作者：吴帆
出版社：上海交通大学出版社
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守正出奇：传统美妆品牌的数字化传播试读：
前言
这个时代的魅力在于：永远充满了可能性，永远没有后来者！——腾讯创始人 马化腾
人类跨入数字信息时代，是从20世纪的70年代开始——
1980年代，个人桌面计算机发明，互联网开始普及。
1990年代，“信息高速公路”计划的实施，推动了多媒体网络化时代的来临。
2007年，智能手机问世，其拥有量极速增加，移动改变了人们的生活。
2016年，以“大数据”思维为基石的智能时代呼啸而来，人工智能、万物皆联、神经科技、基因再造，或许在不久的未来，人类认知将会颠覆、社会价值将被改写。
……
数字新纪元如海啸般汹涌而至，以不可抵挡之势能，重塑着社会、经济、文化的环境、情景和运行逻辑，也冲击到每个人的生活、思维和理念。我们处在大转折的时代：改变无处不在，一切不破不立；而未来，正在过往的路上向我们极速走来。
未来学家戴维·霍尔（David Hole）在深入研究人类历史从农耕岁月、工业时代，到数字信息时代的变迁后，曾预言：“全球化、个体化和加速发展的电子联通性，是推动未来的三大动力。”这三股新生力量对任何组织和个人的推动及影响毋庸置疑，唯有审时度势、转型变革方能与时俱进。其中，在传承过往坚守初心的同时，找到自我蜕变的突破点最为关键，社会经济发展如此、人类个体成长如此，企业的经营管理亦是如此。
现代管理学之父彼得·德鲁克在《管理的实践》中提到：“企业的宗旨就是创造顾客。”当代企业和品牌要赢得未来市场，就要赢得未来的消费主力——泛90后“数字原住民”。数字年轻一代，从出生起便浸淫在数字生活空间中，数字是讯息、是知识；是工具、是平台；是事业、是社交；甚至是思维、是态度，是生命的自然衍生。企业和品牌要融入他们的生活，必须实现营销“数字化”，其中的数字化传播，与技术发展和社会变革最休戚相关，也最为重要。
新经济模式下以互联网为代表的新兴产业是数字变革的先行军，其成功传奇令人惊叹；然而，那些商战百年而屹立不倒的传统企业和品牌，现在仍占据实体经济的重要命脉，未来更是融合“互联网+”和“+互联网”、实现大数据智能时代万物皆联的关键担当；当面临数字转型的关键抉择，既往经验是财富还是包袱？未来战略该如何不破不立有取有舍？深入挖掘和探索这些企业和品牌在“变与不变”思辨中的数字化努力，是对“传承创新”议题更有深度和张力的研究。
传统品牌的创新演绎，在美妆行业相当典型。这个行业谋变求新，又注重经典传承，还备受新技术新观念的冲击和影响。在数字时代的今天，行业排名前十位中仍有过半是百年企业。本研究以百年企业及旗下品牌为例，以数字化营销传播为切入点，探究其过往历久弥新的原因，以及转战数字市场，面对消费新生代的数字化传播；通过深入分析品牌数字化传播的特征规律，提炼切实有效的传播策略，并试图建立创新传播模式，为传统企业和品牌的经营和发展，提供数字化生存的借鉴和参考。
本书基于经典学术理论和前沿观点论著，通过开展实地调研访谈，剖析传统美妆品牌的数字化传播实例，以互联网式“小步快跑、迭代开发和快速纠错”的思维模式，专注于数字本质及其传播规律的研究，并形成有益的观点结论，以探索企业和品牌的未来发展战略。第一章导论第一节 品牌数字化传播研究一、研究缘起（一）背景：时代，在变革
技术的进步是推动人类历史发展的引擎。
从农耕时期，到工业革命，再到信息纪元，人类社会的文明进程，都发端于技术的根本性突破。
20世纪八九十年代，数字信息技术横空出世，冲破旧有体制和观念的藩篱，将21世纪的人类社会带入一个新的历史阶段，这便是数字时代。以互联网为代表的新兴数字革命，先是在通信领域发力，转而变身为传播媒介，再延伸成传播平台，在移动智能的技术突破后，全媒体生态场景和虚拟现实相融的生活方式，更是“以前所未有之势开拓了人类文明的场域与维度”。[1]
京东总裁刘强东曾这样阐述互联网的变革意义：“首先，互联网是一种连接的技术工具，带来行业的高速发展，此之谓互联网行业；其次，它是一种通用的先进方法论，带来产业的转型升级，此之谓互联网产业；最后，它是一种崭新的商业文明价值观，能推动透明及分享的社会大变革，此之谓互联网社会。”从技术工具到方法论再到价值观，从行业组织到产业经济再到社会形态，数字时代的到来，令一切变革都迫在眉睫。（二）动机：变革或灭亡1.社会的变革：新呼唤
数字互联网时代，改变了现代社会的形态结构，也改变了人们的生活方式。这些变化背后所孕育的，是经济社会新的商业逻辑，以及人类新的思维模式。
回顾数字信息时代的发展历程，可以发现互联网的本质是“连接”，每一次数字“连接”技术的突破，都对人类社会的经济文化发展起到决定性的影响作用：互联网1.0时代，是“人与信息与平台”的连接，门户和搜索蓬勃发展，电子商务方兴未艾；互联网2.0时代，是“人与人”的连接，社交媒体大行其道，移动技术更是推波助澜；互联网3.0时代，是“人与万物以及人与自我”的连接，大数据云计算和机器深度学习，令万物皆联、万物皆媒成为可能；展望未来，还有更多对数字化技术创新的预见和假设：人工智能，虚拟现实，飞行探索，自动驾驶，人机交互……
或许技术的突破超乎想象，然而社会演进的本质不曾改变，那便是一切的变革都将是围绕着“人”这个永恒的主体。“人”是其中最重要的关键因素，正是人与世界相连接的技术和方式的改变，使得社会经济的新模式应运而生，使得人类自身生活形态发生根本改变，人类的常识认知伦理价值观得以重塑。2.传播的变革：新挑战
数字时代的变革浪潮中，传播领域首当其冲。在互联网的冲击下，现代信息的传递和接收发生巨变；传者和受者的相互关系，也有了新的对峙和制衡。当信源不再被垄断、信息复制成本趋零，信息资讯从原先的稀有资源变成是无处不在和唾手可得；当传统传播情境里的“受众”，已然成为拥有发言权的“信源”，原先所谓的传者发布信息、受众单向接收的传播模式也逐渐失效。
