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作者:张才生

出版社:中国传媒大学出版社

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教育报刊市场化的困境与突围

教育报刊市场化的困境与突围试读:

绪论

一、引言

教育报刊是以立足教育、服务教育为鲜明特征的专业性报刊,是我国报刊群体的重要组成部分。从其内容上看,可分为理论研究类、工作指导类、教学指导类、学生教育类、学习辅导类、高校学报类和幼儿教育类等存在形态。教育报刊与其他报刊一样,是一种特殊的精神产品。在同质报刊竞争激烈的今天,实施科学、有效的营销策略,最大程度地提高市场占有率和发行量,是其获得社会效益和经济效益的核心竞争手段。

在当代,中国编辑出版教育报刊的机构主要有国家和省级教育主管部门下属的教育报刊社、高等院校、出版社、妇联、共青团、科协、教育学(协)会等。其中隶属教育行政主管部门的教育报刊社是教育报刊出版和经营的主力军,本书研究的主要对象是各级教育报刊和各类教育报刊社。

各级教育报刊社,长期背靠行业,背靠教育行政主管部门,凭借巨大的资源优势,获得了较快的发展,形成了一批大报大刊和优秀报刊;但由于对主管部门的过度依赖,束缚了手脚,在市场化的进程中表现得迟缓、落后。教育报刊以服务教育、服务教师专业化发展,服务青少年健康成长为主要使命,肩负着与其他报刊不同且极其重要的社会责任,不能单纯或过分追逐经济利益。

这就意味着我国教育报刊社的改革和发展将不同于其他任何媒体的发展模式。进入21世纪后,虽然人们对教育的关注达到了前所未有的地步,社会对优质教育资源和优秀教育文化产品的需求也是日趋强烈,但是政策的变化,媒体环境的变化,受众对象的变化,政府职能的变化却使本身缺乏市场经验和长期受体制局限的教育报刊走进了“冬天”。

20世纪90年代以来,传统的教育报刊社逐步脱离政府机关成为独立的法人,面临着体制改革和新型传媒的冲击,以及义务教育新机制的冲击,学生报刊以惊人的速度和幅度锐减,教育报刊经营步入微[1]利时代。2009年以来,“新闻出版体制改革”路径图和时间表出台,更将教育报刊社推到了“生死边缘”。风暴已经袭来,要想求得生存,“转型”势在必行。但是教育报刊的优势和劣势到底有哪些,如何扬长避短?教育报刊社的“转型”怎么进行,“凤凰涅槃”能否迎来新生?它又该如何走出一条有中国特色的教育媒体之路?这些问题都需要通过研究作出回答。

这是一个新的课题,它的研究对于我国教育报刊未来的改革和发展具有重要价值,对于占据全国报刊半壁江山的行业媒体的发展将会有样本意义,对于更好地满足人们对优质教育资源日益迫切的需求以及人们日益提升的精神文化需求,都会具有积极的影响。

本书将运用文献综述法、个案研究法和定性研究法,对教育报刊市场化这一课题进行深入研究,其主要内容有:在新一轮文化产业体制改革的背景下,教育报刊转企改制面临哪些困惑,主要分析教育报刊在经营上对行政权威的依恋、市场主体意识淡薄、自主经营能力不足等问题的成因和危害;通过2006年成功改制划转的湖北教育报刊社及其所属教育期刊发展的情况的分析,探讨教育报刊如何面向市场自主经营,自主发展;着重探析教育报刊经营市场化的理论依据、规制建设,以及教育报刊面向市场的发行经营、广告经营、品牌化发展等多种经营策略,教育报刊企业的制度建设和教育报刊集团化发展的战略。

对于此研究的困难主要体现在两个方面:其一,可供直接参考的文献较少。我国教育报刊的经营正处于观念和体制的转型期,系统、完整的研究资料鲜见,各种观点、材料散见于零碎文献中,需要精力去广泛搜集、梳理、辨析。国外少有关于教育报刊经营管理的著述。因此可资参考、借鉴资料较少。其二,全国教育报刊真正实现完全转[2]型的只有湖北教育报刊传媒有限公司一家;这家报刊传媒公司正在发展之中,一个个案总结出的经验,提炼出的结论是否具有普遍意义,比较难以把握。

此研究的创新之处,体现在两个方面:一是内容创新。本研究融合新闻采编业务以及经营管理理论,结合教育报刊自身的特点,对教育报刊的整体经营、管理进行深入系统地研究,对教育报刊经营市场化的困惑及其解决方案进行深入地探讨,为当前新闻出版业转企改制,走自主发展之路提供理论支撑和经验借鉴,具有现实指导意义。同时,本研究将产权理论和产业价值链理论运用于教育报刊管理体制改革和市场化经营宏观策略中,在市场化微观战略方面提出了“经验售卖”和“平台构建”战略理论,具有理论创新性。二是资料创新。本研究对新中国成立以来我国教育报刊管理体制、运行机制、经营效益及各个历史时期的发展状况和教育报刊的种类、特色等以及湖北教育报刊社60年的发展状况的有关资料进行系统梳理,对我国教育报刊60年的发展历史进行简要分析,这将为这个领域的研究积累一定的史料。

本人既作为观察者对所研究问题进行考察了解,又作为实践者参与到研究问题的操作之中。自1998年起,本人先后在湖北教育报刊社、湖北招生考试杂志社、语数外学习杂志编辑部担任记者、编辑、主编和顾问等工作,因为工作需要牵头负责编辑、广告、发行、活动等多项经营事宜,所以有机会接触到除采编之外的其他经营层面,对教育报刊的经营管理有较多的实践经验和自己的想法。在担任湖北教育报刊传媒有限公司副总经理和《湖北教育》等杂志的主编后,角色和职责的改变使本人有更多的机会去深入了解一本教育刊物和一个报刊社的整体经营状况,有更多机会参与学习交流和实地调查。通过观察积累、学习交流和调查研究,本人对教育期刊以及教育报纸的经营方式、规律等有了自己的理解和思考,这为本书的研究打下了良好的基础。本研究将湖北教育报刊传媒有限公司作为个例进行个案研究,以此来分析、探讨教育报刊转企改制的困难和突围的方略。

二、国内研究现状

(一)国内传媒经济研究现状

本书的研究目的之一,意在强调教育报刊经营不能继续依靠行政力量,必须走市场化之路。要了解我国教育报刊经营研究状况,必须[3]首先了解传媒经济研究在我国发展的一般情况。1.新中国成立时期传媒经济研究状况

在新中国成立以后的一个相当长的时间内,我国的新闻界在“以阶级斗争为纲”办报、办刊方针的指引下,只强调报刊的政治性,不讲报刊的经营问题。这一思维定式在很长时间里影响着我国传媒界对于媒介经营的理论探讨和实践的深入开展。多年来,新闻理论界对于我国媒介的政治属性研究投入了大量的精力和热情,从新闻的“党性”、“人民性”到“阶级性”、“政治性”,论文多如牛毛,然而,对于媒介的另一个重要属性——商品属性和产业属性,相关研究成果寥寥无几。

党的十一届三中全会以后,随着改革开放的深入发展和我国社会主义市场经济体制的确立,人们对于报刊业以及整个传媒的产业属性和功能有了深刻的认识,学界、业界讨论传媒经济问题的著述层出不穷,传媒经济这才有实质性的研究。2.20世纪80年代传媒经济研究状况

20世纪80年代,在报业界,“事业单位企业化管理”的办报模式开始取代传统的机关报办报模式,传媒经济研究的焦点主要集中在“广告合法性”、“新闻有无商品性”、“新闻转轨问题”等几个方面。代表性的研究成果有:傅汉章的《浅谈市场学和广告学》(载《中国广告》1982年第2期)、张达的《谈谈报社的企业化》(载《新闻知识》1985年第1期)、陈力丹的《新闻是一种特殊的商品》(载《新闻界》1986年第6期)、方明的《新闻转轨刍议》(载《新闻知识》1986年第6期)、桑荫的《商品经济与新闻转轨》(载《新闻知识》1987年第11期)等。

他们把报业研究与经济学结合起来,指出报社要“像企业那样经营,要有经济头脑,讲究经济效益”,提出“新闻机构作为传播新闻的工具,既是社会舆论机关,又是阶级、政党的舆论工具,更是以新闻这种特殊手段为人民服务的事业”,由此认为“新闻的商品属性是一种客观存在”。这一阶段的研究只局限于商品经济与新闻传播的基本关系上,重在理论上的正本清源和报业观念更新上,而对新闻的体制改革以及具体的经营管理较少论及。研究的视野只局限于图书出版和报纸发行,大多带有计划商品经济体制下的研究模式,未能站在整个传媒经营的高度上研究。3.20世纪90年代传媒经济研究状况

20世纪90年代,业界和学界对传媒经济的研究视野逐渐开阔,开始站在主流媒体甚至整个传媒领域的高度,以市场经济的视角来审视传媒经济课题,主题集中在传媒经营方式的变革上。代表性的著作有:高斯的《图书发行导论》(江苏人民出版社,1995年)、孙宝寅编著的《出版经营管理》(清华大学出版社,1995年)、胡太春著的《中国报业经营管理史》(山西教育出版社,1998年)、邵培仁与刘强著的《媒介经营管理学》(浙江大学出版社,1998年)。此阶段,期刊和论文探讨的焦点是报业的集团化、产业化问题,代表性的论述有:黎元江的《建设社会主义现代化报业集团》(载《新闻战线》1993年第1期)、杨文增的《试论我国报业集团化趋势》(载《新闻与传播研究》1994年第3期)、桑荫的《关于报团现象的思考——市场经济与报团现象》(载《新闻大学》1994年第4期)、程顺立的《试论报业集团》(载《新闻战线》1995年第4期)、何向芹的《建设社会主义现代化报业集团的实践体会和理论思考》(载《新闻战线》1995年第4期)。

这些著述纷纷就媒介的经营管理,报业集团的概念,报业集团产生的必然性、可行性,中国报业集团的特征,报业集团建设的策略、运作和难题等问题进行了论述。论述多涉及新闻事业体制、机制、报业结构和运行方式改革,要求政策允许在报业集团建立现代企业制度。但总的来看,这阶段的理论观照面还比较窄,尤其是比较全面审视传媒经济、主流传媒经济的专著和针对新传媒的论述还显得数量甚少。4.新世纪传媒经济研究现状

进入21世纪后,媒介经济和管理研究继续向纵深发展,表现在多元理论体系建构和方法论探讨、学科建设研究、网络和新媒体研究等方面,一大批传媒经济著作和文章相继问世。其中从整体大众传媒角度进行研究,形成的代表性著作有:曹鹏和王小伟主编的《透视媒介资本市场》(光明日报出版社,2001年)、凌昊莹著的《媒介经营管理》(中国广播电视出版社,2002年)、胡正荣主编的《媒介市场与资本经营》(北京广播学院出版社,2003年)、周鸿铎编著的《传媒经济丛书》(经济管理出版社,2003年)、倪祖敏等著的《传媒经营》丛书(复旦大学出版社,2005年)、吴信训等编著的《传媒经济创新丛书》(复旦大学出版社,2005年),另有宋建武的《媒介经济学:原理及其在中国的实践》(中国人民大学出版社,2006年)、丁汉青译作的《传媒经济学——理论与实践》(中国人民大学出版社,2008年)和喻国明、支庭荣合编的《传媒经济学教程》(中国人民大学出版社,2009年)、张辉锋的《传媒经济学:理论、历史与实务》(人民日报出版社,2011年)等等。这些著作运用经济学原理来分析媒介,更注重传媒经济学理论体系的建构,同时更注重从新闻传播学与经济学的学科交叉融合上揭示传媒经济运行的特殊规律。

也有从广播电视、报刊、网络等不同类型媒介的角度进行的研究,代表性著作有:周鸿铎著的《广播电视经济学》(中国广播电视出版社,2000年)、金碚著的《报业经济学》(经济管理出版社,2002年)、董天策等著的《中国报业的产业化运作》(四川人民出版社,2002年)、唐绪军著的《报业经济与报业经营》(新华出版社,2003年)、刘培刚和郑亚琴主编的《网络经济学》(华东理工大学出版社,2007年)、陆小华的《新媒体观——信息化生存时代的思维方式》(清华大学出版社,2008年)等。这些著作结合不同媒介的特点,对其进行经济学层面的分析,揭示了相关媒体的经营和发展规律,具有一定的指导意义。

