作者：谭静
出版社：人民邮电出版社有限公司
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视频直播营销与运营实战108招：小技巧大效果试读：
前言
近两年，直播开始不断被大众提及，关注直播的人也越来越多——
我想购买生活所需物品，我关注直播，因为它直观；
我想寻求精神食粮补给，我关注直播，因为它深刻；
我想轻松打发无聊时光，我关注直播，因为它贴近。
当你成为直播用户中的一员、被直播吸引的时候，你是否注意到了其中的巨大商机呢？
对比场景一：线下实体店前，门可罗雀；
线上商铺接口，人流众多（如图1所示）。
对比场景二：线下实体店内，看看即走；
线上商铺接口，瞬间成交（如图2所示）。▲图1 人流众多的淘宝商铺接口▲图2 瞬间成交的淘宝商铺接口
见识了上面两张图中直播在电商领域的巨大效力，你有没有一种也想加入直播主播和直播营销者行列的愿望呢？有一个充满信心的营销目标，再加上深入浅出、简明扼要的技巧把握，直播营销与运营的美好未来近在咫尺。
本书就是一本旨在帮助读者在直播营销与运营的道路上走得更好、更顺、更远的有力工具。书中从时代大势和已获得成功的直播模式入手，具体介绍了以下两方面与直播营销、运营过程相关的内容。
一是直播行业的三大主体——经纪公司、直播主播和直播平台。本书从直播的基础要素出发，具体讲述直播营销与运营应该实现三赢，细化如下。
◆ 10种技巧运作经纪公司，再现高效运营。
◆ 11种模式打造直播平台，找寻新的出路。
◆ 12个层面培养直播主播，成就人物IP。
二是直播营销与运营过程实战——直播的内容、差异化的爆款打造、宣传推广和盈利变现。本书由内到外具体讲述了直播营销与运营如何做好、做大和实现变现。
◆ 12种方法策划直播内容，满足受众需求。
◆ 10种爆款能力与特质，做好差异化运营。
◆ 11种渠道宣传推广直播，实现全民直播。
◆ 8个方法开展直播营销，轻松盈利变现。
最后，本书提醒读者：商机与风险并存，在学会和掌握直播营销与运营方法的同时，也要注意进行风险管控，做好规范化运营和营销。
做好网络直播营销与运营，需要“6字方针”——“小技巧”“大效果”。本书在“小”与“大”的巨大反差下（如图3所示），帮助读者在直播大势下抓住时机，书写传奇。▲图3 直播营销与运营的“小技巧”和“大效果”举例
众所周知，只有亲身实践了才有发言权，直播营销与运营也是如此。因此，本书中提及的技巧和方法，意在为读者提供一些行动和运营的借鉴，而关于更深一层的感悟和理解，期待读者在后续阅读和运营中找到最佳答案。
由于作者知识水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。
联系邮箱：itsir@qq.com作者第1章 顺应变化：懂营销者借大势
学前提示世间万物时刻都在变化，要想获得更好的发展，就必须很好地适应社会的发展变化。因此，在视频直播火爆的环境下，平台运营和营销人员应该掌握这一大势下的变化，并很好地与之接轨。
要点展示◆ 营销格局：颠覆传统营销模式◆ 技术支撑：VR带来营销场景革命◆ 广告发展：易直播推动联动营销的发展◆ 内容传播：决定真实性和稀缺性◆ 营销转化：更加顺畅的变现◆ 适用性：直播成营销平台新标配◆ 新趋势：“娱乐+直播”营销方式◆ 行业领军人物：带动营销平台新发展001 营销格局：颠覆传统营销模式
在互联网和移动互联网时代，营销模式发生了日新月异的变化，具体表现如下：
◆ 从平台方面来看，社交平台上产生了微博营销、微信营销等多种模式。
◆ 从推广方式来看，产生了文字、图片和视频、音频等多种方式组合的模式。
而随着信息技术和环境的进一步发展，一种新的模式出现了，那就是“移动直播”。在移动直播的影响下，人们的社交方式发生了改变，更重要的是，随着“直播+”这一形式影响的加深，企业的营销方式也随之实现了创新，具体表现如图1-1所示。▲图1-1 网络直播行业的兴起对营销模式的影响
如有着“投资界直播第一人”之称的丰厚资本创始合伙人杨守彬，与花椒直播平台合作，在《大佬微直播》这一直播节目中与受众火热互动，创造了521万人次的观看佳绩，不仅为直播平台带来了巨大流量，更提升了其自身及企业良好的形象，形成营销口碑。
在网络直播火爆的发展大势下，直播格局发生了巨大的变化，形成了直播与视频平台相融合的新格局。在这种格局的影响下，网络直播改变了众多以往的营销模式，并通过这一新的营销模式创造了有着巨大效益的营销效果。图1-2所示为网络直播给营销模式带来的改变。▲图1-2 直播给营销模式带来的改变002 技术支撑：VR带来营销场景革命
