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作者：王伟国

出版社：中国传媒大学出版社

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电视剧策划艺术论试读：

编委会

主编　曾庆瑞　王伟国　仲呈祥

李兴国　高福安

执行主编　曾庆瑞

编委　(按姓氏音序)

黄金华　李丹林　李俊梅　李胜利　刘晔原

吴素玲　杨　燕　余小梅　张育华　周月亮

法律顾问　李丹林

执行主编助理　贾慧琴

《电视剧艺术学丛书》缘起

我们将中国传媒大学“211二期工程”立项的重大科研项目《电视剧艺术学学科理论》的成果定名为《电视剧艺术学丛书》，缘于我们对中国电视剧艺术事业和文化产生以及电视剧批评和史论研究的认识和理性思考。

权威的官分统计数字和专业调查信息表明，如今的中国，俨然是个电视剧的生产大国、流通大国、消费大国。当今世界，就电视剧的制作、传播和接受的情景而言，真的没有哪一个国家可以和我们中国相比。多年以来的实践证明，中国电视观众中的高涨的电视剧收视热情，还正处在长盛不衰的发展态势之中。由此，世人皆知，中国文学艺术绚丽多彩的百花园里，凭藉着先进的现代化电子传媒科学技术，电视剧这门新兴的艺术生机盎然，格外引人注目。其传达的社会生活信息之丰富，表达的作者艺术情感之复杂，形态之生动，文本之多样，覆盖受众层面之广大，社会影响力之巨大，已经是别的文艺形态的作品难以企及的了。1986年，36集电视连续剧《红楼梦》播出时万人空巷，最高收视率高达70％以上。一部84集的电视连续剧《三国演义》在1994年播出时，46.7％的高收视率，就意味着全国约有4亿5千万人到5亿人在同时收看这部电视剧。现在，一部在中央电视台黄金时间播出的优秀电视剧，观众人数一般也会过亿。这就说明，在我们这里，举国上下，都尤其喜爱电视剧艺术，特别看重电视剧艺术。我们的执政党和政府，甚至都希望，也用电视剧艺术来“凝聚和激励全国各族人民”，还用它来“营造良好的文化环境”，建设社会主义精神文明。一种艺术，竟然能够在实现民族的伟大复兴、满足人民群众日益增长的精神文化需求中占有了别的文艺作品难以替代的重要的地位，这在全世界都是绝无仅有的。

中共“十六大”确定的中国今后20年的历史任务是“全面建设小康社会”。“全面建设小康社会”中的文化建设事业，有一个根本的指导思想是“培育和弘扬民族精神”。“十六大”报告指出：“民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支撑。一个民族，没有振奋的精神和高尚的品格，不可能自立于世界民族之林。”对于中华民族的民族精神，“十六大”报告则精辟地界定为：“在五千多年的发展中，中华民族形成了以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神。”我们的电视剧艺术事业和文化产业，要用先进的文化和健康有益的文化弘扬和培育民族精神，就是要用各种各样类型的优秀的及比较优秀的作品教育国民，建设精神文明，“使全体人员始终保持昂扬向上的精神状态”。同时，还要用作品去努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化。事实上，这种民族精神还会外化为民族文化形象。电视剧则在民族价值观念、道德规范、行为方式、精神风貌、审美情趣等方面影响并作用于民族文化形象的塑造。这是新世纪中国电视剧艺术事业、文化产业负有的一项特殊的历史使命和社会责任。

我国加入WTO之后，面对“全球化”浪潮带来的新的挑战和机遇，中国的电视剧既要以积极的姿态拿出真善美的艺术精品参与跨国文化传播，藉以传播中华民族的优秀文化，让世界更加了解中国，让更多的国家更多的观众鉴赏中国的电视剧艺术，并且占有尽可能多的市场份额，又要在跨国文化传播中抵御外来电视剧作品中包含的文化帝国主义、电子殖民主义对我们民族文化权利的侵犯，保卫国家的文化安全。这是新世纪中国电视剧艺术事业、文化产业负有的另一项特殊的历史使命和社会责任。

中国电视剧的多年发展里，固然成就辉煌，却也问题很多，有些问题还十分严重，有些现象还十分令人担忧。一方面，要把优秀和比较优秀的电视剧作品创作得更好，追求有艺术的思想与有思想的艺术的和谐统一，增强作品的吸引力和感染力，真正做到“以优秀的作品鼓舞人”，还需要以科学的成体系的电视剧艺术理论和史学意义上的经验总结予以支撑；另一方面，对那些存在于中国电视剧艺术事业、文化产业领域里的病态的文艺思想和劣质的文化产品加以清理批评改造和引导，也尤其需要这样的电视剧艺术史、论等思想武器发挥积极的作用；而对于电视剧艺术事业、文化产业全行业的方针政策决策、法律法规管理、产业行业规范、市场运营引导以至宣传报道操作、人才培养教育诸多方面的工作来说，科学的、成体系的电视剧艺术理论的参与，也是不可或缺的。凡此种种，全都证明，建设中国电视剧艺术学学科理论体系确属当务之急。

黑格尔在他的《美学》第三卷的《序论》里说：“每一门艺术都要求一门独立的科学，随着对艺术知识的爱好不断增长，各门艺术科学的范围也就愈来愈丰富，愈广阔，……每一门艺术及至其中每一小部门也就愈需要有它自己的很详尽的专门的研究。”这种强烈的学科意识，完全适合于我们的中国电视剧艺术学学科理论的建设工作。从人类社会生活和文化现象来讲，没有这每一门的独立的科学，人们便无法确定这每一门的艺术在世界精神的总体系中的地位、面貌和作用。事实上，任何一门艺术，在她走向成熟的时候，创作和对创作的思考，总是携手并进的。因此，有独立的艺术存在，就应该有相应的独立的艺术科学存在。电视剧艺术也是如此。不仅在学科建设意义上，就是从电视剧艺术作品的创作、传播、鉴赏及批评来看，从电视剧艺术事业的决策、管理、宣传及跨文化交流工作来看，从电视剧艺术专业人才的培养和高等教育事业来看，建设我们的中国电视剧艺术学学科理论体系也是非常必要、十分紧迫的。

在国外，虽然电视剧发端比我国早，即美国是在1928年，英国是在1930年，但在那里，电视剧始终只是作为大众文化的产品参与社会生活，像美国的肥皂剧、情景喜剧那样繁衍生息至今，人们并不把它当作“艺术”看待，甚至连“电视剧”一名都不存在。至今，人们研究它，也只在编剧方法的层面上作过一些探讨和阐释，而且还偏重在实践的意义上，实务的层面上，样本分析较多，经验表述较多，理论思辨色彩不浓。

国内，对电视剧作理性思考、理论阐释也较晚，起始于1980年北京广播学院电视系教师任远的研究工作。在20世纪80年代初期的三次电视剧专业经验总结会、座谈会的基础上，也在北京、天津、浙江、湖北一些电视刊物展开理论研究的基础上，还借助于中国电视艺术委员会、中国电视剧制作中心分别编印的《电视剧艺术资料选编》、《电视剧研究资料选编》，当然，还得益于越来越多的电视剧作品的播出所提供的作品样本，到1989年6月为止，有了第一批学术论著问世，即王维超著《电视剧初探》，高鑫著《电视剧创作概论》，路海波著《电视剧编剧技巧》，宋家玲著《电视剧艺术论》，高鑫著《电视剧的探索》，杨田村著《电视剧作艺术》，路海波著《电视剧美学》，徐宏著《电视剧审美特征探索》，壮春雨著《电视剧学通论》及高洋、汤恒著《电视剧导演创作理论》，等等。这些学术著作从不同的视角开始了对电视剧艺术现象和电视剧作品的系统阐释，朝着电视剧艺术学学科的建设迈进了一步。

这一批专著之外，先后出版的高方正等编的《电视剧艺术论文集》，路文杰编的《电视剧评论十人集》，王云缦等主编的《王云缦荧屏艺术文集》，卢子贵主编的《纪实性电视剧初探》，仲呈祥著《“飞天”与“金鸡”的魅力》，宋汉生著《荧屏内外》，以及刘树林、李泱主编的《电视文艺学》，陈志昂主编的《电视艺术通论》，刘志明著的《电视学原理》，等等论著中的有关论述，也都为这种建设作出了不同的贡献。

不过，总的来说，这种进步，这种贡献，都还是发展过程中的进步和贡献。电视剧艺术中有待于进一步研究的问题还多，真正把有关电视剧艺术的种种阐释提高到现代艺术科学理论体系的高度，也还需要作出极大的努力。

从1993年开始，这种努力进入了一个新的阶段。这一年的6月，原北京广播学院电视系的教师编撰出版了一部《中国应用电视学》。其中的的第九章《电视剧》一章，试图对电视剧艺术作出全面的阐释。第二年12月，钟艺兵、黄望南主编的《中国电视艺术发展史》问世。其中的第一部分《中国电视剧发展史》，试图对中国电视剧艺术的发展作出历史的描述。1993年和1998年，中央电视台为纪念35周年和40周年台庆出版的两套丛书，则将一批有代表性的评论文字先后辑入《电视剧论集》和《电视文艺文集》出版。这都带有承前启后、继往开来的性质。1993年9月，北京广播学院新建的广播电视文学系在我国首次设立了广播电视文学专业，招收了电视文学方向的第一届四年制大学生。第二年9月，这个系又招收了我国戏剧电影文学专业第一届电视剧研究方向的三年制硕士研究生。至1999年9月，还是这个系，招收了我国首次设立的广播电视艺术学专业电视剧历史与理论研究方向的博士研究生。从学士学位到硕士学位、博士学位，在一个完整的学科教育体系中，我国开始了电视剧艺术研究各层次人才的正规培养工作，同时，也就开始了电视剧艺术学学科理论体系的成规模的建设工作。1999年5月，国家广播电视总局又在这个系建立了广播电视艺术学研究基地的电视剧艺术研究中心，进一步强化了这种建设工作。这种学科理论体系的建设的大体思路，随后又在国家教育部批准设立的普通高等学校人文社会科学重点研究基地“北京广播学院广播电视研究中心”的首度重大研究项目中得到体现。这个重大项目就是由曾庆瑞为课题组负责人的在研项目《电视剧艺术学学科体系研究》。作为这一学科建设的起步，学院广播电视文学系还曾计划由曾庆瑞主编九套丛书。这九套丛书是：1.《中国电视剧剧本丛书》；2.《中国电视剧编剧艺术研究丛书》；3.《中国电视剧导演艺术研究丛书》；4.《中国电视剧表演艺术研究丛书》；5.《中国电视剧造型艺术研究丛书》；6.《中国电视剧制片管理艺术研究丛书》；7.《中国电视剧评论丛书》；8.《中国电视剧艺术流派研究丛书》；9.《电视剧艺术丛书》。其中，《电视剧艺术丛书》初步设计了电视剧艺术学学科体系的基本框架。这一框架后来在学院广播电视研究中心的重大项目中进一步得到了完善。可惜的是，这些《丛书》，虽已开始滚动出版，最终还是由于人力和财力的限制，陷入停顿。尽管如此，广播学院的教师们还是以其学术团队的优势在中国电视剧艺术学学科理论体系的建设工作中作了开拓和奠基的工作。这以后，高鑫的《电视艺术论》、《高鑫电视艺术文集》，张凤铸的《影视剧论》、《影视艺术前沿》、《中国电视文艺学》，刘扬体的《苦涩的辉煌》，陈志昂的《中国艺术通史》，孟繁树的《戏曲电视剧艺术论》，黄会林的《黄会林影视戏剧艺术论集》等等陆续问世，继续推进了这种工作。随后出版的仲呈祥的《银屏之旅》和曾庆瑞的《守望电视剧的精神家园》，以及近年发表的一大批电视剧理论和评论著作及文章，则显示了这种研究工作的新的发展趋势。

由于电视剧艺术事业迅猛发展，提出的新的有待研究的问题越来越多。这种研究的新的发展趋势呈现为：由社会学的、文学的研究向着电视剧艺术文本的研究深入发展，而显示出研究的理论性；由电视剧艺术的孤立的研究向着多学科相互渗透的研究深入发展，而显示出研究的综合性；由零散的、局部的研究向着全方位的、整体的研究深入发展，而显示出研究的体系性；由传统课题的研究向着现代课题研究的深入发展，而显示出研究的前沿性。这种变化，也是我们这个项目研究和整个《电视剧艺术学丛书》全部著述将要体现的。

我们确定这个项目研究的基本思路是：

本项目的研究，应该定位于具有新世纪新学科前沿性或前沿色彩的基本理论的研究。它涉及到电视剧艺术资料学、艺术理论、艺术史、艺术批评、艺术比较研究五个方面的基本理论和历史，可以说，有关这一艺术现象的方方面面，全都囊括进来了。另外，这种基本理论的研究，还有一个鲜明的特点，是成体系的研究。比如，关于电视剧艺术理论，划分为电视剧的文化理论、艺术理论、文本研究、创作研究、市场研究、管理研究等多个“集群”课题的研究，完全是一种对电视剧艺术作面面观的研究。我们意识到的新世纪新学科的前沿性或前沿色彩指的是，电视剧艺术理论在全世界范围内都还处在滞后的状态，低水平、零散而不成体系，远远不能适应电视剧艺术事业的世界性范围最新的发展，本项目的研究将立足于这种最新发展的前沿，攀登这种研究的制高点，占领它的领先地位。

本项目的研究，应该定位于重大理论问题的研究。电视剧艺术在我国精神文化生活中成了一个十分引人注目的文化现象。对象的重要地位和影响，决定了研究这一对象的学科课题的重大性；电视剧在整个广播电视文化中占有特殊重要的位置，这使得研究电视剧的学科课题也有了特殊的重要性；这种研究不是某种并不重要的对象的研究，不是某些局部的、个别的、零碎的、小而散的问题的研究，不是某种可有可无的研究，也不是别的学科课题可以取代的研究。

本项目的研究是可以持续发展的理论研究。本项目的研究的领头性成果是《中国电视剧艺术学学科论》和《中国电视剧艺术研究方法论纲》这两部学术性专著。前者，着重解决学科研究的对象、体系构成、各集群分支学科规范及子课题设定、跨学科特征等问题。后者，解决方法论的问题。在这两项成果的基础上，我们可以再连续组织课题的再开发、再具体、再创新，持续不展地展开研究，以求得这一学科理论体系的日臻成型，日趋完善。

综上所述，本项目的研究思路坚持的是与时俱进，体现先进文化的前进方向，富集中国特色社会主义的文化蕴含、美学品格和科学价值，并且做到“发展要有新思路”。

这新思路就是，研究方法上应该注意做到强化学科意识、方法论意识，用系统论思想对电视剧艺术作面面观，注意学科的体系性，坚持马克思主义哲学的认识论和方法论，并吸取和借鉴多学科多元化的研究方法，强化创新意识。在体系上、内容上，乃至观念、著述模式、著述风范上体现出创新的色彩。

在这个体系之内，我们所要追求的创新是指原始性创新，即原创。无疑，我们从事的是有关电视剧艺术事业和文化产业的学术研究，其成果，当然是真正的学术成果。以“学术”、“学术研究”、“学术成果”来看原创，那就是要不断地探求真知、新知，发现真理，发展真理。陈寅恪先生生前说过，每一时代之学术，“必有其新材料与新问题。取用此材料，以研求问题，则为此时代学术之新潮流。”从某种意义上说，我们取用电视剧艺术事业和文化产业的新材料和与这一事业、产业相关的新问题作研究，体现的，或者说表现的，也是一种时代学术的新潮流。这中间，理所当然地，是一系列新的艺术科学的发现和新的艺术理论的创造，构建的是一个由新知识、新思考方式和实验手段以及新话语、新言说风貌相结合的新的艺术科学理论的学术体系，一个新的、分支性的艺术学科，一套包蕴丰厚、底蕴扎实、深沉凝重而又生机勃勃的艺术科学的学理。

当然，这种艺术科学的新理论、新学说，一定是区别于眼下社会时尚和流行文化的，一定不是非学术的，一定是艺术学科发展中所面临的重大突破与创新而且具有前瞻性意义的理论问题，亦即前沿性的学术话题。我们这样理解，这样定位，是希望，立足于这样的“前沿”，可以获得理论的制高点和走向未来的导引，从而推进艺术科学领域里基础理论和应用理论的根本性拓展。我们不想藐视时髦的理论话题，也不想藐视前卫的研究方法，但是，我们不想追求那种浮光掠影的现象描述或者浅尝辄止的热点追踪。我们梦寐以求的是一整套的富有深度和新意的原创性力作。

我们深知，我们的前人创造的我们民族的文化，表现出了第一流的原创性。作为后人，我们理所当然地也要有这种原创性，表现出我们在世界文化中的独立价值。可见，建立起我们的第一流的原创性文化结构和文化气象，是我们民族建立一种大国的文化、大国的学术、大国的理论所必需的。这是民族复兴对我们的要求，是中华文明在新世纪的发展对我们的要求，也是我们作为文化人、作为学者的责任。身为电视剧艺术理论工作者，我们当然不能例外，也不会例外。我们要特别致力于创造出有关电视剧艺术事业和文化产业的中国的学术话语，中国的学术知识体系和理论体系。

在这个体系之内，我们设计并力求建设成功的一个原创性的理论谱系是：

一、学科总论部分。初步设定5部著作，即：《电视剧艺术学学科论》、《电视剧艺术研究方法论纲》、《电视剧艺术文献资料学》、《电视剧艺术生态环境论》、《电视剧艺术前沿》。

二、电视剧艺术与其他文化现象关联部分。初步设定15部著作，即：《电视剧艺术哲学》、《电视剧艺术美学》、《电视剧艺术文化学》、《电视剧艺术社会学》、《电视剧艺术心理学》、《电视剧艺术与文学》、《电视剧艺术与戏剧戏曲》、《电视剧艺术与电影》、《电视剧艺术与宗教文化》、《电视剧艺术与历史学》、《电视剧艺术与民俗学》、《电视剧艺术与传播学》、《电视剧与国家文化安全》、《电视剧与民族文化形象》。

三、电视剧艺术的基本原理部分。初步设定5部著作，即：《电视剧原理·本质论》、《电视剧原理·文本论》、《电视剧原理·创作论》、《电视剧原理·接受论》、《电视剧原理·发展论》。

四、电视剧艺术文本构成元素部分。初步设定31部著作，即：《电视剧艺术作品题材和主题研究》、《电视剧的人物造型艺术》、《电视剧的戏剧冲突艺术》、《电视剧的叙事结构艺术》、《电视剧的叙事节奏艺术》、《电视剧的强情节叙事艺术》、《电视剧的非强情节叙事艺术》、《电视剧的史诗叙事艺术》、《电视剧的世俗叙事艺术》、《电视剧的女性叙事艺术》、《电视剧的男性叙事艺术》、《电视剧的少儿叙事艺术》、《电视剧的写实与表意叙事艺术》、《电视剧的摄像艺术》、《电视剧的照明艺术》、《电视剧的服装艺术》、《电视剧的化妆艺术》、《电视剧的置景与道具艺术》、《电视剧的音乐艺术》、《电视剧的录音艺术》、《电视剧的剪辑艺术》。

五、电视剧艺术文本类型或文体部分。初步设定12部著作，即：《电视小品短剧研究》、《短篇电视剧研究》、《中篇电视剧研究》、《长篇电视剧研究》、《电视连续剧研究》、《电视系列剧研究》、《改编电视剧研究》、《电视剧悲剧研究》、《电视剧喜剧研究》、《通俗电视剧研究》、《戏曲电视剧研究》、《纪实性电视剧研究》。

六、电视剧的题材部分。初步设定14部著作，即：《国企改革题材电视剧研究》、《农村改革题材电视剧研究》、《反腐题材电视剧研究》、《刑侦题材电视剧研究》、《军旅生活题材电视剧研究》、《都市生活题材电视剧研究》、《言情电视剧研究》、《偶像电视剧研究》、《妇女题材电视剧研究》、《儿童题材电视剧研究》、《重大革命历史题材电视剧研究》、《历史题材电视剧研究》、《人物传记电视剧研究》、《武侠电视剧研究》。

以上两部分再结晶为《电视剧艺术类型学》1部。

七、电视剧艺术的创作元素部分。初步设定7部著作，即：《电视剧策划艺术论》、《中国电视剧叙事学》、《电视剧编剧艺术论》、《电视剧导演艺术论》、《电视剧表演艺术论》、《电视剧声像造型艺术论》、《电视剧制片管理艺术论》。

八、电视剧艺术的接受部分。初步设定3部著作。即：《电视剧艺术鉴赏学》、《电视剧艺术评论学》、《电视剧艺术观众学》。

九、电视剧艺术发展史部分。初步设定2部著作，即：《20世纪90年代以来中国电视剧艺术思潮》、《中国电视剧艺术发展史》。

十、中国电视剧的地域文化、流派部分。初步设定12部著作，即：《京派电视剧研究》、《海派电视剧研究》、《岭南派电视剧研究》、《关东派电视剧研究》、《关中电视剧研究》、《湘楚文化电视剧研究》、《巴蜀文化电视剧研究》、《齐鲁文化电视剧研究》、《三晋文化电视剧研究》、《八闽文化电视剧研究》、《港台电视剧研究》、《电视剧的地域文化论》。

十一、电视剧比较研究部分。初步设定5部著作，即：《中日韩电视剧比较研究》、《中美电视剧比较研究》、《中国拉美电视剧比较研究》、《中国欧洲电视剧比较研究》、《中国东南亚电视剧比较研究》。

十二、电视剧与高科技部分。初步设定2部著作，即：《电视剧艺术与高科技》、《动画电视剧》。

十三、电视剧经营、管理及专业人才培养部分。初步设定4部著作，即：《中国电视剧的市场经营》、《中国电视剧的行业管理》、《中国电视剧的宣传报道工作研究》、《中国电视剧从业人员培养教育工作研究》。

十四、服务于教学及实务，还有4部著作，即：《电视剧的基本原理》、《中国电视剧发展简史》、《中外电视剧的翻译工作》、《电视剧实用手册》。

十五、学科成果部分。有以下9种：《中国播出电视剧剧目提要》、《中国电视剧史论书目提要》、《中国电视剧理论文选》、《中国电视剧批评文选》、《中国电视剧创作谈文选》、《中国电视剧宣传报道文选》、《中国电视剧大事记》、《中国电视剧资料报刊索引》、《中国电视剧百科全书》。

另外，对21世纪之中国电视剧事业开始作年度报告，报告以蓝皮书形式出版。按国际文化界的习惯作法，蓝皮书对每个年度的电视剧情况加以综述和评论。内容包含有以下几个部分：(1)电视题材规划工作述评；(2)电视剧审查工作述评；(3)电视剧播出作品述评；(4)电视剧创作经验谈述评；(5)电视剧批评述评；(6)电视剧史论研究学科建设述评；(7)电视剧宣传报道工作述评；(8)电视剧收视调查工作述评；(9)电视剧评奖工作述评；(10)电视剧行政管理、行业管理工作述评。

需要特别说明的是，上述设定中的《中国电视剧艺术发展史》的主要内容是：在一种科学的电视剧史观的统率下，运用科学的艺术史学方法论，掌握科学的艺术价值判断标准，充分渗透史家的主体意识，在一个科学的体例中，置放在一个科学的时段划分的框架里，史、思、诗相结合地，探寻电视剧艺术得以发生和发展的外在的和内在的驱动力，描述电视剧艺术发展的各种情景，指认电视剧艺术发展的方式，揭示电视剧艺术发展的规律，预测电视剧艺术发展的前景。这种电视剧艺术发展史的研究和学术构建，下一级的层次里，还可以有各种不同的门类的划分。比如，从时限说，有通史与断代史之分；从领域说，有思潮史、作品史、批评史、管理体制史之分；从文体说，有小品短剧史、短篇电视剧史、中篇电视剧史、长篇电视剧史、系列电视剧史、连续电视剧史、改编电视剧史、历史题材电视剧史、室内电视剧史、情景喜剧史等等的区分；从史学体式上说，有正史、编年史、电视剧艺术人物纪传体史之分；此外，还可以有形形色色的专题史，等等。那可以放在更长一点的时间里再加发展，再去建构，再作论述。

应该说，这一理论体系的建设具有很大的实践意义和理论意义。它对当前电视剧艺术事业成功的经验做出理论上的总结，对其问题做出探讨，可以给这一事业的健康发展提供理论上的支撑，输入理论上的营养。对当前电视剧艺术事业发展中出现的不良思潮、倾向、作品，做出理论上的剖析，可以给纠正这种偏颇提供理论上的武器，使其理论导向作用进一步得到加强。对当前电视剧艺术批评事业提供理论支撑，以便引导电视剧创作和收视行为的健康发展。对电视剧艺术的各种基本的、重大的、前沿性课题作全面的、深入的研究，取得一批理论成果。开始建立一个相对独立的电视剧艺术学的学科体系，增补一项学术空白，并丰富艺术学乃至文化学学科的内容。完全有可能获得具有重大影响的学术成果。这是因为，它有鲜明的全面创新的意识；有突出的“拓荒”的性质，填补空白的功能和作用；有规模效应式的理论与实践上的重大突破；有长效与短效相结合的对于理论和实践的现实意义；没有别人、别的著作可以取代的独家著述的地位和影响；对整个艺术理论、文化理论的建设所作的特别的贡献。

这一工作在国家“211工程”项目的规划内完全有可能顺利进行、如期完成。因为，中国电视剧艺术作品及整个事业已经有了充分的展示，可供研究的对象可知程度已经相当高，理论认知基本没有障碍。中国电视剧的评论、史论研究工作已经有了相当的积累，可资利用的成果也已相当透明，对其进行整合和学术提升基本没有障碍。中国电视剧评论和史论研究人员已经有了一支比较强大的队伍。以中国传媒大学影视艺术学院各系、各专业教师、研究人员为基本队伍，联合中国传媒大学其他相关专业的教师、研究人员，加上博士生、硕士生及高年级本科学生，我们有了一支相当有实力的学院学术团队。此外还可结合中国电视艺术委员会、中央电视台、国家广电总局研究人员，以及社会上其他相关研究机构管理部门有关人员，组织起来一支具有相当规模相当实力的大兵团协同作战的攻关队伍，投入研究工作。本学科理论建设的主编小组，成员均为教授以至博士生导师，都在这一领域颇有建树，并在中国电视剧界享有相当高的知名度和权威性、影响力，而且都有相当强的历史使命感和社会责任感，严谨的学风，严肃的治学态度，相当强的科研工作组织管理能力，如此，则完成这一项目的攻关领导工作应当没有问题。

这项工作，规模庞大，但可预计成果辉煌，必将在中国电视剧艺术事业史、文化产业史乃至中国文化史、艺术史上具有重要的历史意义。我们任务艰巨，但是时机大好，以广播学院建设国内外一流传媒大学而论，本项目之研究“匹夫有责”，也“舍我其谁”。完成此一项目，可以建设起来一座中国电视剧艺术学的学科理论大厦，还会以“煌煌巨著”之成果显示我院“泱泱大校”之雄姿与盛世风采。广院人有此雄心壮志，有此博大胸怀，有此敬业精神，有此拼搏热情，还有此实干苦干精干巧干之战略策略能力水平，自信能够顺利实现这一目标。

鉴于以上种种之思考，我们现在开始研究电视剧艺术学科的各种理论，并开始出版《电视剧艺术学丛书》。

《电视剧艺术学丛书》凡例

本丛书定名为《电视剧艺术学丛书》，系中国传媒大学“211二期工程”重大科研项目《电视剧艺术学学科理论》之成果。

辑入本《丛书》印行的每一种著作，都是这一课题下立项的相关子课题的成果。

本《丛书》包容的每一种著作，都是对电视剧艺术、文化现象及艺术事业、文化产业作面面观的一个部分。无论史、论、方法论，抑或文献资料学及工具性著述，都以电视剧为研究对象，描述和阐释对象。其他文化艺术现象，其他学科，都只是关联的现象、学科。

本《丛书》辑入的每一种著作，都是学理性的著作。其思维，是学科性的理论思维。其格局，是一个分支性的学科理论体系。其话语和言说风貌都应充满理论思辨色彩。

本《丛书》辑入的每一种著作，在其相关的领域内，都追求学科理论的原创性。

本《丛书》辑入的每一种著作，在其相关的领域内，都力争涵盖新世纪新学科所面对的前沿课题。

本《丛书》特别强调理论联系实际，特别强调思辨与实证相结合，举证务求真实可信。

本《丛书》遵循的文化宗旨是：“大力发展先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化，”“坚持弘扬和培育民族精神”。

本《丛书》贯彻执行“二为”方针、“双百”方针，以繁荣学术文化事业为己任。

本《丛书》提倡和鼓励著者充分表现其学术个性。

本《丛书》期望形成学院派的独特学术风格。

本《丛书》反对和抵制形形色色的学术腐败，坚持学术打假，维护并实行知识产权神圣不可侵犯的原则。

本《丛书》辑入的每一种著作，文字书写以国家新闻出版总署的相关规定为规范。

本《丛书》辑入的每一种著作的定稿，在课题组审稿会后，实行主编负责制。《丛书》编委会组成主编小组履行此项职责。主编小组由项目申请者任执行主编。

本《丛书》的修订再版，由项目课题组成员以三分之二多数票集体议定。

第一章 策划 文化 电视 电视剧

策划，对我们来说不再是一个陌生的词汇了。随着国门的开启、经济的发展，我们进入了一个策划的时代。大到治国安邦，小到穿衣戴帽，远到伊拉克的枪声，近到求学就业，策划无处不在。“不是你策划别人，就是你被别人策划”，听起来有丝恐怖，却不失为对当下生活的一种写照。策划诞生于人类的意识之中，意识是物质世界发展到一定阶段的产物，从本质上说它是客观存在在人脑中的反映。意识在反映物质时所具有的主观能动性就为策划的创新提供了物质基础和生理基础。回顾历史，我们可以清晰地看到，策划作为人类意识的一种创新行为推动了人类的进步和人类文化的发展，同时也为我国当下文化事业和文化产业的繁荣开拓了增量空间，铺下了坚实的轨道。电视文化在文化格局中的不断突起自然离不开策划的加盟和参与，在优秀电视节目、电视栏目、电视频道飞速发展的背后无不闪耀着策划的光辉，浸润着策划者的心血。现在，与观众生活联系最密切的电视剧和策划的关系也正一步步进入我们研究的视野。

第一节 策划与人类意识、行为及思想的关系

中国有着悠久的历史，留下了灿烂的华夏文明和宝贵的精神财富，策划意识就是其中之一。英国李约瑟博士就称赞“策划与中医药、武术、中餐堪称中华文化的几大瑰宝”。“策划可以无中生有，小中生大，这是中国策划的神奇之处。”国际营销大师科特勒就说过，[1]“中国是谋略大国，策划文化有几千年的历史，我很崇拜诸葛亮。”

其实，策划一直就在我们身边，我们常说的“三思而后行”、“凡事预则立，不预则废”、“运筹帷幄之中，决胜千里之外”、“人无远虑，必有近忧”都非常明确的体现了策划意识。

从《辞源》看，“策”当动词用时有“以鞭击马”的意思，做名词时指“杖”、“马鞭”、“文体”、“占卜用的蓍草”。“划”在中国古籍中也有多种用法和含义，在“划割”、“划分”、“划开”等词汇中，有“分割、区分”的意思；在“划水”、“划船”中指“拨动”；但用的最多的意思是“设计”。在中国古代，“策划”一词也作“策画”，比如在《后汉书·隗嚣传》中“是以功名终申，策画复得”一句中的“策画”就与“策划”的意思相通。可见，“策划”一词中“策”与“划”的意思既有联系，又有区别。笼统的说，“策划”就是筹划计谋、制定对策的意思。但在对策划加以具体和详尽的解释时，大家却因出发点和侧重点的不同而有所差异，仁者见仁，智者见智。

在沈骏、徐云望、赵承宗编著的《策划学》中认为，“策划是人们在行动前的筹谋，是人的自觉能动性的表现。”“策划活动是人的一种脑力劳动的活动，这种活动又是出于从认识世界向改造世界转化的中介环节上的活动，因而形成了自身的一些基本特征：智谋性、超[2]前性、具体性。”陈放在所著的《策划学》中从不同的角度对策划作了阐释和界定：从性质上看，“策划，既是科学又是艺术，既是技术又是文化，可以说它是一门涉及许多学科的综合性科学和艺术，而其赖以建立的‘社会基础’则是人类的生产斗争、政治斗争、经济竞争、军事战争等斗争实践。”从操作流程上看，“策划的定义应该是：为实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施活动。总之，策划是一个综合系统工程。”从构成元素上看，“策划是以‘目标’为起点、以‘信息’为基础素材，围绕‘创意’这个核心展开的思维活动与实践活动。”“从哲学原理上来看，策划是思维与行动、主观与客观必不可少的联系环节。策划的过程就是认识的过程，就是发挥人的主观能动性的过程。符合客观实际的策划，必然使人的实践在其指[3]导下，从成功走向成功。”这样的定义还有很多，有区别也有共性。总之，我们认为，策划是人类意识的能动的反映，贯彻到行为当中，它具有超前性、目的性、系统性、创新性、具体性，这些都可以从它与人类意识、行为、思想的关系得到证明和体现。

一、策划是人类意识的创新行为

什么是意识？辩证唯物主义认为，物质第一性，意识第二性，意识是物质世界发展到一定阶段的产物，从本质上说它是客观存在在人脑中的反映，人类的意识不能脱离物质而存在，意识在反映物质时具有主观能动性。正如列宁所说，心理的东西、意识等等是物质(即物理的东西)的最高产物，是叫做人脑的这样一块特别复杂的物质的机能。如果从实际分析，我们不妨这样认为，意识是人对客观世界的认识活动，但“意识的本质作用不只在于反映客观事物，而且在于控制和调节人的活动。这就要求意识在反映事物间的关系上、掌握事物运动发展上有更大的能动性，不仅要对眼前的事物的现存情况做出断定，而且要能够依赖已经掌握的知识对新的事物情况做出新的断定，[4]能够对事物的发展做出超前的反映，能够预见活动的未来结果。”而正是意识的“可以预见活动未来结果”的本质，让人类从事策划活动成为一种有目的、有意义的活动。

为什么说意识能够预测结果？如何预见比较准确的结果？要回答这些问题，还要从意识的形式上谈起。意识的形式是意识存在的方式，对意识自身讲，意识形式是意识的要素、材料、内容在意识中相互连接的格式和存在的条件。就意识与人的活动及客观世界的关系讲，意识形式是意识把握人的活动和客观世界的方式。意识的形式，包括思维形象、概念、判断、推理等。概念是意识的一种基本的抽象形式，判断则是意识中比概念更为复杂、更为高级的一种意识形式。而“意识在一个或几个判断的基础上形成一个新的判断，这种诸判断的有机联系就是推理。在人的意识中，各种判断并不是毫不相关的堆积在一起，人们总是在思索着问题，而对问题的思索总是在动用已有的知识和解决当前的问题之间建立起意识中的联系，于是各个判断串连成更大的整体，完成了一个由已知到未知的过程，即推理。推理是把判断[5]作为自身要素的，它是比判断更高级的意识形式。”由此可见，推理的本质特征就在于，它是从已知的领域向未知的领域推进的意识形式。人们通过推理可以从有限中把握无限，通过个别把握一般，又从一般中把握个别，不仅导出了新的判断，而且提出了新的概念。所以，推理非常集中地体现出了人的意识的创新性和能动性，也使得人类意识与策划的关系更近一步。

在策划中，创新意识无疑是至关重要的，当前中央电视台《百家讲坛》的火爆就得益于制片人对电视媒介的独特的认识。《百家讲坛》2001年7月9日开播，栏目集纳著名专家和学者的演讲，选取既有学术价值又为观众所关心的话题，开眼界，长知识，传播现代文化，弘扬人文精神。在谈到栏目的文化品位时，《百家讲坛》制片人聂丛丛说：“有很多人觉得电视是一种粗俗的文化。其实我觉得电视就是一个媒介，是一种传播的手段，它无所谓粗俗和高雅。你负载它是什么，它就是什么，你负载它是高雅的，它就是高雅的。人们认为电视是一个粗俗的文化，是因为咱们太多的时间给它的东西是一种粗俗的东西。而我们这个栏目和这个频道，是让电视这个载体承载上一些知识，也许我们的节目不是大红大紫的，不是轰轰烈烈的，但是有价值的。有的价值性可能多少年以后，10年或者20年以后才能表现出[6]来。我们传播的是知识，知识含量和价值含量是高的。”同样的，在《同一首歌》红遍大江南北的背后我们也能够感受到它的创新意识，创办人和总导演孟欣说“有点像是无意间碰出的‘金火花’”，1999年底迎接新千年，很多人都要拿最特别的节目，“当时我只是想做一个与众不同的节目，想突破一下传统综艺晚会歌曲加小品的固定形式。”关于晚会的名字“采用《同一首歌》也有一些个人的感情在里边。我也是追星族，尤其是毛阿敏演唱的这首歌太让我着迷了。另[7]外，‘同一首歌’简洁明快，有股子向心力和凝聚力的感觉。”