学术论文方面,主要有张雪梅和许海滨的《传媒产业的独特经济学特征及对传媒产业市场构成的影响》(载《现代传播(中国传媒大学学报)》2011年第5期)、商建辉的《传媒经济学的理论体系架构研究》(载《新闻界》2010年第5期)、肖涌的《有效受众及其商品价值——对传媒市场中受众的政治经济学解读》(载《青年记者》2009年第26期)、李艳华的《传媒制度选择的经济学分析》(载《国际新闻界》2008年第3期)、周笑的《时间产品:传媒经济学的价值基点》(载《社会科学》2007年第7期)、张涛甫的《媒介经济学≠媒介+经济学》(载《经济学家茶座》2006年第3期)、郑丽勇《论传媒产业的产权改革及思路选择》(载《新闻界》2006年第2期)、喻国明《“去碎片化”:传媒经营的新趋势》(载《视听界》2005年第4期)、陈欣新的《网络时代的传媒管理制度》(载《国际新闻界》2005年第5期)等。在传媒经济学是否是经济学的分支,是否能够照搬经济学的研究范式进行研究这一问题上,学者们各执己见,目前尚无定论。在全球化背景下如何探索媒介新的经营管理上,学者们提出了“去碎片化”、“策略性联盟”、跨媒介经营等新的思路。

总体来看,这些研究成果除了关注组织管理、成本管理、人力资源管理等微观层面外,对中国媒介的宏观管理机制和中国媒介制度变迁方面也有较多的论述。不过在历史梳理、热点研究的理论升华和实证研究等方面还有待深入研究。

(二)国内教育报刊经营研究状况

1.国内重要学术研究

近30年以来,对于教育报刊的经营研究方面,有针对性的、系统的研究课题并不多见。

搜索中国期刊全文数据库、中国学术期刊网络出版总库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库的结果显示,2000~2009年期间,关于教育报刊的论文一共有200余篇,全部都是刊登在报刊上的论文,只有2篇是学位论文,关于“教育报刊社体制何去何从”、“教育报刊社如何发展”的论文数为零。

教育报刊经营相关的论文仅20余篇,有代表性的如:欧阳勋的《教育报刊如何实现跨越式发展》(载《传媒》2005年11期)、孙蕴怡的《对目前教育报刊社面临困境的思考》(载《江苏教育通讯》2006年2期)、贾华的《教育报刊销售策略及运作模式分析》(载《商场现代化》2007年第2期)、周慰和金志明的《教育专业媒体的现状与发展路径——中国教育媒体(上海)论坛综述》(载《新闻记者》2007年第3期)、柳新华的《教育报刊市场化模式运行分析》(载《商场现代化》2008年第1期)、朱亚东的《当前教育报刊杂志经营困境》(载《农村新报》2009年5月22日)。他们深入剖析当前教育报刊面临的诸多问题:管理体制落后,经营机制不适应,市场分割,被市场边缘化,结构不合理、同质化竞争激烈,赢利模式单一化,丧失优惠政策。提出要“树立资源中心观,在完整资源平台上实现对各种资源的最优利用”,要“充分利用网络技术开发教育媒体内容生产的新载体”等观点。但限于篇幅和内容取向等原因,这些论文未能对教育报刊的经营管理问题进行全面和深入的论述。

在专著方面,有1995年中国青年出版社出版的朱世和著的《教育期刊编辑学》、1999年新华出版社出版的谢恩光著的《教育报刊运作论》和1997年湖南师范大学出版社出版的胡宏文著《教育报刊采访写作方法论》。分别从编辑工作、日常运作、采写工作等某一个侧面对教育报刊作出论述,角度单一,并未对教育报刊的市场经营作出分析。真正涉及到教育报刊经营理论的是2005年河北人民出版社出版的马振行著的《教育报刊论》和中国传媒大学出版社出版的史道祥著的《教育报刊营销战略》,对教育报刊体制改革、市场策划、经营战略、管理机制、财务运作等,进行了理性的探讨和思考。前者侧重理论探究,后者侧重实践和案例分析,都对深化教育报刊出版体制改革产生了积极影响。现在我国教育报刊所面临的环境和问题有了新的变化,由于这两部著作成书较早,他们所论及的教育报刊经营理论还有待新的发展,经营管理的模式和策略还有待新的发现。

以下两本著作是国内学术专家对教育报刊经营研究的主要成果:

史道祥先生的《教育报刊营销战略》以包括教育在内的行业报刊失去行政保护推向市场面临的困惑和无奈作为切入点,运用市场营销的前沿理论,结合作者自身多年的营销实践经验现身说法,对教育报刊这个中国报刊的特殊群体进行全方位、理性、透彻的分析,就报刊发行走向市场、预测决策、细分定位、开辟渠道、集团化战略及实际发行中遇到的问题进行了积极探索,并提出走出困境的尝试办法。

马振行先生的《教育报刊论》是从20余年的教育报刊改革发展实践中,提升出具有指导意义的、系统的经验与理论,论述丰富全面。该书紧扣教育报刊改革的现状和成果,俯下身来观察教育报刊工作者在办报办刊实践中如何摸爬滚打,在总结他们实践经验的基础上,较为透彻地提示出教育报刊出版单位在体制、管理、经营、编辑、发行、广告等方面的工作规律与发展趋势。从教育报刊的教育性、地域性、行业依赖性等特性出发,指出了随着事业单位改革的不断深入和政府管理职能的转变,教育报刊社在经营问题上与行政机关脱钩,不仅仅是时间问题,而是众多例子已经出现,针对于此,作者对教育报刊体制改革、市场策划、经营战略、管理机制、财务运作等进行了理性的探索和思考,特别是有关报刊社未来体制特征、广告发行市场化经营以及教育报刊的集团建设等,都提出了可预见性的理论分析和应对措施。

针对于教育报刊社的体制、市场、经营、管理、财务等理论分析的书籍甚少,以上两本专著为教育报刊社的发展指明了方向。本书作者通过本人自身亲历教育报刊社的改革与发展,针对当前诸多论文、书籍对教育报刊社的体制改革研究甚少的情况,提出教育报刊社必须进行体制改革,实施市场化发展战略,运行4P、4C经营管理模式,走品牌化发展之路。这样教育报刊才能适应当前的市场环境和受众要求,从而提高舆论引导水平和信息服务质量,才能在市场竞争中稳健发展。2.国内学术专家的主要观点(1)教育报刊的发展方面

史道祥认为,教育报刊是出版业的特殊群体,其兴起和发展与中国教育大发展构成的特殊文化环境息息相关。近年,国家出台一系列的政策法规,进行报刊整顿,报刊经营市场化是大势所趋。教育报刊应尽快走出行政依附的怪圈,着眼市场前沿,追踪市场趋势,适时抓[4]住机会。崔书颖认为,教育报刊市场化动作还不够充分,还面临着社会类报刊的冲击。当前社会类报刊不断向教育报刊市场渗透,导致教育报刊失去了份额不小的市场。根据国家相关行业的政策,大部分出版发行单位面临着转制和改制。由于教育报刊所具有的特殊性,其面临三方面的危机:被市场边缘化,被挤出产业链,丧失优惠政策。[5]刘学才认为,内容雷同、发行艰难、体制僵化并列为教育报刊发展[6]的三只拦路虎。(2)行业报刊研究方面

温继武指出,行业媒体与其他各类媒体有很大的不同,主要体现在媒体的定位、媒体结构、管理体制、受众范围、内容选择、报道方式以及经营方式等方面,但区别最为显著的是行业媒体赖以生存发展的资源结构与其他媒体不同,由此导致其办报、办刊、办台理念和经营模式的与众不同。行业政策的有力支持、目标读者的相对集中、行业信息的专业属性,构成了行业媒体独家的、特有的资源结构。行业媒体依靠市场长期发展的基本目标是,紧密结合各行业媒体机构自身的内部条件与外部环境,以全面推进内部管理体制改革创新为先导,以建立激励约束机制、增长活力动力、增进资源凝聚力为基础,充分发挥行业特殊优势和行业媒体综合优势,优化行业媒体市场结构,把行业媒体做优、做大、做强。实现这一目标的关键前提是充分开发并整合存量资源使其变成优良资产,由此吸引外部资源,建立长期稳定[7]的战略合作关系,共同拓展目标市场。(3)传媒经营模式方面

喻国明指出,我国传媒业正在从以往的“粗放式”经营模式向“专业化”经营模式的方向转型。而所谓“专业化”经营中的“专业”是指专业的智慧、专业的能力、专业的操作。主要表现在:一是传媒产业扩张中的“权力嫁接”模式即将让位于资本联姻的模式;二是从一般性地动作传媒的方式让位于个性化地动作传媒的方式。从技术标准上看,各种传媒将逐渐摈弃泛化了的传媒功能定位,而向着最大限度地发挥自身所拥有的特定媒介的技术可能性的方向回归;从传媒的市场定位和操作的角度看,要求传媒更加集中在如何发挥自己的核心竞争力的打造上;三是从掌握渠道向着掌握终端延伸。媒介不仅要为社会的发展提供更加及时、充分、周到的资讯服务,而且同时要求他们站在目标受众的立场上,零距离地为他们提供具有某种“专属性”的资讯解读、信息整合以及进行相关的价值判断。谁对提供市场的[8]“终端用户”掌控最有力,谁就拥有未来的传播市场。(4)媒体产业价值链方面

向志强和彭祝斌认为,媒介组织及媒介集团的产业链、价值链重新进行了调整与建构:一方面,媒介产业价值链不断表现在产业的重组和并购;另一方面媒介价值链不断出现分解,表现在产业价值链的增值环节的不断外包。媒介产业价值的增值活动主要包括调研、策划、制作、包装、传输、发行、广告以及相关商品开发,这些价值活力发生在供应链、输出链以及消费链等整个媒介价值中。充分开发媒介产品的价值,从而延伸媒介产业价值链,必然结果是媒介产业进行多元化经营。媒介产业多元化经营主要体现为对媒介产品的价值进行深度开发和进一步利用。具体而言,表现在以下三个方面:一是利用已形成的传媒品牌从事传播领域以外的业务;二是对传媒资讯进行深度加工,将传媒作为“信息总汇”的资源优势盘活,进行专项资讯服务;三是利用掌握的客户资源进行资讯服务的“精准营销”,利用已有的发行组成高效、诚信的物流配送系统;最后是开展活动来扩张和“制[9]造”传媒的市场空间,并且活动本身也能获取极大的价值回报。

综上所述,目前直接研究教育报刊的专著不多,资料散见于一些期刊和文章之中,整体看来相当零散且不成体系,且专门研究教育报刊经营模式的专著和文章更显单薄。同时着眼于教育报刊,融合宏观和微观层面,结合新时期的理论与实践,贯通新闻采编业务和经营管理,对教育报刊经营策略进行系统、深入探讨的论著极为少见。就目前,教育报刊社一面是市场不断的萎缩,另一方面为分食教育报刊市场的机构越来越多。一大批现有的和新加入的、优秀的或不优秀的教育报刊涌现出来,成为原有格局的“搅局者”。在市场力量的作用下,在市场秩序重新洗牌的过程中,瓜分了原先处于“教育报刊主流”地位的各省教育厅主管的教育报刊社出版的报刊的领地,正因如此,本书从相关问题的研究中去寻找理论和思路,结合作者自身在教育报刊社工作多年的经验,对教育报刊社的体制、经营模式进行研究,并提出教育报刊社必须走市场化之路,运行商业化经营模式,教育报刊社才能得到长久稳健的发展。

三、我国教育报刊发展综述

(一)各个历史阶段我国教育报刊发展的状况

改革开放前,我国出版教育报刊的教育报刊社属于中央或省市级教育主管单位的下属事业单位,接受上级教育部门全方位的管理。教育部门通过行政手段和经济手段,将教育报刊的功能定位于舆论引导,工作重心聚焦于宣传教育方针政策和塑造教育典型方面。实行的全额拨款制度确保了教育报刊能够在不考虑经济收入的前提下,全力发挥舆论引导功能。这种发展方式是计划经济模式下中国媒体的一致做法,在物质匮乏、经济低迷的背景下,一定程度上帮助了许多教育报刊在艰难的环境中生存下来。

改革开放后,我国教育报刊迎来了超常规的发展。从20世纪80年代开始,利用全国性报刊创办的黄金时期,教育报刊社新办了一批报刊。同时,教育报刊社的经济管理体制由全额拨款向差额预算管理或者自收自支预算管理体制过渡。通过这种经济管理体制的变革,逐步减少了国家对报刊社的经济投入,也激发了报刊社对经济效益的关注和热情。出于谋求经济收益的目的,报刊社将品种短缺、需求量大的学生报刊作为新办报刊的主攻方向,取得了良好的订数回报和经济获利空间。不仅如此,自办发行方式的实施,又为报刊社创造较高赢利空间提供了可能。将报刊行业优势推向顶峰的是各报刊社借助行政手段,迅速在行业内建立了销售网络,凭借行政颁发文件等方式增加发行量。很快,我国形成了各省相对独立、自成体系的教育报刊出版营销格局,出现了类似诸侯割据的局面。

