创新创业时代(套装全16册)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-10-29 17:06:11

点击下载

作者:陈天 等

出版社:人民邮电出版社有限公司

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

创新创业时代(套装全16册)

创新创业时代(套装全16册)试读:

总目录

低风险创业

创新者的世界:从麻瓜到王者

创业7堂课

营销人秘密手记——职场 赚钱 创业 成长

股权众筹 互联网创业与投融资宝典

万物互联:物联网创新创业启示录

创业者要懂的24堂财务管理课

创业密码:互联网+时代的创业与融资指南

众筹创业融资实战大全

硅谷创业思维:创新创业的22个实战标杆

创业,就该这样做:互联网时代影响世界的13种商业模式

互联网+微创业

赢在商业模式:移动互联网时代创新与创业机遇

途客圈创业记:不疯魔,不成活

互联网创业:“互联网+”时代的创业方法论

第一桶金怎么赚 淘宝开店创业致富一册通低风险创业樊登 著人民邮电出版社北京

图书在版编目(CIP)数据

低风险创业/樊登著.--北京:人民邮电出版社,2019.4

ISBN 978-7-115-51023-5

Ⅰ.①低… Ⅱ.①樊… Ⅲ.①创业—风险管理—研究 Ⅳ.①F241.4

中国版本图书馆CIP数据核字(2019)第054817号

◆著 樊登

责任编辑 袁璐

责任印制 周昇亮

◆人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路11号

邮编 100164  电子邮件 315@ptpress.com.cn

网址 http://www.ptpress.com.cn

◆开本:720×960 1/16

印张:20  2019年4月第1版

字数:200千字  2019年4月北京第1次印刷定价:68.00元读者服务热线:(010)81055522 印装质量热线:(010)81055316反盗版热线:(010)81055315广告经营许可证:京东工商广登字20170147号

序言

preface

创业是件降低风险的事情

前两天和《商业周刊》的创办人金惟纯先生吃饭,席间我向金先生汇报,最近写了本书,书名叫《低风险创业》。还没容我说详情,金先生就说:“这个观点好!我给你提供一个李先生的说法吧!”《商业周刊》当年是被李嘉诚先生全资收购的,而且金先生和李嘉诚先生也是要好的朋友。

金先生说:“李先生有一次跟我讲,别人都说我善于冒险,其实讲错了。我这一辈子创业,没有冒过一点儿风险。一开始做塑料花,我在别人工厂里干过。这种花怎么生产的,怎么卖掉的,能赚多少钱,清清楚楚,我请的生产和销售都比我过去工厂里的还要好,怎么可能不赚钱呢?大家说我投资房地产是冒险,其实根本不是这样!我早几年就开始研究那些标的了,我心里很清楚它值多少钱。所以只是等一个最好的价格而已,怎么会是冒险呢?产业配置也是一样,风险只会越来越小嘛!”我听完不禁感慨,我们自以为得了什么灵感而体会的东西,人家早就身体力行了!

的确,很多人是被“风险和收益成正比”这句话给耽误了。一种人因为相信这句话而惧怕风险,所以一辈子不投资、不创业,就连股票也不敢买。比如我爸爸,所有的资产都是定期存款,从20世纪80年代存到现在,为银行做出了大量贡献,可惜通货膨胀吞噬了他大半的劳动成果。另一种人因为相信这句话而愿意冒险,因为他们认定风险和利润成正比,想改变命运,赌一把!

其实,这里边有个变量被大部分人忽略了,那就是能力!比如走钢丝,对我们普通人来讲,风险就很大。但对杂技演员来讲,他们恐怕很难仅仅走两圈就获得掌声,为什么他们走钢丝如履平地呢?因为人家练过,是专业人士,人家的能力强。我们冒险去开家塑料花工厂可能是疯了,但在80年代,李嘉诚心里对创业很清楚,他有着关于塑料花产业足够的知识和经验。所以,让你的风险变大的绝对不是创业,而是你的无知、傲慢和不学习!

创业是一门手艺。它可以让你像学走钢丝一样,通过大量的刻意练习,成为专业人士。做一个普通人其实风险很大,因为无论你有钱还是没钱,人生中所要面对的困难都差不多,面对生老病死、迎来送往,谁也无法超然物外。一个月就那么点儿工资,你自己心里很清楚,要是真遇到了事情,肯定是无法应付的,只能祈求不要那么倒霉罢了。

创业是一个不断提高自己能力的过程,能力提高了,才能更好地应对生活风险。优秀的企业家从来都不是冒险的人,而是更善于控制风险的人。这本书中所讲的方法我都用过,而且还用它帮助过很多人成功创业。成功的创业者有一个共同的特点,就是尽量不冒风险,抓住非对称交易的机会。在我看来,低风险创业就是一场典型的非对称交易。你能失去的最多是一份工作,大不了再找一份就好了。而如果成功了,那么你将拥有一切。

最后叮嘱一句,千万不要卖房创业!

樊登

2019年3月7日

于北京蓝旗营

第一章 低风险创业的基本逻辑

所谓成功,无非就是逢山修路、遇水搭桥。我能给你的不是路和桥,而是修路的工程图和搭桥的砖石原料,也就是低风险创业的基本逻辑和工具。路还是得你自己修,我只能搭把手。

低风险创业的第一个准备

近几年来,身边的创业者越来越多,我跟他们的交流也越来越多。时日一长,我发现了一件挺高兴的事情——经常能给这些创业者一些有效的建议。当然,这也可能是我个人选择性接收的缘故,那些失败项目的创业者或许不太好意思再和我交流。但从大面上来看,我辅导过的那些创业项目,基本上都活得很不错,甚至有很多从不赚钱慢慢变成了赚钱的项目。

有朋友将原因归结于“樊登老师的思想”,这听起来有些吓人。其实,取得这些成绩根本不是我的功劳,而应归功于书里的思想。我会将我从各种各样的书里找到的和低风险创业有关的话题,还有日常生活中与其他创业者的交流心得,分享给那些找我做辅导的创业者。

 

1.和父母关系的好坏,决定了创业成就的大小

 

在讲低风险创业的相关方法之前,我想先和大家探讨一个心理问题。所有的创业者最终能不能赚钱,能不能取得成就,有一个非常重要的决定因素,大家猜猜是什么。这个因素就是你和你父母的关系。这对你能不能够获得最终的成就,有着极大的影响。所以,在面对很多找我做辅导的创业者时,我都会问他们:“你跟你爸妈的关系怎么样?如果你们发生了矛盾,那么该怎么处理?”

