作者：老夏
出版社：电子工业出版社
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淘宝天猫电商运营与数据化选品完全手册试读：
前言
公司请你来做什么
请你来是解决问题，而不是制造问题。
如果你不能发现问题或解决问题，那么你本人就是一个问题。
你能解决多大的问题，你就能坐多高的位子。
你能解决多少问题，你就能拿多少薪水。
让解决问题的人高升，让制造问题的人让位，让抱怨问题的人下课。
问题就是你的机会（1）公司的问题是你改善的机会。（2）客户的问题是你提供服务的机会。（3）自己的问题是你成长的机会。（4）同事的问题是你提供支持、建立合作的机会。（5）领导的问题是你获得信任的机会。（6）竞争对手的问题是你变强的机会。
很多时候，我们作为店铺的掌舵手或者运营者，其实就是需要这样的思路和霸气。作为电商公司，为我们提供了一个入职的机会，当你入职后，对于个人来说，就意味着有了工资收入，有了稳定的生活来源，有了养家糊口的基本物质条件。女怕嫁错郎，男怕入错行。入职后，如果干不好，老板会叫你卷铺盖走人；如果不想干，你也可以炒老板的鱿鱼。但是现在工作难找，找到工作就要努力做好。
我们可以问一问自己：“我能为公司做什么？”
公司录用你，不是为了供养你，而是因为需要你。不怕被“利用”，就怕你“没用”。愿意奉献与付出的员工，一定能成为公司里的“大忙人”与“抢手货”；那些满嘴牢骚、满腹抱怨的员工，一定会成为企业里的“大闲人”与“蹩脚货”。“我能为公司做什么？”这应该是每一位员工从进公司那一刻起就该明白的事情。一定要先主动、积极、创造性地把自己的本职工作做得尽善尽美，然后才能获得“公司能给我什么”的报酬。你应该明白你和公司的工作关系是这样的：你要执行公司分配的工作，而不是你安排公司的工作。工作中遇到林林总总的问题时，不要抱怨，而是要敢于面对。当周围的人们都喜欢找你解决问题时，你就具有了胜人一筹的优势，公司自然会知道你是一个良才。
所以说运营工作，说到底就是来解决问题的。
其实你会发现真正优秀的运营人员都是非常踏实的，都是从一线基础工作摸爬滚打做起来的，而且都是以切切实实地做事为先决条件的。
运营工作虽然细碎，但只是基本功，把别人忽略的细节进行优化和完善即可。把你会的运营方法融会贯通、灵活运用，自然运营工作就会做得很好。
运营工作就像一座冰山，呈现在人们视野中的部分往往只有1/8，而看不到的部分则占7/8。对于运营工作来说，外边的1/8是其资质、知识、行为和技能，看不到的7/8则是由职业意识、职业道德和职业态度三个方面形成的基石。要想做好运营工作，就要重视这三个隐性方面的内容，因为它占运营素质的7/8，同时还深刻地影响着1/8的显性素质。
这就是冰山理论。运营工作如同冰山一样，有7/8存在于水底，正是这7/8的隐性素质部分支撑了运营工作的显性优秀素质部分。
现代化的电商运营要求对社会发展、消费者及行业变化有清晰的认识；行业数据、消费数据、互联网发展数据都是电商行业急需掌握的内容；经营行为的变化离不开消费者行为的变化，消费者行为的变化离不开时代的变化。
时代正在经历着前所未有的转型和颠覆，不同行业、企业、个人都处于互联网运营的不同阶段。
物竞天择，适者生存，唯有适合的才是正确的。
本书涵盖了电商运营与布局的重点知识，包括淘宝多变量综合评价分析法、电商店铺运营成本预算、淘宝搜索优化逻辑技巧、淘宝SEO优化岗位工作、深挖店铺运营数据分析，以及点、线、面打造商品方案等内容，既有电商运营与布局方法论的提炼，又有具体的执行建议，特别是对有一定运营经验的商家来讲颇有借鉴意义。
看过葵花宝典的人很多，但真正修炼成的人只有万分之一，共勉！
老夏第1章淘宝多变量综合评价分析法
我们每个店铺都需要打造一款爆款商品，因为这是提高整个店铺流量的一个重要方法。要想培养好一款爆款商品，在前期必须做好选款、测试、运营、推广等一系列准备工作。
