金融管理研究(第10辑)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:王周伟

出版社:上海交通大学出版社

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金融管理研究(第10辑)

金融管理研究(第10辑)试读:

前言

《金融管理研究》(Finance and Management Research)是经济、金融与管理理论研究与实践创新领域的中英文系列专业学术丛书。由上海师范大学商学院主办,每年出版2辑,每辑20万字左右。本丛书秉持学术性、创新性与前瞻性,努力为经济与管理研究搭建一个具有国内外领先水平的学术交流平台。《金融管理研究》丛书主要收录经济、金融与管理领域内,原创性强、高质量的规范、实证的学术论文,也可以是案例分析、文献综述、调研报告等。

第10辑包含经济管理类学术研究论文共14篇。包括:《在线旅游企业的大数据营销策略研究》《大数据时代财富管理痛点分析与转型路径——基于智能投顾应用视角》《到底在争什么——万科事件之案例研究》《我国影子银行对货币乘数动态影响的实证研究》《我国文化消费的地域空间相关性及其宏观环境影响因素研究——基于空间面板数据模型》《股权结构对技术创新能力的影响研究——基于中小上市企业面板的实证分析》《能源节约与环境保护绩效的区域差异性研究》《国企投资项目的内部审计问题研究》《零售银行储蓄存款与重要资金往来的实证研究——基于真实账户数据的分析》《股票交易中高低频数据分析识别内幕交易行为的预警研究——以哈药股份为例》《基于熵权系数法的上市公司信息披露质量评价研究》《管理者过度自信、内部控制和盈余管理的实证研究》《基于价值链的战略联盟成本管理方法研究》《长三角城市群的资本市场空间网络分析》。

总而言之,本丛书集合了大量探索性、提炼性和创造性的科研工作,希望对中国经济与管理学界的交流与发展能够有所裨益。在线旅游企业的大数据营销策略研究张 岚 何雪莹

摘 要:移动互联网时代,社交网络成为推动移动互联网迅猛发展的生力军,大数据时代的到来,为面向终端用户的行业带来全新的业务增长点。在线旅游企业通过洞察社交网络,获取大数据,从而精准预测旅游者行为。本文首先阐明在线旅游企业实施大数据营销的重要价值;其次,以“携程旅游网”为例介绍在线旅游企业实施大数据营销的案例,重点分析其成功的经验及其存在的问题;再则,提出在线旅游企业发展大数据营销的策略:①加强创新,开展定职营销;②打造旅游利器,增强用户体验;③加强旅游保障,完善品牌建设;④运用新媒体进行旅游产品宣传。最后,总结了本文的主要内容及其结论并对在线旅游企业进一步实施大数据营销提出进一步研究的建议。

关键词:大数据营销;在线旅游企业;策略建议1 引言

随着现代信息技术特别是计算机网络技术的快速发展,数据已经成为可以与物质资产和人力资本相提并论的重要的生产要素,因此“大数据”成为当今社会一个新的科技热点。著名学者维克托明确指出,大数据时代的转变就是,放弃对因果关系的渴求,而取而代之关注相关关系。这颠覆了千百年来人类的思维惯例,对人类的认知和与世界交流的方式提出了全新的挑战。大数据是人们获得新的认知,创造新的价值的源泉;大数据还是改变市场、组织机构以及政府与公民关系的方法。大数据的核心就是预测。大数据将为人类的生活创造前所未有的可量化的维度。大数据已经成为新发明和新服务的源泉,而更多的改变正蓄势待发。谷歌、微软、亚马逊、IBM、苹果、Facebook、Twitter、VISA等大数据先锋们实施大数据营销为企业发展注入了新的契机。

大数据指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具,在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。大数据让我们以一种前所未有的方式,通过对海量数据进行分析,获得有巨大价值的产品和服务。大数据时代的到来,给包括旅游业在内的服务对象主要面向终端用户的行业带来全新的业务增长点,从大数据中赚取商机。“大数据”的出现,是众多数据来源共同作用的结果,究其根源还是由于互联网技术的广泛普及,人们使用计算机日益频繁所产生的大量数据的集合。虽然当前时代背景下,“大数据”已经成为继“云计算”之后的又一科技热点,但是对于“大数据时代”的确切定义还很难找到比较官方的解释。通常情况下,我们所认为的“大数据”其实就是指无法用传统的数据分析和处理软件工具来进行信息的提取、存储、搜索、共享、分析和处理的海量的、复杂的数据集合。大数据时代其实就是指当前信息数量迅速激增的时代,这个时代是以大数据的产生、处理和运用为代表,通过大数据为社会各行业创造更多价值。

大数据特点之一就是数据体量庞大。截至目前,大数据的数据量级别已经达到EB(1EB=210PB,1PB=210TB)量级,而我们所使用的计算机硬盘的数量级别才为TB量级。除此之外还包括数据类型繁多、价值密度低、处理速度快等特点。

方元春、姚华(2009)研究指出,随着信息化时代的到来以及西方先进个性化营销理念的传入,我国企业开展个性化营销已经迫在眉睫。国内企业必须要走出依靠传统营销手段经营的怪圈,实现营销策略的创新,才能实现我国企业的快速发展以及国际竞争优势的取得。在这样的消费背景和竞争环境下,个性化营销将成为企业营销的主要方式和途径。

李国杰(2012)对大数据的概念进行了深入的分析和研究,他认为大数据的到来给产业升级与新产业诞生创造了环境并提供了动力。同时,他还告诉我们若想从所谓的大数据中获取到有用的信息,我们必须有对这些复杂的数据集合进行分析和处理的能力,只有这样我们才能有所取舍,获取到有价值的数据信息。