数字时代的传播是继文字时代、印刷时代和电子时代后的又一场新的传播革命，数字化传播的本质内涵是“传播的权利（Right）向传播的权力（Power）的转移”[2]，是传播受众的地位由“被动”向“主动”的转变。在“中心化”——“去中心化”——“再中心化”的数字化传播构建过程中，打破了传播信息的垄断，改变了传播权力的平衡，孕育出全新的传播生态。“传受同体”（PRE-SUMER）的特性，令每一个体都能够成为传播的实体。该如何把握已彻底改变的“传者和受者”的关系？在新传播“再中心化”的构建过程中，如何把握“思想中心的重塑、行动中心的重构、舆论中心的重建”，以实现传播的目标？以开放性、交互性、超时空为特征的数字新媒介，是否还能按照传统的传播模式设计合适的传播内容和传播渠道，并人为地引导和操控传播的效果？
诸多的数字新媒体传播理论和实践众说纷纭，但其中的共同点是：受众研究被放到了无比重要的位置。只有从受众出发，以受众为传播的原点和归宿，才能真正实现有效的传播。3.营销的变革：新机遇
20世纪80年代的营销管理中强调了“以顾客为中心”的理念。企业考虑问题的重点从“我擅长生产什么”转变为“消费者需要什么”。然而这种营销理念强调的仍然是企业和品牌自身“能够提供什么给消费者”。
现如今的数字时代，消费者对品牌的营销活动有了更多的主动权甚至主控权。数字技术和互联网的发展令信息资源更为平等开放，也令企业和品牌在产品研发、价格制定、渠道选择和传播推广等营销过程中，变得更为公开透明。消费者可以随时了解品牌的发展动态、介入品牌的产品设计、参与品牌的会员活动、发起品牌的口碑评论。其中，消费者参与度最高、互动性最强的便是品牌的传播环节。在数字化传播的民主化进程中，消费者受众对传播信息的接收和接受以及再创造和再传播，拥有了根本的话语权和主导力；在品牌传播的议题设置和信息扩散的过程中，品牌传者再也无法做到一方垄断或掌控全局。然而，正是因为数字互联网时代里资讯无所不在，且不再有谁能轻易垄断信息的诠释，所以若有谁能够在庞杂无序的众声喧哗中，吸引到目标顾客群的注意，并持续维系这份注意力，进而与目标顾客建立亲密的关系，便能成为营销的大赢家。
总之，在数字时代，消费者已不仅仅是作为营销对象的消费者，而是营销过程的价值共创者。这一切，为新的营销和传播，带来无数的挑战和机会。二、研究议题（一）研究主体：泛90后数字原住民
现代企业和品牌的成功关键在于通过经营管理获得市场的肯定，而市场的肯定源自消费者的认可。对于传统企业和品牌而言，要保持赋活新生，必定是要赢得未来的消费主力军——泛90后数字原住民一代。出生于数字世界，数字一代天生有着数字化思维模式、生活态度和价值取向，他们是有购买力、决策力和影响力的一代，赋予他们权力的是人类社会发展进程中，由科技突破、文明进步、经济腾飞以及文化变迁所汇聚而成的“人本化”的深刻力量；在数字时代，他们比以往任何时候都拥有更多的主动权和话语权，他们不是被动的“受众”而是主动的“用户”，他们也不能简单以数字网络传播中的3Fs（Friends、fans、Followers，朋友，粉丝或跟随者）来称呼，随着数字技术的融合发展、互联网的民主开放、信息的公开透明，他们不再能够被轻易地灌输和操纵，他们可以随时随地表达内心的声音。企业和品牌要赢得他们，就要融入他们的数字生活，以他们最愿意理解和接受、也最能熟练掌握应用的数字化调和模式，与他们保持全面的接触和永续的联接，深入对话和互动沟通，分享讯息、分享感悟、分享生活。而品牌“数字化传播”，便是通过数字化渠道平台、呈现数字化内容表达、并辅以数字化信息追踪分析，向年轻目标族群持续开展数字化传播，传承品牌文化，创新媒介演绎，从而建立与数字原住民一代消费族群的亲密关系，赢得他们对品牌的认同和支持，共创品牌的未来。（二）研究客体：传统美妆企业及其品牌
以数字互联网为代表的新经济模式下，诞生了一大批新兴产业。其中的佼佼者如美国硅谷车库文化中酝酿而生的FAG（Facebook，Apple，Google），中国颠覆式创新土壤中汹涌而来的BAT（百度，阿里巴巴，腾讯），这些企业是数字商业时代的先行军和领导者，其成功故事的传奇色彩令人叹服。
然而，更值得关注的是在数百年来的商业发展历程中，那些辗转起伏、千锤百炼而屹立不倒的企业和品牌！过往的历经艰险，是怎样适者才能生存？现在的重振变革，该如何不破不立？未来的可持续发展，又需要怎样的传承和创新？“传统品牌创新演绎”，是这些百年传统企业和品牌在数字时代的重要目标。如何保持既往优势和积累，同时又必须适应数字营销的新变化，构建数字化传播的新范式，从而赢得数字新生一代，赢得未来生意，是企业和品牌生存和发展的重大课题。挖掘和理解这些企业在变与不变思辨中的努力，是对企业和品牌创新变革更有深度和张力的研究。“传统品牌创新演绎”在美妆行业相当典型。当聚焦于这个“美丽经济”行业，就会发现历经百年沧桑而依旧青春焕发的成功企业绝不在少数。截至2016年，全球和本土美妆行业排名前十位的领军者中，超过半数是创立于上世纪初的百年企业。但同时，美妆行业的排名次序也并非一成不变，百年企业们的领先优势也常常是不进则退。美妆行业是个汇聚文化和时尚、兼备技术与人文的行业，备受新时代的新技术和新观念的冲击和影响，那些百年老牌能够历经辗转而始终领先，背后的原因一定有着深刻而积极的意义。因此，本研究选取全球及中国本土美妆行业销售规模排名位居前十的企业。这些企业创立于20世纪初（1916年前）的工业时代，在实体经济环境里成功经营的美妆行业领袖，在数字时代新经济模式下，目前仍保持行业领先，并期望扩大市场优势，获得可持续的健康发展。这些实体经济的主力代表，以市场份额的绝对优势占据着市场主导地位，在未来“互联网+”和“+互联网”线上线下全方位大融合的发展进程中，也必将起决定性的关键作用。包括并不限于：美国宝洁、法国欧莱雅、英荷联合利华、德国拜尔斯道夫、日本资生堂、上海家化。企业旗下品牌包括企业自创及收购两类。（三）研究目标