为什么这一点非常重要呢?要想弄明白原因,先来看一种奇怪的现象。我发现,许多创业者身上存在一个共同点——不允许自己过好日子。手上有点钱,只要最近过得比较顺利,他就会想办法把钱花掉,让自己面对更大的压力,持续享受这种高压的创业过程。

我认识一位“60后”企业家。他曾是某国企的厂长,刚接手时,工厂非常破旧衰败。经他多年努力,厂子日益兴旺,在那么小的一个城市里,一年实现五六千万的利润,成为当地十分知名的一家大型企业。

即便如此,他却从来不进行利润分红,这让我十分费解。我觉得你既然挣了这么多钱,分点红让大家改善一下生活多好。但是他不,他经常挂在嘴边的一句话是:“我们要将钱投入下一步的发展。”

下一步的发展是什么呢?买地建厂房。五六千万看起来很多,但要想实现他的目标还远远不够,怎么办?贷款。他一下就贷了好几个亿,买了一大片地,全都盖上了厂房。这是一个死循环,有了钱就买地建厂,钱花完了就贷款,到年底有了钱又继续买地、建厂、贷款……做到最后,他发现每年的利润正好用来还利息。

听起来是不是有些荒唐?但是这位企业家觉得一点问题都没有。他跟我说:“我的净资产是优秀的,你只要把我的土地和厂房设备拿去拍卖,就会发现我的净资产是正的,所以我的企业并不亏钱。”

从他的逻辑来看,他的企业确实有着优异的净资产。但是,我想提醒各位创业者,做企业最重要的是现金流,而不是净资产。如果你的现金流永远处于紧绷的状态,一旦出现银行抽贷的风险,那么你就会很惨。

中国有很多失败的创业者都是如此,他们长期依靠贷款或小额信贷维持现金流。有的创业者甚至会为了借5000块或8000块钱发工资,让员工们再撑一口气,去承担超高的利息。突然有一天,银行说贷款到期了,不能再批新的贷款了,他们就会被最后一根稻草压垮。直到此时,他们才会发现,原本被寄予厚望的土地和厂房,在二次拍卖时根本不值那么多钱。

我经常琢磨,为什么这位企业家就是不分红呢?明明有分钱的机会,他完全可以不买地建厂,保持现有经营规模,日子一样能够过得很好。企业每年都能挣几千万,这是一件多么令人开心的事情。既然拥有如此过硬的盈利能力,完全可以上市融资,走上截然不同的发展道路。

但是他认为不行,他有着极其坚定的立场,很难听进其他人的意见。后来我发现,这是他的童年造成的问题,他在很小的时候被他的父母伤害过。

以前,一些地方的农村有一种很不好的风俗。因为条件所限,那时候新生儿的存活率比较低,谁家的孩子眼瞅着养不活了,大人就会将孩子放在自家门口,任其自生自灭。他小时候身体较弱,十岁那年得了重病,父母便给他换上了一身黑衣服,让他独自坐在家门口。

可能是求生意愿比较强烈,也可能是命不该绝,他后来被人救活了,身体很快好转,最终顺利长大成人。但是,“他曾经被人放弃过”这个画面却一直深深地烙在他的脑海中,无法磨灭。虽然,他后来依然很爱他的父母,现在想起他早已去世的老母亲还是会伤心,但那个画面让他此生难忘。

正是由于这种经历,他后来无法享受生活的幸福。一旦有了钱,日子稍微好过点了,他就一定会想办法把钱花掉,没完没了地折腾自己。

印象中最夸张的一件事,是他得了腰椎间盘突出,每天疼得死去活来。

我们看着实在心疼,让他赶紧去医院看病,但他从来不听。老爷子脾气特别倔,即便我们将车停到楼下,他也不肯上车去医院。

被问及原因时,他特别得意,跟我们说:“你们谁都无法承受我这样的痛苦。瞧我的压力多大,银行天天催我还贷款,每天腰还疼得要死要活,想自杀很多次了,你们这些小辈谁都承受不了。”

你们能理解他内心深处的想法吗?他以承受痛苦为荣,觉得承受痛苦本身是件很酷的事情,得意于自己承受的巨大压力和身体痛苦。

一开始,我并不认为这位企业家的经历有代表性,但在后来认识了越来越多的创业者之后,我发现大量的创业者都存在这种情况。以至于我会问每一个找我辅导的创业者:“你跟你爸妈的关系怎么样?”

我认识一个很富有的房地产商,拥有非常壮观的五星级酒店,但是每天都过得极其焦虑,生活质量很差。开始时我觉得很奇怪,慢慢熟悉之后才明白:他和父母的关系有问题。

有一天,我问他:“你跟你爸妈的关系怎么样?”

他说:“哎呀,往死里打。”

他说这话的意思是,小时候他的父亲经常往死里打他,导致他与父母的关系很差,以至于后来每次他跟他母亲见面时,都会吵架,吵完之后又觉得很内疚,但下次见面时两人还是会吵架。

说到这里,或许你能明白我为什么要在一本以创业为主题的书中,开篇先说创业者与父母的关系。很多创业者历经千辛万苦,九九八十一难,眼瞅着要修得正果,但就是输在最后一关上。他们不是拿不到钱,就是拿到了钱便挥霍一空。所以出现这种问题时,大家需要反思一下和父母的关系,反思一下你们是否拥有一个幸福的童年。

人永远都会下意识地选择自己最熟悉的那条路。如果你小时候熟悉的路线是痛苦和压力大,每天肾上腺素的分泌都十分旺盛,分泌量比一般人高好多,那么你在创业时,二话不说就会选择那条让你感觉最痛苦的道路。反之亦然,如果你小时候熟悉的是安享、喜悦、快乐和自信,那么你就会很自然地选择那条安全、舒适的创业道路。

当然,如何解决这个问题不是这本书的主题,这本书的主题是低风险创业。但我依然希望创业者能够理解我说这件事的初衷。一旦弄明白这个问题,你可能会获得完全不同的创业体验。

 

2.重新认识和父母的关系

 

如果你拥有一个幸福的童年,自然再好不过,但如果非常不幸,你的童年是灰色的,那么又该如何是好?谁也无法改变发生过的事,你能做的是重新认识你和父母的关系,发自内心地学会感谢父母,为此你得跟父母和解。跟父母和解,不是说“我原谅你”这么简单,你没有资格去原谅父母,他们对你所做的一切都是对的,并不需要你的谅解。

或许看到这里,有的读者会问:“按照你的说法,我的父母经常打我,难道这也是对的吗?”我的答案很简单,就一个字——“对”。因为在那个具体的时间节点和场合环境下,囿于他们的认知体系,他们能做的最好选择就是打你,这是他们的认知局限决定的。

不知道你们小时候,是否经历过父母为了两块钱吵架的事。现在看来,似乎不可思议,怎么会有人为了两块钱吵得面红耳赤?这样的事情如果摊在你身上,你可能会觉得很丢脸,感慨我的童年怎么这么痛苦。对此,我的舅舅很有发言权。

舅舅经常跟我讲,小时候他家里很穷,上学需要交两块钱学费,可是他爸爸不愿意给他。当然也可能是手头确实紧张,他爸爸便骑着自行车躲了出去。为了这两块钱,他一路追着他爸爸的自行车,追了整整两站地,把他爸爸气得不行,最后将钱甩在他的脸上,扬长而去。