韩晶(2013)指出,大数据是现代信息技术发展的主要方向,如果能够有效实现大数据的资源共享和数据的分析结果共享,将会给众多行业以及企业带来巨大的经济效益,同时也会促进社会的发展和进步。他认为当下大数据服务的若干关键技术中,迫切需要解决的是对于大数据的统一表示,以及如何对获取到的大数据进行有目的的分析、处理、查询及可视化。

随着大数据时代的来临,人们对大数据的商业价值已经逐渐引起关注和重视。伴随着人们生活水平和消费能力的提升,人们的消费观念已经发生了很大变化,人们逐渐倾向个性化的消费,这在旅游消费中所产生的变化是很明显的,选择报团旅游、规范化旅游的消费者在日益减少。旅游者更希望通过自助旅游、个性化旅游等方式来真正地体验生活,享受旅游并且不断地完善自我,从而实现自身的价值。对于在线旅游业来讲,对于大数据的准确分析和应用,将会给整个在线旅游业带来巨大的发展优势,帮助企业准确把握旅游市场前沿的信息变化,从而为相关旅游营销策略的制定提供强有力的数据支撑。

近十年,虽然旅游行业已经开展了卓有成效的网络营销战略,其中较有代表性的是Pedro Raventos(2006)通过分析旅游局的网络营销战略,提出旅游企业应该利用网络开展个性化旅游营销的策略。在他看来,旅游局的网络营销战略是基于庞大旅游信息数据的支撑,是能够反映大多数旅游消费行为真实现状的营销战略。旅游企业应该借鉴这种优势营销模式,来改进自身固有的营销策略,使之适应信息化时代的特点和需求。Litvin(2009)等认为,网络已经成为人们选择旅游方式的重要信息来源,大多数的国内旅游者都是通过网络搜索来获取旅游信息的。作为旅游企业来讲,应该迎合旅游者的这种消费需求,不断改进营销策略,完善网络营销的体制和手段,使之具有个性化营销的特征,保障企业能够获取竞争优势。

近年来很多旅游企业也已经开始应用“大数据”,改进自己公司的产品体系,为旅游企业精准营销提供了重要的数据支持和重要的决策依据。根据2017年中国旅游大数据显示,我国旅游已经发展到大众化旅游中高级阶段,向日常休闲回归,差异化游憩环境逐渐成为休闲的手段。预计2017年国内、入境和出境旅游三大市场旅游人数超过50亿人次、旅游消费超过6万亿元。从《2016年中国大数据交易产业白皮书》中的数据可知,截至2015年12月,通过使用手机等网络客户端预订出行车票、住宿和旅游相关产品的网民数量达到了2.60亿。在大数据影响下,旅游企业更应结合大数据提供的有效信息,实施微营销,时刻关注消费者的购买方向,及时地推送旅游的相关信息,有针对性地进行营销策划,这样才能在众多的旅游企业中抢占先机。

盛杨燕、周涛译(2013)提出将大数据理念引入到区域旅游发展的过程中,进而促进区域旅游和谐发展,形成区域旅游健康发展的“云保障”,特别是建立起区域旅游预测与反馈机制的大数据平台。唐晓云(2014)指出建立覆盖旅游活动各环节的产业运行大数据监测平台,为宏观调控打好数据基础。郝志刚(2016)阐明移动大数据挖掘与分析为景区整体发展优化与市场精确的把控而提供重要的决策参考的观点。周波、周玲强(2016)提出智慧旅游依托物联网、大数据、互联网、移动通信技术等,优化旅游活动、提升游客体验,同时帮助旅游企业和行业管理部门实现旅游管理、旅游服务和旅游营销智慧化。国家旅游局制定了争取用10年时间,基本把旅游业发展成为高信息含量、知识密集的现代服务业的目标。智慧旅游的发展将在很大程度上加速这一目标的实现,同时也将积极改变旅游业发展战略,塑造新的旅游商业模式。李彦、赵瑾(2017)研究表明大数据有能力更好地了解和预测游客行为,并因此改善游客体验。利用大数据技术发展中高端“私人订制”旅游产品,实现旅游管理精细化和旅游营销精准化,展现旅游服务的个性化独特魅力,已成为各大旅行社寻求转型的突破口。张建涛、王洋(2017)呼吁构建以大数据平台为基础的智慧旅游运营体系,最终建成以大数据平台为基础的智慧旅游管理模型的运营体系。张建涛、王洋、刘力钢(2017)提出依托精准、先进的信息化大数据平台,整合旅游行业信息,根据游客的出行记录与消费偏好,为游客提供个性化的旅游服务,实现旅游业的私人定制化(见图1)。图1 基于大数据视角的智慧旅游应用模型

