实战大数据:移动互联网时代的商业应用(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:李军张志科

出版社:清华大学出版社

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实战大数据:移动互联网时代的商业应用

实战大数据:移动互联网时代的商业应用试读:

前言

写作驱动

过去十年,是互联网最鼎盛的十年;而未来十年,则是移动互联网的天下,这也意味着,随着移动电商时代的到来,不管是传统企业,还是原来的电商,如果不从大数据的角度,紧扣移动互联网进行商业营销或应用,则必将被淘汰。

为此,笔者通过不断总结和实践,编写了《实战大数据:移动互联网时代的商业应用》这本书。本书从实用性的角度出发,将移动互联网商业应用与大数据技术有机结合,使读者在学习相关方法后能够真正运用到实际的产品营销中,并获得更大的收益。主要特色【知识精简,结构清晰】

本书是一本实战宝典,紧扣移动互联网时代的企业、行业应用,通过十大专题内容进行了全面、深入的讲解,以“技巧+方法+案例”的讲解形式,让读者一书在手,即可彻底搞定企业难题和行业困局,为企业的跨界、转型、发展提供参考意见。【案例实用,精彩图解】

本书案例丰富、实用,且多配有大量图片说明,让读者对整个分析过程有一个清晰的把握,并方便阅读和图文对照。作者信息

本书由李军和张志科编著,参与编写的人员还有张瑶、苏高、罗磊、刘嫔、罗林、宋金梅、曾杰、周旭阳、袁淑敏、谭俊杰、徐茜、杨端阳、谭中阳、张国文、李四华、陈国嘉等人。由于时间仓促,书中难免存在疏漏与不妥之处,欢迎广大读者咨询和指正。编者第1章移动营销——大数据拥抱移动互联网本章提示

随着移动互联网的用户逐年增加,移动互联网数据已经不可小觑,移动互联网因其独有的特点能够使企业产品的营销更加精准。利用好大数据技术精准营销对于企业来说就是一笔巨大的财富。

本章将详细介绍大数据时代下移动互联网新型的营销模式。要点提示

移动互联网改变营销方向

移动互联网入口

移动互联网的营销模式

用大数据实现精准营销

移动营销商业应用案例1.1 移动互联网改变营销方向

随着智能手机的普及,移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务,它们的增长速度是任何预测家都未曾预料到的。在这样的环境下,人们的生活发生了很大程度的改变,与此同时,传统的互联网营销也发生了巨大的变革。1.1.1 移动互联网的发展现状

互联网被誉为20世纪最伟大的发明,当它与最先进的移动通信技术在21世纪激情碰撞后,一个创新无限、活力无限的移动互联网新世界就此诞生。

移动互联网第一次把互联网放到人们的手中,实现24小时随身在线的生活。人们通过移动互联网可以随时随地查找资讯、处理工作、保持沟通、进行娱乐,甚至衣、食、住、行等与生活密切相关的活动都可以在互联网上完成。

要说移动互联网的现状,可以从5个方面来进行分析,如图1-1所示。图1-1 移动互联网的现状1.移动应用场景多元化

随着移动互联网以及4G网络的发展,移动应用场景变得更加广泛,涉及移动医疗、移动支付、位置服务、物联网、移动搜索、多屏互动等。当然,移动端的特点也促生了部分应用的火爆,如中国的微信、美国的WhatsApp、日本的LINE、韩国的Kakao TALK等,如图1-2所示。图1-2 火爆的移动应用

另外,移动应用产品形态也逐渐丰富,从文字到图像,进而到音频、视频以及动画,一方面丰富了移动端的交互形式,提高用户体验,另一方面通过平台内容的整合带动了更为丰富的场景融合,使得用户各类生活需求逐渐移动化。2.移动营销方式多样化

随着互联网用户向移动端的大量迁徙,移动端衍生的产品形态的逐渐成熟,基于移动端产生了更为丰富的营销方式,如二维码、App、移动搜索广告、图片广告或综合形式的组合营销。3.移动商务市场蓬勃发展

IDC(互联网数据中心)数据显示,截至2014年4月,我国移动互联网用户总数达8.48亿户,智能手机的普及使得手机早已超出其普通功能,开始承载更多的服务,并衍生出巨大的商业价值。

从全球市场来看,中国移动商务需求稳居全球首位,中国移动商务的巨大市场空间也引得海外公司入华,例如全球移动商务公司ZNAP正寻找合适的机会进军国内市场,攻占移动支付安全领域。4.移动互联网用户市场规模增大

2014年中国移动互联网市场规模达到2134.8亿元,同比增长115.5%,根据预测,随着商业模式的成熟,未来几年市场规模还将持续增长,预计2017年,中国移动互联网市场规模将接近1.6万亿元。5.移动互联网用户规模占比持续增高

自从智能手机问世以来,移动互联网用户规模占比持续增高,如图1-3所示。2014年中国手机互联网用户和整体互联网用户仅仅相差0.6亿人,移动互联网用户规模占比达到91%,高于2013年的86.6%,预计未来几年占比还将持续上升,移动互联网规模将与整体互联网规模几乎持平。图1-3 中国移动互联网用户发展规模1.1.2 移动生活成常态

