作者：林德壮
出版社：中华工商联合出版社
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如何打造淘宝爆款(实战版)试读：
前言
在电子商务蓬勃发展的今天，天猫一手创办的“双十一”购物狂欢节刺激了多少消费市场？一天350亿元的销售额又让多少传统企业垂涎？1分钟成交额突破1亿元，2分钟成交额突破3亿元，6分钟成交额突破10亿元，38分钟成交额突破50亿元，50分钟成交额突破60亿元，63分钟成交额突破70亿元，85分钟成交额突破80亿元，128分钟成交额突破90亿元！
大家听到这样的数据是否感到非常震惊和心动？没错，这就是自2013年11月11日零点以来淘宝官方公布的最新销量和成交额。这样的数据，对传统企业来说就是一个神话！各大电商也频频发来战报：2013年天猫“双十一”成交额350亿元；易迅网公布，2013年“双十一”期间促销8天下单金额突破10亿元；京东方面表示，截至2013年11月11日中午12时，订单量达到平日最高水平，网站流量是平日的2.5倍；苏宁方面表示，移动客户端销售同比增长了10倍……这场狂欢背后，折射出的是电商格局的演变：一些电商公司风头正劲，希望从“双十一”狂欢中占据一席之地；另一些电商公司则在“双十一”中失声。权威机构提供的数据显示，2013年11月11日0~12时，流量排名前三的电商网站为天猫、京东、易迅，其流量占整体电商流量的比例分别为64.9%、15.9%、2.2%，这与中国电子商务市场份额排名基本一致。另据数据显示，2013年第三季度，在中国B2C市场，天猫市场份额为49.2%，京东市场份额占18.3%，易迅与QQ网购市场份额为5.5%，苏宁易购市场份额占4.7%。放眼整个电商行业，格局已经初定：天猫与淘宝占据电商老大位置，京东商城居第二，挑战者是易迅、苏宁易购、亚马逊、1号店等公司。
一直说传统企业做电商，很多是失败在思路上，包括电商人才的匮乏。这个行业让太多的人变得浮躁，尤其是听到谁家又是年销售额过几千万或上亿了，谁家的产品又卖了几万件，让很多人迷恋于别人的成功，盲目跟风而忽视了自身的局限性。对于不断被电商快速发展刺激神经的传统企业来说，进军电商的速度有多快，后劲到底能有多足，正是国内电商行业目前存在的一大变数。过去10年，中国电商呈现互联网人士操作的局面，更多的是草根电商在推广国内电子商务的发展。而现在，传统企业已经从要不要做电商，到了具体该如何做的阶段。传统企业做电商肯定会有很多失败、挫折，但大趋势是传统企业这一票人马实为沉睡中的狮子级人物，而非蚂蚁级人物。要知道传统企业有雄厚的资金实力，有产品研发能力，有强力的电商人才协助。如果有一天传统企业有二次创业的气概，后发力将会非常强，发展增幅将是神级的。
我一直就有把自己这几年的电商操盘经验写成书分享给更多朋友的念头，但一直忙于各种事情给搁置了。2014年春节期间，好几家出版社微博联系我商讨出版事宜，正好在家度假有时间可以好好总结一下，所以构思了大纲，想借此把大家对电商运营最想了解的几个工具和思路写成书，帮助大家少走弯路。书中也列举了很多成功与失败的案例，并分析了其成败的原因。
说到运营，不可避免地会提到爆款，这个是让人又爱又恨的字眼，很多人对店铺拥有爆款梦寐以求，也有人另辟蹊径不做爆款，做小而美的事。爆款是个敏感的话题，曾几何时，爆款是大家公认的让店铺销售额快速提升的最快捷的法宝，所以大家疯狂地求知于各大培训网站和电商论坛，期望能获得一些爆款的打法和思路。但真正能做好的并不多，因为大家都迷恋于术的层面，而忽视了生意的本质。我成功打造过很多爆款，但也有失败的案例，所以我一直在反思。尤其是在2014年，淘宝慢慢在回归商业本质，所以，爆款也不应该只是为了冲销量而做，而应该回归到产品本身。产品才是王道，没有好产品，哪怕爆款打出来了，也挡不住买家的真实评价；店铺承载力跟不上，店铺综合评分也会下滑。最终再完美的爆款打法也只会让这个爆款昙花一现，不能长久，更不要说靠单一爆款连带培养出店铺的爆款群、形成流量塔。所以希望大家在打造爆款之前，先分析市场需求，找到市场需求的产品再去找客户，而不是拿着现有的产品去找客户。
这是两种截然不同的思路，前者能让你顺应趋势，事半功倍；后者将让你逆势为之，事倍功半。本书将详细讲解打造爆款的几大步骤，包括具体分析什么样的产品适合打爆款，其方法和思路如何。要知道，不是所有的产品都适合打爆款，更不是老板一拍脑门就可以确定哪个产品担任爆款使命，而是需要经过系统化的分析和测试，最终确定下来。另外，打造健康的爆款需要有执行力非常强的团队，配合清晰的运营思路来完成。
再者，电商界没有所谓的专家，都是实战出真知，我比较反感所谓的分析师和评论家对电商各种不负责任的言论。没有亲自操盘过电商，请不要乱发言，那只会导致更多人误入歧途。只有真正操盘过才知道这里面的一切。我的个人标签在圈内是“务实”——实实在在，我也很愿意分享。
写这本书还有一个目的，即感恩，感恩在电商路上遇到的一直以来给予我鼓励和帮助的前辈们，因为是他们的正确引导让我少走很多弯路。但不是所有人都能有像我这样的幸运机会，所以我也希望能通过本书的总结，帮助到更多的电商朋友。
知识本来就是分享出去才能收获更多，大家也才愿意跟你分享，而不是一直闭门造车，守着自己的一亩三分地，把思路和格局给闭塞了。
在过去的一整年里，我经常到全国各地去授课，但一直坚持着做店铺，客串着外出授课，只有这样才能让过来听课的学员真正学到有价值的内容，因为实际的店铺经验能帮助到更多人少走很多弯路。我在阿里学院的几个线上点播课程收听人数已经突破30万人次了，我的旺旺号每天也有很多人加，都是问各种问题，我确实是没时间一一回复，所以把做店铺的一些思路和技巧融入到本书中，希望本书能最大化地帮到全国各地的网商朋友们。
我有一句一直非常喜欢的座右铭：“有梦想，走正道，行大义，得大利。”