另外，策划的目的性、超前性等也和人类的意识有着密切的关系，可以从人类意识的特性中寻得根源和依据。韩民青将意识分为三个子系统：知识观念、意向观念、决策观念。“在人的整体意识结构中，三个子系统缺一不可，它们不能相互吞并，也不能彼此截然割裂。总之，知识观念为人的活动展开舞台，意向观念为人的活动提供动力，而决策观念则为人的活动确定法则。它们三者统一，共同担负着意识[8]的反映控制作用。”具体到决策观念，“它是关于人的活动的观念，其内容决定人的活动。活动的构成基本上是这样的：活动的主体与对象、活动的进行过程、活动的手段、活动的结果。为了能够调节活动，决策观念就必须相应的具备这样一些基本成分：目的观念、计划观念、[9]手段观念等。”在韩民青看来，目的观念指的是作为目的的事物是预先存在于人的意识之中的，只是后来经过人的活动才变成了客观的结果，正如恩格斯曾经指出的：“在社会历史领域内进行活动的，全是具有意识的、经过思想或凭激情行动的、追求某种目的的人；任何事物的发生都不是没有自觉的意图，没有预期的目的的。”这也充分说明了目的是以观念形态存在于人的意识之中的活动结果，与动物的生产相比，人的生产具有目的性。马克思就此指出：通过实践来创造一个对象世界，即对有机自然界进行加工改造，就证实了人是一种存在。……动物固然也生产，它替自己营巢造窝，例如蜜蜂、海狸和蚂蚁之类。但是动物只制造它自己及其后代直接需要的东西，它们只片面地生产，而人却全面地生产；动物只有在肉体上直接需要的支配下才生产，而人却在不受肉体需要的支配时也生产，而且只有在不受肉体需要的支配时，人才真正的生产；动物只生产动物，而人却再生产整个自然界；动物的产品直接联系到它的肉体，而人却自由地对待他的产品。动物只按照它所属的那个物种的标准和需要去制造，而人却知道怎样按照每个物种的标准来生产，而且知道怎样到处把本身固有的标准运用到对象上来制造，因此，人还按照[10]美的规律来制造。

关于这一点，马克思也有过一个精彩的、形象的比喻：“蜘蛛的活动与织工的活动相似，蜜蜂建筑蜂房的本领使人间的很多建筑师都感到惭愧。但是，最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵巧的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房之前，已经在自己的头脑中把它建成了。劳动过程结束时得到的结果，在这种过程开始时就已经在劳动者表象中存在着，即已经观念地存在着。他不仅使自然物发生形式变化，同时他还在自然物中实现自己的目的，这个目的是他所知道的，是作为规律决定着他的活动方式和方法的，他必须使他的意志服从这个目[11]的。”哲学家冯友兰也表示了同样的观点：“人与其他动物不同，在于当他做什么事时，他知道自己在做的是什么事，并且自己意识到，[12]是在做这件事。”

目的在这里表现出两个最重要的特点，一个是它的目标性，而且必须是在人的活动之前就事先存在于人的观念中的活动目标；另一个就是它的观念性、超前性，这就使目的在人的活动未展开之前便在人的头脑中存在着，这就使目的能以观念的形态推动活动开始，成为活动的起点和原因。目的观念解决的是人活动实践中的目标问题，但确立目的只是活动的开始，要将目的加以实现，作为活动主体的人就要具备一定的手段，人的实际活动表明，没有手段就实现不了目的。关于手段的意识就是手段的观念。正如在客观活动中手段是一个不可缺少的现实因素一样，在关于活动的决策观念中，手段观念是不可缺少的主观因素。黑格尔说：“目的通过手段与客观性相结合，并且在客观性中与自身相结合。手段是推论的中项。目的为了它的实现，需要手段。”目标是策划所希望达到的预期效果，途径和手段也是策划者需要考虑的因素，它们都是策划必不可缺的组成部分。

人的决策观念要起到调节人的活动的功能，除了目的观念、手段观念外，还不能缺少一个贯穿整个活动过程的观念——计划观念。计划观念有两个特点，合意性与合理性。合意性，指的是合乎人的动机，活动计划要确保目标的实现与完成；合理性则要求计划的制定要符合事物发展的规律。这无疑也是策划应该具备的。

这些都充分地表明了人类的策划活动与人类意识存在着密切的、天然的联系。

二、策划与人的行为的关系

策划是伴随人类劳动的产生而产生的，从一开始就在人类劳动中以萌芽的形式存在。人类早期的策划活动主要是物质生产劳动，主要针对的问题是如何征服自然、改造自然，使之满足人类生存的需要。在改造自然的同时，人类自身也得到了改造，经验得到了丰富，智力水平得到了提高，而善于总结经验的人，成为了长者、圣人，为后世所传颂，比如韩非在《五蠹》当中所说的：“上古之世，人民少而禽兽众，人民不胜禽兽虫蛇；有圣人作，构木为巢，以避群害，……号之曰有巢氏。民食果、瓜、蚌、蛤，腥臊恶臭，而伤害腹胃，民多疾病；有圣人作，钻燧取火，异化腥臊，……号之曰燧人氏。……中古之世，天下大水，而鱼系、禹决渎。”

随着社会生产力的发展和生产关系的变化，人类社会也不断向前发展，进入了奴隶社会。从有文字记载的历史资料中可以确定，早在奴隶社会，我国就有了专门从事策划工作的人：在夏朝和商朝出现了家臣，两周时期出现了命士。春秋战国时，周室衰微，诸侯称雄，统治者为了各自的利益，在不断发展扩充势力的过程中，尤其注重网罗策划人才。魏文侯、齐宣王、燕昭君都以“养士”著称，而且很多的大臣也有自己的食客，于是有了著名的“战国四君子”——齐国的孟尝君、赵国的平原君、魏国的信陵君、楚国的春申君。其中孟尝君拥有丰厚的家产，其府下的人甚为庞杂，鸡鸣狗盗之辈、犯罪亡命之徒、身怀绝技之士、胸怀韬略之人都投奔到他门下，据记载豪侠奸人六万之多，宾客三千众。历史上流传下来的“鸡鸣狗盗”就是关于他的门人的故事：一次孟尝君到秦国去，秦昭王听信谗言，要扣留孟尝君。孟尝君门客中有能盗者，偷来狐白裘献给秦昭王的宠姬，宠姬为孟尝君求情，秦昭王放了孟尝君。他连夜逃到函谷关，但关卡按规定鸡鸣时才能开放，这时他的门客中有人可以学鸡叫，于是引得四周鸡都鸣叫起来，官吏就开门放行。秦人追来时，孟尝君已脱身出关了。

战国以秦国的统一而告结束，但秦国最初国贫民弱，纵观其振兴的历史可以发现其中谋士策划的重要性。李斯在《谏逐客书》中的一番声情并茂的陈述正可以反映这一点：“昔穆公求士，西取由余于戎，东得百里奚于宛，迎蹇叔于宋，来丕豹，公孙支于晋。此五子者，不产于秦，而穆公用之，并国二十，遂霸西戎。孝公用商鞅之法，移风易俗，民以殷盛，国以富强，百姓乐用，诸侯亲服，获楚、魏之师，举地千里，至今治强。惠王用张仪之计，拔三川之地，西并巴蜀，北收上郡，南取汉中，包九夷，制鄢郢，东据成皋之险，割膏腴之壤，遂散六国之从，使之西面事秦，功施到今。昭王得范雎，废穰侯，逐华阳，强公室，杜私门，蚕食诸侯，使秦成帝业。”正是这些人的审时度势、运筹帷幄，才使秦国笑到了最后。

中国历史上还有几个经典的策划事例。宋朝的赵普是一位能臣，为赵匡胤治国安邦出谋划策。他提出的先平定南方小国，再取北方之地的战略，使赵匡胤赢得了军事上的胜利。坐稳江山以后，赵匡胤又因为将领们手中握有太多的兵权而寝食难安，这时，赵普提出了著名的“杯酒释兵权”。元朝的耶律楚材，是一位深受中原文化影响的谋士，他曾充当成吉思汗及其儿子窝阔台的“顾问”。他的谋略对元太祖、元太宗的决策，产生过巨大的影响。他劝阻了元太宗攻克汴梁后屠城的打算，建议实行军民分治，推行轻税薄赋、修养生息等政策，缓和了民族矛盾，使中原的经济和文化在原有的基础上有所发展。朱元璋的许多重大决策，都与谋臣冯国用、朱升的策划有关。冯国用向朱元璋献争夺天下之计：“金陵龙盘虎踞，帝王之都，拨之以为根本，然后四处征伐，倡仁义，收人心，勿贪子女玉帛，天下不足忘也。”朱升在重大转折关头，向朱元璋献策：“高筑墙，广积粮，缓称王。”这些计策都为朱元璋最后的成功打下了很好的基础。

另外，策划在关涉人的行为的时候，还对个人的发展与道德的养成提供了蓝图。在被称为“四书”之一的《大学》是这样开头的，“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。……古之欲明明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知；致知在格物。”“物格而后知至，知至而后意诚，意诚而后心正，心正而后修身，修身而后齐家，家齐而后国治，国治而后天下平。”系统的考虑了“修身”“齐家”“治国”“平天下”的关系。

以上都是中国历史上策划对人类行为指导作用的重大显现，在外国历史上也不乏这样的例子，比如梭伦的政治改革策划、希腊的“木马计”攻城策划等等，在这里就不一一赘述了。

三、策划与思想潮流

纵观我国历史，正如前面提到的，策划是人类意识的创新行为，对个体行为的事业计划与理想设计有重大的影响，同时策划对集体事业、对人类的发展也起到不可忽视的作用。对我国历史起到重要影响的策划理论，在世界上也产生重大影响的，主要是军事、政治理论，从中我们甚至可以看到今天以德治国和依法治国的影子。

对中国历史影响最大、最深远的是儒家“仁政”的策划思想。孔子思想中“仁”在这里得到了突出的强调，“仁”的核心是以人为本，处理人与人关系的出发点是“爱”，“仁者爱人”，用于政治上就是要爱民、体民、恤民、保民、惠民、安民、富民，是“节用而爱人，使民以时。”(《论语·学而》)孔子认为，实施仁政，必须要提高民众的思想文化素质，使民众知礼节、守规矩，“不知礼无以立也”。(《论语·尧曰》)孟子指出“民为贵，社稷次之，君为轻”(《孟子·尽心下》)，并注重人伦关系和人伦道德，在《孟子·滕文公章句上》第四节中，孟子说：“人之有道也，饱食、暖衣、逸居而无教，则近于禽兽。圣人有忧之，使契为司徒，教以人伦：父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。”孟子描绘的理想中的农村是“使民养生丧死无憾也。养生丧死无憾，王道之始也。”概括起来讲，儒家“仁政”的经邦之术有以下项目：正礼仪、安民养民、举贤良、兴教化。

但是，以商鞅、韩非等人为代表的法家，不赞成儒家的治国方略，他们认为儒家仁义说教的治国之策是守旧的、不合时宜的，充满书生气，不切实际。韩非子坚信人性恶，认为“夫圣人之治国，不恃人之为吾善也，而用其不得为非也。恃人之为吾善者，境内不什数；用人不得为非，一国可使齐。为治者用众而舍寡，故不务德而务法。”(《韩非子·显学》)就是说，圣人治国，不是让人人都自觉行善，而是让绝大多数人不能行恶。君王治国，着眼在大多数，至于其他少数，无关宏旨。因此，着眼的是立法，而不是立德。“言先王之仁义，无意于治；明吾法度，必吾赏罚，故明主急其功而缓其颂，故不道仁义”(《韩非子选》)。于是，李愧为秦国编制了“盗法”、“贼法”、“囚法”、“捕法”、“杂法”、“具法”，结合起来成为《法经》。对于如何推行新法强国之策，法家认为君主应该采取法、势、术综合运用的策略。商鞅侧重于法，说过“民道弊而所重易也，世事变而行道异也”(《商君书·开塞》)，于是大刀阔斧的对旧制度进行改革，增强军事实力，提高经济水平，他认为“法原”，即制法之源本在于禁民、畏民，使之令行禁止，因为非常严厉、严酷寡恩，以致遭到一些非议和仇视，最终自己身遭车裂的刑罚。申不害则重视“术”，主张君主要精通驭臣之术，要控制臣工，不能成傀儡皇帝，用“独断”的手段以加强集权。慎到则注重势，主张君主要握法处势，法必须与势结合，依法得势，以势执法，法势相辅相承。三人思想的侧重点各有不同，韩非则融会贯通起来，认为法、术、势三者之间，法是治国之本，术、势都是为了加强法的权威性，术、势应围绕法而应用，抱法、处势、守术三者结合为一个整体，核心在于依法治国。

孙武的兵书《孙子兵法》是我国古代最著名的一部军事策划杰作，被称为世界第一兵书，为兵家必读。第一次世界大战后，德皇威廉读了《孙子》，感慨万千的说，如果早读此书，德国就不会如此惨败。美国在发动第一次海湾战争时，给每一个士兵都发了一本《孙子[13]兵法》，可见其思想至今对军事策划仍具有重大意义。孙武将“知彼知己”看作是正确进行策划的先决条件，并对将领提出了“智、信、仁、勇、严”五个方面的素质，并着重强调“谋”的重要性，其在《谋攻篇》中说：“凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之；是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。”在中国军事史上孙武是第一人，在中国策划史上，其理论贡献也是不可磨灭的。

策划自有人类始就已经产生，伴随着人类的劳动行为和思想的发展而愈加科学与缜密。今天，随着计划经济体制向市场经济体制的转型，社会上每一个行为主体的自主性都有所增强，面临更多的发展的机会，拥有更多的决断的自由，为了实现个体的自我价值和社会价值，每一个人就必须更好的运用策划的理论，更好的规划自己的人生旅途。同时，对一个国家来说，“地球村”的到来使得信息在以“神六”的速度传播，在提供了更多可资利用的资源的同时，也对整合资源、分辨信息提出了很大的挑战。一个国家的发展面对着比以往更多的空间，更多的变量因素。

今天，时代的需要成就了策划这一门显学，“不当总统，就干策划”在很多励志书上反复出现。与传统策划实践相比，当代策划显示出更鲜明的特色，不再是单一的变量，而是规模庞大、结构复杂的一个综合变量，一个大工程、大科学、大企业，因此策划迫切地需要由经验型向科学型转变。“需要从宏观战略到微观战术，从整体到局部，从经济价值取向到社会效果，进行全方位的周密策划。任何一个环节、一个部门在策划时考虑不周，都会牵一发而动全身，影响整体效能。”[14]如美国的“曼哈顿工程”就动员了15000多名科技人员，分别进行研究、规划和设计，经过三年的钻研攻关才造出了第一批原子弹。“阿波罗登月计划”组织了120所大学、200家公司参与，前后参加这项研究工作的人达百万，最多的一年就有42万人。在我国像我们比较熟悉的“十一五”计划就是一个综合的、相互关联的庞大系统。

第二节 策划为当代文化事业和产业创造增量空间

策划存在于人类的意识，在人类历史的长河里曾经摸索着航向，为每个个体的成功做着贡献，也描绘着国家和人类的美好前景。同时，策划早已涉入文化领域，并有卓越的表现，正如孔子的儒家文化策划、韩非子的法家文化策划对我国历史文化、哲学、政策所产生的重大推动力和深远的影响力，从今天依法治国、以德治国中的显性存在和辩证逻辑中可以清晰地看到它们的身影。现在，我国正在进行着文化事业和文化产业的建设，策划无疑也会为二者的发展提供目标、方向、方法和信心，从而创造增量空间。

一、文化、文化事业、文化产业

在我国，“文化”一词最早出现于西汉刘向的《说苑·指武》中：[15]“圣人之治天下也，先文德而后武力。……文化不改，然后加诛。”这里所说的文化是指与武力相对的教化。西方文化概念出现的很晚，直到18世纪由爱德华？泰勒在其《原始文化》一书中首次提出。关于文化的概念，还没有达成共识，按照人类学之父、英国学者泰勒的看法，“文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、法律、风[16]俗以及人类从社会所得一切的能力与习惯。”除了自然科学之外，“文化”这一术语主要在三个相对独特的意义上被使用：“艺术及艺术活动(文化意义之一)；习得的、首先是一种特殊生活方式的符号的特[17]质(文化意义之二)；作为发展过程的文化(文化意义之三)。”

文化事业和文化产业称谓上的差异源于我国的国情。1949年新中国建国以来，文化一直是意识形态的主要部门，受到党和领导的格外关心。在组织体制上，属于党的宣传部，作为党的喉舌，不遗余力地宣传党的方针、政策，口诛笔伐参与了各项运动；在经费来源上，其从业人员是国家正式干部，是端铁饭碗的，是政府从国民经济中提取资金全资投入养起来的国家事业单位；在消费方式上，文化实际上是一个免费参观的福利事业，“全心全意为人民服务”，消费者基本上不直接出钱。这样的一种文化事业体制，是伴随着当时的经济环境和政治方针实施的，这种缺乏动力和自觉的体制不可能提供文化生产所必需的自由条件，也不可能生产出社会需要的文化产品，总的看来是束缚了文化的发展，也制约了经济的增长。而文化与政治过于紧密的捆绑最终导致了文化大革命的爆发，不但造成了中国经济上的大倒退，也给社会文化、民族文化带来了一场大的劫难。

文革结束后，中国伴随着改革开放开始了经济体制的转型，经济的变化带来了文化的变化，人们在物质生活满足以后越来越需要得到精神上的满足，加上外来文化的飘入，相互之间的借鉴和学习已是必不可免，中国文化也开始一步步走向了产业化。

文化产业化是20世纪伴随着西方的技术革命和社会变革而产生的独特景观，带来了文化存在形态、结构格局的重大变化，也使传统的文化观念产生了重大变革，出现了文化的商业化和消费化。“文化产业就其本质而言，是以人类的脑力劳动为基础的精神生产力发展的形态。它通过精神文化产品生产和再生产的规模化、商品化、信息化方式，使精神文化产品生产多样化、精神文化服务市场化。其外延包括教育、科技、信息、文艺、新闻、出版、设计、策划、咨询、决策等等，涵盖了文化财产(书籍、音像制品、设计策划方案、软件等)、文化设备(各类硬件)和文化载体(报刊杂志、发射机、接收器等)三个方面。”“文化产业是一种经济型、技术型文化，对它来说，投入产出、供求关系、消费市场具有决定性的意义，生产的每一个环节都必[18]须围绕着盈利这一目的来组织和安排。”总之，“文化产业化是人[19]类生产方式变革和发展的必然趋势。”但是发展文化产业不能忽视文化事业的发展，文化事业和文化产业，是进行社会主义文化建设的两个主要的支点和亮点，也是文化发展战略的基本内容和主攻方向，二者在性质、特征、功能等方面有着密切的关系。

一般说来，文化事业是指以继承和弘扬优秀传统文化，吸收和同化优秀域外文化，丰富和提高人们的审美水平、思想觉悟、道德素养和才智能力，纯化和优化社会风气、生产秩序、行为规范与价值取向，并能给人的全面发展和社会的全面进步提供精神动力与智力支持为目的的文化建设；而文化产业则主要是指按照经济法则和价值规律，采取规模化生产和市场化运作的方式，以赚取利润和发展经济为目的的文化生产与文化消费活动。这就决定了文化事业的公益性质和精神特征、文化产业的经济性质与物质特征。办文化事业，主要是一种社会公益性的投入，追求的是精神效益和社会效益；办文化产业，则主要是一种旨在赢利的经济活动，追求的是价值与利润。对于一个国家、一个民族和一个社会来说，文化事业和文化产业都是必要的、重要的和不可或缺的，但相比较而言，文化事业显然比文化产业更关键、更重要、更普遍。因为对于任何一个健康发展的国家、民族和社会来说，缺了文化产业只是发展得快与慢的问题，而缺了文化事业可就是有没有智能、精神与灵魂的问题了。

二、策划为文化产业发展创造增量空间

文化产业是新兴的朝阳产业，国内外很多学者认为，21世纪全球最有前途的产业，一是高新技术产业，一是文化产业。在许多发达国家，居民文化消费已经占据总消费额的30％以上，文化产业不仅在发展速度上超过传统产业，而且在产业规模和财富创造能力上也日益显示出强劲的增长实力，成为其不断扩张对外贸易的主导型产业和国民经济与社会发展的重要支柱。

1980至1998年，文化产业世界贸易额从953.4亿美元增加到3879.3亿美元。有关资料显示，美国400家最富有公司中，有72家是文化企业，其视听产品已成为仅次于航天航空产品的第二大出口产品；英国文化产业的平均发展速度是经济增长的两倍；日本的娱乐业产值早已超过汽车。但是，中国的文化产业因为起步晚、起点低，目前落后于西方发达国家。在经济指标评价体系中，第三产业产值占GDP比重是反映经济发展水平和产业结构变化的重要指标，同时也反映经济结构的优化升级程度。与发达国家相比，我国第三产业所占比重偏低。根据国际经验，人均GDP1000美元时，第三产业占GDP总量40％左右，而目前我国在人均GDP接近1000美元后，第三产业占CDP的比重低于这一标准6个百分点。主要原因是在第三产业内部，商业及低水平的服务业占了相当大的比重，文化产业在第三产业中的比重太小。加入WTO以后，中国的文化产业市场不得不直面外国文化产业的挑战，在这样的紧迫局势下，中国的文化产业急需拓宽新的增长空间，而这一切都离不开策划。我们先回顾一下中国文化产业的发展之路。

自改革开放以来，我国文化产业的发展经历了三个阶段：第一阶段是1978年至1985年的起步阶段，它以文化的流通领域的发展和规模之外的娱乐业的兴起为标志，交换原则日益向文化领域渗透，文化市场化的行为冲击着当时的文化体制和观念。1985年至1992年为第二阶段，这一时期文化产业化的浪潮波及到了文化制造业和文化服务业，而且在很多的行业出现了文化企业，很多的广告公司挂牌营业。1992年邓小平的南巡讲话无疑给文化产业的发展注入了一剂强心剂，其浪潮从多种所有制企业延伸到国有大中型骨干文化单位，并且这些文化单位也实行了初步的体制改革，与政治、政府的关系有所松动。之后，文化的产业化浪潮继续向制造业、服务业扩展，其社会影响力不断扩大。这时，我们可以清晰地看到策划对文化产业的发展所作的贡献，其中最明显的就是国家文化政策的日益完善、城市文化的策划日趋主动、电影产业的发展。(一)文化政策的策划意识更加浓厚

随着文化产业的不断发展，关于文化产业的策划开始进入国家政策考虑的范围。站在国家的高度去策划文化产业的发展，做出系统长远的规划是文化产业走上高速发展道路必不可少的条件。1998年，在政府体制改革、国家机构精简的背景下，文化产业司在文化部机关大精简中脱颖而出，成为文化部惟一新成立的部门。这一引人注目的重大举措，说明文化产业得到国家的认可和正视，也标志着中国文化产业进入“从自发向自觉”发展的新的历史阶段。文化产业司肩负着推动、管理中国文化产业发展的重要使命。1999年1月，召开了“全国文化产业发展工作会议”，4月，举办了高规格的“亚欧文化产业和文化发展国际会议”，会议共有二十多个国家、八十多人参加，年底又与国家计委合作，共同制订21世纪初中国文化产业发展的总体规划。温家宝总理在十届全国人大四次会议上作的政府工作报告中还提到要继续加快文化产业的发展。

国家从宏观上对文化产业和文化事业的发展进行策划是至关重要的，对推动国家文化产业的发展有巨大的稳定和推动作用。近几年，我们都能感受到“韩流”的寒意，感受到韩国文化咄咄逼人的态势，这与韩国政府对文化产业的策划是分不开的。韩国文化产业发展的成绩足以引起我们的重视，“它山之石，可以攻玉”，借鉴和参考韩国文化产业发展经验，对我国文化产业的发展也有很大的帮助。

韩国政府在1999年设定了文化发展的基本目标，用5年的时间把韩国的文化产业发展起来，建设成为文化大国和经济强国，使韩国在21世纪成为世界五大文化产业强国之一。为了实现这一目标，韩国先后制定了《韩国文化产业发展计划》、《韩国文化产业发展推进计划》、《文化产业振兴法》，推出了一系列的重大举措，积极把文化产业作为国家经济的支柱产业来扶持。负责韩国文化产业管理的政府部门主要是韩国的文化观光部，该部下设了3个专业局和若干个文化产业振兴机构。其下属的文化政策局制定韩国文化发展基本政策以及与版权、图书馆及博物馆业务有关的政策；艺术局支持文化艺术创作活动，维护国民的文化艺术享受权并制定相关的艺术政策；文化产业局负责电影、影像、游戏、音乐、出版、动画片、广播、广告等各个方面的基础设施建设，专业人才的培养，高附加值文化产品的开发以及国际市场的开发等；韩国文化内容振兴院是为构筑韩国文化产业创作基地，培养文化产业人才，促进韩国文化产品的开发制作、流通、市场营销以及国外市场的开拓而设立的专门机构；另外，韩国还有游戏产业开发院，其职能是振兴韩国游戏产业，使之成为韩国未来经济中的高附加值支柱产业和具有国际竞争力的出口型主导产业，其工作的远景目标是使韩国成为世界三大游戏强国。一个典型的例子是，韩国为了扶持电视剧产业的发展，投资3亿韩元建立了几个“共同工作室”，也就是影视拍摄制作基地，为那些热心文化产业，具有一定技术，但深受资金短缺的中小企业提供长期、系统的扶持。另外韩国政府还设立了奖励制度，用奖金的方式鼓励做出突出贡献的文化产业公司及作品。如电视剧《蓝色生死恋》的制作公司就曾获得过韩国政府授予的“出口特别奖”，这些公司除了获得奖金外，国家还为获奖公司提供国内外经营的多种优惠。除了有专门的领导机构、系统的规划，韩国的文化产业发展还是综合开发，已经形成“一种资源，多种使用”的模式。尤其是在动画、卡通形象、出版漫画、音乐、游戏、电影、电视剧等领域中，一旦某种文化产品在市场取得成功，只需要追加少量的费用即可生成多种收入模式，创造出高效益的附加值产业。[20]最近《大长今》的火爆也为韩国冷食的流行做了最好的宣传。(二)策划为城市文化发展提供智力支持

在国内，发展文化产业已经成为近年来从政府到民间的共识，全国各地纷纷制定文化发展战略，将文化产业发展纳入经济、社会发展规划。“文化大省”、“文化强省”、“文化立市”等已经成为许多省市的发展目标。文化产业作为新的经济增长点，日益成为城市综合竞争力、可持续发展力的基础指标和关键因素，成为21世纪中国经济全面持续协调发展的最重要的支柱产业之一。

首先，北京成为我国最重要的文化产业基地。1996年秋，北京市委、市政府在“首都文化发展战略研讨会”上指出，要“重新认识文化产业的巨大潜力，迅速壮大北京的文化产业，为北京的文化建设与发展奠定坚实的经济基础”；同年12月，北京市委、市政府出台《关于加快北京文化发展的若干意见》(20条)，再次明确“要充分利用北京丰富的文化资源和人才资源，大力发展北京文化产业，使其成为北京的支柱产业之一，使北京成为全国重要的文化产业基地。”1997年，市委、市政府领导两度召开“北京文化产业专题汇报会”；“大力发展文化产业”被列为1997年“市长调研课题之一”。期间，市委宣传部开展了大规模文化产业调研，由北京市社会科学院承担，列入市社科院研究课题。1999年下半年，北京起草“十五”规划中的文化产业发展意见。在北京的蓝皮书(城市发展规划)中，文化产业被列为5个经济增长点的第三产业的一部分，演艺娱乐业、电影业被作为文化产业的支柱。

上海在文化产业上的策划以高档次、多样化、开放型为发展目标，制定新世纪上海文化发展三年规划。据有关部门统计，1998年上海文化产业的销售额超过一百多亿元，占国民生产总值的3％左右，成为不可忽视的一个新的经济增长点。为了再上一个新的台阶，1998年开始，上海展开了为期两年、声势浩大的“掀起文化建设新高潮”的讨论。组织上海文化界、理论界解放思想，实事求是，积极广泛开展文化发展大讨论。以科学和创造精神，分析新情况，研究新问题、提出新思路。各报刊、电台、电视台也分别在有关栏目中报道讨论的有关情况。市委、市政府组织9个课题组分三支队赴京、粤、沪等地进行文化产业调研，并形成9份专题报告。1999年9月份召开的“国际文化产业发展研讨会”推出《新世纪上海文化发展三年规划》，提出高档次、多样化、开放型的发展目标，形成以电影电视为支柱、高新技术为支撑的多元化的产业发展格局，成为增强上海中心城市功能的重要支柱和推进文明城市建设的强大动力。

文化产业发展与城市历史、城市现状相结合是目前发展的有效途径，2004中国文化产业论坛的主题就是“文化强市：品牌打造与科学发展”，旨在以国内和国际文化产业为参照，紧密联系当地实际，积极推进产业化进程，推进文化生产、流通与高新技术的结合，不断增强文化产业的整体实力和竞争力；结合各地文化强省、文化强市建设实践，发展优势文化产业和特色文化产业，使之成为城市新的经济增长点和支柱产业。为城市文化建设提供决策指南、开阔发展思路，为企业品牌经营拓展合作渠道、延伸运营网络，为文化大市和产业精英共同搭建一个良性、互动、融合、共赢的新型、开放性发展平台。这也是举办2004中国文化产业论坛的主要目的。(三)电影产业开始复苏

电影是文化产业的核心，我们对美国文化的感知、对韩国文化的认识都是从他们的电影开始的，而自上个世纪九十年代以来，中国的电影由于历史、传统、政治等错综复杂的原因一直在死亡的边缘徘徊，可以用气喘吁吁、奄奄一息来形容，票房惨淡，门可罗雀。“2002年，中国国产电影的产量是100部左右，票房总量不足8亿，而美国该年度的电影产量是470部，印度是890部，伊朗是190部，其中美国该年度的电影市场综合效益是960亿美金。美国的电影产业超过航空，能源，IT，一跃成为GDP第一位的产业，总量达到1080亿元，成为国民经济的支柱产业，第一产业，韩国电影几年来狂飙突进，票房达到48亿元。与上述国家电影产业的繁荣形成鲜明对照的是国内影院的设备陈旧，票房下滑。中国电影想要发展，产业化已经成为必由之[21]路。”痛定思痛之后，中国电影迈出了产业化的步伐。中国电影产业化坚定的步伐和探索精神是中国文化产业化的缩影和写照。

2003年以后，电影的政府主管部门加快了对中国电影产业化进程的推动。1月11日至12日，国家广播电影电视总局在北京召开了一年一度的全国电影工作会议。中宣部副部长、广电总局局长徐光春，分管电影的广电总局副局长赵实都在讲话和报告中呼吁“全面贯彻十六大精神，加快推进电影产业的改革发展创新”，提出要“统一思想，振奋精神，与时俱进，开拓创新，繁荣电影创作，加快产业化进程，深化发行放映体制改革，提高电影市场的占有率。”正是在“加快产业化进程”的指导原则下，中国电影政府管理机构比以往任何时期，都更加积极和自觉地创造条件来推动中国电影的产业化改革。政府为了充分调动社会力量加快发展电影产业、培育市场主体、规范市场准入、增强电影业的整体实力和竞争力、满足广大人民群众的精神文化生活需求，陆续制定了一系列行业管理规定。2003年9月28日，广播电影电视总局同时颁布了四个局长令：《电影剧本(梗概)立项、电影片审查暂行规定》、《中外合作摄制电影片管理规定》、《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》和《外商投资电影院暂行规定》(与商务部、文化部联合颁布)。这些文件分别于2003年12月1日和2004年1月1日开始实施。这四个规定(暂行规定)，在新的《电影管理条例》的基础上再次为电影产业的开放和发展提供了更大的政策支持。

2004全国电影科技工作暨电影专业委员会七届一次会议于10月31日在西安召开。会议重点传达并讨论了《关于加快电影产业发展的若干意见》，会议指出，加快电影产业发展的关键是要加快电影体制与机制的改革创新，尽快建立市场主导、企业自主经营、政府依法管理的产业运营模式；建立起全国统一开放、公平竞争、规范有序、依法经营的电影市场体系；建立多主体投资、多元化经营、多样化生产、多渠道发行、多层次开发的电影生产经营体系；建立依法行政、科学调控、保障有力、管理有效的政策法规体系和政府监管体系。要通过加快国有电影单位转制、调整产业结构和政策、引入竞争开放的市场、转变政府管理职能、健全电影法规政策体系、加大电影公益事业的投入等有效措施不断壮大电影产业的实力和竞争力。在一系列的努力下，中国电影有了复苏的迹象。从国家广电总局公布的相关数据看，2004年，中国电影总收入为36亿元人民币，比2003年增加50％。2005年，电影总收入再增长33％，达到48亿元，创历史新

[22]高。当然我们不能唯票房收入定输赢，正在产业化中的中国电影还有很多的问题，但是其产业化的步伐是坚定的，成果是可喜的。

总之，策划为文化产业的发展提供了广阔的空间，纵然中国还处于文化产业发展的初级阶段，面对着总体规模偏小、质量偏低、文化市场先天不足、政企不分、政策缺席、管理不到位等很多的问题，但中国文化产业的发展也有着自己得天独厚的优势，中华民族优秀的、博大精深的文化传统、强劲的文化脉搏为文化产业的发展提供了坚实的基础和强劲的生命力。

三、策划为文化事业发展创造增量空间

文化不仅积淀了一个民族和国家过去的全部文化创造和文明成果，而且还蕴含着未来的可持续发展的文化基因。原华中科技大学校长、院士杨叔子指出，一个国家、一个民族，如果没有先进的科学技术，一打就垮；一个国家、一个民族，如果没有优秀的人文文化，不打自垮。据说在千疮百孔的阿富汗首都喀布尔国家博物馆大门上高悬着一条横幅，上面写着：“只有一个国家的文化和历史活着，这个国家才活着。”

由此可见，文化对于一个社会、一个国家、一个民族都是至关重要的，而作为文化不同表现形态的文化事业和文化产业也都是必要的。文化事业，主要是一种社会公益性的投入，追求的是精神效益和社会效益；文化产业，则主要是一种旨在赢利的经济活动，追求的是价值与利润，二者有区别，甚至有矛盾、有冲突，但也有相辅相成的一面。优秀的精神文明和传统文化要得到继承和弘扬，首先必须被人们所认识、所了解，而这个过程很大程度上要靠文化的产业化来实现，同时文化产业化也应该有保护文化事业的思想和意识，实现文化产业和文化事业的双赢。比如美国文化的影响力，在很大程度上是由其文化产品和文化服务实现的，如美国电影、电视节目、计算机软件、图书、音像制品和网络服务等等。这些产品由于其文化传播的强势功能，被称为“软权力”。美国的文化产品之所以能在国际市场上占有重要份额，是因为其文化产业已经形成了市场化的融资机制、规模化的生产机制、网络化的发行机制和消费化的市场机制。美国文化产业进军国际市场的模式是文化企业“冲锋陷阵”、政府“保驾护航”。美国文化的全球性扩张，在大多数情况下属于非政府部门的文化产业企业为巨额利润所驱动而进行的经营性活动，但在实际操作中受到政府的支持，尤其在对外宣传方面已与美国外交不可解脱地联系在一起。如美国在同意中国享受最惠国待遇时把“不要干涉美国之音”作为一个前提条件，美国国会在“1995年中国政策法”中将开办“自由亚洲电台”列为重点条款之一，等等。

