珞片的透明材质等”。可以说，John Randolph Bray是最早对商业动画概念有清醒认识的从业者。1919年，Pat Sullivan公司的Otto Messmer制作出卡通形象菲力猫，并很快在整个 20年代风靡美国（图 1-4）。以菲力猫形象制作的贴纸和玩具，关于菲力猫的唱片纷纷在市场上出现，这个最早的卡通明星，也首次开创出商业动画的衍生品市场，打造出完整的动画产业链。约翰·A.兰特曾引述了温瑟尔·麦凯（Winsor Mackay）早在1927年的一段话：“我一直坚信动画应该是一门艺术……但是看看你们的所作所为，已经[19]把它变成了一种商业……不是艺术，而是交易……真不幸。”也就是说，从那个时候开始，动漫产业已经建立起来，商业动画的概念也已经完全成形了。但这个时期的商业动画主要以广告和电影院正片上映前加演的短片形式出现，其商业地位也不如真人电影。迪斯尼公司在20世纪20年代晚期崛起，1937年上映了世界上首部动画长片《白雪公主和七个小矮人》（图 1-5），这是商业动画首次以独立的姿态在院线放映。这部影片的成功，标志着商业动画正式成为电影拍摄的一种常规类型，其市场价值丝毫不逊于传统电影，也标志着现代意义上的商业动画概念的渐趋成熟。图1-4 菲力猫 美国 1919年图1-5 《白雪公主和七个小矮人》迪斯尼1937年
20世纪60年代，伴随着美国商业动画电影的逐渐式微，以手冢治虫的《铁臂阿童木》为代表的日本商业动画电视节目逐渐为人们所知（图1-6）。长篇系列动画节目成为这个时期商业动画的主流，日本成立了大量小型动画工作室，以制作这类影片，丰富和改变了商业动画以电影长片为主的传统定义。连处于日本动画业龙头老大地位的东映动画株式会社，也不得不成立电视动画制作部，以适应新形势。20世纪70年代，商业动画的概念继续得到发展，除标准的迪斯尼动画外，日本经由电视动画发展出了以观众群性别作为划分依据的少男动画和少女动画，拓展了以往以儿童为主要销售对象的市场目标，使青少年加入了动画消费行列当中。尤其是《宇宙战舰大和号》所引发的追捧风潮，使人们对商业动画的观赏变成了一种特殊的社会现象，也就是“御宅族”出现的先兆。商业动画不再仅仅是迪斯尼那样，仅仅通过进入影院或购买衍生品进行消费和欣赏，还让影迷们自发成立社团，研究和交流复杂故事背后的人物关系，推演剧情和对剧中角色进行评价，加强了商业动画自身的吸引力。进入20世纪80年代，押井守在发行《宇宙战争》的时候首度尝试使用了OVA（Original Video Animation）的商业模式，使商业动画在电视和电影之外，又增加了一个流通渠道。OVA可以让创作者以更低的成本来实现自己的想法，同时也有更自由的创作空间，摆脱分级制度的限制。
与此同时，宫崎骏、高畑勋和大友克洋等人开始创作自己的商业动画作品，动画电影长片得到了复兴。从动画产生伊始至20世纪八九十年代，对动画影片美学风格的追求主要由两大趋势所构成。一种是商业动画，由市场和消费所推动，其美学特征是通俗、简单和直接，营销目标直指儿童和青少年，以迪斯尼为代表；另一种是实验动画，包括技术和艺术实验两方面，创作者凭借自身的热情和财力来独立地进行制作，艺术性的实验动画往往带有一定的深度，甚至是晦涩，对观众的知识储备和审美素养有一定程度的要求，同时还将其得到的经验教训用以反哺商业动画，进而推动商业动画的美学演变。手冢治虫就是这种矛盾的统一体，曾明确指出《铁臂阿童木》等商业片的拍摄，就是为了挣钱以支持自己的实验动画。而宫崎骏则是这两者合流的杰出典范，其动画影片既具有商业价值，又不乏独特的人文思想和哲学追问，为社会的各个阶层所认同。充满人文情怀和美学思考的吉卜力工作室的长片，开始为商业动画注入文化和艺术的魅力，具有一定的内涵和深度，使商业动画得以兼备商业和艺术价值，达到雅俗共赏的美学境界和超越意识形态的艺术高度。图1-6 《铁臂阿童木》手冢治虫 1952年
