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作者:林汶奎

出版社:人民邮电出版社

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大数据思维赢利模式

大数据思维赢利模式试读:

版权信息书名:大数据思维赢利模式作者:林汶奎排版:KingStar出版社:人民邮电出版社出版时间:2016-08-01ISBN:9787115431400本书由人民邮电出版社授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。— · 版权所有 侵权必究 · —前言Preface

信息技术的发展催生了以云计算为代表的大数据工具,大数据时代也由此来临。这标志着互联网经济的发展进入了一个新的阶段。

互联网思维一直在追求用数据分析来驱动运营的商业模式。在小数据时代,数据好比是难以提炼的宝藏。企业既不能及时详细地收集到目标客户的行为信息,也缺乏计算能力强大的分析工具来处理这些数据。并不是数据没有用,而是数据用不上,成本太高。从这个意义上说,只有在大数据分析工具出现后,数据的挖掘利用才变为可能,其价值才能得到最大限度的体现。

互联网的发展虽然让信息传播的速度和范围极大提升,但信息爆炸让社会日趋透明化的同时也产生了新的问题。海量的信息远远超出了人们的承受能力,反而让真正有价值的情报被一大堆垃圾信息所掩盖。大数据技术通过大规模分布式计算将各种信息整理成大数据库,再从数据库中挖掘和传递企业所需的数据资源。企业得以借助精确化的数据分析来提供增值服务和整合异业资源。

大数据不仅在技术层面改变了各个行业,还为人们提供了一种理解世界的新方法。在过去,大企业的决策更多时候是根据企业家的经验和直觉来敲定的。如今,那种完全基于大数据分析结果的决策机制,已经变成了现实。

在互联网经济环境下,不同类型的企业分别采取了12种以数据为驱动力的赢利模式——目标客户模式、网站联盟模式、异业复合模式、战略领跑模式、 互动参与模式、动态发展模式、后发制人模式、平台交易模式、星火燎原模式、上市圈地模式、免费赢利模式、依附成长模式。而无论采取哪种模式,都离不开大数据技术的支持。

采取目标客户模式的企业,立足于以个性化数据提供人性化服务。

采取网站联盟模式的大多数中小企业,以“合纵连横”来借助彼此的平台,提高数据利用效率。

采取异业复合模式的企业,是以共享数据库和客户资源为前提的不同行业跨界整合。

战略领跑模式是行业领军企业通过强化大数据技术优势来保持自己在市场中的领先地位。

互动参与模式之所以能营造企业与用户的良性互动机制,正是依托于大数据平台的精确分析。

动态发展模式是传统企业在互联网经济突围的一个参考方向,用大数据技术升级赢利链是其核心。

采取后发制人模式的企业并非放弃抢占大数据时代的制高点,而是整合先行者的技术成果为我所用。

平台交易模式通过缔造互联网交易平台来控制市场,大数据是交易平台精确调控营销和物流的保障。

星火燎原模式以“长尾经济”为主攻方向,大数据技术可以有效地将分散的长尾客户聚焦成燎原大火。

采取上市圈地模式的企业,先抢占市场份额,再细分各类目标受众,而后通过大数据控制各个营销渠道。

采取免费赢利模式的企业看似自掘坟墓,实则是将赢利点放在了基于大数据分析的用户需求深度挖掘上。

依附成长模式是借助大数据平台的力量来进行虚拟经营,将各种线上线下资源都整合到一起。

总之,数据从来没有像今天这样重要。大数据时代的关键词是“数据”,在互联网经济中占据核心地位则是“数据库”。谁掌握了数据,活用了先进的大数据技术,谁就赢得了市场。

需要指出的是,数据大≠大数据。某个企业拥有庞大的数据量,并不代表其真正具备大数据思维。

数据规模大只是大数据最基本的要求,否则就无法建立一系列与大数据相关的体制。大数据公司通常在年度预算中设有专门的数据存储以及分析预算,还有独立的数据管理分析部门,如大数据研究中心等。此外,大数据公司还需完整的数据管理流程与安全保密政策。公司的赢利模式高度依赖大数据工具的分析结果,也就是用数据分析来驱动营销、优化配置资源以及制订决策。

大数据工具一方面为企业挖掘及维系用户提供了便利,另一方面也对企业的管理和服务提出了更高的要求。能让用户以最简单、最便捷、最舒服的方式获得自己想要的东西。有个性化的大数据作为支撑点,这些服务将变得更加精准有效,每个人都可享受到互联网经济带来的便利。也就是说,只有在大数据时代,“以人为本”的精神才能被贯彻到极致。

运用大数据工具主要分为三个阶段。第一阶段是收集数据,细分目标市场并分析目标客户的行为特征;第二阶段是根据数据分析结果设计符合用户需求的个性化精准营销方案;第三阶段是生成大数据模型,以辅助高层决策和一线营销服务。

有些优秀的互联网企业,并不拘泥于单一的赢利模式。它们在激烈的市场竞争中不断调整自己的脚步,以适应越来越难以预料的市场变数。传统行业要转型升级,小型企业要壮大势力,大型企业要保持领先。五花八门的赢利模式使得市场竞争精彩纷呈。但无论采取哪种赢利模式,建立大数据思维,运用大数据技术,抢占大数据时代的制高点,都是万变不离其宗的法门。第一章目标客户模式:用大数据打造一条龙服务

用一句话概括,目标客户模式就是以客户数据为核心的商业模式。借助大数据分析工具,建立自己的目标客户综合信息库。然后再以目标客户的个性化数据为依据,对其进行一对一的精准营销和人性化服务。企业如果想要利用大数据来培养自己的目标客户,首先得广泛调查消费者对自己产品或服务的反馈意见。有些企业会邀请客户来测试自己的新方案,以求收集足够的反馈数据作为改进依据。

目标客户模式的本质就是“一切以用户为中心”的互联网思维。企业将目标客户当成自己的粉丝来经营,例如邀请他们测试自己的新产品,与他们展开其他形式的互动。在此过程中,大数据中心将采集到的所有反馈数据重新分类、细化、整理,由此发现每一位目标客户的数据特点,并预测出其下一阶段的消费需求。

这种商业模式不仅要求企业圈定自己的目标客户群体,还要求企业运用大数据中心来统筹协调各部门工作。无论是决策层制定战略,还是一线营销人员提供增值服务,都以大数据的反馈结果为依据。1.以数据为核心的用户思维

要点提示:目标客户模式是互联网经济中的用户思维的体现。大数据工具的出现让企业有条件收集更全面、更详细的目标客户信息,并从中找出该客户的消费习惯及需求特点。企业依靠这些数据支持来贯彻“一切以用户价值为中心”的互联网思维。