借助文化产业，西方不断在输出自身的文化意识形态，美国的“三大片”——“薯片”式的快餐生活方式，“芯片”所代表的电脑核心技术，“大片”式的影视视听方式——正在改变中国下一代人的生活。而这些文化商品在“除了在物质属性的价值外，它们借助声音、影像、图画、文字等元素交织而成的象征符号与意理信念，则与文化领域有着关联，同时这也与主导社会集体价值与国族文化内涵的政治[23]领域形成一种张力。”这种作用将不断地反映到我们的精神生活和政治生活中来，并直接威胁到国家的文化安全，而这种威胁一直存在着。正如曾庆瑞教授指出的：眼看文化帝国主义大肆利用电视、广播、新闻出版媒介、音像产品，以及文化及信息产业等形式，对第三世界发展中国家进行有形无形的主宰、支配、驾驭和控制，以达到他们在“军事殖民主义”和“重商殖民主义”时期都难以达到的目的，人们现在提出了一个“电子殖民主义”的理论命题。比较电子殖民主义和重商殖民主义的不同，西方学者托马斯·L·麦克菲尔就曾指出，重商殖民主义寻求廉价劳工，劳工的双手、双脚和身体被榨取挖掘，用以开发原料和制造商品，而电子殖民主义寻求的是心灵，它的目的是透过眼睛、耳朵来影响那些消费了进口媒介节目的人的态度、欲望和信念以及他们的生活方式，导致了某种心智状态。电子殖民主义的目的在于变换你心智中的意象，在于使各种类型的电子进口软件对你产生长时期的影响。这真是一[24]针见血，鞭辟入里，打中了要害。

以上谈到的是美国如何推行其文化霸权、拓展其文化空间，面对这样的“文化殖民”，发展我国的文化事业也就成了重中之重。只有这样才能抵制腐朽的、落后的文化，抵制西方文化的入侵，保护我国的文化安全，捍卫我们的文化版图和文化主权。而弘扬传统文化、保卫文化版图是一个长期的、复杂的系统工程，需要国家、政府从整体上，以长远的眼光来策划。

捍卫我们的文化版图，保证文化的安全，是一场没有硝烟的战争，它无处不在，而又异常惨烈。既包括对当下我们所弘扬的先进文化的保护，抵制国际敌对势力对我们进行的“西化”和“分化”，也防止拜金主义、享乐主义和极端个人主义的滋长蔓延，遏制精神垃圾的传播和泛滥。因此要大力弘扬我们民族的优秀文化，以“本土文化”的优势来应对外来文化的挑战。我国是一个文化资源大国，中华民族五千年辉煌的文明史为发展我国民族文化产业打下了厚实的基础，只有用优秀的民族文化产品来占领市场，我们的文化安全才有保障。中共十六大确定的中国今后20年的历史任务是“全面建设小康社会”。“全面建设小康社会”中的文化建设事业，有一个根本的指导思想是“培育和弘扬民族精神”。十六大报告中指出，“民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支撑。一个民族，没有振奋的精神和高尚的品格，不可能自立于世界民族之林。”对于中华民族的民族精神，十六大报告则精辟的界定为：“在五千多年的发展中，中华民族形成了以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神。”

当然，就一个国家而言，保卫国家文化安全要做的工作很多，包括对文化事业、文化产业的法律法规的管理，包括文化产业市场体制、机制、运行规则的法律调控，包括社会规范和舆论引导，包括人才培养、财政投入，也包括充分利用各种媒体的力量，因为文化精神要外化为文化形象才能为人们所感知，创造什么样的民族文化形象是各种媒体担负的一项艰巨的历史使命和社会责任。

第三节 策划在电视传媒业的盛行

策划是人类意识和行为的自然要求，其整合人类智力和知识资源的本质对社会发展具有积极的作用和影响，在我国社会文化生活中的身影也越来越清晰。上一节讲到了策划对我国文化产业和文化事业发展的巨大推动作用，在文化产业中，电视的地位越来越重要。它与技术紧密结合，借助技术的不断进步，节目越来越丰富，越来越国际化，越来越成为文化的代表。

1958年5月1日，中央电视台的前身北京电视台开始试播，当时，人们对这一新生事物还不了解，加上拥有电视机的人很少，它的影响非常有限。当时北京电视台的记者洪民生出去采访，接待的人曾好奇的问电视台是什么单位，它跟电信局有什么关系。但之后电视的发展却是一日千里。20世纪80年代初，卫星传输技术在电视领域得到了应用，到了80年代后期部分发达国家开始借助卫星进行跨国电视传播。在第一次海湾战争中，CNN因为成功的实现跨国直播而出尽了风头，也使得许多国家纷纷办起自己的国际卫星电视。这样，电视借助先进的卫星传播手段，由本国覆盖日益向跨国、跨洲的覆盖发展，并一直保持着强劲的势头。

在这样的历史背景下，中国电视也开始了产业化的步伐。1999年是我国广播电视产业化、集团化模式确立的关键一年。在行政管理上，明确走“大广电——大文化”的道路，在产业发展格局方面，确立“社会化——集团化”的目标。为了加快我国广播电视产业化、集团化的发展步伐，国务院办公厅转发了信息产业部、国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》。该《通知》虽然讲的是电视有线网络建设管理，但是《通知》着重强调了广播电视集团化的问题，明确指出：“在省、自治区、直辖市组建包括广播电台和电视台在内的广播电视集团的基础上，将网络传输公司纳入集团。”2001年12月6日，我国规模最大的新闻传媒集团——中国广播影视集团在北京成立，“到2002年底，中国大陆已经组建了55个媒介集团。其中包括：26个报业集团，14个广播电视集团或总台，6个出版集团，4个发行集团，5个影视集团，这些集团的建[25]成，充分说明了我国实现电视产业化的巨大决心。”

今天，走过了四十八年的风雨，电视已经成了我们日常生活不可缺少的一部分。这四十八年里，伴随着共和国的风风雨雨，伴随着由封闭到开放的坚定步伐，中国电视由弱到强，电视节目由稀缺到丰富，特别是改革开放以来，电视覆盖率日益增高，电视机拥有量也直线上升，各级电视台雨后春笋般的建立起来。电视的时代到来了。电视作为当下最大众化的传媒方式，已经深入人们的生活，并深刻影响着全社会的思维方式、价值观念、道德规范和行为准则。电视媒体在击败其它媒体的同时，其内部的竞争日益激烈，各级电视媒体都在寻求新的生存空间和挖掘潜力。同时，电视也成为了文化最强有力的载体，如何传播文化，如何传播优秀文化也成为电视策划重要课题。

一、电视节目形态的策划

从整个电视发展的历程中可以清晰地看到电视策划的身影。中国电视走过了节目化本体、栏目化本体和频道本体三个阶段。节目化是以编导自由创作为中心，栏目化阶段是制片人管理为中心，节目具备固定的工业产品的规格，这个时候，已经需要策划。频道为中心时，策划的含量在电视发展脉络中逐步上升，使策划意识成为一种整合营销的意识。

电视策划就是策划在电视行业的具体运用，即针对电视这一特殊媒介，为实现某一特定的目的，根据掌握的信息而提出有效的方法、方式和策略，也就是“通过对媒介信息的大量掌握，推测电视发展的大趋势，分析电视媒体的生存环境，有针对性地对某种电视行为在宗旨、目标、对象、定位、战略、策略、方式方法以及人力、财力、物力的配置，和未来开发的渠道与潜力、效益、效果的评估观测等进行科学的判断、周密的设计，这样的策划显然为电视媒体的整体运作与[26]具体行为提供了宝贵的智力支持。”因为电视的这种策划是科学的、有序的、正确的，也就作为一种新的电视生产力标志着电视媒体无形资产的增长，同时也有利于实现经济效益和社会效益的双赢。

依据不同的分类标准，我们可以把电视策划分为很多类，从节目类型来分，可以分为电视新闻节目策划、电视文艺节目策划、电视专题节目策划、电视纪录片节目策划、电视剧策划等；从策划的环节来划分，有电视节目类策划、电视管理类策划、电视广告类策划、电视产业类策划等；依据节目形态和含量的不同，可以分为节目策划、栏目策划、频道策划。而“精品意识”的提出则更加强化了电视策划的重要性。上个世纪90年代以后，伴随着中国经济的发展和繁荣，中国电视也迅猛发展起来，但电视台在追求节目数量的同时也出现了质量的下滑，观众对电视的讨伐之声不绝于耳。在这样的背景下，“精品意识”在1993年5月中央电视台的电视工作座谈会上被正式提出来，“精品”这个原本在商业领域的词汇进入了电视行业。1995年，在全国广播电影电视工作会议上明确提出了努力“提高节目质量，多出精品”的要求，之后中央电视台进一步提出“强化精品意识，实施精品战略”。1996年，时任广播电影电视部副部长兼中央电视台台长的杨伟光在全国省级电视台台长会议上将电视精品的标志概括为“导向正确、思想性强、艺术水平高、富有民族特色、技术质量一流、社会效益好。”在这一思想的指导下，不论是新闻节目、社教节目、文艺节目还是电视剧都策划出了很多的精品。

在精品节目中，最具代表意义的就是香港回归特别报道的现场直播。1997年6月30日至7月3日，中央电视台连续72小时播出香港回归特别节目并取得圆满成功，在1997年10月举行的第34届亚广联电视节目评奖中凭借八个之最——连续播出时间最长，报道规模最大，新闻时效最快，收视率最高，覆盖面最广，报道中心最大，节目包装最成功，特色最鲜明——获大奖。新闻类节目可以称之为精品的有对三峡截流、建国五十周年阅兵式、澳门回归的直播。中央电视台从2003年3月20日起开始对伊拉克战争进行了长时间的直播，引起不小的轰动。在社教类节目中，《邓小平》、《周恩来》、《百年山东》、《壁画后面的故事》、《中华百年祭》等都以精巧的结构设计、厚重的思想把握和人文气息赢得了社会的高度评价，引起了强烈的反响。

在文艺节目中，“心连心”艺术团因为历次深入基层、农村和老区演出，体现了一种人文关怀，赢得了很好的社会效益；《同一首歌》演出场面的宏大，成了中国大型主题演唱会第一品牌。提到《同一首歌》的出世，创办人和总导演孟欣说：“有点像无意中碰出的‘金火花’。当时我只想做一个与众不同的晚会，想突破一下传统综艺晚会歌舞和小品的固定形式。他们在采访了很多观众后发现，人们在展望明天的时候，往往在一瞬间会流露出对往事的留恋与感伤，尤其在怀旧之交这种情愫会更加的浓厚，于是就抓住了这种感觉，将晚会的基调定为怀旧，用不同年代的代表歌曲串连成了一台晚会，这就成了后[27]来的《同一首歌》。”而正是这种定位为同一首歌的策划指明了方向。在谈到《同一首歌》如何同其它节目相区别时，孟欣说：“央视有《生活》、《对话》、《半边天》栏目，这些节目的收视群体比较单一，而《同一首歌》则把它们进行资源整合。既然老百姓这么喜欢，我们就会尽量把节目的设置和观众的生活、爱好甚至年节有主题地集合在一起，挖掘他们内心深处的需求，发掘他们感兴趣的事情，这样能够更为全面地牵动他们的情感、关心他们的生活，最终把《同一首[28]歌》作为他们生活中不能缺少的一部分。”

电视节目不断地出现精品，电视栏目的策划也不落后，这个时期，很多具有独特个性的电视栏目出现在荧屏上，比如《东方时空》、《实话实说》、《艺术人生》、《快乐大本营》等，而其中最值得一提的就是《东方时空》。目前，圈内人士和学者一致共识：中国电视新一轮的改革发端于中央电视台的早间节目，特别是以《东方时空》为标志。《东方时空》开播于1993年5月1日，最初的板块是《东方之子》、《东方时空金曲榜》、《焦点时刻》和《生活空间》。这个40分钟的杂志型新闻节目播出伊始就产生了广泛影响，改变了中国大陆观众早间不收看电视节目的习惯，被誉为是“开创了中国电视改革的先[29]河”。2000年11月27日《东方时空》进行了幅度最大的一次改版，改版后《东方时空》从40分钟扩为150分钟，以演播室为调度中心，用直播方式将新闻、实用资讯、新闻专题等诸多内容有机串联，更加突出信息的时效性和服务性，还推出了《东方时空》所独有的周末版节目，构成浑然一体的大型早间新闻杂志型节目。2001年10月《东方时空》再次改版。时至今日，《东方时空》已推出了整整八年，八年来形成了“关注社会、激浊扬清、锐意进取”的栏目风格，并不断在节目内容和表现形式上推陈出新，以提升《东方时空》的品质。今天看来，《东方时空》的策划是非常成功的。纵观《东方时空》的成功，与节目的创新是分不开的，而节目中表现出来的创新又是策划人员的一种创新意识和创新行为。“作为自始至终的参与者，我认为当年无论是早间栏目的创办，还是运作体制的改革，其成功的深层原因更在于《东方时空》试验了一种新的电视理念——重新检讨我们与群众的关系，重新认识电视的‘家用媒体’属性及其特有的传播规律。甚至可以进一步坦白地说：始于1993年的电视新闻改革在理念上是从试验与电视观众新的‘说话方式’，也就是新的电视叙述方式开始的。比如，叙述的态度是真诚平和的；叙述的内容应该是观众关心和真实的；叙述的技巧应该是有过程和有悬念的，叙述的效果应该[30]是具有真实感和吸引力的……”稍后可以称之为优秀电视栏目的，还有《实话实说》、《新闻调查》、《艺术人生》。今天，电视栏目的策划已经非常成熟，胡智锋在《中国电视观念论》一书中将其策划与设计分为八个环节：“宗旨设计、定位设计、策划人、选题设计、风格样式设计、运作方式、版式设计、宣传推广与后开发。”而能够体现这种思想的，就是“感动中国——年度人物评选”的成功策划。“感动中国——年度人物评选”是从2002年开始举办的，2003年2月14日首届评奖盛典播出时，就有超过5000万的观众收看。2004年播出时，整个中国都被深深打动了，全国上百家媒体争相报道，用大量版面刊登“感动中国”人物的事迹和颁奖辞。中共中央政治局常委、中央宣传思想工作领导小组组长李长春对该节目也给与了高度评价：“《感动中国》令人十分感动，十个年度人物选得好，看了给人以力量，给人以鼓舞。颁奖辞写得好，主持人也很有感情。”2005年的感动中国人物已经成了一次全国的行动。在众多由媒体举办的年度人物评选活动中，中央电视台“感动中国——年度人物评选”为什么能脱颖而出，并迅速成长为知名度和美誉度都相当高的电视品牌，不妨从策划的角度来看一下。

首先，“感动中国”立意新颖，提升了社会的温暖和力量。这是一个很难让人感动的社会，这是一个不再轻易洒一滴眼泪的时代，正如《和你在一起》中陈凯歌所说的“这样的事情见过的还少吗？”在当下一些媒体远离崇高，去追求另类、边缘的消息和人物时，“感动中国”却从主流意识、普通生活入手将镜头对准了在平凡中做出不平凡事的人。从他们的身上，人们感受到一种人格的力量、一种奉献的力量、一种上进的力量。

其次，“感动中国”规模宏大，彰显了中国气派。从前期的调查、搜集资料、分析及整理，到组建强大的、权威的推举委员会，以及和地方媒体的通力合作，整个流程整合多种资源，规模宏大而又环环相扣。首先，整合了中央台的内部资源，如《东方时空》展播候选人物的事迹、央视国际网站和《中国电视报》的紧密配合、《面对面》制作成龙访谈节目、《新闻联播》的新闻报道、主持人的安排等等。另外，全方位的整合专家资源，在推举委员会人选上，邀请更多的专家学者、社会各界精英组成50人的专家推选委员会。推委中有国家统计局副局长邱晓华，外交部发言人、新闻司副司长章启月等政府官员，有中国人民大学校长纪宝成、中国农业大学校长陈章良等教育界人士等等。

第三，颁奖现场的氛围极具冲击力。颁奖的样式大致是：事迹介绍性短片＋专家评语＋颁奖辞＋颁奖＋简短访谈，整个环节节奏感强，并契合观众的心灵期待。舞台上灯光的变化、音乐的烘托都让我们感受到一种激奋人心的力量。颁奖辞和推选委员会委员的评语一语中的，而且文字优美、情真意切。比如颁发给2005年感动中国人物“照亮苗乡的月亮：李春燕”的颁奖辞是——“她是大山里最后的赤脚医生，提着篮子在田垄里行医。一间四壁透风的竹楼，成了天下最温暖的医院，一副瘦弱的肩膀，担负起十里八乡的健康。她不是迁徙的候鸟，她是照亮苗乡的月亮。”推选委员陈彤说：“生命的意义在隐秘的收费单和先进的手术台上曾经被轻视和失落，却在遥远的苗寨[31]被一个平凡女子的双手找回，没有翅膀她依然是天使!”此外，人物短片也极具冲击力，而《感动中国》的歌词也是表意精确，水乳交融。

中国电视在最近20年中，运作的层次不断升级。“从客体形态来看，中国电视经历了从节目建设阶段——栏目建设阶段——频道建设阶段的历程；从主体形态来看，中国电视经历了以制作人(为核心)[32]——制片人(为核心)——策划人(为核心)的历程”。在频道专业化的道路上，2003年5月1日新闻频道的开播具有里程碑式的意义。当时的电视已进入了新闻频道时代，世界电视业已经发现新闻频道的价值，“这种价值不仅表现在市场新、门槛高、竞争者少且赢利潜力巨[33]大，而且表现在新闻对政治经济社会日益突显的影响上”。正是在这种情况下，多家电视新闻频道相继成立，比如1993年开播的欧洲新闻频道、1996年成立的微软全国广播公司频道和福克斯新闻频道等，中央电视台新闻频道的出现“标志着中国电视的最大一片空白被填补，自此，中国将成为世界上少数几个拥有24小时连续播出电视[34]新闻的国家之一。”新闻频道是中央电视台开播的第13个频道，值得注意的是，新频道没有采用CCTV-13的标识，而是直接冠以“新闻频道”的名称。该频道汇聚了包括罗京、李修平、敬一丹、水均益、白岩松等在内的许多优秀主持，6个专题栏目(《新闻会客厅》、《央视论坛》、《法治在线》、《每日国际观察》、《社会记录》、《共同关注》)全天24小时播出，每逢整点有新闻，整点新闻将以最快的速度向观众提供第一手的国内国际新闻资讯，突出时效性和大信息量，实现滚动、递进、更新式报道，整点新闻后是财经、体育、文化、国际分类新闻报道。

集中优势节目资源，扩大市场竞争份额，将是整个电视媒体在品牌化经营时代的一个重要趋势。2005年7月6日中央电视台影视部、未来广告公司在北京召开了“CCTV-8改版效果汇报会”。改版后的中央台电视剧频道利用掌控的资源，利用自己的独家优势，为海外剧场提供了更多的播出时间。拿出2亿元的资金，面向市场，收购和储备最新、最好的电视剧目，强化了“首播剧”、“精品剧”、“海外剧”的突出优势，取得了显著的效果，对全国收视市场形成了强大的冲击。改版后的CCTV-8整体竞争实力明显加强：全天收视率排名稳居全国第二；全天市场占有率达5.02(百分制)；晚间“黄金强档”较改版前同时段收视率提高了很多，前后共拓宽了45分钟左右的高收视时间。同时，频道在午夜时段的收视率表现尤为突出，夜间至凌晨时段收视排名跃居全国首位。“黄金强档”、“海外剧场”、“青春剧苑”、“环球影院”收视稳居全国前列，使得频道核心资源优势得以体现。广播电视研究中心主任胡正荣表示：“CCTV-8在影响受众上具有延续性和深度优势，观众喜欢一部剧会从头看到尾，看了一部韩剧还会看下一部。改版后更加细分和明确的剧场定位强化了这种忠诚受众特征，频道新增了不少观众，作为家庭消费主导力量的中青年女性比例更大。所以，我认为CCTV-8可以更广泛、深度快速的影响中国家庭消[35]费者，可谓影响家庭消费第一媒介。”

除了新闻频道、电视剧频道，科教频道特色也非常鲜明。2005年12月26日，科教频道全面改版，整装亮相。主任张宁称：“此次改版是中央电视台品牌化战略的组成部分，是实现科教频道由专业频道向品牌化频道转变的重要举措。”科教频道此次改版坚持围绕一个核心、两个服务、三个坚持、四个创新、五个强化、九个改进等方面，“秉承传统、整合改进、稳中推新、打造品牌”。一个核心就是品牌战略，两个服务就是服务社会、服务大众，三个坚持就是坚持教育品格、坚持科学品质、坚持文化品位。尽管有很多的变化，但“频道的定位、风格、特色一如既往，改版是将其突出和深化了，在坚持‘三品’的前提下，秉承过去的优秀传统，整合改进，稳中推新，更好的为社会服务，为大众服务，进一步扩大频道社会影响力。”

二、电视文化策划

凭借电子科技的日新月异，电视成为了大众传媒的明星，承载了人类自然科学以及社会人文科学领域绝大部分的知识信息的传播任务。人类生活的各个方面，如经济、政治、文化科技等都受到电视的强烈冲击；电视对家庭的覆盖使其成为人们的日常生活中不可分割的一部分，“改变着整个人类社会生活的传统结构模式与运行节奏，甚至侵入到人的文化——思维深层次的建构与体验。于是，人们不由[36]地惊呼，一个‘电视文化’的时代到来了。”

正如人和文化之间的互相创造一样，电视文化一方面是由人创造的，另一方面又影响、改变着人们的思想。它借助最先进的技术设备、技术优势，让观众“足不出户就知天下事”的理想成为现实，从而使时间、空间的限制最大化的被打破，拥有更大的自由，创造了人类文化交流与传播的新的舞台和新的辉煌。同时，“电视文化不仅包括电视媒介自身所传播的信息内容，包括电视传播过程中传播者之间、传播者与传播组织、传播制度之间、传播者与接受者之间种种错综复杂的关系，还包括由于电视传播而带来的社会、民族、国家以及每个个人的价值观念、思维方式、信仰追求以及心理状态等的深刻变革。”[37]

对电视引起的变革，尼尔·波兹曼表现出了极大的忧虑，“当然，电视具有娱乐性这个事实实在太苍白了，绝对不会对文化造成任何威胁，也不值得我为此写一本书。……但我这里想要说的不是电视的娱乐性，而是电视把娱乐本身变成了表现一切经历的形式。我们的电视使我们和这个世界保持着交流，但在这个过程中，电视一直保持着一成不变的笑脸。我们的问题不在于电视为我们展示娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来，这就完全是另一回事[38]了。”令我们痛苦的不是用笑声代替了思考，而是不知道为什么笑以及为什么不再思考。当然也有一些人在忧虑之余有着一份乐观和期待。前苏联学者、美学家鲍列夫在其名著《美学》一书中，引用了作家斯特鲁加茨基兄弟的一段话，来表达他对电视功能的看法：“电视机很有可能成为新的特洛伊木马。它能钻进一般人的大脑和心灵，从内部瓦解他，将他变为市侩和卑劣的人，变成强盗和杀人犯。电视将成为麻醉剂，这一合乎逻辑的趋势将把人变成自己的奴隶……但如果[39]电视始终发挥自己的长处，它也能成为人的导师。”就连美国的总统也发出了号召，1992年，当选美国总统的克林顿给好莱坞题词——“帮我们写将来”，他的解释是：“电视、电影工作者对民众怎样看将来具有影响力。他们要给民众值得尊敬的东西，摒除没有意义的性和暴力，这些已对美国造成了很大的负效应。为什么好莱坞止于提供娱乐而不能提升人们的灵魂？传统上，艺术家们是在提升人性，而不是降低生活素质!”

正如斯特鲁加茨基兄弟所言，电视作为一种媒介是一个鱼龙混杂的所在，关键是看电视这一载体承载了什么样的文化。因此就必须对电视进行文化策划，以保证其传递的是先进的、优秀的文化。在这一方面，春节联欢晚会就做得非常的好。

记得2005年春节联欢晚会有一个节目《千手观音》赢得了全国观众的好评。这个舞蹈将意境美、形式美、动态美、雕塑美融合在一起，并达到了一个极致。《千手观音》这个形象在中国人的脑子里既是清晰的，又是朦胧的，人们以前看到的都是庙里的雕塑，她很神圣，但并不是那么美，而这一些美丽的聋哑姑娘，用她们的舞姿，用她们的神情，把中国人心目中的神圣形象具象化了、变活了，所以深深打动了每一个观众的心。而她们自身那种顽强、求美、上进的精神对观众也是一种鼓舞。从20世纪80年代初到21世纪的新纪元，春节联欢晚会20多年的高收视率无可辩驳地说明了它是全民性的、无与伦比的大众艺术，是电视审美文化领域最引人注目的一颗璀璨的明星!它已经形成了一种新民俗，是一档文化的盛宴、精神的盛宴。在观看春节联欢晚会中，华人观众能够进行一种文化心理的认同，仿佛进行一种认祖归宗的文化仪式，是对我们中国的几千年来反复进行的文化仪式的现代再现，它的文化功能是强大的、不可替代的，而且它是唯一的，在我们这个全球化的文化时代，更具有一种“和而不同”的文化姿态。因此，从这个角度说，搞好春节联欢晚会对增强全球华人的凝聚力起到了不可低估的作用。

同样，在传递优秀文化方面，《同一首歌》栏目做得也不错。2006年春节期间，《同一首歌》在多伦多和纽约举办了大型的演出，主题是“绿叶对根的情意”，这一策划就着力凸现了大陆母亲和游子的挚爱和思念，同时也让我们看到了华侨、全球华人对祖国的深情。这种优秀的文化同根意识，大大增强了民族自豪感，这种情感蕴藏在特意安排的节目中：李春波和加拿大的留学生合唱的《一封家书》，独唱的《小芳》，甄妮的《鲁冰花》，毛阿敏的《绿叶对根的情意》等，都体现了这一点。

为了更好地发挥电视文化的优势，清洗电视文化可能带来的弊端，在电视文化的策划上，在制定规划与调控时应遵循以下几个原则：第一，电视文化的发展应当有利于建设有中国特色的社会主义。中国的改革开放带来中国经济、社会的巨大变革，在新的形势条件下，如何把握好这个方向，是应当首先予以考虑的问题。第二，电视文化的发展应有利于吸收各民族、各国家优秀的文化成果。电视文化本身就具有强烈的开放性，不能想象在一种封闭的环境气氛中可以使电视文化繁荣发达，必须创造条件，使中国电视文化及时地吸收并创造性地学习其他民族与国家的一切优秀的文化成果。(二)电视剧文化策划

策划有助于电视文化的健康发展，而电视剧文化是电视文化的重要组成，不管是在管理者的眼里还是在观众的接受上都是最敏感的领域。从《太平天国》播出时的一个插曲上就可以看出来。

46集电视连续剧《太平天国》思想精深、艺术精湛、制作精良，然而，它又涉及到一个很敏感的时代背景和社会语境——农民暴动和法轮功，因此在创作、传播、收视及评论宣传的把握上，特别注意尺度和分寸。但是即使是这样，电视剧开播的时候，时任国家广电总局副局长的吉炳轩在2000年7月13日的《光明日报》上发表了《要正确看待电视剧〈太平天国〉》一文。文章特别提到了两点。其一是“宗教”，其二是“失败”。关于宗教，文章说，太平天国是以宗教为外衣的，这是历史事件，剧组在创作中十分注意这一问题。不仅尽量避免可能产生的负面影响，而且还着意批判愚弄人民的封建宗教思想，目的是避免引起误解。我们的评论要有利于观众认清邪教的本质，有利于揭批邪教的斗争。对“拜上帝会”的问题，不要去刻意渲染，更不要误导，以免造成不良的负面影响；关于“失败”，文章说，太平天国的失败是一个客观事实，我们的评价，要尽可能地引导观众遵照历史唯物主义和辩证唯物主义的观点正确认识这一问题。

对电视剧思想和文化加以策划离不开电视剧的管理。为了更好地指导电视剧创作，成立了电视剧司。电视剧司的成立，更是从宏观上对全国的电视剧进行着规划。特别是题材规划，电视剧管理司是国家广播电影电视总局主管电视剧创作和电视剧产业的职能部门。其主要职责是：(一)拟定电视剧创作生产、审查、发行的有关政策、规定和电视剧产业发展规划。(二)指导和协调全国电视剧题材规划工作，跟踪管理电视剧生产制作状况。(三)负责总局电视剧审查委员会和复审委员会的日常工作；组织审查国产电视剧、引进境外电视剧(含动画片)、与境外合作制作电视剧等节目内容，发放和吊销国产电视剧的发行许可证。(四)宏观调控、指导全国电视剧播出工作。(五)负责全国性电视剧评奖的管理工作。(六)完成总局领导交办的其他事项。而这些都是与电视剧生产、电视剧文化有重大关系。

而当电视剧中一些腐朽的、不良的文化出现的时候，国家广电总局也会及时地出台政策加以制止。《广播影视加强和改进未成年人思想道德建设的实施方案》、《关于“红色经典”改编电视剧审查管理的通知》等一系列的文件都说明了这个问题，像我们大家所熟悉的“《流星花园》事件”、“《林海雪原》事件”也说明了这个问题。这也就要求电视剧创作人员有高度的社会责任感，“那种‘不屑于当人类灵魂的工程师’，‘不关心作品的历史感和时代感、艺术性或思想性，终极价值或精神升华’的种种说法，是十分错误的，是极其有害的，[40]一定要加以摒除，彻底抛弃。”

电视剧的文化依托在电视剧之上，如何策划电视剧以使其更好地实现经济价值和社会价值就是我们在以后的几章里重点阐述的内容。[1]转引自陈放：《策划学》(修订版)，蓝天出版社，2005年5月第1版，后封页。[2]沈骏、徐云望、赵承宗：《策划学》，上海远东出版社，2005年5月第1版，第19、22页。[3]陈放：《策划学》(修订版)，蓝天出版社，2005年5月第1版，第1、5、6、7页。[4]韩民青：《意识论》，广西人民出版社，1988年第1版，第96页。[5]韩民青：《意识论》，广西人民出版社，1988年第1版，第96页。[6]转引自欧阳国忠：《媒体活动实战报告》，南方日报出版社，2005年9月第1版，第29页。[7]转引自欧阳国忠：《媒体活动实战报告》，南方日报出版社，2005年9月第1版，第177页。[8]韩民青：《意识论》，广西人民出版社，1988年第1版，第124页。[9]韩民青：《意识论》，广西人民出版社，1988年第1版，第156页。[10]转引自朱光潜：《谈美书简》，人民教育出版社，2003年9月第1版，第32、33页。[11]《马克思恩格斯选集》第23卷，第202页。[12]冯友兰：《中国哲学简史》，天津社会科学院出版社，2005年10月第1版，第295页。[13]转引自沈骏、徐云望、赵承宗：《策划学》，上海远东出版社，2005年5月第1版，第62页。[14]沈骏、徐云望、赵承宗：《策划学》，上海远东出版社，2005年5月第1版。[15]。转引自朱狄：《信仰时代的文明——中西文化的趋同与差异》，中国青年出版社，1999年版，第365页[16]转引自阿雷恩·鲍尔德温、布莱恩·朗赫斯特、斯考特·麦克拉肯、迈尔斯·奥格伯恩、格瑞葛·斯密斯：《文化研究导论》(修订版)，陶东风等译，高等教育出版社，2004年7月第1版，第6页。[17]阿雷恩·鲍尔德温、布莱恩·朗赫斯特、斯考特·麦克拉肯、迈尔斯·奥格伯恩、格瑞葛·斯密斯：《文化研究导论》(修订版)，陶东风等译，高等教育出版社，2004年7月第1版，第4页。[18]谢明家等：《文化产业的时代审视》，人民出版社，2002年5月第1版，第6页。[19]谢明家等：《文化产业的时代审视》，人民出版社，2002年5月第1版，第8页。[20]参见《韩国产业文化探微》，《中国文化报》，2005年1月14日。[21]《张宏森纵论电影产业化》，淄博新闻网，2005年1月10日。[22]参见《中国式大片能否让观众回到电影院》，搜狐网，2006年1月19日，http：//news.sohu.com/20060119/n241516348.shtml。[23]李天铎编著：《重绘媒介地平线——当代国际传播全球与本土趋向的思辨》，台湾亚太图书出版社，2000年版，第35页。[24]曾庆瑞：《必须重视国家的文化安全》，《文艺报》，2002年9月7日，第4版。[25]张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第11页。[26]胡智锋：《中国电视策划与设计》，中国广播电视出版社，2004年1月版，第3页。[27]转引自欧阳国忠：《媒体活动实战报告》，南方日报出版社，2005年9月第1版，第177页。[28]转引自欧阳国忠：《媒体活动实战报告》，南方日报出版社，2005年9月第1版，第180页。[29]孙玉胜：《十年：从改变电视的语态开始》，三联书店，2003年8月版，第11页。[30]孙玉胜：《十年：从改变电视的语态开始》，三联书店，2003年8月版，第4页。[31]参见《感动中国2006年颁奖晚会》。[32]胡智锋：《中国电视观念论》，北京师范大学出版社，2000年6月版。[33]胡正荣：《新闻频道的国际竞争》，《南方周末》，2003年5月1日。[34]张英：《新闻频道来了》，《南方周末》，2003年5月1日。[35]《频道改版引发电视剧市场强震》，《中国电视报》，2005年7月11日，第28期，第2版。[36]曾庆瑞、卢蓉：《中国电视剧的审美艺术》，北京广播学院出版社，1997年6月版，第1页。[37]胡志锋：《电视文化论稿》，北京广播学院出版社，2001年9月第1版，第97页。页。[38](美)尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社，2004年5月第1版，第114[39]转引自胡志锋：《电视美学大纲》，北京广播学院出版社，2003年1月第1版，第21页。[40]曾庆瑞：《守望电视剧的精神家园》，北京广播学院出版社，2002年3月第1版，第167、168页。

第二章 创意策划是电视剧运作的第一要素

电视剧产业作为传媒产业的一个重要分支，在整个传媒经济运营中占有举足轻重的分量。电视剧是中国电视产业化的主要市场，是中国电视业最早走向市场，按照产业经营模式运作较为成功的艺术样式。我国电视剧是整个电视媒介产业化程度最高的行业。无论从整体规模、经营现状还是从发展趋势来看，都是我国电视产业中最为重要的组成部分。经过几年的探索和发展，已经形成了包括投资、制作、交易、播出和广告经营五大环节在内的、有电视剧制作方、购买方、播出方、观众和广告客户等多方参与的基本完整的产业链形态。我国基本形成了完整的电视剧产业链。

电视剧产业为国民经济创造着巨大的经济增量空间，2005年全国在电视剧领域投入的资金达到40亿元人民币，而在该领域赢得的利润在400亿元之上，它已经成为电视台主要的经济来源，每年电视台的广告收入中有70％—80％来自电视剧的广告收入。同时，电视剧产业的投资带有相当高的风险性。虽然至今没有一个清晰的统计数字，但关于电视剧制作企业10％赚钱、20％持平、70％赔钱的说法也非空穴来风。电视剧创造的价值以媒介的方式承载着信息，它传递给受众的是信息的汇总，从某种意义上讲，电视剧创造的价值是无形的，其价值的生成有一个转换的过程。说到底，如果电视剧产业链中的某个环节出现了问题，后果不堪设想，损失不可挽回。因此，对电视剧产业进行创意性策划显得尤其必要。

策划是一种运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情作出的当前的决策。创意策划是策划中带有独特性和创新性的策划方式，它不是简单地停留在对产业流程的程序性策划上，而是带有主体参与意识的创新性策划。对电视剧产业进行全方位的创意策划，不仅需要对电视剧发展的内部构成机制进行全面考量，同时，还要对电视剧发展的外部生态环境空间有深入了解。电视剧的创意策划针对电视剧产业链中的各个环节，以期达到电视剧社会效益和经济效益的双赢。

在进行电视剧创意策划之前，对电视剧艺术特点和目前电视剧发展情况、产业情况作以系统了解是前提条件。

我国是电视剧制作大国，到2002年为止，有315家影视制作机构在生产电视剧。其中，中国电视剧制作中心等128家单位获得《电视剧制作许可证(甲种)》，中国唱片总公司等187家电视剧制作单位获得《电视剧制作许可证(乙种)》。到2005年，全国有《电视剧制作许可证(甲种)》的增加到155个。2004年我国制作的电视剧的总数目达到了12265部集。2005年，全国制作电视剧达到15801集。从权威机构索福瑞对收视率的统计来看，电视剧收视率是仅次于新闻的电视节目形态，娱乐性的综艺节目排在电视剧之后。截止到2004年底，中国有电视台314座，广播电视台1913座，共播出电视节目2383套，播出时[1]间1101万小时。作为一个收视群体如此巨大的电视艺术形式，其在整个电视和社会生活领域的地位不言而喻。市场的繁荣一方面带来电视剧制作的勃勃生机，同时其中潜伏的竞争危机也是巨大的，每年都有新兴的电视剧制作机构投身到这场风起云涌的文化与资本的博奕中。尤小刚曾抱怨：电视剧市场越来越难做，但电视台的大楼是越盖越好。

