作者：宋晖,吴麟,苏林森
出版社：中国传媒大学出版社
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舆论学实务教程试读：
序一
还清楚地记得，52年前，我第一次用笨重的德国莱卡摄像机，记录下活动黑白影像时大家的兴奋。现在，人们可以随时随地用电脑、手机，把文字、声音、图像传给世界每一个角落。与此相伴，我们也从服装到思想都单调的“灰蚂蚁”，融入文化交融、文明竞长的“地球村”。这些变化让我深切地感受到，文化的发生，文明的进步，受惠于传播与交流。同样，传播的丰富，交流的深入，也有赖于文化与文明的繁盛。
文化与传播的关系是如此紧密，所以，当李双教授嘱我为“文化传播实验教学系列教材”作序时，我对他们以此为研究主体，以提高学生实践能力为目的，不求大、多、全，唯求精炼、创新、可操作性的编著思路颇为欣赏。文化与传播的理论固然重要，但正如文化批评家罗斯金所言，“美好的艺术是人类的手、脑和心灵的完美结合”，艺术创造如此，传播美好的文化何尝不是如此？
很久以来，重演绎思辨、轻验证操作的传统教育观念，涵盖了我国高等文科教育的几乎所有学科。这种不分学科特性的教学理念，给我国新闻与传播教育事业留下了遗憾。“我国学生动手能力差”的评价，上世纪60年代就屡有耳闻。现在，随着我国高等教育由精英教育向大众教育的转变，大学生动手能力不足的缺陷被“就业难”等现实问题日益放大。而信息时代的到来，又对文化传播的实践性提出了前所未有的要求，媒介的融合要求从业者“想”和“做”的能力也要融合。很难想象，一个不熟悉网络知识、不懂得音视频制作、不具备项目策划能力的年轻人，能够在将来胜任高素质职业传播者的工作角色。
在高校的教学体系中，理论教学和实验教学应当是同等重要、互为支撑的两大部分。理论教学是基础，实验教学是培养学生切入现实、解决问题的有效手段，是提高大学生动手能力的重要路径，实验室更是培养大学生创新能力的重要场所。近几年来，中国劳动关系学院文化传播实验教学中心的建设突飞猛进，获得了“北京市高校实验教学示范中心”的荣誉，影视制作方面更是达到了专业水准，给我留下了深刻印象。依托厚实的硬件资源，总结新鲜的教学经验，“文化传播实验教学系列教材”的推出，可谓恰逢其时，恰当其分。
对教育而言，师资和教材是两大要件。师资只能造福一处，教材却可以惠及四方。一套好的实验教学教材，对应的是无限广阔的实践活动，应该做到“竖画三寸，当千仞之高；横墨数尺，体百里之迴”。翻阅丛书，各位作者虽教学繁忙，但依然勤勉著述，撷各家之长深入浅出，关键处不乏独特新见，是一套系统完整、于当下文化与传播教育大有裨益的实验教材。
2009年暮春，我受邀主持中国劳动关系学院文化传播学院的学位评估。我发现，文化传播学院拥有一支事业心强、励精图治、朝气蓬勃的教师队伍。面对这样一个热爱高等教育、对学生有责任、对教育有使命的年轻团体，我相信，我们一定能够以此作为新起点，创作出更多令学生受益终身的优秀教学成果。
是为序。中国传媒大学 朱羽君2010年8月20日
序二
这套丛书即将付梓之际，一些话不禁涌上心头。
在中国内地的高校，文化与传播似乎总不能恰处一体。上个世纪80年代，内地高等教育还没有独立的传播学科。于是，面对“80后”雨后春笋般蔚为大观的传播学抢尽风头，新闻学科使劲捍卫自己的主流与独立地位。新闻学虽然历史悠久，但本质上仍然应归属于传播学。不过，仿佛是在赌气，新闻与传播，似乎在不怎么兼容地各自发展。这样的“赌气”，从早前绝大多数新闻学从属于语言文学学科，而后在新时期迅速独立，有异曲同工之妙。
学科的细分，尤其是改革开放以后，内地高校与世界高等教育接轨，完善、丰富各类学科，自然是无可非议的。不过，细分学科的缺陷可以通过学科的互相融汇与支撑来弥补，关于这一点，一些高校同仁，不知道是意识不到，还是因其他原因意识到了却不愿改进。总之，目前的状况是，细分有余而统合不足。在高校本科教育当下已基本步入大众教育的趋势下，学科细分的弊端越来越明显；学生知识与技能的促狭，也越来越不适应社会的需求。基于此，我们尝试在学科的互补上开展一些探索。具体而言，就是根据我们学院的实情，试验将文化与传播学科整合在一起，以期培养出复合型的创新人才。
一所高等学校的文化素养、背景，尤其是人文学科承担的普世价值、传统文化和思想底蕴，是其他学科难以全面承担的。现在国外的名牌大学，在本科教育阶段都施行通识教育，包括世界著名的哈佛大学也是一样。它的人文科学、社会科学与自然科学的课程群，在大一、大二基本上都是任选的。哈佛的本科生全部集中在一个学院，名称就叫做“人文艺术与科学学院”。这是一种趋势。如果我们在本科阶段都把专业限定得很仄，那是不利于学生成长的。有的中国大学校长已经意识到这个问题，比如北师大的钟校长就指出，现在一些本科专业，根本就不该开设，那些专业是研究生阶段才能开设的，他列举的例子有管理学专业。当然，钟校长的话是否对，可以商榷，但本科专业太细化这个内地高校的弊端，是普遍存在的，根子就在1952年全盘学苏联高校体制的院系调整。今天，这样的办学思路还没有得到很好的修正。
我们所处的文化传播学院，现有汉语言文学、新闻学、文化艺术事业管理和戏剧影视文学四个本科专业。让这四个本科专业更好地融合与沟通，形成一个四位一体的专业架构，增加专业间的勾连，有利于学生的培养和成长。而四位一体的专业结构，从提高学生的基础素养、职业技能以及适应社会需求来讲，都是相当好的。本科教育这个阶段的人文素质培养，某种程度上决定了学生的后继发展。一个人确立了精神本体，他去学比较实务的东西是比较容易的。他有信心，有意志，有信仰，有自己的追求，这才是一个人成才最重要的东西。实务教育很重要，但是，不能忽视在实务教育中要贯串和体现关于人的本体建构的教育。比如，十年前，高校课程里还开设“汉字输入”，现在再开设这样的课程就闹笑话了。而文学、哲学、美学、艺术等课程，从古至今，没有哪所高校会认为“过时”。少数人，由于学科不同，认识上有些误区。比如，一提起中文系，就认为那都是一群小青年，成天沉迷风花雪月，“为赋新词强说愁”。其实，汉语言文学专业是非常精深博大的学科，也是高校中稀缺的极具“中国特色”的学科，古人讲文、史、哲不分家，正是中文系主要的教学研究内容。举凡中国高校，自然科学基本上是全盘西化，社会科学也基本上全盘西化，唯有人文科学，西方无法取代，汉语言文学专业正是这样的专业。哈佛、牛津开设的学科，几乎没有一样是以中国的学术成果为学科支撑的，但中国的语言、文学、思想、历史等学科除外。如果在我们中国的高校，还轻忽自己特有的文化和学术，说轻点是无知，说重点是数典忘祖。再比如新闻学，一般人认为不过是培养记者、编辑的，其实，新闻与传播学科面对今天信息传播从技术到精神内涵的焕然一新，早就不仅仅是原来意义的培养记者、编辑了。人类社会信息传播的速度和方式，直接决定了人类文明的形态和发展的速度。文化与传播，由以前的内容与手段的关系，早就嬗变成互相依赖、互相生成的共生关系。一种文化不仅需要传播，更需要在传播中丰富、变形，生成崭新的文化形态。几乎可以说，离开了传播，文化就无法生成；传播本身也早就不是传播这个字眼的意义，而是文化生产与交流不可或缺的环节与过程。戏剧影视文学专业也是如此，依据这个专业的传统，当然是培养戏剧影视的编剧人才。但是，在今天，网络视频以及层出不穷的各类影像产品深受受众喜爱，我们的高等教育如果还局限在单纯编剧人才的培育上，就会明显与社会的发展脱节。目前的社会，需要采、编、导三者合一的复合型人才，那么，这个专业的教学，如果能在文学的基础上，兼及广播电视新闻学和影视编导学科就必定会对学生的多向发展产生良好的作用。
基于上述教育理念，才诞生了这样一套名为“文化传播实验教学系列教材”的丛书。本丛书共11种，涵盖了文学、新闻学、传播学、影视学等诸门学科。除了试图使诸学科互相渗透、互为支撑，使学生能更多掌握社会需求的技能外，更重要的是，我们还尝试紧紧抓住实验教学这个关节，使本科生阶段的教育，不只局限在坐而论道，而更要直接培养其动手实操的技能。这套丛书的诞生，还直接得益于文化传播学院“文化传播实验教学中心”的建设。2007年，中心经过几轮严格的评选，荣获“北京市高校实验教学示范中心”称号，中华全国总工会王兆国主席闻讯特别批示全总相关部门大力支持中心的建设，北京市教委也慷慨解囊，奖励中心50万元建设资金，中国劳动关系学院主要领导为中心的建设更是不遗余力。
从2007年至今，三年多时间过去了。文化传播学院各位教师为中心的软、硬件建设呕心沥血，特别是丛书的各位第一作者，在时间紧、任务重的困难条件下，高质量地完成了丛书的编撰，令人感佩。现在，如同呱呱坠地的赤子，这套丛书终于开始陆续面世。如果她还有值得欣赏和肯定的地方，全赖我们的同事辛勤劳作；而她所有的不足与错漏，都应该由我们来概括承受。
最后，我们要诚挚地感谢朱羽君先生，她奖掖后学，不吝褒扬，既令我们惭愧，也给了我们莫大的激励；我们要真诚地向文化传播学院及实验教学中心的老师们致谢，没有这些可敬可爱的同事戮力同心、团结协作，我们将一事无成。李双 吕明涛2010年10月16日
第一章 认识舆论
第一节 什么是舆论
舆论，即舆人之论。“舆”的本义为车厢或轿，又可解释为众、众人。“舆论”指公众的言论，或公众的意见。在英文中，舆论对应的词组是publicopinion（公众的意见，即舆论）。在现代国家或国际社会，舆论成为一个常用词。究竟什么是舆论？下面我们就先从舆论现象来考察和认识舆论。一、从舆论现象认识舆论“舆论导向”、“舆论监督”、“国际舆论”、“舆论调查”……我们时常会听到这些词，在日常生活中，我们也经常可以观察到种种舆论现象。在现实生活中，几乎人人都对舆论有所认知，有所感受，可谓耳熟能详。对于舆论的力量，大家也多有认识。《韩非子》曾经记述了“三人成虎”的故事：故事讲述的是战国时期，魏国的太子被送到赵国的都城邯郸做人质，随从有大臣庞葱。临行前，庞葱对魏王劝诫说如果三个人谎报集市里有老虎，听者就会信以为真。现在赵国国都邯郸离魏国国都远了许多，对自己的议论会很多，希望大王不受影响。然而庞葱走后，毁谤他的言论就多了，庞葱就此不再受到重用。
舆论不仅能够影响个人观感，还能够影响社会，必要的时候还能够发挥社会动员和政治动员的作用，乃至推动建立一个国家。1776年1月，英属北美殖民地革命前夕，潘恩出版了富有鼓动性的小册子《常识》，鼓动殖民地居民反抗英国的暴政，宣称：大自然在任何情况下都不会使卫星大于其主要的行星；由于英国和美洲就彼此间的关系而言，颠倒了大自然的通常秩序，所以它们属于不同的体系，这是很明显的。英国属于欧洲，美洲属于它本身。潘恩号召北美移民反对暴政和暴君，建立独立国家。《常识》直接激发了北美移民的独立意识，为美国独立发挥了重要作用。观照我国，在近代维新时期，康有为、梁启超等人在推动维新变法之时，也是把鼓吹改革、办报办学、在民间建立有利于改革的舆论作为首要任务。当时维新派首要的任务就是办报，创办了《万国公报》、《时务报》等一系列报刊，鼓吹变法，使变法成为公众热议的话题，鼓动君主立宪，在士大夫中争取了一批变法的同情者和支持者，力求实行西方式的制度改革。
在我们的日常生活中，舆论的作用更是无所不在。中央电视台每年的“3·15晚会”，都会曝光一批不合格产品和一些侵犯消费者权益的案例，受到公众关注。企业在晚会上被点名后，往往销售额大降，有的产品品牌就此一蹶不振。再如，贪官污吏最怕的就是媒体曝光，一旦媒体公开报道，相关部门随后展开调查，往往贪赃枉法行为无所遁形。另外，舆论还可以推进法制建设，其中最著名的例子是“孙志刚案”。2003年3月，湖北武汉一名大学毕业生孙志刚因刚到广州工作没有暂住证被广州芳村派出所收容，并在收容所死亡，经法医鉴定，孙志刚系因背部遭受钝性器具反复打击致创伤性休克死亡。4月，事件被媒体披露后引发社会抗议，媒体的声音、公众的声音得到广泛传播，舆论日趋统一，形成合力，促使国家废止了早已过时的《城市流浪乞讨人员遣送办法》，代之以更为人性化的城市救助管理新办法。
此外，我们还可以观察到，有些名不见经传的小人物，既没有做出大事业，也没有大成绩，却因为舆论的关注一朝成名，比如著名的“芙蓉姐姐”。“芙蓉姐姐”最早不过是一个普通的打工者，工作之余，在清华大学BBS上发帖，把自己塑造为一个内秀外美、才华横溢的女性。由于自身条件和自我评价反差很大，引起网民关注和议论，无论如何，“芙蓉姐姐”已经成功地吸引了大众的眼球，成为了一个话题明星。同样的情形还有近年在网络走红的“犀利哥”。“犀利哥”实为宁波街头一名乞丐，其走红源自2010年2月23日天涯论坛帖《秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！帅到刺瞎你的狗眼！求亲们人肉详细资料》，帖中发布数张“犀利哥”的照片，因其放荡不羁、不伦不类的造型让人眼前一亮，被网友誉为“极品乞丐”、“究极华丽第一极品路人帅哥”、“乞丐王子”等。在这两个案例中我们可以看到，个体有意识的行为促使“犀利哥”和“芙蓉姐姐”从民间进入网络，而网络群体的集体无意识行为又导致他（她）们吸引网民关注和议论，大众越来越多的关注带动电视、报纸、杂志等传统媒体也被卷入了舆论的潮流，造就他（她）们成为红人和代表性的社会符号。
从上面的种种舆论现象我们可以看到，舆论非常复杂，从最不起眼的“犀利哥”，到国家大政方针，都可以成为公众热议的话题。到底是什么影响舆论的发展和大众的关注呢？舆论到底是什么东西呢？古今中外的学者都对舆论进行了研究，试图做出自己的解答。早在19世纪末，德国开始出现专门研究舆论的著作。进入20世纪，舆论问题更成为一些学者长期关注和研究的对象，并得到一系列的发现，如议题设置规律、沉默的螺旋现象等。
下面我们来看看各家学者对于舆论的定义。二、舆论的定义
舆论现象无所不在，我们的日常判断和个人情绪都常常受到舆论影响，舆论不仅影响着具体的个人，还影响着社会的走向。在现实生活中，人们都意识到舆论的重要性，但是对于什么是舆论却从来没有达成一致的意见。究竟什么是舆论？目前还没有一种权威性的定义，下面仅是几种代表性的看法：
李良荣：舆论是在特定的时间和空间里，公众对于特定的社会公共事务公开发表基本一致的意见或态度。
喻国明：舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。
孟小平：舆论是公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响。
陈力丹：舆论是一定范围内的不确定多数对舆论客体的态度、意见和情绪的总和。
刘建明：舆论是显示社会整体知觉和集合意识，具有权威性的多数人的共同意见。
甘惜分：舆论是社会生活中经济政治地位基本接近的人或社会集团对某种事态发展大体相近的看法。
托马斯·霍布斯：舆论是人们在讨论中“强压给他人的建议”。
沙莲香：舆论是指大家共同关心的有争议的问题上多数人意见的总和，是社会上的众人对某些社会事件的一致反应和判断，是具有代表性的综合性的意见。
这些定义各有侧重，然而无论如何定义舆论，它们都有以下几个共同点，即：①舆论是一种公众的意见，意见始终是舆论研究的核心。这里的“意见”指对某种态度、信念或者价值的言语或行为表现。②这些意见涉及多数人普遍关心的重要问题。③表达这些意见的人们具有共同的利益，也就是说，舆论本质上是一种利益表达。
综合以上定义，我们可以试着给舆论下一个定义，即：舆论是社会公众对近期社会公共事务大致相同的意见。三、对舆论的进一步认识
在社会现实中，人们常常犯的错误是把媒介言论等同于公众舆论，把民意等同于公众舆论。下面我们就舆论和媒介言论、民意、大众传媒的关系进一步辨析，以期能够对舆论有更加明晰的认识。
1.舆论不等于媒介言论
