全能车手——淘宝天猫直通车推广优化技巧大全(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者:北京思享汇教育咨询有限公司,池娇

出版社:电子工业出版社

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全能车手——淘宝天猫直通车推广优化技巧大全

全能车手——淘宝天猫直通车推广优化技巧大全试读:

前言

随着阿里巴巴集团的发展、淘宝/天猫的发展,各种类型的推广工具也随之发展和变化,面对钻展(淘宝/天猫钻石展位,以下简称钻展)的兴起、淘宝客(淘宝/天猫淘宝客,以下简称淘宝客)推广的普及,我们在实操过程中遇到的第一个问题就是是否还有必要重视直通车(淘宝/天猫直通车,本书中统称为直通车)的推广技术。

答案是肯定的,原因有三个。(1)直通车有极其高精准的流量入口。作为搜索广告位投放工具,直通车是在客户有需求后主动搜索产品时进行展现,这是钻展和淘宝客无法替代的,在店铺运营过程中,我们需要直通车带来的精准流量。(2)直通车应用范围更广。直通车门槛相对较低,大部分淘宝/天猫商家都可以应用。(3)直通车技术越好,店铺整体付费推广产出越高,相对推广成本也越低。随着市场的发展,商家可以明显感受到目前流量价格比过去几年贵了不少,如果推广人员技术不成熟,那么在整个运营过程中不但会造成推广费用的浪费,还耽误运营节点时间,耽误店铺发展。

综合以上三个原因,在运营店铺的过程中,直通车推广技术是所有推广人员和运营人员必须要掌握的。

第二个问题就是直通车推广、钻展(智钻)推广和淘宝客推广如何选择。(1)只有全方位地应用,才能在推广中囊括尽可能多的用户群体。大家先掌握一个基础知识点:钻展是展示广告(目前钻展内的CPC扣费模式也是换算成CPM展现竞价的,在本书第3篇中会介绍),做的是主动投放和精准营销;淘宝客推广是CPS模型,按成交扣费,还有分享+和麻吉宝是CPA(在我写这本书的时候,麻吉宝和分享+正在升级中,后期大家可多关注官方动向),按客户行为扣费;直通车是CPC,按点击扣费;在阿里的营销推广体系内,钻展、淘宝客、直通车分别承载了不同类型的广告模式和不同行为的客户群体,三者是不能互相替代的,但是流量在一定阶段又会互相融合。(2)根据店铺和单品所处的不同阶段综合选择推广工具。在日常的应用中,我更倾向于这样的思路:用直通车推广做店铺前期引流、单品引流、精准引流,用钻展做单品中后期引流、店铺页面引流、品牌曝光,用淘宝客做全程成交推广,用不同的佣金比例来调整推广力度。综上所述,商家可以根据店铺和单品所处的不同阶段,综合选择推广工具。例如,如果店铺处于前期,新品初上,那么我们应该选择单品直通车引流、淘宝客中等佣金比例。当然,这种推广组合只是万千组合中的一种,商家还可以根据自己的实际情况加以调整。(3)新手、新店先从直通车推广入手,直通车技术是基础。大部分推广人员如果操作的直通车推广效果比较好,那么其操作钻展和淘宝客推广的效果也都很好,反之如果操作直通车推广效果不是很好,那么操作其他推广工具的效果也不是很好。这是因为直通车是精准引流工具,如果直通车带来的精准流量,在店铺内都不能很好地消化,那么基于同样的店铺内容,钻展和淘宝客带来的流量也会遇到转化问题。在技术层面也是如此,直通车做得好的“车手”,在使用钻展和淘宝客工具时,效果也非常好。所以,我们建议新手、新店先从直通车推广入手学习,一方面可以优化店铺内容,另一方面可以提升推广技能。

解决了是否需要提升直通车推广技能,直通车推广、钻展、淘宝客如何选择这两个根本性的问题后,事情就变得简单多了,接下来就是解决提升推广技能的问题。本书是为想成为专业的“车手”和需要提升直通车推广技能的商家而写的,也是为现在迷茫中的电商人而写的。本书分为4篇。