然而,在互联网技术快速发展的当今时代,人们的日常工作和生活每一天都会产生大量的数据。大数据时代,人们在享受信息技术带来便利的同时,也在摸索如何从这些庞大复杂的数据中提取出更有价值的信息。大数据的对比和分析结果,可以为在线旅游行业的营销定位提供有力的参考依据。众多在线旅游企业已将目光瞄向了大数据的分析和处理。虽然大数据在旅游业的应用前景确实有价值,但是整个旅游行业对于大数据的应用,仍存在较大的障碍,主要是数据如何收集、挖掘和利用是问题的根源,旅游行业内的专家也存在着“懂数据的人不懂业务,懂业务的人不懂数据”的尴尬现实。而其中利用大数据推动旅游行业发展的研究尚处于探索阶段。其中包括沈体雁、黄宁、彭长江、徐海涛(2015)以国家5A级景区为研究对象,构建了中国景区网络形象指数,通过大数据方法对旅游局官方网站、景区官方网站和门户网站旅游频道等205个互联网站点进行内容分析,计算得出153家5A级景区的网络形象分值,并分别讨论了其总分排名、空间分布及类型特征。赵莹、柴彦威、桂晶晶(2016)研究表明,大数据和GIS技术的变革对休闲行为将产生重要影响,这种影响不仅体现在时空行为数据的丰富和分析手段的提升,还会改变城市居民的休闲思维与休闲方式。王录仓、严翠霞、李巍(2017)利用从微博采集的数据进行旅游研究时,主要针对旅游微博营销、微博旅游形象设计、微博对旅游决策的影响、旅游信息扩散等问题,运用新浪微博收集兰州市一年的游客LBS签到数据,借助核密度函数对兰州市旅游流时空特征进行分析,这对于重新认知客源市场、有针对性地开发旅游资源、设计旅游产品和旅游线路具有重要的现实意义。苟思远、李钢、张可心、梁燕均、周佼(2016)认为大数据时代旅游者行为呈现智能化与个性化趋势,因而增加了相关研究的复杂性和综合性。自媒体平台的兴起及其与地理信息技术的融合,可为旅游者时空行为研究提供新的视角和数据及技术支持。以往地理学者重点关注群体性旅游者的时空行为,而忽视多身份及个性化的群体领袖和代表的时空行为。研究基于微信平台的朋友圈,获取特殊“旅游者”W教授2014年逐日活动记录,挖掘其日常活动内容、足迹、照片、情绪等时空信息,综合运用内容分析法、GIS空间热点分析和追踪分析技术对采集到的数据进行时空表达,探究其时空行为特征。刘逸、保继刚、陈凯琪(2017)从网络大数据中解读中国出境游客的情感特征,是一种基于旅游大数据探究游客情感倾向的尝试,有助于更好地指导国际旅游目的地改进针对中国游客的营销策略和方式,具有较高的应用价值。

因此,本文通过在线旅游企业实施大数据营销现状及存在问题,探讨利用大数据发展在线旅游企业的精准营销的策略。通过“定制”满足旅游者个性化的需求,避免客户流失,这在一定程度有助于旅游企业保有市场和开发市场,增强市场竞争力,为在线旅游企业开展大数据营销提供一些参考。2 在线旅游企业实施大数据营销的价值分析2.1 实现精准的市场定位

近年来,随着在线旅游市场的不断发展,消费者对个性化的需求日益渐长。发现用户需求的痛点,对于在线旅游企业来说是赖以生存与发展的契机。虽然,在线旅游企业每一季都在推出花样繁多的旅游度假产品,但真正触动消费者“痛点”的,满足其需求的产品确不多。如图2所示,2016年中国在线旅游市场交易规模达5 420.9.3亿元,同比增长12%。预计2017年中国在线旅游市场交易规模可达6 544.9亿。中国在线旅游中客户购买旅游度假产品的只占了11.6%,有61.2%的客户在网上选择订购机票,另外,24.4%的客户在网上预订酒店,对于在线旅游企业费尽心思推出的旅游度假产品并非十分满意。图2 2013—2019年中国在线旅游市场交易规模及渗透率

因此,有效利用大数据能为在线旅游企业解决这一难题,企业能够通过对消费者的数据进行分析,了解到他们的偏好,从而对消费者进行分类,可以有针对性地为每类客户打造相应的旅游度假产品,实现精准营销。

现阶段我国的在线旅游网站所经营的项目和卖点都是大致相同的,不外乎旅游度假产品的推广,热门旅游地的景区门票在线销售及团购、机票酒店的预订等服务。这些产品在每一个网站几乎都有推荐,并且其经营的成本及利润都大体一致,价格也都相差无几,消费者在选择时并不能看出每一家网站的特色,更找不到能满足自己个性化需求的旅游产品,久而久之,旅游网站沦为了机票和酒店的第三方代理人,而自己毫无特色的旅游产品走向落寞。

除了在线旅游企业提供的产品缺乏自己的独特之处外,一些主要的在线旅游企业通常采取无差异化营销战略,无法满足消费者的个性化需求。

比较国内大型的旅游网站,热门旅游地的推送和热门旅行线路的选择都是几乎相同的,这些推送完全没有考虑客户本身的因素制约,比如有些客户是全家出行,在选择旅游服务时需要考虑老人和小孩的安全及方便性的问题,而网站却很少有这样有针对性的考虑。几乎没有几家网站有自己独特的旅游路线,或是依据不同消费者类型而定制旅游服务。

此外,在定价方面,旅游业定价策略比较单一,只根据季节性差异而制定的淡旺季差价以及根据游客年龄来制定价格。随着信息技术的发展,旅游产品的价格变得更加透明、低廉、并且极具动态性,消费者可以轻而易举地从网站上找到同类旅游产品的最低价。因此,在线旅游企业为了扩大市场占有率,纷纷采取利润换市场的战略决策。这虽然在短时间内能吸引“价格敏感”型顾客,为投资者呈现一份满意的市场份额速升单,但长此以往,不仅让企业所获取的利润不断减少,更扰乱了整个在线旅游市场的健康发展,让在线旅游企业难以生存。近十年来,政府也不断制定政策与法令约束一些“零团费”“负团费”的行为。这些举措也使一些中小企业因资金缺乏已经被淘汰,而“携程网”“去哪儿网”这样的大型在线旅游企业也是呈现出了数亿的亏损。2.2 动态预测旅游市场

现代生活节奏快,人们工作压力大,旅游需求强烈。然而,平时未有闲暇时间外出旅游,一旦遇到公假,就会出现节假日游客井喷的现象。景区内人流爆满,游人摩肩接踵,不仅使游客难以得到正常的旅游体验,而且还会诱发恶性事故。大数据的核心价值在于其强大的预测能力,海量的数据通过数学运算法的运用能够预测出事情发生的可能性。在好莱坞第85届奥斯卡金像奖颁奖礼之前,微软就通过大数据的分析,对各个奖项的得主进行了预测,结果几乎全部命中。在线旅游企业正可以充分利用大数据预测功能这一强大的优势,提前预测旅游市场的动态。各景区可以提前预测游客人数,并进行相应的措施进行限流。提前让游客知晓近日景区内人流量、拥挤程度以及天气情况,让想要出游人群更好地选择旅游目的地,计划出游,并且获得一个较好的出游体验。景区也能够做好相应的管理工作。2.3 拓宽传播渠道