然而随着整体发行量的逐年下滑,我国大部分教育报刊从21世纪初便陷入了极大的生存困境。过去主要依靠发行获取收入的发展逐渐没有了现实基础,而近几年国家文化体制改革进程的不断推进已经结束了依靠国家补助的生存道路。在市场化浪潮推动下,我国大部分教育报刊目前面临着改企转制、制定市场化发展战略等艰巨的任务。只有通过自身的改革和创新,传统的教育报刊才能经受市场竞争的考验,迎来新的发展契机。

(二)教育报刊的特点与市场化的主要困难

1.教育报刊的特点

近些年来,我国教育报刊行业依托教育事业不断发展的良好形势,加快体制改革创新,已迅速成长为报刊行业中品种最多、规模最大、发展势头良好的行业报刊群体之一。分析和研究教育报刊的特点,对于准确进行报刊定位和市场拓展具有重要意义。

有关资料显示,2007年全国发行量超过百万的20种报纸中,教育类报纸就有5种,教育类期刊数量约占全国9400多种期刊的49%。但与其他报刊相比,教育报刊的研究却显得有些滞后,在一些最基本的问题上都未能取得共识,如教育报刊是否是公共产品、该不该市场化等。因此,本书拟以研究和分析教育报刊的特点,进而探讨教育报刊是否应当走向市场化,对于厘清概念、澄清认识和制定教育报刊的发展战略都有重要裨益。(1)教育性

任何媒体从广义来说都具有一定的教育性,但是对于教育报刊,教育性或者教育功能是其首要和主要的功能。教育媒体既是传播工具,又不仅仅是传播工具,它还是传播教育信息的媒介。从一定意义上看,教育报刊不仅服务教育而且归属教育,尤其是学生报刊,不仅要向读者传播信息和知识,更是承担着对读者进行思想启蒙和价值影响的责任。教育报刊的教育性主要体现在对读者影响的目的性、系统性和专业性上,与社会报刊的教育性有着明显的不同。

教育报刊不但要注重经济效益,更要注重社会效益,主要表现为育人的效益。教育报刊的属性意味着其承担的社会责任比其他类型的报刊更多。因为教育报刊的读者不是教育工作者,就是未成年的学生。教育工作者肩负着传承薪火、播种文明的使命与责任,而未成年学生的思想还没成熟,免疫力不足,需要主流思想和文化的示范与引导。所以教育报刊从业者不能忘记自身肩负的使命和责任,将教育报刊等同于普通的文化商品。当然,教育报刊的教育性并不一定通过板着面孔进行说教来体现,相反,为了教育的有效性,报刊更应讲究传播的艺术,在遵循媒体规律的基础上有效呈现教育信息。另外,教育报刊虽然强调“寓教于乐”,但“寓教于乐”不同于“寓乐于教”,决不可追求以“拳头加枕头”的低下格调来取悦读者,采取有些社会媒体特别是娱乐报刊的那些低俗做法。(2)专业性

作为一门传统的科学和艺术,教育经过长期的发展与积淀已具备了很强的专业性,已经形成了严整的理论体系、逻辑架构和独特的话语系统、专业词汇。教育报刊具有传播工具和教育资源的双重属性,既服务教育又归属于教育,理所当然有着很强的教育专业性。

大众媒体的通俗性决定了无论是高层次还是低层次的社会人员,只要能够无障碍地进行阅读和接受,则都是其受众。但是,教育报刊的专业性决定了其阅读对象的特殊性。教育报刊的读者要进行无障碍阅读,实现对传播信息的理解和把握,不但要具备基本的阅读能力,还需具备一定程度的教育专业背景与素养。而任何专业背景和素养都是要通过长期的教育训练和实践才能获得,都不是与生俱来的。另一方面,教育报刊的专业性特点为其信息传播活动提出了更高的要求,即教育报刊对教育信息和文化的传播与解读不应浮在表面跟随大众人云亦云,而应当有别于一般大众媒体,具备科学客观的态度和专业的解读水准。只有符合这一要求,教育报刊才能掌握教育信息传播的话语权,占领行业的制高点,树立权威性、形成不可替代性。(3)实用性

社会文化生活类报刊的主要传播功能之一是为大众休闲提供阅读,而教育报刊提供的信息具有很强的实用性,师生通过对它的阅读可以为工作和学习带来便利,进而发展自己的思想、滋养精神生命。通过教育报刊的阅读,教育者在获取信息的同时,还能有效借鉴他人的思想、经验和方法,不断提升自己的工作能力和修养水平。而受教育者通过阅读,不仅可以直接跟进学习进程,还能拓展和延伸课堂学习,更重要的是能够发展认知、升华思想、提高生命价值。

教育报刊的实用性从一定意义上还表现为工具性,即教育报刊如同教师的工作参谋、学生的学习资源,是师生共同的精神伴侣,在师生的学习工作和生命成长中是必不可少和不可替代的。无论是对教师还是学生,教育报刊都如同生产工具一样重要,它的功能不是为了维持人们简单的物质生存,而是为了打好自身精神发展的底子,开发人的发展潜能。(4)细分性

教育报刊是典型的分众传播,追求的是不同集群受众的信息需求和价值认同,与大众传播追求广大受众群体中普遍希望接受的信息和认同的价值具有明显的区别。教育报刊的读者总体来看是个庞大的受众群体,但是除极少数教育新闻综合类报刊追求这种教育人口普遍的信息和价值外,绝大多数教育报刊通常会对庞大的读者群进行细分,确定自己的目标读者,为其量身定做适合的信息内容,从而实现与自身定位相匹配的精确有效传播。

某些社会报刊虽然也会细分读者,但是基本上以性别、年龄、职业等自然标准作为依据,而教育报刊则不同,其通常以教育的专业标准,即教育的类别、学段、年级和学科,对读者加以细分从而确定报刊定位和读者定位。国内以教育类别为标准进行细分和定位的报刊如《现代特殊教育》、《职业教育》,刊名直接体现了其内容定位和读者定位;以学段为标准进行细分和定位的一般为综合教育管理类报刊,比如《人民教育》、《中国高等教育》、《中小学管理》及《基础教育》等,因为相同学段的读者会遭遇大体相同的问题,会对其产生共鸣;按年级划分的多为教辅类报刊,一个年级一个版,便于体现学科的系统性和知识传授的阶梯性;以学科标准进行细分和定位的大多为教学类报刊,比如《中学语文教学》、《小学数学研究》等,因为现在我国中小学多数课程设置是按学科的,教学类教育报刊按学科分类和定位,比较容易达到精确传播的目的。在我国现存的教育报刊当中,单纯以一种标准对读者和内容进行细分的教育报刊确有存在,但更多地表现为几条标准叠加对读者和内容进行细分,比如《中学语文教学》就是按照学段和学科的标准进行划分的。2.教育报刊市场化主要困难

改革开放的大浪潮推动着中国社会、经济、文化在传承与创新中不断地超越自我,在改革发展中大踏步地前进。上至国家、下到个人都不可避免地置身于这一时代的洪流中,这其中也包括曾经“养尊处优”的教育报刊。特别是进入21世纪后,中国的教育从未像今天这样受人关注,中国的教育报刊也从未像今天这样举步维艰。政策变化、外部环境和自身瓶颈等方面的制约,对教育报刊市场化提出了艰巨的挑战。(1)政策变化

随着政策变化带来了教育报刊最直观、最痛彻的感受。“减负令”的执行,2003年新闻出版总署又对报刊的整治、“管办分离”,2005年提出来“一费制”,一浪高过一浪的教育界、出版界的改革措施,使同业竞争的势头愈演愈烈。

其中对教育报刊冲击最大的政策变化是义务教育的全面实施。义务教育阶段的中小学实现了真正意义上的免费教育,各类服务性、代办性收费受到了严格的控制。2006年9月1日实施新修改的《义务教育法》更明确规定,“不得以向学生推销或者变相推销商品、服务等方式谋取利益。”此规定直接将依靠行政手段发行以及经营的教育报刊判了“死刑”。以往依赖学校摊派发行的学生期刊大部分被挡在了门外,转而实行学生自愿订阅的方式,使教育报刊的收费断源、发行渠道断流。

失去了教育行政部门红头文件,失去了学校的直接推销,教育报刊一下从春天走到了冬天。由于教育报刊长期依赖行政和背靠行业的发行渠道,市场化程度很低,而短期内又很难重建与市场接轨的并且高效的发行渠道,因而发展的瓶颈和薄弱的抗风险能力日益明显。(2)外部环境

第一,媒体环境

随着中国经济社会的飞速发展和全球化趋势的日益凸显,媒体环境也经历着重大的变革。

一方面,纸媒体面临着新媒体带来的重重挑战。20多年来持续增长的中国报业从2005年起遭遇了三下降:即发行量下降、广告额下降、经营收入也下降。媒介从“组织喉舌”向全方位的“社会传播机构”转化;第三代电子杂志掘金新媒体;第五媒体手机信息冲击纸质期刊;“网+刊”独特经营崭露头角……

而这种媒体的变局已在全球成席卷之势。法国的有关调查表明,经常性购买报纸的法国人越来越少,视听传媒和多媒体吸引了受众。而最近八年来,欧盟范围内日报的销量减少了700万份,全球性付费报纸的销售量平均每年下跌2%。另外,在日报业,纸质报纸的零售网点持续减少,广告收入下降,主要原因在于互联网和在线报纸的飞速扩张。这种新的媒体变局无疑也挤压着教育报刊社的生存空间。

另一方面,传统的大众媒体开始纷纷抢占专业领域,分食教育报刊市场的人越来越多。不仅许多党报、都市报不约而同地开设了与教育、求学、招生、考试有关的版面,各类与教育相关的报刊也如雨后春笋般涌现。例如,20世纪80年代的江苏省的教育报刊屈指可数,江苏教育报刊社出版的报刊占据着重要的地位,而到2004年,仅南京市的面向少儿的期刊就已经有22种,这还不包括每一种报刊出版的各种版本以及非教育报刊出的教育专版。而在这22种报刊中,江苏教育报刊社出版的只有2种,仅占1/11。

一个值得关注的现象是,随着媒体竞争日趋激烈,一些新的报刊经营模式也开始出现,并对传统媒体构成威胁。比如,免费期刊对收费期刊的挑战。

根据最新报刊以及相关资料的调查显示,在法国,迄今为止已有七种免费报纸:《地铁日报》、《20分钟日报》、《为了我们的巴黎日报》、《城市更好日报》等。法国报纸出版商对免费报纸前景看好的一个重要原因是,各免费报纸的广告收入都令人满意。法国《新闻媒体手册》杂志的出版商指出,2003年,《地铁日报》和《20分钟日报》的纯营业额达8000万欧元,比法国男性杂志和电影杂志额的总和还多。其中《20分钟日报》的读者达到了240万。该类报纸的多数读者是城里的年轻人,他们大多是受过高等教育的专业人员。免费报纸提供的统计数据显示,五个15~34岁的法国人中就有一个人在看免费报纸。

在媒体竞争的激流中,教育报刊社如果还未对这些变化作出研究和应对的话,可以预见,在下一轮的媒体发展中,故步自封的教育报刊将不可避免地迎接被蚕食和没落的命运。

第二,受众对象。

从教育报刊原有的受众群体看,新生人口的减少将直接影响以青少年为主要读者对象的教育报刊市场的萎缩。

第六次人口普查数据显示,我国0~14岁的少儿占总人口的比例由2000年第五次人口普查的约23%下降到了2010年的约17%,人数为2.22亿,与1997年的3.15亿的少年儿童比,少了几乎1/3。

同时,国民图书阅读率的持续走低也使传统报刊面临着尴尬。据有关数据显示,最近六年来,国民图书阅读量持续走低。国民年人均阅读图书4.5本(人均图书消费1.75本),而韩国11本,法国20本,日本40本,以色列64本;日本只有1亿多人口,报纸《朝日新闻》的发行量超百万份,而中国发行量超百万份的报纸屈指可数;只有6000[10]万人口的法国,2006年的图书销售量近5亿册。

在不久前结束的第六届上海教育博览会“青少年媒介素养识途论坛”上,“上海中小学生课外阅读状况的调查”也显示,现在中小学生主要阅读的是作文书、教辅书和课本,仅50%的中小学生完成作业后,选择阅读课外书籍。

一边是电视,一边是网络以及其他新兴媒体不断挤进人们的生活,人们的“眼球”发生着深刻的改变;又一边是国民书面阅读习惯尚未形成,年轻的读者群在流失,完全依赖纸媒生存的教育报刊社的困境可想而知。

第三,政府职能。

政府的变化对于以往完全依附于教育行政部门的教育报刊来说却有着重要的影响,即使政府职能的变化通常容易被忽略。当前我国教育行政部门的职能开始从单一的直接行政管理转向宏观管理转变,目标是以政事分开为核心,逐步建立教育公共服务体系。这导致了以往教育报刊与教育行政部门的关系也在悄然发生着转变。