每次说到这里,舅舅总是咬牙切齿地跟我说:“我恨他,一辈子都恨他。”由于一辈子都无法和父母和解,舅舅一直不太幸福。他没法理解自己的父亲为什么会对这两块钱如此看重,甚至超过了孩子的学业。

可是换个角度,他的父亲肯定有着自己的局限性,他那时可能真的要用这两块钱给家里买米、扯布或买其他急需的东西。在这种情况下,他会觉得孩子的学费是负担,他会生气,会大吼大叫,甚至打我舅舅。

每个人都有着自己的认知局限,我们必须理解父母在认知局限下做出的选择。对此,你有且仅有一种正确的对待方式,那就是感谢。当你能够发自内心地感谢你的父母,你才能跟整个世界和解,淡定地走上创业的道路,真正地通过创业赚到钱。否则,不管付出多少努力,你都有可能出现较大的创业风险和危机,结局都不会太好。

切记,这是我给所有创业者的第一个忠告。

性格决定创业的风险

在上一节里,我们重点探讨的是你和父母的关系,这一小节的重点则是你的性格。每个创业者到最后都会发现,性格对创业的影响是最大的,这也是创业的底层逻辑之一。说到创业者的性格,我想先跟大家介绍三个生理学上的概念——催产素、肾上腺素和皮质醇。

 

1.催产素

 

催产素是大脑产生的一种激素,男女都有。对女性而言,它能在分娩时引发子宫收缩,刺激乳汁分泌,并促进母婴之间通过爱抚建立起母子联系。催产素是人与人之间亲密关系的起源,恋人们会渴望拥抱、亲吻,正是由于催产素在起作用。当人体内的催产素含量上升时,会随之释放大量能够缓解压力、延缓衰老的激素,还能促进细胞新生。简单说来,当你感受到爱的时候,你才会分泌催产素,而催产素能让你心情愉快,用最大的善意拥抱这个世界,拥抱创业的过程。

 

2.肾上腺素

 

肾上腺素是由人体分泌的一种激素。当你经历某些刺激,或者承担巨大压力时,你的身体就会分泌这种化学物质。它会让你的呼吸加快,心跳与血液流动加速,为身体活动提供更多能量,使你的反应更加快速。

什么情况下需要你的反应更快?那就是遭遇危机时。当你挑战危机、感觉其乐无穷的时候,依靠的就是肾上腺素的神奇力量。肾上腺素会让你处于兴奋的状态。当你每天面对的都是“挑战还是逃避”这样的困境抉择时,创业风险系数就会比较高。

 

3.皮质醇

 

皮质醇俗称压力激素,是肾上腺皮质在应激反应里产生的一种激素。体内出现过多的皮质醇会让你的血糖升高、食欲增加、体重上升、性欲减退以及感到极度疲劳等。之前我在网上看过一些段子,说“创业者没有性生活”。这种情况的出现,除了创业者确实很忙,没有时间和爱人相处,很大一部分原因还在于他们的皮质醇水平偏高。

此外,皮质醇水平偏高还会让你比其他人更容易焦虑、发飙、莫名其妙地生气,很多创业者后来得了癌症、抑郁症或心血管疾病,其实都与皮质醇的分泌量过高有关。而催产素可以抵消皮质醇的负面作用,所以你得找个人爱你,你才能分泌催产素,变得淡定、愉快。

有一句老话,叫“性格决定成败”,我对此十分认同。你的性格如果十分易怒,总是处在与人争斗的状态中,你的肾上腺素就会分泌旺盛,皮质醇水平就会变高,你就更容易焦躁不安、发怒。这是一个恶性循环,对于创业者而言也是一个“死结”。这不仅会让你的创业过程充满艰辛和风险,还会危及你的身体健康。

反言之,如果你的性格较为平和,带着爱与希望创业,那么你便更容易分泌大量的催产素,自然地接受新生事物,带着快乐的心情面对创业中可能出现的各种问题。这样一来,我在后文给你介绍的那些创业方法和工具,到你手里就会威力大增,正如我曾经辅导过的文晶。

文晶是我的小师妹,小姑娘在学校时就非常出色,成绩很好,人也很上进,每天都保持特别愉快的心情,为人处世一点就透。刚创业时,由于没有经验,也没掌握创业的正确方法,公司一年亏损了1000万元。相信很多创业者听到这个数字,可能连觉都睡不好,但是文晶的心态很好,在找我做辅导的时候,时刻保持着微笑。

我跟她的交流虽然没花太多时间,大概用了不到三天,但整个过程十分愉快。一年之后,她跟我报喜,说是听了我的建议,调整了思路和方法,找到了创业的新方向,公司现在的年利润是1500万元。

实话实说,我在辅导任何一位创业者时,所花的时间都没有超出三天。樊登读书投资的项目和我个人参股投资的项目,都是如此。有时甚至连三天都用不上,面对面聊三个小时就足够了。三个小时,已经足以让我的谈话对象将创业的六大步骤弄明白,这也是完完整整读完这本书的时间。你能从我这里学到低风险创业的基本逻辑、原理和一些常用的工具。剩下的事情,则和你的性格息息相关。

我喜欢愉快的生活,喜欢账上有现金的日子,喜欢每天都开开心心的状态。我曾经跟樊登读书的联合创始人郭俊杰说:“我们最好能将公司挣的钱全买成理财产品,选最保险的那种,年化收益6%就足够了。如果有一天,这6%的收益足够给全公司发工资,我觉得就已经算是到位了。”

当时樊登读书远没有现在的规模,这个想法只能算是两个创始人之间的玩笑。如果换了其他战斗型联合创始人,那么他们可能会说我不思进取、小富即安。之所以我会和郭俊杰开这样的玩笑,是因为他和我一样,也是一个性格很好的人。他跟他妈妈的关系很好,我经常听他和他妈妈打电话,语气非常轻松愉快。他们从不吵架,有问题就好好聊,从这些方面就可以看出他是一位心理健康的年轻创业者。

顺带说一句,最近郭俊杰又找到了我,跟我说:“樊登老师,现在差不多了,樊登读书仅靠利息就能活下去了。”你看,性格好的人,创业的结果往往坏不到哪儿去。

优雅地解决一个社会问题

在我看来,低风险创业的底层逻辑有很多,其中最为核心的当属“优雅地解决一个社会问题”。这句话不是我自创的,而是受益于我曾听过的腾讯联合创始人张志东的一堂课。

张志东的课讲得很棒,大家若是有机会不妨也去听听。在他看来,腾讯那些得到过董事会支持的大项目,像腾讯的商城、电商等,含着金汤匙出生,要钱有钱,要人有人,万事俱备却一直发展得不温不火。反倒是微信这种前期并不太受董事会关注的产品,因为能够优雅地解决一个社会问题,才真正影响了寻常百姓的日常生活。

马化腾在点评微信时,用了一句很有意思的话:“微信为什么是好产品?就是因为它没有透支QQ的流量。”在很多创业者看来,利润是企业发展的终极目标,不赚钱的企业不是好企业。如果按照这个标准,那么微信刚推出时就应该从已有的QQ用户中直接导流,快速商业化。基于QQ庞大的用户基础,让微信赢利是一件很简单的事。幸运的是,这一切只是如果。在马化腾和张小龙的坚持下,微信至今仍保持着优雅的身姿,拥有了创纪录的10亿日活量。