大数据时代,是移动互联迅猛发展的时代,关注移动用户终端,是各大在线旅游企业关注的焦点,给予原本相对分散的用户信息交流带来了相互融合的希望。由于受到大数据的支撑,新媒体打破了传统媒体的限制,用户可以自由地表达自己的思想,同时还能比较容易地实现数据的融合和交流。正是有了“大数据”技术的出现,才使传受双方的身份转变成为可能,同时完成了传播组织的组建。现下,人们最常用的交流平台微信,用户可以通过朋友圈、公众平台将自己经历到的或看到的信息直接分享到其他用户手中,成为传播中心之一。也正因如此,新媒体成为在线旅游企业进行产品营销、推广的重要窗口。3 在线旅游企业实施大数据营销的案例解析——以“携程旅行网”为例“携程旅行网”(Ctrip.com)是国内最大的在线旅游预订网站,经过多年的积累和运营,已经在业界有了巨大的影响力,拥有了一批固定的客户群体。在线旅游品牌在行业中已经有了一定的认可度。随着越来越多的在线旅游企业迅速崛起,“携程旅行网”的运营优势逐渐削弱,市场占有率也不断地降低。和其他传统的旅游网站一样,“携程旅行网”一直以提供酒店预订、机票预订、度假产品预订、商务管理和更新旅游咨询为主要的获利模式。但是随着市场竞争的加剧,其他在线旅游企业也能提供相同的服务,甚至价格更低廉,服务更优质,而且逐渐形成了能够与“携程旅行网”相抗衡的独特品牌优势,比如“驴妈妈旅行网”的“独家门票优惠”;“去哪儿旅行网”的低价机票。3.1 “携程旅行网”实施的大数据营销的现状

携程旅行网通过开发出“我的携程”等一系列云端记忆的功能,从而记录了用户的行程历史、酒店预订、航班记录等,方便旅客再次选择。携程网的个性化在各个细节方面都有所体现,对于航空订票系统来说,航空延误是经常出现的状况,并且常会导致空旅矛盾。携程网收购了航空数据服务软件“飞常准”,这款软件能够根据分析和实时记录数据的功能对航班时间进行实时播报,保证旅客的基本出行时间。这是携程网利用大数据信息实施精准营销的典型案例。在酒店预定方面,携程充分利用了大数据的优势,通过房屋动态管理系统和实时预订的系统,将旗下的北京运通公司与海岸机票代理改造成为携程的订房中心和呼叫中心。这样的服务使客户与网站间建立了实时的联系,并且使网站和客户都能及时了解预订的酒店情况,选择合适自己的酒店。在市场开发方面,携程起初通过人海战术,以发放免费会员卡的形式,提升人气,形成庞大的会员群体。随着竞争对手的争相模仿,这种推销模式已无法达到最初的效果,反而引起了消费者的反感。因此,携程网根据市场的变化,推陈出新,打造出“度假体验中心”:在特定的地点,特殊的时间,对特定的人群进行推广,实现高效率的市场扩增。此外,携程在机票、酒店预订等主营业务的基础上,打造了“特惠商户”频道并出版发行了丛书《携程走中国》和月刊《携程自由行》,不仅拓宽了携程的服务功能,更让消费者感受到携程网不同于其他网站的服务品质,从而提升品牌效应。3.2 携程旅行网实施大数据营销的成功经验与局限性3.2.1 携程旅行网实施大数据营销的成功经验

携程旅行网在机票预订,客房预订大数据营销,市场开发各领域通过数据采集,分析处理,从而为顾客提供高品质产品与服务。而这些典型的大数据营销的成功运用主要有赖于强大的技术支持和对社交媒体的重视两个方面。携程旅行网利用自己强大的技术优势,开发了呼叫中心、客户管理系统、房态管理系统和网络实时预订系统等等,让用户能够及时了解到旅游市场的动态信息,为自己的出行计划制定出最优的选择路径。此外,携程旅行网充分发挥社交媒介的优势,利用微博和网站联盟的方式在发布新产品的信息,更通过跟踪消费者的浏览历史,发送相应的专题推荐,实现了精准营销。3.2.2 携程大数据营销实施的局限性

尽管携程网大数据营销已经颇有成效,成为业界学习的榜样,然而,仍有局限性值得关注。其一,携程网推出的许多产品和服务同质化问题严重(例如网页上推荐的产品和其他传统旅行社类似,产品线路,度假产品雷同化明显等等)作为一个龙头企业,他们没有加大个性化产品上的设计,依然采取降低价格换市场的方法,呈现出了数亿的亏损,不利于企业的长期发展。其二,精细化的客户管理缺失。携程在客户管理上仍然采取积分返还的形式,没有能够为不同客户进行精细化管理,导致客户不断流失,企业损失了客户的潜在价值。网络的随意性决定了网络营销的特殊性,携程网必须依托已经建立的品牌优势,将个性化的服务设置更加深入人心,从客户的角度考虑,比如根据客户的浏览记录推送符合客户要求的旅游路线和旅游产品,其中包括更切合客户实际需求的价格设置、路线设置、旅游天数设置等等。只有这些细节化的服务与人性化相结合,才能使更多的客户意识到携程网的与众不同,继续选择携程提供的服务,而得到用户信息的主要方式就是数据挖掘的深度问题。由于大数据的出现,网络上各种信息纷繁复杂,网站需要根据自己营销模式攫取与客户相关的有效信息。为每一位进入到携程网的用户提供与其自身要求更为匹配的产品。4 在线旅游企业发展大数据营销的对策建议

