作者：美团外卖袋鼠学院团队
出版社：电子工业出版社有限公司
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解构外卖新业态——重塑增长试读：
前言
当前，世界经济形势正在快速发生变化，对企业生存的经济大环境产生了重要影响。投资对于经济增长的拉动作用将越发减弱，最终还要依靠消费拉动经济；我国经济运行的主要矛盾仍然是供给侧结构性的。供给侧改革的迫切要求，使得产业互联网在短期内极可能会有一个巨大的飞跃式发展。
餐饮是消费行业中的重头戏，而互联网+餐饮浪潮中催生的外卖O2O，经过几年快速发展后，更是成为餐饮行业结构中不可或缺的重要版图。近几年,在技术发展和消费升级的双轮驱动下，外卖从餐饮行业的“线上渠道”升级为一种不可或缺的消费场景，并且已渗透到零售等行业。外卖进入了一种全新的业态，这也将促使餐饮品牌必须重塑外卖业务的增长策略，才能在外卖新的业态下，屹立不倒。而作为企业经营的掌舵人及关键人物，餐饮外卖企业的中高层管理者，迫切需要为企业找到破局外卖的关键点。为了更好地帮助餐饮外卖企业管理者洞察行业变化，在新的外卖时代，掌握外卖业绩增长的新策略，美团外卖旗下的官方培训机构袋鼠学院联合世界中餐业联合会出品《解构外卖新业态——重塑增长》一书。
本书共分为五大章节，分别从宏观的经济及政策环境洞察、外卖新业态的特征、外卖增长的新策略、外卖时代下的企业责任，以及外卖标杆商家案例进行集中探讨。《解构外卖新业态——重塑增长》一书具备以下特点。
① 立足行业发展：通过全方位解码外卖业态诞生的背景、发展趋势，来洞见餐饮外卖行业的未来；
② 提供实战策略：围绕餐饮企业在外卖经营链条各个环节中的问题，提供外卖业绩增长的实战策略；
③ 深度案例萃取：对一线标杆商家案例进行深度案例萃取，从大量的实践经验中，提炼外卖增长的方法论。
在外卖新业态已经到来的今天，企业管理者将通过本书掌握外卖新趋势的发展，深入了解外卖新业态的特征，掌握从品牌定位、用户增长、企业效率增长、新的业务增长拐点挖掘、提升人效及优化坪效等多个增长策略，结合数字化工具的应用，来重塑外卖业绩的新增长。
同时基于新外卖时代的背景，让企业管理者更好地了解餐饮企业应如何在食品安全、绿色环保等方面履行社会责任。
最后，特别感谢以下人员为本书的编写提供的帮助：杨文杰、陈宁、陈子昌、冯潮、黎洪江、胡阿玲、刘劭杰、毛艺默、张志鹏、张建华、杨汛、卫张宁、孙宠、杨淑君、王莹、范长庆、杨碧聪、裘燕、仇东旭、黄培坤、张潇、迟名、高玉荣、王沛君、李远、徐龙杰、王明远、宋爽、周海彬、王璐、郝志芳、张水霞、李梦姝、韩旭。第1章 春江水暖鸭先知：外卖是数字经济助力餐饮、激活商圈的最先感知者1.1 中国社会经济调整，政策与大势的新变化
互联网的发展和普及给我们生活带来了巨大的改变，经历了过去一二十年的井喷式发展，互联网用户增长放缓，商家的获客成本不断增加，“人口红利”在近几年已经接近于饱和。
1.1.1 餐饮业的寒冬远未到来
餐饮企业面临着租金、人工、能源和原材料价格不断攀升，利润率逐年下降的窘境，众多餐饮企业进入“微利时代”。在未来可见的时间段内，上述问题依旧存在，作为餐饮企业，在新时代、新业态之下应该积极寻求一条新的出路，餐饮行业正在面临新的一轮由外而内的变革。
根据美团点评在“2018中国餐饮产业创新峰会”上发布的《中国餐饮报告2018》显示，2017年关店数与开店数之比为91.6∶100，倒闭的餐厅平均寿命只有508天。餐饮业的寒冬真的要来了吗?
