作者：宿春礼编著
出版社：中国华侨出版社
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销售心理学试读：
前言
第一篇 萝卜青菜，必有所爱——成功销售从了解客户心理开始
第一章 客户永远是主角——下足功夫，把握客户心理特征
了解顾客购买动机
识别顾客具体购买动机
消费者的十二种追求
影响购买行为的个人因素
具体购买行为的影响因素
认识客户购买商品的步骤
认清谁是客户以及客户的种类
第二章 要想钓到鱼，先了解鱼想吃什么——掌握客户的消费心理 客户比你更好奇公共权威就是迷魂汤顾客很看重精神需要爱占便宜的消费心理满足顾客的心理期望让顾客感觉物超所值第三章 一流的销售是对客户需求的再创造——让客户埋单
要懂购买心理 顾客有时需要引导销售中不妨主动当学生让顾客觉得你是有心人破解客户的深层心思才是最大的成功客户需求就是你的卖点莫做对牛弹琴的愚者让客户自己说服自己赞美是不流血的刀子
第二篇 以锋利之矛攻其心理之盾——对客户心理弱点进行击破 第一章 销售中的心理学——根据不同的客户制定不同的销
售策略 从客户的弱点处突破按照顾客的性格进行沟通让客户觉得你是他的朋友学会与不同的人做生意帮摇摆不定的客户决策不给反复无常型客户退路多肯定理性型客户的观点让完美主义型客户更完美缩小犹豫不决型客户的选择范围让迟疑的客户产生紧迫感充分尊重自我中心型客户照顾好客户的面子适当讥讽爱面子的客户应对难缠客户有方法迂回应对态度不好的顾客在倾听与询问中把握顾客谨慎应对个性稳重的客户第二章 他山之石，可以攻玉——不可不知的14个心理学效
应 亲密效应：爱让推销无往不胜首因效应：建立有利的第一印象诚实效应：诚信最具生产力关怀效应：重视每一个客户开场白效应：成功的自我介绍存异效应：尊重客户的意见权威效应：以精确数据说服客户从众效应：顾客喜欢随大流剧场效应：将消费者带入剧情之中凡勃伦效应：利用面子来说话吹捧效应：给客户戴上高帽子竞争效应：告诉他别人也买你的东西互惠效应：先付出一点儿给客户光环效应：塑造自己的魅力第三章 察言观色洞察人心——读懂客户话语背后的心理潜
台词 听出对方谈话的重点莫被“考虑一下”所欺骗正确理解客户的异议听懂客户不满背后的潜台词消除顾客对自己的“奸商”评价用情感感化表情冷淡的顾客洞穿客户的隐含期望及时领会客户的每一句话陌生电话中的潜在客户第四章 “魔鬼”藏于细节——身体语言藏着的心理学 读懂客户的肢体语言举手投足中有答案决策者是可以被观察出来的看透消极顾客的举止处处留心处处有客户找到你的关键客户敏锐地发现成交信号读懂客户的身体语言
第三篇 销售是“心”与“心”的较量——催眠术、博弈术应用 第一章 非典型借口——和借口说不，彻底解除客户心理防
线 客户拒绝时怎么办客户嫌贵时怎么办客户心存疑虑怎么办让“反对问题”成为卖点转变客户的需求标准让客户意识到高成本意味着高收益顺着拒绝者的观点开始推销不放弃未成交的客户用精确的数字说服客户你的赞美可以敲开成交的大门以过硬的专业知识赢得信任将客户的拒绝转化为肯定客户有疑问时，强调商品有价值的部分第二章 敲开客户紧闭的心扉——迅速拉近心理距离的“小
花招儿” 打造无敌亲和力把高帽子给顾客戴上直击推销语言艺术倾听让你更受欢迎善于倾听客户的抱怨推销中的幽默规则与客户思维保持同步微笑是你的第一张名片从有益于客户的构想出发记住客户的名字学会以客户为中心别因为穿着而被拒绝第三章 巧设“陷阱”，引君入“瓮”——给客户设置点心理
误区 不着痕迹地利用威望效果切中客户所追求的自我满足感诱导客户做出承诺直击客户害怕错过而买不到的心理激发客户的自主意识抓住顾客的闪光点让顾客自己发现产品的优点善于激发顾客的同情心吊足客户的胃口激发顾客的购买欲望让客户自己说出他的想法第四章 不可缺少的销售互动——良好的现场互动能达到事
半功倍的效果 激发顾客的责任心在报价上吸引住顾客成交时候的常用语客户最难逃脱甜蜜“诡计”让客户“动”起来用细微动作拉近与客户的距离立体催眠客户不可抗拒的联想指令送给客户适当的小礼物成交时要牢记的金律第五章 充分施展博弈论的计策——多赢的博弈销售心理 学会制造悬念告诉客户你将带给他的利益向顾客卖自己的构想在行家面前报价不可太高等待客户决策时要有信心用价值吸引客户以优质服务区分对手为顾客提供人性化服务缩短客户等待的时间真正重视每一位客户良好的售后是下次成功的开始第六章 销售的实质——掌控心理操控术 首先要赢得顾客的信任取得客户信任的方法事先调查，了解对方性格积极回应客户的抱怨善于抓住顾客心理从人性出发抓住顾客了解客户的心境
第四篇 成交高于一切——成交前后，心理学护航 第一章 采用优势战术——关键时刻这样攻克心理壁垒 适时强化顾客的兴趣找到促进成交的关键用第三者搭建信任桥梁让客户没机会说拒绝了解并善用客户的喜好关键时可允许先试后买一次示范胜过一千句话把劣势机会变成亮点第二章 拔掉钉子，临门一脚促成交——排除异议，化解抱
怨 以让利促进销售成交演绎能力消除顾虑找到客户异议的症结迅速行动避免推脱灌输“一分价钱一分货”的价值理念用小的认同促成交易让顾客享受砍价乐趣化解顾客心里的疙瘩先让其迷茫再进行安抚善于捕捉客户的购买信号第三章 成交之后还有生意——培养长期忠诚度的心理满足
感 别忘记打售后跟踪电话经常与客户电话联系竭力让顾客无后顾之忧千万不能怠慢了老顾客记录与客户的交流信息用持续沟通实现二次销售善于为再次拜访找理由将客户放在心里防止大客户叛离的方法前言
不懂销售心理学就做不好销售。消费者做出购买决定的时候，他的内心一定是被某种动机支配着，这种动机就叫作购买动机。购买动机是顾客的购买意愿和冲动，是驱使或引导顾客向着已定的购买目标去实现或完成购买活动的一种内在动力。它是购买行为的直接出发点。消费者正是在购买动机的支配下才会做出购买的决定。研究顾客的购买动机对销售工作的重要性，显而易见。
销售是一场心理博弈战，谁能够掌控顾客的心理，谁就能成为销售的王者！销售员不懂销售心理学，就犹如在茫茫的黑夜里行走，永远只能误打误撞。而优秀的销售员往往就像一位心理学家，最明白顾客的心声，善于了解顾客的真实想法，懂得运用最积极有效的心理影响力，让顾客觉得如果不从他这里购买产品就会后悔。不管是潜移默化的影响、善意的引导、平等的交谈、还是巧妙的敦促，优秀的销售员总是能用自己的能力和魅力，为顾客搭建一个愉悦和谐的平台，让销售变得顺其自然。