大数据时代为网络营销的发展提供契机,在线旅游企业发展大数据营销有助于促进行业的发展与提高。4.1 加强创新,开展定制营销

在竞争激烈市场经济环境下,旅游企业发展的核心竞争力是提高旅游产品的吸引力。在线旅游企业能够提供的产品越富有特色,越能满足客户的个性化需求,就越能吸引更多的客户,越有竞争优势。然而,大部分在线旅游企业所推出的旅游产品大同小异,互相拷贝,缺乏新意。企业应该充分运用大数据分析满足客户个性化需求的创意产品,更能通过细致的服务提升顾客兴趣,提升企业品牌形象。大数据时代给我们的生活带来极大的影响,百度指数分析了各个城市的出行规律,淘宝指数分析了不同人群的购物行为。Netflix公司通过大数据库,分析并统计数千万观众的喜好,根据其结果选取了拍摄题材、演员、导演、放送时间,最后成功打造了有口皆碑的电视连续剧《纸牌屋》。微软公司通过大数据预测了奥斯卡各个奖项的归属。在线旅游企业可以效仿他们,由用户需求决定产品,利用大数据,把消费者按照年龄、爱好、消费能力等划分为若干群体,然后摸清不同类别消费者出游组织形式、出游时间、出游地点,最后推出相应的季节性产品,从而减少或消除“供应”与“需求”之间的障碍,降低旅游季节性给旅游资源带来的损耗,从而满足了消费者的个性化需求,使企业实现了精准的市场定位,在同行的竞争中脱颖而出。4.2 打造旅游利器,增强用户体验

用户体验可以说是企业服务中重要的一部分,美国著名在线旅游企业Orbitz已经通过运用大数据,研究并发布了一套提升用户体验的可视化工具,如图3所示。作为一个先行者,Orbitz通过运用大数据,预测分析消费者的购买习惯,而后根据预测结果为用户推荐、定制产品,消费者在购买过程中增强了体验感,对于一些消费者更能让其明白什么是他想要的。这套工具提供用户10个搜索功能,包括酒店推荐机票搜索、目的地热点、每周酒店价格图等等。比如说酒店推荐工具可以按照顾客的个性、偏好等相关特点推荐相应的酒店;目的地热点地图则会告诉顾客其所选目的地在一年中不同时间的最热门酒店和航班信息。这套可视化工具操作简单,色彩丰富,功能强大,用户体验完美。尤其关注移动互联网时代消费者利用手机对信息的检索。图3 Orbitz旅游终极体验工具

在激烈的市场份额争夺战中,在线旅游企业为了吸引顾客花费了大量的心血在产品的创新研究上,他们认为好的、新颖的产品才能吸引顾客前来购买。顾客在旅游网站上购买的不仅仅是单一的产品或是旅游度假套餐,在整个购买过程中他们得到的服务、体验同样存在于他们的购买清单之内。但是就目前各大在线旅游企业而言,在用户体验这一方面所做的仍有不足,缺乏个性化色彩,普遍显得平庸。相比较几家最受欢迎的在线旅游企业,在网页的版面设计、排版和能为用户提供附加服务的实用小工具开发方面,都具有一定的相似性,内容较为单一,无法和消费者的个性化需求得到共鸣。尽管每一个网站都有推出自己的网站标志,但也没有一家企业可以给人留下深刻的印象,产品形象缺乏感染力。

据统计,国内使用移动互联网用户已经超过60%,开发IOS与安卓操作界面的在线旅游企业App,信息丰富,更新速度快捷,操作灵活简便,实时针对性推送信息。同时全面通过社交媒体,与用户之间沟通交流,同时大数据的存在可以使人们更清晰地掌握还未发生的事情,在未来的旅游服务中,运营商可以通过大数据为人们提供更加完善的旅游规划,在未出家门时,人们就可以掌握各个旅游目的地现阶段的实时人员流通数量及景区的开放时间等。根据个人情况可以选择最适时间、最适路线、最适游览等方式的出行规划。另外通过和酒店、航空公司等相关行业企业的合作,可以掌握房屋预订、航班时间等一系列动态信息,这样使人们更清楚自己的旅行出行及住宿等问题。不会在时间和金钱上盲目。做到有计划的出游。另外,很多人通过旅游这种方式来结实新的朋友,通过大数据可以记录同一目的地的出行人,并在这些人中建立社交平台,通过这样的平台,人们可以相互认识了解,发布旅游规划并进行交流,这样不但有了更加稳定的客户群还建立了长久的互动平台并及时获得反馈。都会对企业增强用户黏性提供十分有利的平台。4.3 加强旅游保障,完善品牌建设

售后服务是评价一家网站是否真的从客户角度出发的最好标准,很多网站在刚刚接手客户时会使出浑身解数,但是消费者完成购买后,就很难维持自己的服务品质,为客户提供及时有效的旅游中后期的服务,这样的服务产品是最难得到用户信赖的。一个企业若想实现可持续性发展,必然要树立长久的用户口碑,这不是一朝一夕能够建立起来的,需要在用户中建立长久的回馈机制及中途的追踪服务。在客户需要帮助时及时的出现,才会使客户在下次选择时首先想到已经有良好体验的企业。根据大数据的记录和模拟,可以了解游客整个消费过程中的流程,记录消费者位置和监控消费评价,在提供服务的时候控制服务质量,将服务彻底的公开化,为消费者下次选择提供参考。比如可以在消费者消费时,将自己的消费记录上传到云端,并将其传入个人平台。他人可以浏览这些平台并观看其对于消费的评价。这也是企业树立品牌形象的重要过程,只有用户得到全面而持久的优秀服务才会建立品牌忠实度,另外与客户的经常性交流也是推进网站本身建设的重要方式,客户的建议是企业发展最好资源。4.4 运用新媒体进行旅游产品宣传

