作者：朱洪波
出版社：清华大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
龙行天下――银行经典营销案例评析试读：
编委名单
主编：朱洪波
副主编：谢映红 刘朝晖 李东贤
编委：彭泗清 肖 彬 李国峰蒋宏旺 王晓征 黄均亮
序言
市场经济风云变幻，营销内涵丰富多样，营销典籍浩如烟海。营销，其本质在于发现、传承、交换和升华价值，是以需求满足和价值创造为导向，并注重实践应用的科学；是在正确的时候，用正确的方法，把正确的事情做好的一门学问。
银行营销，作为市场经济中最能体现资金融通功能的行为，从某种意义上说，是经济金融快速发展的催化剂和经济金融稳健运行的润滑剂。银行营销有赖于创新，创新已成为银行占领市场、赢得竞争的必然选择。同时，创新又与青年群体有着天然的内在耦合性。在银行系统中，青年员工以其文化素质较高、思维敏捷、求知欲强、最具创新禀赋与开拓精神的特点和优势，成为搏击金融市场浪潮的精锐所在。他们既有“潜龙在渊”的刻苦，也有“见龙在田”的实在，更有“飞龙在天”的锐气，已成为银行营销中的一支重要生力军，是银行可持续发展的希望所在。《龙行天下——银行经典营销案例评析》收录的69个银行营销案例，是银行青年营销的实战成果，展示了银行青年营销精锐们的创新意识和智慧成果，展示了他们在营销创利过程中的主体作用。同时，该书也注重理论指导、立足工作实践、树立典型示范，有利于总结和推广成功的营销经验，为市场部门和营销人员提供参考借鉴，有利于引导员工强化营销意识，提高营销技能，增强市场的博弈能力与财务获利能力。
这是一部既立足于现实本土，又兼具前沿探索性的作品。其案例背景真实可靠、内容全面生动、思路清晰可循，是一部活生生的纪录片；其体会感悟触手可及、思想容量承载厚重、剖析思索发人深省，是一部值得收藏研究的羊皮卷；其专家点评视角多元、丝丝入扣、鞭辟入里，是一部难得的专家会诊的备忘录。
该书在体例方面也颇有特色。包括了标题、适用范围、内容简介、案例(案例及目标客户的背景资料、具体的营销及业务组织过程、有关解释和说明)、经验总结与体会启示五个方面的内容。读者从中既可以了解计划实施的背景，也可以洞察真实生动的实战过程，还可以在字里行间找到解决具体问题的方式方法，分享经验与感悟。而且，每个案例后面都有专家学者从第三人角度对事件进行反思和点评；每个章节开篇均有理论知识导读，言简意赅地将营销理论的来源、原理、用途、运作流程、关键节点控制和最新发展等介绍给读者，并将与之对应的银行营销理论知识作为牵引，为银行市场营销的理论与实践之间架起桥梁，利于读者根据自身的实际活学活用，学用相长。
在青年坚持围绕中心、主动融入中心、精益服务中心而荟萃其成果之——《龙行天下——银行经典营销案例评析》付梓出版之际，冀其裨益于人才培养，裨益于事业进步，愿其发扬光大“争当排头兵、勇作突击手”的主动精神，更愿其精神鼓励和感染更多的人，故乐而为之序。中国农业银行行长2008年11月于北京
第一部分 了解市场营销和过程
第1章 银行市场营销学概述
第1节 案例分析预备知识
一、银行市场营销学的内涵银行市场营销遵循市场营销学的内涵和要义。要研究市场营销，首先必须理解什么是市场。市场是由具有买卖关系的经济实体构成的，其性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。从营销角度看，市场可以看作是具有特定需要和欲望，并且愿意和能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现有客户和潜在顾客，市场的大小也正取决于此。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：
市场规模=F(人口，购买力，购买欲望)
市场的这三个因素相互制约、相辅相成、缺一不可。一个国家或地区人口的多少是构成市场大小的基本因素，同时产品必须适销对路，能够引起人们的购买欲望，最后，人们必须具备一定的购买力，这才能够最终形成现实的市场。从上述公式中构成市场的三个主要因素，也可以得出银行市场的组成部分：人口、购买能力、对银行产品或服务的购买欲望。
在银行业，随着商业化进程的加快，新兴业务的拓展，原有传统竞争格局逐渐被打破，顾客需求不断变化，金融市场重新瓜分，银行业的竞争逐渐达到前所未有的白热化程度。远见的银行管理者已经认识到现有的竞争重心已经逐渐转向银行整体营销的竞争。银行营销作为金融市场上伴随着激烈的竞争出现的新事物，其重要性已经逐步凸显。
什么是银行营销？我们可以借鉴英国的《银行家杂志》(1972年8月)对商业银行营销管理作出的定义：“所谓银行营销管理是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。” 实质上，银行营销管理就是银行以金融市场和客户的金融产品和服务需求为导向，在与竞争对手的竞争中，充分发挥自己的资源优势，扬长避短，抓住机会，回避风险，灵活地运用各种营销手段，不断地向客户提供卓越的产品和服务，以满足客户的需求并实现银行自身利益与发展的一系列活动。二、银行交易营销与银行关系营销
银行交易营销是指以交易为目的，一切营销活动都为达成交易而服务。银行交易营销关注的核心是实现银行与客户之间的价值交换，它的范围较窄，侧重于短期的收益。关系营销的范围更大，包含了交易营销。所谓银行关系营销，指的是银行在营销活动中，有目的、有计划地与客户、社会大众甚至是竞争者等利益关系体建立、保持良好的关系，以实现最广泛方面的共赢。银行关系营销的核心，是出自于长远考虑，使得银行和诸方利益关系体建立和保持长期的互惠互利关系。在银行营销中，一般的交易营销仅仅追求市场占有率，而关系营销最为关心的是与客户保持长期关系所带来的收益和贡献，关注客户终身价值，挖掘客户一生中各个阶段的金融消费潜能，从更加长远的角度来关注银行的发展。
在银行营销发展的历史过程中，随着需求的不断变化，经济的发展，竞争形式的日趋激烈，很多营销人员早已突破了交易营销的束缚，更多地将关系营销运用于银行营销实践中，这对于增强和改善银行与客户之间的关系，培养优质忠诚客户具有重要的意义。特别是加入WTO以后，随着非银行金融机构的扩张、经济全球化的发展、信息技术的迅猛发展等因素，银行业的竞争必将日趋激烈，利用关系营销建立起银行与企业客户之间的关系，银行与个人客户之间的关系，并且不断地提供优质的服务强化这种关系，成为银行获得竞争优势的关键法宝。三、银行市场营销观念的演变
银行是伴随着竞争而产生与发展的，20世纪50年代中期以前，银行业还没有真正的营销概念。银行营销的里程碑应该是1958年在全美银行联合会议中首次提出的市场营销在银行业的运用。但当时，只有为数不多的银行尝试采用广告等营销方法和手段。
随着经济的日益发展，银行开始频繁使用各种媒体广告、赞助和促销等手段为自己争取客户，获得并保持竞争优势。此时的银行业终于意识到自己所提供的产品与服务的本质是满足客户不断变化的金融产品与服务需求，越来越多的银行开始不断地尝试通过金融产品与服务创新，向客户提供更新更有价值的服务，以满足客户深层次的需求，从而获取顾客价值以促进自身利益更好的实现。
20世纪 90年代以来，西方银行营销经过几十年的探索，也已经逐渐走向成熟。而我国的银行业是在改革开放以后，随着银行体制改革的深入，新兴所有制形式的出现，以及人们对银行产品与服务需求的日益高涨和同业竞争的激化，银行业开始真正把营销作为其核心战略，真正将银行营销放在重中之重，站在系统营销的角度和全球的视野运用营销的手段来实现自身的发展突破。
下面的案例将带您进入真实的银行营销世界，让您在真实的案例中体味营销的内涵和精髓。