成功的电视剧作品让我们意识到电视剧生产是一个群体协作的带有创意性质的艺术生产活动。电视剧的创意策划是电视剧生产的第一个阶段，也是最为关键的一个环节。电视剧艺术工作者进行创意策划的时候，应该把电视剧放在社会整个大的政治、经济、文化的背景中，应意识到电视剧是一种在不断发展创新中的电视文化现象。

第一节 电视剧是一种蓬勃发展的电视文化现象

电视剧作为“一种审美的意识形态”，它是人类社会精神的艺术化显性表现，是社会文化的诗意化影像存在。何谓文化，文化是有理性的人类创造的习惯性行为方式，对于文化，“我们必须不断扩展[3]它的意义，直至它与我们的日常生活几乎成为同义的”。电视剧对文化的关照随着文化内涵与外延的扩展而不断丰富，电视剧是一个动态发展的文化现象。

电视剧从其诞生开始，就与人类的生活紧紧地联系在一起。从1928年美国通用电气公司电视实验室试播情节剧《女王的信使》，1930年英国BBC播出了声像俱备的多幕电视剧《花言巧语的人》开始，电视剧就以一种独立的艺术姿态表现人类社会。中国的电视剧尤其如此，它们大都以生活的真实为其创作的出发点，以关注人生、关爱生命的创作态度，在主导文化、精英文化、通俗文化之间寻找平衡点。作为电视艺术的一个样式，电视剧承载了丰富的文化寄托和文化期待。

对于艺术的界定，苏联当代美学家卡岗认为“艺术是它所属的文化的反映和代表，从这种意义上讲，艺术起到了‘文化自我意识’的作用，因为艺术仿佛是一面镜子，文化从中照见自己，从中认识自己，[4]并且只有在认识自己的同时，认识它所反映的世界。”康定斯基认为“任何艺术作品都是其时代的产儿，同时也是孕育我们感情的母亲，每个时期的文明必然产生它特有的艺术，而且是无法重复的。”[5]我们从一个时代的艺术作品中可以捕捉到时代的气息，洞悉到思想的变迁。电视剧作为在大众传媒时代借助科技力量蓬勃发展的艺术，通过荧屏演剧的形式，以镜像的方式、审美化的视角映照着或走远的历史事件或正在行进中的现实生活。这门20世纪初诞生在西方的带有浓郁大众文化属性的电视文艺样式，在上个世纪50年代传入我国后，经过了国家意识形态的改造，被赋予了主导文化、精英文化、通俗文化多元文化的诉求。电视剧在中国经过了一个本土化意识形态改造的过程，它虽然依托大众化的媒介平台，但其艺术的审美愿望是不能泯灭的。

一、历史发展中的中国电视剧创作及其文化观念的变迁

第一阶段：中国电视剧直播时代(1958－1966)

中国第一部电视剧诞生在1958年，是由北京电视台直播的黑白电视剧《一口菜饼子》。所谓直播，就是电视剧的表演、摄像、录音、合成、播出和观赏是在同一时间进行。所有的艺术创作过程都是在没有磁带录像设备的条件下进行的。剧目随着表演的开始而开始，随着剧情的结束而结束。那时的电视剧与舞台剧的主要差异是电视剧的演员面对的不是观众，而是电视摄像机。而且现场的创作都是“一次性”的，没有保存的复制资料。我国第一代电视剧创作者主要来自广播界和戏剧界，他们拥有的专业技能和艺术技巧是早期电视剧发展的重要保障。在《一口菜饼子》之后，又陆续推出了《党救活了他》、《红色的火焰》、《姐弟血》、《谁是姑爷》、《长征路上》、《三月雪》、《雷锋》、《新的一代》、《守岁》等一系列直播电视剧。当时的电视剧主要以讴歌新思想、弘扬新人物、表现新生活为主，以现实生活为创作依据，遵循戏剧的模式，以戏剧的矛盾冲突为基础，采用戏剧的结构方式，遵循“三一律”的创作原则，有很强的舞台假定性。由于直播的特点，编剧、导演、演员、服装、化妆、道具、录音、摄像等各个工种的工作人员注意力都要高度集中，因为镜头全部都是一气呵成，所以大家的配合就显得尤其必要。

直播时代的电视剧大都取材于工业、农业、国防、历史等方面，以现实主义的创作思想指导艺术行为。1959年的电视剧《新的一代》可以说具有划时代的意义。全剧有十多个人物，六七个景点，跨越三个季节。剧中采用了大量的插入播出的片断，比如外景、倒叙的内容都是事先拍好，播出的时候再插进去。这是我国第一部多场景电视剧。[6]该剧播映70多分钟，成为当时规模最大、时间最长的电视剧。由于技术的不断发展，电视剧制作的手段不断丰富，在艺术视觉上与舞台戏剧开始有了质的区别。

当时电视剧的美学特征主要还是以纪录性的真实美学为主。从1958年到1966年，全国制作了100多部直播电视剧，这可谓是中国电视剧的蹒跚起步阶段。由于受直播的限制，电视剧的时空美学特点不能发挥作用，虽然在叙述中有时间和空间的跳跃，但是在形式上多半还只能通过舞台布景和台词方式进行交待。场景的转换、镜头的切换、表演者的功底就显得尤其重要，演员要在长时间的特写镜头下，把人物的喜、怒、哀、乐复杂的心理通过面部表情、肢体语言真实连贯地传递给观众。由于缺乏规划，加之没有后期处理，此时的电视剧舞台戏剧的痕迹很明显。起步阶段的中国电视剧还没有重视电视剧的视听语言。

第二阶段：停滞时期的中国电视剧(1966－1976)

1966年到1976年，中国电视剧在文化的荒原上惨遭灭顶之灾，陷入了停滞状态。艺术创作中提出“三突出”的创作原则：突出正面人物、突出英雄人物、突出主要英雄人物。这样做的后果就是，在文艺作品中出现了一批“高、大、全”的神化的英雄人物形象。人物脱离现实生活，成为不食人间烟火的英雄，而作为陪衬的群众大都是毫无头脑的疯狂追随者。这十年中，中国只有《考场上的反修斗争》、《公社党委书记的女儿》、《神圣的职责》三部配合阶级斗争的电视剧。由于遵循“文艺为政治服务”的指导原则，电视剧在现实主义的道路上出现了曲解现实的倾向，以政治需要为前提，对社会真正的现实、对人们水深火热的生活视而不见。真实美学的锋芒遭到了空前灭绝性的打击，这种思潮影响了今后很长一段时期的文艺创作。

第三阶段：苏醒时期的中国电视剧(1978-1984)

1978年4月广播电视剧团和北京电视台合作录制了《三家亲》，这是中国电视剧开始复苏的标志。这一年中央电视台一共播出了8部电视剧。次年，全国首次电视节目会议号召全国有条件的电视台都要大办电视剧，其中《他是谁》是我国第一部用16毫米彩色胶片拍摄的电视剧。1979年中央台播出的电视剧达到了20部。据统计，1980年到1981年3月，中央电视台总共播出131集电视剧，播出量是1979年的6倍多。从1980年开始，全国开始评选“全国优秀电视剧奖”。1981年，首次播出了中国第一部电视连续剧《敌营十八年》，在这之前中国的电视剧都还是单本剧和短剧。这部电视剧是受到了美国电视剧《大西洋底来的人》和《加里森敢死队》的启发，由于两部引进剧在思想意识形态上存在问题被批评，《敌营十八年》在拍摄中更注重其思想的先进性，主要以讴歌共产党人为主，投资10万元，拍摄75天完成了9集电视剧。可以说，拍摄条件是相当艰苦的，然而，最终播出的时候还是未能逃脱被批评的浪潮。由于制作粗糙，艺术质量低劣，剧中出现了“美男计”和“床上戏”，导致当时的评论家在《文艺报》上撰文指责电视是精神污染的媒介之一。不过，它毕竟是中国电视连续剧的一个开端，从此之后，逐渐有一些思想性与艺术性能结合得比较好的作品问世。

1982年全年，全国制作了300集电视剧，电视台播出的电视剧是227部。《武松》、《蹉跎岁月》是当时的代表。1983年，全国共生产了428集，中央电视台播出的电视剧达到了382集。《高山下的花环》、《生命的故事》、《华罗庚》等连续剧拓宽了电视剧的题材范围。同年，把“全国优秀电视剧奖”改名为“飞天奖”。中央电视台的《蹉跎岁月》和山东电视台的《武松》在第三届“飞天奖”(政府奖)上获得了连续剧一等奖，除此之外，还设置了首届“大众电视金鹰奖”，这两个剧再度捧得桂冠。1984年的“飞天奖”评选中，山东电视台的《高山下的花环》获得了一等奖，中国电视剧制作中心的《生命的故事》和浙江电视台的《华罗庚》分别获得二、三等奖。

在1978－1983这六年中，全国播出的电视剧达到945集。电视剧的创作者开始意识到连续剧是电视剧生存的主要形式。由于电视媒介的家庭化特质，看电视剧带有一定的集体性，这样电视剧在题材选择上要关注普遍的生活现实，在主题上符合集体意识，在叙述上强调悬念，让受众牵肠挂肚，使收看电视剧成为日常生活的习惯。虽然，中国电视剧在数量和质量上都取得奠基性的成绩，不过，能称得上精品的还是极少数。

这一阶段，中国的电视剧创作选题主要集中在“伤痕”、“反思”、“国企改革”上，对人性的反思、对“文革”后伤痕的追问、对国家民族未来命运的关注构成当时的创作热点。1982年播出的《蹉跎岁月》，由于将视角对准了中国知识青年上山下乡的历史记忆，引起了不小的反响。写了柯碧舟、杜见春和邵玉蓉三个青年如何被下放到农村，又是如何在艰苦的条件下与命运抗争的故事。青春、岁月、虚度、耻辱、沉沦、奋斗构成了收视的心灵契合点。其次，电视剧对一些人、一些事的歌颂也是当时的选材热点。像《又一个青年》、《新岸》、《生命的故事》、《高山下的花环》、《周总理的一天》等一系列电视剧无不通过寓教于乐给现实生活中的人以一种人格启示的力量。尤其是1983年播出的《高山下的花环》，在几个人物的性格冲突、行为冲突中塑造了梁三喜等英雄形象。它是对英雄人格的咏叹，是对时代精神的凝练，是一首民族精神的颂歌。而像《乔厂长上任》、《女记者的画外音》等改革题材的作品也是以讴歌的姿态出现在屏幕上，“出现矛盾——陷入困境——解决矛盾”是这类题材电视剧的叙事程式。这个时期的电视剧已经显现出生活是创作的本源这个艺术命题。

电视剧创作在这个阶段进入了本体的艺术化探索，对电视剧与电影，电视剧与舞台戏剧的探讨不断深入。这个时期确定了其目标受众就是以家庭为单元进行观看的家庭成员，电视机的屏幕是电视剧存在的媒介载体，这就决定了电视剧镜头、叙事上的特点。《独创的电视剧》一文中指出：“如果说早在无声电影时代动作成为故事影片的基础和揭示影片内容的主要手段的话，那么内心动作、性格冲突、心理活动、人类激情的世界便是电视剧的本性，电视剧的推动力……如果说在电影中占多数的是全景和中景，特写镜头很少的话，那么在电视中为了适应内心动作的表现，为了使电视机的小屏幕上能映出清晰的[7]图像，基本的蒙太奇是中景、半中景和特写镜头。”电视剧镜头的基本规律，在复兴阶段的电视剧创作中开始引起重视。在《新岸》中有410个镜头，这些镜头大都围绕刘艳华设置，镜头是电视剧讲故事的手段，同时它也是戏剧冲突发展的镜化。人与自然、与社会、与自身的戏剧冲突是电视剧情节推进的内在依据。无论是《蹉跎岁月》中三个下乡知识青年，还是《高山下的花环》中的梁三喜，还是《新岸》中失足少女玲玲等等，这些人物命运的起伏无不在各种冲突中展开，人物的魂就在人物的内、外冲突中凸现出来。李渔在《闲情偶记》中提到“世间奇事无多，常事为多，物理易尽，人情难尽。凡说人情物理者，千古相传；凡涉荒诞怪异者，当日即枯。”中国电视剧借鉴古典美学，在剧情的铺陈中注重中心人物的塑造，同时，这个主要人物不是孤立存在的，血肉同样丰满的次要角色适时地烘托了主角。比如《高山下的花环》，梁三喜这个英雄人物并不是独立存在的，与之生活在一起的雷军长、指导员和小战士无不是带着现实的生活气息。

此时的电视剧在设置戏剧冲突的过程中，对人物与人物、人物与环境的抗争较为重视，不回避矛盾，敢于揭示现实冲突，但是对人物自身的心路历程的成长，对人性深度的挖掘还显得粗疏。

第四阶段：中国电视剧的审美探索阶段(1984－1990)

从1984年到1990年，是中国电视剧的超越发展阶段。这一阶段伊始，可以说首先是受到外来冲击后的迅猛发展。在1984年的中日电视艺术交流活动中，日本给中国带了五部电视剧，其中《阿信》的播出引起了中国电视屏幕的一次轰动。“阿信”这个传奇女子一时成为人们的焦点话题，一部日本的励志电视剧带动了国人对个体人生、奋斗的思考，日本八佰伴的创始人阿信在社会、家庭中的苦难遭遇激发了观众的同情心，而她不屈不挠的奋斗精神给现实中的人们一次震撼和感染。该剧娓娓道来，第一次以平民化的视角触动人心，真正达到了青春励志的作用。同年，党的十二届六中全会通过了《关于经济体制改革的决定》，认为“社会主义计划经济必须自觉依据和运用价值规律，是在公有制基础上的有计划的商品经济”。这是商品经济时代到来的前奏，与此同时，思想领域也发生着一场深刻变革。消费观念下的电视剧如何满足广大人民群众日益增长的文化需求，这一命题为中国电视剧的超越性发展提供了一种良好的外部竞争机制。电视剧的质量问题引起电视剧艺术工作者和专家的重视，只有好的质量才能带动受众的情绪。1984年，全国生产的电视剧量依然保持着旺盛的上升趋势，一共生产电视剧740集，连续剧《今夜有暴风雪》实现了长篇电视剧在思想性和艺术性上的新突破。然而，国产电视剧的超越与创新还没有真正开始。

1985年，是中国电视剧迅猛发展的一年，全国生产电视剧1300集，《四世同堂》、《新星》、《寻找回来的世界》、《巴桑和她的弟妹们》等一批优秀剧作问世，与此同时，电视剧的质量问题再度被关注，在1985年的电视剧题材规划会上一致认为：质量问题关系到电视剧自身的发展；只有把电视剧质量搞上去，才能争得在艺术上的一席之地；目前存在的问题原因很复杂，不尊重艺术规律或者不按规律办事是其中之一。会议强调题材风格的多样化，真正搞好电视剧创作，这标志着中国电视剧开始迈进了一个新的阶段。《新星》的热播引发了中国电视剧艺术发展史上的第一次轰动。这部电视剧采用了符合大众审美心态的形式，情节跌宕起伏、悬念的大量设置使节奏相当紧凑。借古陵这个小地方浓缩了全国改革中出现的诸多矛盾，在错综复杂的关系中成功的塑造了李向南这个锐意进取的改革者形象。传统与现代、开放与保守、善良与险恶多种冲突映入视野，顾荣的墨守成规、不思进取、攻于心计与李向南的大刀阔斧、敢于突破、正义凛然形成了一对矛盾冲突。选取真实生活和真实人生中的主要片断，契合大众的接受心理。此时，看电视剧被赋予了从中获得可以指导现实生活行为方式的意义，电视剧对人们的行为方式带有很大的引领作用。

1986年，电视剧的发展实现了其艺术地位的确定。全国生产电视剧1510集，一批经久不衰的经典剧作成为支撑电视剧发展的坚实地基。其中，《红楼梦》、《西游记》、《雪野》、《努尔哈赤》、《凯旋在子夜》、《蛙女》、《希波克拉底誓言》等连续剧真正提升了中国电视剧制作的整体质量水平。两部经典文学名著的成功改编和一部《努尔哈赤》的热播，标志着历史题材电视剧创作在国内的高起点。电视剧题材选择的范围越来越广，对题材的把握也日趋成熟。这些带有历史意味、震撼人心的电视剧在1987年打入了国际市场，在东南亚、日本、美国、法国等国家播出。

1987——1989年是中国电视剧的转型期，经过了1986年的高潮之后，中国的电视剧开始思索创新的方向与艺术的价值。1987年电视剧产量没有大的突破，全国生产电视剧大概在1500集左右。《严凤英》、《乌龙山剿匪记》、《雪城》、《便衣警察》、《啼笑因缘》等电视剧代表着这一年电视剧创作的整体水平。电视台对电视剧的需求量越来越大，1988年，全国生产电视剧1800集。其中《末代皇帝》、《家教》、《篱笆·女人和狗》、《那五》引人注意。1989年，全国电视剧生产达到2000集，其中，《上海的早晨》、《租界》、《铁人》、《十六岁的花季》、《大酒店》等电视剧堪为代表。这三年，中国电视剧艺术在创作选材上更趋自由，电视剧真正回归了艺术本性，对题材的挖掘、主题的定位、冲突的设置、情节的构置、人物的雕刻一方面符合了艺术真、善、美的追求，另一方面也满足了当时大众的文化需求。比如《篱笆·女人和狗》虽然是一部农村题材的电视剧，但是也得到了城市中观众的欢迎，因为它不仅写了转型期农民遇到的新问题，而且写了转型期人们的一种普遍心理。枣花，一位农村妇女，在坎坷的路上追求真爱与美好生活的行动是人们的共同心愿，茂源老汉在农村转型路上心理剧烈的矛盾冲突，以及与几个子女之间的矛盾暗合了转型期人们普遍的心理。

在这个阶段，电视剧创作回归本体并实现了电视艺术风格的创新，电视化的表现手段不断突破：《西游记》大量运用了特技，达到了神奇魔幻的效果，《红楼梦》画面的唯美洒脱，《努尔哈赤》镜头的恢弘磅礴，《新星》影像的朴实自然……电视剧已不满足仅仅纪录故事的叙事方式，其剧作风格、导演个性在电视剧创作作品中开始显现。电视剧艺术化创新和个性化倾向正是这个时期电视剧发展中最为突出的特点。

第五阶段：中国电视剧的多元发展阶段(1990至今)

从20世纪90年代初，中国电视剧开始进入多元文化并行发展的繁荣阶段。主导文化、精英文化、通俗文化三者在电视剧领域既有交锋又有融合，总体而言，三种文化以既独立又合作的姿态寻找融通的平衡点。中国电视剧的发展有其自身的独特性，特殊的国情和政治需要使其形成了具有“中国特色”的电视剧发展格局，一方面电视剧在艺术的神殿以精英立场的个性化参与创作，另一方面不得不在国家宏观调控中节制发展，伴随着市场经济的到来，产业化进程中的电视剧不得不以商业化的姿态接纳消费文化下的大众文化属性。多元文化催生下的带有“中国特色”的电视剧就这样形成了自己的风格特点。中国电视剧度过了自己十多年的黄金发展期，电视剧创作日趋成熟。

以上数据参考《中国广播电视年鉴》(1997—2005)整理，1990—1996年数据资料转引自吴素玲《中国电视剧发展史纲》。

1990年《渴望》的出现，标志着中国电视剧艺术真正走向成熟。《渴望》的成功不仅在于其实现了室内剧的形式创新，更为主要的是它采用了平民叙事的风格。在以往的电视剧中，叙事通常采用宏大叙事的粗线条视角，在一定的高度上俯视生活以达到教育受众的目的。而这部电视剧在叙事视角上偏通俗，就是写时代流变中人物命运以及家庭之间的故事。它塑造了刘慧芳这个传统善良的女性形象。她身上汇集了女性的众多美德，她既是贤妻又是良母，她既是孝子又是好人。她身上闪耀着传统女性的亮点，满足了观众对美的期待。刘慧芳这个善良女性不幸的命运遭遇获得观众的同情，悲情的戏剧冲突带来悲剧审美的快感，而其平民叙事的风格，朴实自然，缩短了接受主体与审美客体之间的审美距离。它有别于以往的文本叙事，开中国电视剧市民叙事风格，它的热播引发了继《新星》之后的第二次轰动。

受《渴望》成功的影响，中国电视剧艺术发展史上产生了大量带有平民叙事风格的电视剧。1990——1993这个时期的代表作有《辘轳·女人和井》、《公关小姐》、《外来妹》、《编辑部的故事》、《上海一家人》、《北京人在纽约》、《过把瘾》、《情满珠江》等。几部优秀力作的推出，使中国的电视剧艺术飞跃发展。《外来妹》以关注现实的视角讲述了改革开放进程中农村打工妹的奋斗历程。《过把瘾》以细腻的感情、戏谑的方式写了方言和杜梅两个人之间的磕磕绊绊，王朔的原作满足了大众的审美口味，悲剧式的结尾意味深长。电视剧艺术在1990至1993这三年的时间里，开创了平民叙事不同的景观，《编辑部的故事》开创了喜剧自嘲的风格，《外来妹》、《情满珠江》开创了主旋律电视剧的通俗化叙事，《过把瘾》则带动了后来的《东边日出西边雨》、《来来往往》、《牵手》等婚恋题材的细腻化的风格。中国的电视剧从《渴望》开始，开创了一种苦情叙事的风格。这种叙事的方式一直延续至今，《咱爸咱妈》、《大哥》、《婆婆》、《有泪尽情流》、《搭错车》、《家有九凤》等现实主义题材的电视剧无不让人看得心力交瘁。“亲情”是电视剧情感元素中比较稳定的构成元素，受中国特殊国情影响，影视艺术对爱情的书写前期是遮遮掩掩，目前是毫无遮拦，这就促成带有平民情怀的电视剧对亲情的处理愈发坦荡与成熟。

爱情题材的电视剧始终都是创作的热点，但是真正能经受住时间考验的作品并不多。受1992年商品经济到来的影响，“女人”一度成为创作中的兴奋点。女人被贴着商标在影视剧中招摇过市。这样的倾向到了1998年《牵手》的到来发生了改变，它开创了家庭婚恋题材新的视角，真实地讲述了中年女性所遇到的情感困惑，抓住生活中某一个情感问题放大到极致，为后来的情感类电视剧的创作做了一个示范。“情结”在弗洛伊德的解释中是一种解不开的心理疾病。情结在艺术创作中，可以看成情感冲突的隐线，当情结无法释怀、无法实现的时候，通常导致非常规的行为发生，非正常与正常发生碰撞，产生戏剧冲突。寻找合适的爆发点，并步步为营推进构成戏剧内容与情节之间的关系。《不要和陌生人说话》、《中国式离婚》、《空镜子》、《浪漫的事》等剧作无不是聚焦在某个具体的点上展开叙事。婚恋与亲情合力构成中国的伦理题材电视剧创作的新势力，中国电视剧叙事从1990年开始的平民叙事的情怀得以延续和充实，这表现在以平常心关注现实中的凡人俗事，像《离婚女人》、《家有九凤》、《贫嘴张大民的幸福生活》等，都是努力将平民精神进行到底。

如果说《渴望》开启了中国电视剧家庭伦理叙事的类型化风格，那么《编辑部的故事》当之无愧开启了中国喜剧叙事的先河。

1991年的《编辑部的故事》开创了中国电视剧喜剧叙事风格。葛优出演的李冬宝一下子掀起观众对男性演员新的认识——原来演员也可以不漂亮。葛优幽默诙谐的表演，剧情的戏剧化安排，系列剧的独立成篇，娱乐性因素的加入使得中国电视剧出现新的创作类型——情景喜剧。在此之后，《爱你没商量》、《我爱我家》、《候车大厅》、《闲人马大姐》等喜剧类型电视剧无不与此有关，就是至今的《刘老根》、《马大帅》其中的自嘲与他嘲的小市民情怀均逃不脱《编辑部的故事》开创的喜剧化的叙事风格。带有嘲讽形式的喜剧叙事成为继苦情风格之后的平民叙事又一大特点。

1990年，钱锺书先生的名著《围城》拍成了电视剧，黄蜀芹导演，勾勒了中国初期留洋知识分子的悲喜人生。方鸿渐这个假冒的留洋学生所带来的一系列矛盾冲突引人深思，他与苏小姐的婚恋道出了婚姻即围城的痛苦——“城外的人想进来，城里的人想出去”。钱锺书先生的犀利思想通过电视剧传达给了广大的受众，知识分子的精英立场呼应平民的解放思想描绘了90年代初中国电视剧艺术史上一道美丽的风景。随之而来的《一地鸡毛》、《半边楼》、《大明宫词》、《橘子红了》、《似水年华》等电视剧都立足于一定的精英文化立场，并形成了“新人文”戏的格局。遗憾的是，只是昙花一现，受市场效益影响，加之有志于此的导演毕竟有限，精品难出。

中国的电视剧创作第一次在市场经济中亮相应该从1993年的《北京人在纽约》开始。它在艺术上再度掀起中国电视剧发展中的又一次轰动，而且标志着中国电视剧完成了市场化转型的第一步。该剧是北京电视剧制作中心以自己的300万固定资产作抵押，向银行贷款150万美元筹集资金拍摄的，这是中国电视剧发展中第一个按照市场机制操作摄制完成的电视剧，开创了贷款拍戏的先例。这部戏有着极强的策划意识，团队策划的力量成就了这部视野开阔、东西融合的电视剧。最为主要的是，他们捕捉到了当时社会的“出国热”、“经商热”现象，设定了王启明、阿春这些融入美国社会的普通人。东、西方不同的文化价值冲突构成了戏剧性冲突的先验理念，人物命运就在其中跌宕起伏。人性的裂变与复杂性在两种文化冲撞中浮出水面，镜头的视角直逼人物的内心世界，人物与自身的冲突第一次被演绎得如此细腻，这不得不说是一次重大突破。市场运作的创新意识和剧作创作的大文化视野成就了《北京人在纽约》——这部首部在海外拍摄的电视剧。

与此同时，中国电视剧艺术并没有放弃宏大的叙事策略。《唐明皇》、《三国演义》、《水浒传》成为这一阶段的奠基之作。1994年的《三国演义》在全国的收视率达到46.7％，超过了新闻联播，全国每晚有5亿观众。该剧在国际市场的单集最高标价达到了12000美元，台湾、香港、日本、新加坡、马来西亚、韩国、泰国争相购买播映权。观众对《三国演义》的期待不仅仅是出自对电视剧的钟爱，更为主要的原因在于，它是中国的古典名著，承载了民族的智慧与民族的情感。其创作上忠实于原作，阳刚之美、悲壮激情开辟了一个新的电视剧审美景观。大制作、大投入赢得大收益。在这之后的《水浒传》同样也得到了较高的呼声。另外，历史题材正剧以史诗一般的庄重受到了爱戴。在《雍正王朝》、《康熙大帝》播出之后，历史正剧又有了新的发展。吸收平民叙事的风格，在宏大中不乏个人意识的痕迹，对帝王的解释本着更加人性与现代的视角进行解读。《走向共和》发展到了一个巅峰，所谓物极必反，在之后，收敛了改编的步伐，《汉武大帝》等戏审时度势将一代帝王英雄演绎得宏大但不失真切。历史正剧不仅是陈述历史，其中蕴含着现代意识和现代精神，与受众之间是双向互动的关系，“醉翁之意不在酒”，文言志是艺术创作者的大情怀所在。

中国是一个农业大国，农民是最广泛的受众群体，农村题材电视剧的创作处于较高的艺术水准，新时期的农村题材的电视剧带着质疑的态度关注“三农问题”，不回避现实生活中的矛盾冲突。《希望的田野》、《烧锅屯的钟声》、《圣水湖畔》、《美丽的田野》、《刘老根》、《马大帅》等剧目从各自的角度反映了农村的生活现实，并寄托了创作主体的审美期待。农民不再纠缠在小情感中，农民被放置在大的时代变革中，以锐意进取的姿态写了他们与现实社会的重重纠葛和前进中角色转变的痛楚。难得的是农村剧不再是沉重的哀叹，而是带有智慧的诙谐与幽默的笑声，以自嘲的方式嘲人，达到反思的目的。

进入20世纪90年代后期，类型剧倾向日渐明晰。打黑刑侦的涉案剧、揭露腐败的反腐剧、戏说风格的古装剧、琼瑶带动的言情剧和金庸笔下的武侠剧构成了中国电视剧多元发展的一个格局。

以《苍天在上》为开端的反腐败题材的电视剧在中国的发展有着特殊的价值。它从选题策划上直面社会现实，不回避其中出现的尖锐矛盾。剧中塑造了黄江北这位共产党员干部，在腐败问题上他所表现出的决绝，该剧对腐败问题的深层次揭露触及到了社会阴暗面，这种积极入世的创作态度开启中国反腐剧的时代。《反贪局长》、《大雪无痕》、《公安局长》、《黑洞》、《黑冰》等一系列与腐败问题有关的电视剧走向荧屏。而此时刑侦题材的电视剧也取得了相当可观的成果。以海岩为代表的“爱情＋侦破”类型剧丰富了观众的观赏体验。《永不瞑目》、《玉观音》、《永不放弃》、《重案六组》中激烈的剧情、扣人心弦的情节、紧张的氛围、人物尖锐的内心冲突构成了此类型剧的显著特点。然而，这类题材的电视剧也带来了负面效应，导致社会犯罪率上升，广电总局在2004年下发禁令，涉案题材的电视剧从黄金档走出，导致7亿资金冻结。一时间，全国涉及此类创作的电视剧制作公司陷入空前困境。可见电视剧仍然是国家宏观政策调控下的大众审美艺术形态。

走向市场化、商业化的电视剧有着极强的娱乐性，摆出占领屏幕的架势。从1992年的《戏说乾隆》开始，我们看到原来写皇帝还可以这样轻松，超脱历史局限，大胆发挥，要人在观看的瞬间获得快感。这样的趋势在1999年爆发，这个导火索就是《还珠格格》。一个装疯卖傻的还珠格格，带动了收视狂潮，当年5、6月份，台湾首播，大陆各地又纷纷推出，“格格”热潮顿时涌起。北京有线电视台11月6日在大陆首播，每晚7点半到9点半黄金档播2集，平均收视率40.4％。上海电视台1999年1月4日开播，每晚黄金档7点10分播1集，第1周收视率26％，第2周收视率34％。等到《还珠格格》(2)的时候，制片方湖南经济电视台把价格抬高到了每集55万元。最后，上海每集贴片广告2分钟，北京每集出了8万元，有线电视台协作体每集花了35万买到了北京、上海、湖南以外的全大陆的播映权。这之后，《康熙微服私访记》、《霹雳菩萨》、《绍兴师爷》等戏说娱乐片诞生。悬念、美女、爱情、搞笑等诸多娱乐元素粉墨登场，然而这样的商业类电视剧带给受众的除了哈哈大笑就如同自来水一样的平淡，正是所谓的“快餐文化”。相继出现的《风流才子纪晓岚》、《还珠格格》(3)、《粉红女郎》、《武林外传》等娱乐戏谑片爆笑荧屏，这是消费文化带动的恶性娱乐化倾向。人们在玩的瞬间迷失了方向，这是大众文化在中国思想领域的渗透。伴随商品化经济时代的到来勃兴的大众文化思潮，主张消除个体的差异性，在文化意识中主张娱乐化、消除艺术的教育功能，抵制个性化创作，主张类型化生产，反映到电视剧艺术中就造成感官娱乐化倾向的蔓延，这种只娱身不娱心、非理性的娱乐将大众推向愚弄的边缘。以至于后来持续出现的《春光灿烂猪八戒》、《西游记后传》、《摇摆女郎》等消解意义的文本都是文化妥协与大众文化的怪胎。

这并不是说，大众文化思潮影响下的影视剧创作没有好的作品，那些在通俗与精英之间寻找到平衡点的电视剧文本也不乏其数。像《神医喜来乐》、《铁齿铜牙纪晓岚》、《大清药王》等不失为上乘之作。虽然电视剧受大众文化影响，但是其艺术性要求其不能放弃对精神价值的追求，能在时间的历史中存活的剧作是那些真正承载了民族精神、审美品格、人文内涵的作品，一旦艺术“言而无物”就必然淹没在创作的死海中。

中国的电视剧在政治与经济利益的博弈中，一些民营公司比如万科影视，首先发起红色经典改编剧，2000年推出的《钢铁是怎样炼成的》取得了理想的社会和经济效益。随后，一批革命题材改编剧涌现：《一江春水向东流》、《林海雪原》、《铁道游击队》、《这里的黎明静悄悄》、《吕梁英雄传》，纷纷以新的包装和艺术形式面世。选择此类题材最主要的原因就在于，在主旋律的凯歌中，它们是可以保证其社会效益与经济效益平衡的选题，而且会受到电视台、购片商的欢迎。经济、艺术、政治对垒中问题出现了，有些改编推行泛人性的主张，使得许多历史上赫赫有名的爱国志士一下子披上情色的外套，反崇高化的解构方式把英雄硬给变成了“狗熊”，招来观众的滚滚骂声，这样的改编不能被观众和相关管理机构容忍，对此类题材的整治也如火如荼地在全国开始了。

中国电视剧的黄金十年发展期，主旋律叙事仍然是重点。表现社会风云变幻中大事件、大人物的力作纷纷问世，以平常心写领袖见真情，以大胸怀写历史见豪情。《长征》、《延安颂》、《开国领袖毛泽东》、《八路军》等一类带有史诗风格的大戏，艺术上不仅处理的大气磅礴，从具体可感的人物身上，我们也能感受到人性的深刻与复杂。“始终把着眼点牢牢放在人上，放在人的命运上，人的感情、人的心[8]理历程和人的精神世界的渐变和突转上。”时代脉搏中的人物永远是讲不完的故事，真实的创作情怀，使得新时期军旅题材的电视剧取得了惊人的成绩。《DA师》、《归途如虹》、《和平年代》、《英雄无悔》等一大批歌颂军人的力作充满阳刚的斗志。《激情燃烧的岁月》的出现打破了军旅剧固定的模式，其中塑造的石光荣这个人物，可气可敬，可叹可爱，军人的霸气、固执、刚直、直爽让人们见识了另一道风景。《亮剑》尾随其后，李云龙再度抢夺屏幕，铁血男儿实现了真实可感的圆形人物塑造。

21世纪初，类型剧中又出现了商贾题材。《大宅门》的兴起带动了《大染坊》、《晋商》、《白银谷》、《龙票》等剧作的到来。中国电视剧伴随着商业化浪潮的到来，“商人”成为创作选择的兴奋点，而这类题材创作的起点相当高。它们成功的原因在于立剧先立人，大凡好的作品都有一个真实的人的灵魂作支撑。黑格尔说过“一个人就是一个世界”，新时期的电视剧创作由于注重了对人物立体全方位的性格雕塑，果真还原了一个世界，提升了艺术质量。

如果说1990年到1999年是中国电视剧迅猛成熟并稳定发展的阶段，电视剧在多元文化渗透中并行发展，主旋律和多样性繁荣发展，那么，从2000年开始，中国电视剧在走向产业化的进程中更多的表现出类型化与个性化融会发展的趋势，就应该看成是精英文化立场与通俗文化诉求在主导文化下的平衡，电视剧在艺术本体创作的自由度和个性化锋芒表现上的互动更为突出。

纵观中国电视剧近50年的发展历程，从中不难发现，中国电视剧的成长始终伴随着中国电视观念的变更，伴随着社会现实政治、经济、文化的发展而发生着文化上的位移。一部中国电视剧的发展史就是中国社会的变迁史。

二、中国电视剧艺术的现实价值

我们一切的幸福、欢笑、痛苦都与生活紧紧地联系在一起，唯有生活是真实的。艺术与生活的关系如同葡萄酒与葡萄的关系，艺术无法等同生活，艺术生产的过程是酿造和沉淀的过程。“审美和艺术永远与人们的生存方式有关，它们超越生活，超越道德和认识又不脱离[9]道德和认识”艺术的发展无法挣脱生活的恩赐，尤其是现实主义创作，一切无不俯身于脚下的大地。中国电视剧的发展从一开始就与社会生活保持着良性互动关系。