但是打开顾客的心门，不是仅靠几句简单的陈述就能够实现的。顾客的消费心理需要引导，因为顾客所做出的任何购买行为都是由他的心理来决定的，这就要求销售员懂得察言、观色、攻心。只要学会观察，学会换位思考，销售员就能轻易地洞察顾客的心理，赢得顾客的信任，从而达到销售的目的。
世界权威销售培训师博恩·崔西曾明确指出，销售的成功与销售员对人心的把握有着密不可分的联系。在销售的过程中，恰当的心理策略能够帮助销售员取得成功。销售的最高境界不是把产品“推”出去，而是把顾客“引”进来！所谓“引”进来，就是让顾客主动来购买。掌握了销售心理学，你就可以判断出顾客的性格类型、洞察顾客的心理需求、突破顾客的心理防线、解除顾客的心理包袱、赢得顾客的心理认同，从而使顾客快速做出购买决定。
为什么顾客会对你的产品产生兴趣，并最终做出购买产品的决定？在这个过程中，顾客的内心是怎么想的？为什么顾客会相信你这位陌生人、接纳你的建议？为什么顾客会被你说服，改变了自己先前的看法，进而做出有益于你的决定？为什么你的顾客会变成别人的顾客？这其中，顾客会有一个怎样的心理变化过程？……这些问题都是销售中要解决的心理问题。顾客所做出的任何购买行为都是由他的心理来决定的，如果你可以洞察并影响顾客心理的话，就可以引领顾客的行为朝你期望的方向前进，进而最终实现自己的销售目的。所以，每一位销售员要想让销售获得成功，就得研究顾客的心理，寻找顾客的心理突破点。
每一位顾客都会有自己的软肋，而这种软肋就是他们的心理突破点，销售员应该做的就是抓住他们的这些突破点。爱慕虚荣型的顾客需要你的赞美、节俭朴素型的顾客需要你给一点儿优惠、干练型的顾客怕啰唆、情感型的顾客需要你去感动他们……各种各样的顾客心理各不一样，你要做的就是针对不同类型的顾客采取不同的销售方法，从他们的心理突破点出发，你就能在销售中取得事半功倍的效果。《销售心理学》从消费者的心理分析、如何抓住消费者的心理需求、销售中的心理策略、销售员的自我心理修炼等方面深入浅出地对销售心理学做了缜密的逻辑分析和介绍，并汇集了大量相关的销售实战案例，旨在通过这些案例来揭示现实销售活动中的心理规律，让你能够轻松掌握并应对顾客的心理变化，赢得顾客的心理认同，提升你的销售业绩，成为销售高手。
了解销售心理学，洞察客户心理；学习销售心理学，提升销售技巧；掌握销售心理学，赢得客户青睐；善用销售心理学，增加成功筹码。第一篇 萝卜青菜，必有所爱——成功销售从了解客户心理开始第一章 客户永远是主角——下足功夫，把握客户心理特征了解顾客购买动机
销售心理学一点通：要想懂得顾客为什么会购买，就必须充分认识顾客的购买动机。
购买动机是顾客的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动。因此，销售者必须善于识别顾客的购买动机，以把握机遇促成交易。
动机是激发和维持有机体的行动，并将使行动导向某一目标的心理倾向或内在力量。这里所说的内在力量，是指某一项迫切的需求、愿望、需要或感情。这种内在力量也就是人们通常所说的动力。这种动力激发和强迫主体获得某一行为反应，并规定该反应的具体方向。
购买动机是指为了满足顾客需求而驱使或引导顾客向着已定的购买目标去实现或完成购买活动的一种内在动力。它是购买行为的直接出发点。需求与欲望是购买动机形成的基础，而购买动机则是购买行为的驱动力。
虽然顾客的购买动机是复杂多变的，但是经过长期的调查分析和理论研究，人们总结出一些典型的购买动机模式。
1.生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者为维持和延续生命、改善生活的需要所产生的购买动机。根据需要发展的不同层次，生理性购买动机可以分为以下三种：（1）生存性购买动机
为了维持和延续生命，人们必须满足自身生理机体的一系列需要。在现实中，消费者的某些购买活动，很大程度上是受生存购买动机的支配。特别是在收入水平较低的人群中，购买力一般都投向基本的生活资料，即首先满足生存的需要。如为了充饥，需要购买食品；为了御寒，需要购买服装；为了遮蔽风雨，需要购买住房；为了治病，需要购买药品。（2）享受性购买动机
人们的基本生活需求得到满足后，就会进一步产生享受的需求。如饮食不仅为了充饥，还讲究营养和味道；服装不仅为了遮体，还要求合体与美观；房屋不仅为了栖身，还要求宽敞舒适。为了改善生活条件，人们购买了电视机、组合音响、空调等。为了减少家务劳动，增加闲暇时间，人们购买了洗衣机、电冰箱、微波炉、吸尘器等。（3）发展性购买动机
指由于个体的发展需要而引起的购买动机。人的发展需要，分为体力发展需要和智力发展需要两方面。在体力发展方面，为增强体质的需要，消费者购买体育用品及健身器材等。在智力发展方面，为提高智力水平，消费者购买书籍、订阅报刊、学习技术、进修外语等。
2.心理性购买动机
心理性购买动机是指因消费者的心理活动而引起的购买动机。由于消费者心理活动的复杂性和多样性，导致心理性购买动机的多样化和繁杂化。我们将购买动机大致概括为以下三类：（1）感性购买动机。指消费者在购买活动中由于感情变化而引起的购买动机。根据消费者感情的表现和稳定程度，可把感性购买动机分为情感购买动机和情绪购买动机两个类型。
①情感购买动机。即由人的道德观、群体感、美感等人类高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国而购买国产货、认购国库券；为了加深友谊而购买节日礼品；为了爱美而购买化妆用品等。情感购买动机通常既受情绪的影响，也受理智的支配和控制，所以具有相对的稳定性和深刻性，往往可以从购买活动中反映消费者的精神面貌。
