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作者:(意)马尔科·杰尔瓦西

出版社:中信出版社

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电商如何改变中国

电商如何改变中国试读:

推荐序

跳脱出自己的身份,我们往往能更清楚地看到自己所处的位置和要走的方向。但马可却不是这样的人。他这种人很少见——能够突破东西方文化边界的束缚,将商业与科技两个领域连接在一起,从中得出一种更广义的观点来解释当今全球科技的发展变化。

2014年12月,我作为联合主持人,在中国深圳主持了首届“IDEAS互联网与物联网产业跨界峰会”。晚宴时我非常荣幸地和马可坐在一起,听他说到自己正在写一本有关中国电商和物联网方面的书。

在那之前,马可已经采访了很多富有想法的中国和亚洲的行业领导者。所以很自然地,我们的话题越来越宽泛,我也很快意识到马可所写的这本书是对当今中国技术发展的一种开创性分析和研究。我写这篇推荐序,不仅想强调这本书是全球商业和技术领导者们的必读之物,也想重申他的观点:在现在这个历史节点上,中国已经发展成为全球技术大国。

在过去几十年里,中国在技术甚至工业上的发展都受到了西方国家发展模式的启发。作为在2015年全球营业额排名第四的互联网公司腾讯工作38年的首席技术官,我见证了中国市场上的许多变革。早些时候,我们对西方的东西来者不拒,拿来就用。那时,速度是企业在市场上站稳脚跟的基础,所以当时许多公司更喜欢“模仿”而不是“创新”。然而在最近几年,我们看到中国在产品研发方面出现了翻天覆地的变化。随着中国企业的日益成熟,我们已经开始更注重消费者的需求,熟练地将现有的商业和技术模式发展为与西方企业完全不同的新型模式。

长期以来,腾讯的QQ即时通信服务在即时通信市场上占据着最大份额。所以当我们决定在2011年发布“微信”这款应用时,我们就想创造属于中国人自己的通信软件。这款应用是根据中国用户独特的社交习惯而设计的,这主要基于中国人亲密的社交圈。正是由于对国内消费者的深入了解,我们在短短几年内就将微信发展成为中国应用最广泛的移动通信工具;从全球范围来看,目前微信用户已经超过6亿人。在中国,微信不只用于人际交往,也是做生意的一个重要通信工具。

但为什么仅仅止步于通信软件呢?微信帮助人们用网络产品连接真实世界,自身地位也日渐稳固。对于用户来说,微信已经成为他们满足自身生活需要的平台:他们可以用智能设备进行沟通,购买离线服务和商品,在线支付,还能与公司和品牌互动交流。然而,现在已经转变成一个生活方式平台的微信,只是中国引发“O2O”(线上到线下)商业模式和物联网革命的一座灯塔而已。

大概在一年前,我从腾讯辞职,选择创立自己的投资公司——七海资本。我们这家公司的目标和信条就是:中国技术在过去几年的飞速发展和广泛应用(尤其是智能手机的广泛使用)将使中国在未来10年内成为物联网发展最为重要的市场之一。因此,目前我们正在大力投资高科技企业,避免全球技术发展失衡。

历史上出现过某些时刻,对人类产生重大而深远的影响。回想那些岁月,我们能够感受到事物瞬息万变,机会在我们眼前一闪而过,却没有明确的落脚点。但同时我们也知道,当一切尘埃落定的时候,世界格局将变得非常不同。通常在这些转折点上,要做出准确的预测并坚定地走下去是非常困难的。但是在这本书里,马可充分利用他从中国的技术行业领导者那里获取的丰富知识,为我们呈现出一个独特的视角,去了解中国将如何打造全球技术模式——不只在这一年,而是在未来的10年。当然,我希望自己在这场变革中也能起到一点作用,并希望这本书会带给你一些启示。熊明华七海资本创始人腾讯公司前首席技术官

序言

当你产生某种直觉的时候,你会做什么呢?你本能所感知的事物尚未发生,但你却对此深信不已。一般来说,你会有两种反应:你很清楚自己的想法,但并未对此付诸行动;或者你会尽力让它变成现实。我选择了后者。

2014年,我开始写《电商如何改变中国》。我写这本书的初衷是想让大家了解,我是如何产生了一个富有争议的疑问并且为之找到了答案:中国是否已经开创了一种领先的商业模式,并最终将它传播至全球;若的确如此,会发生什么呢?

随着写作的深入,我逐渐意识到,出版商们可能认为我所提出的理论为时过早。虽然阿里巴巴善于制造新闻,但一种新型技术模式的确立仍然需要时间的检验。每次提到这本书,出版商们都会问:“你觉得你说的真的是未来的趋势吗?”在我即将完成这本书的时候,我问自己,这个理论是否太超前了。《电商如何改变中国》还未得以论证,但我不能干等着出版商们认可它的存在,自己却什么也不做。这时,我发现亚马逊公司有一种自助出版工具,利用它,我基本上只需花几个小时上传我的写作文稿,然后它们就会出现在Kindle阅读器里的“万物商店”(The Everything Store)中。如此一来,我就完成了这本书的发表。

在本书的电子版率先问世的时候,我还不确定后面会发生什么。我曾对200多人做过采访,其中包括遍及全球四大洲20多个企业的首席执行官;之后,我对这些采访内容进行了长期研究;最后,我将研究后的心得总结以书面的形式呈现在这本书中。后来我决定做一个小小的实验:我把这本书打印出来,然后巡回演讲时,在不同的场合把它拿出来。到这时候,事情才开始变得有趣起来。

当听说第一本写有关中国电商模式的书已经面世时,人们立刻不约而同地产生了极大的兴趣。我们总是很想看到不同身份的人在听到相同信息时的不同表现:投资者想从这样的书中寻求见解,好决定下一步投资的打算;跨国企业想从书中了解更多有关创新型商业模式的知识;最后,中国企业想在书中找到关于“中国电商模式”何去何从的答案——它会替代欧美国家的商业模式吗?从我的视角来看,此时提出这样的理论再好不过。

同时,也发生了一些别的事情。本书中详尽提及的强大技术力量,始终在发展变化。所以在我的每一段巡回演讲中,听众们都想知道得更多。为了回答他们的问题,我一直都在关注中国电商的发展。不仅如此,我还与很多中国本土公司和跨国企业保持联系,并花时间了解它们的运作方式。因此,我一直在整理思路并且也完成了对内容的更新。所以我决定与新的出版商合作,推出了这本内容全新、覆盖面更广的书,相信会对读者产生更大的启示意义。

