作者：（英）科林·巴罗
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在家创业应有的姿势——如何在自家的桌子上成功经营一家企业(第3版)试读：
引言
自2008年本书第一版问世以来，世界金融市场经历了一段几近崩溃的时期，按许多标准来看，这是自1929年华尔街金融危机以来金融市场最不景气的几年。英国组建了自1940年温斯顿·丘吉尔（Winston Churchill）领导的战时联合政府以来的首个成功的联合政府，战时联合政府曾带领英国度过战争年代；英国在2016年启动脱欧进程；唐纳德·特朗普（Donald Trump）当选美国总统，成为继艾森豪威尔（Eisenhower）总统之后首位在竞选前没有担任过任何政府公职的总统，而艾森豪威尔是第二次世界大战期间欧洲盟军的最高统帅、五星上将。
然而，跃跃欲试的创业者并没有被这些宏观的经济波动吓到。英国在2010年只有350万家活跃的企业，到2016年增加到了550万家。[1]世界各地的统计数据同样令人印象深刻。发达国家有1.75亿人正在经营着自己的企业，这大约是20年前创业人数的两倍。全球创业观察组织（Global Entrepreneurship Monitor，简称GEM，网址：www.gemconsortium.org）通过美国巴布森学院（Babson College）牵头的全球创业观察研究项目收集数据，对全球60个经济体的创业者和同样重要的潜在创业者进行了统计。
当你刚开始收集创业想法并制订初步计划时，创业似乎是一项艰巨的任务。许多想成为企业家的人浅尝辄止，认为自己根本没有能力，认为自己的商业理念一点儿都不吸引人，或者觉得筹集资金之路充满挑战且成本昂贵，总之一切都太冒险了。
当然，与你交谈的大多数人都会对你提出的产品或服务泼尽冷水。你的朋友和亲人出于责任感，甚至可能是出于自身利益，自然会敦促你谨慎行事，他们更喜欢拿着稳定的薪水生活，而不愿寄希望于创业，像买彩票那样靠运气生活。毕竟，大家都知道，大多数创业者都失败了，而这种失败通常会给创始人、家人、合作伙伴和任何有勇无谋地提供帮助或以任何方式参与其中的人带来痛苦和贫困。
你需要知道的第一个有用的事实是：大部分新企业都前途堪忧的传言仅仅是以讹传讹，且毫无根据可言。一项针对在特定年份成立的所有81.4万家美国公司进行的长达8年的详尽研究表明，只有18%的公司最终倒闭了，这些创业者因他们的资金支持者撤资，或因产品缺乏市场需求，或因激烈的竞争压力而被淘汰出局［布鲁斯·A.基尔霍夫（Bruce A Kirchhoff），1994年，《企业家精神与动态资本主义》（Entrepreneurship and Dynamic Capitalism），普雷格出版社（Praeger Publishers），韦斯特波特（Westport），康涅狄格州（CT）］。确实，大约有28%的企业创始人因各种原因自愿关闭公司，这些创始人要么认为自己不适合当老板，要么认为此类行业不适合自己。
但是，在基尔霍夫庞大而有代表性的研究中的大多数企业依然存活了下来，并且很多企业繁荣发展。做好一定程度的准备，付出相当多的努力，再加上一点点运气，你就可以开始创业，甚至可以像本书中的案例所描述的那样成为百万富翁。
在家创业似乎是一件孤独的事情，而孤独感也是人们最常用来警示未来企业家所面临的问题之一。矛盾的是，与从事其他职业或行业的人相比，自己创业的人可能更多。确实，企业家比医生、调研者、飞行员或者工程师都多。所以，即便你感觉到孤独，甚至被人轻视，也要相信现实情况大不相同。
你可能会惊讶地发现，有很多人和组织热衷于帮助你创立和运营你的企业。附录一中有这些组织的名录，其中政府部门也赫然在列。这些机构也并非全然没有私心。政府需要你，因为在任何一个经济体中，新企业都创造了大多数新的工作机会。麻省理工学院（MIT）的戴维·伯奇（David Birch）早在1979年就指出了这个事实［《工作产生的过程》（The Job Generation Process），麻省理工学院，剑桥市（Cambridge），马萨诸塞州（MA）］，此后又有许多其他研究证实了这一事实。当然，你也需要为公司的盈利纳税，并代表政府部门成为增值税或者营业税的无偿收税员。
新企业也是创新的主要来源，大约60%具有商业价值的发明都诞生于新企业。因此，寻求高回报的风险投资公司需要源源不断的新企业的支持，甚至保守的借贷银行也把那些有创造力的新企业当成有价值的目标。虽然家庭银行提供的大部分服务是免费的，但它们依旧依靠商业客户赚取利润。
在家创业的优势和劣势
在家创业相比其他创业方式，有许多独特的优势。当然，也有一些劣势，但这些劣势被优势远远抵消了。优势
在家创业的创业者相比那些直接有专门经营场所的创业者，有许多明显的优势。美国小型企业管理局（the US Small Business Administration）的一项关于新企业存活率的调查（www.sba.gov/advo/research/business.html>Redefining Business Success）显示，在家创业能显著提高创业的成功率。其他稍小一点的调查机构的数据显示，在家创业的公司在经营极其关键的前4年里存活下来的可能性要比其他公司高出2/3，并能由此建立稳固的根基。
在家创业的公司比起其他初创公司具有更多优势，具体如下。成本更低
围着任何一个城镇转一转，你都能看见人们正在翻修办公室，搬运新家具，装修店铺，竖立并粉刷广告牌；电话公司正在排队安装新线路；网络服务供应商正在焦急地跟新客户签约。当然，使用专门的经营场所还要支付租金和其他费用，你肯定能想象出来这是一种什么样的场景。
在家创业至少可以节省3.5万英镑的启动成本，而普通公司在还没接到第一笔订单前就要投入这笔资金。你家里或者附近很可能已经[2]有你创业所需的一切资源。奇妙盛开公司就是在家里的餐桌上制订计划，打包它的第一批订单并做账的。你可以把车库、阁楼、备用卧室或花园里的棚子从储存室改造为专属办公空间，用来处理一系列与企业相关的任务，这样可以帮你远离正常家庭生活的喧嚣。你的电脑不管多陈旧，应该都可以胜任工作，除非你的创业方向是前沿设计行业或者互联网行业。花费更合理