电视剧与社会生活的契合点随着时代精神、审美心理结构、审美目的、社会经济政治现实背景的转变而斗转星移。艺术创作主体和艺术接受主体之间的关系，借鉴马克思对生产和消费的观点：“每一方表现为对方的手段；以对方为媒介；这表现为它们的相互依存；这是一个运动，它们通过这个运动彼此发生关系，表现为互不可缺，但又各自处于对方之外。生产为消费创造作为外在对象的材料；消费为生产创作作为内在对象、作为目的的需要。没有生产就没有消费；没有[10]消费就没有生产。”对于艺术的消费过程就是接受主体对审美客体鉴赏的过程，以怎样的心理结构、思维方式、审美特点审视审美客体，这就决定了艺术生产的方向。电视剧艺术作为电视文化的衍生物，其审美主体就是电视受众，受众与电视艺术的关系并非是单向传递的关系，电视剧艺术与受众应该是良性的互动关系，主体双方互为因果。接受美学家姚斯认为：“在作者、作品与读者的三角关系中，读者绝不仅仅是被动的部分，或者仅仅做出一种反应，相反，它自身就是历史的一个能动的构成。一部文学作品的历史生命如果没有接收者的积极参与是不可思议的。因为只有通过读者的传递过程，作品才进入一[11]种连续性变化的经验视野之中。”电视剧艺术文本在产生之后，总是要留有空白，带有多重属性，这种审美的“召唤模式”召唤接受主体以自我的历史经验和文化立场进行填补。格式塔心理学就是主体意识对审美客体的意识化的审美。

不同的审美需求、审美判断推动电视剧艺术不断推陈出新，另一方面，电视剧也以主体性的参与姿态影响着审美接受主体的判断乃至思想、行为、价值观。

第一，电视剧艺术对人思想意识形态的强占性

电子媒介对人思想意识的影响是巨大的，它打破了接受主体年龄、学识等个体条件的限制。技术化的手段突破现实生活中的时间和空间界限，图像以强势的兜售形式抛向受众，不管接受主体愿不愿意，电视剧对人思想意识的占领是主动注入式的。图像的直观性，语言的清晰性将受众完全带到一个故事化的虚拟时空，剧中所反映的现实生活、人物之间的矛盾冲突以及人物个体的性格特征、行为方式、生活习惯都对受众产生强迫性影响。

电视剧与文学作品的不同在于，电视剧艺术的接受主体不需要有较高的知识层次，即使大字不识也不能对其欣赏造成审美阻遏。欧洲16世纪的时候，以对文字的占有和对文字的阅读划分出了知识精英阶层，对于无法进行正常阅读的穷人和不识字的孩子就无法获得与贵族同等的信息量，其思维也长期处于被奴役状态。学习文字成了一项艰苦而神圣的劳动。电视的出现将这样的界限打破了，电视以影像的视觉风暴形式将各种层次的人们席卷其中。人们接受知识和掌握信息的途径变得简单起来。同时，问题也出现了。电视在传递有价值信息的时候也把无聊庸俗的价值观抛向观众，电视的教化和娱乐功能并行发展，盖格尔认为，艺术作品给人们带来与日常生活经验的效果完全不同的两种效果，即深层效果和表层效果。表层效果很大一部分是娱[12]乐效果，从心理学看，“表层快乐”大都存在于非审美领域之中。这就是说大多数人看电视剧的目的在于获得浅层次的娱乐效果，一旦电视剧传递的价值取向和思想意识出现了问题，那么这种影响无疑就像毒药一样让受众只是暂时获得饮鸩止渴的快感。在哈哈大笑之余换来痴呆的表情，在滔滔泪水之下获得廉价的感动。

电视剧以荧屏上讲故事的影像化方式让不同受众个体在观影的同时对故事的理解有了同一性。人们看电视剧产生的主要差异在于对同一个故事作出带有强烈自我意味的审美判断。“测量审美对象的深度的是审美对象邀请我们参与的存在深度，它的深度与我们自己的深度[13]相关联。”一方面接受主体思想层次和知识构成、文化背景在接受过程中起决定性的作用，另一方面，电视剧的生产者不得不以一种负责的态度反思究竟拿什么样的电视剧文本奉献给受众。观众在观看艺术含量、审美情操、历史底蕴、文化韵味普遍较高的电视剧时，其所做出的审美判断是与剧中的价值判断趋同的，此时电视剧对受众导入式的影响就是积极向上的。大部分受众从《三国演义》中看到了民族智慧的韬略，从《水浒传》中感悟水泊梁山的英雄豪气，在《红楼梦》中慨叹宝黛爱情的凄美，在《咱爸咱妈》中反省对父母恩情的回报，在《激情燃烧的岁月》、《亮剑》等军旅题材电视剧中领悟阳刚之气并汲取生命的力量，在《牵手》、《空镜子》等家庭伦理题材的电视剧中反思婚姻情感的问题，在《青衣》、《年轮》、《一年又一年》等现实题材剧作中感慨命运与人生的意义，感动于主人公对事业执著追求的信念……好的电视剧对受众来讲是一杯陈酿的美酒，回味无穷。

然而，电视剧荧屏也要不断地进行净化。一些无目的、媚俗娱乐化倾向严重的电视剧不仅对观众的视觉造成了污染，同时，对观众的意识形态产生了恶劣的影响。在《还珠格格》热播期间，有孩子模仿小燕子上吊，险些丧命。还有相当多的孩子仿效小燕子装疯卖傻，装神弄鬼。而在《中国式离婚》播出的时候，有的家庭里夫妻之间开始彼此猜疑，造成关系紧张。一系列没有实在意义鼓吹奢华生活的电视剧，蔓延了不劳而获的麻醉情绪。美女、权利、金钱构成了消费文化中某些电视剧的全部。社会犯罪率的极度剧增，作案手段与电视剧中犯罪细节一模一样导致2004年广电总局以行政指令的方式将涉案题材的电视剧逐出黄金档。一些现实题材电视剧中，对苦难人生无限度的演绎，对尔虞我诈手段无节制的展示，让受众在偷窥他人生活中受到了或多或少的不良影响。而一些革命历史题材剧中对历史人物、历史事件的任意解构使人们对历史的评估与认识偏离真实。这时候，看电视剧无疑相当于饮了一杯劣质的烈酒，刺激但是让人目眩神迷。

电视剧带给受众思想上的冲击和影响是巨大的。北京电视台电视剧中心副主任周云在谈到电视剧《激情燃烧的岁月》时说，当这部电视剧播出之后，电视台的热线电话都要打爆了，许多观众要求重播。[14]一部优秀电视剧带给人们的思想力量是巨大的。以电视、网络为传播媒介，凭借技术手段辅助的超时空性构成了一种零距离的接受空间，它以强大的侵入方式影响着人们的思维和行动。

第二，电视剧对人际关系和社会秩序的调整作用

电视剧对受众的影响既是个体的发生，又是群体的存在。电视剧越来越成为客厅文化的组成部分，大部分人收看电视剧都是以家庭为单位进行。这决定了电视剧不宜传播过于个性化的思想，它传递的价值应该是带有群体思维力度、大多数人普遍认可的普适性的价值规律。

从2000年开始，韩剧以一种惊人的力量征服了中国许多观众。按照文化传播的规律来讲，一般情况都是强势文化向弱势文化倾销，而在韩剧热播这个现象上，却反其道而行，以强势的传播力量迅速占领了中国的屏幕。《冬季恋歌》、《看了又看》、《人鱼小姐》、《大长今》、《百万朵玫瑰》等电视剧的热播，让中国的电视剧制作人反思韩剧为何在短时间内受到了国人的喜欢。韩国的电视剧与韩国的电影在题材选择和主题立意上有着本质性的差别。在韩国的电影中，色情凶杀比比皆是，人性极端化、复杂化的雕琢也非常平常，因为电影是小众观看的艺术，看电影有着极强的个人选择的空间。而作为客厅文化的电视剧，以电视为媒介，不需要人们去买票观看，它是家庭成员集体行为，所以其在题材、立意以及人物设定上都遵循传统的道德观念和美学品格，其价值指向性非常明确，人物塑造上大都是选取积极向上的形象，性格比较单纯，注重家庭和睦的伦理道德建构，感情表述遵循民族的普适心理传达含蓄的和谐美。这样的审美理想受到老人、孩子、年轻人普遍的喜欢。电视剧的现实基础是生活，还生活一个梦想是电视剧艺术理想化表述的实现。

著名电视剧制片人张纪中在谈到电视剧的价值时有感而发，电视剧必须承载民族精神，在改编金庸武侠剧的过程中，他想传达给观众一个理念：乱世不好，乱世老百姓没有太平日子，还是应该和谐相处。[15]他希望人们在看了金庸的武侠剧后，能获得一种启示，人与人之间应该互相友爱，共同建设和谐社会。

在家庭伦理题材中，《咱爸咱妈》、《有泪尽情流》、《青衣》、《空镜子》等反映现实生活的电视剧都有着引导人们构筑和谐人际关系的作用。反之，汇集了太多社会矛盾与阴暗面的电视剧容易让人产生消极的想法，权力利益交织勾心斗角的电视剧以先验理念的方式介入受众的思维底层，让一些思想处于转型阶段的受众对现实生活中人和事做出反常规的判断。社会的构成元素是人，人与人的和谐相处促进了社会的和谐进步。电视剧处在大众文化传播链条上，作为审美中介达成了审美主体之间的互为动态的关系。

第三，电视剧带动的相关产业开发对国民经济的促进作用

电视剧作为文化产业的一部分，其带来的经济效益不仅仅是在电视剧播出时期的广告收入，同时还伴随其他相关产业的发展，从而创造更多的经济效益。

1984年策划拍摄《红楼梦》的时候，在北京建了大观园。等到1987年《红楼梦》播出之后，大观园也成为著名的旅游景点。目前国内，无锡、横店等影视基地均成为经济效益可观的旅游区。20世纪90年代初，《情满珠江》、《公关小姐》、《外来妹》等一批岭南派商战题材的电视剧的诞生，刺激了广东文化在全国的风行，带动了粤菜的发展。21世纪初，随着《刘老根》、《马大帅》等一批东北电视剧走俏荧屏，东北菜、东北二人转成为关注的焦点，带动了一批相关饮食和文化产业的兴起。国内在这方面的开发才刚刚起步，可发展的空间很大。韩国在这方面做的就很好，借助《冬季恋歌》等韩剧的效应，到韩国旅游的人数急剧上升。据日本媒体报道，韩国观光公社统计，今年1月至10月访问韩国的日本游客多达约200万人，与上年同期相比增长了38％，其中女性游客增幅高达58％，而且以四五十岁年龄段的女性居多。统计还显示，2004年1至9月份，仅仅是一部《冬季恋歌》所带来的日本观光客就达20万人，相关经济收入也高达2400亿韩元(约2.27亿美元)。又如，2005年4月，在《大长今》热潮下，到韩国旅游的香港人较去年同期增两成。即使未能亲自到韩国，在香港街头，很多韩国食品店大张旗鼓推出“长今餐”、服装店售卖该剧中不同角色的服装、洋娃娃等各种玩意儿，还一度出现供不应求的情况。《大长今》火了，一切关于《大长今》的记录片、专题片及其他音像制品都在热销。

进入产业化流程的电视剧面对着文化身份的转型，伴随着社会影响力增长，其经济效益伴随着社会效益的增长而增长。一部电视剧的热播可以带动相关文化产业的欣欣向荣，像电视剧中的人物那样生活，成为一些人的梦想。20世纪80年代初《上海滩》的风行带动了程程头和许文强所穿长风衣的流行，90年代末《还珠格格》的播出带动了“格格服”、“格格照”的流行，而韩剧的热播带动了以韩国服饰和餐饮为主的“哈韩热”。电视剧作为审美意识形态对经济行为构成了一种导向性作用。

电视剧与现实生活的亲近性让其天生就被赋予了一种与生活同构化的倾向。电视剧的发展在策划、生产、流通的产业链中，其在流通阶段的经济价值和社会价值的空间是广阔的。产业化运作中的电视剧事业，其体现的价值不仅停留在社会思想价值上，还体现在创造的经济增量空间上。

第四，电视剧对民族精神的传播价值

世界格局一体化的进程中，中国电视剧艺术处于全球化的视域里，在参与市场竞争的局势下，电视剧传递的民族意识就越来越重要。目前，我国在国际市场上走俏的电视剧大都是历史题材电视剧，这说明我们的民族文化在参与全球文化竞争中带有强大的优势。在传递民族文化的价值中，弘扬什么这是一个值得关注的命题。是把中国宫闱文化中人与人势力的争斗带到国际市场上去，还是呈现博大精深的真正的民族文化精髓，这是一个文化立场与文化安全问题。

1987年《三国演义》在国际市场上以一集1.5万美元的价格成交，刺激了中国电视剧要走入国际市场的壮志豪情。可是，十年之后，中国电视剧在国际市场的价位大跌。一味地迎合国际口味忘了自己的根。《三国演义》、《红楼梦》之所以热卖，卖的是民族传统文化，是中华民族的智慧谋略。中国的电视剧艺术要在本土文化的挖掘上下功夫，它所承载的文化之中，一定要有某一种文化的势力占有绝对的强势，比如餐饮、中医、武术等。一个民族的文化个性就是这个民族有别于其他的民族的特色。电视剧就要传播这种特色，在特色中求生存。这样的民族性一方面反映在自然景观上，另一方面反映在人文景观上，形成大中华共同的地域文化景观。

反观韩剧《大长今》，其中对韩国传统饮食、药膳文化的表现细致入微，人物的个性也符合民族文化的脉络发展，李英爱演绎的这部剧在为韩国赚得大量外汇的同时，带动了韩国传统文化在世界文化格局中的传播。

民族文化在电视剧中的传播体现在传统文化的精神传承，体现在传统国学思想在文明社会中的继承和发扬，在思想现代化的进程中渗透民族情怀。民族文化的传播还是一种审美品格的传播，中国人独特的审美体验，意境化的诗意倾向在电视剧视觉听觉语言体系中被显现出来，它传达了国人的一种在审美意识上的追求和新的建构。

第二节 创意策划是电视剧运作的最初阶段

策划是对未来发生的事情带有全局性、整体性、创造性的战略决策。它具有超前性、灵活性和挑战性。古人云，“凡事预则立，不预则废”，这里的“预”就是策划的意思。尤其在产业化竞争的格局中，电视剧艺术如想发展，对其进行有意识的、有针对性的策划就显得很必要。电视剧作为文化艺术，其在创作、生产、消费的各个流程都离不开创意性策划。“创意”在英语中为“Creative”，其意思是创造、创建、造成。创意从字面上理解是“创造意象之意”。美国广告学大师詹姆斯·韦伯·扬认为：创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。他还认为，创意就是把产品、消费者的特殊知识和人生、世界各种事物，重新组合，产生的东西就是创意。其实这句话也道出创意的基本方法——创意就是各种要素的重新组合。

一、电视剧创意策划与其表现形式

艺术作品创作的过程中，有两个很重要的要素，一个是客观存在的素材，另一个是如何把材料组合起来。电视剧创意策划就是在电视剧创作的各个环节中，以带有创建性、预见性的视角把相关的素材进行合理的整合。詹姆斯·韦伯·扬在《创意》中认为，创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。这就是说当一个创意产生的时候，它决非偶然，它一定经过了深思熟虑，进行了多角度、多层次的综合调研，在所取得的资料范围内对材料进行新的处理与重新建构。创意策划是思维的复杂运动，是带有明确指向性的创造性思维活动。艺术是有意味的形式，这个“意味”包含了艺术创造者的品格、个性、审美情趣以及文化底蕴、历史知识等心理、文化、教育方面的个体微观倾向，同时，它还包含社会思潮、政治决策、市场调研等诸多方面的宏观把控。电视剧的创意策划是电视剧运作的本源，电视剧的创作、生产和消费是从它的创意策划开始的。广义的创意策划可以等同于策划，狭义的创意策划指的是针对一定的客观素材，进行在主体意识支配下能动的重新组合。在进行电视剧的创意策划之前对其客体进行市场调研是必不可少的，观众喜欢什么类型的电视剧？哪种类型的电视剧收视率比较稳定？对电视剧作品如何进行市场定位？如何锁定目标受众？这都是不容回避的程序。只有先搞清楚了电视剧产业链中消费领域的问题，才能更好地支配生产。生产的目的是为了消费，也就是电视剧拍摄的第一层次，让更多的观众喜欢，第二层次的目标是让观众在看过之后获得思想上、精神上、身体上的愉悦，而其终极目标是在流通领域体现社会价值和经济价值。同时，消费市场的需求对电视剧的生产也有方向标的作用。

电视剧的创作、生产、消费是一项复杂的工序，中国电视剧艺术作为产业还刚刚兴起，对于市场运作的规律性把握还不成熟。中国电视剧产业不仅要遵守市场经济的运行规律，同时它还受到主流意识形态、国家政策法规的支配，弘扬主旋律仍然被摆在创作的首要位置，倡导先进的精神文化始终是其艺术使命。所以，在对电视剧艺术进行本体性策划的时候还要考虑到国家的主流意识形态、主导文化，在一定的国家政策法规范围内自由创意。比如，我国在2000年颁布法令，禁止境外包括港台电视剧在黄金档(19：30—22：00)播出，这项举措曾经刺激了大陆电视剧的蓬勃兴起。同时，也要注意到另外一些法规，比如2004年颁布的涉案题材的电视剧禁止在黄金档播出，这项禁令让众多电视剧制作和生产机构几乎是在一夜间陷入困境，当时全国有7亿资金投入在涉案剧的拍摄中，很多投入至今血本无归。中国电视剧的创意策划，一要按艺术本体的客观规律来策划，二要考虑国内相关的政策法规，要熟知哪些题材不能做，比如陈凯歌的《吕布与貂蝉》就是没有考虑到国家主流的意识形态和已经形成定论的历史观，结果至今都没有准予播出，造成不可挽回的经济损失。可见，创意策划作为电视剧拍摄的第一要素在整个电视剧流程中是最为重要的环节，如果一部片子从开始的立意就出现了问题那以后的后果不堪设想。如果一部片子在拍摄过程中，仅仅根据已有的艺术规律操作，而不进行带有独创性的艺术创新，不进行相关的市场受众调研，就很难成为优秀的作品，如果一部电视剧在市场运营中不标新立异，就无法做到出奇制胜。这些将素材进行创意性组合的思考和行为方式，都可以被看作是电视剧的创意策划。

在具体的操作中，我们可以把电视剧艺术的创意策划分为以下六个方面：(一)电视剧题材主题的创意策划

电视剧题材大都来自现实生活。现实生活的丰富性为电视剧创作提供了素材保障，艺术家一方面根据自身的生活经验，另一方面就要通过间接的体验获得。然而，现实生活毕竟是纷繁复杂的，艺术不能等同于生活的全部，选取什么样的题材进行创作这是一部电视剧在产生之初最为关注的问题。这要求电视剧的创作者要保持一份热爱生活的态度，只有真正关心生活，才能从生活中发现闪亮的素材。题材可以划分为：现实和历史。其中现实题材中，可以分为家庭伦理题材、都市言情题材、商贾题材、农村题材、刑侦题材、反腐题材、军事题材、情景喜剧。历史题材中可以分为：或写历史人物或写历史事件的历史正剧和戏说剧、革命重大历史题材、红色经典系列、神话题材、经典名著改编。无论是什么样的题材都可以拍成受众喜欢的电视剧，关键看对题材的驾御能力，争取能从所选题材的范围内提炼出带有文化内涵的主题。比如，《康熙大帝》虽是历史题材但也有着巨大的现实意义。平三藩消除割据、打葛尔丹消灭分裂、收复台湾统一国家等，让人们了解历史的同时阐明了反对分裂、民族团结的主题。康熙收复台湾，在该剧中有长达18集的篇幅，这是我国电视作品第一次如此详细地涉及这段历史，借古喻今也是应有之意。这恐怕就是刘大印称这部戏为“古典题材的主旋律作品”的原因吧。主题中所展现的文化一定是先进的文化，是站在时代前沿的先进的文化理念。电视剧艺术是人类艺术发展中的时空综合的艺术，它的大众传播的方式要求其每一个画面都要传播文化，传播那些与老百姓生活息息相关的进步的文化思想。

在对文化的选择上，电视剧要体现创作者自身对生活和对社会理解的高度，这与审美主体的文化背景、知识结构、心理基础都有关系。比如《大姐》的导演在谈到该剧的主题时说，“《大哥》主题，讲的是亲情，讲的是大家庭的聚合。最近屏幕上也有写亲情的电视剧，但也基本上把亲情作为一种聚合的粘合剂。而《大姐》这个戏写了一个‘分’。我想社会正处在传统道德文化解体和现代道德文化重建的过程[16]中，这样的主题更能引起观众深层次的思考。”这说明对于同一类型题材，导演由于看待生活的出发点不同，所提炼的主题也是有差异的。主题的提炼是在多元文化的蕴含中以主体意识的方式参与其中并对其进行策划，制片人张纪中在谈到如何选题这个问题时说，不管是什么题材，最重要的是要有感动，感动“其实就是拨动你的心弦。看到一个东西，突然怦然心动，不知道触动了哪根神经了。为什么五十多岁的人特别容易感动，就是他经历太多。而年轻人就没感觉，就是他们没什么经历。唯一感动他们的就是爱情，有经历。比如《青衣》，看它感动的大都是30、40多岁的人。因为他们有过事业上的挫折，有着被蹂躏之感，有心底的触动感。拨了一下，然后就是被击中的感觉，沁润到其他地方。比如《激情燃烧的岁月》有夫妻情、战友情、兄弟姐妹之情，有这么多情感，这里面可以说爱党、爱军、爱民、爱[17]家，这种不经意的表现是撞到了别人的心弦”。电视剧主题形成的过程从这个意义上讲是一个感动的过程，感动一种文化，感动一种精神，只有找到了文化的力量才有可能打动观众，得到好的效果。(二)电视剧人物形象的创意策划

人物是电视剧的灵魂。高尔基说“文学是人学”，对于电视剧艺术同样受用。在人物的塑造中，要处理好圆形人物与扁平人物、性格冲突与命运冲突、典型环境与典型人物等诸多关系，真正表现出人性的复杂性和多变性。人物一定是放在时代环境下，放在一定命运冲突中的有着负责性格特点和行为方式的独特个体。他既是个性鲜明的个体，又是群体记忆的代表，在他身上承载这一批人成长的记忆。

电视剧《大姐》就为我们塑造了这样一个鲜活的人物形象。在大姐的身上，就体现出我们民族的那种伦理精神和优秀的传统。她父母双亡，柔弱的肩膀挑起了家庭的重担，含辛茹苦，把弟妹们抚养成人。她和传统中的家长一样，关心弟妹的一切，从衣食住行，到爱情婚姻。因为弟妹们有了独立思考的能力，不可能都言听计从，于是不时与她发生着感情的碰撞。这一切很让大姐想不通，令她十分苦恼。但是大姐毕竟不是《家》中的封建家长。虽然溶入到她血液中的传统观念还在起着作用，但她也受到时代的洗礼，也受到新的观念的冲击。所以她经过一番痛苦之后，理解了弟妹的选择。最后她也与心上人到农村去开辟一个新天地。在这里大姐是一个传统善良的女性，她被隐喻为一个时代家庭伦理观念的缩影，她的改变暗示着一个时代的家的观念的改变。人物充分体现了电视剧审美主体的审美期待与审美价值追求。再比如，沈好放在拍《任长霞》的时候，就确定了“真实，朴实，亲切，感人”这八个字。所有故事情节的设定都是围绕这八个字，最后呈现给我们的任长霞，是一位在新的历史条件下，保持共产党员先进性的时代精神的化身。这种精神是一个面对自己人生时所必须具备的奋斗精神，是在与最普通的人交往中始终保持善良、友好、亲切、坦诚的精神，也是在与邪恶势力做斗争时那种不屈不挠的精神。《大宅门》的编剧在谈到剧中人物的策划时说，这次与演员的合作恐怕与以往有所不同，以往是与演员一起探索形象，此次几乎大部分人物都有原型，我将按照原型去要求演员，这就很细微、很具体。我希望演员能突破原型、有所创造、忠于原型、不囿于原型。把这些人物贡献给观众是我从艺生涯中最有意义的一件事，希望演员打破过去对角色理解和认识的模式，从“鲜活”入手，多维的、立体的(空间)，而非概念的、线性的(平面)去塑造人物。

人物是电视剧的灵魂，人物的性格、命运牵动观众的注意力，在对人物创意策划的时候要遵循创作规律，以合人性的创作手法塑造生气灌注的人物形象。同时，也要将人物的人性与泛人性区别开来，所谓泛人性就是不按照人物性格的发展脉络行进，想当然地对人物的行为进行主观架构。比如一些红色经典电视剧中出现的以情色贬低英雄人物形象的作法就不足取。再有，在涉案题材的电视剧创作中，出现了以人性的幌子美化恶人的做法，带来了许多社会问题，这样的处理也是不妥的。对于人物的塑造不是空洞的说教，是在具体的情节发展中客观地展现人物的个性，个性也决定了人物命运的发展方向，正所谓悲剧性的人格决定了其悲剧性的命运，而喜剧性的性格特点也决定了其乐观的人生态度和命运走向。(三)电视剧故事情节的创意策划

黑格尔认为：“主体性格对情境的掌握以及它所发出的反应动作，通过这种掌握和反应动作，才能达到差异对立面的斗争与消除[18](矛盾的解决)——这就是真正的动作或情节。”从这个定义中看，情节与人物和环境是紧密联系的共同体，人物性格、命运的展开离不开情节的铺垫。人物和环境都包含在情节中，正是人物与人物、人物与环境之间的矛盾运动构成了情节。

情节与故事并非同一个概念，情节带有强烈的主观审美色彩。在福斯特的《小说面面观》中区分了故事与情节的关系。“故事是按照时间顺序来叙述事件的。情节同样要叙述事件，只不过特别强调因果关系。如‘国王死了，后来王后也死了’便是故事；而‘国王死了，[19]不久王后也因伤心而死’则是情节。”很清楚，情节在这里不仅仅被赋予了一种因果关系，同时还包含了叙述者的主观情感。王后死的原因可以有多种，而情节叙事中由于主题、人物的需要，通常就会选择一种原因加以解释。但是，无论做出怎样的价值判断和结论，情节的发展必须具有真实性。情节失真会连带人物的性格、命运也失去可信度。情节的真不仅仅是合理的真实，对于电视剧艺术创作来讲，情节在脉络发展中合情的真反而比合理的真要重要。张竹坡在《金瓶梅读法》中提到：“做文章，不过是情理二字。”合乎情理，是判断情节高下的更高一层次的标准。推动情节发展的就是戏剧冲突，人与人、人与自然、人与社会、人与自身都可能发生冲突，正是这些冲突构成了情节发展的动力。

情节若想做到合情合理，就要不离开人物命运发展的底线，不离开人物的精神主旨。比如《大染坊》中，为了表现陈寿亭是中国传统文化的形象代言人，在他身上体现了创作者对中国传统文化精粹的发掘与充分肯定，在他的血液里融入了传统文化的亲情伦理观、处世理念以及人生哲学。编导演设计了他对救命恩人滴水之恩涌泉相报的善举，对工人的呵护，对妻子矢志不渝的爱情，对敌人和对手如何宽容等情节。而在《雍正王朝》中，编剧刘和平为了传达一个托尔斯泰的理念——“帝王是历史的奴隶”，他认定雍正这个人物与时代发生冲突的时候，他就是一个有国没家的个体。于是，他设计了如下的情节对白——“当年文觉大师对朕说过‘有国无家’，这话直到今天才真正领悟了。”这段话事出有因，因为在前面文觉大师对他说过，“有江山就不能有我，有国就不能有家”。情节的连续性为了印证一个国与家相矛盾的现实，凸现雍正勤政的政治家风范。

在策划情节的过程中，要把握真实性的原则，于情真实、于理真实，这个于理真实就是要做到逻辑发展上和细节处理上的真实。(四)电视剧造型语言的创意策划

电视剧作为一门视觉艺术离不开造型。造型语言在电视剧中起到了交待环境、时代、烘托氛围乃至叙事的功能。造型语言包括艺术造型和影视造型、画面造型和声音造型、道具性造型和叙事性造型。所谓艺术造型就是对电视剧中涉及的时代、环境、人物服饰、化妆等微观的个体的方面进行量身定做；影视造型就是对镜头光线、影调、视角等镜头语言的艺术处理。画面造型就是通过眼睛具体可感的画面语言的造型，而声音造型包括了台词、音响、音乐、特效等声音元素。所谓道具性造型，包含了创作主体的审美倾向，对剧中的道具乃至人物进行形象的定位和制造；叙事性造型就是如何将艺术性处理的道具造型组织起来，构成一个完整的动态连续过程，在电视剧中起到叙事的作用。

对电视剧造型的创意策划关系到受众的视觉和听觉美感，这两个感觉其实是观众从电视上接受到的第一层次的信息。比如，在对人物进行服装设计的时候就要考虑人物自身的特点，体现人物的身份、年龄、习惯、情趣等特点，显示剧中特定的民族风貌、地域特色和时代特征。因此人物服装造型与色彩和环境气氛必须和谐统一，达到剧情所需要的整体艺术效果，并且符合规定情节的要求，以提供具有鲜明特点和时代感的人物装束。《三国演义》中对人物的服装造型就达到了800多套。在《大明宫词》中，我们也感悟到了李少红在人物服饰造型上的唯美倾向，太平公主柔和的薄纱、飘逸的衣裙烘托出她的娇媚，更增加了悲剧感。而在空间造型上，也注意到所有的光影都是昏暗的暧昧，一种让人透不过气的沉重感弥漫在空气中。造型语言还能带给人们强烈的心理冲击力，在《走进八里堡》中，摄像在构图上要求唯美，要求环境和人物的造型感，农村要美，农民也要美。当然，要美得合理，美得自然。如：李俊生拿着苏寡妇的账本来到黄河边，他的心像滚动的河水，他坐在河边，上空是红红的夕阳，面前是宽宽的河滩，身后是流动的黄河，旁边一群光裸的孩子在河中欢笑戏水，这夕阳与黄河的互映，这流动的河水与静静人物的反差，这欢笑的童声与主人公愁思的对比，像一幅俄罗斯巡回派的油画，充满了美感。在这美丽的风景中，观众听到李俊生那困惑、犹豫及无助的心灵鸣响。

造型语言的创意策划应把握其与整个剧情发展的同一性、与人物命运走向的趋同性，既有真实的再现，又有真情的表达。(五)电视剧艺术风格的创意策划

每一部电视剧的存在无不带有自己独特的风格，或激越、或恢弘、或平淡、或哀怨、或充满了乡土气息、或洋溢着现代化都市的金属味道……风格既是剧情的需要，也是创作主体情感的需求。电视剧由于题材分类的不同就产生了很多固有的风格差异，历史正剧雄壮的史诗风格、家庭伦理剧平民化的叙事策略、情境喜剧带有点嘲笑和挖苦意味的轻喜剧气息、农村剧中的田园风情、民工剧中一种自嘲与他嘲的含泪的笑、刑侦剧中的纪实美学风格、言情剧中细腻的融不开的纠葛等等构成了中国电视剧艺术千姿百态的风格特点。

电视剧风格的创意策划不仅与电视剧本体有关，与剧情、人物、主题相关，而且还与时代变迁、现实生活遭遇、历史观念衍变有着密切的关联。电视剧的风格还应该考虑到地域特色、民族情怀，关照艺术化的生活风情。

艺术的最高境界不是形式上的变化和结构上的翻新，对于影视艺术来说，真实和生动是它内在生命的基础。《浪漫的事》追求的就是这样的一种风格：“我们轻车熟路的艺术表现手段需要用我们的才智化解在影片之中，我们需认真地观察生活，小心地进行艺术创作，让观众观看影像时忘掉美术、忘掉摄像、忘掉照明、忘掉导演、忘掉创[20]作者本身是我们此次艺术创作的总体艺术风格。”

风格的多样性极大地促进了电视剧艺术的发展。(六)电视剧生产的创意策划

电视剧生产的整个流程包括电视剧题材立项、审批、融资、创立剧组、选定演员、进行拍摄、后期剪辑、包装成片等相关环节。电视剧题材的申报为每年四次，1月到7月的前15天，补报时间为5月到10月的前15天。30个工作日内总局下达规划审批通知。一般对电视剧的融资都是在拍摄之前全部敲定，制片人在整个流程中起到核心领导作用。资金到位、剧本通过之后就可以进入具体的生产阶段了。一般一个导演都会有各自的一个创作团队，选择合适的导演对于一部戏来讲是很重要的，不仅是选择他的名气与品牌效应，同时也是选择他的艺术品质和审美风格。当导演确定了之后，就要考虑选择演员。一要考虑演员与角色的对应关系，合适的演员可以为影视剧增色，而不好的演员会适得其反；二要考虑演员的社会效应，就是他所能带动的收视率。之所以有些演员一集电视剧的价码能开到15万元人民币，就是对自己的品牌有足够的信心。不过，这样的没有限制的要价给电视剧创作的成本带来了不必要的负担，演员的开支通常要拿走剧组的大半资金，这本身就与当下的国情和艺术创作的规律不相符。但，即使是这样，制片人、投资方在选择演员上还是很看重明星效应，这是一个战略性决策的问题。协调演员的档期，演员之间的搭戏配合也是关键性的问题，需要创意思维。在拍摄阶段，电视剧的生产策划即电视剧运作周期的系统策划要考虑其时间安排的合理性，计划越详细就越方便执行，不仅要列出月计划、周计划还要列出日计划。电视剧的投资一般一天的开销至少在5.6万元人民币，如果不做好相关的策划部署，耽误了拍摄，损失是无法挽回的。

在生产过程中，对摄像机的选择、对后期剪辑处理的安排、对声音制作的要求等一系列环节都要进行分析策划，等电视剧拍完、剪完后，还要对其进行前后包装，以至进入流通领域。(七)电视剧市场营销的创意策划

在电视剧市场中，从1993年以后，市场化的程度开始提高，电视剧随片广告以分离广告形式出现并兴盛，1995年，在全国电视剧题材规划会议上提出引入市场机制，1996年，国家广电部在北京举办了全国第一届电视节目交易会，标志着中国电视节目正式进入市场，1997年开始，城市无线电视台与有线电视台竞争加剧，电视台开始大量购买电视剧，我国电视剧交易市场基本形成。电视剧从广义上讲是文化产品，它凝聚了审美的精神体验，从狭义上看它就是媒体产品，它只有进入了流通阶段才能实现产品的价值。电视剧的发现就是一个市场营销的过程，它决定了电视剧的投入产出。经济学家把市场营销基本概念用4P来表示，就是产品(product)、价格(price)、渠道(place)、宣传(promotion)。电视剧的销售渠道面对的对象就是各地电视台，通过货币交换的形式购买供应商提供的电视剧。目前，电视剧的销售形式以一次性卖断和分售权利两种为主，一次性卖断就是将电视剧所有权利都卖给发行公司，对于制作方来讲市场风险小，资金回流快，以便进一步投资，启动新的项目。分售权利是将电视剧的各种权利，包括电视剧的播映权、海外市场版权、图书和音像制品版权以及相关产品的开发等权利分别出售，以获得较高的利润。目前电视剧市场也存在一些问题，据统计，全国有将近四成的电视台一年70％—80％的广告收益是依赖电视剧得来的，全国每年用于电视剧生产购买的资金大约为22亿元，由此带来的经济效益却是200多亿元，带来的广告收入大约为400亿元。但是电视台实际花在购买电视剧上的钱20％不到，电视剧的制作者获得的利润只占总利润的6％。如果对电视剧的营销不做系统的规划很难在电视剧市场中制胜。比如电视剧《龙票》选择了与中央电视台的“以点论价”的方式，播出的时候赶上了“世界杯”赛事冲击，收视率不理想，导致购片的价位一度跌落，制片公司也赔本。而电视剧《铁色高原》，由于在“以点论价”的基础上，还搞了短信互动、答题赢汽车等活动，尽管播出的时间受了点影响(每天连放三集，其中一天在非黄金档播出)，但是，相关的营销手段还是刺激了观众的消费，片商也大获全胜。

