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作者:蔡勇

出版社:中国传媒大学出版社

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消费者发现与主体性缺席:现代广告理论及运用史评

消费者发现与主体性缺席:现代广告理论及运用史评试读:

作者小像

作者小像

作者小传

幼习绘画,酷爱哲学,亦兼诗文,向往单纯自在的存在方式。20世纪80年代,命运将主修专业托付于财大金融系,毕业留校,转攻广告教学,并长期兼职广告创意与设计,多次举办个人画展。1999~2000年留学澳大利亚UWA,较全面地接触了整合营销传播理论(IMC),兴趣日增。2004年考入中国人民大学新闻学院,主攻传播心理与IMC,汇多年沉积,成此三书,并于2007年获博士学位。

著散文绘本《速写光阴》,引歌叹“年华似水,匆匆一瞥,多少岁月,轻描淡写……”因备惜生命,视艺术为人生,人生尚单纯,单纯复归于自在自为。亦企图把这种理想贯彻于灰色的学术理论之中。

在营销传播领域的研究方向主要是:整合营销传播、广告创意与设计、传播心理(消费者行为)、视觉传播(形象设计)。在《现代广告》和其他核心刊物上发表《从Advertising到MC:现代广告理念的嬗变和拓展》《高感性时代广告的唯美诉求》《消费者异化与广告运作中传统人口统计方法的冲突》《消费者的季节感与国际广告媒体企划的整合》等多篇论文。

现为云南财经大学广告专业副教授,兼《人民日报》和清华、北大、人大、复旦等10所高校合办的“媒介批评网”之艺术顾问。一笔一纸一世界(1991年手的自画)

序言

蔡勇2004年考入中国人民大学新闻学院,在郑兴东老教授的指导下主攻传播心理方向的博士。入人大前,蔡勇是云南财大广告专业的副教授,曾经参与过一些知名品牌的创意和设计。入学三年来,蔡勇潜心学业,平素不多言语,因此,尽管他选修过我的课程,我们的交流也并不很深。真正认识蔡勇,是通过他的博士论文。在匿名评阅中,我一口气读完了他的那篇题为《简单:整合营销传播的一个关键词——理论模式与运用》,论文的选题和立意让人耳目一新,研究的框架也非常合理,且逻辑严谨,论述充分。于是,在给它的评语中写下了这样一句结语:“……本论文是一篇质量上乘的优秀博士论文。”

今天,蔡勇以“简即真”为主题,出版这三本营销传播方面的专著,请我代序,我在电话里欣然答应。通览全文,洋洋洒洒近70万言,旁征博引,文献研究十分充实,方法驾驭亦很娴熟,表现出作者很好的人文社会科学研究的训练和良好的底蕴。

营销传播的理论模式今天越来越多地受到关注和应用,但与此形成鲜明对比的是,它并未能很好地回答现代社会传播中的一个基本问题,即如何解决在日益复杂的传播语境中突破信息激增与受众注意力匮乏的困境。蔡勇基于自己对现代信息社会的敏锐感觉,通过对迄今为止的营销传播理论的分析,提出“简即真”这一基本命题,具有时代性和创新意义。《消费者发现与主体性缺席——现代广告理论及其运用史评》《简单即真诚:走出后现代传播语境的悖论——哲学反思与理论建构》和《简单:整合营销传播的一个关键词——理论模式与运用》三本书,既可以被看做一个整体,也可以独自为政。第一本《消费者发现与主体性缺席》是一本广告理论及其运用在实践过程中的批评史略,通过研究,作者得出结论说,20世纪的广告及其理论的发展,是一个消费者不断被发现,而人的主体性一再缺席的历史;并从尊重主体的观念出发,提出了一套构建营销传播理论的独特见解,继而又引出了把“简单”作为一个基本概念组入到营销传播理论体系中。第二本《简单即真诚:走出后现代传播语境的悖论》通过引用古代的、近代的、现代的和后现代的诸多理论,从更加宽泛的层面论述了“简即真”的媒介语境和命题的哲学演绎过程,充分地论证了“简单”作为人的基本认知要素的地位和作用,从认识论、认知心理过程、伦理、审美以及传播的行为效果等若干方面,论证了“简单即真诚”这一理论命题;这一部分已经超出了营销传播的范畴,具有传播理学甚至是更加宽泛的哲学和社会科学的理论价值。第三本《简单:整合营销传播的一个关键词》,在前两本的基础上进一步提出了“简单”的“物理—经验”模式,“心理—结构”模式和“心理—审美”模式来考察“简单”的表现形态和创出机制,以此完善了营销传播效果的产生机制;在本书的结语部分,再次回到尊重主体性这一元点,引发人们对构建营销传播理论更深远的思考。

做学问有两种境界,一种是“举重若轻”,把复杂高深的理论问题演绎得妇孺皆知;另外一种是“举轻若重”,把看似平常的问题挖掘得透彻丰盈。蔡勇属于后者,他从对百年广告理论的批判开始,以“简单”这一理论范式作为关键点切入,并围绕这一关键性范畴采用层层深入的分析模式,使人们的认识不断地深化,在很大程度上弥补了营销传播理论的不足,使人们更加深刻地利用整合营销传播这一模式展开相关的实践活动。在此,我很乐意把蔡勇这三本名为“简即真”的营销传播理论论著介绍给大家。喻国明2007年11月15日于中国人民大学明德新闻楼

自序

近一个世纪来,广告研究者连篇累牍发展了各种理论和模型来研究广告受众和广告传播策略、技巧,而广告受众却离我们越来越远。广告理论的发展总是要比受众的逃离要慢上半拍——这里面一定有什么问题存在,一定有什么问题需要澄清;是消费者逃离了我们,还是我们自己的理论背离了消费者?

笔者试图通过对前人广告理论批判性回顾,从“人”的角度来对现存广告理论进行一次清算。从最早的“印在纸上的推销术”观念的产生到IMC,我们的理论不是发展得不够精细完备,而是走得太远了;我们雄心勃勃地发展了高深复杂的策略和精致的技巧,但忘记了最原初和本质的东西,我们在制定那些让人眼花缭乱的计划时,尽管我们也许在念叨着那句“消费者是上帝”的口头禅,却忘记了回首扣问:消费者需要什么?他们可能接受什么?他们能理解多少?他们能记住多少?一问以蔽之,我们的得意之作是为了炫耀我们自己,还是为消费者创作的?

这些提问,暗示了本研究将从整体上采用一种批判的方法,本书是对从“印在纸上的推销术”到IMC诸多理论的一种哲学回应。但是,也不排斥实证研究的价值取向。笔者相信,针对今天所提出的问题,没有一种研究方法是完美的。对两种旨趣各异的研究方法的容纳体现出本研究与以往研究不同的价值取向。在过去数十年的广告研究中,实证型的研究主要代表广告主或广告代理一方的价值取向,追求利益最大化的“广告直接效果”;而批判研究则更主要是学者站在受众或社会一方对广告的社会影响和伦理进行研究,批判隐性广告、虚假广告等广告对儿童社会化、盲目消费、社会肤浅时尚等负面影响,呼吁广告应当“引导消费”。

在大部分广告研究文著或是教科书中,虽然两种方法都会使用,但它们的使用通常是分离的,比如在谈到广告策略技巧等方面采用的是实证的方法,而在谈到广告的伦理价值方面又使用批判的方法,这两种方法虽然可以在各自的研究层面上把问题研究得更深,但它们的研究效果应当受到置疑,因为这样一种结论要么只会被广告主接受,要么只被消费者所认可,它难于被二者同时接受,完全采用实证的方法,有可能对消费者的不“人本”,而完全采用批判的方法,又可能意味着对生产者失之公允。所以,我抛弃了这种二元对立的研究取向,转而采用一种综合的方法。

既不完全反对经验主义的功利取向,也不完全采用纯粹理论的无功利取向。既站在消费者和受众的视角,暴露现存广告以及广告理论工具理性的缺陷,因而是人本主义取向的;同时,不像批判学者或后现代主义者那样对这个理论进行全盘的否定,而是对这些缺憾进行了有益的反思,使得“以消费者为中心”的现代经营哲学真正落实到营销传播的理论和实践中,笔者自信,这种价值中立比喊着“消费者是上帝”的故作谦卑或凌驾于消费者之上“引导消费”的理想主义行为更有利于传受两方的沟通。“简即真”的营销传播理论第一部《消费者发现与主体性缺席:现代广告理论及其运用史评》一书以产品(广告主)、广告本体、消费者三个视角为基点,以广告即广告理论价值取向在三个视角间的重心转移为线索,来展开对百年来广告理论及广告经典案例的回顾与批判。

营销传播理论在它产生和发展大半个世纪中,曾经直接或间接地产生了纸上推销、硬性/软性推销、USP、ROI、4P组合、市场细分、CIS、定位、品牌、IMC(整合营销传播)等概念和理论。这些理论和概念的提出,曾先后立基于广告主、广告本体和消费者三个视角,秉承19世纪末以来以威廉·詹姆斯、查尔斯·桑德斯·皮尔斯和约翰·杜威为代表的美国的实用主义传统,通过对消费市场的细分(Segmentations)并采取不同的行销组合(4Pmix)、广告的独特的销售主张(USP)、广告创意的相关性、原创性和冲击力(ROI),公司理念、行为和视觉符号的完全一致性(CIS)、产品形象和消费者心理的一致性(Positioning&Branding)以及整合各营销和传播渠道信息进行一致的清晰的沟通(IMC)等手段,强调广告在吸引消费者注意,帮助消费者理解商品和信息,强化消费者对商品和信息的记忆,从而最终达到协调公司的营销战略、促进销售的目的。从推销到ROI再到IMC,经历了一个从广告主经广告本体向消费者本位转移的重心移动过程;营销传播的理念也从“传者本位”(广告主、广告)转移到“受者本位”上(消费者)。

IMC理论是对前人理论的综合,也是一种创新;它提出了“营销即传播,传播即营销”的全面沟通理念,把“客户关系”提高到了一个战略位置。但是,IMC理论却因为自身所固有的缺憾而腹背受敌。这一固有缺憾导源于IMC理论的创立和实践者对笔者所称的“后现代传播语境”和人的认知特征忽视,最终导致了受者中心的表面化和实质的不可能性。

在“简即真”的营销传播理论的第二部《简单即真诚:走出后现代传播语境的悖论——哲学反思与理论建构》里,笔者通过对后现代媒介环境特征的分析,对认识论的发展以及人的认知心理的研究得出结论:多元与内爆的媒介、过剩的信息、意义模糊的符号和匮乏的受众注意力所构成的“后现代传播语境”,已经把受众置于一个非常尴尬的境遇中,并导致了他们和传播者的对立。在此情景中,理想的互动式交流成为一种可谈而不可即的奢望。我们都不反对,交流始于理解,而理解始于放弃自我的立场。当传播者放弃他的“传者”利益时,受者也不再是“受者”,而是一个人,一个普通意义上的人。这个普通的人怎样接触和认识媒介信息就摆脱了技术主义的牵绊,而成为一个哲学的认识论问题,这样我们就退出了功利取向的传播领地,而进入了理解“人”的智慧王国。

通过探究从先秦古希腊时代、启蒙运动时期,到现当代大哲的思想以及经历,我们发现,人类认识的发展是一个不断从繁多的现象世界中剥离而进入本真世界的求简过程。这一过程涉及人的认知活动、伦理价值和审美标准三个范畴。“简单即真诚”这一命题是认知、伦理和审美命题的三合一。对于传播而言,这三位一体不仅构成了受者认知的真实过程,而且也构成了传播伦理和传播效果的基础。本书就是要通过对人类认识发展的回顾,历史地挖掘隐藏其后的真实:向受众提供尽可能“简单”的信息不仅是对认识规律的遵循,而且也是对人这个主体的尊重;这就是本文所要论述的主旨,简单即真诚。

简单不仅意味着对信息本身的解放,使它们从杂乱无章的背景当中脱颖而出,进入受众的眼球,进入受众的大脑容量控制阀门,并且进入他们的记忆库;简单也意味着对繁忙的主体的解放,把他们从时间的荒原中释放出来,使他们用更少的时间获取更多的,更清晰的信息,留给他们更多的选择和想象空间。这样,一方面使信息的接收变成一个轻而易举的行为,另一方面也使它变成一个愉快的过程,在这个过程中,受众就不再是一个被传播者操纵的工具,而是一个参与创造的主体,他愉快地、自由地、自主地与传播者互动“着”。“简即真”的营销传播理论第三部《简单:整合营销传播的一个关键词——理论模式与运用》,不仅是对“简单即真诚”命题的深化和细化,也是对舒尔茨等学者所创立的IMC理论重要补正。IMC是以强调“沟通”为焦点的现代广告理论。但是,由于过分强调“数据库”等理性工具的重要性,使得舒尔茨等学者忽略了“简单”信息在日益复杂的现代传播语境中的重要作用,导致了其“沟通”哲学的自相矛盾,因而构成了整合营销传播理论的重大缺憾。

笔者通过回溯人类认识论的发展发现,“求简”是大脑认知的根本的机能,“简单”是人心理的倾向,也是审美上的要求。在新的传播语境中,“简单”显得益发重要;信息的无限丰富、“能指”和“所指”断裂给符号带来的模糊性以及受众注意力匮乏构成的传播语境,要求营销传播者把信息简化、再简化。

整合营销传播中的“简单”首先是一个策略问题。“定位”和“整合”构成策略的开始和过程,但这只是简单的第一步,要使这个简单的概念一直保持清晰明确,就必须整合所有和消费者接触点的信息,保持其一致性。在此策略中,简单和一致是相通的,简单即一致,一致即简单。按照这一思路,笔者提出了把4C简明扼要地归结为1个C的新主张,以此完成“整合营销传播”向一门真正的“沟通”理论的转化。