对许多人来说，创业有一半的乐趣在于一开始就花一大笔钱在新物件上面，虽然这是一种奇怪的现象。你终于有借口买一台新的彩色打印机、一辆能装比现在多一倍货物的卡车或一套全新的办公室设施，而不用因为花钱买这些东西而心里感到愧疚。毕竟，这是对新企业的投资，而不是奢侈的挥霍。在家创业的好处在于你没有借口去购置有经营场所的公司才需要的物品，况且你也没有那么多空间。
当你的企业逐渐成形时，你可以更加明智地使用资金，这是在创业初期不用花费太多钱的额外好处。无数创业者投入大笔资金打造了数千个令人印象深刻的办公室，最后却发现没有人有任何理由来参观它们。其实，他们希望能吸引的供应商和客户仅仅只看公司信笺或者公司网页。实际上，研究一下当地的酒店，你就能找到一家拥有低调的大厅或者咖啡休息室的酒店，满足客户想要一个舒适的交谈场所的这种需求。初创公司如同新生儿一样变化很快，因此，最好的办法是初期先物尽其用，然后观察企业的走向再做定夺。时间更充裕
金钱可以买到许多东西，但是买不到时间。无论办公场所离你家多近，你每天仍要花费至少4个小时往返两处。我敢肯定，如果你的商店、餐馆或办公室距离你家只有几英里远，那么你肯定不会认同这个观点。怎么可能1英里的路需要走1个小时呢？其实，有一条永恒的法则：办公场所和你家的距离越近，你往返两处的次数就越频繁。因此，如果两地相距20英里，你一天只往返一次，那么你要走40英里；如果两地的距离只有5英里，你就会每天中午回家吃饭，再返回去办公，或者每周多回家几次去拿遗忘的东西。如此一来，不管两地的距离多近，那么你每周往返的平均时间都是差不多的。
在家办公也有助于解决其他所有占用你时间的事情。例如，如果家人生病了需要照顾，你就既可以工作又可以照顾家人，不用两处奔波或者上班迟到，反正你在家。同样，如果你需要加班赶工期，那么你可以拿出1个小时和家人共进晚餐，然后继续投入到工作中去。压力更小
每日往返于家和办公室是一件很有压力的事情。在任何一个充满活力和成功的经济区域，道路施工、事故、延误和交通拥堵几乎都是常态。很少有人有这样的运气，能够生活在一个没有车或者停车不用愁的地方。即便你可以找到这样一个如天堂般的地方，估计它也不适合作为创业之地。在人口稀少的地方，客户、供应商和可供雇用的人员也同样稀少。即便你是老板，你也不得不第一个到达办公室，最后一个离开。尽管这样通常也有一点好处，即只要稍微仔细地计划一下，你就可以避开最糟糕的交通状况。但不管通勤有什么好处，只有在家办公才可以帮你节省大量时间，让一天变得更加高效。
要想拥有一个满意的家，就必须同时兼顾各种因素——取得工作和生活的良好平衡是另一个压力来源，而在家创业的人不容易遭受这种压力之苦。毕竟，所有事情都集中在一个地方，当问题出现时，你可以立即处理它们。从处理工作事务转换到做家务、做饭或者维修，可以让生活变得多样化，从而最大限度地减少无聊感。你也可以在你状态最佳时开展工作。在阳光明媚的早上做园艺，比在下雨的傍晚忧心忡忡地开车回家要有趣得多。而且，如果网络罢工了，你也许很庆幸能借机休息一下。效率更高
更小的压力+更多的时间=更高的效率。这个等式适用于任何公司，但是最适用于在家创业的公司。如果你能在一天中找到额外的时间来做让自己真正感觉舒服的事情，那么你每一天都可以完成更多工作，这就是这个等式的原理。你做的工作越有价值，你的效率就越高，相应地，你就能创造更多的收入。
这不是一件复杂的事情。如果你每个小时可以挣20英镑，那么每多出1个小时的工作时间都会对你更加有利。把原本用在交通上的4个小时用在富有成效的工作上，你一天就能多创造80英镑的收入。这样，一周5天，持续48周，你就能多创造1.92万英镑的收入。这能让在家创业的公司在早期比普通公司多出大约1/5的产值。竞争主张更独特
许多小型企业认为它们最初的主要竞争优势是能够以比规模更大的现有竞争对手更低的价格出售产品。事实上，大部分自营企业主并不清楚实际的成本或者未来的销量（参考第九章中有关盈亏平衡分析的内容，可以帮助你理解），因此这个想法是靠不住的。他们卖得便宜但多半赔钱，然后他们竭力抬高价格，结果失去了许多辛苦拿下的客户。
然而，大部分在家创业的公司都有一条成功法则：高生产率+低成本=卖得更便宜的同时，赚得更多的可能性。该法则强而有力，它具体是这样的：在家创业的公司在初期不需要投入大笔资金在经营场所和租金上，因此，这些成本也不需要从每笔销售中收回；在家创业的公司生产效率更高，因此，能有更多产品投入市场。更高的产量和更小的资金收回压力，使得任何在家创业的公司都能碾压有经营场所的公司，并能获得更多的利润。常见的情况
在家创业也能让你享有在其他地方创业的所有优势，包括：■ 事情按照自己的愿景和想法开展所带来的个人成就
感。■ 可以自己做决定而不用时常依赖别人。■ 有潜力赚到自己需要的钱，满足自己，不用打卡拿薪
水。■ 不用卷入办公室政治，或者浪费时间参加无聊的集体
活动。■ 可以为家庭成员创造就业机会，如果你愿意，配偶和
孩子也可以参与进来。■ 下一代可以传承你的事业。■ 创造一个有价值的企业，而不是拿着固定的工资生
活，为别人的企业创造价值。劣势
无论是在家创业还是在其他地方创业，都不是只有优势，劣势同样存在。首先，做自己的老板意味着要承担责任，最终你要对所有的事情负责。作为一名普通员工，你可以以发货延期或者产品缺陷为借口合理地将责任推到其他部门头上，但是作为一个老板，每个人都会责怪你并期望你能给出一个解决办法。假如有一单生意要求你马上跳上车连夜送货，你就要这样去做。其实，自营企业主的字典里早就没有加班这个词了！
你也要负责还钱、守法、归档账本、纳税和维护员工信息记录——责任和义务是相当繁重的。另外，在家办公有一些具体的劣势，你需要时刻记得。无处可藏
虽然每天上班通勤是一件很有压力的事情，也浪费时间，但至少有自己的个人空间。另外，一旦到了办公场所，你起码可以把家庭琐事在一段时间内抛于脑后。正所谓眼不见心不烦，那些剥落的油漆、没打理的草坪、空空的冰箱和坏掉的浴室水龙头都可以等你回家后再处理。
在家办公，意味着上述这些事以及其他家务琐事一整天都会在你眼前出现。干扰的影响
办公场所通常在人们上班前就已做好清洁。即便你就是清洁人员（初进职场的人在前几个月或者前几年很可能做此类工作），你也不会一边工作一边打扫。在家办公，除非你是独居，否则很可能在你工作的同时，家人正在处理家务。或许此刻家人正在打扫卫生、做饭、给孩子喂食、熨烫衣服或打理家庭生活中的其他杂事，而你刚好在和来自另一个大陆的客户艰难地打一个信号不好却又重要的电话。或许当你打算空出一天的时间在房间里做文件归档时，你却发现家人也要用这个房间。
