作者:段鹏
出版社:中国人民大学出版社
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挑战、变革与提升:媒介融合背景下中国广播电视舆论引导能力研究(国家社科基金后期资助项目)试读:
版权信息书名:挑战、变革与提升:媒介融合背景下中国广播电视舆论引导能力研究作者:段鹏排版:Lucky Read出版社:中国人民大学出版社出版时间:2015-12-01ISBN:9787300222349本书由北京人大数字科技有限公司授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。— · 版权所有 侵权必究 · —国家社科基金后期资助项目出版说明后期资助项目是国家社科基金设立的一类重要项目,旨在鼓励广大社科研究者潜心治学,支持基础研究多出优秀成果。它是经过严格评审,从接近完成的科研成果中遴选立项的。为扩大后期资助项目的影响,更好地推动学术发展,促进成果转化,全国哲学社会科学规划办公室按照“统一设计、统一标识、统一版式、形成系列”的总体要求,组织出版国家社科基金后期资助项目成果。全国哲学社会科学规划办公室第一章媒介融合与舆论引导第一节媒介融合一、媒介融合:内涵与溯源
在我国,无论是学界从不同视角,使用不同方法对媒介融合展开的多方面研究,还是业界对媒介融合的众多实践,都表明“媒介融合”(media convergence)是一个逐年升温的研究课题。与媒介融合研究样态多样性类似,学者们对于媒介融合的定义与认识也表现得相当多样化。
溯源“媒介融合”一词,可以发现人们对于技术融合与媒介形态融合的认识并不是近年来才发生的,早在上世纪70年代,就有专家(法勃(Farber)和巴冉(Baran))使用“媒介融合”一词来说明计算机与通信系统的聚合。1978年,麻省理工学院的尼古拉斯·尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的聚合过程,这三个圆环分别代表计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业。不同工业即将并正在趋于融合这一远见卓识得到了商界领袖的青睐,尼葛洛庞帝也因此获得了巨额的赞助,使他得以在1985年创办了后来声誉卓著的媒体实验室。尼葛洛庞帝对于未来媒介发展趋势的预言在某种程度上也为人们思考媒介发展道路和后来的媒介实践提供了一个很好的框架。随后,科技发展对于媒介的影响也得到了越来越多的新闻传播学者的关注。
哥伦比亚广播公司主席威廉·佩利(William S.Paley)在1980年广播界年会上发表的演讲中,重点论述了新闻信息传播机制的融合给业界所带来的挑战。到了90年代中期,万维网的崛起使得麻省理工学院的伊锡尔·索拉·普尔(Ithiel de Sola Pool)看到了所有媒介形式形成一个巨大系统的可能,他在《自由的科技》(The Technology of Freedom)一书中提出了“传播形态融合”(the convergence of modes),认为电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因,并强调技术融合后所形成的新传播技术,其功能要大于原先各部分的总和。到了1994年,《纽约时报》报道《圣何塞水星报》与美国在线共同推出名为《水星中心新闻》(Mercury Center News)的电子报服务时,用了一个小标题:《一次媒介聚合》(A Media Convergence)。20世纪90年代后,数字技术的发展为媒介产业融合提供了重要的技术支持,学者提出了用产业边界的模糊或消失来定义电信业、出版业、广播电视业的融合趋向与可能性,而学者们对于媒介融合的认识和定义也更为多样化。例如,托马斯·鲍德温(Thomas Baldwin)等就在《大汇流——整合媒介信息与传播》一书中明确地指出,之前各自为政的电信、有线电视广播和计算机工业将汇流到一起,产生整合宽带系统。而在《媒介形态变化——认识新媒介》一书中,罗杰·菲德勒(Roger Fidler)认为广播和动画业、电脑业、印刷和出版业三个领域将会逐步趋于融合。美国学者凯文·曼尼(Kevin Maney)的《大媒体潮》一书则提出“大媒体”(megamedia)的概念来概括传媒业部分领域全面竞争的现象,大媒体囊括了大众传媒业、通信业和信息业,这些行业将会实现全方位的融合,而各类媒体都会面临更多的从未面对过的竞争对手。
在理论研究之外,媒介融合的标示性事件也在21世纪初发生,自美国在线与时代华纳史无前例的大并购起,“融合”一词的意义已经从媒介形式的融合扩展为媒介公司的整合,这个词也成了电子信息传播中的常用语。
我们可以从以上历程中看到,媒介融合的内涵从最初的以电脑为驱动力的技术融合开始,慢慢发展为媒介工业的融合,随后又延伸到媒介形态的融合以及媒介公司所有权的融合。在这几十年的发展中,我们能够看到的不仅仅是人们对媒介融合认识和理解的发展历程,也包括媒介融合内涵的丰富性和复杂性。2003年,美国西北大学传播学教授里奇·戈登(Rich Gorden)就根据不同的语境,从多个层面对媒介融合进行了定义:“一是所有权融合(ownership convergence),大型的传媒集团拥有不同类型的媒介,因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享。“二是策略性融合(tactical convergence),指所有权不同的媒介之间在内容上共享,如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作,相互推介内容与共享一些新闻资源。“三是结构性融合(structural convergence),这种融合同新闻采集与分配方式有关,如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品,使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中,报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节目,对新闻进行深入报道与解释。“四是信息采集融合(information-gathering convergence),这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻机能完成新闻信息采集。“五是新闻表达融合(storytelling or presentation convergence),这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。”