我对本书前面几个章节的内容都进行了扩充。比如,我们见证了“O2O”的商业模式在2015年的爆炸式发展;还有在这一章的最前面,我提到了与百度高层的沟通交流,这让我清楚地知道当下正在发生的事。那时我才了解到,“O2O”的商业模式正大力推动中国经济增长方式由“消费导向型”到“服务导向型”的转变。事实上,在2015年中国的GDP(国内生产总值)中,服务业的比重已经占到了50%以上。

而与零售商和新兴电商企业的联系则让我在写关于“一家著名时尚品牌征服中国电商市场”这一部分内容时得心应手。但这仍不全面,还有一些罕见的事情正在发生着。到2014年,包括百度、阿里巴巴和腾讯在内的中国电商巨头们都在团购和叫车服务等许多应用上激烈竞争。随后,我们看到它们开始相互结盟,共享市场。这意味着它们意识到,在探索未知领域的时候,和平共处、通力合作才能让各家企业皆大欢喜。

不仅如此,中国电商模式正在向全球蔓延。目前,中国互联网和电商巨头们正在加快对外投资的步伐。在印度,阿里巴巴已经采取重大举措,将其在中国的运营模式成功搬到印度市场;非洲则是腾讯主要发展的市场;至于百度和小米,它们在其他新兴市场上也有很大作为。我的直觉,现在终于应验了。

但有一个重要的问题我需要先说明。尽管中国在很多事物上都在不断演变,但有些根深蒂固的原则是不会变的。随着科技进步呈指数级增长,书中提到的那些公司终将会不可避免地做出改变或者合并,甚至消失。尽管我一直在追踪这些变化并把它们写在我的博文里,但这本书的内容并没得到实时更新,尤其在企业的状态和发展趋势两方面。它不能预测哪些公司会在未来脱颖而出,哪些公司最终会被市场淘汰;本书旨在阐述电商和物联网背后的一些基本原则。书中描绘的趋势和动向将在未来几年才会发展成熟。

这就让我想到一个与投资者和市场密切相关的残酷问题:中国电商的快速发展是否可持续呢?换句话说,电商发展一旦停滞,又会发生什么呢?如果我们近距离观察当下发生的种种,就会发现,已经形成的基础、原则并没有发生变化。潜在的消费增长仍然存在,但问题已经不在这里了。

我来具体解释一下。几十年来,中国已成为跨国企业规模增长的一个重要因素。但在2015年,中国GDP的增长已经放缓,增长率被控制在5%~7%;中国的一些电商和互联网公司的股价也出现了下跌的情况,有段时间曾一度暴跌。因此,全世界都在质疑中国未来的发展状况。据著名“智囊团”——需求研究所(The Demand Institute)和美国尼尔森市场调查公司对中国消费情况的研究,未来10年内,中国GDP的增长会更加缓慢。为什么会这样?中国正试图将经济发展的依赖对象从出口和投资转向国内消费。中国经济看起来似乎越来越像一只“双头龙”:一边的出口和投资在放慢脚步,而另一边的第三产业仍在持续增长。所以需求研究所预计,无论中国是否能实现这种转型,未来10年内,中国的消费量可能仍会保持最高达到60%的增长。所以中国的消费力依然强大。

在这个增长过程中,互联网和电商扮演着什么角色呢?作为基本媒介,它们培养了一群新型消费者——“互联网消费者”。孔薇,即这本书的主人公,就是其中一分子。据需求研究所的另一份报告“消除层级”(No more Tiers)称,到2025年,“互联网消费者”的消费量将达到80%的增长。这就意味着,互联网几乎成为增长的核心因素,也成为他们获取信息和交易的渠道。

所以在我看来,不管GDP的增长幅度有多大,互联网和电商对中国来说都至关重要。它们已成为这些新型消费者文化的一部分——通过虚拟化连接,提高生活质量。那些仅靠估价或数值评估中国技术革命而不关心中国社会和商业模式巨大变革的人,正在错过这场变革在全球范围的影响。

总有一天,我将不再继续更新这本书的内容。但此时此刻,我仍然非常享受与各位实时分享我的研究成果。马尔科·杰尔瓦西写于上海2016年8月第一章令中国焕然一新的电商模式

孔薇——她更喜欢大家叫她维奥莉特(Violette)——穿上黑外套,关上电脑和办公室的灯,准备下班了。这天是5月的一个星期三,5月是她最喜欢的月份之一,预示着滋养万物的雨季即将来临。即便身处上海新天地商业街区的核心地带,对她来说,这一时节的到来也意义非凡。

37岁的孔薇已经是久经商场的老人了。正如许多有抱负的中国人一样,她一直用自己的方式努力工作着。刚开始她负责的是质量监管,在视察各地工厂的同时,也积极推行国际上通用的生产标准。不久,她被派去负责生产时尚和运动等系列服装的几家欧美服装公司。最近她又升职为电商营销主管,为一家美国娱乐公司服务。发型时髦,穿着银色高跟鞋,背着白色时尚手提包,孔薇俨然一副斯特拉·麦卡特尼(Stella Nina McCartney)的模样。

孔薇所在的办公楼挨着一座人工湖,这让他们拥有最佳的观赏视野;街对面还矗立着麦肯锡中国总部大厦。当孔薇下楼来到人迹寥寥的大厅时,她回想起曾经视察工厂时度过的那些“冰火两重天”的日子,和现在的工作形成强烈反差——她付出了太多辛苦,终于在公司里拥有自己的一席之地。

很大程度上,孔薇的人生经历和中国发展历程是一样的。上海新天地是个历史悠久的街区。曾经,仅当中的一小块区域就建有上千家“弄堂式”的二层楼房,也就是后来的“石库门建筑”。房屋最初都是独门独户,后来在“文化大革命”期间就变成公共住房供大家使用。十几年前,一位知名的香港开发商买下整片街区,并以现代风格装饰,重塑“弄堂之风”。现在再看这里,到处都是国际化的美术馆、酒吧和咖啡店,时装店与主题餐厅也比比皆是。也许你会看到一个20多岁的姑娘,想都不想就直接将她的最新款的迈凯伦或玛莎拉蒂停在中国共产党第一届代表大会的会议厅前。

离开办公室的时候,孔薇还担心下雨可能打不到车,而平时出租车都会排在办公楼门前等候。她可以坐地铁回家,但下雨就会很不方便。现在是晚上8点半,如果打车,公司会给她报销40分钟车程的路费,她也能顺利回到偏远的闵行区的家中。她果断从包里拿出手机,打开“微信”中的“叫车服务”,预定了一辆出租车。那个夜晚,她是幸运的——司机已经把车开到入口处。通常在这种情况下,司机不愿意去那么偏远的地方,但只要孔薇付给他一点小费,那就不成问题了。