希望能和更多有志青年交流探讨。第一章 电商的爆款运营地图“你的店里有爆款吗？”“怎样才能让店铺有更多的流量呢？”在很多场合，我们都会听到开淘宝店铺的朋友在交流类似的问题，都在发愁店铺没有爆款、店铺的流量太少，都在想方设法地找流量。他们以为开店铺必须要先做好流量的事，才能进行下一步。其实不然，开店铺前应该要有非常清晰的定位，包括店铺风格定位、产品定位、人群定位，否则来再多的流量都会流失掉，转化率也会偏低。从此陷入不断寻找新流量，但店铺又没有能力接住这些流量的循环怪圈。1.浅谈互联网爆款思维
2014年，网上最火的词汇要数“互联网思维”了，业界大佬和众多自媒体人的各种关于互联网思维的定义和见解铺天盖地，也基本达成了如下共识：互联网思维是指在互联网对生活的影响力不断增加的背景下，企业对用户、产品、营销和创新，乃至整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。●小米手机的互联网思维启示
本书要说的是互联网的爆款思维。大家都知道小米手机，这是一家仅仅创立三年的企业，连李克强总理都说“小米都要成大米了”的一家互联网公司，位列国内互联网公司第四名，前三甲是“BAT”（指百度、阿里巴巴、腾讯）。“互联网思维”这个提法，最早应该是由小米创始人雷军提出的，他对于小米的成功实践推动了这个词汇的走红。雷军对“互联网思维”的理解是四个词：专注、极致、口碑、快。“用户中心，产品为王”，不管是黄太吉的煎饼、雕爷牛腩的轻奢餐，还是马佳佳的情趣用品店，都是在诠释以用户体验为中心、真正从用户的角度去设计、利用互联网媒介增加跟粉丝之间的互动性和快速传播性的理念。
为什么说小米算得上是真正的互联网思维？因为小米手机从工程样机开始，就让粉丝们参与其中；抓准用户的痛点和需求点，将用户体验和产品做到极致；在持续微创新的快速更替中，结合大量用户参与的反馈数据和深度挖掘的需求数据，真正从传统手机的设计、采购、生产、装配、供货等体系进行深化改造，让小米手机如此地深受用户追捧至今。
再厉害的营销手段，最终都要落到产品上。小米从上市至今，涌现出“黑米”和“红米”，就是因为有这两种米的存在，才让小米的影响力不断扩大，让更多人知道。但说到底，产品是1，营销是0。如果作为产品的1不存在，后面再多的0都是没有意义的。
忘掉营销，回到产品的本质，互联网爆款思维就是把产品本质做到极致的思维，不管什么年代，本质终究是用户和产品。也就是从用户的角度去开发产品，生产出符合用户需求的产品，真正把生意做到极致。
我们可以思考一下，你服务的人群是什么样的？你的产品能为他们解决什么问题？他们为什么要选择你？你提供的产品和服务是否真正是买家想要的？这就需要我们从客户与产品的关系出发去思考，贴合人群的购物需求和情感需要，让买家参与其中，增加互动性和趣味性，迎合客户群特点。2.玩法变了
阿里巴巴企业文化“六脉神剑”之三就是：拥抱变化。就是让大家要适应不断变化的淘宝环境，不墨守成规，主动积极地应对局势和一切事物的变化。淘宝平台规则的不断变化让这句话得到了最完美的诠释，掌柜们应该深有体会。我们需要时刻不断地跟进学习，才能在适者生存、优胜劣汰的淘宝环境里游刃有余地做生意。淘宝网不再是2005年以前的淘宝网，随便拿手机拍几张照片传到网上，就会一直有订单——那时候根本不需要推广，更不需要高额的广告费。傻子都能在淘宝网上挣钱买别墅的年代已经一去不复返了。现在大家要面对高昂的广告费和运营成本，还有不断激烈的竞争环境——店铺一个比一个专业，从模特拍照，到店铺装修，到推广营销，到客服接单，到仓库物流，都是一应俱全和专业化流程运营。这些都无时无刻不在佐证一个事实，那就是淘宝让中国的电子商务市场焕发青春，成为未来最具增长潜力的一个行业。●解析PC端淘宝搜索的新变化
淘宝2014年的变化和动作很多，不知道大家发现没有。整体的感觉就是天猫的搜索品质感更强了。为什么这样说呢？下面具体讲讲这些变化。天猫店铺搜索更重视图片的抓取
第一，天猫搜索更注重抓取图片质量更好、价格更高的宝贝
比如说搜“连衣裙”的话，它的展现结果肯定会倾向于高客单价的产品。大家如果注意观察就会发现，在淘宝上搜索“连衣裙”可以展示低价的商品，但在天猫上搜索压根就找不到太低价的商品。图1.1 在淘宝网首页上搜索“连衣裙”出现的商品图1.2 在天猫上搜索“连衣裙”出现的商品
就像图1.1、图1.2中所示，在淘宝上搜索连衣裙，会出来19块多的连衣裙，但在天猫上搜索连衣裙的时候，出来的基本都是几百块钱以上的。如果你的连衣裙在天猫店卖20块钱、30块钱，是会直接被天猫搜索给屏蔽掉的，因为天猫要做的就是品质市场，所以它会更倾向于推荐那种高客单价的产品。
第二，天猫搜索开始抓取出现在宝贝颜色属性里面的一些信息
之前在商品的颜色属性里面很多都是写的文字，比如白色、粉色等；但现在，如果你有图的话，它也能直接抓取。
图1.3中红色方框里的几张图，都属于在颜色分类里面淘宝直接抓取的图片式宝贝颜色信息。图1.3 天猫搜索注重抓取宝贝的一些颜色信息
因此，如果在天猫店铺里，大家在商品的颜色分类里面还是写文字的话，我建议大家可以添加图文，把文字替换成图片，这样在天猫展示的时候能直接抓到图片，让买家更清楚你这款宝贝到底有几个款式、有几个颜色，这样可能会更吸引买家。天猫店铺的宝贝主图更大
另外，天猫更大气了。大家有没有发现进到天猫的店铺跟进到淘宝的店铺是不一样的？进到淘宝的店铺，它的页面会比较小，宝贝的主图也比较小，但是进到天猫店铺里面去以后，会发现它的宝贝主图非常大（见图1.4），用当前流行的一句话叫“高端大气上档次”。毕竟天猫商城从独立成为子公司开始，就被定位为“品质之城”，需要摆脱“淘宝=地摊货”的灰色形象。图1.4 天猫店铺中宝贝主图变得更大天猫店铺中的宝贝详情页面加宽