移动互联网发展的规模与速度超乎了大多数人的想象,移动互联网产品与应用服务类型也在不断地丰富,各类创新应用层出不穷。在游戏、影音、娱乐、社交等移动互联网应用不断创新的同时,人们的碎片时间被拼贴,移动互联网正快速渗透到人们生活、工作的各个方面,用户的移动互联网使用黏性进一步增强。

2013年,用户的移动互联网流量消费大幅提升。根据工业和信息化部统计的数据,2013年,我国移动互联网流量达到132138.1万GB,同比增长71.3%。

目前,移动生活已成常态,移动互联网已渗透到人们生活的各种情境,如图1-4所示。图1-4 移动互联网时代的移动生活● 人们在起床后用手机收看新闻,听广播。● 上下班的路上欣赏最新的在线电影、移动音乐,阅读电子小说,

玩游戏。● 通过微博、微信等社交网络与远方的朋友随时随地进行语音、视

频通话。● 在线支付购买喜欢的商品和团购服务。● 通过手机银行轻松完成汇款、转账,节省了大量的时间。

所以,在移动时代,移动互联网已经成为人们生活中不可或缺的重要组成部分。据调查,90%的用户在一周内每天都会使用移动设备上网,其中66%的用户每天使用移动设备上网4次以上。有将近50%的用户表示宁可放弃电视或台式计算机,也不会放弃移动设备。专家提醒

移动互联网正处在发展的初期,潜力无限,未来将是最活跃的领域。那么,如何实现产品的丰富和创新,需要相关企业认真梳理自身的战略布局。移动互联网带来的是公共的网络平台,能抓住先机的企业就有成功的希望。1.1.3 多屏互动行为成为主流

科技的发展推动了时代的进步,人们的生活也随之改变,自冯•诺依曼发明了计算机的那一天以来,人类走上了数字化的道路。

如今,科技产品层出不穷,人们逐渐发现,数字化已经渐渐“玩儿腻了”,紧接着智能化接替了这一棒,出现了家用PC、智能手机、平板电脑、高清播放器甚至智能电视,智能化的终端已经充斥了每一个普通人的生活,并且人们的生活已经离不开这些设备。

当人们还沉浸在智能化带来的便利的时候,移动互联网用户又有了一个新“玩法”——多屏互动,这是一种时下正在悄然兴起的技术。

简单地说,多屏互动就是几种设备的屏幕,通过专门的连接设备可以互相连接转换,如图1-5所示。如手机上的电影可以在电视上播放,平板电脑上的图片可以在电视上分享,计算机上的内容可以投影到电视上等。图1-5 移动互联网时代的多屏互动

也许有人觉得多屏互动还是一个与移动生活方式有一定距离的东西,其实我们早已在不知不觉中体验了多屏互动。● InMobi通过对中国移动互联网用户行为调查发现,64%的移动互

联网用户在看电视的同时玩手机。● Ader移动广告平台对中国移动互联网用户调查发现,92%的用

户在使用移动设备的同时会听音乐、看书等。● 艾瑞咨询通过对平板电脑用户的研究也发现,36.4%的用户在使

用平板电脑的同时看电视,28.9%的用户同时玩平板电脑和手机。

多屏互动的应用范围也是非常广的,就目前而言,可以将多屏互动分为3类,如图1-6所示。图1-6 多屏互动的应用范围1.娱乐应用

目前,主流娱乐一般是通过便携设备进行影音娱乐或者游戏,不论是在家还是在外,很多朋友喜欢抱着平板电脑看电影,而不是过去的坐在计算机和电视机前。

多屏互动的娱乐应用是将移动端和智能电视的长处串联,将手机或者平板电脑上的电影、音乐和图片等多媒体文件同步在计算机和智能电视上播放,当然反之亦可,不仅免去了用U盘复制的麻烦,同时还能够在不同终端上同步娱乐,从而带来一种独特的娱乐感受。

例如在游戏方面,通过多屏互动,可以将平板电脑或者手机上的游戏映射到电视和计算机上,一样的手感得到的却是不一样的视觉冲击,如图1-7所示。图1-7 移动互联网时代的多屏互动2.商务应用

对公司而言,会议室里的投影仪是少不了的,而用投影仪虽然方便,但是其弊端也不少,例如分辨率导致的画面不够清晰,而且每个人接受、理解信息的节奏不同,可能一时间难以跟上投影的节奏。

通过多屏互动系统,开会时只需要大家带着自己的笔记本、平板电脑甚至手机,就可以浏览会议主持人讲解的资料,不仅画面清晰,还可以回顾之前所讲的内容,更方便于大家进行讨论和理解。3.教育应用

多媒体教学是大中型城市所探讨的热点,其中如何有效地进行师生互动也是个重大的问题。现今使用多屏互动就可以有效地解决这个问题,老师可以通过智能终端将自己的讲义直接分享给学生,而学生也可以直接将问题或者答案回馈给老师,有效提高了沟通和教学效率,更吸引了学生的注意力。专家提醒