媒介上的言论可能只代表了某个派系的舆论，或者只代表了某方面的舆论。比如在辛亥革命时期，改革派的报刊反映的是改革派的舆论，革命派的报刊反映的是革命派的舆论，而保皇派的报刊反映的则是保皇派的舆论。某些言论尽管以社会舆论的姿态出现或自诩代表社会舆论，但实际上并不反映现实公众的意向。
同时，即便是同一家媒体，言论也是有差别的，很多言论是舆论领袖或个别人发出的，不是公众舆论的体现。为了争取社会支持，媒体往往在发表意见的时候将其当作社会公众的意见加以传播。
2.民意不等于舆论
第一，民意是公众意志和意识的表达，而舆论包括代表民意的舆论和不代表民意的舆论。如果代表民意的舆论被压制，没有表达机会，就会保持沉默。当代表民意的舆论被人为操纵，就有可能异化为违背民意的舆论。
第二，舆论一般能被直接感知到，而民意有时未必能被人直接感知到。当民意有合适的机会表达时才会转化为公开的舆论。民意要表现为可感的意见、态度等，才能成为舆论。民意有显性形态和隐性形态，尚未表达出来的隐性形态的民意需要通过民意测验或出现了违背民意的事件后才能被凸显出来，才能被人感知。
第三，两者规模不同。舆论规模可大可小，而民意一般是指较大范围内的民心倾向。
3.舆论和大众传媒关系密切
第一，大众传媒作为当今传播新闻信息的主要渠道，所报道的新闻往往会引发公众关注和讨论。当全社会都对某一新闻事件展开讨论和发表意见的时候，就形成了公众对该事件的舆论。可以说，新闻报道是社会舆论形成的基础。
第二，大众传媒不仅可以报道新闻事实，还可以对公众意见进行客观报道和反映，客观上起到传播和放大社会舆论的作用。从根本上说，媒体只不过是舆论表达和传播的途径、手段和工具。新闻媒体是社会舆论的表现者、组织者、引导者，它既是国家利益的捍卫者，也是传递民声民意的使者，其“上情下达，下情上传”的特质，赋予它舆论引导和监督的双重功能，有利于促进我国的民主化进程，营造和谐稳定的社会环境。
总之，民意未必就变现为舆论。舆论大多数时候反映民意，然而有时候受大众传媒以及社会统治阶级影响，可能歪曲舆论。媒介言论在当代社会是反映舆论动向的重要指标，并常常能够引导舆论。
第二节 舆论的三要素
前面我们对舆论的定义作了探讨，综合各家代表性的定义可以看出，要形成舆论，必须具备三个要素，即：第一，要有发表意见、表明态度的公众，这是舆论的主体；第二，要有能够引发公众发表意见的社会公共事务，比如近期发生的事件，出现的人物、现象等，这是舆论的客体；第三，要有舆论的具体存在形式，也就是意见，也就是说，公众的意见要得到表达才能够形成舆论。下面我们就分别讨论一下这三个要素的特征。一、舆论的主体：公众
1.公众和大众
公众在英文中为“public”，和我们通常所说的大众（mass）有着区别。一般而言，公众是社会成员集合体，人数众多，且分散在社会各个地方，没有统一的组织，彼此之间没有联系，但在特定的时刻，由于他们对社会事务产生共同兴趣、发表意见，所以就成为了舆论的主体，形成一股不可忽视的影响力量。而大众一般则各自为政，对社会公共事务缺乏共同的兴趣，也没有共同利益维系，缺少自己的意见和主张，更容易随大流和盲从，更类似于“乌合之众”。大众一旦对社会公共事务产生兴趣、表达意见，这个时候，它就会成为影响舆论的力量——公众。
现代大众社会理论认为，在现代社会，大众构成了社会舆论的主体，因此社会舆论越来越容易被外界势力，尤其是被媒体操纵。
2.成为舆论主体的两大条件
从什么时候开始，大众不再是乌合之众，而是我们所说的公众呢？作为社会成员的公民，要成为舆论的主体，需要满足两个条件：第一个条件是，需要有激发他们关注的社会公共事务；第二个条件是，他们要有发表意见的权利和能力。只有具备了这两个条件，大众才能够成为舆论的主体。
在日常生活中，作为舆论主体的公众更多时候是大众。但是一旦他们对社会事务，比如说某个社会现象、某个社会问题产生了兴趣，不约而同地发表意见，他们之间会互相讨论，达成大致相同的意见。这个时候，联系他们的是他们共同关注的问题或者社会事务，不管他们的身份、地位为何，他们的基本立场和利益诉求让他们彼此联系和团结起来，并试图用他们的意见影响社会生活。在这个过程中，一般来说，持有大致相同意见的公众有着大致相同的利益、兴趣和爱好。
舆论主体除了要有感兴趣的社会事务，还要有自由发表意见的权利和能力。表达意见的自由，要求的是有一个民主宽松的外部环境，公民有发表自己观点的权利。举例来说，在“文革”期间，中国的舆论千人一面，没有人敢对社会事务公开发表意见，在这种情况下，舆论只能是虚假的舆论，并不能够真实反映社会公众的意愿。此外，公民需要具有表达意见的能力。这就要求公民有较好的民主素养和文化素质，能够理解社会事务的相应方面，能够独立思考。只有这样，舆论才不容易被操纵和利用，舆论才能够真实地反映他们的利益与意愿。比如，20世纪50年代，我们宣称要“和‘右派’斗争”，认为“右派”数目众多，为此，每个单位硬性下达“右派”指标，不管有没有“右派”，都必须完成指标，导致的结果就是有些单位投票选举“右派”。像这种情况，公民的选票并不能够代表自己的真实意愿，亦不代表舆论。
3.舆论主体的类型
在现实生活中，舆论主体也就是公众大致可以分为两种类型，一种是广泛地对社会事务发表意见、关注时事，例如，在媒体工作的评论员，他们的工作决定他们必须对社会事务保持长期关注，并及时发表意见。另外一种是只对感兴趣或者利益相关的社会事务发表意见。以足球打黑事件为例，很多球迷平时对社会事务未必特别关心，但对有关中国足球改革的事情却非常关注。一般来说，很少有人属于绝对的两种类型，往往是以一种类型为主，同时也具有另外一种类型的部分特征。多数社会成员倾向于只对感兴趣或者利益相关的社会事务发表意见。
舆论主体还可以按照公众在舆论形成中的地位来区分。在舆论形成过程中占据主导地位，对舆论产生重大影响的，就是意见领袖；对舆论形成没有什么影响，更多是附和他人意见的，就是普通的舆论公众。尽管单个人对舆论来说没有什么影响，但一旦社会上多数人取得一致意见，则能够对社会事务产生主导性的作用。意见领袖提出的意见必须符合他们的利益诉求，不然他们的意见就不能发挥作用，最终也会失去自己意见领袖的地位。
此外，还可以将舆论主体从个人价值取向上进行区分，大致可以分为传统取向型、内部取向型和他人取向型三种类型。其中，传统取向型表现为恪守传统、循规蹈矩，对于外界发生的变化，评价标准趋于保守。内部取向型一般以自我的内心诉求作为自己的行动立场，不在乎他人的眼光，较能适应外部世界的变化，勇于创新，自我意识强。他人取向型则不停地观察别人，随大流，容易丧失自我。比如，20世纪90年代社会出现变革，国家对大学毕业生不再包分配。传统取向型往往趋于保守，对此持反对意见，也无法很快适应改革。内部取向型则认为这是一个新变化和新机会，不必坚决反对，部分学生可以靠自己的努力改换职业。至于他人取向型则人云亦云，如果社会主流舆论反对他们则反对，如果主流舆论赞同他们也赞同。而在择业的时候，传统取向型往往倾向于选择传统的优势工作岗位，例如工程师、医生和教师等职业。内部取向型则以自己的兴趣和志愿为主，有的自己创业，有的改行，有的则从事新型职业，如自由职业、短信写作和动漫制作等。对他们来说，工资收入不是考虑的重点，重点是他们自己的兴趣和爱好。他们可能会辞去一份外人心目中的好工作，选择能够实现自己生活方式和理想的职业。他人取向型则跟着潮流走，社会上什么专业热，他们就选择学什么专业、做什么工作。个人价值取向往往会导致公众的意见和立场存在很大差异，最终影响到舆论。内部取向型公民占据主导的社会，往往较易接受变化，推行改革比较容易。二、舆论的客体：社会公共事务
什么是舆论的客体呢？客体，相对于主体而言，是主体的认识对象和活动对象。舆论的客体指公众讨论和议论的对象，也就是公共事务。舆论依托于客体而存在。事实上，现实社会的任何人物、事件、问题、现象（包括自然现象、社会现象、意识现象）等都可以成为人们议论的对象，从而形成舆论，我们可以将其统称为客体。学者们根据自己的研究，对舆论的客体做出了规定。例如：李良荣认为：“舆论的客体，是某个特定的涉及公众切身利益的社会公共事务。”陈力丹则认为：“舆论的客体，是现实社会以及各种社会现象、问题。”然而，社会现象、问题纷繁复杂，并不是所有的事务都能够引起社会关注。那么，究竟哪些社会事务能够引发公众的关注，进而成为社会议论的焦点和舆论的客体呢？
首先，要有重大性。成为社会焦点的公共事务，必须牵涉社会大多数成员，与他们的利益直接相关。因为多数的社会成员只对自己感兴趣或者与自己利益相关的事务发表意见，一是精力有限，二是对无关的社会事务并不了解，即使想发表意见也不知从何而发。也就是说，能够成为舆论的客体的社会事务，必须要和广泛的社会成员有着利益相关性。这些事务的波及面不一，但却都与社会成员有着广泛的利益联系。有的社会问题或社会现象与世界多数人相关，足以引起全世界大多数人的关注，产生世界性舆论，如世界性的经济危机、巨大的自然灾害、较大规模的战争等。有的主要涉及一国或一个民族的利益，如国家分裂、内部民族矛盾等。还有的涉及不同社会阶层或者职业、年龄、性别群体的利益问题，如公务员福利分房制度、农民工的劳动保障问题、老年人的养老保障问题等。在一定情况下，某个涉及面并不大的社会事件，由于背后反映的问题涉及社会多数人的利益或者观念，也能够激发全社会的关注。
例如，中国足球长期以来假、恶、丑、乱丛生，成绩凋敝，没有起色，足坛打假球、赌球成风，然而国内的足球管理机构——足协却对此不作为，有的中高层官员本身就接收贿赂、参与赌球。中国球迷对此愤慨不已，却又无能为力。足球假赌黑问题已经演变为一个体制问题和社会问题，与足协官员的腐败和渎职分不开。足球问题从表面上看是一个体育项目落后的问题，但由于足球迷人数众多，并且这一问题牵涉到腐败，所以它已经成为一个全国人民关注的话题。随着中国足球的痼疾日益严重，最终引起国家相关方面的重视，从2009年下半年开始，有关方面开始清理足坛黑势力，发动“反赌扫黑风暴”，中国足协高层领导南勇、杨一民等官员被逮捕。在足协内部，也发动了自清自查运动，清除“问题中层”。
同样的案例还有发生在杭州的一起交通肇事案。2009年5月，杭州的胡斌飙车，在斑马线上撞死行人。如果孤立地看，这就是一起不遵守交通规则导致行人伤亡的事件，在此之前，南京也曾经发生过醉驾事件，后果要严重得多，但是杭州市发生的这起交通事故却引起了大家的持续关注。这里有几个原因：第一个原因是肇事者的身份。胡斌本人是一名富家子弟，在媒体报道与网络发帖中，频繁使用的“富二代”、“名车”、“飙车”等字眼，加剧了公众的联想与引申，有论者更把该事件称为“一场贫富对抗、强弱对立、社会断裂的标志性事件”；第二个原因是事故发生后，肇事者母亲打电话给有关部门，此后杭州市公安局认定胡斌开车时速为“70码”。官民对立，政府官员腐败，这是公众一贯关注的话题；第三个原因是近些年来中国汽车产业得到了很大发展，如何对飙车进行管理，是目前的一个新热点。2010年10月在河北省保定市发生的李启铭交通肇事案同样成为了舆论焦点。当时，李启铭在河北大学校区内酒后驾车，将两名女生撞出数米远，造成一死一重伤。这本是一起较为常见的恶性交通肇事案，不该成为舆论焦点，然而肇事者却口出狂言：“有本事你们告去，我爸爸是李刚！”该狂言被媒体广泛报道后，成为社会热议的话题，“我爸是李刚”也成为流行语。一起普通的恶性交通肇事案，为什么会成为全社会关注的焦点呢？问题的关键就在于该狂言背后反映出来的权力腐败和“官二代”目无法纪，触犯了社会公正。
其次，社会事务要成为舆论的客体还要具有新闻性，反映的是社会的新变化，而且这个新变化背后要有折射社会结构或者社会关系变迁的重大主题，才能够引发社会公众的普遍关注。
例如，婚前财产公证是近年来出现的新事物，当它刚出现的时候就引发了许多争议。婚前财产公证主要反映了中国社会的两个新变化：一是离婚率逐步上升，婚姻日渐不稳定；二是随着改革开放，民众的财富有了一定积累，同时贫富之间的差距不断拉大，当一桩婚姻解体的时候，有较大数目的财产可以分割，同时婚姻双方的财富存在较大差距。婚前财产公证反映了这一新的社会事实，但有违中国传统的婚姻观念，因此当它刚刚出现的时候，就引起了社会的很多关注。
再如，2009年“蚁族”现象成为舆论热点。“蚁族”这一概念是由学者廉思提出来的，是指那些聚居于城中村、收入不高、工作不稳定的“高校毕业生低收入聚居群体”。据统计，仅北京一地就有至少10万“蚁族”，而在全国这一群体拥有上百万人口。然而，相对于其规模，该群体很少获得舆论关注。2009年，廉思在多年调查的基础上完成《蚁族》一书，对该群体进行了系统的考察。随后各大媒体对“蚁族”进行了密集报道，一时间“蚁族”成为社会流行语。然而，实际上，早在20世纪90年代后期，在京、广、沪等一线大城市已经出现了大学生低收入聚居人群，他们放弃户口和正式工作，漂在大城市，多半居住在北京上地、广州冼村等地的城中村。但由于当时中国大学生人数相对较少，他们在就业和住房方面遇到的挑战也较小，矛盾不是那么突出，他们中的多数人还是可以通过自己的努力有所发展的。然而进入21世纪，随着教育产业化和中国激进的城市化和工业化进程，以及人口结构的变化，中国大学生数目急剧上升，同时大学教育质量却没有明显提高反而有所降低，造成大量毕业生“毕业即失业”的现象。同时社会经济结构比起20世纪90年代末却日益固化，低收入大学生群体通过自己的努力进入大城市生活乃至买房，已经成为一件希望非常渺茫的事情。大量没有背景且专业一般的大学生找不到工作，“蚁族”现象已经成为一个普遍的现象，成为全社会的问题，成为一个影响到我国城市化进程和社会稳定的问题，涉及千家万户。因此该问题被专家学者关注后，很快就引发媒体报道，进而“蚁族”现象也引起社会各界的广泛关注和讨论。
第三，要成为社会事务的舆论客体，需要具有现实性，也就是说，该社会事务需要和社会公众的现实利益相关，反映现实的观念、关系的变迁。社会公众对它发表意见，必须是切实的、当下的，能够对社会事务有所影响和改变。如果没有针对性，只是纯理论性的观点争论，是没有现实意义的，也往往局限在一个小圈子里，无法成为全社会关注的话题。这种现实性，可以指向现实，也可以指向历史和未来。指向当前的现实性比较好理解，就是指针对当前现实展开的、对目前社会公共事务发表的意见。如前几年发生的三聚氰胺奶粉事件，其引发的社会舆论就是对当前的奶粉生产和食品安全展开的一种监督，具有明确的监督目标和利益诉求；再如曾经成为社会公害的拖欠农民工工资的事件，也是具有明确的行动目标的。指向历史的现实性主要指舆论讨论的客体可以是历史人物或事件，但必须是对现实生活发生直接影响的人物或事件。如果单纯对历史人物或事件进行研究，则是历史学界的事情，但是如果对这些人物或事件的评价关涉当前的社会生活，则与现实相关。如对“文化大革命”怎么评价与当前社会存在着密切的联系，尽管其是指向历史的评价，却具有现实性。指向未来的现实性则是说舆论的客体尽管是未来发生的，但却和现实存在着密切的联系。如基因技术的发展和使用，关涉到未来人类的社会生活，因而关于它的讨论同样具有现实性。人类自从在基因技术上取得重大进步并绘制出人类的基因图谱以来，就开始从DNA的角度思考人类的未来。现代基因技术使得科学家可以运用基因筛选技术挑选出合适的胚胎植入母亲的子宫孕育宝宝，通过这种方法，人们可以选择宝宝的健康与性别，甚至连外貌、身高和性格特征等都可以随心选择。2006年，在英国诞生了世界上第一对经过基因选择的婴儿，在社会上引起了巨大的争议，原因是该方法尽管对于有遗传性疾病的父母来说是一个福音，但是它却可能为定制婴儿的行为打开大门，损害生命的神圣性和独特性，从而引发道德上的混乱。
