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作者:刘华

出版社:电子工业出版社

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基于投资者关系视角的公司品牌研究

基于投资者关系视角的公司品牌研究试读:

前言

近年来,随着越来越多知名品牌公司的不断上市,一些新的问题呈现在管理者的面前。作为股份制企业,上市公司必须同时满足产品市场顾客和资本市场投资者两方面的需求。这些知名品牌公司,经过多年的经营和积累,已经在产品市场上获得了顾客的认可,取得了较高的品牌价值。这些在产品市场积累的公司品牌影响力是否会对资本市场的公司价值产生影响,影响机理是什么,以及如何有效利用这些影响提升公司价值等问题,是这类公司迫切需要解决的。

本书在文献梳理的基础上,采用规范分析与实证研究结合的方法,构建了以公司品牌信息和沟通为手段的投资者关系管理系统框架,尝试从投资者关系的视角探讨公司品牌信息的价值效应和沟通效应问题。本书得出的主要研究结论如下。(1)基于投资者关系视角的公司品牌研究的理论基础是信息不对称理论和投资者关系模型。

信息不对称理论为基于投资者关系视角的公司品牌研究提供了机制性解释基础。现有的投资者关系管理模型为公司品牌与投资者关系管理之间关系的建立提供了有利的线索,并为相关研究提供了理论借鉴和支撑。

基于投资者关系视角的公司品牌研究站在上市公司的角度,将公司品牌作为一种信息商品,以信息不对称理论中的信号传递机制和声誉机制为理论支撑,以公司营销理论为指南,探讨公司品牌信息在降低上市公司与投资者之间信息不对称、提升公司价值方面的作用。(2)公司品牌价值效应研究显示,公司品牌价值对资本市场公司价值具有正面影响作用。

理论方面,我们以Ohlson(1995)的净收益模型为基础,推导了公司价值、公司净资产信息及公司品牌信息之间的关系。这一关系成为本书研究相关问题的基础。

实证方面,本书基于“公司产品市场表现—投资者行为—公司资本市场表现”的研究思路,以2009年《中国500最具价值品牌排行榜》上榜公司中106家样本为研究对象,对这些公司的公司品牌价值与公司价值之间的关系进行了理论分析和实证检验。研究发现,公司品牌价值的大小与公司价值之间显著正相关,公司品牌价值通过影响资本市场股票的换手率,影响公司价值。股票换手率作为股东行为变量,在其中发挥了中介变量的作用。公司品牌价值作为第三方中介机构发布的关于公司产品市场综合表现的信号,是资本市场股东对公司价值评估的一种低成本、高可信度的参考。公司品牌价值信息的有效应用能在一定程度上缓解上市公司与投资者之间的信息不对称问题。(3)年报是上市公司与投资者之间信息沟通的重要途径,但在沟通公司品牌价值信息方面的作用并不显著。

年报是上市公司沟通信息的最重要的途径,但是通过对2009年《中国500最具价值品牌排行榜》上市公司的调查发现,在106家样本公司中,披露公司品牌价值的公司为19家,仅占样本总数的17.9%。利用配对样本参数和非参数检验后发现,在配对样本资产规模和公司品牌价值得到控制的情况下,配对样本市场附加值(MVA)、托宾Q值(TQ)和每股收益(EPS)的T检验和Z检验结果均不显著,两者的平均值不存在显著差异。也就是说,上市公司是否在年报中披露有关公司品牌价值的信息对公司价值并未产生影响。(4)样本的品牌信息互动沟通整体水平较低,公司品牌信息互动沟通水平(S)与公司价值(MVA)之间呈现非线性的U形关系。

调查显示,样本公司常用的互动沟通渠道可以分为两大类:第一类属于以互联网为基础的投资者关系互动沟通渠道,包括网站投资者专线电话、投资者信箱、投资者论坛和留言、针对投资者的常见性问题解答和网上路演等;第二类为面对面沟通,包括业绩说明会、路演、投资者见面会、分析师会议、媒体见面会、记者招待会、投资者见面会、走访投资者等形式。其中,网络互动沟通渠道的使用比例明显高于面对面互动沟通渠道。

在此基础上,本文利用因子分析的方法,构建了公司品牌信息互动沟通指数。利用该指数对样本公司的公司品牌互动沟通水平进行了评价。结果显示,样本公司的渠道整体水平较低,公司之间存在较大差异。深沪两地公司品牌信息互动沟通总体水平不存在显著差异,但是常设网络互动(F2)方面,沪市优于深市。主动互动(F3)和媒体互动(F4)方面,深市优于沪市。

通过进一步的多元回归分析可发现,公司品牌信息互动沟通水平(S)与公司价值之间呈现非线性的U形关系。

1 绪论

第一节 研究问题的提出和选题意义

一、研究问题的提出《中国500最具价值品牌排行榜》是世界知名品牌评价机构——世界品牌实验室发布的有关中国公司品牌情况比较权威的报告。相关数据显示(见表1.1),从2004年发布至今,上市公司在500强中的比例呈逐年上升的趋势。2004年共有208家公司上市,占500强公司的41.6%,到2011年上市公司数量为227家,占500强公司总数的比例达到45.4%。在排行榜中,排名越靠前的公司,上市比例越大。排名前300的品牌公司中,上市公司比例由2004年的51%,上升到2011年的56%;而排名前100的品牌公司中,上市公司比例由2004年的71%,上升到2011年的80%。表1.1 《中国500最具价值品牌排行榜》上市公司比例变化资料来源:作者收集整理归纳

随着一些知名品牌公司的不断上市,一些新问题开始引发人们的思考。上市公司股份制的性质和特点决定了公司的服务对象发生了扩展,由原来单纯服务于产品市场顾客的需求,发展到需要同时满足产品市场顾客和资本市场投资者两方面的需求。在当今多变的环境中,公司面临着越来越多的来自产品市场和资本市场的激烈竞争。现代市场竞争的加剧,使公司的管理者尤其是上市公司的管理者不但要考虑产品市场的经营问题,还必须充分考虑公司在资本市场上的表现,才能确保自身的生存和发展。

