作者：腾讯科技频道
出版社：机械工业出版社
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跨界：开启互联网与传统行业融合新趋势试读：
序言 跨界势不可挡
移动互联网的大潮正以排山倒海之势席卷而来。浪潮涌上传统行业的边界，或迅疾如风，或激烈如火，或柔韧如水，跨界融合，正跨出全新的商业世界。
举几个简单的例子。
滴滴打车，通过一个简单的App，直接对接乘客和出租车司机，短短几个月时间，便捕获上亿用户的心，让原有电话召车平台彻底沦为摆设。这是迅疾如风。
YY教育，斥资10亿元进军在线教育平台，目标直指传统教育机构。执行业牛耳长达10年之久的新东方随后大声疾呼，自己再不改变商业模式就会落后。线上与线下教育的舆论大战随之而起。这是激烈如火。
餐饮O2O，跨越线上与线下的边界。从10年前的大众点评，到崛起两三年的团购网站，再到刚刚兴起的外卖配送App，一步一步，不疾不徐，最终塑造人们全新的就餐习惯。这是柔韧如水。
……
不同的行业，不同的方式，不同的速度。相同的却是双向的渗透和改变。无论是租车打车、培训教育，还是餐饮服务，都已深深地打上移动互联网的烙印。传统行业与互联网行业的企业家们来到界线两边，焦急而谨慎地伸出脚去试探。
焦急，是因为谁都明白，在这个移动互联网跨界的时代，原有的商业逻辑或将不再有效，全新的商业规则正在形成。
谨慎，是因为谁都不知道，在这个相互融合与渗透的时代，前面的道路究竟是机会还是陷阱，后方的阵地是否还足够安稳。
此时此刻，对跨界核心趋势前线情报的掌握，就显得尤为重要。谁能早日拨开迷雾，谁能早走一步，少错一点，谁就能在未来的商业格局中占据优势。
腾讯科技频道愿做跨界情报研究的排头兵。耗时大半年的“跨界”报告和图书，亦是希望能为企业的成功铺路，为产业的进步加瓦。龙兵华腾讯网科技频道主编
前言 跨界，互联网行业的消失
1990年，当三次荣获财经新闻界最高荣誉杰洛德·罗布奖的畅销书作家布赖恩·伯勒出版《门口的野蛮人》的时候，估计他从来没有想到这个短语会在20多年后如此风靡，并且，用意已经扩大到更广阔的范围。这本书讲的是美国雷诺兹——纳贝斯克公司被收购的前因后果，试图全面展示企业管理者如何获得和掌握公司的股权。“门口的野蛮人”这六个字是用来形容不怀好意的收购者的。现在我们常把行业壁垒以外的人称为“门口的野蛮人”。
在这个时代最勇猛的“野蛮人”正举着互联网的大旗杀来，行业壁垒已被打得粉碎，站在门口的那帮“野蛮人”貌似并不懂得门内的所谓专业规则，却对门内的市场垂涎三尺。
但“门口的野蛮人”冲进门内的同时，门内也并非毫无触动。他们也在提升自己。于是，融合诞生了，门内门外彼此渗透。
这就是跨界。
跨界的途径就是：互联网。
1994年4月20日，NCFC（北京“中关村地区教育与科研实施示范网络”）通过美国Sprint公司的64K专线，实现了与国际互联网的全功能连接。这标志着中国正式接入互联网，成为国际互联网大家庭中的第77个成员。
在过去的20年里，企业对互联网的使用，主要聚焦于外部营销，从一系列的互联网服务嫁接营销二字就可以看出来：搜索营销、BBS营销、博客营销、社会化营销（包括社区微博、微信），等等，早期门户是没有门户营销四个字的，但门户对企业的作用也就是营销一脉：广告、公关。另外，企业的营销应用还体现在电子商务上，就是企业将产品通过互联网销售出去以实现变现。
推广和销售，对企业来说的确很重要，但显然，企业并不是只有这两个维度。有些企业有优良的仓储物流，有些企业有过硬的研发技术，当然，所有的企业都有行政、人事、财务这些职能。它们在过去的20年里，大量地电脑化、数字化，但互联网化程度还不够。
以招聘为例。大部分中国企业进行招聘的时候，互联网化程度还是较低的。这也是为什么在美国linkedin（领英）能够兴起，而在中国，类似的服务做了近10年都没有太大起色的原因。在下一个10年，可能会有比较大的改变。
在中国企业内部，互联网化的工具主要是IM和电子邮件。这的确给企业内部沟通带来了效率上的大幅提高，但无论是IM还是电子邮件，都是比较轻型的服务，起到的更多作用是：互通消息、传输文件。它很难承载类似团队协作这类深度需求。OA作为一种软件，在过去一度曾大行其道，但在具体应用中——但凡用过的人，都会觉着非常笨重和不方便，尤其是OA在移动端的表现非常差，一点也不1符合移动互联网的未来大趋势。
类似的企业内社交平台开始冒头，国外的YAMMER是其中一例，可以用“互联网化、社会化的OA”来称呼它，这个服务后来被微软以12亿美元之巨购入帐下。按照中国互联网行业的一贯作风，国内当然也有类似的服务出现。
以上只是两个非常粗浅的例子，在下一个10年，更多的中国企业将被互联网所渗透，有可能就在这10年中，互联网行业作为一个行业慢慢消失，因为大部分企业都已经完全互联网化了。
这被称为跨界的融合，当然，也有碰撞。
第一章 跨界爆发的条件
第一节 人与设备是基石
企业互联网化的前提是：人必须互联网化。只有越来越多的人介入互联网成为网民，企业才能与时俱进。
到2014年年底，全球互联网用户普及率将达到40％，较上一年度增幅已经放缓，只微增了2亿。
在30年前，全球互联网只有1000台接入设备，今天，这个数字已经达到了30亿人和68亿台设备，如图1-1所示。跟工业化相比，全球互联网化仅仅只用了一代人的时间，这主要拜六个定律所赐：
摩尔定律 1965年，Intel创始人之一戈登·摩尔提出这样的说法：半导体芯片上集成的晶体管和电阻数量每18个月便会增加一倍。摩尔定律表明的是：设备性能与速度的提升。摩尔不仅进行了预言，还将这个预言付诸了现实。
这条定律解决了电脑／数码设备的普及问题。随着价格的下降，会有越来越多的人能够承受上网的最基本的成本（无论是购买还是租借），也就会有越来越多的人成为网络人口，并逐步发展壮大规模，组成广袤的新媒体世界。图1-1