谷歌公司的口号是“完美的搜索引擎,不作恶”(The perfect search engine,do not be evil),我一直以来都很欣赏这句话,它恰好体现了本节我想讲的两个关键点:“优雅”和“解决一个社会问题”。

 

1.优雅

 

谷歌公司的优雅体现在“不作恶”上,而它也确实解决了互联网用户长期存在的搜索难题。

2019年年初,我在太原演讲的时候,有一个做知识付费的同行问我:“樊登老师,你们现在的个人版App已经拥有了1400多万的用户, App的周活大概几百万,你们还做了老年版、少儿版、企业版、创业版等,这些版本为什么都要单独做一个App,而不是在母App里边帮它们开一个入口?这样流量不是能直接导过去吗?既省成本,效果还很明显。”

这是典型的传统营销思路,和我一直以来秉持的优雅原则不符。如果用导流的方法孵化新产品,万一产品有问题,你连修改的机会都没有。我从来没想着一口吃成个胖子,从刚开始做樊登读书的时候就是这样。我每月一般会进行两次大型演讲,剩下的时间就窝在北京看书,北京分会老想约我都约不着。即便如此,樊登读书照样过得很好,增长的速度非常快。因为这件事情做对了,我们在一个正确的时间点,以正确的姿态,解决了一个真实的社会问题。高速增长从来不是我们追求的目标,只是必然的结果,是顺理成章、水到渠成的事情。

 

2.解决一个社会问题

 

前文说的都是优雅,接下来,让我们聚焦于后半句话——如何解决一个社会问题。解决的前提是发现,你只有找到这个问题,才有可能解决它。

有一次,一位创业者来跟我聊天,我儿子嘟嘟在旁陪同。这位创业者跟我讲了一大堆目前遇到的困难,我还没说话,嘟嘟就张口道:“首先你得找到一个问题。”嘟嘟总是听我跟别人聊创业,次数多了,就知道了我的路子。

如何才能准确找到一个问题呢?我建议大家读一本书,叫作《经营者养成笔记》,是优衣库的老板柳井正写的。这本书给了我很大的启发。柳井正说:“这个世界上所有伟大的公司,都是因为解决了一个巨大的矛盾才有所成就。”什么是巨大的矛盾?比如大家都希望衣服又好又便宜,也就是老话里的“物美价廉”。其实这就是一个非常典型的矛盾,“物美”的背后需要物料、人工、渠道、物流等各方面配合,这决定了它的成本居高不下,如果“价廉”就会亏本。这是一般人的思路,也就是“一分钱一分货”:如果你想要买质量好、样式新颖的衣服,就得选择知名品牌,但这些品牌的衣服价格不便宜;如果你追求的是低价,就得去批发市场,一件衣服几块钱,质量方面却存在很多问题。

但柳井正并不这么看,在他眼中,“经营的本质就是遇到矛盾,然后解决矛盾。所有伟大的创新都是完成不可能的使命,在不可能之河上架起一座桥。”创业者最重要的力量就在于正视矛盾、解决矛盾,而不仅仅是发现。

优衣库解决的正是在成衣领域“物美”和“价廉”的矛盾。他们通过各方面的努力和协调,能将一件西装卖到几百块钱,质量还非常好,穿个一两年都不会变形。我的正装大多都是从优衣库买的,衬衣、西裤整套下来只需要几百块钱。

说完优衣库,让我们再将目光转向医药领域。前段时间有部电影引起了社会各界的广泛思考,叫《我不是药神》。影片讲述了一位药店店主的故事,聚焦的正是医药领域的巨大矛盾——天价药。为什么电影的主人公程勇要从印度买治疗白血病的药?因为印度的药品便宜。在这里,我跟大家介绍一个在各国商学院都会被讲到的案例——兰博西医药公司的发展模式。

兰博西是印度的一家制药公司,面对印度大量处于金字塔底层的穷人消费者,兰博西可谓将“发现矛盾并解决矛盾”的创业核心逻辑发挥到了极致。

由于很多药品的研发费用居高不下,大部分新药都有20年的专利保护期,以确保研发企业能够将其成本收回,同时还能获利,这也是很多药品价格昂贵的原因所在。一旦有新药问世,兰博西公司就会对这种新药进行反向研究,搞清楚它们的制作原理。接着就是等待,一直等到这个药品的专利保护期到期或者快到期时,兰博西公司就开始大批量生产,将药品价格降到不可思议的程度。

经过长期的积累,印度药品已经拥有了成规模的研发体系和极其成熟的生产管理体系。撇开研发成本不谈,仅仅是生产成本,印度的药品就要比西方发达国家的药品低很多。

和优衣库、兰博西一样,滴滴、美团和Airbnb等互联网新型企业,解决的全是巨大的社会矛盾。降低创业风险,其实并不是一件很难的事情,找到这样的矛盾去克服它就可以了。如果你连克服这个矛盾的动力都没有,不愿意去研究、想办法解决这个问题,那么你的创业之旅注定充满坎坷和荆棘。

发明人创业十分危险

曾有学员向我求助,说:“樊登老师,我们是做纳米材料的创业团队,成本很高,以至于推广起来困难重重。但我们很看好这个领域,您能帮我们想想办法吗?”

我隐约察觉到问题所在,便问他:“你们是不是几个发明人一起创业?”这位学员有点吃惊地看着我,说:“樊登老师,您一眼就看出来了。我们是一个由发明人组成的创业团队,大家都是博士,做纳米材料已经十几年了,但就是找不到突破口。”

听到这里,我有些遗憾地告诉他:“你们要当心了,发明人创业风险很大。”

为什么发明人创业风险很大?因为他爱的不是他要去解决的社会问题,而是他的发明。一旦遇到问题,他想的不是最好的解决方案,而是不管如何,我就是要将我的发明推广到世界的每一个角落,即便撞到南墙我也不回头。

人们经常说:“不到黄河心不死”,可发明人在创业时往往“到了黄河心也不死”。我见过很多发明人的创业案例,取得好成绩的寥寥无几。根源在于很多发明人只关心自己的发明,而不关心这个发明到底能解决哪种社会问题。

最典型的例子是我曾经见过的一个项目。有人发明了一件很有意思的东西——自动罩车机。通过各种途径,他找到了我们,说是用了10年时间才搞出这一发明,想让我们给他投点钱。

一听花了10年时间,我肃然起敬。现在能耐下心来好好琢磨产品的人确实很少了。于是,我问他:“你发明罩车机的目的是什么?”

他跟我说:“我经常看到有人在路边罩车,操作起来相当麻烦,有时一个人还完成不了,需要两个人配合才行,会浪费很多时间。你看我这个发明,操作起来很简单,只要把罩车机放到车顶上,按一下遥控器,就能自动把车罩上,再按一下就能自动收起,将车罩放入后备箱,不仅便于操作,携带起来也很简单。”

我又问他:“那你希望我给你们投多少钱?”