如图 1-1所示，2017年中国餐饮业收入达到 3.9万亿元，2018年达到 4.2万亿元。这就意味着，2018年中国人均的年餐饮消费仅为 3 000元，人均每天的餐饮消费仅 8.2元。从相对值来看，自 2014年以来餐饮费在社会零售品总消费额中占比稳步提升，截至 2018年该比例已经升至 11%。
从上述情况来看，餐饮业的寒冬远远还没有到来，那为什么还有如此多的餐饮企业游走在生死的边缘呢?图1-1 2013—2018年餐饮收入占社会零售总收入百分比
1.1.2 新一轮消费升级和零售新模式下的机遇与挑战
互联网时代信息传递的速度不断加快，与之相应的产品生命周期越来越短，On-line已不再是“人无我有”的优势，而是企业赖以生存的土壤。
如图1-2和图1-3所示，2014年外卖市场规模和在线订餐用户实现了爆发式增长，其增长率分别达到了71.2%和45.45%。2014—2018年，无论是外卖市场的规模还是在线订餐用户的规模都呈现出持续增长的趋势。值得关注的是，在经过前期的爆发式增长之后，餐饮外卖市场和在线订餐的用户规模都出现了增速变缓的现象，原本的蓝海如今已经变成一片血雨腥风的红海，新零售的加入和消费升级必将促进外卖生态链的重构，餐饮行业的变革也一触即发。图1-2 2013—2018年外卖市场的规模和增速图1-3 2013—2018在线订餐用户规模和增速
在过去很长一段时间，受到三四线城市渗透成本高、原材料运输困难、消费者购买力不足等因素的影响，众多餐饮连锁企业将其经营重点放在一二线城市，如今一二线城市市场趋于饱和，上涨动力不足，但是在三四线甚至五线城市里的顾客需求尚未被满足。根据Analysys易观千帆的统计数据，到2018年年底，中国三线以下城市及农村乡镇地区人口规模达到9.34亿人，电商在三线及以下城市及农村乡镇地区的渗透率已达72.8%，同时人均年消费在600～1800元。
随着中国经济的高速发展，基础设施建设日益完善，冷链物流等新技术的广泛应用，都为餐饮企业向三四线城市渗透提供了基本的保障。同时，互联网的普及和电子商务的发展使得原本分散的用户得以聚集，需求侧与供给侧之间实现了信息传递，大大降低了企业的交易成本。未来的一段时间内，基于互联网的餐饮产业发展将进入下沉发展阶段。
从上述数据我们看出，虽然下沉市场的客户(三四线城市及农村乡镇地区居民)目前人均消费能力有限，客单价相对较低，但是潜在客户的规模较大，如图 1-4 所示，加之下沉市场的渗透成本降低，未来下沉市场潜力巨大。图1-4 餐饮行业长尾图
对于现在面临发展瓶颈的餐饮连锁企业来说，一个较好的方向是，深耕一二线市场，在维持现有份额的基础上有效提高客单价；同时注重对于下沉市场的开拓和布局，注重向三线及以下城市及农村乡镇地区渗透。
1.1.3 深化外卖业务，结合零售新模式，进入到外卖新业态
餐饮企业特别是外卖市场现在面临的问题不再是如何在线上分一杯羹，而是借助零售新模式和消费升级如何将蛋糕做大。由此可见，餐饮企业应深化升级外卖的战略价值，因为在消费升级和零售新模式的发展中，外卖不再以单一线上渠道作为业务角色，而是横跨餐饮、新零售等行业，逐渐进入了一种新业态中。
看似即将步入寒冬期的餐饮业其实依然有巨大的潜力，以往大家扎堆一二线城市抢市场的阶段已经过去，现在需要发力做下沉市场，而在这一转型阶段中，外卖成了餐饮的新突破口。在软性条件上，随着近年来零售新模式等概念的兴起及整个行业多年来在一二线城市所积累的经验，可以将其复用到广阔的三四线市场中；硬性条件上，多年来电子商务的普及降低了外卖市场教育用户的成本。深化外卖业务成为整个餐饮业必须重视的一环，外卖逐渐由一个单一渠道进化为完整的产业生态链，提升为外卖新业态。这背后离不开中国经济政策的调整、数字经济的下半场和产业互联网的高速发展。
1.1.4 中国经济政策调整，带来新变化
1.宏观经济形势迫切需要推动供给侧结构性改革
中国经济已经进入了新的发展阶段，目前，整个中国经济改革主要围绕着稳定经济增长和供给侧改革两大方向展开：
第一，稳定经济增长。主要通过减税降负、增加政府投资、引导居民消费等积极的政策措施。
第二，供给侧改革。改革开放40年来，中国经济持续高速增长，成功步入中等收入国家行列，已成为名副其实的经济大国。但随着人口红利衰减、“中等收入陷阱”风险累积、国际经济格局深刻调整等一系列内因与外因的作用，经济发展已经进入“新常态”。2015年11月，中央财经领导小组第十一次会议提出，“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率”。此后的几年里，中国各领域、各行业不断深化供给侧结构性改革，取得了一定成效。2018年12月闭幕的中央经济工作会议认为，中国经济运行主要矛盾仍然是供给侧结构性的，必须坚持以供给侧结构性改革为主线不动摇。当前主要矛盾表面上是需求不足，实质是消费能力有但产品质量低，导致需求与供给不够匹配。核心还是提高供给质量，扩大有效供给，化解落后产能，优化供应链，提高供给结构对需求的适应性和灵活性，提高全要素生产率，满足人民的消费需求。
2.数字化经济新阶段
全球经济正经历由传统经济向数字经济的转型。数字经济是新一代信息技术与实体经济深度融合产生的新型经济形态，已经成为经济增长的核心动力。
中国数字经济经历了三个阶段：第一阶段，ICT驱动的信息化转型；第二阶段，互联网驱动的网络化转型；第三阶段，云计算、大数据、人工智能等驱动的数字化转型。
数字化转型是实体经济转型升级的新路径，也是数字经济的新阶段，其不仅可以拓展新的经济发展空间，促进可持续发展，还可以推动传统产业转型升级。
随着新业态、新模式、新技术对传统产业冲击的不断加强，数字化转型已经成为全球传统企业的共识。
传统企业要充分利用新一代信息技术、推动组织活动、流程架构、业务模式和员工能力的全面重定义，提升整体运营效率，构建全新的数字化体系。
数字化转型是一个长期的过程，传统企业需要根据自身行业及业务特点分阶段规划未来发展目标，同时树立数字化转型新文化，要充分利用数字化技术，直接拉动数字化技术的发展和市场增长，间接拉动产品及服务的需求。
3.餐饮行业数字化转型趋势