吉尔德定律 20世纪70年代，被称为数字时代思想家的乔治·吉尔德预言：在未来25年，主干网的带宽每六个月增长一倍，其增长速度是摩尔定律预测的CPU增长速度的三倍，而且将来上网会免费。目前介入互联网并不是免费的，但从20世纪90年代末期以K计算的网络速度，发展到今天以M计算，表明吉尔德的这项预言大致正确。
这条定律解决了网速的问题。据说Internet2.0可以让一部电影在几秒钟的时间内下载完毕。网速的提高，可以极大地丰富各种需要受众参与的网络连接模式，比如P2P下载，比如视频网站，甚至完全3D化的虚拟世界。
梅特卡夫原则 这其实是一个很古老的原则，由发明了以太网的罗伯特·梅特卡夫提出，不过这位科技先驱所谓的“网络价值以用户数量平方的速度增长”并不是专指互联网。但很显然，互联网社会化以后，它的价值的确在成倍增加，当然，也带动了商业价值的指数型上升。
在新媒体领域，每一个发出声音的地方（BBS也好，博客也好，微博微信也好，或者其他），都可以看成一个节点：话语节点。整个互联网的价值，就是这些节点的平方。这里所谓的价值是指对社会人文乃至人类文明的贡献。
病毒扩散原则 一项服务或一个事件的扩散每天将以几何级数拓展。第一个利用这个扩散原则的知名服务室Gmail邮箱实行邀请制。只有受到Gmail用户的邀请，你才有可能注册成为Gmail用户（这项规则近来随着邮箱大战而被谷歌放弃）。这项听上去限制用户的规则，事实上，却巧妙地借助了病毒扩散原则，以几何级数的方式迅速推广了Gmail。
这项原则在今天每天都在上演。无论是脸萌猜图这种应用，还是各路商家的各种社会化营销。
六度分隔理论 米尔格兰姆的六度分隔理论赫赫有名：你和任何一位陌生人之间所间隔的人不会超过六个。这本来是属于社会学中的假设（或者说数学界的猜想），但在网际网络上却是SNS类网站的基石。人们通过网络来发展他们的虚拟社会关系（包括将现实关系复制上去）。这句话反过来的意思就是，如果人在网络上无法建立他们之间的关系，那么，根据人这种社会群居动物的本质，互联网将不会获得更大的发展。基于新媒体的虚拟社会也就不会出现。
六度分隔理论可视作信息流的范畴。极端的例子是假设每人都拥有30位朋友（且互不重复），经过六度传播后，可以覆盖到7.29亿人。借助网络社会，六度分隔理论让麦克卢汉的“地球村”事实上建成了。
马太效应 出自《圣经》中《新约·马太福音》第25章，是指好的越好、坏的越坏、多的越多、少的越少的一种现象。这个效应更像经济学范畴的定律，它和商业息息相关。看上去和新媒体所谓的受众广泛深入参与有点矛盾，但越是有广泛深入的参与，就越需要依赖强有力的信息渠道。人类社会天生需要规律和系统。
去中心化演绎得越深入，另外一种中心化根基就越深。所以，马太效应是必然的。互联网经济是一种以巨头为核心，长尾星系为具象的经济。
虽然互联网用户普及速度开始放缓，但是随着移动互联的普及，人们上网的时间却在快速增加。2013年美国人平均花在智能手机上的时间达到58分钟，花在平板电脑上的时间也达到了30分钟。这预示着互联网化的步伐还在加快。
第二节 中国互联网的商业发展是动力
必须承认的是，中国互联网这20年的商业路径很多是C2C（Copy to China），即把美国的某种模式复制到中国来。从创业伊始，众多中国互联网企业就采用美国比较流行的某种模式，在走向IPO之时，也毫不掩饰这一点：我们就是中国的某某某。最夸张的是人人上市时，自称是中国的“Facebook＋Zynga＋Groupon＋Linkedin”，一连套用了四个模式。
中国的C2C之路，并不是“山寨”、“抄袭”那么简单，背后有深层原因，而且，必须看到的是，中国的C2C，并不是一味的“山寨”、“抄袭”，有一定的微创新，也有看上去像是复制美国模式，实则内核完全不同的深层创新。
C2C的背后逻辑
C2C的根本原因就在于四个字：风险投资。
几乎所有的互联网公司，都是依靠风险投资驱动的。不能获取足够的融资，是公司失败的重要原因之一。可以这么说，当一种模式兴起，大大小小的创业团队纷纷加入时，谁最后能胜出，基本取决于谁能融到足够的钱来烧，从门户、视频、团购、电商到最近的打车软件，莫不如是。但互联网公司又基本上没有任何资产可以抵押，对于投资者来说，尽可能降低风险是考虑投资时的重中之重。一般说来，如果有一种类似的模式已经大获成功，这会让风险投资觉得风险降低很多。这个逻辑在中国互联网行业中，具象的表现是：我这个项目，就是中国的某某某（美国版）。
之所以以美国为师，原因在于，总体而言，美国的互联网产业是全球最发达的，作为标杆也没什么好奇怪的。但更深层次的原因在于：中国公司最终是要选择美国市场上市的。号称自己就是中国的某某某，有助于加强美国证券市场对自己的了解，将公司IPO价值做高。
这一点其实也是风险投资运作的结果。风险投资从天使投资到所谓的PE，规模有大有小，但无一例外都需要退出，将自己的投资变现。风险投资的最后一轮退出就是将所投资的公司推上公开市场进行交易，但中国早些时候，只有主板市场，对上市公司有三年盈利的刚性门槛。这对很多一开始并没有实现盈利的互联网公司来说，几乎是“拒绝”的代名词。
于是，中国互联网商业项目就走上了这样一条发展路径：以美国某个概念开始——一路吸引风险投资——赴美上市并向美国投资者兜售此概念。
这条路径会出现一个例外和一个变数。例外是指中国原创的项目，在美国找不到借鉴的版本。这种项目不是没有，豆瓣就是例子，但此类项目非常稀少，以至于成名的原创项目，大概也就只有豆瓣这一例。一个变数是当美国的借鉴版本偃旗息鼓时，中国的复制项目由于起步稍稍晚点，可能还没发展壮大就立刻偃旗息鼓。博客是其中一例。
GIocaIization
C2C不是简单地将美国模式复制到中国来，进行所谓的本土化微创新是必须的。Glocalization这个词是近年来流行的新词，将Global和Localization合并在一起，称为“全球本土化”，意即概念是全球化的，操作是本土化的。
让我们来看几个例子：