第2节 案例分析
案例一 ××分行对H公司综合金融产品营销案例适用范围：
适合对国有大型企业固定资产投资建设项目进行综合产品营销时借鉴和参考。
内容简介：
2007年6月25日，××分行与H公司举行贷款签约仪式，一次性投放贷款12.41亿元，全力支持公司 “十一五”大型技术改造项目，扩大该行在高端客户金融业务份额。该笔贷款是当地金融史上额度最大的单笔贷款，标志着双方合作进入一个新的境界。2007年7月18日，该行与H公司成功签署代客外汇理财业务总协议，并为公司办理名义本金12.41亿元人民币、期限为3年的人民币债务管理业务。这笔业务的成功办理，不但实现了该行人民币债务管理业务零的突破，开创了该行外汇代客理财业务单笔最大金额和最高中间业务收入“两个之最”，还将带来160万美元的中间业务收入。
通过大量的营销工作，目前该行在H公司的信用总量已达22亿元，成为主办银行。同时通过银企的广泛合作，预计2007年H公司可为该行创造近1亿元的综合效益，该行为H公司精心设计的第一期代客外汇理财交易产品即12.41亿元的利率掉期交易，仅此一项业务3年就可为企业减少财务成本20745万元。
案例：
H公司成立于2004年12月17日，注册资本20亿元，为国有控股有限责任公司，经营范围主要包括：生铁、钢坯、钢材、钢板、焦炭及附产品生产、销售等经营；法律、法规允许的进出口业务及代理进出口业务。现公司年生产能力为400万吨，产品结构良好，生产经营正常，具有较好的发展前景。2005年被银行认定为AA级客户。2006年12月末公司总资产103310039万元，资产负债率为67.9%；销售收入103640659万元，利润总额530984万元，净利润430181万元。
2004年开始，H公司着手进行“十一五”总体技改项目建设，该项目包括10个子项目，涉及烧结、焦化、炼铁、炼钢、轧钢、连铸和节能环保等一系列生产环节。“十一五”总体技改项目完成后，企业总产能将从改造前的315万吨扩大到520万吨。
由于H公司经营状况较好，“十一五”技改项目投资额大，各家银行均对该项目产生了浓厚的兴趣，并积极地参与该项目的营销。面对激烈的市场竞争，如果××分行没有核心产品介入，不能够为企业提供便利的“套餐式”金融产品服务，就无法突出该行的金融服务特色。通过调查，该行认为要深入营销这一高价值客户，一是要加大资产业务营销，二是要整合产品，扩大市场份额。
具体营销过程如下：
在资产业务营销方面，该行了解到H公司短期贷款资金需求不大，资金需求主要在固定资产建设上，因此在对其提供公开统一授信业务的同时，将固定资产贷款业务列入资产业务营销的重点。
2005年底在获取项目相关信息后，该行行长亲自牵头组织，成立由法人客户部总经理任组长的营销小组，制定了周密的营销方案和调查方案，对该企业进行系统攻关，将“十一五”技改项目中的宽厚板二期工程、5#焦炉(6米60孔)和工业废水资源化回收利用工程3个子项目列入目标营销项目实施整体营销。
2006年4月，省分行与该行一道组成调查组对项目进行初步评估，2006年9月形成调查材料并上报总行。
2006年11月份，经总行评估，“十一五”总体技改项目总投资8480002万元，其中：建设投资7960330万元，建设期利息340304万元，铺底流动资金170367万元。资金筹措方案为银行贷款4000000万元，企业自筹4480002万元。项目计算期内企业可实现年均销售收入5900693万元，税前内部收益率为20.9%，税前财务净现值为7960209万元(I=8%)，税前动态投资回收期8.7年(含建设期6年)，项目贷款偿还期8年(含建设期4年)，综合贷款偿还期7.1年(含建设期4年)，盈亏平衡点为37.4%，具备一定经济效益和贷款偿还能力。
2007年6月经总行审批，该行一次性投放贷款12.41亿元，全力支持H公司“十一五”大型技术改造项目，扩大高端客户金融业务份额。这笔贷款是当地金融史上额度最大的单笔贷款，标志着双方合作进入一个新的境界。
在综合金融产品营销方面，该行首先向H公司推出了现金管理系统。该产品不但满足了客户货款归集的难题，同时也加快了企业资产运转速度。该行的负债业务市场份额得到了很大的提高。
其次，在营销了“十一五”技改项目贷款后，该行就项目贷款进行了深入营销，适时展开国际业务的营销。2007年7月18日，该行与公司成功签署代客外汇理财业务总协议，并为公司办理名义本金12.41亿元人民币、期限为3年的人民币债务管理业务。该笔业务的成功办理，实现了该行人民币债务管理业务零的突破，开创了该行外汇代客理财业务单笔最大金额和最高中间业务收入“两个之最”，还将带来160万美元的中间业务收入。此举标志着该行在拓展中间业务市场，实现业务结构性调整方面取得了突破性进展。
由于外汇价格的频繁波动使其外汇债务成本的预控难度和债务风险增加，为规避风险，实现银企双赢，该行主动向公司推介代客外汇理财业务品种。按照客户要求和国际资金市场状况，在进行收益测算和压力测算，量化客户盈亏平衡点，客观分析风险情况的基础上，为公司量体裁衣，精心设计了第一期代客外汇理财交易产品：12.41亿元人民币的利率掉期交易。
据估算，此笔人民币债务管理业务与欧元长短期掉期利率(Constant Maturity Swap，CMS)差值挂钩，只要欧元30年掉期利率(CMS30)与2年期掉期利率(CMS2)差值大于-0.10%，客户就能节省0.75%的利息支出，预计3年共可为企业减少财务成本20745万元。
本次双方签订的《代客外汇理财业务总协议书》共涉及远期外汇买卖、择期外汇买卖、掉期外汇买卖、外汇期权等十来项金融产品的交易及交易组合，预示着银企双方全面的深度合作的美好前景。
通过大量的营销工作，目前该行在H公司的信用总量已达22亿元，成为主办银行。同时通过银企合作，该行还在诸如个人消费信贷、代发工资、保理、押汇以及上、下游企业票据贴现等方面的业务与公司开展了广泛的合作，2007年H公司可为该行创造近1亿元综合效益。
近几年，H公司销售、利润大幅提高，不断地进行技术改造，增强企业市场竞争能力及经济实力。项目实施后，有效地改变该行资产质量现状，有利于调整信贷结构，提高优良客户贷款占比，同时提高了该行在当地的社会影响力和知名度，合作前景好。
解释：
针对H公司这一国有大型企业，如何才能把握机遇，突出营销重点，整合产品，是本案的综合考验。本案就是在现有银行产品和银行规范的基础上，深度挖掘，大胆整合，细化公关，进而取得策划成功的。本策划案之所以成功，主要采取了重点产品营销、产品整合的营销策略。
1.重点产品营销策略
面对目标客户，一定要从企业的实际需求出发，适时推出重点金融产品，锁定优质客户。
因此，独特的营销策略创造出的切入点，对目标客户认知、认同产品将产生重要作用。
2.产品整合营销策略
所谓产品整合营销策略，就是将现有产品进行分类整理，从中选出针对目标客户的产品，进而归属到一个统一的品牌名下，使之成为对目标客户产生专属感觉的产品。
本案就是选用固定资产贷款、现金管理系统、利率掉期的银行产品，达到满足目标客户的目的。(杨德勇)
专家点评：
李东贤：
面对优质大客户，如何准确把握客户需求，适时推出相应的产品组合，满足客户需求，并在此基础上深度发掘客户潜在需求，实现关联产品的交叉销售，是“80/20法则”在现代营销中的具体体现。
案例银行对H公司这一国有大型企业的营销过程，就是在深度发掘客户需求的基础上，适时推出固定资产贷款、现金管理系统、利率掉期等银行产品，在较好满足目标客户需求的同时，实现了银行自身的营销目标，这一营销过程也反映了案例银行一切从客户利益和需求的营销基本出发点。案例银行的做法，尤其是对客户需求的深度发掘值得我们在对行业优质大客户进行营销时学习和借鉴。