餐饮行业数字化进程大约历经了四个阶段。第一阶段，IT系统提升了商家效率。第二阶段出现了 BS架构的私有云，使餐饮门店的数据可汇总至总部，实现连锁化管理。这两个阶段，都是基于传统软件的模式。第三阶段，餐饮软件开始智能化升级，进入SaaS时代，数据储存在云端，餐饮行业开始进入数据驱动运营的阶段。第四阶段，智慧餐饮系统开始与平台对接，第四代智慧餐饮管理软件出现，平台的线上消费场景与门店线下消费场景相融合，线上线下全渠道数据打通，餐厅真正实现24小时数字化在线。
智能化将为餐饮行业带来高效服务、优质产品、精准营销、移动化管理等方面的转变。数字化、信息化将显著提高前厅和后厨的工作效率，打造智慧餐厅。利用互联网技术和智能化设备，减少人工服务，实现从进店到结账、出店服务评价的智能化。同时，产品质量向优质化转变，智能化安心厨房保障食品卫生，食品配送过程全监督、控制，实现源头检测、全程质控。
数字化餐饮通过软硬件一体、云端结合的SaaS模式，为餐饮商家提供一体化解决方案。从产品功能来看，涵盖从点餐、收银、预订、排队、前厅服务、后厨管理、连锁经营及物流管理、供应链管理等一系列餐饮服务工具，帮助商家提升效率，为用户提供更高效快捷的体验。
4.餐饮行业数字化下催生的外卖业态升级
随着餐饮行业数字化的历程，餐饮行业已经从线下走到了线上。与此同时，商业模式也发生了根本变化，以前是纯堂食，现在出现了堂食+外卖模式，以及外卖+零售、餐饮+零售的混合体。而出现这些新模式的前提在于产业数字化将所有线下的门店全部与线上打通，用户在去到店内之前就可以在各种智能终端上看到店铺的所有信息，这与传统餐饮的商业模式有本质的不同。
互联网上半场体验至上，下半场则是效率优先。2018年下半年，几乎所有互联网头部企业都进行了组织变革，业务重心纷纷转向产业互联网业务。消费互联网的核心是用户体验，产业互联网的核心是效率优先。在消费互联网中，一次良好的用户体验，容易使新客户变成老客户，也容易在互联网上形成好的口碑，进而放大老客户拉新的商业价值。在产业互联网中，互联网平台通过开发各类资源和充分利用互联网平台工具，整合供应链、物流、经营、营销、客户服务，以提高行业效率为最终目标。
数字化的餐饮企业相比之前，效率已经有了大幅度的提升，可以满足更多场景下的消费需求，而不再局限于单一的堂食，这催生了外卖业态的进一步升级。商家信息和交易的线上化，加上预订、评价、价格体系千人千面化、全程操作数据化等线上功能的帮助，使整个外卖业态也走过了数字化（从线下到线上）的过程，并且进一步向前发展。
线上化之后，外卖方便了消费者更加方便地下单，带来的一个明显变化就是外卖订单量的增加。订单量不断攀升的背后是消费行为的升级和消费行为的不断变化，这也推动着外卖业务向着全品类的方向发展，并能渗透到与消费者生活息息相关的各行各业，促使外卖进入全新的业态。
5.外卖供给侧数字化趋势效应：质量与效率
餐饮行业数字化进程的不断深入，催化了外卖业态的升级过程，在这轮升级中，外卖供给侧数字化效应的两大主力是质量与效率。
1）质量是利润增长的基础
提高供给质量，指的不是简单的菜品质量和服务质量，实际上，它是指整个门店的运营质量。和麦当劳、肯德基这些国外餐饮企业相比，目前国内大部分商家的门店运营质量还处于一个较低的水平，在产品质量和服务质量及门店运营质量上，与国外餐饮商家还有差距。
虽然客观上餐饮业随着经济发展和人民消费水平消费观念的发展，保持着高速发展，但是当下餐饮业依然面临着质量方面的隐患。
① 优质服务相对缺乏。
② 同质化竞争、品牌不强，导致利润空间不断被压缩。
③ 持续经营能力和精细化运营的质量弱。
④ 规模化、连锁化、标准化等科学管理能力差。
以提高质量为目的进行供给侧的改革，进行结构调整，具体包括扩大有效供给，提高供给结构对需求的适应性和灵活性，提高全要素生产率，只有这样才能满足人民群众的需求，促进经济健康发展。
2）高效率是数字化的目标
传统行业的数字化时代已经到来。一方面，移动互联网的发展给企业的经营、消费者行为及消费路径带来了深刻变革。另一方面，由于用人成本不断攀升，企业对于提升管理效率、精细化管理的需求快速增加。如何在数字化的基础上进一步提升效率，成为传统行业的一个重要目标。
以餐饮行业为例，在各种智能终端所提供的一整套智慧点餐系统下，首先将餐厅的各个环节信息化，这样就免去了手写信息的麻烦，提高效率的同时也减少了出错率。这样也能使餐厅经营状况实时同步，让餐厅老板可以随时随地进行管理。
业态升级下的智慧点餐系统有效缓解了餐厅前台的服务压力，帮助餐厅降低了人力成本。各渠道订单信息实时同步到后厨，提升了餐厅出品效率，在外卖场景下出餐后的配送信息也能全部实时同步给餐厅和顾客。
收银系统的数字化让消费者从预订、点餐到支付的全渠道全流程消费行为都可以直接连接到餐厅前厅后厨及供应链系统，简化了餐厅服务流程，提高了经营效率。大数据环境下，智能支付所形成的场景连接可以有效带动餐饮行业实现效率升级，同时扩充了外卖的消费场景。
质量与效率，已经成为外卖增长的双引擎。外卖产业的发展，离不开本地生活服务平台的技术架构、大数据和海量用户。随着服务平台的不断壮大，平台数据的采集、分析能力越来越强，平台可以为商家提供订单管理、集中采购、峰值预测、产品研发、营销管理、供应链服务等决策支持，同时也可以为消费者提供更加清晰的店铺信息、评分，更加简便的下单流程，以及更加多元化的配送服务。1.2 技术大轮推动下的外卖新业态
除了宏观经济政策调整，每一个行业的成功，其背后都离不开技术的支持与推动，每当科学技术有重大突破时，必然会推动大量新兴产业向前发展，历史上无数案例印证了这一论点。
美国史上第二大富豪，著名的“铁路大亨”范德比尔特在19世纪建成了自己庞大的铁路王国，但其成功的背后是工业革命带动了蒸汽机的发展，进而出现了铁路产业；2007年，乔布斯推出第一代iPhone彻底改变了手机这个产业的发展路径，iPhone上市之后引发了热潮及购买者热烈的反应，部分媒体将其誉为“上帝手机”，但在iPhone成功的背后则是电子元器件制造工艺的不断提高。
每一个伟大的想法，都要有能够让它生根发芽的土壤。外卖，一开始只是一门不被人重视的小生意，现如今已经发展成为一项服务于全民的大产业。2019年3月1日，国家信息中心发布了《中国共享经济发展年度报告（2019）》，报告对在线外卖市场进行了重点分析，2015—2018年，在线外卖收入年均增速约为117.5%，是传统餐饮业的12.1倍。其中，2018年我国在线外卖收入约4712亿元，占全国餐饮业收入的比重从1.4%提高到了10.6%。我们可以想一想在这背后又是哪些技术在推动外卖业态的升级?