通过研究期望达成的目标，首先是对百年美妆企业及其品牌的过往回顾、现状审视和未来展望；其次是对传播受众目标消费者——泛90后数字原住民年轻消费主力的数字化特征和成因的洞察分析。在此研究的基础上，重点是以百年美妆企业及旗下品牌为例，对品牌数字化传播内容、传播渠道、传播数据以及传播效果等传播要素及其规律的分析和把握，开展数字化传播策略和模式的研究，探索“传统品牌创新演绎”的数字化生存策略。注释
[1] 皮埃乐·布迪厄著，李猛、李康译，《实践与反思：反思社会学导引》，中央编译出版社，1998年
[2] 李良荣主编，《网络和新媒体概论》，高等教育出版社，2015年第二节 文献综述和理论发展
品牌数字化传播的跨界性学科研究，涉及传播学的经典理论、受众“使用与满足”研究、传播效果研究，营销学的基本原理、消费者研究、品牌管理研究、营销传播研究。
纵观品牌数字化传播所归属的传播学和营销学的发展历程，对“人”的研究不断得以强化。传播学中的“受众”从研究初始的被动地位发展到70年代的“积极的受众观”，美国经验派“使用与满足”的研究和英国文化研究的“编码——解码”理论标志着学者们备加关注传播受众的研究；到数字传播时代“传受同体”的观点，令受众的“传播权利”向“传播权力”转移，而传播管理，也意味着从“去中心化”到“再中心化”的构建。营销学的核心观点是“满足消费者需求”，以“创造价值——交付价值——传播价值”为目标，开展营销策略的设计和执行，实现经营利润的获取；发展到数字时代全方位营销的阶段，“重塑品牌与消费者的关系”的观点更是占据主流，消费者成为营销过程中的价值共创者，消费者的地位提升到了前所未有的新高度。因此，在传播学和营销学的“人本化”发展基础上，本研究秉着“以人为本”的核心理念，将“消费者受众”作为研究的原点和归宿；并聚焦于品牌数字传播领域，重点研究品牌数字化传播的基本原理、发展演进和应用实践。消费者的自我赋权，颠覆了传者和受众的本质关系，令共享、共创、共赢成为必然的发展趋势和必须的应对策略。
在综合研究的过程中，贯以“传承创新”的思考方法，结合了传播学5W经典模式与数字化营销“重塑品牌与消费者关系”的核心观点，梳理了品牌数字化传播元素的结构关系，创立了品牌数字传播的新型模式。
同时，研究主体传播者“传统百年美妆企业及其品牌”的案例研究论著和业内人士访谈报道，以及研究对象目标受众消费者“泛90后数字原住民一代”的文献研读、资料分析以及调研报告，也为本研究的理论和实践相辅相成的分析论证，提供了丰富、详实而有效的资料和基础。一、传播学和营销学的文献理论（一）传播学理论1.传播的结构和5W传播模式（拉斯韦尔模式）
传播就是传受信息的过程。传播的结构分为“传者、讯息、媒介、受者、效果”五大环节，即“Who——Say What——in What Channel——to Whom——With What Effects”5W模式，是1848年由哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lassewell）在《社会传播的结构与功能》[1]中首先提出的。5W模式是传播史上第一次较为详细、科学地分解了传播的过程，为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架，并界定了传播学的研究范畴，使传播学的确立成为可能。[2]5W模式是典型的、传统的线性模式，把传播过程看成一种单向传送信息、直线形态的过程，割裂了传播过程和社会过程的联系。然而，这个传播学研究的“蓝图”为传播学研究提供了架构基础，拉斯韦尔也当之无愧成为传播学的鼻祖。
现如今的数字互联网时代，传播领域的变化可谓翻天覆地，传播学各派理论的发展也是极速且具颠覆性。可即便如此，5W的经典理论和模式，还是指明了传播最本质的功能，以及传播过程中的五大要素和环节。只是数字传播中五大要素的关系和结构发生了新的变化。在传播5W的经典模式基础上，重塑传播五功能要素的关系和结构，可以为数字化传播提供极其有益的研究价值。2.“使用与满足”研究
传播学中有关传者和受众的关系研究，有两种出发途径：一是以传者为中心的模式，即研究媒介对受众如何发生作用；二是以受者为中心的模式，即研究受众对媒介是如何使用的。后者最具代表性的就是“使用与满足”研究。“使用与满足”理论的核心主张是：受众需要的产生和满足是人类信息传播活动的出发点和归宿，在传播过程中受众是传播活动积极主动的参与者和传播效果的反馈者，受众在很大程度上是决定传播活动的主要因素[3]。传播学研究在早期是从传者角度出发，即“传者中心论”，如“皮下注射针论”、“子弹理论”或“议题设置论”的思考模式，将受众视为被动的靶标。直到第二次世界大战前后，受众在传播活动中的地位和作用才真正引起人们的关注，“受者中心论”开始占上风。正如哈佛社会心理学家鲍尔（Bauer）1964年在《顽固的受众》中所指出“受众常常是很主动的”，传播活动是双向且互利的、而非单向的一个过程。传播学者施拉姆（Schramm）在1971年说：“在过去的40年间，传播学理论中的最大变化是逐渐放弃了被动的受众的思想，并以活跃、有选择的受众的概念取而代之，受众操纵着信息，而不是被信息所操纵，他们是传播过程中一个完美的合作者。”受众的主动性，便是“使用与满足”理论的基本前提[4]。卡茨（Katz）在1974年发表论文《个人对大众媒介的使用》中，正式提出“使用与满足”理论，认为大众具有预期价值取向，并将受众使用媒介的需要分为认知、情感、人际整合、社会整合和缓解压力等五大类。