多屏互动的推广将是必然的趋势,其功能随着时代和科技的进步也将远远超出人们的想象,就当下而言,多屏互动已经日趋成熟,具有家用娱乐功能的产品已经在市场上出现,这不会像很多创新产品一样昙花一现,而是宣告一个新的移动互联网时代已经拉开了序幕。1.1.4 个性化的移动用户

由于智能终端屏幕大小及便携程度的差异,移动互联网用户在不同终端上的使用习惯大不相同。下面分别从平板电脑用户、智能手机用户以及上网设备使用时间分布上来进行分析。1.平板电脑用户

平板电脑的优点就是突破了智能手机屏幕小的局限,为用户观看视频、玩移动游戏提供了更好的体验,所以,有将近2/3的平板电脑用户使用平板电脑的用途是“休闲娱乐”。

另外,在平板电脑用户经常使用的应用类型中,影音类和游戏类占比遥遥领先,远超其他应用类型,占比分别为45%和31%左右,如图1-8所示。图1-8 平板电脑的主要用途2.智能手机用户

智能手机用户对各类应用的使用时间相对均衡,每天使用时间最长的应用是即时通信,如语音通话、QQ、微信等各种社交软件的使用,占上网时间的29%,用户有14%的时间使用浏览器上网,在线视频(11%)、游戏(10%)、电子阅读(8%)紧随其后,如图1-9所示。图1-9 智能手机的主要用途3.时间段分布

通过对15万名智能终端用户长期行为监测,从不同时段的移动互联网使用情况来看,Pad、智能手机和PC用户在使用时间段上有明显的不同,如图1-10所示。图1-10 不同时间段用户浏览Pad、智能手机、PC的时间1. 智能手机用户在全天各个时段都处于活跃期,其中21:00—23:00

峰值最高。2. 用户白天使用平板电脑的时长不及智能手机,但18:00—23:00的

使用时长则超过智能手机。3. 用户使用PC上网的时间在10:00—21:00相对比较平稳。

所以,从以上的数据可以总结出,智能手机用户早上看资讯,晚上和朋友聊天,成为移动互联网使用的显著特征。1.1.5 App成为移动互联网的主流

当进入移动互联网时代,消费者开始把目光投向智能手机,利用手机进行生活与消费。据了解,早在2013年,智能手机用户花在App上的时间为1992分钟,比2012年提高26%。智能手机用户花在手机上的时间还是以直接使用App为主,占78%。

目前,用户过亿的移动应用已达10款左右,包括微信、新浪微博、手机淘宝、UC浏览器、搜狗输入法、91手机助手、360手机安全卫士、高德地图、美图秀秀及墨迹天气等。

App应用逐渐呈现多元化的发展趋势,目前在市面上出现的所有的App应用中,社交通信、系统工具、阅读资讯、游戏娱乐和导航地图类App的用户占比最高,如图1-11所示。图1-11 多种类型的App应用

在这样的一种形势下,移动App购物类应用也开始出现在消费者视野之中,各大品牌为了加强用户沟通和黏性,也开始着力于移动应用App的开发,无论是大型企业还是小型商家都在致力于它的开发,这说明,移动互联网营销将是以App为主导的营销平台。1.1.6 探索移动互联网时代的营销

移动营销是互联网营销的一部分,是面向移动终端用户,在移动终端上直接向受众目标定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。

移动互联网营销不是盲目地推送营销信息,而是根据以上对互联网发展的现状以及移动互联网用户的分析,实现个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人,达到“一对一”的精准营销目的。

移动互联网营销相比较其他营销方式,具有五大优势,如图1-12所示。图1-12 移动互联网营销的优势1.用户定位精准化

由于用户普遍在用手机上网,移动互联网与传统互联网相比呈现出一个显著的优势,就是可以更精准地判断用户特征。

虽然互联网营销可以根据IP地址判断用户特征,但同一个IP地址背后,可能是一个上班族,也可能是一个家庭主妇,也就是说这个IP地址后的用户并不一定永远是同一个人。但手机具有私密性,所以,移动互联网终端的背后基本上只会对应着同一位用户。2.营销更加透明化

移动互联网营销让用户和品牌信息更加紧密地结合起来,让产品信息更加透明化,例如:1. 消费者在网店购物时,可以在线查看他人对某件产品的评价。2. 在使用产品时,可以访问该产品的App。3.与线下实体经营轻易对接

因为移动终端随身携带,所以企业线上店铺更容易与线下的实体经营结合在一起,例如:1. 将电子优惠券发送到手机上,用户可以直接拿着手机去消费。2. 利用手机上的位置定位功能,公司推出“签到”服务,可以直接

把手机用户带到企业活动地点。4.随时随地、无缝互动

由于手机本身就是通信工具,在移动互联网营销领域,如用户对企业的产品感兴趣,可以随时随地通过电话、短信或浏览官方网站、App、微信公众平台等方式,实现客户与企业之间的无缝互动。5.精准的位置服务