也许上海已经非常现代化了,但出租车内的设备仍然很陈旧。孔薇坐的车是一辆老式大众,仪表盘上连导航系统都没有。她问司机知不知道她要去的地方,司机打开手机里的“百度地图”,不一会儿,里面的声音导航就指引他来到孔薇的家所在的地方。虽然出租车老旧,但有新技术弥补。

利用这40分钟车程,孔薇打算网购一些东西。她的新助理王望(Wang Wang,音译),最近工作非常辛苦,为筹备公司的第一家网店,短短几个月,孔薇的团队就已经从两人扩充到9人。他们招募了一支电商团队,雇用了一家网络营销代理,还建立了一个客户关系中心。他们已经到了手忙脚乱的地步了。

孔薇记得王望是个爱吃甜食的主儿,所以她打开一个类似于Groupon(美国一家团购网站)的礼券应用软件“卡都”(Kaado),在上面订购了一块绿茶味的提拉米苏蛋糕,并把相应的电子礼券发给了王望。这种礼券是一种促销活动,专门提供给那些使用“支付宝”支付的顾客。这样王望第二天早晨上班,顺道路过面包店,出示这张电子礼券上的提取码,就可以拿到蛋糕了。

孔薇终于到家了。她向司机表示感谢后下了车。至于车费,她已经通过“叫车服务”在线支付了。我的中国发现之旅

孔薇的故事正是现在很多中国人舒适生活的真实写照,甚至比西方人的生活还要便捷。这就是技术变革对人们日常生活的影响。有两年的时间,我一直往返于中国和美国硅谷两地,正是在那段时间我发现了这些变革带来的影响,所以这两个地方就是上述故事的背景。

但这一切又是如何发生的呢?我第一次来中国是在1996年,当时我去复旦大学学习中文,时间为两个夏季学期。那时的中国,互联网还只是个外来工具,只有极少人懂网络,而且只能去网吧上网。为了写邮件,与家人朋友保持联系,我不得不走20分钟才能来到最近的网吧。有时候,我要排队等一个小时才能用上一台本就寥寥无几的联想电脑。当时的网络连接很差,网页要很久才能打开。所以在20世纪末的中国,几乎很难预见中国人有一天能过上像孔薇这样的生活。

千禧年之初,我在意大利读完大学后,来到米兰的一家法律公司做证券律师,并在那里工作了4年。那几年,互联网发展呈现繁荣与萧条相互交织的形势,而我那时作为公司资本市场团队中的一员,负责帮助高科技公司和其他企业在意大利和美国双双上市。

据亚马逊旗下的一家提供商业流量网站资讯的知名公司Alexa分析,21世纪初,互联网的主流仍在西方。截至2009年9月,除日本和韩国外,全球排名前十的流量网站都来自美国。那时,互联网的确属于发达国家。

2004年,我决定去上海。初来乍到,我就任职于当地一家商业管理咨询公司。2007年,我成为一名企业家,创立了一家咨询公司,专门帮助外国企业与中国本土企业合资创立公司或建立合作关系。

那几年,中国正在大规模推行产业化,经济发展也呈两位数增长。2001年,中国加入了世贸组织,此后中国经济得到迅猛发展,有很多基础设施都是在那时完成的,包括城市、海港、机场和工业区。无论大型跨国公司还是中小型企业,每家公司都在中国设立了业务分支机构。那种感觉就好像如果一家公司在中国没有分部,那么它就会被全球规模化所淘汰一样。

以前,外国与中国只涉及业务往来;直到2012年我去旧金山拜访一位朋友,那里的情形让我对美国科技工业自身蕴含的能量和不断追求创新的精神惊叹不已。

当时我就感觉到,中国与美国硅谷要“碰出火花”,但我并不清楚二者会如何产生联系。它们的差异非常大:中国注重劳动力和重工业,而硅谷的动力则在于技术和效率。但直觉这种东西,通常很难解释。

在硅谷受到启发后,我回到中国,决定进行一轮采访,去问问我的客户,还有他们的客户:他们认为未来企业靠什么维持经营,以及企业如何创新。

那时我才意识到,中国市场即将发生重大变革。在这30多个采访中,有一个概念不断被提及:办公室将成为未来的工厂。我了解到,企业正在发展自动化生产,并不断缩减劳动力数量——因为机器成本更低,还不会罢工。

从全球范围来看,企业自动化会降低人力成本,所以跨国公司先着手整合总部生产力,使其更贴近他们的顾客。中国已经到了和很多传统产业说再见的时候。同时,技术能够降低门槛,这让很多当地的小型企业也参与进来,与跨国公司竞争市场。前者的优势在于能够小规模生产更廉价的产品。拥有大批工人的大型工厂正在被更小、更高效的公司所取代。

随着竞争日益激烈,中国不再是那个每家公司都能从中获利的市场。优势削弱,技术就显得更为重要。廉价劳动力已无法立足于中国。

我反复不停地咀嚼这句话:办公室将成为未来的工厂。我告诉自己,他们表达的意思就是传统产业正在被更具技术化的企业所取代。什么是技术化?我一时想不出这个词的准确含义,最后我发现:他们在告诉我,技术可能是不久之后中国经济迅速发展的新动力源。

但究竟是哪种技术,又是以何种方式起作用的呢?

我并不是一开始就对技术了解得这么专业。上学时,相比于科学,我对艺术更感兴趣。当我在2007年拿到人生中第一部智能手机时,我主要用它打电话和发信息,很少用它浏览网页。

换句话说,我和我这一代的很多人一样。但是时候做出改变了。

不识庐山真面目,只缘身在此山中。2013年,我决定休假去游学。我想更多地了解我在中国所感知到的这种变革。我浅薄的中医知识让我明白:遇到问题时,也许答案就来自你最想不到的地方。

我在米兰旅行的时候,恰巧在一家咖啡店里碰到一个老朋友。他告诉我,美国加州有一个叫“奇点大学”(Singularity University)的地方。它位于互联网的发源地——加州硅谷的山景城,并由美国宇航局、谷歌、思科和基因泰克公司(Genentech)等赞助支持,目的是要让人们学会如何利用先进技术改变生活。那10天的旅程将我带到2033年:在那里,谷歌汽车、3D(三维)打印的身体部位、无人机和其他许多高科技产品都成为我日常生活的一部分。

奇点大学的课程极具挑战性,时间也很长,但我感觉大脑终于充实起来。课间休息的时候,我会沿着校园内的军用跑道走一走,伸伸腿。往两边望去:一边是摩托罗拉和思科公司的办公楼,另一边是美国宇航局的实验室,那里摆放着“漫游者”机器人(Rover Robot)的许多零件——“漫游者”组装完成后会被送往火星进行探测。这就是硅谷——创新的摇篮。

