作者：陈钦兰
出版社：社会科学文献出版社
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服务业性别优势密码：旅游业女性营销能力透视(华侨大学哲学社会科学文库·管理学系列)试读：
前言
当我们走进一家餐厅接受服务时，我们发现为我们订餐和服务的大多是女性服务人员；当我们参加旅行团，我们的导游或陪同大多是女性；当我们到达机场，在服务大厅或飞机上，为我们服务的也常常是女性服务人员；当我们到便利店、百货商店、超级市场、MALL等购买各种商品时，为我们服务的也绝大多数是女性服务人员；当我们到达银行、邮政等服务业领域，为我们服务的也大多是女性服务人员……为什么在服务业领域或服务性企业，有这么多的女性服务营销人员？是因为她们有漂亮的外表，还是拥有女性的天性优势，抑或是她们有特别的优势适合从事服务业或服务性企业的工作？本书希望透过这些现象，找到众多女性从事服务业的原因和本质规律，也就是寻找并探求服务业中女性的服务职业优势，特别是女性的服务营销能力优势。服务业中的女性有优势吗？
进入21世纪以来，女性参与到各种社会活动和商业领域的力量日益强大，女性在商业领域的活动已向更广泛和深入的范围发展，女性无论是在人员数量上还是质量级别上均有很好的表现。在服务营销业界，随处可见女性活跃的身影，特别是一线的服务营销员工中女性比例已达到50%～100%。然而，目前的女性研究一般停留在生物学、文化人类学、心理学、历史学、宗教学、人口学、职业和民俗文化等方面，从管理学角度研究女性的学术文献仅限于对女性的管理研究、对女性管理者的研究和对经营管理中的性别差异性的浅表研究等方面，针对商业服务营销领域的一线女性营销员工的研究文献鲜见。本书将女性作为商业营销关注点和学术研究对象，探讨其对社会经济与管理的作用将有着重要的理论认识性价值和现实时代性意义。本书从人性本位和管理学角度，选择有众多女性的旅游业作为研究论证对象和突破口来研究女性营销能力，为得到一定的商业女性的理论和实践做出有益的探索研究。
本书主要采用的研究方法有对比分析研究法、调查研究和数据分析法、规范与实证研究法、定性和定量结合研究法等。主要的研究问题如下。
第一，提出本书的研究问题和框架，并界定了服务业女性营销能力的相关概念和理论。本书先阐述了服务业女性营销能力选题的背景、目的和意义、研究方法、技术路线、研究内容、研究特色与创新等方面的内容，说明了女性已成为商业关注点，女性营销研究的呼声越来越强烈，它顺应了营销现实的要求和挑战。在细读并综述了大量的国内外女性营销、营销能力及相关的女性研究理论、女性管理理论和人性管理理论的研究成果基础上，提出并界定了女性营销、营销能力、女性营销能力的概念，为后续研究奠定了基础。
第二，分析并论证了在服务业服务营销领域中女性占有重要分量的原因。本书从人性再现角度、人本管理角度和人性管理角度研究分析了服务业女性营销能力与女性营销、营销能力及女性特性的相关关系。根据问卷调查、深度访谈和长期以来笔者的相关研究，对服务业女性特性各因子进行性别优势检验，验证和分析了女性营销能力各因子与女性特性各因子的相关关系，得到的结论是：女性营销能力各因子确实与女性特性各因子存在相关关系。女性特性是女性营销能力的重要组成部分；女性营销能力是女性特性的人性再现，是女性在从事服务营销时具有的优势特性，也是较多女性从事服务业的关键原因。
第三，分析并论证了服务业女性营销能力的主客体类型问题。本书通过总结分析营销能力的类型之间存在的并列、链状和相关关系的基础上，从主客体类型角度对营销能力进行分类，并分析对象类型、流程链类型和企业类型等客体类型营销能力。在检验主体类型的营销能力各因子的性别优势后，得到服务业女性营销能力各因子，构建了服务业女性营销能力的梯阶模型，包括低层次、中层次和高层次服务业女性营销能力。这是本书的第一个创新点。
第四，提出并论证了服务业女性营销能力的评价问题。通过调查研究和分析，从人性本位角度，设计了服务业女性营销能力的各元素；根据各元素情况和指标设计标准，设计各项元素因子指标；最后构建了四个层次的服务业女性营销能力评价体系的层次结构和模型。通过对评价方法进行选择，确定并运用了信度分析法、因子分析法、层次分析法和模糊综合评价法，对评价模型进行检验，得到服务业女性营销能力评价体系的重要元素、次要元素、较不重要元素及综合评价的等级和综合评价值，并进一步对服务业女性营销能力评价体系模型进行修正和转化，得到服务业女性营销能力的评价标准体系，为服务业女性营销能力的培育和提升提供了理论指导和依据。此为本书的第二个创新点。
第五，研究了服务业女性营销能力存在的风险、培育的内容和方法、提升的因素和策略。在分析了服务业女性营销能力存在的女性营销人员个体本身的营销能力风险、控制服务营销链流程能力风险和营销能力制约环境风险等要素的基础上，根据服务业女性核心营销能力、基本营销能力和增强营销能力的培育内容，构建了服务业女性营销能力的培育方法体系，包括一般培育方法和有针对性的具体培育方法，并提出了服务业女性营销能力的培育策略。进一步分析服务业女性营销能力的提升的主客观影响因素，最后提出服务业女性营销能力提升的方法和策略。