他一脸自豪地问我:“我们团队给这个发明的估值是一个亿,您如果想投资,可以打点折,怎么样?”

我这个人比较直接,便对他说:“多谢你的好意,但是非常抱歉,我并不看好你的这项发明,一分钱也不会投。我觉得露天停车本就该面对风吹、日晒、雨淋,压根儿不需要车罩,而且我家还有地下车库,你的自动罩车机完全没有用武之地。”

他有些不服气,反驳道:“您的情况有些特殊,可能确实没有罩车的需求。但我们做过调查,2018年全国新登记的机动车有3172万辆,机动车的保有总量已达3.27亿辆,这是一个非常庞大的潜在市场。全中国只要有1/10的车主罩车,我们就能有3000多万的潜在客户。”

听到这里,大家觉得他的逻辑是不是有些道理?是呀,全中国有3.27亿辆车,他只要占有1/10的市场,就是3000多万单的大“蛋糕”,这可是一门大生意,我完全应该对他们进行前期投资。大家别着急下结论,先听听我的看法。

我对他说:“你的发明存在几个明显的问题。第一,1/10的车主会罩车,这是你们想当然得出的数据,我觉得实际上达不到这个人数;第二,在会罩车的车主里边,很多都是偶尔才罩一次车,这并不是高频行为;第三,你们发明的自动罩车机,需要放在车顶上,肯定会被人看见,被偷走的概率很大;第四,车罩收起时放在后备箱里,这太耗油了,性价比较低。”

我为他发明的这款自动罩车机做了较为详细的点评,也希望他能找准要解决的社会问题。可是,不管我如何劝说,他都难以接受。为什么会这样?因为他创业的目的根本不是从解决社会问题出发,而是从发明本身出发。当他爱上了自己的发明后,一天到晚琢磨的都是这个发明,而忘记了发明的目的应该是有效解决当前存在的社会问题,而不是带来新的社会问题。

说起发明,大家的脑海里可能会直接蹦出两个名字——爱迪生和乔布斯。托马斯·爱迪生并没有发明灯泡,但他的团队发现了灯丝,这种灯丝能放射出美妙且持久的光芒,于是人类的夜生活开始变得丰富多彩。同样,史蒂夫·乔布斯也没有发明智能手机,但他却颠覆了手机在大众心中的固有认知,用他的话说,叫“重新定义了手机”。

不知道大家是否记得过去的智能手机的模样?诺基亚的智能手机是群键盘,也就是所有的键位都放在手机上。由于按键太小,很多人为了更灵活地使用,不得不将指甲盖削尖,这明显不符合人体工效学原理。

一些用户将问题反馈给诺基亚总部,得到的回复却是“想实现电脑的功能,就得有电脑的键盘”。这几乎成了当时智能手机行业通行的法则,无论诺基亚、高通,还是后来流行一时的黑莓手机,都是如此。

然而,乔布斯从来不是一个循规蹈矩的人。他给设计团队下达的命令是“如果你们做不到用一个键解决所有问题,你们这个团队就就地解散”。为此,乔布斯充分展示了他“暴君”的一面,砸坏了很多手机样本,经常对设计师大吼大叫。目的只有一个,就是把那个圆形按键做出来。最后,他成功了,手机发展史就此改写。

张小龙引用过亚马逊创始人贝索斯的一句话:“创新不是基于推理,创新是为人服务,你要不计一切代价展示聪明还是选择善良?”对此,我深以为然。当某项发明仅仅是为了展示创业者的聪明才智,而非以社会存在的问题为出发点,这种创业在大部分情况下会以失败告终。这就好比市面上泛滥的各种“智能产品”。它们真的智能吗?真的能够方便百姓的日常生活吗?还是仅仅为了套上技术创新的标签,最后却被市场遗弃?这是所有创业者都应该思考的问题。

创业是一件令人愉快的事情

若是问一个人,你想轻松获得成功还是想通过艰苦奋斗获得成功。大家当然会坦然地选择前者。但是他在实际生活中都是往艰苦的方向走的。为什么?因为他在潜意识中就不接受“人可以轻松愉快地获得成功”这个观点。很多人从小到大被父母、老师、校长种下了一个必须忍辱负重的魔咒,都相信“吃得苦中苦,方为人上人”,这让他们打心眼里不相信一个人可以很轻松、很愉快地创业并取得成功。

瑞士心理学家卡尔·古斯塔夫·荣格的那句话振聋发聩:“你的潜意识指引着你的人生,而你称其为命运。”如果你在潜意识中根本不相信创业可以很轻松、很愉快,那么就无法做到高速地增长,无法愉快地享受这一切。

我曾跟无数人说过:“我做樊登读书时感觉非常轻松和愉快。”但却少有人相信,就连我妈都说:“不可能,你的心理压力肯定很大。”

我跟她反复说明:“是真的,我几乎没有什么心理压力。”

大家猜一下她的回答是什么?她说:“你是装的。”

说心里话,我的创业过程确实相当轻松,我从来没签过一份合同,没有面试过一个人,连报销单都没签过一份,公司却一直保持着每年10倍以上的高速增长。

我每天做的事情,就是在家里边好好读书,读完书后分享给樊登读书的用户,剩下的时间就用于陪孩子和家人。如果你真的相信创业可以很轻松,那么你就真的可以像我一样做到。

培训界有句老话,叫“相信才能看得见”。因为相信樊登读书正在做的事情能够为社会做出贡献,所以我相信社会会接纳我所做的东西;因为相信人性本善,所以我相信员工很容易管理;因为我相信读书可以点亮社会,樊登读书的所有员工也相信这件事,所以我认为他们能够比我做得更好。同时,我相信我的渠道商和我一样是理想主义者,他们也愿意为更多的人读到更多的书做出贡献。我相信这一切,所以才能轻松愉快地跟很多人沟通,而不是花大力气去监控公司的整体运营。

假如你不相信这件事情,你的第一反应肯定是:既然下定决心创业,就要做好吃苦的准备,千难万险也要走下去。创业必然危险的观念已经在你脑海中先入为主。这样一来,你的苦日子便正式开始了。首先,你得想办法震慑你的员工,如果你没有一定的威慑力,那么员工就会忽视你,各种管理问题便会层出不穷;其次,你要想办法笼络经销商,因为经销商大多各怀鬼胎,会想尽办法占你的便宜;最后,你还要想办法征服客户的心,因为现在的客户越来越挑剔,会无限放大你的产品的缺点。

静下心来想一想,你用了大量的力气,做的是什么呢?你在不断激起员工、经销商和客户的恶意。

西方管理学大师彼得·德鲁克曾说过这样一句话:“管理就是最大限度地激发他人的善意。”如果创业者在潜意识中带有大量的斗争色彩、艰苦意识以及人性本恶的假设,那么他所做的各种各样的事情都会不自觉地引发他人的恶意,让企业时刻面临巨大的风险。你会发现做事越来越难,风险越来越大,这种感受又会反过来验证你的潜意识,形成一种恶性循环。反之,如果创业者内心相信自己在为社会做贡献,社会也不会亏待你,此时你会发现周围与“你”为善的人越来越多,你会慢慢把身边的人都变成好人。