政府职能的转变意味着教育行政部门必须摒弃传统的直接管理的方式,转而以综合运用经济手段、法律手段为主,辅之以必要的行政手段,对教育进行间接管理和宏观管理。政府只负责加强法规和制度、质量标准的建设以及过程监督和质量监测,将控制式管理转变为督导评估式管理,从而实现政事分开,鼓励社会参与,将一部分教育职能让渡给社会领域和市场。

随着政府职能变化的日益深入,教育报刊完全依靠教育行政部门“保护”的优势将不复存在,今后必须独立面对媒体的竞争和市场的优胜劣汰。因此,如何在上述变化中找准位置,采取合理的策略,做到既能得到政府部门的支持,又能在合作中实现共赢将是教育报刊必须面对的现实挑战。(3)自身瓶颈

第一,缺乏市场运作经验。

我国大多数教育报刊的主管者一直以来都是教育行政部门,订阅者主要是学校的老师,目标读者定位于学生,购买者则是学生家长。由于长期受到教育行政主管部门的保护,教育报刊从生产到销售的各个环节几乎处于与市场隔绝的状态,教育报刊的销售过程完全在行业内进行,几乎不能体现市场规律,这也在一定程度上造成了教育期刊的读者范围区域化、发行手段行政化、赢利模式单一化的结果。

只要做好发行工作,再一般的教育报刊仍然能取得很大的发行量,产生很好的经济效益。虽然这种单纯依托政府和行业的低市场化运作曾为教育报刊带来了巨大的经济利益,但也使得采编人员产生了的依赖心理,从而导致教育报刊的内容与读者的需求和市场的需要脱节。

可以这样说,教育报刊曾经引以为傲的发行模式,其实在一定程度上形成相对较低的读者主动阅读率。这使得大多数教育报刊的实际发行量存在着泡沫的成分,许多教育报刊社所掌握的发行量并不等于有效发行量,这种市场化程度不高的教育报刊一旦全面进入市场,将面临巨大的风险。

第二,体制局限劣势显现。

教育报刊通常隶属教育行政部门主管,教育行政部门习惯上会把它当作一个直属的事业单位,而常常忽视它的新闻出版特色;而宣传主管部门又常常会将这类的行业媒体排斥在主流媒体之外,这种两不靠边的管理定位,令教育报刊在改革的启动上直接遭遇体制的障碍。

体制上的壁垒带来的还有机制的禁忌。在许多方面,教育报刊社受到的是多重管理,在人、财、物的自主权上与纯企业单位没法相比。比如,教育报刊社在行政上受省教育厅的管理,在业务上受省新闻出版局的管理,而省新闻出版局在许多方面又没有最终的决定权,还要受国家新闻出版总署的管理。

一些在市场经济运作中最具活力的对外合作模式,在教育报刊领域却每每受制于财务管理的禁忌;教育报刊想要进行分配机制改革,也常常会受到教育主管部门的协调限制,内部管理机制的创新因此也时常搁浅。

同时,行业报纸的发展和扩张离不开巨额资本的支持,而体制问题所带来的资本劣势也不可回避。随着媒体行业竞争的加剧,我国报业市场的资本门槛也在不断攀升。据了解,“现在,在一个大型城市投资一份都市类日报需要上亿元;若做全国性市场,回报周期往往自[11]己积累或者融资,从规模上讲,是无法与综合性报纸相抗衡的。”

第三,突破传统挑战巨大。

由于体制的局限,我国教育报刊社仍然带有传统的计划经济向社会主义市场经济过渡转型时期的特征,也暴露出许多弊端。比如,教育报刊社的新闻信息主要来自教育系统,新闻提供者和新闻线索相对较少;拥有的资金、人才和载体也偏少,品牌效应和社会关系大都局限于系统之内。绝大部分受众来自行业系统内部,不仅很难往系统外扩大受众对象,行业系统内的原有受众对象也正日益受到综合性媒体的侵蚀。此外,同质化现象严重,报道面窄,设备陈旧,形式刻板,队伍偏软,经营方式单一,都严重地拖住了事业发展的后腿。[1] 青木:《关注新闻出版体制改革,做强做大教育报刊——2009年度全国教育报刊社社长、总编辑会议暨〈人民教育〉通联工作会议召开》,《人民教育》2009年第22期,第63页。[2] 湖北教育报刊传媒有限公司前身系《湖北教育》编辑部,创办于1949年12月,1987年改为湖北教育杂志社;1992年创办《湖北教育报》,更名湖北教育报刊社,2006年由湖北省教育厅划转到长江出版集团,2009年更名组建为湖北教育报刊传媒有限公司。目前办有九种期刊:《湖北教育》、《小学生天地》、《初中生天地》、《高中生学习》、《职教天地》、《学校党建与思想教育》、《科学课》、《民风》、《新纪实》。[3] 罗以澄:《当前我国报业集团经营管理中的问题与对策》,《新闻大学》,2003年春季号。[4] 史道祥:《教育报刊营销环境分析》,《河南社会科学》,2005年第5期。[5] 崔书颖:《教育期刊广告经营策略刍议》,《中国出版》,2005年第10期。[6] 刘学才:《教育报刊:困惑中寻求机遇》,《传媒》,2006年第6期。[7] 温继武:《改革创新与市场机制——行业媒体生存发展的必然选择》,《人民铁道报》,2007年第2期。[8] 喻国明:《当前中国传媒业发展客观趋势解读》,《现代传播》,2004年第2期。[9] 向志强、彭祝斌:《媒介产业价值链与媒介组织的管理创新》,《新闻界》,2007年第2期。[10] 禹门生:《不读书的民族是没有希望的民族》,《内江日报》2009年4月11日。[11] 刘晶:《品牌化:行业报市场转型的策略》,《青年记者》,2008年10月。

第一章 教育报刊市场化的理论依据

一、产权理论

(一)产权的定义

现代产权经济理论在西方从其产生至今已有一百多年的历史,这些年来,关于产权理论已经积累了丰富的文献。西方产权理论传入我国也有二三十年的时间,我国的许多学者也对产权问题发表了不少自己的观点。可能是因为产权涉及的内容过于广泛,几乎所有的这些文献都没有对产权的概念进行明确而集中的界说。

理论界至今对于产权还没有形成一致的看法,没有一个权威的被普遍接受的定义。目前有关产权的较为全面的定义是菲吕博腾(Furubotn)及配杰威齐(Pejovich)在《产权与经济理论:近期文献的一个综述》中给出的:“产权不是关于人与物之间的关系,而是指由于物的存在和使用而引起的人们之间的一些被认可的行为性关系……社会中盛行的产权制度便可描述为界定每个在稀缺资源利用方[1]面地位的一组经济和社会关系。”这概括了从不同角度给产权下的[2]定义,并与罗马法、习惯法以及现代法律对产权的定义基本一致。

(二)产权理论的内涵

[3]

产权理论的内涵包括三方面的内容和规定性:1.产权的权能界定

产权是指资源的产权,只有拥有某种资源才拥有了“一揽子权利”,而不可能是单项权利。这些权利主要包括资源的所有权、使用权、收益权、转让权以及受到一定约束的权利,它们构成了产权的基础。其中,所有权是最高的物权,有了它就拥有了其他权利;使用权是在法律和合约允许的范围内可以用各种方式使用资源的权利;收益权是在不损害他人利益的前提下,享受资源运用中各种利益的权利;转让权是指通过出租、出售把资源让渡给他人的权利;约束权则是指资源拥有者和使用者在享受各项权利的同时,必须承担一定的责任,受法律和经济规定的约束,不能为所欲为。2.产权的交易规则

产权必须具有可转让性和可交易性,就不成其为市场经济发展需要的产权。产权要交易要有交易的规则。产权的交易规则是产权权能实现的方式,是决定谁获取资源运用权利的准则。在西方产权理论中,产权的交易规则主要有两条:产权制度和市场自由竞争法则。3.损益规则

产权从本质上说是人们对资源支配运用中所形成的经济关系,即受益、受损及其补偿关系。维护和实现合理的损益关系,必须要有共同的准则。这种准则已经包含在产权制度之中,不过,单就损益规则而言,可分为广义和狭义两种规则。狭义上的损益规则是,谁拥有资源,并遵守法律和合约界定的行为规范,谁就因此而受益;谁不遵守产权的行为规范,就要负担由此产生的成本,谁就要受损。广义上说的损益原则,则是指资源产权的运用和改变,能使社会整体受益还是受损的原则。

(三)产权理论对教育报刊体制改革的指导意义

教育报刊社与我国普遍的文化事业单位一样,在文化体制改革中,绝大部分将转企改制走向市场化,成为符合市场规律的现代企业。产权是构成企业的开端,是所有制的核心和主要内容,它确定企业的所有者及其在企业中的控制能力。现代企业的产权具有归属清晰、责权明确、保护严格、流转顺畅的基本特征。教育报刊社能否在改制转企后建立现代企业制度,决定着这类报刊在全球化和市场化趋势下的继续生存和发展壮大。

目前我国教育报刊的产权关系不明晰,主要表现在主管、主办单位在报刊社的经营及其收益中应该以何种身份行使权利,报刊社自身的法人财产权如何体现,经营者的控制权如何行使等等问题并不是很清晰,需要在今后的体制改革中进一步梳理。

了解和掌握产权理论的内涵和原则,可以为教育报刊体制改革提供理论指导。产权理论要求教育报刊社转制改企后,必须建立规范的产权制度。只有从产权进行明晰和规范,才能从根本处解决市场化背景下教育报刊体制性的缺陷。产权制度作为一定所有制的实现形式,能在教育报刊出版活动中发挥着激励、优化资源配置、约束和保障等功能:激励功能体现在通过清晰的产权界定,使报刊出版的外部效应内在化,从而产生出使报刊社成员以最大的努力来工作的动力;优化资源配置功能能够更好地促进教育报刊各种资源配置的灵活性和效率;约束功能是指对经济活动当事人行为的约束,可以更好地解决报刊社员工薪酬、福利不断膨胀和报刊社管理者“在职消费”、“隐性收入”等畸形激励的发生;此外,对于财产所有权充分的法律保护,会有力地鼓励管理者和员工有效地利用资源增加财富,从而促进报刊社的发展。

二、产业价值链理论

(一)产业价值链的定义

美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在其1985年出版的名著《竞争优势》中首次提出了价值链(value chain)概念,即企业为客户利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。而“价值链理论”则是指任何一个组织均可看做由一系列相关的基本行为组成,这些行为对应于从供应商到消费者的物流、信息流和资金流的流动。

由上文衍生出“产业价值链”的定义是指:产业价值链是以某项核心价值或技术为基础,以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的,具有相互衔接关系的资源优化配置和组合。

其中包含三方面内涵:首先,产业价值链是一种相关资源的配置与组合;其次,这种配置与组合并不是一种随意或杂乱无章的,而是要求围绕某项核心价值或技术来加以优化与提升的;最后,对于产业价值链是否优化的判断标准是能否最大限度地实现其资源的全部价值,其着眼于“结构”和“动态”的,讨论对象是“环节”而不是“点”。

(二)产业价值链理论与传媒企业竞争优势

迈克尔·波特指出,企业的竞争优势来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱,而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益,或者所提供的独特效益补偿高价而

[4]有余。也就是说企业的竞争优势主要表现为成本领先和标歧立异两个方面。成本领先意味着企业成本要低于市场平均水平,而标歧立异则意味着企业的产品或服务具有某种独特性。

一个企业的价值链包括了与战略相关的许多价值活动,分布在设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各个环节,是决定企业竞争优势的各种相互分离活动的组成。其中涉及产品实体的创造、分销、配送,以及售后的支援与服务性活动称为主要价值活动,包括五种类型:第一,内部后勤:与接收、存储和分配相关联的各种活动;第二,生产作业:与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动;第三,外部后勤:与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动;第四,市场和销售:与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关的活动;第五,服务:与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。而那些能够确保主要价值活动顺利进行并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持的活动则称为辅助价值活动,包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发[5]和采购四方面。

一条基本的企业价值链就是以独特方式联结在一起的九种价值活动构成的。这意味着企业应该站在整体战略的高度,从总成本的角度整体考虑其经营效果,而不是平面地追求诸如采购、生产和分销等功能的优化。

无论是对于企业的基本价值链还是企业更复杂的价值体系,各项价值活动间的联结点是价值活动之间存在成本领先或标歧立异的可能的前提条件,也为实现企业的竞争优势创造了条件。企业可以通过对价值链进行有效管理获得竞争优势,其中对于“联结点”的管理则是关键所在。对于联结点的管理,其实就是通过整合或者协调等手段,对这些价值活动进行整体上的把握。