第四，如果一项社会公众事务具有冲突性和反常性，并常常以一种戏剧化的矛盾集中的形式出现，则该事务能够获得更多人的关注，也就是说，该客体具备较多的成为舆论焦点的素质。
2008年10月，《百家讲坛》著名主讲人阎崇年在无锡签名售书时，遭到了一位读者的掌掴袭击。究其原因，就是因为该读者无法认同阎崇年关于清朝的一些观点。此前，阎崇年对于清朝的一些评价在历史学界就引起过争议，但是却并未引起全社会的关注。然而当他被读者袭击之后，他的观点就具备了新闻性和戏剧性，引起了一阵社会热议。此外，2008年12月14日，时任美国总统布什在与伊拉克总理马利基共同举行的记者会上遭到袭击，一名伊拉克记者将两只鞋朝布什扔了过去，以表达对美国入侵伊拉克的抗议。该事件发生后，全世界的媒体都对此进行了报道，原因在于这次对美国的抗议具备反常性和戏剧性。就连布什本人也表示：“这个意外是民主的迹象，在自由社会里，人们就是这么做的，为了吸引大家的注意力……”承认戏剧性和冲突性增加了这一事件的吸引力。
舆论客体的这些特点为我们引导舆论、发挥媒介的议题设置功能提供了思路。三、舆论的存在形式：意见
舆论是以意见形式存在的，然而，并不是所有的意见都能够成为舆论，作为舆论的意见和我们平时所说的意见，有着它们各自特殊的规定性。
1.群体性
舆论是“多数人”共同意志的外化，作为舆论的意见是多数人意见的集合。单个个体的意见不是舆论，只有当多数个体的意见汇集到一起时才能形成舆论。当社会上出现某一新问题、新现象乃至新观念时，社会群体中的个人基于自己的利益和立场，自发地、分散地表达出自己的意见和态度，持有类似意见的人逐渐增多，并相互传播、相互影响，就会形成引人注目的社会舆论。一般来说，当持有相同意见的人在整个人群中达到61.8%时，他们就能够对整体产生决定性的影响；而达到38.2%时，他们就可以使整体感觉到一种重要的影响存在。也就是说，在一定范围内当持某种意见的人数达到约总数的三分之一时，就能够形成社会舆论；达到约三分之二时，就能够成为主导性社会舆论。正因为如此，现代民主选举制度一般都遵照少数服从多数的原则，以多数人投票的结果为最终结果。很多的选举规定，一旦候选人或候选方案第一轮投票超过了三分之二，便自动通过；如果选票低于三分之一，则自动出局。
舆论的群体性带来了舆论的压力，当群体中大多数成员都持相同意见时，个别持不同意见者也趋向于保持沉默，或者放弃自己的意见。安徒生在他著名的童话《皇帝的新衣》中就描述了这一现象，多数人在骗子的诱导和皇帝的淫威下都一致表示，皇帝穿上了最漂亮的新衣，即使大家内心对此并不认同，但是他们也趋向于保持沉默或者屈服于群体压力，违心地对皇帝表示赞美。而几十年前，当著名影星阮玲玉发生情感纠纷时，小报单方面对其表示谴责，很少有人愿意探求事实的真相，最终导致舆论一边倒，结果阮玲玉因承受不住巨大的社会压力和议论而自杀身亡。她在遗嘱中写道：“人言可畏”，这里的“人言”实际上指的就是公众的舆论。舆论在此处充当的是一个并不光彩的封建卫道士的角色。
2.多元性
舆论的多元性有两个含义，一个指意见本身的多元性，一个是意见表现形态的多元性。人类生活的社会是一个群体社会，人们在维系社会运转的同时，在认识上、心理上、情感上会相互影响。当社会上发生重大事件或重要变动时，在不同利害关系的社会群体中会引起不同的认识和情绪反映，产生不同的意见。这些意见针对现实的问题或者现象，有的反对，有的赞同，有的保持中立，表现出一种多元化的存在形态。同时，这些意见的表达方式也不一致，有的是文字意见，比如报纸的评论、BBS上的帖子；有的是口头表达，如平时的议论、广播评论；有的可以是艺术表达，如政治讽刺漫画、歌曲等。这些表达，有的从感性出发，诉诸情感，表现为简单的情绪反应；有的则从理性认识出发，对事务作出较客观的评价；还有的表现为具体的行动，如上街游行抗议、静坐示威等，不一而足。例如，电影《无极》在上映后，引发了大众的广泛关注和议论，报纸上连续出现对电影褒贬不一的评论，网络上也时时可以看到对电影进行评价的帖子，大家在日常闲谈中也会发表对该电影的意见。这个时候，胡戈制作了一部小型的片子《一个馒头引发的血案》，用电影的方式对该片提出了批评，一夜之间红遍了大江南北。从这个例子中，我们可以感受到舆论多元性的表现形态。
正因为舆论存在多元性，所以现代民主社会一般在制定政策的时候既需要注意社会上大多数公众的意见，也会考虑少数群体的利益，以保证政策符合社会全体的利益。同时，在各种类型的宣传活动中，不管是战时动员还是商业宣传，都强调要有多种形态的表现和反映，这样才能够取得较好的效果。
3.公开性
社会舆论是能被直接感知的存在，作为舆论的意见，必须是公开的、直接可感的，如此才能够对社会发挥作用。“头脑中的想象”或“信念”等内在心理反应会影响人们的意见表达，但自身并不能形成社会舆论。只有能够公开的意见，才能够形成舆论，舆论非常活跃，被视为是社会群体共同意识的外化，是民心向背的晴雨表。中国古代的统治者对舆论的这一特性认识得非常清楚，非常注意运用各种手段收集民间舆情，以体察民情，了解民俗。“采诗观风”就是其中一种古老的舆情收集方法，朝廷派出官员去民间采风，了解老百姓的意识和言论乃至情绪动向。清末的维新变法运动中维新派向朝廷要求新闻自由，其中一个重要的理由也是将办报比作古代的“采诗观风”，认为舆论可以使得下情上达。
舆论反映民心向背，公开的意见能够发挥巨大的现实作用，历史上有很多暴君对舆论感到恐惧的例子，最著名的就是“道路以目”的故事。西周的统治者周厉王施政暴虐，百姓怨声四起，周厉王就让秘密警察监听那些对朝廷政令有不同意见的人，听到了杀无赦。这样一来，举国上下不敢再对国事评头论足，百姓敢怒不敢言，只得“道路以目”，即在路上遇到不敢交谈，只是以目示意。当时的大臣邵公就此事发表了著名的言论：“防民之口，甚于防川，川壅而溃，伤人必多，民亦如之。是故为川者，决之使导；为民者，宣之使言。”果然三年后，百姓发动起义，将周厉王赶下了台。历史上类似的事例还有很多，可以说，凡是害怕舆论的力量并压制舆论的暴君最后都不会有好下场，对舆论的压制迟早会出问题。让公众的意见有表达渠道是现代社会管理的一个重要方面。公众意见得到及时有效的表达，不仅能够形成有效的监督，促成社会管理工作的改进，也能够让民众的情绪得到宣泄。
4.表层性
舆论的表层性是指舆论处于社会心理的表层。社会舆论反映社会心理，但社会心理未必都表现为明确可感的舆论。具体地说，社会心理有三个层次：具体意见、社会态度和深层的价值观，只有具体意见才是舆论。
我们可以用一个表格说明问题：
如果打一个比喻，在这三个层次中，舆论相当于社会心理的皮肤，社会态度是骨骼，而价值观就是心脏，三者之间彼此联系紧密。舆论由于属于社会心理的表层，所以表现得比较活跃和容易变化，这种表层性使得舆论在形成过程中的整合、控制和引导成为可能。因此历史上统治阶级要改变百姓的社会心理，往往从改变舆论入手。而社会价值观一旦发生改变，往往也会首先反映在社会舆论上。【本章小结】舆论是社会公众对近期社会公共事务的大致相同的意见。要形成舆论，必须具备三个要素，即：第一，要有发表意见、表明态度的公众，这是舆论的主体；第二，要有能够引发公众发表意见的社会公共事务，这是舆论的客体；第三，要有舆论的具体存在形式，也就是意见。“意见”始终是舆论研究的核心。这些意见涉及多数人普遍关心的重要问题，从本质上说是一种利益表达。【思考讨论题】1.为什么“意见”是舆论研究的核心？2.舆论的主体有哪些基本特征？现代社会舆论主体与以往相比有哪些变化？3.舆论的客体有哪些基本属性？能够成为舆论客体的事务和新闻焦点的事务有哪些共同点？4.在现代社会中，媒体如何才能发挥议题设置功能？5.舆论的存在形式——意见有哪些特征？理解并举例说明。6.请结合实例简要论述舆论的意见、社会态度、社会价值观之间的关系。7.为什么引导舆论是现代媒体的重要任务？
第二章 舆论的形态与功能
第一节 舆论的形态
舆论的形态是舆论活动的具象显现。舆论的表现形态是多元的，依据不同的角度会有不同的划分。喻国明根据舆论表现的强烈程度，认为其有三种基本的存在形态：潜舆论、显舆论、行为舆论。陈力丹观察舆论的表现形态，将其分为四类：讯息形态的舆论、观念形态的舆论、艺术形态的舆论、舆论的畸变形态。刘建明辨析舆论的行为主体方式，指出舆论大致有五种传播形态：社会传闻、会议讨论、理论争鸣、艺术鼓动和示威游行。我们参照目前国内学界有影响力的观点，从以下三个方面论述舆论的形态。一、舆论的基本存在形态
舆论自身可视之为“信念、态度、意见和情绪表现的总和”。具体而言，信念在舆论本身的各种存在形式中处于核心位置。态度是建立在信念之上的较为表层的结构，表现为“刺激-反应”之间的中介，包含认知、情感、意向等诸多因素。态度有多样的表现形式：以言语的形式表达，构成显舆论；以情绪的形式表达，构成潜舆论；以规模行为的形式来表达，则构成行为舆论。
1.潜舆论
潜舆论是潜在（latent）或萌芽（budding）状态的舆论。它可以分为以下两种类型：其一，信念型潜舆论——未公开表达的信念；其二，情绪型潜舆论——感觉到而又不易准确捕捉到的公众情绪。
每个人都有意或无意地有着预存立场，即以往所积累的生活经验和较为牢固的判断事物的标准，它决定着个人意见的基本倾向。预存立场相近的公众，其信念构成舆论的深层内容，需要接触具体舆论客体才会显露出来。因而，未公开表达的信念是一种潜在的舆论。信念是人们既有的关于现实世界的准则，包括立场、价值观和道德信条等，往往左右着人们对具体问题的看法。正如李普曼（Walter Lipp-mann）所言：“在日常世界里，常常是在有证据以前很久就有了真正的判断，这种判断本身就包含着结论，证据是很自然地进一步证实了这种结论。”需要强调的是，信念是人在社会化过程中习得的、相对固定的，在形成过程中会受到社会文化传统、政治经济体制、所在群体特征等多种因素的影响。因而，我们不易对信念型潜舆论进行准确的把握和测量。
情绪是公众对事物的估量（evaluation），这种估量通常是直觉式的，同时又依赖于记忆，一般较为含糊地表达了公众对舆论客体的态度。当社会发生较大变动时，人们会习惯性地调动既有记忆，不经意地运用信念进行对比判断，并以兴奋、愉快、敬慕、悲怆、焦虑、厌烦、冷漠、恐惧、愤怒等形式表现出来。不少舆论客体最初引发的是公众情绪，而非直接的较为清晰的意见，因而，能够觉察到的一定范围内较为一致的公众情绪也是一种潜舆论。对此，刘建明教授的论述较为全面：“公共情绪是一种集合社会心理，它的外在形态一般表现为对某一事物的普遍情绪，并通过只言片语透露出来。”“潜在舆论是意见的萌芽或潜伏形式，情绪是这种舆论的唯一外部形态。”
相较于信念型潜舆论，情绪型潜舆论自有其特点：与人的本能和无意识存在着更多关联；有着很强的社会感染性，在具体的舆论场中体现更为鲜明。需要强调的是，情绪型潜舆论是公众意见倾向的征兆，尽管缺少理性和清晰度，但它却是舆论较为真切的形态，如果轻视或是引导不力，可能将会导致出现有损社会稳定的显舆论和行为舆论。
2.显舆论
显舆论是指“在一定范围内相当数量的公众，以各种公开的形式表达的对舆论客体的态度”。它的形成主要有两种途径：由外界刺激直接引起；由情绪型潜舆论酝酿转化而来。显舆论在意见倾向方面相对明晰，但毕竟是一种自发的社会观念形态，因而其具体的表达呈现出多样性。
显舆论可以是一种本能反应，真实表达公众的意见倾向。不过，由于“公开表达”是其必要的构成条件，因而显舆论有时可能会受到外在因素的影响，从而表现出它的工具性机能。我们可以从以下三个方面进行理解：
其一，顺应主流。为了适应现实环境，以求获得社会认同，人们所公开表达的舆论，至少在语言词汇上会与流行同步，并且多少也要顺应主流观念。德国学者诺依曼（Elisabeth Noelle-Neumann）曾根据其“沉默的螺旋”理论，认为所谓公众舆论，就是“对有争议的问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见”或者“为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见”。于是，相当多的显舆论带有从众的特征。
其二，自我表现。在社会心理学中，自我表现（self-presentation）被界定为“为了获得权力、赞许等而给别人留下好印象的动机”，是人格的特质之一。许多人都会有自我表现欲望，而公开表达意见就是一种展示自我的机会。于是，不少显舆论中会含有一些为突出自身而形成的夸大、虚假成分，并会影响到其他公众的意见表达。
其三，自我防卫。由于社会生活中充满了矛盾冲突和利益分殊，公众出于自我防卫的目的，有不少公开表达的意见或者是含糊的，或者干脆回避关键问题，尤其当群体内外出现某种威胁时，人们可能会隐瞒自己真实的想法，于是，此时的某些显舆论会很暧昧。
如果外在压力较强且持续较长时间，那么公众表达意见的动机一般会呈现出一个“服从→认同→同化”的过程。其中，服从是一种公开的态度表达，但私下并没有接受，可能就是一种社会便利手段而已。认同是接受他人的态度，这已接近于个人自己的态度，不过尚未将外在影响和内在信念统一起来。同化则是完全接受他人的态度，并已将其纳入自己的信念体系。当然，对于组织较为严密的群体或独立性较强的个体而言，内在信念很少发生根本变化。因此，显舆论所表达的意见倾向相对复杂，有时公开表达的意见可能仅仅徒具其表而已，需要认真辨析。
3.行为舆论
行为舆论主要是指以行为方式表达的舆论，通常还会夹杂着语言和文字的意见表达。严格来说，它是一种综合型舆论，在行为中既有情绪的表达，亦有公开的言语。日常社会生活中常见的游行示威、狂欢活动就是典型的行为舆论。从社会学的视角考察，行为舆论是集体行为（collectivebehavior）的一种。它与其他集体行为的主要区别在于，其行为目的是为了观念的传播或情绪的宣泄。
那么，行为舆论是如何发生的呢？我们可以借用美国社会学家斯梅尔塞（Neil Joseph Smelser）的“加值理论”（value-addedtheory）加以分析。在这一理论中，集体行为的产生由以下六个因素决定：结构性诱因、结构性怨恨、一般化信念、触发性事件、有效的动员、社会控制能力的下降。随着上述因素次第形成，发生集体行为的可能性也在逐渐增加。一旦这些因素全部具备，集体行为必然发生。据此，引发行为舆论的原因可归结为五种：其一，特定社会结构；其二，社会内部的各种价值和规范之间相互冲突；其三，某些一般化的信念得到发展和普及；其四，触发性的契机要素；其五，对行为参与者的动员。
同样，根据他的理论，行为舆论可划分为五种类型：其一，旨在实现价值志向的行为舆论，如环境保护活动；其二，旨在实现规范志向的行为舆论，如学雷锋活动；其三，旨在实现社会抗争的行为舆论，如游行示威、罢工罢课等；其四，恐慌和疯狂的行为舆论，如盲目的群体逃亡、严重的赛场骚乱等；其五，各种相对短时的围观。此外，诸多流行时尚也是一类行为舆论，它们的自发性更高，虽然意见表达强度不一定很强，但是其影响范围比较广泛。
通常而言，行为舆论的意见表达强度大于一般的显舆论。当个人处于群体之中时个性就会减弱，受群体意志支配的程度就会加强。如果行为舆论是健康的、符合社会规范的，那么它会对社会和个人都有利；如果是相反的情形，尤其是在群体失去理智的情况下，个人的情绪乃至行为可能非理性化，从而威胁社会稳定。因此，对于有可能出现的负面行为舆论，媒介的引导不仅要及时，而且应有一定的预见性。二、舆论的常态信息形态
舆论是一种自在的社会信息形态，有不同的表现形态。除了流言这一特殊形态之外，舆论通常有讯息、观念、艺术三种常态信息形态。对于不同信息形态的舆论，大众媒介的引导方式应当是不同的。
1.讯息形态的舆论