②情绪购买动机。即由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪而引起的购买动机。例如，某人为了娱乐而买球票、戏票；儿童为了满足一时的乐趣而购买玩具；家庭主妇为了庆祝节日而买酒、肉等。情绪购买动机一般具有冲动性、即景性和不稳定性的特点，在购买日常生活用品和文娱体育用品时表现较多。（2）理性购买动机。它是建立在人们对商品客观认识的基础上，经过对商品的质量、价格、用途、式样等进行分析、比较以后而产生的购买动机。例如，个体消费者为了改善生活而购买电冰箱、电视机等高档生活用品；企业为了生产而购买设备，为了解决供电不足而购买发电机。在理性购买动机驱使下的购买活动，比较注意商品的质量。理性购买动机具有客观性、实用性、周密性和控制性的特点，因此，工厂在购买生产资料及个人在购买高档生活消费品时，其购买行为都是在消费者经过周密研究或深思熟虑之后，才做出购买决定的。而生活上或娱乐上的一般消费商品，因价格低、用量少，无论个人或家庭一般都不会经过反复研讨而决定购买，往往由感性购买动机去驱使消费者完成此类购买活动。（3）习惯购买动机。它是基于感情上与理智上的经验，对特定的商品、商标、牌号和商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯性地前往购买的一种购买动机。
形成这一动机的原因是多方面的，是由于商品的质量优良、形状美观、声誉好、有特色；或者商店服务周到、陈设美观、商品丰富、价格公平、秩序良好、地点方便等；也可能是品牌地位权威等，在消费者的经验中屡经考验，从而树立了良好的形象所致。这种动机因顾客长期惠顾某一种商品或某一店铺而自然形成习惯，虽然在动机形成过程中感情色彩比较浓厚，但都是建立在理智分析比较的基础上的。因此，这种动机的心理活动相对稳定，一般不太容易受别的购买行为影响而改变动机。而且，此类顾客不但自己经常光顾，对潜在的顾客有很大的宣传和影响作用，甚至在店铺的商品或服务出现某些差错时，也能给予充分的谅解。一个店铺能否在消费者中广泛激起习惯购买动机是经营成败的关键，对此，店铺要高度重视。
3.社会模式和个人模式
社会模式是指由社会因素引起的购买动机，主要受社会文化、社会风俗、社会阶层及参照群体等因素的影响，由社交、归属、成就、尊重等需要引起。
个人模式是指由个人因素引起消费者不同的个体化的购买动机，主要受性别、年龄、气质、兴趣、爱好、修养、文化、能力等因素的影响。识别顾客具体购买动机
销售心理学一点通：顾客每一次具体的购买行为，背后都隐藏有具体的购买动机。
说到每一次具体、个别的购买行为，其背后的动机虽然多种多样，但同样可以经过大量的观察、分析和总结，依然找出消费者具体购买动机的主要类别。某个消费者到店铺购买一双皮鞋的动机，可能属于下面所列的一种，也可能同时具有两种，甚至两种以上的动机。
1.求实购买动机
求实购买动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货。相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。比如，在选择瓶装纯净水的过程中，当几种水的价格接近时，消费者宁愿选择含量较多的一种，而对外包装、品牌等给予的关注相对较少。产生这种购买动机的原因主要是受到经济条件的限制和传统消费习惯和观念的影响。任何一位顾客都希望自己能买到最经济实惠的商品，这种求实心理是顾客普遍具有的消费心理。
2.求新购买动机
这是以追求商品的新颖、奇特、趋时为主要目标的购买动机。这种动机比较注重商品的外观造型、式样、装潢及时尚性。相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要考虑的因素。只要商品具有吸引人、新奇或超前于社会流行而表现得与众不同等特点，都可以成为购买的对象。此类消费者多为青年人或收入较高者，易受广告宣传和外界刺激的影响，他们往往是新式商品和流行趋势的接受者和追求者。
3.求美购买动机
求美购买动机是以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的，注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲究产品的风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所带来的美感享受。
求美购买动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41.2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作及文化艺术工作的人占总人数的80%以上。
4.求利购买动机
这种动机以追求价格低廉而获得较多的利益为主要目标。这类顾客对价格反应敏感，因此对特价品、折价品、处理品等比较感兴趣。而对产品的质量、花色、款式、品牌和包装等则不十分挑剔。具有这种购买动机的人往往以经济收入较低的人为多。但是一些较高收入者也会对“物美价廉”的商品感兴趣。
5.求名购买动机
它是指顾客以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己身份和地位而形成的购买动机。名牌商品之所以受到顾客的青睐，是由于在人们的心目中，其产品特性享有很高的声誉。顾客出于对名牌的偏爱，就会产生“非买此品牌不可”的心理，即使价格高一些也不在乎。
当前，在一些高收入层、大学生中，求名购买动机比较明显。求名购买动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。
6.求速购买动机
求速购买动机是以追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的，也叫求便动机。注重购买过程的时间和效率，讲求产品携带方便、易于使用、维修简单等特性，希望能快速、便捷地买到中意的产品。
7.从众购买动机
个体的行为在群体压力下趋向于与其他多数成员的行为一致的现象，就叫作从众。从众购买动机就是一种追求购物或劳务与众一致的购买动机。具有这类动机的顾客往往受到社会环境、流行风尚和他人的影响。有的表现为主动型的从众心理，其动机不加掩饰。有的表现为被动型的从众心理，即使不大喜欢的商品，但为了合群也情愿购买。
8.好癖购买动机
它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮；有些人爱好收集古书、古画；还有人好喝酒、饮茶。在好癖购买动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。