VR的全称为Virtual Reality，即虚拟现实。实际上，这种技术就是计算机仿真系统，利用它能创建一种模拟的仿真环境，并能让用户通过一定的设备或端口产生临场参与感。
可见，这一结果与直播的现场感有一定的相似性。对于直播而言，无论其应用在营销的哪个领域，它都是基于两方面来提升成功概率的，具体如图1-3所示。▲图1-3 提升直播营销成功概率的要求
从这一方面来看，VR虚拟现实技术完全满足了如图1-3中的要求，能够为用户提供兼具沉浸感和互动性的虚拟营销环境。把VR植入网络直播营销中，使直播领域发生了颠覆性的变革，让“用户从观看者变成了参与者”。
在这种模式下，营销的场景发生了巨大的变化，用户、移动互联网和平台这三者通过VR紧紧地联系在了一起，从而出现了如下所述的画面感和现场感。
◆ 画面感：用户进入直播页面并进行互动，在这一过程中，VR是实现这一画面的技术支撑。
◆ 现场感：用户基于自身的不同需求，身临其境地和平台主播进行形式多样的互动。
其实，目前VR这种带来营销场景革命的技术借助直播，已经在各社交平台上得到了应用，如淘宝卖家就利用VR直播来进行营销。
在淘宝平台上，卖家通过VR直播来展示商品和服务，从而让受众更加具象地感受其商品，增加直观的商品认知。有助于有效提升营销的成交率。
在直播领域中，VR技术的引入更是有助于改变行业现状。具体改变主要表现在3个方面，如图1-4所示。▲图1-4 VR技术改变直播领域的行业现状的表现003 广告发展：易直播推动联动营销的发展
在移动直播火爆发展的形势下，营销行业发生了巨大的变化，特别是在实现营销的推广和宣传方面，其广告的方式和作用都有了很大发展，下面以易直播为例进行介绍。1.方式：广告内容和观看模式多样化
广告方式的发展最主要的是把要推广的信息作为直播主题进行宣传。唯品会就曾在这一平台上进行过直播宣传，如图1-5所示。▲图1-5 唯品会在易直播上进行的直播宣传
直播平台实现营销转化广告的方式也是多种多样的，如2016年唯品会代言人发布会的全景直播，就是在直播中通过问答的方式来实现的，如图1-6所示。▲图1-6 唯品会主播在直播中的问答推广
从内容上来看，直播中的推广方式还有很多，如产品的直接展示就是其中很重要的一种。
而从直播观看的形式来看，也有着巨大的变化和发展。上面提及的VR技术就是其中之一。在易直播平台上，利用其VR功能为直播行业打造了一个新的标杆。图1-7所示为易直播的VR功能。▲图1-7 易直播平台的VR直播功能
应用图1-7中的功能，用户只要开启VR眼镜模式，再将手机放入眼镜里，即可观看到所关注的产品或品牌的全程直播了。2.作用：连接和合作的营销联动实现
在直播平台的广告方式多样化发展的情况下，直播所产生的宣传作用也有了发展，再辅以直播本身更具现场感和真实的宣传特性，其宣传可以说是如虎添翼，所产生的作用也就不言而喻了。
一方面，在直播平台上的营销，具有以下两个方面的优势。
◆ 直观地呈现产品、品牌的用户关注数据；
◆ 直接与电商平台连接，将关注转化为购买。
因此，在直播平台上，这种实现转化的形式是促进营销实现的一个重要体现，同时也说明了广告形式发展对推动营销实现的巨大作用。
另一方面，通过直播平台的宣传，还可以引发各种话题的讨论，进而引导用户转化为直播受众，为品牌获取巨大的关注量。
如2016年的唯品会代言人发布会就以“360度直播‘捉精凌’”这一话题，利用与周杰伦资讯网、小暖yoDA、百度周杰伦吧和微博KOL等方面的合作联动，推动发布会向着高潮发展，极大地提升了其影响力和营销力，从而使营销的实现在各方面联动的情况下更快、更好地完成。图1-8所示为“360度直播‘捉精凌’”话题的联动宣传。▲图1-8 “360度直播‘捉精凌’”宣传推广004 内容传播：决定真实性和稀缺性
直播内容有两个明显特性，那就是时效性和互动性。
◆ 所谓“时效性”，即在直播过程中，主播与受众之间的所有活动和联系都是即时的，在时间上是同步和实时的。
◆ 所谓“互动性”，即直播的主体——主播和受众可以进行实时互动，其情形有如面谈，只是中间隔着终端屏幕而已。
两个特性决定了直播的内容传播具有其他内容形式所没有的优势。这主要表现在两个方面，具体如图1-9所示。▲图1-9 时效性和互动性决定直播内容传播的优势
