新时代掘金法则(套装全7册)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:刘兴隆 等

出版社:人民邮电出版社有限公司

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新时代掘金法则(套装全7册)

新时代掘金法则(套装全7册)试读:

前言

现阶段,我国传统经济正面临着较大的下行压力,但“互联网+”掀起的产业转型升级却给我国经济注入了巨大的生命力和发展活力。其中,以出版、动漫、影视、游戏等为代表的互联网文化产业已经突破千亿元大关,围绕版权产业建立的融合诸多其他产业的内容产业生态也已经日趋成熟。

19世纪英国批判现实主义小说家狄更斯曾在其著作《双城记》中写过这样一句话:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”对中国目前的内容产业从业者而言莫不如是。一方面,互联网时代的大背景下,我国内容产业获得了肥沃的生存土壤,一大批内容传播平台相继建立,国家也出台了相关政策以支持内容产业的发展,转型从事内容创业的自媒体人越来越多;另一方面,智能手机等设备的普及,使得用户获取多元化的信息越来越容易,用户对内容的需求不断提高。

因此,如何结合用户的需求,打造更受欢迎的内容产品,实现“互联网+内容产业”的成功落地,就成为相关从业者应该深入思考并力行解决的一个重要主题。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》:截至2016年6月,中国网民规模达7.10亿,互联网普及率达到51.7%;手机网民规模达6.56亿,网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。移动互联网的发展和智能手机等移动设备的普及,使得用户的时间呈现碎片化趋势,因此,用户获取相关信息时,一般也是碎片化和多媒体化的。这就要求内容的选择和创作要更加精准化、个性化,并辅以多样性和交互性,以提高用户的黏度和活跃度。

在中国的网民中,年龄20~39岁的占比超过50%,也就是说,目前中国的网民主要由80后和90后等年轻群体组成,而且还呈现越来越年轻化的趋势。相关的内容创作者、内容发布平台以及参与内容营销的企业在实际的运营过程中要注意把握这一趋势,做好用户定位,挖掘用户的喜好和需求,以发挥内容经济这一创新型商业模式的潜力。

互联网表现出来的自由、平等和分享的特征,使得那些有专业知识的优秀人才能够将自己掌握的知识、技能和经验等在互联网平台中分享,以微博、微信为代表的社交媒体平台,使人们可以与用户进行实时互动,并随时随地完成交易,这种发展模式有效激活了普通大众的创作热情。而内容生产商可以借助大数据、云计算等技术清晰地描绘出个性化的用户画像,掌握其用户群体规模、购买力和消费习惯等,从而能够找出那些具备较大开发价值的优质作品,并完成价值变现。

互联网整体生态环境的优化和内容产业自身的发展成熟,为内容创业者提供了更为多元的商业化形态和变现路径,例如,平台模式、广告模式、内容付费模式和电商模式等。在整体经济面临较大下行压力的背景下,各类创新性的新媒体平台却逆势而上,受到资本市场的普遍青睐。根据相关统计,2015年,成功融资且估值过千万元的自媒体达到30家,其中甚至不乏估值过亿甚至10亿元的自媒体项目。

如今,互联网整体生态愈发成熟完善,人们对精神以及心理层面的文娱内容有了更为迫切和更高层次的诉求,互联网进入了一个“内容为王”的新时代。“互联网+内容产业”的崛起,使得传统内容产业赖以生存的商业环境、消费需求等发生了重大变革,更多的优质内容产品得以创造出巨额的收益,为内容产业的快速崛起提供了优良氛围,为我国实现文化强国的伟大目标提供了巨大动力。第1章 “互联网+”时代,引爆内容产业价值链1.1 “互联网+内容产业”:待挖掘的下一座金矿1.1.1 “互联网+内容产业”的时代机遇

现阶段,我国处于经济结构转型的关键时期,由“互联网+”掀起的传统产业转型升级热潮正席卷全国。如何让以移动互联网为代表的新一代信息技术助力文化产业发展,争取早日实现“互联网+内容产业”落地,是现阶段每一位相关从业者需要深入思考并解决的一大重点问题。

◆网络经济成为我国经济新的增长点

改革开放后,我国经济展现出了强大的活力及生命力,以IT、文娱、工艺品为代表的版权产业迎来了黄金发展期,围绕版权产业建立的融合诸多其他产业的内容产业生态日趋成熟,并在我国经济的发展中发挥着前所未有的巨大作用。

虽然我国经济目前面临着较大的下行压力,但网络经济的增长势头仍然十分强劲。2011年,我国网络经济营收为2585.5亿元,但到了2015年,这一数字已经增长为11218.7亿元,预计2018年将突破2万亿元大关。网络经济俨然已经发展成为推动国民经济提升的一大新的增长点。通信技术及移动互联网的迅猛增长,使得以出版、动漫、影视、游戏为代表的互联网文化产业已经突破千亿元大关。

◆国家政策推动版权产业进一步发展

2011年举行的十七届六中全会提出要实施“文化强国战略”,2012年十八大报告中又指出“建设社会主义文化强国,进一步增长全民族文化创造活力”,到了2015年,李克强总理首次提出“互联网+”行动计划,站在国家战略高度上对互联网与传统产业之间的融合发展进行了有效指导。

在出台相关法律法规方面,监管部门也做出了巨大的努力。《中华人民共和国著作权法》《信息网络传播权保护条例》等相关文件的出台及修订,为我国版权产业的健康稳定可持续发展提供了强有力的支撑。

自2005年至今,工信部、公安部、国家版权局、国家互联网信息办公室联合发起“剑网行动”,意欲对网络文学作品、影视剧、游戏、音乐和应用软件等产品的侵权行为进行强力打击,为图书产品、音乐、电影、动漫和游戏等内容产品的创作者提供一个公平、自由和开放的发展平台。以百度为首的互联网企业也积极响应国家的相关政策,严厉打击在贴吧、论坛和网盘等平台中分享侵权作品的行为。

◆巨大的消费潜力为产业发展带来重大机遇

我国拥有的海量人口优势,为网络版权产业的快速增长提供了强大推力。更加强调生活品质、追求个性化的 0后及 0后消费群体的崛起,使娱乐、购物和旅游等产业取得快速发展,并为动漫、影视剧和游戏等内容作品的发展提供了巨大机遇。