就国内对媒介融合的认识来看,在21世纪初,我国虽未明确提出媒介融合这个概念,但是也结合媒介融合行为的实例对该问题进行了思考。在中国人民大学的蔡雯教授向国内推介“媒介融合”这个舶来概念之后,国内对于媒介融合的理解也经历了前后两个阶段。以往一种较为狭隘的理解是,媒介融合是以传统媒体为中心进行新媒体的开发利用,例如电视台、报纸、广播等传统媒体建立网站,增加了一种新的传播方式,又如传统媒体为增加与受众的互动性而引入的手机短信、微博互动等。然而以传统媒体为中心的新媒体运用并不能称为完整意义上的媒介融合,因为在此种情况下,传统媒体与新媒体仍然处于各自独立运行的状态,是一种较为生硬的嫁接。而现今人们对于媒介融合的认识更为全面和深刻了,认为只有从技术、内容、形式、业务到体制实行彻底的变革,最终形成信息整合的全媒体全过程的深度融合格局,才是真正意义上的媒介融合。甚至有学者提出,随着新媒体的发展,媒介融合已经成为这个新媒体时代的发展观。因而媒介融合是一个系统化的过程。
根据前人对媒介融合内涵的探索与定义,我们可以看到,媒介融合的概念本身就有狭义和广义之分。狭义、微观的概念强调技术对媒介形态、构成和发展的影响,技术发展的推动使不同的媒介形态融合在一起,且并非简单接合,而是形成了新的媒介形态,发挥新的作用。例如上文提到的尼葛洛庞帝对于媒介融合技术层面的理解,以及清华大学教授熊澄宇提出的在数字技术驱动下,所有媒介都向电子化和数字化这一种形式靠拢。而广义的定义则既包括了中观层面的媒体操作实务、媒介组织经营管理、传播手段、所有权等多方面内容,例如美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳奇森(Andrew Nachison)提出的“印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”,也包含了宏观层面的社会监管和传媒体制与政策方面,不仅强调传播主体的融合,也强调了受众的转变与参与,以及这种融合与转变对于社会、经济的影响,例如瑞典的安德列斯·尼尔森(Andreas Nilsson)等研究学者将媒介融合的概念分为媒体业务和媒体本身的融合、规制的融合、用户对媒体的使用及参与的融合这三个方面,凯文·曼尼的大媒体概念更是将传媒以外的电信业、网络等领域都归拢到融合趋势之下,是一个更宏大的大媒体业视角。
就媒介融合本身的定义来说,西方学者进行了充分的讨论。例如戈登认为媒介融合是所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合这五个方面的融合。而洛丽·德莫(Lori Demo)则指出媒介融合是由浅到深五个层次的融合:交互推广、克隆、合竞、内容分享和融合。此外还有从技术层面(如普尔)、组织层面(如纳奇森)、产业层面(如尼葛洛庞帝)等各个方面进行的定义。
在研究视角方面,有学者将国外的研究分为三个视角——媒介史的视角、文化研究的视角、政治经济学的视角,并指出:媒介史的视角是从纵向历史考察媒介融合,认为媒介融合是传统媒体与新技术的结合,代表学者是珍妮特·斯泰格(Janet Staiger)和萨拜因·黑克(Sabine Hake);文化研究的视角以亨利·詹金斯(Henry Jenkins)为代表,认为媒介融合意味着一种文化转换,“媒介融合并不完全取决于媒介终端,而是在更多时候产生于个体消费者的头脑之中,并且通过彼此间的社会交往而实现”,且媒介融合也呈现了媒介权力的重构和媒介审美与媒介经济的重塑;政治经济学的视角认为,媒介融合是新技术被容纳进现有媒介和大众传播文化工业之中的一个过程,代表人物有蒂姆·德怀尔(Tim Dwyer)和克劳斯·詹森(Klaus Jensen),著作分别是《媒介融合》与《媒介融合:网络、大众和人际传播的三个维度》。但笔者认为这样划分比较笼统,且忽略了其他研究视角。实际上,媒介研究还包括媒介技术融合、所有权融合、组织转型、内容生产等多个研究角度。而从媒介产业的不同领域来看,西方学者对于融合新闻的研究尤为丰富,例如,美国南佛罗里达大学大众传播学院助理教授肯尼思·基勒布鲁(Kenneth Killebrew)的专著《管理媒介融合:记者合作的路径》从组织管理层面对于新闻生产进行了研究,还有众多论文从新闻生产、新闻集团改革、记者新闻技能、民主进步和政治传播等各方面进行了探讨。
我国媒介融合研究起步较晚,在2005年中国人民大学的蔡雯教授《新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起》一文发表之后,国外“媒介融合”这一概念才算被引进了国内,随后相关研究才逐渐增多。早年大多数研究都停留在强调媒介融合的重要性和介绍西方经验的层面上,并没有对媒介融合的概念和内涵等展开讨论。而近几年随着国家对“三网融合”和信息化战略的推进,学界对于媒介融合的研究逐渐丰富,对媒介融合的认识也逐渐加深。多部专著对媒介融合的定义与内涵、发展轨迹与规律、动因、功能、模式等各方面进行了深入分析。我国的媒介融合理论随着媒介融合实践的进步而发展,因而许多研究与媒介产业结合紧密,从经济和政策的宏观角度给予了关注;中观层面,不断有论文对媒介集团的未来发展提出建议;在微观层面的媒介生产和具体操作上,也有很多学者进行了探讨。但同样让人注意到的是,我国媒介融合的研究过度集中于产业、政策和媒体发展策略这几个层面,却极少关注媒介融合的社会和文化层面;较为关注媒体本身、媒介产品和终端,却忽略对受众和传播效果的研究,同时对于媒介融合背景下媒体的社会责任的探讨也十分缺乏。这些都是未来媒介融合研究需要继续丰富的方面。媒介融合本身作为一个历时性的概念是随着媒介本身的发展和实践过程而慢慢丰富起来的,它是一个涉及媒体业方方面面的综合话题,既非单独因素所决定,又不可毕其功于一役,因而应该从更广泛的意义上去考察媒介融合这个概念。总体来说,“媒介融合”这个概念应该包含以下几层意义:首先,它是以计算机与通信技术发展为基础的;其次,它的实现形式不仅包括不同媒介组织的并购整合,也包括大到媒介形态、媒介功能、传播手段和组织结构,小到媒介内容、媒介表达和媒介从业者具体的新闻采编方式的融合;再次,它不仅涉及大众传媒业,也涉及电信业、互联网产业、IT业等行业的集中;另外,媒介融合不仅是我们将会看到的一个结果,更是我们正在经历的一个过程。二、媒介融合的向度(一)技术层面和文化层面