而类似《中国500最具价值品牌排行榜》的很多公司,他们经过多年的经营和积累,已经在产品市场上获得了顾客的认可,取得了较高的品牌声誉和价值。这些在产品市场积累的公司品牌影响力是否会对公司资本市场公司价值产生一定的影响,影响机理是什么,以及如何有效利用这些影响有效提升公司价值等问题,是这类公司迫切需要解决的。

我们通过对相关文献的梳理发现,以往对公司价值相关问题的研究多从公司治理、财务管理角度展开。Mueller(2002)、Wright等人(2002)、Simonton和Georgic(2004)等人研究了所有权与公司价值的关系;McCone和Serves(1990)、Burkhart、Grump和Annuli(1997)、Claessens等人(2002)、Wolfenzon和Young(2005)等研究了股权集中度与公司价值的关系;Pfeiffer(1973)、Baysinger和Butler(1985)、Rosenstein和Wyatt(1990)、Lipton和Lurch(1992)、Yemark(1996)、Bhagat和Black(1996)、Millstein和Macavoy(1997)、Eisenberg等人(1998)从董事会和独立董事与公司价值的关系角度做了一些探讨。国内学者何浚(1998)、周业安(1999)、吴淑琨(2002)、李维安等(2004)、王鹏、周黎安(2006)、佘镜怀、胡洁(2007)等研究了股权结构和控股股东对公司价值的影响;孙永祥、章融(2000)、胡勤勤、沈艺峰(2001)、李维安、张耀伟(2005)、徐二明、张晗(2006)、孙文(2007)等对董事会治理与公司价值的相关性进行了实证检验。除此之外,营销学界的一些学者从无形资产、品牌价值、股东价值关系(Aaker,1996;Doyle,2001;Kerin和Sethuraman,1998;Peter Doyle,2001;Charles Pahud DE Mortanges和Allard Van Riel,2003)的角度对此做了一些探讨。但是从目前研究情况看,各方的研究尚未给出普遍认可的答案。

随着资本市场的发展和股东自我保护意识的不断增强,投资者关系成为顾客关系、员工关系之外另一个决定公司价值的重要力量。投资者关系管理作为处理上市公司与投资者之间关系的一种特殊的管理专长,却一直未受到应有的重视(Marston,1996)。投资者关系管理通过帮助上市公司吸引更多投资者关注(D.S.Dhaliwal,Craven和[1]Marston,1997)、降低融资成本(Mary Conger,2004)、稳定股价[2](Fathilatul Zakimi Abdul Hamid,2005)、提高公司声誉水平(Deephouse,1997),达到提升公司价值的目的。我国学者的相关研[3]究也发现并证实了投资者关系管理的上述作用(马连福,2007;杨[4]德明,2007)。投资者关系管理对内是一种公司治理创新,对外则表现为一种公司营销(马连福,2007)。在投资者关系管理中,信息的选择与有效的沟通是其核心的内容。

而公司品牌是公司形象的代表,它体现了与公司核心价值相关的特征(Balmer和Gray,2001)。从这一点看,公司品牌相关信息比较综合全面地反映了公司在产品市场的表现,它是公司财务信息与非财务信息的综合全面反映。该信息对于资本市场投资者决策具有重要的参考价值,是投资者关系管理中可以利用的重要信息资源。

投资者关系管理的本质及公司品牌信息的独特性质,为两者有效结合的研究提供了可能。而以往有关公司价值、信息披露、公司营销等问题研究思路和成果则为基于投资者关系视角的公司品牌研究的开展提供了理论和思维方面的指导。

本研究立足于资本市场,从投资者关系的视角研究公司品牌与资本市场公司价值的关系。研究过程借助了公司营销思维,从整体战略的角度开展研究设计,在此基础上,借助现有投资者关系管理框架,对公司品牌价值效应和沟通效应两方面的内容进行比较深入的探讨和实证检验。研究的目的在于:第一,尝试补充和完善现有的投资者关系管理理论内容,为上市公司投资者关系管理实践活动提供指导和理论支撑。第二,尝试公司品牌理论在资本市场的扩展和应用的机理探讨,并实证检验相应的结论。二、选题意义

本选题的意义体现在如下几个方面。(1)对投资者关系管理理论进行补充和完善,回应上市公司价值管理的需要。

中国经济的高速发展和企业制度创新的不断深化,给上市公司相关治理和管理的研究提供了丰富的素材。尤其是进入21世纪以来,中国股份制企业比例不断加大。据相关统计数据显示,截至2011年年底,中国上市公司总数为2342家,市值为21.48万亿元。我国资本市场近年来得到了飞速发展,股票总市值已居全球第三位,属于全球瞩目的新兴市场。上市公司如何在资本市场实施有效的价值管理问题成为中国上市公司不可回避的主题。资本市场竞争的加剧,迫使上市公司开始重新思考如何处理与资本市场各种关系尤其是投资者关系问题,投资者关系管理的作用日益凸显,面向投资者的管理问题成为公司关注的焦点。

传统的投资者关系管理理论和实践兴起于20世纪50年代,相关研究涉及投资者关系管理的内涵、沟通内容、投资者关系管理价值、评价指标等内容。多数研究立足于资本市场,将投资者关系管理看作一种简单的沟通工具,从沟通战术的层面关注投资者关系管理在解决上市公司与投资者信息不对称问题时的作用和效果。信息是上市公司投资者关系管理的核心要素。与此相对应,信息内容的选择和沟通问题成为投资者关系管理研究的核心。

在信息内容的选择方面,传统的投资者关系管理研究主要借助财务会计领域的研究思路和成果,从财务信息与非财务信息、强制性与自愿性披露信息的角度开展相关研究。在信息沟通方面,主要关注传统的单向信息沟通渠道的作用。

随着我国资本市场的发展完善,产品市场与资本市场的联系日益紧密。投资者对上市公司信息提供工作提出了更高的要求。除传统的财务信息外,他们更需要那些能够真实、有效地反映公司产品市场经营状况的综合性信息。同时他们对上市公司的信息沟通渠道也提出了更高的要求。