本书要完成的主要目标是：①揭示女性在服务业服务营销领域占有重要分量的原因；②阐述分析拥有哪些优势特性和营销能力的女性适合于从事服务业的服务营销工作；③比较服务业中女性营销能力与男性营销能力存在的性别特征优势和差异；④构建服务业女性营销能力评价体系和标准；⑤提出培育和提升服务业女性营销能力的方法和对策。
本书主要特色与创新之处有：本书服务业女性营销能力的研究理论，是结合人性本位论和性别特征差异及管理学理论来研究的，这些理论在国内外相关文献中所见不多，绝大部分是笔者根据前人的基础理论，结合本人多年来对服务业的实践观察、深度访谈与营销学术研究总结的综合所得，具有较强的理论新颖性。主要有如下研究特色。①交叉综合性强。本书是一个多学科理论与方法交叉结合的研究成果。本书综合了不同学科的理论与方法，如人口学的性别研究、哲学的人性本位论、管理学和经济学的模型理论和数据分析的理论与方法等，这些理论与方法的交叉综合研究，必须找到较好的研究切入点才能达到好的效果，这也是本书的研究难点。②有一定程度的创新性。本书服务业女性营销能力的理论与实证研究均有较大程度上的创新性，它将弥补国内外在此方面研究的空白点，并对原有相关理论的发展产生推动作用。③有一定的系统性。本书服务业女性营销能力研究的理论能自成一套系统，对学科分支的理论发展研究有较大的作用。主要的创新之处有：①构建了服务业女性营销能力的梯阶模型，包含低层次的业务层女性营销能力、中层次的素质层女性营销能力和高层次的人望层女性营销能力；②构建了四个层次的服务业女性营销能力评价体系模型并进行实证研究，对评价体系模型进行修正与转化，最终得到服务业女性营销能力的评价标准体系。本书的理论创新与实证检验能在招聘女性服务营销人员，评价、培育、提升女性营销能力方面对服务企业提供实践指导和理论依据。
本书思路新、立意新、角度新、内容新，适合作为各高等院校师生从事论文写作的内容及方法的参考，也可以作为国家政府、地方政府、企业等人力资源管理部门制定相关人才政策的依据，同时适合作为服务性企业招聘、考核服务营销人员的指导参考依据和标准，还适合作为女性评价自身是否适合从事服务业的职业标准。本书对培养理论创新型和实战型管理专业人才有重要的帮助和指导作用，对企业界人士和社会人士了解服务业中的女性作用和商业力量有重要的参考价值。
笔者花费10多年的时间，在许多人的帮助下，一点点地积累相关的知识，一步步脚踏实地默默耕耘，终于完成了本书的撰写工作。本书在博士论文的基础上，综合多种研究方法和数据分析方法，进一步完善了理论与论证的内容。目前相关的论文已发表10多篇，且多篇论文获奖，其中1篇论文被接受并参加由INFORMS Society for Marketing Science（美国运筹学和管理学协会营销科学学会）主办的在美国波士顿举行的“INFORMS Marketing Science Conference”国际会议，并作为宣读论文。
首先，衷心感谢我的导师郑向敏教授多年来对我的悉心教导、理解、关心、支持和帮助！他对学术研究的那份热情以及对学术前沿的敏锐性，令人惊叹。他博学的知识、严谨的治学态度及创新的思维方式和能力，让我感受到一个榜样教授和专家的风采。他直率敢言的个性和对学术问题深入探究的精神，令人钦佩。在郑向敏教授的指导和启发下，我终于结合自己的工作情况从众多的科研选题中确定了研究方向，这也为我未来的学术研究打下了坚实的基础。在撰写本书的过程中，郑向敏教授总是能理解我的困难，对我研究的不足之处进行耐心而细致的指导。此外，我衷心感谢师母魏丽华副教授，她一直关心着我及我家人的学习、工作和生活，在生活上和精神上鼓励我、支持我。我诚挚感谢郑向敏教授多年来的培养和教导！
其次，我衷心感谢华侨大学校领导、学院领导、各系领导及各位专家教授和老师们、同事们对我的关心和帮助！特别要感谢国家信息中心原副主任和著名经济学家乌家培教授、华侨大学副校长张禹东教授、华侨大学副校长曾路教授、“复旦大学首席教授”苏东水教授、美国库克大学副校长黄天中教授、工商管理学院前院长叶民强教授、经济与金融学院院长胡日东教授、国际学院院长池进教授，以及龚德恩教授、郭东强教授、林峰教授、陈金龙教授、吕庆华教授、郑淑蓉教授、王志江教授，还有外国专家Sameul Lee博士、（Purdue University）蔡利平教授、博士生张若阳（Effie）和孟振豪（Mark）、Mike W. Peng教授（University of Texas at Dallas）、Tao（Tony）Gao副教授（University of Massachusetts Lowell）等，他们对我专业知识和学术研究水平的提升和拓展，以及科学研究的方法和技巧的指导，使我终身受益。此外，华侨大学党委副书记、纪委书记朱琦环，校组织部部长陈明森，及工商管理学院、旅游学院、经济与金融学院的领导和老师们等对我的学习和工作给予了大力的关心和支持，在此，表示我最诚挚的感谢！
再次，福建省旅游局和泉州市旅游局，福建省中国旅行社、厦门中国旅行社、泉州中国旅行社、厦门建发国际旅行社福州分社和泉州分社、福建省神州国际旅行社有限公司、福州南国风旅行社有限公司、福州百分百旅行社有限公司、厦门航空国际旅行社有限公司和泉州分公司、港中旅（厦门）国际旅行社有限公司、泉州鲤城旅行社，以及福建阳光假日大酒店、福州美伦华美达大饭店、厦门索菲特大酒店、厦门翔鹭国际大酒店、厦门华美达长升大酒店、厦门闽南大酒店、泉州酒店、泉州世贸中心大酒店等单位的500多名领导、校友、管理者和一线服务营销员工及研究生张祖诚、杨晓兰对我搜集信息资料和实地调查研究提供了大量的帮助，在此向他们表示我最崇高的敬意！