讯息（message）是具体的可接触和可把握的信息。控制论的创始人维纳（Nor-bert Wiener）曾经强调：“所谓有效地生活就是拥有足够的信息来生活。”此处他所讲的“信息”，是指人们为沟通进行交换的一般的、具体的讯息。现代人的生活离不开各种讯息的交流，其中就包括不少与公共事务相关的讯息。如果这种讯息在相当多的公众中流动，则其就是一种舆论的表现形态。当兴趣、利益等外部刺激引发人们相互传播或是回避封锁某些讯息时，只要形成一定规模，就是舆论的讯息形态的表达。
讯息形态的舆论有两个特点：其一，构成一种特殊的意见倾向——关注，此即：人们在短时间内相互转告某一讯息，这种共同传播的高度兴趣会构成对该讯息的关注。在当前网络技术飞速发展、海量资讯即时涌现、社会生活日益多元的背景下，公众在信息接受方面往往会出现“信息疲劳”的现象。因此，能够认真关注某一讯息，这一行为本身便显现了间接的意见倾向。其二，形成一种特殊的舆论效应——制造共同话题，此即：讯息中所包含的意见倾向或许连当事人自己也未觉察到，他们只是想把自己所知道的事实告诉认识的人。由于大家在短时间内都在传播相同的讯息，于是便会形成共同话题。此时，讯息形态的舆论就有可能向观念形态的舆论转化。
需要强调的是，当舆论尚且处于讯息形态时，舆论强度较弱，发展方向也不是十分明确，大众媒介若能适时地、恰当地进行引导，将会取得较好成效。
2.观念形态的舆论
观念（idea）一词最早源自古希腊的“观看”和“理解”，简单地说，它是指“人用某一个或几个关键词所表达的思想”。人们通过观念来表达某种意义，进行思考、会话和写作，并与他人沟通以使自身社会化，来形成普遍的公认意义。观念是舆论最常见的信息表现形态，此即：舆论往往直接以不同程度的赞同/同情、反对/憎恶、无所谓/中立等形式表现公众的意见倾向。
在很多情况下，公众传播某些讯息的同时，可能会根据自己的信念和积累的经验，立即赋予该讯息以个人观念。因舆论的自发性质，通常大众舆论所表达的观念是简单的或情绪化的。不过，如果某些简单的价值判断、道德选择、刻板成见等被公众接受，那么它们不仅会成为流行的观念，而且有可能进一步内化为舆论的深层结构——信念，这对社会发展的影响可能是巨大的。因为，一旦观念实现社会化，就可以和社会行动联系起来。在某种意义上，社会行动可以被视为观念的实现。
然而，对于不独立的个体和无组织的群体来说，他们的观念实际上是由社会提供和设定的。因此，在公众难以对舆论客体进行判断并确切表达时，大众媒介如能及时提供简单、明确、能被公众接受的观念，将能自然而然地为舆论框定发展方向。
3.艺术形态的舆论
艺术形态的舆论是指以文学、音乐、舞蹈、绘画等各种体裁的艺术信息形态所表达的意见倾向。此外，对文艺内容的评价，亦可归到这类舆论之内。它所表现的公众意见或情绪倾向是相对间接的，不过却带有较强的情感性，因而比讯息形态的舆论能更深刻地反映一个时期舆论的特征。
其中，来自普通公众的较为原生态的文学和艺术，以及能够贴近日常生活的作家和艺术家的作品，由于通常以形象化的文艺典型来集中反映生活和表达情感，因而在很大程度上是一种舆论的表现形态。从“文革”时期的地下手抄本到改革开放以来接连出现的伤痕文学、反思文学、改革文学、知青文学、寻根文学、先锋文学、消遣文学等，都不同程度地以文学信息的形态表达了某一时期的舆论特征和倾向。同样，流行音乐、影视、戏剧以及时尚舞蹈等，也都从不同侧面反映了公众的倾向和兴趣。尤其值得强调的是，因为网络技术的迅速发展，一般公众对文艺作品的评价，有的能够引起人们的共鸣甚至产生较大社会影响。如胡戈为讽刺电影《无极》而制作的短片《一个馒头引发的血案》，引起了大家的关注、议论和模仿，开中国网络时代戏仿文化的先河。再如2010年春节之后，网友自制了一部名为《楼市春晚》的视频短片，借用央视春晚镜头，围绕国内房地产业现状重新配音，真实反映了普通民众对房价飙升的辛酸、无助与不满，受到了好评并在网上广泛流传。
相较于讯息形态的舆论和观念形态的舆论，艺术形态的舆论显然有浓重的心理性内容，更多地涉及公众内心深处的表达或需求，显得较含蓄而复杂，因而，需要细致剖析，方能把握其所反映的社会心理。三、舆论的特殊信息形态——谣言
谣言（rumor）是一种普遍的社会舆论现象。与讯息、观念、艺术这些常态信息形态的舆论相比，谣言是一种特殊信息形态的舆论。对英文“rumor”一词，存在多种中文翻译，就目前国内各种相关译著来看，普遍采用“谣言”一词。还有学者对谣言和流言进行了区分。如刘建明认为：“流言和谣言是两个截然不同的概念，谣言是不实之词，流言是谣言以讹传讹的扩散状态。”郭庆光也指出：谣言不同于流言，流言是“集合行为中的主要信息形式”，它是“一种信源不明，无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性的情况下，而正规的传播渠道（如大众传媒等）不畅通或功能减弱的时期”。流言有自然发生的，也有人为制造的，但大多与一定的事实背景相联系，而“谣言则是有意凭空捏造的消息或信息”。不过，此种区分很难准确明晰。陈力丹就曾提出：无论谣言还是流言，其实它们所对应的原文概念都是同一个。本书中将使用“谣言”这一称谓。
谣言到底是虚假的还是未经证实的？将谣言传播内容限定为不实之事是非常普遍的认识，尤其不少国内学者倾向于否定谣言中的真实性，从而将谣言定性为“虚构”、“捏造”、“毁谤”。的确，现实中确实存在各种专门人士精心策划的谣言攻势，除战争谣言外，还有犯罪谣言、明星谣言、金融谣言、政治谣言等。但是，除了一些事后被证明是虚假的谣言外，还有大量的谣言最后被证明是真实的。这种状况经常发生在发布重大政策或面临人士变动的时期，以及遭遇突发公共危机之时。显然。以“虚假”来界定谣言不够准确。
对此，国外有学者采用了“未经证实”一词。“未经证实”较之“虚假”，能更准确地解释谣言中意见的本质特征。1951年，美国学者彼得森（Peterson）和盖斯特（Gist）在《谣言和舆论》（Rumorand Public Opinion）一文中指出：谣言是“人们私下传播的，对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释”。法国学者卡普费雷（Jean-Noel Kapferer）还指出：谣言是一种“旨在使人们相信的宣言，它与当前时事有关，在未经官方证实的情况下广泛流传”。因此，谣言表达的应是未经官方证实的消息和意见。
那么，谣言是如何形成的呢？奥尔波特（Gordon Willard Allport）和波斯特曼（Leo Postman）于1943年提出了谣言产生的两个基本条件：一是故事的主题必须对传播者和听众有某种重要性；二是相关事实有一定的模糊性。谣言的强度可用公式表达为R=i×a。其中，R是指谣言（rumor），i是指重要性（important），a则是指模糊性（ambiguity）。此外，还有学者提出如果出现三种情形——当信息实际上或被主观上认定为权威机构所严格控制时、当一些事情的发生威胁到人们对正常生活的理解时、当一种强烈的共同行为动机受到某种阻碍或者仅仅缺乏行动的机会时，谣言就会滋生、蔓延并且激烈化。
概而论之，谣言是社会环境的投射。因此，谣言应当被视作公众在特殊社会状况下的态度呈现，表达了他们的意见或是反映了他们的情绪，尤其是内容涉及公共问题、公共事件以及公共官员的谣言。在一定意义上，学者涩谷保（Shibutani）的主张富有洞见——谣言是一种“集体交易”（collectivetransaction）之后产生的“即兴新闻”（improvisednews），它是“一群人智慧的结果，以求得对事件得出一个满意的答案”。
对于政府来说，谣言作为一种非官方的表达，虽是对社会稳定的潜在威胁，但也是观察民众态度和心理的重要视窗。谣言应当如何消解呢？从信息传播的角度来看，如果正常的社会传播系统功能被削弱，非常态的传播机制就会活跃。也就是说，当人们的信息需求大于体制性渠道的消息供给时，或者为适应环境必需的信息无法及时获得时，往往就会造成谣言扩散。因此，如果大众媒介能够及时、充分地满足公众的相关信息需求，同时给予公众恰当的、可信的引导，方有可能终结谣言。
第二节 舆论的形态特征
此处所述“特征”，是指舆论的形态特征。尽管关于舆论的本质与属性，目前尚有不同看法，但是一般而言，对舆论的形态特征，人们的认知还是比较一致的。譬如：舆论是公开的表达和传播，舆论有特殊和具体的指向，舆论在表达上有明显的倾向与偏好，舆论具有一定的稳定性和强度，舆论处在不断变化发展的过程之中，等等。以下主要从五个方面描摹舆论的特征。一、公开的表达和传播
传统上有“腹诽”及“心议”之说，现代则有学者从舆论导向的视角出发，为了深刻而全面地把握舆论及其背后的民意，认为存在“潜舆论”。不过，通常只有公开表达的意见才能构成舆论。
秦志希等认为：有意见而不公开表达，那只是心理活动。意见只有公开表达，才得以传播和交流，进而吸引更多的人参与，形成讨论与争辩的局面，个人、个别意见才有可能转化成为群体、普遍意见。同时，只有公开评判，意见才能获得权威与力量，从而实现其社会功能。王雄认为：舆论从根本上讲乃是一种社会意见事实，自由和自愿地表达欲求是舆论概念成立的一个前提条件。因而应当对舆论和民意加以区分——舆论是一种公开的意见表达；民意则是存在于民众心中的关于社会事务的想法、意见、愿望和评价，以不公开表达为前提。“舆论的基础是民意，但民意并不一定表达为舆论；公开表达的舆论并不必然代表民意。”
的确，舆论只有通过公开的表达和传播，在公开化的过程中增强意见的传播与交流，取得更广泛的社会认同，才能扩大声势和影响，才能取得力量和权威。舆论的参与者会充分利用消息传递、讨论争辩、签名请愿、集会游行甚至罢工罢课、社会骚乱等各种形式向社会公开阐明意见。舆论的控制者则同样会利用种种方法引导甚至限制舆论的表达和传播。“防民之口，甚于防川”，应当采取疏导而非压制的举措。因为，言路畅通，则会政通人和；言路堵塞，就将民怨沸腾。此种情形古已有之，明智者如子产，主张“不毁乡校”，听取国人意见，将郑国治理得秩序井然；昏庸者如周厉王，残酷控制舆论，使得国人“道路以目”，最终遭到反抗而失去了王位。
在当今社会中，更需要建立适当的舆论表达机制，允许公众合法地进行意见的表达和交流，使民意得到适当的宣泄和疏导。否则，轻者可能导致舆论以谣言的形式出现，重者则可能会造成对抗性的集体行动，从而影响社会稳定，甚至引发社会危机。譬如：在厦门“PX事件”中，前期当地媒体几乎都处于“沉睡状态”。
2007年5月底的一段时间内，厦门的网民们基本都通过邮件、QQ、MSN收到了抵制PX的信息。由于权威信息缺失，所以其中部分传闻已近离奇。5月29日，当地著名的BBS论坛“小鱼社区”因“程序升级”被暂时关闭。媒体报道：在这一天，厦门上万市民都在手机上疯传不知源自何处的一条短信，其结尾号召市民6月1日上街表达对PX的反对。幸好此后厦门市民“散步”的行动温和而克制，所以才未酿成破坏性后果，并且最终实现了决策上的共识。二、特殊和具体的指向
相较于其他意识形态，舆论往往具有特殊和具体的指向，明确针对某人、某组织、某一件事或某一个问题，有感而发、有的放矢。这是由舆论的现实性属性决定的。舆论的指向性，决定了公众密切关注舆论对象各种具体的、细节性的内容，同时决定了公众期望对于事态的发展给予一定影响，因此会对相关问题的解决、相关人员的处置怀有强烈意愿。
考察江苏江宁的“天价烟局长事件”，我们不难理解此点。2008年12月10日，时任南京市江宁区房产管理局局长的周久耕，在接受媒体采访时表示：“对于开发商低于成本价销售楼盘，下一步将和物价部门一起对其进行查处，以防止烂尾楼的出现。”此番“久耕托市”言论一出，民愤激起。11日，网民“宣传寄生6”在凯迪社区发表题为《遍撒英雄帖，追查南京市江宁区房产局局长周久耕》的帖子，号召众网友一起追查。14日凌晨2时，网民“华阁”在天涯社区“经济论坛”发帖《赞一下那个要处罚低价房局长了，看人家抽的烟》，该帖提供了一张周久耕在开会时抽每条价值1500元的“至尊九五”香烟的图片。次日，天涯网站的周报编辑在核实了该帖子内容的真实性之后，将该帖推荐为“天涯周报”的一周头条。此后，“天价烟局长”的帖子一天之内的点击超过7万，回复近2000条。网友开动“人肉搜索”，相继发现周久耕先后戴过劳力士、江诗丹顿、帝陀等昂贵名表，其座驾是一辆凯迪拉克。这些奢侈消费远超他的正常收入。此外，周久耕的堂弟亦被曝是南京的房地产商。22日，该帖再度被推荐为“天涯周报”的一周头条。网上舆论沸腾之际，传统媒体开始介入，记者纷纷前往南京追问事情进展。28日，周久耕被免职，理由是“擅自对媒体发表不当言论，存在用公款购买高档香烟的奢侈消费行为”。2009年2月13日，周久耕被江宁区纪委立案调查。3月20日，“史上最牛房管局局长”周久耕被开除党籍、开除公职，并被移送司法机关处理。
需要强调的是，实际上就态度而言，公众对某一问题的立场常常会在细节问题上表现出显著的差异。以安乐死问题为例，多数人并不是简单地赞成，而是认同在医学确认无救治可能性，且病患面临生活困境和生存痛苦的情况下实施安乐死。再以网络实名制为例，多数人并不是简单地反对，而是反对强制的、不成熟的、有可能损害公民知情权和表达权的网络实名制。因此，在测量舆论时，只是简单搜集公众对特定问题“是”或“否”的意见，恐怕难以客观反映民意。三、明显的倾向与偏好
舆论事实上是一种评价活动，即公众依据一定的尺度衡量公共事务的认知活动。因此，舆论表达往往是由诸如好/坏、美/丑、对/错、赞成/反对等一系列评价判断所组成的。评价是一种主体性活动，总有价值主体的“我”存在于其中并发挥作用。作为现实生活的参与者和观察者，人们往往根据自己的生活体验、以往的知识储备、既定的价值观念以及个人的利益需求等，对所掌握的信息进行判断和意见表达。虽然人们进行评价的对象有可能是客观的，但人们对事物的认识则可能各不相同，如同盲人摸象，带有强烈的主观性。建立在个人认识基础上的评价则更为主观。所以，舆论具有明显的倾向与偏好。
这一特征既存在于各种不同的意见表达中，也存在于各种组合的评价判断中。就个人而言，每一种意见表达都代表一种倾向。就总体而言，在舆论发展过程中往往容易形成多数人一致的集体倾向性。需要强调的是，舆论评价并不一定是合理的，随着主体的认知水平、价值系统、评价动机以及评价标准的不同，兼之客体本身复杂易变，评价本身可能会存在不同程度的偏差。舆论评价若要合理，首先，应尽可能了解客体的实际信息；其次，评价动机要顺应文明发展的方向；再次，评价标准在逻辑上应当是和谐自洽的。基于这一点，传播客观公正的信息、培养知晓型的公众，有利于形成健全的舆论。
考察2008年的“抵制家乐福事件”，我们不难理解此点。2008年是中法关系不平静的一年。年初，时任法国总统萨科奇不顾中国的反对执意与达赖会面，中欧峰会因此推迟举行。4月，北京奥运圣火传递至巴黎时遭遇风波。与现实的冲突交相呼应，互联网、手机等新媒体上“抵制法货”的动员令此起彼伏。4月中下旬，部分网民开始从网上走到网下，化态度为行动，掀起了一场声势浩大的“抵制法国家乐福”的风潮。抵制原因之一是不少网民相信“家乐福资助达赖”。那么，这一信息源于何处呢？有研究者考察：4月10日，网民“萝雨宁馨”在天涯发起首个抵制家乐福的话题。她于2005年5月在天涯注册，到2008年12月共在天涯主版发布过55个帖子，大多乏人问津，唯一的热帖就是4月10日发布的《爱我中华抵制法货》。她对家乐福事件的关注未必经过深思熟虑，因为她发帖一向比较随意，曾因在2008年雪灾期间发帖讨论“红楼选秀”被网友抨击。当时她看到另一个抵制帖沉下去才发了此帖，在帖子中，她的主要精力用来复制长长的法货清单并于最后提出家乐福作为靶标。对于家乐福是否资助过达赖，她没有也不可能做必要的证据搜集，只是拷贝他人的说法而已。虽然她的说法并非原创，但是她的帖子却第一个产生了巨大影响。在随后的传播过程中，大部分网民都采用了倒因果逻辑，在支持抵制这一大前提下认同这一说法，即使小部分反对抵制家乐福的网民在给出反对理由时，人们也未对这一说法进行认真调查。相关情形正如《新世纪周刊》4月29日的一则报道《一场超乎想象的抵制始于一条短信》中所述：“在这场情绪冲动的抵制活动中，家乐福究竟有没有支持达赖、为什么选择家乐福作为抵制的对象，成了没人理会的问题。”4月20日新华社就此事发出第一篇通稿，提出“理性”原则，并通过高端采访的方式传播相关信息。政府的舆论引导与其他措施相结合，在短短5天之内平息了抵制风波。四、具有稳定性和强度