但是,“简单”并不是一个简单的问题。格式塔心理学对以冯特为代表的现代心理学的质疑,引导我抛开“经验”主义某些假设的束缚,从整体上对“简单”进行认识把握。为此,对人类认识论的回溯不仅是命题求证的认识论,而且也是达到“简单”的方法论。笔者从“亚里士多德、洛克、休谟”,“柏拉图、康德、胡塞尔”,和“庄子、尼采、海德格尔”三条线索,对认识论的发展进行了研究,总结了“简单”的三个层次:第一个层次是我们通常意义上和“复杂”相对立的“简单”,即要素的精简;第二个层次是和“复杂”相统一的“简单”,其要素虽然并不精简,但从整体上构成了“简单”的形式,给人“简单”的感觉;“简单”的第三层意思是超越了前两个层次的“审美”意义上的简朴之美。在三个层次的基础上,笔者创造性地提出了“简单”三个模式的理论框架,即亚里士多德、洛克、休谟的“物理—经验模式”,柏拉图、康德、胡塞尔的“心理—结构”模式,庄子、尼采、海德格尔的“心理—审美”模式。

物理—经验模式是以承认人的认识活动始于对经验材料的感知为前提的,这一模式的假设是:经验材料中精简的要素是“简单”结果的必要条件。笔者通过世界100强品牌的logo和广告语的定量分析对这一假设进行了验证。世界强势品牌的logo的色彩、图形正在朝着一个简化的方向发展,使用单色的logo达到63%,使用双色的logo占了20%;使用1~2个组合要素的logo达到71%;同时,广告语所使用的词汇也主要集中在7个以下。除了精减要素外,使用口语化语言,使广告图像化或音乐化也是达到简单的有效途径,在阐释这一模式时,USP和ROI理论将被重新解读。英特尔基于单一标识“Intel Inside”的整合营销传播活动是这一模式的典范。

心理—结构模式是在简单的物理—经验模式的基础上,以承认人的大脑中存在某些“先在”的构成图式,同时也承认经验材料的结构形式,即其“总体构成”对人的认知的作用为前提的;两者同时决定着人的认知模式。这一模式的假设是:经验材料总体的构成可以影响各个组成要素,通过有机的整体,可以使看似复杂的要素转化为“简单”的构成;如果能使经验材料的构成和人的大脑中那个先在的构成图式以及外在于大脑和经验材料的语境这三个构成要素组织为协调的“同构”关系,传播将会变得更为有效。笔者从格式塔定理入手,把这一模式放到设计大师冈特·兰勃的平面设计文本中进行了分析和阐释;冈特·兰勃的作品,其创作和设计非常复杂,但从视觉上来说又非常简单,而且意味深远,体现了简单和丰富、简单和变化、简单和含蓄的辩证统一关系。笔者还通过IBM的IMC,全案演绎这一模式下的整合营销传播活动。

审美模式是超越了“经验”和视觉材料构成关系的一个模式,它是在前两个模式的基础上,强调“简朴的美”对于“烦忙”的主体的解放意义。这个模式的假设是,如果主体能完全把心灵和精神投入到经验的对象中去,那么“自我”就会同对象融合,产生庄子所说的那种“天人合一”的同化效果;但是,产生效果的条件是,主体经验的对象必须具有简朴和美的品质。虽然审美作为一种抚慰,可以把人们从现实生活的烦乱和不安中解放出来,但是这并不意味着广告的唯美表现是无限的,相反,唯美表现也有自己的疆域;同时,在唯美表现和性能表现间,也对应着“边线策略”和“中线策略”。笔者通过解读经典广告案例“南方黑芝麻糊广告”中简单淳朴的“家居思想”,示范了一个优秀的广告是如何在边线策略和中线策略中找到平衡,从而既给观众审美的享受,也给品牌带来了良好的销售。

但是,“心理—审美”这一理想模式的IMC全案在现实中是缺席的,这是商业主义的痼疾,也是舒尔茨等人的IMC理论没有真正回归以人为本的营销哲学的理论缺憾。这一理论模式的提出,是对商业主义和理性工具的批判,也是期盼超越现实的学术理想。蔡勇2007年11月2日于昆明

引言 广告的窘境

妊娠在商人的梦想里,分娩在媒介的夹缝中,也许这就是广告的宿命。

今天,广告正面临着前所未有的尴尬局面和自身的哲学困境。广告主为它一掷万金,消费者却对它不屑一瞥;广告人为了短短20秒煞费苦心,电视观众遥控一点就挥之而去;好之者汇集“饕餮”津津乐道,恶之者嗤之以鼻。

广告先驱乔治·罗威尔在1905年回忆19世纪60年代的广告时这样写道:那时和现在一样,“做广告总是合算”的看法四处传播;“做广告毫无用处,纯粹是浪费金钱”的断言当时和现在一样流行,现在也[1]和当时一样流行。

美国学者加州大学圣地亚哥分校社会与传播学教授迈克尔·舒德森(Michael Schudson)把广告的这一处境地描述为“广告,艰难的说服——广告对美国社会的影响扑朔迷离”。一家名为“电视广告脚本测试公司”的市场调查公司研究发现,奥运会的几个大广告主花了[2]62美元却只得到1000个“保留印象”,消费者说他们记得一个广告或对该广告“留有印象”,而在以往只需要27美元就能达到同样的效

[3]果。

在中国,虽然央视黄金时段的广告招标仍在升温,但从2004年起报纸媒体广告收入已经开始严重下滑,地方台广告收入朝不保夕也是不争的事实。如今,商家慢慢地回过神来,节目的收视率并不等于广告的收视率。电视机前,观众只需拇指轻轻一点,就可以逃离广告现场。许多广告主感慨道,不做广告不行,做了广告也不行。

现在每个成年人平均能看到5000个广告,任何时间、任何地方都逃脱不了广告,唯一能避开它的地方就是睡梦中和教堂里。特威切尔感慨道,当我们为了口臭、头皮屑发愁,或是站在37种牌子的牙[4]膏前,拿不定主意的时候,我们或许就不应当那样对待广告了。

近一个世纪来,广告研究者连篇累牍发展了各种理论来研究广告受众和广告传播策略、技巧,而广告受众却离我们越来越远。广告理论的发展总是要比受众的逃离要慢上半拍——这里面一定有什么问题存在,一定有什么问题需要澄清——是消费者逃离了我们,还是我们自己的理论背离了消费者?

笔者试图通过对前人广告理论批判性回顾,从“人”的角度来对现存广告理论进行一次清算。从最早的“印在纸上的推销术”观念的产生,到USP,到ROI,到4P理论,到CIS,到Positioning,到AP……再到IMC,我们的理论不是发展得不够成熟完善,而是走得太远了,我们雄心勃勃地发展了高深复杂的策略和精致的技巧,但却忘记了最原初和本质的东西,我们在制定那些让人眼花缭乱的计划时,尽管我们也许在念叨着那句“消费者是上帝”的口头禅,却忘记了回首扣问:消费者需要什么?他们可能接受什么?他们能理解多少?他们能记住多少?一问以蔽之,我们的得意之作是为了炫耀我们自己,还是为消费者创作的?

这些提问,暗示了本文的研究将从整体上采用一种批判的方法,本文是对从“印在纸上的推销术”到IMC诸多理论的一种哲学回应,但是,也不排斥实证研究的价值取向。笔者相信,针对今天所提出的问题,没有一种研究方法是完美的。对两种旨趣各异的研究方法的容纳体现出本研究与以往研究不同的价值取向。在过去数十年的广告研究中,实证型的研究主要代表广告主或广告代理一方的价值取向,追求利益最大化的“广告直接效果”;而批判研究则更主要是学者站在受众或社会一方对广告的社会影响和伦理进行研究,批判隐性广告、虚假广告等广告对儿童社会化、盲目消费、社会肤浅时尚等的负面影响,呼吁广告应当“引导消费”。加拿大学者苏特·杰哈里走得更远,他利用马克思政治经济学剩余价值的概念,把广告商的行为描述为对[5]观众剩余价值的剥削。

在大部分广告研究专著或是广告教科书中,虽然两种方法都会使用,但它们的使用通常是分离的,比如在谈到广告策略技巧等方面采用的是实证的方法,而在谈到广告的伦理价值方面又使用批判的方法,这两种方法虽然可以在各自的研究层面上把问题研究得更深,但它们的研究效果应当受到置疑,因为这样一种结论要么只会被广告主接受,要么只被消费者认可,它难于被二者同时接受。所以,我抛弃了这种二元对立的研究取向,转而采用一种综合的方法。

既不完全反对经验主义的功利取向,也不完全采用纯粹理论的无功利取向;既站在消费者和受众的视角,暴露现存广告以及广告理论工具理性的缺陷,因而是人本主义取向的;同时,不像批判学者或后现代主义学者那样对这个理论进行全盘的否定,而是对这些缺憾进行了有益的反思,使得“以消费者为中心”的现代经营哲学真正落实到营销传播的理论和实践中。笔者认为,这种价值中立比喊着“消费者是上帝”的故作谦卑或凌驾于消费者之上“引导消费”的理想主义行为更有利于传受两方的沟通。

回顾广告百年历程,我们发现,营销传播理论在它产生和发展的[6]大半个世纪中,曾经直接或间接地产生了纸上推销、硬性/软性推销、USP、ROI、4P组合、市场细分、CIS、定位、品牌、IMC(整合营[7]销传播)等概念和理论。这些理论和概念的提出,曾先后立基于广告主、广告本体和消费者三个视角,秉承19世纪末以来以威廉·詹姆斯、查尔斯·桑德斯·皮尔斯和约翰·杜威为代表的美国的实用主义传统,通过对消费市场的细分(Segmentations)并采取不同的行销组合(4Pmix),广告的独特的销售主张(USP),广告创意的相关性、原创性和冲击力(ROI),公司理念,行为和视觉符号的完全一致性(CIS),产品形象和消费者心理的一致性(Positioning & Branding)以及整合各营销和传播渠道信息进行一致的清晰的沟通(IMC)等手段,强调广告通过吸引消费者注意,帮助消费者理解商品和信息,强化消费者对商品和信息的记忆,从而最终达到协调公司的营销战略、促进销售的目的。从推销到品牌定位再到IMC,经历了一个从广告主经广告本体向消费者本位转移的重心移动过程,营销传播的理念也从“传者本位”(广告主、广告)转移到“受者本位”上(消费者)。

其中,推销理论是典型的广告主的独白,USP和ROI产生的年代是彰显“广告人”个性和广告创意的时代。从20世纪60年代起,对于广告研究的焦点开始离间广告本体,而涉足消费者、品牌、定位、营销和管理等领域,正是由于这种广泛的摄取,导致了20世纪80年代末IMC理论的诞生。随着营销理论体系的建立和完善,对消费者认识的深入,品牌理论、定位理论、CIS理论的建立从不同的层面改善了品牌的经营。但是,营销者和研究者不久都发现,用传统的4P组合工具发展起来的产品,其功能、外观、价格定位、销售通路、促销(包括广告)这些“硬性”的变数是极易为竞争者所模仿的,同质化的市场很容易形成。4P极其容易被模仿,唯有品牌形象这一“软性”的资产能为企业独占。奥格威很早看到了信息的“连贯性”的对于品牌的重要价值,而CIS理论把这种连贯性绝对化了。大卫·阿克把品牌作为一项资产来看待,资产需要累积和增殖,品牌才有意义。特劳特和他的两个合作者里斯和瑞维金认为,打造品牌首先要有准确的定位,定位就是在消费者大脑里建立并强化起品牌位置。而如何去建立和强化这个位置,如何去累积品牌资产?1992年,舒尔茨(Don [8]E.Schultz)登场,IMC的概念诞生,全球第一部整合营销传播专著Integrated Marketing Communication问世。

IMC理论是对前人理论的综合,也是一种创新。它提出了“营销即传播,传播即营销”的全面沟通理念,把“客户关系”提高到了一个战略位置。但是,几乎是在IMC产生的同时,广告却受到了“公共关系”的严重挑战,在很长一段时间内一直处在“公共关系取代广告”的四面楚歌中,广告理论和广告业务似乎真的穷途末路了。

今天,虽然楚歌已逝,那些公关膜拜者的预言并未实现。但是,作为广告理论研究者,有必要对广告和广告理论本身进行一次历史性的检讨,以超越自身的局限。本书将按照图0-1所示的框架,以产品(广告主)、广告本体、消费者三个视角为基点,以广告及广告理论价值取向在三个视角间的重心转移为线索,展开百年来广告理论及广告经典案例的回顾与批判。图0-1 本书的整体构架[1] 参见:George P.Rowell,Forty Years an Advertising Agent:1865~1905(New York:Printer’s Ink,1906),p.30.[2] 此处使用的是千人广告成本。[3] Christy Marshall,FCB Chief Raps TV Nets,Advertising Age,May 9,1985,p.2.Leo Bogart and Charles Lehman,The Case of the 30-second Commercial,Journal of Advertising Research 23:11-18.[4] 詹姆斯·B.特威切尔著,付新营、蔚然译:《震撼世界的20例广告》,上海人民出版社2003年版,第2页。[5] 苏特·杰哈里著:《广告符码》,人民大学出版社2004年出版,第81页、第93页、第177页、第201页。[6] 直接是指由广告学者在本学科领域里提出的理论或概念,间接是指由其他学科(在这里主要是市场营销等管理学学科)的学者或是通过其他学科提出的与广告有关的理论或概念。[7] IMC:整合营销传播(Integrated marketing communication);USP:独特的销售主张(Unique selling proposition);ROI:相关性、原创性、冲击力(Relevance,Originality,Impact);4P:产品、价格、分销、促销(Product,Price,Placement,Promotion);CIS:公司识别系统(Coporation identity system)。[8] 20世纪80年代美国的杨·罗必凯广告公司和奥美广告公司先后分别推出的“整个鸡蛋”计划和“营销交响乐团”,开始体现出这种精神,不过真正提出“整合营销传播”并把它系统地上升为理论的是美国西北大学教授舒尔茨。1981,杨·罗必凯的董事长乔治·斯卡提出“整个鸡蛋计划”,并声称这是对IMC的爱称。整个鸡蛋计划的核心是:(1)了解客户的营销难题和要求。(2)运用广告、公关、直销、促销、设计等多种工具,选择适当的媒体,将广告及所推广的信息准确地送达目标顾客;其目的是“一站办妥”,肥水不流外人田。1994年,杨·罗必凯建立了一个被称为“品牌资产评估”的全球品牌数据库。正如乔治·斯卡指出的,“品牌资产评估”将使我们义无反顾地改变我们的作业方式,即那种用制作广告来保护和充实品牌的方式。20世纪80年代,奥美广告也提出了基于IMC的“营销交响乐团”计划,其意义在于:(1)比其他广告公司提供“更完善的服务”;(2)令广告公司经营方式更具有竞争力;(3)提供更高的服务水准,强调社会责任;(4)大力推广“品牌管家”的概念,360度品牌管家的全方位整合思考。