基于投资者关系视角的公司品牌研究为上市公司投资者关系管理工作信息的选择和传递提供了新的思路。本研究将公司品牌信息作为投资者关系管理重要的信息资源,强调通过互动沟通渠道有效沟通公司品牌信息。本文对公司品牌信息的价值效应和沟通效应进行了阐述和论证,其研究结论在一定程度上充实了现有的投资者关系管理理论的内容,有助于帮助上市公司更好地开展投资者关系管理工作。(2)探索了基于产品市场的公司品牌理论和方法在资本市场投资者关系管理中的应用,为公司品牌理论和方法的扩展应用提供了参考和检验。

传统的公司品牌理论是基于产品市场竞争的需要而提出的。一些重要的研究内容,如公司品牌结构维度、公司品牌影响及品牌价值效应等,多立足于公司产品市场范畴,关注的是公司品牌对顾客价值及公司经营绩效的影响。

现代企业制度的出现,使股份制企业得到了迅猛的发展,股份制的性质和特点决定了上市公司的服务对象发生了扩展,由原来单纯服务于产品市场顾客,发展到需要同时满足产品市场顾客和资本市场投资者两个方面的需要。现代市场竞争的加剧,使公司的管理者尤其是上市公司的管理者在关注产品市场顾客价值和经营绩效的同时,必须把公司资本市场的表现纳入绩效考察的范围。他们不但要考虑产品市场的经营问题,还必须充分考虑公司在资本市场上的表现,才能确保公司的生存和发展。

为此,一些学者(Chaney,Devinney和Winer,1991;Geyskens,Gielens和Dekimpe 2002;Lane和Jacobson,1995;Pauwels 等,2004;Joshi和Hanssens,2004)开始考虑资本市场的营销问题,探索传统市场营销理论和方法在资本市场的应用。他们发现,品牌、广告等营销活动对公司在资本市场的表现会产生积极影响。

与此相适应,一些学者开始站在资本市场投资者的角度,研究公司品牌与资本市场公司价值关系问题。虽然部分学者实证说明了公司品牌对公司价值具有正向的影响作用,但是对于这种影响的机理及公司品牌信息的传递效应等问题尚未给出有利的说明。从目前我国品牌研究情况看,我国学者在公司品牌问题,尤其是公司品牌价值对公司资本市场表现方面的研究比较欠缺,相关研究尚属空白。

本研究从资本市场投资者关系的视角出发,重点研究了基于产品市场表现的公司品牌信息在资本市场的价值效应和沟通效应问题。研究过程借鉴投资者关系的思维和框架,寻求公司品牌信息在降低上市公司与投资者信息不对称问题中的作用机理,并实证检验了公司品牌在资本市场的价值效应和沟通效应。这些尝试对公司品牌理论和方法在资本市场的扩展应用具有一定的借鉴作用。(3)为上市公司面向资本市场的品牌建设活动提供了理论支持和操作指导。

随着理论和实践界对公司品牌重要性程度认识的不断增强,公司品牌对公司产品市场经营绩效的正向影响作用已经得到了广泛的认识。以提高公司经营绩效为目标的公司品牌建设工作已经成为各类公司工作的重点,但对于是否应该面向投资者开展品牌建设和宣传,以及如何开展相关工作等问题,尚未引起上市公司管理者的足够重视。

上市公司股份制的性质和特点决定了公司的服务对象发生了扩展,由原来单纯服务于产品市场顾客的需求,发展到需要同时满足产品市场顾客和资本市场投资者两方面的需求。面向资本市场投资者的公司品牌的价值效应和沟通效应问题成为上市公司不可回避的问题。

本文对公司品牌与资本市场公司价值关系进行了相关研究,从理论角度阐述了公司品牌价值对公司价值的作用机理,并从实证角度对两者之间的关系进行了检验。研究结论为上市公司开展面向资本市场投资者的公司品牌建设和沟通工作提供了理论支持,有助于促进上市公司品牌工作的开展。

第二节 核心概念的界定

本文对公司品牌的研究视角与传统的品牌研究存在一定的差别。另外,由于研究中涉及较多的近似概念,因此本部分首先对研究中涉及的公司品牌、投资者关系管理及公司价值等相关概念进行了界定。一、公司品牌、公司品牌信息和公司品牌价值(一)公司品牌

公司品牌作为一个综合性概念,不同学者从各自的角度对其进行定义。从消费者视角,公司品牌被定义为消费者对公司的整体性认识。[5]从利益相关者视角看,公司品牌被定义为公司利益相关者对公司的信念、态度及印象的综合反映(Barich和Kotler,1991)。从公司视角,Simon Knox和David Bickerton(2001)将公司品牌定义为公司一种唯[6]一的,并且能够通过视觉、口头和行为进行表达的商业模式。

Balmer和Gray(2001)对公司品牌的内涵做了进一步的归纳总结,他们认为公司品牌是所有权的象征,是公司身份的证明。它是公司形象的代表,体现了与公司核心价值相关的特征。它能够带来购买的愉悦。他们强调公司品牌是公司一种以长期获利为目的的资源,具有稀缺性、持续性、不可侵占性、难以模仿性和难以冲击性的特征。[7]

本研究将公司品牌作为公司重要的资源,研究其对资本市场公司价值的影响问题。所以我们借鉴Balmer和Gray(2001)的定义,将公司品牌定义为公司最重要的资产,这种资产是公司产品市场形象、经营绩效和经营风险的综合反映。(二)公司品牌信息

由于公司品牌是与公司产品市场形象、经营绩效和经营风险密切相关的公司资产,所以将公司品牌信息定义为与公司产品市场形象、经营绩效、经营风险有关的各种信息。

这些公司品牌信息既包括公司有形资产(资产、负债、销量、利润等)相关信息、公司无形资产(声誉、历史、文化等)相关信息,还包括综合反映公司有形资产和无形资产经营状况的公司品牌价值信息。

上述有形资产和无形资产情况与公司经营绩效密切相关。为了方便社会各方对公司有形资产和无形资产状况的综合判断,市场上第三方中介机构利用上述有形资产信息和无形资产信息情况对公司进行了综合判断,得出公司品牌价值信息(也称为公司品牌价值)。公司品牌价值是公司有形资产和无形资产的综合反映,是公司形象和表现的量化值。(三)公司品牌价值(信息)

David A.Aaker(1991)将公司品牌价值定义为一系列与品牌名[8]称和标识相联系的资产与负债,它们会影响公司价值。该定义将公司品牌价值界定为公司价值的一部分。