在天猫宝贝详情的页面里，最右侧的一栏原来的尺寸是750的，现在加宽了，加到了790。但是，从我这边观察的结果来看，现在还是有很多的天猫卖家，他们的详情页面，不管是海报还是描述页面，还是按750的比例在做。所以会经常看到他们的宝贝详情页面的右边是空出来的（见图1.5）。所以我建议大家的Home（主页）后续可以改版，让美工去做的时候，不再按照750而是按照790，做的更大一些，以便占据到整个页面，而不是旁边还留出一些空格。图1.5 天猫宝贝详情页面加宽淘宝搜索注重抓取描述的内容
淘宝加强了商品信息的检索功能。这个功能在淘宝上线不久，掌柜们如果在宝贝详情页里加上一些文字的话会带来一些意想不到的流量。例如，在商品信息的搜索功能里，如果加上一些描述商品的信息，它也会被抓取到。
之前淘宝搜索是不会去抓取描述中的内容的，基本抓取的就是属性和宝贝标题，现在增加了一项类似于百度、搜狗这种搜索引擎的功能，开始去抓取店铺的内容页面，就是体现在详情页面里面的一些图文信息，这样的话卖家可以往这方面去改进。比如产品怎么保修、怎么清洗、产品的使用说明等，可以直接放到详情页面里面去，这样买家在搜索的时候可能会关注到。图1.6 淘宝搜索注重抓取描述的内容
如图1.6所示，像我们这个案例里的关键词是“北京爱情故事姚笛穿的衣服”。以前，如果你搜这种词的话，下面肯定全部显示无结果，现在就有。因为有一些买家就想要这件衣服，但是她不知道这款衣服叫什么名字，如果卖家的详情页面里面包含这种信息的话，直接就能搜索出来。这个就是跟原来不一样的地方，能给买家更多的选择性。因为很多买家在搜索产品的时候可能不会那么专业，具体什么词什么产品根本不懂，甚至可能也不知道这个产品到底是什么。
我自己身上就有一个很直接的例子。去年，我有一次出差的时候看到一个朋友有个鼠标，看着很高端很大气，是滚动式的那种，一个大圆珠来回滚动。我当时忘记问他这个鼠标叫什么名字。回来以后就在淘宝上搜，但是我不知道这款产品叫什么东西，现在有了这个功能之后，我就知道了，我可以直接搜“带有大圆盘的鼠标”，结果还真的被我搜到了。
这种搜索功能对于买家来说，能让他们更容易地找到自己想要的宝贝；而对于卖家来说，如果你的产品描述页面里面含有这方面的信息的话，也会很容易就被检索到。所以，我希望掌柜们可以在自己的产品描述页面中适当地加上这方面的一些信息。这样，可以让买家更好地了解你的宝贝，然后通过这种方式找到你的店铺，给你增加流量。淘宝免费、实用的“爱旺达”
淘宝网推出了一个叫“爱旺达”的功能，就是在搜索里面@你的旺旺号，点搜索就能直接进到你的店铺里去。这也是淘宝2014年热推的一个功能，有点像“淘代码”，但毕竟“淘代码”是收费的，而这个“爱旺达”现在是免费的。所以，这个时候很多之前做品牌的卖家可能就会非常吃香，因为在品牌方面会有更高的认可度和识别度。●解析手机淘宝发展趋势
手机淘宝是淘宝网2014年的重点扶持方向，也是2014年阿里集团重点部署竞争的主战场——移动电商。淘宝在PC端领域可以说是傲视群雄，但在移动电商端就没有这个优势地位。从目前的大环境来看，腾讯公司依靠微信成为了第一个顺利拿到移动电商门票的公司，最终阿里巴巴能否依靠手机淘宝的发力，坐上移动电商的头把交椅呢？让我们拭目以待。
据负责手机淘宝的运营小二介绍，2013年“双十一”，手机淘宝的支付宝交易金额为53.5亿元，其中单日手机淘宝活跃用户数为1.27亿人次，交易笔数占比整体达到了惊人的21%。手机端直通车
手机淘宝今年的变化之一就是新增了直通车的手机端投放，让商家可以将产品通过直通车工具投放到手机淘宝的靠前位置，增加曝光量。而且现在非常明显的是，手机端对于加入了手机专享价的宝贝会搜索加权。所以，只要加了手机专享价，就会对宝贝的排名提升很有帮助。对于普通C店，参加淘金币活动的宝贝也会更加有优势。针对C店的手机端详情页面也有要求，只要做了手机端的详情页面，都会给予一定的流量倾斜和搜索加权。所以，希望还没有做手机端详情页面的掌柜可以改进下。一阳指
手机淘宝还有一个变化叫“一阳指”，是指定位于全网买家的手机店铺装修和管理工具，可以进行手机店铺的装修，并生成手机端的活动页面。优势在于可以通过一次操作，得到多平台的展示，可以同步覆盖到苹果系统和安卓系统，更好地提高手机淘宝的访问深度、点击率和成交转化率。
一阳指的入口网址是yyz.taobao.com.扫神码
还有一个手机端的功能，叫“扫神码”，定位为电商唯一的二维码，可以作为商家的二维码闭环管理工具。它可以通过扫码场景、自定义参数、扫码规则和承接页面的配置以及扫码数据的深度展示，帮助卖家从包裹二维码拓展到更多的商业场景中，从订单业务拓展到更多互动业务场景中。3.电商爆款运营地图诠释
图1.7是我们正在研究的一个品牌电商的爆款运营地图，分为商品流和客户流。图1.7 淘宝网品牌电商的运营地图
首先，我们要明确自己的客户群，也就是我们的产品要卖给什么样的人群，包括确定他们的年龄段、喜好、职业、所在地域等，这个是客户定位。
与客户定位相对应的是品牌定位，即这个品牌服务于哪一个类型的客户。品牌定位好后就要分析市场需求，生产出客户喜好的商品，满足这一类人群的不同需求，也就是商品企划，对应的满足线就是图中所示的满足策略。商品和客户都定位好后接下来就是思考在什么平台出售商品，是自建垂直网站，还是入驻天猫、京东、当当网等购物平台；还是以分销形式操作，也就是渠道的选择和渠道管理。而产品设计和开发归属于供应链范畴，即产品通过带有营销卖点的页面设计呈现出来，就是我们常说的视觉营销。
这些都准备好后，接下来就是大家普遍关心也是最头痛的环节——引流和转化，我称其为销售管理。这个过程就是有了订单后通过信息化管理由仓储部打单发货，同时这些买家的资料可以作为后期客户关系管理（CRM）的资源，形成二次复购进而多次复购后，从爆款单品到品牌也就会占据买家的心智资源，成为真正的品牌。●爆款致胜成就电商品牌
著名的品牌电商定位专家杰克·特劳特曾经说过，买家的心智资源是有限的，如何精准定位，让品牌占据买家有限的心智资源成为关键点。比如，需要洗发水，首先想到的是海飞丝；需要凉茶，想到的是加多宝和王老吉等品牌。这些都是通过一个单品的引爆而成为这个品类代名词的生动案例。