前文提到里奇·戈登从所有权、策略、结构、信息采集、新闻表达五个层面对媒介融合的内涵进行了阐释,在此不再赘述。1.媒介融合的技术层面
也许技术的融合太显而易见,戈登并未将技术方面的融合纳入到他对媒介融合的定义中。然而技术的发展是媒介融合的基础和根本动力。有学者根据媒介技术发展进程将媒介融合划分为前融合阶段、融合阶段和全面融合阶段。前融合阶段指的是人类大规模使用媒介之后数字媒体出现之前的媒介发展时期。在这个时期,不同媒介的技术基础各异,报纸依赖的是印刷技术;而广播的发展有赖于无线电技术的进步;电视的出现是由于光电转换技术的发展,而电视业的迅猛扩张则是有线网络与卫星通信所带来的变革。这个时期的媒介技术以模拟技术为主,媒介之间的联系通过跨媒介机构合作的形式实现。而在融合阶段,数字传播技术出现,不仅可以将模拟信号转换为数字信号,而且在信息采集时可以直接采集为数字模式,二进制数字可被计算机处理;压缩技术又使传播效率得到了极大的提升,无论是在编辑、传输、存储还是检索方面,数字技术都有很大的优越性,而且在听觉、视觉的表达上也更为丰富了。因而在以数字技术为支撑的融合阶段,其他媒介的技术使用纷纷向数字技术靠拢,电信网、广播电视网、互联网和其他网络都在共享数字网络与终端。到了全面融合阶段,数字传播平台成为综合平台,所有媒体传播活动都通过这一平台进行,实现内容载体、传播渠道、接收终端等各方面技术的融合,达到媒介形态的融合,终将不分你我。2.媒介融合的文化层面
对于媒介融合,人们通常关注的是其技术与产业维度,且大多数关注点集中在新闻等具体领域,对于宏观上的文化维度则少有关注。实际上,“媒介融合包括了至少5个层面:技术融合、经济融合、社会或机构融合、文化融合和全球融合”。媒介融合不仅仅是技术的变革,改变的也不仅仅是技术、产业、受众、市场等领域内的格局,同时,还包括这些要素之间的关系。而文化作为价值和观念的重要体现正是将各个要素糅合在一起的黏合剂,对于媒介融合的指导意义是不可忽视的。亨利·詹金斯认为,媒介融合不仅作用于技术层面,还作用于文化层面,媒介融合将会改变美国通俗文化的面貌。相应地,媒介融合也会改变我们社会的文化面貌。詹金斯还强调文化的融合就意味着我们对人与媒介关系的认识的变化,他用“参与性文化”这个概念来说明受众身份的转变,受众不再是接收器,而是可以参与到媒介生产中的要素;此外,受众与大众文化关系发生转变,大众文化教育给作为政治主体的受众在公民社会中赋予了更多的积极性与主动性。融合文化对于受众主体性的强调与媒介融合“以人为本”的一贯理念不谋而合。(二)5W角度的融合
中国人民大学新闻学院教授蔡雯等认为,媒介融合包括三个核心内容,即媒介内容的融合、传播渠道的融合,以及媒介终端的融合。这三个方面的融合仅限于媒介生产活动本身,且媒介终端与传播渠道有很大的重合性。但是如果我们从哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)的5W模式来思考媒介融合从生产到传播的整个链条,可能会看到一个更完整的图景。1.Who——传播者
媒介融合对传播者提出了更高的要求。就新闻工作来讲,记者不再是单一的文字记者、摄影记者或摄像记者,而是身兼数职,具备多媒体采集能力与整合能力,更重要的是具备多媒体思维,能够进行多媒体策划,成为全能型记者。这必然催生出不同于传统意义的新的媒介生产流程,意味着以编辑为核心的传统媒介体制将会发生根本性的转变,以往的单一的内容生产变为了集约式生产。
当我们认真思考传播者这个概念时,可以发现它包含的不仅仅是工作在一线的记者、编导等媒介内容采集和制作者,同时也包含了传媒集团中的高层管理者。作为管理者,需要具备在多媒体集团中整合传播策划的能力,十分熟悉内容生产、技术应用、策略定制,具备高屋建瓴的统筹能力。
另外,传播者的角色也发生了改变。网络能够提供海量信息,因而想要进行信息把关已经不太现实,对传播者来说,“信息引导人”的角色正在凸显。2.What——传播内容
现阶段的媒介融合,由于同一媒介集团下媒介平台的多样化,通常各平台之间能够共享信息,这一方面能够降低媒介生产的成本,但另一方面也导致了信息同质化严重。实际上,媒介全面融合阶段不仅要求信息的多平台共享,而且要能够根据不同的平台量身定制不同形态的产品;不仅要求信息内容多样化,而且要具备对信息进行再加工和深度加工的能力,进行跨媒介叙事。另外,在融合之下其实也有细分,需要根据不同用户群或受众群的特点提供内容,使人们能够进行个性化定制。从传播内容的形式上来说,也有学者指出,我们已经进入“视像屏幕的时代”,电视、电脑、手机、Pad之间的不停转换成就了图像在不同屏幕上的穿越,这可以说是随着数字媒体发展而来的“副作用”,也是媒介融合的特征之一。3.In Which Channel——渠道/平台
媒介融合使得在同一媒体集团下的多平台合作成为可能,各子媒体之间能够实现资源共享最大化;另一方面,多个渠道可以进行多维立体包装和推广,某一媒体主打的内容能够嵌入到其他渠道中,通过多个内容分销商的方式扩大传播面,接触到更多的受众。这不仅能够使报纸、广播、电视、网络实现共赢,而且从终端方面来说也能实现电视、电脑、手机、Pad四屏合一。4.To Whom——受众
数字媒体已经成为现代受众生活的一部分,在交互式媒体功能越来越强大的背景下,用“受众”这个词来指代媒介的使用者已经不再恰当。一方面,从受众的媒介使用习惯上来说,读报纸、听广播、看电视的受众已经向“网络受众”和“移动受众”转变,而网络的互动形式很好地迎合了人们表达的欲望,同时刺激更多的受众参与到内容生产活动中来。“互动”已经成为人们在媒介使用中的习惯,尤其对于已经熟练使用网络媒介的人来说,互动是下意识的自然行为。因此从另一方面来说,受众角色也发生了转变,他们不仅是信息接收者,也是信息生产者、加工者、传播者;传播者与受众之间的二元关系已经被打破,二者之间的界限随着媒介融合的加深日渐模糊。亨利·詹金斯在其《文本盗猎者》和《融合文化》等书中讨论了媒介融合与参与性文化之间的关系。参与性文化强调的就是文化霸权的转移,从以往“媒介生产者”的手中转移到“受众”的手中,而这种趋势不仅仅是随着社会发展而出现的,更是因媒介融合的进步而得到加强。从更深刻的意义上说,媒介融合不仅鼓励受众对文化生活的参与,而且鼓励受众在社会、政治领域的参与和担当,促进“受众”角色向“公民”角色的转变。5.With What Effect——效果