手机的便携性,再加上智能手机的定位功能,二者的结合,使移动互联网具有了鲜明的位置服务特色,它可以让消费者基于地理位置聚合信息,且具有更高的商业价值,例如:1. 移动终端可以随时随地为消费者收集、分析数据,让消费者与身

边的人更好地互动,即根据位置组织起团购。2. 根据旅行轨迹,组成同类兴趣的登山队、“驴友”团等。1.2 移动互联网入口

随着移动互联网的发展,一些在传统互联网上已经被解析无数次的“观念”也在移动互联网上出现,如互联网的入口。借用DCCI的定义,所谓“移动互联网入口”就是用户接入移动互联网的第一站,通过移动网络获取信息、解决问题的第一接触点。

在移动互联网时代,得入口者得天下的观点大家比较赞同。这也是众多互联网巨头斥巨资争夺移动互联网入口的根源。他们希望保持自己在互联网搜索、浏览器等方面取得的入口优势,延续自身的垄断。

目前,一般公认的移动互联网入口有搜索、移动浏览器、应用商店和移动广告平台,如图1-13所示。图1-13 移动互联网的入口1.2.1 搜索

作为互联网中很主要的一个入口,搜索在移动互联网市场还没有形成规模,用户还没有形成搜索的习惯。

形成这种局面的原因如图1-14所示。图1-14 搜索未形成规模的原因

当搜索带来了诸多不便之后,创新就显得非常重要了。由于手机拥有一个很重要的元素——GPS,所以移动互联网常用的搜索模式是基于位置的搜索。当搜索又增加一个条件时,使用者得到的便利将会非线性地增加。在这一基础上,目前许多的应用都已经涉及了搜索功能,如附近的加油站、餐厅、公交站等。

DCCI调研发现,移动互联网用户对移动搜索的需求也日益增加,而且,移动搜索是在拥有移动互联网WAP流量大占比的情况下仍保持高速增长的领域。随着WAP的逐渐淡出,手机Web、App的进一步成熟,这一市场将会进入加速期。1.2.2 移动浏览器

由于移动应用的“碎片化”表征,导致了手机浏览器并不像互联网浏览器那样风光。即便如此,随着市场的成熟,智能机的普及,移动网民的增加,手机浏览器还是在逐渐增多。

目前,国内手机浏览器的内容和资源的整合能力、技术研发能力、战略布局目的等方面均各不相同,浏览器产品也出现了同质化严重、内容匮乏等问题,亮点突出、吸引用户的产品较缺乏。

手机浏览器更注重的是对网页的显示效果,而不再是“省钱省流量”,在某种程度上说,HTML 5的发展让浏览器有了更好的体验,未来HTML 5给富媒体的网络呈现提供了很大空间,能支持跨平台视频、交互等富媒体应用,并且几乎能百分之百“重现”PC上的页面,做到无缝体验。

然而,HTML 5的成熟带来的绝不仅仅是无缝体验那么简单,在HTML5时代,以Web App展现的应用就不存在平台适配的问题,只要以浏览器为入口,实现App的Web化,当浏览器能够良好地发挥HTML 5技术特性的时候,将会带来应用体验新的变革。

当浏览器的作用不仅仅只是浏览,还可以承载多种Web App的时候,它就不只是一个浏览器,而是变成了一个Web App的平台,从单纯的工具向平台化转变,这对于浏览器来说,无疑是一个好的消息。

例如UC浏览器在UC 8上搭载了自己的Web App渠道——UC应用中心,据UC公布的数据,UC应用中心的活跃用户已经突破3000万,HTML 5应用突破800款,覆盖了国内超过90%的HTML 5应用,如图1-15所示。

除了UC浏览器之外,海豚浏览器、QQ浏览器等都试图在手机端打造自己的应用平台,让基于HTML 5技术的Web App为用户提供更好的服务。所以,当浏览器真正从工具转变为平台的时候,握住浏览器的入口将会有很多可以想象的空间,浏览器也将会成为获得信息、游戏、应用软件、社区服务的入口,形成另一个开放的生态系统。图1-15 UC应用中心1.2.3 应用商店

人们最初认为,应用商店是最可能演变成移动互联网入口的节点。因为所有的App应用都需要通过应用商店的发布才能送达最终用户的手机。

但事实并非如此,由于准入的门槛低,鱼龙混杂,目前国内大大小小的应用商店市场有成百上千家,还处于一个大浪淘沙的阶段。为了生存,开发者不得不自谋出路,自己去寻找外部无线广告投放者,从而也造就了另一个层级的机会——无线广告平台。

随着应用程序的快速流行,开始出现各种形式的第三方应用商店或者应用程序推荐,而通过人工整理优秀的应用程序提供给用户,已经成为移动互联网不可忽视的重要入口。

不过目前国内应用程序商店太多太杂,推荐的应用品质良莠不齐,与此同时,手机桌面空间有限,同类应用具有排他性,所以抢占手机用户桌面意味着抢占客户资源。

从另外一个角度来分析,浏览器像是一个单向通道,用户每次向网站提出一个请求,网站就给予对应的回复;而应用程序的通道是双向的,不管是用户还是网络端,都可以主动向对方推送信息,实现互动。因此,应用程序是移动互联网时代商家的必争之地。1.2.4 移动广告平台