中国互联网第一个商业项目是瀛海威，但这个项目不够全球化，也不够本土化，基本上是美国AOL（American Online，美国在线）的翻版：ISP＋ICP混业模式。显然，这个模式不符合国情，ISP最终成为电信公司的业务，瀛海威名声非常响，但后来失败了，倒是当年类似瀛海威的公司，认清了在中国难以采取ISP＋ICP混业模式，或专营ICP，或投入ISP阵营与电信公司紧密合作，都取得了后续的发展。
门户，是中国互联网商业路径上第一个真正意义上获得成功的模式，第一批赴美上市的新浪、网易和搜狐采用的都是门户模式，其中搜狐更是以中国的雅虎自居，连当时的域名sohoo.com.cn都和雅虎极为相似。中国门户除了概念上复制美国雅虎之外，做法实则和美国雅虎大相径庭。新浪网总编辑陈彤曾经出版过一本名为《新浪之道》的书，谈及新浪的成功秘诀就是四个字：海量快速。快速倒是和美国无差，但海量，明显是中国特色。门户首页极长的页面，密密麻麻的链接，都是中国门户特有的风格。
同时，与国情密切相匹配的是，中国门户严格意义上是没有新闻采访资质而只有新闻刊载资质的，理论上讲它们不能原创新闻，只能从国内媒体手里“搬运”新闻。这一中国特色使得早期门户拥有一支特别庞大的编辑队伍，但没有记者队伍，这也算是一种Glocalization。
搜索，可能和美国概念最为接近，百度的页面和谷歌非常类似，但实际的运营情况则大不相同。百度发展了很多线下代理公司来兜售关键字业务，也派出了大量的人力在线下和网吧洽谈，将网吧里的电脑搜索页面设置为默认百度。这种做法在美国非常少见。谷歌进入中国后，发展得不佳与经营手法密切关联。谷歌很少组成庞大的线下推广团队，在网址站的投资上，百度很早就拿下了Hao123，而谷歌对265的投资则迟了很多。中国网址站的力量，对美国人来说，大概是难以想象的。
在信息服务领域，无论是门户还是搜索，都有着美国概念的痕迹，有一定的本土化，但本土化还不算太深入。至于电子商务、社交网络这种涉及用户行为的概念，中国的Glocalization就越发明显了。
在美国，自营卖货的亚马逊的实力远超建设C2C平台的eBay，但在中国，正好倒了过来，淘宝的实力是中国电商中公认的头号选手，而自营卖货的，无论是老牌的当当还是新起家的京东，都不如它。让大批量线下有实力的商家跑到自家平台上开店卖货，在美国不是没有，但绝没有像淘宝、天猫这样做得红火的。这样的局面，和中美两国本身零售行业的发展形势不同，密切相关。
腾讯的QQ，开始于对从以色列起步后来归于AOL帐下的ICQ的模仿，但QQ完全走出了一条与ICQ不同的道路，ICQ当下在美国，处于奄奄一息的状态，而QQ的火爆，让美国人都惊叹，以致摩根士丹利做互联网趋势报告时，特别将它列入中国的创新公司。卖虚拟道具这件事，其实是美国人学中国人的。
这两年最火的前有微博，后有微信。微博虽然有一张Twitter的皮，但具体产品结构上和Twitter大不相同。微博的评论机制有着浓烈的中国BBS味道，而Twitter基本重点在于Retweet（也就是转发）。微信虽然出现在Whats App、Line之后，但今天的微信，从第一眼的界面布局上，就已经和它的老师们相差极远。至于微信公众账号这个概念，那是在Whats App、Line里根本找不到的，后来腾讯还发展出了微信支付、微信电子商务，更是让海外老师们“不明觉厉”了。
继续深化C2C
早期互联网其实和“人”没什么关系，《纽约客》那张著名的“网络上没人知道你是条狗”的漫画，是非常好的注脚。在当时的网络上，流淌的是“纯信息”，在纯信息的接收上，中国人和美国人有不同，但没有巨大差异。早年的中国互联网公司和美国老师们大致类似，是非常正常的。
互联网在逐步深化，深化到“人”登上了网络中，网民的概念慢慢进化成“网众”（北京师范大学何威老师的发明，意即要在网络上发声或者有重度行为的用户），不同人的性格习惯投射到互联网上，而中美两国人的习惯大相径庭，造成了随后的互联网商业公司也相差极大。一味模仿美国老师而不做本土化建构的公司，无一例外全部要失败，而美国老师们跑到中国来发展，如果还是以美国套路为主，也无一例外全部要失败。
2013年和2014年，先后有两个美国老师跑到中国来发展的例子，2013年是Evernote（印象笔记），2014年则是Linkedin，它们吸取了前辈的教训，在中国设立具有相当大自主权限的公司，而不是纯粹的美国在中国的分支机构，这就是Glocalization。
而中国人自己，也炮制出了越来越多的中国本土概念，比如互联网金融一词，在美国压根没有这个概念，中国最火的打车软件，走的也是完全不同于美国Uber（美国打车应用）的路径。轰轰烈烈的C2C＋Glocalization之路，正伴随着中国互联网渗透率的不断提升，加速展开。
第三节 移动互联网是引爆点
当前，网络设备连接继续高速成长，如图1-2所示。到2020年，预计全球互连终端设备将产生近500亿的连接。具体到中国，GSMA数据显示，中国M2M连接数已经超过了美国和日本的总和。
更重要的是，智能手机的普及仍在加速，无论是在全球还是中国范围内，人手一机的景象马上就要到来，每个人和每部手机都成为移动互联网产业的渠道，如图1-3所示。
从名词上看，移动互联网似乎就是互联网加上一个移动。但移动互联网远不是“移动的互联网”那么简单。它的本质——网络部分，就和互联网大不相同；而它的表现——移动部分，也正因为移动，造就了很多和互联网不一样的商业机会。而更重要也被人忽视的是，它可能会改变整整一代人的信息处理习惯。图1-2图1-3
硬件：网络与设备
从网络部分而言，我们都知道，理论上互联网是没有拥有者的。但移动互联网并非如此。在中国，有三家运营商运行着制式完全不同的3G网络：中国移动（中国自行研发的TD-SCDMA）、中国联通（欧式WCDMA）、中国电信（美式CDMA2000）。这三股势力各有各的长处，中国移动胜在长期在移动领域中浸淫，中国联通胜在网络最成熟，设备提供厂商最多，而中国电信则胜在基础设施实力雄厚。
无论是怎样的一个网络，中国的运营商之强势，所有搞移动开发的从业者都领教过。当年国内民族电信制造业四大公司“巨大中华”中的华为现在返身突入终端消费者市场，走的就是“做运营商身边的人”的路子。它和中国电信紧密合作，力推千元以下的Android智能手机。这一招相当聪明，因为在中国，不取得运营商的支持，就很难在移动互联网行业里立足，而得到运营商的大力支持，那就事半功倍。