而产品款式的选择（选款）正确与否，直接关系到一个店铺的经营状况，也决定了这家店铺销量的基础。在测款方面，我们应该如何精准测款选款呢？这就要应用我们今天要讲的淘宝多变量综合评价分析法。1.1 什么是淘宝多变量综合评价分析法
如图1-1所示，淘宝多变量综合评价分析法是一个系统综合评估研究方法，焦点是如何科学、客观地将一个多维度、多评价指标问题综合成为一个单指标形式，利用产生的综合评价指数进行排名和评价。图1-1
淘宝多变量综合评价排名形成需要运营推广人员对评价对象进行大量基础性的数据分析，并依据运营专业知识和对评价方法的认识，确定淘宝店铺评估指标体系，对每个评价指标在综合评价体系中的重要程度进行测算。
运营人员需要根据各指标的重要性来确定权重，据此对每项不同测量尺度指标进行修正后加权并标准化无量纲，最终采用多元统计分析方法对评价指标进行系统最佳综合分析，形成最终淘宝综合评价排名。1.2 淘宝多变量综合评价分析法的特点
我们在对淘宝店铺的宝贝进行客观评价时，影响评价的指标因素很多，不能只根据一个指标的好坏做出判断，而是要根据多个因素进行综合评价。（1）评价过程不是逐个指标顺次完成的，而是通过一些特殊方法使多个指标的评价同时完成。（2）在综合评价过程中，一般要根据指标的重要性或相关性进行加权处理。（3）评价结果不再是具有具体含义的统计指标，而是以指数或分值表示参评指标“综合状况”的排序。
其实，淘宝多变量综合评价分析法就是将不同参数指标（下单商品件数、支付买家数、收藏人数、支付转化率等)所得出的结论进行综合排名评价；在各单项指标评价的基础上，谋求淘宝整体指标综合评价结果。1.3 淘宝多变量综合评价分析法的评价步骤
淘宝多变量综合评价分析法的评价步骤如下。（1）明确评价目标、立场（选择店铺潜力款）。（2）确定评价范围，找出主要指标（如下单商品件数、支付买家数、收藏人数、支付转化率等）。（3）建立初始评价指标体系（用AHP法）。（4）收集数据（生意参谋），确定评价指标，定性、定量指标标准化。（5）定量指标分析计算，定性指标进行估值（用线性插值法）。（6）确定淘宝数据指标权重（用综合赋权法）。（7）选择评价方法，根据方法进行计算（用模糊评价法）。（8）数据指标权重检验评价结果。（9）对评价进行分析，确定淘宝店铺潜力宝贝。
其实上述操作无非就是从各方面进行数据综合分析，筛选潜力主推款宝贝，确定出最有希望打造成真正爆款的宝贝。
淘宝多变量综合评估问题涉及面比较广，下面我们仅仅就数据选款问题来讲解一下，采用生意参谋的数据指标进行综合评价分析。
如图1-2所示，我们从淘宝店铺选取的宝贝数据指标包括下单商品件数、支付买家数、收藏人数、支付转化率4个参数。图1-2
若我们将下单商品件数、支付买家数、收藏人数、支付转化率相加或相乘，只会得到一个错误的答案，因为每个指标的数值单位不同，是不能相加或相乘的。因此，我们首先要找到一个科学的统计计算方法，即“多变量综合评价分析法”。利用统计学中经常使用的“多变量综合评价分析法”，使多个维度数据标准化。
多变量综合评价分析法的公式如下：
第N个标准化值=（第N个值-该列最小值）/（该列最大值-该列最小值）1.4 第一种方法：生意参谋选款
接下来我们看看如何利用多变量综合评价分析法来筛选潜力宝贝。
步骤1：打开生意参谋，选择“经营分析”选项卡，然后单击左侧的“商品效果”选项，最终显示商品效果明细，如图1-3所示。图1-3
步骤2：找到右上角的日期，选择“最近30天”，然后在下方找到3个选项，即“全部”、“PC”、“无线”，选择“全部”（“全部”的含义是包含PC端和无线端的综合指标）选项。接着找到“更多”选项，打开后，我们会在左侧看到很多店铺的商品参数指标，分别勾选“支付买家数”、“下单件数”、“支付转化率”、“收藏人数”复选框。最后单击“下载”按钮，如图1-4所示。图1-4
