成人(网络)教育系列规划教材：广告学(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：艾进

出版社：西南财经大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

成人(网络)教育系列规划教材：广告学试读：

前言

经济发展的历程经历了从农业到工业，从工业到服务业等不同阶段；经历了由商品唯一论到商品与服务结合论的不同认识阶段。现在[1]则是强调商品、服务与体验。体验这一名词正越来越广泛地被使用。“体验”一词有着非常宽泛的含义，最初对“体验”进行界定的是哲学、美学和心理学，随后经济学和管理学也开始关注。1970年，美[2]国未来学家托夫勒（Toffler）把体验作为一个经济术语来使用，这标志着体验开始进入经济学的研究范畴，而市场营销对体验的研究的时间就更晚一些。早期的研究主要集中在情感体验、消费体验、服务[3]体验等方面，而体验真正成为一个热门研究方向的标志是美国学者派恩和吉尔摩的《体验经济》以及美国体验营销大师施密特[4]（Schmitt）的《体验营销》的出版。

众多的学术研究指出，体验的设计水平反映着体验经济和体验管理的发展水平。外观体验设计、运作流程设计、管理流程设计都是体验设计的体现和主要任务。体验管理从关注企业员工的内部体验，到外部产品设计、改造、落实企业形象识别系统（Corporate Identity Systenu），从连续不断的企业内部营销入手，来激发员工与顾客的生活与情境的感官认知，塑造心理和意识的情感共鸣，引导思考过程，促进行动和关联行为的产生，从而达成购买产品和服务的目的，进而达到顾客满意度和购后意向的提升。因此体验管理的理念，在某种程度上相当于以往的对顾客购买过程的引导和管理，当然这具体反映在了沟通方式、沟通频率、沟通深度、卖场氛围，以及售前、售中、售后资源投放量等营销广告管理的工作上。

本书是西南财经大学广告专业成人（网络）教材系列中的一本新教材。本书在汲取国内外广告学著作精华的同时，结合当今时代所处的背景——体验经济，以新的视角——体验经济的相关理论来对现代广告的相关知识进行新的诠释，这一点是以前的广告类教材从未有过的。本书分为14章，包括：广告管理概论；现代广告的发展趋势；广告的用途；广告策划的程序与内容；广告心理；广告表现策略；广告创意；广告营销管理：营销STP战略与广告；广告调查；广告组织；广告媒体及策略；广告效果评价；广告的制作；广告与整合营销传播。本书与当前的广告业发展现状紧密结合，列举了大量生动的广告案例并配以图片，有助于加深读者对本书所述内容的理解。

参加本书编写的作者有：艾进、刘轶、胡大凯和任佳。本书由艾进博士担任主编并进行总体构思策划，刘轶、胡大凯和任佳担任副主编。同时，本书的编写工作受到了西南财经大学出版社相关同志的大力支持，在此特表示感谢。编者2010年春于成都光华园注释[1]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩．体验经济［M］．夏业良，等，译．北京：机械工业出版社，2002：89．[2]阿尔文·托夫勒．未来的冲击［M］．蔡伸章，译．北京：中信出版社，2006．[3]黄燕玲．基于旅游感知的西南少数民族地区农业旅游发展模式研究［D］．南京：南京师范大学，2008．[4]Schmitt B H．Experiential marketing：how to get customers to sense，fell，think，act，relate to your company and brands［M］．New York：The Free Press，1999．

1 广告管理概论

1.1 广告定义与广告职能

如今，广告及广告活动已经是一种既普遍又时尚、流行的现象，然而“广告”一词却令目前国内外广告学界和业界无法给出一个完全统一的、为人们所公认的解释。广告种类繁多，既有共性又有差异性；加之广告活动的丰富性、多样性以及人们认识上的见仁见智，所以对广告学理论研究的起点——广告，出现了不同的定义。1.1.1　广告定义的演进

伴随着商品经济的产生和发展，广告活动也日趋成熟和完善。在这一过程中，广告的内涵和外延也显示了一个演变的过程。

资料显示，“广告”一词最早源于拉丁文“Adverture”，意为“引起注意，进行诱导”，后在英文中演变为“Advertise”，其含义则为“某人注意到某事”。随着资本主义工商业的日益发达，广告的动态意义“Advertising”开始被广泛使用。事实上，最初“Advertise”的名词“Advertisement”只是对17世纪开始在报纸上出现的告知货物船只信息以及经济行情等广告内容的称呼。而如今，该词的含义越来越丰富，除了最常用的广告之意外，亦有广告业、广告学等意思。

20世纪50年代以来，随着第三次科技革命的产生和发展，市场竞争日趋激烈，信息传播更加流畅，广告的作用又进一步被认识。当代，在以高科技、信息、网络和知识为其重要构成部分和主要增长动力的新经济背景下，广告是企业、部门机构、协会等向社会进行全方位信息交流的重要方式，即以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。

由此可见，现代广告的含义及其内涵、外延更加丰富。这些使其与传统的广告含义有了很大的不同。广告在企业活动中的地位和作用，广告该如何传播和表现，以及广告经营内容和运作体制等一系列广告管理问题都需要用新的眼光来看待，用新的观念来认知。1.1.2　广告的定义

对广告定义的演变的认识有助于我们对广告定义的理解。

广告有广义和狭义之别。广义的广告是指所有的广告活动，凡是沟通信息和促进认知的传播活动均包含在内。而狭义的广告是指商业广告，这也是传统的广告学的主要研究对象。国内外广告学界和业界对其进行定义，并探究其规律特性。本书如无特殊说明，均以商业广告为研究对象。

现就从六个方面归纳有代表性的广告定义，如表1.1所示。[1]表1.1　广告定义一览表“广告——广告学理论研究的起点，虽然拥有如此多的定义，但是，这些对广告的定义均是特定历史时期的产物，至少可以为我们提供关于广告的历史性认识和认识的历时性。进而言之，不同的广告定[2]义，往往都有其独特的视角，都能为我们提供某种独特的思考”。在对上面众多广告定义的梳理过程中，我们总结出，广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要有利于企业实现自己的营销目标，要为企业的经营服务，并且是企业诸多营销传播工具中的一种。1.1.3　广告的影响和作用

由广告定义可知，广告是一种信息传播活动。概括而言，广告的基本职能就是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。1.1.3.1　沟通信息，发挥告知、劝服和诱导功能，促进商品销售

伴随着商品经济的繁荣，广告活动逐步兴起，并在供过于求的问题越来越突出的新经济时代下，发展日趋兴盛。

如今的市场上，商品无论是数量、质量，还是种类等各个方面都达到了空前丰富的程度，加之消费者需要的商品日益多样化和个性化，这些均对企业加强与消费者的信息交流提出了更高的要求。作为企业诸多营销传播工具中的一种，广告为企业面向社会、面向消费者交流信息提供了重要的手段和方式，通过广告活动向社会目标消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，并使其对商品、劳务、观念等抱有好感，从而发挥广告的告知、劝服和诱导功能，最终实现促进销售的企业目标。如今，广告管理工作已成为企业整体营销策略工作的重要部分，其必要性和重要性可见一斑。1.1.3.2　激发竞争，发挥经济功能，推动企业发展

竞争是商品经济的产物，是企业得以生存和发展的原动力。市场竞争是一种较量，广告能使竞争的声势得到增强，通过向消费者提供商品的可选择性、比较性来激发企业的竞争活力。

广告对商品和服务的价格的影响是毋庸置疑的。“随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使得零售价得以降低而不致影响零售商人的利润；在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大生产导致成本下降[3]呢？”只要能获得目标消费者的认知和满意，商品就能顺利售出，市场占有率就能得到提高，从而实现企业的利润目标，因此企业进行大量的广告投入是必不可少的。在此过程中，企业又得到了扩大再生产的资金，进而推动企业的发展。

但值得注意的是，以上观点仅仅是“信息观点学派”的立场，他们认为：广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济；并且广告可以降低消费者的成本。而“市场力量学派”则与之对立，他们主张广告就是一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。从根本上讲，消费者最终承担了广告成本。[4]广告对企业发展所发挥的经济功能在我国部分企业中的认识还比较朦胧，但广告在开拓市场、创造经济效益、为企业经营开辟良好的发展前景方面，作用不可忽视和低估。1.1.3.3　引导消费，发挥媒体传播功能，丰富消费文化生活

现实中，生产者的产品和服务与消费者的购买和消费在时间上、空间上都存在一定距离。广告作为一种信息传播手段，要充分发挥媒体的传播功能，缩短这种距离，即通过沟通对消费者的需求进行强化，促使消费者产生消费动机和购买欲望，采取购买行动，进而引导消费。

现如今，广告也是创造流行、提倡和推动新的文明的生活方式的重要渠道。广告在制造自己的产品——永不满足、急躁不安、充满渴望而又感到厌烦的消费者。广告宣传产品的功能，不如它促使人们[5]把消费作为一种生活方式的作用大。一种新的产品进入市场，一种新的消费方式出现，一经广告的推广传播，即会被消费者学习、效仿、接受，从而使消费文化生活得以丰富。

在现今社会文化大背景下，广告在作为营销工具的根本而存在的同时，还应承担一定的社会文化责任，如促进大众传播媒体等社会文化事业的发展等。

1.2 广告的历史演变

在初步了解了广告的基本概念后，你会认识到广告作为一种信息传播方式，是为了适应人类信息交流的需要而产生的，在漫漫历史长河中，经历了一个悠长的历史演进过程。广告实践作为一种特殊的社会文化现象，是人类文化和社会运动的一部分。中国传统文化有关宣传的经验逐渐为我们所觅得和认知、国际社会中现代广告的先进技术和方法开始为我们所鉴赏和吸收。研究广告历史的发展，有助于我们完善广告发展的历史机制，使广告运动在新经济的大潮中无间歇，并随时代的发展能够上一个新台阶。1.2.1　我国广告的历史演进1.2.1.1　古代广告的产生与发展（鸦片战争前）（1）古代广告的历史演进和发展。在鸦片战争前漫长的数千年历史进程中，中国古代社会由于生产力还十分落后，占主导地位的经济形态始终是自给自足的闭锁性小农经济，现代意义上的商品经济很不发达。直至明朝末年才显现和萌生资本主义性质的商品经济，但仍遭到封建小农经济的排挤。在这种社会格局下，广告意识的形成和广告实践的展开，还只能说是封建大网下的一种躁动，其演进的速度是异常缓慢的。不过，在一些经济相对发达的地区，古代社会也曾出现过相当规模的商品集散地，彼此间的贸易活动也相当活跃和频繁。起始是物物交换，在这种朴素、简单的经济活动过程中，人们渐渐近乎本能地认识到广告宣传的价值及重要性。另外，在古代社会的政治领域，一些统治者为了笼络民心，维持自己取得的阶级利益和社会统治秩序，也借助一些宣传活动“弱其志”，“常使民无知无欲，使夫智者不敢为也，为无为，则无不治”（《道德经》），达到维系人心、巩固地位的目的。因此，这种怀着深刻的“一己之私”的广告宣传也广泛见诸政治史料之中。但是，古代社会的人们由于受构筑在特定时代背景的认识水平的局限，因而也只能自发的、朴素的开展广告宣传活动，这是一种经验式的探索，不能从真正意义上科学把握广告宣传实践的内在规律，也不可能具有自觉地开展广告宣传的思想观念。

早在殷商时期（即原始社会末期、奴隶社会初期）就已出现了朴素的、萌芽性的广告宣传活动。据《史记》记载：“自黄帝至舜、禹皆同姓而异其国号，以章明德。”他们更换“国号”，借助“国号”阐明统治者治国安邦之策，扩大自己的影响，是一种政治性宣传活动。就广告形式而言，当时的广告宣传主要有两种，即口头广告和实物广告。所谓口头广告就是通过人的叫卖声实现广告宣传的目的，因此又称叫卖广告。实物广告则通过产品的展示来传递信息。因此，我国最古老的广告形式就是叫卖和陈列等销售现场广告。由于当时社会的限制，无论是口头广告还是实物广告都只是限制在小范围内的信息传递，广告宣传效力极为有限。但是，它们作为最原始的广告形式，时至今日，仍然是我们开展广告宣传的基本形式之一。

进入奴隶社会后，“原始共产主义”的精神和方式得以瓦解，社会生产力获得了历史性的发展，也使得广告活动的领域得以突破，广告媒介或形式也日趋丰富。除口头广告和实物广告外，人们还利用刻碑、悬旗等形式传递广告信息。那时一些商店为了吸引顾客，经常在门前悬挂象征性的物品，如酒店挂酒旗、药店挂葫芦等。随着广告活动的日益增多，人们不仅经常发现新的广告宣传形式，而且已经开始利用人的心理活动规律开展广告宣传。例如，《战国策·燕二》记载的伯乐相马典故就说明：同是一匹马，开始无人问津，伯乐前来观看之后，原来两天都未能售出的马居然立刻以上涨几倍的价格卖掉了。这则寓言故事告诉我们，古人已经模糊地意识到了“专家效应”，能够利用人的心理反差增强广告宣传的影响力。

秦汉时代，历经春秋战国的纷乱与聚合，政治领域内的宣传活动在游客舌战巧说宁息之后，逐渐规范与完善。例如秦始皇为了昭显功[6]绩，巡游郡县时，上泰山，刻所立石。在这则碑文中，秦始皇不仅充分利用了碑文的永久的持续效能，而且在内容组织方面也堪称典范，既述功绩，又呈训令，善治社稷、国泰民顺的形象跃于字里行间。这再次表明，随着时代的发展和实践的丰富，人们简朴的广告宣传认识在逐渐深化。

进入唐朝以后，随着商业和服务业的繁荣与兴旺，同行业或各行业之间的竞争日益激烈，商店普遍开展了广告宣传。广告宣传之盛况在《清明上河图》中可见一斑——酒楼茶肆之处均有广告招徕来往过客，各式商人叫卖不已，仅东门附近十字路口，各家商店设置的招牌、横匾、竖标就达30多处，招牌图文并茂，不仅写明店铺字号，还以图像显示其经营特色。这些都说明广告实践在当时比较发达的商业氛围下获得了巨大的发展，并为我们留下了许多至今仍有借鉴意义的历史经验。

宋朝的印刷术发明给广告的发展注入了新的活力。北宋时期人们即开始制作印刷广告。现在我们已经发现了当时印有店主、刻工和书坊名称的印刷广告。

明清时期，雕版印刷术的出现使得古代广告又得到进一步的发展。特别是清朝，民间木版年画颇为流行，逢年过节，家家户户张贴于家门室内，增添喜庆气氛。于是许多商人用这种木版印刷品作商品包装，深得人们的喜爱。从广告效果来分析，这种做法既是包装，同时又是宣传的形式，具有一举两得之功效。可见，随着科学技术的发展，人们自发运用各种物质技术条件做广告宣传的认识也逐步得到了提高。（2）古代广告现象的表现形式。整个封建社会时期，就广告形式而言，除了口头广告和实物广告外，还有以下几种广告形式：

①招牌广告。招牌广告作为一种广告形式，横跨唐、宋、元、明、清五个朝代，是封建社会重要的商业宣传手段，十分盛行。每个店铺都会为其起一个吉祥如意的名称，并把这一名称制成匾额高悬于大门之上，成为店铺的主要标志，这就是招牌广告。

②楹联广告。这是从招牌广告中演化而来的新的广告形式。一些茶楼、酒家、理发店、旅店等，请一些文人雅士（即现代社会的所谓“名人”），撰写出带有商业宣传性质的对联，悬挂于店门或店堂。这种广告讲究广告词文字和谐对称，音韵朗朗上口，美学意境如诗如画，不仅发挥宣传效能，亦有招徕顾客之用，且还能给人们以美的享受，因而受到人们的喜爱。

③灯笼广告。中国古代的酒楼、客栈等喜欢用灯笼做广告，各式各样的灯笼造型十分考究，又标有文字，晚间点烛放亮，因此能昼夜发挥其广告作用。

④旗帜广告。旗帜广告主要用于酒栈，又可称为酒旗广告。起初，酒旗用青白二色布制作，周围是锯齿状的长条旗子或三角形旗子，后来发展到五颜六色的五彩酒旗，还绣上图案或符号，并以灯笼做幌子。这是我国古代广告中较为普遍运用的一种形式。

⑤印刷广告。随着印刷业的发展，中国古代出现了印刷广告。尤其是明代中期以后，一些印坊在书中直接刊印宣传文字，以推销刊本。例如，1498年刊本的《奇妙注释西厢记》，在其书尾就刊印了广告：依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图合……得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。总而言之，广告形式总体发展趋势是：口头广告或实物广告发展到店铺广告，进而发展到印刷广告。其对古代商业活动发挥的作用也越来越大。

尽管如此，在我国古代漫长的历史长河中，由于整个社会经济从根本上仍然处在自给自足的封建小农经济，社会生活结构呈封闭状态，商品经济尚处于萌芽状态，因而广告格局大体呈政治广告、社会广告和商品广告并驾齐驱态势，并没有表现出广告科学意义上的新奇与独特，广告功效依然薄瘠，没有得到长足的发展。1.2.1.2　中国近现代广告的发展（鸦片战争爆发至新中国建立）

鸦片战争爆发，帝国主义用炮舰打开了中国市场，使中国成为半殖民地半封建的社会。在获得中国这个广阔的市场的同时，他们大举进行资本输出，在一定程度上推动了我国商品经济的发展，也为广告产业的发展提供了必要的经济基础。

我国近代广告以近现代报纸广告为主要特征。最早刊登广告的中文刊物是1853年由英国传教士在香港地区创办的《遐迩贯珍》月刊。该刊是香港地区第一家中文杂志，以刊登香港地区和内地新闻为主要内容，也刊登些商业信息和航运消息。同时，该刊还专设“布告篇”专栏，以提供商业信息、船期货价和各种商品广告，是我国刊物中最早出现的广告专栏。而中国创刊最早的中文商业化报纸，当属1858年创办的《香港船头货价纸》，其将提供商业信息、船期货价和各种商品广告作为主要内容。1864年该报易名为《香港中外新报》，后又更名为《中外新报》，并发为日版，将广告作为其主要收入来源，每期的广告面积约占全部版面的2/3。伴随着报刊广告的迅速发展，广告代理业开始在我国出现，广告主和广告经营者逐渐分开。同时，以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现的广告代理商，后来则演变为各类广告社和广告公司。

我国的广告学研究始于20世纪20年代。最初，广告的知识是在新闻学课程中讲授的，后来逐渐独立为一门新的学科。1920—1925年，我国的一些著名大学，如上海圣约翰大学、厦门大学、上海南方大学、北京平民大学及燕京大学相继开设了广告学课程。对我国广告学研究作出重要贡献的第一位学者是徐宝璜。他在1919年12月出版的《新闻学》一书中专辟“新闻之广告”一章，论述了广告学的基本知识。1927年，著名学者戈公振在《中国报学史》（商务印书馆出版）中从不同角度探讨了广告问题，进一步推动了我国广告学研究的开

[7]展。同时，一批有关广告的书籍也相继出版，如甘永龙编译的《广告须知》（商务印书馆，1918年6月版）、蒋裕泉的《实用广告学》（商务印书馆，1926年版）等。1946年，吴铁声正式出版了《广告学》一书，内容多达30万字。

在这一阶段，广告业虽得到了一定的发展，但始终受到帝国主义的控制和盘剥。对于处在战乱和国内国际复杂多变的政治经济环境中的中国近现代广告业来说，还是缺乏稳定发展的外部条件的土壤。1.2.1.3　中国当代的广告业发展（新中国成立至今）

中华人民共和国成立60多年来，我国的广告事业经历了一个曲折发展的过程。（1）改革开放前的广告业

新中国建立初期，成立了工商行政管理局。在广告业比较集中的上海、天津和重庆等地，成立了相应的广告管理机构，并在全国相继成立了广告行业同业公会，对广告行业进行了整顿，发布了一批地方性的广告管理办法，解散了一批经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社。在这一段时间里，报纸、杂志、电台、路牌的商业广告业务依然很活跃，还举办过几次全国性展览会和国际博览会。

1953年，我国实行第一个五年计划并开展了对资本主义工商业的社会主义改造。在流通领域实行计划收购、计划供应和统购包销的政策，使广告公司的业务量骤减。同时，广告公司进行了大规模的改组，建立了国营广告公司。在当时，做广告的企业已经很少，报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。