在进行市场营销阶段，还要对其宣传制定带有创新性质的创意策划。宣传中应注意以下几个问题：开机之前的首轮宣传、拍摄中的中期宣传、市场投放中的后期宣传以及后期播放中的带有研讨会性质的宣传。这些宣传一是靠明星力量、二靠剧情吸引、三靠题材的兴奋度、四靠拍摄的创新点、五靠专家的权威言论。当前，影视作品推陈出新的速度加快，每天都有大量影视作品问世，宣传就显得越来越重要，它成为电视剧营销策划中的一大要素。

二、电视剧创意策划的原则

电视剧的创意策划要遵循以下原则：(一)电视剧的创意策划要遵从真实性原则

现实主义创作原则是电视剧创作的基础，电视剧艺术的受众大部分是普通大众，这就决定了它与生活的关系超过了以往的传统艺术样式，从其题材主题和反映的思想情趣来看，它都是一门与生活息息相关的艺术形式。对电视剧的创意策划要在真实的基础上进行艺术虚构，这个真实一方面是电视剧题材的真实性，所选题材不可能完全超脱于现实生活，既使是古代历史题材的电视剧，也要与生活普遍的规律相吻合。真实性还包括创作主体对剧中精神感受的真实性，剧中人物、情节的安排必须与故事的情节发展和人物的性格发展脉络相一致，合情合理地进行艺术构思。真实是审美感受的基础，如果电视剧放弃了真实性的原则就不会真正打动审美主体，也无法形成审美体验与交流。(二)电视剧的创意策划要通过善达到美的境界

真善美始终是艺术创作的维度。在电视剧的创作中，真是实现善、美的前提。在真实性基础上，才可谈对电视剧艺术美的实现。善是一种情绪，能焕发出审美主体对剧中人物的爱恨等多种复杂的情感。比如，《激情燃烧的岁月》中石光荣这个角色，他虽然脾气暴躁，感情粗糙，但是在与储琴的父亲相处的过程中，他给老人卷烟，陪他喝酒，给他搓脚以至当老岳父去世的时候他给老人披麻戴孝、痛哭流涕……这份孝心真正打动了观众的心灵。虽然他有许多缺点，然而他善的一面形成了一种美的境界；再比如《青衣》中，傅彪扮演的丈夫对妻子无微不至的关怀，对朋友实心实意的真诚，都足以让人感动；《大染坊》中陈寿亭在商场中流露出的民族激情和爱国热忱也让人动情动容。电视剧艺术通过人性中善的一面与受众形成了审美互动，实现了审美超越。(三)创意带来意料之外和情理之中的审美效果

一个好的创意表现了主体的创新性思维，它是否能带给受众意料之外、情理之中的审美观感取决于策划水平。电视剧的策划在以美为目的、以尊重真实性为基础的创作中，所虚构的故事情节是否能真正实现出其不意、但又情理之中的情节创意是衡量策划是否高明的又一标准。人物、主题依靠情节展开，带有创意思维的策划带给受众的是一种惊叹，这必须要和故弄玄虚区别开，所有的剑走偏锋的效果，都是带有生活激情的合理策划的结果。(四)创意策划产生的基础来自受众需求

电视剧作为产业化的一面决定了电视剧创意策划产生的基础是受众的需求，为了真正实现受众需求与创意策划之间的互动，对电视剧进行全面的市场调研必不可少。所谓的市场调研就是通过电视台的播出情况、收视率情况，调查不同年龄、学历、职业、收入、区域的受众的喜好。在市场调研中，在尊重艺术规律的基础上，确定创意的出发点。2005年索福瑞的收视率调查显示排在前三位的是《亮剑》、《京华烟云》、《八路军》。除了艺术追求和审美价值上的因素，在分析收视率的过程中，还应该看到地域对电视剧播出的影响。比如，《贫嘴张大民的幸福生活》在北方的收视率远远高于在南方的收视率，就是由于南北地域人们的不同的生活习惯、经济状况等因素造成的不同的审美习惯。这些原因在电视剧的策划中都应该考虑进去。(五)处理局部与整体的关系

电视剧是整体的艺术，也是局部细节的艺术，细节决定了整体，整体标准对电视剧细节处理有着高屋建瓴的作用。在处理创意策划各个环节中的艺术问题的时候，要抱有全局意识。创意策划是组合的策划，如何达到优化组合是其根本。优势相加的方式未必会是最理想的组合方式，主体突出的组合方式是创意精神的创造性体现。电视剧艺术贵在创新，在处理组合艺术的过程中，合规律的东西拼凑到一起未必会起到最好的效果。创意策划就是在一定艺术规律内，凸现创新带来的视觉快感和身心愉悦的审美体验。

电视剧创意策划的这几个阶段，就是电视剧制作生产的整个流程，在这个阶段对资源进行重新组合需要智慧，同时也需要经验。艺术创作既要尊重艺术规律，而剑走偏锋不失为先发制人的利器。电视剧的创作、生产、流通无不体现了智慧的锋芒与谋略的力量，创意策划是一部电视剧产生并能持续发展的第一要素。

第三节 电视剧的创意策划具有团队行为特征

电视剧艺术与以往传统艺术的不同之处就在于，它是一个团队合作的行为体系，无论从电视剧的艺术属性还是从电视剧的产业特征看，团队协作体系的存在是客观必然的，有其合理性和必要性，电视剧的团队协作是其发展的稳定支撑。由于电视剧艺术的复杂性和多层次性组合的特点决定了电视剧的创意策划也必然是团队合作的力量，策划特点与电视剧生产的艺术层次和产业流程互相对应。

一、团队精神是实现电视剧创作的保障

电视剧作为一种以现代化传播平台为媒介的时空综合造型艺术，其创作生产的各个环节无不需要相关人员的配合。从电视剧的艺术属性看，电视剧创作的核心层分为制片人、编剧、导演、演员。制片人在其中起统领作用，是电视剧艺术生产和产业发展的灵魂。其次，从具体的创作过程看又可分为摄像、照明、录音、服装、道具、美术、化妆。他们之间是互相配合、协作的关系，他们自身既是命令的执行者又是命令的策划者。电视剧生产中，根据技术化分工的不同所组成的团队，依靠各自优势对现有资源要素进行重新组合，磋商碰撞形成新的创意，他们对电视剧的创作生产进行带有原动力的创意策划。迈克尔·波拉尼(Polanyi，1966)提出知识的两个层次——暗默知识与形式知识，它们的区别是：暗默知识是指与特定情境相关的个人知识，它难以进行形式化，也难以进行交流；明示或系统化的知识，即形式知识，也就是那些由形式、系统的语言表达，可以进行传递的知识。电视剧艺术生产中，关于艺术见解、审美知觉方面的知识就是暗默知识，是难以学习和掌握的，而技术性知识就是形式知识，是可以学习的。艺术生产中，技术是艺术可以充分表达的工具，由于电视剧生产中分工的多样性就注定了其必须合作，从其最初阶段的创意策划开始就离不开团队的力量。

制片人张纪中在谈到电视剧《激情燃烧的岁月》的团队合作时讲，“如果说原小说为这部戏提供了一个很好的框架和基础，编剧则极大地丰满了这部戏的血肉，使它生动、感人。在剧本的字里行间，能看出编剧陈枰对剧中所展示的生活的理解和进行阐释时自身激情的燃烧，从而使这部戏充满了艺术的感染力”，导演康洪雷在这部戏之前一直做副导演，张纪中看中了他长时间压抑在心中的创作热情，果然“他工作的非常认真，非常投入，每拍一场戏，他事先都要和演员和相关人员把分镜头剧本琢磨得烂熟。”而谈到吕丽萍和孙海英的时候，他认为“独具个性的表演，为该剧添色不少。他们是那么诚恳体验剧中人物的境遇、心态，完全融化了剧中语言和情节，把它们变成了仿佛是他们自己正在经历的现实和感受，将人物的感情和国家的命[21]运行云流水地结合在一起。”可见，一部作品的成功不是某个人的英雄情怀一蹴而就，而是一个团队精诚合作的结晶。一部电视剧如果离开了编、导、演的默契配合，是无法在艺术风格上达到协调统一的，更无法实现艺术质量上的精益求精；一部电视剧如果离开了个体之间的群策群力就无法形成统一的创意策划思想。合作，是电视剧艺术属性的内在必然要求。

造型艺术在镜头前的综合体现需要各专业技术部门的保障，灯光、舞美、造型、道具、服装、化妆等各个环节无不渗透着现代艺术的创意精神。各个艺术部门既独立又合作，总体而言，他们是一个合作的公共体。所有的创作都要围绕艺术本体即题材主题的精神走向而进行，各个要素都是为叙事服务的。比如，29集电视连续剧《记忆的证明》，形象造型注重从真实性和细节上下工夫，形象地创作出了当年修筑军事基地时的典型场景，营建出充满时代气息的真实环境，营造出严肃的史实氛围。该剧的美术设计按照导演的要求，要下大力气拍好“过去时”。在导演规定的统一基调下，美术创作决定通过对比突出本剧主旨所要表达的意志与情感；通过对比，形成动感激越的旋律与明暗反差强烈的节奏，使之与作品的内容亦步亦趋形影相随。在场景的对比中，战俘和劳工们居住的阴暗、低矮、简陋、拥挤的茅草工棚与日军警备队宽敞、明亮、温暖、设备齐全的营房形成对比；山洞内的黑暗、阴森与山洞外的春光融融形成对比。这样的处理使黑暗的工作环境与劳工的精神亮点形成对比；而绿野的自然美与征服者丑陋的心灵形成对比。这些鲜明的对比为导演灵活的场面调度提供了条件，为摄像师的创作提供了发挥艺术技巧的基础，进而带领观众在对剧中历史事件的追忆和求证中，把侵略者有意的忘却和被侵略者刻骨铭心的记忆加以对比，呼唤人类对正义的追寻。电视剧艺术中的分工是为了更好的合作，合作更激发了专业分工的激情，电视剧是精英合作孕育下的艺术。创意策划首先体现在这些艺术个体创造的分工中。

消费文化带动下的电视剧产业化进程，从其立项、生产、流通各产业链的环节看，每一个流程都离不开团队合作。在这个流程中，需要投资方、出品人、制片人、剧组人员、发行方多方配合，少了任何一方都不会形成良性互动。电视剧在中国的发展既是文化事业又是文化产业的事实，注定了电视剧从立项报批开始就进入了市场化流程阶段，消费市场的需求决定了电视剧生产的方向，市场需求与艺术要求之间的关系有矛盾冲突也有合作空间。从2004、2005两年的索福瑞统计的收视率情况来看，排在前面的电视剧往往是那些艺术质量高的作品，比如2004年的《大姐》、《婆婆》，2005年的《亮剑》、《汉武大帝》，受众对电视剧的接受开始进入多元化自主选择阶段，对审美艺术的知觉程度不断提高，在2004年的第二届中国国际广播影视博览会上，《白银谷》签下广博会第一单，以单集12万元的天价，将音像版权卖给了广东鹏龙影像。创了当时电视剧单集音像版权转让价的最高纪录，一时间在业内引起轰动。《白银谷》的出品方北京金天地影视公司，以高达2650万元的总投资，全力打造这部表现晋商文化的45集大戏，集合杜雨露、宁静、侯勇、刘威等强力阵容，筹备两年，三易编剧，扎实的创作态度，加之积极有效的销售手段，使其获得了社会效益与经济效益的双向成功。而受大众文化娱乐思潮的影响，某些电视剧在艺术追求上一味的迎合，充满无味庸俗的恶意搞笑，虽有些作品取得了可观的经济效益，而近两年的实践证明，粗制滥造的剧作在当前产业化竞争格局下不会有好的前景，2005年《欢天喜地猪八戒》、《厨子当官》等低俗娱乐化的片子都难逃厄运。市场不是悬在艺术家头上的达摩克斯剑，关键要看艺术家如何接招，一厢情愿而非理性地对市场情况做出判断无疑会把电视剧带入深海沉船的漩涡。电视剧的立项与消费之间应达成一种互动关系，有效的市场调研对前期的投入工作具有指向性作用，全局意识的思维方式有助于创意策划方案的提出，它对电视剧未来整体生产具有指导性和前瞻性的作用。

二、电视剧策划团队精神的特点

电视剧艺术是一个高风险、高投入的产业，其生产的产品是特殊的带有强烈意识形态的精神产品，具有一定的审美品格。但是，由于播出媒介的限制，其所表现的价值和传递的信息带有一定的时间性，能够真正流传下来并经久不衰的经典之作毕竟占少数，电视剧资金的回流受时效性的影响，严峻的现实对其提出了严肃的课题，必须通过有效的艺术和经济手段保障其经济效益在最短的时间内实现最大化。要做到这点，一是要在艺术作品的艺术品质上下功夫，另一方面在制作生产的各个环节上都要谨慎处理，避免疏漏，这个过程的实现是需要团队的合作精神。

电视剧的团队合作体现了以下特性：(一)审美精神的个性与融合

个体对艺术的感知能力是有差异的，而在电视剧创作的过程中，主张艺术个性的风格化，调动单位个体的艺术激情是必要的。同时，电视剧艺术本身是合作的艺术，个性化的艺术审美还要在互相合作的过程中互相欣赏、让步并和谐相处，以达到1＋1〉2的结果。合作不等于妥协，没有原则立场的妥协会导致创作思想的偏颇，阻碍积极的交流与沟通。尺有所长，寸有所短，艺术分工和产业配合的分工属性就决定了个体之间的制衡与超越。创作主体在创作审美客体的时候要在坚持各自的艺术立场和技术定位的同时讲究配合的技巧与融合的态势，艺术多方的合作不是互为消长，而是互为促进。合作不是单纯的配合，是在观点碰撞中获得可以形成心理共鸣的艺术整体审美品格。(二)艺术追求的价值认同性

对电视剧艺术创作抱有怎样的态度决定了其未来的发展方向，只有在趣味、品格上有着一致价值追求的合作团队才能产生合力的能量。电视剧艺术的创作究竟是要追求一定的思想内涵和时代精神还是要一味的迎合媚俗的娱乐化表述，这是个仁者见仁、智者见智的问题。对一个问题不同的看法往往会激发出两个极端，电视剧艺术中应避免这种状况的出现。一旦确定了主题题材的宗旨及未来艺术趋势就要确定统一的艺术追求和艺术目标。对艺术的价值追求体现了创作主体人格的高度和审美理想的格调，团队中的个体之间应该是“物以类聚”，有着共同的志向和艺术价值认同。(三)真诚的沟通态度

电视剧艺术的产生从其艺术属性和产业特性来看本质上是分工合作的。个体之间合作的态度决定一切，高手之间的配合未必是最完美的，互为相斥的外力会阻挠审美价值的产生。真诚的合作态度决定了一切，个体之间默契的配合往往会成就一部电视剧。(四)电视剧精品意识的确立

黑格尔认为“美是先验的存在”，这是说在美产生之前就有一种符合美的意识先验存在。人们之所以认为某个东西是美的，不是由于它是美的，而是由于在人的头脑中事先对美有一个先在的意识存在，当这个东西符合了头脑中对美的理解和认定，那么它就是美的。在艺术创作中，美存在于每个创作者的思维体系中。创作者的审美观念、审美立场、审美心理都奠定了美的形式和内涵。创作主体要树立健康、向上的电视剧创作的精品意识，意识支配行动，团队树立了对电视剧艺术的精品意识和精品追求，会促进电视剧审美艺术的全面发展。(五)团队创意策划的反复性

当一个创意产生之后，还需要反复的论证、推敲，需要征求更多人的意见。这就是我们经常看到有些电视剧的演员要进行全国海选，反复试镜。比如在拍《红楼梦》的时候，剧中的演员就是从全国各地戏曲学校的数以千计的学员中层层选拔出来的，既要考虑演员的气质，又要考虑演员的年龄，最后才敲定了“金陵十二钗”。有些电视剧的剧本一写就要好几年，而且要经过多方论证，比如《北京人在纽约》就是王朔、冯小刚等一批人在宾馆中反复论证推敲才最后确定的本子，而连续剧《白银谷》也曾三易编剧。电视剧的创意策划需要更多的人乃至各个行业的人加入，经过多次深入的市场调查、问卷反馈等多种形式的调研才能最后确定。

电视剧的创意策划不是某个人一拍脑袋凭空迸发出的灵感，它必须经过严格论证和反复的调研，而且在策划推进的过程中，还要不时对原有的策划进行深化和修改。创作不竭，思索不止，电视剧艺术的创作生产是一个发现的艺术，这就注定其同时也是一个遗憾的艺术。以制片人为核心的策划团队对电视剧艺术进行的创意策划就是为了避免更多的遗憾产生。电视剧的创意策划是集体智慧的综合体现。[1]参考《2005中国广播电视年鉴》。[2]曾庆瑞：《电视剧原理》，北京广播学院出版社，1997年6月第1版，第61页。[3]雷蒙·威廉斯：《文化与社会》，转引自罗钢、刘象愚《文化研究读本》，中国社会科学出版社，2000年9月第1版，第7页。[4]《马克思主义文艺理论研究》编辑部编选：《美学文艺学方法论》(下)，文化艺术出版社，1985年版，第368页。[5](俄)康定斯基：《艺术中的精神》，李政文、魏大海译，中国人民大学出版社，2003年版，第3页。[6]陈志昂主编：《中国电视艺术通史》，中国文联出版社，2000年4月版，第22页。[7]中国电视剧制作中心编：《电视剧研究资料选编》第一辑，第184、185页。[8]韩志君、韩志晨：《写人、写心与写魂——〈篱笆·女人和狗〉，〈辘轳·女人和井〉创作札记》，《光明日报》，1991年5月25日。[9]聂振斌、滕守尧、章建刚：《艺术化生存》，四川人民出版社，1997年版，第528、529页。[10]马克思、恩格斯：《马克思恩格斯选集》2卷，人民出版社，1975年2月版，第95页。[11]胡经之主编：《西方文艺理论名著教程》下卷，北京大学出版社，2003年版，第407页。[12]莫里茨·盖格尔：《艺术的意味》，艾彦译，华夏出版社，1999年版，第60页。[13](法)米盖·杜夫海纳：《审美经验现象学》，文化艺术出版社，1996年版，第437页。[14]唐海：《激情为什么燃烧得这样炽烈》，《当代电视》，2002年9月，第38页。[15]笔者采访张纪中对话整理。[16]张今标：《电视剧〈大姐〉导演阐述》，http：//ent.sina.com.cn，2004年04月23日。[17]笔者采访张纪中对话整理。[18]黑格尔：《美学》第一卷，商务印书馆，1979年版，第228页。[19]福斯特：《小说面面观》，苏炳文译，花城出版社，1985年版，第75页。[20]杨亚洲：《20集〈浪漫的事〉导演阐述6个焦点问题》，http：//www.niping8865.com，2004年1月14日。[21]笔者采访张纪中对话整理。

第三章 电视剧总体创意方案的艺术性策划

如前一章所述，作为传媒产业的一个重要分支，电视剧产业经过若干年的摸索和发展，已经形成了包括投资、制作、交易、播出和广告经营五大环节在内，有电视剧制作方、购买方、播出方、观众和广告客户等多方参与的一个较为完整的产业链。为了能够让这条产业链健康有序地持续发展，对电视剧产业进行创意策划是十分必要的。那么，创意策划落实到具体的文本操作层面上，就是电视剧总体创意方案的艺术性策划。由此可见，电视剧总体创意方案在电视剧产业运作中具有重要作用。电视剧总体创意方案是对电视剧生产整个过程的一个全面的策划，由电视剧策划人牵头，涉及电视剧的投资、制作、交易、播出和广告经营几大环节，包括对电视剧市场和受众的调研、剧本创意、剧组拍摄等细节工作。策划人在策划电视剧总体创意方案的时候，要多关注电视剧作为艺术的社会功能，把握住应有的创作立场和审美观念。

第一节 电视剧策划的首要环节是设计和建构总体创意方案

电视剧总体创意方案在整个电视剧策划中处于首要地位，是电视剧生产的源头和基础，也是一切后续工作的平台。电视剧策划人需要运用相关的科学方法和艺术审美观念对电视剧的操作可行性作出尽可能准确、详细、周全的调查和预测，制定出切实可行的拍摄计划，包括电视剧的后期制作等。由于电视剧的生产已经形成产业化，电视剧策划人还需要把对电视剧的销售和宣传计划也放进总体创意方案的考虑之中。此外，在世界范围来看，电视剧都正在成为现代社会中占有显著地位的文化形态，因此我国的电视剧策划人在设计和建构电视剧总体创意方案的时候，也应该参考国外同行的经验，以期做出更多的电视剧精品。

一、电视剧总体创意方案应该具备的宗旨与特征

电视剧的运作就好比是一个建筑项目，对一个建筑项目来说，首先要有创意或设计，经过了项目论证，有了资金，项目才能启动。在电视剧运作中也是一样，首先要有剧本的创意，经过“论证”以后才写剧本，有了剧本，电视剧策划人才可据此去筹集资金，有了拍摄用的资金，才能筹备剧组进行拍摄和制作，电视剧制作完成以后，需要通过“销售”使其播放，并开发相关产品，获得商业利润，电视剧播出之后，最终实现经济效益和社会效益。这个和建筑项目的运作，本质上是没有区别的。电视剧策划人在整个电视剧的运作过程中，要在对市场有充分了解和把握的前提下，不仅要完成“产品”(包括电视剧及相关衍生产品)总体创意方案的策划和全部制作，而且还要完成[1]“产品”的销售，以最后实现利润的回收。

电视剧总体创意方案的策划指的就是电视剧策划人针对拍摄电视剧这种商业行为所制定的旨在最大限度地获取利润的全方位系统化的措施规划和运作方案以及控制体系。一个好的电视剧策划人首先应该是个好的项目策划人，项目运作的成功与否往往是在策划的过程中就[2]已经决定了的。

电视剧总体创意方案的内容包括：

剧本创意方案的策划：包括题材的选择、挑选合适的编剧、购买剧本的版权、申报题材规划立项等。电视剧策划人一方面要监督完成剧本的创作，提高剧本的质量，另一方面要通过国家的题材申报，避免出现版权纷争或是政策性错误。

融资创意方案的策划：包括对整个电视剧制作成本的概算、确立融资对象及融资方式等。

制作创意方案的策划：包括组建强大的同时有市场效益的创作班子和建立有效的运行体制和管理体制。

营销创意方案的策划：包括宣传策略、价格策略、渠道策略等，以及后续产品和衍生产品的开发。

播放创意方案的策划：积极与电视台配合，使用最小的成本，进行最有效的宣传。

在现实中，电视剧运作的这五个方案并不是自成一体，各不相干的，而是相互关联，有时需要同时并进，譬如在剧本运作阶段就必须进行调查并按照市场的需求设计产品，同时与发行公司联系，征求他们的意见，并开始针对产品进行适当的宣传推广，甚至可以与发行商[3]或电视台签订购销合同。

二、设计和建构总体创意方案的一般性规律

所谓电视剧总体创意方案的的策划，就是对一部电视剧的类型、题材、主题及风格样式进行最初的市场定位，并采用一些科学的方法对一部戏操作的可能性进行充分的研究、调查、分析，以期尽可能准确地实现理想的艺术效果或商业目标，也就是说其目的是要解决：这是一部什么类型的电视剧？是言情剧？历史剧？武侠剧？这部电视剧属于什么题材？现实题材还是历史题材？这部电视剧的主题，要确定电视剧作品的思想内涵，要通过这部电视剧反映什么问题？采取什么样的风格比较合适？与市场上的同类作品进行比较，找出自身特点和优势；定出初步的预算；预测市场风险，此阶段是初步选择作品的目[4]标市场；剧中情节能否通过上一级部门的审查等等。

从上面的分析可以看出，电视剧生产的源头就是创意策划，如果源头有了问题，那后面的问题就无法避免。总体创意方案的设计和建构是一切工作的基础，是一切创作的平台，其结果就是关于一部片子的最基本的市场定位，最核心的意念。设计和建构电视剧项目的总体创意方案大致可以分为以下几个步骤：市场调研、创意策划、针对创意的调研、对创意进行修正。其中两度进行的调研是整个策划过程的核心，正因为这两度的调研，才使整个的策划过程更趋科学化。

衡量一部电视剧的成功与否，收视率是最关键的指标之一。因此，电视剧的一切创意策划、创作和宣传，都必须以观众的接受(收看)为最终目的。在一定时期内，在一定地域范围内，观众的收看兴趣存在着一定的倾向，这种倾向决定了哪些电视剧会得到观众的认可与接受，哪些电视剧不受欢迎。电视剧《渴望》当年在内地播出时可谓是万人空巷，可如果在今天播出的话，是不大可能得到那么多观众的认可，这就说明了观众的观赏心理也是随着时间的变化而变化的。这就是时代审美价值观的发展和变化。再如《铁齿铜牙纪晓岚》，在北京[5]的收视率高达19％，在杭州却只有57％，这也说明地域的影响、文化的差异对观众的观赏心理是有相当大的影响的。由于观众的观赏兴趣变数很大且无固定规律遵循，所以仅凭电视剧策划人个人的经验是很难作出准确判断的，电视剧策划人需要对电视剧市场进行科学的调研，才可以比较准确地、及时地、全面地了解市场的整体环境和观众的观赏需求。

市场调研应该是一个系统、完整、有计划的过程，它包括调研目[6]标的确定，资料的收集，资料的分析三个阶段。调研目标是整个市场调研的基本方向，其中暗含了所要解决的主要问题。如观众喜欢看哪些题材的电视剧，喜欢哪些演员，观众对近期电视台播出的电视剧有何反应，观众对近期某一社会话题是否关心，等等。调研目标对整个调研过程都会有影响，只有明确了解调研目标，才可能决定调研的内容和调研的方法。在一次调研活动中，不可能获得所有需要的资料，所以只能根据调研目标设计出尽可能准确地实现目标的调研内容，也就是调查项目。有时为了调研目标更加准确，也可以做一些假设。如假定某一题材的电视剧即将播出、由某位明星出演，可以了解有多少观众对这类题材的片子有兴趣，如果播出是否会收看。

确定调研的具体计划之后，就要开始收集资料的工作了。收集资料的方法有很多，主要有观察、发放问卷、上门面谈、小组访谈、组织座谈会、电话调查、邮寄调查、上网调查等等，这些方法与一般的商业调研没什么区别，可以委托专业的市场调查机构代为收集。由于资料收集工作占用整个调研工作的大部分时间和经费，所以究竟采用哪一种或哪几种资料收集的方法，要看策划人设定的调研目标和具体的调研经费而定。观众的调查资料收集到之后，要先对这些原始资料进行审核、分类、统计、编辑等一系列的技术处理，然后把处理后的结果提交给专家进行分析和解释。

与此同时，电视剧策划人还要了解一些与电视剧生产政策相关的资料。比如要了解全国电视剧题材规划申报剧目情况，要参考各地区近期播出的电视剧的收视率，了解整个电视剧的市场行情和政府主管部门的政策等等。对所有这些资料进行分析和解释之后，最后形成的结果，才是对这个剧本或题材调研的答案。

在进行调研的时候要注意，首先资料的收集应该尽可能全面、广泛、充分，以免以偏概全，把偶然因素当成必然因素，把可能性当成必然性，导致结论的偏差。我国地域广阔，人口众多，每个地方都有其自身的兴趣点和喜好，同一部作品在不同的地区播放，其收视效果可能有很大的差异。还有年龄、文化等方面的差异也会造成审美的差异，所以在进行资料收集的时候，要尽可能地做到全面、广泛，这样才会为最后科学地做出投资决策准备好充分的数据论证。其次调研应该在尽可能短的时间里完成。作为策划人来说，电视剧市场并不是一成不变的，任何信息都具有一定的时效性，今天有价值的东西，到了明天可能就失去了准确的参考价值。再有就是调研的时间越长，花费的资金也就越多，增加以后的拍摄成本。因此，调研决策的时间应该尽可能的缩短。

如前所述，在国内，通常对于电视剧的运作是先有一个创意或是编剧先写出一个剧情梗概，然后由策划人进行市场调查，确定其有一定的市场价值、确定剧本题材的可行性之后，再进行剧本的创作。电视剧创意的重要性不言而喻。一个电视剧的创意首先是创作者以剧本形式对整部电视剧作品进行的以文字为主的总体构思，其内容通常包括主题定位、人物设置及故事框架等。剧本的创意内容和写法，并没有统一的规定，很多情况下是因人而异的。一般说来，电视剧创意的[7]内容主要包括以下几个方面：

1.题材及对题材的价值分析。就电视剧创作而言，题材的选择是至关重要的。观众在欣赏电视剧的过程中已经逐渐形成了一定的欣赏趣味和欣赏习惯，这在很大程度上支配着电视剧的市场效应，也制约着投资人、策划人的思维。如果能在题材的选择上，结合市场的需求和观众的观赏心理，就为电视剧的成功打下了一个非常好的基础。而且题材的选择对于电视剧的类型定位有很大的影响，而不同类型的电视剧往往有不同的受众群，这就是对题材进行价值判断所要考虑的因素。

2.主题定位。从题材中所要表达的思想以及这种思想在多大程度上会对受众产生影响；电视剧的主体风格是什么；剧本中怎样体现；剧本的感情基调是什么。

3.电视剧类型定位。是言情剧还是偶像剧？是严肃的历史剧还是戏说历史剧？等等。

4.地域特征。这里的地域指的是剧中是否有很强的地域特色，便于在做市场发行分析的时候加以考虑。

5.运作方式及市场分析。这里的运作方式是指采取独立制作，还是找若干个合作伙伴共同制作，不同的运作方式对剧本的品性和质量可能会产生不同的影响。谈到市场分析，其实就是对人性的分析，对观众的观赏心理的分析。它是以对一定时期内人们的审美趣味和审美习惯的分析作为基础。任何一部电视剧，只有得到受众的认可，才可能有市场。所以，投资人或策划人要考虑在一个剧本中有什么可以作为将来电视剧的“卖点”，是靠内在的情感，还是靠外在的情节，这些都要在电视剧制作前有所分析。

6.人物设置。人物和情节是电视剧诸多因素中两个至关重要的因素。一部电视剧人物写得精彩，情节自然也有看头。甚至在某种程度上可以说，一部电视剧作品能创造出一个精彩的人物形象，这部电视剧就可以说是成功的。虽然一个鲜活的人物是要在电视剧作品创作的整个过程中才会完成的，但是，在最初的作品创意中，往往也要写出主要人物的外形、性格、与其他人物之间的关系。

7.故事梗概。人物也好，主题也好，都是包含在故事之中，所以说故事梗概才是电视剧创意中的主体。对于电视剧的市场运作，在分析其作品题材可操作性的时候，如果有了一个故事梗概，投资商或策划人就可以以此为基础进行市场分析和调查，从而决定一部电视剧拍制的可行性。

如果是导演拿来一个剧本给策划人看，希望获得策划人的支持，那么要想保证这个剧本的成功，就一定要按照电视剧制作的流程，先进行总体创意方案策划、市场分析，再决定是否和导演合作。也就是说对于策划人来说理智的做法应该是根据市场选择剧本，根据剧本特点和导演特色确定导演。如果要针对剧本来进行市场调研的话要解决以下几方面问题：这部电视剧是什么类型的？属于哪一类题材？以什么为主题？采取什么样的风格样式比较合适？与市场上同类戏相比较，有什么优势？处于什么样的位置？拍摄上是否可行？制作资金预算是多少？市场风险有多大？预计最低收益和最高收益将会是多少？[8]导演的创作风格是否和电视剧的风格相一致？

这个分析调查的过程是非常重要的，不仅要求要有大量翔实的数据，还要求运用科学的统计方法，不能因为某个导演的名气而省略，更不能走过场。要根据电视台的收视率和对观众的抽样调查来了解近期观众对这位导演执导的作品风格、类型的接受程度。由于观众的欣赏趣味经常是变化的，在某段时期，同一种风格、同一种类型电视剧的反复播出，很容易造成观众的审美疲劳。如果在观众的审美疲劳期再推出同类型的电视剧作品，那么成功的机会就很小。电视剧策划人应该重视导演的个人能力对电视剧可能产生的影响，但也一定要重视电视剧拍摄前的市场调研，切不可盲从。

制定切实可行的电视剧生产拍摄计划(尤其是前期工作)也是电视剧总体创意方案的一部分。一般来说，电视剧生产计划的前期准备工作包括：

1.剧本的选择与修改

一般来说，在完成了电视剧剧本创意的市场调研之后，如果认为此创意有相当的市场价值就可以完成剧本的创作。剧本初稿是由剧作者单独完成的，但是，在电视剧的正式拍摄之前，在剧本的修改和定稿时，制片商和导演都不同程度地参与进来，依据市场和拍摄的需要，对剧本内容进行调整。这其中主要是对一些剧情根据场地、季节的需[9]要进行适当的增删。剧本基本定稿的同时，开始筹备成立剧组。

2.成立剧组

在筹备期间，电视剧策划人聘用的工作人员除了拍摄期的摄制人员外，还可以根据工作计划预先聘用后期制作人员，比如剪辑师和音乐制作人。这样可以在电视剧的拍摄过程中，同时进行后期的一些制作，从而缩短整个作品的制作周期。在剧组所有的工作人员中，最重要的是挑选导演、演员和执行电视剧策划人。导演对一部电视剧的成功起着关键作用，可以说他是电视剧创作中的核心人物，他的艺术功力和工作态度影响着电视剧的质量和市场前景。如果没有好的导演，电视剧的质量很难得到保证，最后也很难取得良好的经济效益和社会效益。选择演员也要谨慎。观众看电视剧的时候只会关心演员，很多时候演员对市场的影响力远大于导演，因此，演员选择的好坏也直接关系到电视剧的质量和价值。在电视剧的拍摄阶段，电视剧策划人并不需要每天都亲临现场，他对摄制组的控制和管理是委托执行电视剧[10]策划人完成的。

剧组成立后的主要任务：各部门做好各自的拍摄准备，同时制定拍摄计划。

第一个任务是分解剧本，制作分场景表。当剧本最后定稿之后，剧组开始筹拍之时，要先由场记根据剧本内容做完剧本的分场景表，分场景表是电视剧策划人或副导演制定剧组拍摄计划的重要依据，也[11]对剧组各个创作部门进行创作准备具有重要的参考价值。[12]

第二是制定拍摄计划，拍摄计划分为以下几种：

整体计划。整体计划是运作整部电视剧的工作计划，习惯上以剧本通过，经费到位，开始进行拍摄的准备作为摄制周期的起点。整体计划是其它各项计划的纲领。

阶段性计划。阶段性计划是根据拍摄工作中所要求的季节变化、拍摄基地转换等因素划分拍摄阶段并制定的分阶段工作计划，它的工作安排比整体计划细致深入。

周计划。周计划是具体到每一周的工作计划，这个计划要求相当具体，基本上会落实到每一天的工作安排。但是，周计划内的每日计划依然会与最后的日计划有出入，因为它留有变化的余地，而影响日计划改变的因素确实层出不穷。

日计划。日计划是每天的具体细致的工作安排，为了任务的准时完成，每日的计划都要有多种可行性的替代方案，当天气变化、演员临时缺席、场景道具无法到位等意外因素影响原定计划时，都可以用另一套拍摄方案，防止误工。

机动计划。机动计划是为了填补正式计划有可能留下的空余时间而安排的机动性比较强的工作计划。这个计划要拍摄的基本上是一些比较散的戏，或以前没有拍完的戏和镜头，可以随时安插在正常的拍摄工作之外完成。

制定合理的拍摄计划是一项很重要的系统工程，既要保证拍摄周期，降低拍摄成本，又要应付无数突如其来的变数。因此，有些因素，如摄制周期、摄制经费、季节天气、演职人员调度、场景准备、重要道具准备等等需要提前就考虑到。[13]

3.剧组的组成

导演部门：导演、执行导演、副导演、导演助理、场记、主要演员、次要演员、群众演员。

摄影部门：总摄像师、摄像师、摄像助理、随机员、照明组长、照明助理、照明员、电工、道具员、焰火员、置景组长、置景工人。

美术部门：总美术师、美工师、美工助理、服装组长、服装员、化妆组长、化妆师、道具组长。

录音部门：录音师、录音员、音乐制作人。

制片部门：执行电视剧策划人、制片主任、现场制片、外联制片、生产统筹、剧务、会计、场工、司机。

三、其他国家和地区的电视剧创意模式和生产方案

一般来说，一部韩剧的筹拍周期为两年半，由电视台或者编剧确定好选题后，导演、编剧、电视剧策划人三方面共同策划剧本、选择场景，编剧甚至可以直接介入演员的挑选。剧组开机时，编剧一般只会写好1/3的剧本，后面的部分则是根据拍摄进度边拍边写。电视剧的集数要由电视台播出时的收视率来决定，对收视率高的电视剧可不断“拉长”。在此过程中，他们会不断拿出已经写好的部分和观众座谈或发到网上，及时得到改进意见。另外在电视剧拍摄完毕之前，电视剧已经进入电视频道播出，电视剧的最终结局要根据观众的收视反映来决定。比如曾被中央台引进的电视剧《人鱼小姐》，长达246集。在边拍边播的同时，其创作人员非常重视来自观众的信息和反馈意见。电视台设立了官方网站，鼓励观众在网上发表自己的观后感，参与电视剧论坛的探讨，并根据大多数观众意见，适时地调整情节发展方向、人物生死命运。又比如电视剧《冬季恋歌》，男主人公俊尚的命运原来是在一次车祸中死去了。但观众们十分不满意这个结果，要求编剧复活俊尚，于是编导只好让俊尚以另一个人物民亨的身份，复活过来。没有想到，效果竟然十分得好。正是因为俊尚的复活，才[14]增加了剧情的曲折，吸引了越来越多的眼球。“边写、边拍、边播”是韩国电视剧的特色之一。在韩国，“边写、边拍、边播”的电视剧生产传播体制之所以得以存在，是因为韩国根据《广播法》的规定，没有设立专门的审查机构与审查环节，各大电视台对播出的节目有相当大的自主权和控制权。尽管如此，各电视台为避免出现严重问题，也都设有相应的内部审查机制，但一般情况下不会影响和干扰节目的正常播出。

能够做到“边写、边拍、边播”还和韩国与中国不一样的电视剧播出方式有关。韩国每家主流电视台每周约播出电视剧30集左右，主要包括每日连续剧、周末连续剧两类。所谓每日连续剧是在每周一至周五播出的电视剧，周末连续剧指在周六、周日两天内连续播出的电视剧。很少像中国这样一周七天连播一部剧，韩剧多为两天连播，周一、二连播一部，周三、四连播一部，周末两天再连播一部，周五再播另外一部连续剧，这样一周之内就有四部剧同时播出；但有些电视台是在周一至周五连续五天播一部剧，只在周末两天播出另外一部剧，即除在周末两天肯定连续播出一部连续剧外，其余五天每日连续剧的播出方式是不固定的。如历史大剧《大长今》(韩国版共54集，其后4集系根据观众要求补拍)在MBC播出长达半年(2003年9月15日至2004年3月30日)，播出时间是每周一、周二晚间21：55分。电视剧《旋转木马》为周末连续剧，播出时间为周六、周日晚间19：55分。[15]电视剧《可爱的女人》则在每周一至周五20：20播映。

这样的播出方式，为电视剧实现“边写、边拍、边播”提供了时间保障，在播出期间，编剧完全有时间根据观众的收视反应来设计下一步情节的进展，以及设计故事结局。韩剧把观众的反应当成电视剧是否继续拍摄的惟一根据，受观众欢迎，故事就一直发展下去，一旦观众对故事失去兴趣，电视剧就会应声而止。比如电视剧《女人天下》最初计划拍摄50集左右，但是由于其收视率最高曾达到过55.3％，平均收视率也达到34％，因而它最终拍摄了150集，在韩国连续播放了17个月。这种电视剧生产传播机制很好地发挥了电视剧连续性的体裁特点，同时也体现了现代化电视工业的优势。

需要指出的是，在韩国电视剧制作体制中，编剧处于制作体系的核心地位。这一点与中国也大有不同。中国电视剧需要编剧先构思出一个完整的故事，然后要把这个故事编写成剧本，最后导演与编剧对剧本进行完善之后，才进入拍摄阶段，一旦进入拍摄，编剧的使命基本结束。而韩国电视剧生产制作虽然也实行明星制，但在剧组中，明星相对于编剧而言，编剧才是剧组的灵魂，一般情况下，导演、电视剧策划人要听从编剧的意见，编剧要介入演员的挑选，编剧的进度决定着电视剧的拍摄进度；优秀编剧的待遇也非常高，“稿酬最高的甚[16]至会给你一张空白支票，让你自己去填数字……”在韩剧《人鱼小姐》中主人公雅莉瑛就是剧本编剧，借助这一身份她才得以成功“复仇”。在韩国，大多数的编剧都只专注于电视剧本创作。目前韩国大约有700名职业编剧，他们全部隶属于拥有1700名会员的韩国作家协会。

韩剧精心的故事情节设计是迷倒大批中国观众的主要原因，这主要得益于以编剧为核心的生产制作体制。韩剧编剧非常重视电视剧故事性的开掘，2005年4月份在上海召开的中韩影视编剧研讨会上，韩国广播电视作家协会教育委员长申常一证实了“故事性”对于电视剧的重要程度：“韩国人对与自己丝毫没有利害关系的，发生在他人身上的故事超乎意料地感兴趣，他们编出了很多话题，甚至把这当成生活的一部分或一种生活的快乐。擅长讲故事，这大概是韩剧在本国或是中国深受欢迎的原因之一吧!”