伴随着互联网电商技术的成熟,移动客户端在人们的生活中扮演了更为重要的角色,大多数人乐于在手机中获得信息。在线旅游企业应该重视新媒体运营已经成为新的趋势,从信息浏览的移动化到支付方式的移动化,企业需要尽快适应新的媒体的宣传模式。相对于传统的电商服务,客户可以更加快捷地、实时地进行选择,快速实现浏览到购买这一过程。通过在新媒体上的宣传,可以更好地树立品牌的影响力,并用这样的方式加强企业与用户之间的沟通。新媒体的优势就在于它不需要用很高的成本投入,就可以在潜移默化的途径中获得自身品牌的宣传作用。通过一些论坛或者社交网站中进行产品的推广,既不会引起消费者的反感,又能增强企业的影响力。数年前,一条“说走就走的旅行”帖子成为社交网站上著名的心灵鸡汤,许多人就此开始设计自己的旅行计划。这样的品牌推广模式会给企业带来长久的关注度,吸引更多客户。在线旅游网站需要注意新媒体宣传这一重要的方式。通过大数据分析不同群体对不同社交媒体的关注,并相应的推出旅游产品的宣传。5 结语

大数据时代赋予在线旅游企业的发展优势,通过分析在线旅游企业重视大数据营销的价值分析,结合携程旅行网实施的案例,总结了其成功经验和存在的局限性,提出国内在线旅游企业发展大数据营销的对策建议,即加强创新,开展定制营销:通过大数据来细分客户群,摸清不同客户对的各自需求,而后有针对性地为不同客户开发新产品,实现精准营销;打造旅游利器,增强用户体验:运用大数据来帮助在线旅游企业开发网站的旅游辅助小工具,让用户在购买产品的同时增强购买体验,帮助企业提高客户忠诚度;加强旅游保障,加强品牌建设:通过大数据的记录与监控,提升企业的服务质量,以此来加强顾客的出游的保障,同时提升企业自身的品牌形象;运用新媒体进行旅游产品宣传:充分利用新媒体,对产品展开宣传,在降低成本的前提下,更有效的企业产品进行推广,加强与用户的互动,树立品牌影响力。

然而,国内在线旅游企业实施大数据的营销的研究尚处于一个起步阶段,相关的研究成果仍显不足。今后的研究还应进一步探讨在线旅游企业的大数据营销的技术开发,商业模式改进,大数据技术对精准营销的价值。从定性与定量的角度展开研究,从而丰富相关的研究结论,为在线旅游企业的发展作出相应的贡献。参考文献

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Abstract: In the era of mobile internet, social network becomes the vital force to push booming development of mobile internet, as the coming of big data, it brings completely new business growth points for the industries facing the end users. Online travel companies gain big data through having insight into social network, thus forecast travelers’ behavior accurately. This article, to start with,elaborates on the important value that online travel companies put data-driven marketing mode into effect; Then, take Ctrip as an example and introduce the case of online travel businesses carrying out the big data marketing, focus on the successful experiences and existential problems; Furthermore, propose the strategies about online travel enterprises developing data-based marketing: Firstly, enhance the ability of innovation, promote personalized marketing; secondly, make powerful devices and improve user experience; thirdly, strengthen tourism safeguard and perfect brand building; fourthly, use new media to advertise tourism products. At last, summarize the main content and conclusion of the paper, as well as giving suggestions about online travel forms further implementing data-oriented marketing for the future study

Key Words: Big Data Marketing; Online Travel Companies; Tactics Suggestions大数据时代财富管理痛点分析与转型路径——基于智能投顾应用视角陆岷峰 吴建平

摘 要:大数据已经融入中国主流经济当中,大数据技术变革将会对中国社会、市场和个人带来深刻影响。经济新常态下中国金融机构面临着诸多挑战,巨大的居民财富总额和供给侧改革政策红利促使财富管理成为金融机构新的业务增长极。然而新形势下财富管理行业也亟需技术创新来实现跨越式发展,依托大数据技术的智能投顾将凭借诸多优势成为中国财富管理行业创新发展技术载体。本文阐述了在大数据背景下中国财富管理面临着投资组合偏离财富管理客户目标、财富管理业务偏离“以客户为中心”本源、依托大数据技术的新金融持续降低投资者门槛、“技术+金融”类复合型专业人才缺乏等问题,分析了智能投顾三大主流运营模式,并指出智能投顾技术将凭借服务效率高、服务成本低、客户体验优化、动态调整账户、避免代理成本等优势化解中国财富管理行业痛点的实现路径,同时在此基础上提出智能投顾技术在中国财富管理行业应用的政策建议。

关键词:大数据;财富管理;智能投顾;供给侧改革;新常态1 引言

现阶段我国经济已经进入新常态,经济新常态下无论是传统金融机构还是新兴金融机构,都面临着诸多挑战。以商业银行为代表的传统金融机构利润增速持续走低,根据银监会公布的数据,2016年上半年商业银行利差历史上首次降至2.5%以内,上半年净息差仅为2.27%,较上年同期大幅下降0.24%;全国商业银行净利润同期增长率仅为3.17%,远低于2014年同期13.99%的增速。而以P2P网络借贷信息中介机构为代表的新兴金融机构也在国家监管部门互联网金融专项整治背景下面临着深度调整,《P2P网贷行业2017年5月月报》指出,截至2017年5月底,网贷行业正常运营平台数量下降至2 148家,相比4月底减少了66家,全国正常经营网贷平台已经呈现逐月递减趋势。