此外,智能手机、平板电脑等移动终端设备的快速普及,再加上移动互联网的不断渗透,未来几年内我国网民规模仍存在较大的增长空间。由于网民群体的消费需求更为个性化及多元化,未来的网络版权产业必将爆发出巨大的能量。

随着我国城镇化进程的不断加速,越来越多的农村地区开始接入互联网,农村网民规模持续稳定增长,未来一段时间内,农村网民将成为我国网民规模实现高速增长的核心力量。1.1.2 互联网时代传统内容产业的变革

信息技术的出现,使内容产业得以打破原有的行业壁垒,并使其商业模式朝着多元化及差异化的方面不断迈进。具体来说,信息技术对传统内容产业的颠覆性变革主要表现在以下3个方面,如图1-1所示。

◆互联网变革传统内容创作模式,激活民众创作创新热情

和传统的内容创作模式所不同的是,互联网时代的内容生产甚至可以不需要出版商参与,以微博、微信为代表的社交媒体平台,使人们可以与消费者进行实时互动,并随时随地完成交易,消费者拥有更多的自主选择权,能够创造出优质内容的创作者将得到巨额的回报。图1-1 互联网对内容产业的变革

这种发展模式有效激活了普通大众的创作热情,以小说、漫画、自媒体和微电影等小成本制作的内容产品发展势头格外迅猛。

互联网表现出来的自由、平等和分享的特征,使得那些有专业知识的优秀人才能够将自己掌握的知识、技能和经验等在互联网平台中分享,并凭借广大用户的一致认可而发展成为平台中某一领域的意见领袖。这使得内容分享平台成为广大网民获取信息的主流渠道,并诞生了知乎、豆瓣和百度百科等存在巨大潜在价值的内容产品。

大数据、云计算等新技术在内容产品的生产、营销、交易及配送等环节中得到运用,并有效提升了内容产品的品质及溢价能力。以红遍全球的《纸牌屋》为例,在剧情设计、演员选角和导演团队等诸多方面,制作方Netflix充分参考了用户在互联网中留下的各种相关数据,最终造就了一款优质IP(Intellectual Property,知识产权)。

◆互联网使得内容产品发行去中心化、消费环节日趋个性化

在以前,内容产品的发行环节始终会遇到渠道较少、成本过高等问题。由于发行成本及影院规模的限制,电影院线能够发行的影片数量着实有限,据市场研究机构发布的数据显示,传统电影院线的公映电影比例仅有31%,许多缺乏资金支持的优秀创意电影作品根本无法获得放映机会。

但在互联网院线发行模式中,由于互联网具备的去中心化特点,使得影视作品得以通过数据流的形式在全平台快速传播,这在有效降低影视作品发行成本的同时,更突破了线下影院的地域限制,人们只需要通过智能手机及移动互联网就可以随时随地观看视频网站提供的海量优质电影。

在传统发行模式中,人们可以观看的影视剧十分有限,只能被动接受电视、电影播放的视频节目,但在互联网发行模式中,人们拥有自主选择权,完全可以在拥有海量资源的视频库中根据自己的兴趣爱好观看自己喜欢的节目,而且近两年逐渐兴起的弹幕评论,如图1-2所示,也让广大用户在观看视频作品的同时能够进行实时交流。

◆粉丝经济开始崛起,推动内容产业实现快速发展

对拥有大量粉丝的内容作品进行网络改编成为推动内容产业实现快速发展的强大动力。在传统内容产业中,内容产品完成价值变现的渠道相对较少,文学作品靠图书出版获取收益,电影则以出售门票方式创造价值,游戏主要靠出售装备实现盈利。这种模式下,无法对内容产品目标用户群体进行精准定位的内容生产商,在产品生产方面显得格外谨慎,一般仅有那些被广大消费者认可的文学作品才有机会登上荧屏。图1-2 弹幕网站bilibili

在互联网时代,这一问题却可以得到有效解决,内容生产商可以借助大数据、云计算等技术清晰地描绘出文学作品的用户画像,掌握其用户群体规模、购买力、消费习惯等,从而找出那些具备较大开发价值的优质文学作品,并通过将其改编成为电视剧、电影、游戏等作品完成价值变现。“互联网+内容产业”的崛起,使得传统内容产业赖以生存的商业环境、消费需求等发生了重大变革,内容生产者的创作热情被极大激发,更多的优质内容产品得以创造出巨额的收益,为内容产业的快速崛起提供了优良氛围,为我国实现文化强国的伟大目标提供了巨大动力。1.1.3 移动互联网时代的“内容红利”

海量的人口是我国经济得以实现快速发展的一大重要因素,由于庞大的人口基数,即便是一些在国外市场中由于目标群体规模过小而没有企业愿意涉足的细分市场,在我国也能得到快速发展。移动互联网及智能手机的快速普及,使得我国内容产业又将迎来新一轮爆发式增长。

移动互联网的低成本、便利性等特征,使得我国网民在互联网中花费的时间及精力获得了大幅度增长,这意味着更多的内容产品有机会被海量的网民消费。2016年8月3日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据表明,截至2016年6月,我国网民总数达到了7.10亿,手机网民规模为6.56亿,通过移动终端接入互联网的网民群体居于绝对领先优势。

和PC终端相比,智能手机等移动终端携带方便、操作简单,部分手机用户表示,手机已经成为自己身体的一部分。在移动互联网及智能手机的支撑下,人们移动化及碎片化的时间得到高效利用,这也为商家创造更多的消费场景提供了现实基础。

基于移动终端的APP应用产品层出不穷,人们的个性化及差异化需求被全面释放,大量细分市场被发掘出来,并为企业创造出了巨额收益。移动互联网具有的强大连接能力,让人们可以随时随地消费内容产品。

移动互联网的快速崛起,使得越来越多的企业热衷于开发APP应用产品来抢夺移动互联网流量入口,这让优质内容产品成为各大APP产品抢夺的核心资源,促使内容创作者生产的产品得以完成价值变现。