1.2.1 早期外卖面临的状况
1978年，全国餐饮经营网点不足12万个，零售额也仅为54.8亿元。而到了2008年，经营网点已突破400万个，营业额规模也突破了1万亿元。在这样的背景下，外卖行业也得到了发展。
随着电话在中国的日渐普及，一些由国外进入中国市场的餐饮公司，如麦当劳、肯德基等，较早地推出了电话外卖服务，客户只需一个电话，就能在家享受大餐。这就是早期外卖的雏形，在当时无疑受到了外卖体验者的广泛欢迎。
但随着时间的推移，一些问题也开始渐渐显露。
1.2.2 制约早期外卖发展的背后原因
1.通信网络不发达制约外卖闭环的形成
早期外卖主要通过线下电话沟通完成，2G的通信网络不能传递如图片、视频等内容，故顾客与商家之间主要依靠语音、文字进行沟通，也因此造成早期外卖服务中沟通不畅的问题。
在顾客端，顾客下单前需要拿到商家的纸质菜单，这样才能了解商家提供的餐品信息，且未包含决策是否下单的重要信息，如商品图片、商品分量、不同规格对应的不同价格等；如果用户没有提前获取纸质菜单，则需要通过电话与商家进行逐个商品的咨询，这都为下单这一过程带来了极大的困扰，如果在下单后临时需要取消订单或变更餐品，则需要再次拨打电话进行确认。
在商家端，商家在电话上接到订单信息后，需要记录信息、下单、加工制作……在电话沟通过程中容易造成信息遗漏。同时，在这样的沟通模式下，顾客的一些个性化需求商家并不能全部满足。
在2G通信时代，低效的沟通模式无法满足顾客端和商家端之间的信息同步，成为限制早期外卖发展的因素之一。
2.缺少与之配套的外卖配送链
外卖相较于传统餐饮很大的不同在于在整个交易链条中增加了配送这一环节，在早期外卖的发展过程中，配送环节也存在各种问题。
首先是人力问题。早期外卖并没有衍生出配送员这一职业，承担这个角色的往往是餐厅老板或服务员，但老板和服务员主要的工作是餐厅内的堂食业务，如此，增加了外卖业务在一定程度上就会影响餐厅的堂食业务，因为专业配送人员的缺乏造成了外卖与堂食之间的矛盾。
其次是交通问题，碍于当时通信网络的限制，系统并没有较为清楚的城市地图导航，商家端无法确定顾客的位置，顾客端也无法获取精准的订单配送信息，故早期外卖通常只局限于商家较为熟悉的周边，如小区、大学等。缺乏精确的实时定位系统也限制了外卖向更大的半径扩展。
再次是食品保存问题，外卖相较于传统餐饮的另一个区别在于，菜品从出餐到用餐中间有时间间隔，这就对配送过程中食品的保存有了一定要求，如食品保温、防止翻洒、食品安全等。而早期外卖受限于当时的物流技术及保温材料技术，同时早期外卖并没有一套行业内通用的标准配送流程，配送人员没有接受过相关培训，故在食品安全方面也存在诸多问题。
3.线下支付的模式不适合外卖的发展
交易是影响早期外卖发展的一个大问题，受限于当时交易还停留在面对面交易的阶段，整个外卖环节需要在配送员送餐完毕后才进入交易阶段，配送员在这个过程中既是配送员也是收银员。早期的配送员还需要随身携带零钱来应对找钱的情况，这样一来整个外卖交易过程就变得极其烦琐且滞后，商家端承担了较多的交易风险，顾客端也存在无法退款的问题。在支付环节上的种种不方便使得早期外卖的发展受到限制。
4.缺乏数据支撑导致不具备整体调控能力
碍于当时技术的因素，商家既不能整体了解自己的外卖数据，也不能精确了解顾客信息。当时的通信网络技术也难以建立一个线上外卖平台来帮助餐饮商家发展外卖业务，相关数据的不足，使外卖缺少长远发展的宏观视角，早期外卖产业在整体调控上难以下手，只能以“小作坊”的形式缓慢发展。
1.2.3 技术发展带动外卖起飞，促成外卖业态升级
1.技术推动下的外卖发展
自21世纪以来，移动互联网高速发展，工信部数据显示，2017年11月三家基础电信企业的移动电话用户总数为14.1亿户，移动宽带用户（3G和4G用户）总数达11.1亿户，占移动电话用户的78.9%，中国已经进入全民移动互联网时代。随着科技的进步，几乎所有产业都开始线上化，“互联网+”的概念已经深入人心，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，广大消费者逐渐接受并习惯了“所买即所得”的线上消费方式。在此背景下，餐饮业与互联网的“联姻”已是大势所趋。
2010年3月4日，美团网诞生，迅速打通吃喝玩乐各个领域线上线下的壁垒；2013年11月，美团旗下网上订餐平台“美团外卖”正式上线，标志着外卖产业开始进入全新阶段；到了2018年，美团外卖用户数达4亿户，年活跃商户360万户，日订单量突破2500万单，覆盖2800余市县，日活跃骑手60万人。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2018年12月，中国网上外卖用户规模达到4.06亿户，较2017年年底增加18.2%，继续保持高速增长，网民使用比例达到49.0%。其中，手机网上外卖用户规模达到3.97亿户，占手机网民的48.6%，年增长率为23.2%。在经历了几年的市场补贴培育后，网上外卖已成为网民又一常态化的就餐方式。