第1篇是基础篇,帮助大家正确地认识直通车。工欲善其事,必先利其器,说的就是这部分内容。

第2篇是优化篇,解决新手在“开车”中面临的技术问题,目的是让新“车手”可以顺利掌握直通车推广技巧,并带动店铺成长。

第3篇是进阶篇,为大家介绍如何解决直通车推广策略层面的问题,帮助商家拓展店铺流量。

第4篇是终极篇,主要讲解直通车推广如何结合店铺运营。

在学习的过程中,有一些知识点和操作点会反复出现,大家一定要注意使用场景,比如推广时间的设置,在不同的使用场景下设置的方式也不同,所以,大家不要觉得是知识点前后矛盾,而是因为使用的场景不同。书中列举了大量的数据案例来辅助大家学习,在分析数据案例时,要结合案例的操作目的和场景,举一反三,这样才能真正掌握这些知识点。

整本书的内容会偏重于直通车在无线端的推广投放,符合目前流量结构的主流趋势。书中的案例均为2016年至2017年3月的案例。直通车后台会经常变化,直通车的标准也会经常变化,尤其是现在直通车和钻展接入了国家广告法的相关标准,要求更加严格。例如,床上用品集市店铺的直通车准入类目条件就做了新的调整:(1)店铺一般违规扣分<6分。(2)店铺信誉≥1钻。(3)店铺主营类目为床上用品。(4)店铺的品质退款率≤0.023。

这只是直通车变化的冰山一角,我们的“车手”要与时俱进。如果“车手”在阅读这本书的时候,发现直通车后台的某些地方和书中所写内容不同,也不要惊慌,本书会定期修订。只要“车手”很好地掌握了直通车推广技巧,那么就可以应对后台的一切变化。

在这里要重点感谢在这一年中,编辑的耐心等待、公司给予我的大力支持、学员提供给我的案例,让我能够把最好的知识呈现给大家。本书会有一些淘宝搜索结果页面的截图和案例,如果恰好你正在学习,恰好你的店铺被作为案例出现,那么也欢迎你随时联系我。

好“车手”的衡量标准

在写“如何成为好的‘车手’”这个话题之前,先为大家介绍一下直通车操作专员(也称为‘车手’)目前在国内的薪资。

在北上广、江浙沪这些电商发展和需求比较大的地域,“车手”需求量大,要求也高,一般的“车手”月薪基本上是4500元起,优秀的“车手”月薪是6000元起,加上绩效和提成,年薪为8万~15万元,在这个过程中“车手”技能、资历、操作的店铺数量、业绩都会成为附加值。其他地域的优秀“车手”月薪基本上是3000元起。在实际中,一个“车手”会兼任不少其他类型的工作,如策划活动、分析数据、运营等,所以,不能单纯地以“车手”身份来计算“车手”的价值。按类目来划分的话,则大类目的“车手”需求量比较大,薪资可上升的空间也比较大,但是直通车技术其实是不分类目的,不同的类目推广区别在于策略。

我在上大学期间就开始自己攒学费,接触的第一份兼职工作就是淘宝客服,毕业后第一份工作也是和淘宝相关的工作。在这之后,我经历了推广助理、推广专员、运营、运营总监多个职位,直到2014年自己创业。我也经历了很多电商人都会遇到的困难,技术问题、产品问题、资金问题、团队问题都在整个团队坚持不懈的努力之下得到了解决。我也深深地知道一个好“车手”对一个店铺来说意味着什么,一个好的推广专员对一个团队来说意味着什么。一个好的“车手”能够打开店铺流量的通道。成为一个好的“车手”,是电商职业生涯的开始。电商是一个机会,我们要做的就是抓住这次机会,付诸行动和努力,改变自己的命运。