本文对公司品牌的界定与以往的研究存在一定的差异。本文重点研究上市公司与投资者之间信息不对称如何解决的问题。其中,信息是研究的核心和关键。在此,本文将公司品牌价值定义为一种信息,这种信息是第三方中介结构对公司有形资产和无形资产评价的量化反映。二、投资者关系与投资者关系管理

从中文字面意义理解,投资者关系(Investor Relations,IR)和投资者关系管理(Investor Relations Management,IRM)是两个不同的概念。投资者关系是一个名词性质的含义,代表公司管理层与公司所有者之间或者公司与个人投资者和机构投资者之间的长期关系(Marston 和Straker,2001;Tuominen,1997)。而投资者关系管理是一个动词性质的含义,通常指对公司及其证券现实和潜在持有者之间关系的管理。管理的目的在于降低证券持有者的不确定性风险,构建有利的公司战略,促进公司价值最大化目标的实现(Ryder 和Regester,1989;Lev,1992;Mary Conger,2004)。

我们通过相关文献梳理发现,国外对投资者关系(IR)或者投资者关系管理(IRM)的使用并没有严格的界限,两者经常混淆使用。国内学者在研究中普遍采用动词意义上的理解,强调投资者关系管理的职能。认为投资者关系管理是一种通过对信息内容和流向进行管理的营销战略活动,投资者关系管理的目的在于实现公司价值最大化的目标(Marston,1996)。全美投资者关系协会(NIRI)在2001年将投资者关系管理定义为面向财经界的利益相关者,利用财务、传播、营销领域的相关知识对公司信息及其流动进行的管理,它是确保公司相对价值最大化的一种战略管理职能。而公司价值最大化的目标实现的关键是建立并保持上市公司与投资者之间长期良好的关系。从这一角度看,投资者关系管理(IRM)就是通过长期、有计划、有目的、持续的管理活动,确立并推动公司与现实和潜在投资者之间长期互惠关系的过程(Tuominen,1999)。

本文所使用的投资者关系和投资者关系管理并没有本质差别,后续提到的投资者关系(IR)和投资者关系管理(IRM)具有相同的含义。

从资金来源分,公司的投资者包括股权投资者和债券投资者。广义的投资者关系管理既包括对股权投资者(股东)的管理,也包括对公司债券投资者的管理。本文主要研究上市公司与其股权投资者之间的关系,不涉及债券投资者的内容,所以本文后续所涉及的投资者关系(IR)或者投资者关系管理(IRM)所涉及的投资者均指与上市公司股权关系相关的投资者,包括股东和相关的证券分析师等。三、公司价值与公司经营绩效

通过文献梳理我们发现,在价值相关研究中普遍存在公司价值(Corporate Value)、企业经营绩效(Performance of Enterprise)等概念混用的情况。本研究涉及公司产品市场价值表现和公司资本市场价值表现的问题,在此,我们对反映公司资本市场价值表现的公司价值和反映公司产品市场价值表现的公司经营绩效进行了必要的界定。

公司价值是指公司资本市场的价值表现。衡量方面借鉴了现有的研究成果,采用了如下几种衡量方法。(1)现金流量法。该法最早由 Modiglian和Miller(1958)提出。他们将公司价值定义为公司在未来经营期间业务活动所带来现金流量的折现值,表现为该公司资本加权平均成本对预期现金流贴现。(2)市场附加值法(Market Value Added,MVA)。该法将公司的市场价值与投资者投入资本的账面价值的差额作为公司价值。(3)托宾Q值法(TQ)。该法由经济学家James Tobin(1969)提出。公司价值被定义为公司的市场价值与资产重置成本的比值。

公司经营绩效是指与公司产品市场经营效益密切相关的价值指标,是对公司盈利能力、资产运营水平、偿债能力和后续发展能力等的综合反映。

第三节 研究思路和框架

一、研究目标和基本思路

本研究的根本目的在于探索公司品牌对资本市场公司价值的作用,补充和完善资本市场投资者关系管理理论,并为面向资本市场投资者的公司品牌建设和沟通活动提供实践指导。

本文在对公司品牌和投资者关系管理相关文献梳理的基础上,提出了基于投资者关系视角的公司品牌研究的命题。在此基础上,结合资本市场投资者信息需求及上市公司对投资者信息需求的满足情况,提出了基于投资者关系视角的公司品牌研究的核心内容:公司品牌价值效应和沟通效应问题。最后,以信息不对称理论和公司营销理论为基础,对资本市场公司品牌价值效应和沟通效应作用机理及作用效果进行了阐述和实证检验。二、研究框架

本文的主要研究路线包括:问题的提出—文献回顾—理论分析— 研究问题的确定—理论分析—实证检验—结论与建议。具体的研究框架如图1.1所示。图1.1 研究框架资料来源:作者整理

第四节 研究内容和方法

一、研究内容

本文的内容安排如图1.2所示。图1.2 内容安排资料来源:作者整理

第1章绪论,介绍了研究背景、研究的意义、研究的思路与方法等内容。本部分是全文的引子和铺垫。

第2章对公司品牌及投资者关系管理相关文献进行了梳理,在此基础上,寻求本研究的切入点,引申出本文要研究的命题。

第3章在前一章文献梳理的基础上,借鉴财务和营销领域学者的研究成果,从理论角度对公司品牌、投资者关系管理与公司价值之间的关系进行了阐述。

第4章基于投资者关系视角的公司品牌研究框架,在投资者信息需求和上市公司信息供给分析的基础上,构建了以公司品牌信息及其沟通为核心的投资者关系管理系统框架,明确了公司品牌在投资者关系管理中的地位和作用。其次,我们对公司品牌在投资者关系管理中的价值效应和沟通效应进行了理论分析和阐述,为后文的实证检验提供了理论支撑。

第5章公司品牌价值效应检验,分析了公司品牌对资本市场公司价值影响的机理,提出了公司品牌价值通过影响股东换手率影响公司价值的研究假设,在此基础上实证检验了上述关系。

第6章公司品牌信息沟通效应检验,在样本调查的基础上,利用因子分析的方法,构建了公司品牌信息互动沟通指数。在此基础上,分析并检验了年报及公司品牌信息互动沟通水平对公司价值的影响。