9.随机购买动机
这类购买动机往往带有很大的随意性，在购物时往往被商品外观和式样新奇所刺激，欠缺必要的考虑与比较。即使平时头脑冷静的人，也常会由于不了解商品的内在质量，产生这种动机。具有随机购买动机的人，一般事先没有明确的购物目标，常常在浏览商品时无意发现，以情感代替理智，凭兴趣而购买，极易受周围环境、气氛和人们言论的影响。如在出售出口转内销的商品时，在展销会或集市上销售新产品时，那些不经常出门、偶尔逛市场或生活经验不足的人，往往成为被诱导对象。
以上是在顾客购买过程中比较常见的购买动机。上述购买动机绝不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。消费者的十二种追求
销售心理学一点通：任何顾客的任何购买行为，都有其明确的目的追求。
随着社会生产力水平和人们生活水平的不断提高，人们的消费心理和消费行为正在发生着巨大的变化。销售者要想长远地占领市场，必须研究和把握人们的消费观念。
1.追求实用
满足某种消费需求，始终是人们购物的基本动机。因此，追求商品的实际使用价值，是人们购物的第一动机。实用中的实，首先是指所购之物好用、耐用，其次是指所购之物能为使用者带来更多的实际利益，比如方便、省力、省时等。
2.追求美感
爱美是人的一种本能和普遍要求。顾客在选择商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以达到艺术欣赏和精神享受的目的。
3.追求新颖
追求商品的新颖，既要求商品具有新的更广泛、更高级的功能，能满足更高级的消费需求，又要求商品的外观造型、装潢包装具有新颖性。
4.追求品牌
这是一种以显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们讲名牌，用名牌。他们认为，吃、穿、住全讲究名牌，这不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。
5.追求实惠
实惠始终是人们的购买准则之一。在质量优良的前提下，价格合理与低廉，往往是人们购买决策的重要依据和原则。这包括两种重要心理动机：一是追求价值的增值。二是求廉心理，即通过计划与精心安排，用有限数量的货币去办更多的事情、购买更多的物品。
6.追求新奇
好奇是一种普遍的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑。
7.满足自尊
有这种心理的顾客，在购物时既追求商品的使用价值，又要求店铺营业员能热情相待。他们在购买行动发生之前，就希望他的购买行为受到营业员的欢迎和热情友好的接待。
8.特殊癖好
这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关，因而偏好性购买心理动机往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。
9.自我炫耀
在这种顾客眼里，购物代表着个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群，购买倾向于高档化、名贵化、复古化。这部分消费者往往具有雄厚的消费实力。
10.追求信用
这是以追求商品的生产厂家或经销商的信誉为主要目的的购买动机。一般说来，商业信誉高的企业，其产品买起来放心，特别是一些老牌子产品，人们对其信任感与忠诚感较高。这类企业及其产品，就比较容易成为顾客的购买决策目标。
另外，得到质量权威机构认可的标志产品、认证产品，得到著名人士推荐或出现在重大社交场合的产品，被质量评优机构评选上的产品，也比较容易取得顾客的认可和购买。
11.随波逐流
作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成追随消费者群。这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。
12.相互攀比
攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。只要别人拥有，不管自己是否需要，是否划算，也要购买。影响购买行为的个人因素
销售心理学一点通：不同的人有着不同的消费心理，相应会做出不同的消费决策。
营销大师科特勒指出，世界各地的消费者在年龄、收入、教育水平、品位方面差异巨大，这些造成了消费者购买产品和服务的千差万别。消费者的购买决策受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括学习、动机、生活方式、态度和感觉等。
1.学习
人们从行动中学习，学习是指个人由于经验而改变其行为。学习理论家认为学习是经由驱动力、刺激、暗示、反应和强化之相互作用而产生。
譬如，张三有一种强烈的驱动力，所谓“驱动力”是指促使一个人采取行动之强大内在刺激，当此驱动力导致张三去追求某一可减弱驱动力的“刺激物”时，它就成为一种动机。
然而，张三对购买汽车这个想法的反应，也受其周围暗示的影响，“暗示”是较微弱的刺激，它决定消费者何时、何地及如何反应。看到汽车的电视广告和展示场中的汽车、听到汽车大减价的消息，以及朋友的鼓励，都是影响张三对购买汽车这个动机如何反应的暗示。
假如张三买了丰田汽车，而且事后证明是值得的，则他对丰田汽车的反应就获得了强化，以后再买丰田汽车或建议亲友买丰田汽车的可能性就愈大。
2.动机
一个人在任何时刻都有许多需要，其中某些需要是生理的需要，这些是由于饥饿、口渴以及其他不适所引起的生理紧张状态；另外一些是心理的需要，这些是由于需要被肯定、受尊敬或归属感等所引起的心理紧张状态。当上述的需要达到某一足够的强度后，即可变成一种动机或驱动力。
动机是一种被刺激的需要，它足以促使一个人采取行动以满足其需要。需要满足之后，人的紧张状态即可解除。消费者的购买行为常受其动机所左右。张三为什么想买一部汽车？他想追求的是什么？他想满足何种需要？这些都是营销人员要设法去了解的。
3.生活方式