所以,我希望创业者先从心理层面调试自己,当你心中有了足够的阳光和力量,才能让创业的旅途光明起来。可能会有人觉得,我的建议听起来很简单,但无从下手。没关系,你只要记住我的一句话就行了:把创业视为人生的修炼。

如果你一直将创业视为养家糊口的生计,视为跟别人比拼谁更厉害的武器,或者视为金钱的游戏,那么你的人生一定是不停起伏的。生命不息,起伏不止,这是一件挺可悲的事。

但是,如果你能将创业视作人生的修炼,那么你要做的就是保持创业过程的愉快,能否赚到钱只是副产品。如果能赚到钱最好,你可以放心愉快地享受生活。即便你确实没赚到钱,甚至赔了老本,也别太在意。你可以享受岁月的艰辛,享受每一次微小成功带给你的愉悦感。当你有了这样的想法,即便狂风暴雨真的出现,你也能够享受雨过天晴后的新鲜空气和绚烂彩虹。

不知你们是否怀念过刚开始创业时的日子?那时的你到处跑客户,好不容易谈下一个客户,就能让你异常兴奋,在路边吃一碗拉面庆祝一下。我这么说,或许会让很多创业者会心一笑。是呀,哪个人的创业过程不是生于毫末?就连任正非也有亲自跑客户的时候。很多人都会特别怀念那段艰苦的岁月。但是,当这种艰苦真的在你身边发生时,很多人又会哭爹叫娘,这本身就是一种不成熟的人生观。

一旦你能将创业视为人生修炼的过程,你会发现,创业这件事本身就是一件令人愉快的事情,不赚钱才是你修炼最快的时候。

第二章 创业从找到好问题开始

有句老话叫“方向比奔跑重要,选择比努力重要”。找到好问题是创业的第一步,你得主动去寻找问题,才能准确找到自己的创业方向。能不能解决、解决到何种程度,这些都是后话,前提是你得去寻找。

从抱怨中发现低风险创业的机会

前文提到,低风险创业的核心逻辑是“优雅地解决一个社会问题”,而解决问题的第一步在于找到问题。那么,如何找到问题?你应该去哪里寻找低风险创业的机会呢?我总结了三点:抱怨、洞察和体验(见图2-1)。在这一节里,我们主要来说说“抱怨”。

在我看来,创业者在寻找问题时最应该做的事情,就是经常收集抱怨,你要看到身边有哪些人在抱怨哪些事情,这是非常重要的一条创业途径。

很多人一听到“抱怨”这个词就生气,说“这是负能量”“经常抱怨的人没有未来”“不许抱怨”。殊不知,在说“不许抱怨”的时候,你或许已经与一大笔财富失之交臂。要知道,抱怨中很可能含有很好的低风险创业机会。图2-1 找到问题的三大灵感来源

Facebook最早只是哈佛大学校园内部的产品。我记得马克·扎克伯格在接受采访时曾透露,当时他听到很多同学都在抱怨,说寻找其他同学的联系方式有时很难,应该有一个哈佛大学的花名册(Facebook),而要从学校的层面来推动这件事显得尤为困难。扎克伯格觉得自己能比学校更快更好地做出来,Facebook就是这个抱怨的产物。

我可以再举几个大家身边的例子,比如经常外出办事的人抱怨“打车越来越难”,所以有了滴滴打车,有了共享出行;早晚高峰上下班的人抱怨“从地铁口到单位的路程太远,经常迟到”,所以有了ofo和摩拜,有了红极一时的共享单车业务——尽管这个项目现在处境艰难,但我依然认为戴威他们确实找到了很好的创业方向,只不过步子迈得过快;再比如过去经常有人抱怨“方便面不好吃,总是那几种口味,经常吃不健康”,所以有了美团和饿了么,有了现在异常火爆的互联网外卖行业。

其实,樊登读书也是抱怨的受益者之一。大家在逛书店时,应该经常听到有人抱怨“这么多的书,根本没法挑”,这句抱怨有没有让你联想到什么?你是不是想过应该每周给有需求者推一本书。这不就是樊登读书正在做的事情吗?当然,在此基础上,樊登读书又做了很多延展和创新,但灵感的来源正是这些爱抱怨的爱书人。

这句抱怨的解决方案可能有很多,樊登读书想到了其中一种,而日本的森冈督行想到了另一种。

日本银座有一家线下实体书店,叫森冈书店,一周就卖一本书。这间只有15平方米的书店,全部由店主森冈督行一人策划设计。书店的内饰摆设堪称极简:一盏灯、一个柚子、一张桌子、一个老式柜台、一部电话、一本书、一个人。这就是你能看到的所有装饰,给我留下了极其深刻的印象。听说这种设计风格还让森冈书店获得了2016年的IF设计大奖。在这里,爱书的人们不必担心选择太多而无从下手,一周只卖一本书反而让读者更坚定了自己的选择。

森冈督行曾任职于一家旧书店,做了8年之后,他有了自己开店的想法,而后用尽积蓄开了一家旧书店,也就是森冈书店的前身。当时那家书店大概有50多平方米,摆放了200多本书。大家要知道,图书的利润很低,单纯卖书其实挣不了多少钱。尽管森冈督行竭力经营这家书店,但这家书店最后依然难以为继。

后来这个小伙子想:我能不能每周就卖一本书呢?比如这周我卖樊登的《低风险创业》,就在书店正中的桌子上摆满《低风险创业》,周围堆着《低风险创业》,墙上全是樊登的大幅海报,让读者知道《低风险创业》这本书的重要性。

在确定了经营模式之后,更重要的事情是如何选出每周的主打书。这可不是一拍脑袋就能决定的事情,银座的租金有多贵,相信大家都知道。尽管森冈书店的面积只有15平方米,可是对书店来说,其租金已经是极为高昂的成本。一旦主打书选得不好,没有赢得顾客,很可能这周就会亏本。

为了解决这个问题,森冈督行和他的团队阅读了大量的图书,罗列出图书的出版信息、作者信息、其他书店的销售信息、用户的读书兴趣等,从中找出读者可能最感兴趣或最想推荐的书。

光找到一周的主打书还不够,森冈督行还会为这本书的作者举办活动,开发周边产品,力求将书读透,将其完整地呈现给顾客。

听起来,这就像是一次非主流的实验,最后的结果如何呢?每个进店的人几乎都会买一本本周的主打书。森冈书店至今已经营了10多年,生意一直很好。

这就是抱怨中潜藏的创业机会。每当你听到身边有人在抱怨的时候,你都可以想一想,有没有可能从这个抱怨中找到未来发展的路。能想到解决方案自然最好,实在想不到也没有关系,起码你锻炼了自己的商业嗅觉和思维能力。尽管暂时还没有找到合适的办法解决某种抱怨,但随着时代发展的脚步,或许某种新兴科技的出现就能让你找到合适的解决方案。要知道,如果智能手机和移动互联网没有普及,肯定也不会有今天的樊登读书。