我一边走着,思绪却被拉回中国,一直在想关于技术如何在未来改变中国的问题。我知道中国正在寻求一条可持续发展的道路,为她的人民提供更好的生活——正如2010年上海世博会主题所说的那样:“城市,让生活更美好。”

此时此刻我还未意识到,一场重大的技术革命已经在中国悄然开始了。在硅谷,我们正忙于为未来做准备,到那时,技术变革将不可逆转地改变人类生活,即所谓的“奇点”,但我们并不知道这首先会在哪里发生。当时我也没想到这个地方可能会是中国,因为那时上海与硅谷还相距甚远。

游历完奇点大学后,我开了博客,准备写一些技术方面的文章。技术成为我写作的动力。我主要写的是技术如何进入我们的生活,技术带来的改变以及如何充分利用技术。

几个月后,我回到上海。一天下午,我正在南京西路的中心地带打车,和我一起的客户指着街对面那家新建的百货商场说道:“这些百货商场可能不久就会陷入麻烦。中国日益崛起的电商行业会让它们很不好受。”对他而言,电商就是一个谜,一个装满未知事物的黑匣子。我的思绪再一次回到中国与技术身上。尽管我不太清楚技术会给中国带来多大变化,但我肯定的是,变革即将来临。

这一切始于2013年11月11日,也就是中国人戏谑的“光棍节”。这个节日由中国最大的电商企业阿里巴巴于2009年提出,是一种为刺激淡季的线上销售额而采用的营销手段。“光棍”,顾名思义,就是没有他人陪伴,更别说送礼物了。因此在这一天,“光棍”们就可以为自己或亲朋好友购买礼物。

这个节日的日期是由命理学所定的。中国人所说的数字“1”除了代表单位之外,还有单身之意。在中文里,数字“1”可以读作“要”,那么“11”就读作“要要”,而“11.11”就意味着“我决心要得到我想要的东西”。

所以中国的这些“单身贵族们”就会在这一天疯狂购物。在短短24小时之内,阿里巴巴的线上商品交易额就高达58亿美元,相当于美国“网购星期一”(Cyber Monday)线上销售额纪录的两倍。其中最为畅销的是小米手机,小米是中国目前最知名的一个智能手机品牌。

一夜之间,快递公司就堆满了成千上万的包裹。其数额之大,让快递公司不得不花数天时间才能将货品送到消费者手中。当数以百万计的国民网购了各种东西,包括鞋子、液晶显示屏、电动摩托车等等,物品运输时不能采用统一尺寸、标准化的包装进行操作,因此包装和运输就变成很大的难题。为了应对“11.11”的包裹运送问题,快递公司在各个分处都建造了非常大的仓库;电梯里也挤满了人,因为快递员要不停地上上下下分装包裹。

这个时候,我一边忙着帮客户建立工厂和研发中心,一边才意识到:大事已经发生了。中国实现了另一种飞跃,即“科技飞跃”,而我却差点错过它。我曾经一度以为互联网和电商只是让我的生活更为便捷的工具而已。除了满足我的日常工作需求,比如发邮件和起草文件等等之外,它们并不能引起我的兴趣;但现在是变革时代,它们不“只是”工具,而是已经成为推动中国经济发展的左膀右臂。突然间,我意识到自己虽然还生活在同一个国家,却已经来到一个不同的世界。这种科技飞跃正在改变游戏规则,而我对它的兴趣也越来越浓。

据Alexa分析,截至2015年10月,在全球前10家互联网公司中,中国企业占了两席;如果把范围扩大到前20家,那么其中有6家是中国企业,还有一家俄罗斯企业和一家印度企业。对于在新兴市场上快速发展的公司来说,互联网已经成为一种非常重要的工具。

我的思绪立刻回到了山景城里的军用跑道上。在奇点大学,他们的工作就是要想出能改善10亿人生活的办法。我突发奇想:如果你为中国研发出一款杀手级应用软件,那么至少从我的视角来看,这绝对会影响10亿人。然而,似乎很少有西方人提及,技术其实早已在中国市场产生了如此巨大的影响。

我知道中国有千千万万的人和孔薇一样,都在使用“百度地图”这种手机应用软件,用“微信”进行社交活动,用“滴滴打车”叫出租车,以及用“支付宝”或“财付通”进行在线支付。还有一些软件是我从没见过的,甚至在奇点大学的谷歌校园里都没见到过。

中国已经在使用和硅谷研发的一样的技术,但使用的方式非常特别。受硅谷研发的很多应用软件的启发,中国研发的应用软件专门为国内用户设计,后者在数字层面上要比西方消费者更精明。当我还忙着在电脑上用Excel(试算表)和(Powerpoint)演示文稿准备文件和幻灯片的时候,中国的年轻人已经可以在手机上完成这些操作了。

我觉得西方人还未注意到我现在研究的东西,所以我想分享我的所见所感。中国以电商为先锋,经历了一场重大的技术革命。如此复杂的主题,必须通过调研并形成系统化的书籍输出,而不仅仅是发表一些文章或博客。2014年1月米兰的一个夜晚,我和一位从事技术写作的朋友在喝酒聊天。几杯过后,我跟他提到我写书的想法和担忧。

听完之后他回应道:“你花了10年时间在中国帮助企业建立业务往来,而且在这段时间里,你也见证了中国翻天覆地的变化。你刚才提到的是一种非常新颖而重大的变革,可以说让中国焕然一新。你不觉得这种现象可能会影响其他国家吗?也许就是这儿,离中国9 000公里远的米兰呢!”换句话说:“你还等什么呢?”所以在米兰某天晚上7点钟的时候,我想通了。我把手头的一切事情全都放下,几天后回到中国开始我的研究。中国经济发展的新模式

我想先回答两个问题:电商是如何在中国发展起来的,以及为什么它的地位变得如此重要。事实上,电商不只是中国的一个贸易工具,它已经成为中国经济发展的一种新模式。

据麦肯锡全球研究所的一份报告显示,中国的经济增长模式已经从“以生产和出口为重心”的旧模式转变为“以互联网和技术为导向”的新模式。该报告特别指出:“在过去20年里刺激中国经济迅猛增长的两大因素——大量的资本投资与劳动力扩张将不会永远强势下去。”这就意味着,由于互联网的广泛使用,中国“新经济”将依靠生产力、创新力和国民消费能力发展下去,而电商正在将中国从“2.0版”发展为效率更高的“3.0版”。这就是电商变得如此重要的原因。这不只是“换汤不换药”的新方式,比如凭借网络平台销售商品和服务,更是推动当今中国经济增长的新模式。

但电商是如何起步的呢?20世纪末,美国刚刚兴起的电商模式给了中国很大的启发,中国当时的商业基础设施非常落后。由于中国领土广袤、人口众多,要在每个大城市都建立大型商场和现代化商店,不但成本太高,而且太费时间;而电商的到来正好弥补了这个不足,即线上操作要远远快于去实体店购买商品。