同年，罗森瑞（Rosengren）为“使用与满足”理论勾勒出一个完整的研究架构，主张受众需求是从个人特质和社会结构中产生，而受众使用媒介及其满足程度，也会影响个人特质与社会结构；1979年布鲁勒（Blumler）提出“受众”的“主动性”，即有用性、意向性、选择性、不易受影响性等四个方面；1981年麦克（Mcleod）和贝克（Becker）提出受众动机和媒介行为之间具有“动态性”，个人、社会等活动关系将影响受众的“动机”和“需求”；1985年，帕马格瑞（Palmgreen）和温纳（Wenner）发现受众“满足”是“回馈”性的，从而提出“追求满足”与“获得满足”两者间的变量关系，这可算作是“使用与满足”研究的阶段性总结。“使用与满足”研究的重要意义在于从受众的需求和满足的角度来考察传播效果，强调传播过程中受众的主动性，回归传播学“以人为本”的学科特质，更注重传播过程长效性和互动性和研究，对传播策略和机制优化有重要的实践意义。（二）营销学理论1.营销管理学基本原理和发展演变
营销无处不在。任何组织和个人都在从事着营销活动。成功的营销绝非偶然，而是科学规划和有效落实的必然结果。随着社会的发展、物质的富足、人们生活水平的提高和消费观念的提升，企业的经营哲学和管理理念经历了四个阶段的演变。从最早的生产观念，企业管理致力于提高生产效率、降低成本和实现大众分销，到第二阶段的产品观念，即企业着力生产优质的产品，认为只要是好产品就有顾客，到第三阶段的推销观念，即企业从自身需要出发主动推销产品。1967年营销教父菲利普·科特勒（Philip Kotler）《营销管理》的出版问世，是第四阶段营销观念的开端，在强调“以顾客为中心”的基础上，科特勒提出企业经营的目标是“满足他人的需求并获得利润”（Meet the Needs Profitly），并据此建立了营销的全新理念和策略管理体系，为现代企业和品牌的营销管理提供了全面的理论体系和实践指导。
现代企业的营销目标是通过“创造价值——交付价值——传播价值”的过程管理，拥有牢固而长久的顾客关系，实现这一目标的两大关键是消费者和品牌。
唐·佩特（Don Peppers）和玛莎·罗杰（Martha Rogers）指出：“公司能创造的唯一价值来自现有顾客和未来顾客。公司正是通过获得顾客、维系顾客、培育顾客而获得成功。没有顾客，就没有公司。”营销者要向目标消费者提供明确的价值，就必须充分研究和理解消费者的行为，即消费者是“如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、构思和体验以满足他们的需求和欲望”。[5]影响消费者行为的因素有文化因素、社会因素、个人因素等。其中文化因素是影响人的欲望和行为的基本决定因素；社会因素如参照群体、家庭和社会角色和地位等，也是影响消费者行为的重要因素；购买者的决定也受到个人特征的影响，包括年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观。关于消费者行为的研究理论多来源于社会心理学研究理论，其中较为重要的理论观点包括“心理学刺激——反应模式及理论”、“行为决策五阶段模型”、“VALS价值观和生活方式模型”、“行为细分模型”[6]，等等。
对消费者行为产生重大影响作用的关键因素是品牌。美国市场营销协会（AAA）对品牌的定义是“一个名称、术语、标志、符号以及设计，或者是他们的结合体，用以识别某个经营者的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开。”通过品牌，消费者可以识别产品的来源、对产品做出评价，并分辨出产品是否满足自己的需求。随着消费者的生活变得越来越复杂而匆忙，品牌所具有的简化决策和降低风险的能力就变得极具价值。品牌是企业最有价值的无形资产，成功创建品牌价值，就是为了说服消费者相信这样的价值。品牌资产管理鼻祖戴维·阿克（David Aaker）将品牌管理的洞见与认知提升到新的高度，在其所著的品牌三部曲《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》中，体系化地创立了品牌资产价值的创建和评估，以及品牌管理的战略和路径。品牌管理是通过认知市场、洞察消费者，并在确立目标定位的前提下，制定、执行一整套优势策略来吸引和维系目标消费者，从而获得经营利润。品牌定位大师阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在《定位》（Positioning）[7]中指出“品牌的目标就是赢得消费者心智中的优势地位，从而赢得市场竞争”。国际知名战略咨询公司麦肯锡（McCarthy）把不同的营销策略概括成4P组合工具，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），[8]每类营销活动所涉及的变量都将影响营销策略的调整和营销结果的变化。
随着数字时代的到来，消费者掌握更多的主动权，能参与甚至主导营销信息的创造和传播，他们已不仅是作为营销对象的消费者，而是营销过程的价值共创者。由此，企业品牌和消费者的关系将彻底改变。营销者需要突破传统营销观念，采用更富有整体性、关联性的方法开展全方位的互动营销，以适应数字时代行业与市场的剧烈变化。科特勒（Kotler）在《营销动向：利润、增长和更新的新方法》一书中提出的全方位营销新范式，起点是个别客户的需求，重心是客户价值和企业核心能力，手段是数据库管理及上下游协作价值链；结果是通过提升与加深与顾客的亲密关系，获取长期性的利益增长。2.营销传播管理研究