舆论的稳定性是指一段时间内公众意见的一致性，强度则是指公众意见呈现出来的强烈程度。舆论所能发挥的影响在很大程度上取决于其稳定性和强度。论者指出：“要想获取公众舆论，就必须在包含了足够数量的人的个人意见中存在一个一致性，如果他们中大多数人都持有这个意见，那么这个意见就是更合适的意见。然而，鉴于公众舆论不仅仅是人数问题，所以人群中的大多数（持有一致的意见）并非唯一一个必需的条件。持有意见的强烈程度同样相当重要。公众意见是一个数量与强烈程度的合成体。”
的确，公众在一段时间内一致性的意见表达越多，就越可能受到关注。如果对某个问题的舆论频繁变化，则容易被忽视，因为稳定性舆论会被视为真正反映实际的舆论，变化不定的舆论则可能会被认为缺乏现实根基。如果只是少数人持某种意见，表现强度又很微弱，一般无法将它视为舆论。但是，倘若公众对某一个问题感受强烈或是争论激烈，则可能会有很高的舆论强度。“要确定一个人群的意见并不能仅仅靠数人头……意见的强烈程度是很重要的。”决策者往往迫于压力要对意见强硬的一方作出反应。多数人冷淡处之的意见，可能会因少数人的强势而被决策者所忽视。
舆论的稳定性可用舆论的数量来衡量。围绕一个舆论客体，如果众说纷纭，呈现出几乎无限的多样性，那么便不存在关于这一客体的舆论。因而，舆论的数量是辨别舆论存在与否、存在程度的一个客观标准。对此，陈力丹认为：可以借鉴黄金分割比例“0.618”来考察。在一定范围内，有38.2%（三分之一多）的人持某种意见，这种意见便在这一范围内具有了相当的（但尚不能影响全局）影响力；而若有61.8%的人持某种意见，则这种意见在这一范围内将成为主导性舆论。当然，实际生活中没有必要精确到如此地步，当一定范围内持某种意见的人数量达到总体的约三分之一时，此种意见便可称为“舆论”。
舆论的强度通常有两种表现形式，一是通过行为舆论表达；二是除了部分言语表达之外，还在相当程度上体现为内在态度。前者的强烈程度一般通过实际观察、访谈和体验进行估量；至于后者，则需要根据“李克特量表”、“语义差异量表”、“社会距离量表”等各种意见量表进行调查分析。量表中对于舆论客体的态度通常提供1至7个选择阶梯，中心为“中立”或“无所谓”，两边分别为正反两种意见的阶梯，例如“略加肯定、肯定、非常肯定”和“略加否定、否定、完全否定”。陈力丹认为：如果有约三分之一的人所持的某种意见达到“略加”点，则可以说这种意见转变成了舆论，并表现出相对弱的强烈程度；如果三分之二的人所持的意见处于“非常”、“完全”点上，则舆论的强烈程度趋向极点。一般说来，某种意见处于极点是一种不大正常的状态，需要适当控制舆论的强度，此即：通过疏导，保持一定的舆论分流，避免舆论的过度趋同。
需要强调的是，舆论的稳定性和强度往往有赖于“意见领袖”充分发挥议题管理的能力。如在厦门“PX事件”中，专栏作家连岳就实践了这一点。他坚持关注和表达，据称“如果把连岳博客上所有关于PX的文字下载下来，用5号字、A4纸打印出来，将会超过150页，字数则在15万以上。”此外，舆论的强度还与公众对于舆论客体的知晓状况相关。了解得越清楚，对表达的意见倾向越有信心，则意见强度越高；反之，则意见容易受外界影响而变化。因此，维护公众对于公共事务的知晓权非常重要，有利于培育理性和稳健的知晓型舆论，从而在社会治理中发挥正向效应。五、存在一个演变过程
舆论会处于动态的变化发展过程之中。正如美国社会学家查尔斯·霍顿·库利（Charles Horton Cooley）所言：“如果我们想看清其本来面目的话，公众舆论应视为一个有机的过程，而不仅仅是一种对一些问题普遍同意的状态。实际上它是一个复杂的成长过程，总是由过去延续而来，从来不会变得简单，而且其中只有一部分偶尔会与确定的行动统一起来。”的确，从具体事件的发生到相关信息的传递，再到各种意见的汇聚、交流和互动，直到最后的决定及其影响，舆论会存在一个演变过程，而非静态的一成不变。
这是因为社会是不断变化发展的，随着新状况的出现，有可能会出现新的意见汇聚，则舆论会相应地有所变化。此外，舆论还会消解，因为舆论的存在是以公众强烈的关注和持续的意见表达为前提的，一旦失去这一前提，舆论也就会消解了。当然，或者是主动——舆论的力量导致了问题的解决，相关矛盾得以化解，公众的兴趣自然会转移；或者是被动——某种限制使得公众不便或不能发表意见，舆论的聚合便会暂停或消解。不过，舆论是有韧性的，如果问题没有真正得以解决，它不会轻易地消失，即使暂时被新的刺激物转移，一旦原有或类似的问题再次出现，将还会形成相近的舆论。
考察陕西“周老虎事件”中的舆论，我们不难理解此点。2007年10月12日，陕西省林业厅公布了猎人周正龙拍摄的两张“野生华南虎”照片。13日，已有网友在“色影无忌”交流论坛上发帖质疑。17日，《南方都市报》的“网眼”版率先刊发报道《野生华南虎照片遭遇质疑》，文章中点出“网友大胆假设可能是拿印着老虎的纸板放进山林拍的”。此后，舆论开始发生变化，由最初人们得知发现华南虎的兴奋，转向对照片真伪的追问。网上涌现出了很多“打虎武松”，这其中包括中科院植物研究所首席研究员傅德志。相较于民间的坚定立场，官方的作为始终游离在民众的焦点之外，或执著于虎照为真的结论，或顾左右而言他，始终不作正面回应。正当“打虎派”与“挺虎派”各执一词、局面陷入僵局之际，形势出现了转机。11月16日，周正龙所拍摄的“野生华南虎”被发现与年画《老虎卧瀑图》中的老虎极其相似。12月19日，国家林业局在新闻发布会上表示该局“已责成陕西省林业厅重新鉴定华南虎照片”。2008年2月3日，陕西省政府通报批评省林业厅“作风漂浮、纪律涣散”。次日，省林业厅就“草率发布发现华南虎的重大信息”发出《向社会公众的致歉信》，但其中对虎照真假始终未作说明。真相如同一根刺扎在了民众的念想之中，所以尽管旷日持久，但是舆论并未消解。2008年全国“两会”期间，媒体纷纷就此事追问陕西籍的人大代表与政协委员。郝明金、严琦、葛剑雄、林嘉騋四位政协委员也积极“炮轰虎照门”。6月29日，陕西省政府召开新闻发布会宣布：华南虎照片系周正龙造假，13名省、县相关责任公务人员受到处分。9月27日，陕西省旬阳县人民法院作出一审判决。11月17日，安康市中级人民法院作出终审判决：以周正龙“有较好的认罪态度和明显的悔罪表现”，改判其缓刑。至此，这一事件暂时告一段落。不过，由于造假是否仅仅只是周正龙的个人行为始终让人心存疑惑，所以舆论并未完全消解。
第三节 舆论的功能与作用
舆论的功能与舆论的作用既相互关联又有所区别。一般而言，功能是事物内部固有的效能，由事物内部的要素结构所决定。作用则是事物与外部环境发生关系时所产生的外部效应。因而，舆论的功能是指舆论的内在效应，它以舆论的本质特性为出发点，取决于舆论自身的性质与结构。舆论的作用是指舆论的外在效应，它主要是从舆论所产生的实际效果加以考察。下面简单介绍一下舆论的功能，之后将详细论述舆论的作用。一、舆论的功能
舆论的功能是舆论本质特性的外在延伸和展示。舆论的基本功能是通过意见评价方式，以特定的理想及意愿来反映、干预、改造现实。分解这一基本功能，综合已有相关论述，舆论的具体功能大致有下列四项：信息与沟通、预警与监督、调控与整合、个体社会化。
1.信息与沟通
舆论活动是一种意见的交流活动。通过意见交流，人们可以了解某一问题的具体内容、其影响的稳定性和强度、他人对此所持有的态度等有效信息。在此过程中，通过意见互动，即相互间的协调与磨合，可使不同意见得以统一、可使少数人的意见扩展成为多数人的意见、可使决策者的意志和民众的意愿达成一致，从而实现相互沟通乃至认同，促使社会成为一个有机整体。
2.预警与监督
舆论是社会的耳目和感应的神经，因此，《尚书》中曾强调“天视自我民视，天听自我民听”。社会有机体中哪里发生病变，社会运动过程中哪里出现问题和矛盾，哪里的舆论就会必然地给予预示和反应。由于公众对于违反社会公平与正义的现象天生具有一种反感，所以他们会密切关注诸如贫富差距、权力腐败、执法不公等相关现象，并且形成公众舆论，引起广泛共鸣、造成强大压力，从而具备一定监督功能。监督有监察并督促之意，此项功能早在原始社会就已经有所体现。美国人类学家罗伯特·路威（Robert H.Lowie）曾指出：在一些原始民族那里，如果谁做了不道德的事，其他成员会涌到他的屋里，组织正式的嘲笑或笑骂，令他悔过自新。舆论监督有多种方式，如批评检举、揭发控告、游行示威等，其中最主要的是通过大众传媒实施监督。
3.调控与整合
舆论是一种群体的集合意识，它能够对个体产生心理上的压力——顺应舆论而动，可获得认同感和归属感；逆舆论而行，则有可能陷入孤立的境地。因而，舆论会影响个体的态度，使之和其所代表的群体意见保持一致。由此，舆论可以实现社会意识整合，即通过意识的互动，对原有社会价值观念和社会规范体系进行调控，从而形成相对一致的意见、心理乃至意识形态。
4.个体社会化
舆论对每位社会成员也会产生一定的功能效应，这可以概括为个体社会化。人类在本性上是“政治动物”，或者说是自然趋向于“城邦生活的动物”，凡是被群体所隔离的人“都不足以自足其生活”。的确，人只有置身于社会之中，才能获得其社会属性。一个刚出生就被孤立于人类共同体之外的人，只是一个生物意义上的人，不会拥有现实的人的思维、情感和社会意识。因此，社会化是人由自然人转变为社会人的关键。个体社会化的目的在于通过社会化这一过程，使单个社会成员能适应社会生活，将其独特个性和谐融于社会整体，从而出色地承担群体和社会所期待的角色。在此过程之中离不开舆论的参与，因为个体社会化的基本途径有二：一是社会教化，通过社会化的执行者来实施。其中，执行者主要包括父母、教师、同辈群体以及舆论公众。二是个体内化，个体接受社会影响并将其内部化。其中，亦不能剔除舆论的影响作用。
舆论的开放力度会影响上述舆论功能的实现程度。因为开放舆论意味着使公众能从思想禁锢中解放出来，获得充分的自主性，独立思考问题、自由讨论公共事务、直率发表对社会生活的各种见解，从而真正开发民智、释放社会潜能。二、舆论的作用
舆论的作用是舆论功能的外在效应。舆论的功能无好坏之分，而舆论的作用则有正负之别，这取决于内在功能与外部环境的互动方式。通常而言，舆论的正面效应在于：有助于社会稳定、促进民主政治；其负面效应在于：引发“多数人的暴政”、非理性舆论的短视和偏见。刘建明还具体指出：正向舆论具有提高政府执政能力、推动社会变革、提供决策参考、增强社会凝聚力、加强道德建设、预测社会动向等积极作用。本书参考喻国明的观点，从公共管理的视角出发，观察舆论在社会生活中的作用。
前文曾述，关于舆论的意义及作用，主要存在两派不同观点：一是以柏拉图、黑格尔、李普曼为代表的怀疑—否定学派；一是以马基雅维利、洛克、卢梭、边沁、杰弗逊到马克思为代表的肯定学派。前者认为：公共管理是一项非常复杂的事情，普通公众限于视野和经验，不可能对相关具体情况有完整正确的认知，舆论则是建立在这一认知基础之上。此外，舆论是各种意见的杂烩，真理和谬误的说法难免混杂，因此，对于公共管理而言，舆论价值有限。后者则强调：公权力源自公众的授权，公共管理决策者是民众委托的权力执行者。权力的行使应遵循民意，如果不能代表公众的利益和意志行使权力，公众可以撤回授权，因而，在公共管理中，应当重视舆论。
尽管存在分歧，但是肯定学派和怀疑—否定学派的观点都有它们的合理之处，若将它们穿插在公共管理的链条中，双方在事实上都局部正确地指出了其中的某些要素。因为探讨一个公共管理问题，其过程可以分解为三个环节——目标设定、决策过程和效果反馈。肯定学派实际上在强调“目标”——公共管理决策的目标应当取决于舆论，而非由操作者根据自己的利益、愿望和取向来确立。怀疑—否定学派则是在关注“过程”——公共管理决策的过程是异常复杂和专业的，普通公众不具备相应的操作能力，应当由具备专业能力的人来完成。
二者注重的其实是不同的侧面，如果整合这两派的观点，那么关于舆论与公共管理的关系问题，我们就能有一个比较完整的看法——公共管理决策的目标应当符合舆论的价值取向；同时，公共管理决策的过程则不能简化为简单的公众表决，否则公众利益难以得到有效保障，需要具有专门知识和经验的人士进行操作。因此，从公共管理的视角观察，舆论所发挥的具体作用应是：一是设定目标，即建立公共管理的具体目标取向；二是反馈效果，即提供管理过程实施的反馈意见。
1.舆论设定目标
就人的自身生存和发展而言，现实状况与理想图景之间总是存在着距离。因此，人总是有未满足的需求，它往往通过意愿的形式表达出来。这是舆论设定目标的动因所在。按照马斯洛（Abraham Harold Maslow）的“需求层次论”，人的诸多需求由低到高可划分为五个层次：生理需求——安全需求——归属与爱的需求——尊重的需求——自我实现的需求。它们构成了一个有相对优势关系的等级体系，当低层次需求得到满足时，高一层次的需求就会立刻产生，成为引导人行为的动力。人很难得到完全的满足，总是处于不同的追求之中。事实上，人同时会拥有多种需求，而且需求的内涵又是不断地变化着的。
无论是同时的多种需求，还是历时的不同需求，诸多需求可以概括为物质需求和精神需求，前者提供人的生存条件，后者提供人的发展条件。在现代社会中，前者以社会福利的形式存在，后者则体现为机会和权利。概而言之，个人的需求具体而多元，所呈现的意愿是“散乱”的。众人的目标也以“无机”的形式存在，但是，就某一具体的物质生存条件或是精神发展条件来说，公众达成了某种程度的共识，某种意见成为具有代表性的显性意见时，舆论就为该问题设置了目标。这一目标是舆论所代表的社会群体的主体共同希望达到的一种理想状态。
譬如：“延迟退休年龄”问题，对于是否要延长退休年龄，学界争论已久。2000年，就有专家提交报告——《中国养老保险基金测算与管理》，建议国家应尽快确定推迟退休年龄方案。2004年9月8日，《北京晨报》刊发报道称，劳动和社会保障部新闻发言人胡晓义在接受记者采访时表示：他们正在考虑延长职工的法定退休年龄，首要是女性的。由于与公众切身利益相关，这则新闻“一石激起千层浪”，在新华网发展论坛，在8日早上的7点59分，就有网友上首帖，截至当天晚上的11点27分，已经有330条回复，绝大部分人对此持否定态度。由于公众舆论对延长退休年龄主要持反对态度，9月13日晚，在中央电视台的《经济信息联播》中，劳动和社会保障部副部长刘永富表示“退休年龄，在研究，这个问题很敏感，涉及方方面面，没有最后的抉择”。随后几天，讨论仍在进行。9月17日，劳动和社会保障部部长郑斯林对此正式表态说，“延长退休年龄并不是当前中国立即需要实行的政策”，同时透露正在吉林、黑龙江开展试点。
衡量舆论所设立的目标，可从两个维度进行考察：一是理性与非理性；二是合理性与非合理性。前者是指，舆论主体自身意愿与行为选择统一与否，即是否符合公众的利益与意愿。后者是指，在舆论主体自身意愿与行为选择一致的基础上，具体目标与现实条件之间是否和谐，即外部的现实条件是否许可。由于存在理性与否、合理与否两个不同纬度的衡量标准，因此从逻辑上来讲，舆论所设立的目标可呈现以下四种类型：a理性—合理；b理性—不合理；c非理性—合理；d非理性—不合理（如下表所示）。