然而,中国不能简单照搬美国的电商模式,因为美国电商的设计理念就是针对发达国家的市场,而且还建立在传统的零售设施之上。相对于沃尔玛和梅西百货等具有美国特色的大型零售企业,家族式企业仍是当时中国商业的主心骨。

那时,为中国顾客提供类似亚马逊线上系统的服务成本非常高:亚马逊销售的商品大多为自营商品,其动用了百万人来执行采购和分销。如果要创造“亚马逊式”的规模经济,中国互联网公司需要将库存和物流等功能内化,还要雇用数百万人为它们工作。

你能想象一家公司有2 000万名员工吗?把荷兰的人口全部集中起来都达不到这个数量。所以,这显然不是一个可行的方案。

这种模式必须符合中国国情。中国首家,也是迄今为止最成功的一家电商企业阿里巴巴就找到了最适合在中国发展电商业务的模式。它没有复制亚马逊的模式,而是打造了一个类似eBay(易贝)的线上平台,将买卖双方连接到一起,这使它成为中国商品交易成本最低的一家企业。

2003年,中国最具标志性的电商平台淘宝网正式上线。它最初就是用来为买卖双方提供在线交易的机会。即使中国经济仍广泛处于“实体型基础设施”的落后状态,但这种从“亚马逊模式”到便于进行小型交易的“eBay模式”的成功转变,使得中国进入电商发展的萌芽阶段。中国电商的三大支柱

内心的激动、旺盛的精力和满满的好奇心促使我开启一段旅程,去探寻这个“神秘行业”(正如之前我的客户提到的那样)——中国电商的含义及其运作方式的真相。

中国电商的诞生和发展基于三大支柱:首先,它带来了“自下而上”的经济增长;其次,它创造了一个高度连接化的世界;最后,它普遍存在于社交活动中。同时,中国电商发展的先进程度也远远高于西方,因为它的运作平台是基于中国人普遍使用的智能手机。这样一来,它的市场用户数量就多达数亿,规模巨大。

中国电商的第一大支柱,就是背后拥有年青一代和农村居民的强大后盾做支撑。现在在中国创业,追求更好的生活,这比以往任何时候都要容易。任何人都可以在网上开店销售商品,无须另找一个生产场所。像阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫商城等网络平台已经使数百万人成为在线创业者,他们共同拥有一个特别的名字——“淘宝卖家”。突然间,经营一家“淘宝网店”成为中国无数年轻人真正的职业。

此外,这样的创业现象并不局限于城市,在农村地区也屡见不鲜,名为“淘宝村”。这种线上商店的建立能够为当地居民提供另外一种选择,而无须远离家乡,到遥远的工厂或工地打工。从本质上说,这些电商平台使国民创业变得普及,进而推动中国经济全面发展。由此,它们也带来一种新的经济扩张,即“自下而上”的经济增长模式。

这一增长模式对了解中国的新兴创业群体极有帮助。在中国,传统的经济增长模式非常单一,为“自上而下”型。这取决于政府制订和实施的发展计划。一直以来,诸如高速公路、高速铁路、城市化和信息技术网络等基础设施都是中国经济增长的助推剂,而它们的服务对象也主要是国有企业或是与大型跨国公司共同组建的合资企业。

然而,近些年私营企业异军突起,成为中国经济增长的新生力军。现在,“自下而上”的新型企业和电商平台允许创业者们创造新的产品和服务,从而提高各行各业的工作效率。这是中国有史以来第一次,即中国的创业者和中小型企业作为一个新兴群体,不仅利用电商平台成功创业,更对国民经济产生极大的影响。

中国电商的第二大支柱,就是创造了一个高度连接化的世界。由于智能移动设施的迅猛发展,当前中国的虚拟世界和现实世界正以一种革命性的发展模式“合而为一”。这是连毛泽东都未曾预见到的。

它的出现是因为以前没有相应的基础设施,这反而成了中国最大的机遇。为了发展壮大,电商平台与互联网公司共同打造了一套完整的新型网络基础设施作为线上交易的有力支撑。这样的架构就像一套生态系统,由在线支付、智能物流以及客户服务应用程序等元素构成。如此一来,这套“生态系统”就将现实世界与虚拟世界连接在一起。这在西方还尚未出现。在中国,电商已经变得非常普及,甚至在“线下”都有人在使用它。例如,现在最常见的一种网购体验,即“点击即取”(click and pick)。这种“线上购物,线下取货”在中国已经是科学一样的存在。尽管在西方,“O2O”的商业模式听起来仍为时尚早,但在中国,这已经成为一种普遍现象。

最后,中国电商已经将购物转变为一种社交体验,也就是它的第三大支柱。中国人喜欢聊天,讨论商品,分享照片并给予评价。现在在中国,商业与社交密不可分。微信,这个已经拥有逾6亿用户、只能在移动设备上使用的社交应用软件和媒体平台,不仅用于即时通信,还将阅读移动新闻、写博客、开设网店和移动支付等功能集于一身。越多中国人使用这款应用购买商品,它就越贴近一种社交体验。

以上三大支柱结合在一起,促使这种电商模式完全整合,也使在线购物、交流与订货的行为变得极为超前。如今,这种模式已经得到发达国家的密切关注,甚至到了争相模仿的程度。同时,其他类似中国这样基础设施发展落后的发展中国家也对这种模式表示认可。印度尼西亚和尼日利亚等国家都出现了一种越来越耳熟能详的说法:中国这种“电商模式”要比西方普遍采用的“一切实体店模式”更适用于发展中国家的国情。

尽管西方有无数的猜测,但硅谷的互联网和电商企业已不再是打破传统商业模式的唯一来源,或者说是最重要的来源。这也是它们第一次即将面临来自“非西方出品”的一种新型模式的挑战。

中国电商是一种新型商业和经济增长模式,它正在征服整个东方,也给亚洲乃至全世界带来一定的启示。因此,我就将这本书定名为《电商如何改变中国》。中国电商的发展前景

看着电商在中国发展得如此迅速,开始我也不明白它如何在这么短的时间内就形成燎原之势,也不知道它的发展前景在哪里。

为了找出这些问题的答案,我想起奇点大学最初教授的课程之一,即关于线性增长还是指数级增长的问题。下面我来具体解释一下这个概念:我们大多数人会根据我们经历过的变化水平来判断下一次变化的频率和程度。人们凭直觉假设,未来的发展会以同样的变化速度进行。例如,收音机早在1897年就诞生于美国,可直到31年后它才受到广泛重视。那么在考虑网络发展的问题时,由于网络在1991年才被首次引入,人们就想当然地预测:它也要等差不多的时间才会得到广泛应用。但万万没想到,这只花了7年的时间。