营销管理的主要任务是“创造价值——交付价值——传播价值”。其中，传播价值就是指营销传播（Marketing Communication），即营销者通过一系列的策略方法试图向目标消费者告知、劝说和提醒相关品牌和产品的信息。营销传播代表着公司和品牌的声音，是品牌与消费者进行对话和建立关系的手段。营销传播的目标是“在消费者中树立和累积品牌形象、提升品牌资产、拉动销售、影响股东价值”[9]。营销传播过程中涉及9项基本元素，传者和受者是其中的主体部分，讯息和平台是两个重要的工具，编码、解码、反应、反馈是四项传播的基本功能，噪音则是指整个传播过程中的干扰元素[10]。
传统的营销传播组合包括广告、促销、公关宣传、事件体验、直效营销、互动营销、口碑营销、人员销售等八种方式手段[11]。其中营销传播管理可以5M的模式来演示，即任务（Mission）——预算（Money）——信息（Message）——媒介（Media）——评估（Measurement），此时的营销传播管理并没有将消费者受众放在重要的位置，在5M模式中没有考虑顾客对整个营销传播过程的影响。
20世纪80年代的经济繁荣时期，数字信息技术开始商业化应用，产品同质化导致品牌建设的迫切需要，企业全球化拓展更需要在全球统一和地区差别之间找到营销策略的平衡。因此，诸多企业和品牌启用整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）的管理模式，整体协调与消费者沟通的各种营销行为[12]。整合营销传播教父唐·舒尔茨（Don Schultz）认为：整合营销传播即是利用现有的和潜在的顾客能接触到的与产品和服务相关的各种信息源，以一种“全局观”去制定营销方案。汤姆·邓肯（Tom Duncan）则认为：整合营销传播是一种“新时代”的营销方式，用于与消费者建立、维持和发展良好的关系。[13]整合营销传播是一个战略性的业务流程，企业利用这一流程在一定时间内针对已有顾客、潜在顾客以及其他有针对性的内外相关利益关联者，进行规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致，可以衡量，并且具有说服力。[14]整合营销传播分为四个发展阶段：第一阶段是着重对外营销传播中实现“统一形象、统一声音和统一话语”，从而使整体结果远远大于部分结果之和；第二阶段是将营销传播规划视作动态的、持续进行的流程，致力于在每一个“顾客接触点”上识别、理解和创造出跨职能的传播机会；第三阶段是利用自身资源和信息技术来提升整合绩效，使用数据来获取对顾客行为的认知，并将之应用到营销活动；第四阶段是将营销传播置于企业总体战略目标的高度来考虑营销传播活动的投入和回报，以价值驱动为导向、体系化地考虑如何合理有效地整合企业有限的资源。
相比之前传统的营销传播，整合营销传播将“以顾客为中心”的观念置于相当重要的地位。然而，整合营销传播的基本观念还是聚焦于卖方希望传播什么、卖方希望如何说服买方怎么做、怎么想、怎么感受。这样的营销传播，还是更多地围绕着企业和品牌而非顾客，不能充分地利用营销传播来影响顾客，建立与顾客的紧密关联，不能找到有效的方法利用传播来建立起长期的品牌忠诚，对于企业和品牌的可持续性发展的目标还是远远不够，尤其在数字传播新时代。二、品牌数字化传播的研究发展
20世纪八九十年代，伴随着数字化技术的飞速发展以及互联网的商业化普及，以数字化为特征的新媒体迅速崛起，数字化传播的研究也相继出现且不断深化，为数字传播实践提供理论支持和规律探索。（一）数字化传播研究
数字媒体的确切定义，以及与新媒体和网络媒体的关系和划分，目前业界和学界尚未达成共识。尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在《数字化生存》中指出，“数字媒体是以比特（bit）为单位的信息载体，以全新的方式进行数据和信息的生产、获取、处理、传输和储存，其中的载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频、影像和动画等”[15]。联合国教科文组织对新媒体下的定义是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。[16]美国《在线》（Online）杂志的定义则是：由所有人面向所有人进行的传播（Communication for all，by all），使每个人不仅有听的机会，也有说的条件。清华大学熊澄宇和廖毅文教授提出：数字媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础上，发挥传播功能的媒介总和，具有即时、交互、延展和融合等新特征，其用户是信息的接收者，同时是信息的提供者和发布者。它全方位、立体化地融合了大众传播、组织传播和人际传播方式，深刻地影响着和改变着我们的生活。[17]
数字化传播被学界认为是人类社会经历的第四次传播革命，前三次分别是文字的发明、印刷术的发明和电报的发明所带来的改变人类生活的重大传播革命。前三次的传播革命，既包括为人类共享的先进的社会文明，也始终贯穿着不断强化的权力控制。数字化传播所代表的第四次传播革命，其本质是将公民的言论自由通过“自我赋权”落到实处，实现“传播权利”向“传播权力”的转移，它打破了大众媒体对信息源的控制。在网络联通的世界里，每个人都能成为信源，知情权和表达权空前发达。詹姆斯·卡伦（James Curran）在《媒体与权力》中指出：“新媒体将会导致新的权力中心的出现，在现存的主导型维权结构内部引发日趋激化的紧张状态；同时，新媒体也会绕开已经建立起来的媒体传播机构，通过发布被禁止或限制的信息，破坏控制社会知识的等级制度。”[18]由此可见，第四次传播革命的基本特征是“去中心化——再中心化”，“去中心化”是指数字信息技术本质上是以个人为中心的传播技术，具有天然的反中心倾向；“再中心化”是指数字信息离散后又重聚的特征，在浩瀚的信息浪潮中，展开了新一轮的“中心构建”，新的“意见领袖”阶层崛起，他们被委以重任，在重塑思想中心、重构社会关系和重建舆论中心的过程中，成为具有数字影响力的新“权力中心”。