第1章 产品/广告本位及消费者的闪现

“消费者”的概念曾像流星一样划过20世纪初的天空,便很快消失在急功近利的促销理论中……但它还是在几位极富洞察力的广告人眼前若隐若现。

学者们的理论和广告大师们的洞见纠缠在一起,构成了内容丰[1]富、庞杂的20世纪广告思想,正如思想史学家们通常所做的那样,要想在笼统而零乱历时态的发展中整理出一条清晰的线索,我们必须以划分具有一定阶段特征的共时态的方法来对20世纪广告理论进行梳理。与历史学家相比,思想史家能跨越历史的时空限制,在历时态的纷繁中洞察出共时态的内在联系。在这个从历时态中寻找共时性的过程里,我将以一种批判的方法来进行。所谓批判的方法就是,在审视这些思想时,总是试图透过细枝末节直视它们的价值取向,正如我已经描述的那样,这种价值取向决定了研究者的研究视角,决定了他的理论的基础。由此,我发现,20世纪广告思想的发展经历了从产品或广告主本位,到广告本位,到4P整合(第一次整合),到消费者本位,再到第二次整合(即营销和传播的整合IMC)这样一个发展历程,其间产生了广告促销、USP理论、ROI理论、CIS理论、4P组合和市场细分理论、品牌理论、定位理论、IMC理论与新IMC和AP制。和我上面所归纳的几个转移相比,虽然其中某个思想和概念的发展在时间顺序上存在错位和相互渗透的情况,在历时态和共时态的坐标轴上发生“越位”的现象。如促销、USP和ROI理论,尽管它们都属于促销的范畴,应当放在同一个阶段,但是早期的促销更具有广告主和产品取向的特点,而USP和ROI更讲究广告的艺术,具有广告本位的特点,所以,我把它们划入了两个不同的阶段。又如CIS理论,虽然从形式上看它有广告理论在发展早期的广告主本位的特征,但不论是从时间上来看还是从价值取向上看,它都是消费者本位,因为它是从消费者认知的角度来统一公司形象的。尽管如此,本书仍将按照广告主本位(或产品本位)、广告本位、消费者的发现(第一次整合——4P组合和市场细分)、消费者本位、第二次整合这样一个逻辑顺序来对前人理论进行批判性的回顾。

1.1 广告主(产品)本位

1.1.1 “前理论”时期

广告“前理论”时期好比人类的史前期。人类史前期极其漫长,各种原始、野蛮的生命极其猖獗旺盛,而人的生命却迟迟没有开始;广告的“前理论”期极其漫长,“广告”活动很早就出现,并且不乏高明者,而系统的广告理论却随着19世纪末20世纪初的工业大生产才姗姗来迟。

从商业广告产生到20世纪以前那个漫长的时期,是广告的“前理论”时期。由于生产力相对低下,物质比较匮乏,产品供不应求。从总体上说,整个市场还处于卖方市场,这个时期的商品经济是产品导向的,产品的发想、设计和生产极少考虑消费者的因素,生产者主要凭借他们的经验和直觉来决定产品生产,只要他们认为生产的产品是消费者需要的,并且产品质量确实是过关的,那么他们的产品总是皇帝的女儿不愁嫁。在这种情况下,广告过程和整个生产过程是分离的——生产完毕后再考虑如何把他们公之于众,广告仅仅是充当把产品的消息传递给广大消费者的小角色。并且,这一“广而告之”的作用极易发挥,因为在20世纪以前,广播、电视等新型的大众传播媒体还未问世,报纸已经过了它的早期起步阶段,进入兴旺的发展时期,通俗的大众报刊在和严肃报刊的较量中平分了报业市场的天下,所以,报纸这种大众媒体不论是对上层社会还是平民社会阶层的成员都有很强的影响力。由于这种完全卖方市场的经济因素和传媒对社会的影响力因素,无需要对广告进行专门的研究,因此这一漫长的时期是广告的“前理论”时期,这时期的广告特点可以归结为以下两点:[2](1)信息内容和传者态度的中立性。信息没有明显的宣传色彩,也未表现出传者的态度倾向,广告基本采用一种白描的手法,将关于产品的信息(如产品的功能、用途、销售地点、产品的数量等)描绘出来,告知于众。这种“中立性”来自两个方面的影响:一方面,如我们上面所分析的,由于极其有限的产品供应,供方无须在信息方面多费口舌,一旦简单“告知”某厂家或者某商店有某物出售,买者趋之若鹜;但这和早期的“酒香不怕巷子深”的观念相比又带有明显的“主动性”或“出击性”。另一方面,在广告产生之初,广告是以商品信息的名义出现的,和新闻混杂在一起没有很明显的界限;但当广告开始和新闻发生明显的分离后,又受早期自由报刊理论“对于客观的信念”的影响,尽管“广告”作为一种“宣传”工具,和“新闻”有完全不同的质的区别,但报纸作为早期广告的主要载体,新闻自由的思想不可能不影响到作为报纸家庭成员的——广告。图1-1 在产品和广告本位阶段中广告在生产和消费中的位置(2)传播对象的不确定性。虽然从现在的角度来看,一项产品不可能同时满足所有消费者的需求,但既然当时的产品不是针对特定细分市场的,一种饮料既适合大人,也适合于小孩,既适合男人也适合女人,所以,广告的形式和风格也就理所当然地没有针对特定对象的性格、偏好、习惯。当然,广告发布的媒体也没有特定的受众或消费群体指向,广告是要告知尽可能多的消费者,而不是某种类型的目标消费者。在物质不丰富的条件下,所有受众都有可能并很容易为广告所俘获,而成为某个产品的消费者,因此,广告就像一张恢恢天网,覆盖的面积越大越好。广告针对整个消费群体而发布,因此带有极大的对象不确定性。

1.1.2 现代广告的两种开端

1.骗术开端

詹姆斯·B.特威切尔认为,美国广告业开始于康涅狄格州的小商贩P.T.巴拿姆的满口谎言。萨弥尔·约翰逊博士对广告有一个著名的定义“承诺,大大的承诺”,巴拿姆把这一反讽翻译成“人们喜欢被[3]骗”的销售观念,并把它变成了行动。

19世纪末20世纪初的美国有很多貌似真理的市井“妙语”,如“孩子出生天天有/大多数人在大多数情况下都会被愚弄/千万不要把老百姓的品位估计得太高”,巴拿姆把这些日常生活的小聪明变成了商业诡计。

巴拿姆认为,不论你卖什么,也不论你在什么时候卖,最首要的问题就是“你必须聚起一堆人来”,你必须制造交通混乱,然后你得想办法让人们待在那里,当他们安静下来的时候,你就可以做买卖了。而任何人都可以想出几个出人意料的把戏吸引他人的注意。图1-2 我来了

图1-2是巴拿姆为其大世界马戏团所做的海报“我来了”。海报中充满了浮夸和煽情的骗词,如“世界上最伟大的表演”“观众最热烈的欢呼”“前所未有的成功”等。

巴拿姆的精神无处不在,当你听见“机会难得,不容错过!”“限量供应,特别打折,低价难于置信!”“关门歇业清仓最后大贱卖!永远关门!绝不骗人!一旦错过,机会难得,后悔莫及!”时你就听到了巴拿姆的声音。

巴拿姆是我们今天称之为“事实广告”的鼻祖,但称他为“假事实广告”的鼻祖更为准确。他知道“卖给好奇心以怪诞,向自认为机智的观众推销被愚弄的东西直到它成为一个完全怪异百出的展览”。他知道谈论某种东西会让它产生价值,并使它同放在角落里一模一样的东西完全区别开来,物物交换的部分过程就是给产品附加上某种个人的经历,卖点就在这里。他也知道商业广告就是在喋喋不休地重复同一句话。

并且他意识到它的“语义学”含义。1882年,巴拿姆从伦敦摄政王动物园里带来一头名为“Jumbo”的大象,足有6吨重,“他对它[4]神吹乱侃,唾沫星子飞溅到他能找到的每一面墙或板子上”,他用“巨无霸(Jum bomania)”这个词标志着现代商业广告最为煽情的开始。

2.真理闪现

一种理论的产生之初是朴素的,通常也是本质的,发现者能一语道破天机,而他的后来者通常会误入歧途,直到有一天人们突然发现他们已经走进迷宫,才又开始了复归之路。艺术史上古希腊的雕塑,中国文学史中的《诗经》,政治上的尧舜……人类的很多活动都有过类似的经历。

20世纪初,产生了广告理论的开山之作。非广告理论史研究的学者们很难想象第一本广告理论的论著,竟会是美国心理学家盖尔所完成的《广告心理学》(1900年),接着,美国心理学家斯科特的《广告理论》和美国经济学家席克斯的《广告学大纲》也相继问世。可惜,它们的光辉刚刚射出讲坛,就被实用主义把它们挡在了大学的围墙内。在它们出版不久后,世界就经历了那场让人心悸的经济危机和两次世界大战,社会经济的发展经历了几次大起大落。面对急迫的现实和困境,人们疲于应付,而放弃了思考。

另外一个方面,20世纪的前两个十年里,几个较发达的资本主义国家在相继完成了工业革命的基础上,引进了管理科学,使得许多大企业的生产率在短期内迅速提高,使过去的卖方市场逐渐转变为买方市场,产品的销售问题开始成为企业面临的重要课题。20年代末和30年代初的第一次世界经济危机所导致的失业和购买力急剧下降,使得生产过剩的问题变得更为突出,如何把产品卖出去的问题远远超过了如何生产的问题,市场学正是在这种情况下兴起和发展的。推销与销售促进成为市场学研究的焦点。广告作为销售促进的方法之一,开始受到企业的重视。虽然美国的哈佛大学此时已经成为研究市场学的重要基地,但是由于对广告的研究是为适应现实运用的急迫之需,所以它已经背离了盖尔20多年前的《广告心理学》的消费者取向的学理研究,走向产品和广告主取向的运用型研究。市场研究的“学”沦为广告推销的“术”。

1.1.3 “推销术”概念的产生

广告作为推销术的概念是由广告大师约翰·肯尼迪提出并身体力行的。1904年,约翰·肯尼迪(John Kennedy)毛遂自荐进入当时极有影响的美国广告公司罗得基·托马斯广告公司。在这里,他提出了著名的“广告是印在纸上的推销术”的观点。他认为广告不一定十分漂亮和非常悦目,一般的图片和上口的诗歌都不重要,广告的内容应当像一个挨门过户的推销员对消费者所讲的那样,去讲清为什么顾客值得花钱买某种产品,一个好的广告应当是简洁而合情合理的销售工

[5]具。关于广告理论,约翰·肯尼迪没有给我们留下什么论著,他的思想散见于另外两位广告大师霍普金斯和拉斯克尔的两部自传中,但是作为广告人,他撰写了许多极富销售力的广告,成为引领当时“硬性推销”的范本。因为他所撰写的广告强调向消费者说明他们为什么要购买产品,所以他的硬性推销也被人们称为“原因追究法”。下面是肯尼迪1903年为舒普医生所写的一则广告:

我的书免费

我的治疗也免费——假如无效的话

如果它有效

如果它成功了

如果您恢复了健康

您就付费$5.50

我下一步会告诉您附近药品商的名字,他会给您6瓶我处方中的药品,疗期一个月。如果有效,才收你5.5美元,如果无效,药品商就把账记在我名下。

和“前理论”时期的广告相比,此时的广告已经失去了中立性的信息特点,而具有明显的宣传色彩和广告主价值取向,但和后一个广告本位时代相比,广告的宣传艺术和策略都还表现得非常粗糙。这种从中立到宣传的转变,当然是为了适应销售促进的需要而产生的,但是,广告传播对象不确定性的特点仍然继续保留着,这有媒介环境因素也有观念上的原因。首先从媒介因素来看,在这一个时期,广播加入了大众传播媒介的行列,成为一种比报纸更具时效,影响更广泛、更真实生动的大众传播媒介。学者把大众传播媒介这种早期的影响力比喻为能让受众应声倒下的枪弹,传播学理论中有了“枪弹论”的称

[6]谓。

在急功近利的推销术中,广告宣传意味着重复。就连罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)这位USP理论的创始者也宣称:“给我同样的产品,同样的预算以及同样的销售力量,我会让你每六个月就发起一场辉煌的广告战役,只要你每六个月换一次产品;但是我会发起一场不那么辉煌的战役,并用它击退对手,因为我要连续刊登十年。”可口可乐公司旗下的“美汁源”果汁饮料公司(Minute Maid)的经理曾经抱怨瑞夫斯拒绝改动橙汁广告,他说,“你有47人做我的品牌,而12年里你没换过一个广告。你们都在干什么?”对此,瑞夫斯反驳说[7]“我们在阻止你的人改变你的广告”。布鲁斯·巴顿的“名声就是重复”也发出了一样的声音,他相信,下面这个源于1885年维尼卡斯[8]的信条就像符咒一样不可避免地会产生效果:

一个人第一次看到一则广告,他视而不见。

第二次他没有注意到它。

第三次他意识到了它的存在。

第四次他隐约记得曾经看见过它。

第五次他读了它。

第六次他对它嗤之以鼻。

第七次他从头到尾看了一遍,说道:“天哪!我的老兄!”

第八次他说:“又是那个该死的东西!”