为什么会这样呢?原因在于,技术的发展并不是呈线性增长的,而是呈指数级增长。人们对事物的远期预测通常会严重低估它们在未来的发展趋势,因为这种预测通常基于“直觉上”的线性方法,而不是指数级方法。

我们再来看看互联网在泰国的使用情况。瑞银集团的报告指出:“到2012年末,泰国是世界上仅有的三个无3G(第三代移动通信技术)网络的国家之一——另外两个是朝鲜与古巴。然而在泰国引进了3G网络后,只花了一年时间,互联网的普及程度已经非常高。相比泰国,中国却用了三年半的时间才达到这样的程度。”简而言之,当增长趋势呈指数级上升时,事物的发展要比我们预期的快得多。

线性增长与指数级增长的差别决定了技术发展的方式。后者是基于摩尔定律,它是由英特尔的联合创始人戈登·E.摩尔(Gordon E.Moore)于1965年提出的一个著名理论。根据摩尔定律,集成电路上的晶体管数量大概每两年就会出现成倍的增长。所以每隔两年,集成电路的功率就会增强一倍。换句话说,我们的电脑或手机的处理能力每隔两年就会翻倍。

摩尔定律的适用范围非常广泛,包括处理速度、记忆能力、传感器,甚至是数码相机中像素的数值和大小都与摩尔定律密切相关,即它们的增幅都呈指数级增长。所以网络仅用7年时间就实现了广泛应用,而收音机则用了31年;在互联网的普及程度上,泰国也要快于中国。

同样,这也解释了电商在中国比在其他地区发展快的原因。但要了解它的发展前景,我们要首先回顾一下互联网的发展过程。

2005年,托马斯·弗里德曼(Thomas Friedman)在他的获奖著作《世界是平的》(The World is Flat)中提到,个人电脑就是变革助推器:它不仅让人们进到一个由互联网连接的世界,而且得益于互联网,人们又创造了一个统一的世界。

个人电脑与互联网的广泛应用打破了地域的界限,而且一下子把每个人都连接在一起,一个完全开放的新世界就此诞生。这一次,它不是由原子构成,而是由比特单位构成。这是一个虚拟世界,里面有数亿个相互连接的人,他们组成了这个充满信息、对话和在线社区的新世界。

然而,尽管让这个世界变得既平坦又虚拟的个人电脑是由中国生产,但中国在技术方面仍然落后。事实上,作为一个“以出口为导向”的经济体,中国生产的这些电脑绝大多数并非自产自用,而是用于出口。

另一个促成中国技术革命的设备就是智能手机。这个助推器不仅将人们连接到一起,还成为进入互联网和虚拟世界的工具。

尽管电脑制造商的工作成果是效用更强的个人电脑,但事实上,手机开发商才是摩尔定律的最大受益者,而且手机产品所占用的研发时间要远远少于个人电脑集成电路的研发时间。这证明了具有强大功效的手机足以替代电脑。在面临选择台式机、笔记本电脑还是手机的时候,中国消费者会毫不犹豫地选择手机,根本不考虑前两个选项。因为手机更小、功能更强,最重要的是——它们更便宜。

由于智能手机的广泛使用,目前中国在创造高度连接化世界这方面要领先于其他国家——只需一部手机,中国人就能完成现实世界与虚拟世界的无缝连接。

孔薇就是一个很好的例子。坐出租车时,她就在这两个世界中自由切换:线上订蛋糕,线下取成品;或者事先在网上挑好衣服,然后到店里试尺寸,最后在线购买。电商让这一切成为现实,因为它的平台已经将这两个世界连接起来了。

这对未来意味着什么呢?这种高度连接化的世界将创造出各种新型高效的商业模式。在零售、汽车、金融、医疗健康等行业,这些模式会将现实和虚拟两个世界连接起来。

这种高效的动力不仅来自互联网,也来自移动设备。目前,我们的世界正流行着可穿戴式设备,包括谷歌眼镜(Google Glass)、苹果手表(iWatch)、Oculus Rift(一款虚拟现实头戴设备)以及Avegant Glyph(一款虚拟现实眼镜)。这些设备标志着物联网时代的到来,甚至会替代手机成为中国人连接彼此的新设备。10多亿中国人通过数十亿的设备连接在一起,他们将开启一种“外星人”的生活:不断进行交流互动,在现实和虚拟两个世界中自由切换。随着物联网时代的到来,这些设备之间会传输大量的数据,甚至将进一步壮大中国的电商。

了解中国电商的工作原理以及如何从中获利,比单纯了解中国的线上销售更有意义。我们所有人终究都会改变自己的习惯,学着在这两个世界中切换生活;中国电商则为我们提供了一种对未来的展望,并向我们展示这种全新的连接化世界在不远的将来可能的样子。

虽然互联网、电商和社交网络是西方世界的产物,但中国式创新却将这些技术推向了更为广阔的应用。到目前为止,大家仍以西方为榜样,认为创新力只会以一种形式存在,即独一无二的革命性发明。然而,这种乍一看上去与之矛盾的创新却正在中国发生着。这种创新力影响巨大:它不仅改变着中国,而且不久之后也会对发达国家产生影响。它将成为一种新式革命,即随着进化而形成的革命。第二章科技与商业的完美融合

曾经是上海法租界的这块地方如今依然熙熙攘攘。这里既是旅行者们游玩的景点,也是上海职业化社会的缩影,正如薛哲君(Jacky Xue)在送他的最后一批客人出门。当他经过大堂的时候,清凉的夏日微风轻轻拂过这位年轻的餐厅老板的面庞。在度过了艰难的开端之后,薛哲君新开的这家意大利餐厅Primo突然一夜成名,成为美食家和观光客到上海后常去光顾的一个“景点”。

薛哲君脱去上面印有他的中英文名字的外套,并把它搭在靠近酒窖的一张深色皮沙发上。今年32岁的薛哲君看上去非常优雅,穿衣时尚。作为厨师,身材却保持得很匀称。他的扮相悄然改变了人们对一般西餐大厨的看法——人们在美食广告上看到的那些大厨形象。

薛哲君走过敞着门的厨房,在一个靠着砖墙的角桌旁坐下。墙上装点着许多刚挂上去的摄影作品,它们都出自一个很有前途的德国摄影师;旁边还有一幅照片,是他和中国的两个模特的合影。整个餐厅的装饰风格就和薛哲君设想的一样,整洁而高雅,像一家东京时尚餐厅。他注意到桌子上有一包刚寄来的包裹,是一个老主顾送来的礼物。他打开木箱,发现里面装的都是福建特产的上好绿茶。他的助手看见了他,就走过去和他讨论下周的菜单。