定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。行业里有个笑话是这么说的：老大和老二PK，受伤的并非是对方，而是老三。比如凉茶加多宝和王老吉掐架，结果把在一旁看热闹的和其正给打没了，说的就是客户心智资源的问题，品牌要么做第一，要么做唯一。而成为唯一最快捷有效的方式，就是通过单品引爆的方式，让人们记住你的爆款产品，进而记住你的品牌。
这就是品牌电商爆款运营地图的诠释。电商是一个系统工程，需要把各个环节都做到位。4.电商爆款运营的本质
小米手机靠优秀的产品最终俘获了买家的认可，虽然营销手段很高明，但不可否认的是小米手机将产品做到了极致。产品才是王道，否则再牛的营销也只会是昙花一现，不会长久。
那我们从店铺运营跳出来思考一下，掌柜们每天在猛开直通车、猛砸广告费推爆款之前有没有想过其他环节是否已准备充分，还是上来就盲目引流和转化呢？电商运营的本质最终都是不断提高UV（流量）价值，将产品流量转变成为品牌流量。营销创新是王道，见到消费者就脱光的纯促销推广的效率已经减弱（消费者已免疫），而成本还是在不断大幅度增加。营销更多需要的是能真正触动买家，引起他们情感上的共鸣，这样才能发挥它的最大威力。随着生活水平的不断提高，人们的消费能力也在不断提升，消费者在消费的同时，也是在寻求一种情感上的满足、一种心理上的认同。因此，把握消费者的情感诉求至关重要，这个因素会直接影响到企业的营销决策。●小熊电器的微电影营销
小熊电器的微电影三部曲，触动了人们自发在社会化媒体中的传播，取得了很好的传播效果。其中有一部微电影叫《爱不停炖》，更是影响深远。片中，年迈的父亲担心远在外地工作的女儿的身体，特意千里迢迢送去止咳的鸭梨汤。普通的故事情节也许就发生在身边，却在此时激起人们的情绪波动与共鸣。
作为一个较为小众的品牌，微电影中的产品曝光与故事的结合点在佳节将至之时，也加深了受众的记忆。这部微电影当时让小熊电器这个品牌的搜索量一下子飙升，更为疯狂的是电影里提到的电器很长一段时间在网上处于售罄缺货状态，可见这个微电影营销有多么成功。图1.8所示为当时该微电影推出不久后全网的小熊电器的搜索量数据。这就是将产品流量最终转变成了品牌流量，这也是我们运营的真正本质所在。图1.8 2013年，小熊电器微电影推出不久后全网的搜索量数据示意图●打造爆款就是充分利用“羊群效应”
提到电商运营，又不得不提到爆款，爆款在百度百科的定义是指在商品销售中供不应求、销量很高的商品，即通常所说卖得很多、人气很高的商品，广泛用于网店、实物店铺。爆款为什么容易让店铺销售额大幅提升？我们为什么要打造爆款呢？除了跟淘宝规则有关，也跟消费者的从众心理有关，也就是我们俗话说的“羊群效应”。因为在网购的环境下，商品的展示只是给消费者一种视觉上的呈现，并不像传统的实体店那样可以接触到实物，能通过触觉和视觉判断其质量的好坏。在网购环境下，买家可以获得的商品信息相对较少，很大一部分都是根据商品的描述和产品图片来判断，但是由于很多商品的描述和展示图片大同小异，所以在相比之下，买家更倾向于听取第三方的意见，因为之前购买并使用过此商品的人们的评价是最中肯的。或者说销量最大的产品相对而言更容易被消费者信任。故此，有更多人购买和更多人评价的商品往往会更容易得到消费者的青睐，再进一步地提升销量，形成“马太效应”，从而慢慢形成了爆款。
所以，可以说打造爆款就是要充分利用“羊群效应”。不过，要想真正了解爆款，还需要读懂爆款的前世今生，请大家接着往下看。第二章 后爆款时代的解读在运营的这个框架里面，爆款对商家来说有不可割舍的情怀。说到爆款，很多人都很羡慕那些有爆款的店铺，也很希望自己的店铺能出现一个爆款，甚至爆款群，因为从电商的品牌营销角度来说，选择好了一个有爆点的产品，也就是电商比较常说的爆款产品，通过一个爆款产品就可以提升店铺的影响力和人气。一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下，要在互联网上建立品牌知名度，必须要有一个爆款产品来作为主打，并利用爆款产品和品牌的捆绑营销来达成实效目标。1.爆款的前世今生
最初的爆款更多的是人为爆款，也就是狂砸广告硬推成的爆款，只要能做到销量高，就能长期占据淘宝豆腐块的位置，获得更多的免费流量和资源倾斜。所以，在早期的淘宝里，搜索某一个产品，出来的展示结果都是低价产品，但销量都特别大，因为低价容易跑销量。正是这种初级淘宝平台规则的设定造就了很多商家的人为爆款，真正好的商品反倒得不到更多的展现机会。爆款为王的规则让商家对爆款趋之若鹜，更多地把心思放到了如何去打造爆款的技术层面，而忽视了研究产品和服务，更忽视了客户群。
然而，店铺到底是服务于哪一类人群、店铺产品客单价是否是他们可以承载的消费水平，包括店铺对供应链的品控能力，这些都需要好好分析，而不是盲目跟风。那么，是不是所有的店铺都适合或者都有能力去打造爆款单品？是不是随便哪个产品都适合做爆款来引流呢？我们接着往下读。●爆款时代的四大观点
第一，后爆款时代不等于没有爆款。“两到三年内，单品致胜对卖家来讲依然是最核心的竞争武器。”打造爆款也蕴含着一定的商业逻辑，打造爆款也分层次。目前淘宝网上的“羊群效应”依然存在，只要你店铺里的某个产品卖得火爆，一样会有很多买家跟风似地到你店铺里来购买。但是，购买的前提是看你需要抓什么样的客户群，所以，掌柜必须要定位好自己想要抓的人群。
第二，爆款的客户价值大于销售价值。
为什么这么说？因为掌柜们肯定希望客户通过自己的爆款产品进到店铺里面以后，不是只当一次客户，而是希望他二次回头、三次回头。掌柜们要深度挖掘这个客户的价值，而不是只买一次后这个客户就不要了，你要做的是最大化地挖取客户的价值。这就是为什么爆款的客户价值要大于销售商品单品的价值。