目前很多“车手”并没有系统地学习过直通车的推广技术,如果可以从技能这条线去发展,那么他们的上升空间非常大。很多“车手”在后期会转为运营专员、运营总监、品牌运营等,掌握推广技能只是一个开始,提升学习能力才是促进职业电商人发展的重要环节。

在我看来,想要成为优秀的“车手”,要牢记以下三点。(1)变。电商发展迅猛,淘宝日新月异,我们会发现,直通车的后台操作、投放技巧、应用策略会经常变化,如果不能及时跟上变化,不能提升面对变化、拥抱变化、跟上变化的能力,那么很容易被淘汰。不但淘宝官方在变化,我们自己也需要变化。推广知识和技术不断更新换代,今天学到的知识,也许明天就过时了,而我们唯一能做的,就是抓住眼下的机会,打好推广和运营的基础,掌握学习的方法,学会变通。即使技术变化再快,也能保证我们跟得上变化。(2)勤。要想成为优秀的“车手”,勤奋是必备因素。勤学习、勤优化、勤分析、勤总结,一个勤奋的“车手”,很容易在直通车推广上出效果;反之,一位懒惰的“车手”,很容易陷入浪费钱、浪费时间的尴尬境遇。这里的勤奋并不单指操作上的勤奋,也指思考上的勤奋,淘宝那么大,总会有一些做得比我们好的店铺,我们要善于使用工具,分析别人为什么做得比我们好,把分析出的结果对比自己的实际情况,多加应用。(3)学。淘宝在变化,我们会发现,如果自己半个月不实操,一个月不学习,那么很快就跟不上淘宝的节奏了,如果没有学习能力,一直墨守成规,那么推广思路会越来越窄,很多新的工具不会应用,也会造成引流能力下降。在直通车推广的过程中,很多技能点我们并不能身临其境去体会,但是我们可以通过学习别人的成熟经验来掌握这些技能。这里的学习不仅指学习的内容,也指学习的能力,现在这个时代是信息大爆炸的时代,在众多信息中学会快速提炼自己想要的知识,也是一种非常有用的能力。

变、勤、学这三个字是成为优秀“车手”的三字箴言,只有这样,才能不断提高自己的技能,提升推广效果,体现自己的价值。推广只是“车手”的本职工作,做好推广才是优秀“车手”的目的,让“车手”这个职位成为改变命运的机会,希望越来越多的人和我一样,用付出换取收获,用勤奋换取收获。希望每一个读过此书的“车手”,都可以正确认识直通车对店铺的作用,掌握直通车优化的技巧,加强推广和店铺运营的关联。希望每一个读过此书的运营商,都能将直通车作为切入点,把店铺做好。希望每一个读过此书的读者,都知道曾经有这样一个我,愿意把我多年的经验分享给更多人。

我将这本书献给所有热爱推广工作的“车手”。通过这份热爱和执着,让梦想变为现实。我还有很多话想和大家说,谨藏在心里。“小鱼说”培训创始人:池娇(小鱼老师)

旺旺名:鱼永不永远

公司:北京思享汇教育咨询有限公司学员反馈

小鱼老师是一位非常有耐心的老师,不管何时何地,都很让人放心。遇到难题我都习惯咨询一下小鱼老师,总会得到问题的解决方法,了解问题发生的原因。——食品类目掌柜河北3年学员

跟小鱼老师学习3年了,从直通车“小白”慢慢地被调教成了“老司机”,跟老师学习不只是学直通车,还能学习经营店铺的方式、经营的理念,老师经常会给出一些有实质性意义的建议。不等了,“老司机”要发车了,小鱼师傅带带我!——Forst广州3年学员

小鱼老师授课风格清静而不张狂,让学生学起来有进有退,每个知识点都从原理到应用进行一系列的讲解,非常好学。我见过小鱼老师本人,可以感受到老师身上对技术不断追求进步的精神。——Dlyan赵上海2年学员