其中，理性—合理的目标，既符合公众利益与意愿，同时也具备了现实条件；理性—不合理的目标，虽然符合公众利益与意愿，但是外部的现实条件不允许；非理性—合理的目标，虽然现实条件许可，但是却不符合公众利益与意愿；非理性—不合理的目标，既不符合公众利益与意愿，又不具备外部的现实条件。因此，尽管逻辑上存在目标设立的多种可能性，但并不意味着在事实上每一种可能性都是有效的。
2.舆论反馈效果
如果公共管理仅仅是面对理性—合理的目标，那么决策过程相对容易，只要按照预先设定的目标，以专业的方法和规范的程序进行操作，即可达成。但事实上，在公共管理中，更多面对的是理性—不合理的目标，因为符合公众的利益与意愿，虽然目前外部的现实条件不许可，但这恰恰是努力的方向。
譬如：官员财产申报问题。官员财产申报制度在国外素有“终端反腐利器”之称，在国内却是历经20余年始终难产。自1987年至今，它一直是常规性的话题，而且几度成为舆论焦点。如2005年制定《公务员法》时，舆论呼声很高，不过最终对公务员财产申报制度予以规范的建议未能落实。由于官员财产申报的复杂性和敏感度，政府推进的步调虽审慎，但至少有所进展，这从对韩德云律师议案的答复中可窥一斑。全国人大代表韩德云从2006年起，连续5年提交议案——建议制定公务员财产申报法，得到的答复分别为：2006年“制定财产申报法条件尚不成熟”；2007年“全面推行公务员财产申报制度存在困难”；2008年“正在积极开展工作”；2009年“适时向全国人大提出立法建议”。此外，2010年《政府工作报告》中提出“领导干部报告财产”，并特别强调了“高级干部”。专家对此解读：“报告个人经济和财产”已被提升为一种义务，是政府部门对于公众的集体回应。
在公共管理中，无论是面对理性—合理的目标，还是理性—不合理的目标，专业水平和科学意识是基础和前提。因此，很有必要开展舆论调查，以了解公众的具体需求，从而明晰目标内容。此外，目标设定取决于群体的需求，且以群体的利益为依归，其中可能理性与非理性并存、合理性与非合理性共在。因此，在管理决策过程中，注意利益平衡以及轻重缓急是必要策略，不仅要考虑现实的、直接的、直观的后果，还必须同时顾及未来的、间接的、潜在的影响。
管理决策过程之后，需要通过效果反馈衡量实际成效与预设目标之间的距离。反馈结果还要重新纳入公共管理决策过程之中，据此来进一步修正或微调相关决策，以期取得更好成果。因此，舆论不仅要设立目标，而且要反馈效果。大体而言，公众往往以一种直觉的、感性的方式来评价，如满意与否、欢迎与否、合适与否等，基本上从定性的角度出发。这种定性的效果反馈不够清晰具体，只为公共管理决策者提供了调整和改善的方向性意见，因此，还需要定量的效果评估，这有赖于专门的舆论测量和数据分析。此外，公共管理是复杂和动态的，决策有效与否、目标实现与否，需要对效果展开动态追踪、进行适时评价。因而，建立稳定的社情民意评价系统，采用科学的舆论测量方法，以数据的方式客观地呈现实际效果，对公共管理链条的良性运行尤为重要。
譬如：改革高考制度问题。最近几年高考加分、自主招生、中学校长实名推荐等高考新政策频繁推出，引发了一轮又一轮的社会争议。2010年2月28日，《国家中长期教育改革和发展规划纲要》公布了征求意见稿，其中对高考改革提出了具体的方向，改变“一考定终身”和采用“多元录取机制”，成为未来一轮改革的重点。与高教部门关切素质教育、致力多元取才不同，普通公众却在焦虑教育公平难保而支持应重回“裸考”。对此，中国青年报社会调查中心进行专项民意调查，有3602人参与，3月2日发布调查结果显示：77.2%的人赞同高考回归“裸考”，13.0%的人未表态，不赞同“裸考”的只有9.8%。面对即将召开的“两会”，调查中77.9%的人表示，高考要不要“裸考”已经需要“两会”代表委员表决一下了，其中，40.3%的人甚至认为“非常需要”。其实，该调查中心近年来多期调查显示，每有一项与高考招生有关的改革措施出台，舆论对“裸考”的呼声也就随之走高。2009年11月的一项调查显示，74.4%的人期待自主招生提高透明度，66.7%的人担忧权钱交易不可避免。同年12月的一项调查显示，高考加分政策已和择校费、大学高学费一起，成为公众心中三大“教育不公平”；76.9%的人建议取消一切可能滋生腐败的高考政策，让高考重新“裸”起来。当然，高考改革难度很大，如何保持公平正义且能兼顾灵活多样，是一个非常复杂的问题，相关部门应当根据定量的、动态的舆论反馈来调整并完善决策。
为了充分实现舆论的功能，让其在现实中更好地发挥作用，在与公共利益密切相关的问题上，政府应当鼓励公众积极参与政策合法化的过程。因此，在某个公共问题已经形成并有一定的政策诉求后，有关部门在考虑相关政策制定与否、该如何制定时，应及时通过新闻媒体传播有关信息，以激发利益取向不同的公众参与讨论，以尽可能广泛地听取舆情民意。【本章小结】舆论的基本存在形态包括潜舆论、显舆论和行为舆论。除了谣言这一特殊形态之外，舆论通常有讯息、观念、艺术三种常态信息形态。就舆论的形态特征而言，它是公开的表达和传播、有特殊和具体的指向、在表达上有明显的倾向与偏好、具有一定的稳定性和强度、处在不断变化发展的过程之中。舆论的功能是舆论本质特性的外在延伸和展示。信息与沟通、预警与监督、调控与整合、个体社会化是舆论的具体功能。舆论的作用是舆论功能的外在效应。从公共管理的角度考察，舆论在社会生活中发挥着设定目标、反馈效果的作用。【思考讨论题】1.为什么将潜舆论视为舆论的一种基本存在形态？2.谣言是舆论的特殊信息形态，它到底是虚假的还是未经证实的？3.舆论有哪些基本属性？理解并举例说明。4.舆论有哪些形态特征？理解并举例说明。5.为什么将个体社会化视为舆论的一项具体功能？6.在社会公共管理中，舆论如何发挥设定目标和反馈现实的作用？
第三章 舆论的特殊形态
——网络舆论2003年，互联网在“孙志刚案”及其他热点事件中所扮演的民意表达平台角色，令一种新的舆论形式——网络舆论成为一种正式的社会现象，并且进入公众话语。2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时发表讲话，认为互联网“已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，强调要“充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力”。此外，讲话中还出现了“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”和“把握媒体分众化、对象化的新趋势”等表述。这意味着网络舆论已被彻底纳入官方视野。的确，网络舆论参与社会进程，日益展现出它的能量和魅力，正面效应不可低估；不过同时也应注意，网络舆论具有复杂性和多样性，需要理性对待和科学管理。
第一节 网络舆论的概念及特征
互联网具有跨媒体平台属性，发展至今已充分显示出开放性、反控制、低成本、匿名性、互动性等基本特征。这是网络舆论得以兴盛的特有条件。以下首先进行概念澄清，即探究网络舆论的本体——“网络舆论是什么”这一基本问题；在此基础上，再分析网络舆论所呈现出的主要特征。一、网络舆论的概念界定
中国自1994年4月首次接入互联网以来，网络发展状况呈现高速跃进态势。2000年前后，在国内学术期刊和大众媒体上相继出现“在线舆论”、“因特网舆论”、“网上舆论”的提法。在中国互联网的发展历程中，2003年被称为“网络舆论年”。虽然网络舆论在此之前就已经存在，但是在这一年，中国网民见证了自己通过网络舆论改变事件进程的力量。此后，“网络舆论”作为一个固定概念正式进入公众视野。
1.网络舆论的概念
何谓网络舆论？①在国内一篇较早研究此话题的论文中，认为“网络舆论就是在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力的、带倾向性的意见或言论”。②在人民网舆情监测室发布的年度报告中，“网络舆论是指公众通过信息网络（有线和无线），针对公共事务和社会现象发表的意见”。③刘建明等人在著作中提出“网络舆论是指在互联网空间形成的、关于公共问题的网民的一致意见，因舆论主体的虚拟化和全球性，大大提高了人类沟通、融合意见的能力，为广大民众参与社会舆论设置了平台”。这些说法皆有需要推敲之处。其中，说法①和②忽视了网络舆论的复杂性，将“网民”与“公众”相等同。“网民”虽与现实中的“公众”有着千丝万缕的联系，但变身为“网民”的公众在网络上的表现，可能与其在现实社会中的表现相去甚远。从理论上讲，“网络舆论”并不能等同于网络中的“公众舆论”。说法③应该说符合大多数情况下我们对于网络舆论的认知，不过基于对信息起源和流动的考察，网络舆论并不仅仅是在“互联网空间形成的”。因而，本书认为：网络舆论是指通过互联网表达的社会舆论，有广义和狭义之分。广义的网络舆论几乎包括所有的社会舆论形式，而狭义的网络舆论则特指网民在互联网上表达的舆论。通常而言，网络舆论更偏重于其狭义的含义。
2.网络舆论主体的结构特征
网民是网络舆论的主体，因此，认识网民是理解网络舆论的关键所在。何谓网民？中国互联网络信息中心（CNNIC）最初将网民定义为“平均每周使用互联网至少1小时的人”。直到2007年7月发布的第20次《中国互联网络发展状况统计报告》中，开始改为国际上采用较多的定义——“过去半年内使用过互联网的人”。因为目前我国上网人群已绝大多数是活跃网民，所以“每周上网1小时”和“半年内使用过互联网”这两个统计口径之间调查出来的数据已经非常接近。中国网民数量一直不断攀升，目前已居世界首位。据2013年7月发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013年6月底，中国网民规模达到5.91亿人，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。中国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群所占比例提升至78.5%。在中国网民中，农村人口所占比例为27.9%，规模达1.65亿，相比2012年略有提升，增加了908万人。以下将从该报告中选取与本书相关的指标，以简单勾勒中国网民的“肖像”。
网民的性别分布：2013年，男性占55.6%，女性占44.4%，与2012年情况基本一致（如图3-1）。图3-1 网民性别结构对比
网民的年龄分布：到2013年，10岁以下网民群体占1.3%，10-19岁占23.2%，20-29岁占29.5%，30-39岁占26.1%，40-49岁占12.6%，50-59岁占5.2%，60岁及以上占2.0%（如图3-2）。图3-2 网民年龄结构对比
网民的学历分布：到2013年，网民中文化程度为初中的比例最高，达到36.3%；其次为高中、中专、技校学历群体，达到32.3%；小学及以下学历网民群体占11.2%；大专学历占9.4%；大学本科及以上学历占10.9%（如图3-3）。图3-3 网民学历结构对比
网民的收入分布：到2013年，个人收入在3001-5000元的网民群体比例最高，为18.1%；其次为2001-3000元的网民群体，为17.5%；再次为500元及以下的网民群体，为14.9%；此外，无收入群体也达到了8.9%（如图3-4）。图3-4 网民收入结构对比
综合以上数据，可以描绘当下中国典型网民的特征结构为：男性，30岁以下，高中及以下学历，月收入在5000元及以下。该类典型网民在各项特征数据比中所占比例分别为55.6%、54.1%、80.6%、88.8%。此外，这些数据也展示了目前中国网民的总体状况：年轻化、学历不高、收入较低。2000年前，网民主要集中在高校、国家机关和外企。曾有数据显示：2001年前，中国互联网用户的主要群体特征是：接受过或正在接受高等教育，年龄在18-30岁，居住在北京、上海等大城市的男性。从而，我们大致可以判断：在互联网成为一种普及型应用之后，网民主力已经从准精英阶层演变为平民群体，开始具有明显的“草根”（grassroots）特征。
3.网络舆论主体的主要倾向
在网络传播的匿名、群体参与环境中，网络舆论主体会呈现出“群体极化”、道德至上等倾向。
其一，“群体极化”倾向。美国学者凯斯·桑斯坦（Cass R.Sunstein）首度提出“群体极化”（grouppolarization）概念，指“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点”。他还强调：“新科技，包括网络，让人们更容易听到志同道合的言论，却也使自己更孤立，当然也就听不到相反的意见。”的确，由于网民往往以“群内同质化、群际异质化”的特点聚集，所以网络舆论中容易出现“群体极化”的现象，譬如：针对某一事件持有预设观点的网民，哪怕现实进展与其当初设想并不吻合，他们仍会坚持原有想法。
其二，道德至上倾向。这是指在网络舆论中往往会出现一种思维基调——用集体的力量形成道德上的审判。网民对于社会道德问题有着高度警觉和敏感，甚至超过了对于具体问题认知的愿望和能力。在许多问题上，网民都会习惯性地建立起一个道德框架，常常幻化出强烈的道德优越感，以道德捍卫者自居，并以此形成简单的价值判断，从而对当事者进行道德上的讨伐或者声援。譬如：在司法案件中，网民通常会同情相对弱势者、谴责强势一方以及问责司法机关，而用心去追问及寻求真相的网民并不多。此外，这一倾向还催生出“人肉搜索”等行动。
当然，需要强调的是，尽管网络舆论主体存在上述倾向，但是我们也不能简单将网络舆论等同于网络暴力。在网络舆论中，虽然的确存在一定的暴力现象，但是这也是社会舆情的一种反映，我们不能简单以制止网络暴力为由阻碍网络舆论自由表达。此外，随着社会转型的推进，中国网民群体正在趋向多元化和走向成熟，上述倾向正在发生演变，理性的沟通与对话逐渐成为主流。二、网络舆论的基本特征
网络舆论是多种社会因素复杂互动的结果。网络舆论并不等于现实民意，不过它却是一种民意表达的重要形式，因而可作为观察现实民意的一个重要参数。相较于传统媒体舆论，网络舆论的特征既有共性又有个性，共性是指与其他传统媒体舆论一样都具有的特征，个性则是指具有与传统媒体舆论不同的特征。此处分析网络舆论的基本特征，主要是探究网络舆论的个性。关于这一问题，现有研究基本上都强调网络舆论的丰富性与多元性、复杂性与冲突性、开放性与难控性、情绪化与非理性、隐蔽性与外显性、稳定性与易逝性、个体化与群体极化性等。本书认为：探究网络舆论的基本特征，首先要分析网络舆论的客体。
舆论的客体是“现实社会，以及各种社会现象、问题”。网络舆论的客体不外乎此。其中，个体权利的保护、社会阶层的冲突、中美关系、中日关系以及近些年来的中法关系，都容易成为网络舆论关注的焦点。闵大洪曾总结：中国网络舆论有两个值得注意的倾向——对外表现为网络民族主义，对内表现为网络批判现实主义。因而，网络舆论的客体有其特殊性：对内表现为对个体权利的捍卫、对公权力的监督、对真相的追寻、对权威的消解等；对外则表现为民族主义思潮，并且往往存在情绪化的倾向。由此，网络舆论体现出以下基本特征：民粹主义、非理性和全球化。
1.民粹主义