如果要问对无线广告市场贡献最大的是谁?答案一定是投资方,因为对于这样一个早期市场,用户的成熟行为习惯还没有转移到手机上,市场需要培育,需要等待。

现在的无线广告市场,实质上是整个市场的不成熟,网民们并没有将“变现”的行为转移到移动互联网上。尽管传统媒体的广告价值在日益下降,他们的受众人群在老龄化,广告主需要寻找新的替代品,但这一市场的成长还有待时日。

对于现在的无线广告市场,各家都有自己的广告主资源,但这显然会造成本就不多的资源分散的问题。开发者跟无线广告平台的合作是松散的,赚钱才是硬道理。集成一个广告平台一天赚100元钱,集成多个广告平台一天赚150元钱,那么开发者一定选择后者,这就是赚钱效应。

集成多个广告平台的角色,就是无线广告聚合平台,它的任务就是把移动互联网早期本就微薄的资源聚敛起来,形成一定的规模再重新分配,这样的话,一个实际的移动互联网“入口”已经悄然形成。它将在未来的移动互联网世界中扮演一个很重要的角色!它的角色,甚至可以与互联网中谷歌、百度的地位相媲美。

所以,移动广告平台开始差异化竞争。原生广告、插屏广告、透屏广告等新广告形式的出现,使各个广告平台也在尝试新的广告形式和技术,以形成差异化。同时移动广告平台也受到投资商的青睐,道有道、TalkingData、有米传媒、亿动广告传媒等都得到了新的投资,这也说明越来越多的企业开始认识并重视移动营销带来的效果。1.3 移动互联网的营销模式

移动互联网的商业价值令大众瞠目结舌,随着移动互联网的急速渗透,移动应用更是迅速地利用其先天的发展优势与营销紧密结合,开启了移动互联网营销时代。探索移动互联网营销的商业模式已经是营销界的热门话题。1.3.1 广告植入模式

在免费App和付费App这两者间,用户会更倾向于选择哪种呢?不用考虑,肯定是选择前者。目前,应用商店里大部分的App都是免费的,而且越来越多的App正以广告补贴、应用内购买等形式换取用户的免费使用。

由于前期开发成本很高,许多App开发者无法在短期内甚至永远无法实现盈利,所以他们必须转而依赖应用内购买或者广告的形式,简单来说就是在某一应用中捆绑广告。

但是,捆绑广告会让用户对该软件产生厌恶情绪,很有可能影响传播。既然广告是去不掉的,而且用户讨厌直白的广告,那为什么不把它做得更好呢?所以移动互联网的营销需要将“与应用捆绑的广告”转向“把与消费者相关的广告巧妙、有趣地植入应用中”的方向。

我们先来回忆一下前几年的电视广告,每一集电视剧有时被分成三四段,每播放一段就插播一次广告。自从国家广电总局规定电视剧播放过程中不得插播广告后,广告是减少了许多,但是电视剧中植入的广告越来越多,虽然这也是广告,但是观众还是可以欣然接受的,而移动互联网中植入广告也是这个意思。广告主通过植入动态广告栏链接进行广告植入,当用户点击广告栏的时候就会进入指定的界面或链接,可以了解广告详情或者参与活动,如图1-16所示。图1-16 广告植入模式

现今,移动互联网广告主要植入于功能性的应用和游戏应用。这种模式操作简单,适用范围广,只要将广告投放到那些热门的、与自己产品受众相关的应用上就能达到良好的传播效果。而在众多广告植入模式中,最常见的主要有3种,分别是内容植入、道具植入和背景植入。1.内容植入

内容植入就是在游戏中植入与游戏相关的产品广告信息。玩过“疯狂猜图”这款游戏的人都知道,在游戏中,经常会让用户猜图片上的商品是什么品牌,这样既达到了广告宣传效果,又不影响用户玩游戏的乐趣,而且因为融入了用户的互动,能够达到很好的广告营销效果,如图1-17所示。图1-17 “疯狂猜图”的内容植入2.道具植入

道具植入就是将某一件产品作为游戏中的某一项虚拟的道具。例如在“人人餐厅”这款App游戏中,就将伊利舒化奶作为游戏的虚拟奖励,让用户在游戏的同时对伊利舒化奶产品加深认知与记忆,提升品牌或产品知名度,如图1-18所示。图1-18 “人人餐厅”的道具植入3.背景植入

背景植入就是将某一产品的名称(或商标)作为软件的背景。例如“抢车位”这款游戏的背景就是MOTO手机广告,将MOTO手机广告作为停车位的一个背景图标,对用户无形中植入了MOTO的品牌形象,如图1-19所示。图1-19 “抢车位”的背景植入1.3.2 用户体验模式

移动互联网用户体验模式是企业把符合自己定位的App发布到应用商店内,供智能手机用户下载,用户利用这种App可以很直观地了解企业的信息,这种模式具有很强的实验价值,让用户了解产品,增强产品信心,提升品牌美誉度,同时也改善了用户体验。