对于一个拥有众多产品线或业务涉及不同领域的企业来说,其联结点出现在价值链、细分市场和业务单元等层面中。价值链层面上的联结点不仅是企业内部价值活动的衔接点,还存在于企业价值链与供应商和销售渠道的价值链间;细分市场层面上的联结点就是企业内部不同产品价值链的交叉点;业务单元层面上的联结点则存在于企业内[6]部不同业务单元价值链之间。

传媒企业作为生产信息产品的企业,实现销售收入的方式不同于一般的企业,其中版权和广告收入对于传媒企业的发展尤其关键。正是版权和广告的出现,整合了媒介企业内部的基本价值链,使得价值活动之间实现了更加紧密的联系,并且形成了媒介企业的结构竞争优势。与一般的企业类似,媒介企业也是通过成本领先和标歧立异获得竞争优势,具体体现在三个方面:第一,不同价值链之间的联结点实现交叉销售;第二,价值系统确立的竞争结构可以树立市场上独特的[7]竞争优势;第三,实现广告的规模销售。

(三)产业价值链理论对教育报刊市场化经营的指导意义

当前面临的体制改革和生存困境,决定了教育报刊今后只有进行市场化经营,才能在更加开放和自由的报刊市场中生存和发展。要想在日趋激烈的教育市场脱颖而出,教育报刊社必须在具备成本领先和标歧立异的竞争优势。

目前我国的教育报刊存在的内容单一、广告乏力、发行萎缩以及品牌经营欠缺等困境,主要原因之一是报刊社经营模式的雷同与落伍。定位单一地域、发行行政色彩浓厚、轻视广告经营等教育报刊经营层面的普遍问题,决定了产品和服务的竞争优势的缺失。因此,在市场化发展大潮下,教育报刊社亟待转变传统经营模式,积极制定市场化经营策略,改善目前核心竞争力缺失的被动状况。

产业价值链理论要求企业从整体出发,围绕自身的核心产品和服务开展相关的拓展活动,形成各项业务联系紧密的产业价值链,对于教育报刊市场化经营具有指导意义。教育报刊市场化可以利用旗下核心品牌报刊的影响力,开辟咨询、培训、展览等教育服务业务,拉长自身产业链,并通过整合或者协调等手段完善报刊社各项业务“联结点”的管理,进而达到成本领先和标歧立异的经营效果。

三、报刊三次售卖理论

(一)报刊三次售卖理论的内涵

所谓报刊经营的三次售卖理论,是指国际报刊业,尤其是在欧美发达国家流行的报刊(特别是期刊)经营的三种模式:1.第一次售卖——内容

第一次售卖是指报刊以精彩的内容吸引扩大发行量,获取丰厚的发行销售利润。报刊可根据读者需求来确定内容定位,并通过确立适合自身的价格策略,打造便捷的订阅、零售渠道,及时收集读者的反馈信息等方式促进发行量的提升。2.第二次售卖——读者

第二次售卖是报刊经营者利用其拥有的读者吸引、招徕广告,获取期刊广告收入。要实现第二次售卖,报刊必须对读者的地理特性、人口统计特性、心理统计、行为特性特征进行详细调查。在掌握读者基本特征的基础上,报刊可根据总发行量在读者中的分布情况以及读者的传阅率、年龄构成、性别构成、收入、文化程度、职业、订刊的目的等具体情况,选择广告商或者让广告商进行选择。取得第二次售卖成功的前提是将合适的读者卖给合适的广告商。3.第三次售卖——产品和服务

第三次售卖则是在报刊品牌育成后,出售报刊的品牌资源,利用品牌资源发展附加、延伸产品,这些产品都打上了品牌期刊的烙印。报刊的第三次售卖与前两次售卖相比更为高级和困难。报刊只有在成功构建品牌之后,才能有效地进行第三次售卖。随着内容售卖和读者售卖的利润逐渐摊薄,国外许多大的期刊出版集团已将第三次售卖作为经营和发展的必然手段,生产相关产品、提供相关服务成为这些集团获取利润的重要方法。

(二)报刊三次售卖理论与报刊品牌延伸

从报刊三次售卖理论的内涵阐述中可以发现,报刊的第三次售卖与品牌延伸之间存在不可或缺、相辅相成的关系,即报刊的第三次售卖就是报刊品牌延伸的现实体现,品牌延伸则是第三次售卖的最高经营形式。

国内外报刊品牌延伸的一系列成功实践正是第三次售卖理论在现实中的反映。基于报刊的三次售卖理论,报刊的每次售卖都可引发出不同的品牌延伸策略,如创办专刊、子刊是第一次售卖的延伸;售卖读者数据库是第二次售卖的延伸;生产相关产品和举办活动等则是第[8]三次售卖的延伸。

目前对于三次售卖理论,国内学界存在各种不同的解读,除了上文阐述的学界主流观点外,一些研究者已经将报刊的第三次售卖与品牌延伸直接联系起来。如喻国明和张小争认为,“结构竞争有三种模式:一是卖内容,卖有价值、好看精彩的内容,售卖的对象是受众;二是卖影响力,售卖的内容是媒介对受众的影响力,售卖的对象是广[9]告商;三是经营传媒的品牌,实现信息的增值。”

(三)报刊三次售卖理论对教育报刊品牌经营的指导意义

教育报刊因为所服务群体的消费力低、自主性差的本质属性,一方面通过第一次售卖内容进而取得高额发行收入,靠单位产品高定价策略是行不通的,必须依靠高发行量支撑;另一方面,相对其他大众消费类和高效益的行业报刊,通过第二次销售读者进而取得高额广告收入,难度更大。

而当前行政影响力逐渐减弱的现实,意味着我国教育报刊普遍高发行量神话的终结,通过售卖内容取得高额发行收入的传统赢利模式日渐式微;至于售卖读者获取广告收入,一直以来都不是教育报刊的主要利润来源。因此,当前形势下开辟新的赢利模式对于大多教育报刊的生存和发展来说至关重要。

报刊三次售卖理论的提出为我国教育报刊在市场化条件下开辟新的利润来源提供了新思路,为其进行品牌经营提供了理论支撑。教育报刊可以在保持发行和广告业务稳步发展的基础上,利用自身的品牌影响力,进行有效的品牌延伸活动。随着教育市场需求的逐步扩大,教师和学生的需求更加多样化,教育报刊可以充分发挥自身品牌优势,通过咨询、培训、活动等品牌延伸形式,为服务对象提供更加符合市场规律的产品和服务,进而收获高额的收入。

四、4P和4C营销理论

(一)4P营销理论4P营销理论

随着营销组合理论的提出产生于20世纪60年代的美国。1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造出一个新的术语——“市场营销组合”(marketing mix),即市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业需对这些要素进行有效的组[10]合,才能满足市场需求,获得最大利润。

其中4P是指产品策略(Product Strategy)、定价策略(Pricing Strategy)、渠道策略(Placing Strategy)和促销策略(Promotion Strategy),它们是构成这一理论的四个主体要素。企业在运用该理论指导营销实践时,不但要注重上述四个策略的制定,更要把握它们之间的内在联系,加以系统组合。

由于该理论提出了一种便于记忆、操作性强的框架来制定营销决策,其要素都被视作可控的变量,并且能够根据需要不断被变换,所以多年来持续受到了企业界的追捧。营销组合的适用性,以及可以随着环境的变化不断拓展和完善的特点,是其最大的优势所在。

(二)4C营销理论

美国营销专家劳特朋教授以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,提出了4C营销理论。该理论主要内容包括顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)四个方面,对4P营销理论起到了有效的补充作用。

首先,4C理论强调企业要将消费者作为一切经营活动的核心,对顾客的重视要甚于产品,不仅要生产企业能生产的产品,更要生产消费者想要买的产品。这就要求企业更看重消费者需求和欲望的满足而不是产品功能,更重视创造顾客而不是开发产品;要求企业要推动生产技术革新和营销创新,以消费者满足其需求而愿意付出的成本为定价的依据,不断降低成本,在方便顾客的基础上,维护顾客利益,全方位地服务顾客。

其次,4C理论更注重企业提供给消费者的便利而不是营销渠道,要求企业更多地思考如何使消费者能方便地买到商品,忘掉一般的营销策略。它认为营销的各个环节要做到售前提供准确信息,售中提供方便,售后注重信息反馈和服务,即便利原则必须要贯穿营销的全过程。

最后,4C理论认为企业应重视与顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感,建立基于共同利益之上的新型的企业/顾客关系,运用沟通的方式补充促销。这意味着企业的经营重心必须由传统营销理论指导下的“请消费者注意”转向了“请注意消费者”,而通过沟通培养忠诚顾客则是这一转变的有效手段。因此,企业必须站在[11]消费者的角度来理解和开展营销,其营销实践面临的挑战也更大。

(三)4P和4C营销理论对教育报刊营销的指导意义

改制转企的政策推动,不但要求教育报刊社宏观和中观层面的体制改革、产业布局、经营策略朝着市场化方向迈进,在微观层面的营销手段上,也应与市场接轨。市场化条件下的教育报刊社在营销环节,可以在4P和4C营销理论指导下运用符合市场经济规律的营销手段,提高产品和服务的“销售量”,增加销售收入。1.产品价值满足客户需求

教育报刊社在运用产品策略(包括对同产品有关的品种、规格、内容、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用)向目标市场提供各种适合消费者需求的报刊或服务同时,还应向客户提供价值主张。这种价值主张必须是在充分了解客户意见和建议基础上形成的,这意味着客户参与到了价值创造过程中。2.产品定价考虑客户成本

教育报刊社在运用定价策略(对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用)时,意在按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销目标。价格对于报刊社来讲是一个可以为企业创造收益的变量,但对于客户来讲代表着客户成本。所以价格不应单方面地由报刊社所决定,客户也有参与到价格制定中的要求,因此报刊社必须转变价格思路,理解价格对于顾客的意义,充分考虑客户成本。3.渠道策略为客户提供便利性

教育报刊社运用渠道策略(包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用),意在合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。报刊社不但要通过上述策略的运用降低渠道成本、提高渠道效率,还应注重为客户提供渠道的便利性。光有低成本、高效率而不具备客户便利性的渠道,在客户需求多样化的教育报刊市场不一定能够带来可观的利润。4.促销策略加强报刊社与客户的沟通

教育报刊社运用促销策略(包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用),意在利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标。科学技术的发展带来了媒介革命性的变化,也为教育报刊促销提供了丰富的促销方式。报刊社在针对不同客户运用相契合的促销媒介的基础上,更应该借助相应的媒介加强与客户的沟通交流,从而在掌握客户需求的同时,让其深入了解报刊社的产品和服务。[1] 科斯等:《财产权利与制度变迁》,上海人民出版社1994年版,第204页。[2] 罗马法的立法技术具有相当的水平,其所确定的概念、术语,措词确切,结构严谨,立论清晰,言简意赅,学理精深,对欧洲大陆的法律制度的形成有着直接影响——作者注。[3] 夏海波:《产权理论的发展与产权制度构建研究》,吉林大学硕士学位论文,2007年,第8页。[4] 迈克尔·波特著,陈小悦译:《竞争优势》,华夏出版社1997年版,第3页。[5] 迈克尔·波特著,陈小悦译:《竞争优势》,华夏出版社1997年版,第42页。[6] 周翔:《〈经济学人〉杂志运作模式探析》,北京印刷学院硕士论文,2010年,第38页。[7] 喻国明、张小争编著:《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》,华夏出版社2005年版,第43~45页。[8] 李鹏:《期刊品牌延伸研究》,北京印刷学院硕士论文,2008年,第19页。[9] 喻国明、张小争编著:《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》,华夏出版社2005年版,第3页。[10] 杨媛:《4Ps营销组合架构的拓展探究》,《西南农业大学学报(社会科学版)》,2009年第6期。[11] 陈秋梅:《4C理论与企业营销实践》,《商业研究》,2003年第2期。

第二章 教育报刊市场化的时代要求

一、我国教育报刊管理体制及其变迁

管理体制的优劣,决定着报刊的生存和发展。改革开放30多年来,我国教育报刊顺应时代要求,正逐步从计划经济管理体制向市场经济管理体制转变。伴随国内许多大众消费类和行业类报刊管理体制改革的大踏步向前,教育报刊的管理体制改革的脚步步履蹒跚,虽然经历了几次重要的历史变革,但是转制改企的目标仍然没有实现。在全国经济市场化程度不断提高的背景下,教育报刊现行管理体制的尴尬日益凸显,亟需通过深入的改革真正实现转制改企。

(一)计划经济背景下我国教育报刊的管理体制

计划经济背景下,我国出版教育报刊的教育报刊社属于中央或省市级教育主管单位的下属事业单位。

在行政管理层面,教育报刊社归教育主管部门管理,在人事任免、编辑方针、经营活动、管理模式等方面,都要接受教育行政管理部门的领导与监督。从单位产权看,政府是所有教育报刊社的出资者和所有者,对各报刊社的财产具有最终决策权。从单位的权力阶梯和运行机制来看,教育报刊社存在正厅级、副厅级或正处级等不同的级别,其级别是依据单位的隶属关系而非经营规模和业绩来确定的。即便是报刊社的中层建制和人员配备,同样需上一级行政管理部门批准并赋予级别。从单位资源流动关系看,教育报刊社只能从事规定的报刊编辑出版或完成上级指定的相关业务。对上,是行政隶属关系;对业务末端,则只能借助行政手段,促进报刊社经营业务的开展,报刊社本身并不拥有行政指挥和管理权。