第三，爆款为品牌代言。
你挑选出来的爆款产品一定要是符合店铺风格的产品，这才能代表你店铺整体的形象，吸引进来的这些客户才会认同店铺里其他风格的产品。
第四，产品比方法更重要。
这点我个人体会比较深刻，因为我前几年做淘宝就是一直在找各种方法打爆款，也尝试过不少打擦边球的方式，成功靠这些方式和技巧打过不少行业的爆款，但最后都死在产品本身上。因为营销环节做的再好，销量做起来后，产品本身质量跟不上，是挡不住买家对产品的真实评价和售后维权的。结果是一个个爆款因为产品质量不行，供应链端跟不上，最终慢慢没落，直到死掉。这种例子在我的圈子里见得太多了。
我知道非常多的卖家到处去找所谓的“干货”，学习打爆款的方法，可能花费更多的精力和时间去钻研更多的技巧，但技巧终归是技巧，不是长久之计。而且你会发现淘宝的更新变化速度很快，可能一个月前你认为是独门秘籍的技巧，今天就因为淘宝规则的改变而成为鸡肋。尤其是在现在的大环境下，在未来的几年，淘宝拥抱变化的节奏加快，移动互联网的强势崛起，由不得淘宝不在移动端发力，这就导致肯定会出现新的思路和新的玩法。用马云的话说：“移动端淘宝要干掉PC端淘宝，在PC端的那一套被传得神乎其神的方法技巧只会慢慢过时并被淘汰掉。”所以，现在的淘宝自身也在不断完善自己的规则，越来越正规，可钻的空子只会越来越少。
我在外出培训授课时经常讲的一句话是：“产品才是王道，研究术不如好好研究道。”真正从消费者的需求点出发，从产品和消费者的思路去做电商。完美的产品，才是最终致胜的王道，研究术的层面太多，只会让自己把精力放到各种毫无意义的培训和沙龙分享会上，浪费了宝贵的时间和精力，做了不少无用功。2.爆款案例深度剖析
无论做什么事情，总是有成功也有失败，打造爆款也是如此。在这里，我将以案例的形式来深度剖析爆款的失败原因和成功之道。●失败的爆款模式分析
先跟大家分享两个故事，我们一起来看一下，希望能让大家对爆款有更深刻的理解。低价爆款吊带衫最初的商业模式创想
如果是之前做过女装店铺的卖家，又经常关注爆款的话，可能会对图2.1中的女主人公非常的熟悉，这个模特被许多商家称为是淘宝上的“爆款女神”。很多卖家的产品要拍摄图片，都会请这个模特拍摄，因为她拍摄的不管是衣服还是饰品都很容易卖爆，所以送给她“爆款女神”的称号。图2.1 低价打造爆款之吊带衫九块九包邮
这张图片的内容是吊带衫卖九块九、全国包邮，它只用了接近两周的时间就卖到了14000多笔，应该算是爆款了吧。可能很多卖家一看到销量突然这么高，就先入为主地认为是靠刷的方式起来的。其实，并不是所有的爆款都是刷出来的，打造爆款更多的是靠运营技巧和思路。下面我们来看下这个爆款的打法、盈利模式、商业模式和最初的运作思路。
我当时在数据魔方里看到了这个宝贝，特意关注了一下它的数据表现，这个店铺掌柜的运营思路如下：
首先，掌柜的目的是培养它成为爆款，通过直通车、钻石展位、淘宝应用活动也就是第三方U站，还有外网流量（百度、搜狗等）来引流，往这一款宝贝导入各种流量。
第二个目的是通过低价引流款的付费流量和陆续产生的免费流量来带动宝贝描述页面下面的连衣裙套餐的销售，也就是它的利润款——它真正想卖的是下面的这个连衣裙，通过它来盈利。
第三个目的是在这款吊带衫的销量达到了两万笔以上以后，提价！九块九的宝贝提价或者是改成三件以上才全国包邮，直接通过这款引流款来盈利。这就是这个卖家在打这个爆款的时候的思路。我们再来看一下最终的效果如何，在看效果之前我们先帮他算一笔账。吊带衫的成本和利润分析
通过数据魔方我们知道这款产品主要有两个关键词，一个是叫吊带衫，一个是叫背心，这两个是目前为止全网搜索量最大的词。吊带衫直通车的关键词费用平均在1.2元左右，我们再来看一下，它通过直通车带来的流量是1818，那我们大概能算出它靠直通车的花费1400元（直通车的点击扣费跟图片的点击率有关，那张“9.9元不能再低了”的图片相信点击率不会差到哪里去，所以保守估计直通车带来的流量引起的扣费为1400元左右/天）；钻展一天给它带来的流量是2734个，保守预计花费是1800元左右；也就是说这款宝贝一天的推广费用在2800元到3200元。宝贝的转化率我们一块儿来算一下，从数据魔方里可以看到它的销量是1630笔，每天这款宝贝的流量是13102。图2.2 九块九全国包邮吊带衫的流量数据
根据公式：销量=流量×转化率
最后，我们可以知道，它这款单品的转化率在12.4%左右，这个转化率相对而言应该是比较高的了，而自然流量每天给它带来的成交额是258笔。
这位掌柜每天花两千多到三千块的推广费用去推这一款产品，其目的是靠这个爆款来带动店铺的人气，靠这款宝贝的人气带动店里连衣裙的盈利，但最终的效果却并不如愿。低价吊带衫打爆失败的四大原因
最终的结果是店铺里一百多块钱的产品基本卖不动，卖得最多的也就是20多件（见图2.3），总结该爆款吊带衫并没有达到预期效果的原因：图2.3 店铺中其他高价产品的销售情况（1）推荐的连衣裙卖不动。原因：找的客户人群不对，低价人群不是该店铺真正的客户群体。没有真正想好自己的客户人群，盲目靠低价获得的流量很难形成高客单价的购买链。（2）吊带衫提价的话盈利也只能算是微盈利，甚至是亏损。为什么这么说？9.9元三件以上全国包邮，我们可以想象，即使是每天发单量在几千单以上，它的毛利空间也非常小，因为需要扣除天猫平台的扣点、淘宝客佣金扣点、办公场地成本、人力成本包括打包发货的人工费、售前售后客服费用等，如果买家有退换货之类的话毛利空间更小。即使盈利，赚的也是非常的少，而且很辛苦。（3）售后问题多、差评率高是这款宝贝带来的一个必然结果，最终这款宝贝会被这一群低质量的买家搞死。也就是说卖家靠低价引来的这个客户群体都是一群花10块钱就希望买到100块钱质量东西的主儿，各种要求各种条件很多，可能因为一个赠品问题就可以随意给中差评和店铺评分（DSR）打1分，导致店铺评分偏低，差评率普遍偏高。（4）整体拉低了店铺的客单价。店铺本身是卖连衣裙的，也就是说单价原来是在一百多以上，但因为这款9.9元的产品卖爆了以后，进来的买家基本就只买这个价格带区间的产品，这就导致了店铺整体的客单价是往下走的。（5）客户的忠诚度非常低、复购率也很低。买家过来以后他认识的不是店铺的品牌，他认识的只是这个产品单品价格非常地低，很合算他才买。如果店铺下一次不做这个活动，他肯定不会再来你的店铺，想让这一群人多掏钱难度极大。所以这个宝贝使得这个店铺的复购率非常地低，而复购率本该是接下来天猫和集市店铺非常重视的一项指标。