针对图1-9所示的真实性和稀缺性优势，下面进行一一介绍。1.真实性
从传播的内容来看，直播具有与其他内容形式不同的显著优势，其中之一就是真实性。当然，这一内容特征取决于直播本身的时效性和互动性，具体如图1-10所示。▲图1-10 直播内容传播的真实性2.稀缺性
俗话说：“物以稀为贵”。这是一个“放之四海而皆准”的适用法则。在内容传播中，除视频直播外的其他内容形式如文字、图片和短视频都可以轻易实现复制和粘贴，在具有一定技能的情况下还可以随意进行修改，这就使得相关内容不再具备稀缺性，而视频直播的稀缺性的具体表现如图1-11所示。▲图1-11 直播内容传播的稀缺性分析
对于直播内容来说，在数量和质量上使稀缺性得到了维护，再基于时效性和互动性的特性，能很好地维护也就不足为奇了。005 营销转化：更加顺畅的变现
对于直播内容而言，不仅在真实性和稀缺性方面比传统内容更胜一筹，更重要的是，在其相关营销应用上，直播内容的变现能力也远远优于其他传统内容形式。优质的直播内容在变现方面的优势主要体现在3个方面，如图1-12所示。▲图1-12 优质直播内容的变现优势
关于图1-12所示的3方面的变现优势，下面将进行具体介绍。1.吸引流量，聚集粉丝
一般来说，有优质内容的直播平台在吸引流量和聚集粉丝方面有着巨大的潜力和成效。当然，吸引流量其实是通过两个方面来实现的，一是平台，二是主播，而这二者之间在吸引流量方面是相互影响、相互促进的。
对平台而言，假如签约平台的主播是有着巨大粉丝群体的明星人物，其自身是携带着巨大流量的，当其进行直播时，其粉丝会主动关注平台直播，从而为平台带来巨大的流量。
对主播而言，一些大的直播平台也有众多用户，如千聊Live的用户数达到了6000万，在这一巨大的用户基数下，进驻该平台的主播只要直播内容就有可能被6000万用户中的某些用户看到。
例如，微信公众号“手机摄影构图大全”的创始人构图君（笔名：龙飞）接受微信公众号“好摄大叔”的邀请在千聊Live上进行直播讲课，就吸引了“千聊Live”平台上的用户关注其自身的微信公众号，如图1-13所示。▲图1-13 平台用户的流量引导2.变现更加直接、有效
在直播平台上，直播过程和内容本身就包含营销因素，是可以直接面向消费和成交转化的，因而其营销的实现也就更加直接和有效，其变现的顺畅实现也就有了条件。如图1-14所示，在直播平台上是可以直接进行商品购买的。▲图1-14 直播平台直接面向商品营销和成交的转化3.变现形式的多样化
直播的营销转化和顺畅的变现实现，除了上述两个方面的优势影响外，还涉及其变现形式的多样化。
在直播过程中，直播平台实现变现，既有着传统的打赏形式，还运用了线下的会员制。更重要的是，直接在直播过程中进行商品购买，更是推动着这一变现实现向着更顺畅的方向发展。再综合其他的变现形式，可以说营销转化借助直播这一大势，发生了巨大的变化。006 适用性：直播成营销平台新标配
直播这种形式有着极大的适用性，随着它的逐渐发展，除了那些直播平台外，还出现了其他能植入直播这一形式的各种网站和APP。下面将分别举例来加以说明。
例如，在大家关注较多的微信公众平台上，众多运营方都改变了原有的菜单设置，增加了与直播相关的菜单或子菜单，如图1-15所示。▲图1-15 微信公众平台上的直播菜单
又如，在财经类网站上，同样运用了直播这一内容形式。图1-16所示为大智慧这一证券投资服务品牌上的直播场景。▲图1-16 大智慧的直播内容
在电商平台上，直播更是成为营销的重要途径和方式。图1-17所示为聚美优品APP上的直播。▲图1-17 聚美优品APP上的直播
综上所述，直播这一具有普遍适用性的内容形式，几乎存在于任何品牌和垂直行业的应用上，已经成为网站和APP平台的标配。007 新趋势：“娱乐+直播”营销方式
上面已经介绍了直播的有关内容，那么，直播究竟是什么呢？它代表着什么？其实，直播有着3个方面的含义，如图1-18所示。▲图1-18 直播的含义解读
在营销可见于各种平台的形势下，直播无论是作为信息传播方式而存在，还是作为实时交互的社交方式而存在，其最终目的大多是为了营销的实现。而加入了直播的营销，很明显地具有了娱乐化的特性。
人们之所以要做直播，是基于两个方面的因素，具体如下。
◆ 娱乐自己。
◆ 推广自己。
这是从个人方面来说的，而对于企业和品牌而言，其目的还是在于营销，只不过作为一种全新的营销形式，网络直播营销具有不同于以往的特性，具体如图1-19所示。▲图1-19 直播营销方式的特性