1958年“大跃进”开始，广告业严重受挫。1962年党中央提出“调整、巩固、充实、提高”八字方针，广告事业又有了一定的恢复和发展。

1966—1976年，“文化大革命”时期，广告被视为封资修、崇洋媚外的产物被打倒，广告活动基本处于停顿状态。（2）改革开放后的广告业

1978年12月，党中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工作重心转移到经济建设上来，广告事业也随之出现了前所未有的发展局面，各地的广播、电视和报纸相继恢复广告业务，广告公司也相继成立。1979年1月4日，《天津日报》第三版刊登蓝天牙膏等广告，拉开了报纸广告的序幕；1月28日，上海电视台播出中国内地电视上第一条商业广告——上海药材公司的参桂补酒；3月15日，上海人民广播电台播发了春雷药性发乳商业广告，在全国广播电台中第一个恢复广告业务；3月18日，上海电视台又播出第一条外商广告——瑞士雷达[8]表；4月15日，广东电视台正式设立“广告节目”。

在法规建设方面，1982年5月1日起施行的《广告管理暂行条例》是新中国成立以来第一个完整的广告管理法规；1987年12月1日，国务院命令全国施行新颁布的《广告管理条例》；1994年10月，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》，1995年2月1日正式实施。各种广告法规的颁布，为促进我国广告业的健康发展、保护消费者合理权益、维护社会主义市场经济秩序提供了法律保障。

1981年中国外贸广告协会成立，1983年中国广告协会成立。该协会有力地推动了我国广告业的发展，特别是在对广告的认识、广告法规的建立及广告水平的提高等方面。广告公司从只能为客户提供简单的广告时间和版面买卖服务，逐渐转向为以广告创意为中心，以全面策划为主导，提供全方位的优质服务。我国广告业从微弱的、无序的、自发的状态，逐步步入初具规模的、有序的、规范的发展阶段。

在广告教育和人才培养方面，自1984年厦门大学新闻传播系和北京广播学院开办了我国第一个广告学专业之后，各大院校都开设了广告专业或与广告有关课程，各种广告大专班、函授大专班和高、中级短期培训班也纷纷开办。出版界推出的广告新书越来越多，既有专论，也有系列丛书。外国广告论著译本也纷纷涌现。报刊方面，天津的《广告人》、重庆的《广告导报》等各有特点，很受读者欢迎，《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》是中国最有影响的三大全国性专业广告杂志。

30多年来，我国广告业取得了巨大成就。据国家统计局统计，2005年我国广告经营单位已增到12.54万家，广告从业人员94.04万人，广告营业额达1416.35亿元，占国民生产总值的0.79%，人均广告费达108元。1981—2005年，全国的广告营业总额、广告经营单位、广告从业人员分别增长了1200.30倍、108.10倍、58.19倍。广告业如此迅猛增长，国际上都是没有出现的。

中国广告市场告别了20世纪80年代高速发展的成长期，步入90年代后进入低速发展的成熟期。自20世纪90年代中后期以来，我国广告业的发展呈现出以下特征：①广告主的市场营销费用在分流，广告费增长趋缓。在市场竞争越发激烈的情况下，市场营销的手段越来越多元化，过去主要投入在广告上的费用现在可能被公关、终端推广、业务咨询、互动营销等其他市场营销手段所分解。②媒体朝多元化方向发展，并不断分化。2005年有广播电台273座，电视台302座，期刊9468种，报纸1931种。2005年四大媒体广告经营额为675亿元，占广告经营单位营业总额的47.7%（其中电视25.1%、报纸18.1%、广播2.7%、杂志1.8%），户外广告占10.21%，网络广告占2.19%。③绝大多数地区广告经营额增长，地区特点鲜明。2005年，上海、广东、北京广告营业额分别为266.5亿元、234.6亿元、223.1亿元，在各地区中分列第一、二、三位。④广告投放的行业格局基本未变。药品、食品、房地产广告投放额多年来一直位居前三位，2005年三行业广告投放额接近全部投放额的30%。⑤广告业朝专业化的方向发展，广泛采用新技术，广告制作和发布质量明显提高。⑥广告行业内部竞争不断加剧，多种所有制成分并存，外商投资企业大幅增长。外资企业正在迅速成长为中国广告市场上的强势力量，并朝着集团化、规模化、垄断化的方向发展。

可以说我国现阶段广告业处于行业起飞阶段，广告公司面向国际化发展，本土和外资广告公司共争中国市场；媒介间的竞争白热化，并开始探索广告规模经营；中国的广告业表现出极强的增长势头。由此看来，我国广告业有着巨大的发展空间和潜力。1.2.2　西方广告历史演进

我国广告是世界广告的一部分，我国广告业的充分发展离不开大的国际背景。从严格意义上讲，现代广告源于西方，是随着欧美资本主义的发展而发展起来的。西方广告业已经形成了比较严谨的理论体系和有效的科学模式。1.2.2.1　以古希腊罗马为代表的西方古代广告

公元前8世纪至公元前6世纪的雅典城，手工业、商业发达，使用奴隶劳动也最多，人们在贩卖奴隶时，不断发出吆喝声，由此出现[9]叫卖广告。除了叫卖广告外，在形式上还有实物陈列、音响（敲锣打鼓）、文字图形、诗歌、商店招牌等。有一首五行诗形式的广告在当时很为流行，它宣传一种化妆品，诗中写道：“为了两眸晶莹，为了两腮绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会购买埃斯克里斯普托制造的化妆品。”

公元前6世纪末，罗马形成奴隶制共和国，古罗马在壁板即墙壁上留出的一块地方上写广告，是一种主要的广告形式，内容多是竞技场表演预告、寻找爱犬启事、补鞋匠广告等。12~13世纪，当时地中海沿岸的威尼斯、热那亚、佛罗伦萨等城市，兴起工场手工业，各工场手工业都有特定的印章供其成员使用，以保证产品的规格和质量。

中世纪的欧洲，由于受封建君权专制和神权专制的压迫，商品经济的发展和我国一样，受到很大限制，广告始终停留在以传单、招贴、旗帜、招牌等为主的原始广告形态。1.2.2.2　以英国和欧洲为代表的西方近代广告

15世纪中叶，德国的古腾堡发明了铅活字印刷，这表明了印刷[10]传播时代的到来。利用铅活字印刷，西方各国的报业随之获得重大发展，印刷广告作为一种全新的广告形式出现在报纸上。1473年英国人威廉·坎克斯顿第一个出版印刷了许多宣传宗教书籍的广告。1525年，德国出现了第一张报纸广告，告知顾客在某店出售内服药。19世纪巴黎出现了第一家广告公司。1622年英国伦敦《每日新闻》刊出了一则出售书籍的广告。1704年美国《波士顿新闻通讯》开始刊登各种商业性广告。18世纪的美国，出现了大量商业广告，标志着广告活动的中心已由英国转向了美国。1.2.2.3　以美国为代表的西方现代广告

美国广告最早起源于沿街叫卖的小贩，类似于中国古代社会的“口头广告”形式。后来随着科学技术的发展，报纸、杂志、广播、[11]电视成为美国四个主要的广告媒介体。在美国，出现了报纸，便有了报纸广告。1629年，北美出现第一份报纸，即《华尔街日报》的前身，它一问世，就刊登广告。到17世纪末，美国已有900多种报纸，大都刊登广告。从1870年到1900年的30年间，美国人口增加了一倍，其中城市人口增加了2倍，而报纸数量却增加了3倍，报纸每天的销售量增加了6倍。所以说，报纸广告在美国社会商品流通中起着重要作用。19世纪后期，杂志大量增加，并加入了刊登广告的行列。到1980年，美国有全国性日报1750余种、各种杂志4400多种。1941年美国开始出现电视广告，到1976年，美国已有961家电视台播放电视广告。1920年美国正式开办了无线电广播，由一家公司播送新闻和广告节目。1976年，美国拥有8144座对国内广播的电台。报纸、杂志、广播、电视形成了一个高效率的广告信息传播网络。19世纪40年代，美国东部城市出现了广告公司的前身——广告代理商。这为现代广告代理业描出了基本模式。1910年后，广告公司成为广告业的主要组成部分，现代广告模式逐步形成，这促使广告范围进一步扩大，广告营业额飞速增加。目前，美国的广告公司发展到5000多家，遍及世界各地，从业人员达到20余万，形成了一支庞大的广告队伍。由此，美国广告业进入专业化阶段。

20世纪是人类科学技术飞跃发展的时期，也是市场经济空前繁荣的时期。特别是第二次世界大战后，资本主义从自由竞争到垄断，从国内到国际，形成了国际性的跨国经营，全球性的经济格局已形成。在这一时期，科学技术、经济相互促进，并得到了迅速的发展，新发明、新创造不断涌现，新的广告媒体层出不穷，更趋多样化。1920年美国出现了世界上第一座商业广播电台，1936年世界上第一座电视台诞生于英国……电影广告、户外广告、霓虹灯广告、购物点广告、邮递广告等迅猛发展，20世纪90年代，网络广告又迅速崛起，推动了广告业的快速增长。

随着广告公司的健全和发展，广告业务的范围不断扩大。广告公司摆脱了媒体掮客的角色，深深地融入企业的成长、经济的发展中，成为现代信息产业的重要组成部分。这时的企业面对日益激烈的竞争，更加注重广告策略的运用，许多专业的调查机构应运而生。许多大型广告公司开始走上国际化的发展道路，广告公司出现集中化趋势，跨国企业和跨国广告公司的大量涌现导致世界性广告形式的产生，各种行业性组织纷纷成立。

20世纪以来，现代广告为适应现代营销的发展，经历了一系列发展过程，有二三十年代的理性诉求与情感诉求时代，四五十年代的独特的销售主张（USP）时代，五六十年代的创意革命时代，还有始于60年代的品牌时代，始于70年代的定位时代，80年代的企业形象识别体系（CIS）时代，直至90年代的整合营销传播时代，广告学的研究有了空前的飞跃。研究者们不再囿于单一的经济学、市场学视野，而是从社会、文化、政治、伦理、心理、科技、传播等社会科学和统计学、预测学、电子学、声学、光学等自然科学多角度地对广告进行了全方位研究，使广告学的发展进入到一个更高深、更广泛、更完美的境界。

现代广告活动的特点是：广告媒体的增加与立体化，无论从广告的覆盖范围还是广告的视听效果都大大地增强了；广告公司的专业水平与管理水平均大有改善，走向了国际化；各国政府通过立法等形式加强对广告业的管理，广告活动日益规范；广告理论研究进一步深入，广告学已成为一门独立的具有完整系统的综合学科。现代广告不断地运用现代理论和技术，推动广告活动朝着全方位、立体性、综合化的[12]方向发展。

要发展我国的广告事业，不仅仅需要认真总结我国漫长历史中的广告宣传活动的经验，挖掘其具有现实意义的理论价值，更要认识和考察分析外国广告的历史，引进和借鉴国外广告的技术和方法，建立中国广告事业发展所必需的国际机制，使之在与国际广告的互动过程中获得更好的发展。

1.3 广告的分类

分类是一种社会科学研究方法。简而言之，是指用科学的方法从众多不确定的个体中抽出一部分确定的个体，并将其作为参考标准，[13]来研究和观察其他事物。分类能够从不同的角度深化我们对概念的理解。在本书中，为了制定行之有效的广告策划活动，将以广告的营销与传播的性质来划分广告类别，这是一种更清晰，更有包容性的分[14]类方法。作为营销的重要内容和手段，广告要服务于营销，因而按照不同的营销角度可将广告划分为不同类型，简单梳理如下：1.3.1　按广告营销的发起目的划分

根据广告营销的发起目的的不同，可将广告划分为赢利性广告和非赢利性广告。1.3.1.1　赢利性广告

赢利性广告又称商品广告，是以赢利为目的、传达商业信息的广告。1.3.1.2　非赢利性广告

非赢利性广告指不以赢利为目的，旨在说服公众关注某一社会问题、公益事业或政治问题等内容的广告。也就是说，做广告的目的是着眼于陈述意见或免费服务而不是为了赢利。其通常是宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非赢利性组织的广告，比如政治宣传广告、社会公益广告、公民服务广告、社会教育广告以及寻人启事、人才招聘、征婚、挂失、求职等以启事形式发布的广告都属此类。1.3.2　按广告营销的内容划分

根据广告营销内容的不同，可以将广告分为商业广告、劳务广告、企业广告、文化广告、社会广告、公益广告以及意见广告等。1.3.2.1　商业广告

商业广告是以促进销售和赢利为目的的广告，主要内容是推销商品或劳务，包括销售广告、形象广告、观念广告等为企业商业目的服务的一切形式的广告，它的最终目的是赢利，又称经济广告、赢利性广告。1.3.2.2　劳务广告

劳务广告（服务广告）是介绍商品化的劳务，促使消费者使用这些劳务，如银行、保险、旅游、家电维修等。1.3.2.3　企业广告

企业广告是为了树立企业形象、建立良好的公众信誉、提高企业知名度、引起消费者对企业的关注和好感、促使他们理解企业的价值观和文化所进行的广告。企业广告通常与企业的公关活动联系在一起，构成企业公关活动的一部分。1.3.2.4　文化广告

文化广告以科学、文化、教育、体育、新闻出版、新书预告、文艺演出、影视节目预告为内容。1.3.2.5　社会广告

社会广告以为社会大众提供小型服务为主要内容，以非赢利为主，如招生、征婚、寻人、换房、支票挂失、对换工作等。1.3.2.6　公益广告

公益广告（公共服务广告、公德广告）以反复呼吁公众注意某一社会性问题，抨击不道德行为，提倡新风尚为主要内容。1.3.2.7　意见广告

意见广告是通过付费表达自己意见、不以赢利为目的的广告。1.3.3　按广告营销传播的媒体划分

按照广告营销传播的媒体不同，可将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、邮寄广告以及交通工具广告等。1.3.3.1　印刷媒介广告

印刷媒介广告是指刊登在印刷媒体上的广告，主要有报纸广告、杂志广告，还有画册、海报、招贴、挂历等印刷方式制作的广告。这是极为常见的广告类型。1.3.3.2　电子媒介广告

电子媒介广告是以电子媒介为媒体的广告，主要包括在电视、电影、广播以及电子显示屏等所做的广告。1.3.3.3　户外媒介广告

户外媒介广告是利用户外各种媒介如路牌、霓虹灯、橱窗等做的广告。1.3.3.4　邮寄广告

邮寄广告以特定的组织（人物）为诉求对象，把推销信、明信片、传单、产品目录等通过邮寄的途径传递出去，如学校常常收到的各种订书单。1.3.3.5　交通工具广告

交通工具广告是指利用交通工具如汽车等所做的广告。1.3.4　按广告营销的市场范围划分

根据广告营销的市场范围的不同，可以把广告分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。1.3.4.1　国际性广告

国际性广告又称全球广告，通常选择具有国际性影响力的广告媒介进行广告发布。随着全球经济一体化进程的加快及互联网在全球范围的普及，国际广告已成为国际市场竞争的重要手段并日益受到人们的重视。尤其对于逐渐融入全球经济的中国企业而言，为了参与国际市场竞争，广告的国际化将成为一种必然趋势。1.3.4.2　全国性广告

全国性广告选择全国性的传播媒介，如报纸、杂志、电视和广播等发布广告，其目的是通过全国性广告激起国内消费者的普遍反响，产生对其产品的需求。1.3.4.3　区域性广告

区域性广告选择区域性广告媒介，如省报、省电台、电视台等进行广告发布，其传播范围在一定的区域范围之内。此类广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的。1.3.4.4　地方性广告

此类广告的传播范围较之区域性广告更窄，市场覆盖范围更小。这类广告通常是选择地方性传播媒介，如地方报纸、路牌、霓虹灯等。此类广告主多为地方性企业，产品行销主要在地方范围内。这类广告的目的是促使人们使用地方性产品。1.3.5　按广告营销的传播效果不同划分[15]

如何评估广告营销的传播效果？L&S模型极具代表性。其认为广告传播效果一般会经历理性认知阶段、情感阶段和意动阶段，如图1.1所示。图1.1　Lavidge&Steiner模型1.3.5.1　理性认知阶段广告

理性认知阶段广告通过向消费者介绍或展示商品的优异质量、优异性能以及使用本产品会给消费者带来什么好处等，让消费者用理智去权衡利弊，听从劝导并采取购买行动。1.3.5.2　情感阶段广告

情感阶段广告以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发消费者的感情，使消费者受情绪的影响和支配产生购买行动。1.3.5.3　意动阶段广告

意动阶段广告是通过说服消费者确信产品带来的利益点，并最终产生相应行动的广告。该阶段广告往往显示出一定的促销色彩，利用一些优惠政策或鼓励手段，推动消费者形成消费意图和消费行为。

要将广告完全分类是不可能的，也没有必要。分类不是目的而是方法，它只是为我们提供一种认识的途径，加深对事物的认知。

1.4 广告管理的定义和范围

广告作为一种信息传播方式，是为适应人类信息交流的需要而产生的，是商品经济发展的一种特殊的社会文化现象。广告活动是一种市场行为，而市场具有滞后性等弱点，因此为保证广告传播活动能有序、健康发展，需要广告管理。1.4.1　广告管理的概念[16]

广告管理的概念有广义和狭义之分，广义的广告管理是指国家、社会和广告业对广告的组织、指导、管理和监督；狭义的广告管理则是专指国家对广告宣传和广告经营活动的管理、调控、监督和指导。

在国家、社会和广告业对广告的管理活动中，国家起着重要的作用，可以说是一种硬管理；而广告业对广告的管理则主要是行业的一种内部自我约束和管理；社会（主要指广大消费者）对广告的管理则主要是起监督的作用。但是，这三个方面缺一不可，是组成广告管理的一个有机保障体系。1.4.2　广告管理的意义

广告管理是伴随着广告业的发展、广告活动的进步而产生、并逐渐完善的。加强广告管理，对广告业本身、经济发展以及社会文明等方面均有重要意义。1.4.2.1　广告管理是惩治违法广告行为，杜绝虚假广告，规范广告活动的重要措施

广告是一项涉及面广的综合性活动，直接关联到广告主、广告经营者、广告发布者和消费者的利益，也关系到社会公众的利益。如果没有强制性的广告管理，在广告市场还没健全的状况下，就会出现各种各样的违法广告行为，从而损害各个广告市场主体尤其是消费者和社会公众的利益，所以世界各国都实施行政上的广告管理，也即通过国家、广告业和民间对广告实行严格的监督，杜绝违法广告行为的发生。对违法广告行为，尤其是虚假广告，一经发现，即给予严肃的惩处，从而保证广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的正当权益，使得广告管理起到净化广告运行环境、保证广告业健康发展的作用。1.4.2.2　广告管理是维护广告信誉、保障广告健康发展的重要手段

广告是以传递信息来达到广告主的目的的，但是，由于某些广告主、广告媒体和广告经营者出于自身利益的需要，发布虚假广告，诱导消费者，使其上当受骗，从而产生对所有广告的不信任，最终会形成整个社会对整体广告的信任危机，从而危及广告业的发展。广告管理通过国家、广告业和社会三个方面对违法广告行为进行惩罚、约束和监督，维护和保证广告业健康发展，促使广告发挥它在社会经济和人民生活方面的重要作用，并推动和促进我国社会主义经济文明的发展。1.4.2.3　广告管理是维护消费者利益的重要保障

消费者的正当权益是受到法律保护的，而消费者权益当中首要的一条就是有知道有关企业、商品和服务的真实信息的知情权。广告是传播信息的重要手段，但是，如果传播的信息是不真实的、虚假的和扭曲的，而根据这些不真实信息作出决策，并采取购买行动的消费者的生命财产、身心健康等利益就会受到损害。广告管理，对由于虚假广告给消费者利益带来损害的，责令其赔偿，对已经触犯刑法的，追究其法律责任，从而切实保证消费者的合法利益，维护广告业的信誉。1.4.3　广告管理的特征1.4.3.1　全面综合性

广告管理的对象是在国家行政管辖区域内的所有广告活动和从事这些广告活动的当事人，无论其具有什么身份、背景、国别，无论是广告主、广告经营者、广告发布者，也无论是暂时性广告活动还是经常性广告活动，全部属于管理的对象。这是由广告活动运用多种媒体，广告内容日益广泛所决定的。因而，在实施广告管理时，需要有关部门密切配合、相互协调才能达到确保广告业健康有序发展的目的。1.4.3.2　复杂多样性

广告活动牵涉面广，其管理对象的类型、目的、活动手段、活动方式和活动区域错综复杂，所以，国家对广告的管理是相当复杂的。其既要保护消费者和社会公众的利益，又要处理好广告主、广告经营者、广告发布者之间的关系和维护其正当权益。广告管理要适应该特征，并运用多种手段和方式加强管理。1.4.3.3　强制性