生活方式包括使用时间和花费金钱的方式。一个人的生活通常通过他的活动、兴趣和意见来表达。即使人们来自相同的亚文化、社会阶层或职业群体，也可能有不同的生活方式。譬如，张三可以选择努力工作追求成就的生活方式，也可以选择游山玩水、悠闲自在的生活方式。假如他选择了悠闲自在的生活方式，他可能会腾出许多时间去观赏电影、逛街或到各地旅游观光。营销人员应设法了解消费者的生活方式。
4.态度
通过态度研究，人们希望能够更好地预测消费者的行为，但这常常是徒劳的。首先，消费者所声称的意向常常靠不住。其次，从行为的倾向开始，有许多因素能够改变消费者，如一则广告传闻或与家人或朋友的一次谈论。这些难以预测的因素使得态度——哪怕它是有利于倾向指定产品的测量——仅仅是一个不完善的消费者行为预言家。
态度的测量常常过于忽略行为面。因为人们研究态度一般考虑的是态度的认识面（消费者对产品了解多少）和情感面（消费者对产品怎么想），而经常遗忘了测量意动面（消费者为了获得或避免该产品会打算怎么做）。
5.感觉
感觉是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官，接受物体的色、香、味、形等刺激而引起的内在反应。感觉是消费者是否决定购买的第一要素。因此，企业应该把商品的外观、色泽等充分展示给消费者，加强其感觉，从而更好地刺激需求，以激发消费者的购买行为。具体购买行为的影响因素
销售心理学一点通：任何购买行为绝不是偶然的，背后隐藏着丰富的支持或干扰因素。
顾客具体购买行为主要包括购买对象、购买理由、购买方式、购买地点、购买时间和购买频率等六种行为。由于每种购买行为的具体内容不同，影响因素也不同：
1.购买对象
购买对象是指顾客在众多的商品之中选择所要购买的具体商品品种和数量。影响因素主要有：商品品牌、型号、款式、颜色、包装等产品自身因素；市场行情、价格、售前服务、售后服务等营销因素。
2.购买理由
购买理由是指顾客为什么要购买这种商品？引发购买决策的需要和动机是什么？影响因素包括：个人或家庭的生活、学习、工作、兴趣、爱好等各种内在需要；收入增加、商品价格变化、群体压力、上门推销、广告刺激等外在因素。
3.购买方式
购买方式是指顾客在购买商品时是自己购买或托人购买？商店购买或邮购、电话订购或送货上门？现金购买或使用信用卡？一次性付款或分期付款？影响因素主要有：个人购买习惯；销售商提供的购买方式的可选择性；方便程度；可靠程度；所耗时间长短等。
4.购买地点
购买地点是指顾客到哪里购买自己所要买的商品？惠顾什么样规模、性质和特点的店铺？影响因素主要有：居住地点区域；交通状况；商业网点的分布；店铺的信誉；服务质量；服务方式；购物环境等。
5.购买时间
购买时间是指顾客具体的购买时间选择，白天或晚上？平时或周末？节假日？季节转换前后？换季大减价期间？影响因素包括：生活习惯；购物习惯；上下班及休息时间安排；商品本身的季节性和时令性等。
6.购买频率
购买频率是指顾客多长时间购买一次？每次购买多少？影响因素包括：商品的寿命、使用周期；消费强度和频率；家庭结构；收入水平；商品更新换代速度等。认识客户购买商品的步骤
销售心理学一点通：只有认识到购买行为的程序性，才能更好地抓住顾客，把握销售机会。
了解客户购买商品的步骤，就如同看见客户的脉络一样，有利于我们把握主导权。客户购买某种商品大致要经过以下几个步骤：
1.寻找与自己需求相同或相似的商品
不论是销售人员登门拜访，还是客户主动光顾，客户都要首先分析自己的需求，比如，是否需求某种产品或服务，需要哪种类型的产品或服务等。在分析需求的过程中，客户首先会根据自己以及周围事物的各种情况形成某种需求判断，这些判断有时会促使客户采取进一步行动，有时会让客户做出拖延行动的决定。此时销售人员应根据平时积累的经验主动引导客户说出自己的需求。
2.购买目标明确化阶段
虽然客户在采取进一步行动之前已经对自身需求进行了一番分析，但是大多数时候，客户仍然不能确定自己要购买的明确目标。此时，客户会根据各种相关信息和自身需求在一定范围内寻找购买目标。比如，一些消费者喜欢根据各种信息选择自认为合适的购买场所，在具体的购买场所当中会留意那些可能符合自身需求的商品。
比如有一位女士来到某电子城的手机销售区，想购买一款带摄像功能的手机，但商品琳琅满目，一时挑花了眼。这时诺基亚专柜的销售人员主动与其交谈了起来。
3.熟悉准备购买的商品阶段
几乎没有什么客户会在对商品完全不了解的情况下就决定购买。在决定购买之前他通常想了解这种商品的名称、规格，甚至生产商的信息。
4.认识商品用途的阶段
在对准备购买的商品有了一定的基本了解后，客户通常愿意听到进一步的信息，比如关于此商品的功用和超出一般的特点，也就是它的到来能为客户带来什么益处。
一位真空吸尘器的销售人员对一位家庭主妇说：“您可以想一想，从现在起，您就再也不用为了繁重的家务劳动而发愁了，您可以从满身的灰尘和疲劳的家务劳动中解放出来。这样，您就可以拥有更充分的时间关心丈夫和教育孩子，比如您可以有更多的时间陪丈夫和孩子出外散步，或者看书、休闲，或者出外学习茶艺和插花等。可以想象，您的生活将会因为一台小小的吸尘器而变得多么丰富多彩呀！”
5.和其他同类商品比较阶段
销售人员对商品优势的介绍可能会在客户心里形成一种积极肯定的判断，不过客户还可能通过其他途径产生同样积极肯定的判断，比如从你的竞争对手那里。这时，客户就需要全方位地对同类商品进行比较和权衡，客户比较和权衡的依据主要有商品的质量、价格、功能、经济承受能力、品牌、流行趋势等。通过全方位的深入比较和分析，客户会选择出自己认为各方面条件比较优秀而价格又合理的商品。
在这一关键环节，销售人员需要尽力说服客户，让他明白你的商品是最适合他的。
6.准备购买阶段
眼看着客户就要掏钱了，此时最不可掉以轻心。稍微在言行举止上有什么不妥的地方就有可能导致前功尽弃。
7.购买之后的使用阶段
签单、交钱等环节并不是销售的终结，此后客户还会有许多问题希望得到我们的帮助。售后的服务、跟踪很重要，这样能及时掌握第一手商品使用情况，有助于维护客户忠诚度。
客户购买商品的决策过程大抵都要经历以上7个步骤，尽管顺序可能会有变动，但总体上是遵循此发展脉络的。我们首先需要从理论上把握客户的这些购买心理。认清谁是客户以及客户的种类