近年来随着工业4.0的提出，大数据、AI、物联网等新技术不断发展，人们的各种行为变得越来越精细化、数字化，线下物流运输能力也越来越强，人们的衣食住行进一步改造。依托飞速发展的技术，外卖正成长为一个新型的产业业态。
2.助推外卖业态升级的相关技术
移动互联网让外卖从线下走进线上
在最近几年里，移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。它们的增长速度都是任何预测家未曾预料到的。高速的增长反映了随着时代与技术的进步，人类对移动性和信息的需求急剧上升。越来越多的人希望在移动的过程中高速地接入互联网，获取急需的信息，完成想做的事情。所以，移动与互联网相结合的趋势是历史的必然，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域。
目前移动互联网被广泛应用于如下生活领域。
移动电子商务：移动电子商务可以为用户随时随地提供所需的服务、应用、信息和娱乐，利用手机终端方便快捷地选择及购买商品和服务，支付方式多样。移动支付平台支持各种银行卡通过网上进行支付，还支持手机、电话等多种终端操作。
基于移动互联网的无现金支付：支付手段的电子化和移动化是不可避免的趋势，目前中国无现金支付普及程度越来越高，出门再也不需要带一大堆的零钱或卡包，一部手机就可以解决衣食住行的支付问题。和电脑相比，手机更有私密性，也和个人的身份息息相关。智能手机中电话号码就是一种身份识别，若广泛采用实名制，它也可能成为信用体系的一部分。在很多银行和支付系统中，手机号码已经成为一个重要的识别标志。这意味着智能手机时代的信息传播可以更精准，更有指向性。根据艾瑞咨询及国金证券研究所相关数据显示，2017年年底，中国移动支付规模达到117万亿元，是PC支付29万亿元的4倍多。我国移动支付的金额数是美国的50倍左右。特别是用餐场景引入微信、支付宝等支付方式，其有手续费较低、交易方便和安全性的特征，为餐厅和消费者均提供了便利。中国烹饪协会发布的报告显示，已有59.7%的消费者在用餐结账时使用移动支付。2017年11月，餐饮消费移动支付渗透率提升了3倍。
基于移动定位服务的个性化信息：随着随身电子产品日益普及，人们的移动性在日益增强，对位置信息的需求也日益高涨，市场对移动定位服务的需求也快速增加。随时移动的智能手机，GPS/北斗等的卫星定位，以及通过基站进行定位，第一次让手机具有了随时随地的定位功用，这些功能使信息可以携带位置信息。无论是微博、微信这样的应用，还是手机拍摄的照片，都携带了位置信息。这些位置信息使传播的信息更加精准，同时也产生了众多基于位置信息的服务。
而基于上述技术的发展和人们生活的需要，移动互联网之下也诞生了一批包括美团点评在内的杰出互联网公司，它们通过建立线上平台，打通线上线下的隔阂，将线上流量导入传统行业中，实现了沟通、支付全部在线上完成。美团点评就是依托了移动互联网的大背景，对传统餐饮行业进行了深度改造。“美团外卖”应用正式上线后，将原本零散的，不成体系的外卖商家整合到一个统一的大平台中，之后再基于LBS（Location Based Service，基于地理位置的服务）属性，在商家端给其门店引入周围1～3公里精准的用户客流，在顾客端向其推荐周围的优质商家。固定和移动互联网的最大差别就是移动互联网是非常本地化的，在位置服务和位置信息上有非常大的优势。厂商可以依据位置信息开发更多的服务，比如，你在某个陌生的地方，打开移动终端，就能方便地找到附近的酒店、餐馆等你想找到的一切，同时也可以让周围的一切找到你。
利用移动互联网平台化的思维将传统外卖进行全面升级改造，再根据定位服务将商家端和顾客端进行连接，同时依托线上支付免去传统外卖当面交易的流程，三者合力，让外卖从过去的“小作坊”方式升级成为一种业务模式。
1）大数据推动外卖数字化进程
2015年9月，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》（以下简称《纲要》），系统部署大数据发展工作。《纲要》指出，推动大数据发展和应用，在未来5～10年打造精准治理、多方协作的社会治理新模式，建立运行平稳、安全高效的经济运行新机制，构建以人为本、惠及全民的民生服务新体系，开启大众创业、万众创新的创新驱动新格局，培育高端智能、新兴繁荣的产业发展新生态。
2016年3月17日，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》发布，其中第二十七章“实施国家大数据战略”提出，把大数据作为基础性战略资源，全面实施促进大数据发展行动，加快推动数据资源共享开放和开发应用，助力产业转型升级和社会治理创新，具体包括：加快政府数据开放共享、促进大数据产业健康发展。