国家对广告的管理作为国家经济管理和信息传播管理的一部分，是由广告管理部门依法管理，并具有强制性，任何从事广告活动的个人或组织，都必须接受管理。广告法规同其他法律法规制度一样是国家意志的具体表现，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及其当事人，都具有普遍的约束力。国家对违反广告法规和其他法规的广告活动及其当事人，可采取强制手段改正其违法行为，并追究其应负的法律责任，以维护广告活动的正常秩序，保护广告活动健康发展。1.4.4　广告管理的内容范围[17]

广告管理的内容范围大致可分为以下几个方面：1.4.4.1　对广告主的管理

广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

广告管理机关对广告主的行为实施管理，主要包括：（1）广告主自行或者委托他人设计、发布广告所推销的商品或服务，应当符合广告主的经营范围，超出经营范围的广告，是法律所不允许的。（2）广告主发布的广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和诱导消费者。（3）广告主设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的证明文件。（4）广告主委托广告业务应与代理人依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。（5）广告主应当合理编制广告预算，支付广告费要用统一发票，广告费应支付给单位而不能支付给个人。1.4.4.2　对广告经营者的管理

广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。在我国，一切广告经营单位必须按照广告法律法规申请登记，并经广告登记主管机关核准，登记注册，方可承办广告业务。申请登记的一般程序为：申请、审查、核准发照。（1）申请。申请是由单位负责人向工商行政管理部门提出筹建广告公司的书面申请报告，并提交有关文件，如：政府主管部门的批准文件；财政部门、银行或主管部门出具的资信证明；公司章程及经营范围；各类广告的收费标准；公司主要负责人的身份证明及从业人员的花名册等。（2）审查。审查是对申请登记的内容及其提交的文件的真实性和合法性进行全面的审查。审查应逐级进行。首先由受理广告经营申请的机关进行初审，对条件不具备或材料不完整的或未说明的事项要通知申请单位完备条件、补充材料。初审合格后，报上级工商行政管理部门审查，直至有审批权的工商行政管理部门进行最后审查。（3）核准发证。登记审查人员对登记注册的内容、文件、证件等经过核实审查后，签署是否核准的结论性意见，报有关领导审批后记录在案。对核准登记的申请单位，分别发“营业执照”或“广告经营许可证”、“临时经营广告许可证”，并及时通知其法定代表人领取证照，办理法定代表人签字备案手续。

广告经营者经核准登记后就具有了独立的权利主体资格，在核准的经营范围内，从事广告经营活动。任何个人、机关、组织都不得对其活动进行干涉。同时，广告经营者也应遵守广告法律。为规范广告经营者的行为，广告管理机关制定了广告代理、广告合同、广告审查、广告证明、广告业务档案等制度。1.4.4.3　对广告发布者的管理

广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

广告发布者接受委托发布广告时，首先应依据法律、行政法规查验有关的证明文件，核实广告内容，审查广告表现形式；其次应向广告主、广告经营者公开自己发布广告的有效范围。主要包括：（1）提供媒介的覆盖率。媒介的覆盖率是指广告发布者发布某一广告在某一范围内占多大的比率，以便委托人决定是否委托。（2）收视（听）率。收视（听）率是指电视或广播媒介某个栏目或节目的视听众人数比例。（3）发行量。发行量是指报纸、杂志有多大的发行数量。

广告发布者向广告主、广告经营者提供的有关媒介覆盖率、收视（听）率、发行量等资料应当属实，应是经科学方法或是权威的统计部门统计而成的；否则，广告主和广告经营者有权要求其赔偿经济损失。1.4.4.4　广告内容的审查

广告内容的审查，实际上是对广告真实性和合法性的审查。由于广告涉及面非常广泛，因此，一定要全面审查。既要审查广告内容和表现形式是否符合客观事实，又要审查广告是否符合广告管理规定。（1）广告内容必须真实。真实是广告的生命，因此，广告宣传必须做到：①广告的语言、文字、画面必须真实，不能夸大其辞或无中生有，也不宜使用含糊的、模棱两可的语言，广告宣传要做到清晰、明白、准确，能使人正确理解。②广告中宣传的商品与实际销售的商品应完全一致。这关系到对产品或服务的实质性许诺，不能滥用艺术手段修饰，以免使广告和实际情况出现差别，给用户和消费者造成错误印象。③广告中宣传的产品优点要与事实完全一致。在广告中应避免使用“一切”、“所有”、“全”、“极”等夸大性词语。④广告中推荐使用的语言、形式，必须取得事实依据和有效证明。⑤广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种、质量。⑥广告中涉及专利的产品或专利方法时，应当标明专利号和专利种类。未取得专利的，不得在广告中谎称取得专利权。⑦广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确并标明出处。（2）广告内容必须健康。广告是一种文化，对人的思想、道德品质、生活方式等具有潜移默化的作用。因此，广告宣传应符合我国民族文化传统和生活方式，要用健康、高雅、引人向上的内容和艺术表现形式陶冶人的情操，净化社会风气，不得使用有损于他人的语言，不能迎合庸俗的低级趣味，不得渲染不健康的情趣，广告文化应给人以美的享受。（3）对广告内容的限制。广告内容有下列情形之一者，应禁止刊播、设置和张贴：①使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌的。②使用国家机关和国家机关工作人员的名义的。③使用国家级、最高级、最佳等用语的。④妨碍社会治安和危害人身、财产安全，损害社会公共利益的。⑤妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的。⑥带有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶内容的。⑦带有民族、种族、宗教、性别歧视内容的。⑧妨害环境和自然资源保护的。⑨贬低其他生产经营者的商品或者服务内容的。⑩损害未成年人和残疾人身心健康的。1.4.4.5　对广告费用的管理

广告活动是一种有偿的民事法律行为。广告经营者和广告发布者接受广告主的委托进行广告活动，都要收取一定的费用。

广告收费是广告成本费与发布费的总和，主要指为进行广告设计、制作、发布以及劳务活动而收取的费用。成本费是制作广告所耗费的物化劳动和活劳动；发布费则是根据广告媒介的经济效益，宣传面不同而收取的费用。

广告收费标准一般由广告经营者根据设计制作水平、广告效果，媒介的质量、数量等情况和国家物价管理的有关规定，合理地自行制定并报当地工商行政管理部门和物价部门备案，以便监督管理，防止其乱收费、乱调价。

户外广告的场地费、建筑物占用费的收费标准，由当地工商行政管理部门会同城建、物价、交通等部门制定，报当地人民政府批准。

广告代理费的收费标准，由国家工商行政管理部门会同国家物价管理部门统一制定。广告代理费的收费标准为广告费的15%。

广告主、广告经营者、广告发布者对于给付或接受的折扣，必须如实入账，不得在账外暗中接受或给付回扣。1.4.4.6　特殊商品的广告管理

特殊商品的广告管理是指对涉及国计民生并经常进行广告宣传的产品的管理。国家工商行政管理局和有关部门对特殊商品的广告管理，除依据《中华人民共和国广告法》的规定进行管理外，还采取了特殊的管理措施加强管理，如对药品、医疗、食品、化妆品和烟草广告的管理。

1.5 广告与营销管理

广告是现代市场营销的产物。随着现代化大生产的发展，新技术革命的不断深入，产品日益丰富，消费水平也日益提高，为了满足消费者需求的个性化和多样化，广告应运而生。广告是以营销的发展为基础，配合整体营销的需要，面向消费者所实施的广告活动。它是开拓、巩固和扩大市场，促进企业和消费者之间的往来，赢得企业声誉的一种重要工具与手段。1.5.1　广告与营销

广告是营销的产物，也是营销的有机组成部分和重要环节。广告作为营销中的一个要素，与人员销售、销售促进、公共关系结为一体，配合产品策略、销售渠道策略与价格策略，形成了系统的营销组合。因此，广告必须配合整体营销的需要而展开其广告活动，积极、主动地为整体营销服务。同时，广告作为营销的开路先锋，肩负着艰巨的市场调研任务，它只有实施较完整的市场调查，弄清产品、渠道、价格、促销等各方面的情况，才能为企业实施较科学的广告，这也是企业实施营销的前提和基础；同时，营销信息的传播，也只有广告才是最为有效、最为得力的工具。所以，现代营销一时一刻也离不开广告的辅佐和支持。

广告促销作为营销传播组合的一个重要部分，也是营销活动的重要部分。广告促销是指企业的经营者采用付款方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的有关企业名称、标志、产品定位等为主要内容的宣传活动，旨在顾客心目中牢固地树立企业形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额和增加企业资产的目的。

在快速流通的消费品市场上，建立企业品牌与广告宣传几乎是同一个概念，因为大量事实验证了“商品+广告=品牌”这一商业定理。因此广告是提高企业知名度、塑造企业个性的有力工具，企业品牌的促销应成为广告策划的核心工作。

综上所述，广告与营销有着密不可分的关系，它们互为因果、互相促进。没有营销就没有广告；反之，如果没有广告，营销也无法进行。面对着日益扩大的市场、日益复杂的营销对象，广告在市场营销中的地位日益提高，所以人们把当今社会称之为“市场营销、广告时代”。1.5.2　广告与营销管理

在营销战术层面，营销组合协调是现代营销管理方法的基本原则之一。营销管理就是通过分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立[18]及保持与目标买主之间互利的交换，以达成组织营销目标的过程。在这里，柯特勒将营销管理看成是包含一系列活动的过程。广告作为众多营销沟通工具中的一种，其活动作为营销工作的一部分需进行有效的管理，即广告活动是营销管理工作的一个有机组成部分。

开发与管理广告的程序如图1.2所示，即广告的目的与任务是什么（Mission）、需要多少资金（Money）、传达什么信息（Message）、使用哪种或哪个媒体（Media）、如何进行广告效果衡量（Measurement），也就是现代营销中广告的5Ms模型。图1.2　管理的5Ms模型1.5.2.1　广告目标的确定

广告目标首先是由营销战略目标、目标市场、市场定位和营销组合决策决定的，具体表现是刺激用户的兴趣和购买欲望，促进销售，增加赢利。但是任何一个广告，都有其具体的目标。广告的具体目标很多，归纳起来有以下几种：（1）以介绍为目标。企业需要打开产品销路或需要开辟新市场时，其广告目标是介绍性质的。这种目标是开拓性的，在广告内容中只说明产品类型、性能、企业名称等，使潜在的顾客了解本企业的产品。这种广告着重于扩大覆盖面，以使尽可能多的人接受到有关的信息。（2）以提高产品和企业的信誉为目标。企业如欲加强宣传、扩大销售，其广告经常以宣传本企业的经营和产品的名称方面的内容为主，这类广告属竞争性的，目的在于使顾客建立起对品牌的偏好，维持老顾客，争取新用户。（3）以提醒为目标。对于已在市场上畅销的商品和有季节性销售特征的商品，企业可以用广告提醒消费者和用户购买。1.5.5.2　广告预算的编制

广告能促进销售量增加，但是做广告要支付一定的费用。由于广告的促销效果很难计算，因而无法直接定量计算出合理的广告费用。本着扩大销售，提高经济效益，节约费用开支的原则，在制定广告费用预算的时候，常采用以下几种方法：（1）力所能及法。即根据企业的财务能力来确定广告预算。将企业收入扣除必需的开支、利润后，剩余即作为广告费用。这是最简单的确定广告费用的方法。但这种方法不能针对广告支出与销售变化的趋势，且广告预算随着企业财务状况变化而起落，难作长期、全面的考虑和计划。（2）销售额比例法。即按照过去的销售额或预测的本期的销售额的一定比例确定广告费用预算。这种方法缺乏灵活性，一旦出现良好的市场销售机会，需要更多的广告支出时，却会因为缺乏广告费用而坐失宣传和促销的良机。（3）竞争对等法。即按照竞争对手企业的广告费用额确定本企业广告费用预算。这是一种保持已有市场地位、避免广告战所采取的方法。但这种做法有很大的盲目性，因为竞争者的广告支出不易确定。此外，本企业的产品及条件不可能与竞争者完全一致，因而单纯模仿也不一定是好的方法。（4）目标任务法。即根据企业的预定广告目标和任务来编制广告预算。运用这种方法首先要确定企业的广告目标，其次要确定为达到目标需要进行的具体广告活动，最后还要预算出完成这些活动所需要的费用。1.5.2.3　广告信息的选择

信息即广告内容，其与广告效果有密切关系，是广告宣传中极为重要的方面。选择信息，即广告要向目标对象传递什么商品和劳务，这取决于商品本身的特征与企业在竞争中目标的确定。为了提高广告的效果，在选择信息时必须注意信息的真实性、针对性、生动性、独特性、理解性与激励性。1.5.2.4　媒体的选择

所谓广告媒体，就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物，如广播、电视、报刊、杂志等。如果没有广告媒体的作用，广告所要给予顾客的商品信息就无法传出，就会妨碍顾客认识商品，了解和购买商品。因此选择并决定采用广告媒体来传递商品信息，是广告决策的重要内容。广告媒体的选择应根据广告目标的要求、广告费用和广告商品进行。1.5.2.5　广告效益的评价

广告效益的评价指在广告发布后，以商品销售量的增加幅度和广告接受者的反应两方面的变化来反映广告效益。广告效益的评价方法主要有以下几种：（1）广告费促销效果评价方法

①广告费用比值法。比值法是对广告效果测定的最简单、最直观的方法。

②广告费占销售额比值法。销售额比值法是用来确定广告计划期内，企业的广告总支出对商品总销售额的影响，或某项商品广告费对该商品销售额的影响。

③比例变动测定法。比例变动测定法又称弹性系数分析法，通过计算广告费投入量与销售额之间的变动关系，来确定它们之间的变化。

该方法的优点是广告和销售之间的关系比较明确，且又可以就各个媒体对广告效果贡献作出测量，以便于比较不同的广告媒体哪个更适宜于广告的商品。销售量的变化受多方面的影响，广告仅仅是一个方面，而要排除其他因素的影响，单纯地考核广告对销售额的影响有时是很困难的。（2）广告效果的心理评价方法

①广告注意率测定法。广告注意率测定法是指就消费者对某一广告媒体的接触率，即对广告的知名度进行的调查。

②评分法。评分法指将广告各要素列表，让被测试者逐项评分，给出他们的主观意见，得分越高，广告效果越好。这种方法既可运用于事后广告效益的评价，也可用于事先测定，以选择最有效的广告。

广告心理效果测定，还可以根据不同的需要，细分为广告媒体心理效果测定，广告对消费者购买行为、购买动机、购买态度、购买决策等方面心理影响的测定。广告效果测定还有广告的社会效益测定等方法，其是用来判定广告是否有利社会进步和发展。以上所举各种方法只能作为参考，不可能十分准确，但企业可以利用上述广告效益的测定方法，帮助企业发现问题，改进广告，从而获得更好的效益。

关于广告管理的过程将在第4章广告策划的程序与内容中作更加详尽的阐述，在此不再赘述。

1.6 广告管理的机构和相关法规

我国的广告管理机构主要分两种：一种是属于民间的广告行业方面的机构，主要进行广告业的自律，加强自我约束。如1927年在上海成立的中华广告公会，是广告行业中最早的同业组织，1933年改名为上海市广告业同业公会。改革开放以来，我国相继成立了许多广告行业组织，其中成立于1981年的中国对外经济贸易广告协会和成立于1983年的中国广告协会，是最具影响的广告行业协会组织。另一种属于政府管理，政府管理主要是由国家职能部门的行政管理机构管理。在我国，广告事业的政府管理统一由各级人民政府下属的工商行政管理局负责。在各级工商行政管理局中均设有专门的广告管理机构。据不完全统计，从我国广告市场重开以来，我国工商行政管理机关及相关部门每年在广告管理方面制定的政策少则四五种，多则三四十种，其主要代表是1994年10月27日第八届各国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》。此法为规范广告行为和广告市场秩序提供了有力的法律保障。

此外，中国广告行业协会在1994年12月7日第四次会员代表大会通过的《中国广告协会自律规则》，树立了良好的行业风气，在一定程度上有效地维护了正当竞争、抵制了不正当竞争，建立了良好的广告经营秩序，提高了广告业道德水平和整体服务水平。与此同时，《消费者权益保护法》等作为广告管理的法律法规也为共同规范广告行为和促进广告市场秩序的健康发展做出了重要贡献。

本章小结

广告有广义和狭义之别。广义的广告是指所有的广告活动，即凡是沟通信息和促进认知的传播活动均包含在内。而狭义的广告是指商业广告，这也是传统的广告学的主要研究对象。国内外广告学界和业界对其进行定义，并探究其规律特性。

由广告定义可知，广告是一种信息传播活动。概括而言，广告的基本职能就是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。广告作为一种信息传播方式，是为适应人类信息交流的需要而产生的，历经了一个悠长的历史演进过程。广告实践作为一种特殊的社会文化现象，是人类文化和社会运动的一部分。

作为营销的重要内容和手段，广告要服务于营销，因而按照不同的营销角度可将广告划分为不同类型：按广告营销的发起目的划分、按广告营销的内容划分、按广告营销的市场范围划分、按广告营销传播效果的不同划分。

广告管理的概念有广义和狭义之分，广义的广告管理是指国家、社会和广告业对广告的组织、指导、管理和监督；狭义的广告管理则是专指国家对广告宣传和广告经营活动的管理、调控、监督和指导。

在国家、社会和广告业对广告的管理活动中，国家起着重要的作用，可以说是一种硬性管理；而广告业对广告的管理则主要是行业的一种内部自我约束和管理；社会（主要指广大消费者）对广告的管理则主要是起监督的作用。这三个方面缺一不可，是组成广告管理的一个有机保障体系。思考题1. 广告、广告管理的定义是什么？2. 什么是广告的职能和分类？3. 请谈谈广告的发展历史。4. 广告管理有什么作用？本章参考文献［1］张金海，姚曦．广告学教程［M］．上海：上海人民出版社，2003：6．［2］大卫·奥格威．一个广告人的自白［M］．林桦，译．北京：中信出版社，2008．［3］丁俊杰．现代广告通论——对广告运作原理的重新审视［M］．北京：中国物价出版社，1997：139-140．［4］米切尔·舒德森．广告，艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性［M］．陈安全，译．北京：华夏出版社，2003：3-7．［5］徐卫华．新广告学［M］．长沙：湖南师范大学出版社，2007：52．［6］袁米丽，李亚男．现代广告学教程［M］．长沙：中南工业大学出版社，1996：14．［7］和中孚，戴广中．广告学原理［M］．北京：中国经济出版社，1991：17．［8］何修猛．现代广告学［M］．上海：复旦大学出版社，1996：53-54．［9］田明华．现代广告理论与实务［M］．2版．北京：中国林业出版社，2007：23-24．［10］埃米尔·迪尔凯姆．社会学研究方法论［M］．胡伟，译．北京：华夏出版社，1988：63．［11］杨建华．广告学原理［M］．广州：暨南大学出版社，1999：357．［12］菲利普·柯特勒．营销管理——分析、计划和控制［M］．9版．梅汝和，译．上海：上海人民出版社，2008．注释[1]清水公一．广告理论与战略［M］．胡晓云，朱磊，张妲，译．北京：北京大学出版社，2005：5．[2]张金海，姚曦．广告学教程［M］．上海：上海人民出版社，2003：6．[3]大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中引用利弗兄弟公司前董事长海沃斯勋爵之语。[4]丁俊杰．现代广告通论——对广告运作原理的重新审视［M］．北京：中国物价出版社，1997：139-140．[5]米切尔·舒德森．广告，艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性［M］．陈安全，译．北京：华夏出版社，2003：3-7．[6]节选自《史记·秦始皇本纪》。[7]徐卫华．新广告学［M］．长沙：湖南师范大学出版社，2007：12．[8]罗添．中国现代广告30年成就回顾［J］．北京商报，2008（12）．[9]袁米丽，李亚男．现代广告学教程［M］．长沙：中南工业大学出版社，1996：14．[10]和中孚，戴广忠．广告学原理［M］．北京：中国经济出版社，1991：17．[11]何修猛．现代广告学［M］．上海：复旦大学出版社，1996：53-54．[12]田明华．现代广告理论与实务［M］．2版．北京：中国林业出版社，2007：23-24．[13]埃米尔·迪尔凯姆．社会学研究方法论［M］．胡伟，译．北京：华夏出版社，1988：63．[14]张金海，姚曦．广告学教程［M］．上海：上海人民出版社，2003：6-7．[15]该模型是由Lavidge和Steiner提出，因此被称为Lavidge&Steiner模型，简称L&S模型。[16]杨建华．广告学原理［M］．广州：暨南大学出版社，1999：357．[17]根据《中华人民共和国广告法》整理。[18]菲利普·柯特勒．营销管理——分析、计划和控制［M］．9版．梅汝和，译．上海：上海人民出版社，2008．