很有幸听了小鱼老师的课,真的是很实用、很落地的课程。对比了很多老师的课程,小鱼老师的课程最适合我。感谢小鱼老师,生意进步真的很大。——传统企业张老板北京4年学员

小鱼老师很有耐心,课程讲得非常细致,每一个知识点都能讲透。跟着小鱼老师真的学到了非常多的知识,没课的时候回答问题也很仔细,平时给我们提供很多有用的学习资料,真的是一位很贴心又很温柔的老师。——文杰箱包类目4年学员

我非常喜欢听小鱼老师讲课,因为在课程中,可以把平时学习到的技能点串联起来,不用担心技能点无法落地。我的店铺在这两年中,营业额已经增长了4倍,这一切都要感谢小鱼老师。——龙哥男装类目TOP商家

对待工作小鱼老师也非常认真,我们团队和公司的很多发展决策,都出自小鱼老师之手。小鱼老师是一个非常容易相处的人,尤其是团队有新推广人员加入时,都是小鱼老师亲自来带,新的小伙伴成长速度也非常快。——公司员工

和小鱼老师合作有3年了,店铺从一无所有到现在年营业额5千万元,在这3年中小鱼老师一直参与我们的经营和管理,为我们的店铺和品牌付出了很多,衷心感谢小鱼老师。——合作商家第1篇基础篇——正确认识直通车为什么要重视直通车推广?商家应该如何应用直通车推广?这两个问题在序言部分已经为大家解答了。直通车作为淘宝/天猫推广的中流砥柱,直通车推广技术是商家在店铺运营过程中必须解决和提升的技能点。我们先明确书中会出现的几个角色。买家:淘宝消费者。访客:浏览的买家,比如一个买家进店浏览3次,另一个买家进店浏览2次,那么访客是2,流量是5。商家:淘宝网用户、天猫商家、店铺老板等角色。车手:直通车、钻展操作人员。接下来,我们先从正确认识直通车开始吧!书中的案例均为2016年6月至今的最新案例。第1章直通车规则与原则1.1 直通车的好处

除了做直通车投放的必要原因,直通车推广还能为我们的店铺成长和发展带来什么好处?下面是为商家梳理的直通车的3个主要作用,也是日常投放直通车的3个主要目的。1.1.1 引入流量

直通车推广是店铺引流的重要工具。

商家们需要引流的场景如下:新品上架、新店开张、爆款引流、活动引流,在这四个引流需求方面,直通车都可以发挥自己的作用。

下面为大家解读4个案例。

第一个案例:新品引流和爆款引流。此款产品为今年新品,在过去30天的无线端流量日均值里,直通车流量占比为31.49%,是引流来源的重要部分,如图1-1所示;在这款新品过去30天的销售中,日访客数和销售数呈现上升趋势,如图1-2所示。这款产品在新品引流和爆款引流的过程中,直通车发挥了重要作用,帮助商家在本季度快速打造了一个店铺爆款。所以,车手如果需要为新品和爆款引流,直通车是优选。图1-1 单品流量来源图1-2 单品销售趋势

第二个案例:店铺引流。这是一个行业TOP100左右的店铺,在整个店铺的流量结构中,计算机端直通车流量是重要部分,无线端直通车的流量数量仅次于无线端搜索,在整个店铺成长过程中直通车贡献了39 000多人次的访客数,如图1-3所示。如果车手现在面临的是店铺流量的增长问题,那么可以优先选择直通车引流了。图1-3 店铺流量结构

以上是直通车在引流方面的作用和应用场景。这些都是作为车手对直通车最基本的认识。1.1.2 提升转化

转化率是每个店铺的核心数据指标之一,如何提升店铺转化率也是研究的重中之重,商家可以通过优化直通车流量的精准度来提升单品和店铺的转化率,如图1-4所示,案例店在过去30天的流量结构中,手淘搜索的下单转化率是2.88%,而直通车无线端的下单转化率是6.03%,直通车推广转化远高于搜索转化,进而整体拉高了店铺转化率的数据指标。图1-4 无线端店铺流量转化率对比1.1.3 品牌曝光