由于数字化传播的选择性、主动性和交互性，传者往往又是受众，受众地位的重要性无以复加，对受众的研究更是成为热点。传播学理论认为，任何传播行为只有及时获得受众反馈才有可能获得理想的传播效果。由于受到经济技术条件的限制，传统的传播方式基本上是单向的，受众处于被动接受的地位；而在数字传播过程中，传统媒体格局下传者和受众的关系被彻底颠覆，两者间不再壁垒分明。具体表现为：①受众从被动接受到主动获取信息。“可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式、接收时间和顺序”。[19]②受众从接收信息到传播信息。受众作为信息的传播者，最主要的表达特征便是由谢因·波曼和克里斯·威利斯提出的“自媒体”概念，“它是普通大众经由数字科技和全球知识相连之后，提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。”[20]庞大而独立的自媒体群，每个人在即时化的海量信息发布中，模糊了媒体与传统大众媒体的边界。传统意义的受众参与到信息传播的上游，不再是单纯的阅听大众，也意味着媒体生态和运作规则的深刻改变。[21]③从消费商品到生产内容。英国学者丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）在《受众分析》中指出，传统媒体消费者“被动的目标对象”的角色被“搜寻者、浏览者、咨询者、反馈者、对话者、交谈者”等新角色所取代。[22]“用户生成内容”（UGC，User Generated Content）概念的诞生和流行，正是这种身份转换的标志。[23]随着社交化媒体的兴起，用户在内容生成的参与过程中扮演着不同的角色：有贡献创建大量内容的、有对内容发表意见的、有以浏览内容为主的，其中贡献内容的用户对社群的形成和发展起到最重要的作用。用户生成内容的良性发展有赖于用户加强自律而非外界的干预。④从匿名群体到真实个体。在传统的大众传播理论中，受众多是被视为匿名的客体，是笼统隐蔽的存在；在数字互联网中，完全隐匿自己就意味着无法与他人建立多方位、多层次的互动关系，也就失去了使用社交平台的意义，更多的用户倾向于有选择的公开个人，把真实的自己呈现于数字媒体世界。⑤从受众反馈到用户体验。传统大众传播难以获得受众的及时反馈，反馈通道不通畅、反馈信息量小、速度也慢，“反馈”一词本身就反映了受众的被动地位。而在数字时代，“体验”的概念更能准确描述用户在传播结构中的地位和角色，媒体与用户形成充分的双向交流，用户能够体会前所未有的参与感。
传统的受众研究，往往从一般受众出发，在最大范围内追求最大限度满足全体受众的需求，而数字互联网传播具备“小众化”的态势，具体体现在：一是传播主体内容的细分，二是用户的主动性增强，三是传受两者间的界限模糊、互动频繁。数字传播小众化趋势具有两重性，其积极意义在于促进了文化多样性、包容性和延续性发展，也促进了经济领域小众市场的巨大商机，为“小而美”的企业和品牌带来商机；其消极意义则在于“信息茧房”的扩张[24]和社会黏性的丧失[25]。在一个日益小众化的数字网络世界，如何在传播过程中对受众用户加以区分、引导和激发，日益成为数字传播管理过程中的重要环节。（二）品牌数字化传播研究
品牌数字化传播是指在数字时代互联网技术和电子商务蓬勃发展的前提下，品牌借助互联网络、电脑通信、交互式媒体等先进数字技术应用，形成最有效的数字化传播策略组合，与消费者的开展实时交流，从而传播由对外协同传播变成侧重于企业、品牌和消费者间的互动沟通，并发展成为企业整体业务战略和商业模式，包括顾客关系管理（CRM）的新模式。[26]数字化传播不是媒介新渠道的补充，而是营销传播观念转变。数字化绝不是一项独立的功能，也不是传播策划的附属品。事实上，它是品牌营销强有力的方法和手段，并应用数字信息技术分析研究消费者数据，实现对消费者更为精准的认知和洞察，并建立与消费者长久而紧密的关系。
现如今品牌数字化营销传播大行其道，但由于数字信息技术和互联网领域的发展太过快速变化，尽管各种新奇观点和理论层出不穷，营销界却一直未形成权威而全面的理论和模式，这也是与数字互联网“迭代开发、不断纠错、小步快跑”的发展模式相一致的。目前，在海外相关研究中，较有代表性的是菲利普·科特勒的《营销管理》一书已更新版本至第16版，不断探讨和深化数字营销管理的研究发展。同时，他也持续开展一系列的衍生研究，时有最新论著问世，如《社交营销》《水平营销》《营销3.0》《营销4.0》；唐·舒尔茨的著作《重塑消费者——品牌关系》中，消费者也被放在更为重要的地位，构建出以消费者为中心的数字营销传播模型；同时，较有影响力的著作包括由艾瑞·卡夫曼（Ira Kaufman）和克里斯·霍顿（Chirs Horton）合著的《数字化营销——基于价值的战略和战术》[27]，提出营销传播不再是企业和品牌以自我为中心随意发起、消费者只能被动接受。在数字网络信息资讯公开透明、社交平台实时互动的传播新境中，品牌和消费者必须是以平等、合作、分享的亲密关系，来共同构建品牌的社区世界；朱迪·斯特劳斯（Judy Strauss）和雷蒙德·佛罗斯特（Raymond Frost）所著的《网络营销》是在市场营销的管理理念和范式基础上，开展讨论网络营销管理，以全球视角和法律视角，聚焦于竞争战略和绩效考核的管理维度，试图探索碎片化、小众化网络表象背后严谨的逻辑规律；亚当·梅茨（Adam Metz）所著的《社交化顾客》全面阐述了在数字社交网络的情境下，品牌如何利用社交化顾客关系管理，开展新顾客的招募获取、老顾客的价值兑现，实现对社交网络3F人群（Fans、Friends、Followers）的长期维护。[28]保罗·斯普林格（Paul Springer）和梅尔·卡森（Mel Carson）的《数字化先锋》[29]以实践观察和案例分析的研究方法，通过数字互联网思维在全球营销领域的最佳运用，讲述全球20位数字化广告与营销先锋者的故事，揭示互联网营销背后真实的人和事，以及这些人和事如何从根本上影响了营销传播在数字互联网时代的发展演变。（三）中国数字化传播研究现状及发展