第九次他疑惑它也许有价值。

第十次他想他要问问他的邻居是否试用过。

第十一次他疑惑广告商如何使它产生利润。

第十二次他想也许它物有所值。

第十三次他想它一定是个好东西。

第十四次他记得他早就想要这个东西。

第十五次他备尝可望而不可即之苦,因为他买不起它。

第十六次他想将来有一天会买它。

第十七次他把它记在备忘录里。

第十八次他诅咒自己的贫穷。

第十九次他仔细地数自己的钱。

第二十次他又看见了广告,他买下了那个商品,或者指使他的妻子去买。

这种观念源于当时市场学研究强烈的销售导向。虽然美国市场学家奥尔德和科克斯在《市场学原理》一书中,也曾经提出过,“市场不仅是生产过程的终点,更应当成为生产过程的起点,进而强调消费者的需求和潜在需求,强调生产者提供的产品和服务必须符合消费者[9]和潜在消费者的消费需求与欲望”;但是,对于销售促进的研究的现实紧迫性再次掩盖了学者们对真理的洞见,以推销产品为主要目的广告主价值取向而非消费者取向的研究仍然成为当时的主导范式,只有在广告研究又经历下一个“广告本位”取向的研究的20世纪60年代以后,人们才意识到消费者取向的价值,市场细分、营销组合、品牌和定位理论的出现,才刷新了广告理论研究的新一页。

1.2 广告本位阶段

20世纪40年代,在“科学”的概念被霍普金斯引入广告后,当罗瑟·瑞夫斯在美国TED BATE & CO.的总裁办公室里提出USP,即“独特的销售主张”的时候,广告业迎来了它最辉煌的时期。这是广告理论研究隐退,广告大师登场的时期。刚刚形成的商品竞争市场,传播媒介大众化的发展趋势,有待填充的市场空间,用我们今天的话来说就是给广告的发展带来了挑战和发展机遇,广告人可以在广告领域里尽显他们的才能。在纽约那个以麦迪逊命名的街区里,聚集着无数天才的广告人,他们通过勤奋,把他们智慧和想象的光辉,尽情地融在他们所创作的广告作品中,使他们所出入的麦迪逊大道变成了广告界的“好莱坞”。今天的许多世界顶尖广告公司和知名品牌——如奥美、杨·罗必凯、智威·汤逊、李奥·贝纳等公司以及M&M、高露洁、喜力、绿巨人、万宝路等品牌——都是那时开始从麦迪逊走出来的。

这是广告人不可一世的时代,所以才有了那位想做广告人的美国总统。这个时代,广告大师的光辉点亮了麦迪逊大道,广告的能量也点燃了产品的销售,所以我把这个时期叫做“广告本位阶段”(其实它还是属于产品本位的),是为了凸显广告和广告人的作用。只有在这个时期,广告大师才会诞生,以前没有,以后也不会再有。

但这也是功利的年代,由于行动代替了思考,短暂的思想火花遮盖了理性的深入思考,广告的辉煌时代很快就过去了。在这一小节里我们所遇见的都是些广告大师的观点,很难见到系统的理论和学者的论著。

1.2.1 科学广告的先驱:硬性推销派

虽然肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”的观念,但真正把广告这种推销术变为一门科学的是与他一起被称为“硬销售派”或[10]“原因追究法派”的阿尔博特·拉斯克尔(Albert Lasker)和克劳德·霍普金斯(Klaude Hopkins)。

拉斯克尔是创造现代广告的六位巨人之一。1898年他18岁时,进入洛德暨托马斯广告公司(FCB广告公司前身)工作,从清洗痰盂开始,很快成为争取新顾客的能手,20岁时,他买下了这家公司,并很快将它经营成世界上最大的广告公司。拉斯克尔不只是一位广告人,1918年应老罗斯福总统之邀主掌共和党宣传部达四年之久,并担任过政府运输委员会的主席。拉斯克尔是“硬推销派”广告的中坚者,他甚至一度拒绝在广告中使用插画,他坚持认为,如果一个广告文案可以卖出商品,那就不需要任何东西。他对肯尼迪推崇备至,他在《拉斯克尔的广告历程》中写道“如果不把广告的头把交椅给肯尼迪,广告史根本就没法写”。但真正写就科学广告的却是克劳德·霍普金斯。

克劳德·霍普金斯(1866~1932)是现代广告奠基人之一。大卫·奥格威把霍普金斯尊为其精神导师。41岁时,他加入拉斯克尔的洛德暨托马斯广告公司写文案。之前,他有丰富的广告经历,他在这家公司工作了18年之久。除了广告之外,他对其他的事都没有兴趣。他是一位惊人的苦干者,他很少在子夜前离开办公室,因为星期天可以不受任何干扰地工作,所以是他最喜欢的日子。从他的打字机里出来的文字,使很多产品闻名于世。

他继承了肯尼迪推销术的观点,并把它的观点向前推进了一步。他认为“广告是多元化的推销术。推销员与一个人打交道,而广告则诉求成千上万的人”。怎样与成千上万的人打交道呢?他指出,“广告不要以大众的角度来思考,这样所获得的只是一些模糊的概念”。广告从业人员应当“从一位典型的男人或女人的角度来思考,这个人对你所销售的东西特别地感兴趣”。他提出“广告人员应当研究消费[11]者,使自己能够置身于购买者的角度来进行思考”。图1-3 20年代霍普金斯为“派索恩特”所倡导的薄膜运动的广告案例“魔力来自于漂亮的牙齿——除去那层薄膜”

霍普金斯还率先提出了“先发制人”的策略,即广告应当先行提出同类产品中的某项与众不同的产品特征,那么这项特征就会归你所有。他在为喜力啤酒撰写广告时,参观了该厂,看到空瓶正在用蒸汽消毒,于是写出了那则经典的广告语:“我们的瓶子是用蒸汽清洗的!”当他为“范坎普”牌的猪肉和菜豆做广告时,他强调菜豆是在华氏245度的高温下烘烤过数小时的。他说“固特异”牌轮胎在任何天气中都能用。他把“帕尔摩利”牌棕榄皂说成是绝代佳人埃及艳后克丽奥帕特拉曾经使用过的“美容香皂”而非一种清洁剂。当为“贵格”燕麦做广告时,他把原来的小麦粒粉质胚乳改成饱满谷物,并和爆米花一起出售,还宣称“颗粒比平常松8倍”,“每一粒麦子里有1.25亿个蒸汽分子”。他的“喝柳橙”广告,改变了美国人早餐的饮食习惯。他为现在宝洁旗下的棕榄公司所做的“你的第一次”的剃须刀广告,使美国男人形成了每天刮胡须的习惯。

他从来不和竞争者比较产品,也从不提及价格,他所做的就是宣传产品的某一方面,而这方面并非是该产品所特有的、唯一的。所有的啤酒生产者都用高温蒸汽来清洗瓶子,每一瓶菜豆罐头都是在华氏254度高温下烘烤的,所有的香皂都能美容,所有的膨化谷物食品都是加热到谷壳爆开。

霍普金斯看到了现代销售可替换性商品的中心内涵:工业革命使机器运用到生产上来,使得所有的厂家能生产出几乎相同的产品。为此他提出了先发制人的主张。他解释了如今我们称为“快速移动的消费食品”(FMCGS)的销售方法:“我们讲述简单的事实,这些事实对于所有的生产者来说是很普通的——简直可以说是太普通而不需要说的。因为这种物品并非唯一的,它体现不了大的优点。也许数不清的人都能制造出类似的产品。但是,说出那些你为了达到领先水平而经历的痛苦,讲讲那些别人认为很普通而没说的因素和特征。你的产品将成为这些优点方面的典型。如果别人接着再来讲这些优点的时候,他将仅仅是宣传你。”

他在《我的广告生涯:科学的广告》中断言,广告进入科学的时代已经来临,他开创了独树一帜的广告哲学。对此有些人半开玩笑地描述道“科学广告类似于种田,你播下种子,几个月后收割庄稼,而[12]有时却颗粒无收”。

霍普金斯把他“科学广告”的种子种在邮购广告里,这是他“科学广告”业务所涵盖的范围。他认为邮购证明做广告能产生利润,因为你可以直接看到销售结果(霍普金斯用“销售量”作为他测量广告[13]价值的指标)。因为你在报刊上刊登广告,告诉人们如果想要那个广告的产品,就剪下折价券,连同钱一齐寄回。通过计算收到的折价券与金钱,减掉制造、货运与广告等成本,就知道你所获取的利润。

霍普金斯有些广告的回收率,达到发行数的20%。1910年,Van Camp在纽约每家报纸的周日版上刊登了一页广告,里面所含的折价券可以兑换1罐该品牌的炼乳。这则广告在纽约只刊登了一次,但回收的折价券达到了146万张。

邮购广告的回收率,还可以用来对两则不同广告进行比较。如果一个广告收回2万张折价券与2万元,同时另一广告收回6万张折价券与6万元,这说明后者的推销效果要远远好于前者。霍普金斯利用大型印刷机的发展(可以一次印两张报纸或是在宽大的白报纸上并排印出完全相同的两页报纸),使测试法朝着更加精确的方向发展。因为一页要印两套,所以需要两套铸版,广告主可以在一套铸版上用一种广告版本,在另外一套铸版上用另外一种版本。在印刷过程结束时,机器会把两套报纸分开放。这样一来,纽约市BRONX区的一位订了100份《新闻报·周日版》的报贩,就会收到100份刊登有不同广告的报纸,其中50份报纸,第17页上印着一个广告,另外50份,第17页上印着另外一个广告。这两则广告之间有些细微差异,是折价券上一个“关键”字母或号码的差别:一则广告提醒消费者把回函寄回A部门,另外一则广告回函则被要求邮寄往同一地址的B部门。在“分刊测试”(Split Run Test)结束时,广告主只要计算这两个部门的折价[14]券与金钱,就能测量出这两则广告的效果。

霍普金斯把这种测试方法做得很精密,一次只要测试一个要素就行。例如标题的遣词造句、广告刊登的位置,甚至是字体的大小等。当所有的要素都测试完毕之后,就可以准备最后的作品了,而且只要回函与金钱源源不断的话,这则广告就可以一直刊登下去。“卡特药厂”的通便丸(Carter’s Little Liver Pills)广告“让你的肝胆苏醒”,是该药经过测试的第9条广告,这则广告被连续刊登了17年。

这种比较的测试方法还可以使一位邮购广告主测试媒体与广告,并根据实际的回收测定每种报纸或杂志版面的成本。凭借在同一种杂志或报纸的不同期号上使用的不同“暗码”(Key Number),广告人员也可以获悉能多快耗尽这个媒体的拉力(Pulling Power)。在《时尚》杂志6月号上一则脱毛剂刊出的4英寸广告可能收回650封回函;在7月号,有500封;在8月号,只有400封。通过这些下滑的数字,广告主对于他还是否继续在《时尚》杂志刊登广告或是改变广告策略作出决策。广告人员可以测试黑白稿和彩色稿、大版面和小版面、小写字体和大写字体、手工插画和摄影的不同效果。这个经过邮购广告有效控制广告支出,并作出广告决策的方法,构成了霍普金斯的“科学广告”体系。

邮购广告,是不折不扣的“科学广告”,就像萨肯姆所言:“你无法成为公众的仲裁者,你非得测试它不可。”因此霍普金斯使用他已经证明的技术,对他的产品测试所有种类的广告诉求,而不偏袒任何合理的观念。就折价券和金钱而言,每次测试,都得到绝对确实的答案。但是,只有很小范围的产品可以有效地通过邮购来销售。像冰箱这样大而笨重的物件是无法邮寄的,同时牙膏这样小而廉价的商品也不值得邮寄。邮购必须产生足够的购买力才能保证业务的进行,同时还必须建立工厂,达到高度输出而能够应付经常性的费用。所以能邮购的商品就被限制在诸如书籍、唱片、药品、化妆品、香烟、家庭用品和花园用的小器具以及进口礼品。

1.2.2 艺术广告的先驱:软性推销派

软推销派的代表人物雷蒙·罗必凯(Raymond Rubican)在20世纪20年代在美国最好的广告公司之一的艾耶父子广告公司脱颖而出。那一年,他为斯坦因钢琴创作了“不朽大师的乐器”的广告,这则广告使他一举成名,引起了业界的普遍关注。三年后他与好友约翰·奥尔·杨,联合创办了杨·罗必凯广告公司,由此走向他广告事业的巅峰。他们为斯奎布父子公司创作的药品广告“无价的要素”,为箭牌衬衫、波登奶制品、四玫瑰威士忌酒做的广告都是软推销派的代表之

[15]作。

与硬推销派诉诸于消费者的理性不同,该广告流派的理论主张是把广告建立在消费者拥有产品或把产品当做礼物馈赠给亲人、情人、同学或朋友等时所获得的快乐或满足感上。广告诉诸消费者的感情或感觉,围绕暗示和联想来传递产品的完美印象,赞美产品给消费者提供的喜悦心情。这是一种有别于“硬推销”的广告策略,其目的在于通过暗示和联想的微妙方法,来感染或诱导消费者,使他们在不知不[16]觉中接受产品。因此“软销售派”也被称为“情感氛围销售派”。

情感氛围销售派的另外一位代表人物麦克马斯(Theodore Mac Manus)1915年为通用汽车公司(General Motor)V—8凯迪拉克轿车创作的广告“对领导者的惩罚”是营造“情感氛围”的经典力作:

在人类进行努力的每个领域中

处于领导地位的人

必定永远生活在公众注目的焦点处

……

当一个人的工作成为全世界的标准时

他也成为那少数几个妒忌别人的人的箭靶

值得生存的才能生存

广告刊出后,立即引起了强烈反响,通用汽车公司接到大量索要这则广告的函电。这则广告也奠定了麦克马斯作为“情感氛围派”领[17]袖的地位,并被誉为“情感氛围风格广告文案的霍普金斯”。

圣诞节和圣诞老人是被情感氛围广告发挥到极致的情感符号。20世纪20年代,可口可乐公司冬季软性饮料的销售遇到了困难。这些生产汽水的经理们想使可口可乐成为冬天也能喝的饮料。他们最初想到的广告语是“口渴没有季节”,通过表现一个圣诞老人这样代表冬季的人物如何在12月享用饮料来表现这一主题。画面展示了圣诞老人和一个年轻、糊涂、头脑简单、头上喜气洋洋地扣着一个可口可乐瓶盖的汽水男孩一起咕嘟咕嘟地喝饮料。后来他们开始表现圣诞老人喝可口可乐以解除旅途的劳累,后来又表现孩子们如何为圣诞老人留下一瓶可乐,接下来又向人们暗示圣诞老人给人礼物是为了交换可乐。