店铺或者品牌的发展是离不开曝光的,在课堂上提问大家“如果我们要买一台新空调,大家会选哪个品牌呢?”不出所料,选择格力空调的学员居多,为什么呢?因为大家听说过格力,为什么听说过格力空调呢?是因为格力品牌持续地、多渠道地曝光。这个道理在电商行业同样适用,店铺和品牌只有不停地曝光,才会有持续的新客和成交。

直通车是很好的品牌曝光工具,在这里主要表现为推广展现数据的增长。1.2 直通车的原理

在直通车的原理部分,我们重点了解三个原理:直通车的投放原理、扣费原理、展示位置。通过对直通车原理的解读,为车手的直通车推广打下了良好的基础。1.2.1 投放原理

直通车是按照什么原理进行投放的呢?

整个直通车的投放过程是一个买家和推广产品相互匹配的过程。所以,我们要了解两个方面的知识点:买家是如何找到推广单品的?产品是如何进行投放的?

我们先来看产品是如何进行投放的,同样是分解为三个步骤。

第一步:商家选定推广的单品,这是想要投放的关键词。

第二步:商家针对想要投放的关键词进行出价。

第三步:系统综合考虑关键词的排名,按照综合排名先后顺序展示在买家面前。

接下来看买家是否点击商家投放的直通车创意。在这个投放过程中,我们同样要抓住起到关键作用的两个点:商家选择关键词,关键词的综合排名。

我们再来看,买家是如何找到推广单品的呢?从手机端搜索来看。

第一步:买家在淘宝网页版、淘宝APP、天猫APP等页面搜索某个关键词。

第二步:买家看到商家在直通车广告位上推广的产品。

第三步:买家在相互比较之下,点击了商家直通车推广的产品。

在这个过程中,商家的产品展现是免费的,只有客人在操作点击动作的时候才会进行对应的扣费,这也是为什么直通车会被称为CPC(按点击扣费)广告。在这个过程中,我们要抓住起到关键作用的两个点:买家搜索关键词,买家进行点击。

综上所述,直通车整个投放过程可以简单概述如下:商家选定推广单品—选定推广关键词—优化综合排名—展现在搜索关键词的买家面前—买家点击。

这里要特意解释一个概念——关键词的综合排名。

关键词的综合排名=关键词的出价×关键词的质量分

关于质量分的相关知识在本书中的第1篇2.1.3部分会详细介绍。

随着市场的发展,在整个投放链路里又衍生出了千人千面的概念,也就是搜索展现个性化,这也是直通车展示原理里面的重要组成部分,为了让车手更容易理解直通车投放千人千面的原理,我们把直通车千人千面分为如下两个维度。

基础维度:性别、年龄、购买力。

买家行为:浏览、收藏、加购物车、购买等。

在实际展现过程中,产品会根据买家的标签进行鉴别,针对精准用户优先展现。例如,商家推广的产品是价位较高的成熟风格连衣裙,那么产品在展现过程中会针对高购买力、成熟的女性买家优先展示,对浏览过、收藏过、加购物车、购买过店内产品的用户也会优先展示,同时浏览过、收藏过、加购物车、购买过其他店铺同类型产品的用户也会得到优先展示。

直通车展现个性化是为了优化整个直通车工具投放的精准度,通过基础维度、买家行为两个方面把产品和买家进行更精准地匹配,进而优化整体直通车的投放效果。1.2.2 扣费原理

在直通车展现原理部分已经了解到直通车展现是不扣费的,只有点击才会扣费,单次点击扣费是不会超过关键词综合出价的。这里引入直通车扣费公式:

关键词点击扣费=下一名的出价×下一名的质量分/自己的关键词质量分+0.01元

在这个公式中,下一名的出价和质量分我们是无法准确获取的,只有自己的关键词质量分是可以把控的,当自己的关键词质量分越高,关键词的点击扣费就会越低,因此,在优化直通车的过程中,关键词的质量分优化是非常重要的一部分操作。

也许会有商家觉得这样计算很麻烦,为什么不直接采用出价,就是扣费的方式呢?