最后，感谢我的父母和我的先生、儿子等家人，这些年来他们为支持我的学习和工作付出了大量的辛勤劳动，他们的关心和爱支撑着我，使我终于完成了我的学习任务和本书的定稿工作。
来到华侨大学已经20多年了。走到今天，我能完成一系列的学习任务，并且教学和科研水平得到提高，离不开华园和我周边的许许多多好心人的支持和帮助。在未来的日子里，常怀感恩之心的我，也将“帮助那些需要帮助的人”，为社会做一些有用的工作。陈钦兰2014年5月于华园2014年11月修改于普渡大学校园摘要
将女性作为商业营销关注点和学术研究对象，探讨其对社会经济与管理的作用，有着重要的理论认识性价值和现实时代性意义。本书运用对比分析研究法、调查研究和数据分析法、规范与实证研究法、定性和定量结合研究法，从人性本位和管理学角度，选择有众多女性的旅游业作为调查研究的论证对象和突破口来研究旅游服务业一线服务营销员工的性别优势特性、优势女性营销能力及其评价标准、培育体系和对策，为得到一定的商业女性理论和实践做出有益的探索性研究。
本书主要的研究目标和问题如下。①提出问题和理论框架，首次提出了女性营销和女性营销能力的概念，并界定了营销能力等相关概念和理论。②通过问卷调查、深度访谈和长期以来笔者的相关研究，从人性再现、人本管理和人性管理角度分析并论证了服务业女性营销能力与女性营销、营销能力及女性特性的相关关系。③通过总结分析营销能力类型之间存在的关系并分类，检验并得到服务业女性营销能力性别优势各因子，构建了服务业女性营销能力的梯阶模型。④通过调查研究和数据分析，从人性本位角度设计了服务业女性营销能力的各元素、标准和因子指标，构建了四个层次的服务业女性营销能力评价体系的层次结构和模型。确定并运用了信度分析法、因子分析法、层次分析法和模糊综合评价法，对评价模型进行检验、修正和转化，得到服务业女性营销能力的评价标准体系。⑤在分析了服务业女性营销能力存在的风险要素、培育内容和主客观影响因素后，构建了服务业女性营销能力培育方法体系，并提出了培育策略。
得到的结论是：在旅游服务业，女性确实拥有性别优势特性和女性营销能力，表明在服务营销领域女性占有重要分量是有原因的。创新之处有：①构建了服务业女性营销能力的梯阶模型。②构建了四个层次的服务业女性营销能力评价体系模型并进行实证、修正与转化，最终得到服务业女性营销能力的评价标准体系。本书的理论创新与实证检验能在招聘女性服务营销人员，评价、培育、提升女性营销能力方面对旅游服务企业提供实践指导和理论依据。
关键词：女性营销能力；相关关系；类型；评价；培育和提升Abstract
Studying female employees is of great value in terms of theoretical and practical knowledge in the fields of socio-economics and management as highlighted topic and academic objectives. In this book，the main study methods include comparative analysis methods，investigation and data analysis methods，normative and empirical research methods，and a-mixed method with qualitative and quantitative research methods. From the perspective of humanness and management，characteristics of gender superiority and female marketing capabilities have been explored as a breakthrough in the service industry such as tourism industry in order to implement a meaningful study with a certain degree of female theory and practice in business.
The research focuses on：（1）The research subject and theoretical framework have been developed；the concepts of female marketing and female marketing capabilities have first been defined in the service industry，the author also presents the related definitions and theories like marketing capabilities in this book. （2）According to the data collected from questionnaires，in-depth