中国市场在理论上广阔得惊人。十几亿规模的广阔市场似乎可以永无止境地开拓,但希望所有人都变成自己的目标客户,无异于想入非非。在互联网经济环境下,人们的兴趣爱好与消费习惯进一步走向多样化。小众品味自不消说,就连妇孺皆知的知名品牌,也不可能同时得到十几亿人的青睐。也就是说,真正能为企业创造经济效益的消费者,从来就不是总人口中的大多数。

所以,企业不必奢求让所有消费者都认可,只需锁定自己的目标客户群,从中发展出上万铁杆粉丝,就足以在市场中开辟出一条道路。与其致力于开发几亿潜在客户,不如好好经营自己品牌的目标客户。满足他们的个性化需求,迎合他们的个性化口味,与他们保持长久的互动合作关系。这样做的话,企业经营风险远小于挖掘潜在客户,收益也远大于维护忠诚度较低的潜在客户。

互联网经济改变了工业社会标准化生产的单一模式。个性化定制产品的精益生产模式,越来越受到欢迎。以目标客户为中心的C2B(客户到企业)模式,将成为未来商业的主要模式之一。因为只有目标客户模式才能完整地反映和满足消费者一切的个性化需求。

在大数据时代,目标客户模式将迎来更有利的发展机遇。便利的数据收集手段与多种多样的数据分析工具,可以把企业营销人员从街头调查问卷等费时费力且准确度有限的市场调研工作中解放出来。这点从沃尔玛身上便可以得到印证。

世界零售业巨头沃尔玛与普通的连锁超市的主要差异不仅在于其规模宏大,更在于其大数据分析中心为各个分店提供的各类客户数据,并以此为依据来调整促销商品种类、商品陈列方式以及库存和配送调度。

据悉,沃尔玛每小时的交易记录已经超过了100万条以上,其数据库达到了2.5TB()的惊人规模。这些交易记录可以准确地反映出各区域客户的消费偏好与主要需求。沃尔玛就是通过这些庞大的反馈数据来不断把握变化多端的零售市场,合理分配库存与物流的规模,从而避免大量商品积压在仓库。

沃尔玛在2011年收购了Kosmix公司。这家专门从事社交媒体分析的公司被沃尔玛改造成了著名的“沃尔玛实验室”。这个庞大的数据分析中心的研究领域覆盖了用户、产品、活动、企业关系等方面,为沃尔玛高层的决策提供了充分的依据。例如,沃尔玛实验室从反馈数据中发现美国加州某市的一个地区的自行车消费量要高于其他地区,于是总部便发出指令让当地的沃尔玛在商品陈列中着重突出新款自行车。果然,让自行车类产品的销量迅速暴涨。

在互联网经济背景下,目标客户模式用一句话简要概括,就是以客户数据为核心的商业模式。

首先,必须确定自己的目标客户群体是什么人。假如企图男女老少通吃,只能说明企业的市场定位很模糊。

其次,应该对所圈定的目标客户进行全样本调查,关键数据的收集要尽可能地及时、详细、准确。

最后,大数据时代的数据不仅仅是用于反映已有成就,更是用于预测未来的市场变化。也就是说,数据一定要被整理成具有关联性的报告,而且这些报告应该能如实反映出当前消费者的购物爱好、数量、批次等关键信息,进而指导企业的下一步工作。

收集数据是老生常谈,但在大数据时代,企业真正需要具备的是将所有数据重新分类、细化、整理的能力。只有这样才能发现每一位目标客户的数据特点。“一对一”的精准营销,是目标客户模式最有利的武器。而这恰恰需要精细的数据统计和分析,才能得以落实。

经营保健品产业的广东绿瘦集团,运用大数据分析工具来发挥目标客户模式的效力。

绿瘦集团像沃尔玛一样设置了自己的数据中心,专门负责记载自家品牌与同行竞争对手之间的差异。在社会越来越透明的今天,这些市场数据几乎都在互联网上公开了,每个企业都可以使用。唯一的区别就是,能否把海量的数据转化为可用的情报。由于收集了翔实的数据,绿瘦集团每次对商品定价都不参考同行的数值,而是根据反馈数据来调整。

活用互联网工具是目标客户模式的一个重要营销手段。在网络上投放多少广告、投放什么形式的广告,才能以最低的成本实现最大的效益呢?这就涉及了绿瘦集团数据专员常用的关键数据指标——转化率。

所谓转化率,是指企业取得流量的成本和流量对产品销售量的贡献度的大小。数据主要来自互联网流量。绿瘦集团的数据专员通过分析各种网络媒体的流量,来判断这些流量来自哪个地域,哪个平台,哪个媒体。产品的购买关键词的价格是否需要调整,都以转化率为依据。如果转化率较高,企业应该适当增加对网络广告的投入;若是转化率偏低,则应该及时中止继续在这个渠道浪费财力和人力。

在过去,公司决策主要是看各部门经理的经营与喜好。以媒体渠道经理为例,有的人偏好在搜索引擎上推广,有的推崇社会化媒体营销。这是典型的小数据时代做法。而在大数据时代,根据实时数据来决策成为了可能,也改变了企业的决策模式。各个媒体渠道经理的主要任务,变成了根据绿瘦集团的数据中心传来的数据,来权衡各种不同方案的优劣。

大数据不仅改变了企业决策层,也让一线销售人员能充分贯彻目标客户模式的宗旨——一对一的精准营销。

目标客户点击网页所生成的流量,会从数据中心那里反馈给一线销售人员。销售人员可以从中清楚地了解目标客户是在何时何地浏览网站、观看了哪些广告。如此一来,目标客户的消费倾向性便可以被判断出来。销售人员再根据这些从数据中总结出来的规律性需求,向目标客户推荐相对应的产品或者服务。

由于系统不断更新记录,每个客户都将形成自己的历史数据。而销售人员无须猜测就能预判目标客户在未来的采购行为,因为一切都在大数据中反映着。绿瘦集团将大数据用于组织管理,建立了自己的数据模型。这种数据模型可以针对不同的目标客户来安排不同类型的销售人员,并告诉哪些销售人员应该如何做一对一的精准营销。

在过去,绿瘦集团更注重开拓新的客户源。而进入大数据时代后,绿瘦集团自创了一种自给自足的阿米巴服务模式。其立足于巩固和笼络现有的目标客户,给他们极致的用户体验与多样化的增值服务,形成良好的口碑。再通过这些铁杆支持者来宣传企业品牌,以口碑营销扩大目标客户群。

综上所述,目标客户模式的本质是贯彻以数据为核心的用户思维。这不仅要求企业圈定自己的目标客户群体,还要求企业运用大数据中心来统筹协调各部门工作。第一阶段主要是收集数据,分析目标客户的行为模式;第二阶段则根据数据分析结果来进行一对一的精准化营销;第三阶段则生成大数据模型,以辅助高层决策和一线营销。总之,运用这种赢利模式的关键在于将用户思维与大数据相结合。“未来三年是网络大发展的黄金时间,三年后,如果网民数突破5亿的话,基本上渗透率已经相当高了,后面增长会放缓,这些用户群就是未来一二十年发展的基础,所以这个时候不去投入的话,是很不明智的。”——腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾2.个性化数据,人性化服务