对于“大数据”（Big data），研究机构Gartner给出了这样的定义：“大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。”
麦肯锡全球研究所给出的定义是：“一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。”
有人把数据比喻为蕴藏能量的煤矿。煤炭按照性质有焦煤、无烟煤、肥煤、贫煤等类别，而露天煤矿、深山煤矿的挖掘成本又不一样。与此类似，大数据并不在于“大”，而在于“有用”。价值含量、挖掘成本比数量更为重要。对于很多行业而言，如何利用这些大数据是赢得竞争的关键。大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键，在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。
大数据的价值体现在以下几个方面。
① 对大量消费者提供产品或服务的企业可以利用大数据进行精准营销。
② 做小而美模式的中小微企业可以利用大数据做服务转型。
③ 互联网压力之下必须转型的传统企业需要与时俱进充分利用大数据的价值。
针对外卖而言，大数据弥补了传统外卖中信息不透明的问题，商家对自己的每单生意无法进行动态化的数字分析，顾客无法了解各家外卖的整体情况，而在大数据技术的加持下，营业额、顾客画像、菜品口味、服务……一切外卖相关的问题都变得数字化、可视化。
美团点评作为国内顶尖的互联网公司，在大数据等相关技术的研究上不断突破自己，一直致力于从消费者体验出发，更好地满足人们“吃喝玩乐”的需求。2017年，大众点评推出了首个基于用户评价大数据的美食榜单“必吃榜”，榜单一经推出，深受欢迎，得到了商家和用户的广泛认可。事实上，榜单中入选的餐饮店都是由“消费者说了算”，每年会有100家入选，同时也设有淘汰机制，督促鼓励商家更好地服务消费者，营造正向的竞争环境。
近年来，“互联网+餐饮”模式重新定义了人们的日常生活，尤其是通过网络选餐、订餐为日常餐饮提供了极大便利。“责任越大，压力越大”，为了让消费者吃得放心，结合自身业务，基于大数据技术的由美团点评自主研发的“天网”“天眼”系统应运而生。“天网”“天眼”系统是“入网经营商户电子档案系统”和“餐饮评价大数据系统”，“天网+天眼”能够对入网餐饮商家做全周期管理动态的管理，充分运用大数据技术服务政府食品安全监管的工作，为消费者的食品安全构筑坚强的防线。
2）AI促使外卖更加智能化
中国在人工智能领域的研究处于世界领先地位，2017年7月20日，国务院印发了《新一代人工智能发展规划》（以下简称《规划》）。《规划》提出了面向2030年中国新一代人工智能发展的指导思想、战略目标、重点任务和保障措施，为中国人工智能的进一步加速发展奠定了重要基础。2019年3月4日，十三届全国人大二次会议举行新闻发布会，大会发言人张业遂表示，已将与人工智能密切相关的立法项目列入立法规划。
人工智能（Artificial Intelligence，AI）。它是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学。1956年夏季，以麦卡赛、明斯基、罗切斯特和申农等为首的一批有远见卓识的年轻科学家在一起聚会，共同研究和探讨用机器模拟智能的一系列有关问题，并首次提出了“人工智能”这一术语，它标志着“人工智能”作为一门新兴学科的正式诞生。
尼尔逊教授对人工智能下了这样一个定义：“人工智能是关于知识的学科——怎样表示知识及怎样获得知识并使用知识的科学。”而另一位美国麻省理工学院的温斯顿教授认为：“人工智能就是研究如何使计算机去做过去只有人才能做的智能工作。”这些说法反映了人工智能学科的基本思想和基本内容。即人工智能是研究人类智能活动的规律、构造具有一定智能的人工系统，研究如何让计算机去完成以往需要人的智力才能胜任的工作，也就是研究如何应用计算机的软硬件来模拟人类某些智能行为的基本理论、方法和技术。
人工智能是计算机学科的一个分支，20世纪70年代以来被称为世界三大尖端技术之一（空间技术、能源技术、人工智能）。也被认为是21世纪三大尖端技术（基因工程、纳米科学、人工智能）之一。近30年来它获得了迅速的发展，在很多学科领域都获得了广泛应用，并取得了丰硕的成果，人工智能已逐步成为一个独立的分支，无论在理论和实践上都已自成一个系统。
从最开始的理论设想到实际应用，AI无声无息地潜入我们的生活，服务于各种领域，而最被人所知的便是AI在棋类竞技中表现出来的难以置信的技术。