另外，在家办公的人想要延后解决当下的问题是比较困难的。如果亲人或朋友突然造访，或者你的配偶说“既然你在家，你介不介意帮我”，诸如此类的问题都需要你用超强的自律能力去拒绝。<<< 案例研究 >>>北方面团公司北方面团（Northern Dough）公司于2011年开始在自己家的厨房制作比萨，到2016年，官网公布的最新数据显示该公司每年都在以成倍的速度扩大规模，仅上一年的应收账款就从27 064英镑增加到了47 475英镑。（如果你对会计知识有点生疏，可参考第九章。）现在这家公司的债务人，也就是客户，包括250家威特罗斯（Waitrose）商店、布斯超市（Booths Supermarkets）、奥凯多（Ocado）超市、全食（Whole Foods）超市和130家个体农场商店，以任何标准来看，这些都是很优良的客户群。克里斯（Chris）和埃米·奇德尔（Amy Cheadle）夫妇创立了这家位于兰开夏郡（Larcashire）的公司。这个创业想法源自他们主办的“自己动手做比萨”晚宴。克里斯说：“我们创立这家公司的初衷是想用它替代外出用餐。我们邀请朋友过来，让他们做自己最喜欢的菜。他们非常享受这样的活动，经常带着满包的生面团回家。”克里斯祖辈三代都在兰开夏郡做面点，他在这行有点天赋。但是，他并不是在烤箱旁灵机一动产生的这个想法，而是在超市寻找替代食物时，发现市场对正宗又方便的产品有需求缺口，创业的想法才应运而生。他们在当地的一个食品市场验证了这个想法，在90分钟之内，产品就被一抢而光。北方面团公司的网址为www.northerndoughco.com。[1] 数据来源：www.fsb.org.uk/media-centre/small-business-statistics。[2] 奇妙盛开公司（Blooming Marvellous），英国大型孕妇装专卖零售商。——译者注第一章寻找合适的商机
■ 敲定产品或者服务
■ 寻找市场缺口
■ 购买成熟的理念
■ 获得特许经营权
■ 利用网络营销
■ 寻求商业理念
这个世界要么充满了商业机会，要么所有值得做的事情都已经被别人做得很好了，而这取决于你是一个什么样的人。你可能还记得两个销售员被派到极不发达的国家去推销鞋子的故事。他们到达目的地后发现当地无人穿鞋，其中一个销售员就发邮件给总部说：“这里没有市场，我搭下一班飞机回去。”而另一个销售员则发了一份截然不同的邮件：“本地市场潜能巨大，没有竞争对手，请空运所有库存过来。”
事实往往介于两极化的市场观点之间，但这两个销售员都做对了一件事：他们自己出去亲眼看了。在本章中，你将了解从商的通用途径，还可以参考关于其他人的案例，这些人跟你一样，曾经有过创业的念头，考察过市场并最终付诸行动。产品或者服务
对于准备创业的人来说，寻找一种产品还是一种服务来进行销售总是令他们感到很困惑。产品通常更容易被选择，因为客户可以立即看到用钱换来的实实在在的东西，而且在任何时候，有形的物品都更容易被描述。与这种明显优势相对的是一种产品定位过时的感觉，这种感觉就像曾经辉煌过的城市铁路边拱门下的金属叮当作响的作坊一样。定义某种产品
产品是一种实物，你要告诉客户产品的用途以及它的价值体现在哪里。产品可以像普通的花园铁铲一样，既没有技术含量，也没有任何美学的设计。另外，保时捷911（Porsche 911）、苹果手机和戴森（Dyson）吸尘器与花园铁铲一样都是产品，但是它们显然被赋予了更多的价值。
有时候你需要对你的产品进行包装，以确保终端用户在付钱时觉得自己享有某种优待。电脑软件和DVD（高密度数字视频光盘）机在这方面就做得很好。这些产品的包装无一例外都是一个相当大的盒子，大到可以再装入半打类似尺寸的其他物品。等你剥洋葱似的打开包装壳后，产品本身可能就只有几毫米厚，几厘米长，但是这并不妨碍像微软这样的供货商将其标价400英镑。说明某项服务
从另一方面来说，服务是一项有价值的事物，但没有具体的物理形态。例如，人们愿意为照看婴儿、遛狗和管理咨询等有价值的活动付费，但是购买后并不会得到任何实物。现实中的管理咨询顾问会在完成工作后留下一份报告，但是顾客是为咨询顾问的洞察力和知识付费，而不是为几张打印纸和几张图表付费。选定产品或服务组合
事实上，所有以产品为基础的公司都是实物产品和特定服务相互支持的混合体。确实，对于许多产品来说，关键的区别可能就在于支撑其销售的服务支持。例如，起亚汽车（KIA）的性能和其他同类汽车一样，你无论选择乘坐起亚汽车还是雪佛兰汽车（Chevrolet）、现代汽车（Hyundai）或斯柯达汽车（Skoda），都可以快速到达目的地。但是，起亚承诺它所有的车都有7年或者10万英里里程数的保修期，且可以优先得到服务，而大众汽车（Volkswagen）或者沃尔沃汽车（Volvo）只有3年或者6万英里里程数的保修期。
在决定从事何种行业时，你必须要考虑的问题是你能提供什么级别的服务或者保障，而非你是销售一种产品还是提供一种服务这个问题。邮购企业通过提供不同的邮递速度和订单追踪服务，让客户不用眼巴巴地等着，并能跟踪订单以确保产品是按规定配送的，这使得它不同于甚至优于同行。但是，如果你不想跟客户打交道或者不想提供高水平的服务，那么你可以选择一个这些方面不那么重要的行业。经典商业模式
只有极少数类型的企业无法在家中运行，大部分企业至少在初期是可以在家运营的。然而，如果你经营的是油漆制造企业，你就需要从你家烟囱排出有毒气体，需要44吨大卡车运输物资，还要在车库里堆满罐子，邻居对此肯定不乐意，你这工作自然也做不成。因此，一类企业能否在家运营的关键在于它开展起来是否很少或毫无障碍。生产、仓储、运输，甚至是开发票和收款业务都可以外包，而你需要确保的是这种油漆有市场需求，客户接受你的定价，你也能赚取足够的利润。
所以，企业的出发点就是一个理念。奇妙盛开公司的商业理念源于一个简单的事实：公司的创始人一旦怀孕，就没办法再穿时尚的衣服了。她们原来合作过的服装零售商都不为孕妇生产任何产品，而那些孕妇装专卖店里的产品远远称不上时尚。这为奇妙盛开公司的创始人提供了进入市场的传统途径——需求缺口。填补市场缺口