要点提示:今天的市场已经不再是工业社会那种整齐划一的格局了,消费者的需求呈现出多元化特征。个性化的用户数据,对企业产品和服务提出了更高的要求。以个性化数据为依据的精准营销和人性化服务,将逐渐成为大数据时代的主流。

著名的“二八定律”在商界有众多拥趸。包括世界500强的不少名企也以此为信条。20%的优质客户为企业带来了80%的利润,而80%的长尾客户只能为企业带来20%的利润。因故,众多企业都走大客户营销模式,在产品设计与增值服务上千方百计地讨好“大客户”。

这种传统的大客户营销模式造就了许多世界名牌。然而,以iPhone系列产品引发全球“爱疯”狂潮的苹果公司,却一直坚持以个体为目标客户的差异化商业模式。

这是苹果创始人乔布斯生前定下的规矩。作为全球互联网经济的一大旗手,乔帮主更推崇以个性化数据为基础的人性化服务,将目标客户模式精耕细作的特点发挥到极致。在iPhone 6手机的发售日,无数铁杆“果粉”为排队占位甚至不惜在苹果旗舰店外支起了帐篷。由此可见,苹果在个人消费市场的人气有多高。

乔布斯声称苹果只以个人为目标客户,不以企业、政府为主要发展对象。此言不虚。苹果的产品设计也是立足于解决个人需求。迄今为止,苹果的电子数码产品主要还是手机、个人电脑、平板电脑、个人播放器等。

苹果目前是全世界市值最大的公司。据其公布的财务报告显示,苹果在2014年第二季度的收入高达374亿美元,其中净利润约为77.48亿美元,iPhone的销量高达3520万台,比上一年同期增长了12.7个百分点,销售收入高达197.51亿美元,占据了该季度公司总收入的一半多。由此可见,以个人为主的目标客户市场的确是苹果最根本的利润之源。

苹果的成功并不意味着其他世界名企的“大客户”营销模式是错误的。车有车路,马有马路。每个企业都有自己的具体情况,不存在包打天下的万能赢利模式。苹果的成功其实只不过是将目标客户模式的“一切以用户为中心”的宗旨发挥到了极致。这也正是大数据时代为个性化精准营销带来的东风之便。

随着互联网经济的不断发展,大数据可以为目标客户整理出更加全面、翔实、准确的个性化数据整理,并为其提供更为人性化的增值服务。

例如医疗机构能实时监测用户身体健康状况;教育机构能有针对性地制订用户喜欢的教育培训计划;服务行业可提供及时的健康的符合用户生活习惯的服务;政府在用户的心理健康方面出现问题时能实施有效干预,防范出现大问题;金融机构能有针对性地为用户提供有效的财政管理的渠道,给用户的资金提供更加有效的建议和规划;汽车租赁、物流运输行业也可以为用户提供更加舒适的出行路线和服务安排。

有个性化的大数据作为支撑点,这些服务将变得更加精准有效,每个人都可享受到大数据带来的便利。这是互联网经济“以人为本”的精神的最佳体现。

以最近在线教育资本市场的竞相追逐为例,在线教育在2013年全面席卷美国的教育领域,一些智能网络学习平台已成为高科技产业的重点发展对象,已有不少新兴的创业公司获得了初步成果。如著名的在线教育公司Coursera,它成功地与普林斯顿、伯克利、宾夕法尼亚法学院等30多所知名学府合作,在互联网上免费开放了这些大学所设的课程。

也就是说,全球几十万网民可以同步这些名校的精品课程。各国的学习者不仅可以实时听课,还能和在校生做同样的作业,接受同样的评分和测验。

这种智能网络学习平台的出现,在美国引起了广泛关注和激烈讨论。最大的原因是这个平台已经不只是一个单纯的镜头,一段简单的录像,而是能够为学习者提供“定期评价和诱导”的智能平台。

例如,通过记录鼠标点击率,计算机能记录每个学生在一张幻灯片上停留了多长时间,判别他在写错一道题后是否重新复习。还可以统计每个学生在网上提问的次数,以及参与课堂讨论的次数,从而发现不同的学习者对不同知识点的不同反应,总结出哪一些知识点是重点知识,哪一种陈述方式和学习工具是最有效的等规律。

每个人的学习状况看似杂乱无章,但当数据收集足够丰富时,群体行为就会呈现出一定的规律性。通过收集和分析大数据反映的规律,对每一位平台用户的学习行为进行自动提示、诱导和评价等,以弥补没有老师当面交流的短板。

正是有了大数据的支持,智能网络学习平台的功能才如此强大。

在传统的教育模式下,分数就代表着一切。一个班上有几十个学生,使用同样的教材,同一个老师在教学,课后布置同样的作业。然而,学生是千差万别的,古人所说的“因材施教”在这种教育模式下是不可能实现的。比如一个学生考了80多分,这个分数仅仅只是代表一个数字而已。那它还能代表什么呢?80多分的背后是家庭的背景、个人的努力程度、对学习的态度以及智力水平等,而把它们和80多分联系在一起,就成了数据。

大数据工具以强大的信息处理能力为依托,可以跟踪记录每一个学生的具体表现,譬如他在什么时候开始学习,哪一种讲课方式对他最有效果,在什么时候学习哪个科目的效率最佳,在各类题型上耗费的时间长短,等等。这些数据完全是在学生不知情的情况下被计算机所观察和收集的,故而可以排除人为干扰调查的因素。这种收集方式只需要一定的观测技术和设备,不影响学生的日常生活和学习。

在大数据的支持下,传统的教育模式将发生改变,呈现出另外的特征:弹性学制、个性化辅导、在社区和家庭学习……大数据时代的教育特征,就是根据个性化数据提供人性化的教学服务点,真正实现因材施教的境界。

可以预见,智能网络学习平台的推广,将会给教育事业带来一次革命性变化。学校曾经是最重要的也是唯一的教育资源,好的学校更是少之又少。但随着这种智能网络学习平台的普及,在不久的将来,名校教育资源很可能突破时间、地域、规模等门槛。教育资源匮乏的问题,也可能得到较好的缓解。

由上述两个案例可知,以个人为目标客户的做法,在大数据时代未必不能获得成功。而“二八定律”对企业发展战略的作用也许应当重新评估。也就是说,通过大数据中心的支持,无数个人消费者也能聚沙成塔,为企业带来丰厚的利润回报。但要实现这个目标,首先还得树立起用户思维,立足于收集整理分析目标客户的个性化数据。若是在这个准备环节上不能精益求精,那么贴心的人性化服务也无从谈起。