亚马逊推出的移动阅读设备Kindle阅读器及其APP应用软件,除了向消费者出售畅销书、长销书外,还为用户提供各种各样的个性化图书(价格相对比较便宜),这极大地提升了内容产品的规模,更多存在个性化需求的消费者能够获取自己青睐的内容产品。

内容产业在互联网时代所表现出来的一些特征,给传统内容产业带来强烈的颠覆与冲击:长期沿用的行业规模及商业逻辑变得不再适用;信息以几何倍数高速增长,传播渠道得到极大拓展、传播效率大幅度提升,人们的时间愈发碎片化,企业很难掌握用户需求,那些独占性极强的传统媒体在内容传播上的垄断地位已经丧失;消费者了解的信息越来越多,其消费需求愈发个性化及多元化。

这些虽然都是不争的事实,但挑战向来与机遇并存,旧有行业格局发生巨大变革的时代,反而为那些内容创业企业及善于变革的传统企业提供了巨大的发展机遇。可以说,如今正是内容产业的最佳时代,只要企业能够掌握内容产业在互联网时代的思维逻辑,并在实践中合理运用,完全可以为自身创造出巨大的想象空间。

◆内容产业成为资本市场关注的焦点,耗费巨额资金制作的优质内容作品大量涌现

对那些通过热门IP改变而成的电视剧、网络剧,每集的制作成本甚至高达几百万元,而一些顶级的综艺节目,其制作成本更是高达数亿元。投融资机构对内容产业的持续关注,使大量的优质内容作品得以落地,并为内容产业市场规模进一步增长提供了强有力的支撑。

◆消费需求的个性化与多元化,促使内容创作者不断进行创新

如果人们的内容需求仍像工业时代一般被企业控制,整个内容产业的发展永远不可能取得实质性突破。人们的认知水平、审美观念的进一步提升,对内容产品的品质及质量提出了更高的要求,激励着内容创作者不断开发新题材、新创意。

◆ IP全产业链开发成为主流趋势,内容作品的潜在价值被深度开发

在互联网的支撑下,以文本、图片、音频、视频为代表的诸多形式的内容都可以成为优质的IP资源。围绕热门IP打造小说、漫画、音乐、动漫、影视剧和周边产品的IP全产业链开发成为内容企业战略布局的重点,以动漫产业为例,如图1-3所示。

◆在线视频的迅速崛起,为内容作品的呈现提供了前所未有的巨大舞台

和电视相比,互联网为用户提供的内容无论是在规模上还是在品质上都有了大幅度提高,人们可以随时随地享受优质的内容产品,而且建立在优质独享内容基础上的付费会员商业模式也获得了部分用户群体的认可。这使得优质内容创作者能够获取丰厚的回报,创作者的积极性得到极大提升。图1-3 动漫IP产业链布局

◆大量优秀的内容创作者从体制中出走,积极加入到内容创业大军中来

虽然体制能为一些内容从业者提供大量的资源,但在更为市场化的工作环境中,他们的创意想法能够得到更加自由的发挥,社会认同感及物质回报更具优势。

对于内容产业的创业者及企业而言,优质的内容作品无外乎传递正能量、拥有合理的表达方式、让人们产生情感共鸣、具备科学严谨的逻辑结构,但想要在这个内容产业的最佳时代获取高额回报,还需要辅以多元化的变现方式及渠道,仅靠融资烧钱的发展思路永远创造不出迪士尼这般强大的IP巨头。1.1.4 泛娱乐生态下的全产业链布局

新常态时代背景下,各种新兴产业在短时间内实现了快速崛起。以“泛娱乐”生态为代表的新兴业态使“互联网+内容产业”爆发出了巨大的能量。

泛娱乐生态的逻辑在于,以自带庞大用户流量的优质IP资源为基础,通过IP授权等方式吸引更多的合作伙伴,实现跨领域、跨平台的全面布局,从而使优质IP资源在诸多产业中创造高额回报。无论是互联网出身的腾讯、乐视,还是商业地产出身的万达,目前都在积极打造“泛娱乐”生态。

娱乐基因浓厚的腾讯,向来对内容产品的发展潮流有着超强的嗅觉。腾讯在积极与海内外优秀内容生产商进行合作,将《火影忍者》《复仇者联盟》等优秀的影视剧IP改编为游戏作品的同时,也在不断强化自身的文娱产品的生产能力,以网文作品为例,腾讯收购了起点中文、创世中文、红袖添香、小说阅读网、盛大文学等十多个文学网站,并于2015年1月成立阅文集团,全面布局网文领域。

在“泛娱乐”生态的发展模式中,优质IP资源将成为连接内容企业与粉丝的桥梁,双方将通过社交媒体平台实现实时互动。未来以优质IP为核心的覆盖设计制作、营销推广、出版发行、衍生产品开发等诸多环节的全产业开发模式,将为内容生产者创造巨额的收益,这也是传统内容产业完成互联网时代转型升级的必由之路。

近年来,IP游戏、IP电影、IP电视剧在价值创造方面的优势,使企业界对IP的认识提升到了新的高度,如今以优质IP资源为核心的IP经济俨然已经成为了创业者及投融资机构关注的焦点,各种声称想要打造中国版“迪士尼”的初创企业大量涌现。

事实上,早在20世纪中期,IP经济就已经出现。只不过当时的运营模式十分简单,最为常见的就是,将那些受到人们喜爱的文学作品改编为电影、电视剧来完成价值变现。

如今,随着人们消费能力的提升及手机、移动互联网等基础设施的不断完善,IP经济的商业模式及变现渠道变得日益多元化。被称为“IP工厂”的迪士尼已经建立起了涵盖电影、游戏、漫画、周边产品等诸多领域的泛娱乐产业链。2015年迪士尼创造了3457.6亿元的年度营业额,超过了国内BAT的营收之和。

从某种程度上来说,IP经济属于一种粉丝经济,其需要通过借助海量的粉丝群体完成价值变现。通常情况下,IP经济的运营思路是选择那些存在大量粉丝的优质文学作品,将其改编为游戏、音乐、影视剧等,接着再衍生出手办、玩具、主题公园等周边产品,从而获取高额的回报。