现在开始,仔细倾听身边那些抱怨的声音,从这些声音中找到客户真正需要的点,然后着手解决。低风险创业,有时就是这样简简单单地开始的。

深入洞察客户的生活和灵魂

说完了抱怨,再来看看洞察,这是找到问题的第二个灵感来源。很多市场机会其实无法从人们的抱怨中获得,这时就需要用到洞察。

乔布斯曾经说过一句颇为经典的话:“我们不会到外面做市场调研,只有差劲的产品才需要做市场调研。”客户永远只会对自己已知的事物有需求,并且需求主要表现在更好、更多、更快、更便宜等方面,难有其他更多的需求。

当年大家在用诺基亚和摩托罗拉手机时,有没有想过手机只需要一个键就能实现全部功能?压根儿想不出来,大家能想到的只是手机的质量能不能更好、电池能不能更耐用、价格能不能更便宜、外形能不能更靓丽……可以说,在这些方面诺基亚已经做到了极致,然而它依旧败给了乔布斯的颠覆性创新。

乔布斯的观点源自于汽车大王亨利·福特的名言:“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’。”在汽车普及之前,人们最熟悉的交通工具是马车,这时候问客户,他自然会说马车,而无论如何也想象不到“四个轮子的钢铁怪兽”。

像汽车和苹果手机这种颠覆性的创意从何而来?创意肯定不是来自当前客户的抱怨,而是来自我在这一节中要着重介绍的洞察。什么叫洞察?洞察就是深入客户生活和灵魂中的观察。你要比客户还了解他,将自己彻底带入他的生活,这时你才能够洞察一些机会。

 

1.做乙方的风险系数极大

 

不知道各位有没有看过20世纪90年代的一本老书,书名叫作《创新的艺术》,作者之一是著名创新设计咨询公司IDEO的老板汤姆·凯利。IDEO曾是美国最具创意能力的公司,他们帮苹果公司设计了脍炙人口的第一款鼠标,帮沃尔玛设计了可以轻松操作还能让孩子坐在里边的手推车,还帮佳洁士设计了既能拧又能掰的牙膏盖。

说到这里,我给做乙方的创业者提个醒。IDEO公司做的就是乙方,而且是全世界最棒、最有名的乙方,但它所做的每一个创新,都需要投入极高的研发成本,却只能获得一次性的回报,风险系数极大。就算这种回报的数额再大,依然具有不可复制性,换一个甲方,你就得重新再来一回。因此,我一直认为做乙方的生意模式非常危险,当你江郎才尽的那天,就是公司倒闭的日子。

 

2.洞察客户的生活和灵魂

 

言归正传,汤姆·凯利在介绍创意来源时,着重说的就是洞察。在他看来,客户都是“傻瓜”,或者说远不如自己高明,因为客户根本不知道自己需要的是什么。汤姆·凯利的这种观点影响了很大一批人,也成就了很大一批人。

有一次,汤姆·凯利在波兰做关于洞察的主题演讲,台下冲上来一名观众要跟他合影,并鞠躬致谢。汤姆·凯利很纳闷,便问他原因。这名观众解释道:“我听你说要有洞察,回家就照做了,很快就发财了。”

这个人是做什么的呢?他是在火车站卖冷饮的。之前他的生意非常平淡,听了汤姆·凯利的演讲后,他就每天站在站台上观察乘客。时间一长,还真被他观察出门道来。

他发现,很多乘客在上车之前,都会先看一眼他的冷饮摊,再看一眼手表,看完表后也不买冷饮,直接上车走了。但此时离开车还有一分钟时间,足够乘客购买冷饮。为什么乘客没有这样做?原因在于人类有时候是非理性的。

这里的非理性是由紧张感造成的。虽然离开车还有一分钟,明明可以购买冷饮,但在心理紧张的情况下,乘客更倾向于不决策。

找到了问题,那该如何解决呢?这个人的解决方法超级简单,但却极其有效。他花了5兹罗提(波兰的货币单位)去超市买了一个走时精准的钟,放在了冷饮摊前。就是这样简单的举动,让他的冷饮销量翻了一倍。乘客在上车之前一扭头,能够连钟带饮料一览无余。当乘客能够充分掌握时间时,就不再紧张,而是选择走到摊位前,看着钟购买冷饮,买完再上车离开。

5兹罗提的投入,换回一倍的销量,秘密就在于洞察。如果创业者能够掌握洞察的技巧,会发现生活中有太多太多的创业机会。我讲过一本关于洞察的书,中文名字叫《痛点:挖掘小数据满足用户需求》,作者是马丁·林斯特龙,还讲过他的另外一本书,叫《感官品牌》。

马丁·林斯特龙专门从事销售研究,但不相信大数据。在他看来,依据大数据所做的决策可能是对数据资源的浪费,而且未必准确,实际情况与大数据分析出的结论没有因果关系。做营销的人一定要能找到事物间的因果关系,所以他将大量的时间花在洞察上,通过做洞察来设计产品。我跟大家分享一个书中介绍的经典案例。

马丁·林斯特龙在为印度的一个洗衣粉品牌做市场策划时,每天都住在当地不同的人家中,看当地人洗衣服,并问他们洗衣服时还需要哪些改进。被问到的人大多一问三不知,偶尔有人能给出几个答案,还总是说不到点上。

前文说过,客户永远不知道自己需要什么,可市场策划还是要做,马丁·林斯特龙便拿出了自己的招牌技能——洞察。他发现,大量的印度女性每天都会洗衣服,却很少有男性参与其中。这是因为在印度人的传统观念中,洗衣服是女人的事情。这种观念导致大量的家庭矛盾,家里的女人纷纷抱怨男人不干活,一边抱怨一边无奈地接受现状。

洞察有了收获,马丁·林斯特龙很快便开发了一款新的洗衣粉产品。大家猜猜是什么?可能有不少人能猜到。洗衣粉还是那个洗衣粉,不同之处在于,马丁·林斯特龙在洗衣粉外包装的底部加了一句醒目的广告语:“此洗衣粉同样适用于男性。”

很简单的一句话,为该洗衣粉品牌带来难以想象的销售狂潮,家庭主妇们疯狂抢购这款洗衣粉。抢购的目的不是自己用,而是买回去放在家中,提醒家里的男人:你也可以洗衣服。

除此之外,马丁·林斯特龙为了配合这款洗衣粉的销售,还组织了一次网上签名活动,让印度男性签名承诺“愿意帮太太洗衣服”。活动推出后不久,便引爆了印度的社交网络,超过300万的印度男性参与其中,许多人跟帖承诺,这成了印度营销史上的一个里程碑。

这是非常经典的一个洞察案例,马丁·林斯特龙为此并没有花费多少金钱,他只是每天住在印度人家里,吃着印度人的咖喱饭,盯着印度人洗衣服,寻找可能存在的问题。再说一个马丁·林斯特龙的故事,这次他的主攻山头是调料市场。