1997年5月，IBM公司“深蓝（DEEP BLUE）”电脑击败了国际象棋大师卡斯帕洛夫，这是人工智能技术的一个完美表现；2016年3月9—15日，由谷歌（Google）旗下DeepMind公司戴密斯·哈萨比斯领衔的团队开发的人工智能机器人阿尔法围棋（AlphaGo）挑战世界围棋冠军李世石，最终阿尔法围棋以4比1的比分取得了胜利。2016年12月29日晚—2017年1月4日晚，阿尔法围棋在弈城围棋网和野狐围棋网以“Master”为注册名，依次对战数十位人类顶尖围棋高手，取得60胜0负的辉煌战绩。2017年5月23—27日，在中国乌镇围棋峰会上，阿尔法围棋以3比0的总比分战胜排名世界第一的世界围棋冠军柯洁，在围棋这一领域AI已经彻底超越人类。
现在AI已经应用于各种领域，它通过超强的学习能力和运算能力辅助人们进行决策，这两点就填补上了早期外卖零散、孤立、不具备整体调控的弊端。通过AI的辅助，人们可以更好地对外卖链条中的各个环节进行决策。
以美团大脑为例，2018年5月，美团NLP中心开始构建大规模餐饮娱乐知识图谱——美团大脑，它将充分挖掘关联各个场景数据，用AI技术让机器“阅读”用户评论数据，理解用户在菜品、价格、服务、环境等方面的喜好，挖掘人、店、商品、标签之间的知识关联，从而构建出一个“知识大脑”。美团大脑已经在公司多个业务中初步落地，例如智能搜索推荐、智能金融、智能商户运营等。依托深度学习模型，美团大脑充分挖掘、关联美团点评各个业务场景的公开数据（如用户评价、菜品、标签等），正在构建大规模的餐饮娱乐“知识大脑”，利用人工智能技术全面提升用户的生活体验。
美团大脑正在应用于SaaS收银系统专业版，通过机器智能阅读每个商家的每一条评论，充分理解每个用户对于商家的感受，针对每个商家数据将大量的用户评价进行归纳总结，从而可以发现该商家在市场上的竞争优势和劣势、用户对于商家的总体印象趋势、商家的菜品的受欢迎程度等。进一步，通过对用户评论全方位的分析，细致刻画商家服务现状，给商家提供前瞻性经营方向建议。这些智能经营建议将通过美团SaaS收银系统专业版定期触达到各个商家，智能化指导商家精准优化经营模式。
传统的给店老板提供商业分析服务主要聚焦于单店的现金流、客源分析。美团大脑充分挖掘了商户及顾客之间的关联关系，可以提供围绕商户到顾客，商户到所在商圈的更多维度的商业分析，在商户营业前、营业中及将来经营方向上，均可以提供细粒度运营指导。
在商家服务能力分析上，通过图谱中关于商家评论所挖掘的主观、客观标签，例如“服务热情”“上菜快”“停车免费”等，结合用户在这些标签所在维度上的Aspect细粒度情感分析，告诉商家在哪些方面做得不错，目前的竞争优势是什么；在哪些方面做得还不够，需要尽快改进。从而更准确地指导商家进行经营活动。更加智能的是，美团大脑还可以推理出顾客对商家的认可程度，是高于还是低于其所在商圈的平均情感值，让店老板一目了然地了解自己的实际竞争力。
在消费用户群体分析上，美团大脑不仅能够告诉店老板来消费的顾客的年龄层、性别分布，还可以推理出顾客的消费水平，对于就餐环境的偏好，适合他们的推荐菜，让店老板有针对性地调整价格、更新菜品、优化就餐环境。
3）物联网使外卖配送更加高效
物联网（Internet of things，IoT）即“万物相连的互联网”，其将各种信息传感设备与互联网结合起来而形成的一个巨大网络，实现在任何时间、任何地点，人、机、物的互联互通。Peter T.Lewis 在1985 提出这个概念。比尔·盖茨在 1995 年出版的《未来之路》一书中提及“物—物互联”。1998 年麻省理工学院提出了当时被称作EPC系统的物联网构想。1999年，在物品编码(RFID)技术上 Auto-ID公司提出了物联网的概念。2005年 11月 17日，世界信息峰会上，国际电信联盟发布了《ITU 互联网报告 2005：物联网》，其中指出“物联网”时代的来临。
物联网技术在近几年得到了蓬勃发展，早期物联网技术的应用多是在信息感知上，主要被用来对数据进行收集。随着物联网技术的不断发展，其应用范围也在不断扩大，大数据和云计算等技术的出现为物联网技术的不断发展提供了新的动力，这就使得物联网技术的应用也不仅仅停留在数据采集这一层面，而是面向更广的应用，目前在生活中已经开始逐渐展现。利用物联网技术还可以最大限度地节省人力、物力、财力。比如，很多家务事机器代替了人工，像扫地机器人就在一定程度上代替了传统的保洁人员，洗碗机让人们不用专门花时间去洗碗。
物流网的发展极大地改进了外卖配送问题，通过广泛搭载的智能硬件，每一次的配送都可以在数据终端可视化地呈现，让整个配送环节变得高效化，同时很多原本需要人力解决的问题逐渐都过渡为机器解决。
在2019年举办的第52届国际消费类电子产品展（以下简称“CES”）上，美团亮相展厅，展出了自己的黑科技——“比你更懂你”的美团大脑及酷炫灵活的无人配送车“小袋”。
我们可以设想一下，在现实中，无人配送车是如何完成配送任务的?在日常外卖配送中，一个骑手或者一辆无人配送小车如果要去4个餐厅取餐，应该如何规划送餐路线?又该怎样最快速地将餐品送到消费者手中?