而在中国，数字互联网发展具有后发优势，带有弯道超车的特征。中国特色互联网行业的迅猛发展，以及“互联网+”和“+互联网”线上线下的竞合势态，令中国式的数字营销传播实践和理论，多元汇集、精彩纷呈。其中，学界的理论研究视角深刻，比如：上海交通大学张国良教授创办的“全球传播论坛”历届会议的论文精编汇集；上海复旦大学李良荣教授主编的《网络与新媒体概论》、中国传媒大学黄升民教授主编的《数字传播技术与传媒产业发展研究》[30]以及传播研究院的《中国新闻传播学评论——网络时代的传播格局》[31]、中国人民大学喻国明教授所著《新闻传播的大数据时代》、《媒介革命：互联网逻辑下传媒业发展的关键和进路》[32]、清华大学彭兰教授的《数字媒体传播概论》和《网络传播概论》、北京大学陈刚教授主编的《创意传播管理》[33]；暨南大学阳翼教授主编的《数字营销传播：思维、方法与趋势》[34]。这些研究为数字网络新传播的理论发展提供了丰富鲜活的观点启示。
同时，业界的研究更具有实践的指导意义，比如：突破传播总裁杨东念的《品牌传播战略》[35]提出用视觉和视频来塑造品牌形象，用娱乐精神让消费者享受品牌乐趣；叶开的《粉丝经济》试图找寻传统企业转型互联网的突破口[36]；陈亮的《年轻派营销》讲述如何对80、90后消费者进行营销[37]；卢彦的《移动互联网时代品牌十诫》讲述互联网思维下企业品牌的制胜之道，解构移动互联网时代4亿80后90后群体心目中的品牌密码。[38]
此外，中国互联网领域BAT等新晋企业，从行业生存和发展的视角，开展了诸多基于大数据分析的调查研究，为营销传播提供了非常宝贵的经验和实践。比如：阿里研究院的《互联网+——从IT到DT》，从阿里产业的一线前沿，带来“互联网+”的诠释和探讨，及其相关云计算、大数据、移动智能等新技术应用研究[39]；小米联合创始人黎万强的《参与感——小米口碑营销内部手册》[40]、腾讯资深员工徐志斌的《社交红利》，均系统地讲述了社交网络内在的逻辑规律与游戏规则，以及在实战中如何在微信、微博、QQ空间等社交网络与用户互动[41]的经验分享。三、相关课题研究（一）美妆企业及品牌研究
哈佛商学院商业史教授杰弗瑞·琼斯（Geoffrey Jones）的《美丽战争》是美容化妆品行业研究的经典理论性著作，作者从历史的角度出发，阐述了从19世纪世界美容化妆品萌芽到现如今全面发展的历史，探析了美妆巨头的成长历程[42]；美学家蒋勋的《美，看不见的竞争力》，探讨美的主题和竞争力的关系，对美妆行业的本质研究有很大的启发；[43]孟晖的《贵妇的红汗》，以细致的研究和考证，对古典文献中与妇女之美相关的文本进行现代化的演绎，对美妆行业的品牌管理有诸多灵感启发；[44]李芽的《中国古代妆容配方》则是从独特的视角研究中国古代的美容化妆术，为美妆行业如何传承古典美容文化，并立意创新的议题研究提供有价值的借鉴[45]。行业研究相关的资料来源还包括：美国《WWD行业协会的专题报道》、欧洲《Euromoniter年度行业竞品排名报告》《中国化妆品报》《化妆品观察杂志》以及《华丽志》《聚美丽》《化妆品财经在线》等官方社交媒体的新闻报道和专题报告。
美妆企业和品牌管理的专题著作尚不多见，两次出任美国宝洁CEO的阿兰·雷富礼（Alan Lafley）所著的《游戏颠覆者》（The Game Changer），揭示了宝洁这个品牌王国的缔造者是怎样抓住全世界消费者的心。[46]由国务院发展研究中心、中国企业联合会以及清华大学的联合项目组编著的《上海家化——成功之道》[47]，则是以上海家化为例，提出了适应中国经济转型和崛起的“中国式企业的管理”的模式。美妆企业和品牌的研究资料来源还包括：各大国际知名和本土领先的美妆企业和品牌的官方网站；社交网站、微博、微信公众号等自媒体平台，以及会员服务和社群互动平台。（二）泛90后“数字原住民”研究
对“数字原住民”的研究源于美国，最早是网络教育学领域提出的概念。随后在欧美学界和业界涌现不少研究针对“数字原住民”的理论分析和实践观察。在中国尚无完全对应“数字原住民”概念的专项研究，但本研究所涉及的泛90后新生代研究，还是有不少的文献资料。
美国教育学家马克·波兰斯基（Marc Prensky）最早在其著作《Digital Wisdom》（数字智慧）中提出“Digital Natives”（数字原住民）的概念，同时也提出“Digital Immigration”（数字移民）的对应概念[48]。马克的另一本著作《Teaching Digital Natives》则从教育学的角度出发，提倡以伙伴式的教学方式开展对数字原住民的教育。[49]随后，哈佛大学法学院副院长、网络社会研究中心（Berkman Center for Internet&Society）的执行主任约翰·帕福瑞（John Palfrey）以及瑞士圣加仑大学的信息法研究中心的乌斯·格瑟（Urs Gasser），共同主导了一项“Digital Natives”的研究项目，2008年8月他们的研究成果出版成册题为《Born Digital》（生于数字时代），书中就数字原住民的现象、成因、现状和未来预见，作了详尽而深刻的分析和阐述。