在经济管理层面,教育报刊社在改革开放初期实行的是全额拨款制度。报刊社的支出全部由预算拨款,收入(预算外收入除外)全部上缴给国家,不实行以收抵支,收支全部纳入预算,不进行成本核算,不上缴利润、不缴纳税金。年终如有经费结余,也需要上缴。1988年,国家新闻出版署、国家工商行政管理总局先后发出《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》及其实施细则,这是从国家政策上允许报刊社开展经营活动的开始。也就从这个时期开始,教育报刊社的经济管理体制不断改变,先是差额预算管理阶段,后是自收自支预算管理阶段。

(二)改革开放以来教育报刊管理体制的几次变革

改革开放以来,我国整个文化体制改革可分为以下三个阶段:1.改革酝酿阶段

虽然我国文化体制改革直到2003年才正式启动,但是随着我国市场经济的发展,文化领域的不少行业早已开始了产业化的尝试,新闻出版行业就是其中之一。改革的酝酿阶段主要处于1996~2000年,以新闻出版业出现集团化热潮为标志,但管理体制和经营机制并未出现实质变化。

在市场经济发展较早的广东,《广州日报》于1996年1月1日成立了我国第一家报业集团,此后中国报业集团进入快速发展阶段,目前总数已超过50家。但是,“报业集团的成立并未给中国报业带来实质性突破和变化。多数报业集团实际上是‘翻牌公司’,挂牌之前和挂牌之后,报社并未发生实质性变化。报社体制、经营机制报纸质量、[1]广告收入和发行量都没有发生根本变化。”2.产业化萌动阶段

这一阶段主要处于2001~2002年,以组建媒介集团、做大做强广电产业为标志,开始了媒介产业化的进程。

2000年12月27日,湖南省宣布成立全国第一家广播电视集团,并提出了“六分开的原则”,即政事政企分开、宣传经营逐步分开、制作播出分开、创作制作与制作生产分开、经营性国有资产与非经营性国有资产分开、有线网台分开。2001年4月20日,拥有3家电视台、4家报纸、16家演出机构、近70家公司的上海文化广播影视集团正式挂牌成立。同年12月6日,中国最大的新闻集团中国广播影视集团正式挂牌成立。

这段时间里,报业集团的经营思路更加开阔,收入随之大幅增长,在按现代企业制度的原则开展经营与管理方面也作出了卓有成效的探索。以加入WTO为契机,出版业、影视业、网络文化业等纷纷加快市场化的步伐。3.实质启动和整体推进阶段

党的“十六大”报告提出“积极发展文化事业和文化产业”后,一系列革命性的政策从2003年开始陆续出台,文化体制改革进入实质启动和整体推进阶段。“6月27~28日,在北京召开的全国文化改革试点工作会议,对全国文化改革试点工作做出全面部署。会议提出要从理论和实践的结合上进行探索,为制定文化体制改革总体方案、推动文化体制改革做准备。10月14日,十六届三中全会通过了《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》,在完善社会主义市场经济的总目标下,对发展文化产业和深化文化体制改革提出了具体的要求和任务,使得完善文化市场、发展文化产业的宏观环境进一步改善。在这段时间里,文化部发布了《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》,提出了一系列支持和促进文化产业的发展意见。一连串的重要举措充分表明了中共中央对文化工作的重视程度达到了前所未有的新[2]高度,也使我国文化产业改革有了实质性的进展。”

随着时间的推进,我国文化体制改革在近两年取得了初步成效,中央在当前文化产业发展的基础上,积极探索新路径,进一步深化体制改革。作为最具意识形态特性的新闻出版业,于2008年进入了改革的攻坚阶段。该年6月,国家新闻出版总署明确提出经营性报刊转企改制“三年三步走”的战略部署,即国有企事业单位主办的报刊在第一阶段完成改革,第二阶段是改革行业协会等社会团体主办的报刊,第三阶段是部委所办的报刊。2009年4月6日,国家新闻出版总署印发了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,在总结新闻出版体制改革成功经验的基础上,明确进一步推进新闻出版体制改革的重要性、紧迫性,提出今后的主要任务。2011年5月8日,中国新闻出版报社完成整体转制,挂牌成立中国新闻出版传媒集团有限公司,率先完成非时政类报刊全面改制,标志着全国5000多家非时政类报刊年内全面展开转企改制的序幕。6月29日,中宣部、新闻出版总署在京对深化非时政类报刊出版单位体制改革工作进行动员部署,为今后这类报刊的体制改革提供了政策指导。

教育报刊业作为我国文化产业的一部分,其管理体制也同样经历了以上三个阶段的变革。在改革酝酿阶段和产业化萌动阶段,我国教育报刊的表现一直落后于其他类型的报刊。而在实质启动和整体推动阶段,教育报刊积极响应,管理体制正经历着根本性的变革,对于行业布局结构优化和报刊市场化发展日渐产生了积极的促进作用。

(三)教育报刊现行管理体制的尴尬与历史选择

从20世纪90年代中后期开始,教育报刊社逐步走上了事业单位、企业化管理的道路。如今,各家教育报刊社大都采用了这种不完善的管理体制。我国的教育报刊在20世纪末迅速地发展壮大,得益于报刊社的全民事业单位性质:作为全民事业单位,报刊社之所以能转化为现实的经济效益,则得益于报刊社实行了企业化管理。事业单位、企业化管理体制对于教育报刊社的发展起到了巨大的支撑作用。报刊社借助无形资产的使用、经营活动的扶持、垄断信息的占有、优惠政策的扶持等非市场力量达到显著的市场效益。

表面看来,事业单位企业化管理体制确实给报刊社带来了巨大的发展机遇。然而,对于企业化管理的内部管理机制上,教育报刊社却存在着许多不彻底性。对于企业拥有的生产决策权、物资采购权、投资决策权、留资支配权、产品销售权等,报刊社大都较好地使用,并给报刊社带来了巨大的经济效益。但是,企业管理中的内部机构设置权、劳动用工权、人事管理权、工资奖金分配权等等,却无法拥有,从而使建立起强有力的激励机制和约束机制、调动各方面积极性等目标无法实现。这在一定程度上,限制了报刊社的发展,特别是对于报刊社发展为独立的市场经营形态,不可避免地起到了阻碍作用。1.教育报刊现行管理体制的尴尬

教育报刊社事业单位、企业化管理的现行体制,是在计划经济管理体制向市场经济管理体制过渡时期出现的不完整的管理体制,虽然过去有效地激活了教育报刊的经营,但是随着我国改革开放日渐深入和市场经济日趋成熟,以及教育报刊社经营整体陷入困境,固有的弊端日渐凸显,遭遇到了前所未有的尴尬。(1)事业单位属性的制约

当前大部分教育报刊社的本质属于相对独立的自收自支的事业单位,在从事生产的同时还承担着事业发展之外的社会功能,阻碍着其市场化的发展。上文提及的社会功能是指由中国单位职工的福利制度决定的,事业单位实际承担的、对于职工的社会保障义务及相应功能,是计划经济体制遗留下来的体制问题。包罗万象的职工福利不仅项目齐全,而且分配平均,单位需要负担全体职工的生老病死和所有福利,单位成员对单位拥有全面的依赖性。离开了单位,就意味着再也得不到社会的保护。当前教育报刊社承担社会功能的职责必然导致一些不良现象:

第一,报刊社成为封闭的小社会。

由于福利待遇成为报刊社之间相区别的主要特征,每一位职工有着强烈的单位意识。对于福利较好的报刊社来说,人员外流几乎不可能,从而造成报刊社活力不足,人员之间积怨太深。报刊社由于缺乏自主的人事调配权力,也就很难把住进人关,素质不高的人员大量涌入,使单位丧失发展后劲。

第二,福利分配形式滋生职工惰性。

报刊社福利的分配具有面向全员开放、不具备排他性的特征,因此职工不论劳动态度和贡献大小何,均可平等地享受报刊社的福利。在报刊社经营业绩良好、职工的平均收入最大化的情况下,职工对福利待遇的关心程度,远远高于对报刊社的经营状况和未来发展的关心。在平均主义职工福利分配形式成为报刊社法定义务和通行的情况下,报刊社职工容易滋长对待工作的不负责任心态,报刊社时时表现为一种利益再分配组织而非生产组织。

第三,报刊社人员臃肿。

目前的许多报刊社一方面为缺少高素质的人才发愁,而另一方面又为单位的人浮于事而痛心,甚至不得不去设法解决本单位职工子女的就业问题,以及上级安排的“关系”。

第四,经营成本大幅度增加。

福利制度的开放性,使得供给制福利存在着严重的浪费现象。不计成本的个人消费,最终都会转嫁到报刊社的经营收益上来,其结果必然造成大量的开支,降低单位的竞争力。(2)产权关系不明晰

产权是财产关系和所有制关系在法律上的反映,以所有权为基础包括所有、使用、处分和收益的权利。它包括资产的所有权(出资者对自己的财产享有的占有、使用、收益和处分的权利)、法人财产权(企业对资产所有者授予其经营的资产享有的占有、使用、收益和处分的权利)。产权的核心是剩余索取权和控制权。产权明晰是指通过明确界定资产所有者(委托者)和资产经营者(代理者)的权利和义务,从而规范各方的行为以及剩余索取及控制方式。

目前,各省的教育报刊社的产权形态是国有独资,基本不包括其他所有制成分。教育报刊的主管、主办单位在报刊社的经营及其收益中应该以何种身份行使权利,报刊社自身的法人财产权如何体现,经营者的控制权如何行使等等问题并不是很清晰。这种不清晰直接造成了两种结果,一是报刊社人员及其管理者难于支配经营收益,自身获得的利益难于与单位的效益挂钩,同时又缺乏成本支出上限,从而造成单位的经营成本特别是人力成本大大增加;二是由于投资主体的不明确,使得报刊社在投资、融资以及经营活动中的身份以及权益保障、所要承担的责任缺乏法律依据,从而阻碍了报刊社现代企业制度的建立和事业的发展壮大。(3)内部人控制现象

教育报刊社的内部人控制现象是上述两个体制弊端的必然结果,且已成为当前体制下报刊社在建立和完善激励机制时遇到的一个不可避免的严重问题。

在经济学中,内部人控制主要指在从计划经济体制向市场经济体制转轨过程中出现的一种潜在可能的现象。在计划经济体制下的相对独立的企事业单位中,其治理结构的一个显著特征表现为内部人所实施的强有力的控制。内部人控制可能会造成政府对国有资产的产权实际上的减弱甚至丧失,从而造成国有资产流失。

内部人控制现象的出现意味着报刊社内部人在事实上掌握了相当大的剩余索取权和控制权,导致国有资产流失。此外,这一现象对报刊社激励机制的建立和完善也产生了极为不良的影响,主要表现在两个方面:

第一,员工薪酬、福利的不断膨胀。

报刊编辑出版属于个体独立性强的工作,领导者很难建立绩效标准并约束员工,领导者的影响力相对较弱,任务完成的好坏在很大程度上依赖于员工个人的能力高低和意愿程度。由于长期存在的全民共有的观念,报刊社内部领导者和普通员工的身份差别往往不是很明显;由于普通员工也是内部人的重要组成部分的原因,报社领导的升迁也会受到员工意见的极大影响。另一方面,报刊社领导因为缺乏用人上的自主权,在选拔、淘汰职工方面几乎没有决策的空间,不得不对员工做出某些让步,以迎合社内员工的利益需求。

在报刊社内部人实际获取了剩余利益索取权和控制权的前提下,报刊社领导者为了获取员工支持、刺激员工工作积极性,往往会采取大幅度增加员工薪酬和福利的手段。教育报刊社普遍存在的薪酬、福利膨胀现象,使得大量的利润被报刊社内部人侵占,进而导致报刊社员工不断增加对薪酬和福利增长的超前心理预期。迫于员工的群体压力,即便在报刊社经济效益下降时期,其薪酬和福利也还在持续增长,无疑给经营工作造成了沉重的经济负担。

第二,报业经营者的短期行为。

目前我国教育报刊社掌握着经营权的领导者对其在经济上的生存和发展起着决定性的影响,而企业内部成员努力工作的刺激主要依赖于对剩余索取权的分配。因为管理者从事的是经营决策活动,这类活动是很难从外部监督的,最有效的办法是让他们享有剩余索取权。