第7章对全文进行了总结,梳理了本研究的创新之处,并对后续研究工作进行了展望。二、研究方法

本文采用了规范分析与实证研究相结合的研究方法。

本文首先采用规范分析的方法对公司品牌理论、投资者关系管理理论、信息不对称理论及公司营销理论进行了梳理和分析,寻求不同理论和研究领域对信息不对称问题的解决。在此基础上,本文站在投资者关系的视角,对资本市场投资者的信息供求状况进行了考察,提出了基于投资者关系视角的公司品牌研究的命题。从投资者关系角度分析了公司品牌在投资者关系管理系统中的作用,并对公司品牌在投资者关系中的价值效应及信息沟通效应进行了理论分析和阐述。

实证研究主要应用于公司品牌价值效应和品牌沟通效应的分析和检验部分。在实证研究中,本文首先借鉴了心理学领域常用的中介效应检验方法,对公司品牌价值与资本市场公司价值之间的关系进行了考察,目的在于寻找并检验公司品牌对资本市场公司价值影响的相关路径。利用描述性统计的方法,本文对我国资本市场投资者信息需求情况、年报中公司品牌价值报告情况及品牌上市公司互动沟通渠道建设使用情况进行了描述和分析。本文还利用内容分析法和因子分析法,构建了基于投资者关系视角的公司品牌互动沟通指标,并采用多元回归和曲线回归等方法检验了公司品牌互动沟通渠道水平与公司价值的关系。

[1].Mary Conger.How a comprehensive IR program pays off.Financial Executive,2004,January/February.

[2].Edward J.Farragher,Rohert Kleiman,Mohammed S.Razaz.Do Investor Relations Make a Difference?The Quarterly Review of Economics and Finance,1994,34(4):403-412.

[3].马连福,陈德球.投资者关系管理、现金流权与公司价值.第二届东亚公司治理会议论文.

[4].杨德明,王彦超,辛清泉.投资者关系管理、公司治理与企业业绩.南开管理评论,2007(3):43-48.

[5].吴水龙. 公司品牌对产品评价影响研究的新进展. 外国经济与管理. 2009(12):45-50.

[6].Simon Knox,David Bickerton.The six conventions of corporate branding.European Journal of Marketing,2003(37).

[7].John M.T.Balmer,Edmund R Gray.Corporate brands:what are they What of them.European Journal of Marketing,2003(37).

[8].Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name.New York,Free Press,1991.

2 文献综述

传统的公司品牌研究多基于公司产品市场的视角,重点关注公司品牌与顾客价值和公司经营绩效关系问题。随着我国资本市场的发展和完善,上市公司的管理者在关注公司经营绩效的同时,开始关注资本市场公司价值问题。投资者关系管理在降低上市公司与投资者信息不对称,提升公司价值方面的作用因此受到重视。本文立足于资本市场,研究公司品牌在投资者关系管理中的作用问题。针对上述研究设计,本文从公司品牌研究及投资者关系管理两个方面进行了相关文献的梳理。

第一节 公司品牌及其价值表现

品牌是用于区分产品或服务的名字或标识(Aaker,1991)。美国市场营销协会则将品牌定义为:一种名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合运用。品牌的目的是用来辨认不同卖主的产品或服务,[1]并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌具有传播性与辨识[2]性两项功能。品牌相关研究一直是营销领域的重要课题。

品牌涉及产品品牌和公司品牌两方面的内容。相关研究主要围绕产品品牌展开,并且在品牌、测度、品牌与产品市场价值关系方面取得了一系列的成果。

公司品牌研究无论在营销领域(Macrae,1999;Saunders 和Guoqun,1997)还是在组织学研究(Argenti 和Druckenmiller,2004;Balmer,2001a、2001b;Balmer和Gray,2003)中都是比较新的问题,但是公司品牌对公司的作用日益凸显。西方有关公司品牌理论的研究主要涉及公司品牌内涵、公司品牌的结构维度、公司品牌对公司利益相关者(如消费者、股东、员工、经销商等)的影响的作用机制和作用边界等内容。一、公司品牌及相关概念内涵

公司品牌作为一个综合性概念,不同学者从各自的角度对其进行定义。从品牌消费者和利益相关者视角看,公司品牌被定义为消费者[3]对公司的整体性认识。公司品牌不仅表现为消费者对公司的整体性认识,也是公司利益相关者对公司的信念、态度及印象的综合反映(Barich和Kotler,1991)。从公司视角,Simon Knox和David Bickerton(2001)将公司品牌定义为公司一种唯一的,并且能够通[4]过视觉、口头和行为进行表达的商业模式。

Balmer和Gray(2001)对公司品牌的内涵做了进一步的总结与归纳,他们认为公司品牌是所有权的象征,是公司身份的证明。公司品牌是公司形象的代表,体现了与公司核心价值相关的特征。它能够带来购买的愉悦。同时,他们认为公司品牌是一种以长期获利为目的的资源,具有稀缺性、持续性、不可侵占性、难以模仿性和难以冲击[5]性的特征。

西方文献中关于公司品牌的研究起源于消费者对公司的认知,先后出现了公司识别(Corporate Identity)、公司形象(Corporate Image)、公司联想(Corporate Association)等概念。Dacin和Brown(2002)曾专门发表论文指出,公司品牌有两个核心概念,即[6]公司形象和公司联想。随着研究者对公司利益相关者的关注,一些学者开始从公司利益相关者,诸如股东、员工角度开始了对公司品牌的研究。(一)公司识别

国外早期文献多将公司品牌与公司识别(Corporate Identity)概念等同。公司识别的概念起源于20世纪30年代,美国Lord & Taylor和Steuben Glass等公司率先提出“公司识别系统CIS”(Corporate Identity System)。CIS提出的目的在于帮助公司通过各类媒介向消费者传递“统一而完整”的公司形象(如公司名称、公司Logo等),以便于消费者辨识不同的公司。

基于上述目的,Margulies(1977)将公司识别定义为公司选择让所有公众(社区、消费者、员工、股东等)识别自己的方式的总和。Dacin和Brown(2002)进一步指出,公司识别是公司通过各种沟通手段试图达到的品牌预期状态的手段,是公司决策层和营销者预期传递的组织特征的总和。