20世纪90年代以来，随着互联网的兴起和不断发展，商业动画概念本身又有了新的发展和演化。传统意义上产品的商业属性，由其自身标定的价格所显现，使人能直接看到产品的商业性。互联网特别是移动互联网的兴起和成熟，使人们看到了另外一种商业形态和销售模式，即不对产品进行直接性的销售，而是以免费的形式，不带任何商业性质地，通过人气的不断积累而逐步扩大影响，当到达一定的临界点时，再一举抛出其附属或衍生品，以此获得商业回报和具有商业性，其商业效应具有明显的滞后性，也可以称之为“粉丝经济”。国内的动画电影《十万个冷笑话》就是这种类型的典范（图1-7）。《十万个冷笑话》一开始是作为漫画在互联网上免费连载，类似这样的漫画在网站上成千上万，但这部作品的阅读量非常大，培养了一大批忠实拥趸。之后被制作成为系列动画，依然供所有人免费观看，到这个时候，《十万个冷笑话》都还看不出具备任何的商业性质，继续吸引观众。最后，负责运作这个项目的这家互联网公司通过发起众筹募集电影拍摄资金，并组织制作和发行，以 100多万元的投入一举获得了超过1亿元的票房收入，成功地实现了动画从非商业到商业的转换。图1-7 《十万个冷笑话》 中国 2014年
最后，从学术梳理和理论层面看，商业动画这个概念本身，很少被单独讨论和研究。在进行历史发展描述的时候，往往与实验动画和艺术动画放在一起，并没有做明确的区分。如早期贾纳尔伯托· 本达兹（Giannalberto Bendazzi）的《卡通：百年的动画电影》（Cartoons：One Hundred Years of Cinema Animation）按时间将动画史分为五个阶段，其中25个章节全部按照国家和地区划分，对代表商业动画的迪斯尼公司的描述较少。Charles Solomon于1994年出版的《动画史：迷人的绘画》（The History of Animation：Enchanted Drawings）则将较多的笔墨放在了美国商业动画上，除了早期的实验外，用了两个章节专门讲述迪斯尼，对UPA发起的图像革命和商业电视节目也都有详细的论述，将动画的商业性纳入了史学叙述当中。对于商业动画本身的研究，要么过于专门化，论述范围相对较窄，如雷纳德·马丁（Leonard Maltin）是研究迪斯尼的专家，出版了《迪斯尼动画》（The Disney Films），类似的还有《奇景中的沃尔特：沃尔特·迪斯尼的无声动画》； 要么是偏重产业研究，将其作为一个经济学现象进行讨论，如《欧洲动画产业：战略、趋势与机会》《创意产业经济学——艺术的商业之道》和《迪斯尼风暴——商业的迪斯尼化》等。研究动画美学比较早的是1998年出版的，由美国学者莫林·弗内斯（Maureen Furniss）所撰写的《运动的艺术：动画美学》（Art In Motion：Animation Aesthetics），全书分两大部分内容，第一部分带有教学性质，从对动画的学习讲起，描述了动画制作的基本原则和方法、场面安排和声音设计等基本概念，以迪斯尼作为经典案例作进一步分析，最后对完全动画和有限动画、三维动画与新兴科技进行了阐释；第二部分以不到三分之一的篇幅，讨论了动画的观众、表现性和抽象动画等美学问题。这一年还有一本书值得关注，那就是保罗·威尔斯的《理解动画》。这本书从商业动画角度叙述了动画的定义、分类、迪斯尼的写实原则，综合了技术细节的多个方面，分六个章节对商业动画的特点进行了归纳总结。1.2.2 商业动画美学演变的技术背景
