作者：孔祥华,夏琰
出版社：电子工业出版社
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平面广告设计与制作试读：
前言
。前言为建立健全教育质量保障体系，提高职业教育质量，教育部于2014年颁布了《中等职业学校专业教学标准》（以下简称专业教学标准）。专业教学标准是指导和管理中等职业学校教学工作的主要依据，是保证教育教学质量和人才培养规格的纲领性教学文件。在“教育部办公厅关于公布首批《中等职业学校专业教学标准（试行）》目录的通知”（教职成厅[2014]11号文）中，强调“专业教学标准是开展专业教学的基本文件，是明确培养目标和规格、组织实施教学、规范教学管理、加强专业建设、开发教材和学习资源的基本依据，是评估教育教学质量的主要标尺，同时也是社会用人单位选用中等职业学校毕业生的重要参考。”
本书特色
本书根据教育部颁发的《中等职业学校专业教学标准（试行）信息技术类（第一辑）》中的相关教学内容和要求编写。
Photoshop和CorelDRAW均是当今流行的图像处理和矢量图形设计软件，被广泛应用于平面设计、包装装潢、出版等诸多领域，对人们的学习、工作和生活已经产生了巨大的影响。
本书涵盖了Photoshop和CorelDRAW的核心技术，从实际应用的角度出发，配合案例的制作，讲解详尽，通俗易懂，相信读者朋友们在使用本书的过程中能够体会到。本书内容比较成熟，在理论基础的前提下，突出实际应用，兼顾产品设计的每个相关物件，是一本学习和掌握Photoshop和CorelDRAW的比较实用而有效的专业核心教程。
本书以岗位工作过程来确定学习任务和目标，综合提升学生的专业能力、过程能力和职位差异能力，以具体的工作任务引领教学内容。本书以平面设计的典型应用为主线，通过多个精彩实用的案例，全面细致地讲解如何利用Photoshop和CorelDRAW完成专业的平面设计项目，使学生能够在掌握软件功能和制作技巧的基础上，启发设计灵感，开拓设计思路，提高设计能力。
本书是计算机平面设计专业的专业核心课程教材，也可作为各类平面设计、Photoshop和CorelDRAW培训班的教材，还可以供Photoshop和CorelDRAW软件的爱好人员参考学习。
本书作者
本书由孔祥华、夏琰主编，李莹莹、齐曼、孔祥玲副主编。由于编者水平有限，书中难免存在疏漏之处，敬请广大读者批评指正。
教学资源
为了提高学习效率和教学效果，方便教师教学，作者为本书配备包括电子教案、教学指南、素材文件、微课，以及习题参考答案等配套的教学资源。请有此需要的读者登录华信教育资源网（http://www.hxedu.com.cn）免费注册后进行下载，有问题时请在网站留言板留言或与电子工业出版社联系（E-mail：hxedu@phei.com.cn）。编 者第一章产品广告
在市场开拓之前，有必要对产品本身特征及其目标市场进行分析，并在此基础上为每一种类型产品制定一个合适的营销组合战略。这就需要进行产品分析以及视觉形象定位，只有其信息调研准确有效，才能够很好地展开下一步的任务。在已经进入的市场领域，最为积极的策略是不断创新。领导者应克服自满，拒绝满足现状，并应在本行业新产品构思、更佳的客户服务理念和广告创意上下足功夫。对产品做广告之前首先要对产品做分析。本章简介
本章主要讲解的是产品分析及视觉形象定位和案例，产品分析基础知识包括产品的竞争能力分析、产品的市场占有率分析、品牌战略分析，本章以“三星彩电广告设计”为例，讲解家电类广告的设计与制作。本章重点
◇ 掌握产品分析的相关理论。
◇ 掌握广告的构图及色彩应用
◇ 掌握视觉形象定位相关理论。
◇ 掌握利用钢笔工具绘制不规则图形的技巧。
◇ 掌握画笔工具中笔刷的不同效果的使用方法。
◇ 掌握调整色彩平衡的方法。
◇ 掌握设置图层的混合模式操作。学习目标
灵活掌握产品分析及视觉形象定位的相关知识，熟练运用到设计当中，能够独立完成家电类广告的设计和制作。1.1 产品分析1.1.1 产品的竞争能力分析
1．成本优势
成本优势是指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。在很多行业中，成本优势是决定竞争优势的关键因素。企业可以通过规模经济、专有技术、优惠的原材料和低廉的劳动力实现成本优势。由资本的集中程度而决定的规模效益是决定公司生产成本的基本因素。当企业达到一定的资本投入或生产能力时，根据规模经济的理论，企业的生产成本和管理费用将会得到有效降低。对公司技术水平的评价可分为评价技术硬件部分和软件部分两类。技术硬件部分，如机械设备、单机或成套设备；软件部分，如生产工艺技术、工业产权、专利设备制造技术和经营管理技术、具备了何等的生产能力和达到什么样的生产规模、企业扩大再生产的能力如何等。另外，企业如果拥有较多的技术人员，就有可能生产出质优价廉、适销对路的产品。原材料和劳动力成本则应考虑公司的原料来源以及公司的生产企业所处的地区。取得了成本优势，企业在激烈的竞争中便处于优势地位，意味着企业在竞争对手失去利润时仍有利可图，亏本的危险较小；同时，低成本的优势，也使其他想利用价格竞争的企业有所顾忌，成为价格竞争的抑制力。
2．技术优势