按照俞可平的观点，民粹主义的概念具有模糊性，它既是一种政治思潮，又是一种社会运动，还是一种政治策略；从不同的视角看待，便会得出不同观点。作为一种社会思潮，基本含义是它的“极端平民化倾向”，此即：“极端强调平民群众的价值和理想，把平民化和大众化作为所有政治运动和政治制度合法性的最终来源，以此来评判社会历史的发展。”网络舆论正体现了民粹主义倾向。在对内议题上，尤其是在面对弱势群体与强势群体的冲突时，网民通常总是选择支持弱势一方，很少去考虑事实的真相。这在诸多司法案件中体现得尤为明显，如在“许霆案”、“梁丽案”中，检索资料发现：网民发言并非就事论事，更多的是在表达不满情绪，直指对法院和法律的不信任。由于当前中国社会贫富差距不断拉大，阶层之间充满着隔阂和敌意，“为富者必有罪、为官者必贪腐”几乎成为网络空间的“共识”。在民粹主义的网络言说中，一些理智的、不与网民情绪保持一致的知识分子，也被认为是既得利益者，遭受了广泛的道德质疑与挑战。在对外的民族主义情绪中，这种民粹主义倾向往往表现得更加直接和明显。譬如：每当涉及中日纠葛，就有网民号召抵制日货。这其实不利于合理解决国际争议问题。
2.非理性
网络的开放性和低成本带来了话语权的解放。同时，网络的匿名性又使网民对自己的言论所承担的风险责任降低到最小限度。因此，网络舆论表现出非理性的倾向，以致互联网上信息和意见常常鱼龙混杂。一方面是若干信息的真伪难辨，捕风捉影者有之、添枝加叶者有之、侵犯隐私者有之；另一方面是一些意见的非理性，文字夸张放纵、言辞锐利尖刻，人身攻击者有之、刻板成见者有之。前者虽然可能造成先入为主的误导后果，但是毕竟可以通过网络信息的更新和传统媒体的跟进来加以补救。后者的影响则比较令人担忧，它不免让人对网络公共领域心存疑虑，同时还可能给某些人士以要求实行网络实名制的凭据。这种非理性会导致公共理性的缺失，从而诱发民粹主义倾向。此外，网络舆论的非理性有时还表现为娱乐化，将舆论变为无足轻重的消遣，而削弱了其应有的力量。不过，网络舆论尽管天生就具有非理性倾向，但它也有理性成分，是理性与非理性的共同体。因此，无须将网络舆论的非理性倾向夸大到令人震骇的程度。今天的网民基本上是受过教育的群体，在信息充分流动的环境下，理性的、优质的言论自然会出现。因此，化解之道不是控制网络表达，而是“恰恰在于保证充分的网络言论自由，让各种观点立场和各种版本的事实得到充分自由的表达”，让网民能有机会在信息全面、论据充分、立场多元的环境下发言，从而提升网络舆论的理性程度。
3.全球化
舆论在结构上存在显著的层次性，往往呈现出从“舆论人”、“舆论圈”、“舆论场”直至最广泛的“公众舆论”、“民族舆论”、“国际舆论”的一次扩散成长过程。网络传播的无国界，使网络舆论很容易溢出国界，从而形成波及全球的“民族舆论”或“国际舆论”。1998年，印尼出现排华骚乱事件，引发全球华人通过互联网表达的抗议浪潮，主要采取发帖和攻击印尼政府网站的方式。当时由于国内的BBS还不多见，很多网民利用的是新加坡《联合早报》论坛，读者发邮件然后由编辑筛选。1999年，北约轰炸中国驻南联盟大使馆，全球华人同样在网上掀起抗议北约暴行的行动。这次行动以国内“强国论坛”等为基地，有许多海外华人参与了进来。同时，还有各地黑客组成“黑客联盟”攻击北约成员国的政府网站以示抗议。2003年2月，21岁的湖南女教师在宿舍离奇裸死，引发了一场持续三年并“轰动华人圈”的网络公审。上述网络舆论已经上升到“民族舆论”的层次。2005年，在反对日本加入联合国安理会常任理事国的行动中，不仅海内外的华人积极参与，而且其周边国家韩国、俄罗斯乃至西方国家的网民也参与到其中。关于这一事件的网络舆论则成为全球范围内的“国际舆论”。人类社会正在进入一个全球化时代，其基本特征是：在经济一体化的基础上，世界范围内产生了一种内在的、不可分离的和日益加强的相互联系。在这一时代，以互联网为载体的舆论更加会进行无国界的聚合，从而具备鲜明的全球化倾向。
第二节 网络舆论的形态及生成
网络舆论的存在形态呈现多样化特征，诸如新闻跟帖、论坛发言、人肉搜索和博客、QQ群等。与传统的舆论形态相比，网络舆论的生成路径具有直观性的特点，此即可以追根溯源地发现引发舆论的源头，能够实时观察其间不同意见的表达和交锋。一、网络舆论的存在形态
网络舆论是依托互联网空间生成和传播的舆论。它的形成首先要有一个话语空间，其中允许个体进行意见表达，同时他人可以对此作出回应，此即需要有讨论的产生。在Web1.0时代和Web2.0时代，网络舆论有不同的生成场域，因此呈现出了不同的形态。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，信息传递单向、信息发布集中，网络舆论基本通过以网络论坛、新闻留言板为代表的电子公告服务而生成，主要有以新闻跟帖为代表的传统形态和以人肉搜索为代表的另类形态。Web2.0更注重用户的主体作用，用户既是浏览者亦是制造者，网络舆论主要依托博客、个人空间等Web2.0应用而生成，其存在形态主要以博客为代表。需要强调的是，Web2.0只是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称，并非对Web1.0的取代；Web2.0时代强调网民作为内容创造者和使用者的主体地位时，并不否认Web1.0应用的重要性。
1.Web1.0时代的网络舆论形态
Web1.0时代的网络舆论形态，主要可分为两类：一是传统形态，如新闻跟帖、论坛发言、网络签名和网络投票；二是另类形态，如人肉搜索和黑客集体行动。其中，网络签名是一种低成本、高效率的网络请愿形式；网络投票通常是为表明态度，而非达成共识；黑客集体行动是网络民族主义的一种独特表现形式。以下主要探讨新闻跟帖、论坛发言和人肉搜索三种形态。
新闻跟帖是舆情观察的最直观对象，其数量的多寡直接体现了网民关注度的高低。网站在发布新闻时，一般在页面的下方设置留言功能，以供网民阅读后发表意见，又称新闻跟帖。其中，一般发言都是围绕此条新闻进行的，主题相对集中，后来者能看到前面的留言并对其进行回复或是直接表示支持、反对，从而形成讨论。新闻跟帖在内容上很少能对新闻所涉及的事件展开深入探讨，不过面对突发事件或是焦点话题时，在数量上则能很快地达到成百上千甚至数万条，其影响力不可低估。新闻跟帖是一种有限的双向讨论。网站一般对其实行“先审后发”，设有专门人员负责审核，它们都有自动过滤系统，通过设置“敏感词”将一些可能触及敏感话题的留言直接过滤，然后再具体审核通过自动过滤系统的留言，决定是否发表。除了符合政策法规这一底线之外，各家网站把关的标准并不完全一致。新闻跟帖的功能虽然有限，难以为理性探讨提供充分的空间，但它是网络舆论形成和扩散的重要载体，是舆情聚焦的窗口，我们可以从中观察网民的意见偏向进而了解舆情。譬如：2009年7月28日，孙立平教授在《经济观察报》上发表《再谈官员财产申报问题》，指出在官员财产申报问题上，如果拒绝民众和社会的介入，只靠“内部人”来解决，那么反腐败的路会越走越窄。网易转载之后，短时间内跟帖便达到了1304条，其中绝大多数赞同该文观点。
论坛发言是众声喧哗和深入讨论并存。网络论坛以BBS和贴吧为代表。BBS是网络舆论的重要载体，曾是网络舆论的代名词。BBS英文全称为“Bulletin Board System”，即电子布告栏系统。除了专供某些特定群体进行内部交流的BBS或是只提供信息发布的BBS之外，网民讨论公共话题的BBS是网络舆论的重要集散地。国内BBS讨论区有“浅水区”和“深水区”之分。“浅水区”的发帖比较随意，类似新闻跟帖；话题很多，不局限于某一主题；但是同样缺乏深入讨论。“深水区”对发帖有字数要求，讨论相对深入严肃，是网络空间意见领袖的活跃之地，一些高质量、有见地的帖文会被论坛的管理者——“版主”放于重要位置或设置为精华帖，从而被更多参与者注意，甚至会直接对社会产生影响。如在2003年“孙志刚事件”中，网民“锦绣文”在人民网发表的《谁在装聋作哑》一文，就一定程度上增加了公安部门侦破此案的决心。若按创办者的性质划分，国内BBS大致可分为四种：第一，传统媒体创办，如人民网的“强国社区”、新华网的“发展论坛”；第二，政府机构创办，如外交部网站的“中国外交论坛”；第三，大专院校创办，如北京大学“未名社区”、清华大学“水木清华”；第四，商业机构创办，如天涯社区、凯迪社区。当然，不管是哪一类BBS，尤其是聚焦时政问题的，都有相应的审核程序，一般会对网民提交的帖文进行“先审后发”，并且在实际运作的过程中把关的具体标准不同，商业性的BBS把关标准相对宽松。所有BBS都会设置过滤系统，屏蔽敏感话题讨论。尽管存在诸多审查和限制的机制，BBS尤其是“深水区”仍然是公认的民意生长新空间。贴吧是近几年来兴起的一种基于关键词的主题交流社区，与大多数BBS由服务提供者创建不同，贴吧赋予了网民自由创建讨论区的权利，百度贴吧创立于2003年11月，目前已成为全球最大的中文社区，其话题偏重于舆论和社会现象，较少涉及政治议题。贴吧虽由个人自由创建，不过一旦创建成功，就会面向全体网民开放。贴吧内讨论的主题更集中，甚至围绕一个封闭主题展开交流，由此也带来了深度互动。贴吧的发展与由“超级女声”等电视选秀节目引发的“粉丝文化”流行密切相关。至今，贴吧已是网络舆论的重要集散地之一，此外，贴吧还成为了文化研究的新途径。
人肉搜索是发端于互联网的一种信息搜索方式，它是主要依托来自五湖四海的网民而非依赖网络数据库的新型搜索类型。在维基百科中，它被形象地解释为——“是一种以互联网为媒介，部分基于用人工方式对搜索引擎所提供的信息逐个甄别真伪，部分又基于通过知情人匿名或公开‘爆料’的方式搜集信息以查找人物或者事件真相的群众运动。‘人肉’一词表明人工的介入在搜索过程中所扮演的重要角色，以区别于基于算法的传统机器搜索。”人肉搜索有广义和狭义之分，前者是指在网络社区通过求助、发问的方式获得网民的帮助和回答。这是人肉搜索最主要的应用，百度“知道”、新浪“爱问”、雅虎“知识堂”等都属于这一范畴。后者又称“网络通缉”，是指在社会层面上通过众多网民之手找寻具体的人和线索。在这里我们主要关注狭义的人肉搜索。它的首次发动始于2001年“微软陈自瑶事件”；2006年的“女子虐猫事件”和“铜须门事件”，使其开始进入公众视野；之后又经过2007年的“流氓外教案”、2008年的“死亡博客事件”和“辽宁女事件”等，它已为公众所熟知，甚至出现专门的人肉搜索网站。梳理一系列案例可知，人肉搜索从本质上说属于舆论的范围，是网络舆论的一种存在状态。因为究其实质，它是网民基于自身道德体系对某一事件进行道德判断后，采取启动搜索和展开行动的方式表达自己对于事件的态度、意见、倾向和情绪。人肉搜索通常体现了中国网民“道德至上”的倾向，由此往往引发网络暴力，因而饱受争议。当然，也有充分体现网民理性和建设性力量的人肉搜索事件，如2007年的陕西“周老虎事件”，网民的质疑、追寻和坚持，最终使得真相渐明。如何规范人肉搜索，是亟须面对的问题。网民需要利用合法手段获取信息，依据事实进行评论，且不能涉嫌侮辱与诽谤。至于可能会引发的“网络暴力”，法律规范和道德调整应各司其职。需要强调的是，人肉搜索作为一种舆论表达，要得到尊重和保护，对其的规制应当实现言论自由与人格权的平衡。
2.Web2.0时代的网络舆论形态
Web2.0时代的网络舆论形态，主要以博客和微博为代表，此外还有播客、QQ群、消费类点评网站。其中，博客和微博可视为个人“喉舌”，它是发布信息、表达观点的理想平台。播客与博客的内部控制机制相似，只不过表现形式由文字变为声音和图像，是声像并茂的个人媒体。QQ主要用于人际交往，但是多人参与的QQ群具有公共空间的某些属性，兼之本身的私密性，因而在一些公共事件的动员和讨论中发挥了重要作用，是一种新型的隐秘舆论场域。消费点评类网站聚焦了众多网民对某一领域消费品的点评，使得其他网民可以从中得到更多消费信息，如聚焦于餐饮的大众点评网、专注于图书和电影的豆瓣网，是分地区、分行业对消费舆论的整合。此外，由于其讨论话题的生活化，平时言论尺度较宽，不易引起监管部门注意，因而也会在一些公共事件中成为舆论平台。下文主要探讨一下博客以及微博。
博客（Blog）又称网络日志，是一种表达个人观点、内容按时间顺序排列并且不断更新的出版形态，是继E-mail、BBS、ICQ（网络呼叫器）之后出现的第四种网络交流方式。它被认为是继旧媒体（oldmedia）、新媒体（new media）之后的自媒体（we media）。随着博客参与信息传播活动，个人媒体在媒体格局中的地位凸显，影响和改变了信息传播模式。目前互联网上有数以亿计的网民利用博客，他们不仅进行独家亲历式报道和“内部人”信息披露，还会在传统媒体报道的基础上，进行后续性的信息传播活动。内地2002年出现了第一批中文博客；2005年博客迅速发展，是年6月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第16次《中国互联网络发展状况统计报告》中，在“网民经常使用的网络服务（功能）是（多选题）”调查中，增添了“博客”一项。中国网民数量逐年上升，使用博客的人数也不断增长，博客日益成为网络舆论的重要发端地。在2006年重庆“彭水诗案”中，一则博客文章《现代文字狱惊现彭水》最早披露相关信息，从而“像在网络上扔下了一颗炸弹，传言搅翻了彭水”，引发众多网民跨越地域限制关注这一事件，并成为传统媒体的新闻线索来源。名人开设的博客往往点击率很高，其中韩寒的博客因积极关注社会公共事务而广受瞩目。博客发布和普通网络新闻发布类似，感兴趣的网民通常可以留言。博客留言和新闻跟帖在形式上相似，但其自由度相对更高一些。新闻跟帖会由专门人员负责审核，而博客留言只要通过系统设置的敏感词过滤就可发布。虽然存在博文被删、博客被封甚至专门的博客网站如牛博网被关闭等审查措施，但是博客文章及留言还是共同构成了网络意见表达的重要形式，而且表达更加自由开放，从而成为了一支正在崛起的舆论力量。
微博即微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并能实现即时分享。最早的微博是2006年诞生于美国的Twitter，截至2010年1月份，它已在全球拥有7500万注册用户。2009年8月，自新浪网推出新浪微博内测网以来，至今国内微博产品已有10余种，用户数量不断攀升。微博是一种新的传播形态，具有如下特征：信息发布门槛极低；可以随时随地传播消息；传播方式既非传统媒体的线性传播（One To One），亦非网络媒体的网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N），因而传播速度和广度是几何级的；信息交互简便快捷。由此，微博已开始成为新闻发布会、新闻发生地、信息交互平台。因而，微博在网络舆论的引发和演变中发挥着重要作用。譬如：2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市场因拆迁而发生的群体性事件，由云南省委宣传部副部长伍皓主导，云南省政府新闻办在新浪微博开设国内首家政府微博客“微博云南”，并在第一时间对“螺蛳湾事件”进行了简要说明，使得信息公开基本上与事件处置同步，从而有效地引导了舆论。二、网络舆论的生成路径
网络舆论依托于互联网空间，其生成过程可以直接被感知。相较于传统的舆论形态，网络舆论的生成是可视化的意见汇聚——引发舆论的源头可被追根溯源地发现、不同意见的表达和交锋能被实时观察，因而具有直观性的特点。网络舆论的形成过程通常为：话题集结阶段→争议辩论阶段→形成趋同意见。基于信息来源和流动的视角考察，网络舆论的生成路径可以归纳为以下三类：
1.传统媒体报道→网络舆论
在此类型之中，传统媒体报道充当了信息的主要来源，是引发网络舆论的源头。舆情的逐步变化均与传统媒体的报道有关，舆论的最终形成更由传统媒体的报道促成。2008年的辽宁西丰“警察进京抓记者事件”就是一例。