这是为了防止商家们恶意竞争,如果没有扣费公式,没有质量分的制约,商家们只要拼关键词出价就可获得高位置的展现,这样不利于市场发展,所以引入了质量分的制约。

再解释一下公式中0.01元加价这部分,这是因为公式的前部分有可能会是0值,如果不加这0.01元,直接以0值计算的话,在直通车系统内有很多相关值也就会是0,并且导致计算出的扣费也是0,为了防止系统BUG的出现,在公式的加值上多出了0.01元。

根据直通车扣费原理公式为大家模拟一个案例,如表1-1所示。表1-1

通过这个案例大家可以进一步了解综合排名、关键词扣费这两个公式的应用,在实际后台展示中,我们看到的质量分是经过系统处理后的分数。

大家也可以得到这样的结论:关键词的出价和关键词的扣费没有直接的联系,关键词的质量分才是影响扣费的重要因素;关键词的出价影响的是关键词的综合排名。1.2.3 展示位置

车手主要了解单品和定向投放在计算机端和无线端的投放位置。

1.计算机端站内单品推广投放位置

搜索结果页面豆腐块位置,也称为计算机端首页左侧位置,标有“掌柜热卖”图标,如图1-5所示;右侧12个广告位,如图1-6所示;底部5个广告位,如图1-7所示。图1-5 直通车计算机端-左侧位置图1-6 直通车计算机端-右侧位置图1-7 直通车计算机端-底部位置

2.计算机端站内定向投放位置

相关内容详见本书第3篇。

3.无线端站内单品推广投放位置

在产品展示左上角标有“HOT”标志的为无线端直通车单品推广,如图1-8所示。无线端搜索结果页产品展示1+5+1+5+….+1+5…的模型,1代表直通车位置,5代表自然搜索位置,我们通常会看到的搜索结果第一位是直通车位置,然后紧连5个自然搜索位置,以此类推。在这个无线端展现模型内也会偶尔出现1+10+1+10…的模型。移动设备包括手机淘宝网m.taobao.com(标准版和触屏版),以及淘宝买家端(iPhone、Android、iPad)等。图1-8 手机端直通车展示位置

4.无线端站内定向投放位置

相关内容详见本书第3篇。

5.计算机端类目搜索直通车单品推广展现位置

通过淘宝网类目导航进入的页面、类目搜索结果页面中,右侧12个广告位,如图1-9所示;底部5个广告位,如图1-10所示。图1-9 直通车定向计算机端-右侧位置图1-10 直通车定向计算机端-底部位置1.3 直通车的开通条件

1.2节的内容向大家介绍了直通车的投放原理和展示位置,本节主要向大家介绍直通车的准入门槛、准入类目、常见违规项目。1.3.1 准入门槛

首先要了解什么信誉级别的店铺可以开通直通车。

1.淘宝网商家

个人商家、企业店铺开店24小时以上,30天成交金额大于0元,企业店铺信誉等级大于0。

2.天猫、飞猪商家

店铺开店24小时以上,30天成交金额大于0元,首次充值500元,账户续费充值200元即可1.3.2 准入类目

在这里大家要注意,准入类目会随着直通车规则的变化而更改,商家要及时关注后台协议。

1.淘宝直通车禁止推广的商品续表

2.天猫直通车禁止推广的商品续表

3.需符合对应资质才可进行直通车推广的类目1.3.3 常见违规

1.淘宝网直通车用户违规说明

2.天猫直通车用户违规说明

3.其他违规行为

商家不但要注意直通车的准入类目,也要注意店铺和商品的违规行为,经常查看直通车站内信,关注直通车官方信息,一旦发现有对应的违规提醒,一定要及时删改。本节内容中的信息大家可以在直通车官方服务中心中查看更新的消息,及时调整自己的直通车推广。第2章直通车基本操作2.1 直通车的名词解释