美团无人配送车“小袋”具备激光雷达、摄像头、超声波雷达、GPS、IMU等各类传感器，可进行感知、定位和决策规划，可应对各种道路上常见的场景；在遵守交通规则的情况下，能够自主规划路径，避让行人、非机动车和机动车等障碍物，安全地在路上行驶。除了“小袋”外，美团无人配送车全场景产品还包括室外配送中车“魔袋”及室内配送机器人“福袋”等，全方位覆盖配送场景。目前美团无人配送车已在北京、上海等多地实现落地测试运营。
2019年4月24日，在国家智能汽车与智慧交通（京冀）示范区亦庄基地内，经封闭测试场日常训练、自动行驶轮式车能力评估测试等系列程序，美团无人配送车“小袋”通过测试，并获得了全国首份服务型电动自动行驶轮式车测试报告。
在未来，当北京市开放服务型电动自动行驶轮式车商业运行测试资质后，美团将有望成为全国首个获得该测试资格的企业，而“小袋”将成为国内首个“持证上路”的服务型低速无人车。
除了消费者端的配送，美团也十分重视商家端的配送。2019年5月6日，美团在北京召开发布会，正式推出新品牌“美团配送”，并升级配送开放平台。美团配送将在技术平台、运力网络、产业链上下游等方面向生态伙伴开放多项能力，帮助商流提升经营效率，推动社会物流成本降低，助力实体经济发展。
美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中表示，希望美团的配送网络在各行业有更好的延伸，开放给更多客户使用。配送网络的延伸和开放，绝不仅仅是人力资源的复用，而是要针对不同行业的需求，设计不同的履约产品，升级配送调度系统，完善配送基础设施，进一步建设更柔性的配送网络。要让配送像云计算一样，即需即用。
在技术平台方面，美团配送依托于美团“超脑”即时配送系统，实现全系统派单，大大提升了配送效率。据美团配送CTO孙致钊介绍，美团“超脑”即时配送系统，在高峰期每小时路径规划高达29亿次，平均0.55毫秒为骑手规划1次路线，平均配送时长目前已经缩短至30分钟以内。
在运力网络方面，美团配送针对便利店、传统商超、近场零售、写字楼等不同场景，已经形成了4种运力网络模式，分别为点对点网络的“巡游模式”、星型网络的“星系模式”、前置小仓+配送的“仓配一体模式”、配送+智能末端的“智能末端模式”。不同的运力网络模式，结合“超脑”即时配送系统及无人配送车等智能装备，可以满足不同的配送场景和不同商家的需求，提升配送效率，降低物流成本。
本节主要阐述了技术大背景下外卖业态的升级，早期外卖在沟通、配送、支付、整体调控等环节都无法顺利跑通，以至于早期外卖一直处于“小作坊”模式下，发展缓慢。随着近几十年来科技技术的不断发展，移动互联网、大数据、人工智能、物联网等新兴技术不断应用到外卖业务中，推动外卖逐渐进入到一个全新的业态。
庄子的《逍遥游》中说：“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也；化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也；怒而飞，其翼若垂天之云。”外卖也犹如潜游深海的巨鲲，借着科技的大风从海面一跃而出化身为大鹏，向着更高更远的天地飞去。而美团也在这股浪潮下展露着它的手脚，用科技改造着外卖，将更好的服务带给广大的商家和消费者。1.3 “懒人经济”下，新消费行为复杂多变，却成为外卖产业高速发展的引擎
外卖从过去的单一渠道发展到如今的新业态，在宏观经济形势的推动下，离不开技术和消费行为的双轮驱动。早期外卖发展所面临的问题，一部分是由当时的消费行为导致的。国家统计局在2019年1月21日发布消息：初步核算，2018年我国国内生产总值90.0309万亿元，中国经济总量首次突破90万亿元，按可比价格计算，比上年增长6.6%，实现了6.5%左右的预期发展目标。全年全国服务业生产指数比上年增长7.7%，保持较快增长，全年社会消费品零售总额380987亿元，比上年增长9.0%。
在国家经济飞速发展的大背景下，广大国民的消费力也被拉动了，人们不再满足于吃饱，更要吃好，愿意支出更多的钱在自己喜欢的事情上。这与计划经济时期的主流消费观不一样，为什么主流消费观发生这么大的变化?当下年轻人的主流消费观是什么样的?它是如何促使外卖逐渐进入一种新的业态的?
1.3.1 主流人群消费路径的演变
1.计划经济时代下中国的消费行为
新中国成立初期，中国还是一个十分落后的农业国家，工业基础非常薄弱，人民生活十分贫困。全国工农业总产值只有466亿元，到1952年，国民经济有所恢复，但城乡储蓄存款只有8.6亿元，农民基本没有存款，城镇居民的定期储蓄只有4.8亿元，国家可利用的资金极为有限。
近代中国人民生活一直比较困苦，因而人们一直奉行着节俭的消费观念，新中国成立后，虽然人民对更好的生活有了期待，但国家制定了发展社会主义工业化的远大目标，人们处于“抑制消费”的阶段。在新中国成立初期，人们依然奉行着勤俭节约的消费观念。而且，由于当时个人经济状况差别不大，攀比心理不凸显。
当时勤俭节约的消费观念体现在人们的日常生活中。人们将有限的收入和消耗品进行精打细算，“一分钱拆两半花”“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”是当时人们日常生活消费的真实写照，所有的支出都需要经过仔细考虑，通过合理的消费预算，尽量先保证基本的生活需求。
1959年，中国城镇居民年人均收入354.22元，人均消费338.24元，农村居民年人均收入50.51元，人均支出57.70元，虽然工资水平很低，基本没有结余，但人们还是需要对未来生活进行一定的风险防范，尽量从日常生活中省出一些钱来，“今天攒钱明天花”，宁愿延期消费也绝不借债。“无债一身轻”是当时的主流观念，所以当时人们基本都有储蓄的习惯，对于借债消费和超前消费不以为然。
同时，由于国家供给的消费品数量和品种都很有限，人们没有多少选择的余地。改革开放前，中国人民在穿着方面，被形容为“蓝灰色的海洋”，对于拥有的消费物资，人们十分爱惜，尽量延长其使用寿命，一件东西往往可以用十几年，以此来最大限度地利用其使用价
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]