发现一个成功商机的最基本的方法就是找到市场需求的缺口。这种缺口是指大型企业或更加成熟的企业认为满足某一特殊群体的需求是一种浪费，或者因自身发展良好而变得懒怠留下来的市场空间。例如，美体小铺（The Body Shop）的创始人安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）发现她只会大量买入她想要的美容产品，而通过在餐桌上按照大小和容积把这些美容产品分类排放后，她发现自己有更多新需求。现在，美体小铺归属欧莱雅集团（L’Oréal），在62个国家的2 605家专卖店出售1 200种产品，有2.2万名员工。重新定位现有产品
通常，对一个旧的想法进行微调就能赋予其新的生命。大富翁游[1]戏（Monopoly）起了一个巴黎范儿的名字，摒弃了原来伦敦街的称呼，就获得了新生。
其他能为创业者带来收益的商业理念包括：寻求海外市场，或者寻找曾经做得很好但是在本地市场还没有出现的业务。<<< 案例研究 >>>眼镜拯救者每隔一段时间，一个企业家就会让一个行业发生翻天覆地的变化。达姆·玛丽·珀金斯（Dame Mary Perkins）就是一个典型的例子，她创办了一家公司，彻底改变了视力测定法。现在，我们可能已经习惯了去眼镜店购买眼镜，然后悠闲地选择镜框，直到找到完美的镜框，并且眼镜的每一部分的价格都很明确。但是在20世纪80年代初，情况完全不一样。在玛丽创立眼镜拯救者（Specsavers）之前，消费者在购买眼镜时几乎没有选择权和控制权。事实上，在眼镜拯救者出现之前，你去拜访配镜师，他们通常会走开一会儿，然后带着几副你可以试戴的眼镜回来。但是玛丽有一个更清晰的愿景，她知道配镜师如何操作才能为客户提供更高的价值、更好的选择和更高的透明度。在为所有人提供能负担得起的眼部护理产品这一使命的推动下，她本着尊重他人的理念建立了这家公司。她依旧认为自己与丈夫道格·珀金斯（Doug Perkins）共同创办的价值10亿英镑的国际公司是一家“拥有家族价值观的家族企业”。玛丽早年学到的宝贵经验之一就是要在竞争中独树一帜。作为新起步的企业，单纯复制大型企业的做法没有任何意义——你必须提供不同的东西给客户。她指出了当时的眼镜商做生意时的一系列问题，并提出了一个她觉得会更加吸引客户的商业想法。首先，眼镜很昂贵，玛丽相信自己可以通过增加销售量和协商更有利的购买条款来做到物美价廉。比如，玛丽不去已经抬价很高的批发商那里拿货，而是直接去工厂拿货。这家公司在创立之初只有两个员工且在台球桌上办公，而现在仅在眼镜拯救者总部所在地格恩西（Guernsey）就有500多个员工，在全球有大概2.6万个员工。该公司在海峡群岛、英国、爱尔兰、荷兰、斯堪的纳维亚半岛、西班牙、澳大利亚和新西兰等地拥有1 390多家店铺。玛丽认为她的成功大部分归功于对公司创办初期的文化和理念的坚持，以及着重关注给顾客提供货真价实的价值和选择。不切实际的想法
通过发明和创新进入市场可能是一种最冒险的方式。当然，如果你成功了，你可以赚得钵满盆满，但是大部分人都失败了。在美国申请的专利中，只有不到1%的专利可以转化成商业上可行的方案，这意味着人们在专利申请上浪费了大笔资金。（参考第四章关于知识产权的法律问题的描述。）
把发明成果市场化是一项既昂贵又耗时的工作，正如詹姆斯·戴森（James Dyson）曾经经历的那样。他耗费了5年时间和5 127台原型机器，市面上才出现世界上首台无袋式真空吸尘器。马克·桑德斯（Mark Saunders）就像戴森一样，在伦敦皇家艺术学院（the Royal College of Art）潜心研修，设计出了全新的可折叠自行车（www.strida.com）。桑德斯原本打算自己来生产这种自行车，但是生产产品的一些基本花费让他下定决心把制造过程转包出去，自己还是在家专注研发。使用网络
互联网是在家创业者进入市场的一种典型方式。你只需要一台电脑、一个网络接入器和一个金点子，但金点子是最重要的。第一代互联网企业除了扎根在互联网里面，并没有其他新奇之处，但人们认为这已经足以让人激动。对于一些没有销售收入，甚至是没有产品的互联网公司来说，它们常常以闻所未闻的价值理念在全球股票市场上起起伏伏。失败比比皆是，然而也有像亚马逊（Amazon）和英国在线旅游平台“最后一分钟”（Lastminute.com）这样的少数企业成功了，尽管大部分都失败了，拖着全球股市下跌。
所有的商业基本规则都适用于任何通往市场的路径，而通往市场的路径实际上就是互联网企业的一切。采用别人的理念
你并不一定要有自己的商业理念才能创立公司。许多人都会因受外部因素刺激而投身于创业，比如，继承遗产，因伴侣换工作而必须搬家，因怀孕或者生病不得不放弃全职工作，被裁员或者退休后要维持生计等。任何一件事都可以激发人们创业的想法。
以下是一些你可以借助的已被证实的商业理念。虽然这样你可能会失去一些使用自己的创意所具有的自主性，但至少你能对某些成功更加确信。在家获取特许经营权
特许经营权是一种营销技巧，旨在提高和扩大产品或服务的分销力度。特许权授予人提供产品或者传授服务给加盟商，后者把产品或者服务卖给客户。作为回报，加盟商通常要基于销售额支付一定的费用和一笔持续的特许权使用费给特许权授予人。特许权授予人可能会要求加盟商从自己公司购买材料或者原料，以获得额外的收入。加盟的优势就是可以相对安全并快速地进入市场，而且随时有一个成熟公司为你提供支持和建议。
特许权授予人可以以最小的资本压力扩大自己的销售范围，并拥有一支上进心强的自营企业主队伍来为客户提供服务。加盟并不是致富之路，你也没有真正意义上的自主权，因为公司政策和利润都源于特许权授予人。
招聘、旅游休闲、簿记、摄影、宠物食品、珠宝、贺卡、杂志出版、互联网服务、教育和婚姻介绍所只是分布在世界各地的1 500种特许经营系统中的一小部分。在家加盟的平均成本是1.5万英镑，包括特许经营费、营运资金、设备、配件以及库存和材料，但是你也可以只用4 500英镑达到同样的效果。
在你确定获得某种特许经营权之前，咨询你的法务顾问和财务顾问是至关重要的，在加盟时你还必须要求特许权授予人回答一些根本性的问题来证明他们的实力。你需要了解特许权授予人是否在英国进行过试点，这是特许权授予人向第三方授予特许经营权前关键的第一步。否则，他们怎么知道授权会碰到的各种问题，以及如何保障你在正轨上运行。你需要了解特许经营包（特许经营公司提供给初创公司的一系列服务，以帮助其成功创立）包括什么样的培训和支持。该经营包应被扩展到创立期对员工的支持，并能给你提供备用的建议。你需要了解该授权公司的实力有多雄厚——查看对方的资产负债表（如果你看不明白，可以把它拿给你的会计）；查看对方公司的董事履历（包括其他的董事关系）。