哈登·桑德布洛姆每年要花费大部分时间,为坐落在圣·路易斯的德阿西广告代理公司准备圣诞老人宣传画。这些画几乎总是表现圣诞老人送礼物和收到可乐,表现他和小孩子们一起分享他的可乐,孩子们的周围堆满了玩具,他们玩着玩具,喝着可乐;或者表现圣诞老人在读一封孩子们的来信,同时喝着送给他的可乐。画上的广告语是:“他们知道我需要什么”“这是给我解渴的礼物”,或是“现在该享用给我解渴的礼物了”“精神焕发的旅行”“在旅途中提神”等。

通过圣诞老人这一强烈的情感符号,可口可乐取得了极大的成功,可口可乐的冬季销售为全年的利润作出了巨大贡献。特威切尔评价道“可口可乐公司的圣诞老人把别的圣诞老人挤到了一边。可口可[18]乐公司的圣诞老人开始占有了圣诞节”。[19]图1-4 从那时到现在圣诞老人一直是营造气氛的卖点

情感氛围派的狂热支持者F.W.伍尔沃思在乐队彩车上告诫他的商店经理们:

现在是我们丰收的时节,让它给我们回报……让你们的商店披上节日的盛装,把圣诞节的装饰品挂起来,或许可以在橱窗里放一棵树。让商店看起来与往日不同……这也是处理掉“滞销品”或卖不掉的商品的大好时机,因为这时平常打发不掉的东西在兴奋和刺激的气氛中[20]会被卖掉。

20年代末,世界范围内的经济危机爆发,严重地影响了广告的发展,广告创作的水平也变得粗糙。但是杨·罗必凯依然不改当年创作“不朽大师的乐器”的风格,积极倡导高雅的艺术风格,主张用间接提示和委婉的手法去暗示消费者,曲径通幽地达到广告说服的目的,在严峻的形式下发扬了“情感氛围派”的创作特色。

软硬两个推销派的广告主张持续了20年左右,随着罗瑟·瑞夫斯的独特的销售主张问世,它们的影响就慢慢地减少了,时尚先锋的位置被瑞夫斯接替。

1.2.3 独特的销售主张:USP(Unique Selling Proposition)

罗瑟·瑞夫斯1940年追随特德·贝茨一起进入达彼思广告公司,开始了他辉煌的广告生涯。当时达彼思广告公司已经小有名气,对瑞夫斯的重用使得它逐渐成为在美国极有影响力的广告公司。在50年代达彼思广告进入了美国广告十强的行列,并一直保持到80年代。瑞夫斯对贝茨极为推崇,认为他有“最不含糊的心智”,对于化繁为简(Simplification)有了不起的天赋。大概是由于这一点,使瑞夫斯孕育了达彼思广告公司的理念,并将它浓缩为众所周知的三个字母USP。1961年,罗瑟·瑞夫斯出版了《实效广告》一书,阐述了他在[21]四、五十年代所提出并实施的USP主张:(1)一则广告必须向消费者明确地提出一个消费主张。用我们今天的话说,就是强调产品独特的功能与利益点,每个广告都应当告诉消费者,购买该产品,你能够从中获得什么利益;(2)并且,这项利益是竞争者所没有的,或者虽然有,但未在广告中表达过的;(3)所提出的利益点,必须强有力,使顾客乐于购买,即必须有足够的事实支撑。

从广告的实效影响来看,罗瑟·瑞夫斯取代了霍普金斯和扬罗必凯他们,但从“思想流源”来看,却是总结、继承并发扬了他们的思想,这里所谓“发扬”其实是把后者所没有明确提出过的观点明确地提了出来,如对霍普金斯在给喜力啤酒写的那则“我们的瓶子是用蒸汽清洗”的广告,瑞夫斯就把它明确地表述为USP理论中第二点。虽然,他“不遗余力地反对那些‘看上去很漂亮,但却缺乏推销的内容[22]和目的’的广告”,在此意义上,他仍然带有明显的硬推销的特点,但他并没有明确地反对软推销的做法,其实在他的广告中也使用过一些“软推销派”的“情感氛围”表现方法。正是对硬推销的直接继承和发扬,对于软推销的容纳,才使得他的观点被人们更普遍地接受,从而取代了“软推销”和“硬推销”两派在美国广告业中的领导地位。并且,USP所包含的理论要义一直被业界传递下来。直到现在,它的理论和实践意义不仅没有削弱,反而在这个产品严重同质化了的时代里凸显出来。因为,第一,它是一个继承的理论,它继承了硬推销“以理服人”的精髓;第二,它是一个融合的理论,不像硬推销那样简单地否定软推销,而是接纳并融合了后者;第三,它还是一个讲究广告艺术的理论,因为强调“独特”是一种比强调“推销”更为艺术的策略。虽然从强调产品的独特性和个性的艺术到强调广告创意表现的理论,还要等到ROI理论的提出后才算羽翼丰满,但从软推销的出现到与USP的融合,已经为广告的创意表现开启了第一个窗口。图1-5 高露洁今天还在使用的USP广告

软推销派说:“这是处理掉滞销品或卖不掉的商品的大好时机。”瑞夫斯说:“除非它是好产品。否则我们不卖,甚至某些时候我们都无法推销好产品。除非我们找到了独特的消售主张。”瑞夫斯认为,高露洁牙膏广告的“丝带牙膏——它挤出来像条丝带,平躺在牙刷上”,就是独特的销售主张,但是它没有销售力。达彼思广告公司则赋予高露洁牙膏“使你的口气清新,同时使你的牙齿清洁”的USP。牙膏的这个USP以前从来没有人说过,高露洁第一个提了出来,而且一用就是30多年,使高露洁创下了50%的市场占有率记录。

达彼思广告公司90%的客户都是食品与医药企业,因此瑞夫斯认[23]为,USP广告必须回到生理学的原点。他们聘用了4位医师,并由一位医学博士担任主管。如果对产品分析还不够的情况下,就通过“开放式的临床研究”(Open end Clinical Research)对这些产品进行分析。

由于达彼思广告公司的广告强调用词的科学性,使其他广告公司感到惴惴不安。类似于“我们的味道尝起来比较好”这样的陈词滥调,虽然任何人都可以看懂,但它没有说服力,任何一个食品都可用这样的广告语。达彼思广告一定要确保它的说辞是可用供人检验的,按照瑞夫斯的说法,每一个USP都必须“可以通过FTC(美国联邦贸易委员会)”的检查。

USP是从分析产品以及它能为使用者所提供的功能而产生的,但分析的结果必须经过一个特别的表述,并可以一再重复:棕榄香皂(Palmolive)使肌肤更美好、神奇洗衣粉(Fab)是没有臭味的清洁剂、乳酪米(Cream of Rice)提供更多有益的碳水化合物、奇妙面包含有丰富的矿物质。

1951年,瑞夫斯在肯塔基着手为刚刚问世的总督牌过滤嘴香烟做广告。经过反复的比较研究,他发现总督香烟具有同类产品所没有的独到之处,总督香烟过滤嘴中的“过滤气瓣”有两万颗,比其他香[24]烟要多两倍。为此他写下了下面这则广告:

总督牌给了你,而别的过滤嘴香烟没能给你的是什么?(标题)

只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吮吸的芬芳烟气透过过滤嘴时,它就过滤、过滤、再过滤。

男人:有那两万颗过滤气瓣,实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道好。

女人:对,有过滤嘴的总督牌吸起来要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何丝渣。(插图说明、插图中的男女对白)

只比没过滤嘴的香烟多售一两分。(烟盒旁文字)

达彼思广告公司一旦为客户找到USP,就抓住它死不放手,一直到深信已经发展出更好的USP。贝茨认为“如果是一个构思,就应当用到产品上去,它一直都会很好。你可能挑出它的毛病,但是我敢说它永远都不会磨损。你可能替它穿上新装,整个情形就是如此”。贝茨相信“重复的价值”,它与布鲁斯·巴顿的“名声就是重复”以及艾雅广告公司“持久地做下去”的观念如出一辙。他们的解释是,客户已经在一则广告的形成阶段看过这则广告很多次,因此很快就对它产生厌倦,当他们想换广告的时候,广告“事实上正开始受到(受众)的欢迎”。瑞夫斯说:“在加勒比海有一位客户与我一起泛舟。他开玩笑对我说,‘你的办公室有700人,而你在过去17年里一直为我刊登同样的一则广告,我想要知道,那700人在做些什么?’我告诉他,[25]‘他们正在全力阻止你的广告部更换广告’。”

1954年的一个夏天,M&M糖果公司的总裁麦克迈拉来到达彼思广告公司总裁罗瑟·瑞夫斯的办公室,他的产品推广遇到了新问题。

公司最近开发了一种巧克力豆,但广告宣传不太成功,销售效果很不如人意。为此他想请瑞夫斯为其新产品设计广告,以扩大产品销售。

在和他交谈了不到一杯咖啡的工夫,瑞夫斯开始注意到,M&M的这种巧克力豆,是当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。这一发现立即给了瑞夫斯创造的灵感,他决定抓住M&M巧克力豆的这一特征,打动消费者。

在瑞夫斯的脑海中,呈现出这样的一组画面:两只手,一只被巧克力弄脏的脏手,一只干净洁白的手。画外音一问一答:哪只手里有M&M巧克力?不是这只(脏)手,而是这只(干净)手。因为,M&M只溶于口,不溶于手。

这一构思得到了麦克迈拉的赞许,被拍成了电视广告片,并使M&M巧克力豆销量猛增、名声远扬。半个世纪过去了,瑞夫斯和麦克迈拉都已经故去,但“只溶于口,不溶于手”这句USP广告语仍然主导着M&M巧克力的广告主题,载着一枚枚巧克力豆,被传播到世界各地。

1.2.4 早期的“创意”概念和科学派旗手大卫·奥格威

时间推移至20世纪60年代,当USP理论把广告“说什么”的内容层面的技巧发展到极限的时候,罗瑟·瑞夫斯的后来者只有在广告“如何说”的形式层面上来寻找他们解决问题的方案。对广告形式问题的探讨所交的答卷中,有三份最有意义,它们是大卫·奥格威(David Ogilvy)的创意和“科学广告”理论、威廉·伯恩巴克(William Bernbach)的“艺术广告”ROI理论以及李奥·贝纳(Leo [26]Burnett)的折中观点。

从20世纪50年代末起,尽管现代广告公司的设备越来越精良,[27]但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯时代的广告那样有效,85%的广[28]告没有人看,USP理论似乎变得越来越没有说服力,关于广告“如何说”的问题就这样突出地摆到了广告人的面前。大卫·奥格威是第一个出来面对这个问题的人。大卫·奥格威是一位天才的广告巨匠,是“穿海塞威(Hathaway)衬衫的绅士”的创作者,和“来自史威士饮料(Schweppes)的男士”的推广者以及歌颂波多黎各魅力的诗人。他和另外一个伙伴所创立的奥美广告公司现在仍然是世界顶尖级的广告公司,奥美不仅为广告业留下了不胜枚举的经典广告,而且奥格威本人也为广告理论的研究留下了很多有价值的著述,如《一个广告人的自白》(1962年)、《大卫奥格威自传》(1979)、《大师奥格威——未公诸于世的选集》(1986年由他的伙伴们收集整理)、《奥美的观点》和《广告写作艺术》(丹·海金斯采访撰写)等。

他明确地提出了“在广告中,最重要的必然是创意……除非你的广告中有了不起的大创意,不然它就会像黑夜中行驶的船一样,无声[29]无息,不留痕迹”。“若是你不以上乘的创意作为广告基础,你的[30]广告必然遭受失败”。关于创意的概念,韦伯·扬在20世纪40年代就提出过,但是他所指的创意仅仅是广告表现层面的,并且显然带着轻视的口吻说,“(创意)是不折不扣的老要素的新组合”。但是,奥格威所说的创意却包含了“说什么”和“怎样说”两个方面的内容,这一点,只有在我们介绍了他关于广告是科学的主张后才可以得到进一步的理解。

奥格威认为,广告是科学而不是艺术。“广告的内容比表现内容的方法更重要……真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容,而不是它的形式”。至于广告要如何才能说服消费者,奥格威说“选[31]择正确的承诺极为重要”。由此可见,奥格威所说的“上乘的创意”[32]是选择正确的承诺的科学方法和技巧,而不是“想当然的”。为此,奥格威为公司的广告创作制定了一系列清规戒律,其中包含了选择正确承诺的5种调查方法:邮购公司的广告经验、百货商店的广告技巧、调查公司的广告调查、对电视广告的调查、应用别人智慧的成果。奥格威对这些方法充满了信心,他说“我从调查研究中得到了相当好而且非常清晰的创意”。从我们今天的角度来看,尽管这5种方法还显得比较粗糙,但和霍普金斯提出“科学的广告”的理念相比,更具可操作性,比起霍普金斯的“从一个典型的男人或女人的角度思考”的建议有了更科学的依据,尽管其收集资料的途径还仅仅限于传者(广告主、销售商、媒介)。奥格威把创意的哲学建立在广告是科学这一认识的基础上,认为广告创意必须来自科学的调查研究,而不是个人的随意想象,认为广告创意“怎样说”所要解决的是广告内容的科学性问题,而不是广告表现的艺术性问题,后人因此将奥格威称为“科学广告”的代言人。图1-6 大卫·奥格威[33]图1-7 海塞威衬衫广告“穿海塞威衬衫的绅士”是奥格威的代表作,通过这一作品,他把缅因州屋特威小镇里一家小公司生产的衬衫变成了尽人皆知的品牌。在广告画面上,一个留着整齐的小胡子、戴着眼罩、气度不凡的男子一手撑着腰,目光炯炯地凝视着右前方,他的身上穿着“海塞威衬衫”。广告的标题是“穿海塞威衬衫的人”,标题的下面是这样的文案:

美国人最后终于认识到,穿一套好的西装,而配以一件大众化生产的廉价衬衫,将破坏西装的整体效果。这确实是一件愚蠢的事。因此,在这个阶层中,海塞威衬衫开始渐渐流行起来。

首先,海塞威衬衫耐穿——这是多年的事实。其次,因为它为顾客定制的低斜度剪裁衣领,使你显得更年轻和高贵。它不惜工本的剪裁也会使你觉得更为舒适。

衣服的下摆很长,可以深入你的裤腰,纽扣也是用珍珠做成的,而且非常大,很有男子气。甚至工艺上也保留了一种南北战争前的高雅。

最关键的是“海塞威”使用从世界各地进口的最有名的布料来缝制该衬衫,如从英国进口的棉毛混纺的斜纹布,从苏格兰奥斯特拉德土产的毛织波纹绸,从西印度群岛来的海岛棉,从印度来的手织绸,从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布,从巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫,会使你体会到丰富的内心感受。

海塞威是缅因州小城屋特威的一个小公司,用虔诚的双手精心缝制,这些制造者已经祖祖辈辈在那里工作了整整114个春秋。

假如你想在离你最近的商店买到海塞威衬衫,请写张明信片到:[34]“CF海塞威”,缅因州,屋特威城,即复。

这则由俄罗斯贵族乔治·兰格尔男爵担纲形象代言人的广告使海塞威名声大振,也表达了奥格威的理想。马丁·迈耶评价奥格威“有足够的英国味”,所以在麦迪逊大道显得有点像异国绅士:中等身材,学究派十足,乌金色的头发,白皙的皮肤,再配上黑框眼镜,给人一种很有价值的个人形象——年轻而又稳重,非常迷人,有非常愉悦的个性。他待人友善,甚至对他的对手(也是姻亲)瑞夫斯也可以“美言”几句,“他比任何我所知道的人,教给我了更多关于广告的知识,可惜的是我没法教他任何东西”。瑞夫斯听出了他的弦外之音,便反唇相讥:“如果我们摆脱日常用品而进入奢侈品,我将很高兴蹲[35]在大卫的脚旁边聆听。”

瑞夫斯的反讽一语道中了奥格威及其奥美广告的风格特征,一种与生俱来的华贵。这种华贵的盛名出自于奥格威所给予他广告公司的特别形象。他把奥美广告公司的办公室设计得非常摩登,室内装饰和家具大量使用灿烂的色彩,特别是红、黄、黑三色。这三个色调加上奥格威迷人的气质,赋予奥美一种知性的华美气质。品牌形象有多种:多年来,扬雅广告公司使Jell-O果冻成为快乐的家庭点心;智汤逊广告公司给予旁氏(Pond’s)一种优雅的感觉;MacManus,John & Adarms广告公司使凯迪拉克成为一个有丰厚收入阶层的象征;李奥贝纳广告公司使万宝路成为男性信心的标志;BBDO广告公司把贝蒂·克罗克塑造成寂寞家庭主妇的知心朋友;奥格威的广告把声望价值给了品牌。

他提醒他的客户,“给你的品牌一张头等票,终生都会得到报酬,人们都不喜欢被看到在消费他们朋友视为三等货的产品”。奥格威最得意的创意是他为波多黎各共和国所策划的广告活动,它有招徕观光客与吸引新工商业投资的双重功效。他在一次讲话中说道:“我们希望人们觉得波多黎各是一个在复兴中的国家,一个有着美丽群山与浪漫海滩的国家,居住的都是勇敢而友善的人民,他们对他们的西班牙传统与他们的美国公民身份都引以为荣”。奥格威把波多黎各广告看成是对自己事业的一次检验和挑战,为此他让埃尔莫·罗柏进行了详尽的研究,把他接手做该广告时的22项工作增加到108项,来调查波多黎各在美国人民心目中的形象。他认为,这是使这次广告活动令人兴奋之举,在此之前从来没有人曾经设法改变一个国家的形象。

1.2.5 艺术派代表威廉·伯恩巴克和ROI理论:

对USP和奥格威的发展与广告科学派主张相反,威廉·伯恩巴克反对奥格威的机械做法,认为广告不应当过分地崇拜技术,过分追求科学精确的调查研究会导致广告新意的缺乏。伯恩巴克非常重视广告的艺术性,视其为广告的本质,而调查研究则是广告人走向广告本质路上的陷阱,“用调查研究及命令来精确地做每一件事的缺点之一,就是过一会儿之后每个人都会有同样的做法。因为调查找到的是同样的东西——如果你与许多人采取同一态度,那一旦你找出了该说什么,你的任务就完成了。其后,你所要说的就和每位说这件事的人所[36]说的一样,那时,你就完全失去了你的冲击力”。

伯恩巴克非常排斥关于现代广告公司经营的教条,他的AE(客户业务主管)并不像其他广告公司那样,写什么“营销计划”之类的东西。伯恩巴克常说:“不要对一个营销计划信以为真,世界上最好的计划也不能作出一则可以销售商品的广告,客户最清楚自己的业[37]务,他要那种东西干什么?”

在为Schenley’s酒厂的古代“波旁”威士忌(Ancient Age Bourbon)做广告时,伯恩巴克以时间为主题拟定了一个广告活动,这些广告凭其原创性而赢得了《广告时代》和《广告代理商杂志》的嘉许。伯恩巴克仅用三张地铁海报和一个广播广告,就使Levy’s这个名不见经传的地方面包厂在纽约变成了尽人皆知的品牌。这几张海报的第一张上是一片完整的黑麦面包,第二张上这片面包被咬了几小口,第三张上只剩下了面包皮。这三张海报都以红色做底衬,上面印了这样一句广告语——“纽约/正在/吃下它!”它的广播广告则用一个口齿不清的童声,请求妈妈给他“Wery’s Cinmmanon Waisin Bwead”(Levy’s Cinnamon Raison Bread,李维氏肉桂面包),母亲则矫正孩子的发音。

伯恩巴克认为,在广告创意中,“怎样说”的意义远远大于“说什么”。“虽然你能把一切事情都放在广告里面,可是如果没有人坐下来去听你的,那你所说的就白费了……没有吸引力使人来看你的这[38]页广告,因此,不管你在广告中说些什么,你都在浪费金钱”。那么要怎样才能让人停下来去注意你的广告呢?伯恩巴特认为,一个有广告本质的广告必须具备三项基本特质,即相关性(Relevance)、原创性(Originality)和冲击力(Impact)。

在伯恩巴克看来,“相关性”是指广告与商品和消费者的相关,“如果我要给任何一个人一个忠告的话,那就是在他开始工作之前,他要彻底地了解他要广告的商品。你的聪明才智,你的煽动力,你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。……你一定要把了解关联到消费者的需要上面,并不是说有想象力的作品就是聪明的创作[39]了”。由此可见伯恩巴克视相关性为广告吸引力产生的首要和基础特征,是其他两个特征能够发挥作用的基础,是广告这门艺术之所以为广告艺术而非其他艺术的前提,作为市场要素的两个端点——产品和消费者——他都注意到了。因此,从这一点来看,把伯恩巴克归为与“科学派”完全对立的“艺术派”也不是完全科学的,从我们现在的角度来看——承认量化方法以外的方法也是科学的方法——伯恩巴克也是非常理性的。伯恩巴克是第一个提出“相关性”概念的人,第一个意识到消费者注意与产品和消费者需求相关联的重要性、现在“相关性”这一概念被后来的研究扩大了,如和编辑环境的相关[40][41],和所有营销传播工具的相关等。

但是,伯恩巴克没有停留在相关性上,“我认为广告最重要的东西就是要有独创性与新奇性。……你一定要有想象力,你一定要有创造力……用你的创造力,你的吸引力以及你的聪明才智来促进你商品的优点,并使其易于记忆……一定要有新奇与创造性的,才能使它值[42]得记忆”。在相关性的基础上,伯恩巴克把产品的原创性,视其为引起消费者注意并促成其记忆产品信息的特质,反对那些拾人牙慧的、千篇一律的广告,提倡艺术性在广告中的价值。但是,他所主张的这种艺术性是有限度的,即用这种艺术性来展示你产品的优点,并使其易于记忆。如果说从强调相关性来看,伯恩巴克还和奥格威有共同的语言,那么从强调广告的原创性这里,他就完全走到了后者的对立面。因为,按照他的观点,所有市场调查都会得出相同的结论,在不强调广告创造性和新奇的情况下,就会使这些相同的结论导向雷同的广告创意,而没有创意的广告是不会被消费者所注意,更不会被记住的。图1-8 往小里想

广告单有原创性还是不够的,还必须具有足够的强度,伯恩巴克把它叫做“冲击力”,这种冲击力包括视觉、听觉和心理上的冲击力。有冲击力的广告,既可以吸引眼球,也可以增强记忆。在他那个时代,他已经走得很远了。他所提出的ROI理论,既继承了USP理论的精华,也超越了它。伯恩巴克绝对没有忘记强有力的销售主张的重要性,只要他的客户有销售主张的话,他都会尽力地使其发挥所有的价值。他曾经用几种方法来表现拍立得(Polaroid)相机的销售主张——拍立得相机可以在你按下按钮几秒钟之后,便将拍好的照片交给你。他曾经找过100种方法来证明,在奥尔巴克百货公司(Ohrbach’s)可以买到比较便宜的东西而不必牺牲高雅。但是,对于伯恩巴克来说,情景最重要,他认为情景是一种视觉形象,可以赢得注意力。如果说USP理论主要的关注仍在广告内容的话(即对于产品优点的描述),那么伯恩巴克的理论已经在广告表现的形式层面了。它们都强调独特性,USP更强调广告内容,即销售主张的独特性,而ROI理论显然还包含了广告表现形式本身的独特性,并且它并没有放弃内容这一层面,这从他关于“用你的创造力,你的吸引力以及你的聪明才智来促进你商品的优点”的观点可以反映出来。

最能全面体现伯恩巴克思想的,应当是他为大众汽车所做的广告。当伯恩巴克的DDB公司接手大众汽车广告的时候,它的实际情况是这样的,车型小,样子丑,但还不算过时。这种情况决定了DDB只能向过去挑战,伯恩巴克作出了重大的创新,广告画面中最醒目的是黑体字“往小里想”(Think Small),替代了以往广告中千篇一律的“名车美女”。展示这些曲线优美的传统方法,通常是将其置于引人注目的位置,如把汽车与令人兴奋的宏阔背景组合起来,通过相互辉映显示其迷人外观。但是伯恩巴克却把一枚邮票般大小的大众车镶嵌在空旷的留白中。这样,一种内在的驱动力就迫使人们仔细观察汽车,并把它记住。这一系列“往小里想”的广告策略取得了惊人的成功,现在的许多老顾客,依然还能记起大标题“Lemon”,记起那些正在发动的车,卵形的车,还有“51年、52年、53年、54年……大众汽车”这些广告词,甚至还有轮胎在雪地里碾过的图片,配以“丑陋仅仅是外表”的妙语,在否定转为肯定的矛盾纠结中,强烈地突出了这种落伍“廉价汽车”的形象。伯恩巴克知道,大众车不能同那些华丽的汽车直接对抗,他们应当从侧面唤起人们对过去汽车的回忆,他们会以浪漫的风格来对它进行描述:诚实、耐久、节省、实用、便宜。

伯恩巴克也超越了奥格威。奥格威的第十三条规则说“幽默文案,无法推销”,伯恩巴克及其美工部主管盖齐则认为“幽默将潜在顾客带入正确的心境”,但是这则幽默必须是高水准的幽默,它必须适当,如果一则广告中的幽默占得太多的话,人们便无法接收到真正的产品信息,因为人们一次能接收的东西是有限的。关于幽默广告,有一个非常好的范例是他们为Max Factor 唇膏所做的一则广告。在这则广告里,他们将一位目光炯炯有神、栩栩如生的古罗马参议员的半身像,与一位性感十足的摩登女郎的头部用蒙太奇手法组接在一起,伯恩把克给这则广告的广告文案是“当你涂上罗马人喜欢的粉红色时。任何男人都会苏醒”。

我之所以用“超越”两个字来描述他们之间的关系,是因为我不太主张把“唯情派旗手”和“唯理派旗手”两个标签简单地贴在他们头上,奥格威是广告史上提出并在广告的实践中严格使用调查方法的第一人,但他也没有完全反对广告的艺术性,这从他对强调广告创意的重要性和后面我们要介绍到的他提出的品牌形象的理论中可以得到佐证;伯恩巴克也没有背离科学的广告,他的ROI理论主张以广告和产品及消费者的需求为起点,在我们今天看来,他反对奥格威千篇一律的调查方法和对定量的崇拜态度,也许包含着更科学和客观的态度。但是由于每个时代对“科学”的定义的不同,他们被划定在两个截然相反的范畴内,并且他们也在现实中那么对抗着,李奥·贝纳则站在他们中间。

1.2.6 走向折中:李奥·贝纳和“产品的戏剧性”

伯恩巴克以与商品和消费者的相关性作为广告创作的基础,着重强调了广告的原创性和冲击力,他非常重视广告创作人员的想象力和创造力,认为奥格威程序化的调查和创作方法扼杀了广告的创意,只会导致千篇一律的广告模式。李奥·贝纳继续发挥了伯恩巴克艺术性的一面,但是却更把它建立在商品的基础上。伯恩巴特要求创意人员先了解产品的特性和消费者的需求,然后再发挥他们的想象力,并突出强调了想象的独特和新奇。李奥·贝纳则不主张创意人员天马行空,他认为商品里面就包含着“与生俱来的戏剧性”,创意人员的任务不是要离开商品,去创造什么子虚乌有的东西,他们所要做的是去洞察这些隐藏在商品中的戏剧性,他认为“不必太乖僻、太聪明、太幽默,[43]或者任何太怎样的东西——事情就是这样自然”。商品中这种与生[44]俱来的戏剧性,也被他叫做“商品能够使人们发生兴趣的魔力”,广告创意最重要的任务是把这种魔力发掘出来,而不需要投机取巧。