新常态经济形势下,随着资产管理、利率市场化时代的到来,以银行业为代表的中国金融体系将面临转型的挑战。金融机构资产负债表扩张的战略已经走到尽头,金融机构必须根据自身条件和市场环境,调整发展战略,寻求新的增长极,而财富管理正是新形势下我国金融机构开拓市场,实现自身突破的路径之一。财富管理一般有狭义和广义之分。狭义的财富管理通常情况下是指私人银行服务,特指专为高净值人士提供的高端服务。哈罗德·埃文斯基(2011)在其《财富管理——理财顾问投资指南》中指出,财富管理是金融规划的领域之一,金融机构根据高净值客户的风险承受测评报告,个性化制定及实施长期资产配置计划,提供创新的投资理念及机会,制定个性化的投资策略,提供全方位的财富管理服务。广义的财富管理是金融服务业的重要分支和新兴领域,陆岷峰、史丽霞(2016)指出财富管理主要是指金融机构和其他相关机构受客户委托,以对其资产进行规划和投资为核心内容开展的资产配置、顾问咨询等多种服务。并延伸至为其个人及家庭财富相关事务提供的增值服务,本文研究的主要对象为广义财富管理。

财富管理涵盖的服务内容也是随着金融市场环境的变换不断动态调整。郭妍婷(2011)指出财富管理包括投资咨询服务、理财规划服务、财富保值增值服务三个方面。任军(2014)认为财富管理通过分析客户财务状况和风险偏好发掘其财富管理需求,制定财富管理目标和计划,平衡资产和负债,以实现财富的积累、保值、增值和转移。王增武等(2014)认为从时间跨度上来看,财富保全和财富增值重在当期的财富管理,而财富保障和财富传承则重在预期的财富管理,其中财富保障则着眼于预期收入的风险控制和基本物质生活的保障等。

在“新常态”格局下,虽然经济增速持续降档,但我国居民财富总量增长迅速,财富管理行业潜藏着重大机遇。我国金融市场财富管理服务需求旺盛,市场规模巨大。根据瑞士信贷银行发布的《2015全球财富报告》显示,2015年中国家庭财富总额达到22.8万亿美元,仅次于美国,跃居世界第二位。大力发展财富管理能够降低获客成本并增加利润来源,显著提高金融机构在同行业的核心竞争力。以国内财富管理先行者招商银行为例,第一,财富管理资产贡献增速惊人,根据Scropio报告显示,招商银行的资产规模增速在全球顶尖25家私人银行中发展最快,2015年增长率高达58%;第二,财富管理利润贡献突出,根据招商银行公布的财报显示,2016年上半年,财富管理业务给招商银行带来的手续费及佣金收入高达136.88亿元,同比增长更是达到了23.24%。

另一方面,我国财富管理发展环境持续优化,监管体制趋于完善。随着财富管理市场与资产管理规模的迅速扩张,为了有效防范资产管理投资的金融风险,监管层也相继出台监管措施,财富管理产品的风险控制日趋完善,同时也促进资产管理交易结构设计的合规性越来越高。表1 财富管理相关政策梳理

虽然近30年改革开放经济发展取得的经济成果以及居民理财意识的普遍形成已经将我国财富管理行业推进了“黄金时代”,但是随着移动互联网技术、移动智能终端以及各种监控系统的普及应用,人类已经进入一个数据大爆炸时代,而我国财富管理行业在大数据广泛应用的背景下仍处于发展初级阶段。第一,中国的财富管理机构与国际知名财富管理机构相比,其核心竞争力、产品体系和人才配备等都存在着较大差距;第二,中国金融机构财富管理获客成本居高,不能够有效识别客户并提供精准营销,拓展客户往往具有盲目性;第三,客户的定制化、个性化、综合化的财富管理服务不能得到有效保证,财富管理的体验感仍然有待提升。

麦肯锡研究院团队(2011)发布的《大数据:下一个创新、竞争、生产率的前言》研究报告称:大数据作为新的生产要素进入行业生产函数当中将会带来生产率增长和消费者盈余的扩张,金融业作为数据最为丰富、技术应用最为广泛的行业之一将率先受益于大数据。范彦君(2013)也认为大数据集合海量非结构化数据,智能算法的运用可以基于消费场景实时提取客户交易信息价值,进而掌握客户的消费偏好,准确预测客户行为。财富管理金融机构可以通过大数据分析客户行为,有助于金融机构在创新财富管理模式时深刻理解客户要求并做出预判,从而改善经营水平、提升经营效率。因此,随着互联网技术的不断发展进步,大数据和财富管理紧密结合催生的智能投顾技术则在减少融资的风险程度、实现新的财富管理模式、提高客户体验度、构建金融机构财富管理核心竞争力等方面优势凸显,能够创造较为有效的财富整合模式和资源配置机制,致力于提高我国财富管理整体水平,实现财富管理业务创新发展。2 大数据背景下财富管理面临的问题

麦肯锡全球研究所给出了大数据的定义:一种在获取、存储、管理和分析四个方面都远远超过传统数据库软件处理范围的数据集合,具有数据容量巨大(volume)、数据类型繁多(variaty)、数据价值密度较低(value)以及处理数据高效(velocity)的“4V”特点。大数据技术在财富管理行业的应用就是将存储、挖掘到的海量行业数据通过人工智能和云计算等方式将信号转化成数据,将数据处理成信息,再将信息升级为具有一定价值的行为画像,从而实现对财富管理客户的实时观察和了解,对客户有效价值进行提取。然而大数据背景下我国财富管理行业依然面临着一系列问题,集中体现为:投资组合偏离财富管理客户目标、财富管理偏离“以客户为中心”、依托大数据技术的新金融持续降低投资者门槛、“技术+金融”类复合型专业人才缺乏等问题。2.1 投资组合偏离财富管理客户目标