访问世界特许经营委员会（the World Franchise Council）网站（www.worldfranchisingcouncil.net），你可以了解每个国家的相关规章制度，了解更多的特许经营机会。在这个网站上，你也可以找到许多国家特许经营协会的链接，它们可以为你提供当地相关议程的详细信息。网络营销
有些家喻户晓的公司，如安利（Amway）、雅芳（Avon）、好帮手（Betterware）、美体小铺、草本生活（Herbal Life）和克丽丝（Kleeneze），提供兼职或者全职在家经营的赚钱机会。这种商业模式，可称为网络营销、多层次营销和口碑营销。它们同传销不一样，后者几乎完全着重于招揽新成员而不是推销产品和服务。如果一个公司提供可观的利润，并要求你投入大笔资金购买商品，或者不愿意回购未销售的库存，而且除此之外没有其他工作，那么这样的公司在大部分国家都是不合法的，你就要像躲避瘟疫一样避开它。传销在英国是非法的，请登录www. dsa.org.uk/consumer-advice/illegal-schemes网站查看传销的特点，从而避开它。
市场上有数百家发展稳健的网络营销企业，因此，你没有必要被引诱到经营糟糕的企业里。一定要查看你正在考虑的公司是否是直销组织（Direct Selling Association，网址：www.dsa.org.uk）、直营组织（Direct Marketing Association，网址：www.dma.org.uk）或多层次国际营销组织（Multi-Level Marketing International Association，网址：www.mlmia.com）的成员。网络营销的利弊
利■ 启动成本低，法律通常禁止超过200英镑的投资。这
也意味着你通常可以将所有需要的产品存储在汽车行李箱、
车库或备用卧室中。■ 商业模式成熟，有近100年的运营历史。■ 有许多支持和建议可供选择，让在家创业的人不那么
孤立无援。■ 由于不需要专业设备或仓库，该业务非常适合在家经
营。■ 增长潜力无限，由于无地域或国界限制，你可以将产
品销往全世界，并利用互联网实现全球覆盖。
弊■ 你可能会听到一些负面的声音，因为人们可能会把你
的产品或者服务跟传销挂钩。■ 你需要适应向朋友和同事推销产品，还要成为一名网
络工作高手。■ 你同特许经营公司休戚相关。如果特许经营公司破产
了，你也就破产了。卡芭莎（Cabuchon）是一家专营女性
珠宝的网络公司，规模庞大，但是因为质量问题和管理者没
有能力经营更大规模的业务而倒闭了。你甚至会发现，特许
经营公司改变理念也会打乱你的计划，正如多林·金德斯利[2]
家庭学习（Dorling KindersleyFamily Learning）项目被它
的新老板培生（Pearson）集团关闭了一样。收购公司
正如我们看到的那样，获取特许经营权或者采用网络营销比起白手起家有许多吸引人的地方。也许它们最有价值的优势是，在一个成熟的企业中，商业世界的许多未知因素被消除了：你的第一批客户会是谁？他们会付多少钱？你怎么找到靠谱的供应商？你需要什么样的设备？你的成本是多少？成熟的企业已经考虑过所有类似的问题，你只需要投入充沛的精力、热情和适当的资金。
诚然，无论是获取特许经营权还是采用网络营销都不是畅通的单行道，都可能会出现问题，也确实会出现问题。这两种创业方式都有一个缺点，那就是你永远都不会真正拥有相关的公司，从根本上讲，它永远属于特许经营公司或者网络公司。这种情况你见得很多，就好像你是在以营利的方式转租一处房产。你以某一价格从房东那儿租来房屋，在房东的同意下，租给愿意支付高于你的租金的租户。但是最终该资产还是属于房东，也是房东而非你享有任何价值的提升。
解决这个问题的办法之一就是收购一家已经粗具规模的公司。这样，你就可以承担更少的市场风险，并在公司产生利润时获得所有利润。收购公司的利弊
收购一家公司有许多优势和劣势。
收购一家公司的优势包括以下几个方面：■ 创业的许多不确定性已被消除，能减少一些代价高昂
的错误。■ 你直接就拥有同客户、供应商甚至金融机构之间的联
系，而这些联系起码要付出数十年的努力才能搭建起来。■ 你可能从一开始就能负担自己的生活支出。■ 你淘汰了一个竞争者。如果你生活的小区域已有两家
汽车美容公司，且都经营多年，而你也已经决定要做这行，
那么买下其中一家就更划算。这样，你可以得到50%的市场
份额，而不只是目标市场的1/3。
收购一家公司的劣势包括以下几个方面：■ 评估私营企业的价值是很困难的（参考下一节）。■ 找到一家公司并谈判好购买价格，可能需要大量时间
和多次尝试才能成功。■ 你需要给律师和会计支付高昂的费用，让他们提供专
业的建议，以确保你不会因隐藏的欠税负债，或对过去和现
在的员工承担责任。评估企业的价值
在你收购一家公司的时候，实际上你是在购买一个成熟的利润链。诚然，企业可能拥有有形资产，如股票、计算机设备或机器，但是这些实物的价值远远抵不上公司前任老板把公司发展成现在这种规模所花费的大量时间和精力。市盈率（P/E）是用来评估公司价值的。如果一家公司的盈利是5万英镑，并且在一个通常市盈率为10的行业，那么该公司的估值就是10×5万英镑=50万英镑。
得到一个倍数的结果并不够准确，评估公司价值的主要指导原则还是股票市场上的股票价值。例如，英国电信企业沃达丰（Vodafone）当前的市盈率为39，而运行更成熟的玛莎百货（Marks and Spencer）的市盈率却只达到9。
私营企业的市盈率比同类上市公司大概低1/3，也就是说，差距体现在股票市场上。这也反映出一个事实，即股票更难买卖。
你可以在任何记录股票的文件里查到市盈率。找到可收购的公司
这些组织可以帮助你找到可收购的公司。■ 商业买卖组织（Bi2uySell，网址：
www.bizbuysell.com）。该网站列出了4.5万家待售的公司，
有按洲分类的美国公司和按照国家分类的公司，包括非洲、
亚洲、太平洋地区、澳大利亚、新西兰、加拿大、加勒比海、
墨西哥、美国中部、欧洲和南美。■ WorldBusinessforSale.com（www.