2 现代广告的发展趋势

如果你在2002年11月走进广州地铁，你就会突然发现自己进入了麦当劳的世界。迎面而来的是地铁的进口处的一则广告，广告语很特别——“想吃只需多走几步”，似乎人们是为了吃麦当劳才往车内走。是，车门一开，谁又不是在往里走呢？接着就是在地铁的车门边，一左一右，两幅以汉堡包为画面的大型广告。广告语说道：“张口闭口都是麦当劳。”随着车门的一开一合，整个广告就好像一张嘴巴在一张一合吃麦当劳。进人地铁，车内的对门位置，一包薯条占据广告画面一侧：“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”就连我们在车上挤来挤去，这种滋味，它都知道！车窗上也有广告：“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”广告画面是一块麦辣鸡翅，烤得橙黄橙黄的，很是诱人。在座位的上方，原先各站点的指示牌也被麦当劳的指示牌取代了，广告语——“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品，逐个相继标出，并用连线串起，“巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋、麦辣鸡腿汉堡、开心乐园餐”——2002年11月，麦当劳在广州地铁大规模推出了一种新型广告——体验广告。这种广告就是将体验符号化，通过各种媒介传播出来，这种形式让人耳目一新。因为每一则广告都是经过精心设计、周密策划而来的，包括广告张贴的位置以及广告语的创意，无论哪一幅都做到了把握住消费者的体验情绪，刺激感觉、传播感受、影响思维、促使行动。在牢牢地抓住消费者“眼球”的同时，又为人们提供更多值得回味的情境和氛围。广告画面设置的是人们能够轻松体验到的内容，广告语则替我们把体验情绪都说出来了，就像一个老朋友把我们的心里话一一说出来，很是中听。所以，麦当劳广告放到那里，看着他们说的话，我们也就能体验到麦当劳的无处不在。渐渐地，麦当劳产品在我们的脑海里留下了深刻印象。体验广告的互动性最容易使人产生强烈的共鸣，进而产生购买产品的冲

[1]动。

2.1 体验经济的来临

1970年，著名未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在《未来的冲击》一书中提出：继服务业之后，体验业将成为未来经济发展的支柱。但是这一说法在当时没有得到足够的认可，并逐渐被经济理论界所淡忘。直到1998年美国经济学家B．约瑟夫·派恩二世（B．Josehp Pinei II）与詹姆斯·H．吉尔摩（James H．Gilmore）在《哈佛商业评论》7/8月号期刊上撰文《欢迎进入体验经济》，并随后于1999年出版《体验经济》一书，专门对体验经济进行论述，才引起了人们的关注。《体验经济》一书阐述了体验的经济含义和价值、体验经济活动的类型和阶段以及体验经济产品的设计。

派恩和吉尔摩对于“体验经济”的解释为，“它是一种企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、[2]值得消费者回忆的活动的经济形态。”他们认为，继农业经济，工业经济，服务经济之后，体验经济已逐渐成为第四个经济发展阶段。派恩和吉尔摩把体验经济同产品经济、商品经济和服务经济作了如下比较，如表2.1所示。表2.1　不同经济类型的比较

在他们看来，体验就是以商品、产品为媒介激活消费者的内在心理空间的积极主动性，引起胸臆间的热烈反响，创造出消费者难以忘怀的活动。于是体验经济要求经营者的首要任务是把整个企业运作过程当做一个大戏院，设置一个“大舞台”。这个舞台的表演者说不定就是消费者自己，吸引消费者参与，感同身受地扮演人生剧作的一个角色，沉醉于整个情感体验过程之中，从而得到满足，进而心甘情愿地为如此美妙的心理感受支付一定的费用。因此，无形的体验能创造出比产品或服务本身更有价值的经济利益。在体验的过程中，消费者珍惜的是参与其中而获得的感觉，当产生体验的活动结束后，这些活动所创造的价值会一直留在曾参与其中的个体记忆里，这也是其经济价值高于产品或服务的缘故。换而言之，企业在体验经济中所扮演的角色已经从实体产品提供者转变成体验创造的催生者，而这种体验为主的经济形态称为体验经济。时代发生变化了，人们的经济消费形态也势必跟着变迁。

体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。如果体验经济的实质是产生美好的感觉，那么，体验经济的发展以及人们对它的认识，将是人类经济在21世纪的一场最为深刻的革命。因为人类有史以来的经济活动都是以谋取物质利益为直接目的，而体验经济却是以产生美好感觉为直接目的，它突出了表演性，这是一个值得人们瞩目和思考的变化。

2.2 顾客体验的构成维度

伯恩德·H．施密特在他写的《体验营销》（Experiential [3]Marketing）一书中，从心理学、社会学、哲学和神经生物学等多学科的理论出发，把顾客体验分成感官（Sense）体验、情感（Feel）体验、思考（Think）体验、行动（Act）体验和关联（Relate）体验五种类型，并把这些不同类型的体验称为战略体验模块（Strategic Experience Modules，简称SEM），如表2.2所示。表2.2　消费体验的维度资料来源：作者整理自Experiential Marketing。

施密特所提出的战略体验模块量表，可评价消费者对各体验形式的体验结果，并可以由衡量结果得知特定体验媒介是否能产生特定的体验形式。

除了施密特对体验维度构成作了研究之外，其他一些学者也做了[4]大量相关的研究，如派恩、吉尔摩根据顾客的参与程度（主动参与、被动参与）和投入方式（吸入方式、沉浸方式）两个变量将体验分成四种类型：娱乐（Entertainment）、教育（Education）、逃避现实（Escape）和审美（Estheticism）。其中，娱乐体验使顾客被动地通过感觉吸引体验，它是一种最古老的体验之一；教育体验包含了顾客更多的积极参与，要确实扩展一个人的视野，增加他的知识，教育体验必须积极使用大脑和身体；逃避现实的体验使顾客完全沉溺其中，同时也是更加积极的参与者；审美的体验是顾客沉浸于某一事物或环境中，而他们自己对事物环境极少产生或根本没有影响，因此，环境基本上未被改变。派恩和吉尔摩认为，单一的体验类型很难使顾客体验丰富化，最丰富的顾客体验应该包含四种顾客体验的每一类型，这四种类型顾客体验的结合点就是所谓的“甜蜜的亮点”。

2.3 体验经济下的广告趋势

在国内，从麦当劳在广州地铁上推行的体验广告开始，有关体验式广告的一些研究便随之产生并且不断深入。现在，体验式广告创意被越来越多地运用于各类广告作品和广告媒介中，并且离我们的日常生活越来越近，甚至是普通的日用品广告也有不甘落后、迎头赶上体验式广告的潮流的趋势。

体验式广告从传统广告的以产品功能或服务质量为主要诉求点，转变为以消费者体验为主要诉求点，通过将无形的、不能直接被感觉或触摸的广告体验进行有形展示，用一些可视可听的、与体验有关的实物因素帮助消费者正确地理解、评价体验；通过营造某种戏剧性的情节和相应的环境氛围来表现体验过程，从而刺激起消费者的需求和欲望；通过夸张的艺术手法的运用来获得受众的注意和认同；通过给受众留下充分的想象空间，凸显其非常个性化的体验感受，引发消费者对品牌的忠诚与热爱。总之，有特色的体验诉求和有效的表达会让诉诸目标受众体验心理的广告卓有成效。而广告体验者在一定的物质或精神激励的刺激下，则会主动地、深入地、全面地去了解或试用某个需要做广告推广的产品。2.3.2　广告中的各种体验维度的运用

按照伯恩德·H．施密特的观点，体验营销的核心是SEMs理论：感觉、情感、思维、行动、关联。它们既可以单独运用在营销中，也可以两个或全部组合在一起运用。体验广告中，广告创意策划人员围绕体验营销的五个维度进行广告的设计，在体验式的广告中，消费者同样受到感觉、情感、思维、行动和关联方面的体验。2.3.2.1　广告的感觉体验

在广告中，感官体验是消费者接受广告信息过程中最本能的行为，也是引起广告注意，产生兴趣，达到购买目的的最简单的方法，因此，它在广告中往往可以直接产生购买行为。感觉体验是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，是体验的第一个环节。

最常见的影视广告主要是以视听语言作为传播媒介的，影视广告中画面和声音是展示广告创意的必备手段，它们共同发挥视听广告的宣传功效。对于视听媒体而言，单纯的画面常常很难表达一些非直观、抽象的信息，这时声音就可以帮助画面完成创意者的既定想法。同时，画外音又可以扩大画面的信息量，给予画面深层次的诠释，也为广告创意提供更加广阔的空间。另外，声音又可以强化情绪的转变，从听觉上起到突出作用，它比画面的表达显得更加隐蔽。有了这种声音与[5]画面互补式的感官体验，才使影视广告如此的吸引广大消费者。

只要不局限于传统媒体，在每一个与消费者的接触点上去思考，广告除了给消费者视听体验外，还可以延伸到消费者的触觉、嗅觉、味觉的体验中去。宝洁公司曾为一种新的洗发水展开广告攻势，其在公共汽车站亭张贴出能散发香味的海报。这种新的去屑洗发水带有柑橘香味，旨在吸引更多的青少年和女性受众。由盛世公司设计的海报上，一位年轻女子一头秀发随风飘扬，上面还有“请按此处”的字样，按一下，一股雾状香味气体便随之喷出；海报底部，一条宣传语写着：“感受清新柑橘的芳香。”

美国市场上第一个天然植物洗发露——伊卡璐草本精华洗发露，策划者利用消费者使用产品的感觉，做了一则“白胡男友”篇的电视广告：一位女郎走进浴室，开始洗长发。洗发露的清香和柔滑让她忘记了洗发的时间，也忘记了客厅等她的帅气男友。等她心满意足地吻着秀发香味迈出浴室时，才发现男友已经变成了老头，而她在秀发的映衬下却愈发楚楚动人。策划者威尔斯在广告中突出的不是产品能够使头发亮丽的功能，而是使用产品的感觉——“一种充满生机的体验”。2.3.2.2　广告的情感体验

广告应运用不同消费情景引发顾客的联想，让他们体验到那种情感，从而决定是否采取行动。情感体验广告的诉求是要触动消费者内心的情感，目的在于创造喜好的体验，引导消费者从对广告对象略有好感到产生强烈的偏爱。广告中可引出一种心情或者一种特定情绪，表明消费过程中充满感情色彩。这种广告诉求的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。

通常可以利用的正面、积极的情感包括爱情、亲情和友情，满足感、自豪感和责任感等，或是在诉求点上追求消费者的情感认同。但需要注意的是情感体验广告不能仅仅把诉求点放在产品本身上，还要将对消费者的关怀与产品利益点完美结合，获得广大消费者的共鸣。德芙巧克力的电视广告，以流动的丝绸来突出巧克力的爽滑口感。感受体验营销是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，引导顾客从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。

新加坡航空公司之所以能成为世界上前十大航空公司和获利最多的航空公司之一，主要是新加坡航空公司以带给乘客快乐为主题，并能营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑；制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。

再如前面提到的伊卡璐，在“白胡男友”之后其广告又找到了新的魔法：伊卡璐童话梦。在延续原有广告欢欣、愉悦、浪漫的前提下，伊卡璐相继推出了“睡美人”篇和“伊甸园的诱惑”篇，把观众带入了浪漫、温馨的童话世界，使人们感受伊卡璐给人带来的童话梦，如图2.1所示。图2.1　伊卡璐广告图片资料来源：http://hi.baidu.com/86107278/album/item/f775288d0c93f6f10e2444a5.html#[6]2.3.2.3　广告的思维体验

思维营销启发人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、兴奋引发顾客的各种想法。思维体验的另一功效是记忆。心理学研究表明，人们在努力理解一件事的时候，处于聚精会神的状态，对细节格外关注，并以过去的经验、知识为基础，集中脑力，以便对事物作出最佳解释和说明。过后，事情依然能在脑中留下深刻印象。激起人们思考的状态有很多，如惊讶、好奇、有兴趣、被挑衅等，而“思考”的目的是鼓励顾客进行有创意的思维活动，从而能认知并记忆广告中的画面和产品。

2006年戛纳广告节获奖的户外作品——碧浪路线（ARIEL Route）可以说是广告思维体验的典范。图片中一条野外的公路伸向远方，汽车飞奔而过，公路旁是一个巨大的广告牌，画有一件白衬衫，此外就只有碧浪的广告语。大家想不到，广告的精华竟然是广告牌前的一棵小树。仔细阅读这则广告才明白，当汽车距离广告牌很远的时候，小树的枝叶正好挡在广告牌衬衫的胸部，就像衣服上的污点；随着汽车的驶近，小树由于视觉误差会逐渐向旁退去，好像污点逐步离开衬衫一样；当驾驶者到达广告牌时，就只能看到干净的衬衫和碧浪的标语了。看完这则广告，真为其创意所折服，它利用人类视觉的误差，现场演绎了污渍离开衬衫的过程，让大众观察的同时也在思考，直到明白广告所言。其构思可谓独具一格。

广告中的思维体验，让消费者如临其境，就像是舞台中的一名舞者，跟随着广告的韵律翩翩起舞，体验特别惊喜。体验广告在与消费者交流和互动中，传达了感觉、感受、思维以及行为体验，让“体验的车轮”滚动起来。它不但牢牢抓住消费者的心，而且提供给人们愉悦的体验情境，淡化广告的商业色彩，激发人们对消费的热忱；让消费者在自身的满足中，不知不觉地认可广告，认同产品或服务，从而形成体验经济时代的强劲竞争力。2.3.2.4　广告的行动体验

行动体验是消费者在某种经历之后而形成的体验，这种经历或与他们的身体有关，或与他们的生活方式有关，或与他们与人接触后获得的经历有关等。行动体验广告诉求主要侧重于影响人们的身体体验、生活方式等，通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法或另一种生活方式，以丰富消费者的生活。耐克广告“JUST DO IT”家喻户晓，潜台词是“无须思考，直接行动”，十分具有煽动性。

如叶茂中营销策划有限公司的广告策划人员在为伊利的冰品（后将其命名为伊利四个圈）进行广告创意时，就是有感于他们自己小时候买冰棍和糖块的经历。而在创作伊利四个圈的电视广告时，他们找了一个贴近儿童生活的切入点——以孩子们最熟悉的课堂为背景展开。广告的情节是：下课铃声刚一响起，一小男孩头上就冒出四个虚幻的光圈（小男孩对“四个圈”冰淇淋的幻想），然后其飞速地绕过课桌，冲出教室，奔跑着去买伊利四个圈冰淇淋。小男孩越过障碍物、掠过橱窗，飞快地奔到冰淇淋售货亭，手划着圈圈，气喘吁吁地对售货小姐说他要伊利“四个圈”，售货小姐很默契的把产品递给他，并重复道：“伊利四个圈。”当小男孩手拿冰淇淋，气喘吁吁地坐在课桌前时，同学们围着它，异口同声地说：“太夸张了吧！”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四个光亮的圈。“伊利四个圈，吃了就知道！”小男孩一脸自得的表情。同学们突然醒过神来，“唰”一下全往外跑。上课铃声响起，所有的学生都非常精神地坐在座位上，有的同学脸上还粘着冰淇淋渣。老师很诧异地看着学生们：“太夸张了吧！”同学们一边用手划着圈，一边齐声说：“伊利四个圈，吃了就知道。”

在简洁的广告画面中，透过小男孩的奔跑，产品的诱惑力被演绎得淋漓尽致，同时也勾起了消费者对自己曾有过类似经历的回忆，看到这则广告的人们，不管大人还是小孩，往往会露出会心一笑。2.3.2.5　广告的关系体验

关系体验包括感官、情感、思考与行动等层面，但它超越了“增加个人体验”的私人感受，把个人与其理想中的自我、他人和文化有机联系起来。消费者非常乐意在某种程度上建立与人际关系类似的品牌关系或品牌社群，成为产品的真正主人。而关系体验广告诉求正是要激发广告受众对自我改进的个人渴望，或周围人对自己产生好感的欲望等。

曾有表店在一款瑞士名表的附卡上面说明400年后回到店里调整闰年，其寓意说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，该表店以此卡片来传达商品的价值。

广告要从不同的体验营销目的出发，有针对性地采取不同的广告战略，充分传达各种不同的体验感受，达到销售商品和服务甚或某种体验的目的。2.3.3　体验经济下广告的发展趋势

在体验经济时代，消费者不仅重视物品和服务，更渴望获得体验的满足。力图满足消费者体验需要的广告市场的变化也因此悄然发生。过去广告只是作为单纯的产品销售的工具，而在体验经济时代，广告中的体验成为一种新的核心价值源泉。

因此，企业应在深刻把握现今经济所需体验的基础上，制订广告需求的相应的体验策略，并通过多种方式向消费者提供体验。只有尽快地把当今体验经济广告需求的理念付诸实践，企业才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。[7]

2.4 星巴克的体验营销广告

星巴克（Starbucks）是一家在1971年诞生于美国西雅图的咖啡公司。专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡有关的食物和用品。

就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型的美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙忙碌碌的都市生活中是何等令人向往。

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种独特的格调指的就是人们对咖啡的体验。以向顾客提供有价值、有意义的体验为宗旨，以服务和商品为媒介，星巴克通过提供使消费者在心理和情感上得到满足的“星巴克体验”来吸引顾客，成功缔造了星光灿烂的咖啡王国，从古老的咖啡里发展成独特的“体验文化”。《公司宗教》的作者Jesper Kunde指出：星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克无时无刻不在向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。2.4.1　一流品质的咖啡体验

咖啡是星巴克体验的载体，为了让所有热爱星巴克的人品尝到口味纯正的顶级咖啡，星巴克严格把控产品质量，从购买到炒制再到销售，层层把关。

为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克设有专门的采购系统。他们常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。

星巴克恪守亲自考察咖啡地然后选择优质原料的原则，从品种到产地到颗粒形状，星巴克的咖啡豆经过挑剔的选择，全是来自世界主要咖啡产地的极品。所有咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。精挑细选的原料被送往烘焙车间后，会按照严格的标准接受烘焙和混合，最后被装进保鲜袋中运往星巴克的连锁店，这一系列过程都有星巴克专利技术的支持。星巴克严格规定：保鲜袋一旦打开，其中的咖啡豆必须在七天内销售出去，过了这个期限的咖啡不能再销售。

星巴克咖啡的配制十分严格，小杯蒸馏咖啡必须在23秒之内配置完成，牛奶必须升温到170~150华氏温度之间并保持一段时间，星巴克的员工们都要接受“煮制极品咖啡”的训练，以将咖啡的风味发挥到极致。

星巴克按照消费者的不同要求把咖啡细分为许多口味，如：“活泼的风味”指口感较轻且活泼、香味诱人并让人精神振奋的咖啡；“浓郁的风味”指口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的咖啡；“粗犷的风味”指具有独特的香味、吸引力强的咖啡。这样方便消费者享受到喜欢的、符合自己个性的咖啡。2.4.2　感性色彩的环境体验

咖啡店是消费者体验咖啡的场所，环境本身也可以给消费者带来美好的体验。完美的体验需要全面的感官刺激，除了用咖啡刺激消费者的嗅觉、味觉，星巴克还想方设法的全面刺激消费者的视觉、听觉、触觉，更深刻地影响人们的感受。好的消费环境是完成这一切的必需，也是打造难忘体验的重要因素。

在星巴克的连锁店里，所有摆设都经过悉心设计。风格鲜明的起居室、舒适别致的桌椅和沙发，都在恰如其分的灯光投射下散发出温馨，加上煮咖啡时的嘶嘶声、将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的“啪啪”声、金属勺子搅拌咖啡的撞击声、轻柔的音乐、精美的书刊杂志，一切都烘托出独具魅力的“星巴克格调”，充满感性色彩。

消费者到咖啡店，不仅是为了喝咖啡，更可能是为了摆脱繁忙的工作、休息放松或是约会。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间，即在你的办公室和家庭之外，给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。如图2.2所示。图2.2　星巴克咖啡厅图片资料来源：http://image.baidu.com/i?ct=503316480&z=0&tn=baiduimagedetail&word=%D0%C7%B0%CD%BF%CB%BF%A7%B7%C8&in=20078&cl=2&lm=-1&pn=3&rn=1&di=1728558648&ln=1&fr=&fmq=&ic=0&s=&se=&sme=0&tab=&width=&height=&face=0&fb=0.2.4.3　周到贴心的服务体验