企业的技术优势是指企业拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力及其研究与开发新产品的能力。这种能力主要体现在生产的技术水平和产品的技术含量上。在现代经济中，企业新产品的研究与开发能力是决定企业竞争成败的关键。因此，任何企业一般都确定了占销售额一定比例的研究开发费用，这一比例的高低往往能决定企业的新产品开发能力。产品的创新包括研制出新的核心技术，开发出新一代产品；研究出新的工艺，降低现有的生产成本；根据细分市场进行产品细分。技术创新，不仅包括创新产品技术，还包括创新人才，因为技术资源本身就包括人才资源。现在大多数上市公司越来越重视人才的引进。在激烈的市场竞争中，谁先抢占智力资本的制高点，谁就具有决胜的把握。技术创新的主体是高智能、高创造力的高级创新人才。实施创新人才战略，是上市公司竞争制胜的务本之举，具有技术优势的上市公司往往具有更大的发展潜力。
3．质量优势
质量优势是指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。由于公司技术能力及管理等诸多因素的差别，不同公司间相同产品的质量是有差别的。消费者在进行购买选择时，虽然有很多因素会影响他们的购买倾向，但是产品的质量始终是影响他们购买倾向的一个重要因素。质量是产品信誉的保证，质量好的产品会给消费者带来信任感。严格管理，不断提高公司产品的质量，是提升公司产品竞争力行之有效的方法。具有产品质量优势的上市公司往往在该行业占据领先地位。1.1.2 产品的市场占有率
分析公司的产品市场占有率，在衡量公司产品竞争力问题上占有重要地位，通常从两个方面进行考察。（1）公司产品销售市场的地域分布情况。从这一角度可将公司的销售市场划分为地区型，全国型和世界范围型。销售市场地域的范围能大致地估计一个公司的经营能力和实力。（2）公司产品在同类产品市场上的占有率。市场占有率是对公司的实力和经营能力的较精确的估计。市场占有率是指一个公司的产品销售量占该类产品整个市场销售总量的比例。市场占有率越高，表示公司的经营能力和竞争力越强，公司的销售和利润水平越好也越稳定。公司的市场占有率是利润之源。效益好并能长期存在的公司市场占有率必然是长期稳定并呈增长趋势的。不断地开拓进取，挖掘现有市场潜力，不断进军新的市场，是扩大市场占有份额和提高市场占有率的主要手段。1.1.3 品牌战略
品牌是一个商品名称和商标的总称，它可以用来辨别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别。一个品牌不仅是种产品的标识，而且是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。品牌竞争是产品竞争的深化和延伸。当产业发展进入成熟阶段，产业竞争充分展开时，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。品牌具有产品所不具有的开拓市场的多种功能：一是品牌具有创造市场的功能；二是品牌具有联合市场的功能；三是品牌具有巩固市场的功能。以品牌为开路先锋，为作战利器，不断攻破市场壁垒，从而实现迅猛发展的目标，是国内外很多知名大企业行之有效的措施。效益好的上市公司，大多都有自己的品牌和名牌战略。品牌战略不仅能提升产品的竞争力，而且能够利用品牌进行收购兼并。1.2 广告的概念和分类1.2.1 广告的概念
广告，即广而告知的意思。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广宣传；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。1.2.2 广告的分类
根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。不同的标准和角度有不同的分类方法，对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更好地发挥广告的功效，更有效地制订广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介。以下介绍一些经常运用到的广告类别。
1．按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式—“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜、怒、哀、乐等情绪，如亲情、友情、爱情，以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用感性诉求的方法。
2．按照广告媒介的使用分类
按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下5类广告。（1）印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；（2）电子媒介广告，以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。（3）户外媒介广告，利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所做的广告。（4）空中广告，利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介所做的广告。（5）直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。1.3 广告的构图及色彩应用1.3.1 广告的构图
广告布局又称广告构图，是指在一定规格尺寸的版面位置内，把一则广告作品设计要点（包括广告文案、图画、背景、饰线等）进行创意性编排、登记组合并加以布局安排，以取得最佳的广告宣传效果。广告布局，是指对广告的插图、文字形式和商标图案等要素所做的整体安排。广告布局的构成要素包括图形、文案和商标等。