接入网络，总是要由设备来接入的。目前国内最流行的就是两种设备：智能手机和以iPad为主的平板电脑。对于开发者来说，因为平板电脑几乎就是iPad的天下，无须考虑太多的设备适配性问题。但智能手机几乎成了开发者的一场噩梦：你得不断地在各种屏幕制式和各种系统的智能手机上去调试你的应用。这和做网站是完全不同的路径。相对而言，一个建站者，几乎很少考虑用户究竟使用什么系统，什么浏览器，也不需要大量的测试人员来测试网页在不同电脑上的表现。而移动应用开发者，在测试、调试上的投入，远远比从事传统互联网行业的来得高。
相关人士认为，HTML5可以省掉这种麻烦，从实际操作来看，类似街旁的这类应用，一开始的确是走HTML5的路线，但旋即就退回了App的路线。HTML5还远未成熟，使用体验并不好。而且HTML5无法承载太复杂的应用，比如说游戏。一款游走在不同系统平台上的游戏开发，就如同在WII、PS2、XBOX等不同设备上做游戏一样。愤怒的小鸟在iOS上火爆了很久，才开始进入Android，系统的适配，是重要的原因之一。
现在很多应用——尤其是资讯类的——开始使用原生为壳、HTML5为里的开发方式。尽管这个应用看上去像是一个原生应用，但实际上大量使用HTML5技术。比如微信就是这样一种混合体。在公众账号里，使用的都是HTML5技术。
人：中国移动网络群体
中国的桌面互联网，最初的尝鲜者是所谓的“高端人群”，也就是高收入、高学历或高敏感度人群。接入桌面互联网所必须有的设备——电脑，不但贵而且需要一定的知识才能掌握使用方法，此外网络接入成本也比较高。但中国的移动互联网，则恰恰相反，它的先发使用人群，主要由城市务工人员、农民工等组成。
这个道理很简单：这群人有接入网络的需要，但他们只有手机这个设备。他们并不像所谓的高端人群那样有电脑、上网本、平板电脑，也不是坐在办公室里上班。在一天的工作中，他们总有闲暇时间（但又不能离开工作岗位）需要打发，手机就成了唯一的工具。不过，这个群体通过手机上网基本上还是运用2G网络。在中国移动的各省分公司中，广东移动的收入最高，足以说明这个问题。因为广东是改革开放前沿阵地，聚集了大量的外来务工人员。
如果把WIFI这种上网方式也纳入到移动网络中的话，WIFI群体又具备了桌面互联网早期人群的特征。当下的中国，WIFI热点的布局非常快，主要推动者是中国移动。这里面一个很有趣的逻辑是：中国移动事实上并不看好自身的3G业务，因为这张TD-SCDMA网从技术角度而言实在缺陷多多。中国移动的2G业务是一座金矿，拼命发展3G业务，对这座金矿有一定的冲击。但未来归根结底属于移动互联网，中国移动在悄悄捣鼓4G技术的同时，用WIFI的方式来占据移动市场。对于它而言，多年的移动领域经营，建立了大量的移动机房，开发WIFI热点，成本并不高。故而，中国移动网络人口出现了3G／2G相对低端化、WIFI相对高端化的特征。另外，这样的话也开始流行起来：得“屌丝”者得天下。这句话在桌面互联网刚刚启动时，从未成立过。但在今天，似乎已经成立。
商业：移动赚钱的可能
从使用人群的基点出发，大致可以发现以下几种商业形态，会是不错的商业模式。
首先是娱乐经济，再细分一下，就是游戏。有一则数据说，在平板电脑上，使用率最高的就是游戏——这几乎将平板电脑视为一台游戏机了。
比较成熟的游戏赚钱套路是收费下载。iOS比较良好的生态环境，使得这个系统上大量的付费应用得以实现。但来自KPCB（凯鹏华盈）的报告称，2009年12月，其所投资的公司的营业收入，64％来自付费下载，30％来自广告，未销售虚拟商品。到了2010年12月，付费下载完全消失，广告营收占到63％，虚拟商品销售占到35％。公司这些日均营收数据显示，虚拟商品带动营收五倍增长。
这项数据从一个侧面说明，买卖虚拟物品可能会是未来游戏行业赚钱的一个主要方向。
其次是移动广告。2003年，日本移动广告市场单用户价值，只有一美元，六年后，达到了11美元，增长速度惊人。目前日本移动广告市场总容量已经超过10亿美元，对于同属东方文化圈的中国市场，颇有一些借鉴意义。
移动设备通常使用的微处理器芯片都是ARM公司设计的产品，与Intel产品相比，相对性能低一点。这主要是因为移动设备有一个非常重要的节点：能耗问题。性能太强的CPU会导致耗电巨大。这样一个现实使得在移动设备上，广告对内存的占用成了一个难题。
最后一个切实可行的方向是移动商务，但由于中国移动人口的特征，这一块目前才刚刚开始。而在相对发达的美国市场，移动商务已经成了一个热点。早在2010年第四季度的一次投资者电话会议上，eBay总裁约翰·多纳霍就宣布，该季度eBay通过移动渠道销售的商品总值近20亿美元，同比增长近两倍。2011年该项营收就超过了40亿美元。
移动商务存在近场消费的特点，故而为LBS（基于地理位置的服务）提供了商业逻辑。移动商务上也有折扣消费，更可以进行价格比较。比如豆瓣就推出了一款应用，利用手机的摄像头进行书号扫描，然后返回书价比较，供消费者进行选择。
中国的移动商务市场究竟发展到什么样的程度，一家淘宝商铺的销售数据能够说明点问题。这家商铺在桌面上的收入水平约为每周十几万元，2010年7月份开始进入手机淘宝市场，当月完成7万元收入。2011年7月，上旬只有1.5万元，中旬约为2.5万元，下旬超过了3.5万元，到了9月份，上中下三旬平均的收入水平达到10万～12万元。在整个收入构成中，桌面移动呈一半对一半的状态。不过这里有一点需要注意的是，这家商铺是卖数码设备的，在移动商务中，制式产品看来是目前的销售主流。
额外要提及的是移动社交。它本身超出商业逻辑，最终的商业落脚点应该是虚拟物品买卖和移动广告。
未来：移动会走向何处
移动设备会改变人的信息处理习惯。