最简单但最难模仿的就是服务。服务会在无形中加强消费者对企业的好感，有助于建立消费者忠诚度；服务更是体验营销的T型台，是体验产品的载体。“星巴克体验”中最重要也是最难被竞争者复制的，正是星巴克对消费者贴心的服务。

星巴克以咖啡为媒介，以服务于人为定位，要求员工不仅要懂得销售咖啡，更要能传达企业的热情和专业知识。客人走进星巴克，吧台服务员再忙都会回头招呼，遇见熟客，店员会直唤客人的名字，奉上客人喜爱的产品。星巴克的员工被称为“快乐的咖啡调制师”，除提供优质服务外，他们还会详细介绍咖啡的知识与调制方法。星巴克会为三人以上结伴而来的客人配备专门服务的咖啡师，咖啡师负责讲解咖啡豆的选择、冲泡、烘焙时应注意的事项，细致解答疑问，帮助消费者找到最适合自己口味的咖啡，体味星巴克的咖啡文化。

星巴克的贴心服务体验还体现在许多细节上，比如在咖啡杯上标出刻度，以便调制师按照标尺调制出完全符合消费者口味需求的咖啡；在杯子上套上套子，方便消费者拿去热饮料杯；为吸烟的消费者开辟专门区域等。2.4.4　店铺之外的延伸体验

为了调动顾客的参与热情，星巴克还把体验延伸到店铺之外，在更多的点上与顾客保持接触，为他们提供体验。

通过创建会员俱乐部吸收自发加入的会员，星巴克网罗了最忠实的顾客。会员顾客不仅可以在店内获得特别的服务，还随时会在店铺之外通过互联网收到星巴克发送的信息。星巴克通过发送会员电子期刊与顾客深度沟通。

星巴克店铺的主题活动格外引人注目，这些活动让顾客在咖啡之外体验更多浓郁的馨香。例如举办“自带咖啡杯”活动，支持顾客自带杯子，给予自带杯子的顾客优惠折扣，倡导珍惜地球资源，减少一次性用品的使用。

星巴克经常选择与自己的产品相关度高、又最容易引起人们广泛关注的公益事业为活动主题。在这些主题活动中，星巴克顾客用自己的行动改善了公共环境，行动体验超越了咖啡本身的价值，丰富并深化了顾客的体验。2.4.5　不断拓展的创新体验

创新是企业生命力的延续，实施体验营销必须不断创新以保持竞争优势。星巴克将客户的体验融入创新战略，根据营销环境的变化，推出新的体验业务，以不断更新的差异化体验来吸引顾客。

2002年起，星巴克与T-Mobile国际、惠普合作在咖啡店开展了一种T-Mobile HotSpot无线上网服务。顾客用笔记本和掌上电脑就可以在咖啡店内收发电子邮件、上网冲浪、观看网上视屏节目和下载文件等。2004年，星巴克开始推出店内音乐服务活动，顾客可以一边喝着咖啡，一边戴着耳机，利用惠普的平板电脑来选择自己喜爱的音乐，还可以购买旧的音乐光盘，做成个性化的CD带回家。

在金融服务方面，星巴克引入了一种预付卡。顾客提前向卡内存入5~500美元后，就可以通过高速因特网的连接，在星巴克1000多个连锁店刷卡付款。虽然预付卡没有折扣，但由于结账时间缩短了一半，依旧受到热烈追捧。2.4.6　结语“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。”没有巨额的广告费用和促销预算，星巴克的魅力却因为顾客之间的口耳相传而广为人知，这就得益于“星巴克体验”造就的品牌忠诚。图2.3　星巴克的LOGO资料来源：http://image.baidu.com/i?ct=201326592&cl=2&lm=-1&tn=baiduimage&fr=&pv=&word=%D0%C7%B0%CD%BF%CB%BF%A7%B7%C8%CC%FC&z=0&fm=rs8#width=&height=&z=0&fb=0&ic=0&lm=-1&face=0&pn=30.[8]

2.5 印象·刘三姐的桂林漓江形象演出

印象·刘三姐是全球最大的山水实景剧场，历经5年零5个月，涉及1654平方千米水域、12座著名山峰，有67位中外著名艺术家参与创作、109次修改演出方案、600多名演职人员参加演出。

这部作品于2004年3月20日正式公演。世界旅游组织官员看过演出后的评价是：这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买张机票来看再飞回去都值得。其成为世界旅游组织目的地最佳休闲度假推荐景区。2004年11月以桂林山水实景演出《印象·刘三姐》为核心项目的中国·漓江山水剧场（原刘三姐歌圩）荣获国家首批文化产业示范基地。

刘三姐是中国壮族民间传说中一个美丽的歌仙，围绕她有许多优美动人、富于传奇色彩的故事。1961年，电影《刘三姐》诞生了，影片中美丽的桂林山水、美丽的刘三姐、动听的山歌迅速风靡全国乃至整个东南亚。从此，前来游览桂林山水，寻访刘三姐和广西山歌便成了一代又一代人的梦想。《印象·刘三姐》是一次与真相无关的艺术呈现，以桂林山水美丽的阳朔风光实景作为舞台和观众席，以经典传说《刘三姐》为素材，以张艺谋为总导演，国家一级编剧梅帅元任总策划、制作人，并有两位年轻导演——王潮歌、樊跃的加盟，数易其稿，历时三年半，努力制作而成。其集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全世界第一部全新概念的“山水实景演出”，集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，是一次演出的革命、一次视觉的革命，是桂林山水的美再一次的与艺术相结合的升华表现。

在方圆两千米的阳朔风光美丽的漓江水域上以十二座山峰为背景，广袤无际的苍穹，构成了迄今为止世界上最大的山水剧场。传统演出是在剧院有限的空间里进行。这场演出则以自然造化为实景舞台，放眼望去，漓江的水，桂林的山，化为中心的舞台，给人宽广的视野和超人的感受，让您完全沉溺在这美丽的阳朔风光里。传统的舞台演出，是人的创作，而“山水实景演出”是人与上帝共同的创作。山峰的隐现，水镜的倒影，烟雨的点缀，竹林的轻吟，月光的披洒，随时都会加入演出，成为最美妙的插曲。晴天的漓江，清风倒影特别迷人；烟雨漓江赐给人们的是另一种美的享受，细雨如纱，飘飘沥沥；云雾缭绕，似在仙宫，如入梦境……演出正是利用晴、烟、雨、雾、春、夏、秋、冬不同的自然气候，创造出无穷的神奇魅力，使那里的演出每场都是新的。演出以“印象·刘三姐”为总题，在红色、白色、银色、黄色四个“主题色彩的系列”里，写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地融入山水，还原于自然，成功诠释了人与自然的和谐关系，创造出天人合一的境界，被称为“与上帝合作之杰作”。

由于是山水实景演出，支撑这个超级实景舞台的最直观的是灯光。《印象·刘三姐》同样体现了一种淋漓尽致的豪华气派，利用目前国内最大规模的环境艺术灯光工程及独特的烟雾效果工程，创造出如诗如梦的视觉效果。自古以来，桂林山水头一回让人领略到华灯之下的优美、柔和、娇美、艳美和神秘的美。《印象·刘三姐》很大程度上说是一次真正豪华的灯会，构建了一个空前壮观的舞台灯光艺术圣堂，从一个新的角度升华了桂林山水。演出把广西举世闻名的两个旅游文化资源——桂林山水和刘三姐的传说进行巧妙的嫁接和有机的融合，让阳朔风光与人文景观交相辉映。演出立足于广西，与广西的音乐资源、自然风光、民俗风情完美地结合，看演出的同时，也看漓江人的生活。观众在观看演出之余，体验了壮美的桂林山水文化，也体验到了漓江人特有的生活。如图2.4、图2.5、图2.6、图2.7所示。图2.4　印象·刘三姐演出照片（1）图2.5　印象·刘三姐演出照片（2）图2.6　印象·刘三姐演出照片（3）图2.7　印象·刘三姐演出照片（4）资料来源：http://image.baidu.com/i?tn=baiduimage&ct=201326592&cl=2&lm=-1&fr=&fmq=&pv=&ic=0&z=0&se=1&showtab=0&fb=0&width=&height=&face=0&word=%D3%A1%CF%F3%26%238226%3B%C1%F5%C8%FD%BD%E3&s=0#width=&height=&z=0&fb=0&ic=0&lm=-1&face=0.

本章小结

在体验经济下，体验广告在与消费者的沟通和互动中，不但牢牢地抓住了消费者的眼球，而且，它提供给人们值得回味的情境，淡化广告的功利色彩，避免受众对广告的反感，让深陷体验愉悦之中的受众在不知不觉中，认同了广告中的商品、服务和观念。

体验式广告从传统广告的以产品功能或服务质量为主要诉求点，转变为以消费者体验为主要诉求点，通过将无形的、不能直接被感觉或触摸的广告体验进行有形展示，用一些可视可听的、与体验有关的实物因素帮助消费者正确地理解、评价体验；通过营造某种戏剧性的情节和相应的环境氛围来表现体验过程，从而刺激起消费者的需求和欲望；通过夸张的艺术手法的运用来获得受众的注意和认同；通过给受众留下充分的想象空间，凸显其非常个性化的体验感受，引发消费者对品牌的忠诚与热爱。思考题1. 请你谈谈对体验经济的理解。2. 体验经济下，广告中体验的维度有哪些？3. 请指出并描绘你所见到的体验式广告。本章参考文献［1］莫梅锋．体验广告让宣传最有效果［J］．现代营销，2003（4）：43．［2］约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩．体验经济［M］．夏业良，等，译．北京：机械工业出版社，2002：89-90．［3］Schmitt B H．Experiential marketing［J］．Marketing Management，1999，15（1），53-67．［4］雷鸣，李丽．广告中感官体验的延伸［J］．商场现代化，2007（3）：249-250．［5］朱琳．体验广告的魅力解读［J］．广告大观·综合版，2007（3）：147-148．［6］陈培爱．世界广告案例精解［M］．厦门：厦门大学出版社，2008：72-78．［7］百度百科．http://baike.baidu.com/view/32018.htm?fr=ala0_1_1．注释[1]莫梅锋．体验广告让宣传最有效果［J］．现代营销，2003（4）：43．[2]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩．体验经济［M］．夏业良，鲁炜，译．北京：机械工业出版社，2002：89．[3]Schmitt B．H．Experiential Marketing［J］．Marketing Management，1999，15（1）：53-67．[4]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩．体验经济［M］．夏业良，鲁炜，译．北京：机械工业出版社，2002：90．[5]雷鸣，李丽．广告中感官体验的延伸［J］．商场现代化，2007（3）：249-250．[6]朱琳．体验广告的魅力解读［J］．广告大观·综合版，2007（3）：147-148．[7]陈培爱．世界广告案例精解［M］．厦门：厦门大学出版社，2008：72-78．[8]选自百度百科．http://baike.baidu.com/view/32018.htm?fr=ala0_1_1。

3 广告的用途

3.1 广告的社会作用

在现代社会，广告随处可见，充斥着我们生活的每个角落，深入到社会生活的各方面，成为我们生活中不可或缺的一部分。广告已衍化为当今社会环境的一个部分，在社会文化生活中发挥着举足轻重的作用。广告对社会文化的作用主要表现在以下几个方面：3.1.1　促进传播媒介的发展

大众传播媒体的参与使得广告真正具有了“广而告之”的特征，并在促进广告业发展的同时，使大众传播媒体通过刊播广告取得了可观的经济收入。在社会市场经济状态下，推动大众传播媒体发展的重要因素就是经济收入，而广告则是大众传播媒体的主要财源。广告一方面使传媒获得发展资金，另一方面使报纸、杂志大量印刷，普及发行成为可能，使广播电视节目得以丰富。在资本主义国家里，广告收入是绝大多数报纸、杂志、电视台和电台等维持生存和发展的主要途径和方式。其中，广播电视业的收入约90%通过广告获取，报业则有一半的收入来自广告，杂志的广告收入也在20%~70%不等。我国媒体产业化经营逐步推开以后，广告收入在整个媒体经济中同样占有较大比例。较丰厚的广告收入带来了我国媒体发展的新阶段。就报纸而言，20世纪80年代初，我国各类报纸仅有200多种，版面一般只有4个，至多8个。而到20世纪末，本着控制总量、提高质量的原则，我国经正式登记的报纸已达2000多种，而且种类齐全，版面容量大幅增加。同时因为刊登了广告，报纸虽然版面增加，内容增多，但售价却没有相应提高，这有利于发行量继续扩大。广播电台出现系列台，电视台频道数量成倍增加。所有这些，在很大程度上都要归功于我国广告活动的有力推动。

广告迅速快捷的信息传播通道所具有的巨大的商业价值是广告为大众传播媒体带来的最大好处。广告为大众传播媒体提供了可观的经济利润，依赖这样的高收入使更多的受众能够便捷地、低成本地接收信息，从而扩大传播媒体的传播范围、传播内容和传播对象，获得更大的传播价值。同时，广告进入传媒的信息市场，丰富了其信息结构，增强了其实用价值，使传媒与受众之间的关系更加密切。

另外，广告的发展也促进了大量小众媒体的产生，如电梯广告、楼宇广告、卖场终端广告等。小众传媒是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰地描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。随着现代通信技术的发展进步，作为新媒体，手机和互联网等的应用和普及，也已成为传播广告信息的新的载体形式，发展势头良好。随着社会经济的发展，在当代广告传播和未来社会中，还会有新的媒体不断涌现。3.1.2　引导社会公众观念

当广告进入社会公众的生存环境时，便对我们的生活、工作、发展等产生多方面的影响。广告作为一种文化现象，对社会的影响远远超出了它作为单纯的经济活动的影响。广告是我们获知消费情报的主要渠道，通过广告可以以极低的成本了解市场、跟踪时尚、指导消费、方便生活、提升生活品质。我们知道，广告文化的本质是传播，没有传播就没有广告文化，文化传播是目的，通过传播这一具有强大影响力的手段，广告文化中包含的价值观念和行为模式，引导着大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式。广告可以丰富生活、陶冶情操。好的广告实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化中产生购买的欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的消费观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。

广告在引导大众消费行为的过程中，主要是通过时尚或流行来实现的。时尚或流行是指一定时期内广为流传的生活方式，具体地说，是一个时期里相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模式的随从和追求。在时尚的扩散过程中，大众媒体起着举足轻重的作用。李斯曼曾将美国人在不同历史时期的社会性格分为三类，即传统指向型、内部指向型和他人指向型。他认为，现代社会中大众表现出来的主要是他人指向型人格，或者说是消费性人格。他们对大众传播和大众文化的符号的接受能力和适应能力很强。大众对时尚的追随，正是遵循着大众媒介的导向，获得自己所需要的趣味，而大众媒介中最能淋漓尽致地发挥这一功效的就是广告。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好的标准，影响消费者的态度，同时，广告所宣扬的物质主义思想也会给社会价值带来影响。从传播学角度来看，广告不仅在传播商品信息，而且在宣传消费文化，它不断输出意识和观念，不断唤起人们对于新的需求的认识和接受。广告总是将其商品置于一定的文化背景中进行传播，为了引人注目，并让人感兴趣，许多广告都是通过一定场景、人物和情节来展示主题。这样，广告在提供商品信息的同时，也在客观上宣传了某种文化、审美情趣、生活方式和价值观念。

社会流行一方面传播了新观念，另一方面又在打破旧观念。当人们接受了新的流行时，一种新的价值观往往在他们身上潜移默化地起作用，使原有的习俗、价值观念和社会规范发生一定的变化，并直接影响到艺术、文化、政治等社会生活的各个方面，从而推动社会发展。3.1.3　美化市容环境，丰富文化生活

伴随着商品经济的高度发展，现代广告已成为社会文化的组成部分，与人们的生活密切相连。

首先，作为传递信息的一种手段，广告需要具有说服、沟通的艺术，需要运用各种表现手法来反映和传送其信息内容。广告创作使广告的艺术水平提高，设计新颖、构思奇巧的广告作品，如广告画、广告摄影、电视广告片等，实际上也是一件件艺术品，具有一定的欣赏价值和文化品位，给人们带来美的享受。

其次，广告创作人员不断创新，用较强的艺术感染力吸引和打动目标消费者。三维动画设计、简洁而意境深远的语言表达、竭尽心智的制作技巧，也把艺术创作不断推向一个个新台阶。广告作为一种文化现象，已被人们所接受，这种广告文化已融入并推动着社会大文化的发展。如优秀的广告语，有的已成为日常生活中的流行语，“雀巢咖啡，味道好极了”、“我的眼里只有你”、“农夫山泉有点甜”、“事事保险，岁岁平安”、“晶晶亮，透心凉”等，就经常被引用。美国史提夫·卡文曾创作了广告歌《我爱纽约》，由于受到群众的喜爱，还成为纽约州歌。广告创作需要借鉴、吸收其他艺术门类的手段、方法，而其他艺术也从广告创作中汲取营养。

最后，广告也是现代化城市的一个重要标志，为美化市容环境做出了贡献。树立在高楼大厦上的广告牌、闪烁变幻的霓虹灯、各大商场陈列商品的橱窗、公交车及其站牌的广告等，都构成了城市亮丽的风景，把城市装点得更加雍容华贵。日本东京的银座，其繁华景象，与设立在其间众多的、各具特色的霓虹灯广告是分不开的。不难想象，倘若一座城市撤掉全部广告物，它与“现代城市”这一称呼将不相配。

需要指出的是，大量的广告传播活动，如果不能正确地认识和把关，也有可能产生负面的影响。如盲目追求利润，可能使文化低俗化、商业化的现象抬头，强调商品的高档化，可能产生引导盲目追求物质享受的效果。有些广告以虚假信息误导消费者，那就更要批评和纠正了。这要求我们在广告传播活动中，特别是广告活动的主体，应时时警惕，努力发挥广告的积极功能和作用。3.1.4　有利于社会精神文明的建设

物质文明和精神文明是社会主义建设的两个并行必备的组成部分。广告不但传递经济信息，而且对社会精神文明的建设起着重要的推动作用。广告采用各种艺术手段去展现商品的美，陶冶着人的情操，并能够美化城市环境，鼓励人们去追求美的生活。作为宣传工具的广告，在传播过程中，无疑在引导社会舆论，并推动社会主义精神文明[1]的发展和物质文明的建设。

广告对社会精神文明建设的价值影响极其深远，就其表现形式而言，主要是公益广告。公益广告是以为公众利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是通过参与如何解决社会问题和环境问题向消费者阐明这一意图的广告；是不以赢利为目的的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业参与公益广告的资助，或完全由它们来办理。它们在做公益广告的同时也可以借此提高企业的形象，向社会展示企业的理念。

公益广告最早出现在20世纪40年代的美国，亦可称为公共服务广告，是为公众服务的非赢利性的广告。它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。它主要运用鲜明的立场及健康的方法来正确引导社会公众。公益广告突出表现广告人的社会责任感，中央精神文明办公室和国家工商行政管理局设立公益广告政府奖，奖励在制作公益广告上有突出成绩的广告公司。例如，推出接近千条公益广告的北京桑夏广告公司获得了社会的赞誉与政府的嘉奖：2005年，《平安保险商业广告——愿望篇I》获第十三届春燕杯电视广告优秀奖；桑夏制作的北京申奥宣传片节日篇荣获亚广联电视宣传片全场大奖；2003年，被评为全国广告发行文明单位、首都广告行业精神文明先进单位、抗击“非典”公益广告宣传先进单位，荣获由中央精神文明建设指挥委员会办公室、国家工商行政管理总局颁发的2001—2002年度公益广告全国奖优秀奖，“桑夏”获得北京市著名商标荣誉，荣获由北京青少年发展基金会希望工程北京捐助中心授予的“爱心传递先进单位”。由此可见，广告，尤其是公益广告，对丰富人们的精神文化生活、推动社会精神文明的建设有着重要的作用。

3.2 广告的经济作用

广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播工具，就其本身目的而言，是一种商业行为，属于经济范畴。随着商品经济的发展和繁荣，商品和劳务交换日益多样化、复杂化和广泛化，广告在社会经济生活中更是发挥着举足轻重的作用。广告得以产生并发展的直接原因，是其对经济和商业或者市场带来的效应。有关广告对经济的作用，主要表现在以下几个方面：3.2.1　广告促进经济增长