案例的不足之处在于，对竞争对手的分析与竞争策略的制定描述不足，营销实施过程交代得过于简单。
彭泗清：
本案例中，××分行成功与大型钢铁企业H公司合作，成功为公司办理了“十一五”大型技术改造项目投放固定贷款的业务，实现了该行人民币债务管理业务零的突破，还带来了高额的业务收入。该分行的经验主要在于在现有银行产品和银行规范的基础上，深度挖掘，大胆整合，细化公关，选用固定资产贷款、现金管理系统、利率掉期等银行产品，达到满足目标客户需求的目的。
案例存在的主要问题在于内容简单，陈述得更多的是合作过程而非营销战略，因此对营销的借鉴价值不大。案例二 ××支行应解票据重新签发银行承兑汇票业务营销案例
适用范围：
适合现代商业银行所属支行针对目标客户，创造有效金融需求、发掘金融衍生产品、运用公关营销策略进行营销策划时借鉴。
内容简介：
要做好银行金融产品营销，就要创造有效的金融需求。长期以来，商业银行客户经理往往把满足客户的需求作为市场工作追求的目标，但是大部分企业家在具备丰富的科学知识和创业胆识的同时，往往在金融方面了解较少，企业的决策者们往往不知道自己需要什么样的金融需求。所以，客户经理有时在面对“没有市场”的情况下，要尽我所能，去创造需求，创造市场。
要创造市场，就要尽可能多地去了解客户的业务运作过程，扮演多种角色：作为客户的“财务总监”，去分析企业产、供、销的资金流和物流过程的配合，设计合理的资金使用计划；作为客户的“投资理财顾问”，协助企业分析投资理财的风险和回报，设计安全有效的筹资计划；作为银行的客户经理，设计各种有效合理的金融工具，在满足客户需求的前提下，实现银行收益最大化，最终达到银企共赢。
本案是针对××支行一客户在以票据收支为主要收付方式，且收入应解票据金额较大、支出金额相对较小的情况下，采取整合分析，利用该行现有业务品种结合业务发展实际情况，向客户营销应解票据重新签发银行承兑汇票业务的营销策略。通过对比企业采用贴现支付现金和办理应解票据重新签发银行承兑汇票的财务费用支出，给客户提供一套节省财务费用支出、增加银行日均存款余额的金融产品，从而达到银企共赢和建立银企血缘关系的目的。
案例：
一、市场环境分析
(一)目标客户分析
A公司是该行的一个大客户，从A公司早期成立时，该行就与其结下了不解之缘。公司年销售额超过34亿元，现金流较为充裕。该公司与客户结算一般都是根据实际销售政策来选择银行结算工具，现金和票据结算兼而有之，但A公司收入多为大额应解票据，支出多为小额现金和票据。
(二)营销优势分析
该行坐落于城乡结合处，周边工业企业较多，与A公司接邻，且与A公司长期保持良好的合作关系。加之该行现有业务品种较全，是A公司周边规模最大、经营管理较好的金融机构之一，拥有一个高素质的领导班子和一支强大的客户经理队伍。
二、可行性分析
根据A公司的实际资金收付情况和经营情况，该行将两种产品进行了对比。
前提假设：A公司需支出3.5亿元货款，其中现金支付1.5亿元，票据支付2亿元，A公司现有的收入票据日期距票据到期日为3个月，当时存款利率水平年利率为2.25%，假定A公司全年承兑汇票质押2亿元，这些票据周而复始地流动下去可产生70000万元的日均存款，A公司的结算方式分别分析如下：
(1)采用现金付款方式结算，A公司需要将收入票据贴现，支出为：
2亿元票据贴现费用：2亿元×0.45%×3=270(万元)
(2)采用银行承兑汇票全额质押重新开立银行承兑汇票结算，A公司的支出与收益
支出部分：
2亿元票据质押手续费：2亿元×0.5%=100(万元)
收益部分：
70000万元存款3个月获得的收益：70000万元×2.25%/4=39(万元)
轧差：
实际支出100-39=61(万元)
比较：如果采用后者可以为企业节省270-61=209(万元)的财务费用。
在这种情况下，如果建议A公司使用应解票据质押重新签发银行承兑汇票结算，可以达到银企共赢。
三、营销策略选择
针对A公司的实际情况，该行领导班子及时讨论研究，制定营销方案和营销计划。领导班子提出了“自上而下，全面公关”的营销理念。
(一)沟通上层，保障营销通畅
在与A公司交流过程中，该行竭尽所能，行长亲自出马，多次与A公司高层领导接触，进行对应层次经营理念的沟通与交流，了解企业的发展动态、大的项目及其运作的详细情况，积极参与公司大的资金运作，提升了双方合作能力的认可度。
(二)关联下层，夯实营销基础
企业财务部门的工作不仅仅是结算、存款、贷款、跑业务，企业财务部门要想取得上层的良好评价，财务工作必须出业绩，综合管理上档次，工作水平上层次。这是商业银行在营销企业财务部门时，务必把握好的客户的一个核心业务需求。
在与A公司合作的过程中，该行主动上门服务(上门送票据，上门送回单，节假日上门送上祝福)，亲情式的服务提高了该行在A公司财务人员心中的知名度，同时也提高了A公司财务人员的工作效率，为A公司财务人员节省了办理业务的时间，也在一定程度上给A公司在部分业务或工作环节上带来了一种不可替代性，为业务的合作和产品的营销夯实了基础。
四、银企合作成果
通过该行大力营销，A公司已将全部应解票据质押重新签发银行承兑汇票的业务拿到该行办理。2006年，A公司在该行贴现1亿多元，办理银行承兑汇票全额质押转开新票业务2亿多元，创造日均对公存款净增70000多万元，给该行带来了可观的经济效益。
在与A公司合作时，××支行行长率领强大的客户经理部队，积极营销产品，并深入企业走访，了解企业发展动态，在调查中发现该企业即将进行技术改造。于是，领导班子及时讨论研究，积极应对企业的技术改造，通过多次走访和与公司上层交流，营销技术改造项目贷款2亿多元，创造了每年10200万元的收益，同时，A公司的国际结算业务也全部在该行办理，仅2006年就实现了国际结算量10400万美元，真正实现了银企共赢。
解释：
有效的金融需求，是指利用商业银行现有的金融工具可满足的客户的实际需求。
本案关键在于对现有金融产品的综合利用和整合营销。通过对产品的进一步整合和服务质量的提高，该行在客户心中的印象加深，连带的宣传效应也就会渐渐显现，创造有效的金融需求，实现银企共赢也就没有障碍可言了。(张利东)
专家点评：
李东贤：
案例银行从了解目标客户，挖掘客户潜在需求，制定有针对性的金融产品组合入手，通过采取“自上而下，全面公关”的促销形式，争取客户，赢得客户，充分体现了现代市场营销一切从客户需求出发，发现需求、创造需求、满足需求的基本理念。案例银行在营销过程中，主动创造需求，谋求银企双赢的做法值得同行在开拓市场、赢得目标客户信任时借鉴。
市场营销是一个系统工程，案例所提的营销策略部分实际上只是限于促销组合策略的策划和实施，实际上，产品创新与策划也应属于银行整体营销组合策略制定的一部分。
彭泗清：
该案例具有很强的针对性，着眼于开发目标客户，通过对现有金融产品进行综合利用和整合营销，创造有效金融需求。本案例中，××支行的客户存在的难题是，收入多为大额应解票据，支出多为小金额现金和票据。该行通过详细的客户分析，整合全行上下资源进行大力营销，实现了与目标客户公司的全面合作，带来了可观的经济收益。
本案例的特点是思路清晰，分析具体(例如对客户收益的数字分析)，具有专业化特色，并且制定了整合性的营销策略。本行针对目标客户，变“需求满足”为“需求创造”，大胆在现有业务基础上进行综合利用和创新，创造了有效金融需求，对于农业银行营销思路的拓展具有重要的启示意义。
肖彬：
该案例根据客户以票据收支为主要收付方式的特点，从客户自身的财务需求出发，为节约客户财务成本，向客户营销应解票据重新签发银行承兑汇票业务，并以此为切入点，成功营销了银行其他业务。案例三 ××分行冶炼公司项目贷款营销案例