构图的基本结构形式要求非常简约，通常有以下几种。（1）正置三角形：给人以沉稳、坚实、稳定的感觉。（2）圆形：总的触觉柔和，具有内向，亲切感。（3）S形、V形：摇晃不定的感觉，是一种活泼有动感的形式。（4）线条型：水平线型使人开阔，平静；垂直线型给人严肃、庄重、静寂的感觉。1.3.2 色彩应用
现代广告已是人们衣、食、住、行中一个重要的影响因素，大家在购买生活必需品、消费品的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠、有保障。
色彩是广告表现的一个重要因素，广告色彩的功能是向消费者传递一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响。广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和对商品产生亲近感，商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。
色彩能影响人的情绪，广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感。很多商品只有通过色彩才能将其外形特点、质地展现出来，如彩色胶卷、彩色电视、汽车、工艺品、服结等，有了色彩才能更加美观。又如蛋糕上的黄色奶油，给人以酥软的感觉，引起人的食欲。所以食品类的包装与广告普遍采用暖色的配合。对商品色彩的恰当运用，在广告设计中是不容忽视的，因此在广告设计中必须考虑色彩的心理因素。
下面列举几种有代表性的色彩，说明其表达的情感。在广告没计中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥出色彩特有的个性，为广告创意锦上添花。
1．红色
视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈、有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉祥、好运、喜庆联系在一起，因此它自然成为节日和庆祝活动的常用色。同时由红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还会有危险、恐怖的血腥气味的联想。因此，灭火器和消防车都是红颜色的。
2．黄色
明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，有新生、单纯、天真的联想，还可以让人想起极具营养的蛋黄、奶油等其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联，因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。
3．橙色
兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富有营养的食品（面包、糕点）也多是橙色的，因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。
4．蓝色
极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感和孤独感。
5．绿色
具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人的生命相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极和冷漠感。
6．紫色
具有优美高雅、雍容华贵的气度。有红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷和神秘的感觉。
消费者对彩色广告的注意力要比黑白广告的注目率高很多，其中暖色调（黄色、红色等）比冷色调（蓝色、绿色等）更有吸引力。彩色广告较之黑白广告能给消费者留下更深的印象，在记忆效果方面，黑白广告与双色广告和彩色广告相比，注目率也是不同的。彩色广告比黑白广告或双色广告，更能吸引读者。一些心理学研究也表明，把广告画加上彩色以后，对于增加女性消费者的注目率影响更大。以女性为主要目标对象的广告，更多地采用彩色画面，或用彩色加以渲染，可以大大提高广告的注目率。当然，彩色广告的费用会高些，不过彩色广告的读者增加率比起成本的增加率更高。1.4 广告的视觉形象定位
广告的视觉形象定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告的视觉形象定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你若把这个观念称为‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”
可见，广告视觉形象定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进企业产品销售服务。
广告定位阶段自20世纪70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。在90年代后，进入到了系统形象定位阶段，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。
这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70～80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