商业动画美学的演变几乎每一步都离不开新兴技术的发展，从早期的多层摄影法、绘画影调和赛璐珞动画，到转描机和定位钉系统等技术的发现和改进，让动画有了量产的可能，进而发展成为电影工业当中的一支，具备商业属性，形成了商业动画最早期的美学特质。动画上色和多平面摄像机技术的发明、配音技术的沿革，又使迪斯尼成为早期独一无二的商业动漫帝国。这里并不打算讨论初期商业动画的美学演变，20世纪二三十年代主要是动画技术发展的试验期，技术也相对粗糙，各种风格和手法都处于探索期，并没有形成相对成熟和固化的商业动画美学，美学指征往往随着技术和方法的不同程度应用而显得摇摆不定。
商业动画美学的成熟，是以1937年上映的迪斯尼的《白雪公主和七个小矮人》为标志，在商业成功的同时也给人们带来了美学上的思考。这部影片杂糅了两种不同的美学观念，一种是小矮人身上那种迪斯尼特有的，夸张幽默的造型和运动，另一种是白雪公主和其他人物运动的写实化处理，竭力逼近真人表演（图1-8）。
这种新的美学尝试，便是转描机这种技术的运用所带来的。同时，之所以迪斯尼公司能够生产出首部动画长片，是因为他们开发改进和使用了早期的多平面摄像机技术，而这项技术在以前只能用于制作短片。商业逻辑也使迪斯尼以这部影片为代表确立了以单线平涂配合细致场景的，长达近100年的技术选择。事实上，这种美学选择成为了以后商业动画的主流共识。如果单纯从艺术的角度上看，这种选择并不合理，因为会导致角色和背景风格不匹配，也更难协调地融入在一起。而如果基于技术和商业逻辑就很好理解了，这是因为角色的美术风格越简单，越容易进行规范的流水线操作，使其运动起来的成本也更低，质量监控难度也减小了。而背景是静止不动的，有时甚至可以反复使用，值得花力气绘制得复杂一点儿。这种特有的动画美学选择长期对观众反复灌输，观众也慢慢感受不到角色和背景的不协调了，甚至认为动画就应该是这个样子。后来日本的主流商业动画也在很大的程度上继承了这种风格。图1-8 《白雪公主和七个小矮人》迪斯尼 1937年
1941年，由于劳资纠纷，迪斯尼爆发了上百名工人组织并参与的罢工，造成大量人才流失，其中的三个雇员创建了UPA（United Productions of America），并形成自己了独特的美学主张，在以后的电视动画时代大放异彩，对现代计算机无纸动画美学风格的形成也有深刻的影响。制作成本和技术的局限性导致UPA抛弃了对细节的充分描绘，使用简练的线条和抽象化大色块，注重效率和设计感，提出了有限动画的概念。有限动画在制作过程中将角色的动作有意简化，用写意和意会等手法向观众传递信息，大面积平涂也用到了背景上，每秒的帧数被更精细地计算和控制，和传统动画比停顿的部分也更多。这种小成本制作的相对简洁的商业动画更适合出现在电视机屏幕上，而不是影院大荧幕上。迪斯尼主流商业动画所出现的，并被观众在长期的欣赏过程中所漠视的，角色和场景风格不一致的问题，竟然在有限动画中被无意中解决了。按照月冈贞夫的总结，有限动画在美学上有着动作的模式化、动作的单纯化和重复、分层赛璐珞作画三大特征[20]。
第二次世界大战结束以后，电视在民众当中迅速得到普及，到1951年美国已经拥有了上千万台电视机。卡通节目开始出现并发展起来，UPA工作室及其象征主义的美学风格得以走红，迪斯尼的霸主地位受到挑战，商业动画美学也变得更加多元。在UPA影响下，迪斯尼公司的沃德·金博尔于1951年制作完成了《爱丽丝梦游仙境》（图1-9），时代华纳的弗莱兹·弗莱林格和查克·琼斯等人，也创作了著名的电视节目《兔八哥》。图1-9 《爱丽丝梦游仙境》 迪斯尼 2010年