worldbusinessforsale.com）。该网站宣称有来自1 237个国
家的待售公司名单，且每日更新。<<< 案例研究 >>>财富超市西蒙·尼克松（Simon Nixon）是价格对比网站财富超市（Money Supermarket）的创始人，在2016年3月16日以1.24亿英镑的价格出售了公司最后6.9%的股份。西蒙·尼克松和邓肯·卡梅伦（Duncan Cameron）于1999年在卧室里创立了财富超市，仅在10年后该公司的收入就超过1亿英镑（1.6亿美元或1.18亿欧元）。尼克松在读大二时从诺丁汉大学（Nottingham University）的会计专业辍学，一开始做了私人金融顾问，后来说服计算机天才兼女友哥哥卡梅伦放弃了利物浦大学（Liverpool University）计算机专业的课程，从而编写了对公司创立极其重要的软件程序。到2007年夏天，也就是股票市场巨幅震荡的前夕，该公司估值10亿英镑，比2006年的利润高30多倍。顾名思义，该公司是一家基于网络的价格对比公司，起步于金融服务业，如今涵盖了公共事业、旅行和大众购物等众多其他行业，其价值理念是帮人们节省自己上网浏览信息所花费的大量时间。然而，尽管该公司的商业模式含有一些相当复杂的技术，但其也不过是为客户计算盈亏的中介或经纪人提前对产品或服务进行的试用和测试，而尼克松在创立他的第一家公司Mortgage2000时就使用过这样的模式。<<<待办的重要事项>>>■ 你可以发现你的产品或者服务的市场缺口吗？■ 如果你发现了市场的缺口，你认为是什么原因导致它还没被开发利用？■ 研究你现在正在考虑的行业中与经销权、网络营销或其他销售方式有关的业务。■ 如果现在有这样的机会，从投资、冒险、技术或者快速进入市场的其中一个角度来看，这些机会中是否有一个更适合你？[1] 这是一款非常经典的地产经营类游戏，以强手棋或大富翁棋为主，是孩之宝游戏中最著名的一个产品。——译者注[2] 一家英国出版公司，创立于1974年，堪称百科全书的代名词。其图书涉猎广泛，图文并茂，建立了百科全书的新标准。——译者注第二章挑选合适的行业
■ 个体经营者的特点
■ 权衡商业理念
■ 评估自己的能力
■ 选择最适合自己的商业理念
你的市场调查应该能让你用短短几句话概括你的商业理念，在商业领域中这就叫作公司使命。大型公司可能会花费数周之久的时间来绞尽脑汁地斟酌公司使命。原则上，在家创业者所面临的困难应该没那么艰巨。
公司使命有两个关键因素。首先，使命要足够细致，以便为你所做的或计划要做的所有事情提供方向和指导。这种专注是企业成功的关键，因为只有专注于特定的需求，小公司才能和更大型的竞争者区分开来，而且刚开始就尝试太多不同的事情足以扼杀一家新公司。其次，使命应该面向足够大的市场，让公司能够成长并发挥自己的潜力。
最重要的是，公司使命必须是实际的、可实现的，而且要简短。麦肯锡（McKinsey）的公司使命是这样的：“作为管理咨询顾问，帮助我们的客户在业绩上做出独特、持久和实质性的改进，并建立一家能吸引、发展、激励和留住杰出人才的伟大公司。”<<< 案例研究 >>>奇妙盛开公司的创始人是两位年轻妈妈，这两位创始人在参加企业项目交流会时，阐述了公司使命，内容如下：出于我们自己的经验，我们打算设计、制作和推销针对孕妇的一系列服装，让她们觉得自己仍然可以穿着时尚。我们的目的是填[1]补被好妈妈（Mothercare）、玛莎百货等公司忽视的市场缺口，进而成为孕妇邮购时尚服装市场的一支重要力量。我们的目标是在东南亚市场中占有5%的份额，成为创立3年内实现25%的资产回报率的公司。我们认为我们需要约2.5万英镑的启动资金来进行股票融资并支付邮购商品目录和广告推广活动的费用。大约20年后，好妈妈以300万英镑的价格收购了该品牌。网址为www.mothercare.com/maternity。
有了使命，你就可以向任何人概括性地阐述你的企业，并希望用你的热情和承诺感染他们，甚至可能赢得一些潜在客户。你还需要完成3个任务，才能开始创业。其中有两个任务是本章的主题，都关系到你，即企业的创始人。第三个任务事关公司的财务可行性，当你准备你的商业计划书和做财务预测时，这将被涵盖。你是否具备创业所需的一切条件
要成功地在家创业，你必须是那个符合一切要求的人。人们总是认为典型的企业创始人应该是一个充满新想法、高度热情、极度活跃和拥有强烈好奇心的人。但你越想塑造一个典型企业家的形象，就越感到困惑。
也就是说，成功的初创者在经营自己的企业时有一些共同特点。■ 自信的全能型选手。天才型企业家很稀少。总会有人
在行业内表现得更加有才华，在某一领域的能力甚至超出了
他们自己的想象。但是，成功的初创者都有多种能力和强烈
的意愿，并愿意尝试任何需要去做的且能让公司成功的事
情。他们通常可以制造和营销产品，并且会算账，但最重要
的是，他们充满自信，这可以让他们在未知领域中应对自如。■ 抗压性强。能从之前灾难性的失败中崛起也是许多成
功企业家共有的特点。亨利·福特（Henry Ford）在他40多
岁负债2.8万美元创立福特公司之前，曾破产了两次。■ 富有创新精神。从定义上来说，几乎所有的企业家都
是创新者，他们要么跟新事物打交道，要么用新方法处理旧
事情。正是这种创新的特质，才能让他们发现旁人看不到的
新商机。■ 以结果为导向。成功人士会给自己设定目标，并从实
现目标的过程中获得乐趣。一旦目标达成，他们就会迅速转
向下一个目标。这种不安分是他们的特性。詹姆斯·戈德史
密斯（James Goldsmith）就是一个典型的例子，他把商业
帝国的总部从英国搬到法国，而后又搬到美国，最终赶在股
票市场崩盘之前赚得钵满盆满。■ 谨慎防范风险。高失败率表明小型企业面临着很多风