为什么卖家要特别重视复购率？通俗地说，扎紧流量篱笆不漏水，沉淀老客户将是制胜关键，复购率将是重头戏。未来，因为流量不好获取，所以更要维护好老用户。而不仅仅是发发短信、发发邮件，告诉他你家又开始打折了。
我觉得复购之战将是淘宝店铺接下来的重点，尤其是在流量获取成本越来越高的情况下，因为流量极度碎片化，所以流量利用率更要最大化，每来一个客户都要把他留住。而根据这位卖家做的低价爆款思路，吸引进来的都是一些低质量和收入普遍偏低的客户群体，这种客户群基本没有所谓的忠诚度可言，更不要指望维护好他们，期望他们复购。爆款应该是店铺的一个标杆产品
很多人都说要打爆款，所以找各种的方法去打爆款，把爆款打起来以后，最终靠这个爆款吸引来的客户到底是不是你想要的客户人群？如果不是你的店铺想要的人群，那就是盲目跟风、浪费资源、做无用功。这个时候我们要去思考一个问题：为什么靠低价打起来的爆款会让店铺比原来的情况更糟糕？
我的建议是爆款应该是你店铺的标杆产品，也是店铺产品线的标杆。
第一，它应该是能为你的店铺代言的，包括它会考验你的供应链的快速响应能力。
第二，它要能要突出你店铺的整体形象，让客户更快的记住你的店铺，记住你的品牌，而且它必须要有关联销售的能力。
也就是说买家进来买了这款产品以后，还能通过这款产品来带动你店铺里其他产品的销售，所以说爆款应该是店铺标杆的产品。
爆款为品牌代言，通过爆款，你获得的应该是更多符合你店铺需求的优质客户群，也就是说爆款应该在做好了品牌定位和商品企划之后，才会发挥出它最大的威力，成为健康的爆款模式。爆款是完美的产品
爆款应该是什么样的产品？爆款应该是完美的产品。
首先它必须要具有代表性。什么叫代表性？就是这款产品无论是在价格、风格，还是在目标消费群体上，都要切合店铺的整体定位。它不是一个孤立的产品，像刚才我举的那个例子，那个吊带衫就不是这个产品线的标杆。为什么？因为店铺主卖的是连衣裙，而且客单价都在一百多元以上，但是他挑选的爆款产品却是一款九块九的吊带衫，它在店铺里就是一个孤立的产品。
其次必须具有可持续性。也就是我们挑选出这款产品并最终用它来打爆款，目的是希望它具备关联销售能力，具备升级换代的能力。我们举个电器的例子，比如电视机，它跟服装不一样，它上新的速度很慢，不像服装可以每天上新或每周上新，但我们其实可以利用电视机升级换代的这种潜力，比如刚开始买家买某型号一代的电视机是LED的，第二代是超清的，第三代是3D版的，类似这种必须要具有升级换代能力的产品。
第三是稳定性，也就是供应链优势明显，库存和生产的影响速度快、品质稳定、评价良好。原因在于：你的爆款代表的是你店铺的整体形象，爆款起来后，你需要让买家通过爆款认识你的店铺、认识你的品牌，所以说如果你的爆款产品质量上过不了关，评价非常差，即使把爆款打起来了，引来很多客户，客户对你这个店铺整体的认知也是一个非常差的印象。所以，在保证我们的供应链优势明显之外，一定要保证质量，保证评价要是良好的。●成功的爆款模式分析
看完上面那个失败的爆款案例，我们再来看一个成功的爆款案例。斯巴奴旗舰店的打爆思路
斯巴奴旗舰店掌柜的成长轨迹前期基本跟大部分的卖家差不多，遵循从C店——专营店——旗舰店的发展轨迹（见图2.4）。图2.4 斯巴奴旗舰店
最开始是从C店做代理开始，代理很多的男装品牌在C店上卖，最开始走的也是低价路线，早期赚了点钱，后来听说入驻天猫能有更好的发展前景，于是在天猫开了个专营店，同样是代理其他男装品牌，也慢慢地有做自己的男装品牌的意识，所以在专营店里也挂上了自己注册的男装品牌斯巴奴，找来工厂贴牌代工，严控质量关，定位的人群是中高端的商务男士，价位相对于其他男装品牌偏高。做了一段时间后发现购买斯巴奴牌子的买家售后问题很少，而且回头率高，所以将这个品牌独立出来申请了旗舰店，定位于打造中高端商务男士的衣橱。
掌柜打爆款并不是靠低价的商品引流，相反，在做好了品牌定位和商品企划后，选取的是店铺里最具代表性的产品——定价258元的男士商务T恤打爆款。靠这个爆款商品引来的流量连带销售其他的商品，慢慢地从一个单一爆款发展成为店铺有爆款群（见图2.5），流量塔效应开始显现。这位掌柜的爆款思路符合了流量之战、转化之战和复购之战的规律。图2.5 斯巴奴旗舰店单品打爆后，带动店内其他产品的畅销打爆成功后的五大最终效果
斯巴奴旗舰店最终靠这个思路，让店铺进入了良性的发展轨道，相比第一个爆款例子，这个店铺的最终效果如下：（1）店铺推荐的其他T恤衫都卖得不错。因为爆款的价位跟推荐的其他商品的价位相差不大，加之爆款吸引来的都是一批高质量的客户群，对价格敏感度较低，他们更多关注的是产品质量和购物体验。（2）自主品牌，毛利空间大。自主品牌，有定价权，产品质量把控到位，毛利空间大才可以更好地服务于客户，回馈于客户。（3）售后问题少，好评率高。这个层次的买家属性决定了他们不会花时间特意登旺旺来跟你讨价还价那几块钱的邮费或赠品，只要产品质量过硬，基本很少来找售后，而且大部分是默认好评的居多（具体原因大家猜）。（4）店铺的动销率高。简单地说，动销率就是店铺出售中的商品里卖得动的商品占到全部出售中的商品的百分比。有很多的店铺宝贝数量很多，但真正能卖得动的产品就几个，这种店铺的动销率就很低。说得直白些，同样的两家店铺A和B，A店铺有100个SKU数，但真正卖得动的商品只有5个，动销率为5%；B店铺同样有100个SKU数，但有90个商品都能卖得动，动销率为90%。在淘宝看来，B掌柜的选款能力很强，能满足不同客户的各种需求，这样B店铺就会比A店铺更具竞争力。而这一点需要卖家有商品企划意识，充分了解客户群，了解他们的需求，做好店铺的商品企划，尽可能的提高店铺动销率。（5）客户忠诚度高，复购率高。从产品、消费者到品牌定位和人群定位、商品企划端都做好，这些做好是为了不断地让买家复购，将产品流量最终转变成品牌流量。这里再次建议各位掌柜要好好思考如何设计做好复购环节，这是重点比拼的店铺硬实力。