我们可以将媒介融合背景下的传播效果分为两个层面,一个层面是对传播者本身来说,媒介生产的多平台、多渠道融合可以使同一信息得到多样化加工,成为不同的媒介产品在不同媒介上进行传播,这样既能形成协同效应,又节约了成本;另一个层面是对于“受众”来说,融合媒介的互动方式能够使受众更好地与媒体进行沟通,在受众初次接触到信息之后,能够通过后续互动的行为对信息进行更深的认识和理解。并且当信息传达一个观点时,数字媒体提供的海量信息能够使受众对事实进行全面了解,正如卡尔·霍夫兰(Carl Hovland)的劝服理论所指出的,传达正反两方观点会比仅传达一方观点更为有效,因而全面了解信息能够使受众更好地接受观点。但从另一个角度来说,在媒介融合背景下,媒体被“祛魅”,受众获取信息和传递信息的能力增强,因而舆论形势变得复杂,对于肩负社会责任的媒体来说,如何在纷乱的舆论形势中维护和增进社会义务是亟待思考的问题。三、媒介融合的发展阶段“媒介融合”这一概念是随着媒介融合的实践逐渐扩展与完善起来的,而融合的实践则是分层次循序渐进展开的,从最初不同媒介之间的互动,到同一媒介公司旗下多种媒介平台整合,再到我们期望实现的媒介大融合,随着历史的纵向发展,融合的广度和深度都在不断拓展,融合模式也在逐步升级。根据技术发展历程、融合的程度和历史轨迹,我们可以将媒介融合的发展演变分为媒介竞争与互动、媒介整合,以及媒介融合三个阶段。(一)媒介竞争与互动
对于“媒介融合”这个概念的关注在20世纪末才开始,但是不同媒介之间的互动、竞争以及相互借鉴在网络新媒体发端之前很早就开始了。20世纪之前,大众传媒业是报纸一统天下的格局,而在20世纪20年代,真正的广播随着美国匹兹堡KDKA电台的开播走入了大众的生活,新闻传播界对于媒介未来的发展方向的讨论以及不同媒介之间的竞争合作的尘嚣就再也未落下。电视媒体在20世纪50年代以后也逐渐普及,大众媒体业形成了以报纸、广播、电视为主的格局。但随着每一种媒介的产生,都会有相同的争论出现,即新的媒介产生之后,旧的媒介是否仅仅能生存于边缘地带,而新的媒介则成为主宰?旧的媒介是否会消亡?事实证明,报纸、广播与电视的特性各异,无法互相替代。报纸便于储存、携带,且利于思想性内容的表达,但报纸时效性较差,对读者教育程度要求高;广播有很强的伴随性,感染性较强,时效性强于报纸,但广播内容转瞬即逝,难以表达有深度的内容,线性播出的形式使听众缺乏选择性;电视则声画兼备,现场感强,并且组合画面、声音、文字达到最佳的表现效果,时效性也较强,但它不具有便携性,限制了收看的地点和时间。这三种媒体的特性互为补充,尽管它们之间存在着很大的竞争,但并不存在某种媒介替代另一种媒介的问题。
在竞争之外,我们也能看到不同媒介形态之间的互动与借鉴。例如第一家广播电台KDKA开播的第一条新闻是来自当地的《邮报》,我国20世纪50年代也产生了广播读报节目,另外我们也时常能看到电视将报纸的报道搬上屏幕,报纸也会将广播或电视播出的内容作为话题进行报道。不同形态的媒介之间除了内容的共享、借鉴之外,在内容表现形式(如电视的节目形态)上也会互相学习,例如电视新闻评论中的本台评论、编前话、编后话,还有电视新闻杂志节目也是借鉴了纸媒的呈现形态,美国哥伦比亚广播公司的《60分钟》就是公认的电视新闻杂志节目。
由此来看,在媒介竞争与互动阶段,报纸、广播、电视三大传统媒介几乎是三足鼎立的格局,它们之间的互动表现形式为竞争与借鉴,深度的互动甚至可以表现为合作。
美国鲍尔州立大学的学者洛丽·德莫对媒介融合的几种模式进行了归纳,其中的四种是浅层次的融合,实际上可以视为媒介互动的表现形式:一是交互推广(cross-promotion),作为合作伙伴的媒介互相利用对方的平台推广自己的内容;二是克隆(cloning),即不加改动地刊登或播出对方的内容;三是合竞(coopertition),指作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争;四是内容分享(content sharing),即合作双方定期交换线索和新闻信息,并在一些报道领域中进行合作。德莫归纳的这几种模式集中于媒介内容的互动,对于媒介产品形态之间的相互借鉴学习则并没有给予关注。
综合来看,在媒介竞争与互动阶段,三大传统媒介之间的界限比较清晰,它们不仅对立竞争,而且相互学习借鉴,互为补充,这是媒介融合的初级阶段。(二)媒介整合
互联网的出现是信息通信技术的一大跨越,数字信息技术的发展使得“信息时代”已经成为目前这个时代的代名词。尽管也有学者(例如英国社会学学者弗兰克·韦伯斯特(Frank Webster))指出用“信息时代”来指代目前这个数字技术渗透日常生活各个细节的时代并不妥当,但不可否认的是,网络极大地塑造着社会、经济、政治以及我们的日常生活,潜移默化地改造着人类社会的纤维,同时也对传统大众媒体造成了冲击。
网络信息传递集合了所有传统媒介的优点,且性能更胜一筹。网络通信的数字信号传递速度极快,保证了信息传递的方便快捷;网络信息海量,全球共享;网络信息的表现形态多样,视频、音频、文字、Flash等等,囊括了所有传统媒介内容的表现形式,刺激多种感官,营造了一个生动鲜活的多媒体环境。令传统媒体所不能企及的是,网络的互动性极强,信息双向流动,且网络的使用者同时具有传者和受者等多重身份,网络赋予使用者以自主传播能力,不仅极大促进了信息的流动,而且鼓励了个性化的发展。在网络的应用逐步向手机等移动终端蔓延之后,网络的神经末梢愈加发达,进一步延伸了我们的身体,使我们随时随地都能够接收和发送讯息。