20世纪60年代以后，日本商业动画以电视动画为契机，迅速崛起并迎来了日本动漫产业的第一次繁荣。有限动画理念结合电视机这种新兴媒体的传播，日本的动画系列剧开始逐渐由本土出口至其他国家和地区，乃至作为商业动画鼻祖的美国，以低廉的成本生产出大量电视节目。手冢治虫的《铁臂阿童木》出于商业考量，便大量使用了更有效率的成本也更低的有限动画技术。“主要是因为经济上的原因而采取了有限动画的模式，因此作为动画的《铁臂阿童木》通过单纯化、部分动画，多次使用重复、‘剪切—动作’的短暂切镜等蒙太奇手法，产生了将切镜本身无限符号化的现象。为了每周提供30分钟的动画节目，除了这种动画制作技术别无选择。然而时至今日，这种风格已成为一种日本特有的‘日本动画’，被电视动画所继续和传[21]承。”按照月冈贞夫的分析，有限动画对于日本现代商业动画美学的建构有着重要价值。
20世纪70年代，录像带和录像机的普及带来了一种意料之外的后果，那就是商业动画的社会化现象出现。早期的无论电影还是电视作品都是很难回放和重看的，主创不需要在商业动画中植入太多的角色和剧情的细节，内容相对比较简单，以一次性消费和观看为主。而这个时期的日本发展出一种无论剧情还是人物关系，都极其复杂的设定，篇幅也非常长，并在 70年代末获得了观众认可。观众可以通过反复观看录像带，来回溯情节和故事的一点一滴，分析人物关系和角色特点，去寻找和捕捉系列剧中那些为人所忽略的细节，并津津乐道于自己的发现以和其他影迷们分享。这种极易使人产生沉迷其中的美学架构，完全不同于迪斯尼的简单直接，是日系动画之所以吸引人的关键因素之一。除录像带外，80年代又出现了VCD、DVD等新媒体介质，使商业动画的发行渠道变得更宽，在电视电影以外有了更多选择，催生了OVA（Original Video Animation）的出现和发展。
20世纪80年代末，迪斯尼重新崛起的标志《谁陷害了兔子罗杰》，与其说是创造了新的商业动画美学，不如说是向早期的迪斯尼致敬，但这也是在新兴技术的应用下实现的。在这部影片的拍摄过程中，演员在表演的时候，要时刻想象着对面动画形象的存在，对于椅子、钢琴等道具的拍摄也是如此。乔治·卢卡斯成立于1975年的工业光魔公司，为这部影片制作了上千个镜头特效，以至于其特效指导称工作量相当于三部好莱坞经典影片《星球大战》。
没有任何技术比得上计算机的应用给商业动画美学带来的巨大冲击。20世纪90年代初，迪斯尼的《救难小英雄》《美女与野兽》《阿拉丁》和《狮子王》中，都用到计算机，但这个时期主要用于上色和卡通渲染等作为手绘辅助存在，制作效率提高的同时，并没有给商业美学本身带来什么影响。之后，随着计算机技术开始越来越多地参与到商业动画制作中，并逐渐成为主流，全面计算机化极大地改变了商业动画美学的基本样态。迪斯尼和皮克斯合作推出的全三维巨制《玩具总动员》，以崭新的商业动画美学特质，展现在观众面前。首先，计算机动画有着丰富的光影层次和细节，令观众眼前的信息量大增。其次，逼真的物理模拟是传统手绘做不到的，角色和物体的运动，更加可信和真实。最后，三维动画还呈现出新技术所造就的特有的工业美感，既冰冷理性又不乏温馨浪漫。