销售心理学一点通：认清谁是客户以及客户的种类，才能卓有成效地进行营销。
客户是分不同等级、种类的，我们必须要懂得为他们划分级别，这样才好区别对待。对客户的概念含含糊糊，就如不知将东西卖给谁一样，势必导致客户管理工作的失败。
青山农场是一家位于纽约市的家族式管理的大企业，公司把顾客分为四类：钻石类，即消费量最大的顾客；接下来是红宝石类、珍珠类和猫眼类。公司通过发行一种会员卡从各个连锁店收集这些消费数据，然后进行分析。
公司发现，有些顾客可以持续地每两个月光顾一次，也有一些顾客隔三岔五就来买东西。此外，试图去改变价格本位的顾客简直是吃力不讨好的，而想让低消费者增加消费额，这也不大可能。鉴于此，公司把大量的人力物力投入到大主顾身上。
在营销学中，客户、公司内部上流程与下流程的工作人员都被称为客户。以下要点可以帮助你更好地理解客户的内涵。
客户不一定是产品或服务的最终接受者。处于供应链下游的企业是上游企业的客户，他们可能是批发商、零售商或物流商，而最终的接受者是消费产品和服务的人或机构。
客户不一定是用户。处于供应链下游的批发商、零售商是生产商的客户，只有当他们消费这些产品和服务时，他们才是用户。
客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视，它使企业的服务无缝链接起来。因为人们习惯于为企业之外的客户服务，而把企业内的上、下流程工作人员和供应链中的上、下游企业看作是同事或合作伙伴，因而淡化了服务意识，造成服务的内外脱节和不能落实。
下面介绍几种常见的客户分类：
1.从营销的角度分（1）经济型客户：这类客户最关心产品的价格。（2）道德型客户：此类客户欣赏社会责任感强的企业，比如经常为抢险救灾或慈善工程等捐款的企业。（3）个性化客户：此类客户需要更多的沟通、交流以获得认可。（4）方便型客户：此类客户会更关心他的购买与维修等是否便利。
2.按客户的性质分（1）政府机构及非私营机构（2）特殊公司（3）普通公司（4）交易伙伴及客户个人
3.从管理的角度分（1）关键客户（2）潜力客户（3）常规客户
各个企业可根据自身的特点，将自己的客户统计、分类、归档，使其易于管理。第二章 要想钓到鱼，先了解鱼想吃什么——掌握客户的消费心理客户比你更好奇
销售心理学一点通：客户的好奇心理是客户的弱点，更是你开展营销的突破口。
好奇是人类一种非常普遍的心理，当你能够准确地把握并利用这一心理的时候，你往往能够轻而易举地征服客户。下面这个案例就是一个利用客户的好奇心理成功签单的典型。
郑浩是一位从事人寿保险推销的业务员，一次，他拜访了一位完全有能力投保的客户，客户虽然明确地表示自己很关心家人的幸福，但当推销员试图促成投保时，客户提出了不少异议，并且进行了一些琐碎的毫无意义的反驳。很显然，如果不出奇招儿，这次推销很难成功。
郑浩沉思了片刻。然后，他凝视着客户，高声地说：“先生，我真不明白您还犹豫什么呢？您已经对我说了您的要求，而且您也有足够的能力支付保险费，您也爱您的家人！不过，我好像向您提出了一个不合适的保险方式，也许我不应该让您签订这一种方式的保险合同，而应该签订‘29天保险合同’。”
郑浩稍作停顿，又说道：“关于‘29天保险合同’我想说明一下：第一，这个合同的金额同你所提出的金额是相同的；第二，期满退保金也是完全相同的；第三，‘29天保险合同’兼备两个特殊条件，那就是设想您万一失去支付能力而无力交纳保险费，或者因为事故而造成死亡时，另外约定‘免交保险费’和‘发生灾害时增额保金’的条件。这种29天保险的保险费，只不过是正常规模保险合同保险费的50%，单从这方面来说，它似乎更符合您的要求。”
客户吃惊地瞪大了眼睛，然后问道：“这29天保险是什么意思呀？”“先生，29天保险就是您每月受到保障的日子是29天。比如这个月，有30天，您可以得到29天的保险，只有一天除外。这一天可以任由您选择，您大概会选择星期六或星期天吧？”
郑浩停了片刻，然后接着往下说道：“这可不太好吧？恐怕您这两天要待在家里，可是据确切统计来说，家这个地方也是最容易发生危险的地方”。
郑浩故意停下来不讲了，他看着那位客户，像是在等着什么，过了一会儿，他才又开口了：“从公平的角度来看，先生，即使您让我马上从您家里出去，那也是情理之中的事情。我说了不应该说的事情，我显然忽略了您的家人未来的幸福，而您却是对家庭责任感非常强的一个人。我在说明这种‘29天保险’时说，您每月有1天或2天没有保险，恐怕您会这样想：‘如果我猝然死去或被人杀害时将会怎么办？’“先生，关于这一点请您尽管放心。保险行业内虽然保险方式各种各样，但对于这种‘29天保险’，就目前来讲，我们公司尚未认可。我只不过冒昧地说说而已。之所以我会在这里对您说这些，是因为我想假如我是您的话，也一定会想，无论如何也不能让自己的家人处于不安定状态之中。在您内心大概就是这样的感受吧，先生？“我确信，像您这样的人从一开始就知道我向您推荐的那份儿保险的价值。它规定，客户在一周7天内1天不缺。在一天24小时内1小时也不落下，无论何时何地，也无论您在干什么，都能对您的安全给予保障，能使您的家人受到这样的保障，难道不正是您所希望的吗？”
这位客户完完全全地被说服了，心悦诚服地投了费用最高的那种保险。
从这个案例可以看出，郑浩正是通过“29天保险”这个让客户感觉新奇的事物，激起了客户的好奇心，客户由于想了解谜底而使推销员有了继续往下说的机会。如果没有这个“29天保险”铺垫，那么推销就难以成功了。在接下来的对话中，郑浩充分发挥了自己出色的口才，把客户的思维始终控制在感性上，最终让客户心甘情愿地购买了那份儿保险。
好奇心能够促使顾客做出具体的购买行为，满足自身的好奇，也是顾客重要的需求之一。因此重视和利用客户的好奇心理，可以促成业务的成交。这种经验值得每一个销售人员学习。公共权威就是迷魂汤
销售心理学一点通：在权威面前，客户会失去理性思考，而陷入对权威的盲从。
公共权威在如今的市场经济中被成功地运用于各个领域，比如说广告。推销同样也可以利用有影响力的人增加推销本身的吸引力和可信度。这是成功实现推销的一条捷径。
史蒂尔是一位经验丰富的推销员，每次成交后，他都让顾客签上自己的名字，特别是一些比较有身份、地位的顾客，当他去拜访下一位顾客时，总是先把名单放在桌上。“我们很为我们的顾客骄傲，您是知道的，”他说，“您知道高级法院的理查德法官吗？”“哦，知道！”“这上面有他的名字，您更应该知道我们的布莱恩市长吧！”