移动设备，无论手机还是平板电脑，在信息输入上，和桌面PC是大不相同的——它没有固定键盘。移动设备上的输入，主要通过两个途径：屏幕以及摄像头。前者的表现是触屏，现在大行其道，后者则可以做到动作捕捉，可能会是未来的重要方向。近年来，全球移动流量连年上升，手机产生的流量远超笔记本电脑和平板电脑，如图1-4所示。
从输出角度看，桌面互联网上密密麻麻的链接是不适合移动展示的。《连线》杂志所谓“Web已死，Internet永生”其实指的是App会大行其道——因为很多App并不使用HTTP协议，而HTTP协议是Web的三大构成要素之一。这个看法很有些争议，但应该是常识：使用小屏看门户密密麻麻的首页，想必对谁来说都不是好的用户体验。图1-4
输入和输出发生变化后，人们的信息处理习惯就会发生变化。移动时代开启后，首当其冲的头号应用就是搜索，而不是桌面互联网上的门户。人们在一个小小的屏幕中，需要快速进行信息定位。
移动设备的移动性，也使得它可以最大化地填充人们的碎片时间：上班路上、等待过程中乃至会议中。无聊这个词，会成为非常重要的商业原动力。
再往前一步展望，移动设备可能会成为人们最重要的一个指令终端，借由自己的移动设备，向其数码设备发出指令：这就是物联网。
物联网的理想是把每件物体都连入网络中，从此人们可以远程操控自己的各种设备：比如在下班路上给微波炉发个指令：10分钟后热一下菜，我要到家吃饭了。设备连入网络走的都是无线网络，指令的传达也会通过无线网络，而指令的发出装置，主要会是移动设备，而非桌面设备。是的，它会成为一个遥控器，只不过这个遥控器，性能远比电视机遥控器强大得多。
移动互联网只有三年
2012年8月，在互联网上流传着一封名为“某天使投资的内部邮件”，在这封邮件里，作者认为移动互联网留给创业者的时间只有三年。也就是说，三年之后，市场将被分割完毕，各个细分领域都会出现大佬级公司（也不排除整个移动领域中就只有几家巨头级公司）。作者用这样的话来说明时不我待的迫切：“这个过程是互联网从业者一生中不再会有的机会。”
先不考证这封邮件究竟是不是出自所谓的内部投资人，但作者对移动互联网的认识，未免显得有些肤浅。在作者的视野里，移动网络就是手机的网络，最多加上一个平板电脑的网络。对于更多的设备数字化并加入到网络里，作者却视而不见。
智能手机已不再被独宠，新热点频出，全智能设备时代孕育更庞大的机会，以智能硬件、智能家居和车联网为核心的物联网经济成为最新一轮热点。思科预计未来10年物联网经济产值将高达19万亿美元。
谷歌推出了“Google Glass”，这是一款连入互联网的移动设备。也有汽车厂商正在规划设计“智能汽车”，力求将汽车也连入互联网中。笔——这件由于电脑的普及而被逐步淘汰的工具，会不会也由于可以联网而焕发它的第二春？这些都是可移动的设备。那么不移动的设备会不会连入互联网？当然，电视机已经开始了，随之而来的，冰箱、洗衣机乃至微波炉，纷纷“智能化”也不是不可企及的梦想。
一批又一批的设备连入网络后，会形成两种结果：原先的巨头开始跨界经营，大公司已注意这个趋势，这方面的收购案井喷，2013年以来，以谷歌、苹果和Facebook为代表的国外巨头，腾讯、阿里巴巴和百度等国内巨头不断出手进行大并购，数十亿甚至上百亿美元的案例屡见不鲜（见图1-5）。巨头利用原有的用户和资源优势，同时，也会出现更多的创业公司去和它们竞争，能存活且发展起来的创业公司，在它所耕耘的领域里本来就拥有一定的优势（最有可能的就是人脉）。但如果说，三年之内，就能形成既定格局，未免有点天方夜谭。图1-5图1-6
中国移动互联网用户数和渗透率表明，互联网用户向移动端迁徙已成定局，2013年，中国互联网人口数达6.3亿，渗透率达46％。其中，移动互联网用户数达5亿，如图1-6所示。
越来越多的设备连入移动互联网后，人们的生活越来越密切相关。换而言之，新的消费潮流、生活潮流将会促使新的公司出现。大量的数据存于云中，人们依靠它解决和自身紧密相关的问题。
邮件里所谓的“三年后用户获取成本急剧增长”，是应该有前提的：类似应用的用户获取成本当然急剧增长。但关键的问题在于，不是只由手机或平板电脑构成网络的。我们应有极其乐观的立场去相信，但凡我们在用的物件，70％～80％会在不久的将来连入网络中。在这样的前提下，用户获取成本不能一概而论。
于是，风起云涌的跨界浪潮得以兴起，“门口的野蛮人”蓄势待发。移动互联网的兴起正是导火索和引爆点。
第二章 跨界带来的整合与重塑
第一节 Offline的逆袭
在一本名为《金融e时代》的书中，作者万建华提到：20世纪90年代，比尔·盖茨就断言，传统的商业银行是将在21世纪灭绝的一群恐龙。21世纪才刚刚开始，这个断言是否会成真不好说。但现实中曾经存在这样一个例子，颇可玩味。
1994年，美国诞生了一家真正的纯网络银行SFNB（美国第一安全网络银行），完全依赖互联网进行运营。1995年10月正式开业，到1998年，吸引客户一万多人次，1999年存款达到四亿美元。1998年10月，它被资产达1860亿美元的加拿大皇家银行金融集团以2000万美元的价格并购成全资子公司，为加拿大皇家银行这一传统银行的客户提供网络银行服务。
万建华出身招商银行，后来又受命筹建中国银联，是金融业实务界的资深人士。他当然有一些所谓“传统行业人士”的立场，但他所说的也的确是事实。Offline（线下）的传统行业利用数字工具，相对于Online（线上）的网络企业向Offline渗透，来得更为容易一些。经常有人在说O2O，到底是Online2 Onffline呢，还是Offline2 Online？
2013年，腾讯的一个微信发布会上，几家Offline的企业利用微信展开客服，这是微信历史上第一次邀请合作者开发布会。与会企业有一家招商银行（微信人自己讲述）、一家国家博物馆（严格意义上不算企业，但有借鉴意义）和南方航空，都是所谓的“传统行业”。这些传统行业并没有两耳不闻窗外事，它们自己也会去找新的工具和方式，来提升运营效率，降低成本，提升消费者体验。