当人们对娱乐消费从刚需转变为更多的软性需求时，企业也适应时代的发展，选择了直播这一高效的娱乐营销方式来满足受众的需求。如魅族科技就通过自身的直播节目和联合热门直播平台进行直播这两种途径，来进行营销推广。
在利用直播进行推广的过程中，魅族科技的直播内容并不是单一领域的，而是采用了一种跨越众多领域的娱乐直播模式，具体如图1-20所示。▲图1-20 魅族科技的直播营销解读
在宣传推广已经取得一定成效的情况下，魅族科技又开展了一系列娱乐营销直播，力图用“娱乐+直播”的组合方式吸引大量用户关注。例如，邀请知名人士参与#良品青年相对论#话题，主要是针对当前的热门话题和事件进行与以往截然不同的娱乐营销直播，如图1-21所示。
事实证明，这种焕然一新的营销模式更容易被广大用户及消费者接受，其产生的经济效益也是不可估量的。▲图1-21 娱乐营销直播008 行业领军人物：带动营销平台新发展
在直播平台越来越火的情况下，各行业领军人物也敏感地意识到了直播这一形式的重要意义，并依托自身企业所拥有的大平台来发展直播，而这也是直播获得更大发展所必需的。
当然，各行业领军人物在考虑利用直播传播信息时，不能简单地考虑做个APP就是完成了直播的跨领域合作，而要经过深思熟虑，考虑具体该怎么做的问题，如图1-22所示。▲图1-22 行业领军人物做直播应考虑的问题
从图1-22中可以看出，利用直播的娱乐性把相关的业务植入直播，于相应的大平台上进行视频直播发展，才是行业领军人物做直播选择的正确途径。在这一点上，我国的一些大平台就做得很出色，如图1-23所示。▲图1-23 行业领军人物的直播平台发展
在图1-23所示的直播平台发展中，大平台都是选择合适的业务，发展合适的直播平台，并针对合适的定位目标，积极进行平台的运营和推广，最终反过来又促进了原有大平台系统的完善和发展。
如淘宝平台，其直播业务的主要目标是促进消费者购物，因而它以“消费类直播”为其定位目标，在直播过程中积极为营销服务，具体如下：
◆ 尽可能地寻找时机实时展示商品。
◆ 做到及时解答消费者的各种提问。
在这样的营销和服务环境下，消费者在平台上购买产品将会更加放心，也可以有力地改善电商领域营销的信任问题，为电商平台的发展创造新天地。第2章 活学现用：博采众长，自成一家
学前提示直播在发展过程中形成了多种模式。这些模式的出现都是建立在丰富的实践和创新应用基础之上的，它们是各行业和媒介与直播融合发展的表现。本章从直播模式出发，具体介绍直播行业的发展、转型和广泛应用，以便读者能活学活用。
要点展示◆ 从录播课模式到在线直播授课模式◆ 酷学网：新平台弥补行业资源缺陷◆ 双师直播课：构建精品教育模式◆ 淘宝课程：个性化教学，全网营销◆ “网红教师”：探索寓教于“乐”之道◆ 转型：衍生泛娱乐发展模式◆ ……009 从录播课模式到在线直播授课模式
随着网络的发展，教育领域出现了传统的线下教学模式和在线教育模式。其中，在线教育模式的发展有一个逐渐成长的过程，最开始的在线教育采用的是录播课模式。图2-1所示为学生正在观看录播课。▲图2-1 学生在观看录播课
温馨提示所谓的“录播课模式”，其实就是对上课过程进行录制再销售给读者，从而让读者可以随时观看的教育模式。这种教育模式的实现是有一定的操作方法和流程的，具体如图2-2所示。▲图2-2 录播课模式的操作方法和流程
这一教育模式是对传统教育的创新和发展，一方面可以更好地帮助学生学习和补充线下教育的某些不足，利于巩固已学知识；另一方面，还使远程教育得以实现，打破了教育的空间界限。然而这种模式毕竟不是实时教育，互动性差，不能及时解决学生在观看过程中遇到的问题。
基于此，在线教育的另一种新型模式——在线直播授课开始出现。它很好地弥补了录播课模式的不足。图2-3所示为在线直播授课模式的优势和作用分析。▲图2-3 在线直播授课模式的优势和作用分析
从录播课模式到在线直播授课模式，新东方教育的在线教育探索历程是值得借鉴的，具体体现在以下方面：
◆ 加强对平台的建设，打造出优质平台。
◆ 规范对主播的管理，打造出积极内容。
基于上述两个方面发展在线教育，让新东方最终成了用户信赖的教育品牌并实现了稳定发展，获得了用户赞誉。图2-4所示为新东方在线教育的用户评论。
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