大量的实证研究证明了广告对经济增长的影响是非常显著的。研究表明，两者之间确实存在着一定的相关性，一般来说，经济越发达，广告业越繁荣。全球广告营业额前20名的国家和地区中除巴西以外，全都是经济发达的国家和地区。广告业的进步不仅是经济发展的要求和体现，也是经济增长的一个重要因素，广告的发展促进了社会经济的增长，两者之间是相辅相成的。以美国为例，1946年，全年广告费不过30亿美元，1960年增至120亿美元，到1980年达到550亿美元。从1960年到1980年的20年间，美国广告费大约增加了5倍，而同期美国经济实力也大约增加了5倍。由此可见，广告对经济发展有着巨大的促进作用。

广告之所以对经济发展有着巨大的促进作用，主要是由于广告作为世界上最大的“无烟产业”之一，不仅直接创造了社会财富，提供了大量的就业机会，而且还带动了许多相关产业的发展。例如，广告是许多媒体行业赖以生存的基础。在美国，期刊收入的60%、报纸收入的70%均是由广告收入提供的，而广播电台和电视台的收入则更多地来自广告。可以说，大多数的传媒行业是靠广告支撑的。法国第四电视台曾因为政府禁止其播放广告而入不敷出，最终破产，由此可见广告与媒体之间的依赖关系。另外，广告以大量的、快速的信息通过情报传播方式作用于高效率的社会生活和高消费的生活模式，通过有诱惑力的形式刺激消费者的消费热情，在社会上产生广泛的效应，从而加速形成市场经济赖以生存和发展的、高消费的、多变化的巨大市场。3.2.2　广告加速商品流通，节约流通费用

社会再生产分为四个阶段，即生产、分配、交换、消费。以货币为媒介的商品交换被称为流通过程。流通过程将生产和生产所决定的分配、交换与消费连接起来，使社会再生产各阶段在时间上连续，在空间上继起地进行。资金在流通过程中，不产生使用价值，也不产生价值。资金在流通过程中停留的时间越长，它在生产阶段发生作用的时间就越短。因此，节约流通时间是加速资金周转和扩大商品生产的必要条件。

广告费用属于商品流通费用，广告在流通中发挥着重要作用。它加速商品流通，节约流通费用，克服人为的和自然的障碍，广泛传播商品信息。广告是传递信息最为便捷的方式之一。它一方面促进了消费，另一方面指导了生产。如果没有广告沟通商品供求者之间的信息，不仅会使买卖双方的流通费用支出激增，甚至会因信息不畅导致流通过程的中断和停滞，从而破坏社会再生产过程的正常进行。因此，广告的发展能够缩短商品的流通时间，削减商品流通费用，从而促进社会大生产的发展。3.2.3　广告有助于达成规模生产及降低产品价格

广告能对“扩大消费刺激扩大生产”的经济规律起促进作用。在大工业社会，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产由于规模经济和经验曲线效应能降低单位生产成本，从而会降低产品价格，进一步刺激消费。因为广告刺激消费和扩大消费，从而有力地刺激和扩大生产，丰富的产品凭借广告的作用进一步刺激消费，更高的消费促成更大规模的生产。积极的广告活动，能促进“生产→消费→更大生产→更高消费……”这一循环。这是人类生活与社会生产发展的良性循环。3.2.4　广告有刺激市场消费需求的作用

广告的基本目的是通过市场上有效的交换创造出能使买卖双方需求都得到满足的信息流，它是以信息沟通社会需求和企业经营活动的中介环节，促使消费者产生需求欲望和购买行为。

一般来说，广告主要通过以下三种方式来对消费需求产生影响：首先，广告可以满足市场现实需求。这类广告主要是针对消费者已经存在的需求，向消费者提供某一特定产品的品牌、质量、价格、销售地点等相关商业信息，以指导消费者的购买行为，成为消费者的购物指南，这是广告“告知”功能的表现。其次，广告可以激发市场潜在需求。潜在需求即潜伏于消费者心理和社会关系中、消费者自身还未充分认知到的需求，是与消费者的现实需求相对的。据美国商业部统计，只有28%的消费行为是有意识的行动，而72%的购买行为则是受朦胧欲望支配的，对于消费者来说，这就是潜在的消费需求，对企业来说是一种极好的营销机会。这类需求变成现实需求，既可以由消费者的生理上或心理上的内在刺激引起，也可以由外在刺激物引起。广告作为一种外在刺激物，其任务就在于把握消费者深层心理，并根据消费心理和行为特征，展示与其潜在消费需求相符合的商品、劳务，使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望，并付诸购买行动。最后，广告可以创新市场消费需求。

传统意义上，广告是通过对消费需求心理和消费行为的适应达到诉求认知目的的。而现在，随着商品经济的发展，“适应消费市场”的观念逐渐转变为“创造消费市场”的观念，并且日益受到关注。如日本索尼公司在20世纪80年代就提出了“创造市场”的口号，向20世纪60年代提出的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念提出挑战，而代之以“我生产什么就准是消费者真心所需的”的创新市场观念。针对这种新的营销观念，广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认知的表现方式，积极引导、创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而且创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的消费市场。创造新的需求的诱因是新的消费观念和消费方式的确立，这主要借助于观念定位型广告通过发挥广告的教育功能来实现。所谓广告观念定位，实质上是指商品品质意义的延伸，它旨在改变现有的商品观念、消费观念或生活方式，使消费者对广告商品产生特殊的心理追求，直至采取购买行动。

如雀巢咖啡的经典广告语“味道好极了！”，年轻人是再熟悉不过了。其开始在中国开展营销活动时，就是通过观念定位型广告，反复强调咖啡是现代生活的新追求、新享受，从而将很大一部分追求时髦生活的“新生代”青年的消费口味从传统的茶饮料转移到很陌生的咖啡，并打开了中国的市场。如图3.1所示：图3.1　雀巢咖啡经典广告资料来源：http://image.baidu.com/i?ct=503316480&z=0&tn=baiduimagedetail&word=%C8%B8%B3%B2%BF%A7%B7%C8&in=12786&cl=2&lm=-1&pn=68&rn=1&di=14790551670&ln=1&fr=&fmq=&ic=0&s=&se=&sme=0&tab=&width=&height=&face=0&fb=0.3.2.5　广告有利于开展竞争

在市场经济中，商品生产者的个别劳动时间转化为社会必要劳动时间，商品的社会价值的形成以及商品价值表现为价格，都是通过竞争实现的。竞争促使商品生产者改进技术，缩短生产和流通时间，降低产品成本，提高产品质量，注意和掌握市场信息。

竞争是商品经济的客观规律。马克思指出，社会分工则使独立的商品生产者相互对立，他们不承认任何别的权威，只承认竞争的权威，只承认他们互相利益的压力加在他们身上的强制。竞争是商品内在矛盾强化的结果。商品价值与使用价值的矛盾、社会劳动与私人劳动的矛盾，使得不同的商品生产者展开竞争。广告是竞争者的宣言，宣告其加入市场竞争的行列。广告是竞争的武器，它向消费者提出保证，以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功暗示着竞争的胜利。在当今社会化大生产的条件下，竞争不能没有广告，广告推动了社会主义条件下的竞争，对克服官商作风、提高服务质量、促进企业提高经济效益、深化经济体制改革都发挥着积极的作用。

广告对于竞争的促进作用主要表现在以下三个方面：首先，广告显化竞争环境。营销不仅在于满足消费者的需求，还要战胜竞争者。因此，企业不能只单方面将一切力量集中于市场的“需求层”上，还必须兼顾到市场的“竞争层”上，发展以“竞争为导向”的营销战争。而广告的信息告知功能，不仅使消费者能够了解企业及其产品，同时，企业也可以通过广告认清自己对手的情况，使市场竞争环境浓缩和显化在广告中，这便使企业能更清楚地认清自身的竞争环境，更直接体会到竞争压力，从而促进和繁荣了市场竞争。其次，广告可以提供强有力的竞争手段。现代市场竞争越来越激烈，任何企业要从众多竞争对手中脱颖而出，在市场上占据一席之地，除了产品本身必须有一定的竞争条件外，广告就是最具有威力的促销武器。最后，广告可以提高竞争质量。广告是市场竞争的外化，同时也是企业为自己产品向消费者作出的承诺。广告实际上是对企业自身经营行为的监督，任何一个想在市场竞争中求得长期发展的企业，必须保证其产品的质量；否则，将面临被淘汰的危险。这样，每一次的竞争都是在更高层次、更有效率的水平上开展，从而提高了竞争质量，形成良性循环的竞争。3.2.6　广告促进对外贸易的发展

马克思、恩格斯指出：“由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。”随着资本主义世界市场的形成，各民族的和地方的自给自足的闭关自守状态，已经被各方面的互相往来所代替，一切国家的生产和消费都成为世界性的了。第二次世界大战之后，各国之间的经济往来空前发展。世界上任何一个国家都不拥有发展本国经济的全部资源，各个国家的生产都有优势，也有不可避免的劣势。另外，一个国家的市场毕竟有限，这就要求各国开拓国际市场，寻求发展经济的最佳途径。

中国实行对外开放的政策，在社会主义现代化建设中利用国内和国外两个资源，开辟国内和国际两个市场，学习组织国内经济建设和发展对外经济贸易两种本领，正是中国适应当前世界经济发展大趋势所采取的正确方针。发展对外经济贸易必须做好商品和推销工作，其中任何一方面的工作也不能离开广告。国际的广告反映了外国商品动态，为中国企业出口商品的生产决策提供依据。在推销工作中，广告是重要的手段。广告在发展对外贸易和内外交流方面的作用，表现为如下两点：（1）通过国际广告不但可以增加外汇收入，而且还可以学习先进的科学技术。国际广告带来了国际市场的商品信息，使我们有广泛学习和借鉴的机会。例如，外国于1980年在北京王府井百货大楼设立家用电器的橱窗广告，当时在中国市场上产生强烈的反响。中国有关部门积极组织生产，推出国产家用名牌电器，满足消费者的需求。（2）通过出口广告开发国际市场，发展对外贸易。开辟国际市场很大程度上依赖于广告。广告做得成功，就能在国际市场的竞争中占领滩头阵地，否则即使商品质量优秀也会无人问津。广告策略的正确与否，往往决定了贸易之战的成败。例如，上海某厂的商品原为中国出口的短线产品，后来该厂开始在地中海沿岸国家开展广告宣传，5年内广告费花了20万美元，商品销售量猛增11倍，成为中国出口商品的大项目。同是这一种商品，在准备开辟巴西市场时，由于广告策略失误，违反了巴西有关广告的法律，结果始终未能打开中美洲市场，我方蒙受了重大损失。正反两个方面的教训都深刻地反映了广告在发展对外贸易方面的重要作用。

3.3 广告对企业经营的作用

广告对于经济个体——企业而言，是促进销售、获得利润的手段，广告不仅能给企业带来长期的利润，而且能提高短期的商品销售额，实现较好的短期促销效果，因此，广告备受企业青睐。具体来说，广告对于企业的经营活动有以下作用：3.3.1　沟通产销信息，促进商品销售

广告活动是伴随着商品经济的繁荣而逐步兴起的。企业要把开发生产的产品和劳务，尽可能地让消费者知晓并消费。随着科学技术的进步、企业生产能力的进一步提高，多品种、大批量生产使生产与消费之间的矛盾出现了转化，原来那种企业生产什么，消费者就购买什么的供销模式，早已经不再适应现在的市场了。供过于求的问题变得突出起来，商品和劳务的销售越加显得重要，实际上已成为企业经营活动中的首要问题。

目前市场上，商品无论是数量、质量还是种类等方面，都相当丰富。消费者已有条件根据自己的意愿、喜好来选择商品。企业必须使消费者了解有关商品的信息，才能获得被选择的机会。加之现代市场竞争激烈，欲使本企业在竞争中生存、立足和发展，最大限度地争取消费者是必须的。因此，沟通企业与消费者之间的联系，必须做好信息传播工作。基于此，绝大多数企业都会将自己的经营战略、营销战略、产品性能、品牌定位等通过各种营销方式传播给目标受众。在整合营销传播中，企业要开展多方面的综合的信息交流活动，如公共关系、人员推销、促销活动等。其中，广告活动仍然是企业面向社会、面向消费者交流传息的重要手段和方式。因为，广告是运用一定的媒体传递信息的，是“扩散的销售促进”，可以超越空间、时间的限制，特别是利用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体。现在又有了通信卫星、光纤电缆和网络媒体，能把商品和劳务等信息及时、有效地传达给目标消费者，缩小需求信息上的分离，促进销售，其影响效果绝非人员推销等所能比拟。而且，广告的传播特点，具有较强的“韧性”，可以多次、重复、“强迫”消费者注意，沟通信息。所以，在现代市场条件下，广告仍然是有效的沟通交流手段。3.3.2　激发竞争活力，推动企业发展

竞争是商品经济的产物，企业的一切策略都可归因于竞争。竞争推动着企业关注市场信息，加强技术开发，注重营销策略以及内部经营管理。竞争实际上是一种较量，企业的竞争手段一般分为价格竞争和非价格竞争。价格竞争主要通过调整产品的价格来打击竞争对手，争夺消费者，但这往往直接影响到企业的利润。同时，对于一些需求价格弹性小的商品，价格竞争手段更难奏效。广告作为非价格竞争的重要手段，弥补了价格竞争的不足，适应了市场消费需求的新特点，它的取胜之道不在于价格利诱，而在于对消费者深层心理和购买动机的影响。对企业来说，广告能增加竞争的声势、激发竞争活力。

与此同时，企业要在激烈竞争的市场中得到生存和发展的空间，还要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，努力开发、增加产品的花色品种来提高广告传播的质量和力度。因为，如果没有高品质的产品作为基础和支撑，再好的广告策划也是软弱无力的。所以，只有生产出有竞争力的产品，才可能创造出有吸引力的广告，才可能产生理想的传播效果，才能保证广告投入得到较好的产出。由此，广告所产生的激发作用是很大的。

应该指出的是，广告作为企业发展的重要手段，在我国部分企业中的认识还比较模糊。但广告在开发市场、创造经济效益、为企业经营开辟良好的发展前景方面的作用不可忽视和低估。3.3.3　降低成本，增加利润

企业通过广告可以创造较大的销售效果，维持较高的市场占有率，从而获得较好的企业利润。而高的市场份额意味着供应的集中，使企业的规模生产成为可能。一般来说，企业的规模效应可以降低产品的单位成本费用，从而降低产品价格。企业通过广告可以说服人们购买更多的产品，从而刺激制造商生产更多的产品，利润也就会随之增加。较高的市场占有率的维持固然要靠企业产品和服务的卓越质量，但广告策略的运用也十分重要。广告面对的是一个个目标消费群体，广告将产品进行市场定位后，找到与之相对应的消费群体，通过反复的说服劝导，会引起这一目标市场对企业产品的共同注意，达到集中购买的目的，这种被动员起来的购买力是十分巨大的。同时，富有创意的优秀广告不仅可以满足消费者，而且可以创造新的消费，这种被倡导起来的消费方式所带来的社会消费力量比前者更为巨大。

另外，广告还能够帮助推销人员顺利地开展业务，增强业务人员的说服力，并在一定程度上可以部分地代替人员推销，从而节省时间和推销费用，降低成本，增加利润。3.3.4　树立企业形象，提高企业知名度

随着科学技术的发展、商品经济的发达，产品的生命周期越来越短，加之广告促销的滞后性，广告对某一具体产品的销售额增长的作用已被弱化。另外，有些企业为了分散经营风险，采取多元化经营方式，其事业范围广泛，产品种类繁多，企业无力为每一种产品做广告。这样，针对产品的广告正逐渐代之以企业广告。所为企业广告，是指以创造企业良好形象为目的，面向社会大众介绍企业生产技术、经营哲学、企业精神、企业社会责任等方面的信息，以提高企业的声誉，增强消费者对企业的信任感，间接地促进商品销售的广告。由于企业广告尽量避免了广告的说教和功利性形式，侧重于在平等地位上和消费大众进行感情上的交流，改善和密切同消费者的关系，所以容易赢得消费者对企业的信任。

现代企业十分重视本企业在市场中的知名度，知名度对企业的生存和发展是至关重要的。知名度是一个中性的概念，可以是好的知名度，也可以是坏的知名度，好的知名度即美誉度。一个企业产品或品牌知名度的提高是一个较为漫长的过程，通过企业长期的努力、宣传、积累而成为在知名度基础上的好感，即美誉度。这样，企业就拥有了一份无形资产，这将是企业发展的巨大财富。在此过程中，广告的作用异常显著，几乎没有哪一家企业不经广告宣传就能拥有很高的知名度。而且广告宣传应该是长期的、有计划和有步骤的。这样，企业的形象才能得以一步步地建立，同时，市场的回报也将促进企业加大广告的投入力度，形成良性循环。

对于一个刚刚进入新市场的企业来讲，首先面对的就是知名度问题，你需要大声地告诉别人你是谁，你是做什么的。因此，提高品牌知名度显得尤为重要。中国有一句古话：酒好不怕巷子深。但这句话是说只要产品的质量好，不管卖家在哪里，都会有人来购买。但这句话只适合在小农经济时代，物资不丰富的社会。现在显然是不行的。不管是刚起步的小企业还是世界500强企业都在做广告。有人说现在的广告真是无孔不入，的确不假，像可口可乐、百事可乐、肯德基、麦当劳、茅台酒、联想等都在做广告。所以在产品同质化的今天，谁取得了知名度、谁拥有了美誉度，谁就会成功。

3.4 广告效果

广告活动是一个循环往复、不断反馈的动态过程。一项广告活动经过周密策划、精巧构思，最后形成广告作品，再经过媒体传播，与广告受众接触，期间投入大量的广告费，就是希望能够产生一定的刺激和反应，取得良好的效果。当然，研究、分析广告效果并不仅仅局限于广告所产生的促销效果和商业效益，而是包括广告消费者心理效果、广告社会效果、广告媒介效果等一系列商业效益以外的广告宣传活动所造成的综合效果。3.4.1　广告效果的含义

所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果是指广告活动目标的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的销售效果、传播效果（心理效果）和社会效果。3.4.2　广告效果的分类

作为一种信息传播活动，广告所产生的影响和变化（效果）是广泛的、多种多样的，可以从不同的角度把广告效果分成很多种类。对广告效果进行分类，有利于我们更深入地认识广告效果。3.4.2.1　按涵盖内容和影响范围来划分

按涵盖内容和影响范围的不同，广告效果可分为销售效果、传播效果和社会效果，这也是最常见的划分方法。（1）广告的销售效果，也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。广告的经济效果是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是评价广告效果的主要内容。广告主运用各种传播媒体把产品、劳务以及观念等信息向目标消费者传达，其根本目的就是刺激消费者采取行动，购买广告商品或劳务，以使销[2]售扩大，利润增加。

然而，广告费与销售额之间的关系绝非像感冒患者与感冒药之间的关系一样单纯，也并非绝对成正比。这是因为影响商品销售效果的因素太多，既有商品本身的，也有来自外部的，消费者受广告诱导而采取购买行动只是促使销售量增加的一个因素。例如某种奶粉品牌在广告宣传活动进行后的一年之内销售量增加了15%，那么我们是否可以肯定广告宣传活动是成功的呢？回答不能绝对肯定。因为促使销售量增加的原因是多方面的。可能是因为其他品牌的奶粉由于三聚氰胺的事件被曝光，因而促使消费者转而购买本企业的奶粉，使销售量激增。因此必须多方面考虑，才能公平而精确地测出广告的真正效果。

此外，消费者从接受广告信息到完成购买行为，也有一个过程。有一部分消费者接受广告信息后立即购买，另一部分消费者把广告信息储存于记忆中，等到适当的时机才采取购买行动。显然，后一部分消费者的行为也是广告宣传的效果。在目前的条件下，广告销售效果的测定还没有一个精确的方法。（2）广告的传播效果，也称为广告本身效果或心理效果，是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。广告活动能够激发消费者的心理需要和动机，培养消费者对某些品牌的信任和好感，树立良好形象，起到潜移默化的作用。广告的心理效果是一种内在的并能够产生长远影响的效果，主要是由广告自身产生的效果。