1842年《南京条约》签订后,“上海法租界”这个名字就此诞生,即特许外国人在这里定居和做生意。1848年年初,第一任法国领事来到上海,随即划出了一块66公顷的区域作为他的管辖区。这块区域东到黄浦江、北至英租界,但面积远远小于英租界。

法国人称这里为“东方巴黎”,因为这里会让他们产生一种家的感觉;上海人则会跟你说这里很安静,街道上种满了树,两旁也都是时装店和咖啡屋。这里绝对是上海最具活力的地方之一。

刚到这里时,薛哲君当起了酒店服务生,为的就是有朝一日能够筹足学费去上海的酒店学校学习厨艺。学成之后,他很快在后厨拥有了自己的一席之地。之后他来到东京中心区的一家顶级餐厅实习。尽管烹饪技术已小有所成,但他在日本的工作既不轻松也不有趣,而且不会说日语也成了他的大麻烦。

选择去日本工作,薛哲君并非没有深思熟虑过。他的目标就是要掌握烹饪这门艺术,并把学到的手艺带回中国。他首先在东京的一家非常有名的意大利餐厅得到了一份梦寐以求的工作,但入职的前半年他只学了用厨房的刀切蔬菜——那时的他还做不了厨师;然而在两年之内,他就成了后厨里不可或缺的一员,并且还熟练掌握了日语和意大利语;更重要的是,他从日本厨师身上学到了耐心、对完美的无尽追求和让人无可挑剔的服务态度。

28岁时,薛哲君选择离开东京去了米兰,给当地一家米其林二星级餐厅的厨师当副手。那段时间,他学会了那家餐厅的许多招牌菜,比如Risotto alla Milanese(一种意式藏红花烩饭)。从那以后,他为自己制定了一个新目标:要赢得“米其林三星”的认可。

所以回到上海后,薛哲君就开了两家意大利餐厅——“顶级大厨”(Top Chef)和这家Primo餐厅。这些餐厅的名字代表了他在烹饪上的宏伟抱负,以及实现“米其林三星”的巅峰目标。中国电商的独特之处

几个月前的一个晚上,上海的一个朋友建议去薛哲君新开的这家Primo餐厅吃饭。身为意大利人,我一般不会在外国的意大利餐厅吃饭,而是偏爱当地的美食,尤其像上海这种美味众多的地方。但我的朋友坚持说去那里,他想让我看看这家意大利餐厅的饭菜是否正宗。所以我们就去了。

中国的国际餐厅主要为外国人服务,因为他们的美食对中国人来说,口味通常太外国化了。但那一晚出乎我们意料的是,我们两个是唯一的外国客人。当我们注意到整个餐厅都是中国人的时候,我们决定主动出击,问薛哲君几个问题——我们就是好奇他招揽顾客的秘诀。他拿着一瓶Limoncello(一种意大利柠檬甜酒)来到了我们这一桌。

我们问他,如何将外国饭菜做到如此成功的地步,以至既能达到米兰本土风味的标准,又能满足这么多中国人的口感。给我们倒完酒之后,他讲述了自己的故事。他的秘诀很简单:耐心和信任。

当我们聊得正欢、喝得正酣的时候,薛哲君详细解释了他的成功秘诀。与其他中国厨师不同的是:他开了一家意大利餐厅,而且把从国外学到的烹饪技能用于中国——这本身就能引起大众的好奇心。然后,他开始“调教”他的客人们。

要建立信任,薛哲君首先从基本的小菜做起——只是一个简单的沙拉,上面就有橄榄油和香醋作点缀。慢慢地,他开始向顾客推荐肉、鱼、松露、生蚝、美酒和甜点。由于好奇心作祟,中国人会很想尝试新的东西。尽管他们对西餐很感兴趣,但懂得欣赏这些新式菜品仍然需要时间。

无论什么时间,无论中国人还是外国人,只要是新的客人来他的餐厅就餐,薛哲君都会从厨房出来,帮他们点餐,详细解释菜单上的内容,并认真了解他们的口味。

在厨房的时候,薛哲君也会仔细观察他的客人们。如果一盘菜只吃了一半,他会径直走到那一桌前,详细询问他们的反馈意见;如果有客人不爱吃那盘菜,那么薛哲君会免费为他们重新做一盘,即便这意味着后厨要打乱原有计划也要尽量满足他们的口味——目的就是要让他的客人们开心。

这种策略最终收到了回报。随着他将外国风味的菜慢慢融入中国人的口味,并且尽可能多做调整去赢得顾客的满意,后来他的客人都不再看菜单,只上薛哲君推荐的菜就好。

薛哲君一边玩弄着自己的车钥匙,一边向我们透露他是如何成功地将那个意式藏红花烩饭改造成更适于中国人口味的美食的——就是在烩饭上面放一只虎虾。烩饭在米兰是一种主食,但在中国却只被当作小菜看待;然而,仅仅放上一只虎虾就改变了一切。从此以后,这个意式烩饭就非常受欢迎,以至大家都会点上一份。

我暗自想:“如果保持这家餐厅的现状不变,只是把他换成另外一个意大利厨师,就像‘剪切’和‘粘贴’一样,那么这家餐厅最后肯定会倒闭的。”

一直以来,在中国碰钉子的外国厨师将自己的失败归结于中国人的口味。他们错误地理解为这些本土客人不懂欣赏西方菜肴的美味之处。中国人喜欢把酒和冷饮混在一起喝;相比盛行于米兰、巴黎和纽约的嚼劲十足的aldente意面,他们更钟情于煮烂的面条。所以外国厨师通常总结道:中国人还没有经历过复杂的餐饮文化,无法完全领会西方菜肴的美味。

我在中国很少看到一个外国厨师从厨房走出来,帮新来的客人点菜。这些厨师很少把自己摆在和客人一样的身份上,做不到像薛哲君这样。

没人愿意只为了培养顾客以及赢得他们的信任而投入成本甚至是调整菜谱。但薛哲君愿意。“在中国做事需要很多耐心。”他这样说道。

薛哲君的故事有点像中国电商的发展故事:中国人从西方借鉴经验,循环往复地加以调整,使之融入中国特色的“口味”。

很显然,这听起来非常重要,但如此切实的理论却不受许多在中国的外国企业待见。它们都希望一开始就在中国赚到钱,却不愿意接受这种真正能让它们一举成功的模式。其中的过程可能会很艰难,但这在中国是必要的。淘宝与eBay之战

成立于1999年、总部设在杭州的阿里巴巴是中国目前最大的互联网公司。正是它的出现,使中国电商这把星星之火终成燎原之势。其中的导火索就是2003年美国的一家拍卖网站eBay,以价值1 800亿美元的股份收购了中国的“网拍领导者”易趣网(EachNet),以此成为中国电商消费市场上最大的线上交易平台。