目前,好莱坞厂商在拍摄电影之前,通常都会对将要改编为电影的文学作品进行考核,统计其在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体平台中的粉丝量。国内的影视剧制作商同样也采用这种方式,饱受诟病的《小时代》系列电影之所以能获得不俗的票房,与文学作品以及郭敬明本身拥有的海量粉丝存在着密切的关联。

从目前的IP经济发展情况来看,优质的IP资源在价值创造方面相对比较稳定,通常能够为企业带来良好的收益,这也直接导致了优质IP资源价格的一路暴涨。IP经济完成价值变现的关键在于其能够获取IP资源原有粉丝的认可,这能促使粉丝主动对企业产品进行推广,并为之买单。

对创业者而言,IP资源在价值变现方面有巨大优势,在降低创业风险的同时,更能让其在与投融资机构的谈判中掌握更多的话语权。此外,IP资源衍生出的产品可以在P2P平台中发起众筹项目,借助广大普通投资者的力量进行创业。《十万个冷笑话》的制作方并没有强大的资本巨头提供支持,但其通过号召粉丝参与众筹活动成功地筹集了大量的资金。

当然,目前国内的IP经济仍存在着许多问题。比如,国内的版权体系建设相对落后,因为版权问题而导致原创作者、文学网站、影视剧公司、游戏商家发生诉讼案件的情况时有发生;国内的IP经济起步时间较短,变现渠道主要是影视剧及游戏,而在玩具、手办等周边产品的变现方面一直未取得实质性突破;由于创新能力不足,我国的优质IP资源相对较少,企业之间的拼抢导致IP价格虚高等。

从属于文娱领域的IP资源对内容的依赖性极强,优质IP资源自带用户庞大的流量,其在营销推广、价值变现等方面具有较大优势,从而吸引了诸多创业者及企业的关注。但要想真正使IP经济成为国民经济的新增长点,必须打造出一个十分成熟而完善的泛娱乐产业链,从而持续为我国经济注入活力及动力。1.1.5 “互联网+内容产业”面临的问题

在互联网蓬勃发展的大背景下,虽然内容产业迎来了良好的发展态势,但其仍然面临一些问题,如图1-4所示。图1-4 “互联网+内容产业”面临的问题

◆优质原创内容生产能力不足

信息过载时代,人们的时间精力被过度分散,仅有那些能够持续创造出优质内容的企业才能被广大消费者长期关注。虽然发行渠道及营销方案在内容产品的价值变现中同样具备十分关键的作用,但内容本身的质量始终是影响其价值的核心所在,“内容为王”在互联网时代同样适用,但我国在优质内容产品的生产方面却明显缺乏足够的能力。

据市场研究机构公布的调查数据显示,我国29岁之内的年轻人中有高达96%的受访者表示自己经常听海外音乐作品。而在内容产品创作能力十分强大的美国,那些每天会听超过2小时音乐的高校学生群体中,仅有不到1.6%的受访者(包括部分华人)表示自己会听中国音乐作品。

与我国优质原创作品生产能力不足而形成强烈对比的是,欧美发达国家在优质内容作品方面的生产能力得到了国际市场的一致认可,并在内容产业价值链中拥有极高的话语权。

美国平均每年向海外市场输出的电视节目总时长达到30万小时,在电视节目的生产及制作方面,美国控制了全球高达75%的电视节目的生产。世界范围内来自美国的新闻类电视节目有60%~80%的内容是由美国提供的,但美国国内播放的电视节目中,海外电视节目播出率仅为1.2%。虽然其创作的电影作品数量仅在全球影片总产量中占据6.7%,但在影院中的播放时长中却占全球影片总播放时长的一半以上。

◆网络盗版乱象限制产业生态良性发展

虽然版权问题在国家监管政策及内容企业的重视下得到一定缓解,但网络盗版现象仍然普遍存在,这对内容产业的持续稳定发展产生了严重影响。

网络盗版致使那些通过合法途径以较高的成本获取内容的正版内容企业无法获取足够的用户流量,进而导致其广告业务及高端增值服务无法创造足够的收益,最终使内容产业价值链中的生产者、发行者及销售方的利益严重受损。

此外,盗版技术近年来发展也十分迅速,各种新型的盗版手段让内容企业疲于应付,以P2P(对等网络)、云计算、文字转码、网络电视为代表的各种高科技技术不断突破,更是为不法分子的盗版行为提供了强大的技术支撑。

为了更好地维护自身及合作伙伴的合法利益,打击日益猖獗的盗版行为,以百度、腾讯为首的互联网企业纷纷开始加大在版权维权方面的投入,并成立专业部门来处理相关事务。这在无形中极大地增加了内容企业的维权成本。

但网络侵权行为具有跨地域、取证难等特征,很多盗版网站往往采用租用海外服务器的方式逃避监管部门的打击,而且这些网站的核心人员往往在国内雇佣代理人员,而自己却远在海外地区,很多时候监管部门经过层层布控,最终却发现端掉的盗版网站团队仅是几个“虾兵蟹将”,真正的幕后指使仍逍遥法外。此外,目前国内的侵权赔偿标准较低,而且计算方式上也没有明确的标准,被侵权的企业常常得不到应有的补偿。

◆传统内容产业被倒逼,“互联网+”力度有待提升“互联网+内容产业”拥有的无穷潜力需要社会各界广泛参与,但传统内容企业在转型的路上走得十分艰难,甚至许多传统内容企业是在互联网企业的逼迫下才走上转型之路,其组织内部仍存在着大量反对转型的声音,再加上缺乏互联网基因及足够的人才,转型效果并不理想。

传统内容企业向互联网方向转型的动力及积极性仍存在着较大的提升空间。不难发现,当互联网实现快速崛起后,依赖销售以小说、音乐、动漫、影视剧为代表的诸多内容产品的传统内容企业正面临着较大的生存压力。

从文学作品出版行业来看,以亚马逊推出的Kindle阅读器为代表的线上电子阅读应用产品,使人们可以通过低成本地购买电子图书,从而使线下实体书店及传统出版商的盈利模式遭受严重冲击。“互联网+内容产业”拥有十分庞大的生态产业链,仅靠互联网企业根本无法释放其存在的海量潜在价值,即便是腾讯、百度、乐视等互联网巨头已经取得领先优势,并在积极向产业链上下游拓展,但即使是在内容产业高度发达的美国市场,也没有诞生出在整个“互联网+内容产业”生态链的各个环节中都拥有绝对领先优势的巨头企业。只有让更多的传统内容企业参与进来,与互联网企业进行深度合作,才能将市场蛋糕做大做强。1.1.6 “互联网+内容产业”的发展对策