interviews，and the author’s related researches in the long-term，with views of the humanness reappearance，employee-oriented management and humanness management，a correlativity has been revealed between female marketing capabilities and female marketing，marketing capabilities and the female characteristics. （3）The factors of gender superiority of female marketing capabilities have been tested and obtained by summarizing and analyzing the typologies of marketing capabilities with the purpose of building a hierarchical model of female marketing capabilities in the service industry. （4）With the investigation and data analysis，the four levels of hierarchical structure and a model of the evaluation system of female marketing capabilities have been built after designing the elements，standards，and factors index designed in humanness perspective. After confirming and utilizing the methods of reliability analysis，factor analysis，Analytic Hierarchy Process（AHP），and Fuzzy Comprehensive Evaluation，an evaluation model has been tested，modified，and transformed in order to obtain an evaluation of the standard system of female marketing capabilities. （5）After analyzing the risks elements，cultivating content，subjective and objective influence factors，the cultivation system and strategies of female marketing capabilities in the service industry have been presented.
To conclude，this study has confirmed the characteristics of gender superiority and female marketing capabilities which indeed exist in female employees. The research results also reveal that the gender superiority and female marketing capabilities lead to the phenomenon that female employees represent a large proportion of employees in the service industry.
Contributions of the study are as follows：（1）A hierarchical model of female marketing capabilities is built in the field of service industry. （2）A four-level evaluation system model of female marketing capabilities is built，modified and transformed；thereby，a standardized evaluation system in the service industry is obtained.
The theoretical contribution obtained in this book will provide valuable guidance to the tourism practitioners when they recruit employees and cultivate their marketing capabilities.