车手在学习的过程中,需要掌握相关专业名词,这些专业名词会贯穿全书,日常也会出现在各种类型的学习课程中。掌握这些专属名词,利于我们更好地学习直通车技能。在这一小节中,我们需要做好笔记,记住常用的关键词及其英文缩写。2.1.1 什么是关键词

关键词是指商家使用直通车工具在推广单品或者店铺的过程中,针对单品或店铺添加的关键词,当车手添加了某个关键词,就意味着希望推广的单品出现在某个关键词的搜索结果页上。一个单品在一个推广计划内最多可以添加200个关键词。

举例:某位商家店内的主推款是半身裙,车手在这个主推款上添加了“半身裙 百褶”这个关键词,并且综合这个关键词的质量分和出价以后,此商家的这款产品无线端综合排名是第3名,那么买家在手机淘宝APP上搜索关键词“半身裙 百褶”时,商家的产品有机会出现在搜索结果页的第13名(无线端展现模型为1+5+1+5)。

在直通车推广中,车手投放了哪些关键词,决定着产品有机会展现给哪些人群;关键词的综合排名越靠前,展现机会越多;创意图的点击率越高,成交机会越大,所以,在直通车的优化中,选择哪些关键词、优化综合排名、优化点击率是车手们要攻克的难题。

在直通车推广过程中,不得使用和产品无直接相关性的关键词。2.1.2 关键词出价的作用

关键词出价是指商家愿意为某个关键词出的价格,关键词的出价可以在添加关键词的时候设置,也可以后期调整价格。

1.添加关键词的时候设置出价

选择“添加关键词”,输入想要添加的关键词,可以是1个关键词也可以是多个关键词,出价可以选择“自定义出价”,也可以选择“市场平均出价”,这里的出价是针对添加的关键词统一出价,如图2-1所示。图2-1 添加关键词

2.后期调整关键词出价

关键词出价调整可以分为计算机出价调整和移动出价调整,在调整出价的时候,只要把鼠标移动到当前出价位置,鼠标下显示出一个蓝色的小笔标记,点击蓝色小笔即可修改关键词的出价,如图2-2所示。

当修改计算机出价时,系统会根据关键词出价后综合排名下的表现,给予一个出价建议,车手可以根据系统建议进行修改,也可以自定义出价,如图2-3所示。大部分情况系统会提示“当前实际出价”(根据投放时间折扣计算,不计入人群溢价)、“建议出价”(计算了当前的投放时间折扣)、“试试这些价格”(根据产品昨日数据表现、市场竞争情况、推广预算综合建议)、“自定义出价”这几项内容供车手选择。

当修改移动出价时,如图2-4所示,大部分情况系统会提示“当前实际出价”(根据投放时间折扣计算)、“进入移动首条建议出价”(无线端质量分较高时)、“移动前三出价”(无线端质量分较高时)、“自定义出价”等几个出价维度供车手选择。

修改完出价后,单击“确定”按钮保存即可。图2-2 关键词出价调整图2-3 关键词出价调整-计算机端图2-4 关键词出价调整-移动端

在最新的直通车操作后台,有题目关键词的操作轨迹,如图2-5所示,在关键词操作轨迹记录中,可以分别看到关键词在计算机和移动设备中过去七天的数据变化,包括“展现量”“点击量”“点击率”“花费”“平均点击花费”这几个数据变化。并且记录过去七天内每天针对这个关键词的操作次数。这样可以对比操作次数和关键词数据的变化,来判定我们的操作是否有效果。图2-5 关键词操作轨迹

关键词的出价关系到关键词的综合排名,在质量分相同的情况下,出价越高排名越靠前,关键词可以获得的展现量就越大。在现在的直通车BP后台(操作后台)内,系统会越来越智能,给出的出价建议会越来越细化。2.1.3 什么是关键词质量分