如今,品牌产品的生命周期空前缩短,企业的目标客户群体也渐渐演变为各种相对稳定的小众群体。例如苹果手机不断推出新款“爱疯”,让广大果粉们不惜花重金收齐每一款iPhone产品。如此一来,企业对目标客户个性化需求的满足能力,将决定其在市场竞争中的最终命运。

当目标客户不能享受到人性化的增值服务时,其对企业品牌的忠诚度将大大下降,从而转投其他更注重挖掘客户个性化需求的品牌。所以,不能为自己的消费群体提供“一对一”的精准营销,正是目标客户模式最大的忌讳。“互联网是个变化很快的行业,竞争非常激烈。12年来,我最深刻的体会是,腾讯从来没有哪一天可以高枕无忧,我们每天都如履薄冰,始终担心某个疏漏随时会给我们致命一击,始终担心用户会抛弃我们。因此,我们一直奉行的信条是‘一切以用户价值为依归’。我认为,这是腾讯能够一路走来、发展壮大的原因,也是互联网经济的核心要素之一。”——腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾3.为目标客户建立综合数据档案

要点提示:大数据时代的客户关系管理将比过去更为复杂多样。大众化营销在日趋多元化的市场中逐渐丧失了优势。而以目标客户为中心的赢利模式,则立足于满足各种不同层次的客户的个性化需求。因此这就需要企业充分利用大数据工具来为目标客户建立综合数据档案。

互联网经济的发展总是超乎人们的想象。中国的互联网用户数量已经突破了5.13亿,所有企业的汇总数据已超过了1.8万亿GB()。这个数字还在以每年55%的速度飞快增长着。自从云计算被投入使用之后,大数据成了互联网经济中最大的金矿。经过几十年的不断累积,互联网里沉淀的数据已接近1000EB()。这个天文数字将随着互联网普及率的提高而呈现出几何增长的态势。

各种组织可以通过大数据体系轻易完成过去难以完成的任务。例如美国总统大选结束时,大数据统计分析就已经将候选人在竞选过程中的种种波折都预测到了。正因为如此,国内各大知名IT企业都致力于发展云计算,以搭建自己的大数据平台。其中具有云计算属性的客户关系管理系统CRM,就是一个重要应用工具。这个工具为目标客户模式提供了最有力的技术保障。

在互联网浪潮的催化下,传统CRM逐渐被以云计算为依托的在线CRM所淘汰。在线CRM可以利用云计算工具的强大数据处理能力,对天文数字规模的市场信息进行分析,从而推算出最符合发展趋势的预测结果。

国外《大数据仅仅是海量信息管理的开端》报告声称:“市场对大数据的关注成为了企业最主要的挑战。这些挑战将改变当前的信息管理实践和技术。管理海量数据的能力,将成为企业的核心竞争力,确保企业能够持续使用新型信息的发掘支撑业务决策的模式。”

大数据的来源包括物联网、云计算、移动互联网等。大数据技术让CRM收集的各类客户数据转化为有价值的信息。因此,目标客户的综合数据库的完善程度,即基于云计算的CRM的建设状况,将决定着采用目标客户模式的企业能走多远。

大数据时代的服务方式不同于以前。在线CRM会在数据的采集、展示、统计、分析等环节产生跨越式发展。尽管目标客户也许不明白什么是大数据,也不懂得怎样解读大数据信息,但借助在线CRM工具的超强处理能力,他们可以直接看到海量数据被整理出来的最终结果。由于统计样本的规模远远超出调查问卷,数据采集形式更多来自于市场一线,在线CRM反馈的目标客户信息的规律性和可靠性都大大提升。

在国际上,Salesforce公司占据了全球领先地位。它通过全面铺设在线CRM网络,控制了市场的基本动态。与其竞争对手相比,Salesforce公司不仅能更早预测出目标客户的需求,还能以更快的速度为其通过卓有成效的增值服务。就连微软这样的IT业巨无霸,也不敢小看其在线CRM解决方案的威力。

就目前而言,国内的在线CRM服务商中,仅有中文地区第一品牌XTools占到了一丝先机。XTools CRM号称企业的维生素,服务了53个行业,并与超过28 500家企业展开了合作。

由于在线CRM比传统CRM的更新能力更强(传统CRM的数据更新周期约为两周至半年不等),所有的用户都能在第一时间收集到最新的市场数据——文字、图片、视频、地理位置等信息。借助无数互联网化的智能终端,XTools CRM的数据来源越来越广阔,由此对市场动向预测的准确度也越来越高。在云计算技术的支援下,XTools公司可以把存储在CRM中的各种数据自动制作出30多种不同类型的统计数据图表。服务对象也能借此对公司每天的运营情况了如指掌。

尽管CRM系统所运用的大数据技术颇为复杂,但其原理实际上比较简单,无非是用数据工具来实现客户细分、挖掘新客户、提升客户价值和维护现有客户四个方面。这也是目标客户模式对客户综合数据库的4个建设要求。(1)客户细分

客户细分是为了圈定企业的目标客户。根据性别、年龄、收入水平、交易地域、消费习惯等信息,将客户划分为不同属性的群体。细分客户群体是制定正确营销策略的前提。对于目标客户模式而言,这更是实现“一对一”精准营销的基础工作。假如不能细致区分每个目标客户多种多样的个性化要求,又怎能提供针对性的产品和增值服务呢?以客户满意度为生命的目标客户模式,不怕数据繁琐,只怕工作不细致。

在线CRM等大数据工具为细分目标客户提供了极大的便利。只要即时采集客户在某个时间某个门店里消费某种产品等信息,就可以轻松收集企业在全国网点的数据。例如绿瘦集团数据中心就是通过网页浏览与网购产生的流量来评估数据转化率的。

经过多次数据采集分析后,每个目标客户的消费行为都能呈现出一定的规律性,在线CRM系统也能借此自动生成该消费者的消费数据模型,从而推算出其今后的消费行为。这将成为企业推荐产品或者服务的主要依据。(2)挖掘新客户

企业的发展主要靠拓展业务。直白地说,就是发展新客户。当大数据工具细分客户后,企业往往会选择其中一部分具有共同消费偏好和消费需求的群体作为目标客户。至于其他大多数人,可以笼统地算出潜在消费者。

从潜在消费者中寻找新客户,最考验企业的品牌推广能力和市场营销能力。在此之前,企业应当明确什么人有条件成为自己的新客户,哪些新客户比较容易挖掘,哪些新客户比较难以挖掘。因为,企业的人力、财力、时间毕竟有限,在以快制胜的互联网经济时代不能不尽最大限度地来提高效率。