Keywords：female marketing capabilities；correlation；typology；evaluation；cultivating and improving第一章绪论
当我们走进一家餐厅接受服务时，我们发现为我们订餐和服务的大多是女性服务人员；当我们参加旅行团，我们的导游或陪同大多是女性；当我们到达机场，在服务大厅或飞机上，为我们服务的也常常是女性服务营销人员；当我们到便利店、百货商店、超级市场、MALL等购买各种商品时，为我们服务的也绝大多数是女性服务营销人员；当我们到达银行、邮政等服务业领域，为我们服务的也大多是女性服务营销人员……为什么在服务业领域或服务性企业，有这么多的女性服务营销人员？是因为她们有漂亮的外表，还是拥有女性的天性优势，抑或是她们具有特别的优势适合从事服务业或服务性企业的工作？本书希望透过这些现象，找到有众多女性从事服务业的原因和本质规律，也就是寻找并探求服务业中女性的服务职业优势，特别是女性的服务营销能力优势。服务业中的女性你有优势吗？
性别作为人类的基本位从人类出现以来就存在。而性别作为商业关注点和学术研究对象却是20世纪50年代以来的事情。研究性别的经济与管理功能及其内在的差异性对整个社会经济的发展有着重要的作用。本书从人性本位论和管理角度出发，选择性别中的女性角度，切入商业中的营销领域，进行女性营销能力的理论与实证研究。第一节认识女性——研究的背景一 女性的呼喊声
进入21世纪以来，人们发现女性进入各种社会活动和商业领域的力量日益壮大。在20世纪初的所有女性中只有20%有工作。在美国，1950年女性员工占所有员工的29.6%，1975年增加超过十个百分点达到39.9%。1975年女性劳动力的增长超过两倍达到46%。美国女性营销研究专家Rena Bartos（1977：31-37）在1977年就预言女性去工作的比率将会空前增加：1980年之前48.4%，1985年之前50.3%，1990年之前51.4%。美国劳动统计局预计1985年之前有超过一半的16岁及以上的女性在劳动人口中。到2003年，美国女性团体The TrendSight Group的主席Marti Barletta（2007）指出：事实上，今天，在所有职业和高级管理岗位员工中49%是女性。在公司的供应和服务的业务人员中，绝大部分是女性。在那些为公司营销、广告和公共关系购买产品和媒体服务而进行商业沟通的领导也常是女性。从1987年到1999年，拥有女性员工的公司数量增长103%。更有甚者，女性员工数量增长320%，而她们所创造的国民收入更是增加了436%。女性商业业务增长最快，许多较大的公司和企业有超过100位的女性员工。据国家统计局转世界银行数据库2008年国际统计数据，2006年世界女性的劳动参与率为57.9%，超过半数，其中，中国、柬埔寨、哈萨克斯坦、缅甸、泰国、越南、加拿大、美国、荷兰、新西兰等国家的女性的劳动参与率超过70.0%，中国香港、日本、阿根廷、巴西、委内瑞拉、白俄罗斯、捷克、法国、德国、俄罗斯、英国和澳大利亚等国家[1]和地区女性的劳动参与率超过60.0%。
我国女性的商业社会力量也不可小看。在我国，新民主主义革命以来，女性就开始参与各种社会活动。特别是新中国成立以来，女性参加各种社会活动及参加工作的热情普遍高涨，女性成为新中国的“半边天”。改革开放以来，女性享有与男性平等的社会就业和家庭决策等各种权利。中国的女性绝大部分有参加工作和各种活动。今天，无论是在企业、商业还是家庭中，女性均有话语权。到2006年底我国女性总人口数为6.372亿人，占总人口数的48.8%。2006年我国城镇单位女性就业人员占总就业人员比重为38.0%，其中女性在卫生（59.6%）、住宿（54.1%）、教育（48.8%）、金融（48.6%）等服务[2]性行业所占的比重均近一半或以上。
这不愧是女性的时代！MacEachern女士曾在她的网站上说：“在21世纪如果我们（女性）把焦点放在能产生最大不同效益的货币方面，我们（女性）可能成为经济和环境改变方面最有力的力量。”（Barletta，2007）