◆加强顶层设计,制定“互联网+内容产业”行动计划

在“互联网+”战略的指引下,我国的各行各业都在积极尝试进行转型升级,大量的创业者及资本巨头开始大量涌入传统产业,并和传统企业掀起了一场场残酷而又激烈的商业战争。对传统内容产业而言,实现“互联网+内容产业”的转型升级则意味着原有的行业格局将被彻底打破,产业链价值要进行重新分配,各个参与价值创造的个体及组织存在着巨大的发展机遇。“互联网+内容产业”不但涉及新思维与旧思维、新组织与旧组织之间的碰撞融合,更涉及产业文化、价值观的交互及创新发展,这是一个十分庞大的系统工程。所以,在顶层设计方面,通过制定“互联网+内容产业”行动计划就显得尤为重要。

具体操作流程主要包括以下三个步骤。(1)积极进行文化体制改革,使市场在文化资源配置中发挥决定性作用,使传统文化产品结构、产业结构及所有制结构发生深层次变革。(2)出台扶持性的文化产业政策,激活传统文化产业的活力及创造力,让更多的传统内容企业能够与互联网企业进行跨界合作,引导产业内部成立行业联盟,从而制定行业标准以便更好地规范“互联网+内容产业”的发展,避免让恶性价格战破坏产业生态。(3)借助税收、财政补贴等方式对相关创业者及企业进行扶持,鼓励他们积极引入更多的新技术、新人才。

◆推动网络版权产业发展,充分发挥优质内容影响力

从现阶段的发展状况来看,我国网络版权产业建设工作仍存在较大的提升空间,这与我国庞大的经济体量、巨大的购买力、海量的文化资源形成了强烈的反差。解决这一问题需要从以下三个方面入手。(1)网络版权产业是在互联网支撑下得以快速崛起的一大新兴产业,除了鼓励传统内容企业发展外,还要扶持那些同互联网进行深度融合的内容产业。如网络文学作品、网络音乐、在线视频、网络游戏等。通过合理手段引导网络版权作品开发、引进,帮助巨头企业打造覆盖多个环节的内容生态,从而使它们发挥出带头作用,让更多的创业者及中小企业能够从中获取海量价值。(2)使更多优质内容作品走向国际舞台,通过网络版权作品的对外输出获取更高的价值收益。产业组织联盟应该积极参加各种外事活动,如文化交流会议等,提升我国文化产业在国际舞台中的影响力。(3)企业需要参与文化领域的国际交流活动中,并通过参与制定国际标准,为我国文化产业的国际化之路打下坚实的基础。

◆加大网络版权保护力度,引导正版消费理念

近年来,监管部门及相关企业一直在号召广大民众树立正版消费理念,但仍处于泛滥状态中的网络盗版行为使得这些工作收效甚微。为了解决这一问题,需要做好以下三个方面。(1)进一步完善网络版权保护机制

从立法维度上看,对现行的《著作权法》及《著作权法实施条例》进行进一步修订是十分有必要的,它能在完善我国版权保护制度的同时,有效降低版权持有人的维权成本。

从执法维度上看,进一步完善行政治理联动机制,加强网站的审核力度,合理运用大数据、云计算等高科技技术让那些隐蔽性较强、昼伏夜出的盗版网站无所遁形。行政机关与司法机关需要进行通力合作,通过互联网使双方的数据库系统实现无缝对接。(2)加强行业自律,打造健康生态

互联网企业可以根据自身的发展状况及市场环境,充分发挥人才及资源方面的优势,打造出全新的版权保护机制及面向广大用户及社会组织的网络版权自助诉讼平台。行业组织联盟要建立更为系统化与精细化的行业标准,并通过内部成员提供的反馈建议不断对其进行优化调整。(3)培养广大民众版权保护意识,为网络版权产业发展营造优良社会氛围

政府要加大培养民众版权意识方面的投入,让广大民众了解盗版行为对创作者、相关企业甚至我国文化产业造成的危害,鼓励人们自发抵制并举报盗版作品,从而使网络版权产业在优质的生长环境中实现跨越式发展。1.2 资本风口:内容产业掀起新一轮资本盛宴1.2.1 内容驱动下的商业之变

互联网整体生态环境的优化和内容产业自身的发展成熟,为内容创业者提供了更为多元的商业化形态和变现路径。相关数据表明,在几种主流变现方式中,选择平台分成模式的内容创业者最多;其次是原生广告营收,不过广告的创收能力最高;内容付费模式与电商创收模式比例相当,但内容付费的收入远低于内容与电商结合模式创造的盈利。

另外,将优质内容转化成热门IP,通过IP开发运营实现创收的比例虽然很低,但越来越受到内容创业者的重视和青睐,且这一变现路径的商业价值想象空间十分巨大,创收能力甚至超过了电商模式。

◆广告模式最为普遍但天花板低

广告变现具有准入门槛低、变现速度快、生产与交易模式简单等特点,因此对多数内容创业者来说,平台广告分成与原生广告仍是最普遍和最适用的变现形式。

广告模式的商业价值想象空间比较有限,受到诸多因素的制约。比如,广告收入受制于广告主的运营状况,波动较大;数字化广告的规模虽在不断扩大,但总体增速已呈放缓态势;广告份额被BAT等互联网巨头垄断,普通内容创业者能够获得的份额与比例很少,这使广告创收模式的天花板较低。

◆“内容+电商”模式具备大规模普适化的潜能

一方面,“流量红利”时代结束以后,电商运营的用户获取成本不断攀升;另一方面,内容越来越成为重要的流量入口,其导流价值愈发凸显。基于社交关系、由优质内容聚合起来的用户,具有调性统一、受众黏性高的特点,通过对内容的电商化运作实现流量变现,而且用户也十分乐意为自己喜欢的非标准、非刚需、个性化的内容商品掏钱。