市场营销专家称:绝大部分的促销费用都会打水漂,能获得5%以上回应率的促销活动,仅有1/10。也就是说,传统的拉大网捕鱼的大众化营销模式很难为企业提供更多的新客户资源。由此可见,紧紧围绕目标客户特点而展开的个性化营销,是成为挖掘新客户的关键。而这恰恰有赖于在线CRM通过大数据来建立“客户反应”预测模型。企业就是根据这个模型来找出可能对自己感兴趣的潜在消费者,从而挖掘出更多新客户。(3)提升客户价值

在大数据时代,企业与目标客户建立的是一种长期稳定且不断深入的互动关系。用一句网络术语说,就是培养自己的铁杆粉丝。若想做到这点,就必须运用多种方式和渠道来保持双方的互动。在线CRM的数据挖掘功能,可以帮企业分析出最匹配目标客户的销售及服务方式。这将使得双方的互动更具有“一对一”的精准度。

在线CRM可以根据综合数据库里的客户信息,特别是该客户之前的购买信息来建立其个人消费模型,推算其下一次消费行为。数据挖掘技术根据此消费行为模式,自动地从各种营销方案中筛选出最优最合理的个性化精准营销方案。

一方面可以从销售频率较高的商品组合,挖掘出具有此类购买偏好的目标客户,告知他们还有哪些同类产品“被忽略的”;另一方面也能对每个目标客户主动推荐对应的系列产品组合。(4)维护现有客户

随着市场竞争日趋白热化,企业挖掘新客户的成本也越来越高。对于大部分企业而言,挖掘新客户的成本远远超过维护一个老客户的成本。因此,对现有客户进行“精耕细作”的增值服务,提高他们的品牌忠诚度,已成为大部分企业的共识。

为了避免老客户流失到竞争对手那边,企业更需要借助在线CRM工具来建立客户综合数据库。通过数据中心来分析导致客户流失的主要因素是什么,然后生成客户流失模型作为预警的参照物。当数据中心预测某位现有客户出现流失征兆时,企业可以根据数据中心的反馈意见及时加大对其个性化增值服务的投入。

综上所述,为目标客户建立综合数据库是目标客户模式的必由之路。而在线CRM等大数据工具,也将成为企业维护现有客户、挖掘新客户的有力武器。“第一,你的目标用户是谁?第二,目标用户要什么?第三,怎样满足目标用户的需求?不仅品牌运营,所有的营销企业经营的问题都可以归结到这个体系内。”——《互联网思维独孤九剑》4.邀请客户测试方案,收集反馈数据

要点提示:大数据思维的本质就是,通过充分挖掘市场数据背后的价值,使之成为企业的经营决策的主要依据。换言之,对数据的分析处理将直接转化为企业的商业价值。因此,有些企业会邀请客户来测试方案,以求收集足够的反馈数据。

互联网经济追求的是个性化的精确营销。这需要企业想方设法收集消费者的信息。若不能做到这一铺垫工作,企业就无法针对不同目标消费者的特点提供量身定做的增值服务,而只能继续遵循后工业时代标准化、单一化的粗放型营销模式。

大数据工具的出现,解决了这个技术难题。让企业可以借助云计算等大数据工具来收集更多更具体的消费者信息,为企业制定市场方针以及其他决策活动提供精确的营销数据分析。

从历史上来说,大数据的出现就是为了协助人类处理庞大而繁杂的数据。企业只有通过对数据关系的深度挖掘和分析,才能将大数据的价值发挥到极致。

对于用户来说,大数据让他们能更便捷地搜索到自己所需的信息。而从用户搜索的这些信息中,企业也能反过来挖掘出更多的潜在用户。

企业想要利用大数据来培养自己的目标客户,首先得广泛调查消费者对自己产品或服务的反馈意见。有些企业会邀请客户来测试自己的新方案,以求收集足够的反馈数据作为改进依据。例如雕爷牛腩餐厅就是这样做的。尽管这家餐厅还没运用到真正意义上的大数据工具,但其赢利模式颇有互联网经济的特色。

传统的中式餐厅是先开店后磨合,不断推出新菜品,再根据销售量来调整。假如开始推出的菜品很受欢迎,餐厅就能迅速火爆。反之,最初推出的菜品得到了顾客差评,餐厅很快就会门可罗雀。此外,未经过长期训练磨合的服务队伍,是不可能提供高水平特色服务的。由于,企业追求的特色菜品及服务不够成熟,所以就很难被消费者所接受。

雕爷牛腩餐厅却独辟蹊径,在正式开张之前,借鉴游戏行业的经验搞了一个封闭性测试。

封闭性测试,简称封测,即一款游戏在开发期间,会由公司员工或少数游戏玩家试玩。雕爷牛腩餐厅砸钱近千万,搞了长达半年的“封测期”。明星大腕与各界美食家接到“封测邀请码”,纷纷前来试吃。雕爷根据“封测”的反馈数据不断调整餐厅各方面细节。果然,在正式开业后,大受欢迎。

砸钱搞半年封测,无疑要承担极大的商业风险。但换个角度来看,这恰恰是一种将风险降至最低的谨慎做法。

封测同样也是一个磨合过程。但由于测试人群较少,还可以及时与试吃顾客进行沟通,批评意见也不会一下子传得满城皆知。而且,餐厅邀请的试吃者大多是名人,对菜品与服务远比一般顾客要挑剔。所以经过半年时间的磨合与锻炼,顾客看到的不再是初入行的新手,而是菜品与服务都已经相对成熟的雕爷牛腩。

雕爷牛腩选择的是“发展快、前景大,但可以前期不赚钱”的商业策略。没有“前期不赚钱”的觉悟,企业很难有魄力去实践半年封测期。

虽然“客户是上帝”的说法在上个世纪就已经出现,但只有大数据时代才能把这种先进的理念落到实处。在今天被炒得火热的互联网思维中,用户思维就是一个极为重要的内容。

雕爷对“互联网思维”有着自己的定义:通过互联网传播找到目标客户群,让目标客户群与你进行互动;产品开发应以用户为中心,用互联网收集用户反馈意见,迅速改良产品和服务,再针对目标客户群进行再传播。

传统的企业决策模式可以称之为B2C(企业到客户)决策模式。这种决策模式当然也经过某些形式的市场调查,但更多时候还是在凭借企业管理者的经验与市场营销专家的学术理论为指导依据。也就是说,用户只不过是被动地接受企业提供的产品,顶多是货比三家,选择其中性价比最高的产品。但是,这并不意味着那些产品完全符合客户的个性化特征的明显的消费需求。

互联网经济的出现,让许多企业的观念发生了根本性变化,例如用户思维的出现。传统的“客户是上帝”主要强调企业对客户的服务态度如何,而大数据时代的用户思维的立足点则不同——只生产用户需要的产品,甚至在研发产品阶段就与用户展开了某种形式的互动合作。邀请目标客户直接参与测试方案来收集反馈数据的做法,就是一种对用户思维的典型运用。我们可以称之为C2B(客户到企业)决策思维。