2008年1月1日出版的《法人》杂志（法制日报社主办）刊登记者朱文娜采写的《辽宁西丰：一场官商较量》，报道了西丰县商人赵俊萍遭遇的“短信诽谤案”。1月3日，这篇报道上网。1月4日下午5时左右，西丰县公安局多名警察来到杂志社，称朱文娜因“诽谤罪”已经立案，要求向她“了解情况”。警察向其出示了警官证、立案通知及拘传证。1月7日，《中国青年报》头版刊发《报道涉及县委书记 西丰公安进京抓记者》。同日，《新京报》与《南方都市报》同时推出“西丰警察进京抓记者”的报道。网站纷纷予以转载，此事立即成为舆论焦点。1月8日，《中国青年报》继续在头版刊发追踪报道《西丰公安局拒谈“报道诽谤案”》，同时配发两篇相关评论——《“诽谤罪”何以一再成为权力保护伞》和《官媒诉讼：没有恶意，算不得诽谤》。全国其他媒体也介入此事的报道和评论，其中《南方都市报》甚至刊发整版评论。这些报道使得网上舆情更加汹涌，一起关乎媒体监督与公权边界的公共事件由此形成。舆论压力之下，2月4日，县委书记张志国被责令引咎辞职。当年年末，他曾试图“复出”，最终未果。2008年11月20日，铁岭电视台晚间播报的《铁岭新闻》称：张志国担任沈（阳）铁（岭）城际轨道（轻轨）交通工程办公室副总指挥。23日，《南方都市报》等媒体对此进行报道，网上一时舆论哗然，网民纷纷追问“引咎辞职县委书记何以升得这么快”。次日，《中国青年报》头版刊发评论《“最牛县委书记”东山再起，很像“报复”舆论》。腾讯网对其进行转载后，新闻跟帖很快达到7190条。26日，铁岭市委发布公告称已责令个别领导撤销重新起用张志国的动议。
当然，传统媒体报道并不能完全决定网络舆论的走向，网民的主动传播可能造成传播的偏向，会使原有的报道偏离预设的轨道，消解传统媒体的议题建构和报道意图。从而，网络舆论与传统媒体的舆论有时并不同步，甚至有时候会出现两个相对独立的舆论场。
2.网络信息→传统媒体报道→网络舆论
在此类型之中，信息最初源自网络空间，传统媒体介入之后，本来局限于网络空间的议论随即扩散到现实社会，从而进一步刺激网络讨论的热情，在网络媒体、传统媒体和网络讨论的交互作用之下，网络舆论很快出现。2008年的“网民公示个人财产事件”就是一例。
2008年3月10日，财经网刊登记者王和岩的报道《“为什么老百姓不公布财产”》，该文写道，某省前政协主席在被追问“如何看待官员财产公示制度”时，反问：“如果要公布，老百姓为什么不公布财产？那些企业老板的利润为什么不向工人公布？”这一答复迅速传播，传统媒体的转载则让其影响范围更广。3月12日，网民“天乙”在看到新加坡《联合早报》转载的报道后，决定回应：在凯迪社区发帖《网友们，向全社会公示个人财产了》，其中详细列举自己的不动产、存款、现金、购物卡等财产数额及其具体来源，乃至说明“自己有且仅有女友一名”。这一举动在网民中间引发了一股公示个人财产的风潮，截止到3月15日22点30分，该帖浏览数达到了25645人次，跟帖达到了26页380条，其中有数十位网民公示自己的财产。3月16日，《南方都市报》“网眼”版对此进行了报道——《公民网上公布财产为公仆做榜样》，同时配发漫画《脱吧！到你了！》。该漫画被4000多个网站转载，其中凯迪社区在3月20日转帖，截至3月29日晚11点，该帖点击率超过78万、回帖已过千页、顶帖1.6万人次。关注度的过高，使得该帖在4月7日被管理部门要求锁定。在多方合力之下，使得在目前的官员财产申报议题中，通过网络公示个人财产及其来源成为了普通公众最为夺目的参与方式，以反讽的方式表达民众的不满以及抗议。
网络传播具有开放性、低成本和即时性等优点。但是由于网络意见的分散性和非理性，传统媒体在公众中的公信度和影响力远超网络媒体，因而能成为其与现实社会之间的桥梁，并且还充当了自身“影响放大器”的角色。近几年来，以《南方都市报》为代表的“报网互动栏目”，紧密联系互联网与传统媒体，促成网络热帖转化成传统媒体新闻事件，提升网络舆论的公共化及理性化程度，使一系列公共议题得以兴起。
3.网络信息→网络舆论
此种类型主要存在两种可能：一是博客或QQ群等引发的舆论；二是因所涉议题之故，传统媒体未作报道，相关信息只能在网上流动。不过，随着公民传播力量的日益发展，博客和微博等已成为众多传统媒体和网络媒体的新闻源，其引发的舆论往往不再囿于网络空间，因此，“从网络到网络”的情况还是多见于因各种缘由未经传统媒体报道的议题。2006年“《冰点》周刊停刊整顿事件”即是一例。
2006年1月11日，《中国青年报》的《冰点》周刊刊登中山大学袁伟时教授的《现代化与历史教科书》。此文与现行意识形态的冲突十分严重，兼之此前所累积的其他问题，《冰点》周刊被责令停刊整顿。由于事件本身的敏感与特殊，境内媒体均没有对此事进行报道。不过，国内公众还是通过互联网了解到了相关信息，期间一些论坛因为转载境外文章而被关闭，不过关于此事件的信息与观点仍然通过电子邮件、即时通讯工具等网络渠道传播开来，网络的强渗透性使得监管部门的控制效果大为减弱，舆论被引发并且几乎呈现出一边倒的同情之势。此种舆论的生成路径与前两种相比，反映了更多的媒介体制、传播控制等政治和社会现实。
以上我们探讨了网络舆论的三种生成路径。生成网络舆论，首先需要有网民普遍关心的议题，这些议题或是经过传统媒体报道，或是由网民自行传播。网络媒体和新闻媒体可能会共同关注某一议题，从而形成强烈共鸣效应。不过，二者的关注度通常会存在明显差异，传统媒体置于重要版面或时段的新闻在互联网上可能点击率和转载率低、新闻跟帖寥寥无几；而传统媒体简单甚至不作报道的新闻，可能会在网络上掀起巨大波澜。此外，网民之间需要有讨论和互动。网络舆论主体之间实际上充斥着利益的冲突和博弈，理性交流不易达成，非理性和情绪化往往压制了公共理性精神，当然总体而论这属于非普遍和非持久性的现象。网络舆论的生成有两个标志：其一，统计手段显示相对数量的网民关注某一议题并进行讨论，这可以通过对新闻跟帖、论坛发言、博文内容等进行抽样统计获得。其二，网络讨论被传统媒体报道。
第三节 网络舆论的效能及管理
互联网被引入中国并向公众开放，这与发端于西方国家的互联网商业化进程几乎同步。当初它的经济功能最被看好，后来事实证明，普通公众更青睐其社会功能。虽然目前中国互联网的信息供应和意见表达仍是权力主导与资本合谋，但是其信息平台和公共论坛的作用不可否认，从而解放和激发了民间表达。普通公众的议程设置能力增强，“沉默的大多数”中不仅有部分人已不再沉默，而且还成为舆论生态的建构者和政治生态的影响者。网络舆论也逐渐成为一支独立的舆论力量。从而，如何在汲取域外经验和考虑现实国情的基础上，对网络舆论进行科学管理也是亟待探讨的问题。一、网络舆论的效能
网络舆论的生成首先要有网民普遍关心的议题。有论者进行实证分析指出，网络议题在整体上呈现出如下特征：基本处于分散状态；议题表达的情绪色彩浓厚而理性分析较弱；大多数议题的讨论不能随着时间延续而深入。由此，表现出了网络言论最常见的特质：分散、简单、不够深入。的确，我们不能迷信技术民主，高估网络舆论的“代表性”及其社会作用，但是它对国家-社会关系转型的促进作用不可忽视。网络舆论表达在培养公民意识、参与公共决策、进行网络动员等方面具有积极表现。
1.培养公民意识，建构公民社会
市民社会、民间社会和公民社会都是对同一英文词组“civilsociety”的不同译法。然而，在中文语境中，它们之间却存在着细微差别。其中，“公民社会”是改革开放后引入的新译名，是一个褒义的称谓，它强调“civilsociety”的政治学意义，即公民的政治参与和对国家权力的制约。公民社会可视之为“国家或政府系统，以及市场或企业系统之外的，所有民间组织或民间关系的总和，它是官方政治领域和市场经济领域之外的民间公共领域。”
公民社会主要组成部分有三：合格公民、社会团体和公共知识分子。具备一定公民习性（公民精神、公民品质），亦即有公民性（civility），公民方可称之合格。按照美国学者罗伯特·D.帕特南（Robert David Putnam，1941-）的观点，公民性是指在公民共同体（civiccommunity）中，公民对政治平等的追求和对公共事务的积极参与所表现出来的共同体的公共精神。我国缺乏公民文化的历史传统，西方式公民文化又难以传播，双重因素导致了国人公民意识普遍缺失。如果以“忠诚”和“疏远”来区分个人对待政治系统的态度，以“驯服”和“参与”来区分个人对待参与政治系统的态度，那么“忠诚—驯服”和“疏远—驯服”是国人政治心理的两种基本取向。
网络舆论表达正在改变这一状况，具备参与取向的公民数量正与日俱增。尽管网络公共领域只是局部的呈现，但是互联网的平等、开放、匿名、界面友好、易于进入毕竟降低了公众参与公共事务的成本，况且网络交往的互动性在一定程度上允许真正的对话和协商。尽管网络空间并非自由乐土，但是网络议题的多元、言论表达的尺度远非传统媒体所能比肩。因而诉诸互联网来监督权力、表达利益、传播思想已成为当前中国社会的普遍现象。普通公众通过积极进行网络舆论表达，提升了个人的公民性，公民意识得以培养。
2007年陕西“周老虎事件”即是一例。网民在事件进程中发挥了关键作用，最先提出质疑、充分进行讨论、多方搜集证据，影响了媒体的报道方向，推动了事件的每一次进展。尤为值得强调的是，在此事件之中，网民远离道德攻伐，彰显了专业和理性，力争用科学的方法来证实或证伪，双方交锋尽量以证据为基础。当然，由于所涉议题、指向对象的不敏感，这一事件有其特殊性，我们不能因此而无限放大乐观情绪。不过，它并非孤例，况且社会的进步正是由个案效应累积而促成的。在处于转型期的中国，网络舆论与公民社会二者之间呈现出互动与提升的关系——前者的发达促进了后者的构建，而后者的发展将带来前者的繁荣。
2.参与公共决策，推进商议民主
商议民主理论（deliberativedemocracy）于20世纪90年代开始勃兴于西方，其着眼点在于面对高度多元的社会，如何通过制度化的机制化解社会冲突，塑造一种公正而有活力的公共生活。它认为民主不仅仅是投票和参与，在投票前应有一个公共审议的过程，使得公民可以透过自由而公开的讨论，深化他们对共同利益的理解。论者认为：商议民主致力于四个相互关联的目标——“力图促进集体决策的合法性”，“鼓励公民本着公共精神来考虑公共问题”，“促进决策过程中的相互尊重”，“纠正失误”。商议民主在西方社会中的复兴与发展有其内在逻辑，它是对宪政民主的一种反拨和补充，在民主运作中起到一种辅助性的作用。
在处于转型期的中国，社会话语机制呈现出明显的断裂特征——在社会话语系统中，政治精英占据着制高点；知识精英的话语空间日趋扩张；经济精英用财富支撑其话语权；社会弱势群体的话语权利则往往处于文本的重视与实际的边缘化之间的尴尬境地。作为整合各种话语力量、平衡各阶层利益需求的公共政策，也相应出现了某种程度的偏差和失灵，基层政府相关决策更是如此。当前非常有必要在公共决策，尤其是基层政府决策中引入商议民主，妥善协调各方利益关系。
作为一种治理形式，注重参与是商议民主的基本精神。它的前提在于承认并接受多元社会的现实，以及不同利益主体之间存在的差异和分歧。其核心则是强调基于理性的公共协商，即讨论、审议、对话和交流，从而实现立法和决策的共识。中国普通公众政治参与渠道较为匮乏，互联网对于中国政治最显著的影响之一在于广开言路，其信息平台和公共论坛角色凸显，逐渐成为政策系统中各种利益表达与聚合的公共平台。概而言之，网络舆论拓宽了普通公众政治参与的渠道，他们开始得以主动参与公共决策过程。一个关注新闻时事、在网上直抒胸臆的“新意见阶层”正在崛起，他们被认为具有“巨大的舆论能量”。
争议“延迟退休年龄”即是一例。2004年9月8日，《北京晨报》刊发报道——劳动和社会保障部新闻发言人胡晓义在接受记者采访时表示：他们正在考虑延长职工的法定退休年龄，且首要是女性。由于与公众切身利益相关，这则新闻一石激起千层浪。在新华网“发展论坛”，当日早上7点59分，就有网民发帖讨论，截至晚上11点27分，已有330条回复，其中绝大多数回复对此表示反对。由于舆论倾向趋于否定，9月17日，劳动和社会保障部部长郑斯林对此正式表态——“延长退休年龄并不是当前中国立即需要实行的政策”。这一问题仅仅是暂时告一段落，但其中显露的积极意义值得重视——公众议程、媒体议程和政府议程之间开始渐有良性互动。当然，现实情况和理想情境之间仍相距甚远。囿于社会、政治、文化等因素，目前网络舆论对于推进审议民主发展，作为还很有限。
3.进行网络动员，促成社会运动
作为“一种独特的实现大众政治的方式和手段”，社会运动于1750年之后在西方发展起来。它的出现源于以下三个要素的开创性结合：一是运动，即“针对目标当局开展群体性的诉求伸张”；二是常备剧目，即“一连串的诉求表演”；三是WUNC展示，即“价值、统一、规模和奉献的公开表达”。就其作用而言，社会运动“为那些在循规蹈矩的政治生活中‘沉默’的一群人、一类人以及无人提及的议题提供了一个至关重要的途径，使之得以在大众政治中获得一席之地”。社会运动与大众传媒关系密切，18世纪兴起之初，它就与报纸、杂志、小册子及其他印刷传媒产生勾连。20世纪传播媒介的变革与拓展，使二者关系更加紧密。学者托德·吉特林（Todd Gitlin）甚至认为：“直到今天，所有的运动（或许是所有的政治）面临的一个决定性的因素便是对大众媒介的依赖。”
分析大众传媒在社会运动中的作为，可从媒介本身和媒介内容两方面进行考察。报纸、广播、电视、互联网的特点不同，所以它们在社会运动的动员和传播中发挥的作用相应有所不同。事实性信息和意见性信息，即新闻报道的内容和媒体表达的舆论，会影响公众的态度和认知，从而主导关于运动的公众舆论。“决定一个国家媒体和公共舆论基本行为的根本因素是这一国家中国家和社会的关系。”作为新兴媒体的互联网，在身份建构和形象塑造方面功能显著。由于国家—社会关系有别，相较于西方国家，其在中国的社会运动中发挥了更为重要的作用。
民众相对剥夺感的累积、某些社会群体的利益受损以及公民维权意识的不断觉醒，使得当前中国都市和乡村的社会运动呈现增加之势。这在当下仍是敏感话题，多数情况下不允许媒体进行正面报道。传统大众媒体一般或是完全不作报道，或是在事件平息之后才予以报道，或是事件发生之时进行侧面报道，因此，社会运动主要利用互联网和手机等进行组织和动员。这些新兴媒体既是信息发布平台，又是人际交往工具，并且还是最开放的民意表达空间。从而，网络舆论在中国社会运动中扮演着特殊角色。其中，网络论坛、博客、QQ群等在运动动员中的作为比较突出。
2007年厦门“PX事件”即是一例。互联网是事件的主要信息源，当地知名的网络论坛“小鱼社区”，成为厦门市民获取信息、参与讨论的主要渠道。众多厦门人积极在自己的博客上表达反对PX的立场，专栏作家连岳表现尤为突出。此外，“还我厦门碧水蓝天”QQ群更为一批活跃的市民提供了议事舞台。天涯社区等重要网络论坛上也有大量帖子，发帖者基本对PX项目持反对态度，共同形成网络舆论压力。网络论坛依然是最具影响力的网络舆论载体，当其被限制使用时，博客、QQ群等就扮演了更为重要的角色。需要强调的是，与西方国家相比，中国社会运动的确更依赖于互联网等新媒体，它们可以在某些时候绕开国家控制而成为动员和抗争的主要工具。但是，我们不能因此而认为传统大众媒体无所作为。正是由于《中国经营报》的报道，才最早引发厦门市民反对PX项目。随后，传统媒体通过建构集体认同感而在运动中发挥重要作用。同时我们还应清楚，当下中国社会运动中的网络舆论表达仅仅才有初步发展。
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