这里可以跟大家分享一个卖女装的店铺如何让客户愿意复购和分享的故事。这个店铺的客户人群定位于在公检法系统工作的女性，店铺的口号（Slogan）是：只服务于公检法的女人。掌柜对这一类人群的特点分析得极为透彻，公检法的职场女性白天基本上都要穿职业正装上班，但晚上下班后或出入各种社交场合时同样有在穿着上凸显个性的需求，而且这群女性的消费水平不低，所以店铺里针对这类人群的衣服单价基本都在800多元以上。
于是，掌柜在设计复购环节和让买家愿意主动分享上做文章，当每次看到买家的收货地址填的是某某地区法院时，会连同衣服和一大束精美的鲜花附带精致的卡片一并寄给买家。大家想想，到了一定岁数的女人收到鲜花的次数会越来越少，当买家在单位里收到衣服和一大束精美的鲜花和卡片时，必然会引起其他喜欢八卦的女同事们的注意，这时候那位买家会向同事们解释这束鲜花的来由，否则容易引起误解。通过这个方式实现了让更多买家身边的朋友知道这个店铺的目的，扩大了影响力，这位掌柜的聪明之处就在于此。
举这个例子只是为了让大家知道复购的重要性。在流量获取成本越来越高的情况下，因为平台流量的极度碎片化，挖掘新客户的成本越来越高，将老客户的价值深挖，将流量利用率做到最大化，将是掌柜们必须重视的环节。●拥有爆款的好处
再回过头来总结一下，为什么很多人都喜欢爆款，因为爆款的好处非常明显。首先在淘宝的搜索规则上，爆款可以有更多的曝光机会和靠前的位置，可以获取更多的免费流量。爆款可以提高店铺的人气，还可以带来更多的自然流量（新客户）。举例看看下面这个产品。获取更多的免费流量
刚开始推的时候，这双鞋子大部分的流量靠的是店铺自身的流量基数导流和广告投放（见图2.6），也就是靠主要页面和广告来源，等产品卖到一定阶段，销量和人气分上来后，开始在搜索上占据靠前排名，轻易就获得了更多的自然流量。所以后期这款商品主要靠自然流量（见图2.7），广告的投放占比可以降下来，进而提高了店铺整体的毛利。图2.6 皮克2号男鞋上新期间的流量来源数据图2.7 皮克2号男鞋成为爆款后的流量来源数据
我们的爆款打起来以后，在综合排序和人气排序上都能排到搜索的前列，而且电商行业的“羊群效应”很明显，这时候我们再推直通车、再推钻展也是一样。只要正确的流量进来，转化率就会非常地高，这就是爆款的好处。做过淘宝的卖家都知道，在淘宝上大部分的客户第一次是“爬窗户”进来的，为什么这么说？因为客户进到你店铺里面来，并不是直接通过输入你的店铺网址，或者直接搜索店铺的旺旺进到店铺首页的，更多客户第一次进到店铺、第一次认识店铺，是通过单品页面进入的，也就是客户通过搜索框搜索产品关键词的时候，在搜索结果页里看到店铺的这款爆款，然后通过点击爆款图片进到你店铺里来，从而认识了你这个店铺、你的品牌。所以说只要搜索没有重大的调整，爆款依然是店铺流量入口的主旋律，包括自然爆款——有些产品是自然卖爆的，这在服装行业尤为明显，只要你的款式好，哪怕你不会推爆款的方法，自然也能卖爆。但这种机会不是每个人都有，除非你的选款能力超级出众。历练团队和团队的战斗力
爆款的好处除了能获取更多的免费流量以外，还有另外一个好处，就是可以历练你的团队、历练团队的战斗力。我前段时间认识了一个河北的卖家，之前我跟他聊过，他原本的计划是想在冬季的时候卖皮草。但他过来找我做店铺诊断的时候是5月份，属于皮草销售淡季，但这个时候他还是先进了一些太阳帽在店铺里卖。在这个店铺里，太阳帽销售做得也一般，我问他为什么要花钱去进这一批太阳帽卖。他回答我的理由很简单，也很接地气，就是为了在淡季的时候还能让他的团队保持战斗力，不想让团队在这个阶段放弃学习的机会，无所事事，进而影响整个团队的士气和进取心。希望通过这一个时期的磨练，让他们的团队更加成熟并提高相互协作的效率，这样的话他们在冬季推皮草的时候，能有更大的战斗力、能有更多的经验。
我听完他这些话很感慨，确实是这样，人都是会变懒的，很难想象一个没有目标的电商团队如何维持长久。如果你手头养着10个人的团队，每天都不知道各自需要做什么事，员工个个打酱油似的混日子，店铺流量每天就零星的20~40多个流量，一天下来没客户来询单，偶尔的一声“叮咚”声还是来问你要不要刷信誉度或要帮你装修店铺的时候，那种心情真的是常人难以理解的。这样的团队到真正需要做事的时候，又能指望他们打出来什么漂亮的战绩呢？所以说打爆款不但是让店铺业绩腾飞的一个助推器，也是激励我们团队的急先锋，用一句话说就是“用流量锻炼团队，用销量来刺激团队，让我们每一个部门的目标更加清晰明了”。因为爆款不是单一地靠一个人就可以做起来的，需要各个部门协调来做。图2.8 打造一个爆款所需的全方位工作
图2.8向我们展示了一个爆款的产生所需要的各种资源。它需要有你的SEO（全称为Search Engine Optimization，即搜索引擎优化）、你的视觉、你的文案、你的直通车、你的发货、你的客户关系管理系统（CRM系统）的录入、你的供应链管理和把控、你的活动策划，包括你的直通车怎么投放、你的钻展怎么投、你的标题该怎么优化，这些都需要各个部门的协调配合。掌柜们要做的就是让每一个部门的人都有事可做，而且目标一致，聚焦到爆款上，众人拾柴火焰高。记住：爆款可以让各部门相互协作，来历练你的团队。而一个良好运作的高效团队是开店成功的必要保障。3.品牌的线上爆款运营模式解析