互联网的显著优势让报纸、广播、电视成为“传统媒介”,并被认为威胁了传统媒介的生存。一时间争论之声又起,在网络产生初期,人们猜想:网络是否只是传统媒介的补充?而随着网络的初步成熟,其强大力量迅速展现,人们开始怀疑:网络是否会成为主流媒介,甚至取代所有的传统媒介?然而网络的功能和性质与传统媒体有着本质区别,不同于在电视机前看电视、在报纸前读报纸、在广播前听广播,网络不仅仅是一个新的信息传播渠道,它囊括了大众传播、群体传播、组织传播、人际传播等一切传播形式,所有的传播活动都可以通过这个平台实现。网络并不是我们日常生活之外的一个附属物,作为赛博空间它是人类的第二个世界。因而网络与电视等传统媒体并不是互为补充的平行关系,所以这个阶段的媒介融合是传统媒介探寻网络化生存道路的过程,是融合进程的媒介整合阶段。这个阶段,在传统媒介的工作流程中网络会成为越来越不可或缺的工具,传统媒体事业也逐渐扩大范围,以传统媒体机构为依托开设网站,拓展新媒体业务;媒介从业者作为个体也纷纷开设博客、微博等与受众交流,受众的反馈等也能进入到媒介循环中。传统媒介与网络之间、传统媒介之间的界限都变得模糊,彼此融合的趋势也会越来越明显。多种媒体之间发挥协同效应,用组合方式将信息完整地呈现。(三)媒介融合
在媒介竞争与互动、媒介整合之后,最终会实现的结果就是媒介之间界限消失的媒介融合。尽管人们看待媒介融合的角度以及媒介融合本身的层次千汇万状,让人难以厘清各变化要素之间的关系,但首先可以肯定的是,媒介技术的进步是媒介融合的核心动力,因为技术的发展才会导致不同媒介形态、功能之间差异界限的消失,在此之后的产业、组织、政策、管理、业务的变化都依附于技术的融合。从媒介竞争与互动、媒介整合到媒介融合的发展并不是从技术层面转向媒介形态融合,再到媒介所有权集中、组织机构整合的过程,虽然有些层面的融合要到媒介融合的高级阶段才会出现,但总体来看各个方面的融合并不是异步进行的,例如在某些媒介所有制背景下,媒介所有权的合并很早就开始了,并不是在网络出现之后才开始的。所有权集中的同时,媒介之间的互动、整合从未停止过。
上文提到的美国学者洛丽·德莫所概括的媒介融合的五种模式中,第五种就是融合,即作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作。其实这依然只是媒介整合的表现形式之一,不能被称为最终的媒介融合。在媒介融合阶段,不同媒介形态之间的界限已经消失,而媒介概念的认识也与目前将每种媒介作为独立范畴的看法不同,无论是网络电视、网络广播、网络报纸还是其他形式的各类媒体,都会不分你我,电视可以是电脑,手机可以是广播、电视、报纸,这是数字通信技术的发展所带来的。
正如马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mcluhan)的“延伸论”所预见到的,媒介融合对于人来说是人的身体机能的再度延伸,因为融合并不局限于媒介之间的合并,它也是媒介与人的关系的进一步发展。尤其在以手机为代表的移动终端兴起之后,媒介的功能已经不单是传输信息,还能够实现人的自我管理,并且实现最大的信息自由。根据媒介环境学者保罗·莱文森(Paul Levinson)提出的媒介“人性化趋势”理论,媒介能够根据人类的需求进行优胜劣汰,“技术发展的趋势是越来越像人,技术在模仿、复制人体的感知查模式和认知模式”。融合是媒介的进化趋势,也许其最终奥义就是实现媒介与人的融合。四、媒介融合动因(一)技术
技术发展是媒介融合的基础动因,技术使媒介融合得以成为现实,同时技术的普及也改变着人们的习惯甚至认知。纵观人类社会的发展轨迹,每一次向着更高社会形态的跃进都少不了技术的推动。传媒领域的变化则得益于信息处理技术、信息传输技术以及基于这两项技术的网络技术的发展。信息处理技术的发展主要体现在数字化技术、数据库技术和多媒体技术方面。数字化技术将信息转化为0和1的数字串,就如秦始皇“书同文”的政策促进各地文化与社会融合一样,将信息语言统一起来也能够促进媒介形态的融合。数据库技术则使信息和资源共享成为可能;多媒体技术可以让计算机处理多媒体形式的信息;信息传递技术,如光纤通信技术和卫星通信技术,提高了传播的速率;网络技术则使资源全球共享得以实现。(二)经济
媒介是信息传播的工具,但同时媒体或媒介企业同时也具有产业的特性。当媒体作为市场主体时,它必须符合供需关系,必须在日益激烈的竞争中处于领先地位。学者黄金对媒介融合经济驱动的动因模式进行了分析,指出成本与需求是经济方面的基本诱因。从成本方面来说,媒介生产初始成本很高,但后续成本极低,甚至可以达到零边际成本。媒介融合带来的跨平台资源共享能够进一步降低成本。从消费者角度来说,“媒体融合的价值和可行性是建立在受众对于不同的媒体内容的集合式需求,即综合性需求(integrated and convergence needs clusters)上,它表明了消费者对于能够满足一些相关性需求的单一供给者的偏爱”。随着媒介技术的进步,人们的媒介消费方式也发生改变,越来越习惯于这种集合式的消费。从企业竞争的角度来说,技术的更新又能使媒介企业跟上市场潮流不至于被淘汰。
就媒介融合的所有权层面来说,它不仅发生在媒介领域,也发生在媒介产业与其他产业之间,以及各类产业之间。这是产业发展的总体趋势和自然结果,即向垄断化、全球化、所有权关系复杂化方向发展。在所有权融合上,产业发展的驱动是一个举足轻重的独特因素,这来自媒介企业作为产业的特性,而不是媒介作为信息传播工具的发展规律。(三)政治
政治环境一直是媒介发展的重要制约因素。改革开放以来我国政治环境相对宽松,成为媒介融合在我国起步发展的重要土壤。从更为细致的政策法规支持来说,我国在1998年就提出过互联网、电视网、电信网合一的设想,虽然由于中国电信的拆分,这个设想未能落地,但其中的理念已经为人热议。2005年10月的中共十六届五中全会通过了《关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》,其中指出:加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设,推进“三网融合”,健全信息安全保障体系。国务院新闻办也制定了《互联网新闻宣传事业“十一五”规划》。2006年5月8日,我国发布了《2006—2020年国家信息化发展战略》,成为信息化建设指导纲领。媒介作为信息系统的一部分,在此战略指导下也必然得到长足发展。2010年1月13日,国务院常务会议明确提出要加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。政策对媒介融合的支持能够让媒介融合加速发展,促进媒介融合改革和技术推广,调节媒介市场不均衡发展的状况。(四)社会与文化