在互联网经济时代,个性与特色才是得胜之道。至于企业要发展什么样的特色,完全取决于其所选目标客户的特征。

不少企业将目标客户群锁定为优质白领。他们的月收入普遍较高,消费讲究高端大气上档次的品味,但又不具备天天高消费的经济实力。对于这个群体而言,那种具有艺术享受且价格没有突破天际的特色产品和增值服务,最具有吸引力。

在过去,企业片面追求品种繁多的高档产品,以求总有一款能满足消费者的需求。这种大撒网式的做法无疑会增加产品研发和营销的成本,命中率也不会很高。相比之下,还是直接根据广大消费者的反馈信息来设计产品或服务,更有利于实现以用户思维为核心的个性化精准营销。

例如前面所述雕爷牛腩餐厅针对目标客户——优质白领群体量身定做了品质优越且价格相对实惠的“轻奢餐”。正是为了培养稳定的优质白领客户群,雕爷牛腩才不断精益求精,花血本进行封测,以求正式开业后能迅速赢得顾客的青睐。

传统中餐馆采用以店家为主导的决策模式,菜单上往往有上百道菜。这使得后勤采购人员的工作变得更为复杂,造成了某种浪费。雕爷牛腩却把菜单控制在二三十道菜的规模。同时,将每道经过封测检验的菜都做到极致,为客户选择最佳食用时间,以实现个性化增值服务。

此外,餐厅还会根据季度变化和食客数据的更新来不断调整菜单。为了经营好粉丝,雕爷每天都盯着餐厅的微博、微信,一旦发现用户对菜品或服务表示不满意,就立即回复交流,并根据反馈意见来改善餐厅的经营。每道菜的去留,都以粉丝的评价为依据。也就是说,粉丝认为某道菜不好吃,这道菜可能就会被剔除菜单。此外,雕爷牛腩宣称:粉丝在用餐时有何不满,可凭官方微博回复获得赠菜或者免单等优惠。每次雕爷牛腩推出新菜品,都会给老客户发微信,介绍新菜的图片、口味。

在互联网经济中,一切信息都可以被数据化。而以大数据思维为依托的用户思维是提高客户忠诚度的重要方法。因此,企业应当充分了解消费者,并洞察消费者的种种个性化需求。

互联网工具的出现,让企业能够更加方便地收集目标客户的消费偏好以及其他各种信息。论坛、贴吧、QQ群、微博、微信等互联网工具有着各不相同的特点。有的适合做专业的产品介绍,有的适合用于扩散传播面积。有的适合作为高忠诚度客户聚会的小圈子。无论哪一种都是大数据时代不可或缺的营销渠道。随着企业了解客户的成本大为降低,搜集更多的潜在客户也成为了可能。

唯一会阻碍这一进程的,就是企业决策者不具备用户思维,企图以狭隘的个人经验来维系以个性化精准营销为核心的目标客户模式。不善于利用数据,企业就无法摆脱小数据时代对客户一知半解的局限性,也就无法发现数据与数据之间的联系与区别,更不能从中挖掘出潜在的客户与商机。“在今天的互联网竞争里面,我觉得最最重要的还是用户满意度。这些优秀的企业,它们都同样在乎能不能让用户满意。所以我觉得我们应该把焦点放在用户满意度上,可能有些恶性竞争的爆发使大家把焦点放在对手上,而不是用户满意度上。我自己是把所有精力都放在怎么改善产品和服务,让用户满意上。”——小米科技董事长兼首席执行官雷军5.与客户长期互动,随时贴心服务

要点提示:在目标客户模式中,满足目标客户的参与感是一件至关重要的事。假如不能满足他们的参与感,客户与企业品牌之间将存在隔阂。如果企业一味地单方面推销产品,却不愿回应目标客户的反馈意见,不能做到贴心的个性化服务,就失去了目标客户模式的意义。

在大数据时代,企业不光要做到为新客户提供优质服务,还应该与客户长期互动。个性化的精准营销贵在用心。企业通过与目标客户长期互动来交朋友,最后将客户变成自己的忠实用户。尽管双方主要是交易关系,却又能成为线上和线下的好友。像替朋友着想那样为用户提供全心全意的贴心服务,正是目标客户模式的真谛。

假如企业不能坚持这点,目标客户就会逐渐丧失对产品和品牌的热衷度,从忠实用户倒退回潜在客户。借用一句互联网语言说,就是所谓的“粉转路人”。

2012年年底,某著名互联网公司在网络平台上组织微博营销活动,号召自己的粉丝用户用微博转发分享。凭借公司强大的实力,这个活动在短短一天内就在微博平台上引发了近150万条资讯。然而公司在事后的数据反馈中发现,本次活动的用户点击率竟然不足1%,互动效果可谓惨不忍睹。

造成这种局面的原因有很多。当时恰好遇到了传闻中玛雅历法预言的“世界末日”。这个热门话题在一定程度上影响了营销活动。另一方面,该公司的宣传文案过于俗套和格式化,停留在“参加活动拿大奖”的层次,无法满足互联网用户们追求新奇创意的需要。目标客户觉得这个信息与自己关系不大,自然也不愿意参与分享互动了。

由此可见,提高用户的参与感,是企业保持与目标客户长期互动关系的根本。在这点上小米手机做得很到位。

与其他同行的商业模式不同,小米并不是靠硬件来赚钱,而是以服务取胜。雷军为企业制定的口号是“为发烧而生”!他致力于培养手机发烧友(俗称“米粉”),并以此形成小米特有的粉丝文化。专注、极致、口碑、快,一切都围绕着发烧友——“米粉”而展开。这就是一种典型的以目标客户为中心的赢利模式。

要想获得好的用户口碑,就必须在一个个细节上打动消费者。如何做到这点呢?小米的做法是把用户体验完善到极致。例如在处理手机维修业务时,小米要求工作人员从用户进门开始的60分钟内摆平问题。如果做不到,每小时赔20元。通过这种苛刻的规定,小米一步一步把用户体验推向了极致,赢得了更好的口碑与信誉。

更可贵的是,小米抛弃了“闭门造车”的传统,让全球几百万用户一同参与手机的设计与改良。

例如,小米手机的操作系统MIUI每周都要进行升级。为了贯彻以用户需求为导向的企业理念,MIUI团队经常在论坛、微博上跟“米粉”们互动,根据大家的反馈意见来解决小米手机的bug,完成升级工作。