当前,“内容+电商”的变现模式已出现了众多先行者,如“罗辑思维”卖书、“吴晓波频道”卖酒、“一条”也开通了“精选”频道,如图1-5所示。“可见即可买”的电商化运作模式将内容与产品和服务有效结合起来,借助社群粉丝经济实现了内容的快速高效变现,成为内容创业者比较青睐的变现方法,也是具有普适化变现潜能的一种路径。图1-5 一条“精选”频道

不过,内容与电商结合的变现模式不太适用于汽车、房产、金融等长决策领域,且需要一定的内外部条件:首先,要有能够吸引和聚合一定用户的优质内容,以形成调性统一、黏性较高的粉丝社群;其次,电商运作必须始终围绕内容商品而非一般商品展开,如此才能打造出独特的产品优势,成功进行流量变现。

◆付费模式仅限于特定场景,是创业者收入的有益补充

付费模式是指用户直接花钱消费内容而为创业者带来的收入。内容产业的发展成熟和人们对优质内容的迫切诉求,正逐渐培养出用户付费阅读,如图1-6所示、打赏阅读,如图1-7所示的内容消费习惯。图1-6 付费阅读示例

当前来看,付费模式包括强制先付费和自主后付费两种形式。前者在财经等垂直专业领域比较常见,这些领域中内容创作者生产的内容对用户的实际生产生活具有功能性价值,因此人们愿意为此付费;后者的主要表现方式是微信、微博等各类新媒介平台中推出的赞赏、打赏功能。图1-7 打赏阅读示例

微信公众号“关爱八卦成长协会”在2015年推送的一篇文章获得了过万次的赞赏;微博平台发布的《微博财经白皮书》指出,2015年财经类长微博每篇平均获得的打赏金额约为650元。另外,在当前日益火爆的直播领域,一些知名主播通过粉丝打赏的虚拟货币或礼品,每月甚至能够获得上万元甚至十几万元的收入。

内容付费模式的商业想象空间比较有限,一般作为内容创业者的补充收益,但也有一些限制:强制先付费模式仅限于财经等具有高增值的垂直细分场景;自主后付费模式则与内容创作者的个人魅力和粉丝运维有关,除了papi酱这类极少数的明星级内容创作者,很难成为普通内容创作者的主要收入来源。

◆热门IP开发风险高,垂直属性小IP机会打开

IP是指具有稀缺性和不可替代性特质的智力创造成果。IP开发是基于同调性内容,创造用户黏性高、跨介质、跨屏幕和跨工具的优质消费内容,以实现内容变现;同时,这些内容标的也能够转化或衍生为其他属性的内容商品。从这个角度来看,不论是图文还是音频、视频属性的内容,都蕴藏着IP开发的潜能。

当前来看,IP开发可分为两个方向:一个是热门大IP,这是一个竞争激烈、风险较高的路径,开发周期长、成功概率低,不过一旦成功,其带来的商业价值想象空间也是十分巨大的;另一个是垂直属性的小IP开发,主要得益于移动互联时代用户的圈层化、社群化定位以及人们垂直细分内容消费需求的不断增长。

垂直人群通过社交平台聚合起来,在持续深度的交互沟通中形成了对优质内容的高度热爱和对社群的高度黏性,从而使内容创业者可以通过“内容+电商”等形式实现内容的快速变现,而不必非得打造热门大IP,通过票房、版权、衍生品或服务授权等方式获得收益。

◆资本涌入推动内容产业的快速发展

在整体经济面临较大下行压力的背景下,各类创新性的新媒体平台却逆势而上,受到资本市场的普遍青睐。这主要得益于两个方面:一是内容产业展示出越来越强大的商业价值创造能力,为人们带来了巨大的想象空间;二是内容逐渐取代平台成为吸引流量、获取用户的关键因素,特别是在流量获取成本不断攀升的情况下,内容作为流量入口的价值更加凸显,从而吸引了众多资本在内容生产方面积极进行战略布局。

据不完全统计,在被称为自媒体投资元年的2015年,成功融资且估值过千万的自媒体达到30家,还出现了估值过亿甚至10亿元的自媒体项目。

大量资本的涌入推动了内容产业的火爆和快速发展,也为内容创业者提供了有力支撑。在资本方中,既有BAT等互联网巨头在内容产业方面的布局,也有地方媒体集团的基金;在财务投资方面,不仅专业性的风投基金积极布局内容生态,部分内容创业者也“做而优则投”,通过投资其他内容创业者实现业务的快速扩张和互通有无,如罗辑思维对papi酱和付费语音应用分答的投资。1.2.2 资本眼中的“第四领域”

随着互联网与传统产业融合进程的不断加速,未来将主导互联网经济的三张大网正在逐渐形成。(1)社会商品交易网络

该网络主要由电子商务建设而成,大型电商平台e Bay、亚马逊、淘宝、天猫、京东等居于核心地位,垂直细分的唯品会、聚美优品等平台作为补充。目前,电商平台的商业模式也十分多元化,除了B2C、B2B、C2C等较为常见的模式外,与线下门店相结合的O2O等新兴模式也开始涌现出来。(2)全球交通物流网络

出行是一个看不到天花板的市场,但由于传统理念、科学技术、经济发展水平等多种综合因素的影响,互联网对其渗透率相对较低,而滴滴、Uber等市场中已经出现的互联网出行公司,仅是从单一的维度上进行切入,谷歌与百度正在研发的无人驾驶、特斯拉正在研发的电动汽车、广大传统车企正在尝试的车联网等,都是发展潜力巨大的万亿级市场。未来,随着全球交通物流网络的不断完善,人类社会效率会获得极大提升,资源的流通速度会迎来跨越式发展。(3)超级城市综合体生活服务网络

支付宝、饿了么、猫眼电影、58同城等诸多生活服务类互联网产品,为人们提供了一种智慧城市生活服务解决方案,未来随着越来越多的新产品不断涌现,人们可以享受到的服务将更为多元化及智能化。

未来,这三张大网将会成为推动互联网经济发展的核心驱动力量,如图1-8所示。它们具有的强大颠覆力,为进军其中的企业创造了巨大的想象空间,在每一张网内都能找到存在巨大发展前景的细分市场。图1-8 互联网经济发展的核心驱动力量