系统形象广告定位，最初产生于美国20世纪50年代中期，发展于60～70年代，成熟于80～90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上的著名企业，其经营管理过程中已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。1.5 设计任务一
通过以上知识的讲解，在这里我们以“三星彩电广告设计”为例，讲解家电类广告的设计与制作。如图1-1所示为制作后的最终效果。图1-1 “三星彩电广告设计”效果图【步骤1】在Photoshop CS6中打开素材，如图1-2所示。图1-2 打开素材【步骤2】用【钢笔工具】勾出如图1-3所示的光线造型。图1-3 绘制光线造型【步骤3】单击工具栏中的【画笔工具】，笔刷参数的设置如图1-4所示。图1-4 笔刷参数设置【步骤4】新建“图层1”，回到工作路径当中，单击【用画笔描边路径】按钮，为绘制的路径描边，效果如图1-5所示。图1-5 描边路径【步骤5】回到图层中，观察描边后的效果，如图1-6所示。发现线的两侧过于死板，为了使线条看起来更加自然，需要将两侧线条变虚。图1-6 描边后的效果【步骤6】用工具栏中的【橡皮擦工具】擦两侧线条，在“图层1”上添加矢量蒙版，单击【添加矢量蒙版】按钮，设置【橡皮擦工具】属性，如图1-7所示为用【橡皮擦工具】擦拭后的效果。图1-7 添加矢量蒙版及擦拭后图片效果【步骤7】为线条添加特殊效果，使最终效果看起来更加美观，双击“图层1”，弹出“图层样式”对话框。单击【渐变编辑器】，在弹出的“渐变编辑器”对话框中设置为“绿色”到“粉红色”的渐变，渐变色数值是“#0aff10”和“# fb000c”，参数设置及效果如图1-8所示。图1-8 “图层样式”参数设置和效果【步骤8】新建“图层2”，单击工具栏中的【画笔工具】，设置其属性，为画面添加亮点，效果如图1-9所示。图1-9 为画面添加亮点效果【步骤9】创建主光源，新建“图层3”，选择大小为193的笔刷，直接在你想要发光的地方绘制。画笔颜色为“#FF6400”，画笔参数设置及效果如图1-10所示。图1-10 画笔参数设置及效果【步骤10】再新建“图层4”，这层为光源的中心，笔触大小为84，颜色为“#FFFF50”。最后将两个图层的混合模式设置为“线性减淡”。画笔参数设置及效果如图1-11所示。图1-11 画笔参数设置及线性减淡效果【步骤11】合并所有图层，单击“图层4”，按住【Shift】键单击“背景”图层将所有图层选中。按住【Ctrl+E】快捷键合并所有图层。调整画面色彩平衡数值，最终效果如图1-12所示。图1-12 调整画面色彩平衡效果图1-12 调整画面色彩平衡效果（续）【步骤12】为画面添加相关广告文字说明，打开素材“1”和“2”，并右击“1”“2”图层对其进行栅格化处理，如图1-13所示。图1-13 打开素材并栅格化【步骤13】运用【多边形套索工具】对彩电的白色区域进行选区，然后将其删除。按【Ctrl+T】快捷键对图层“1”和图层“2”进行缩放，效果如图1-14所示。图1-14 缩放图片【步骤14】单击工具栏中的【文字工具】，书写广告语“炫彩你生活”，字体为“叶根友蚕燕隶书”，书写广告语“Colorful Life”，字体为“corbel”，添加文字效果如图1-15所示。图1-15 添加文字效果【步骤15】三星彩电广告制作完成，最终广告效果如图1-16所示。图1-16 最终广告效果1.6 设计任务二
接下来我们将结合上述所学的有关广告的知识点，以美汁源饮料为例，运用Photoshop CS6制作商业类广告。广告制作的最终效果如图1-17所示。图1-17 效果图【步骤1】新建文件，背景图层填充#692707到#bf4307的渐变色，如图1-18所示。图1-18 填充渐变【步骤2】新建“图层1”，用椭圆工具画一个椭圆，填充白色，新建“图层2”，用矩形选框工具画一个矩形，填充白色，将椭圆和矩形结合在一起，合并图层1，2，如图1-19所示。图1-19 绘制图形【步骤3】双击“图层2”，为其进行渐变叠加图层样式设计，具体参数的设置如图1-20所示。图1-20 渐变叠加参数的设置【步骤4】复制“图层2”，对“图层2副本”进行图层样式设计，分别对斜面和浮雕，描边，渐变叠加进行数值调整，最终效果如图1-21所示。图1-21 图层样式设置及效果【步骤5】复制“图层2副本”，对“图层2副本2”向上轻移，对其图层样式中渐变叠加的色彩调整为#5d2100到#9e4905，如图1-22所示。图1-22 颜色叠加【步骤6】按住Ctrl+图层2副本2，载入“图层2副本2”选区，再用带有羽化值为10的矩形选框工具减去一定宽度，对剩下的区域进行渐变色的填充，如图1-23所示。图1-23 填充渐变【步骤7】再用带有羽化值为10的矩形选框工具截选一部分区域，进行渐变色的填充，如图1-24所示。图1-24 渐变效果【步骤8】合并背景图层以外的所有图层，生成“图层3”，按Ctrl+T组合键对“图层3”进行变形处理，如图1-25所示。图1-25 变形【步骤9】找出水果素材，载入画面当中，运用魔棒工具将背景去掉，和原有图形结合摆放在画面合适的位置上，用带有羽化值为15的椭圆选框工具画一个椭圆，填充色彩#632406，然后取消选区，如图1-26所示。图1-26 绘制椭圆【步骤10】运用文字工具将广告当中的文字输入完成，打开素材文件，将标识摆放在如图1-27所示的位置，完成该则广告的制作。图1-27 完成制作效果
作品欣赏
作品欣赏如图1-28～图1-35所示。图1-28 作品欣赏1
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]