险。创业者很关键的一个特性就是敢做决定并愿意承担风险，
但这并不表示完全凭直觉去搏一搏，而是意味着要更加谨慎
地衡量风险，并决定承担哪些风险及何时承担风险。■ 全情投入。你需要完全相信自己的理念，否则你如何
去向那些你一定会碰见的怀疑者证明这是一次有价值的冒
险。你也需要心无旁骛、投入精力和进行大量辛苦的工作以
开启事业，每天工作18个小时是常事。这可能会给人际关
系，尤其是家庭关系带来压力，所以如果你想要成功，你的
家人也必须参与并全程支持你的工作。<<< 案例研究 >>>达伦·桑德斯（Darren Saunders）在18岁时选择的道路不是同龄人的上大学之路，而是走上了发明之路。为了追求自己对Cyberquin（一种高度仿真、用于商场橱窗展览和陈列的人体模特）的疯狂想法，他花了6个月的时间寻求研发资金，但一无所获。他说道：“我向150个人阐述过我的想法，他们都认为我试图完成不切实际的事情。”最后，他成功获得政府的创新拨款，他的父亲也同意透支银行卡去填补剩余的资金缺口。桑德斯从当地一家专利代理机构那里得到了专利方面的帮助，并在加的夫商会（Cardiff Chamber of Commerce）参加了一个出口方面的短期课程。经过3年漫长的开发，他成功制造出一个可以24小时工作而不出现故障的人体模特，也不需要维护，装运简单，人们可以毫不费力地将其运送到全球任何地方。他又进行了18个月的艰苦努力，才让这个产品得到市场的认可，而且这些事情都是在资金有限的情况下完成的。桑德斯说道：“人人都劝我扎根在英国，但是我认为英国人从来不愿意尝试新鲜事物。”他听从自己的直觉是对的，他的新兴公司主攻大型商店配件展览会，其中包括在杜塞尔多夫（Düsseldorf）举办的最大型的欧洲商店展览会。在这个展览会上，大家被这些动态的、栩栩如生的人体模特吸引了，尽管其标价为5 000英镑，订单还是源源不断。Cyberquin现在更名为MovingMannequins（www.moving-mannequins.co.uk），这个名字能更加准确地描述产品。现今，其产品已出口到50多个国家，像哈罗兹（Harrods）、三菱（Mitsubishi）、迪士尼（Disney）、彪马（Puma）和乐高（Lego）等都在使用。自给自足
在家办公意味着你接触的人会很少。如果迄今为止你一直在大公司上班，并且很享受同事相伴的氛围，那么独自一人办公可能对你来说是一个挑战——这也是一种改变。有些人只有同其他人一起探讨想法才能茁壮成长，而且所有的企业主都抱怨这种孤独，他们很担心无人分享问题，以及没有外部的刺激。当然，如果你打算以策划或按摩服务这类业务为创业方向，那么你将不断与人交流，并且为自己工作可能比在大公司里工作更有成效。
如果你更享受拿一本书蜷在角落里，而不是参加聚会，那么你很可能具备很强的自给自足的能力，在家创业也会很自在。乐观一点——起码没有办公室八卦！保持专注
当你在家时，你会被干扰包围——家庭压力、噪声，尤其是你身边的人都没有在工作。这与去办公室或者商业场所工作完全不同，至少从理论上来说，那里的每个人都有一个共同的目的——工作。
因此，你需要能够专注于手头的任务，即使是持续的干扰，也不会让你产生太多不好的情绪。你也需要一个战略武器，以确保你能把关键的时间用在工作上。给你在家创业的能力打分
很多时候，初露头角的企业家总是认为自己非常适合创业。很不幸的是，这种想法有太多自欺欺人的成分。最近，当一些随机抽取的成年男性被要求对自己的领导能力进行排名时，70%的人认为自己的领导能力排在前25%，只有2%的人认为自己的领导水平低于平均水平。而且，当在难以自欺欺人的运动领域进行调研时，60%的人认为自己的运动能力远远高于平均水平，只有6%的人认为自己的运动能力低于平均水平。
在评估企业家天赋时人们会犯下一个普遍的错误：想当然地认为自己能在大型企业管理中取得成功，自然就能在小型企业管理中取得成功。
按照表2–1中的特质给你打分，看看自己是如何成为一个潜在的在家创业者的。超过30分意味着你具备创业所需的条件，低于20分则是一个警告信号。让其他几个非常了解你的人也给你打分，这样你才能得到一个公正的评价。表2–1 在家创业者的特质检查表
作为一名创业者，你也可以通过参加一项或多项在线创业智商测试，来了解自己潜在的优势和劣势。下面列出了几个相关来源，你在谷歌中输入就会出现入口。■ 心理测试：是沃里克大学（Warwick University）、达
拉谟大学（Durham University）和南安普顿大学（Southampton University）联合开发的开放性资源（www.psychometrictest.org.uk/entrepreneurtest）。■ 创业能力测试（EAT）：借鉴了全球数百项对兼职创
业者的调研和访谈所形成的工具（www.hsgl.com）。这个行业是否适合你
如果你在开始读这本书的时候脑子里已经有了一个商业理念，那么前几章的内容应该会帮助你更加清楚地了解如何实现你的商业理念。如果你还在寻觅一个商业理念，那么附录二中的在家创业的商业机会目录可以帮助你。无论如何，你脑海中至少应该有几个潜在的商业冒险计划，因为在对比过程中你可以了解一个想法的优势和劣势，否则这个想法只能处于休眠状态。明确你想要什么