广告的传播效果作为评判广告效果的依据，可以以广告的收视收听率、察觉率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为根据。如一个赠奖活动在报纸广告刊出后，获得读者的反应；又如因为播放了好的电视节目，视听率大为提高。通常这种情形就被认为达到了广告的“本身效果”，而不一定要促进产品的销售。因为广告传播效果在消费者购买产品的过程中，能扩大他们的耳目，增加他们对商品的注意，提高他们对商品的兴趣与记忆，加强他们对商品的印象，然后激起他们购买商品的欲望，培养购买气氛，最终使消费者购买该商品。所以如果广告做得出色，广告设计得成功，能引起消费者的注意，广告本身就发生效力了。（3）广告的社会效果。广告不仅要追求最佳的经济效果，而且要注重广告的社会效果。广告的社会效果集中地表现在能督促进社会的物质文明与精神文明建设，特别是能否起到传播知识、促进社会道德教育、推广最新技术成就的作用。要把广告宣传与教育群众、帮助群众解决困难紧密地结合起来，从这个意义上看，广告不仅是属于经济范畴，同时也属于社会范畴。因为它必须体现不同社会制度下，政策、法律、经济、思想、文化、艺术、民族风格与社会风尚的统一。

企业的广告也应当旗帜鲜明地履行自己的社会职责，展示人们美好的现实生活和崇高的理想，把宣传高尚的社会道德情操同追求美的享受结合起来，防止低级庸俗、不健康的内容和情调，使之真正起到指导消费、方便人民生活的作用。3.4.2.2　按产生效果的时间关系来划分

一项广告活动展开后，从时间关系上看，广告产生的影响和变化，主要表现为以下几种情况：（1）即时效果，即广告发布后，很快就能产生效果。如商场里的卖点广告或售场广告（POP），能够促使消费者立即采取购买行动。（2）近期效果，即广告发布后在较短的时间内产生效果。通常是在一个月、一个季度或最多一年内，广告商品或劳务的销售额有了较大幅度的增长，品牌知名度、理解度等有了一定的提高。近期效果是衡量一则广告活动是否取得成功的重要指标。大部分广告活动都追求这种近期效果。（3）长期效果，即广告在消费者心目中所产生的长远影响。消费者接受一定的广告信息，一般并不是立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在脑海中，在需要进行消费的时候产生效应，广告的影响是长期的、潜在的，也是逐步积累起来的。我们知道，广告对产品的宣传并不一定会产生立竿见影的促销效果。因为人类是一种有着很强思维能力的高级动物，在对任何事物接受之前都要经过大脑的谨慎思考，尤其是处在当今这样一个商品经济高度发达的社会，在铺天盖地的广告大潮之下，消费者已很难仅凭广告诉求的新颖独特就立刻掏钱购物。消费者一般都要经过一个思考、分析的过程后才会心动，但心动并不等于行动，而心动要想变成行动则需要广告一次次的反复诱导与劝说，需要消费者对同类产品的比较，经过这样一个过程后，才有望消费者把心动最终变成行动，所以广告效果常常需要经过相当一段时间后方可产生。

从时间上分析广告效果的这几种类型，可以看出，检测广告效果，不能仅仅从一时所产生的效果来评判广告活动的好坏，还要从长远的眼光来看广告所发挥的作用。广告主在广告活动中，不仅要注意追求广告的即时效果和近期效果，而且应该重视广告的长期效果。在市场竞争加剧，需要运用整合传播的现代营销战略中，广告的长期效果往往显得更为重要。3.4.2.3　按对消费者的影响程度和表现来划分

广告经由媒体与消费者接触，会对消费者产生各种影响，并引起消费者的各种变化，按其影响程度和表现形式，主要分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。（1）到达效果。广告能否让消费者接触，要看有关广告媒体的“覆盖率”如何。如目标消费者是否订阅刊载广告的报纸，是否收视（听）带有广告的广播电视节目。这要注意广告媒体覆盖率的有关指标（如印刷媒体的发行量、电子媒体的视听率等）的测评，为选择广告媒体指出方向。但这种效果，只能表明消费者日常接触广告媒体的表层形态。（2）认知效果。这是消费者在接触广告媒体的基础上，对广告有所关心并能够记忆的程度，主要在于分析广告实施后给予消费者的印象深浅、记忆程度等，反映广告受众在多大程度上“听过或看过”广告。一般通过事后调查获取有关结果，是衡量广告是否取得效果的重要尺度之一。（3）心理变化效果。消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望的变化程度，一般经过知晓——理解——信赖（喜爱）等阶段，最后形成购买行动。这些态度变化，是消费者欲采取购买行动的酝酿和准备。因此，评价消费者的心理变化过程中的各项指标（如知晓度、理解度、喜爱度、购买欲望度等）备受关注。消费者接触广告时所产生的心理变化，往往只能通过调查、实验室测试等方法间接得到。（4）促进购买效果。这是指消费者购买商品、接受服务或响应广告的诉求所采取的有关行为。这是一种外在的、可以把握的广告效果。一般可以采取“事前事后测定法”得到有关的数据。但是消费者采取购买行动，可能有多种因素，对这类效果的评价分析，也要注意广告之外的其他因素的影响。3.4.3　广告效果的特性

广告活动是一项复杂的系统工程，广告活动涉及各方面的关系，广告信息的传播能否成功，受到各种因素的影响，由此导致广告效果具有与其他活动所不同的一些特性，主要表现在以下五个方面：3.4.3.1　广告效果的滞后性

广告对不同消费者的影响程度，受到其所处的时间、地点、经济甚至政治、文化等方面的条件制约。同时，广告大多是转瞬即逝的，因而消费者在接触广告信息时会有各种各样的反应，有的对广告所传递的信息可能立即接受并产生相应的购买行为，但是，大多数人接触广告后并不会马上去购买，可能需要时机成熟才会购买，这就是广告效果在时间上的滞后性。从总的趋势看，随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱，这就要求广告在对特定消费者的购买心理刺激需要一个反复的过程，才能达到有效的购买行为。时间滞后性使广告效果的表现不够明显，不能在短期内表现出来，了解这一特点，有助于我们认清广告效果可能是即时的，更多的是延续的，具有滞后性。在进行广告效果测定时，就不能仅仅从短期内所产生的广告效果去判断。3.4.3.2　广告效果的累积性

广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积累的过程。这种积累，一是时间接触的累加，通过持续不断的一段时间的多次刺激，才可能产生影响、出现反应；一是媒体接触的累加，通过多种媒体对同一商品广告的反复宣传，就能加深消费者印象，产生效应。消费者可能在某一次接触该则广告后有了购买行动，而这实际上是前几次接触广告的累积，或者阅读了报纸广告后又收看了电视广告，对这则广告有了较深的印象，这应是两种媒体复合积累起来的结果。制定广告战略，应该根据广告效果的这一特性，防止急功近利，急于求成，应从企业发展的未来着眼，有效地进行媒体组合，恰当地确定广告发布的日程，争取广告的长期效果。3.4.3.3　广告效果的间接性

消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，在使用或消费了某种商品（服务）后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，鼓励别人购买。有的虽然自己没有产生购买行为，但被广告所打动，而劝说亲朋好友采取了购买行动。这些都是广告间接效果的表现。广告所具有的这种间接性效果，要求广告策划时应注意诉求对象在购买行为中扮演的不同角色，有针对性地展开信息传递，扩大广告的间接效果。3.4.3.4　广告效果的复合性

由于广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的特征。从内容上说，广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会文化等发挥作用，故需要综合地、统一地理解和评价；从传播方式说，广告是进行信息沟通的一种有效手段，但在企业整合传播所产生的效果中，它又受到企业其他营销活动、同业竞争对手广告和有关新闻宣传活动的影响。所以广告效果从总体上来说是复合性的，我们只有从整体上把握影响广告活动的各种因素，才能测知广告的实际效果。3.4.3.5　广告效果的竞争性

广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，广告效果也有强烈的竞争性。广告的竞争性强、影响力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的印象，树立形象，争取到消费者，扩大市场份额。仅仅把广告看做是一种信息传递，没有竞争意识是不够的。而从另一方面来看，由于广告的激烈竞争，同类产品的广告大战也会使广告效果相互抵消。因而，也要多方面地考虑、判断某一广告的竞争力大小。

认识了解广告效果的这几个特性，可以帮助我们更加准确地制定广告战略和策略，以争取理想的广告效果；也使我们能够更加科学、合理地测评广告效果，保证广告活动持续有效地开展下去。

本章小结

广告在社会经济生活中发挥着极其重要的作用，这种作用表现在对社会、经济以及企业经营的影响上。

广告对社会的作用主要表现在促进传播媒介的发展、引导社会公众的观念、美化市容环境、丰富文化生活、促进社会精神文明建设等方面。随着商品经济的发展和繁荣，商品和劳务交换日益多样化、复杂化和广泛化，广告在社会经济生活中更是发挥着举足轻重的作用。广告对经济的作用主要表现在促进经济增长、加速商品流通和节约流通费用、有助于达成规模生产以及降低产品价格、刺激市场消费需求、有利于开展竞争、促进对外贸易发展等方面。广告对于经济个体——企业而言，是促进销售、获得利润的手段，广告不仅能给企业带来长期的利润，而且更能提高短期的商品销售额，实现较好的短期促销效果，因此，广告备受企业青睐。具体来说，广告对于企业的经营活动的作用主要表现在沟通产销信息并促进商品销售、激发竞争活力并推动企业发展、降低成本并增加利润、树立企业形象并提高企业知名度等方面。

作为一种信息传播活动，广告所产生的影响和变化（效果）是广泛的、多种多样的，可以从不同的角度把广告效果分成很多种类。对广告效果进行分类，有利于我们更深入地认识广告效果。本章主要是按涵盖内容和影响范围划分和按产生效果的时间关系划分的。

广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。依据不同的标准，可将广告效果划分为不同的类型。总的来说，广告效果具有滞后性、间接性、复合性、积累性和竞争性五个方面的特征。本章思考题1. 简述广告的经济作用。2. 谈谈你对广告促进企业经营的看法。3. 广告效果怎样分类？4. 谈谈你对广告效果特征的理解。本章参考文献1. 李军波．现代广告理论与实践［M］．长沙：中南大学出版社，2002：9-10．2. 傅汉章，祁铁军．广告学［M］．广州：广东高等教育出版社，1997：52-60．3. 杨荣刚．现代广告学概论［M］．沈阳：辽宁人民出版社，1994：15-23．4. 孟宪贵，孙丽辉．现代广告学原理与应用［M］．长春：吉林大学出版社，1991：38-46．5. 陈培爱．广告原理与方法［M］．厦门：厦门大学出版社，1990：52-60．6. 赵华明．广告学原理与实务［M］．中国财政经济出版社，2007：133-155．7. 王亚炜．广告学概论［M］．兰州：甘肃教育出版社，2007：270-272．8. 金萍华．实用广告学［M］．南京：东南大学出版社，2006：295-297．注释[1]杨荣刚．现代广告学概论［M］．沈阳：辽宁人民出版社，1994：20．[2]金萍华．实用广告学［M］．南京：东南大学出版社，2006：295．

4 广告策划的程序与内容

4.1 现代广告策划概述

现代广告活动已从过去的单纯向大众传递商品服务信息的推销活动，发展为具有明确目标性、强烈竞争性和高超艺术性的整体战略活动。只有对广告运作的前、中、后期展开周密的思考和系统的策划，才能获得理想的广告宣传效果。4.1.1　广告策划的含义与特征4.1.1.1　广告策划的含义

广告策划是广告从低级阶段发展到高级阶段的显著标志。运用现代科学技术和多学科的知识进行广告策划，在美国、法国、日本等广[1]告业发达的国家中已成为一种时尚。现代广告策划在激烈的市场竞争中将发挥越来越大的作用，认识广告策划的含义、特征和作用，把握其内涵与原则，是我们跨入广告策划这座科学艺术殿堂的第一步。

虽然广告的起源可以追溯到产生商品交换的远古时代，但科学的广告策划却是现代社会经济发展的产物。在20世纪50年代后期，广告策划在美国兴起，并很快就流行于法国、日本等广告业发达的国家。实际上，尽管人们对广告策划现象司空见惯，但对于什么是广告策划，它的科学含义是什么，并不十分清晰明了。

所谓广告策划，就是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，对未来时期的整体广告活动进行系统筹划和谋略性安排，从而合理有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。广告策划，不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程，其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略。

广告策划作为一种科学的广告管理活动，必须确定广告目标、广告对象、广告策略等原则问题。即解决广告该“说什么”、“对谁说”、“怎样说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。4.1.1.2　广告策划的基本特征

广告策划作为广告人对要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上所作出的具有创造性、科学性和系统性特征的整体计划和安排广告管理活动，具有以下特征：（1）广告策划是一种创造性的指导活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。广告策划有别于写、画、制作等具体的广告业务，具有一定的创造性，它是对这些具体的广告业务提出基本原则和战略策略，是对广告活动进行预先的思考和规划，并体现于制定的广告计划之中。（2）广告策划是一项针对性的科学实践活动。广告策划并非研究广告的一般规律，而是把广告学的原理运用到具体的广告活动中。按照特定的广告主的需要，充分考虑广告活动的科学性、有效性。任何广告活动都应当针对特定的广告目标，讲究投入产出，强调广告效益，力争实际效果，这是广告策划的根本目的所在。广告效益既包括企业产品销售的经济效果，也包括企业形象、品牌形象等方面的效果；既包括近期可见的效果，也包括远期的潜在效果。（3）广告策划是一种系统性的活动。科学的广告活动具有自身的规律，它按照消费者的消费心理规律以及商品的导入期、成长期、成熟期、衰退期的不同特点，分系统、分步骤地实施广告策略。广告策划的系统性即是使广告活动的各个环节、各个要素互相协调、互相依存、互相促进，在本质上要求广告又要有统一性，即广告策略的统一性。各种广告策略系统组合，科学安排，适当地运用，具有严密的系统性，才能防止广告策略之间、广告媒介之间互相矛盾、互相冲突的现象，也才能克服广告活动中的随意性和盲目性，取得较好的经济效益和社会效益。

成功的广告策划必然体现创造指导性、科学针对性和系统性。科学的广告策划与广告活动骨肉相连、密不可分，是一个完整的有机统一体。4.1.2　现代营销策划与广告策划4.1.2.1　现代营销策划与广告策划

企业营销策划是对企业的整个业务经营活动，主要是市场调查和分析、产品策略、价格策略、促销策略、企业决策和售后服务等方面的有机组合的策划。在现代化大生产高度发展的今天，企业营销活动的各种因素并不是孤立地存在的，而是相互之间有着紧密的联系并相互制约，因此，企业营销组合是现代营销策划的关键所在。而广告策划作为促销策略策划的重要部分，必须从企业营销组合的全局着眼，使之与营销组合的各个部分协调，统筹安排，从而展现出广告策划的魅力。

随着企业营销观念的发展，广告策划的观念也发生了深刻的变化。传统的广告策划观念仅仅把广告作为商品推销的一种手段：在内容上，局限于产品的介绍和购买欲望的刺激；在目标上，侧重于短期的销售增长和经济效益；在形式上，偏重于平铺直露的直接宣传。因此，传统广告活动基本上是站在企业自身的立场上，以促进企业现有产品的销售为主要目标。结果是广告往往不一定能符合消费者的需求[2]和接受心理，难以产生促销效果，最终影响企业整体营销效果。

现代广告是以企业整体营销为基础的广告，它不是以企业为中心，而是以消费者为中心。它强调从消费者的需求及广告受众的接受心理出发开展广告宣传，注重广告的整体效应和长远效应。现代广告主要是以开拓和巩固企业的目标市场为目的，重视广告的长期效益而不拘泥于短期利益的得失。在广告内容上不局限于产品的推销和介绍，而注重于建立稳固的品牌信誉和良好的企业形象。在这种情况下，广告活动不是孤立的行为，而是企业整体营销策略的重要组成部分。

现代商品经济的发展改变了市场的供求关系，也改变了消费者的接受心理。市场整体性日益突出，市场各要素之间的联系越来越密切。市场的各种环境要素也会在不同程度上对企业的近期和远期产生影响。因此，现今的企业广告活动必须充分考虑市场各方面的影响因素，进行总体的、长远的规划。广告策划可以围绕企业的今昔日标，把各方的力量结合在一起，充分发挥其综合效果。4.1.2.2　广告策划在企业营销策划中的重要作用

广义的市场概念是商品交换关系的总和。市场由三个要素构成：卖方、买方、必要的信息传递。广告作为信息传递的重要手段，使供需双方得以及时沟通。在激烈的市场竞争条件下，广告不是简单地传递买卖双方的信息，而是在广告信息传递的目标、内容、形式、策略与时机上，融入了大量的智慧与知识，并通过科学系统的针对性策划，为企业取得良好的经济效益和社会效益服务。广告策划的重要作用有：（1）创造新的市场需求。广告策划不仅可以刺激消费者的消费欲望，促成购买行为，而且通过策划能创造出新的消费观念，引导消费者去追求新的消费。不论是老产品或新产品，都可以通过广告去发掘市场的潜在需求，提高市场占有率。例如“南方黑芝麻糊”通过广告的策划创意，使被现代人淡忘的传统营养食品重新以健康、营养、温馨的形象进入千家万户。化妆品历来被中国人视为奢侈品，但通过广告的宣传推动，如今大部分女性为美容而化妆、为健康而化妆、为延缓衰老而化妆已成时尚和一种生活方式，并已悄悄地进入一部分男士的生活领域。（2）增强了企业的竞争实力。在国内外市场的逐步融合、接轨的过程中，竞争成为经济活动中的必然现象。竞争不仅能促进企业的发展，而且能促进市场的繁荣和社会的发展。广告策划是现代企业在市场上开展竞争的重要手段，其独特功效就在于创造出独特、有新意而又系统周详的竞争方案，从而极大提高企业的竞争优势。经过精心周密的广告策划，能对本企业产品和服务的相对优势有意识地进行强调，从而达到战胜竞争对手的目的。（3）提高了企业经营管理水平。广告策划的直接结果就是形成企业对某项活动统筹安排的策划方案。为了达到既定目标，企业活动必须遵循所设定的工作程序，因而保证了企业生产经营活动系统有序，也保证了在实现目标的前提下最经济地配置企业资源。在销售服务方面，企业的广告活动要求做好流通环节的协调工作，做好售后服务。在企业管理方面，由广告活动所带来的竞争压力，促使企业各部门通力合作，保持高效运转的状态，使企业管理进入良性循环。一句话，广告策划提高了企业经营管理水平。（4）有效地提高企业的声誉。现今，越来越多的企业意识到，只要树立起企业的整体形象，市场就能得以巩固和发展，企业的产品就更为畅销。在广告策划中，可以有意识地突出企业形象标识的宣传，或者采用公共关系的手段塑造和扩展企业的整体形象。一般来说，广告策划活动越成功，企业的知名度就越高，就能有效地促进其产品的销路。

由此可见，广告策划是从企业的整体利益出发，不仅能为企业带来经济效益，还有利于树立企业良好的社会形象。广告策划使经济效益与社会效益较好地结合，使二者相辅相成，互相促进，更好地发挥企业整体机能的作用。4.1.3　广告策划的意义和作用

广告策划是现代广告与现代管理科学相结合的结晶。它把现代管理技术与现代广告活动的多样性、复杂性、系统性和定量化要求结合起来，使现代广告真正成为一门科学。广告策划的意义和作用主要表现在以下几个方面：（1）广告策划使广告真正成为企业战略计划的有机组成部分。企业要在竞争中取胜，必须重视和制定一整套行之有效的战略计划。企业经营管理中的任何行动，都应看成是实现战略的一部分。广告是企业营销中的一个重要组成部分，只有对企业广告活动进行整合规划，才能将其最终统一到企业战略计划的框架中。（2）广告策划使广告成为更加有效的产品促销手段。广告策划使广告能以最适当的内容、在最合适的时机、以最恰当的方式，准确地送达事先确定的目标市场，从而最大限度地发挥广告的说服效果。没有经过策划的广告，或者偏离中心、或者无的放矢、或者与产品销售脱节，都很难充分发挥广告对产品的促销作用。（3）广告策划是现代企业成功推出新产品和创立名牌产品的基本手段之一。通过精心安排、错落有致、循序渐进的广告宣传与诱导，企业设计的良好形象才能在众多消费者的心目中有效地形成，也才能确立一项产品、一个品牌甚至一个企业在市场中的理想位置。没有出色的广告策划，任何一个良好的产品形象、品牌形象或者企业形象的建立都是不可能的。（4）广告策划是实现企业广告整体优化，杜绝和减少无效、低效广告，提高广告效益的有效途径。（5）广告策划是广告经营者提高整体服务水平和竞争实力的重要途径。

4.2 广告策划的内容和工作流程

广告策划的要素就是指广告策划的运作过程中不可缺少的要素，概括起来包括下列几个方面：4.2.1.1　广告策划的主体

广告策划的主体即广告策划的执行者。在现代广告运作中，广告策划的主体通常由专业广告公司来担任，具体而言是广告公司中的策划小组。它们负责具体的广告策划内容及实施。随着市场竞争的加剧、广告策划的难度和专业水平要求的提高，非广告公司专业人员从事广告策划的可能性越来越小。4.2.1.2　广告策划的对象