执导《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》的韩国著名电视连续剧导演介绍，韩剧的生产环境完善，他说：“韩国的电视剧是在‘流水线上’完成的艺术作品，是遵循其本身独特的艺术规律的。从事韩国电视剧[17]创作生产的人员，大多数受过专业正规教育，对工作非常敬业。”韩国电视剧创作生产人才中，有许多是从外国学成归来的。他们将国际上先进的制作理念同韩国传统文化特色结合起来，使韩剧在内容方面，注重继承儒家文化，注重伦理道德和人文精神的培育，在形式上接受和吸取、完善和发展西方的先进视觉文化和音乐效果，重视画面的完美、表演的真实、音乐的优美，几乎像拍电影那样地精雕细琢。另外韩国电视剧的生产追求“模式化”。正是这些模式化的内容，常年不衰地吸引着广大的、传统的受众。就像韩国人以大米为生，西方人吃面包一样，有一些元素总是固定的，不需要什么解释。根据专业人士的总结，韩国电视剧畅销的基本元素包括：

1.人物外形一定要靓丽夺目。例如，《冬季恋歌》中李民亨的出场，可以说让人“惊艳”。李民亨模特走秀般频繁变换服装，包括围巾、眼镜、头发都能随服装千变万化。除了经典的白色、咖啡色、灰色、蓝色、驼色，许多让男生望而却步的颜色如黄色、红色、绿色、橙色、紫色、粉色，李民亨都能穿出吸引人的感觉。能把冬季拍得如此美丽，能把冬季的爱情拍得如此美丽，裴勇俊淡然完美的气质和灿烂温暖的笑容绝对是最大的功臣。

2.画面一定要美。例如：《冬季恋歌》并非是单纯的、故事为主的电视剧，它追求的还有图像画，像诗般美丽的境界。画面走到地方的田园小镇、古老的校园、雪原、浓雾、下雪的湖滨、山庄、寒风中的林荫小树、滑雪场里面的一阵又一阵的飘雪……用冬季丰富的影像给缠绵、哀愁的故事更增添一笔浓浓的色彩，让作品更加完美，还让观众陷入美和凄凉的意境中。

除此之外，还有：3.故事发展一定要有足够的巧合；4.电视剧的音乐一定要煽情；5.男主人公一定要富有；6.女主人公一定要悲惨；7.故事节奏一定要缓慢；8.电视剧中一定要有精炼的、经典的台词；9.男女主人公一定要有精美或精巧的定情信物；10.三角恋爱一定不[18]能少。

韩国电视剧的宣传重点就是收视率。在中国评价一部电视剧也提到收视率，但记者更喜欢评价哪个演员的演技，哪个情节怎么样，但韩国最多的报道就是非常冷血的、很残忍的收视率，一旦收视率低那个剧就会被提前封杀，收视率非常迅速，一般第二天就会出来。其他的任何东西都没有收视率有意义，收视率能带来的最直接的就是广告。(二)香港

香港电视广播有限公司(简称TVB)的电视剧监制徐正康认为：“香港观众不喜欢讲太多的价值观，因此创作上要贴近观众口味，先让观众接受故事，将最深沉的信息放到最后。观众看了之后觉得满意，才[19]会从中了解思考你想要说什么。”

1.创意先行

一个好的创意是一部金牌剧集的首要保证，尤其在今日各种媒体对观众进行信息轰炸的年代，更需要制作者多动脑筋。比如04年香港热门电视剧集《金枝欲孽》，就是来源于其监制戚其义2002年在北京拍武侠剧时的灵机一动：“为何不拍一部关于后宫女人互相争斗的故事呢？”由男人弄刀弄枪的明争，到美女脂粉色相的暗斗，打一场艳丽夺目的战争，而这都来源于创作者对生活的捕捉。从剧中你会看到许多在家庭、公司中发生的问题，只不过将这些变成一个以紫禁城为历史背景的戏，创意上便高人一筹。在国内湖南台播出的时候，也获得较高收视率。

2.明星至上

一部电视剧终归要由台前的演员来演——这个演员不一定非要漂亮，但一定要有“观众缘”。“有一种亲切感，他就像是你的朋友，你身边的人。”

3.分工明细

一般来说，TVB的电视剧剧集创作由制作资源部负责完成。在这个部门下有数个监制，他们按照自己的特点各施所长，如戚其义就以时装风云剧著称，徐正康则擅长喜剧。监制要从头到尾统筹整个剧集，既要考虑剧情内容，同时也负责外联(比如拍摄过程中发生意外、由于剧情需要特殊外景拍摄时，就要到警察公共关系科备案)，为顺利拍摄扫除障碍。

每个监制下面一般都有固定的创作小组，首先要提到的是编剧。一部20集到30集的剧会有四到五个编剧，其中会有一个编审进行统一规划和联接每个编剧送上来的分场剧本。一般情况下，一部剧集会有80％的戏份事先创作好，然后留有大概20％的空间交由导演和演员进行发挥。比如在《栋笃神探》中，莫探员的口头禅“低B”等便是演员黄子华的即兴发挥，从而展现演员自身的个性。

在剧本完工之后，监制就会交给导演进行拍摄。同样20至30集的剧集也会有四到五个导演，分为外景和摄影棚两组进行拍摄。每天演员需要拍一组半到两组，其中一组的工作时间大概为九个小时——由此可见TVB的工作强度之大。由于严格按照以上标准来执行，通常二十集的剧集会在两个月之内拍摄完成。后期制作(音乐、配乐、特效等)也都会安排两个月的周期，监制制作完成交给制作部总监和节目部过目，一旦过关，就开始按照排期按顺序对外播放。(三)美国

在美国电视剧的创意和生产过程中，电视网处在主导的地位。电视网是美国电视体系的主体，类似我国各大电视台，本质上是一家经营电视节目的大公司。通常，各大电视网在全国各地拥有许多电视台，他们向这些电视台提供节目。电视网除了所在城市的直属台之外，在全国各地又拥有许多数量不等的附属台，对附属台的覆盖范围，美国法律又进行了明确的规定(不超过35％)。附属台本身是一个完整的地[20]方电视台，它与电视网是一种商业合作关系。这种大的电视媒体公司结合各自附属台的网络结构是美国电视组织体系最重要的特征。

由于大多数美国电视剧的制作费用极其昂贵(一般剧集成本通常在每集200万到400万美元间，最便宜的情景喜剧成本也在每集100万美元)，假如播出后不幸因收视率过低被停播，事先拍得太多在经济上是非常不划算的，所以边拍边播成为美国电视剧的生产特点。这种生产基本采用标准流水线来组织，一条经典的流水线一般包括这些“工序”：主笔设计情节——提纲作者编写提纲——对话作者撰写对白——总编剧汇成脚本——电视剧策划人和导演做前期筹备——前期拍摄——后期制作——发行播出。编剧根据时事变动、观众反馈，随时调整剧情。如圣诞节到了，观众们熟悉的电视剧主人公们同样会在电视上“过节”，其目的就是把观众固定在荧屏前不离开。

在这条流水线上，“主笔”也通常被称为创始人(Creator)——最开始想出点子、策划电视剧的人。如小说《侏罗纪公园》的作者麦克尔·克莱顿本人是个医学博士，他想出了个点子，于是推出了一红十多年的《急诊室的故事》。对于一部电视剧剧集来讲，创始人的地位非常高，几乎跟执行电视剧策划人不相上下。创始人可以一直跟着剧集发展走，随时提出自己的意见，可以参与重大的决策。创始人的作用，有点等同于电影中的导演。对美国电视剧而言，导演的地位就不太不重要了。因为电视剧集的风格主要是由创始人和执行电视剧策划人控制着，因此一部剧集可以不用担心因为更换导演而导致整个剧集风格走调或前后不统一。

在拍摄时，美国电视剧不是像韩国电视剧那样先有三分之一的剧本，而是创始人一旦想出一个点子之后，就可以兜售给电视网，一旦电视网看中就决定试拍一点看观众的反应。这个拍出来的一集就被称为导航篇(Pilot)。一旦某剧集反响良好，电视网认为可以正式播出了，那导航篇通常就会作为该剧集的第一季第一集播出。不过也不是绝对，少数的导航篇会被安排成第二集或第三集，甚至可能不在正式之列就算个引子。

由于在试播之后，会收到大量的修改意见，电视网会要求制作方根据意见进行修改。因此在风格上，导航篇和以后的剧集会有一定的差别。比如《威尔和格蕾斯》的第一集和第二集中，主角们的发型是有变化的。另外，如果试播之后反响良好，但是观众们对某角色不满意，电视网会考虑直接把那个角色去掉。比如《犯罪现场》的导航篇里，CSI小组新派来的美女探员中枪，结果到了第二集她死掉了。这就是因为制片方认为这位女演员的气质和《犯罪现场》的整体风格不符，担心观众不能接受，于是安排她中枪。结果试播之后果然观众对她没兴趣，索性便安排这个角色死去。

导航篇拍完之后，参加试播的观众组成观摩团(FocusGroup)来观看。播映过程中，观摩团随时根据观感打分，一个统计曲线就实时出现在屏幕上方。曲线上升，这个剧集创意就通过。当曲线持续下降的时候，无论这可能是一部怎样后发制人的伟大作品，它已经没有被世人看到的机会了。剧集创意通过之后，电视网才会订购该剧(一般的惯例是先订购13集)，之后才进入正常的拍摄、制作、播出流程。

另外，美国电视剧在宣传上十分重视每一个电视季的最后一个月。电视季(Season)是一个完整的时间单位，一般从当年的9月份开始到次年的5月结束。电视季有个严格的定义，一个完整的电视季，是从黄金时段艾美奖播出后的第一个周一开始，到日间艾美奖播出后的第一个周三结束。因为这个时段是收视的重中之重，是抬高收视率以便多增加商业广告的重要时间。收视率(rating)是商业电视台竞争的基础和唯一客观标准。收视率高，就表明节目、电视网更受观众欢迎，就能为电视网带来更多商业利益。因此，收视率是各大电视网抢夺最激烈的东西。收视率的数据考量，一般都采用AC尼尔森的收视率调查结果。尼尔森收视调查的主要对象是全美18-49岁的成年人(大约1.29亿)。它一般给出的收视率则指的是在全美拥有电视的1.08亿(2004-2005电视季)用户中的比率。也就说，如果一个剧某一集的收视率是1，那么它的观众就大约是108万。为了能在电视季的结束之前获得尽可能高的收视率，所以在电视季的最后一个月，各大电视网都会想出各种宣传的策略，最好的办法就是拿王牌剧集的最后一集(Final)做文章。如《犯罪现场》请来了昆汀·塔伦蒂诺拍最后一集，为此CBS整整宣传了三个月。FOX电视网的《24》则用了两集连播的形式推出Final，《海军调查处》神神秘秘地说，最后一集要死个主[21]角，等等。

四、电视剧总体创意方案的文本撰写模式

在电视剧总体创意方案中，剧本的创意方案是很重要的一部分，此外还应该包括市场分析、成本预算、宣传计划等，此处主要列出剧本创意方案的写作规范和宣传计划的制定方案。[22](一)剧本创意方案的写作规范

1.电视剧定位：主题定位、类型定位、风格定位、市场定位等，从电视剧策划人的角度，主要考察作者对戏的整体把握。

2.人物设置：人物在剧中的地位以及性别、年龄和职业；人物性格；人物小传。

3.故事梗概：

(1)大纲。一般要求1000至2000字，主要体现在以下几个方面：①在申报广电总局获取拍摄许可证时，需要一个剧本大纲；②从大纲中可以看出所选择题材，题材的选择对电视剧类型定位有很大影响，也应从中看出故事的主体构架；③看出人物的设置。一些主要人物的外形、性格、人物关系和主要人物的命运走势。

(2)分集梗概。每集通常在200至500字。分集梗概的作用主要体现在以下几个方面：①给媒体提供参考。市场经济下，电视剧发行前的宣传越来越受到业界的重视。当媒体要为电视剧作宣传的时候，投资方提供分集梗概，以便于媒体更多地了解电视剧的内容。②要提供每一集大致的结构。③要从分集梗概中体现主要人物的命运走势，特别要写出一些重点情节、重要场面。

(3)文学剧本的产生。这种剧本很注意文字语言的修辞和文采，它既为导演拍摄提供了基础，又能成为一种普通读者阅读的文字读物。尽管是文学剧本，也要求分场景，并且每个场景都表明场地，时间(日景还是夜景)，内景或外景，还有出场人物的名称。而且文字要有镜头感和画面感。电视剧是用镜头来讲述故事，因此，一个好的剧本应对环境、人物外表、行为、心理的描写尽可能视觉化。要有精彩的人物对白或旁白。电视剧中的台词是此类艺术品中的点睛之处，有的像诗般的语言，有的像人生警句。只有好的台词，才能给人留下深刻的印象。

电视剧策划人在确定电视剧的选题以后，根据市场论证，便会对制作电视剧所需要的费用进行成本预算，通过成本预算，电视剧策划人大致可以知道拍摄某部电视剧所需的制作费用是多少，由此判断项目的可行性。成本预算的基本原则有可行性原则、在保证重点项目支出前提下的均衡性原则、可控性原则。

下面是一个比较完整的电视剧总体创意方案文本，关于抗日题材[23]电视剧的策划书，仅供参考。

市场分析：

1.根据权威调查机构央视索福瑞调查显示：中国居民收看电视节目时有1/3的时间是在看电视剧，电视剧的收视率居各类电视节目之首。

2.我国电视剧已经形成一个完整成熟的产业，并且是一个回报率相当高的产业。2005年全国在电视剧领域投入的资金达到40亿元人民币，而在该领域赢得的利润在400亿元之上，其中包含随片的广告产生的效益。电视台有70％—80％的盈利收入来自电视剧的广告收入。

3.根据分析：今年的观众普遍偏爱现实题材的电视剧，如《中国式离婚》等探讨婚姻、爱情题材的电视剧，还有像《粉红女郎》那样的青春爱情喜剧，颇受青年观众的喜爱。重要的是这些电视剧贴近人们的生活，容易让人们产生情感的共鸣。

4.今年出现了经典革命题材老片重拍的热潮。比如《林海雪原》等，虽然褒贬不一，但很高的收视率至少证明人们是喜欢看怀旧的影片的。同时还出现了像《激情燃烧的岁月》那样的描写老一辈革命者生活的轻喜剧。

受众分析：

1.中老年受众50-70岁。他们是或亲身经历过战争，或看战争片长大的人群，他们已进入老年，怀旧心理越来越重，希望接触熟悉的故事场景。同时这部分人是看电视剧最多的人群，他们大多已退休有很多时间看电视剧。

2.青年受众20-40岁，这个年龄段的受众虽然大多对抗战题材不感兴趣，但是他们大多信赖网络。网络上的反日情绪高涨，他们会对抗日题材有新的兴趣。同时他们是最具购买力的人群，如果我们把抗日与时尚爱情结合，吸引青年观众，定能在得到高收视率的同时为赞助商创造更大价值。

定位：

1.叙事方式破除以往的说教式爱国主义教育片的模式，加入一些时尚元素，吸引人们的注意；加入一些贴近现实生活的情节，让人们产生互动共鸣；加入娱乐元素，让人们不会被严肃题材压得喘不过气，毕竟人们看电视剧是为了娱乐。

2.要迎合现今年轻人的反日情绪，同时要教育疏导让他们知道该如何做，不要成为盲目的民族主义者。

3.注意趣味性，策划成轻喜剧或黑色幽默的风格。剧。4.注重艺术性，画面剧情要有美感、有思想，这样才能有更多的人收藏该

剧情梗概：

一对戏剧学院的学生情侣要演一部关于抗日英雄的话剧。可是他们从小生活在城市过着富足的生活，从不知道战争、饥饿的滋味，无法体会战场上英雄的感情。于是他们来到一个革命老区的养老院，这是他们第一次到贫穷的山区，生活有很多不适应……他们每天听那些暮年的八路军战士讲他们青春的故事。生活的酸甜苦辣，战争的残酷，人性的光辉，一幕幕在我们眼前呈现……同时也改变着这两个大学生的人生观，价值观……宣传策略：

1.影片筹备拍摄时开始宣传造势。利于吸引更多赞助商投资，通过各种媒体的宣传性文字，加上演员选秀等活动的炒作，力求引起大众的期待情绪。

2.拍摄过程中安排娱乐记者的探班，制造一些有价值的宣传点。

3.影片杀青仪式。最好办成一个有创意的公关活动，可以与赞助商合作把产品与影片捆绑相互促进。

4.播出时应制作精美短篇预告每天剧情发展，制造悬念，让人们期待观看。通过网站或者短信让受众发表观后感增强互动，并让主创人员暴光回答观众的问题。

5.做好收视率和观众反馈信息汇总等工作，总结经验教训，为下一部片子的筹备做准备。(二)电视剧的宣传

任何产品都必须借助宣传才能在市场上取得更好的销售，电视剧也是一样。有些电视剧在拍摄之前，就已经借助电视、报纸等媒体进行了轰轰烈烈的宣传，其目的在于制造影响，提高知名度，期望对发行有帮助。在对电视剧进行宣传时，要注意“样片”的制作质量。样片制作优良的话往往会带来意想不到的效果。对于电视台而言，为了播出时的提高收视率，在电视剧播放之前有必要进行大力度的宣传。所以，电视剧策划人在电视剧发行时，配合电视台进行适度的现场宣传是比较合理而有效的。有些市场意识强的电视剧策划人在电视剧制作过程中就以各种形式宣传其作品，造成“万众期待”的观赏心理，对于电视台播出前的宣传推广也很有帮助。2000年，电视剧《蓝色[24]妖姬》卖出高价，原因就在于片商成功炒作。

另外，各行各界都很重视广告效应，目的就是引起全社会的关注。无论在国内还是国外，广告宣传已经成为市场营销的必要手段。而且，宣传会引导广告商和电视台重视这部电视剧。对于我国内地的电视剧来说，其主要的市场就是最后播放电视剧的各级电视台，而电视台之所以会购买电视剧作品，就是希望能利用电视剧这个观众喜闻乐见的艺术形式，吸引更多的广告商在电视台投放广告从而获得可观的广告收入。

还有，全世界对电影、电视宣传都非常重视。日本的一些影视制作、发行公司在对一些重点剧目进行宣传的时候，用于宣传的费用与[25]拍摄电视剧或电视节目的费用的资金投入比例可达到1∶1。花费大量的宣传资金，利用多种的宣传方式，目的就是使作品在未面世之前，在群众中就有一个较高的知晓率，使大众对其作品有一个期待值，一旦作品上市，大众便会以最快的速度接受它。

在韩国，如果是一部电视台很重视的电视剧即将播出，一般提前几个月就会因为某个话题进行炒作，例如崔真实的《玫瑰人生》是她的复出之作，同时她因为和MBC的合同没结束就接演了KBS的这个戏，所以一个多月前关于这个戏的话题就不断在媒体上出现。之后就是电视台安排开拍发布会、开播发布会、媒体探班活动和收视祝捷会等等，但相应的如果收视率不好，相关活动就会取消。又比如为明星Rain量身订作的电视剧《这该死的爱情》的开播发布会，《这该死的爱情》由Rain和有小全智贤之称的申敏雅主演。自去年演出《浪漫满屋》后，这是Rain再度演出的电视剧，剧本仍由他前两部戏《尚道，我们上学去》和《浪漫满屋》的作家李敬熙执笔。他在剧中扮演充满怨恨的拳手，原本打算向申敏雅复仇，不想最后却爱上她。因为《浪漫满屋》的成功，Rain在韩国已经顺利跃升为电视剧界的一线明星。在发布会现场还播放了一段《这该死的爱情》的片花，无论从造型上看还是从影像的MTV风格上看，这部戏都显然是为Rain量身定做的：不羁的拳手和保镖身份的设定是为了展示Rain迷人的身材，画面不停地切换、对白远远少于动作的时间则是为了充分表现他的明星气质。[26]

群访结束后还对每位演员进行了有严格时间规定的单独采访。Rain表示自己为了这部戏已经推掉近期所有活动，包括本来应该在台湾举行的演唱会也延期了。拍戏过程中最怕的就是很多部分都需要他流露出强烈的情绪，所以一提到拍感情戏“我都会紧张得脚发抖”。

这部电视剧在韩国播出时第一集收视率为16.4％，算是首播剧集中不错的开局，当年《浪漫满屋》的首播收视率也就只有20％，但11月1日播出的第二集仅有9.7％的收视率，这是Rain至今出演的电视剧中收视率最低的一次。关于Rain的这部新剧会后续发威还是半途腰斩，正是韩国媒体最热中的话题，相应地，也是对这部电视剧的极好[27]地宣传。

既然电视剧的宣传是如此的重要，如何制定切实有效的宣传计划也是电视剧总体创意方案中的重要部分。

1.选择适当的时机。通常情况下，一部电视剧在宣传的时候会有四个比较重要的阶段：开机时是首轮的宣传，应该向媒体和观众介绍剧中的一些主要演员、导演，电视剧的主要情节等等，让观众对这部电视剧作品有个大致的了解。拍摄中期可以适当地选取一些电视剧拍摄的花絮，或是对其中的拍摄过程进行跟踪采访，目的是让观众对这部作品继续保持兴趣。拍摄“杀青”之后的宣传不仅是做给观众看，更是给电视台、广告商看。如果此时的宣传达到了理想的效果，在电视剧发行、播放的时候就会减少阻力。相比较而言，电视剧播放时宣传往往会被忽略，不少策划人认为电视剧播放之后，宣传的任务也就完成了。其实，当电视剧在电视台播放的时候再进行宣传是非常必要的。现代传媒日益注重与受众的双向互动，要激起观众热情参与的欲望，就要研究观众的结构，揣测观众心理，从而选择观众愿意并且便于参与的方式，如发短信或是打电话等。其目的就是要对电视剧进行再度宣传，吸引更多的关注，以期获得更高的收视率。比如电视剧《铁色高原》在播出时就和猎豹汽车合作，进行短信互动的活动。

2.提炼“宣传点”。“宣传点”不等于“卖点”。所谓“卖点”，[28]就是在生产营销过程中所具有的竞争优势。它是一部电视剧制作和宣传的基础，对于电视剧产品而言，其“卖点”应该被理解为任何吸引观众的由头。卖点并不是到了宣传的时候才去挖掘，而是在前期策划的时候策划人就应该考虑到的，如果一部片子在前期策划的时候还不知道它要靠什么东西来吸引观众，那么这部作品即使生产出来，也是不可能有理想的市场的。挖掘一部电视剧的“卖点”可以利用题材，如《不要和陌生人说话》，它的题材的独特之处就在于它是国内第一部反映家庭暴力的电视剧；也可以利用剧本、编剧、导演、演员的知名度来创造“卖点”，如海岩、二月河的小说，胡玫的导演，斯琴高娃、陈宝国的参演，等等。到了后期宣传的时候，从卖点中提炼宣传点，将其主要因素提取分析后加以宣传报道，这样就可以收到事半功倍的效果，也比较容易吸引观众的“眼球”。

3.制定切实可行的宣传计划。宣传的时候要因地制宜，因人而异，设计一些有特色的宣传活动，使记者和观众对电视剧加深印象，激发他们的收视欲望。要实事求是地对电视剧进行宣传，有的时候甚至要保守些。如果在电视剧播出前就将自己的作品吹得天花乱坠，可能会造成两种局面，一是片子本身并不是什么精品，可在宣传的过程中，却对其艺术质量、社会效益过分夸大，最后播放结果可想而知。另一种就是本来拍的电视剧是非常好的，可是由于前期的不适当宣传，使观众和电视台对其期望值过高。在收看电视剧的时候，观众总是带着挑剔的眼光去欣赏，便会由于心理的作用而使社会效益不够理想，这样的宣传反倒成了画蛇添足。

4.对演员及导演的宣传要适度。过度的炒作会给导演和演员带来很大的精神压力，也容易使观众对他们的表现更加挑剔。

5.加强宣传的针对性。针对性是说要对一部电视剧作品可能的受众层次、年龄进行分类，然后选择最适当的宣传方法来对电视剧进行宣传。宣传的时候要明确每一个阶段的宣传重点和宣传目标。如拍摄前的宣传就是要让观众和电视台了解整个剧目的大致情况，而中期的宣传就是要用各种花絮和卖点来吸引观众，使观众和电视台对该部作品有所期待；电视剧拍摄完毕后的宣传，主要目的就是吸引电视台购

[29]买。

对播出周期较短的电视剧来说，宣传工作在该剧播出前就基本告一段落；而对播出周期较长的如15—20天的剧集，可以在中途再度宣传。

第二节 电视剧总体创意方案的首要因素是定位

对于人来说，性格决定命运，而对于电视剧来说，其定位则是一切成败的开始和基础。按定位理论创建者杰克·特劳特(JackTrout)与艾·里斯(AlRies)的观点，定位应是一种观念，定位不是去创作某种新奇或与众不同的事，定位起始于产品，但其目标不是产品，也并不是要对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。这一位置确定的大与小、成与败都取决于定位的准确性。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。在电视剧总体创意方案中，定位是一个首先要考虑的因素。定位的准确与否直接关系到整个创意方案的设计方式以及随后的实际运作，更关系到电视剧产品的销售，亦即观众对电视剧产品的接受程度。[30]

一、电视剧总体创意方案的定位

电视剧定位就是对未来电视剧的总体把握，从拍电视剧的角度来看，任何题材都存在着多种可能性，给电视剧定位，就是要从现有的题材(故事)出发，在考虑到各种可能性的前提下，寻找到最好的电视剧创作方案。电视剧的定位取决于以下三个因素：观众的审美需求；题材本身所提供的故事框架及可塑性；创作者对题材的把握程度。其中创作者对第三点起着至关重要的作用，因为创作者对观众审美需求的理解，他对艺术的态度以及个人的艺术功力，决定着他对题材的把[31]握程度和处理方式。

电视剧策划人应该永远把观众放在第一位，他首先想到的是观众需要什么样的电视剧，观众喜欢看什么样的电视剧，然后再想他手中的这个题材观众会不会喜欢，怎样做才能最大限度地满足观众的审美需求。电视剧的产品定位，其实也是在理解和尊重并满足观众正当审美情趣的前提下，电视剧创作者根据自己对艺术对生活的理解，在题[32]材本身与艺术创作之间寻找一种平衡。具体说来，电视剧产品定位主要有以下几方面：(一)市场定位

1.政治因素。必须保证电视剧内容符合国家所倡导的主流意识形态，并遵守国家相关的政策和法规。在我国，政治因素以及相关政策与法规对市场的影响是至关重要的，任何政治上的失误都可能导致商业上的惨败。

2.收视率。尽管电视剧的收视率并不总是等于其所能获得的经济效益，但收视率仍然是衡量市场不可替代的标准，也是电视剧策划人必须关注的问题。

3。产品销售市场。电视剧产品的收益一方面是来自电视剧本身产品的发行量以及市场占有量；另一方面则来自于相关及衍生产品的生产与开发。电视剧策划人在对剧本进行市场判断的时候，在保证不承担政治风波的前提下，必须考虑走什么的发行市场，这对产品的定位有着至关重要的影响。不同的市场，对产品的要求也不一样，操作方式也有所不同。至于相关产品和衍生产品的开发与销售，前提是要能使自己的产品成为品牌，比如《刘老根》系列。

总而言之，对电视剧策划人来说，最重要的是要为自己的产品找到立足点或者说是“卖点”，他要对国内的电视剧市场有着总体的把握，同时要知道自己产品的特点是什么，靠什么来吸引观众，这个题材在政治上是否有风险，能不能回避这样的风险，应该采取怎样的运作方式，它的市场前景如何，能不能做成品牌，是否能开发些相关产品或衍生产品，等等。(二)主题定位

电视剧作为精神产品，它其实是创作者通过作品与观众进行思想和情感的交流，与其他物质产品不同，它是富有灵魂的。许多电视剧策划人往往只看重故事本身，在他们看来，拍电视剧只要有个好的故事就够了，却往往忽视了故事中所蕴涵的意义。在真正的艺术创作中，任何故事都是创作者表现自己意念的载体，只有创作者赋予故事以灵性，使之成为有生命力的存在，才能够真正打动人心。在电视剧中真正动人的并不是故事本身，而是故事中所包含的意义和情感因素。电视剧《贫嘴张大民的故事》中的故事可谓平淡无奇，但片子对普通市民生存状态的真实描述以及张大民在艰难生活中所保持的苦涩的乐观却感动了无数的观众。

有些电视剧策划人往往过分强调电视剧的商品化，有意无意中忽视电视剧里的思想和情感等因素，过分追求戏剧性因素，并把这种追求变成技术化手段，使电视剧越来越成为没有灵魂的产品，这样的电视剧或许能获得还不错的经济收益，但无法在观众心中留下深刻的印象，也不可能长久。(三)类型定位

随着电视剧的商业化，类型剧的概念变得越来越重要。某类题材或某种风格的电视剧在长期的创作实践中已经形成了相对成形的创作模式并有着相对固定的观众群体，其创作模式为许多人所借鉴和仿效，因而形成了某种电视剧类型，如武侠剧、情景喜剧、警匪剧等。

类型电视剧有相对稳定的观众群体，符合部分观众的审美趣味，又有一定的创作模式可供借鉴，这样制作出来的电视剧可能因为缺乏创造力和想像力而在艺术水准上大打折扣，但对电视剧策划人来说这种操作方式相对来说是比较安全的，这样操作出来的电视剧虽然不大可能取得太大的成功，但也不会拍得太差，而且容易为市场所接受。但是，真正的艺术创作其实是不会受到这种模式的制约，那些真正成功的电视剧往往都是建立在原有创作模式之上，并且超越其上的。《雍正王朝》、《宰相刘罗锅》这些优秀的古装剧，在创作方式上就与之前看到的港台戏说古装剧和内地的历史正剧大不一样，但这也是它们比之前两者更高明的地方所在。

时代在变，市场随之在不断地变化，观众的欣赏习惯也在变化，这就意味着传统意义的类型电视剧的创作模式也会不断地被超越、被打破，当一种创作方式成为僵死教条的时候就意味着这种创作模式的消亡。电视剧策划人和创作者不应该自我局限，要勇于打破原有类型剧的创作模式，把多种类型剧中的戏剧因素融合在一起，创作出更加吸引观众的电视剧作品。(四)风格定位

在电视剧总体创意方案中，对电视剧风格的把握是至关重要的，如《激情燃烧的岁月》、《贫嘴张大民的幸福生活》、《绝对控制》、《大明宫词》等电视剧的成功，很大程度上要归功于创作者对创作风格的准确把握。电视剧策划人在审视题材的时候就应该考虑到这部片子要拍成什么样的风格，请什么样的编剧和导演来参与制作。单从题材和内容看，《空镜子》、《绝对控制》等剧中的题材并没有什么新意，但导演用全新的叙事风格使整个故事给人以全新的感觉，这些电视剧都是以导演风格来取胜的。[33]

例：电视剧《贫嘴张大民的幸福生活》的剧本定位

1.一部含有悲喜剧色彩的家庭连续剧，表现平民张大民一家人追求平凡的幸福生活，历经坎坷与辛酸的经历，揭示老百姓脚踏实地的生活态度和锲而不舍的乐观主义精神，赞颂蕴涵于国民性中的深厚而广大的积极力量。