他反对人工的雕琢及牵强附会的表现,“每件商品都有戏剧化的一面。我们的当务之急,就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄”。“顺其(商品)自然”是李奥·贝纳在创作广告时的主张,为此,他不仅反对创意人员脱离商品天马行空地想象,也反对伯恩巴克对“冲击力”的过分强调,在他看来,任何和商品的内在没有关系的冲击力都会使广告显得矫揉造作,只要商品中的戏剧性被挖掘出来,产品的冲击力也就水到渠成。

我们以李奥·贝纳所创作的那则“肉”的广告作为例子,来说明“商品内在的戏剧性”是怎样被他挖掘出来,然后其冲击力又是如何自然而然地产生的。从普通常识来看,红色的肉是没有烧熟的肉,不说令人反感,但至少不会引起人们的好感,在李奥贝纳之前,从没有广告人选择生肉作为“肉”广告的“主角”的。但是,当李奥·贝纳把生肉放在红色背景上时,奇妙的效果便出现了,那平时提不起人们胃口的生肉,在红色的背景前面显得开人胃口。人们看了这则广告,不仅不反感,每个人都喊“给我那个”。李奥·贝纳通过红色背景的处理,使红色的生肉变白了,但没有失去生肉的滋润、弹力和自然,红色的背景又加强了画面的视觉效果,产生了一种视觉的冲击力,但这种冲击力不论是从色彩的一致性还是从我们生活经验上——如红色的火、红色的桌布等——都是自然而然地产生的。

在虚假广告泛滥的现实面前,我们更赞成李奥·贝纳的观点。奥格威太拘谨,伯恩巴克太乖张,李奥·贝纳则显得真实和自然。“如果你得不到注意,你就一无所得。你就要做得被注意,但得到注意的艺术要自然,不要使人惊愕,也不要用欺诈手段。……我们力求更为坦[45]诚而不武断,我们力求热情而不感情用事”。这是李奥·贝纳自我的广告总结,当然作为一个广告人,这些宣言更从他平实但不乏浪漫情调的广告词中流露出来。

无论日间或夜晚,绿巨人豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳……从[46]产地至装罐不超过三个小时。

这是李奥·贝纳为“绿巨人公司”(当时的明尼苏达流域罐头公司)所做的平面广告。广告的背景是宽广无垠的田野,联合收割机在月光下工作,画面的前景是打开的绿豌豆和罐头盒的外观。标题是“月光下的收成”,上面这句文字是广告的正文。我们可从这则广告看到李奥·贝纳在关于广告是科学还是艺术的这场争论中所站的立场,广告简洁、平实,却自然地展现了一种戏剧性和浪漫的情怀。李奥·贝纳既不完全属于他们中的任何一派,但又都吸收了两派的特点,他称自己是“芝加哥广告学派”。

李奥·贝纳从产品中,挖掘了一个个著名的戏剧形象,这些形象被以诸如“绿巨人”“鱿鱼查理”“莫理斯猫”和“老虎东尼”等卡通形象表现出来,它们赢得了消费者的喜爱,使李奥·贝纳成了广告界“伟大的摘星手”。当然这些星宿当中最耀眼的一颗要数万宝路香烟。

万宝路香烟起初是菲利浦·莫里斯公司1924年投产的一种女性香烟,产品投放市场后,销售的业绩一直像它的广告语——“像五月的天气一样柔和”,没有什么起色。为此,莫里斯公司做了种种努力,包括为消除吸烟妇女嘴唇上白色烟纸而将烟嘴改为红色的尝试,但是,万宝路的销量还是每况愈下,到40年代,万宝路被迫停产。

二战结束后,美国经济的复苏给烟草行业带来了生机,莫里斯抓住这一机会,将万宝路加上过滤嘴,想使它起死回生。然而,他还是无力回天。于是莫里斯只好求助于李奥·贝纳。图1-9 40年代的万宝路女人图1-10 李奥·贝纳的万宝路牛仔

李奥·贝纳接了这个案子后,和他的团队开始仔细地研究起产品来。从烟草的味道里,他们怎么也没嗅出那个万宝路女郎的香水味,而是看到了一个头戴牛仔帽、身穿工装裤和斜纹服,在草原上纵马的英俊而粗犷的西部男人形象,他独立、单纯、正直、浪漫。这一戏剧性的发现,使李奥·贝纳欣喜若狂,它把这一发现告诉了莫里斯。莫里斯极为赞赏,因为对于男人来说,这一形象代表了他们超越工作压力和时间限制的无拘无束,对于许多女人来说,正如李奥·贝纳解释[47]的“它暗示了一段浪漫的过去”。

于是,在没有改变产品配方的情况下,“全新”的万宝路香烟在1954年被李奥·贝纳推出了。奔放粗犷的牛仔戏剧般地更换了以前的女性形象,反复出现在不同的画面中,在黎明的旷野中追赶牛群,在夕阳的余晖中立马沉思,在落日归牧后悠然畅饮。尤其是那部“这里是万宝路乡村,欢迎你来到万宝路乡村”的电视广告,凭着其快马纵横、豪情奔放的气势,跌宕起伏的音乐以及动感十足的画面,瞬间把这种男子汉香烟的戏剧性展示在亿万电视观众的眼前。

李奥·贝纳接手广告后的短短一年间,万宝路香烟的销售量提高了三倍,一跃而成为全美的十大香烟品牌,到1968年,万宝路已经占领了全国13%的香烟市场。从70年代开始,万宝路牛仔策马进入国际市场。半个世纪过去了,李奥·贝纳和莫里斯虽然已经故去,万宝路香烟仍然不改其广告策略。如今,在一片“吸烟有害”的健康呼声中,它仍在世界100强品牌中榜上留名。

从硬/软性推销派的诞生,经USP理论,再到“唯理派”和“唯情派”的出现以及李奥·贝纳创意思想成熟的半个多世纪里,活跃在时尚前沿的广告人的思想发展经历了两条线索,一条是以理性为广告创作基础的科学派主张,另外一条是诉诸感性的艺术派主张。在两个阵营中,科学派阵营里先后产生了以使用原因追究法作为广告诉求的硬推销派和使用调查研究方法和严格创作程序作为广告创意基础的唯理派;艺术派阵营里先后产生了以情感和氛围作为广告诉求的软推销派和以强调广告创意的相关性、独特性和冲击力的唯情派。从共时态来看,硬推销和软推销派针锋相对且水火不容。他们的特点被后来者罗瑟·瑞夫斯所吸收,但他的USP理论更偏向于硬推销的科学派;同在一个时态上的“唯理派”和“唯情派”虽然针锋相对,但他们不像他们的前辈那样水火不相容,伯恩巴克的相关性中包含着理,奥格威在科学的基础上发展着创意,虽然他们并不像后人贴给他们的标签那样唯情或唯理,但他们还是在关于广告是科学和艺术的问题上争论不休;李奥·贝纳既不喜欢奥格威的死板,也不喜欢伯恩巴克的做作和夸张,但是他吸收了他们两者的优点,在了解产品的基础上,水到渠成地挖掘出产品本身的戏剧性。因此,李奥·贝纳的艺术,显然不像第一个折中者罗杰·瑞夫斯。这次综合,他靠向了中偏右(表1-2)的艺术阵营,他喜欢叫自己“芝加哥广告学派”。表1-2 广告表现的几个派别

从克劳斯·霍普金斯、阿尔博特·拉斯克尔以及西奥多·麦克马斯和雷蒙·罗必凯把他们的先驱约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”的概念发展为硬/软两种广告推销的方法开始,到李奥·贝纳把广告综合为一门既科学又艺术的主张的50年间广告已经由一个辅助销售的推销方法发展为一个艺术和科学的综合体。虽然由于急需推销产品的功利目的的限制,广告大师有关广告的各种零星的主张压抑了象牙塔内理论家的声音,使得这个阶段的广告理论显得很不系统,缺乏强有力的理论支持。但是这些广告大师的洞见和感悟,又显示出了实践者的真知灼见。后面我们所要介绍的种种理论,除了在系统性方面显示出其优越性外,就广告艺术本身来说,已经很难超越他们的深刻和一针见血了。在这些洞见中涉及了广告研究领域中的诸如消费者心理和行为、广告创意及其表现等许多重要课题。广告表现作为研究的一个独立分支在这一个阶段已经得到了较充分的发展。只是把它们纳入一个更系统的研究体系的规范化要求,只有到了后来的消费者研究、广告效果研究、整合营销传播研究、广告文化的批判研究等领域的进一步深入和结合后才逐步得到能实现。

在此,我们的思考是:为什么在卖方市场转变为买方市场的情况下,广告从产品或广告主本位的时代走向了注重广告内容并向广告表现发展的广告本位时代,在这个时代里是什么原因促进了广告业的发展?可能正是因为销售市场存在着一定的难度,才给了广告人施展才能的机会和挑战。与第一个时期不同的是,第一个时期的生产者仅仅把广告视为一种可有可无的点缀,而这个时期生产者必须依靠广告来发布产品信息,展开和其他产品的竞争。广告作为一个行业还刚刚诞生不久,除了以前肯尼迪把广告视为写在纸上的推销术外,任何有关广告的看法、思想和技巧都还是一张等待描绘的白纸。从消费者一方来看,任何新出现的产品或广告都会使他们耳目一新。所以不论是软推销派风格、硬推销派风格,还是USP广告都会引起消费者的关注,诱发他们的兴趣,并带动购买力的上升。从媒体因素来看,由于电视加入了大众媒体的行业(虽然在这此期间电视媒体还未形成和报纸、广播三分天下的格局),但有远见的报刊和广播媒体已经意识到了电视的潜在压力,开始改进质量来提高竞争力,从而从整体上加强了大众媒体对受众的影响力,拓宽了影响面。

但是,无论是霍普金斯在《科学的广告》中对消费者的关注还是奥格威的消费者调查都还没有上升到消费者本位的角度,因为其目的不是要根据消费者的需求来生产产品和改进产品,而仅仅是据之来决定应当如何说的问题,正如瑞夫斯在USP理论中所主张的那样,要在你的广告中说出其他产品还没有在广告中说过的产品优点,显然其独特更偏向于广告的独特,是不折不扣的广告本位。[1] 张金海:《20世纪广告传播理论研究》,武汉大学出版社2004年版,第17页。[2] 但是从19世纪末,美国开始流行一种华丽的歌谣体的广告创作作风,直到20世纪初约翰·肯尼迪的“广告是印在纸上的推销术”的观念在美国广告行业受到广泛的认可为止。[3] 《震撼世界的20例广告》,第10页。[4] 《震撼世界的20例广告》,第13页。[5] 〔美〕阿尔伯特·拉斯克尔著,焦向军等译:《拉斯克尔的广告历程》,新华出版社1998年版,第39~41页。[6] 〔美〕威尔伯·施拉姆、威廉·波特著,陈亮等译:《传播学概论》,新华出版社1984年版,第201~202页。[7] Fox,Stephen.The Mirror Maker:A History of American Advertising and Its Creators.New York:William Morrow,1984:20.[8] 詹姆斯·特威切尔著,屈晓丽译:《美国的广告》,凤凰出版传媒集团/江苏人民出版社2006年版,第37页。[9] 转引自张金海著:《20世纪广告传播理论研究》,《经济起落中的早期市场学核心视点》,武汉大学出版社2004年版,第20页。[10] 〔美〕朱丽安·西沃卡著,周向民等译:《肥皂剧、性和香烟》,光明日报出版社1999年版,第150~155页。[11] 〔美〕克劳德·霍普金斯著,邱凯生译:《我的广告生涯:科学的广告》,北京新华出版社1998年版。[12] 《震撼世界的20例广告》,第37页。[13] 马丁·迈耶著,刘会梁译:《麦迪逊大道》,海南出版社1999年版,第39页。[14] 同上,第41页。[15] 《肥皂剧、性和香烟》,第160、第285页、第287页。[16] 同上,第157~160页。[17] 《20世纪广告传播理论研究》,第29~30页。[18] 《美国的广告》,第229页。[19] 图片来源:http:http://www.kkpic.com/html/91/Show_18111.htm[20] Boorstin,Daniel J.The Americans:The Democratic Experience.New York:Random House,1973:159.[21] 〔美〕罗瑟·瑞夫斯著,张冰梅译:《实效的广告》,呼和浩特,内蒙古人民出版社1998年版,第81~115页。[22] 〔美〕罗瑟·瑞夫斯著,张冰梅译:《实效的广告》,呼和浩特,内蒙古人民出版社1998年版,第33页。[23] 〔美〕马丁·迈耶著,刘会梁译:《麦迪逊大道》,海南出版社1999年版,第54页。[24] 此案例来源:张金海编:《经典广告案例评析》,武汉大学出版社2004年第3版,第1~2页。[25] 此处700人的人数和Fox Stephen文章中的47人稍有不符,不过笔者根据上下文推测47人是指专门负责该品牌的人数,而700人是达彼思广告公司的总人数。参见:〔美〕马丁·迈耶,刘会梁译:《麦迪逊大道》,海南出版社1999年版,第57页。Fox,Stephen.The Mirror Maker:A History of American Advertising and Its Creators.New York:William Morrow,1984:20.[26] 尽管奥格威强调创意,但他还是认为“说什么”比“如何说”更重要,[27] 〔美〕大卫·奥格威著,林桦译:《一个广告人的自白》,中国友谊出版公司1991年版,第13页。[28] 〔美〕丹·海金斯著,刘毅译:《广告的写作艺术》,中国友谊出版公司1991年版,第2页。[29] 〔美〕大卫·奥格威著,麦慧芬译:《大卫·奥格威自传》,海南出版社1998年版,第157~158页。[30] 〔美〕大卫·奥格威著,林桦译:《一个广告人的自白》,中国友谊出版公司1991年版,第84页。[31] 〔美〕大卫·奥格威著,林桦译:《一个广告人的自白》,中国友谊出版公司1991年版,第82页。[32] 〔美〕大卫·奥格威著,麦慧芬译:《大卫·奥格威自传》,海南出版社1998年版,第158页。[33] 图片来源:http://news.sina.com.cn/cl/2004-12-06/12285137736.shtml[34] 此案例来源:张金海编:《经典广告案例评析》,武汉大学出版社2004年第3版,第46~47页。[35] 〔美〕马丁·迈耶著,刘会梁译:《麦迪逊大道》,海南出版社1999年版,第60页。[36] 〔美〕丹·海金斯著,刘毅译:《广告的写作艺术》,中国友谊出版公司1991年版,第4页。[37] 〔美〕马丁·迈耶著,刘会梁译:《麦迪逊大道》,海南出版社1999年版,第75页。[38] 〔美〕丹·海金斯著,刘毅译:《广告的写作艺术》,中国友谊出版公司1991年版,第4~6页。[39] 同上,第5~6页。[40] 陈俊良著:《广告媒体研究》,中国物价出版社1997年版。[41] 〔美〕舒尔茨著,吴怡国等译:《整合营销传播》,中国物价出版社2002年版,第76页、第114页。[42] 〔美〕丹·海金斯著,刘毅译:《广告的写作艺术》,中国友谊出版公司1991年版,第2~6页。[43] 〔美〕丹·海金斯著,刘毅译:《广告的写作艺术》,中国友谊出版公司1991年版,第36页。[44] 同上,第80页。[45] 〔美〕丹·海金斯著,刘毅译:《广告的写作艺术》,中国友谊出版公司1991年版,第34页。[46] 张金海:《20世纪广告传播理论研究》,武汉大学出版社2004年版,第49页。[47] 詹姆斯·B.特威切尔著,付新营、蔚然译:《震撼世界的20例广告》,上海人民出版社2003年版,第102页。