但我们今天要着重介绍的不是这三张已经被大量企业关注的网络,而是一个尚属一片蓝海的新领域—“基于内容的文化产业网络”,这一网络同样具备着巨大的发展前景,其具有的全民参与的属性也使其能够创造出海量价值。

在相当长的一段时间内,内容具备的价值始终得不到认可,传统媒体在内容资源方面拥有着较大的优势,但在变现途径方面相对比较单一,难以创造较高的价值。野蛮入局的互联网内容企业更是走免费路线,并在广大用户心中留下了内容就应该是免费的印象,乐视、腾讯、搜狐、爱奇艺、优酷土豆等国内的几大视频网站常年都处于亏损状态。

但随着人们的精力被过度分散,小众化及个性化需求被满足的背景下,内容本身具有的价值逐渐得到人们的认可,创作者借助内容本身完成价值变现的渠道也在被逐渐打通,第四张支撑互联网经济发展的网络—“以内容为核心的文化产业网络”正在逐渐发展壮大。

◆内容创造力解放,影响力构建更容易

由于互联网时代人们对内容的需求集中爆发,网络社区、社交媒体平台等使各类内容爱好者聚集起来,极大地提升了内容创作者的创作热情,而且在互联网的强大传播能力下,内容创作者可以轻易获取大量的忠实粉丝。

在各种新闻媒体报道的文章中,我们经常会被一些民间高手在某方面的能力、技巧所折服,但同时也会为这些优秀人才被埋没而感到深深惋惜。而互联网的出现,让这些人才尤其是内容创作方面的人才有了施展自己能力的空间,小说、漫画、视频、音乐、影评、段子等各种形式的优质内容,都能在互联网中产生强大的影响力。

视频网站纷纷推出广告利润分享机制,网络直播平台上线赠送主播虚拟礼物,图书电商推出自费出版,众筹网站提供中小项目众筹等,无论是资金还是渠道,内容创作者都获得了极大的支持。

◆巨头加大重视,变现渠道正在逐渐成熟

行业巨头构建的变现渠道日渐成熟,越来越多的内容创作者及投资人开始涌入内容产业。以腾讯、阿里巴巴、乐视为代表的互联网企业在内容产业方面进行了一系列布局。

以腾讯为例,腾讯旗下拥有腾讯视频、腾讯体育、阅文集团、腾讯游戏、腾讯新闻等诸多布局内容领域的板块,涵盖了网文、动漫、影视剧、赛事、新闻资讯等各种形式的内容,其现象级社交产品微信所开发的公众号功能,更是让内容创造拥有了优良的生长空间。

在微博、微信、优酷等互联网内容平台上,内容变现已经建立了相对完善的变现机制。微博中有影响力的“大V”们,通过与品牌商进行合作获取收益,将流量引流至自己开的淘宝店铺中完成价值变现;微信平台开通打赏功能,让那些优质内容创作者可以获得足够的收益;优酷不仅为原创作者分享广告收益,还凭借海量的用户流量培养出了以papi酱为代表的网红。目前,内容创作开始朝着团队化、专业化及规模化的方向不断演进。

◆榜样价值不断凸显,全民创业正在转向内容领域

从网文小说来看,作者不仅可以按照订阅量、月票、点击量等指标获取收益,还能通过线下出版,改编端游、页游、电视剧、电影、漫画、音乐等获取巨额的衍生价值。

腾讯将盛大文学、创世中文网等一系列文学网站纳入麾下组成阅文集团后,整个网文变现的产业链已经相对成熟,并逐渐实现了生态闭环。据统计机构发布的数据显示,我国的网文创作者总数达到近百万人,用户总规模达到3.08亿人。

自媒体创业同样是一个十分热门的领域,在某一领域拥有丰富知识、技能及经验的人才可以借助各大社交媒体平台成为自媒体创业者。只要能够持续创造出优质的内容,无论是在知乎上帮助用户排忧解难,还是在虎嗅、36氪等专业媒体撰写文章,或者是在微信、微博上分享原创内容,都可以快速积累大量的忠实粉丝。

在将这些粉丝进行进一步细分的基础上,图书出版、课程培训、与品牌商合作、开设淘宝店铺等都可以帮助自媒体创业者完成价值变现。罗辑思维、吴晓波频道无疑是自媒体创业的两大典型代表,优质内容的价值在广大自媒体创业者的不断探索下得到极大的拓展和提升。

当电竞选手被直播平台以千万元年薪争抢;当在优酷上发布视频短片的papi酱估值达到上亿元;当淘宝女装店铺销量排行榜常年被微博中的“大V”开设的店铺所占据⋯⋯我们发现一个基于内容的文化产业网络正在逐渐形成,在创业者及资本巨头的涌入之下,其蕴藏的巨大潜在价值将会得到充分释放。1.2.3 内容产业投资1.0到2.0

◆内容产业投资 .0阶段

在对整个内容产业进行梳理之后可以发现,按照以往的内容产业链分布情况,若投资者瞄准产业链两端,机会会更大,即投资者对拥有潜力的内容生产企业及衍生品企业给予资金支持。对内容生产公司,要科学评估其资源优势、专业制作经验,以及团队的整体运营能力;对于衍生品相关企业,要判断他们的创新能力,同时了解其产品推广能力。

在这里,我们用内容产业1.0阶段来概括以往的内容产业分布方式。在传统模式下,相关机构作为内容生产的主体,将制作完成的内容通过长期以来形成的线上与线下渠道进行分发,利用视频平台与直播平台积累用户,此外,企业利润主要来源于广告渠道和票房中的部分收益,对自媒体、网络视频、综艺节目的运营来说,除了广告渠道之外,并没有其他利润来源。

概括而言,在内容产业1.0阶段,由内容生产企业推出面向市场的各类内容,其中,大部分为专业生产内容,无论是内容制作、内容输出、用户积累及利润获得,仍然以传统商业模式为主,互联网的渗透作用并不明显,不过是通过互联网渠道进行内容输出,互联网的应用程度十分有限。