女性在商业领域的活动已向更广泛和深入的范围发展，特别在服务性商业营销领域，女性无论是在人员数量上还是质量级别上均有很好的表现和位置。主要表现在：一是在目前的服务性商业营销领域，一线的员工绝大部分是女性；二是涉及的服务性行业众多，如旅游业中的服务人员和接待人员，政府、银行、邮电通信等行业的窗口服务人员和商店的销售人员等。此外，在广大的消费领域，处处活跃着女性的身影。本书关注到现实社会的女性营销现象的涌现，迫切需要研究女性为什么在营销领域占有重要的分量，怎样的女性适合于从事营销工作，女性营销人员与男性营销人员相比是否存在能力优势，理论与实证的研究将有助于企业的发展。本书选择有众多女性的旅游业作为突破口，来研究女性营销能力，为得到一定的商业女性的理论和实践做出有益的探索研究。二 服务业女性营销的现实要求和挑战1.服务业女性营销现实的要求（1）女性营销随处可见的这一现实，迫切要求研究并探索女性营销内在的本质，特别是女性营销能力，从人性本位论来看其中的本质差异。（2）女性营销在商业经济领域的骄人业绩，尤其是在营销链上各环节、各领域，均大量增长了社会财富及其效益，主要表现在女性商品消费和销售业绩增长。社会商业财富的大量增加，要求研究女性营销增加社会商业财富的本源。（3）女性营销人员数量在服务性商业领域中占有绝对份额，特别是在服务业中，迫切要求研究女性营销人员的营销能力、营销特征和营销优劣势。
总之，女性作为服务营销大军和商业消费群体的现象，促使我们加强女性营销及女性营销能力研究。2.服务业女性营销现实的挑战（1）由于女性的人性特征、社会与家庭的角色各异，女性营销能力研究可能面临超大规模的样本基数，给选择、设计样本和调研求证带来系统误差。为此，本书选择了有较多女性的旅游业中的女性员工作为研究对象，运用科学的研究方法，使研究具有一定的代表性和合理性。（2）由于女性营销工作的变化性大，且基本无规范和制度来保证，加上对女性营销能力的正确理解较难，在甄别选择主要因子元素和相关因素时将会较困难，这将给女性营销能力的研究带来挑战。第二节研究的目的和意义一 研究的目的（1）女性为什么在服务业服务营销领域占有重要的分量？（2）拥有哪些服务营销能力的女性适合于从事服务业服务营销工作？（3）服务业女性营销能力与男性营销能力相比是否存在性别特征差异？（4）如何评价、培育和提升服务业女性营销能力？二 研究的意义1.理论认识意义
本研究具有唤起对服务业女性营销能力现状和作用的认识，推动服务业女性营销能力理论研究的发展意义。通过国内外女性营销能力的状态对比，系统地分析了女性营销相对于男性营销所具有的营销能力差异和优势，唤起社会对女性营销能力的正确认识和尊重，为服务性企业在营销决策中提供一个参照体系。根据女性营销特有的实际情况，有针对性地提出“人性下的服务业女性营销能力本位论”。从实证性的角度为服务业女性营销能力理论的丰富和完善提供一些新的思考维度。本书的研究成果能为社会服务和国家人才政策制定提供理论依据。2.时代现实意义
本研究具有促进服务业女性营销能力的提升，迎合时代发展的现实意义。以对女性营销的深度参与研究为基础，为中国服务性企业开展营销工作，更好地适应与迎接新经济的挑战提出具有启迪意义与操作价值的发展建议。本书的研究成果本身具有供服务性企业和其他服务业企业参考与实践的价值。第三节研究的方法一 对比分析法
本书运用了对比分析的方法，主要是分析比较女性和男性在服务营销能力方面的差异性，及女性和男性营销能力的性别特征优劣势。通过比较，了解女性和男性的营销能力的性别差异，为服务性企业营销工作选择合适的人才提供依据。二 调查研究和数据分析法
本书采用以抽样为主的多种调查研究方法和手段，主要有资料调查法、观察法、实地考察法、问卷调查法和深度访谈调查法等调研方法，对我国女性营销能力的情况进行较全面的调查，得到研究的基本资料。此外，利用统计软件Excel、SPSS 17.0和AHP、Matlab等软件，结合假设检验数据分析方法，对数据进行科学的处理和分析，得到女性营销优势能力相关因子元素的基本结果，并对其进行相关性和可靠性等检验，构建服务业女性营销能力相关因子元素评价体系模型。三 规范与实证研究法
本书采用规范研究与实证研究相结合的方法。规范研究是对服务业女性营销能力及其相关的理论规律性进行描述，对服务业女性营销能力的内在性进行把握，使人们认识到女性营销能力的有形性，加强人们对女性营销能力的理解和运用。实证研究有助于了解女性营销能力的具体内容和形式，准确地把握服务业女性营销能力的类型和表现、特征和优势，对服务性企业进行价值取舍，选择适合的服务业女性营销人员提供借鉴。四 定性和定量结合法