史蒂尔兴致勃勃地谈论着这些名字，然后说：“这是那些受益于我们产品的人。他们喜欢……”他又读了更多有威望的人名：“您知道这些人的能力和判断力，我希望能把您的名字同理查德法官及布莱恩市长列在一起。”“是吗？”顾客很高兴，“我很荣幸。”
接下来，史蒂尔开始介绍他的产品，最后成交了。
史蒂尔凭借着这些顾客名单，取得了很好的销售业绩。
在这个案例中，我们看到史蒂尔就是善用这一推销技巧的高手。他在向顾客推销产品时，要求顾客，特别是有身份、地位的顾客签上自己的名字，这为他以后的推销奠定了基础。
当向其他顾客推销产品时，他就把有顾客亲笔签名的单子给顾客看，并且说：“我希望能把您的名字同理查德法官及布莱恩市长列在一起。”这是典型的利用权威的策略，使客户失去独立的理性思考，陷入对权威的盲从状态中。
其实，顾客并不是相信理查德法官和布莱恩市长本人，而是相信了他们的头衔——外界授予的头衔，继而相信了他们的鉴别能力，而丧失了自己原有的鉴别能力，认为连这些名人都用他们公司的产品，那就肯定错不了，最终高高兴兴地签上自己的名字，购买了史蒂尔的产品。史蒂尔的公共权威策略取得了显著效果，从事销售行业的推销员不妨借鉴一下。顾客很看重精神需要
销售心理学一点通：消费者并不是仅限于对产品本身的满足，还有消费之后所带来的精神愉悦和心理的满足感。
根据马斯洛的需要层次理论，消费者的需要从生理需要向精神需要发展。对于越高层次需要的满足，消费者越愿意支付较高的费用。为此，企业必须采取相应的市场营销策略：通过市场自我细分、产品象征定位、产品设计与劝说性广告赋予相同成本产品更多的附加值，从而为企业带来更多的经济效益。
星巴克的扩张速度让《财富》《福布斯》等顶级刊物津津乐道，仅仅20余年时间，就从小作坊变成在37个国家有11000多家连锁店的企业。
星巴克创始人舒尔茨认为星巴克的产品除了咖啡，还有咖啡店的体验。于是，他在美国推行了一种全新的“咖啡生活”：“顾客心中第一个是家，第二个是办公室，而星巴克则介于两者之间。在这里待着，让人感到舒适、安全和家的温馨。”“舒适、安全和家的温馨”满足的就是顾客的精神需求。星巴克的每个小店都有诱人、浓郁的环境：时尚且雅致，豪华而亲切。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天承受着巨大的生存压力，十分需要精神安慰，这样的音乐正好起到了这种作用。
无论是煮咖啡时的咝咝声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。听觉享受之外，还有嗅觉享受。人们每次光顾咖啡店都能得到精神上的放松或情感上的愉悦，有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店，这是星巴克具有吸引力的最好证明。
一个优秀的销售人员必须注重顾客的精神需求，从而提升产品或服务的价值。很多销售人员在向顾客推荐产品时，自以为只要有毅力坚持下去，就可以获得成交。然而，销售人员的毅力和坚持却常常引起顾客的不耐烦，甚至把对方吓跑。真正聪明的销售员，会在探清顾客的实际需求之后，再采取相应的诡计进行销售。除了品牌、质量、价位等因素，现在的很多顾客也非常重视精神上的满足感。比如下文中的娅娅就是这样的典型顾客。
娅娅无意间看到了一则高级美容店的广告，被广告的内容吸引了，便按地址找到了那家美容店。没想到，那个美容店居然坐落于某商业区最贵的地段。娅娅进入门店之后，发现内部装修非常讲究品味，地上铺着柔软舒适的绒毯，所有的家具都是北欧制造的高级品。
看到眼前的这番情况，娅娅安下了心，在美容小姐的引导下，娅娅接受了美容护肤服务。虽然娅娅感觉这家店的美容效果和别的店并没有多大的差别，但是这家店向娅娅索要的费用要比一般的美容店高出一大截。虽然钱包大出血，但因为在高级美容店享受到了一流的美容服务，娅娅感到相当满足。仅仅因为这个理由，娅娅至今仍然时常光顾那家美容店。
很多客户进入美容院，真正期待美容师所带给他们的，并不单单是“容貌”的改善，还有消费之后所带来的精神愉悦和心理的满足感。随着经济的发展，人们已经开始意识到精神方面的需要，迫切希望能够在这方面有所补偿。针对客户的这种心理需求，我们销售员要采取各种“诡计”来满足，以获得销售的成功及高利润、高提成。爱占便宜的消费心理
销售心理学一点通：爱占便宜追求的是一种心理满足，每个人都具有这种倾向。
每到节假日或特殊的日子，商场、超市等各大卖场都会不约而同地打出打折促销的旗号，以吸引更多的客户前来消费，而折扣越低的店面前面，人也就越多。很多人明明知道这是商家的一种促销手段，但依然争先恐后雀跃前往，以求买到比平时便宜的商品，这是为什么？
爱占便宜！爱占便宜是人们比较常见的一种心理倾向，在日常生活中，物美价廉永远是大多数客户追求的目标，很少能听到有人说“我就是喜欢花更多的钱买同样多的东西”，用少量的钱买更多更好的商品才是大多数人的消费态度。
我们不妨看一个案例：
一位顾客在逛超市时发现一个让他百思不得其解的现象，某知名品牌正在促销洗衣粉，然而一袋500克洗衣粉的价格是7.9元，而两袋的价格却是17元。也就说，顾客一次买两袋还没有买一袋划算。他以为自己看错了，就叫来销售人员询问，销售员明确无误地告诉他，这是不会出错的，全国都一样。
通过和其他品牌洗衣粉价格进行比较，这位顾客判定，一袋的价格是标错了，价格肯定是大于8.5元的，他立即决定买了一袋回家。他相信，用不了多久，单袋的价格就会调整。
回到家后他将自己在超市看到的奇怪现象告诉了左邻右舍，大家都纷纷前来超市观看，也一致认同这位顾客的判断：单袋的价格肯定会提高，要不那两袋捆绑在一起的怎么能是促销呢？他们在离开超市时都各自买了一袋洗衣粉回家，有的人甚至买了几袋。
过了一周，价格依然没被改正过来。最早发现这个现象的那位顾客开始怀疑自己当初的判断：作为全国知名品牌，肯定是有着严格的价格管理制度的，这么长时间过去了，还没调整过来，那只能说明自己的判断是有问题的，也许这个价格的背后隐藏有其他阴谋。