[50]从此，数字原住民这个概念为欧美学界诸多学者所引用，如：迈克·汤姆斯（Michael Thomas）的《Deconstruction Digital Natives》（解构数字原住民），从技术、人性角度阐述了数字原住民的读写能力的转变。[51]米歇尔·曼娜芬（Michelle Manafy）和荷提·冈茨（Heidi Gautschi）的《Dancing With Digital Natives》（与数字原住民共舞），探讨如何将业务模式进行转型，以满足数字原住民的特定需求。[52]亚历克斯·帝利（Alexiei Dingli）和迪伦·塞舍尔（Dylan Seychell）的《The New Digital Natives-Cutting The Chord》（断弦一代——数字原住民），通过对数字原住民的研究，更展望了这一代人的未来趋势。[53]
中国本土对数字原住民的核心人群85后、90后、95后的调查研究资料不少，但较多表象的描述，深入分析特性成因的尚不多见。其中较有代表性的为：2011年中国知名调研公司零点公司袁岳和张军的著作《我们90后》，全方位解读90后的生活状况和文化价值观[54]；2011年许杰主编的《超级90后——最high的365个问题》[55]，通过90后原汁原味的自问自答，表达了90后最真实的思想情报和隐秘情感，展示了数字原住民独立思考的精神和见解；2013年周颖编著的《他们到底是哪种人》探讨了90后大学生的思想观念和行为模式[56]；从2012——2014年三年间，由CMI校园营销研究院发起的90后数字生活和移动生活的调查，深入开展90后大学生的媒介接触行为、生活形态与价值观研究[57]，[58]；2014年陈亮年轻派所著的《年轻派营销》[59]，在深度解读80、90后消费价值观和品牌年轻化趋势的基础上，探讨品牌如何针对80后、90后开展年轻化的营销；2015年武汉大学新闻和传播学院的闫岩的《湖北青少年新媒体使用情况调查报告》，从媒介使用角度研究了数字原住民的聚合和分化现象，并开展一定的分析和探讨。注释
[1] 哈罗德·拉斯韦尔著，何道宽译《社会传播的结构与功能》，中国传媒大学出版社，2013年
[2] 张国良著，《现代大众传播学》，四川人民出版社，2005年
[3] 段京肃，《大众传播学——媒介与人和社会的关系》，北京大学出版社，2011年
[4] E.M罗杰斯，殷晓蓉译，《传播学史》，上海译文出版社，2002年
[5] Michael R Solomon，Consumer Behavior：Buying，Having，and Being，9th，Upper Saddle River，NJ，Prentice Hall，2011
[6] Philip Kotler，Marketing Management，11th，upper Saddle River，NJ，Prentice Hall，2003
[7] Al Ries&Jack Trout（阿尔·里斯和杰克·特劳特），Positioning（定位），New York，McGraw Hill，2000
[8] E.Jerome McCarthy&William D.Perreault，Basic Marketing：thA Global-Managerial Approach，14ed，Homewood，IL：McGraw-Hill 2002
[9] 菲利普·科特勒（Philip Kotler）&凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）著，王永贵译，《营销管理》（Marketing Management）第14版，中国人民大学出版社，2012年
[10] Philip Kotler，Marketing Management，11edition，New Jersey，Prentice Hall，2003
[11] Peter D Bennett，Dictionary of Marketing Terms，Chicago，American Marketing Accociation，1995
[12] Adrienne Ward Fawcett，“Integrated Marketing-Marketers Convinced：Its Time Has Arrived”Advertising Age，November 6，1993
[13] Tom Duncan&Sandra E.Moriarty，“A communication——Based Model for Managing Relationships”Journal of Marketing62，（2）April 1998
[14] 唐·舒尔茨（Don Schultz），海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz），王茁、顾洁译，《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》（IMC，The Next Generation），清华大学出版社，McGraw Hill，2013年
[15] 尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte），《数字化生存》（Being Digital），New York，Vintage Books，Random House，January，1996
[16] 陶丹、张浩达著《新媒介与网络广告》，科学出版社，2001年
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]