适用范围：
商业银行分支机构在营销大型集团客户时，如何找准切入点，通过优势产品和优质服务，实现本外币一体化综合营销。
内容简介：
某冶炼集团股份有限公司(以下简称Z公司)是全国500强企业之一，行业排名靠前，生产经营正常、经营效益良好，是各家金融机构争抢的优质客户。
××分行介入该企业较晚，在同业竞争中处于劣势，市场份额提升较慢。为改变这种局面，该行通过认真分析，找出了困难的症结所在，并相应地出台了多项措施。一是提升营销层次，利用总行领导考察之机，促成双方最高层领导座谈沟通，对10亿元的项目贷款达成初步合作意向，并自上而下地进行联合营销；二是协调内外关系，把企业各个层面关键人员的工作做好，同时，取得上级行更多的支持；三是提供优质服务，处处为企业着想，解决企业实际问题，包括上门接送单据、公开统一授信、提供信用贷款、贷款利率下浮等。
通过一系列强有力的营销，最终使这一贷款项目落户该行，并带动了各项业务的全面合作，使该行成为该企业最大的主办银行。
案例：
Z公司是全国制造业500强之一，以生产锌、铅及其合金产品为主，产品畅销世界20多个国家和地区。作为一家实力雄厚、效益良好、发展前景看好的大型集团企业，该公司是各家金融机构竞相争夺的黄金客户，甚至未在当地设立机构的股份制银行也想在其中分一杯羹。各家金融机构纷纷利用自己的资源关系优势、特色产品进行强力营销，金融竞争异常激烈。
该行1999年与Z公司建立了友好关系，2004年以来，通过自身的努力营销，业务量不断扩大，但市场份额一直没有大的突破，不能占据主导地位。该行通过不断分析、总结，认为主要存在以下几个方面的原因：
(1)没有占据先机。由于历史客观原因，该行进入Z公司的时间较晚，在此之前，他行已经占有了一席之地，作为后来者，没有良好的契机、优良的服务、优势的产品，要想扩大市场份额，难度非常大。
(2)营销层次不够。没有建立自上而下的联动营销机制，光靠基层行的个体营销，只能做到维持关系，不会有大的发展。
(3)没有充分应用优势产品。特别是在项目贷款方面，没有取得突破。
找到问题的症结所在后，该行明确了营销的主要方向，通过认真策划、周密部署，主要从以下几个方面开展强势营销：
(1)提升营销层次。2006年初，获悉该公司被批准为全国首批循环经济试点企业，并将要进行大规模的技术改造的消息后，该行认为这是一个绝好的营销良机，促成双方就合作问题进行座谈，在座谈中就总投资17亿元的常压富氧炼锌项目达成了10亿元的项目贷款合作意向。为将工作落到实处，成立了由省、市、区三级行联合组成的专门营销团队，对该项目贷款成立了专门的领导小组，配备精干力量进行前期营销，并与该公司高层建立了定期联系制度，每月就合作情况进行沟通。通过双方高层领导的良好沟通，为建立全面合作打下了坚实的基础。
(2)协调内外关系。在对客户的营销过程中，该行一方面牢牢把握住企业在财务上有决策权的几个关键人员和经办人员，通过各种途径融洽关系，在交往的过程中，不断地向他们宣传自身的优势产品、优良服务，同时，想方设法替他们解决实际困难，包括企业的金融服务问题，还包括个人的一些实际困难；另一方面积极与上级行进行沟通，取得更多支持。该行在较短的时间内做出了10亿元项目贷款的初步调查。在总行组织评估期间，积极做好相关材料的收集与补充，使项目贷款得以迅速进入审批程序。
(3)提供优质服务。银行作为金融企业，要在同业竞争中取得优势，优质的服务是必不可少的。该行在营销过程中，始终坚持把优良的服务摆在首位。在具体业务办理中，做到全程上门服务，每天安排专人上门接送单据；为方便快捷地办理业务，该行积极向上级行申报公开统一授信，最终审批了6亿元的额度；为解决企业抵押不足的问题，该行通过总行审批了1.5亿元信用贷款额度；为降低企业财务成本，该行对该企业1.5亿元的贷款利率实行下浮。通过这一系列的金融服务手段，加强了双方的深度合作，并增强了企业对该行的认同和信赖。
通过不断努力，最终审批项目贷款930319万元，成为该行成立以来金额最大的固定资产贷款项目，也是当地影响最大的项目之一，在金融同业竞争中取得了优异的成绩。目前项目贷款已按照工程进度发放220400万元，并且通过项目贷款带来了各项业务的全面合作。存款日平余额达50466万元，占市场份额的42%；贷款余额达600738万元，占市场份额的30%；国际结算量40785万美元，占市场份额的41%；从而一跃成为该企业的最大主办银行。
解释：
××分行在不占先机的情况下，利用总行领导视察的时机成功获得了Z公司的业务，关键在于三点：第一是通过总行领导和上下级联动提高营销层次；第二是对内取得上级的支持，对外开展关系营销；第三是提供优质产品和服务。在营销类似大型集团客户的时候，不仅要利用关系营销打开局面，更重要的是要有质量过硬的产品和服务。(杨辉)
专家点评：
李东贤：
将简单的交易关系转变为长期稳固的合作伙伴关系是现代关系营销的核心理念。
如何不断巩固和提升客户关系层次，并通过不断的服务和产品创新，发掘和扩大与客户的合作范围，满足客户不同层次的需求是每一家银行都必须深度思考的问题，案例银行在这一方面的做法给我们提供了有益的借鉴。
案例银行在面对日趋激烈的行业竞争时，由被动变主动，充分整合和调动系统内外资源，开展多层次营销，通过有针对性的产品与服务创新，既满足了客户的多方面需求，又实现了企业的营销发展目标。
案例银行如果能在营销初期就对目标客户的需求进行全面分析，同时在对竞争对手优劣势进行评价的基础上制定相应的整体营销策略，然后寻求时机，适时推进，可能会有更佳的效果。
彭泗清：
面对大型冶炼集团客户，××分行介入企业较晚，在同业竞争中处于劣势，市场份额提升较慢。该行通过提升营销层次，协调内外关系，提供优质服务等一系列强有力的措施，最终使冶炼公司的贷款项目落户该行。本案例对于商业银行分支机构在营销大型集团客户时，如何找准切入点，通过优势产品和优质服务，实现本外币一体化综合营销具有一定的参考价值。
但案例内容过于简略，类似工作报告，对营销的借鉴意义甚少。案例四 ××支行煤矿项目贷款营销案例
适用范围：
适合大型商业银行基层支行针对目标客户，运用产品、服务营销战略进行营销策划时借鉴。
内容简介：
作为从未营销过利税上千万元客户的基层支行，面对一个年创利税超亿元的黄金客户，在激烈的同业市场竞争中，如何成功营销到手，是对支行的严峻考验。
本案是××支行在与H煤矿项目大股东GN公司无业务往来的情况下，没有选择退缩，不畏遭受白眼，迎难而上，耐心与客户周旋，以顽强的毅力打动客户，建立了初步合作关系。然后，支行通过全面摸清企业的生产经营管理情况，针对集团公司存在机构规模庞大、银行账户分散、资金时有沉淀、资金调拨效率不高、下属机构资金处置自主权过大、煤矿项目建设资本金不足等突出问题，充分发挥自身优势，为客户量身定做了综合金融服务方案，让公司充分利用该行的网点网络优势，完成公司对下属分支公司资金实行集中管理，加强对账户管理、资金归集、资金调拨、对外支付、查询和对账等环节进行统一调度和监管，帮助企业缩短资金在途时间、提高资金利用率、降低资金成本；并针对此煤矿项目具有扶贫特点，帮助企业争取政策，以获得一定数量的扶贫贷款，降低企业融资成本。同时，当客户出现意外事故等困难时，及时伸出援助之手，从而在同业竞争对手中脱颖而出，一举赢得了客户。从2003年12月支行与公司建立全面合作关系开始至2007年9月末，已累计向公司发放贷款160440万元，实现贷款利息收入30000万元。
案例：