他花了一天的时间来观察这个洗衣粉的销售，前来购买的人络绎不绝，大家都认为这是标错的价格，现在购买一袋是占了便宜的。这下让他彻底明白：原来企业就是要让顾客产生占便宜心理，最终使销售量得到增长。看来真是买的没有卖的精明。
顾客爱的不一定是便宜，但一定会爱占便宜。爱占便宜是顾客的习性——习惯性行为。人们总希望以最少的投入（包括时间、精力、金钱等）来获取最大的收益。
爱占便宜追求的是一种心理满足，而每个人都或多或少地具有这种倾向，唯一的区别就是占便宜心理的程度深浅。我们所说的爱占便宜的人，通常是指占便宜心理比较严重的那部分人。销售过程中，这类客户不在少数，他们最大的购买动机就是是否占到了便宜。
所以，面对这类客户，销售员可以利用这种占便宜的心理，通过一些方式让客户感觉自己占到了很大的便宜，从而心甘情愿地掏钱购买。
对于爱占便宜型的顾客，只有善加利用其占便宜心理，如使用价格的悬殊对比或者数量对比进行销售。利用价格的悬殊差距虽然能对销售结果起到很好的效果，但多少有一些欺骗客户的嫌疑，所以，在使用的过程中一定要牢记一点：销售的原则一定是能够帮助到客户，满足客户对产品的需求。做到既要满足客户的心理，又要确保客户得到实实在在的实惠，这样才能避免客户在知道真相后的气愤和反效果，保持和客户长久的合作关系，实现双赢结果。满足顾客的心理期望
销售心理学一点通：顾客心理期望是生意的契机，只要能够满足顾客的心理期望，公司的发展就会有保障。
营销大师杜拉克曾在他极具影响力的著作《管理的实践》一书中，着重强调了“以顾客为导向”的营销理念。有数据表明，大约每四位顾客中就有一位对供应商不够满意，并且不确定今后是否要继续与之合作。因此，满足消费者的心理期望是企业在营销中的首要任务。
大名鼎鼎的宝洁公司，主要产品已经在中国市场占有最大份额，并颇受中国老百姓喜爱。宝洁公司成功的关键在于，产品能够以情入手，在消费者普遍开始关注健康生活的时候，它将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品带到消费者身边。
宝洁公司推出的健康生活的理念深入人心，向人们发出了善意的问候：“你洗头了吗？我们推出的洗发水是最适合您用的洗发水”“你会洗头吗？我们告诉你正确的洗头方法”“你洗得好吗？我们来指导你如何使用护发水”“你有头屑吗？我们的洗发水能够帮你止头屑。”
在这一系列宣传主题的背后，体现的是宝洁公司对消费者心理期望的把握。可见，宝洁公司的成功不是偶然的，而是充分掌握了消费者的心理，满足了消费者的心理期望。
1992年的一项调查表明，80%的美国企业认为，顾客是其产品创意的最佳来源。这不难理解，因为只有满足顾客心理需要的产品才能卖出去。从顾客那里获取创意的最好方法就是进行市场调查或用户对现有产品的购买、使用的印象、意见等情况。
一位客户去买油漆，服务员向他推荐某著名品牌的油漆，并向他介绍其质量非常好，5年或10年都不会褪色。然而，这位客户是饭店老板，油漆5年不褪色对他来讲没有多大实用价值，因为饭店不可能5年才装修一次。
顾客的需求不同，心理期望值就会不一样。我们常常讲，顾客就是上帝。能否满足顾客的心理期望，在企业营销中是非常重要的。假如这位客户买油漆是家用的，服务员告知油漆价格偏贵，他可能不予接受，但如果重点向他推介油漆的品质保障，顾客就会很心动，因为对于买家用油漆的顾客来说，5年不褪色是条很诱人的价值信息。
无数成功的营销案例说明：把握顾客的心理期望，并依据其期望制定的营销策略才能在市场中立于不败之地。许多经营者虽也在口头上说“以消费者心理为中心”，但长期的“思维定式”使其头脑中形成的还是以我为中心的经营观念，对消费者心理期望并不了解，所以导致市场越来越小，生意越来越难做。销售人员要切记的一点是：顾客心理期望是生意的契机，只要能够满足顾客的心理期望，公司的发展就会有保障。让顾客感觉物超所值
销售心理学一点通：当顾客对某一产品感觉物超所值时，就会较为容易地做出购买决定。
市场竞争越来越激烈，消费者对商品越来越挑剔苛刻，往往货比三家、千挑百拣。商家若不下足力气，很难留住消费者的心。在消费者的购买行为中，促使消费者做出购买决定并不完全是因为产品本身的价值，消费者感觉价值的判定是消费者是否购买的重要依据。当顾客对某一产品感觉物超所值时，就会较为容易地做出购买决定。
某软件公司销售人员向北京一家贸易公司财务部部长推销一款财务软件。这款软件定价为3600元，部长觉得价格有点高，一直为是否购买而犹豫不决。
看到这种情况，销售人员决定为这位财务部部长算一笔账。他问部长：“部长，对账费时间吗？不知道您这边是经常需要对账呢，还是偶尔才需要对一次账呢？”
部长表示，由于这家贸易公司是大型卖场和厂商的中间商，需要在财务上每天和卖场及厂商进行核账。一天起码有3个小时的时间是用在核账上面。部长对此很苦恼。
于是销售人员就趁机说：“我们这款软件的授权使用时间是10年，平均下来每天的成本才一元钱。而这一元钱对公司来说，可以忽略不计，而对您的意义可就大为不同。它等于让您每天空出三个小时的时间。您觉得值不值？”
部长肯定觉得值，等到销售人员刚把话说完，他就立即决定购买一套。
让顾客感觉物超所值，牵涉到一个重要概念：顾客价值。顾客价值是从消费者的感官为出发点的概念，它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。如果感知利益等于感知成本，则是“物有所值”；如果感知利益高于感知成本，则是“物超所值”；如果感知利益低于感知成本，则是“物有不值”。
从销售技巧上来看，销售人员最后使客户欣然接受了这款软件的价格，是因为巧妙运用了“除法原则”。销售人员将3600元的财务软件，最后分解为每天的成本才一元钱，使客户在心理上觉得价格足够便宜。但从消费者心理学上来看，销售人员的销售技巧使部长产生了一种物超所值的感觉。花一元钱就能换来三个小时的空闲时间，天底下哪还有这么超值的事？
营销大师科特勒教授曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们。”随着营销服务的快速发展，以往的“顾客满意”已经不能得到消费者的青睐。在市场竞争越来越激烈的情况下，要想使产品畅
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