基于三维空间计算的表情与运动捕捉技术的发明改进，对商业动画美学的演变有着出人意料的影响。早期的转描术有点儿像这个技术的初级版本，其目的是为了让动画角色的运动更加真实合理和自然。运动捕捉技术一开始在《魔戒》《金刚》和《猩球崛起》等好莱坞大片中都大放光彩，可一到其运用到商业动画领域却出了问题，原因是这种技术所导致的角色逼真的运动，是不能用于过于真实的人物上的，会使观众感觉不舒服。2001年，全三维数字动画《最终幻想：灵魂深处》就是采用了这种不明智的组合，才遭遇到票房滑铁卢。2004年，迪斯尼的《极地特快》也同样如此，这些都是试图通过运动捕捉技术，发展商业动画美学的写实性的短暂失利，为以后的开拓者提供了宝贵的经验。
如同表情和运动捕捉，科技进步并不总是对商业动画美学的演变起积极作用，有时候技术的高度发展会使动画美学的演变走向科技的反面，向着去工业化的往昔回归。如果宫崎骏的《悬崖上的金鱼公主》是一个极端特例——他一向反对计算机技术，那么如何解释迪斯尼在一度宣布了将彻底转向计算机动画，清空了二维动画生产线以后，又于2009年重新以二维技术制作了动画《公主与青蛙》。在计算机三维技术高度纯熟，人们几乎可以乱真地制作角色和道具的情况下，复古和回归到手绘的美学主张出现了，这是对于工业美感的厌倦和叛逆。但大多数情况下，这种美学呼唤并不完全等同于彻底回到过去的手工时代，而是一种计算机技术对于手绘笔触所特有的、温暖的美学特性主动融合，必须在对工业美感的营造和三维技术高度发达的时候才有可能出现。在大量运用 CG的《冰雪奇缘》与《长发公主》等商业影片中都不难发现传统手绘的身影，而以蒂姆·伯顿和阿德曼工作室为代表的定格木偶动画，以其独特的手工魅力为影迷所追捧，也都是在这种技术背景下发生的。
与此同时，计算机二维技术也得到发展，并被广泛运用于电视节目的制作，UPA所开创出的富于设计美感的美学样式，得以被重新发现，如《摩登原始人》（图1-10）、《德克斯特实验室》（图1-11）和《飞天小女警》（图1-12）等电视节目，并在以后的互联网上被Flash技术得以全面复兴和极大发展。图1-10 《摩登原始人》 美国 1960年图1-11 《德克斯特实验室》美国 1998年图1-12 《飞天小女警》美国 1998年
Flash动画技术使大量业余制作人甚至观众，都以个体的身份参与到动画创作中。Flash的特点是简单易用，文件体积较小，适合在互联网上播放。目前，主流商业动画公司已经对这项技术有过大量运用，主要用于长篇系列剧的制作。如迪斯尼公司以 Flash制作和重新制作了《冒险王奇克》和《猫和老鼠》，卡通频道欧洲工作室制作了《阿甘妙世界》，偏暴力的成人动画《超级监狱》与《欢乐树的朋友们》都是用 Flash做的，中国台湾地区是以春水堂科技的《阿贵》为代表，大陆则有著名的《喜羊羊与灰太狼》系列。1.3 新媒体语境下商业动画美学的重构1.3.1 商业动画影片美学的特定内涵
商业动画美学是以市场需要和经济规律为前提的动画艺术设计和创作体系，商业性制约、规定着动画作品的主题、故事、风格、类型、场景、对话等设置，并在此基础上形成一套完整的美学体系。这种体系首先要符合动画作为一种媒介生产所遵循的经济规律，同时也要符合动画艺术作为一种艺术创造所服从的艺术规律。从柏拉图、圣奥古斯丁到孔孟老庄，对于美均有着不同的定义，莫衷一是。而动画美学，特别是商业动画美学，并不似哲学意义上的美以理论指导实践，同时又在实践中不停地自我修正。没有具体的商业实践，空谈“美学”是没有意义的。因此，以新奇与美感著称的印度电影多歌舞、日本的动画电影重剧情等，显示出不同地域有着不同的商业电影美学特征。商业动画美学的内涵同时兼具美学的“一般性”与“特殊性”。从创作媒介上看，商业动画美学一方面与文学、绘画、雕塑等其他美学手段有所区别，有其自身特点，呈现出不同的特点与面貌，另一方面又与电影、戏剧、舞蹈乃至音乐等美学表现形式有着千丝万缕的联系。