比如南航的公众账号，利用它可以办理远程值机。机场需要提前半小时到达办理登机牌，不过大多数时候从办完登机牌到正式登机要不了半小时。假定你迟到了10来分钟，那就得误机。利用公号来值机并借助二维码登机，是很多人的福音。而招商银行几乎把个人银行业务（非现金部分）都搬到了微信公号中，这给处理个人金融业务带来了很大的便利——这是缺少互动机制的短信无法完成的。说到国家博物馆，游客对于参观过的文物想在事后再了解了解，有个公号就很方便了。
但这几家线下企业并不是把业务核心搬到了微信上，而南航和国家博物馆压根没有把自身业务核心搬到线上，微信的公号只是让它们更容易同时实现两方面目标：（1）为消费者提供更好的服务，（2）降低成本。而第一项又可以让消费者成为回头客，继续贡献商业价值。这是典型的传统行业联合数字工具进行转变的过程，一如前面所提到的加拿大皇家银行并购一家纯线上银行，以便为既有客户提供更有效率的服务。图2-1
传统行业受数字经济冲击极大，媒体业算是其中之一。但如果你细细分析媒体业，你就会发现，它的业务实质上是在做“信息流”，这是极易被数字经济所替代的。但航空业、旅游业这种本质上并非信息流的传统行业，却并不那么容易被数字经济冲垮。未来更可能这样：它们吸收了数字工具，升级成某类含数字经济的传统行业，或者说，转变成传统行业2.0（金融业本身有极强的安全需要，不是一般性的创业团队能涉猎的）。
图2-1直观体现了互联网对各传统行业的渗透程度。目前，几乎所有的PC和移动游戏都可以联网进行，2014年以来热门的旅游、餐饮、教育等行业的渗透还刚刚起步。
在纯数字经济中，机会可能会越来越少，BAT也好，战国七雄也好，分兵把守各处要隘。但传统行业升级的机会，会相对越来越大。它们有被迫升级的，有主动升级的，有时候也会做一些业内人士认为很傻的事，但这是成长中的必然，由此而去下结论：你们必死，言之过早。
未来10多年，将会是各类传统行业大升级的年代，有些商业组织会垮掉，有些商业组织则会升级成功。微信公号可能是它们的升级提供工具之一，腾讯等互联网企业精英与传统商业组织、消费者将各得其所，各得其利。而互联网行业，则有可能消失不见。因为，所有的行业，都将被互联网有机地渗透。
第二节 O2O之初
2010年，21世纪跨入第二个10年。中国数字商业世界中，这第二个10年最火的莫过于电子商务和社交网络。而在这两个细分领域中，又可以说团购和微博是最吸引人眼球的，常被媒体大力报道。
团购从“百团大战”迅速发展成了“千团大战”，然后蔓延成“万团大战”。然而，2011年，这股势头忽然跌落。Groupon入华不顺，本土团购站中几个一线站点，都传出不利消息。2011年年中，风闻窝窝团启动IPO但遭多家投行拒绝，第三季度则流传拉手网要上市，拉手网后来果然启动了IPO流程，但很快夭折。Groupon在华的公司高朋迅速开始大规模裁员。
团购大战和打车软件大战共同催醒了O2O。打车软件大战和千团大战既是商家的竞争，也同时教育了商家，为市场发展奠定基础；无论是线上的商家还是线下的消费者，都已经具备大规模线上交易的技术条件；未来，线上与线下将进一步相互渗透。
与其说团购网站是一种“电子商务”，不如说它是一种“广告平台”。这些站点上的商家，无非是冲着两个目的去的：促销和甩卖。先看促销。新品牌、新产品为了快速打开市场，会让消费者先体验以使之成为反复购买的老客户。理论上讲，这项消费体验应该足够好，才能让人成为老客户。故而，促销行为当下可能是亏损的，这就决定了任何一家商家不会频繁促销，一年有几次，已经足够了。
既然是快速打开市场，重要的就是“快速”二字。整个广告业今天都在讲“精准投放”。精准投放一来可以降低成本，避免事实上毫无意义的覆盖。二来速度够快，能够迅速获得潜在消费者的注意。一般意义上的团购站点，都是水平站点，谈不上“精准”——如果非要说精准，只能用来形容一帮对价格很敏感的消费者。
再看甩卖。甩卖有两种，其一是尾货、过时货，商家为了快速回笼资金，不甩卖最后就彻底卖不掉了。其二是无法存储的商品，比如酒店业提供的商品——客房，便无法存储。而无法存储的商品的甩卖，同样讲究速度。
于是，这两个目的都有一个前提：快速。而快速的前提是：精准。团购网站除了获得一位消费者的电子邮箱再反复发送垃圾邮件以外，还有什么精准可言呢？
今天的团购网站，都是靠高额的广告投入来带动自己的访问量，用巨大但却很粗放的流量来塑造自己的商业价值。这种价值很难持久。大部分团购网站迅速没落，也就不再奇怪。
团购泡沫破灭后，也不是只留下了一地鸡毛。它至少带来两样东西：其一，激战之后，剩者为王，个别团购网站成了赢家，比如美团网。其二，一大批本地商家受到了“教育”。在过去，本地服务企业和互联网基本无关，是团购让它们觉得，互联网不是一点用都没有的。而这一点，其实和第一点密切相关。美团网的重点不是产品甩卖，而是本地服务推介。
团购最大的意义就在于：线下商业组织，意识到线上是实实在在有用的。
两年后，2013年，又一波大战忽然开始，这次的主角是“打车软件”：滴滴和快的。前者得到了腾讯的投资，后者则背靠阿里巴巴。
阿里巴巴和腾讯在打车软件上的争斗，进入2014年后，已经到了白热化的程度：砸钱贴补乘客司机。打车软件的背后其实是支付手段，双方之所以愿意花费重金投入，短期的原因只有一个：发展自己的支付用户。
春节期间的微信红包，让腾讯迅猛地获得了大批量的银行卡绑定，这个大批量最夸张的传言是上亿张卡，腾讯声称没有那么多，只有几百万张。按照腾讯在微信上一向谨慎小心的出言风格，绑卡量有可能会超过百万当量。而反观阿里巴巴，2004年创建支付宝，直到2008年才达到一亿用户规模（还只是用户），腾讯在不到一个月的时间内，发展了逾百万名绑定银行卡的用户，这不得不引起阿里巴巴的警惕，也使得腾讯在支付领域内信心大增。腾讯旗下的第三方在线支付平台财付通，开始正式踏上新的征程。
培养自己的支付用户，最重要的一个环节是：让用户支付一次。走过一遍流程，比看10遍广告都有用。而在所谓的O2O领域中，支付就是咽喉般的地位，因为几乎所有与O2O有关的细分领域，统统存在“支付”这个环节。进一步地，一旦在支付环节占据优势，便摸到了互联网金融的大门，支付宝利用余额宝撑起了中国最大的基金公司，就是榜样。