然而,报刊社产权所有者——国家不是一个人格化的代表,必须要委托自然人来经营报刊社,这样就不可避免地产生报刊社所有权的虚置,从而造成经营权的强化和所有权的弱化,报刊社的经营者对报刊社资产的最终控制权得到加强。同时,尽管报刊业经营者拥有对国有资产的控制权,但是缺乏明确的资产使用的政策规定,而报刊社的管理者和经营者对国有资产的合法剩余索取权又微乎其微。在这种体制下,无法形成一个现代企业制度,特别是跟现代企业制度相适应的法人治理结构以及与这个法人治理结构配套的剩余分配制度。

因此,一方面,在没有剩余索取权的刺激,也没有对报刊社经营者的约束机制的前提下,报刊社经营者是否工作努力通常取决于其本人的道德觉悟。然而报刊社经营者由于多是有些理性的人,多数在没有高收益的刺激下不愿进行高风险的经营活动。另一方面,由于报刊社领导多是由上级主管部门任命,在报刊社的工作业绩决定着他们今后的升迁调转,为了快速突出自己的工作成绩,他们可能会倾向于那些短期内会带来好处,但不利于报刊社长期发展的计划。此外,由于报刊社管理者的收益与其劳动成果不对称,还有可能导致“在职消费”、“隐性收入”等畸形激励的发生。2.教育报刊管理体制的历史选择

按照现有的出版管理规定,报刊社是事业单位,实行企业化管理。报刊社作为事业单位,是我国特有的计划经济的产物。随着市场化进程的日渐深入,教育报刊管理体制面临着历史的选择。

目前国内教育报刊社的单位体制形态存在四种表现形式,为了顺应深化新闻出版管理体制改革的政策导向,在管理体制上面临着不同的历史选择:第一,公益性事业单位,要逐步转化为国家投资、拨款的非营利性组织,由教育行政机关给予补贴,实行免费赠阅的发行方式。第二,对于既有公益性,也有经营性的单位,在事业性公益性占主导地位的单位建立事业性集团,在此基础上,把经营性资产划转在一起改制为企业,形成事业单位集团控股的企业,专门承担报刊社的经营性活动,用企业经营的收益支持报刊社事业性职能的发挥。第三,对于事业性和经营性兼有而经营性占主导地位的单位,可以直接改造成为企业。第四,主要体现经营性文化单位特征的单位,可以直接改造成为企业单位。

这样的体制改革模式,也对教育报刊社的未来单位形态作出了两种勾画:或者将教育报刊社整体确定为以国有资产为主的企业形态,成为企业法人,使教育报刊社真正成为自主经营、自负盈亏的企业实体;或者在完善教育报刊社事业法人的同时,把编辑和教育宣传的职能从经营性活动中剥离,构成教育报刊社事业法人参股或者控股的企业法人单位,承担报刊社的报刊发行、广告以及其他的经营活动。简言之,教育报刊社未来体制特征要么是企业法人,要么是事业法人控股的企业法人。表面看来,两种体制或许存在微小差别,实质上,就教育报刊社的生存来源和存在方式分析,两者在本质上是共同的,就是建立具有独立企业特征的法人实体,必将成为教育报刊社的必然趋势。所谓企业,是指经营性的从事生产、流通或者服务的单位主体。经营性是企业的主要特性,所谓经营性,是指企业基于一定的经济目的进行筹划运作,计较投入产出,进行经济核算,参与社会的经济、文化活动。

二、文化体制改革对教育报刊市场化的要求

党的“十六大”报告确定了积极发展文化事业和文化产业的目标,明确了整个文化体制改革的方向和目标,根据社会主义精神文明建设的特点和规律,适应社会主义市场经济发展的要求,推进文化体制改革。改革的目标、任务和原则是把深化改革同调整结构和促进发展结合起来,理顺政府和文化企事业单位的关系,加强文化法制建设,加强宏观管理,深化文化企事业单位内部改革,逐步建立有利于调动文化工作者积极性,推动文化创新,多出精品,多出人才的文化管理体制和运行机制。

(一)教育报刊市场化是文化体制改革的必然要求

随着改革开放的日渐深入和社会主义市场经济的不断成熟,教育报刊社当前事业化单位企业化管理体制的弊端日益凸显,越来越不适应新时期经济体制改革的形势,也越来越不适应文化事业发展的要求。因此,改革教育报刊现有体制适应市场化发展,是我国文化体制改革的必然要求。

教育报刊社作为文化单位,存在着两种相互关联的性质:一是公益性事业性质,二是经营性产业性质。产业一般是指经营组织,构成产业的部门或者组织在经济上实行独立核算、自主经营、自负盈亏,其目的是要创造利润。事业则是公益性或者公众性的组织,构成事业的单位或者组织所需要的经费是由国家预算拨付,不以赢利为目的。

性质决定体制,因此当前文化体制改革政策要求教育报刊社分清性质,区别对待,在保留少量公益性事业的基础上将大部分经营性产业剥离出去,走市场化发展之路。公益性文化事业主要是政府投资,为公共服务。经营性文化产业单位,必须改造为面向市场、自主经营的市场主体。

(二)教育报刊市场化面临的挑战

1.教育报刊社改制转企后的形态特殊

按照国家对于报刊性质的分类和教育报刊的主体特性,教育报刊社改制后的体制模式是特殊的企业形态。教育报刊社部分或整体转企后,仍旧具有公益性特征,仅仅理解其产业性属性是不完善的。教育报刊社可以成为企业,但必须是特殊企业。在我国,企业分为特殊企业和普通企业两大类。普通企业是依照普通的企业法规所组成的企业法人。所谓特殊企业,是指依照特别法、专门法或者行政命令设立和运作的企业。特殊企业建立的主要依据,是相关的法律法规。

根据《出版管理条例》,国家对新闻出版单位设立实行审批制度。只有经国家批准并获得出版许可证的新闻出版单位才拥有合法的出版权,其他任何单位和个人都不得从事出版物的出版业务。新闻出版事业单位和新闻出版企业都必须认真履行职责,树立把关意识和阵地意识,切实落实编辑责任制度。在报刊的导向、编辑加工、稿件审核、签发等各个环节,确保各类出版物的内容、质量符合法定要求和标准。所有这些,都是对于报刊出版企业的特殊性的规定。

同样,教育报刊社的组建、经营和发展行为,都要遵循国家有关出版管理的法律法规,而不是一般的企业法规。比如,教育报刊社建立现代企业制度,会遇到一个主管、主办单位的问题。在成熟的市场经济体制下,具有健全法人治理结构的企业作为经济运行主体,不存在主管、主办部门,我国大多数行业的国有企业改革也是朝着这个方向发展的;但我们不能、也无法回避报刊作为上层建筑组成部分的特殊性这个现实。《出版管理条例》也明确规定,设立出版单位应当“有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其必要的上级主管机关”。教育报刊接受主管部门的领导,是教育报刊社履行职责的一项政治保障措施。

因此,教育报刊社的转企改制必然要面对作为媒体的特殊性,在构建特殊企业的过程中面临着许多挑战:在报刊社所办企业的合作与融资活动中,如何确保国有资本的主导地位,并且实现国有资产的保值、增值;在报刊社企业的资本结构变化过程中,如何确保报刊的导向正确,从管理体制上确保党对教育报刊社的领导;如何规范报刊在出版中坚持党性原则,实现报刊宣传与教育工作的一致性;如何将建立法人治理结构与坚持党管干部的原则相统一,等等。2.教育报刊社行政依附性强

当今我国教育报刊社在报刊的管理、经营等方面对于教育行政部门的依附性比其他行业性报刊社更强,行政色彩更浓。

从报刊功能角度分析,教育报刊社主办或者主管的报刊分为三类:教育机关报刊、教育业务报刊和学生报刊。所谓教育机关报刊,是指传统上由教育行政部门主管主办的综合性教育报和教育期刊;教育业务报刊主要是指教育报刊社主管或者主办的,面向教育管理者或者教师教育、教学业务的报刊;此外就是面向各级各类学生的报刊。教育机关报刊是教育报刊社得以产生和发展的根源,也是教育报刊社的政治基础;教育业务报刊和学生报刊大都担负着报刊社经济收入的作用。

教育机关报刊主要功能是宣传教育方针和教育决策、推介先进教育管理经验和典型、传播教育教学理论与先进实践经验、维护教育工作者的合法权益,履行主管单位的喉舌职能。这类报刊的报道方向与上级主管单位的教育宣传政策和工作推介必须保持一致,在发行上基本依靠行政手段,具有很强的行政依附性。而教育业务报刊与学生报刊虽然以为学校师生服务为宗旨,更多地通过报刊的内容吸引读者,但在发行方面一直以来保持着浓厚的行政色彩,对于教育行政部门的依赖性也很明显。

由于多年来归属教育行政机关的特殊地位,教育报刊社在行业行政保护伞下得到了蓬勃的发展。但也正是行政干预的长期存在,导致教育报刊社的市场化改革与我国文化事业改革的进度,与社会其他媒体相比处于落后的状态,难度和紧迫性更高,挑战也更大。3.教育报刊社缺乏市场化运作经验

教育报刊社长期依赖于教育行政主管部门,必然导致市场化运作经验的缺乏,为其转企改制后健康走向市场化的发展之路提出严峻挑战。教育报刊社缺乏市场化运作经验主要表现为读者范围区域化、发行手段行政化、赢利模式单一化。

我国各地教育报刊一直呈相对独立、自成体系的发展格局,造就了地域市场条块分割现象。一般各省教育报刊的读者范围主要局限于本省,外省市场的占有率极低。各省教育报刊社在“互不侵犯”的默契下独占本省市场,没有实力相当的对手带来竞争压力,自然无法提升自身的市场化运作能力。

长期以来教育报刊借助行政力量的介入和学生管理者的诱导进行发行的做法成就了这类报刊的高发行量,也造成了报刊社在发行渠道建设和方式创新的能力普遍不强的现状。随着近几年来新闻出版事业和教育事业体制变革的推进,教育报刊发行手段行政化逐渐失效,而具有高度市场化的发行方式还未形成,出现了发行量普遍下滑的状况,对于报刊社市场化发展是个很大的挑战。

发行收入是教育报刊的生命线,是报刊社的主要利润来源和赢利模式。除了发行收入,国内大部分教育报刊社的广告和品牌经营收入都十分少。加上市场经济背景下教育报刊发行量的普遍萎缩的现状,报刊社赢利模式单一的缺陷日渐凸显。没有建立其他稳定、可观的赢利模式,教育报刊社在市场化竞争中必定难以生存下去,遑论发展与壮大。

(三)教育报刊市场化面临的机遇

1.政府加快推进文化体制改革

政府自党的十六大确定了文化体制改革方向和目标后,在近两年加快推进改革,颁布了一系列促进改革进程的法律法规和优惠政策。如2009年7月,国务院常务会议审议通过了我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》,这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一重要产业振兴规划,标志着文化产业已上升为国家战略性产业。2010年3月,中国人民银行会同中宣部、财政部等九部委联合发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》,明确提出支持处于成熟期、经营较为稳定的文化企业在主板市场上市;鼓励已上市的文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组;探索建立宣传文化部门与证券监管部门的项目信息合作机制,加强适合于创业板市场的中小文化企业项目的筛选和储备,支持其中符合条件的企业上市等等。

由于政府的积极推进与扶持,刚刚过去的“十一五”时期,我国文化体制改革迈出了关键步伐,有利于文化科学发展的体制、机制初步形成。其中,国有经营性事业单位转企改制取得决定性进展。出版、发行、影视制作等行业基本完成转企改制任务。据初步统计,全国共核销事业编制17.2万多名,中央直属单位就核销了近2万名,全国共注销事业单位4300多个。改革有力地解放和发展了文化生产力,涌现出一批总资产和总收入超过或接近百亿元的大型文化企业和企业集团。与此同时,公益性文化单位内部改革不断深化;文化馆、博物馆、图书馆等公益性文化事业单位人事、收入分配、社会保障制度改革取得重要进展,责任明确、行为规范、富有效率、服务优良的运行机制进一步形成。此外,文化宏观管理体制改革成效显著。新闻出版和广电系统实现政企分开,政府职能进一步转换,政策调节、市场监管、社会管理和公共服务的能力显著增强。十来个省市全面完成文化市场综合执法改革任务,84%的副省级城市和地级市组建了综合执法机构。国有文化资产管理体制进一步完善,设立国有文化企业资产管理机构,管人、管事、管资产有机统一,确保国有文化资产保值增值。[3]