除了从几十万粉丝中收集反馈意见,MIUI团队还设有由120多名发烧友组成的“荣誉开发组”。MIUI团队每周六到周一收集反馈意见并修正bug。周三把修正版本交给“荣誉开发组”进行,做出相应调整。周五下午五点正式向外界发布新版本。这是MIUI每周升级的基本流程,全程都有数十万用户参与其中。

广大“米粉”成为小米研发团队的重要助力。他们每天通过微博、微信、论坛等平台向小米提及大量意见和建议。小米每次升级的新功能,有1/3来自用户的提议。

全员客服是小米的传统。泡小米论坛是雷军每日的必修课。他要求全体员工都要经常倾听“米粉”的声音。工程师按时在小米的论坛回帖也是重要的工作考核指标。据统计,小米论坛每天新增发帖量多达12万条,具有实质性内容的约有8000条,平均每个工程师每天要回复150条帖子。工程师意见会在每个帖子后面显示进展状态——已收录,正在解决,已解决,已验证。用户能清楚地知道是哪个ID的工程师在服务,何时能解决问题。可以说,这种做法贯彻了小米“为发烧而生”的理念。

雷军和他的团队曾表示:比起最终的销售数字,他们更关心小米用户的满意度,更在意保持与“米粉”之间的互动和沟通。假如大多数用户对小米的体验感到不满意,就算卖出再多的手机,也无法支持小米品牌的未来发展。

笼络足够多的忠实用户,根据他们的需求与喜好来改善产品以及服务,这是互联网经济的商业逻辑,也是目标客户模式的中心思想。换言之,目标客户模式的核心竞争力是服务的水平与层次是否能够超越目标客户的预期。在大数据工具的技术支持下,企业可以针对目标客户的特点做出更为精准的贴心服务。

太平人寿自从成立以来始终坚持“创建卓越客户体验”的企业文化。通过建立大数据中心,太平人寿的客户经营模式变得更加多元化、立体化,将基础性标准服务与个性化定制服务相结合,由传统的单向营销方式转变为企业与客户互动交流的营销模式。

为了做好贴心服务,太平人寿在2014年7月启动了高端客户系列订制体验服务。具体内容包括有太平高端论坛、健康关爱项目、公司开放日、太平人寿公开课等。这些服务不仅为许多保险客户排忧解难,也让他们与客户之间的联系更为紧密。

山东的王女士因病住院。她曾经于2004年在太平人寿投过重大疾病保险。遗憾的是,保单上注明她所患的疾病属于除外责任,所以王女士没有申请理赔。

在2014年7月的“健康关爱”活动中,王女士以老客户的身份参加了高端客户系列订制体验服务。“健康关爱”活动的主旨是对客户的保障权益进行升级。

太平人寿的工作人员告诉王女士,公司在2007年的保监会中对重大疾病保险进行了重新定义,过去的保险责任已经扩充,她所患的疾病已经被纳入理赔范围。在太平人寿代理人的协助下,王女士向公司申请了重大疾病理赔,并顺利得到多达41万元的理赔金。

保险公司的基本职能是在最大范围之内为客户提供保险。但通常来说,老客户享受不到旧保单没有的新增条款,除非重新签订合同,但太平人寿本着“以客户为中心”的宗旨,通过“健康关爱”等活动来升级近百万指定健康险种的老客户的保单。他们在旧合同中的疾病保障范围统统扩充到“55+N”种。这在保险行业中也算得上一个创举。

在这些活动基础上,太平人寿还将自己的服务渠道与服务方式进行了统一改造。利用大数据工具来提供通保通赔的“全国通”服务,组建了“立保通”在线投保系统,借助网上营业厅、智能手机APP等渠道实现了对客户的全自助在线服务。

太平人寿通过一系列创新活动,建立起适应大数据时代的现代化多元服务体系,真正做到了长期与客户互动以及提供个性化定制的贴心服务。

在日新月异的互联网经济中,大数据工具一方面为企业挖掘及维系客户提供了便利,另一方面也对企业的管理和服务提出了更高的要求,即能让用户以最简单、最便捷、最舒服的方式获得自己想要的东西。这就是目标客户模式的精髓。想要做到这点,企业必须扎根市场、深入到用户当中,只有长期保持与客户的互动,才能及时而全面地了解他们的想法与喜好。特别是在人们普遍求新求变的背景下,如果不能及时把握客户的需求及心理变化,就无法及时提供精准的贴心服务。“真正的参与感绝对不仅仅是互动,而是塑造一种友爱的互动,让员工、用户发自内心地热爱你的产品,发自内心地来推荐你的产品。”——小米网负责人黎万强6.把客户资源变成客户资本

要点提示:客户既是最主要的资源,也是企业的一种资本。客户大数据库的建立,为企业经营客户资本提供了最大限度的支援。经营客户资本的关键依然是“一对一”的个性化精准营销。通过多样化的增值服务,不断提升客户资本的价值。在大数据时代,客户的口碑就是企业最大的资本。

目标客户模式运用大数据工具主要分为三个阶段。第一阶段的任务是收集数据,分析目标客户的行为模式;第二阶段的任务是根据数据分析结果来设计一对一的精准化营销方案;第三阶段的任务是生成大数据模型,以辅助高层决策和一线营销服务。经营客户资本就是由第二阶段进入第三阶段的任务。

互联网思维以用户为中心,追求极致的用户体验。这不仅仅是互联网企业的发展方向,也是像保险行业之类的传统服务行业升级进化的必然之路。

除了给客户提供保险保障之外,保险公司还可以做什么?也许该这样问。在以个性化、精细化为特征的大数据时代,保险公司应当为自己的目标客户提供哪些多元化的增值服务?太平人寿公司为了提升个性定制服务的质量,动了许多脑筋。如邀请许多老客户参加“太平公开课”。

据听过课的太平人寿客户表示,“太平公开课”与保险公司以往的答谢客户活动有许多不同之处。

第一个不同,公开课里没有直接向客户推介任何人寿保险产品,而是始终以团队绩效与人力资源管理为交流内容。

第二个不同,公开课的讲师由声名显赫的管理咨询专家变成了太平人寿一线团队中的优秀管理骨干。

第三个不同,也是最重要的一个不同,参加本次公开课的老客户大多是企业老板或者高层管理者。“太平公开课”看似与营销活动无关,也不是什么直观的服务项目,但这种活动恰恰对提高用户黏度有很大帮助。那些同为企业高层管理人员的老客户们,通过“太平公开课”的交流讲座进一步了解了太平人寿的情况。讲课的一线团队主管向在座听众介绍了许多实用的营销技巧,以及各自的团队管理经验。这些内容包含了大量来自太平人寿内部的案例,甚至还有不少具有可操作性的方法。对于企业管理者而言,这种管理经验的交流非常有借鉴意义。