商业动画片再生产的良性循环需求，决定了成本与增值在其创作各环节中的核心地位。票房、收视率乃至观众反馈信息的“大数据”，会成为商业动画美学研究最重要的工具。其研究对象是群体而不是个体。不同的受众群体会展现出不同的美学偏好。这也展示了商业动画美学必须认真地细分各种不同的受众群体，避免以偏概全。1.3.2 商业动画的美学基础
商业动画影片的美学建构与普通商品有着很大的差异。普通商品的美学特征一般由制造该产品的技术特性所决定。而商业动画电影因其技术上可以“无中生有”，不受任何天气、时间、空间等物理条件所限制，其电影美学往往偏重想象、梦幻，善于表现“天马行空”的事物。如迪斯尼公司的动画电影产品，有相当部分改编自儿童文学和奇幻小说。但这其实是商业动画美学的表象。简言之，商业动画美学的美学基础，实际是深深根植于基于传媒和受众的社会现实之中的。
任何想象必定以现实为基石，或夸张、或组结、或倒因为果，逆向思维，都能找到现实的影子。天马行空的《山海经》中所出现的种种异兽，皆由寻常事物所重构。事实上，如果仔细考察中外商业动画电影，会发现其电影美学的现实性，远远比人们想象的多。生产者往往在动画电影中注入现实基因。以美国迪斯尼公司为例，1977年，改编自英国民间传说的《罗宾汉》，其角色以狐狸、熊、狮子、蛇等各种动物加以重新演绎。1988年的《奥丽华历险记》改编自狄更斯的现实主义小说《雾都孤儿》，片中主角小男孩儿被改编成了一只橙色小猫等。1994年，著名的《狮子王》的故事核心，更是出自莎士比亚的《哈姆雷特》；1995年的《风中奇缘》是根据真实历史故事改编而成；1996年的《钟楼怪人》则出自雨果的《巴黎圣母院》。
相较以迪斯尼为代表的美国动画电影，日本的动画电影并不那么强调“夸张性”，从角色、场景、剧情、运动规律等各个方面都充满了东方式的内敛和节制，偏重写实的一面。其场景往往借鉴自真实场景，有时其契合度之高令人咋舌。如《灌篮高手》（图1-13）中的部分场景，就出自镰仓高等学校和神奈川的七里滨；《秒速5厘米》中数个场景则出自东京都，几乎毫无改动。《无头骑士异闻录》还原了池袋街景；《凉宫春日》里的“北高”，甚至是真实存在的；《名侦探柯南》也可以找到相对应的现实场景。
同时，当代社会的所谓社会现实，有一大部分是由我们的传媒所塑造的。资讯与信息技术的发达，令现代人的所身处与感受到的“现实”，绝大部分都属于“虚拟现实”。我们的大部分资讯与体认，并不是身体力行得来的，而是通过各种传媒手段所得来的“二手现实”。但这并不妨碍其成为我们自我意识当中“现实”的一部分。事实上，正是这种“二手现实”或“虚拟现实”，构成了我们社会的共识，成为我们这个时代最具有公共性的“现实”。
2000年被《时代》杂志评为 20世纪最伟大电视节目的美国动画片《辛普森一家》（图1-14），是讨论并且反映这种“现实”的绝佳例证。这是一部自诞生到现在，不断地推陈出新接近30年的动画系列片。每集主题都紧紧围绕美国社会的环保、选举、娱乐、民生等各种“公共议题”，以辛辣的讽刺和对时事的洞察，使其追捧者甚众。类似的还有加拿大系列剧《南方公园》。传媒、现实与商业动画美学的发展，是一种“共生关系”。一方面，传媒传播“现实”，商业动画美学在其中汲取营养；另一方面，商业动画美学又去改变“现实”，影响传媒。不要忘记，商业动画本身也具有一定的媒体话语权，也是广泛意义上传媒的一部分。图1-13 《灌篮高手》剧中场景和现实场景的比较图1-14 《辛普森一家》 福克斯广播公司 1989年