本书运用定性研究和定量研究相结合的研究方法。本书将透过女性营销、营销能力和女性营销能力的表象，以定性研究方法去探索服务业女性营销能力内在的各方面的内容，并结合运用定量研究方法，如信度分析法、因子分析法、层次分析法和模糊综合评价法等来研究服务业女性营销能力的相关因子元素，构建模型并进行检验。第四节研究的技术路线和主要内容一 研究的技术路线
服务业女性营销能力研究的技术路线如图1-1所示。图1-1 服务业女性营销能力研究的技术路线二 研究的主要内容
第一章 绪论。主要对服务业女性营销能力选题的背景、目的和意义、技术路线和主要内容进行阐述。选择服务业女性营销能力作为本书的学术研究对象，关键是因为女性已成为商业关注点，女性研究的呼声越来越强烈，它顺应了营销现实的要求和挑战。女性营销能力研究将关注女性在服务业服务营销领域的重要性、女性营销能力存在性和适合性、女性营销能力与男性营销能力性别特征差异比较及其评价因子元素。服务业女性营销能力的研究具有理论认识性和现实时代性的意义。本章阐述了本书研究的框架，主要包括研究方法、技术路线、研究内容、研究特色与创新等方面的内容。研究方法主要有对比分析研究法、调查研究和数据分析法、规范与实证研究法、定性和定量结合研究法等。对技术路线、主要观点、拟解决的关键问题、研究特色与创新进行说明。
第二章 研究服务业女性营销能力的相关概念和理论综述。主要从三个方面来研究。一是研究服务业女性营销能力的相关概念，主要是界定了女性营销、营销能力和女性营销能力的概念，并提出女性营销广义和狭义的概念。二是对国内外女性营销、营销能力、女性营销能力、服务业女性营销能力及其他相关的研究进行综述。三是对国内外研究进行评价，指出理论的评价与欠缺和实践运用的不足等。
第三章 主要研究服务业女性营销能力的相关关系。主要从三个方面来研究：一是从人本管理角度研究服务业女性营销能力和女性营销的关系；二是从人性管理角度研究服务业女性营销能力和营销能力的关系；三是从人性再现角度研究服务业女性营销能力与女性特性的相关关系并做检验。
第四章 主要研究服务业女性营销能力的主客体类型。首先在分析营销能力的类型关系后，根据细读的国内外文献总结出客体营销能力的类型；其次是研究并检验服务业营销能力各因子的性别优势，得到服务业女性营销能力各因子；最后研究构建了服务业女性营销能力的低层次、中层次和高层次的梯阶模型。
第五章 主要研究构建了服务业女性营销能力评价体系结构和模型。从人性本位和管理学角度，设计服务业女性营销能力的业务、素质和人望营销能力各元素；根据各元素情况和指标设计标准，设计各项元素因子；最后构建了四个层次的服务业女性营销能力评价体系结构和模型。
第六章 主要是运用数据分析法对服务业女性营销能力的评价体系模型进行检验和修正。根据上述服务业女性营销能力的类型和特性、性别特征优势和服务业女性营销能力元素等方面的理论内容，设计调查问卷及实施方案，进行实地抽样调研，选择旅游服务性企业中的女性和男性管理者及服务营销人员为调查对象进行问卷和访谈调研。通过分析调查研究的结果，运用信度分析法、因子分析法、层次分析法和模糊综合评价法等对服务业女性营销能力的评价体系模型进行检验，并对评价体系模型进行修正和转化。
第七章 主要研究了服务业女性营销能力的培育和提升。在分析了服务业女性营销能力存在的女性营销人员个体本身的营销能力风险、控制服务营销链流程能力风险和营销能力制约环境风险等要素的情况下，研究服务业女性营销能力的培育内容、培育方法和培育策略。在分析服务业女性营销能力的提升的主客观影响因素后，提出了服务业女性营销能力提升的方法和策略。
第八章 根据调查和检验的研究结果，总结出服务业女性营销能力研究的结论和不足，指出创新之处和特色，并展望未来的研究方向，为后续研究打下基础。第五节研究特色与创新一 研究特色1.交叉综合性强
本书是多学科理论与方法交叉结合的探索研究。服务业女性营销能力研究综合了不同学科的理论与方法，如人口学的性别研究、哲学的人性本位论、管理学和经济学的模型理论和数据分析的理论与方法等，这些理论与方法的交叉综合研究，必须找到较好的研究切入点才能达到好的效果，这也是本书的研究难点。2.有相当程度的创新性
本书服务业女性营销能力研究的研究视野和思路是透过并结合人性本位论和性别差异，来研究商业领域中的服务业女性营销能力。本书已跳出管理学与经济学研究的单一圈子，以更加广阔的视野和新颖的思路来研究服务业女性营销能力。本书服务业女性营销能力的理论与实证研究均有较大程度上的创新性，它将弥补国内外在此方面研究的空白点，并对原有相关理论的发展产生推动作用。3.有一定的系统性