××支行所在地区煤炭资源丰富，但一度中小煤矿较多，绝大多数不符合该行准入条件。2003年当地政府开始对中小煤矿进行整顿，关闭小煤窑，建设大中型煤矿。由此一来，为该行加快优质信贷市场营销、扭转信贷业务逐年萎缩，提高经营效益带来了机遇。
2003年3月21日，GN公司和GA电厂两大AAA级企业共同出资注册了H煤电有限责任公司，其中GN公司占出资份额的70%，是H煤矿项目的主要发起人。该项目是省三大重点建设项目之一，煤炭地质储量为80123万吨，工业储量为40369万吨，首次可采储量为30311万吨。项目计划总投资280522万元，按该项目设计生产能力55万吨/年计算，矿井服务年限72.6年，其中首开采水平服务年限46.3年。经预测，项目建成投产后，年均创收入1亿元，为国家年创税20000万元。
项目立项后，立即成为各家金融机构的重点营销对象，纷纷各展所长、各尽所能，打响了一场没有硝烟的“营销攻坚战”。
在激烈的市场竞争中，××支行没有先机，为克服与项目的发起人GN公司没有任何业务往来的不利因素，锲而不舍地开展上门营销：支行在得知GN公司准备开发煤矿的信息后，毛遂自荐，主动上门对公司决策层逐个拜访，宣传支行业务优势，坦诚表明业务合作的意向；在H煤矿项目的筹建论证过程中，支行行长、分管行长不请自到，参与项目可行性研究的评审，依据所掌握的国家产业政策及项目投资政策提出意见和建议，帮助公司防止项目高估和漏项。支行的真诚和执著感动了公司决策层，同意建立初步合作关系。
为掌握营销主动权，支行成立服务营销领导小组，由行长、分管行长带领信贷、财务、科技等客户经理和专业技术人员，深入企业对公司各方面情况进行彻底调查，并对公司投资建设的H煤矿项目的政策环境、市场前景、资本金、项目建设条件等作充分调查分析，然后根据调查分析的结果，切合企业实际，为企业制定了综合服务方案：
一、结算服务方案
1.资金归集
(1)定期批量归集。现金管理平台可以根据公司要求定期对各级收入账户资金进行归案，将各分、子公司账户资金清零，全部划拨至公司指定的收入账户。 (2)日间实时归集。根据公司需求，通过现金管理平台可以对各分、子公司的收入账户自动实时监测，每发生一笔资金存入的业务系统立刻自动将资金划拨至公司指定账户。
2.资金调拨
通过该行现金管理平台，公司发送指令，按照审批金额将资金从公司结算账户划拨到各分、子公司支出账户，实时到账，实现资金划拨安全、灵活、准确、迅速。
3.对外支付
各分、子公司资金对外支付主要采用预算管理，按照目前公司的财务管理方式，可以通过该行现金管理平台进行有效管理。公司根据各分、子公司的预算划拨相应资金到各分、子公司支出账户，公司对其账户设置支出限额，包括每日支出限额、每月累计支出限额、单笔支出限额等。分、子公司在对外支付时，在通过限额检查后完成对外支付行为，超限额需要公司审批。在账户余额不足时，由公司负责审批划拨资金到分、子公司账户。
4.监控查询
公司可以通过现金管理平台，对纳入到现金管理平台内的各级账户进行查询。
二、融资服务方案
1.融资币种
(1)人民币中长期贷款；(2)集中统一授信；(3)外币贷款。
2.融资方式
(1)统一承贷，由H煤矿作为融资主体；(2)分别承贷。由公司下属子公司作为融资主体。
3.融资产品
(1)快速获得短期信用，配合公司在购生产性材料及其他短期资金等方面的流动资金需求；(2)灵活配置项目贷款，配合公司可能存在的设备改造、煤矿技改、新建矿井所需长期资金投入需求。
4.融资便利
(1)短而快的信贷决策；(2)给予信用方式授信和用信；(3)给予贷款和票据的优惠利率；(4)灵活的还贷方式，公司自由调节，允许公司通过提前还贷选择最优的财务组合方案。
三、增值理财服务方案
1.为公司提供诸多金融理财服务
(1)免费为公司提供股票、债券、基金等市场研究报告等信息服务，在公司资本经营战略研究、核心产业链构建、战略扩展等方面提供战略顾问服务，担当兼并收购顾问、筹融资顾问、财务与风险控制系统设计等专项财务顾问；(2)根据公司日常货币资金占用偏大(1.5亿～2.5亿元)的特点，建议通过本外币单位定期存款、协议存款、通知存款等实行存款类产品整合；(3)利用长期债券及人民币开放式基金等产品进行投资；(4)根据公司需求，发放委托贷款；(5)为公司提供保险代理服务；(6)为公司提供代发工资服务；(7)为公司提供个性化的财务、资金管理等方面的专业培训，也可为公司构建现代化的资金结算体系提供建设性意见。
2.为公司员工提供诸多个人金融服务
(1)个人本外币存贷款业务；(2)个人银行卡业务，为公司中高级管理技术人员免费办理该行准贷记卡、贷记卡；(3)代理基金、代办保险业务；(4)个人网上银行业务。
3.为公司上、下游企业服务
(1)为建设施工企业提供招投标保函、保理等在内的一揽子银行服务；(2)为用煤企业提供包括贷款、承兑、保理等在内的全线银行产品。
在公司董事长、董事、总经理等高层管理人员和各商业银行相关人员参加的银企合作洽谈会上，该行详细介绍了自身的优势和对公司的整体金融服务方案，并将本行的服务产品与同业竞争对手进行了客观比较分析，取得了较好的效果，获得企业高层充分赞赏。该行也在这次会上了解到更多公司深层次的信息及需求。
××支行在修订完善综合服务方案，并为客户着手开展综合金融服务工作中，还采取了以下营销措施：第一，由于H煤矿出资人之一GA电厂是该行上级分行的AAA级优良客户，于是充分发挥系统联动优势，请求其配合加强对GN公司的关系营销；第二，通过逐级汇报，得到市分行、省分行和总行的大力支持，对该项目开通信贷“绿色通道”，提高办贷效率；第三，由于此项目能辐射带动周边农民群众致富、解决部分农民工就业问题，具有一定扶贫效应特点，支行充分运用该行承担国家扶贫贷款政策优势，积极帮助企业争取部分国家扶贫贷款，减轻财务负担。
历时一年零六个月的不懈地努力，经过客户对各家商业银行的充分筛选和比较，2003年12月客户在支行办理了第一笔贷款20040万元，标志着该行对H煤矿项目的营销工作取得成功。
在与客户正式合作后，支行十分注重对客户的维护，只要客户有需求和困难，均想方设法满足和帮助解决。2005年，煤矿矿井在基建过程发生透水事故，支行得知情况后，行领导带队在第一时间赶到事故现场，与公司高层人员一道处理事故，并将客户处理事故中预计所需资金及时调配到位，24小时服务，帮助其将影响和损失降低到最低程度。“透水事故”处理完毕后，客户对支行的“真心帮助、真情服务”非常满意，尤其是客户决策层立即作出决定，H煤矿所需贷款全部由该行提供。
截至2007年9月末，该行累计向H煤矿发放长期贷款160440万元，其中扶贫贷款40900万元，已实现贷款利息收入30000万元，客户在支行保持日均存款余额900万元，并通过为客户提供结算、银行卡、代办保险、理财等中间业务带来效益380余万元。
解释：
面对市场营销工作已被他行占得先机，基层支行如何迎接挑战，变不利为有利，夺回营销主动权，是本案的综合考验。本案之所以成功在于：
一是狭路相逢勇者胜。××支行面对不占营销先机的不利局面，不轻言放弃，敢于竞争，主动参与竞争，最终以耐心和毅力感动客户，同意进行初步合作，从而扭转不利局面。二是市场竞争拼到最后靠服务。在银行与客户的市场博弈过程中，谁的服务好，谁就能最后赢得客户、占有市场。正是该行通过全面摸清客户的基本情况，根据客户所需所急，找准客户的不足，制定了有针对性的综合服务方案，一举赢得客户认可，把握营销主动。三是真诚“售后”服务获取客户忠诚。只有真诚为客户排忧解难，真心为客户创造最大效益，才能赢客户忠诚相待。该行通过为客户减少资金占用，争取扶贫贷款，节约财务成本，客户出现意外透水事故，努力帮助客户化解困难，用一片真情赢得客户忠诚。(强勇、陈强、宋勇)
专家点评：
李东贤：