通过公开课展示,VIP老客户们对太平人寿的实力有了更深入的了解,认同感与信任度也大大增加了。与此同时,公开课活动也成为客户的一个社交平台。特别是那些自己管理公司的客户,在“太平公开课”中结识了不少志同道合的商界朋友,甚至找到了新的合作伙伴。可以说,作为高端客户系列服务体验活动的一个重要组成部分,“太平公开课”获得了成功。根据客户们的反馈意见,太平人寿将继续举办这一类活动。

太平人寿的公开课,就是一种不错的客户资本经营手段。他们根据大数据中心分析出的各类客户的需求特点,主动为客户铺设了一个促进多边交流的“文化圈”。可以说,太平人寿的做法是很值得借鉴的。不过要实现这个意图,企业需要注意3个方面。

第一,根据客户数据资源设置专业课程,以此展现企业的资源整合能力和运用能力。

有了大数据分析工具的技术支持,企业可以从自己拥有的各种资源中精选出符合自己企业文化价值观的内容,并在此基础上设置各类专业课程或专业讲座。这既能满足不同目标客户群体对吸收专业知识的需求,也顺势向客户们展现了自己的专业素养与真诚态度。随着此类互动的长期进行,目标客户与企业之间的关系也会越来越亲密。

第二,企业平台应该能为客户提供更有价值的情报以及更有针对性的服务方案。

从根本上说,目标客户是通过获取企业的产品和服务来解决自己的生存发展问题。企业个性化服务的专业性与多样性,是吸引目标客户参加互动活动的关键所在。缺乏实用性与借鉴价值的东西,在互联网经济中也是玩不转的。

第三,要坚持以建立企业“文化圈”为中心。

在传统的企业与客户互动中,客户之间往往是分散而孤立的。这种做法在大数据时代已经过时。众多互联网公司都致力于通过自己的创新社交平台为客户创造多边交流机会。具有同一需求或者相同价值观的客户,在企业的社交平台中相互交流,从而逐渐形成一个高度认同企业价值观的“文化圈”。客户与客户之间加强联系,不仅能共享更多资源,也能让企业品牌粉丝团共同发展。

太平人寿的“太平公开课”已经大大超越了保险公司的基础服务。这种非营销活动是深入挖掘各类目标客户群体潜在需求的好机会。企业也可以通过深度挖掘客户数据,为客户定制出更贴心的个性化服务。

从本质上说,经营客户资本就是塑造良好的用户口碑。在大数据时代,用户的口碑就是企业品牌价值。对于目标客户模式而言,没有用户的口碑,就无所谓企业品牌。而企业只有用过硬的产品与贴心的服务,才能换取良好的用户口碑。

口碑的实质是通过用户的好评来积累品牌的信用度。这里面既有用户对品牌的信任,也包括了其他用户对用户评价的真实度的信任。

口碑通常是在亲朋好友之间传播的。相对于不知底细的陌生人,人们显然更信任自己的亲朋好友。就算亲友平时十句有九句吹牛皮,人们在关键时刻仍然会选择相信自己的熟人。从某种意义上说,熟人传播的口碑为品牌带来的高信用度,远远大于陌生人打出的广告宣传。

口碑营销自古就有。但受限于落后的交通通信条件,农业社会的口碑传播仅限于同村同族的人际小圈子。工业社会的通信技术虽然大大扩展了人们的交际圈,但企业只是更多在报纸、杂志、广播、电视等媒体上投入大量资金做广告宣传,而不是采用近乎免费的口碑营销。这是因为企业与用户之间缺乏有效的社交渠道,无法进行频繁地互动交流。

只有在互联网时代,口碑营销的巨大潜力才能充分发挥。由于互联网平台的不断完善,用户不再是被动的信息接受者,而是可以直接与企业经常互动。而且网络让地球村的距离大大缩小,人们的交际圈子空前扩大。过去的口碑传播范围不过是几十到几百人。而每一个网民都可以把自己对某个品牌的意见传播给成千上万的陌生人。

互联网时代的口碑营销,可以称为“网络口碑营销”。这种营销模式的精髓是将网络的传播力度与用户口碑的信用度相结合。具体而言就是,企业通过论坛、微博、微信、空间等网络平台与粉丝用户们进行直接互动,借由用户制造的口碑信息来扩大品牌影响力,拓展营销渠道。

每培养一个品牌的忠诚粉丝,就意味着会影响到一个规模大小不等的社交圈子。不同的用户群有着各自的关注焦点。在相类似的品牌偏好与消费习惯影响下,他们构成了一个个紧密团结的小阵营。只要能影响其中几个人,几乎就能获得团体内大部分成员的支持。互联网时代的口碑传播,会以几何增长的速度在各个社交圈子内扩散。

出色的广告也能提升企业形象。但在这个追求“眼球经济”的时代,不少广告宣传太夸张,反而招致消费者的反感。口碑传播则不同。广告内容是由企业决定的,而口碑的内容来自广大用户。只有对产品和服务的质量及性价比感到满意,消费者才会给出较高的评价。换言之,口碑的好坏与用户满意度直接挂钩,比广告的夸张宣传更有说服力。

忠诚粉丝是企业的客户资本。口碑的传播力度与好评度,最能体现客户资本的能量。当企业获得好口碑后,品牌的知名度与美誉度也会水涨船高。良好的品牌形象,将进一步增强消费者与商业合作伙伴的信赖感。这是一笔价值巨大的无形资产,会大大促进产品的营销。从这个意义上说,口碑决定了企业的形象与发展前景。一个企业能否将客户资源转化为客户资本,通过其口碑经营状况,就能看出端倪。“发烧友意见领袖发挥的是口碑营销的张力,现代社交化媒体的崛起又给它无限加成。以前的发烧友是小众的,能影响的多是周边人群的圈子,而现在即便你不打电话,不上专业论坛去询问,在微博、微信上都能非常容易得到推荐。今天我们打动消费者的路径变得非常短且扁平化了。”——《参与感:小米口碑营销内部手册》第二章网站联盟模式:大数据时代的合纵连横

在这个信息爆炸的年代,互联网站的分类也越来越细化。众多个性化的行业小门户在激流中孤军奋战。但在迅速扩张的品牌大企业面前,中小门户型网站在产品、服务、营销渠道、资金、技术、规模等方面都不具备优势。然而,这并不意味着它们不得不向互联网行业的“帝国”们缴械投降。发起“合纵连横”,组建网站联盟,是一种以小搏大的赢利模式。在大数据时代,这种模式将给中小型门户网站更多生机。

网站联盟主要指的是互联网联盟营销。这种赢利模式是全球知名电子商务网站亚马逊在1996年创造的。网站联盟模式主要用于不同类型的网上商城,通过联盟来占据各种细分市场。

网站联盟模式利用互联网站平台,把大大小小的商家凝聚成一个联盟,以此实现资源共享、共同赢利的目标。但联盟与加盟小企业彼

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