总之，商业动画电影美学非但不排斥现实，与现实相对立，反而在传媒语境下积极拥抱、融合现实，与现实共舞。其美学旨趣，深深根植于社会现实，如一味强调“天马行空”，反而流于“空幻”，以致成为“无源之水”和“无本之木”了。1.3.3 新媒体传播语境下商业动画美学的重构
从20世纪开始，媒体不停地爆炸式成长，至21世纪的最近十年，已成为一支空前活跃的社会力量，蕴含着巨大的能量。尤其是微博、微信、推特、脸书等网络自媒体的出现，几乎使每个人都成为了传媒大军中的一员。在这种态势中，能看到不同动画电影受众群体的“合纵连横”。观众群的地域限制几于消亡。无数小群体合并成为大的受众群，旧的基于地域限制而形成的观众群迅速解体。这给商业动画美学研究提出了挑战，势必在一定程度上促进和加速商业动画美学体系的重构进程。
第一，受众研究的重构。学界在商业动画美学的受众研究方面，在很长一段时期其实是相对简单和单一的。论述主要以儿童和青少年为大致对象，而将研究主体类似于美国的电影分级制，区分为低龄幼童、儿童、青少年和成年人，就算是较为细化了。而新兴传媒的兴起，特别是移动互联网时代的到来，一方面使喜欢相同动画电影剧目的人群在“豆瓣”、QQ、微信、贴吧、微博等社交媒介上抱成一团；另一方面也迫使人们注意到，以前那种对商业动画影片美学中受众研究方面的主体预设有些过于简化。以年龄作为受众群的划分标准，并对其进行研究，有时候甚至会得出截然相反的推论。例如互联网上聚集着数量庞大的“耽美”动画欣赏族群，可以说是全年龄段的，其中不乏中老年。而即便是这个受众群体内部，也还有更加具体而细化的审美区分。全球化、移动新媒体社区的出现和繁荣，非但没有使人们的审美诉求相互融合，反而加剧了受众群体之间美学喜好的不同。种种所谓商业动画美学“亚文化”相互之间的差距，并不比它们与相对古典和传统的动画美学的距离小。这使人们不得不对商业动画美学中受众研究的主体进行重新定位和划分。在这个过程中，类型或者风格是分类的重要标的物，而基于移动互联网的种种新兴虚拟社群，则是进行此类研究的主要对象。受众也将在商业动画美学研究中获得更为重要的地位。
第二，美学类型将更加具体、丰富和分化。很长时间以来，商业动画美学以迪斯尼风格为业界标杆，之后随着20世纪六七十年代的日本动漫崛起，形成美日两大不同的主流美学诉求。对于商业动画美学的描述也主要集中于这两种类型。移动新媒体时代，对应于上述受众群的日益分化，更多的美学类型将会呈指数级爆炸增长。对于商业动画的美学观照，不能仅止于年龄段、地域、传统—现代，或者二维—三维、手绘—计算机这种基于技术实现手段的简化区分，并以此来讨论其美学差异，而应以不同的受众群体为基础和导向，并描述和归纳其不同而相对具体的美学指征。例如技术手段类似，同属二维的新近国产动画《魁拔》和《十万个冷笑话》，一个相对传统严肃，有着浓厚的英雄主义气息，一个轻松戏谑而后现代，甚至于有些许“恶趣味”，明显属于两种截然不同的美学类型，后者还加入了“弹幕”，使观众也加入了商业动画的生产过程中。这种情况下动画美学的类型化表述应当更加多元、丰富和以审美趣味差异化的基于互联网的观众群体为依归。同时，可以预见在不久的将来，新兴互联网媒体还将在与动漫产业的不停互动中，催生出更加多样的商业动画美学范式。