2.坚决而有效地展现凡人小事，不惜用“显微镜”去观察琐碎的生活细节和渺小的人生困境，让大多数观众从这个视角看见自己，看见亲人，从而产生共鸣。

3.除了生动地讲述故事，最主要的目的是呈现一种坚韧不拔的价值观，让同样处于各种“坎坷”之中的观众深切思之，并从中受益。

4.淡淡的喜剧色彩，不刻意追求表面效果，尤其要避免闹剧味道。在自然而活泼的风格之中，流露出一线伤感与辛酸，能引发含泪的微笑便足以完成最终的艺术使命。

5.无限引申：

一部底层人喜怒哀乐的故事

大杂院里磕磕碰碰的故事

屋顶下各种关系之间(母子、夫妻、婆媳、姑嫂、兄妹)的故事

不停地跌倒，爬起来，又跌到，再爬起来的故事

装聪明和装傻的故事

一部爱与被爱的故事

……

二、电视剧总体创意方案定位的依据

设计电视剧总体创意方案的目的是为了实施，其可行性是创意方案设计和策划的关键，再好的创意方案没有可行性只能是空中楼阁，没有任何意义。对于策划人来说，每个电视剧总体创意方案中市场销售部分内容的制定都会受到以下因素的制约：(一)市场状况

1.电视剧市场的涵义

电视剧市场有两层含义：一层是观众需求的市场；第二层是产品的销售市场。观众需求市场并不等于销售市场，观众虽然是电视剧的最终消费者，却不是电视剧的直接购买者。电视剧产品的市场占有量一方面可以用它所获得的收视率来衡量；另一个方面则可以用购买播出权的单位数量以及由此而获得的收益来衡量。两者有一定的关系但[34]并不完全相互等同。

2.对观众需求市场的把握

不同的观众对电视剧有不同的需求，有人看电视剧纯粹是为了消遣，也有的是为了宣泄情感；有的是为了寻求梦幻，有的则是希望能够从中得到点什么东西。对于电视剧策划人来说，首先必须要了解所要针对的电视消费群体，也就是常说的目标受众，对其进行市场调查，看看是否能够构成足够大的市场需求。除了上述科学的调查统计数据之外，最重要的是对社会人性的理解，对“人”的理解越深刻，对市场的把握就会越准确。艺术说到底是为人服务的，只有了解人的本性，才能了解人的真正需求。无论制作任何类型的电视剧，电视剧策划人首先应该考虑的是要让自己的作品与观众产生心灵的沟通，否则就不可能被观众所接受。生活在同样的社会环境中，大部分观众经常面临共同或类似的困境，也有着同样的渴求，这样就容易形成共同的社会心理，把握住这样的社会心理，就能把握住目标受众中大多数观众的心理需求。

一般来说电视剧策划人在了解市场的时候，应该从以下几个方面把握：

首先，电视剧策划人应该了解社会、观众的心理需求，然后再想应该怎样用艺术的方式来满足这种需求。电视剧策划人要想把握好市场，还要很好地把握国内电视剧创作的总体趋势。目前，国内电视剧创作呈现出两种趋势，一种是类型化的趋势，一种则是反类型化的趋势。而“反类型化”在某种意义上又会形成另一种的“类型”。策划人在策划和制作电视剧的时候一定要对自己的产品有准确的分析，要想清楚自己到底要制作哪一类的产品，是类型剧还是反类型剧，如果是要做一部类型剧，除了该类型剧应该具备的特色之外，也要考虑到怎样突破原有类型剧的创作模式，融入更多的戏剧因素。

其次，电视剧策划人还应该对社会人群的教育程度、地域特色、宗教信仰、年龄和性别分布、收入状况和生活习惯等进行详细地了解，这些也会决定电视剧的市场走向。比如教育程度不同会形成不同的收视群体，往往高校教师比较欣赏人文色彩和思想性较高的作品，家庭主妇则可能比较欣赏家庭伦理剧或是情景喜剧，年轻的白领阶层因为工作繁忙或是有其他的娱乐项目，如酒吧、健身房等，而这些娱乐活动通常在电视播出的黄金时间段进行，那么他们就不大可能会成为电视剧的消费者。

电视剧策划人还应该更多地了解电视剧行业的竞争对手的状况。电视剧在某个层面上讲，其消费的是受众的时间，那么，所有能够消费时间的行业都应该是电视剧的竞争对手，不但电影、舞台戏剧、音乐会是竞争对手，就连餐饮业、健身业、新闻报刊业等也都是电视剧[35]的竞争对手。

3.电视剧的销售市场

对于电视剧策划人来讲，因为电视剧基本上属于一次性消费的产品，销售市场才是真正的最直接的市场。一般来说，电视剧的收益主要包括两个方面：一是电视剧产品发行所获得的收入；二是相关产品的开发与销售所获得的效益。但是实际上，只有那些获得巨大社会效益并成为社会品牌的电视剧才可能利用它所创造的无形资产开发出相关产品和衍生产品，如《大宅门》、《刘老根》等。从我国现实看，绝大多数电视剧的收益主要都还是停留在来自电视剧的发行这一块。电视剧的收益取决于其对市场的占有量，它的发行量越大，市场占有量越多，获得的效益也会越多。

电视剧发行的市场主要分为两个部分，一是国内市场，二是海外市场。虽然从理论上说，电视剧海外市场远远大于国内市场，但从现实来看，我国电视剧所能拥有的海外市场其实也只是包括香港、台湾[36]及东南亚各国，而且还是以古装片为主。(二)电视剧策划人的自身素质及其所拥有的资源状况

1.电视剧策划人的素质和观念

电视剧策划人由于其知识结构、个性和经验的不同，往往会形成不同的观念和思维定势，这些观念和思维定势影响着他们对市场的把握和对社会及人性的判断，当然也会影响到他们对电视剧产品价值的判断。对电视剧价值的判断说到底要取决于电视剧策划人自身的素质，一个优秀的电视剧策划人应该能够看到并发掘他人难以发现的价值，同时要不断适应社会的需要，把握住时代的脉搏，更新知识和观念，不断地突破自我的局限，这样才不会被时代所抛弃。

2.电视剧策划人所拥有的资源状况包括他能够掌握和动用的资金资源、创作人力资源以及其它社会资源，比如销售网络，那些掌握着销售网络的影视制作机构和电视剧策划人在电视剧策划和运作中都会[37]显得更有信心。(三)电视剧产品本身所蕴涵的商业元素及其对市场的影响

电视剧策划人的自身素质及其对市场的把握最终会体现在电视剧产品本身，他们在整个电视剧的策划和运作中必须考虑到其本身所蕴涵的商业元素及其对市场的影响。一般说来，电视剧产品中的商业元素主要包括以下几个方面：

1.产品的样式。从我国目前的电视剧市场状况来看，市场前景最好的是连续剧，情景喜剧也很有市场潜力。

2.产品的选材。一般来说，现实题材比较容易引起人们的共鸣，而历史题材可能在海外市场会比较受欢迎。

3.电视剧的类型。目前国内比较受欢迎的是社会家庭伦理剧、古装历史正剧、古装武侠剧等。

4.产品的品质和质量受以下三个因素的影响：①制作阵容：包括演员、导演、编剧的知名度，其中演员最为关键；②制作成本；③产品的质量及预期的收视率，这两个并不成正比，有时由于电视台的判断失误，会出现高收视率的电视剧却在商业上惨败，比如《激情燃烧的岁月》。

其实，剧本的创意策划和创作的过程就是电视剧产品设计的过程，电视剧策划人应该根据市场的需求来设计自己的产品，其中剧本题材的选择、剧本的定位(包括市场定位、主题定位、类型定位、风[38]格定位)以及人物及情节的设计都是至关重要的。

第三节 电视剧总体创意方案的终极目标是受众

所谓受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。在市场经济条件下，以受众为中心的观念必然替代以传者为中心的观念，其理由是：这种观念转变符合世界范围内传播观念发展的规律，是现代化社会市场经济发展的结果。所谓“顾客就是上帝”，在媒介产业化后的今天，也成了媒介发展的至理名言。电视剧的生产制作也是这样。并不是电视剧的创作者们想要表达什么内容，观众就接受什么内容，而是电视剧的创作者要根据观众的需要来确定或是调整自己的创作目标和内容。作为电视剧整体规划的创意方案，其设计建构的最终目标也是受众。具体表现就是对收视率的重视和追求。[39]

一、中国电视剧观众的收视特征

1.近3年来全国人均日收看电视剧的时间在50分钟以上

自2000年以来，全国人均日收看电视剧的时间保持在50分钟以上(根据央视索福瑞的调查)，其中2000年人均日收看电视剧50分钟，2001年和2002年人均日收看电视剧时间均为52分钟，较2000年增加了2分钟。

2.2002年观众收看电视剧的时间占总收视时间的30％

2002年中国电视观众平均每人每天收看电视的时间是179分钟，其中有52分钟是在看电视剧，看电视剧的时间占全部看电视时间的30％。2002年的电视收视市场上，电视剧、新闻、专题、电影、体育、娱乐节目是观众收看时间较多的节目类型，合计占了70％的收视份额，收视时间居前三位的电视剧、新闻和专题类节目的收视份额超过了50％。(二)电视剧收视的时间特征

1.观众在节假日收看电视剧的时间明显高于平时

在2002年的12个月中，观众收看电视剧时间较多的月份是1、2、7、8这4个月(根据央视索福瑞的调查)，也就是元旦、春节和学生寒暑假期间，这4个月观众平均每天收看电视剧的时间超过了56分钟，其中2月份最高，达到了1个小时，远高于其他月份，电视剧收看时间最短的月份是6月份，每天人均只有42分钟。

2.观众在周末收看电视剧的时间明显少于工作日

在一周的7天中，观众收看电视剧时间比较多的是在5天的工作日，特别是在周三和周四，人均日收视时间为58分钟，而周末两天的人均日收视时间只有44分钟，比平均水平(52分钟)低了8分钟，这并不是因为观众在周末不愿意收看电视剧了，可能是各频道在周末特别是周末晚间黄金时段多推出大型综艺节目，电视剧的播出量少于工作日，影响了人们收看电视剧的时间，另一方面，综艺节目在周末加大播出量，也分流了部分观众。

3.晚间黄金时段是观众收看电视剧最多的时段

观众人均每天收看电视剧的52分钟在全天各时段是如何分布的？根据央视索福瑞的调查结果，观众收看电视剧的时间主要集中在晚间18：00-23：00之间，其中在20：00-21：00时段观众用于看电视剧的时间最多，达到16分钟，21：00-22：00为9分钟，19：00-20：00为7分钟，18：00-19：00为4分钟，22：00-23：00为4分钟，其余各时段人均每日收看电视剧的时间都不超过2分钟。(三)电视剧收视的地区特征

1.华北地区观众收看电视剧的时间明显多于其他地区

2002年七大区按人均每日收看电视剧时间自多至少排名如下：华北、西南、华东、东北、华中、西北和华南。其中华北地区观众用于收看电视剧的时间最多，每人每天达到了61分钟，比全国平均水平(52分钟)高出了17％，而收看电视剧时间最少的地区是西北和华南，人均每天只有44分钟，比平均水平低了15％。

2.广州观众收看电视剧的时间明显少于北京和上海

在对中国三大标志性城市——北京、上海和广州的观众人均每日收看电视剧时间比较后发现，北京和上海观众每天收看电视剧的时间比较接近，分别是每人每天65分钟和66分钟；而广州观众每天收看电视剧的时间只有54分钟，比北京和上海两地人均每天少11分钟和12分钟。

3.同一部电视剧在不同地区的收视状况不同

根据央视索福瑞媒介研究所提供的2002年全国33个城市156个频道的电视剧报告，在晚间17：00-24：00共播出1564部电视剧，平均收视率为3.57％，其中国内剧为1461部，平均收视率为370％。在这1564部电视剧中，《背叛》、《激情燃烧的岁月》和《永不放弃》是播出频道数最多的3部电视剧，《背叛》在45个频道中播过，平均收视率为3.0％，《激情燃烧的岁月》在43个频道中播出过，平均收视率达到了4.5％，《永不放弃》在40个频道中播过，平均收视率为2.5％。(四)电视剧收视的观众特征

1.女性观众每天收看电视剧的时间比男性观众多8分钟

在中国，女性观众比男性观众每天收看电视的时间略长，2002年女性观众为180分钟，男性观众为177分钟，相差3分钟；女性观众每天收看电视剧的时间比男性观众多8分钟，女性观众为57分钟，而男性观众为49分钟，这从一方面可以说明对电视剧的收视偏好程度，女性要高于男性。

2.随着年龄的增长，收看电视剧的时间也增加

不同年龄段观众之间收看电视剧的时间具有显著差异，总的趋势是年龄越大的观众，收看电视剧的时间越长(根据央视索福瑞的调查结果)，这一特征，与观众总收视时间随年龄变化的规律相同。65岁以上观众平均每天看电视剧的时间最长，达66分钟，比平均水平(52分钟)多出14分钟，而4-14岁观众由于课业负担，看电视剧的时间最短，人均每天只有43分钟，比平均水平少9分钟。

3.大学及以上文化程度观众每天收看电视剧的时间最少

不同文化程度观众每天收看电视剧的时间不同(根据央视索福瑞的调查结果)。总的特点是中等文化程度观众收看电视剧的时间较多，而低文化程度和高文化程度观众收看电视剧的时间较少。小学、初中和高中文化程度观众看电视剧的时间要多于大学及以上文化程度和未受过正规教育的观众，其中初中文化程度观众看电视剧的时间最多，为人均每天57分钟，大学及以上文化程度观众最少，人均每天只有41分钟，比平均水平每天少11分钟。

4.干部/管理人员、初级公务员/雇员每天收看电视剧的时间较少

不同职业观众每天收看电视剧的时间不同(根据央视索福瑞的调查结果)。干部/管理人员、初级公务员/雇员每天看电视剧的时间比较少，不超过45分钟，个体/私营企业主、工人、学生/无业这几类观众每天看电视剧的时间比较接近，而其他职业(如农民)观众每天看电视剧的时间较多，近一个小时。

5.高收入观众每天收看电视剧的时间少于低收入观众

月收入在900元以下的观众每天看电视剧近一个小时，月收入900-2000元的观众每天看电视剧时间是49分钟，而2000元以上收入较高的观众每天只看39分钟的电视剧。

二、电视剧的收视率与电视剧受众

电视剧是一门新兴的艺术形式，在现今的中国电视文化中是最具有观赏性、最具吸引力的。它与受众的联系紧密，在受众中的影响力巨大，优秀的电视剧甚至可以影响到人们的生活。但也并不是说一部电视剧会被所有人接受，电视剧策划人也不应该对自己的作品进行这样的要求。那么在制定电视剧总体策划创意方案的时候，电视剧策划人就应该明确这部剧是为哪些观众拍的，要明确这部剧的受众层次以及相关的审美需求。

社会分类理论把大众传播的接受对象按年龄、性别、种族、职业等方面的特征划分为各自的“社会集合体”，属于同一集合体的观众持有比较一致的社会观、价值观，他们大体选择相同的传播工具，接触相类似的内容。当然，随着社会分工的多样化，社会群体分化也日趋复杂化，新的阶层不断涌现，新的行业层出不穷，观众的知识结构、文化素养、兴趣爱好逐渐分化。过去计划经济下单纯的价值观和思维方式被市场经济一个个新的群体的心态所替代，人们的价值观发生诸多变化。正因为电视观众群体的细分化与个性化的加强，导致观众对节目期待视野的多元化。电视剧由于它丰富的内容含量，它可以把社会上各种不同阶层、不同生活状况的内容不断地传输给大众，吸引广大受众并满足他们对不同生活状态的好奇和实现自己梦想的心理期待。所以，只有对受众群体的审美倾向和审美趣味进行认真地分析研究，才能了解受众的接受心理，把握受众的真正需要，才能提高传播的针对性和传播选题的准确性。把握好这个方向才会为选题、搞好剧[40]本创作的电视剧制作提供可靠的依据。

如何能让观众手中的遥控器不再换台，让他们被“这一部剧”的剧情持续吸引，相信是所有电视剧策划人都要想解决的问题。可是面对众多的电视台，面对如此之多的电视剧产品，如何做到？电视剧总体策划创意方案首先要考虑的是受众，其终极目标也是为了受众。而能够体现受众意志的重要指标就是收视率。目前，国内权威的收视率调查机构是央视的索福瑞和AC尼尔森公司。收视率对于电视剧的制作有着重要的指导意义，它也是评判一部电视剧到底在多大范围内受欢迎的一个重要指标。因此，对于电视剧收视率的研究和分析，对电视剧策划人来说是十分必要的。

收视率是衡量与评价注意力资源价值的重要指标，它有多个方面的功用：一是可以反映观众对电视剧作品的喜爱程度。一部电视剧如果有非常好的收视率，最直接的就是反映出观众对它的喜爱程度，这对于电视剧的市场投资是有一定的指导作用的。如果某种题材或某种类型的作品有一个较高的收视率，这就说明在特定的一段时间内，投资商如果出资拍摄此类作品，可以利用市场上的商机取得较好的经济效益。当然，有的作品虽然制作得非常精良，也有较好的社会教育意义，可是观众却不太接受，这就是经常听到的“叫好不叫座”。这种现象与受众的欣赏倾向有比较大的关系。二是收视率也可以作为广告商在决定投放广告时的参考指标。对于广告商来说，当然都希望自己的产品可以通过电视剧的影响在公众中得到最好的宣传。只有一部电[41]视剧有了良好的收视率，广告商才会愿意在电视台做广告。第三，收视率可以决定电视剧的最终售出价格。但并不是绝对的收视率高，售出价格就高，这里有一个平均收视率基线起作用。平均收视率基线是指电视剧播出平台在某一固定时段、某一固定时期内所创收视率的平均值，或在此基础上共同认定的一个科学合理的收视值。平均收视率基线是电视剧购销双方评判电视剧播出效果的一个标准，也是决定最终购销价格的重要因素，它和电视剧播出平台的品质、营销策略、市场态势以及观众的好恶有直接关系。“以点论价”即是收视率“市场货币”作用的体现。“以点论价”是指电视剧买卖双方——主要是指制片方和电视台，根据收视率，即“点”的高低，最终决定价格的一种购销方式。这种依照收视率高低“以点论价”的电视剧买卖方式，1999年5月在上海最早试行。当时，上海台购买的是电视剧《田教授家的28个保姆》。此后，北京、重庆、安徽、江苏等电视台也相继尝试了这种机制。到2004年下半年，中央电视台也开始尝试推行“以点论价”的购销机制，并在一年一度的北京国际影视节目展中以此法收购了商贾题材剧《龙票》。央视付给《龙票》的收视基本价格在每集45万元，即基本总价1980万元。双方制定的“以点论价”计算方法是：收视率每超过3.5％这一基线0.5％，就在基本价格上每集多付给出品方1万元，以此累计；反之，收视率每低于3.5％这一基线[42]0.5％，就在基本价格上每集少付给出品方1万元。

对于一部电视剧的评价，业内人士常说的就是“让收视率来说话”。在某种意义上，让收视率来“说话”就是让受众“说话”，并且，收视率“说”出的绝不仅仅是一个简单的数字，更重要的是，它反映出一部电视剧以怎样的品质、在多大范围、多少方面和多深程度上为人民大众服务。“观众就是上帝”虽然不尽准确，但这种说法被广泛使用，这就说明电视剧创作者十分看重受众对于电视剧的认可和接受程度。不管这种说法的实际动机如何，它的确讲出了一个朴素的道理：离开观众，电视剧是不可想象的；丧失观众，电视剧是不复存在的。无论是出于经济、艺术或是政治的原因，电视剧作为社会的文化活动不能不依赖于庞大的观众群，一部精良的电视剧不能不要求其[43]具有较高的“收视率”。[1]参见陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第64页。[2]陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第64页。[3]参见陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第76页。[4]参见张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第86页。[5]参见张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第87页。[6]张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第87页。[7]参见陈晓春：《电视剧创作——理论·技巧·案例》，北京广播学院出版社，1999年5月第1版，第121-123页。[8]参见张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第222页。[9]参见张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第139页。[10]参见陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第281-283、289-293页。[11]参见张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第149页。[12]参见张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第150、151页。[13]参见陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第27页。[14]参见张国涛：《试析韩剧的生产机制与传播策略》，《南方电视学刊》，2005年5期；陶丹：《韩国畅销电视剧传播效果的成因研究》，人民网，2006年2月5日，http：//www.newgx.com.cn/staticpages/20060205/new。[15]参见张国涛：《试析韩剧的生产机制与传播策略》，《南方电视学刊》，2005年5期。[16]张国涛：《试析韩剧的生产机制与传播策略》，《南方电视学刊》，2005年5期。[17]陶丹：《韩国畅销电视剧传播效果的成因研究》，人民网，2006年2月5日，http：//www.newgx.com.cn/staticpages/20060205/new。[18]陶丹：《韩国畅销电视剧传播效果的成因研究》，人民网，2006年2月5日，http：//www.newgx.com.cn/staticpages/20060205/new。[19]《中国电影报》，2004年11月26日。[20]参见苟世祥、陶楠：《美国电视剧产业运作的启示》，《当代传播》，2005年第6期。[21]《环球银幕杂志》副刊《美剧风云榜》，2005年11月。[22]本节内容参考陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第178页。[23]《抗日题材电视剧策划书》，http：//bluespider.blogbus.com/logs/2004/12/542754.html。[24]参见张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第176页。[25]参见张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第177页。[26]参见《一部韩剧的生产制作流程》，《新京报》，2005年11月4日。[27]《一部韩剧的生产制作流程》，《新京报》，2005年11月4日。[28]张华：《电视剧的投资与营销》,中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第179页。[29]张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第178-181页。[30]本部分内容参考陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第145-150页。[31]陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第144页。[32]陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第144页。[33]陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第155页。[34]陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第65页。[35]陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第68页。[36]参见陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第68、69页。[37]参见陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第70页。[38]参见陈晓春、张宏：《电视剧制片管理——从项目策划到市场营销》，北京大学出版社，2005年1月第1版，第72-74页。[39]上海电视节组委会、央视—索福瑞媒介研究所：《2003—2004中国电视剧市场报告》，华夏出版社，2004年第1版，第36-41页。[40]张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第113页。[41]参见张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第114、115页。[42]《央视决不放弃“以点论价”》，北青网，http：//fzwb.ynet.com/article.jsp？oid=4308912&pageno=3。[43]张华：《电视剧的投资与营销》，中国广播电视出版社，2004年1月第1版，第115页。

第四章 电视剧题材与主题的艺术性策划

题材与主题是构成艺术作品内容的两个基本因素。题材构成作品内容的基础，主题则构成作品的思想意义。因此，好的题材和主题对于艺术作品来说是极其重要的，在很大程度上决定了作品的成败。电视剧作为一种大众文化商品，一种在现代工业文明背景下诞生的产物，在题材和主题的策划时要考虑多方面的因素，包括市场、政策、受众、投入产出比等等，但这并不表明就可以惟利是图，金钱至上。本章认为电视剧题材的策划首先应当立足于社会生活，贴近百姓，关注人性，并进而对电视剧题材类型的划分情况、表现形态及其价值意义进行了较为细致的探讨。在电视剧主题策划的问题上强调要立足于传统文化的优秀因子，注重文化的多元性。最后从总体上提倡电视剧题材和主题的策划应以塑造民族文化、弘扬民族精神为己任，推动文化的进步和健康。因为文化是民族之根，是民族之魂。

第一节 电视剧题材的艺术性策划

何谓题材？通俗地来说，题材就是作者在认识社会生活和进行创作的过程中，按照一定的创作目的对素材进行选择、提炼、加工和改造，在作品中具体描绘并体现一定主题思想的生活现象。就像文学艺术来源于生活，直接渊源于文学小说的电视剧也来源于生活，剧作家的文本创作必须以社会生活为基础。对整个电视剧的项目运作来说，题材的选择是至关重要的。题材选择对了，剧本便有了坚实的基础。从纷繁复杂的社会生活中选材，并经过市场化的运作，自然而然形成了电视剧的不同类型。对电视剧题材类型进行划分和现象归纳，有利于在策划的过程当中明确各类题材的特点、走向以及受众需求，从而规范电视剧创作市场，并提高选材意识。中国电视剧是否走向成熟和繁荣，题材的类型化和多样化是其中的一个重要标志。

一、社会生活是电视剧创作的唯一源泉

尽管将小说变成剧本，再搬上电视剧荧屏，其间已经发生了变化，电视剧追求的可视性一定程度上会限制文学题材和其表达形式上的自由。但是对于题材策划者，尤其是编剧来说，无论是亲身阅历还是间接经历的生活，描写自己熟悉的、深受感动的生活，这仍然是一条重要的创作经验。许多剧作家在开阔自己生活视野的同时，常常选择熟悉的生活的一角，作深入的刻画。由于作者所熟悉的生活方面不同，处理生活素材的习惯和特长不一，因此在选取体裁上就不应当强求一律。作者可以根据自己生活积累的情况，以及自己的创作特点进行创作。(一)社会生活是电视剧题材艺术性策划的基础

社会生活永远是电视剧题材取之不尽的富矿，而强调写自己亲身感受的生活是一条十分重要的创作规律。鲁迅先生一贯非常重视这条规律，他说：“新作小说则不能，这并非没有工夫，却是没有本领，多年和社会隔绝了，自己却不在漩涡的中心，所以感觉到的总不免肤[1]泛，写出来也不会好的。”作家应当有选材的自由，可以根据自己对生活的熟悉程度和艺术表现上的特长来选择各方面的题材。在题材问题上，硬性规定剧作家只能写什么或不能够写什么是违反艺术创作的规律的，是荒唐的事。从这个意义上来说，源于生活、反映生活的剧作，可以说是题材策划的文本基础。

著名编剧王海鸰当初在创作《牵手》时，没想到会引发了当代人对家庭婚姻、爱情的一场讨论，《牵手》被誉为“中国荧屏的《克莱默夫妇》”。然而王海鸰自己却说，当时只是尽力把自己感兴趣的、兴奋的东西传递出去，没想到反响会这么大。她认为，源自真实生活的东西，无论什么时候，都会引起人们的共鸣。也正因为自己有过婚姻经历，有对离婚的独特感受，她坦言家庭和婚姻话题正是自己最为擅长的领域。同样，编剧海岩正是依据自己的当警察和经商的双重经历，写出了一部部广受欢迎的公安题材电视剧。他称自己早年的人生经历对自己的创作生涯有着不可或缺的作用，并因此练就了他驾驭这一题材的独特眼光和叙事能力。编剧何庆魁出生于东北，对家乡的感情很深，熟地、熟人、熟事使他对农村题材电视剧情有独钟，并形成了他别具特色的轻喜剧创作风格。面对家乡人的淳朴和热情，他曾许下诺言：一定要为自己的家乡拍一部戏。接着，《圣水湖畔》就诞生[2]了。他说：“拍《圣水湖畔》是我和秀敏回家乡来还人情债的。”这种发自内心的情感和深厚的生活积淀是其它东西不能替代的创作力量。《天下第一楼》的作者何冀平将京味食文化拿捏得妥帖到位，正是源于她平时对生活的用心体察。她说：“提起为什么会写《天下第一楼》，这个很有意思，可以说是吃烤鸭吃出来的。因为我有不少亲友在香港，他们到北京来旅游时总是由我带着四处品尝美食。我这个人挺会吃的，又很喜欢烤鸭，去的次数多了，就想知道是怎么做的，可是问店里的服务员都说不知道。我发现这个领域里还没有人探索，[3]1985年前后吧，萌生了想写食文化作品的念头。”通过悉心观察发现自己感兴趣而又无人涉及的题材，并积极开拓这一领域，可以说是《天下第一楼》获得成功的重要原因之一。

总而言之，对于题材的选择，剧作者必须首先是生活的百万富翁，然后才能成为一个咏叹生活的美妙歌手，宽广而深厚的生活基础正是发现题材并进而挖掘的首要条件。(二)观照现实 体察人性

正是来源于生活的特性，使得电视剧艺术充满了对现实、对人性的关照，能够快捷、准确地反映我们时代的步伐和百姓的心声，从而具有了强大的生命力。这里面包括众多与老百姓的日常生活紧密联系的现实题材电视剧，体现了对不同行业、不同地域、不同人群的关注。真正以艺术“剧”的形式表达了人类的生活生存状态，充满了民生感悟、人生况味，充满了老百姓的喜怒哀乐。同时，还有相当数量的历史题材电视剧也对现实进行了折射。以古喻今、古为今用，让人知兴替、察殷鉴、明是非。通过对历史的追溯引发当下现实意义，阐释了现代精神。可以说，无论事件发生在现代还是古代，好的题材策划往往是贴近生活、时代和人性的策划。

随着社会生活的飞速发展和深刻变化，选择和创作时代所需的电视剧具有格外的现实意义。在诸多艺术门类中，电视剧无疑是最能体现出“与时俱进”时代特点的艺术样式之一。越来越多的电视观众都把眼光投向现实，他们对时代、对生活、对自身际遇和命运的关注，对美好未来的憧憬和向往，对真善美发自内心的呼唤，促成了中国电视剧与时俱进这一最显著的时代特色，也促成了它自身最广泛的群众基础和最雄厚的市场潜力。

如电视剧《神舟》的及时拍摄，细致地展现了我国神舟六号工作人员的方方面面，可谓应合了时代的召唤，张扬了宇航人的敬业和奉献精神；以反映非典为题材的电视剧《21天》，通过讲述在一栋普通的高层居民楼发生的故事，真实而深刻地刻画了这场人类的灾难洗礼，感动并温暖着人心。而以《大雪无痕》、《苍天在上》、《国家公诉》、《绝对权利》等为代表的众多反腐题材则反映了社会不良风气，揭露了社会的黑暗面，道出了曾一度埋藏在角落里的现实，契合了百姓的心声；《外来妹》、《民工》等反映了打工者的精神面貌和心路历程，可谓现实的缩影；《希望的田野》、《美丽的田野》、《刘老根》、《马大帅》等乡土题材反映了农村改革前后的变化，向观众呈现了农民在现代社会下的新生活新观念；近几年来描写百姓生活题材的电视剧可谓一片繁荣，《空镜子》、《青衣》、《浪漫的事》都创造了惊人的收视率，我们最熟悉的平淡生活具有了巨大的吸引力……这些都是对时代生活变迁的直接或间接反映，并以高度的艺术性深深震撼了观众的心灵。可见，题材策划的优劣并不在于你的选材是否足够新奇险怪，是否充满了别样刺激(当然那也是一种选材方式)，源于生活本真，贴近百姓心理的题材总能打动人心，盛行不衰。

此外，由于中国历史悠久，是富有深厚历史记忆的民族，我国老百姓养成了听史、讲史的优秀传统。一切历史都是当代史，历史也源于丰富的社会生活，历史剧也因而成为我国电视剧题材中的重要品种。除了对《三国演义》、《水浒传》等四大名著的忠实搬演，还有大量由导演编剧们创造性改编的历史剧，包括以《雍正王朝》、《康熙王朝》、《汉武大帝》等为代表的历史正剧，以《铁齿铜牙纪晓岚》、《还珠格格》、《宰相刘罗锅》等为代表的宫廷戏说，此外，还有以《红粉世家》、《啼笑姻缘》、《大宅门》等为代表的家族史，以《白银谷》、《龙票》、《乔家大院》等为代表的商史，这些电视剧热播后总会引起褒贬不一的争论，甚至引发大范围的学术界及民间的自发探讨。我们姑且不论其中历史观和价值观的正确与否，单就题材而论，历史剧的兴盛红火，与现代题材的并驾齐驱显示了题材策划上的某种共通规律。以上剧目都堪称艺术上比较成功的优秀剧目，深受相当一部分观众的喜爱，极有市场。

也许有人接着会质疑，历史题材的电视剧如何贴近生活？大量虚构想象的武侠剧、古装剧又如何贴近生活？然而，任何一种题材都不可能脱离生活本身。以娱乐大众为目的的电视剧总是想尽办法回归大众，回归现实的需要。它们为什么会流行？这里除了有老百姓有听史、讲史的传统喜好，还因为这些历史剧往往通过对古代历史题材的现代化演绎，使得此类题材的优秀电视剧巧妙地沟通了古今，充满了或理性或娱乐的现代精神，体现了对人性的洞察和对观众情感的合理释放。总之，对历史的回望，对想象和虚构的渴望，或者是为了察古审今，或者是为了发泄现实不满，或者是为了寻找一种对现实“压力”的暂时性隔离等等，这些貌似远离生活的题材其实是贴近生活的另一种形式。同时，即便是历史题材的电视剧，时代也要求它在题材开掘和表现手法上不断创新、与时俱进，否则，它便会失去观众和市场，这是不言而喻的。(三)电视剧题材策划走向多样化、综合化、细节化

社会生活纷纭复杂，千姿百态。题材多样化，才能从不同角度展现出社会生活的真实面貌，反映客观现实的丰富多彩，才有利于通过各个侧面揭示蕴藏在生活中的丰富内容和深刻含义。在小说界，恩格斯谈到巴尔扎克的《人间喜剧》时说：“他在《人间喜剧》里给我们提供了一部法国社会特别是巴黎上流社会的卓越现实主义历史……在这幅中心图画的四周，他汇集了法国社会的全部历史，我从这里，甚至在经济细节方面所学到的东西，也要比从当时所有职业的历史学[4]家，经济学家那里学到的全部东西还要多。”

我们常常称誉伟大的文学巨著为生活的百科全书，也正是由于它从多方面反映了生活的丰富内容。同样，我们的电视剧艺术也应当具有海纳百川、有容乃大的气度，善于从广博的社会生活中汲取养料，不断突破和超越现有的状态。而这种突破首先就体现在题材上的突破。题材多样化才能更好地适应广大人民群众对电视剧多方面的需求。每个观众受自身阅历、兴趣、年龄的局限，对电视剧有不同的欣赏标准。如果要我们来表决一下，儿童剧好还是成人剧好，恐怕很难，而且会有失公允。因为不同的题材类型针对的受众群不一样。因此只有自由地选择题材，从不同角度去进行剪裁，这样才能丰富荧屏创作，繁荣电视剧市场。纵观近些年来的电视剧创作，题材越来越走向多样化和综合化已经成为一种趋势。像反腐、公安、言情等题材的综合，典型的有电视剧《黑冰》、《黑洞》；古装、武打、言情等题材的综合，典型的有《还珠格格》和各种金庸武侠剧；军事和家庭伦理的融合，如电视剧《军人机密》、《激情燃烧的岁月》等剧，它们播出后，就有人评价说披着军事的外衣行家庭伦理之实，等等，不一而足。题材综合化趋势使得荧屏呈现出一种五味杂陈的面貌，将并不新鲜的题材加以融会组合，的确是一种策划上的突破。

同时，题材的策划还体现为选材上的细化。艺术创作是把社会生活作为一个整体来表现的，在描写社会生活主要方面时，也常常不能排斥显示社会中次要的细小侧面。如果剔除一切次要的细小的部分，孤立地去表现那重要的部分，那么势必单调而缺乏生活气息。而这种生活气息是充满个性和活力的。正如鲁迅所说的：“这正如折花者，除尽枝叶，单留花朵，折花固然是折花，然而花枝的活气却灭尽了。”[5]

因此，创作者从广大的生活中选取想要表现的题材，并不意味着求大求全，只取大不取小。无论是什么样的题材，一旦缺乏对生活细节的捕捉和提炼，就会大大减弱艺术的魅力。从广义上来讲，题材只是锁定一个大概的故事范围，从狭义上来讲，题材是组成这个故事的各个生活现象。像《历史的天空》讲的是抗战的大题材，时间跨度长达几十年，几乎贯穿姜大牙的一生，选材不可谓不宏大，但是其间充满了各种富于生活气息的细节，又可以看出取材上的细致入微。有人甚至提出软硬题材的说法，认为以往单一的同质化的选材，只能表达单一的主题和风格，是为硬题材；而刚柔兼备，粗细结合的选材显得丰富多彩，才能彼此映衬、相映生辉，此为软题材。这种提法尽管不能说绝对科学，但至少表明了选材观念上的某种推进，开始将目光深入到社会生活的细部角落。

总之，电视剧题材是决定其生命力的一个前提和关键，有了好的题材，再加上好的表现角度，一部电视剧就成功了一半。采得百花方成蜜，题材的丰富多样和表达形式的灵活多变会使电视剧市场时时保鲜，散发生活的气息。

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