准确把握客户需求，从客户的切身利益出发，制定有针对性的营销解决方案是市场营销的出发点和制胜的关键。
案例银行在项目之初处于竞争劣势的情况下，与客户真诚沟通，在充分了解和把握客户关键需求点的基础上，运用自己的专业知识和特长帮助客户发现问题、解决问题，为客户有针对地制定了包括结算服务、融资服务和增值理财服务等内容在内的综合服务方案，充分把握了现代营销的关键要求。
在与客户的沟通中，案例银行对待客户的真诚、专业、增值服务，以及对客户需求的准确把握使其在与对手的竞争中由被动变主动，最终赢得客户。
从案例银行的营销策略上看，在竞争中与其说狭路相逢勇者胜，倒不如说是狭路相逢诚者胜。
案例银行如果能够建立有效的客户情报系统，按照现代营销的系统化要求，将所处市场需求状况及竞争态势的分析与评价作为一种日常营销工作来做的话，会对提高银行营销主动性，发掘需求、创造需求有一定的积极意义。
彭泗清：
本案例中××支行从未营销过利税上千万元的客户，而针对客户集团公司存在机构规模庞大、银行账户分散、资金时有沉淀、资金调拨效率不高、下属机构资金处置自主权过大、煤矿项目建设资本金不足等突出问题，充分发挥自身优势，为客户量身定做了综合金融服务方案，通过资金实行集中管理，加强对账户管理、资金归集、资金调拨、对外支付、查询和对账等环节进行统一调度和监管，并获得一定数量的扶贫贷款，赢得了该黄金客户。
案例细节丰富，分析周密，在金融服务方案设计方面有自己的特色，显示出较强的专业性和系统性。
李国峰：
该案例营销思维具有前瞻性，对隐含趋势具有敏锐的洞察力，营销策略选择具有鲜明个性，较好凸显渠道、产品等方面的营销要素优势，适合大型商业银行基层支行针对目标客户，运用产品、服务营销战略进行营销策划时借鉴。
面对市场营销工作已被同业占得先机，案例银行通过鲜明个性的营销策略，以真诚和执著介入，以切合实际的综合服务赢得市场，变不利为有利，夺回营销主动权。通过详细分析，该行为客户提供了包括结算服务、融资服务、理财增值服务等模块的综合服务方案，通过方案的实施，使银企双方获得共赢的良性局面。案例五 ××分行优质客户营销案例
适用范围：
适用于该行业对优质客户进行日常的维护及营销，调整并稳定客户结构时借鉴。
内容简介：
本案例中的某银行拥有丰厚的网点和网络资源优势，业务范围全方位、批零兼营；但经营机制的不健全、经营成本过高、效率低下、税负沉重等问题严重地阻碍着其发展，特别是营销理念和营销方式与市场发达国家商业银行相比还存在着相当大的差距。
在经济全球化的背景下，银行业间竞争日趋激烈，银行营销文化已发展至以满足和创造客户需求为中心的客户导向型阶段，作为深受国有商业银行体制影响的该行正面临着前所未有的压力和挑战。
针对此情况，该行应转变经营思路，明确目标客户，强化服务意识，展开关系营销，不仅强调赢得顾客，更强调长期地去拥有顾客，采用一揽子的服务方式，将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要；同时采用有针对性的服务方式，细分客户市场，并分别由已有的或新的金融产品来满足；逐步形成以营销、服务、维护、拓展为核心的良性运作机制，调整并稳定客户结构，增强行业竞争力。
由于近年来银行业间竞争日趋白热化，证券市场异常火爆，资金的大量转移导致××分行存款下滑、优质客户流失，这对一直依靠储蓄及存贷利差生存的国有商业银行基层行形成了严峻的考验。为了应对这种情况，该行调整经营思路，创新营销理念：通过营销成本与效益的对比确定客户目标市场，将营销重心从不断地挖掘新客户转移到对老客户的维护，通过老客户发展新客户；针对不同的客户群体制定了分层营销办法，建立了优质客户信息档案，并将日常客户维护分解落实到每位员工头上；开展多元化服务，对现有的金融产品进行了整合，积极宣传策划，挖掘客户潜力，大力开展基金、保险、网上银行、代收代付等中间业务的营销。通过这一系列的动作，该行存款不降反增，各项中间业务取得了良好的收益，不但稳定了客户群体，更树立了良好的口碑。
案例：
伴随着国内股份制银行的崛起和外资银行的进入，银行业之间的竞争日趋白热化，××分行客户流失严重。作为老牌国有商业银行的基层行，由于营销理念、服务能力较差，中间业务进展缓慢，存款大幅下滑，该行已深深感受到了空前的压力。
为控制存款下滑局面，增加收入来源，该行多次召开全员会议分析存在的薄弱环节，研究所能采取的对策。最终对存在的问题主要归纳为：(1)营销理念落后，缺乏对工作的指导性；(2)服务能力较差，服务意识不到位；(3)与收益不挂钩，员工营销缺乏动力；(4)缺乏产品系统整合服务；(5)未形成对优质客户维护的长效机制；
银行营销目标应在客户满意度与利润率之间保持平衡。营销的目的是满足客户的需求，同时在这一过程中实现银行的经济目标。营销理念并不意味着客户满意度是银行的唯一目标，它并不是一种以牺牲银行利益为代价来满足客户需求的慈善理论。相反，要达到银行的经济目标或战略目标，就必须在客户满意度与利润之间保持平衡。
以加拿大皇家银行为例，他们拥有10400家分支机构，为10000多万名客户提供金融服务。每月逐个计算它的10000多万名客户的利润率，得到的结果之一是：17%的客户创造了93%的利润。应通过计算客户的当前价值和潜在价值，在客户的生命周期中，在适当的时间获得适当的产品，以更好地管理好客户关系。
实践证明，稳定、维护一个旧的客户远比拓展一个新客户容易得多。经测算，在我国维护一个旧客户与拓展一个新客户需投入的成本比为1∶15。诚然，拓展新客户是发展的必然，但该行目前存在的问题不是因为缺乏客户，而是在投入巨大精力、成本挖掘到客户后，没有相应的稳定、维护体系，优质客户潜力不能被挖掘或者轻易流失。由于历史的原因，该行已经具备了大量客户资源，如果能够投入较多成本与精力，通过服务与维护去不断挖掘存量优质客户潜力，减少优质客户的流失，并通过老客户去辐射发展新的客户，其所设立的目标是否可能更好地得以实现呢？
综合以上分析可以得出这样的结论：少量的客户创造了大量的利润；维护、稳定老客户远比拓展新客户容易得多，通过成本与收益比较，营销工作的重心应放在对优质的老客户的服务与维护上，之后才是拓展新客户。
确定目标客户之后还必须搞清3件事：银行能提供什么产品、服务；客户需要什么产品、服务；如何去进行营销。
经过分析，该行主要采取以下几方面经营的措施：
(1)“关系营销”。不仅强调赢得客户，更强调长期地去拥有客户；从着眼于短期利益转向重视长期利益，从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心，从不重视客户服务转向高度重视承诺。所有这一切的核心是处理好与客户的关系，把服务、产品和营销有机地结合起来，通过与客户建立长期稳定的关系，实现长期拥有客户的目标。
(2)“口碑”的力量。在营销中发现，客户最容易接受的方式不是银行的广告、宣传单页、工作人员的苦口婆心，而是熟人的建议。很多人选择银行的服务或是某种产品仅仅是因为认识的人说不错，很少有人经过研究、分析、比对。结合这一特点，银行的公关、营销更趋向于老客户介绍新客户，同事、朋友之间相互的引见等，这样只要银行的建议、产品比较合理，客户一般都欣然接受。
(3)强化服务意识，采用一揽子的服务方式。银行营销的本质或指导思想是服务，银行应从观念上将自己回归于从事服务性工作的行业，将服务意识贯穿于整个工作的始终。将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要；同时采用有针对性的服务方式，细分客户市场，并分别由已有的或新的金融产品来满足；同时加大宣传力度，积极推广代收代付、资金托管、网上银行、代客理财等中间业务，拓展利润增长点。