大概在同一时间,最初只想将中国制造的产品通过网络出口到国外的阿里巴巴,也意识到了这个摆在面前的重大机遇——线上销售将成为中国的新型商业模式。

阿里巴巴官方网站(Alibaba.com)起初只是以网络黄页的形式出现,即把中国制造商和贸易公司与外国买家连接起来。如果你想要中国制造的东西,“小如针,大如象”,像伦敦的哈洛德百货公司(Harrods)曾许诺的那样,那么上阿里巴巴准没错。

这种模式运营得很顺利,以至无论在阿里巴巴工作的,还是公司之外的人都很好奇:如果阿里巴巴针对国内市场研发出一个类似的模式,它是否也能运营顺利;以及需要何种条件。中国消费者并没有这种在西方早已构建起来的购物文化,而且中国的互联网市场尚不成熟。

阿里巴巴很佩服eBay这个“新来者”,后者的运营模式对一家刚刚成立的电商企业非常有用:一个连接买卖双方的市场平台——不是股份制,也没有仓储,固定成本还很低。正如薛哲君开的餐厅一样,如果阿里巴巴想在中国搭建一个非常成功的电商平台,那么它们的做法一定要有别于国内数百家模仿者,而且要看起来很洋气。

阿里巴巴知道国内消费者会喜欢eBay模式的运营风格,但要想让电商在中国不仅仅是昙花一现,那么阿里巴巴必须要对eBay的模式做改动,使这张“外国菜单”适用于中国人的“口味”。

阿里巴巴前副总裁、马云组建的淘宝电商团队中的重要成员之一——波特·埃里斯曼(Porter Erisman)让我了解到阿里巴巴将这种外来模式成功转型的秘诀。波特是美国人,毕业于斯坦福大学,在2000年进入阿里巴巴。当时公司运营良好,但几个月后就因互联网泡沫破灭而陷入危机。2008年,也就是阿里巴巴在香港证券交易所取得瞩目性的首次公开募股的一年后,他离开了这家公司。2012年,波特执导了一部关于阿里巴巴前10年发展的纪录片《扬子江大鳄》(Crocodile in the Yangtze)。

波特说,eBay主打的是在网上拍卖收藏品,但这并不适用于中国。“中国改革开放才30年,没什么东西可卖,也没什么人会买二手货;而这种网拍模式得以成功运营的前提,就是有很多东西可卖,也有很多买家为其竞价。如果卖的东西很少,还没有买家的话,那么拍卖就没意义了。”

阿里巴巴的电商团队明白,发展适于中国的电商模式,关键在于帮助工厂、商店和个体在线推销其产品。消费者想利用互联网接触各类商品,而不只限于收藏品。

因此,淘宝网应运而生。它是一个采用了C2C(个人对个人)电商模式的网站,由马云、波特和他们的团队于2003年共同创建。与亚马逊不同的是,淘宝没有仓库和物流网络,它只是一个连接交易双方的平台,就像eBay一样,让人们在网上做买卖。

为了建立团队精神,马云要求他的淘宝员工们身着军装,背着假枪,并在杭州的一个公园里组织了一场大规模的“枪战”,借此对eBay“宣战”。

淘宝在几个方面都对eBay的模式做了改动:它向卖家提供免税商品列表,还有专为中国用户“定制”的吉祥物、玩偶和涂鸦等元素。西方消费者可能很难理解这些东西,但它们能引起中国消费者的共鸣。

另外一个建立团队精神的例子就是淘宝会在内部举行歌唱比赛,形式类似“美国偶像”(American Idol)的节目,即要求员工在比赛中唱出一些振奋人心的话,比如“淘宝人的微笑,每天都会创造奇迹……建立新的纽带,缩短你我距离!淘宝连接你我他,幸福人生携手创”。“连接”的确是淘宝的秘密武器——如同“意式藏红花烩饭”上的虎虾。淘宝团队开发了一个在线聊天的功能,再配以其他工具,将买卖双方连接起来,进而建立信任。尽管在西方的电商模式中,这些连接并没显示出多大作用,但对中国市场却非常重要,因为在中国,人与人之间建立关系是做生意的基本前提。因此,淘宝变成了脸谱网和eBay的结合体。“对于中国用户来说,eBay似乎太古板,规模又太小。”波特回忆道。仅在两年之内,淘宝就成为中国市场无可争议的领导者:在2003—2005年,淘宝的市场份额就从8%猛涨到59%,而eBay在中国的市场份额从79%跌至36%。2006年,eBay不得不关闭它在中国的网站。自此,淘宝大获全胜。

淘宝与eBay在中国电商市场上的这场“争名之战”极富传奇性,波特也在《扬子江大鳄》中将这段故事讲述得非常传神。按照波特的说法,淘宝从eBay身上学到的最重要的教训就是:“将西方模式照搬到中国是行不通的。”言下之意,他认为eBay错过了绝佳的机会——他们本该意识到电商在中国的运营模式必然要有所不同。“eBay天真地想把在美国使用的电商模式搬到中国来。然而,它本该从中国当地的客户着手,再开展其模式。这才是正确的做法。”他补充道。

换句话说:他们应该从厨房里出来,按照客户的需求配餐。

套用薛哲君的例子来说,当初阿里巴巴的客户量远远少于eBay这家著名的“外国大厨经营的外国餐厅”。事实上,一开始电商对中国人而言还是一个外来的概念,所以早期的时候,eBay还能掌控市场。但也是由于中国消费者还未能立刻接受电商,再加上eBay渐渐对中国失去耐性,所以eBay的中国网站很快就亏损了。

与此同时,就如薛哲君一样,淘宝也在继续修正其模式来满足中国人的“口味”:一直在改善和“更换菜品”,而且不计较短期的资金流失,但对最后的结果抱有成功的信念。最终,国内消费者将目光从eBay转移到淘宝身上,而且再也没有变过。

eBay进军中国的失败,也揭示了接下来几年外国技术企业在中国纷纷遇冷的原因。

随后,中国电商开始运用制造业公司在20世纪末至21世纪初采取的方法,即迅速将西方现有的模式循环往复地进行调整和改善,直至适应国内消费者。这一过程被称作“加速创新”。

加速创新并不是硅谷大力推崇的革命性创新方式,但它也同样重要。事实上,中国电商的成功,依靠的就是能够不断进步,并能总结外国众家之长,使其广泛用于大众消费市场。这种新式改革正融入数亿人的生活中,从而在中国开启一种新式革命。

但具体来说,中国电商是如何有别于美国电商的呢?什么因素令中国电商如此独特?

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