从社会方面来说,社会风气的日渐开放使人们更愿意进行公开的自我表露,也对社会公共事务给予了更多的关注,而网络具有互动性、信息海量性等特质,因而使用网络是人们自然而然的选择,而网络也反过来促进了社会风气的开放。从根本上说,其实就是社会需求发生了变化。个性化、多元化是现代社会的特征之一,社会需要更丰富和多样化的信息,来适应不同群体甚至个人的需要。因而媒介只有进行融合重组才能打破传统大众媒介单一的传播方式和有限的传播内容,满足社会不同层次人群的需求。
从文化方面来说,一方面世界文化交流融合趋势加强,融合技术的使用能够大大便利不同文化之间各个层面的交流,无论是政府之间,非政府组织之间,还是民间个人之间。另一方面,正是因为文化的交流,我国才能够受到国外媒介融合的实践与理论的影响,进而促进我国媒介融合的进步。同时,文化竞争首先表现为媒介产业的竞争,只有强大的媒介产业才能向世界输出本国文化,所以无论是哪个国家的媒介,都需要跟上世界媒介融合发展的步伐,才能够强化文化软实力。第二节舆论、舆论引导和大众媒介一、舆论的内涵与特征(一)舆论的定义
舆论被称为驾驭民心的艺术,自古以来为统治者所重视。“得民心者得天下”,“众口铄金,积毁销骨”,说的就是舆论的强大力量。因而在古代社会,我国就有对舆论的认识与解释。“舆论”这个词在我国史籍中最早可追溯到《三国志》,《三国志·王郎传》记载了当时曹魏谏臣王朗给汉文帝的上书,其中就提到了“舆论”一词,泛指众人的看法,其虽然初步预备了现代舆论的含义,但是仍然与现代的定义有一定差距。在中国两千多年的封建专制时期中,舆论并不似如今活跃,且多以民心向背的笼统形式来体现,统治者更留意的是民怨的出现,以及如何消除民怨,因而舆论的内涵并未出现系统化的发展。到了近代,随着与西方社会交流的增多,西方近代民主思想进入中国,我国“舆论”的概念也渐渐向西方“public opinion”的含义靠拢。
在西方“舆论”概念的早期发展历程中,有两位哲学家较为突出,一位是托马斯·霍布斯(Thomas Hobbes),他在著作《利维坦》中第一次提出并详细论述了“公众意见”(opinion),认为公众意见就是通过辩论所形成的决议。另一个重要人物是卢梭(Jean-Jacques Rousseau),他在《社会契约论》中首次将 “公众”与“意见”两个词汇联系起来,用来表达人们对于社会性的或者公共事务方面的意见,即舆论(public opinion)。而卢梭又将舆论分为了“众意”和“公意”,众意是着眼于私人利益的个别意志的总和,而公意则是人们最初自由结为共同体时的协议、约定、公众意愿,它永远是公正的,以公众利益为依归的。然而卢梭对“公意”和“众意”的区分暧昧不清,尤其对于公意的产生未能给出合理的解释。
近现代对舆论的讨论更为丰富,学者们对舆论的讨论来自各个领域,侧重点也各不相同,对于“舆论”,一直没有一个公认的定义,有的学者认为舆论是个人意见的汇聚,有的强调发出舆论的主体身份的相似性,有的甚至认为舆论必须是媒介或精英的意见;有的学者强调舆论是对某一具体事件的意见,有的则认为舆论在定义上不必拘泥于具体的事物。尽管学者们意见不能统一,不过我们能从前人对舆论的认识中归结出组成“舆论”概念的几个核心点:首先,舆论是一种公众集合的意见或态度;其次,舆论是对社会公共事务的关照;再次,舆论能够对社会产生影响。
中国人民大学教授陈力丹对舆论做出的定义较为有代表性,对舆论的核心要素、特点、影响都进行了概括,阐述较为全面:“舆论是公众关于显示社会以及社会中的各种显现、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的综合,具有相对的异质性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”(二)舆论的要素
陈力丹曾对舆论的八要素进行了归纳,这八个要素不仅对舆论的主体、客体以及舆论自身进行了定义,而且指出了舆论的特点、功能等。但仅就构成舆论的要素而言,舆论的强烈程度、数量、质量等并不是组成舆论的必要条件,而是决定舆论强弱、规模大小等方面的影响因素以及舆论的特征。笔者认为舆论的要素如下:1.舆论的主体——公众
舆论是一种相近意见的集合,因而作为舆论主体的公众,是一群具有自主意识,对于具体现象或问题有相近看法的群体。当我们谈论到公众的时候,往往将其与群众的概念相混淆。法国心理学家加布里埃尔·塔尔德(Jean Gabriel Tarde)曾经对群众和公众的概念进行区分,认为群众即“基本上靠实在的接触而产生的多种心理联系的集合”,而公众是一种纯粹的“神合”,他们没有身体上的接触,只有一种精神上的交流。可以说,公众是群众的延伸,且公众是一种报纸的产物。在现代社会,公众之间精神上的交流往往通过媒体渠道来实现,大众媒介带给人们远距离的暗示。塔尔德还认为,相比于群众,公众的行动更为缓慢,更为温和,而且公众的一个主要特征就是助长了舆论的潮流。我们对古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)所提出的“乌合之众”(crowd)也颇为熟悉,但相比之下,那些以某种公共事务为共同话题,参与社会讨论过程的公众(public)才是舆论学关心的人群。2.舆论的客体——公共性事务、现象和问题“舆论作为公众意见是社会评价的一种,是社会心理的反映,它以公众利益为基础,以公共事务为指向。”舆论的客体可以包含社会各个层面的事物和问题,如宏观层面的社会变革进步,中观层面的社会活动,微观层面的流行现象、新近发生的重大事件、社会热点问题等,都可以成为舆论的对象。这些事务、现象和问题本身具有不同程度的争议性,能够引发公众的讨论。3.舆论的本体——信念、态度、意见和情绪的总和
其实学者们在对舆论进行定义时,就对舆论的本体是“意见”还是“态度”颇有争议。但笔者认为,舆论不仅同时包括了意见和态度,而且还包含了人们的信念和情绪,舆论是它们的集合体。信念指的是在具体事件和问题之外,人们已经持有的价值观、信条等,它在舆论本身的各种存在形式中处于核心位置;而态度则是人们基于自己的价值观、道德观对事物的评价和行为倾向;意见则比态度更进一步,是人们对事物已经形成的见解和主张,有时候人的意见和态度也往往通过情绪表达出来。4.舆论的背景——特定的时空