例如,宜家家居就推出了一款名为IKEA Now的用户模式App应用,用户可以通过这款应用将所有宜家卖场中的家具添加到用户虚拟的客厅、卧室或者厨房中,让用户在购买之前对喜欢的家居进行摆放预览,如图1-20所示。图1-20 宜家用户体验模式

如果用户对该家具感到满意,可以直接通过应用程序进行付款,在填写好收货地址和时间之后,宜家选择距离用户最近的卖场将货物送到消费者的家中。这样在优化了传统营销模式的同时,也让用户尝试了当一回设计师的感觉。专家提醒

宜家家居通过以用户为主的全新App互动功能,不仅为居家生活热爱者展开了一段手机设计与购买家居的探索之旅,同时,也为其品牌展示提供了一个新的平台。1.3.3 内容营销模式

内容营销是“有态度”的网络营销里的核心观点之一,指的是以图片、文字、动画等介质,传达企业的相关内容来给客户信心,促进销售。

内容营销的载体可以是企业的品牌App、LOGO、画册、网站、广告,甚至是T恤、纸杯、手提袋等,根据不同的载体,传递的介质各有不同,但是内容的核心必须是一致的。专家提醒“有态度”的网络营销包括精准营销、全网营销、内容营销和态度营销4种网络营销理念。

内容营销是以App为载体进行移动互联网营销,在这个过程中商家能够获得巨大的效益。例如,以“百度阅读”类电子阅读App为载体,版权方可以通过该平台上传、管理、销售自己的版权资源,开启内容营销之路的版权方就为自己收获了更多的用户。

由于百度具有庞大的用户群和品牌影响力,并提供多种收益模式供用户选择,多终端的覆盖、多样化的宣传,所以“百度阅读”必将为版权方带来丰厚的收益。专家提醒“百度阅读”App属于典型的持续性内容营销模式。持续性内容是指内容含金量不随时间变化而变化,无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。持续性内容作为内容策略中的中流砥柱,必将引起高度重视。1.3.4 购物网站移植模式

购物网站移植模式是指商家开发自己产品的App,然后将其投放到各大应用商店以及网站上,供用户免费下载。这一模式可以简单地理解为,将互联网购物网站移植到手机上,利用手机的便携性,用户可以随时随地浏览网站,获取所需商品信息、促销信息,然后下单,其优势是快速便捷、内容丰富,而且该类应用一般具有很多优惠措施。

例如,聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站,它采取的是团购形式的垂直类女性化妆品营销服务形式。从2012年开始,聚美优品进行了大胆的尝试,开创了手机App,为消费者提供了移动购物的全渠道服务,如图1-21所示。图1-21 聚美购物网站移植模式专家提醒

在移动互联网风暴来袭的时代,对于化妆品电商来说,利用手机App进行线上和线下互动是B2C网站未来发展的必经之路。1.4 用大数据实现精准营销

互联网时代,用户在网上的一切行动都会有流线痕迹,这就是数据,在互联网大数据的时代下,谁掌握了这些数据,谁就掌握了市场脉搏,谁就能针对用户的需要做精准营销。1.4.1 大数据的定义与特征

大数据(big data),又称巨量资料,是指所涉及的资料量巨大到无法通过目前主流软件工具,在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为人类所能解读的数据资讯。

根据IDC所描述的大数据世界来看,大数据并不是一个实体,而是一个横跨很多IT边界的动态活动,如图1-22所示。图1-22 IDC所描述的大数据世界(资料来源:IDC)

进入21世纪,随着IT技术的逐渐兴起,大数据的应用频率也在不断增加,每一个数据的应用浪潮都是大数据发展的脚步,数据总量也在直线上升。IDC所研究的数据表明了这一特点,如图1-23所示。图1-23 全球信息产量增长趋势图

IBMC国际商业机器公司研究指出,目前整个人类文明发展的数据中,大约有90%的数据是过去两年内所产生的。当然,人类产生的数据量将远远不止这些。专家提醒

计算机存储单位换算:

1B(byte)=8b(bit位)

1KB(Kilo Byte)=1024B

1MB(Mega Byte)=1024KB

1GB(Giga Byte)=1024MB

1TB(Tera Byte)=1024GB

1PB(Peta Byte)=1024TB

1EB(Exa Byte)=1024PB

1ZB(Zetta Byte)=1024EB

对于大数据我们还只是一个宏观的理解,那么大数据有什么特征呢?说到大数据的特征,可以用4个V来总结,分别是:Volume(体量大)、Variety(多样性)、Value(价值密度低)和Velocity(速度快)。● 数据体量大

既然叫“大数据”,那么第一个特征就是数据体量大。大数据一般指在10TB规模以上的数据量。但在实际应用中,很多企业用户把多个数据集放在一起,已经形成了PB级的数据量。● 大数据多样性

以往数据的记录多以数字为主,但是在慢慢的发展过程中,数字已经无法满足人们对数据的解读,从而相继出现了图片、音频、视频、地理位置等信息,这些数据类型在直观表达数据信息的同时,对数据的处理能力提出了更高的要求。● 价值密度低