互联网思维要从用户的角度出发考虑,实现与互联网的深度结合,要使用户参与所有产业链的重要环节。现阶段内容产业的快速发展是在传统模式驱动下产生的,结合互联网思维、用户思维的新型商业模式还未得到普遍应用,从目前其发展态势来看,内容产业将会在很长时间内保持较快的发展速度。

◆内容产业投资 .0阶段

怎样理解内容产业2.0阶段?依旧从内容制作、内容输出、用户积累、利润获得等方面来阐述。若将内容产业1.0阶段的产业视为横向拓展,相比之下,2.0阶段的产业组成能够实现垂直方向的整合,如图1-9所示。具体而言,是指内容制作、内容输出、用户积累、利润获得,依托互联网平台的优势,能够形成独立运营的闭环生态体系。图1-9 内容产业投资1.0到2.0

该闭环生态体系的建立,离不开下面两点:通过互联网对产业链进行调整;围绕用户开展业务运营。虽然在理论层面上有些难以理解,但现如今已经有部分企业将其运用到自身发展过程中,如近年来发展迅速的“罗辑思维”,但其部分环节还需进一步调整升级。“罗辑思维”的内容制作仍然以个人为主导,尚未充分体现粉丝集体的价值,此外,其利润主要来源于用户缴纳的会员费、图书或其他商品的出售。当大多数粉丝发现该平台的运营及优质内容输出最终的目的仍然是从他们身上赚钱,其发展的持续性很可能会变弱。

从某种角度来说,网络直播拥有内容产业2.0阶段的部分属性,理由是在直播期间可与用户群体直接互动,主持人可即兴发挥,更容易积累用户。但在盈利方面仍以广告为主。

内容产业2.0阶段的四个环节具有如下特点。(1)内容制作

传统模式下的内容生产缺乏多样性,也不具备双向特征,相比之下,2.0阶段的内容制作鼓励广大用户群体参与。除了专业的内容生产机构之外,传统模式下只能被动接受内容输出的受众群体也可独立制作内容。

在这种模式下,既能够源源不断地进行内容输出,还能不间断地推出符合粉丝用户核心需求的内容。现阶段已经有部分媒体大号在使用这种内容生产方式,知名度较高的有李叫兽群、李笑来群。除此之外,部分电影作品和综艺节目在制作过程中也会融入粉丝用户的意见,但迄今为止尚未建立成熟的系统化机制。(2)内容分发

由于众多在线平台参与到内容分发的过程中,粉丝的二次推广能力得到了进一步的验证,papi酱的粉丝数量的激增也是典型案例。在内容产业2.0阶段,粉丝间的二次传播将会发挥更为突出的作用。利用网络平台,能够与粉丝增强有效交流,与粉丝间拉近距离。粉丝间的二次传播既有利于增强变现,同时也能促进内容后期的商业开发。(3)用户积累

在上述几个环节中,用户积累发挥着关键性作用,当然,这里所说的积累并不是普通的用户吸引,这里指的是较为忠实的用户选择与保留过程。通常情况下的用户积累,很难形成比较稳定的用户团体,对用户群体的管理组织也容易失控。

这里的用户积累对用户资质提出了严格要求,是选取高质量用户的过程。优质的内容输出是吸引用户的方式,再从所有参与的用户中筛选出粉丝用户。高质量用户的积累,能够促进后续内容的商业化开发。目前,很多做内容的团体在推出后短时间内就采取收费机制,通过这种方式筛选高质量用户。另外,对于用户条件做出限定也是筛选高质量用户的一种有效措施。(4)利润获取

最后一个阶段就是企业获取利润,这反映出经营者对经济利益的追逐。目前大部分企业的盈利一般直接来源于粉丝群体,这种模式本身存在很大的缺陷,容易被粉丝察觉,引起他们的反感。在利益获取阶段应该采取一种恰当的方式,做到整合用户集体的力量去实现共同目标,通过贴近并引导他们的思想,使利润获取变得顺理成章,变现的对象不仅仅局限于用户集体内部,也可以实现对外获利。

总体来说,现在内容创业的获利方式是比较直接的,途径也仅限于广告投放和电影票房等有限的几种,在未来的发展中,其必然会向多元化、立体化方向发展,在以内部成员为利润获取对象的同时,逐步向外延伸。

在今后的发展过程中,内容产业会以群体共同特征为标准将用户划分为不同类型,实施针对性管理。所以,在内容产业2.0阶段,要注重对不同类型的用户进行有序的管理及运营。

综上所述,内容产业2.0阶段需围绕用户需求开展各个环节的运营,在内容制作、分发、用户积累、利润获取过程中体现用户的价值。盈利是商业化运营的目标,在内容生产2.0阶段,用户不仅作为受众,还会参与到内容生产过程中,彼此之间的相处将更加注重体验。1.2.4 自媒体创业者如何吸引资本

2015年,自媒体成为资本市场关注的焦点之一,有30多家自媒体以千万级的估值完成了融资,甚至有几个优质项目估值达到了10亿元。

内容创业的真正崛起,需要有足够的资本作为支撑。目前,越来越多的投资机构将内容创业作为投资的重点领域,在愈演愈烈的资本浪潮席卷下,自媒体产业的发展将迎来爆发式增长期。

2015年,堪称自媒体典范的罗辑思维完成了B轮融资,估值上升至13.2亿元。此轮融资吸引了各路资本玩家的加入,中国文化产业基金会、启明创投,柳传志等行业大佬参与了罗辑思维的股权众筹。有了投资机构的加入,罗辑思维的商业化更加成熟,为广大内容创业者的价值变现提供了许多宝贵的借鉴经验。

2015年12月,新浪微博举行了“V影响力峰会”,IMS新媒体商业集团表示,未来将投入6000万元助力原创自媒体成长。IMS新媒体商业集团创始人兼CEO李檬表示,这6000万元将被用作3个部分,其中3000万元将作为优先分成款来奖励那些满足条件的自媒体,2000万元将用于投资优秀的自媒体项目, 1000万元将作为自媒体版权费用来维护其合法权益。

内容平台的大力支持,创业者的争相涌入,再加上资本的热捧,可以预见的是,未来内容创业领域将会诞生出更多的优质创业项目,

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