相对而言,洗衣粉在印度的主力消费群体只有一个,马丁·林斯特龙只要想尽办法洞察印度女性的需求并加以解决就好,但调料领域的消费市场却分为了泾渭分明的两大群体——婆婆和儿媳,双方力量相当,各占一半市场。很有地位的婆婆对马丁·林斯特龙说:“家里都是我说了算。”儿媳却背地里偷偷告诉他:“别听她瞎说,家里的饭都是我做,用什么调料我说了才算。”

这下如何是好?若是换了你们,你们会怎么做?马丁·林斯特龙给出的解决之道还是洞察。通过近距离观察,他发现在印度,儿媳大多喜欢素色,而婆婆因更偏向于穿着纱丽(又称“纱丽服”,是印度等南亚国家的女性的一种传统服装,以丝绸为主要材料制作而成),因此喜欢绚烂多彩的颜色。这两种完全不同的消费偏好,是马丁·林斯特龙第一层次的洞察结果。别忙,他还有第二层次和第三层次的洞察。不得不说,他真是一位喜欢洞察并善于洞察的市场营销专家。

除了消费偏好,马丁·林斯特龙还发现了一个很多人都不会留心的细节——身高差。可能是由于营养条件和成长环境的不同,在印度,婆婆的个子普遍偏矮,而儿媳则会高出一大截。关于这一点,各位如果经常看印度电影就会有所体会,老人家大多又矮又胖,而年轻人则高挑修长,这是马丁·林斯特龙第二层次的洞察结果。

此外,不管购买者是婆婆还是儿媳,家里孩子的喜好都是她们会重点关注的,这是马丁·林斯特龙第三层次的洞察结果。调料能否迎合孩子的喜好,也会直接影响产品的销量。

结合以上三点,马丁·林斯特龙给出了自己的解决方案。调料的味道还是那个味道,但包装变了。他设计了一个包装瓶,下半部分是彩色的(迎合婆婆的喜好),上半部分是素色的(迎合儿媳的喜好),从上往下看的时候几乎是素色的(儿媳个子高),从下往上看的时候几乎是彩色的(婆婆个子矮)。

第三层次洞察出的问题该如何解决?在印度,法律明文规定不许拿任何小孩做广告,孩子的形象不能出现在任何包装上。这可难不倒马丁·林斯特龙,他在调料的外包装上印了一个给小孩喂饭吃的小勺子,大家一看就知道这款调料适合孩子食用。

由于同时解决了三大问题,婆婆们认为这是为她们量身打造的产品,而儿媳们则认为这是她们的不二选择,又能满足家中孩子的食用需求,这款调料一经推出便引爆市场,甚至形成了一种消费潮流,以至于印度的社交媒体上出现了这样的段子:“印度女性不是在家中使用××调料做饭,就是在购买××调料的路上。”

这就是洞察,洞察是多方观察后形成的立体结果,千万不要因为洞察了某一结果就沾沾自喜。越往深处挖掘,你的收获就会越大。我再次强调,要想真正洞察低风险创业的机会,创业者必须进入客户的生活,跟他的灵魂融为一体,从他的角度来看待这个问题应该如何解决。

我在创建樊登读书App之前,跟身边的很多人都聊过这个想法,想看看他们是怎么读书的。我洞察的结果是现在有很多人根本不读书,包括一些高级知识分子。他们不是不想获得新鲜的知识,只是懒得花时间去读书而已。

我甚至听说,有一个北京的房地产商特别有钱,为了学习新东西雇了两个大学老师,每月给每个人支付3万块工资,让他们读书并提取干货,然后在他跑步的时候为他讲解书中的要点。

在听说这件事之后,我洞察到了这门生意的巨大前景,因此樊登读书的小伙伴在设计产品的应用场景时,将重心聚焦于用户每天早上洗漱或洗澡时、上班路上、回家途中、做家务时和睡觉前。很多人都告诉我,他们会一边洗澡一边听我讲书。这就是洞察的力量。

忘掉你的创始人身份

菲利普·科特勒被誉为现代营销学之父,我非常喜欢他的一句话:“严格来说,其实根本不存在产品,客户唯一为之付钱的是体验。”正因如此,我将体验列为低风险创业的第三个灵感来源。

所谓体验,就是忘掉你的创始人身份,把自己当成普通的用户,亲自试用自己的产品。体验的关键在于忘记自己的能力、背景和身份,微信产品负责人张小龙有一个观点,颇为业界同人称道,他称之为“小白”模式,即像“小白”一样思考如何做产品。这与我的理念不谋而合。

大家不要误会,在我看来,“小白”绝没有侮辱人的含义。世界上没有全知全能的人,“生而知之”的故事永远只是传说。在面临自己不熟悉的领域时,人们的普遍状态是一无所知,专家毕竟只是少数。从这个角度来说,绝大多数人都是“小白”。

 

1.“知识的诅咒”会放大创业风险

 

行业专家最容易犯的一个错误,就是把自己的位置放得太高,过于看重个人的感受。他们对行业十分熟悉,以致形成了惯性思维,人为放大了创业的风险,我将它称为“知识的诅咒”——当你在某个领域浸淫日久,脑海中充斥着过多专业知识时,就很容易为这些专业知识所累,认为其他人都具备与自己一样的职业素养,这是低风险创业一定要规避的误区。

比尔·盖茨是我一直以来都很崇拜的商业前辈,没有他就没有后来的PC时代。然而,人无完人,他在体验方面也存在比较明显的问题。Windows的确是一个跨时代的产品,但肯定算不上完美的产品,存在着各种漏洞和bug,隔几个月就要升级更新一次,否则运行速度就会大幅度降低,影响用户体验。

为什么会这样?原因其实很简单,对于比尔·盖茨,Windows里边所有的bug都算不上bug,他本人就是研发人员出身。对于一些小bug,他自己就能解决了,即便没那个工夫,随便打个电话,就能让微软的高级软件工程师上门为他排忧解难。像我这样的普通Windows用户可就没有这个待遇了,我如果遇到了bug,能做的只有抱怨。除非系统崩溃,谁也不可能打电话让专业人员上门帮你解决几个小的操作问题,毕竟现在的人工成本和上门费可真不便宜。“阳春白雪”确实好听,但“下里巴人”听不懂。你的“匠心独具”,在别人看来或许是“多此一举”。公司需要赢利,“下里巴人”都不买账,利润从何而来?吾之蜜糖,彼之砒霜,说的就是这个道理。

樊登读书的App刚上线时(那时还叫樊登读书会,改名为樊登读书是2018年下半年的事情),就收到了大量用户和代理商的负面反馈。有些人还能一一指出问题所在,有些人干脆就开骂了:“这个App就是个垃圾,页面乱七八糟的,玩不了,App的功能设置也不合理,很多内容的入口根本不知道在哪儿。”

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书


相关推荐

最新文章


© 2020 txtepub下载