前文说到了那么多爆款，我们再来看一下，到现在为止，一些原来的知名线下品牌进驻淘宝、进驻天猫做店铺的时候对爆款的运作模式是怎样的。
第一，主动招安运营能力强的一些店铺做分销商，在线上各大平台帮它铺货。
第二，单店主打一款（或一系列）爆款，比如，针对招来的运营能力很强的十个分销商，品牌商提供十款产品，每一个店铺给他们主打一款产品，也就是单店主打一款或者是一系列的爆款。这个时候品牌商就会给每一个产品、每一个分销商以不同的折扣力度支持。区分开来，为的是避免分销商之间相互内耗、打价格战。比如说一款产品A，其他分销商拿货的话是六折，主打店拿货的话给五折或者是给四折，在利润上包括在折扣力度和各种资源上予以大力的扶持，全力支持帮助这个店铺打造A产品成为爆款。
第三，这个爆款起来以后，单品的爆款关联带动店铺的其他产品，形成爆款群，店铺里面的爆款群最终形成会一个流量塔。
第四，品牌化爆店群，通过爆店群的战术来打配合战，“抢占”几乎全网的同类关键词的入口，这个战线可以铺设得很长。也就是说买家在搜这个产品的时候出来的页面前几个全部是这个品牌旗下的产品。而且这种模式可以复制至全网各大平台上，不仅仅是天猫，还可以是京东、当当网、1号店等。
我们可以举个例子，来看一下华为手机。目前为止，华为在全网，单单淘宝网这一个平台上，它的分销商的数量是19242家（见图2.9）。图2.9 淘宝网经营华为手机的店铺数据
我们再来看图2.10，这个是其中一家店铺里的一款爆款手机。图2.10 淘宝网某一卖家打造的华为手机爆款页面
通过这个爆款把店铺里面的其他产品也给带起来了，也就是单店爆款群（见图2.11）。单店爆款群起来以后，开始全网爆店群，也就是说华为的这个分销商把他店铺里面的其他产品都卖爆了。然后另外一个分销商也是一样，第三个分销商也是一样，通过全网爆店群的方式，让华为的品牌直接在搜索结果页里面占满坑位。之前稍微研究过搜索的卖家应该都知道，在淘宝上搜索某一个关键词，同一个店铺在搜索的结果页里最多只能出现两款宝贝。但是通过全网爆店群的方式的话，买家搜一个关键词，出来的可以全是这个品牌下的产品，因为这个品牌可以有无数家店铺在卖，而且都卖得不错（见图2.12）。这就是全网爆店群的方式，也是知名品牌现在在用的一种爆款模式，线下的一些大品牌在进驻电商时可以参考。图2.11 卖家通过打造爆款带动店内其他产品的销售数据图2.12 在淘宝网上搜索“华为智能手机”出现宝贝推荐第三章 爆款运营的三大战役前面说了这么多爆款的话题，那我们如果想打造一个爆款的话，需要做哪些工作呢？我经常把爆款运营比喻为一场战争，这次战争又分为三大战役，分别是：流量之战、转化之战和复购之战。这三大战役是一环紧扣一环的。流量之战说得直白些，就是让更多的人来；转化之战就是让来的人都买；复购之战就是让买过的人再买。1.流量之战
流量之战主要担负的责任是获取更多的流量进店，就是说如果你想让更多的人买你的东西，前提是得有更多的人先看到你的产品，也就是增加产品的曝光量，否则谈何转化和复购？
要想打好流量的战役，就必须知道目前的网络流量入口都有哪些，我们如何通过这些流量入口去获得更大的产品曝光量。●流量（UV）价值中心说
电商运营有一个定律，就是UV价值中心说：运营的价值在于不断提高UV价值，将更多的产品流量转化成品牌流量。这个观点我在前文已经提到过，为什么还要再次强调？因为我们的目的是为了提升UV价值。为什么说提升UV价值呢？因为UV可以来很多，但进来以后怎么让他们尽可能地在我们的店铺里面二次消费、三次消费？也就是我们该如何不断提升这个UV所给我们店铺带来的价值呢？
第一次通过搜索产品关键词进到我店铺里面来的UV，我希望他下次进来的时候，不再需要直接通过产品词，而是通过搜索我的品牌词进到店铺里面来，就是把产品流量转化成品牌流量。在流量定律里面，有一条是这么说的：新获取的流量成本越来越高。这个相信大家应该深有体会，尤其是现在的淘宝竞争越来越激烈，各种广告费水涨船高。曾几何时，一个直通车第一名的位置只需要几毛钱，但这个时代已经一去不复返，我现在在做的行业平均一个点击单价在10块以上，这个时候新客户的价值一定是要大于我们的销售价值的，我们要做的一定是要挖掘新客户的UV价值。
健康的流量应该是精准的、稳定的、可控的。
精准流量很好理解，也就是说买家有购物需求，他正好到我的店铺里来，我的店铺能解决他的购物需求。我们想要的就是这种在定位好人群以后，我们卖什么产品，客户群就可以通过搜索或直通车或钻展，进到我们的店铺里来，所以这种流量是非常精准的。但如果是到外站去投一些垃圾广告，进来一些垃圾流量，这种流量就一点都不精准，非常不定向。为什么这么说？大家应该深有体会的是，在我们浏览网页或在网上看视频时右下角的弹窗广告弹出，更有甚者在弹窗广告的右上角放了一个关闭的图标引导你去点击，但点击关闭图标后往往会跳转到另外一个网页上，这是不是让你非常反感？这种流量根本就不是有购物需求的流量，是被欺骗进来的流量，转化的概率极低。
稳定的流量是指店铺流量不应该忽高忽低，而应该是在一定的流量基数范围内浮动。我经常帮卖家诊断店铺，不少店铺的流量情况是忽高忽低的，参加活动的时候流量很高，活动结束后流量立马回到“解放前”，只能靠活动维持流量的店铺是非常不健康的。后面讲到流量结构时会重点提到这块。
流量是可控的，可能不少朋友不理解，流量怎么是可控的呢？不知道大家有没有做过店铺年度计划，计划会分得很细，包括流量获取的基数，甚至可以细分到每月、细分到每天。这些流量获取的途径就可以计划到通过直通车来的流量占比，通过钻展来的流量占比，不可控的是搜索流量占比和淘宝客占比。而我们做的很多努力，包括打造爆款的最终目的还是为了尽可能获得更多的搜索流量，进而产生更多
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