诺贝尔经济学奖获得者马科维茨提出的现代投资组合理论中指出,在一定假设条件下,投资管理的目标是同样风险水平下获得最大的收益或者在同样收益水平下承担最小的风险,虽然金融市场面临的外部环境和内部要素处于复杂的动态变化之中,上述理论仍然是投资者选择资产组合的重要标准。客户如果要实现上述最优资产组合目标,必须要满足以下三个条件:第一,需要界定适合于选择的投资品种范围;第二,需要了解各种资产类别的潜在投资回报率期望值及承担的风险值;第三,需要根据标准化的算法模型得到各种投资资产的品种和投资组合内各投资资产的权重。然而现阶段财富管理机构配备理财顾问的服务模式尚未达到上述目标,一方面,由于理财顾问专业技能和业务水平有限,不能准确地评估客户风险偏好和度量金融产品风险水平,因此理财顾问推荐的投资组合无法让客户的投资效用实现最优化。另一方面,现阶段财富管理机构对理财顾问的考核体系还未完善,理财顾问旗下客户的投资资产规模和在投期限是对其考核主要指标,部分理财顾问为了追求高佣金有可能将风险水平高、流动性差的金融产品推荐给风险承受能力弱、流动性需求较高的客户群体,从而引发道德风险,财富管理客户效用值因此大幅度降低。2.2 财富管理业务偏离“以客户为中心”本源

财富管理是在充分了解客户现状和财富管理目标的基础上,运用丰富的金融产品和金融工具,为客户量身定制财富管理规划,帮助客户实现财务保值和增值服务,其业务涵盖投资、融资、保险保障、税收筹划、遗产继承等等,总而言之财富管理的本源应该是以客户为中心。然而现阶段中国财富管理行业在“技术+金融”背景下,利用大数据技术盲目开发产品的现象屡屡发生,2016年商业银行前三季度就发行了113 914款理财产品,理财产品的运作模式涵盖了封闭式预期收益型、结构性预期收益型、开放式预期收益型和净值型等等,理财产品的期限也是短、中、长期均有可选,而理财产品的投向更是覆盖了我国金融市场上的大部分基础金融工具;而信托公司也投入大量资源开发事务管理类信托产品,2016年事务管理类信托规模8.3万亿元,同比增长高达47.75%。

西南财经大学信托与理财研究所发布的《2016中国财富管理市场报告》显示,我国部分财富管理机构没有平衡好自身利益和客户利益的关系,违反风险适当性原则向客户提供投资建议、推荐金融产品,既违反监管要求,也降低了客户的效用值。另外,财富管理机构在提供服务的同时存在着信息披露严重不充分的情况,信息的高度不对称带来的产品风险参数缺失会导致客户无法根据自己的风险偏好实现财富管理效用最大化,也可以理解为客户财富管理的体验度会持续下降。2.3 依托大数据技术的新金融持续降低投资者门槛

新形势下财富管理已经不再专属于高净值客户,以互联网金融为代表的新金融业态依托大数据技术获取客户画像,实现客户的精准营销以及动态风控,客户服务的超低边际成本实现让长尾客户成为新金融业态深耕的“利基市场”,投资门槛的持续降低让大众投资者也参与到财富管理活动中。然而财富管理客户基数的迅速增加一方面降低了合格投资者比率,投资者对于金融机构实施虚构资产标的、构建资金池、非法集资等违法犯罪活动的识别精度大大降低。据南京财经大学中国区域金融研究中心发起的样本容量为10 000人的网络问卷调查显示,仅有26.73%的投资者对P2P网络借贷投资项目面临的风险做出评估,71.23%的P2P投资者投资的P2P的主要依据为标的收益率,68.16%的投资者对投资资金的流向不作特别关注。上述数据都表明在财富管理服务可得性逐渐增加的背景下,我国投资者的教育较为欠缺,投资者风险意识相对不足。另一方面,财富管理之前是面向数量相对较少的高净值客户群体,该群体可以享受到财富管理机构的“一对一”金融服务;然而现阶段客户基数的快速增长必然导致财富管理机构的从业人员数量、基础设施建设、产品体系构建相对不足,客户体验度整体下降。2.4 “技术+金融”类复合型专业人才缺乏

大数据在财富管理业的广泛应用导致了该行业人才结构性矛盾进一步突出,“技术+金融”类复合型金融人才匮乏将是制约中国财富管理行业创新发展的重要因素之一。现阶段财富管理行业是技术和金融的结合体,从事财富管理人员在掌握金融产品设计、服务定价以及风险防范等金融业务知识以外,同时还必须掌握必要的云计算、信息技术、大数据、网络安全等相关技术。根据江苏省互联网金融协会2016年调研数据显示,全国互联网金融高端人才缺口已经达到300万,整个财富管理行业高端人才缺口更为巨大。

然而,财富管理高端复合人才的养成需要具备经济、金融、数字技术、法律等多方面专业理论知识,需要较长时间的金融机构财富管理实践经验,理论和实践的双重要求造就了财富管理专业人才漫长的学习周期。另外,我国缺乏财富管理复合人才的培养环境,行业从业人员面临着平均素养跟不上的局面。再者,我国财富管理高端人才的选拔机制较为欠缺,我国大多数财富管理金融机构大多采用人才引用机制而不是内部培养机制,这就直接破坏了高端财富管理人员的增量。人才需求不断增加、培养周期相对较长、培养环境恶劣以及人才选拔机制欠缺等诸多因素,共同加剧了财富管理高端专业人才匮乏的矛盾。

总而言之,现阶段大数据已经作为生产要素进入我国财富管理行业当中,已经对行业的运营框架产生了一定冲击效应,对行业发展提出了更高的要求,财富管理又面临着一系列限制行业发展的新问题。在这一系列挑战面前,财富管理行业亟需制定发展新战略、启发改进新思路,寻求我国财富管理创新发展路径。

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