(4)建立客户信息档案。通过定期统计和日常积累，建立客户信息档案，记录客户的基本资料如工作单位，联系方式，家庭情况，存、贷款记录，以及各类通过多种渠道获取的其他信息，真正地了解客户，并以此作为日常营销、维护和业务受理的依据，有区别地对待客户。
(5)实行客户分层管理。该行把客户大致分为3类：一是在该行存款20万元以上的个人客户；二是在该行开立对公账户的企业员工；三是其他零散客户。对一、二类客户实行承包制，每位员工都需承包数量不等的客户进行日常的维护，要求员工与所承包客户保持长期稳定的关系，定期回访并向客户提供该行各类信息资讯，对维护结果按季度进行考核、通报。对能够稳定所承包客户和实现业务增长的，按照一定比例予以奖励，对流失明显的适度扣发效益工资，拉开工资差距，增加员工营销动力。
通过这一系列的动作，该行存款不降反增，各项中间业务取得了良好的收益，不但稳定了客户群体，更树立了良好的口碑。
解释：
从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？怎样对待客户？客户对银行员工的言谈感受如何？客户是如何理解所传递的信息的？
企业的成功需要品牌、人才和网络，拥有这3方面条件以后，仍然发展缓慢，那必是在使用这些资源时出了问题。
银行营销的本质或指导思想是服务。商业银行应从观念上将自己回归于从事服务性工作的组织或企业。银行从识别构成目标市场的客户需要和要求，到通过一种整体的、有效的、在整个组织范围内的努力来满足这些需要和要求，整个过程自始至终应将服务意识贯穿其中。(裴文涛)
专家点评：
李东贤：
以“80/20法则”为基础的客户关系管理一直是市场营销中关注的重点。
案例银行敏锐地发现维持老客户和发展新客户在银行经营中关系，充分运用关系营销思想，为巩固老客户、发掘老客户潜在价值，制定了一系列有针对性的措施和办法，并取得了一定的成效。
案例充分体现了从目标客户需求出发，在充分有效满足客户需求的基础上，深度挖掘客户潜在需求，实现客户价值最大化的根本营销思想。案例中如何处理新老客户的做法，值得银行业在营销实践中借鉴。
案例的不足之处在于，案例银行所采取的措施办法介绍得不够具体，并且缺乏对发掘老客户潜在需求的深度描述。
彭泗清：
随着中国经济的飞速发展，银行业内间竞争日趋白热化，同时，近年证券市场异常火爆，资金大量“搬家”导致该行出现存款下滑、优质客户流失的局面。为了应对这种情况，该行调整经营思路，创新营销理念：通过分析营销成本与效益的对比确定客户目标市场，决定将营销重心从不断挖掘新客户转移到对老客户的维护，通过老客户发展新客户；针对不同的客户群体制定了分层营销办法，实施了落实到每个员工的客户关系管理对策。该案例提出的“新老客户收益成本分析”符合营销学的“二八原理”，也体现了“客户忠诚”、“分层营销”等理念。
某银行位列四大国有银行之一，长期以来的历史传统使其存在经营机制、效率、成本等诸方面的问题，特别是营销理念和营销方式与发达国家商业银行相比还存在着相当大的差距。案例中提出的维护老客户，提高客户忠诚度，实行关系营销，对该行转变营销观念，真正实现以客户为中心的营销理念，具有重要意义。
案例的问题在于没有说明营销实效，也缺乏对于目标客户的具体分析。案例对于理念的探讨多，而对于实践的创新较少，整体而言特色不够。
肖彬：
该案例从客户的财务管理角度出发，通过对营销方案进行比较分析，巧妙地将银行业务渗透到客户的金融需求中，摆脱了某些行营销过程中以银行单项利益为重的观念束缚，注重综合营销所带来的综合效益；同时，为企业提供了贴身的金融服务，切实体现了现代商业银行发展所树立的“为企业服务”的基本理念。该行也取得了票据、项目贷款、国际结算等多项业务，综合收益明显。该案例适合商业银行所属支行针对目标客户开展综合营销、创造有效金融需求时借鉴。
第2章 战略计划和市场营销管理
第1节 案例分析预备知识
战略计划过程为市场营销管理过程确定了基本的活动框架，而银行营销管理则是为了促进和确保战略计划的实施。身处现代市场经济条件之下，银行必须制定出方向正确的战略计划以应对不断变化的市场。
随着银行业务范围不断扩大，金融机构数量不断增加，银行业之中的行业竞争愈演愈烈，银行只有不断调整经营战略与策略，树立营销观念，增强创新意识与能力，为客户提供卓越的服务，满足客户不同的需求，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。一、战略计划
计划是一种事先的安排，用于正确地指导企业实现目标。银行的战略计划是全局性、长远性的重大安排，它基于银行所处的外部环境的机会与风险，以及资源条件的优劣势分析而制订。
整个战略计划的制订、执行和控制过程见图2-1，战略计划的制订过程会在四个层次上展开。图2-1 战略计划过程1.银行的总体战略计划
银行最高管理层必须规划以下四个方面的内容：(1)确定银行使命；(2)建立银行的战略业务单位；(3)为每个战略业务单位安排资源；(4)计划新业务或放弃老业务。2.部门计划
银行内部的各部分根据最高管理层所制定的总体战略规划，确定本部门的计划。3.业务单位的战略计划
业务单位战略计划过程包括八个步骤，见图2-2。图2-2 业务单位战略计划过程4.产品与服务计划
银行需要为每一类产品或服务、品牌、客户来编制产品与服务计划和营销计划，以此来指导自身的经营管理活动。二、银行营销管理
银行营销管理的本质是对客户需求进行管理。为了有效管理客户的需求，银行需要进行一系列的分析、计划、执行和控制工作。
银行市场营销管理的过程包括以下几个步骤：分析市场机会、选择目标市场、确定银行的市场定位、设计市场营销组合以及执行和控制市场营销计划。1.分析市场机会
立足于市场经济的大环境之中，只有不断发掘和利用市场机会，银行才能长久地立足于不败之地。银行分析市场机会的主要步骤是：收集市场信息，分析产品/市场矩阵，市场细分。根据产品生命周期理论，任何一个产品都要经历自己独有的生命周期。与其他产品和服务相比，金融产品和服务虽然具备独特之处，但是也有其特定的生命周期，金融产品的发展也应该符合市场发展规律，因此需要不断地识别和利用市场机会。所以，寻找、评估和分析市场机会是银行营销管理人员的主要任务。银行营销人员可采用以下方法寻找和发现市场机会。
(1)收集市场信息。银行向客户所提供的产品和服务，都必须满足和适应客户的需求才能得到认可。这就要求银行要动态了解客户的需求信息，以此来识别市场机会。一般而言，银行的营销人员可以通过市场调研、收集媒体信息、文献整理等方式获得有关客户需求、竞争状况、新技术革新等方面的第一手或第二手信息资料。
(2)分析产品/市场矩阵。分析产品/市场矩阵是银行寻找和发现市场机会的方法之一。银行可以在市场渗透、市场开发、产品开发和多元化增长之间进行选择。
(3)进行市场细分。银行营销人员还可以根据不同的市场细分变量，如客户所在地区、职业、性别、年龄等的不同，通过市场细分和对子市场的描述来寻找和发现最好的市场机会，拾遗补缺。2.选择目标市场
分析市场机会之后，银行要选择自己的目标市场，可以通过收集信息并开展市场调研，来决定银行应当以哪一个或哪些市场作为自己的目标市场。
营销人员在寻找到有利的市场机会后还要善于对所发现的市场机会加以分析和评价，判断哪些市场机会能够被本企业所利用，这不仅要看该市场机会是否与企业的使命和目标一致，而且还取决于该银行自身是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该银行是否在利用这种市场机会和经营该项业务上比其潜在的竞争者有更大的优势。3.确定银行的市场定位