塔德在对舆论的定义中指出:“舆论是一种暂时的、或多或少符合逻辑的一连串判断,这些判断是对现实问题作出的回应,是生活在同一时期、同一国家和同一社会里的人们作出的相同判断。”舆论作为公共意识,首先必须是特定时空环境的产物。一方面,舆论本身是有存在时间的,公众也许不必要生活在相同的国家和社会,但如果不生活在相同的时间中,那么是不可能形成舆论的;另一方面,不同的社会环境,其民族特征、文化习惯、社会结构、生活方式均不相同,这也决定了某一事件是否能够成为公众关注的焦点进而产生舆论,也决定了舆论的方向。(三)舆论的特征1.多样性与一致性统一
舆论所关注的事物和问题是在不断变换的,因而舆论本身也是多种多样的。同时,人们的价值观、人生观、世界观不同,生活的环境、社会背景各异,所以看问题的角度和观点就各不相同,意见指向的涵盖范围广阔。作为舆论主体的公众,其聚合具有随机性,因而对于某一事物的舆论也会呈现出多层次、多元化的特点。但同时,由于舆论是人们相似意见的集合,所以对于某具体事物的舆论也具有一致性。从宏观的舆论环境上说,我们需要维持舆论一定程度的多样性和异质化,这样才是正常的舆论生态。2.理智性与非理智性共存
有些学者在对舆论主体进行讨论时,认为公众必然是理性群体,因为“只有公众关注集体利益,放弃一己私利时,他们的一致意识才能成为‘舆论’”。实际上,舆论也常常表现出非理智性的特征。文化水平的高低往往能对人的理性思维能力产生影响,因而社会精英阶层也对社会舆论有着很强的影响力,但社会的中下层公众也经常决定着舆论的发展方向。而且即便是社会精英阶层的舆论也同样会受到各种现实和历史制度、经济制度、文化环境、自身利益的影响,并非理智性的代表。且舆论多变,时而表现得非常理智,时而群情激奋,情绪性盖过了理性的思考。3.舆论的表达具有倾向性
上文曾提到,舆论所关注的话题本身具有不同程度的争议性,能够引发公众的讨论。因而舆论作为一种意见和态度也通常具有倾向性。当舆论的客体是某一个人时,舆论往往会呈现出正面或者负面的态度。而当舆论涉及对立双方时,它经常倾向于其中某一方。但同时舆论也有呈两极分化的状态,形成相互对立的意见。4.持续性
人们生活中存在许多话题,这些话题往往随意性很大,不能形成气候成为舆论。而舆论具有持续性,短则可能只存在几个小时,长则能达几个月,甚至几年。只要舆论的客体存在,那么舆论就不会消失。有时人们会将舆论的这一特性称为舆论的韧性。同时,舆论的持续性也可以称为舆论的惯性,有些旧的舆论会在新的历史条件下延续。5.广泛性
罗马尼亚剧作家奥·巴琅格(Aurel Baranqa)在其话剧《公正舆论》中有一段描述舆论的经典台词,很好地指出了舆论广泛性的特点:“他是个奇怪的人物。你可以同时在任何地点,在所有的地方遇到他。在城市,在乡村,在火车里,在大街上……他以各种不同的样貌出现:有时是工人,有时是农民、战士或大学生……他有各种不同的年龄:年岁不大,或上了年纪。他有时是妇女,有时是男人,但他无所不知,无所不察,什么事情也休想逃过他的眼睛,什么人也骗不了他。”
从这段话可以看出,舆论的广泛性不仅体现在所涉及的人数量多,层次丰富,角色各异,有时也体现在地域的广泛性上。二、舆论的社会功能与影响
舆论作为公众的信念、态度、意见以及情绪的结合体,作用于人的行为,时刻对社会产生着影响。舆论对社会与人影响的效果,表现为舆论的社会功能。但舆论对社会的功能和影响不仅仅体现在积极方面,同时还会对社会造成负面影响。(一)舆论的正功能1.监督与制约功能
舆论监督是舆论最重要的社会功能之一。舆论的主体是公众,因而准确地说舆论监督的主体也是公众,社会公众通过意见表达对公共权力进行监督是一种公民权利的体现,也是公民政治参与的方式之一。在一个开放民主的时代,“舆论监督有助于消除社会丑恶,预防精神道德堕落和工作错误,是社会的防腐剂”。同时舆论监督的有效运行也能够推动决策的科学化、民主化,促进公共权力行使的规范化。在现代,舆论监督主要通过媒体进行,媒体将公众的意见通过新闻报道等形式表达出来,并且通过媒介进行更广泛的传播,使社会舆论形成合力,进而达到监督的效果。需要指出的是,舆论监督并不是强制性力量,不具有法律效力,它仅能形成社会道德约束。因此媒介需要公共权力机关的配合来达到社会防腐的成效。2.调节公共关系功能
舆论声张了公众的意愿,使社会管理者能够获知民意,进而调整自己的公共关系政策。在社会管理者对社会施加影响之后,不仅需要公众能够接受这种影响,而且需要公众进行反馈,以便社会管理者进行恰当的调整。舆论正是沟通双方的有效工具,因而能够促进公共关系的良性循环。3.价值整合功能
舆论是由人的态度和意见所形成的,因而天然地受到人们固有的价值观念的影响,所以舆论本身也是一种价值观,也能够对人的价值观造成反作用力,这种作用过程与群体对个人的影响过程相似,但它是经过理性思考后被接受,而非在群体压力下被迫承认。通过公众的意见交流,舆论所形成的一致意见能够消除个体意见差异,引导公众的观念与社会主流所主张的价值观靠近,对原有的社会价值观念进行调整和修正,进而从更高层次上对整个社会文化和民族风貌进行塑造和影响。4.褒扬示范功能
正向的舆论能够引导公民践行符合道德和职业规范的行为。我国正处于社会转型的重要阶段,经济的高速发展所带来的拜金主义等给传统道德体系带来了极大的冲击,不仅降低了社会的文明水平,也给人们生活的方方面面造成负面影响,会造成社会道德发展的滞后甚至倒退。社会舆论一方面能够对不良行为进行谴责和制约,另一方面更能够褒扬符合道德规范、民族优良传统的事物,对大众形成标榜和示范作用,帮助提升社会道德水平。(二)舆论的负功能1.压制和鼓动
在公共领域中,最理想的状态是公民能够自由平等地表达和交流意见,并在尊重差异化意见的基础上,力求达成共识。然而事实往往不是这样,正如“沉默的螺旋”理论指出,大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。因而舆论形成后会压制社会少数意见,即便这些少数意见是正确的。另一方面,由于舆论具有广泛性,因而能够造成一种“疯狂派对”的假象,鼓动人们做出一些不理智的行为。2.误导