第2章 消费者的发现

是营销创造了消费者需求,还是需求创造了营销?对这个问题的争辩就像先有鸡还是先有蛋一样,永远没有终结的答案。也许这并不重要,重要的是,“消费者”已经被发现。

2.1 第一次整合:4Ps Marketing Mix

20世纪前20年,由于科学技术的进步和管理科学的导入,许多大型企业的劳动生产率得到迅速的提高,整个市场逐渐由卖方市场转变为买方市场。产品的销售成为企业面临的重要问题。在此情况下市场学在以哈佛为代表的几个大学和科研机构里诞生,并逐步发展为一门独立的学科。很自然,此时的市场学是以推销和销售促进作为自己研究的焦点的。

这种取向的市场研究持续到第二次世界大战结束,在这期间由于世界性经济危机的爆发和两次世界战争的原因,各主要资本主义国家的经济受到干扰,出现了经济发展假性的供求失衡状态。战争结束后,军用生产恢复民用,众多军人和流离失所的人返回家园、结婚生子,社会经济生活恢复正常,随着第三次技术革命的深入,工业生产逐步实现自动化。社会产品在数量上、质量上、花色品种上都给消费者提供了无限的选择机会。与20世纪初比较,一个真正的买方市场已经形成。同时,由于战后资本主义国家吸取了20年代末到30年代初的经济危机的教训,推行高工资、高福利和短工作日政策,极大地刺激了人们的消费需求,一个稳定的良性市场也已经形成。

在此情况下,有远见的市场学家和企业家意识到,企业的生产和经营活动必须以消费者为中心,从消费者的需求出发,创造适当的产[1]品和服务,才能保证生产者和消费者之间的潜在交换顺利实现。美国市场学家奥尔德和科克斯出版了《市场学原理》,强调市场不仅是生产过程的终点,而且应当成为生产过程的起点。从此,市场学的研究范围,开始突破流通领域的局限,而进入生产和消费两大领域。到60年代,“企业的活动始于消费者的需要”的市场营销理念已经在学[2]界形成,如果企业接受了市场营销的理念,它就面临着策略化实施的步骤,哈佛大学教授和市场学家E.杰罗米·麦卡锡(E.Jreome McCarthy)把生产、流通和消费几个领域的研究整合起来,正式提[3]出了以整合四个营销工具为特征的营销组合理论,即如何把产品(Product)、价格、(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)等营销要素整合在一起,达成一致性以突出消费者需要。他认为针对每一个要素所采取营销策略都会影响到其他要素,为此所有的这些营销要素必须协调一致,都必须服从整体组合的需要,这样才能向目标市场的消费者传达企业的竞争优势。

菲利浦·科特勒(Philip Kolter)将4P组合定义为一组可以操控的战术工具,企业通过整合这些工具去对它们目标市场的需求作出反应。营销组合包含了企业所能用来影响对其产品需求的任何要素,种种可能性要素都可以被归入如下四组变量:产品、价格、分销和促销[4](见图2-1)。的确,在4P理论出现的初期,它涵盖了传统营销的精髓,把注意力有效地集中在4P所有方面的公司在那时基本上可以制定出可靠的营销战略。而没有这样做的公司却失去了在营销上胜过其他公司的机会。图2-1 营销组合

资料来源:

William Wells etc.,Advertising Principles & Practice,Prentice Hall,1998:85.

但是,60年代的许多厂商——尤其是大型企业——却不愿意接受市场营销的哲学思想,市场营销理念在它诞生后的60~70年代的大部分时间里被企业主们称为“感情用事”和对消费者的“口惠”(Lips Service),因为像福特等众多大企业,希望维持它们产品取向的大生产以保证高额的利润。除少数企业如L.L.Bean 和United Parcel Service(UPS)等服务行业外,市场营销的观念仍然不能为工商业界所普遍接受,因此市场学的研究仍然集中在销售促进上。

直到80年代末期,工商业界才被迫接受了市场营销理念,因为消费者在接受更好的教育后,变得越来越聪明,有主见和有财力。同时由于世界贸易壁垒的消除和全球市场的逐渐形成,厂商的竞争加强了消费者对产品的可选择性,大众化的产品尽管对厂家来说非常有利可图,但是不再为许多消费者所接受。在过去消费者买产品是为了和其他消费者保持一致,从80年代开始,他们买产品是为了解决自己的问题。80年代的市场营销概念更具体了,“首先决定消费者的需求是什么,然后再去设计、生产、销售这些能满足特定需求的产品或服[5]务”。这个精确的营销哲学已经使得本田这样的日本车在美国取得了空前的成功。当消费者想要更节能时,本田给他们提供了Civic;当消费者想要宽敞、舒适和杰出的性能时,本田已经准备好了Accord。[6]

4P理论的吸引力在于,它给出了4个容易记住的方面,人们可以根据这4个方面仔细考虑营销活动。在最基本的层面上,该理论是有用的,但在复杂的现代企业中,其有效性就降低了——特别是在服[7]务业中。4P理论提出几年之后,一些思想家经常提出不同的营销组合分类方式。阿尔伯特·弗莱(Albert Frey)在《广告》杂志(Advertising)上提倡将待售物(由产品、包装、品牌、价格和服务组成)方式和工具(分销渠道、个人推销、广告、促销和公共关系宣传)区分开来。威廉姆·莱泽(William Lazer)和尤金·科利(Eugene Kelly)在《营销管理》(Managerial Marketing)中提出了3种组合,即产品和服务组合(The Goods and Service Mix)、分销组合(The Distribution Mix)和沟通组合(The Communication Mix)。

仿效多半是狗尾续貂。在20世纪50年代,大规模的商业营销是时代的普遍规律,而4P理论是对当时占支配地位的营销组合的有用[8]的总结。然而,今天商业的性质已经发生了变化。数量不再是强调的重点,消费者满意成为关注的重心(这是我们下一个小节要讨论的问题)。包括菲利浦·科特勒在内的其他学者也指出,4P理论实质上是销售方的组合而不是购买方的组合,营销理论提出的年代毕竟是销售人员的年代。为此,他们建议更多地关注购买者的营销组合4C,即消费者需求(Consumer Needs & Wants)、消费者成本(Cost to [9]Consumer)、方便(Convenience)和沟通(Communication)。公司不能再盲目地从产品入手,然后试图找到市场,而要把消费者作为经营的起点。营销的性质也在发生了根本的变化。4P之间的区分逐渐模糊,有时候甚至不存在了。例如,如果你通过国际互联网销售产品,4P的理论价值就很有限。尽管发生了巨大的技术跃迁,产品、价格、分销和促销仍然是思考问题的基本框架,问题在于对它们的确切含义、作用和内容进行界定就变得非常困难了。图2-2 第一次整合和消费者本位阶段广告在生产和消费中的位置

对于如何界定它们,这里我们先搁下不说,我们将在整合营销传播一节里继续探讨。这里我们先来看一下营销传播思想的形成对企业的广告有什么影响?

大部分营销理论家认为,企业对整合营销的导入将影响到广告的作用和性质。首先,广告作为一种信息传播机制。通过研究,营销者知道怎样使消费者满意有效地作出购买决定,这些信息必须包含在广告中。最为重要的是,要使广告信息有用、有信誉,以满足消费者在做选择时的需要。在市场营销观念的指导下,广告只有一个目标:满足消费者,去协调其他营销要素,这样的广告才会有取得成功的可能。和第二个阶段相比,广告已经从一个主角的位置,退居到了一个相对配角的位置,它只有和其他营销组合要素协同作战才能发挥作用。

和广告仅仅满足消费者这一观点相反,另外一些学者认为,营销和广告可以创造消费者,其代表人物是20世纪资格最老的管理思想家彼得·杜拉克(Peter Drucker)。杜拉克在他那本经典的《管理的实践》(The Practice of Management)中对企业的目标进行了这样的定义:“关于企业的目标,只有一个有效的定义——创造消费者。市场不是由上帝、自然或经济力量创造的,而是由商人创造的。他们满足的需求可能在消费者获得满足之前就已经被消费者感觉到。虽然说人的需求(例如饥饿时对食物的需求)支配着消费者的生活并充斥着他清醒的每时每刻,但这只是理论上的需求。只有当商人的行为使之成[10]为有效的需求时,消费者和市场才真正存在。”

究竟营销和广告能不能创造消费,学界的讨论至今还在争论不休,正如杜拉克所言,从现实的情况来看,营销确实创造了需求。但如果要刨根究底地来问,是营销人员发现了隐藏着的消费者需求,并顺应了他们的这种需求,还是他们创造了它?但反过来也可以问,如果他们没有发现这种需求,并发明和生产了满足这种需求的产品,这种需求也许就永远地沉睡下去,所以它也就等于不存在。这种争辩就像先有鸡还是先有蛋一样,永远也不可能有一个终结的答案,但这并不重要,重要的是,虽然广告失去了它在上一个阶段的风光和在销售中的主导作用,但营销研究已经发现了消费者的重要性,并且生产已经从产品导向转入了消费者导向。消费者在后来的研究中受到了越来越多的关注。由创造需求所引发的消费者问题给我们的提示是:营销者应该尊重消费者,创造消费需求是对消费者的尊重还是不尊重?哪些行为属于对消费者的不尊重?营销在何种程度上才算是人道的?这些问题将我们导入更广阔的研究空间和更全面合理的研究视野。

2.2 消费者研究的两种范式

市场营销理论从消费者需求出发,整合四组营销工具,建立了一个让人们容易理解和记忆的模型。这个模型从总体上来看是完美的,包含了企业营销的所有方面,任何新发展的工具都可以归入这个工具包中的一个组,即使是后来提出的4C转化也没改变它的结构。但是要把它当做营销管理的金科玉律就没那么简单了,它毕竟只是一个简化了的模型,太粗线条了,对于消费者需求的研究——正如它的反对者所言——只是一个口惠,只有等到消费者的研究得到深入后,市场营销才可能真正地实现以消费者为导向。

对于消费者的研究在很早就出现,但第一个把消费者研究提到战略位置的是哈佛商学院的特德·列维特(Ted Levitt)。1960年他在《哈弗商业评论》(Harvard Business Review)上发表了一篇名为《营销近视》(Marketing Myopia)的文章,直言不讳地指出,企业的核心问题是满足消费者而不是简单地生产商品,“管理当局必须把自己视为为消费者创造价值和满意的产品的人,而不应当认为自己只是生产产品者”。在列维特以前,人们认为生产导向是很自然的事。列维特的文章发表后,开启了消费者研究的时代,最先作出回应的是营销研究领域的消费者研究。对于消费者的正式研究虽然起步较晚,但由于众多社会科学和自然科学研究者的加入,推进了消费者研究的发展,在短短的半个世纪,其研究成果已经卷帙浩繁,要详数家珍可能一本书难以包容,因此我就概括地介绍在消费者研究领域中价值取向和研究方法都不尽相同的两个研究范式和一个综合范式。

消费者研究(Consumer Research)是从营销研究(Marketing Research)里面分离出来的一个研究领域,它把自己的视野聚焦于消费者的心理和行为而排除了营销的其他过程。最早对消费者行为进行研究是因为营销者想知道消费者会对他们的广告做什么反应,消费者为什么和怎样作出了购买决定。营销者认为只要他们了解了消费者的决策过程,他们就能制定出能够影响消费者的营销策略和广告促销信息。

早期的消费者研究很少考虑消费者的情绪、感情和购买情景等因素。他们相信市场营销学仅仅是一门运用经济学,消费者会客观地评价商品和服务然后作出理智的决定,选择那些以最小成本获取最大效用的商品。后来,研究者发现消费者并不总是清醒地意识到为什么他们会作出如此的购买决定,即使是当他们知道自己的最初购买动机的情况下,他们也不愿意袒露他们的真正动机。1933年,一个叫内斯特·迪凯特(Ernest Dichter)的威尼斯心理学家开始用弗洛伊德(Freudian)的心理分析技术(Psychoanalytic Techniques)去发现隐藏着的消费者购买动机。到了50年代,他的动机研究方法(Motivational Research)——一种完全定性的研究方法——被广泛地运用到消费者研究中。迪凯特的研究所引发的更深入的消费者研究终于把消费者研究导入了两个不同的范式,即定量研究和定性研究。

第一种范式:定量研究(Quantitative Research)是在自然的状态下描述消费者对于各种营销刺激物(如广告、包装等)的反应,并由此预测他们的消费行为的研究。这种研究也被称为实证主义(Positivism),这些主要以关注并预测消费者行为的研究者被冠以“实证主义者”(Positivists),其他称呼还有“现代主义者”

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