这个过程的第一步是明确你在一个商业理念中寻求的东西。这跟寻找新家没什么太大的区别——你不可能完全凭一张白纸就开始创业，而是应该从一份预算开始：你有能力或准备花多少钱，地理位置在哪里，需要多少个卧室，周边的公共交通状态以及当地购物和车库或停车场的配套服务如何。在这些基础条件之外，你可以再加入一些如花园、露台和温室这样令人满意的配置。你需要对你的商业理念做一些类似的事情，表2–2会告诉你如何实现这一点。首先，你要明确你的重要的标准，如表2–2中列出的6条标准，然后给每条标准一个权重，用1~3来反映它们的相对重要性。在这个例子中，“低投资”、“灵活的时间”以及“所需的空间较小”是非常重要的，因此给最高权重3；接下来的两个标准，“发挥我所有的技能”和“不需要新的技能”的重要性较低，将权重标为2；最后的“不需要出差”相对不重要，将权重标为1。表2–2 给你的商业理念评分对你的选择排名
现在，你可以给每个商业理念按照0~3打分：如果一个商业理念完美地契合标准，就给它打3分：如果完全达不到标准，就给它打0分。例如，在表2–2中，你可以看到理念1中的“低投资”的得分为3分，因为它基本不需要资金，但是理念2需要更多的预付资金，只得1分。然后，分数乘以权重因子将得到加权分数。由于“低投资”是一项重要的标准，所以比起“不需要出差”这一项得到更高的权重。你可以看到，尽管理念1中的“低投资”和理念2中的“不需要出差”的得分都为3分，但是其加权分数分别为9分和3分，这体现出来的就是它们重要性的差别。
将每个理念的加权分数相加，如表2–2所示的那样，理念1的得分为37分，遥遥领先于只得21分的理念2。
当然，你会有不同的标准和重要性等级，但是这个基本方法同样适用于标准更多的情况，权重系统也比0~3更广泛。话虽如此，但增加标准的数量可能只会让事情变得更加混乱。就像买房子一样，最终都只归结为几个关键的因素。<<<待办的重要事项>>>■ 检查你在家创业的特质，看看这个职业选择是否适合你。■ 至少参加1个其他的相似测试并反复核对结果。■ 权衡你正在考虑的其他商业理念，并使用表2–2中的加权方案给它们排序。根据自己的需求，对标准做相关的调整。[1] 好妈妈品牌成立于1961年，是英国最大的母婴用品连锁店。——译者注第三章市场调研
■ 了解客户及其需求
■ 细分市场的方法
■ 评估竞争
■ 开展实地调研和理论调研
■ 鉴别网络信息
■ 进行市场测试
你需要了解客户、竞争者以及连接卖方和买方的任何其他有影响力的人的信息。例如，你正在向另外一家公司销售产品，了解对方终端用户的信息就会很有用处，因为你的企业未来会被他们的表现影响，同时也会被你的初始客户影响。你也可能发现并不是所有的客户都需要相同的营销信息。例如，簿记服务企业的一个客户可能只需要有人做这项烦琐的数据录入工作，而另一个客户可能希望有人对数据进行分析和解释。收集市场调研数据的目的是帮助你在涉及产品定价、决定服务或质量水平、选择在哪里投放广告以及广告费用等因素时，制定正确的营销策略。
显然，创业所需的资本支出决定了市场调研所需的时间和资金。如果你进入某一行业需要1 000英镑，那么投入比1 000英镑更多的资金去收集各方面的信息就显得用力过度了。了解客户
没有客户，任何企业都不能起步，更别谈生存了。有些人认为客户是在开业后才被吸引过来的，这是一个严重的、往往是致命的误解。你需要提前清晰地知道你的目标客户是谁，因为目标客户是成功的商业策略的一个非常重要的组成部分，而不仅仅是一个新产品或者服务的被动接受者。
了解你的客户，包括他们的需求，他们的消费力，以及他们目前的购买渠道。这些信息看似是非常基础的，我们可能很难相信有那么多人不做这些调研就开始创业，而现实情况确实如此。
有一句古老的商业格言说，“客户永远是对的”，但这并不意味着所有的客户都一定适合你。因此，你除了要知道向谁出售产品之外，还需要弄清楚哪些试图引起你兴趣的人完全是在浪费你本已稀缺的资源。发现需求
有一个颇有成就的化妆品公司的创始人，当他被问及在从事什么工作时，他回答说：“在工厂里我们生产香水，在商店里我们出售梦想。”
商人总是从物质层面来定义自己的业务，而客户也认为企业的主要价值就是满足他们的需求。甚至是那些采用顾客满意度或者愉悦度的公司，正如它们所说的准则一样，也经常会发现这个目标远比初期订立时要复杂得多。我们以引言中的奇妙盛开公司为例，毫无疑问，它为孕妇制造衣服。但是，该公司致力于满足的客户的主要需求并不仅仅是让孕妇的穿着体面或者保暖，它的目光更长远：它想让孕妇感觉到自己依旧可以穿着时尚，这关乎人们互相交流的方式以及孕妇对自己的感受。仅仅花重金打造衣服的保暖性，比如说羽绒服，是不会对奇妙盛开公司的潜在市场份额产生影响的。
你只有非常了解市场需求，才能开始打造一个产品或服务来满足市场需求。幸运的是，曙光就在眼前。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）在他的研究中发现：“所有的客户都是寻找目标的人，他们通过消费和购物来满足自己的需求。”然后，他做了进一步的研究，把消费者需求分为5个等级，他将之称为需求层次理论。■ 自我实现的需求。这是马斯洛需求层次理论中最高等
级的需求，人们在其中追求真理、智慧、正义和目标。根据
马斯洛的研究，自我实现的需求永远不会得到完全的满足，
而且只有很少的人愿意付出足够多的金钱来满足这种需求，
就像比尔·盖茨（Bill Gates）和汤姆·亨特爵士（Sir Tom
Hunter）愿意捐出数十亿资产建立基金会，将自己的财富用
于有价值的事业那样。我们其余的人则在更低的层级中摸索。■ 尊重的需求。在这里，人们关心的是诸如自尊、成就、
关注、认可和声誉这样的问题。客户所寻求的好处包括，如
果自己有一种特别的产品，别人对自己的评价就会更好。许
多品牌营销旨在让客户相信，通过穿着带有明显制造商商标
和标识的衣服来让别人看见，他们会赢得别人的尊重。理解
马斯洛的需求层次理论对责任旅游网站
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]