具体到新闻出版体制改革方面,新闻出版总署强调了接下来的“十二五”时期,是新闻出版业深化改革、加快发展的关键时期。“十二五”时期新闻出版业发展重点包括六个方面:指导转企改制后的出版社进一步创新体制机制;全面启动非时政类报刊出版单位体制改革;继续推动新闻出版企业联合重组;积极引导和规范非国有文化企业有序参与新闻出版活动;大力实施新闻出版系列惠民工程,特别是抓好“农家书屋”工程建设;不断深化新闻出版宏观管理体制改革。可以看出,各方面宏观、中观的体制改革是“十二五”时期新闻出版业发展的重中之重,这对属于非时政类报刊社的教育报刊转制改企走向市场化之路是个千载难逢的机遇。

在2011年这个“十二五”时期的开局之年,国内许多在“十一五”期间没有位列试点单位的非时政类报刊社已经跃跃欲试,报刊出版单位体制全面深入改革的序幕正缓缓拉开。如2011年7月湖南省报刊管理工作会议公布了湖南报刊体制改革路线图:根据非时政类报刊出版单位的不同性质和功能,将分期分批进行转制。教育报刊社迎来了推进体制改革的黄金时期。2.改革试点单位提供成功经验

早在2003年文化体制改革试点伊始,中央确定了9个综合性的试点地区,同时确定了35家改革试点单位。其中新闻出版业有21家,包括8家报业的改革试点单位(4家党报集团、2家综合类的报纸、2家专业类的报纸)。四家党报集团分别是山东大众报业集团、江苏新华日报报业集团、深圳报业集团、河南日报报业集团,还有两家综合类报纸《北京青年报》和天津的《今晚报》。这六家试点单位的改革主要是在进行事业单位内部三项制度改革的同时,进行宣传、经营两分开的探索。两家专业性的报纸,一家是新华社主办的《中国证券报》,一家是重庆市科协主办的《电脑报》,这两家报纸是进行整体的转企改制。

这些试点单位高度重视试点工作,在符合中央文化体制改革试点工作精神的基础上,对现有报刊资源进行调整,努力谋求做大做强。在跨地区、跨媒体改革发展方面,包括在公司化运作、股份制改造等方面取得了突破性发展。例如,北京青年报在深化内部的人事制度、分配制度、社会保障改革的同时,实行宣传、经营两分开,把报社的经营性部分剥离出来组建北青传媒股份有限公司,后者于2004年12月22日在香港H股市场成功上市。同时他们积极探索跨行业、跨地域发展。2004年初,北青报将北京儿童艺术剧团并入旗下,对儿艺进行股份制改造,将儿艺改造为由北青报控股的北京儿艺股份公司。北青报不仅向其注入资金,还向其输送了包括总经理在内的管理团队,成功变革了北京儿艺原有的管理体制和经营模式,使其按照股份制公司的机制来运行。北青报还与上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团合作主办了《第一财经日报》。这种跨媒体经营、跨地域合作的模式使《第一财经日报》的市场覆盖由原来的长江三角洲扩展到了珠江三角洲和环渤海地区。

从2006年开始,更多的报刊社按照中央确定的改革思路实施了自身的改革。农民日报社、科技日报社、中国社会科学杂志社和民族画报社被确定为实行事业体制的试点单位,机电商报社、中国计算机报社等被确定为转企改制的试点单位。同时,中央还批准了中国保险报社、机电商报社、中国计算机报社、国家电网报社、中华建筑报社、湖北知音传媒集团、中国科学杂志社、电力设备杂志社等整体转制为企业。几年来,试点单位在改革领导和管理体制、建立现代企业制度、深化内部改革、整合资源壮大实力等方面进行了积极探索和尝试。例如湖北的知音传媒集团,2006年转企改制之后吸纳了一些出版资源,把原来别的省级单位的报纸期刊吸收到集团内,同时还整合了多种形式的媒介资源,开展相关的经营活动——办网站、广告公司、物业公司、业务公司,还开办了一所职业技术学院。另外,2008年被批准转企改制的国家电网报社,在实现了自身的转企改制之后,目[4]前也在策划整合相关的资源,准备进行股份制改造。

湖北教育报刊社作为我国教育报刊社中为数不多的体制改革试点单位,多年来取得了一系列突破。该社前身为《湖北教育》杂志,创刊于1949年,是当时湖北省三个教育类媒体之一。该刊原为一个独立的编辑部,属省教育厅一个处室,1987年独立成立《湖北教育》杂志社,1992年更名为湖北教育报刊社。

自20世纪90年代初,湖北教育报刊社就开始进行相应的体制改革,探索着适合自身的管理体制。1994年与国家财政脱钩,按企业模式进行经营和管理。2000年已基本与行政脱钩,由主要靠行政手段发行逐步走向市场化,并已成为一个独立的文化出版产业经济实体。2002年,省委和省政府“两办”文件要求:在条件成熟的时候,组建湖北教育报刊集团。2004年,省政府将湖北教育报刊社与全省部分国有大中型企业一起,纳入企业改革试点,作为省教育厅和省国资委双管单位(即教育厅管人管事,国资委管国有资产的保值增值)。

十多年来,尽管湖北教育报刊社进行了一些改革尝试,却都不是彻底的改革。2006年,按照省委要求,湖北教育报刊社与教育书刊发行社一起,整体与教育厅脱钩,划转入长江出版集团,并与集团一起纳入文化体制改革试点。2009年则进一步更名为湖北教育报刊传媒有限公司。目前,湖北教育报刊传媒有限公司已成为独立经营的企业,并且重新进行了企业登记;职工进行了身份置换,重新建立现代企业制度;发行渠道和方式将完全市场化,实施了真正的改革和转轨。

七年多来上述试点报刊单位在政府的积极推进下,从体制改革、机制建设到经营管理创新等方面取得了巨大的成功,市场化发展的速度不断加快,取得了一系列显著成果。体制改革滞后的教育报刊,可以利用后进优势,在市场化进程中充分吸收和借鉴这些试点报刊社的成功经验,少走弯路、提高效率,更快地走上健康的市场化发展之路。3.教育市场需求逐渐增大

教育报刊走市场化发展之路,只有在满足读者需求的基础上提供相契合的产品和服务,才能得到持续生存和发展。虽然目前我国新生人口连年减少的趋势将直接影响以青少年为主要读者对象的教育报刊市场,但是随着各地区经济文化水平的不断提升,老师、家长和学生对学习的要求更高、更多样化,教育报刊单位读者的信息需求量逐渐增大,无疑为这类报刊走向市场化提供了很好的机遇。

教育市场中读者的需求已经不仅仅是阅读报刊的需求,还包括有关教育的活动、培训和咨询等需求。前者大部分是读者的共性、基本需求,在各区域报刊出版单位有限、学校掌握订阅主动权的现状下,相对容易被满足;后者则属于读者个性、额外的需求,买卖双方的交易更加自由,没有市场化的生产、经营和管理手段,教育报刊社很难达到预期的市场效果。同时,其他教育文化产品和服务商不断进入教育市场的趋势,也是教育报刊社市场化发展能否成功的关键。

因此,面对教育市场需求逐渐增大的历史机遇,教育报刊社应积极改革体制、创新思维、加强市场化经营手段,从体制、战略、战术上建立符合市场化要求,从而在竞争中抓住发展的良机。4.教育报刊社内部转企改制动力充足

相比国家政策导向、试点单位的成功经验和教育市场需求增大等教育报刊市场化的外部机遇,报刊社内部目前转企改制动力充足,作为市场化的内部机遇,将会起着更为重要的决定性作用。我国教育报刊社内部转企改制的动力主要表现于以下四点:

第一,深入推动文化体制改革的国家政策导向,使教育报刊社和办刊人看到了转企改制是激发活力、促进发展的有效手段,坚定了改革的信心。第二,教育减负政策和教育产品准入制的推出,导致了学校不能直接订阅教育报刊,教育报刊社内部逐渐意识到必须突破政策限制,走市场化经营之路,才能生存和发展。第三,教育报刊的区域壁垒限制一直以来制约着教育报刊成为全国性品牌,报刊社对此早有诟病,内部极度期望有所突破。第四,教育报刊社目前事业单位、企业化管理的模式造成了内部管理机制的僵化,缺乏活力,内部期望通过改革体制建立符合市场经济的体制、机制。[1] 孙燕君:《报业中国》,中国三峡出版社2002年版,第318页。[2] 金梦玉:《文化体制改革的几点思考》,《新闻界》,2004年第4期。[3] 周玮、璩静:《深化文化体制改革,开创文化建设新局面》,《人民日报》,2011年3月1日。[4] 《深化报刊体制改革必须解放思想突破难点——访新闻出版总署报刊司司长余昌祥》,《传媒》,2008年第8期。

第三章 教育报刊市场化的政策规制

一、教育报刊政策规制的历史与建设现状

“规制”一词源于英文的“Regulation”或“Regulatory [1]Constraint”。根据丹尼尔·史普博的定义,经济学中的“规制”是指行政机构制定并执行的直接干预市场配置机制或间接改变企业和消费[2]者的供求关系决策的一般规则或特殊行为。朱绍文在对日本专家植草益所著的《微观规制经济学》的后记翻译中将规制定义为“有规定[3]的管理”或“有条规的制约”,即政府对私人经济活动所进行的某种直接的、行政的规定和限制。

(一)我国报刊政策规制的历史变迁

在计划经济时代,我国的报刊通常只是作为一种单一的宣传工具,由政府有关行政部门管理,而报刊所承担的责任也只是相关的政策宣传。在改革开放环境的推动下,报刊的商品属性也开始逐渐显现出来,相应的报刊产业规制政策也随着报刊产业的实际发展有所变化,并在发展方向趋向明朗后进一步完善。

但是在中国目前并没有一部具体且全面的传媒产业法规,对于传媒产业的规制,政府是将传媒产业内部细分为广告、出版、广播电视、电影、音像制品、印刷、计算机软件保护、著作等,然后再针对每一部分制定规制政策的。报刊作为其中的重要部分,其政策规制的发展[4]经历了三个阶段:1.报刊市场培育阶段

在这一阶段,随着国内经济迅猛发展不断前进及创新出现的新情况,政府针对报刊产业调整了原有的政策规制。如我国政府关于报刊广告经营政策的调整:在完成相关试点活动后,我国政府开始逐步放开报刊的广告经营管制,明确了报刊广告经营的审批和管理归属国家工商总局,并设立专门的机构进行广告管理,之后政府对报刊广告量及传媒广告所占比例的限制也逐渐减少;政府在报刊发行、定价等方面采取了一律放开的政策,报刊市场形成了自办发行与邮局代办并存的格局;此外,政府还放宽了对报刊刊号的审批。这一系列的政策调整都代表政府开始放松报刊规制,促进报刊的市场导入,在很大程度上强化了报刊的主体地位,扩大了报刊的种数,但是在这一阶段的调整只是在边际上的调整,并没有触及政府政策规制的核心内容。2.报刊产业成长阶段

在这一阶段,报刊产业开始走集团化道路,从1996年政府批准成立了第一家报业集团试点后,一批报刊产业集团如雨后春笋般出现,带动了报刊产业的成长;通过集团化的形势,主流媒体的地位得以加强,经济实力得以壮大,而政府的政策也由先前的边际调整发展到更进一步的改革,不仅鼓励报刊产业规范有序地竞争,促进其自身在可控范围内高速成长运行,而且根据市场实际也进一步调整了报刊产业的市场结构,使传媒产业整体布局更趋合理化。3.报刊产业全球化阶段

在这一阶段,政府政策规制以适应不断开放环境下的报刊产业发展的需要,充分借助外部经济力量的推动,进一步完善报刊市场,深化产业改革,促使我国报刊产业积极融入经济全球化的进程。许可权限管制成为这一阶段的主要规制手段,政府根据全球传媒产业的发展以及国内的经济环境对报刊产业政策法规进行修订和调整,同时选择报刊产业中与市场联系紧密的发行和广告等为突破口,加快报刊体制改革,完善公平竞争的报刊产业市场环境。

(二)我国报刊政策规制的主要内容

因为报刊一直以来都是党的舆论喉舌、宣传阵地,所以政府的政策规制主要体现在直接规制方面,其中又以社会性规制为主。目前阶段,我国报刊政策规制具体包括以下几部分内容:1.市场准入规制

市场准入机制的主要思想在于通过控制一个可定义市场中相似类型的传媒企业的数量来达到规制目的,一般通过实行进入许可制度来进行操作。我国对传媒产业的市场准入实行严格的控制,传媒产业的审批程序十分复杂。具体到报刊,政府对报刊的出版发行实行许可证制度,想要经营报刊业必须由主管部门进行认定。《出版管理条例》规定:凡是各地出版的报刊和杂志,一律要进行申请登记,并经过新闻出版机构审批,还要经过国家新闻出版总署进行核定,才可以出版发行。

许可管制主要有两种方式:一种是严格限制数量,只允许不超过三个的相似类型企业在同一市场中竞争生存;另一种是比较宽松的管制,即对同一市场中的相同类型企业的数量不做特别限制。我国政府对报刊出版实行的许可证制度,毫无疑问属于前一种规制手段。在这

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