本书服务业女性营销能力研究的理论能自成一套系统，对学科分支的理论发展研究有较大的作用。二 创新之处
本书服务业女性营销能力研究的理论及框架，也是结合人性本位论和性别特征来研究，这些理论在国内外相关文献中所见不多，绝大部分是笔者根据前人的基础理论，结合本人长期以来对服务业的实践观察、深度访谈与营销学术研究的综合所得，具有较强的理论新颖性。主要的创新之处有：①构建了服务业女性营销能力的梯阶模型，包含有低层次的业务层女性营销能力、中层次的素质层女性营销能力和高层次的人望层女性营销能力；②构建了四个层次的服务业女性营销能力评价体系模型并进行实证研究，对评价体系模型进行修正与转化，最终得到服务业女性营销能力的评价标准体系。
[1] 中华人民共和国国家统计局2008年国际统计数据，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/qtsj/gjsj/2008/t20090609_402564201.htm。
[2] 中华人民共和国国家统计局2006年中国劳动统计数据，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/laodong/2006/html/tu5.htm。第二章服务业女性营销能力的相关概念和理论述评
服务业女性营销能力的理论基础来源于管理学中的女性营销理论、营销能力理论及其他相关的理论，这些理论是支撑本书研究的基石。目前国内外相关的理论研究在概念、理论的深广度方面有待进一步发展。第一节女性营销能力的相关概念一 女性营销的概念析义
由于女性营销（Female Marketing Capabilities）研究的欠缺，在前人的文献中很少觅到女性营销概念的研究踪迹，许多国内外学者只研究女性营销的某一现象或某一侧面，女性营销概念常被等同于女性市场或女性消费者或女性广告等。Catterall等（1999）认为：20世纪70年代以后相当多的女性研究文献已经确定女性营销就假定是女性消费者。然而，Catterall等人对女性营销的概念也未做出很贴切的解释。
在细读各女性营销相关文献的基础上，笔者整合各学者的观点，试提出女性营销的初步概念。
从广义上说，女性营销就是与女性有关的物质产品和服务产品的各种营销现象、营销活动和营销关系的集合，它不仅包括女性市场、女性消费者、女性广告、女性营销员工、女性营销策略和女性销售人员等，而且还包括与女性营销有关的各种关系和理论研究。它是营销学的一个值得关注和重视的边缘学科分支。
从狭义上说，女性营销就是由女性所参与、组织、从事的一整套营销经济活动。它强调女性在营销活动中的主体地位。
本书将从女性营销狭义概念出发，站在女性营销者的角度，从人性本位管理角度切入来研究服务业女性营销能力。二 营销能力的概念析义
营销能力（Marketing Capabilities）是营销研究中的一个重要内容，营销能力是决定企业命运的关键。目前最流行是Day（1994：37-52）、Fahy和Smithee（1999：1-21）、Grant（1991：114-135）、Teece（1997：509-533）、Mahoney（1995：91-101）、Greenley（2005：1483-1494）等专家从资源角度共同认可的营销能力概念。营销能力是基于资源视角，配置最佳资产并创造竞争优势的营销管理技术和积累营销知识的能力。Day（1994：37-52）还认为企业识别顾客需要的能力和与顾客建立关系的能力均是营销能力。
另一个是以市场需求为出发点的营销能力概念。Vorhies（1998：3-23）把营销能力定义为：面对企业相关的市场需求，谋划应用于企业营销流程的综合知识、技术和资源的整合能力，它能促进企业提升产品和服务价值，适应市场的条件和环境，利用市场的机会并挑战竞争的威胁。此外，Slater和Narver（1995：63-74）、Weerawardena（2003a：407-429；2003b：15-35）、Tiger Li和Calantone（1998：13-29）等学者认为从市场中学习的能力是市场导
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