尽管很多时候人们经常混淆公司品牌与公司识别两个概念,但很[7]多学者认为两者是不同的概念(Balmer,1998;Christensen和[8]Askegaard,2001)。公司识别是指利益相关者对公司的认识。公司识别往往指组织的独特性,是回答“我们是什么?我们是谁?”的问题。它是与文化相关的问题,是从内部对公司整体形象的思考。而公司品牌更加关注包括股东在内的外部利益相关者的认识和看法。(二)公司形象

公司形象是20世纪50年代后期出现在营销文献中的概念。Easton(1966)将公司形象定义为消费者对某一公司的印象总和。这些印象除源于消费者与公司的直接接触感受外,还受到大众传媒、传闻及消费者心理的影响。Enis(1967)认为,公司形象是个人对公司的全部感知及其相互关系的总和,是消费者为方便思考而对公司的抽象与简化。Pharoah(1982)则认为,公司形象是消费者对公司的期望、态度和感觉。Barich和Kotler(1991)提出,公司形象是个人[9][10]或团体对公司的信念、态度及印象的总和。公司形象是一种感知,[11]是消费者对公司的心智“图景”。还有的研究者将公司形象定义[12]为个人对公司的“联想和意义”。

一些学者从战略管理的角度对公司形象进行了研究,认为公司形[13]象是公司的“声誉资产”。公司声誉是公司的利益相关者长期以来对公司的整体评价。这种评价以利益相关者直接经历为基础,它是一种沟通和符号,能提供关于公司行为及对比主要竞争对手活动的相[14]关信息(Gotsi和Wilson,2001)。换言之,公司声誉形成的基础是[15]公司形象在公众中留下的长期印象(Gray和Balmer,1998)。

在产业组织理论及现代管理学有关文献中,品牌和声誉密不可分,通常被称为“Brand & Receputation”(Seines和Fred,1993;Cabral,2000)。品牌声誉被定义为消费者对品牌对应产品的质量的感知(Aaker和Keller,1990)。品牌声誉是企业长期交易的历史记录,消费者可以根据企业的品牌声誉来推断产品的质量,形成对企业未来的预期( Herbig和Milewicz,1993)。

尽管对公司形象的定义不尽相同,但学者一致认为公司形象是公司在公众头脑中的整体印象(Barich和[16][17]Kotler,1991;Ditchter,1985)。

学者在对公司形象界定的基础上,进一步研究了公司形象的作用问题。

Shapiro(1982)发现,良好的公司形象不仅能对公司的销售额[18]和市场份额产生正向影响,而且能建立和保持顾客忠诚(Andreassen和Lindestad,1998;Nguyen和Leblanc,2001)。良好的公司形象能有效地吸引消费者,并对消费者行为产生影响(Hsieh 等人,[19]2004)。Andreassen和Lindestad(1998)的研究显示,公司形象[20]是影响消费者满意和消费者忠诚的重要因素。公司形象是决定消费者可信度、感知质量、购买意图判断的重要因素(de Ruyter和[21]Wetzels,2000)。一般情况下,公司形象对那些顾客参与程度不高的公司尤为重要。顾客高度参与了公司活动,但是缺乏判断公司价值的能力时,公司形象是促使消费者决策的一个决定性因素[22][23](Pelsmacker等人,2001)。即使公司产品质量不是很高,如果[24]公司品牌形象好,消费者也会认可产品(Pruyn,1990)。

从声誉的角度看,公司形象能帮助公司在公众头脑中建立良好的声誉(Alessandri,2001)。此外,公司形象本身也是公司“声誉资产”的重要组成部分。按照组织资源理论的解释,声誉是组织的一种无形资产(Hall,1992;Weigelt和Camerer,1988)。公司声誉建立在公司利益相关者与公司的互动沟通及交易的基础上。声誉是降低顾客风险的重要机制(Kotha 等人,2001)。Kleint和Leffler(1981)、Shapiro(1983)及 Allen(1984)认为,由于消费者在购买之前对产品真实质量缺乏充分信息,消费者对产品的质量判断主要以公司声誉为依据。良好的声誉带来的好处包括:减少顾客的购买波动(Roberts和Dowling,2002),确保更高的顾客忠诚(Caminiti,1992;Selnes,1994;Preece等人,1995);提高顾客的重复购[25]买率及对产品更高价格的认可(Shapiro,1983)。声誉能带来更高[26]的顾客满意(Aaker,1991),而顾客满意的潜在利益是顾客愿意为那些良好声誉的公司支付更高的溢价。总之,良好的公司声誉会促进[27]消费者对公司产品和服务的良好认知(Harris,1998),为公司带来更高的溢价。Shapiro(1982,1983)从信号理论的角度对此作出了解释。而Zeithaml(1988)从行为研究的角度对此进行了确认。研究还发现,声誉作为一种投资不容易在要素市场交易(Hunt和Morgan,1995;Caruana,1997),所以一旦形成,不容易被竞争对手模[28]仿(Hunt和 Morgan,1995)。

从竞争理论的角度看,声誉是创造公司相对竞争优势的重要方面,会为公司带来比竞争对手更高的财务绩效(Hunt和Morgan,1995)。声誉不仅对消费者的购买行为产生正向影响,而且对公司的各类利益相关者都能产生影响。投资者作为组织最为重要的利益相关者,公司声誉对其投资行为的影响不容忽视。高声誉有利于[29]降低公司的签约和监督成本(Roberts和Dowling,2002),进而有效[30]降低公司资本成本(Beatty和Ritter,1986)。Fombrun和Shanley(1990)、Fombrun(1996)等实证表明,公司声誉价值提高有利于改善上市公司与外部投资者之间的关系,对公司价值产生积极的正向效应。(三)公司联想