打车这项小额消费服务（高频也是打车软件争夺战的一个重要因素），可以让用户走一遍支付流程，但支付在短期内不会产生收入，打车软件目前的盈利模式不清晰。一味贴钱，只是一种短时期内的营销战术，不可能持续下去。双方都急需寻找一项至少可以描绘出盈利模式的O2O服务，既能更快速、更大范围地让用户绑定银行卡成为自己的支付用户，又能由自身产生一定的收入，如此竞争，才是有望实现可持续的竞争。
阿里巴巴把目光投向了导航类、地图类软件，先是投资高德，然后再宣布全资进入，将高德彻底收于帐下。这类服务的确和一般老百姓的生活密切相关，而且想象空间很大：一张地图上，几乎所有的线下服务都有。把控住这样一项服务，就可以给自己的O2O奠定扎实的基础。
腾讯最终把目光投向了大众点评，此举可以称作在O2O领域中的一次细分，但又是一次极大的细分：餐饮。这是黎明前的黑夜，餐饮O2O将全面起步。习惯了多年慢节奏发展的大众点评网在2014年突然登上高速列车，助推器则是快速发展的移动互联网，尤其是地图和移动支付的完善，让餐饮O2O顺利成形。
大众点评网成立于2003年，至今已有11个年头，是中国互联网商圈中很有名的慢公司：发展11年，都没看到它要上市。这样一家公司，在巨头们四处投资收购的背景下，很难独善其身，最终会投向某个巨头的怀抱，甚至是被收购。这次腾讯对大众点评属于投资行为，并没有完全收购。
大众点评没有进入百度阵营，有可能就是因为不想成为百度战略棋局中的一枚棋子，它还是想独立发展。大众点评业务与百度地图业务过于重合，这可能反而成为它抗拒百度的理由。从2013年以来，腾讯进行了多次大手笔的投资，并不谋求控制地位，而是把一条业务线完全信任地交给原公司继续独立操盘，这符合很多中小公司的利益。腾讯本身没有强大的O2O业务，这是大众点评最终选择了它的关键因素。腾讯有足够的资源支持它，比如桌面上的QQ、移动端的微信，现在又多了一件武器：微信支付。
其实，餐饮点评比打车软件更有一些看得见的价值。
打车软件，有两个利益相关人，一个是出租车服务提供者，另一个是乘客，打车软件居中匹配需求。出租车这个行业其实有极高的壁垒，大城市现在通常已经不再发放出租车牌照，这就意味着供给量恒定，但需求量却在上升。供小于求的市场，供给方就比较强势，很难从供给方那里获得营销费用去寻找需求者，那能不能从需求方那里获得收入呢？也很难，出租车涨价这件事，政策上阴晴不定。出租车行业算是个准公共事业，受政策管制之处很多。地方政策朝令夕改是很常见的事，它的政策风险其实很不好评估。而且，出租车公司这位实际上的服务供给者，对打车软件颇为不满也是很明显的事。
餐饮市场完全不同，同样有两个利益相关人：饭店和食客。餐饮市场几乎没有进入壁垒，任何人都可以开一家食肆，这就造成了供给量巨大的局面。完全竞争市场通常都是供大于求的市场，于是居中做匹配的人，就完全有可能向供给者收取营销费用作为自己的收入。所以餐饮点评，本身是有一个看得见的盈利模式的。它自身就可以创造收入，以支撑在支付领域中拓展所需要的投入。
举个例子说，今天打车软件对乘客进行贴补，是真金白银掏出来支付给打车者（甚至还支付给司机一些补贴），但在餐饮行业，食客结账时，有可能会出现贴补10元、20元的奖励措施，而这个奖励措施，极有可能是饭店埋的单。为什么饭店会愿意埋单？因为它是供大于求的供给者，这就权当营销费用了。饭店非常容易接受这种营销费用，因为它其实是一种CPS（Cost Per Sales）营销，但凡身处供大于求的市场的商家，都能接受CPS营销。在此类事件中，甚至饭店支付给大众点评一笔费用，都不是不可能的。饭店的毛利空间，是相当丰厚的（出租车行业的毛利空间也丰厚，但这属于出租车公司，不属于出租车司机。获利低的司机倒是欢迎打车软件，但获利高的出租车公司反倒不欢迎这种软件），只要帮其拉来实打实的消费者，支付一点营销费用，没什么大问题。
对于大众点评来说，百度是最有意向并购它的（百度先后对视频领域和手机应用商店领域的投资都展现出这种风格），阿里巴巴比较有意向并购它（最终阿里巴巴并购了高德），腾讯是最不可能并购它的。在能够独立发展的前提下，腾讯还能为它带来庞大的用户资源以及正风行的移动支付手段。图2-2
当下，餐饮O2O和打车软件的用户规模也大幅上升，这两个市场已经率先被撬动起来，如图2-2所示。
随着越来越多的食客习惯于登录大众点评来完成支付（背后其实是财付通），大众点评就慢慢介入了餐饮业中的变现过程，慢慢变成不可或缺的一环，同时解决了一个困扰了它11年的问题：大家拿它当导购指南，但交易与它无关。假以时日，大众点评会成为餐饮行业的上游企业，控制大大小小餐饮店的未来，这是可以预见的。
交易是最能说明问题的数据库，没有比交易数据更能说明一个食客的餐饮习惯和口味的了，反过来，交易数据也能说明一家餐馆到底哪里受欢迎。大众点评意图通过引入腾讯的交易手段，从而发展起自己的数据库，最终为餐饮行业提供具有实际意义的营销指导，这又是一条盈利路径。图2-3图2-4
无论是打车软件，还是大众点评，这些服务在用户端的蔓延，必然伴随着本地服务再一次迎来互联网化的高潮。现今，餐饮O2O要做的就是对接用户和商家的需求，如图2-3所示。此外，餐饮O2O还需解决成本负荷、用户留存和平台借力三大难题，如图2-4所示。
第三节 起步的在线教育业
通过互联网来做教育，最早大概是从网易公开课开始的。在知乎网上曾有人针对网易公开课进行提问，当时的回答就一句话：这是网易无心插柳的PR杰作。这句回答有两个意思：其一，网易并没有怎么当回事，开始做的时候也不见得有多少构想。其二，公关效果极好，很多人对网易这个行为竖起了大拇指。这个回答得到了包括当时网易高层在内的很多人的赞同。不过，公开课这个东西，再往前，其实早已经在互联网上小众流行（比如人人影视做过不少公开课的字幕），只有网易，做到了所谓的“正规化”。
教育业的成本很高，而且门槛不低，在线教育能够降低受教育者的成本，而且也降低了他们获取教育内容的门槛。因此在线教育被普遍认为具有广阔发展空间。