舆论误导大众的事例屡见不鲜,尤其是媒体作为舆论的载体不能对事实进行真实报道时,则会将公众舆论引向错误的方向,对舆论所牵涉的客体造成不良影响。例如2014年8月的一则名为《湖南一产妇死在手术台,主治医生护士全体失踪》的新闻引起了轩然大波,在媒体的误导下,舆论从指责医院变为指责家属,而实际上两方都没有责任,最后演变成一场媒体的闹剧。无论是媒体还是公众都需要培养自己的判断能力,对误导性的舆论和信息进行鉴别。三、舆论的形成与传播规律
对于舆论的形成有不同的研究路径,有的学者从影响舆论的因素入手探究舆论的动因,有的学者则从舆论形成的各个阶段,纵向剖析舆论产生和发展的线性历程。因素分析不能厘清舆论究竟是如何在各因素影响下产生的,而阶段分析则忽略了舆论形成中千差万别的细节,而且有时候舆论形成、发展的各阶段之间的界限是比较模糊的。我们可以将影响因素和阶段分析结合起来,看看舆论是如何形成的。(一)影响舆论形成的因素1.环境因素
环境对意见与态度的发展之影响是非常重要的,这些环境包括了制度环境、时代环境、物质环境,它们决定了人的思想观念,决定了舆论的活跃度以及是否能够形成健康自由的舆论。尤其是无所不在的社会关系网络——家庭、朋友、邻居、工作场所、学校等,对人的行为影响力巨大。人们往往会根据他们所属的社会群体中所流行的观念来调整自己的看法,使自己的观念与流行的观念相符合。美国学者有研究表明,如果一个人是自由主义者,他所住的社区或他的同事却都是保守派,那么这个人更可能会投票给保守派候选人。环境不仅决定了人的思想观念、信仰、价值观的形成,而在具体情况下,可能会临时改变人的意向。2.大众媒体
媒体的影响力通常比社会环境的影响力弱,但仍然有其威力,尤其是在肯定已经形成的态度和观念的时候。新闻媒体将公众视线聚集到特定的人物或事件上,从而引导人们对之形成舆论。大众媒介也能够增强潜在的态度和意见并将它们激活,促使人们采取行动。大众媒介扮演的另外一个角色就是让个体了解其他人在关注什么以及他们的想法是怎样的,媒体使公共舆论得以覆盖大量的个体和广泛的地理区域。而在一些媒体欠发达的地区,口头的传播有时候也能承担媒体的作用。3.利益群体
当涉及利益时,非政府组织、宗教团体、公会等利益团体就会成为舆论的孵化器和扩散者。利益群体关注的问题涉及政治、经济、环境、社会的各个层面,他们会通过口口相传或大众媒体多种方式传播自己的立场观点。有些比较大的利益群体还会利用广告和公共关系来推动舆论的形成。4.舆论领袖
在发掘热点议题和影响大众观念的时候,舆论领袖常常成为焦点。尤其对于政治领袖来说,他们能在媒体的介入下将一个潜在、少有人关注的问题转变为一个全国性的议题。由于舆论领袖往往具有较高的社会地位,且多为某个特定领域的权威,因而能影响舆论的风向。舆论领袖并不局限于社会公共生活中的知名人士,舆论领袖可以是任何人,任何人都可以成为某个具体问题的“专家”和“权威”。5.其他复杂因素
心理构成、个人境遇、外界影响等因素在每个人观念的形成中都扮演了重要角色,因而要预知哪个议题能成为舆论指向是很难的,同样难以预知的还有舆论的走向。有些舆论的生发能够被特定的事件和环境因素所解释,而有时这些起因则扑朔迷离。当自己的观念与主流环境不相符,不能作为行为指导时,人们就有可能改变他们的态度。而当某些天灾人祸或巨大转变发生时,一些潜在的问题就会引起人们的警觉,从而激发舆论的变化。即便对于学者而言,舆论中的某些变化也是难以解释的。(二)舆论的形成与传播规律
舆论的形成发展大致可以划分为四个阶段:
首先,社会出现变动或重大事件,刺激了意见的出现。对于社会环境中发生的变化,人会根据自己的立场和利益本能地做出反应,在大脑中对变化和事件形成判断,并在一定情境下积极地发表自己的意见。这个阶段就是舆论的酝酿阶段。该阶段的意见和言论仅属于个人意见,其萌生既是一个心理过程,又是一个社会过程,两者交织促进态度和意见的产生。而社会变化则像一个导火索,刺激心理冲突的产生。但并非所有的事件都能导致舆论的产生,毕竟个人意见有着极大的随意性,且有些问题并非公众共同关心,因而有些言论只是过眼云烟。而有些话题则能够进入公共议程,形成舆论。
接着,意见交流碰撞,通过社会联系产生舆论场。“场”本来是物理学中的概念,后被学者介绍进入社会科学领域,指相互作用的物质的或观念上的空间和时间。而在舆论学中,“舆论场”的概念是由刘建明引进提出的,指“包括若干相互刺激因素,从而能使很多人形成共同意见的时空环境”。刘建明认为构成舆论场需要三要素,即同一空间人们相邻密度与交往频率高,空间的开放度较大,空间的感染度或渲染气氛强。也就是说,人们的社会联系要比较频繁和活跃,社会大环境给予舆论较大的宽松度,且意见较为集中,人们积极参与。在舆论场的讨论中,不同的意见得到充分的交流和碰撞,人们也在不断修正自己的意见。
再接着,随着讨论的进行,话题会被简化和普及,舆论得到壮大。在意见的交锋和修正中,相似的意见汇流,言论形成“派别”,不同“派别”之间的意见可以是对立的,也可以是从其他角度出发的,舆论得到发展。而“沉默的螺旋”可能会发生作用,各类意见此消彼长。
最后,随着舆论上升到显性层面,权威机构或权威人士介入。他们在其中充当的往往是舆论领袖的角色,依照自己的利益、价值,通过大众媒介等手段表明自己的意志,来促成所希望的舆论。
舆论产生的过程可能非常温和缓慢,也可能如疾风骤雨一般。舆论可能还会超越自身,发展成为具体的社会行动。四、舆论与大众媒介
媒介与舆论的关系十分密切。媒介并不仅仅为公共舆论的形成构筑空间和反映公共舆论,而且还深刻影响着舆论的形成和发展。(一)舆论、大众媒介与公共领域
在我们谈论舆论和媒体的时候,不能不提到德国社会学家哈贝马斯(Jürgen Habermas)提出的“公共领域”(public sphere)这个概念。
公共领域是社会生活中个体能够汇集在一起自由讨论和辨别社会问题的领域,期望通过讨论达成统一认识,进而影响政治行动并维护总体利益和公共福祉。公共领域可以被看成“现代社会中的一个剧院,政治参与在这里上演,并且通过对话进行”。公共领域其实是介于国家和个人之间的公共空间,而这个空间是人的观念和意念得以形成的领域,也就是舆论得以形成和发展的空间。对于健康的舆论环境而言,公共领域的存在尤为重要。一个发达的公共领域能够生发出健全的公共舆论,成为维护个人自由的屏障。
哈贝马斯在《公共领域》这篇文章中对公共领域做出了明确界
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