第三，研究结果更加精确、量化、可观测和基于实证，“大数据”将起到更大的作用。量化统计历来是美学研究的工具和方法之一。在互联网尤其是移动互联网传播途径下，随着移动智能设备的普及和计算机数据处理能力的大幅提升，无论数据的收集、整理和分析都趋于简便、客观和精确。和传统以调研方式获得的有一定的主观性的数据不同（被测者的心情和主观心态等因素会影响到观测结果），大数据所得到的数据很可能更加接近真实，有时候有些主观倾向性甚至是受测者自己都不清楚的。美国电视剧《纸牌屋》（图1-15）是一个著名的案例。Netflix最早是一家录像带租赁店，后来成为在线电影租赁商。《纸牌屋》便是他们所原创的一部自制电视剧。这是一部用“大数据”算出来的连续剧，Netflix根据他们所掌握的用户收视习惯，包括成千上万的收视选择，数百万评论与关键词检索等，以此为“导航仪”和“纠错器”，对剧本到演员选择，乃至拍摄等关键环节进行不断地修正[22]完善。无论在商业还是电影美学建构方面，该片都获得很大成功。这就是电影美学建构在互联网语境下所爆发出来的巨大能量。通过这种方式重塑下的动画电影美学思想，将更加精确、有效和坚固，因为受众是相对固定的，从而真正地把电影美学建构工业化，使商业动画电影的设计、生产和营销与其他工业产品没有本质区别。对于“大数据”的收集、采样和比对分析，将在商业动画的研创过程中起着越来越重要的作用。海量的受众反馈资料和影视产品在选题、策划，乃至制作阶段的关系，也将表现得越来越密切，成为商业动画美学理论重构过程中的重要工具。图1-15 《纸牌屋》奈飞公司 2013年1.3.4 商业动画电影接受美学的时代嬗变
商业动画电影是时代的产物，随时代发生、发展，其演进离不开受众。商业动画电影美学并不是封闭起来自我成长的。动画电影在通过传媒向受众传播美学价值观的同时，也为受众的口味左右与塑造。传媒、商业动画和受众是一种进化论意义上的“共生关系”。商业动画电影从出现至今，已有百年历史，其美学特征伴随着受众与传媒的演进，发生了翻天覆地的变化。
第一，技术多元化带来美学观念的分歧。从二维手绘发展到今天的计算机二维、三维、定格，乃至从美学和技术上对传统动画的概念造成了很大的冲击，人们甚至很难判定诸如《魔戒》《少年派的奇幻[23]漂流》《阿凡达》等影片到底是科幻电影还是合成动画片。在迪斯尼动画电影美学中，运动规律的“夸张性”被这类影片由“运动捕捉”技术所带来的“真实性”所替代。这是一个刚出现即被某些艺术家“诟病”的美学价值观。事实上，观众并不关心电影制作者遵循怎样的电影美学。《阿凡达》票房很好，《辛普森一家》收视率也很高。“夸张”，这个最古老的动画电影美学价值观如今依然有效，但已经不是被所有动画电影制作人所信奉的信条了。
第二，时代赋予商业动画电影美学的“快餐节奏”。除了专业的动画电影研究者，普通受众中，已经不太有人能接受早期动画电影那种缓慢的节奏，并试着去欣赏了。有人认为当代人如果“看一些老电影或电视长片之类，会发现十年前影片的情节和剪接，简直温若吞水，[24]受不了”。单个镜头越来越短，声光电的刺激越来越激烈。谁也不知道以后会怎么样，有没有一个节奏极限？传媒的节奏在加快，对于动画电影的批判也变得越来越“浅表”，越来越追求刺激和所谓的“新闻效应”，这又会反过来影响到观众。
第三，受众群体的多极分化。单个受众本身也变得更加“分裂”。一个人既可以在影院欣赏商业动画电影，也可以在手机上观看，不同的接收终端传达给观众的视觉审美感受也会大不相同。从影院的角度讲，屏幕尺寸“大既是美”，如IMAX。视觉效果更加写实、精致，例[25]如“高概念”商业电影的制作便是如此。而处于“共生关系”的受众，其欣赏辨别能力也在不断提高，还有人会去看当年创下票房奇迹，
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]