步骤3：下载后显示如图1-5所示的表格，找到“商品在线状态”，然后针对这个维度进行筛选，把已经下架的宝贝从这个数据表格中删除，只留下当前在线的宝贝。图1-5
步骤4：把表格右上方商品的其他参数指标删除，只留“支付转化率”、“下单商品件数”、“收藏人数”、“支付买家数”4个参数指标，如图1-6所示。图1-6
步骤5：在每个指标旁边插入一个空白表格，分别对应4个我们需要参考的维度指标，名称依次为“转化分值”、“下单分值”、“收藏分值”和“支付分值”，最后末尾加一列“综合分值”，如图1-7所示。图1-7
步骤6：最关键的部分出现了，多变量综合评价分析法有一个公式：
第N个标准化值=（第N个值-该列最小值）/（该列最大值-该列最小值）
我们把这个公式输入到“转化分值”下面：
=（E2-MIN（E:E））/（MA×（E:E）-MIN（E:E））
其中，E2表示列为E、行为2，即如图1-8所示的数值3.14%。
MIN(E:E)表示E列的最小值，即在支付转化率指标下的最小值。
MA×（E:E）表示E列的最大值，即在支付转化率指标下的最大值。
把公式“=(E2-MIN(E:E))/(MA×(E:E)-MIN(E:E))”植入转化分值列表（F2），计算得到转化分值为0.380 099 26，如图1-8所示。图1-8
步骤7：单击F2单元格，将鼠标箭头放到F2单元格的右下角，会出现一个小“+”号，按住鼠标左键向下拖动，松手后会看到F2单元格下方都出现了相应的数值，如图1-9所示。这时候“转化分值”下方对应的所有分值都显示出来了，我们还需要把“下单分值”、“收藏分值”和“支付分值”也统计出来。图1-9
步骤8：选中F2单元格（转化分值下的源代码），单击鼠标右键，在弹出的快捷菜单中选择“复制”命令，如图1-10所示。图1-10
步骤9：选中H2单元格（下单分值的单元格），单击鼠标右键，在弹出的快捷菜单中选择“粘贴”命令，如图1-11所示，我们会看到下单分值的数值显示为1，同时我们会在左上方的公式编辑栏中看到对应的公式“=(G2-MIN(G:G))/(MA×(G:G) -MIN(G:G))”。
随后，我们按照步骤7的操作，使H2单元格右下角出现小“+”号后，按住鼠标左键向下拖动，使“下单分值”列单元格内填充对应的数值。图1-11
步骤10：同理，“收藏分值”和“支付分值”的数值也是根据步骤8和步骤9的操作计算得出的，最终我们看到的表格如图1-12所示。图1-12
步骤11：最后，我们来统计一下综合分值，综合分值=转化分值+下单分值+收藏分值+支付分值，如图1-13所示，M2（综合分值）=F2+H2+J2+L2=2.977 528 423，然后按住M2单元格右下角的小“+”号向下拖动，得出店铺中每个宝贝的综合分值。图1-13
步骤12：选择区域为A1:M1的单元格，在工具表右上方选择“排序和筛选”下拉筛选选项，出现如图1-14所示的表格，在“综合分值”旁边有一个下拉箭头。图1-14
步骤13：单击“综合分值”旁边的下拉箭头，在弹出的下拉列表中选择“降序”，如图1-15所示。图1-15
步骤14：为了使分值更加清晰地呈现出来，我们可以使“综合分值”列形成一个色阶表。选中“综合分值”列的所有数值，单击表格上方的“条件格式”，在弹出的列表中选择“数据条”，这里选择最后一个数据条，如图1-16所示。图1-16
步骤15：最后，根据以上表格汇总，选择最近30天内综合分值最高的5款宝贝，如图1-17所示。图1-17
注意，我们在找寻潜力宝贝的时候，如果综合分值很高的宝贝需要支付邮费或其他物流费用，则可以忽略不计。
当表格中所有宝贝的综合分值都求出来后，我们可以对综合分值最高的宝贝进行重点关注，也就是我们在生意参谋求取的潜力宝贝。