1.公司联想的概念

Brown 等(1997)从整合的角度提出了公司联想是公司品牌核心构成的思想。公司联想描绘了消费者个体对于公司的“所想、所感”。联想概念本身起源于心理学中的“联想网络记忆模型”。Brown 等认为公司联想是顾客对某一特定公司所有相关信息的认知,[31]包括对公司的感知、推断和信念等。公司联想建立在人们对公司形象、公司识别系统等公司认知概念研究的基础上。Brown(1998)进一步深化了公司联想的含义,指出公司联想是包含“公司形象”、[32]“公司声誉”和“公司识别”等概念在内的“集成式”术语。它涵盖了人们对公司的信念、感情、评价及其他任何有关公司信息的认知形式。公司联想的主体是公司所有的利益相关者,公司联想涉及的范围更大。

2.公司联想维度

对公司联想的深度研究成果体现在公司联想测度方面。Spector(1961)首次尝试了公司品牌联想维度的测量。50多年来,国内外学者在此领域取得了一系列的研究成果。

Brown和Dacin(1997)提出,公司品牌联想主要包括公司能力(Corporate Ability)和公司社会责任(Corporate Social Responsibility)两个维度。公司能力是指公司专业化的生产和服务水平,包括:公司的技术创新水平(Dowling,1986;Keller和Aaker,1993;Brown和Dacin,1997);公司的综合成就(Belch,1987;Goldberg和Hartwick,1990)及消费者能感知到的公司专长技术(Keller和Aaker,1992)。公司社会责任是指公司面对重大社会问题时所表现出的道德观和责任感等。[33]

Brown(1998)关于公司联想的六维度理论认为,公司联想包含公司能力、与合作方互动的能力、与员工互动的能力、社会责任、营销因素和产品因素六个维度。这六个维度受到一些公司联想前因的影响,并最终在公司和产品两个层面产生相应的后果。其中,与合作方互动的能力主要体现在公司与上下游供应商、经销商等合作的公平性声誉,以及公司对待员工的方式(Cohen,1963;Keller和Aaker,1992)方面;与员工互动的能力表现为公司行为(Barich 和Kotler,1991)、员工工作条件(Heaton,1967;Kennedy,1977)、管理和培训体系(Kennedy,1977)水平及员工职业晋升方面的平等性(Dowling,1986)方面;营销因素是指公司沟通、销售队伍及分销渠道对公司品牌联想产生的影响;产品因素包括生产能力和产品服务质量方面的内容(Keller,1993)。

Gürhan-Canli和Batra(2004)在前人研究的基础上,提出了公司品牌联想的三维度模型。公司联想的三个维度包括创新(Innovation)、诚信(Trustworthiness)和社会责任(Social Responsibility)三方面的内容。在此基础上,他们还提出了消费者感[34]知风险的调节作用。实验研究显示,当消费者购买产品的感知风险较高时(如购买刚进入市场的药品、新的高科技产品等),创新和诚信两个维度对消费者产品评价的影响更加显著。

综上所述,公司品牌概念可以涵盖公司识别、公司形象及公司联想等概念的全部内涵,反映了公司利益相关者对公司的态度、情感和认知。因此,本文认为,基于投资者关系的视角公司品牌涵盖了投资者对公司识别、公司形象及公司联想等概念的全部内涵,既包括公司品牌价值,也包括决定品牌价值各种财务和非财务的因素和内容。二、公司品牌与产品品牌之间的区别

公司品牌的研究和应用以产品品牌为基础,但是两者在关注问题的视角和品牌影响力等方面存在显著的差异(见表2.1)。表2.1 公司品牌与产品品牌差异对比资料来源:作者整理(一)关注的问题

公司品牌对问题关注的视角由产品层面转移到公司层面。公司和产品(服务)是两种不同的载体,公司品牌的重心在于组织及其属[35]性,而产品品牌则关注具体产品或服务的内容(Aaker,1996)。从品牌个性层面来看,公司品牌主要体现了公司的属性,反映了公司的价值理念和愿景。而产品品牌主要与产品的质量、属性等相关。公司品牌具有比产品品牌更深的概念内涵和更宽的品牌联想[36](Keller,2008)。公司品牌能带来公司能力和公司社会责任等方面[37]的联想。

当然产品和公司是密不可分的。公司品牌增加了公司提供的各类[38][39]产品和服务的经济价值(Fombrun,1996;Ind,1997;[40][41]Keller,2000b;Knox 和Maklan,1998; Knox等人,2000;Olins,1989,2000)。公司品牌涉及内容更加广泛,其研究范畴不仅限于产品及其顾客关系,还开始关注产品品牌研究未曾关注的公司行为、公司文化、员工之间的相互作用等方面的内容。(二)品牌影响

公司品牌与产品品牌在影响力方面的不同表现在品牌吸引力和支持力方面。产品品牌的吸引力和支持力主要局限于顾客方面,而公司品牌作为公司整体形象,对公司的各类利益相关者,如投资者、合作伙伴、供应商等都会产生深远的影响。产品品牌的形成是通过组织向相关消费者提供个性化的产品和服务实现的,而公司品牌的形成依赖于公司不同的利益相关者,以及产品和服务的关系及其与公司的关系。

从时间维度方面看,产品品牌比较关注当前的短期效应,对短期吸引潜在消费者和快速提高销量比较有效。而公司品牌既关注当前,也关注公司的过去和未来。作为公司历史和未来愿景的象征性符号,公司品牌是公司历史遗产和未来战略愿景的综合体现[42](Olins,1989)。(三)品牌管理

公司品牌比产品品牌需要更复杂和更先进的管理[43](Balmer,2001a;de Chernatony,2001;Will等人,[44][45][46]1999;Harkness,1999;Van Riel,1995)。

产品品牌管理主要由公司营销部门负责,属于中层营销职能范畴。成功的公司品牌取决于公司战略意图、组织文化及公司利益相关者头脑中的公司形象。而这些工作已经远远超出了传统的营销部门的职责范围,成功的公司品牌管理是公司经营、市场、战略、沟通及人力资源等各部门共同努力的结果。组织从上到下各个部门的共同努力及公众的配合才能形成公司品牌的有效吸引力。公司品牌管理被赋予了战略的职能,属于首席执行官的职责范围。三、公司品牌在产品市场的价值表现