终于来到质量分环节,在这个环节要学习的内容有很多,先学习质量分的基础知识,包括质量分的作用和影响因素。

先来认识一下质量分的官方定义“质量分是系统估算的一种相对值,质量分分为计算机设备质量分和移动设备质量分。质量分是搜索推广中衡量关键词与宝贝推广信息和淘宝网用户搜索意向三者之间相关性的综合性指标。以10分制的形式来呈现,分值越高,越有机会获得更理想的推广效果。”在官方定义中,可以看出,质量分是用来联系推广单品和买家需求的衡量指标,在后台看到的质量分是一个经过处理的数据值。所以,很多时候同一个关键词下商家A和商家B同样是10分,但是含金量可能是不一样的。

在这个质量分中,如果一个关键词的市场竞争很激烈,那么这个关键词的质量分提升是比较困难的,相反,如果一个关键词市场竞争比较小,那么这个关键词的质量分提升相对比较容易。

质量分的作用主要表现在如下两个方面。

1.影响关键词的综合排名

综合排名=关键词的出价×关键词的质量分

2.影响关键词的实际扣费

关键词实际扣费=下一名出价×下一名的质量分÷自己的质量分+0.01元

再回顾一下本书前面出现的案例,如表2-1所示。表2-1

优化质量分的好处是,在同等流量下平均点击花费越来越少、同等出价下排名越来越靠前。既然质量分这么重要,那么大家肯定也很关心质量分的影响因素吧,接下来我要为大家介绍一下质量分的影响因素。先看一下质量分的展现形式,如图2-6所示,质量分分为“计算机端质量分”和“移动端质量分”,目前计算机端的质量分投放效果不会影响无线端质量分。图2-6 关键词质量分

当把鼠标移动到质量分具体的分值上时,即可弹出质量分的具体维度值,如图2-7和图2-8所示。质量分分为三个维度:创意质量、相关性、买家体验。图2-7 计算机端质量分详解图2-8 移动端质量分详解

车手们需要清晰地知道这三个维度的具体意义。

● 创意质量:推广创意近期动态反馈,包括推广创意的关键词点击反馈、图片质量等,在这里大家可以简单地理解为直通车图片的点击率。

● 相关性:关键词与宝贝类目、属性及宝贝本身信息的相符程度。

● 买家体验:根据买家在店铺的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分(计划分也包含在买家体验维度内),包含直通车转化率、收藏/加入购物车、关联营销、详情页加载速度、好评/差评率、旺旺反应速度等影响购买体验的因素。

每个维度的最高得分是5格,用橙色满格表示。如图2-8所示,在移动质量分的“买家体验”维度是4个橙色满格,还有一个是灰色的格,表示这个关键词的“买家体验”维度还可以再提升。

在移动端,关键词的质量分低于6分时,这个关键词在移动端站内搜索无法获取展现,质量分维度上显示黄色标,如图2-9所示;质量分是6分时,这个关键词可以在移动端站内搜索进行展现,但是无法获取首屏展现机会(无线端搜索结果页第一个位置),质量分维度上显示绿色标,如图2-9所示;只有关键词质量分为7~10分时,这个关键词才有机会在无线端获取首屏展现机会,在质量分维度上显示蓝色标,如图2-9所示。所以,在优化移动质量分时,尽量把质量分优化到6分以上。图2-9 无线端展示逻辑2.1.4 平均点击花费

平均点击花费是指账户内这个关键词在指定时间维度内的总点击花费/点击量,是这个关键词真实点击一次最后的实际扣费,英文缩写是PPC。

直通车无效点击扣钱吗?有人恶意点击怎么办?

直通车会24小时监控无效点击,系统会结合30多项综合参数(如IP地址、物理地址、Cookies、点击时段等)判断点击的有效性,如有恶意点击存在,相应的扣费会在第二天返还到账户余额中,实际的真实扣费要第二天查看直通车报表。

查看关键词的平均点击花费的方式如图2-10所示,如果要查看某个关键词计算机端和移动端的平均点击花费,则先单击计划左上角的“计算机”或“移动设备”按钮,再查看关键词平均点击花费即可,如图2-11所示。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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