这里我们对“潜力宝贝”做个补充。潜力宝贝，一般来说是指在当前的淘宝店铺市场中非常具有潜在价值，能够帮助我们打造爆款、竞价推广、迅速达到关键词超好排名的商品。
潜力宝贝不是我们自己认为店铺最好的商品或者自己觉得会超级好卖的商品，而是通过淘宝多变量综合评价分析法用数据测算出的具有爆发力的商品。
总结：（1）由于淘宝市场环境的变化、店铺内商品数量众多，需要我们运用多变量综合评价分析法找出店铺目前最有潜力的宝贝，以此明确宝贝定位。（2）在实际操作过程中，我们采用的数据是全部终端，而如今淘宝的全部终端分解为PC端和无线端。PC端用户和无线端用户的行为存在相似性及延续性，无线端用户是目前淘宝的重心和主力，所以在做多变量评估时要多终端分析宝贝数据。（3）全部终端是从宝贝的支付转化率、下单商品件数、收藏人数、支付买家数这4个数据维度参考汇总的，在无线端做多变量综合评估时，应该考虑加上“加购件数”这个指标，如图1-18所示。图1-181.5 第二种方法：直通车选款
上一节我们学习了生意参谋选款，那么这一节我们来学习一下如何通过直通车来选款。
步骤1：打开直通车后台，选择“直通车报表”选项，如图1-19所示。图1-19
步骤2：在“直通车报表”页面的下方找到“推广计划列表”选项卡，我们会看到店铺的直通车计划名称表，每个计划内有多个宝贝投入推广中，如图1-20所示。图1-20
这时候我们要思考一下，直通车综合评价分析法依据的数据指标有哪些？哪些参数可以作为直通车潜力款的综合标准呢？
直通车报表的所有参数包括：展现量、点击量、花费、点击率、平均点击花费、千次展现花费、直接成交金额、直接成交笔数、间接成交金额、间接成交笔数、收藏宝贝数、收藏店铺数、投入产出比、总成交金额、总成交笔数、总收藏数、点击转化率、直接购物车数、间接购物车数、总购物车数。
针对上面的20个参数，我们可以将其分解为点击、收藏、购物车、成交、转化。因此，我们的直通车指标参数如图1-21所示，每个直通车推广的宝贝的指标参数为：点击率、总收藏数、总购物车数、总成交笔数、点击转化率。图1-21
步骤3：每个直通车报表的下方都有5个选项卡，即推广计划列表、推广单元列表、创意列表、关键词列表、地域列表，一般我们在做直通车选款时会从推广单元列表入手。在推广单元列表的右侧单击“更多数据”按钮，分别勾选“点击率”、“总成交笔数”、“总收藏数”、“点击转化率”、“总购物车数”复选框，然后单击“确定”按钮，如图1-22所示。图1-22
步骤4：单击“更多数据”按钮左侧的下载图标，如图1-23所示，填写“报表名称”为“7天直通车”，“时间范围”选择“过去7天”，“快捷日期”选择“过去7天”，选择完毕后单击“确定”按钮。图1-23
步骤5：系统会给出“导出文件正在生成中！请到已导出文件列表中下载”的提示，如图1-24所示。图1-24
步骤6：单击蓝色字体的“已导出文件列表”，会出现如图1-25所示的店铺全部直通车报表，找到我们刚才填写的报表名称为“7天直通车”的报表，单击右侧的“下载”进行该报表的下载。图1-25
步骤7：下载后的文件需要解压，解压后的表格是CSV文件，如图1-26所示。图1-26
步骤8：打开CSV文件，我们发现表格会出现乱码等情况，如图1-27所示。图1-27
步骤9：选中CSV文件，单击鼠标右键，在弹出的快捷菜单中选择“打开方式”→“记事本”，如图1-28所示。图1-28
步骤10：打开后，单击“文件”→“另存为”，如图1-29所示。图1-29
步骤11：在“另存为”界面，我们发现默认编码是“UTF-8”，所以一些Excel表格软件就会显示乱码。这里我们选择编码为“ANSI”，然后单击“保存”按钮，如图1-30所示。图1-30
步骤12：保存完毕后，再用Excel打开这个文件就不会再出现乱
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