在大量的数据中,并不是所有的数据都是有价值的,可能真正有价值的部分还未超过10%,如一群用户一段时间的上网行为记录,真正有价值的数据可能还不到5%。● 速度快

在全球范围内,数据量以每年50%的速度增长,数据增长的速度已经远远超过IT设计发展的速度。那么快速捕捉数据信息,实现数字化生产和管理,已经成为未来企业赢得市场、应对行业互联网化的必经之路。专家提醒

大数据就是一个体量特别大、数据类型特别丰富的数据集,其本身并不是一种新的技术,也不是一种新的产品,而是我们这个时代出现的一种现象。1.4.2 大数据时代的移动互联网

在IT行业有这样一句话:谁都可以成为这个领域的专家。是的,在这样一个大数据时代的背景下,移动互联网为我们提供了很多创新的机会,那么大数据究竟为移动互联网带来了什么?

就目前而言,大数据时代为移动互联网主要带来了四大帮助,如图1-24所示。图1-24 大数据为移动互联网带来的帮助1.全面分析用户需求以及营销问题

数据是用户产生的,通过对数据的分析,可以最直观地解析用户需求,得到最适合和满足用户需求的产品特性,从而指导产品的设计开发。

另外,通过对用户数据的持续跟踪,分析用户在浏览、订购和使用等过程中的特点以及存在的问题,为业务优化策略的制定提供数据支撑,从而增强业务的实用性和便利性,提高业务质量和客户体验。2.做到客户细分与精准营销

通过分析用户数据,可以筛选出与企业产品、营销理念等相一致的目标客户,匹配相应产品,确定营销方案的时间,为用户制定推荐的方式,并结合渠道特点匹配执行渠道,并进行基于细分需求和用户精确定位的精细化营销,从而智能匹配用户需求和产品特征,提高用户满意程度和销售效率。3.辅助探索新型盈利模式

辅助探索新型盈利模式就是利用数据分析,制定和更新企业的营销盈利模式,其核心主要包括两点。

1.前向收费模式增强

通过提高业务创新能力和营销推广智能程度,运营商前向综合服务能力得以提升。同时可针对不同需求水平的用户,提供针对性的产品和服务形态,从而实现个性化的服务,提高产品价值,增强前向收费能力。

2.后向营销模式探索

首先,企业可以基于大数据分析的智能营销和产品需求精确匹配能力,结合便捷的渠道体系,帮助合作伙伴更快速地实现销售服务或应用,并获得相应收入。

其次,在产品开发、营销策划和产品优化等产品运营过程中,运营商可为合作伙伴提供全方位基于数据分析的支撑或咨询服务,相关的支撑服务可成为运营商拓展新型收费模式的手段之一。

最后,运营商拥有规模庞大的用户群,是极其丰富的潜在广告受众,同时具有多样化的媒体,实现了广告受众的多方位覆盖,成为广告的有效发布载体。最为重要的是,通过掌握全面的广告受众信息,有利于提高广告的针对性和有效性,从而提升对广告主的吸引力,实现产品的精准广告推广。4.提高产业链影响力

数据是占据移动互联网优势地位的核心资产,对数据的掌控将带来对市场的支配和巨大的经济回报。

移动互联网的表面的竞争点是用户规模、产品吸引力的竞争,本质上则是数据规模和数据质量的竞争。所以,通过努力控制数据获取的关键节点,掌握更丰富的高质量数据,将是运营商提高产业链影响力的重要举措。1.4.3 移动互联网的数据特征

随着移动互联网的逐渐普及,用户将会生产越来越多的数据,并且所到之处都会以数据的形式记录用户的动作和行为,即使表面上看没有使用手中的移动设备,但实际上仍然创造了大量的数据。从目前来看,移动互联网大数据主要有两大特征,如图1-25所示。图1-25 移动互联网的数据特征1.数据“碎片化”

互联网时代造就了“宅男宅女”,把人们“拴”在了电脑桌前。而移动互联网时代又把他们重新放回了现实世界中,它让人们接触互联网时不需要再待在家里或网吧。

在生活中,经常会看到这样的场景:在车站等车时,拿着手机在翻阅小说;站在商圈里,拿着手机搜寻热点商家;早上起床,拿着手机看看今天有什么资讯。这样的生活不仅拓宽了用户覆盖的范围,也拉长了其使用网络的时间,让碎片化的移动互联网填充了生活的每个角落。

与此同时,移动互联网时代的大数据也形成了“碎片化”的特点,在收集用户数据时不能简单地寻找一段时间的数据,而是要搜索全天数据,因为用户任何时候都有可能使用移动互联网,数据的产生也会以“碎片化”方式出现,因此数据的收集就需要一点点地积累。2.数据非结构性

所谓非结构化数据,指不便用数据库二维逻辑表来表现的数据,包括所有格式的办公文档、电子邮件、文本、图片、各类报表、图像和音频、视频信息等。目前,全球信息量每年最低增长率为59%,其中15%是结构化数据,其余85%将由各种非结构化数据组成,而这85%基本上都是移动互联网所产生。