公司品牌在产品市场的价值表现一直是营销领域学者研究的重[47][48]点。Brown和Dacin(1997)、Ind(1997)研究发现,强势品牌有助于消费者对现有产品的接受,以及公司品牌扩展决策的实施,能为公司带来营销的规模效应和广告及促销方面的低成本优势[49](Schultz和 de Chernatony,2002)。McDonald等人(2001)在研究了服务行业公司品牌创建问题后得出结论:在服务行业和快速消费品[50]行业,公司品牌形成过程存在不同。但是两者都认为公司品牌能利用形象和文化帮助公司形成独一无二的定位[51](Ackerman,1998;Balmer,1995,2001a;de [52]Chernatony,1999,2001;Ind,1997)。事实上,越来越多的组织开始通过那些代表公司整体的因素(诸如价值、情感等)体现组织的差异[53]性(Hatch和Schultz,2003)。这一点从一个侧面反映了公司品牌的重要作用。

公司品牌在产品市场的价值最终体现在其对公司经营绩效的影响方面。而这一影响主要通过影响产品市场消费者行为来体现。

顾客忠诚是消费者行为最重要的变量。传统上顾客忠诚多从购买[54]行为的角度进行界定(Ehrenberg,1988;DuWors and [55]Haines,1990)。忠诚代表了顾客对公司的长期承诺(Shankar等人,2000),忠诚能带来更好的口碑效应(Reichheld,2003)。对公司来说,只有当顾客认知和情感方面的忠诚转化为购买行为时,忠诚才更有意义。作为一种重要的战略要素,很多公司已经将顾客忠诚的培养作为其重要的目标(Iniesta和Sanchez,2002)。

Rust等人(1995)的研究发现,忠诚度的提高有助于消费者购买量的提升。对比一般的顾客,公司忠诚顾客对价格的敏感性较低,对他们的服务成本会更加低廉。这类顾客的口碑效应也有助于为公司带来更好的收益。此外,忠诚顾客通过更多的额外购买,为公司创造[56]更多价值(Huber和Hermann,2001)。

而现有的研究发现,公司品牌与顾客忠诚之间存在一定的关系。Nguyen和 Leblanc(2001)研究发现,当顾客认为组织形象良好时,他们更倾向于表现出更高的忠诚度。而影响消费者购买决策的最重要的因素是消费者对公司社会角色,以及它们对待利益相关者的态度的[57]认识(Kowalczyk和Pawlish,2002)。良好的声誉有助于消费者忠[58]诚的建立(Bhattacharya和Sen,2003)。满意和形象对公司顾客的忠诚具有重要的影响,而顾客忠诚又能影响公司的收入和利润[59](Kassim和Souiden,2004)。而公司品牌的各个要素会对顾客忠诚[60]产生正向影响(Tatiana,2007)。对此,一些学者从实证角度予以了证实(Andreassen和Lindestad,1998 ;Aydin和Ozer,2005)。四、公司品牌与资本市场公司价值

早期公司品牌的相关研究多从消费者的视角开展,随着利益相关者理论的发展,一些学者开始从股东的角度关注公司品牌的价值问题。公司品牌与资本市场公司价值关系问题逐渐成为研究的热点。

在当今激烈的竞争环境下,公司品牌已经成为公司持续竞争优势[61]的重要来源(Kowalczyk和 Pawlish,2002)。公司品牌不但成为公司资产负债表中的重要资产(Aaker,1996),而且越来越成为公司组织战略和营销战略的关键要素(Olins,2000;Balmer,2001;[62]Shirley,2003)。竞争的加剧,导致产品和服务同质化的现象越来越严重。公司品牌有助于公司回避品牌困惑(Souiden等人,2006),因为它“有多种办法使自己与众不同”,它拥有众多与公司有关的、有助于利益相关者产生丰富品牌联想的元素,如公司的历史遗产、资产和能力、价值观与愿景、社会责任等(Aaker,2004)。

一些学者对公司品牌价值与资本市场公司价值表现之间的关系进行了实证研究。结果发现,公司品牌作为一个公司的代表,不仅会影响消费者的购买行为,还会影响公司的市场绩效和金融市场表现(Keller和 Lehmann,2003)。Aaker 和Jacobson(1994)将产品质量指数作为品牌价值衡量指标,将股票价格作为公司价值指标,利用34家上市公司1991—1993年的面板数据,对每年的股价与品牌权益进行回归。结果发现,质量变化与股价变化之间存在统计学意义上的[63]显著性,并且在时间序列系数上正相关。Kerin 和Sethuraman(1998)以美国日用消费品生产公司为研究样本,利用财经世界公布的公司品牌价值和相关数据库收集的市价与账面值比率作为公司价值替代变量,研究发现,公司品牌价值与公司价值之间表现出较强的统计学意义上的正相关关系。但是这种关系随着公司销售回报的降低呈现一种凹形曲线。Barth 等人(1998)也对同期品牌价值与股票价格之间的关系进行了研究。他们采用标准普尔的数据,利用两阶段回归分析的方法,在控制了权益账面价值和净收入的基础上,对股票价格与每股品牌价值进行了回归。结果发现,品牌价值与公司的股价正相关;广告投入与股票市值之间是一种负相关关系,但[64]与品牌价值之间是正相关关系。Pahud de Mortanges和Van Riel(2003)的研究发现,品牌价值对公司的市场价值具有重要的影

[65]响。Kallapur和Kwan(2004)发现品牌价值作为一种无形资产,对[66]公司股东价值有重要贡献。Madden等人(2006)研究发现,强势品牌不仅能带来更高的股东回报,而且能够降低投资风险。上述研究得出的普遍性结论是公司品牌价值与公司价值之间呈现一种正相关关

[67]系。

尽管大多数研究显示,品牌与公司价值之间存在正相关关系,但是也有部分学者发现了不同的结论。Eng和Keh(2007)研究了品牌价值和广告投入对公司财务绩效(包括未来股票回报和未来会计回报)的联合影响情况,发现无论是品牌价值还是广告投入,对公司绩效都没有显著的影响。

对于公司品牌价值与公司资本市场表现之间关系的解释,财务市场对投资者偏见的研究显示,投资者更愿意购买那些具有高认知度、信息不对称程度低的股票(Merton,1987;Klein,1996;Bawa,1977)。因[68]为良好的品牌形象能提高沟通效率(Keller和Aaker,1997),所以品牌价值高的股票在降低信息不对称方面及树立股东投资信心方面更具

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