广告策划的对象就是具体的广告活动，必须有广告活动的要求才会有广告策划的存在。4.2.1.3　广告策划的依据

广告策划不是凭空想象的，要依据很多方面的信息、材料以及一定理论的指导来进行。这些就构成了广告策划的依据。可以分成三个方面：（1）广告调查所获得的一手市场状况的信息，即企业的营销环境、消费者、相关产品以及竞争对手的真实、全面的信息资料。（2）企业的市场营销策略、营销的总体目标和规划。（3）除上述两个方面之外，广告策划还需要一定的理论依据，以保证策划的科学性和合理性。主要的理论依据来自传播学、现代广告传播理论、市场营销学、消费者心理学、公共关系学等。4.2.1.4　广告策划的方法

广告策划是一个在众多信息的基础上进行决策的过程。其中涉及的内容极其丰富，需要获取和分析的资料非常多，而且决策的内容又非常复杂，因此，科学的方法就显得非常重要。在广告策划运作中，常用的方法主要有实证分析法、小组讨论法、实验法等，这是广告策划科学、有效的重要保证。4.2.1.5　广告策划的程序

广告策划必须遵循一定的程序，事实上，广告策划的过程始终都体现着程序化的特征。其表现在：广告策划的运作流程是程序化的，即进行市场调研→确定广告目标→确定广告策略→撰写广告计划书→广告计划实施。

广告策划书的写作格式是程序化的，广告公司对广告策划工作的组织也是程序化的。这些程序使广告策划规范而有效。4.2.2　广告策划的内容

广告策划，作为企业的营销策划活动的重头部分，既不是无计划地进行也不是无目的地展开，而是按照一定的程序，有计划、有步骤地进行。一个成功的完整的广告策划，一般是由几个阶段组成的，不同阶段的工作对象、内容和目标均有不同。（1）整体安排和规划阶段。该阶段主要是组织包括客户执行、策划创意、设计制作以及媒体公关人员在内的各方人士，规定各自的任务，设计各项工作的时间进程。这是落实策划的前期准备工作。（2）市场调查阶段。该阶段主要是立足于对广告环境作深入的了解和分析，以摆正产品在市场上的位置，从而摆正广告在市场上的位置；对于广告所要介绍的产品或者服务作深入的了解和研究，把握好产品的个性，以决定这种产品值不值得做广告，以及怎么做广告；确定某种广告目标，策划一定的广告效果（包括经济收益方面的或者社会效益方面的），使广告目标与企业付出的相应代价和努力相一致；最后，使广告所介绍的产品或服务和广告目标通过恰当的方法结合起来，表达出来，并且适应特定的广告环境（目标市场），满足顾客的需求，从而产生广告主题以及广告创意。（3）战略策划阶段。该阶段在总结归纳前期调查分析的成果之上，研究和确定广告的定位策略、诉求策略等各种策略，以此作为实现广告目标的手段（包括对各种广告媒体、表现方式、地域、时机等的选择），从而制订广告计划以及制定广告预算和策划报告。

下面我们进一步分析广告策划的程序，即广告策划各阶段的具体内容。4.2.2.1　前期整体安排和规划准备阶段

前期准备主要是在整体安排和规划阶段执行。具体的广告策划内容有：与广告主接触，就广告策划事宜达成初步意向；与广告主就广告策划进行具体详细的商谈，使广告主明确表示出广告活动的意图；签订委托协议或合同；广告公司对媒体公关人员在内的各方人士，规定各自的任务，设计各项工作的时间进程和进行人员的调配等；广告公司初步调查，熟悉市场和广告主的情况，并初步收集获得有关市场、产品和广告主的资料；组成广告策划小组，为策划前期准备工作的落实做好充分准备。4.2.2.2　市场调查阶段

如前所述，在市场调查阶段主要立足于对广告策划环境的深入了解和分析，以摆正产品在市场上的位置，确定产品的市场定位和目标市场；对广告策划所要介绍的产品或服务进行深入了解和研究，把握好产品个性，以决定该广告策划的可行性；确定广告策划决策；最后确定广告效果，并根据反馈信息修正前述各项决策。（1）广告策划营销环境调查分析。广告策划营销环境调查分析包括宏观环境、中观（行业）环境和微观环境调查。其中宏观环境调查即对政策、经济、社会文化和技术四大重要因素（PEST）的调查分析；中观（行业）环境则主要关注该广告主企业所在行业的发展事态对广告策划的影响；微观环境调查分析则侧重于广告主企业内部的各个影响广告策划的因素（SWOT）分析。（2）消费者调查。消费者调查即通过上面的市场调查结果对消费者进行调查分析：现有消费者群体的消费行为；现有消费者群体的态度；潜在消费者群体的特性，潜在消费者变成现有消费者群体的可能性。其具体内容有：现有或潜在消费者群体的特性，如现有或潜在消费者的人口特征（年龄、性别、年龄、职业、地域等）；现有或潜在消费者其需求的发展性，会不会由于广告的传播而发生购买行为等。（3）产品调查分析。产品调查分析形成消费者分析结果，其主要内容有：产品特性的分析；产品形象的分析；产品生命周期的分析；产品和同类产品的分析。最后总结产品在市场上面临的问题和机会，与同类产品比较时的优势和劣势。（4）市场调查。通过对广告策划营销环境的调查分析，确定产品或服务的定位和目标市场，并就该目标市场作详尽的市场调查，其主要涉及：确定市场调查的目标、范围、对象、方法和拟订市场调查计划；拟订市场调查计划所需的调查问卷、访谈提要并准备必要的设备；具体实施市场调查计划；分析和整理市场调查结果，并根据该结果编制市场调查和分析报告。（5）竞争状况调查。竞争状况调查分析即调查分析广告主企业和竞争对手，包括：首先确定企业的竞争对手，然后确定企业自身与竞争对手比较时的优势和劣势。在调查分析企业与竞争对手的广告策划活动时，主要从各自的广告时间、广告范围、诉求对象、媒体策略、广告效果进行比较，最终比较获得企业与竞争对手在广告方面的优势和劣势。

对于广告策划中的调查部分，将在第九章广告调查中作进一步探讨，在此不再赘言。4.2.2.3　广告战略策划阶段

广告战略策划主要是广告目标、策略及创意等广告决策的确定及进行相应项目广告策划书的撰写。（1）确定广告目标。根据前面的分析结果，确定广告策划活动的目标，即广告策划活动要达到的目的，当然这也是企业营销目标所决定的。广告目标规定着广告策划活动的方向，影响到广告活动的其他项目的进行，如媒体的选择、表现方式的确定、广告应突出的信息内容等。

不同的营销目标决定企业广告策划的目标的不同。归纳起来，广告策划目标主要有知名度创牌广告目标、宣传说服保牌广告目标、促进销售广告和竞争广告目标。在广告策划时要根据前面所论述的企业所面临的市场机会、目标消费者进入市场的程度、产品的生命周期以及广告效果指标等各个因素来确定适当的广告目标，只有这样才能达到广告主所期望的广告效果。（2）广告策略决策的确定。通过对目标市场、产品定位、广告诉求、广告表现、广告媒体、促销策略组合等策略的研讨和决策，来制订具体的广告计划，实现广告目标。

目标市场策略的研讨和决策包括：对市场进行细分；对细分市场进行评估和选择；确定产品的目标市场策略；分析目标市场，并具体详细描述目标消费者群体的特征，确定各细分市场的问题和机会。

产品定位策略的研讨和决策是指根据确定的目标市场，决定产品定位和广告的定位策略，其包括：分析原有产品定位的优势和不足；分析竞争对手的定位策略；确定本产品的定位策略。

广告诉求策略的研讨和决策是根据目标市场的策略来决定广告诉求策略，包括广告的诉求对象、广告的诉求重点和广告的诉求方法。

广告表现策略的研讨和决策则是根据广告诉求策略来确定广告表现策略，包括广告主题、广告创意概念和广告表现的具体要求。

广告媒体策略的研讨和决策也是取决于广告目标市场的策略，包括：按照覆盖面，受众群体、成本对广告媒介进行评估；选择媒介并进行媒介组合；确定广告发布的时机、时序和时点策略；确定广告发布的频率策略。

促销策略组合等策略的研讨和决策则是指在广告活动过程中，是否还需要销售促进、公共关系与公共宣传、人员推销和直接营销等营销传播手段的配合，如果要进行促销策略组合，其策略如何。

经过以上对目标市场、产品定位、广告诉求、广告表现、广告媒体、促销策略组合等策略的确定，就可以策划出广告创意，制订出具体的广告计划来实现广告目标。其广告策划计划主要包含：广告目标、广告对象、广告范围、广告媒介、广告表现、广告与其他营销活动的配合。

根据上述决策的结果，拟定详尽的广告计划，确定广告预算，明确广告效果测评的方法，撰写完成广告策划书。4.2.3　广告策划的工作流程

广告公司在接受客户委托进行广告策划时，通常是按照下列步骤进行的；作为客户，在将广告策划任务交给广告公司之后，也可以按照以下步骤监督广告公司的策划工作。（1）组建以该客户或其产品命名的广告策划小组。该策划小组通常由下列人员构成：①业务主管（也称AE，Account Executive）：即广告公司与客户之间的联络人，是广告公司中执行广告业务的具体负责人，一般由业务部经理或总经理、副总经理、创作总监、策划部经理等人担任。业务主管的水平是衡量一个广告公司策划能力的标志之一。②策划人员：通常由策划部的正副主管和业务骨干担任，要负责编拟广告计划。③文稿撰写人员：专门负责撰写各种广告文稿。④美术设计人员：专门负责进行各种视觉形象的设计。他们必须有很强的领会能力和将策划意图转化为文字和画面的能力。⑤市场调研人员：能进行市场调查，并有进行市场分析、研究、撰写调研报告的能力。⑥媒介联络人员：要求熟悉每种媒介的优势、缺陷和价格，与媒介有良好的关系，并能按照广告战略部署购得所需的媒介空间和时间。⑦公共关系人员：能提出公关建议，并进行各种必需的公共关系活动。（2）向有关部门下达任务。经过广告策划小组的初步协商，根据企业的要求，向市场部、媒介部、策划部、设计制作部等部门下达任务。（3）策划小组共同商讨本次活动的战略战术，进行具体策划工作。一般情况下，策划小组此时要讨论和确定本次广告活动的战略、策略和实现它们而采取的手段和方法。（4）撰写广告策划书。广告策划书是广告策划的产物，它是本次广告活动的行动大纲。（5）向客户递交广告策划书并由其审核修改或确定。（6）将策划方案交由各个职能部门，实施的部门主要是：①设计制作部。它要将广告创意转化为可视、可听的广告作品。②媒介部。它要按照广告策划书的要求购买媒介的时间和空间，实施广告发布。（7）对广告效果实施监测，并及时反馈其结果，以便对广告策划中存在的漏洞作出及时修正。

4.3 广告预算编制

企业在市场竞争中必然要投入资金做广告，投入多少资金、怎样分配资金、要求达到什么效果、如何防止资金的不足或浪费等问题都是广告策划预算编制的内容。广告主事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案的过程就是广告预算。正确编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利开展的保证。广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能，它以货币形式说明广告计划。它能够提供控制广告活动的手段，保证有计划地使用经费，争取广告活动更有效率，增强广告业务人员的责任感，为评估效果提供经济指标。一句话，广告预算的目的就是要用最小的投入获得最大的产出。可见，广告经费是广告策划和广告活动的基础，广告预算的重要性不言而喻。4.3.1　广告预算与广告目的的关系

广告预算是实现广告目的的重要保障。一般而言，广告经费的多少决定着广告活动的规模和广告目的的大小，制定广告预算跟确定广告目的之间有非常密切的直接关系。广告目的确定广告策划者想做什么，而广告预算则限定了策划者只能做什么。因此，在广告策划的实际过程中，要始终把广告目的与广告预算联系在一起同时考虑、同时处理。

广告目的的确定，一般是从知名度创牌效果、宣传说服保牌的传播效果和促进销售和竞争的效果这三者中视情况而选择其一来加以考虑，因而广告预算与广告目的之间的关系，可以概括如下：4.3.1.1　广告目的是以促进销售和竞争来表示时受广告预算的制约

在产品直接销售给最后的消费者，中间不经过其他配销环节而只通过媒体联系消费者的情况下，广告是唯一的营销方式。因而，相应地广告效果评估就是以销售单位或销售金额来确定和衡量其广告目的实现的程度。广告目的的实现，有一个金额指标；而为了达到这个目的，要做广告，花费多少广告费用，也有一个金额指标。广告目的在于实现时的销售金额中包含成本回收和利润，因此，在广告策划中要处理好广告投入和企业销售利润的关系。它与广告费用的关系如图4.1所示，设定销售利润Y，广告费用投入X，那么，Y>X是一条基本原则。在这个原则下，对企业来说理想的趋势是X趋于极小，Y趋于极大，即要用最小的广告投入去获得最大可能的利润。

广告目的很明确，也很单纯，即要带来利润。但是什么时候做广告，做什么形式、什么规模的广告等，直接关系到广告费用开支的时机和数额，而时机和数额是否恰当，又直接关系到广告的成效，即利润能否实现以及利润的大小。那么，如何选定恰当时机和确定恰当的广告开支数额呢？这又得根据产品的生命周期及市场上的竞争情况来统筹考虑。广告策划者要处理好这一系列的连锁式问题，在广告策划阶段就要有预见性地处理好，为财务部门提供理由充分可信的广告预算方案。图4.1　广告投入与销售利润的关系

当广告费投入处于坐标原点O时，即不做广告、不花广告费时，其他营销活动也能实现利润，但利润低，处于临限线。当广告费投入列入预算，广告活动开始时，广告费的投入实际上加大了成本，不能即时发生效果获得利润（即广告开支投入抵消或挤占了临限利润），因而刚开始有一个利润低谷，稍后开始回升超过临限利润。当广告费进一步增大，并达到一定量时，广告投资效果开始明显，开始带动销售量增长。广告费投入持续增大，企业销售量随之增长，与广告费用投入呈正相关状态，销售额大幅度增加，利润也上升到接近最高限度。但到达一定程度，当广告费继续增加时，广告投资效果却不再那么明显，销售额可以稳定一段时间，而利润却反而开始下降。这是因为现有市场容量有个限度，销售额也因此受到限制，不可能无限增长，而只能处于相对稳定状态。但因广告的开支增加导致成本加大，挤占利润，所以利润趋势呈现稳中有降。当广告费再继续增加时，销售反而下降，利润也随之大幅度下降，直至降到临限以下。这是因为，除了市场容量限制销售额，即限制利润增长外，广告费的再增加导致成本更加增大，挤占利润更多；同时，该产品可能在市场上出现饱和状态，引发滞销；还可能因为同类产品的竞争而导致本产品市场缩小，以及为了参与竞争而实行降价措施或另辟销售渠道等。这时候，显然不宜继续增加广告费，而应考虑产品更新换代，或者另外开辟新的市场，或者采取其他措施强化本产品的市场垄断性优势地位。

由图4.1可知，如何使广告投入与企业销售利润处在一个最佳点上，使预算合理、广告目的可以顺利达到是企业努力追求的目标。4.3.1.2　广告目的是以宣传说服保牌的传播效果来表示时受广告预算的制约

在许多情况下，产品不是与顾客直接见面的，比如大多数工业产品，都不是顾客直接到工厂去购买，而是通过推销员等中间环节将产品卖给顾客。因而以最终销售额和利润等纯经济指标来衡量广告目的的实现与否是不科学的。企业即使在销售额处于最低状态时，也不可忽视广告的品牌营销力量。此时，需要把广告对消费者的行为所产生的宣传说服保牌的传播效果作为广告目的。

消费者的行为活动有多种类型，但就广告对消费者所起的作用来说，一般不外两种表现，一种是直接购买；另一种是虽不直接购买，但对产品产生了兴趣，如有意识地询问情况、索要资料等。广告策划如能激发消费者的购买行为或兴趣意向，则该广告策划的效果良好。

广告效果取决于诸多方面的因素，比如创意水平、发布时机等。但是，当假定其他各方面因素都能促成良好效果时，广告预算便成为重要的决定因素之一。首先，广告预算的规模与广告目的是否适应，将直接决定广告目的能否达到。通常情况是预算规模过小、广告缺乏充分的资金支持，在发布的数量或区域及媒体利用率等方面处处受制。产生此种情况的原因是，策划者或管理者急功近利，重视直接销售而轻视间接销售。用广告去影响消费者以使其在行为活动方面发生变化，或者购买，或者只是引起了兴趣，这都有利于销售；引起消费者的兴趣只是间接销售，对消费者和潜在消费者的行为活动的变化过程要耐心等待。消费者对一种产品有一个认识和选择的过程，广告对消费者和潜在消费者起作用，也有一个时间过程，通过消费者对广告多次视听（包括一个地点一种媒体多次视听、一个地点多种媒体同类宣传视听、多个地点一种媒体及多个地点多种媒体的视听等几种情形），逐步加深印象，逐步形成一种认识，最后才作出某种决定。这种决定是迟缓的，但却是十分冷静的。冷静的购买比那种盲目冲动的即兴购买更有意义，更有价值。因为冷静的购买意味着一种成熟的决定，意味着今后重复购买行为的连续发生。认识到这一点，就不会产生重视直接销售而轻视间接销售的偏向，就不会将广告预算当做一种额外负担而任意压缩削减。

广告策划人员需要用广告的宣传说服保牌的传播效果说服管理者和财务部门，使其达成预算问题上的共识，以求获得必要的充分的资金支持，保证广告目的的实现。但是，广告预算策划要牢记“用最小的投入获得最大的产出”这一原则，预算经费要恰到好处，避免浪费，要力争把钱用在刀刃上。所以，要强调的不是广告预算本身的规模大小，而是广告预算规模一定要与广告目的相适应。4.3.1.3　广告目的是以知名度创牌传播效果来表示时受广告预算的制约

知名度创牌传播效果主要是指广告在消费者以至社会公众心理上发生的效果，即认知、知名、理解、喜爱、偏好、信服和忠诚这一心理活动的进展过程。如果广告发生了上述传播效果，随之而来的将是消费者的购买行动和潜在消费者的态度改变，以及企业的知名度提高、形象确立、品牌记忆加固等。因此，当广告产生了策划者预期的某种效果时，可以认为是广告目的已经实现，或者说能否达到广告目标，取决于广告策划能否获得相应的预期传播效果。基于这种认识，可以通过广告预算对传播效果的影响看到广告预算与广告目的的制约关系。

这里的关键之处是如何看待广告的迟延效果。广告效果并不是都会即时发生的，有些情况下在某些方面某些地方对某些人会产生“立竿见影”的效果，但多数情况是广告的效果要经过一段时间才会显露出来，而且这种效果不是一次性发生，而是长期保留延续下去，这就是“迟延效果”。

迟延效果涉及广告投资的回收问题。广告经费支出，像其他投资支出一样，都要求有助于企业营销，要产生效益，尤其是要求收回成本。管理部门和财务部门审查广告预算时，决定是否批准预算，也无疑首先要考虑其成本回收问题。但是，按制度规定，今年的广告年度预算要记在今年的账上；从财务来看，今年开支了一大项广告费用，但今年既得不到销售利润，又不能回收成本，明显造成资金积压及利润下降，这会成为今年年度的困难问题，而广告效果的发生要等到明年乃至后年。为了减少当年度的困难问题，管理者和财务部门的想法与广告策划人员的想法可能会很不一致，所计划的预算方案也可能有分歧。再说，传播效果体现于企业知名度等方面，是无形的，不能以销售数额来折算衡量，这更加重了管理者的忧虑。如果广告策划人员有充足的理由说服管理者，则预算方案可能被采纳，如不能做到这一点，则预算方案可能被修改。这种复杂情形是由广告的迟延效果所引起的。这种情形的实质在于：广告预算在整个企业预算中只是一个组成部分，它必须服从整个预算的年度记账制度，对将来能否发生效益及发生多大效益根本不考虑；而广告目的实现则必须依靠当年度的广告预算获得资金支持。所以，广告预算对广告目的具有强力的制约作用。为了保证广告目的能顺利实现，策划者必须尽一切可能制定一个合理的、能被管理者和财务部门理解和接受的预算方案。4.3.1.4　广告预算分配对广告目的的影响

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书