根据Deloitte（德勤）研究数据显示，2013年，中国平均每天有2.3家在线教育公司成立。自2013年一季度～2014年一季度，国内外有超过30家在线教育企业获得投资，但是相比投资额动辄过亿美元的美国企业，中国在线教育企业获得的投资多集中于天使轮，融资金额也较少。
教育很早就和互联网发生了关联。有数据显示，2012年百度上和教育有关的关键词广告超过了40亿元人民币。不过，所谓的互联网教育很多时候是这样子的：
有一家风险投资基金投资了一个所谓的互联网教育项目，这个项目专门从事各类IT证书考试培训。这个项目的运作手法其实是线上做一些公开课展示，但如果访问者需要获取整个培训，便需要参加线下的培训班。这套运作模式里，线上仅起到引流的目的，商业上的大部分运作依靠线下完成。可以这么说，只不过把过去投放在传统媒体上的广告，改为在线上做罢了。顺便要提及的是，这个项目很赚钱，因为在内地很多城市，有太多的人有这个需求，考取资格证书然后到大城市谋一份薪水过得去的IT类工作。
政策很明显是鼓励在线教育的，某种程度上，这可以有限度地缓解教育资源投入不足的尴尬。有媒体这样报道说：“按照《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》的战略部署，中国正在进行国家开放大学的建设，并制定了《国家开放大学章程》。与此同时，教育部也在积极推进MOOC课程内容建设，并要求‘985高校’均需开始提供该类课程，并给予相应课程制作补贴。“同时，该纲要也进一步明确并提出教育信息网络化的概念，进而从政策上支持‘教育信息网络化终端’——电子书包的加速发展，原国家新闻出版总署明确将电子书包列入新闻出版产业的‘十二五规划’中，随后，教育部率先在上海虹口开设电子书包试点。《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》以及《国务院关于印发‘宽带中国’战略及实施方案的通知》的出台，也进一步显示出政府支持信息产业发展的决心，更加增强了互联网教育市场的发展热度。”
真正的在线教育，是需要靠线上完成商业的大部分运作的——这就像电商一样，主要是靠线上卖货。国内不乏初创型的在线教育企业，虽然所获投资并不惊人。它们主要聚焦于三个领域：幼教、中小学幼儿园教育（又被称为K12）和外语学习。中国人崇尚一切都要从娃娃抓起且在教育上不吝投资的理念，使得幼教领域中的初创公司最为密集。外语学习则以成型的传统教育企业向线上发力为主，这里包括新东方这样的传统企业。而K12教育最为复杂，虽然市场最大，但利益相关人之多，变量之多，使得这个部分的进程最为缓慢。不过，2.1亿名中小学生的庞大规模，使得任何一家有雄心、有企图的商业组织，都不会轻言放弃。
有数据表明，2014年课外辅导行业规模可达2000亿元人民币左右，但线上培训目前每年的市场份额却只有三亿元左右，这个近千倍的市场差距意味着极大的商机。不过，教育业有一个非常特殊的地方：K12教育是无法试错的选择。这意味着家长们对质量的要求远远超过对价格的要求。互联网所带来的价格优势在K12教育中很难有太大的用武之地。教育资源的掌握，几乎成为了教育企业的命脉。
刚刚宣布获得1500万美元C轮投资（第三轮投资）的猿题库，主打的是“公务员考试”这类目标极为明确、极为功利的培训，号称上线40余天便已盈利。猿题库团队一开始做的并不是这个，而是一个被称为粉笔网的项目——创业团队成立的公司就叫“粉笔未来科技有限公司”。粉笔网的初衷是将老师和学生匹配在一起形成一个社区。这条路径的变现时间太长，团队很快就转型做了猿题库。结合前文所提及的一家从事IT证书培训的公司，可以看到的是，从商业角度而言，目标明确、功利痕迹明显的成人教育，是当下“离钱最近”的教育项目。在线教育的发展引起了传统培训行业有识之士的关注。
因为受到在线教育的冲击，执传统培训机构牛耳长达10年的俞敏洪也不得不疾呼：新东方商业模式再不改变就会落后！当下，用户和广告主对线上教育的认可度越来越高，如图2-5所示。图2-5
传统教育领域正受冲击，以在线初步、在线教育为代表的平台渗透保持了较为平衡的发展轨迹。其中，在线教育因其对传统培训机构的冲击成为2014年的热点领域。面对着初创公司咄咄逼人的进展，一些老牌的教育企业已经无法坐视。它们也开始将互联网因子引入到自己的体系中，在线教育的规模快速增长，如图2-6所示。
致力于为3～18岁的孩子提供高品质的课外辅导的学而思于2013年年中更名好未来，将自己重新定位为“一家用科技与互联网来推动教育进步的公司”，实现传统教育与线上教育的融合。其中学而思与学而思网校两个品牌将并行，后者早在2009年就已经成立，主攻名师在线互动直播。2014年7月，学而思网校宣布，经过四年的运营，用户数已突破百万，财年营收将突破一亿大关。不过，它目前仍处于亏损之中，CFO考夫曼声称“2015财年可能会实现盈利”。图2-6
同样地，另外一家老牌教育企业新东方，也针对K12领域开启了一个基于PC、移动终端与线下课堂多端口互动的平台，并声称要在2014财年继续发力互动学习平台布局。学大教育也表示要逐步将线下业务实现在线化，但它有更加另类的看法。它的CEO金鑫的观点是，线下的课堂服务，是帮助学生弄清楚自身问题的，之后才会有线上工具的持续运作，进而提供“贴身化”的移动类教育产品。换而言之，学大教育强调的是线下线上必须整合，才能成为真正意义上的互联网教育企业。
传统教育企业所拥有的教学资源，无疑是它们最强大的竞争力。不过，正如很多传统零售业在转型电商时所面临的困境一样：如何平衡线上线下的业务，使之不会形成双手互搏之势，依然是传统教育企业转型的巨大难题。而且，很多传统教育企业都是上市公司——前文提及的学而思、新东方、学大教育无一例外，而互联网业务初期投入巨大通常会导致亏损严重。如何平衡长期利益和资本市场上的短期博弈，又是一个新的难题。图2-7
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