当移动互联网社交网络兴起之后,大量的UGC(User Generated Content,用户生成内容)内容、音频、文本信息、视频、图片等非结构化数据出现了。而这些数据也帮助移动互联网更加准确、快速地收集用户信息,比如用户的地理位置、生活信息等数据。1.4.4 移动互联网数据获取策略

前面介绍到移动互联网的数据具有碎片性和非结构性特征,零散分布在不同的载体中,在为信息的提取带来便利的同时,由于移动互联网产生的数据量几乎是无穷尽的,而数据的采集需要耗费一定的成本,所以对数据范围选择和获取方式上造成一定的困扰。

因此,获取数据时无须为非必要的数据付出无谓的代价,应采取相应的策略,如图1-26所示。图1-26 移动互联网数据获取策略1.掌控数据流入口

运营商具有掌控数据流的天然优势,应在终端采取数据流汇聚与流向控制的入口掌控策略。1. 终端控制。智能终端是产生数据的各类应用的平台基础,相对于

其他入口形态,位于生态链的最顶端,在数据获取过程中具有最

重要的作用。运营商可通过终端定制策略,加强终端控制力度,

通过融入数据采集/分享策略,以资金优势换取数据流终端环节

控制优势。2. 客户端控制。客户端提高了用户访问或交互的便捷性,其具有结

构化数据沉淀能力的内容或应用,更具有控制的必要性。运营商

应通过网络或营销资源优势以及产业链影响力,构建此类客户端

的集成器,从而搜集集成的客户端所能产生的相关数据。3. 入口型应用控制。入口型应用是指为多个第三方内容或应用提供

展现、适配或交互的工具,其最大的特点在于导航作用。由于移

动终端屏幕和输入的局限性,入口型应用通过预置的内容链接成

为影响用户使用频次的重要方式。

另外,用户在访问预置的内容时,也将沉淀大量的相应数据。运营商可通过开展流量减免、网络质量保障等活动或营销资源共享等合作策略,获得相应数据。2.搭建数据沉淀平台

所有的数据均有其承载的基础和沉淀的平台,对运营商而言,为获取数据,需搭建基于统一ID的业务体系。1. 业务通行证。构建业务通行证是通过统一账号构成用户身份的确

定性和唯一性,实现各类接入的统一认证和云服务,在方便向用

户提供灵活接入、快速分享、个性内容和便捷服务的同时,实现

基于业务通行证的结构化数据沉淀、汇聚。2. 电子商务业务。电子商务体系包括电子化产品或服务和实体产品

或服务的汇聚销售及支付体系。汇聚销售体系侧重点是汇聚商家

产品供给信息和用户需求信息,而支付侧重点则是用户购买数据

和支付方式数据。3. 基于通讯录的社交网络。通讯录与社交网络具有天然的紧密联系,

通讯录体现了用户基本通信关系,社交网络为用户提供展现自我

的机会,用户可利用互动的手段达到巩固或新建关系的目的。所

以,基于通讯录的社交网络融合了个体通信信息消费行为和群体

互动的特点,可以更加全面地记录用户之间的关系、各自的状态、

位置和轨迹等特征数据。4. 媒体型业务。媒体承载的内容是增强用户黏性以提高用户使用数

据留存概率,提高用户画像数据丰富程度和准确程度的重要工

具。通过沉淀用户的使用行为习惯数据,可以更全面、准确地描

绘用户画像。3.数据资源置换

鉴于部分数据源自运营商,企业本身无法触及,为提高数据的完备性,可与合作伙伴在合法合理的范围内,开展数据资源置换,互通有无,提高数据丰富程度。专家提醒

移动互联网数据的获取策略需以用户为主,根据用户数据进一步完善业务发展策略,确保数据有得以沉淀的基础。1.4.5 大数据LBS营销的商业价值

LBS(Location Based Service,基于位置的服务),是通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式(如GPS),获取移动终端用户的位置信息,在地理信息系统平台的支持下,为用户提供相应服务的一种增值业务。

LBS包括两层含义:● 移动设备或用户所在的地理位置的定位。● 提供与位置相关的各类信息服务。

LBS的结构是移动终端通过移动通信网络发出请求,经过网关传递给LBS服务平台,然后服务平台根据用户请求和用户当前位置进行处理,并将结果通过网关返回给用户,如图1-27所示。图1-27 LBS的结构

在大数据时代,移动LBS也为营销带来了巨大的商业价值。回望移动互联网应用产品发展的这几年,唯有LBS和游戏服务最为火爆,许多人在利用LBS进行产品营销的时候,似乎都忽视了,LBS靠的是创意和有质量的数据支撑。

所以,移动互联网时代的商业营销是基于LBS平台的大量数据,在大数据技术的基础上,应用于移动互联网广告行业的营销方式。

在这项技术的基础上,企业能够轻易采集大量的用户行为数据,帮助企业找出目标受众,以此对广告投放的内容、时间、形式、地点

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