选择了要提供产品和服务的目标市场后，面对日趋激烈的同业竞争，银行需要在与竞争对手的比较当中，明确自己的市场定位，即通过对客户需求的准备理解和把握，充分发挥自己的相对竞争优势，以比竞争对手更快、更好的产品提供和服务满足客户的需求。在客户心目中树立有别于其他对手的独特形象，在客户的产品与服务选择过程中，引导客户选择的倾向性。4.设计市场营销组合
市场营销组合是现代市场营销管理理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制变量很多，美国营销学教授E.J.麦卡锡(E.J.McCarthy)将其概括为四个基本变量，即4P组合：产品、价格、渠道和促销。市场营销组合因素对企业来说都是可控因素。同样，4P组合对于银行营销也至关重要，银行业有自己的产品和服务，特定的价格，关键的渠道以及多种多样的促销。设计营销组合是银行营销中关键的一步，要体现科学与艺术的协调统一。5.执行和控制市场营销计划
这一步骤是整个银行营销管理过程的一个关键性步骤，计划只有付诸实施才有意义。银行制订市场营销计划后要合理安排资源并对执行过程加以控制，责任落实到人，以提高营销策略的执行力。第2节 案例分析案例一 ××分行房地产信贷部房地产开发贷款整体营销案例
适用范围：
适合银行在营销房地产开发贷款时借鉴。
内容简介：
随着房地产市场的迅速发展以及房地产行业支柱产业地位的确立，房地产开发贷款以其风险低、综合收益高等特点备受银行青睐。如何有效营销房地产开发贷款，在激烈的竞争中抢得先机，成为摆在各家银行面前的重要课题。
要提高房地产开发贷款的市场竞争力，应拓宽营销渠道，对潜在客户进行细分并合理定位，对需要多层次介入的客户，可采取联动营销策略。拓宽营销渠道是指突破传统的银行对企业单一途径的营销，充分利用各种资源，获取足够信息，争取提前介入开发项目，从而达到营销渠道的多元化；细分客户是指对已有的和潜在的客户群体进行详细筛选与划分，定位客户层次并合理配置营销资源；联动营销是指在细分客户的基础上，针对不同的客户，成立不同的营销团队，制定不同的营销策略，充分发挥总行、分行和支行的各自优势，对客户进行多级立体式营销。
本案例是××分行房地产信贷部面对竞争几近白热化的房地产开发贷款市场，为彻底扭转在竞争中的不利局面，采取拓宽营销渠道、细分目标客户、联动营销和知识营销的营销策略，抢占优质客户资源，迅速做大做强房地产开发贷款业务。在拓宽开发贷款营销渠道方面，该行房地产信贷部充分利用与规划局、土地局和房管局等政府部门建立的关系网络，收集出让土地“招、拍、挂”信息，掌握待开发项目的规划情况及开发意向，结合该行房地产行业准入标准，充分做好营销前期准备工作；同时，对客户进行筛选与细分，挑选出符合该行介入条件的客户，并根据客户的营销难易制定差异化的营销策略，针对不同的客户，分别成立营销团队。通过以上营销策略，××分行房地产类贷款规模迅速膨胀，有效改善了该行的资产结构，并带动了其他业务的快速发展。
案例：
××分行房地产信贷部成立于2001年，晚于其他3家国有商业银行，现有员工5人，平均年龄36岁，本科以上学历4人，其中研究生2人。
由于成立初期营销思路的偏差以及业务运作链条较长等原因，该行房地产贷款部在开发贷款业务的拓展上迟迟未能打开局面。而2000年以后正是该市房地产业迅速发展时期，从2000—2004年，全市总投资从22.57亿元增长到72.11亿元，施工面积也从358万平方米增长到973万平方米。截至2004年末，该行房地产开发贷款项目仅4个，余额仅1.85亿元，远远落后于同业。
在进行了大量的市场调查及与同业进行充分比较的基础上，该行房地产信贷部对全行发展房地产开发贷款业务面临的形势进行了SWOT分析。
优势：该行存款余额一直稳居金融机构首位，为资产业务的做大做强打下了坚实的基础，并且网点最多，可以更好地提供服务；该行品牌优势明显，在客户中有着良好的口碑；同时，该部年轻人居多，赶超发展的热情高，接受新产品、新业务能力强，对加快发展全行的房地产信贷业务信心足，特别是较高的综合素质使客户极为信赖，这是做好各项工作的良好基础。
劣势：该行房地产信贷专业部门成立较晚，业务底子薄，知名度低，业务运作环节多、周期长，竞争力较弱。
机会：该市房地产市场正处于蓬勃发展时期，全市土地出让、开发面积及总投资屡创新高，房地产开发贷款市场潜力巨大。
威胁：由于房地产开发贷款风险低，且能带来大量个人住房按揭贷款，综合收益较高，除四大国有商业银行外，其他小型股份制银行也纷纷开办此类贷款业务品种，市场竞争进一步加剧。
通过调查还发现，各家银行及金融机构对房地产开发贷款准入标准、提供的产品以及利率政策等基本相同。随着国家对房地产市场调控力度加大，房地产开发企业为规避政策风险，对开发贷款的运作效率最为敏感，而该行在这一方面没有优势。
除对开发贷款营销的外部环境分析外，房地产信贷部也对自身在营销中存在的问题和原因进行了深刻分析：
(1)营销理念出现偏差。营销人员未能及时认清在房地产市场迅速发展过程中开发贷款已从卖方市场向买方市场悄然转变，导致营销策略未能及时更新，对客户不是主动出击，而是等客户上门，或者虽能主动营销客户，但由于信息滞后，当得知客户有开发贷款需求而介入时，他行已捷足先登，致使营销极为被动。
(2)未能对客户进行分层次营销。对目标客户群体未能进行合理的结构划分，无论客户情况如何，一律采用支行加市行专业部门营销策略，且在营销中没有采取差异化营销策略，导致一些本可以低成本进行维护的客户投入了过多的营销资源，而对一些大型优质客户的营销层次明显过低，营销资源未能得到合理的配置。
针对以上分析，该部在营销理念和营销方式上做了较大改变，在营销过程中扬长避短，主要采取了以下措施：
(1)转变营销理念，拓宽营销渠道。房地产信贷部市场营销人员首先统一思想，充分认识到房地产开发贷款营销竞争的激烈性，彻底改变了以往等客户上门的营销思路，把市场营销放在了谋求自身生存与发展的战略高度，牢固树立了“以市场为导向，以客户为中心”的市场营销理念，切实把市场营销与增强竞争力联系起来。房地产信贷部密切关注全市土地出让情况，及时将土地成交情况制作成营销信息不定期下发，并深入相关支行，进行全过程跟踪，随时提供相关支持。另外，房地产信贷部还深入规划、土地及房管等相关部门了解即将挂牌的土地出让信息，根据规划以及开发意向，提前锁定土地拍卖时中标可能性最大的企业，提前介入、提前运作，在一定程度上弥补了该行业务运作链条长的缺陷，提高了效率。通过本措施的实施，该行在房地产开发贷款的营销中建立了信息“收集—跟踪—反馈”机制，逐步构建了一个全方位、多层次、宽领域的以信息沟通为主要支持的营销体系。
(2)细分目标客户，合理配置营销资源。市场分析是营销成功的基础，由于该市近年来挂牌土地较多，任何一家银行都不可能垄断整个开发贷款市场，只有在巨大的市场中寻找到能给自身带来最大化价值的目标客户，才能避免营销的盲目性，有效提高市场份额。房地产信贷部根据前期掌握的情况，对潜在客户进行筛选，以便在潜在客户中定位目标客户，并采取不同的营销策略。对不符合该行开发贷款准入标准的客户，积极与企业沟通，取得企业的理解，争取以按揭贷款等其他形式合作；对符合开发贷款准入条件的客户，位于市区的由房地产信贷部进行直销，各县市的客户由辖区支行负责收集基础材料，房地产信贷部提供业务指导；对于综合实力强、竞争激烈且各家银行处于同一竞争地位的客户，房地产信贷部在做好准备工作的基础上及时向行领导汇报，由行长或分管行长进行高端介入、高层营销；对已与该行有过合作经历的客户，通过完善服务手段、提高服务质量等措施，不断加强客户关系维护，提高客户忠诚度，并利用已建立的关系网络盯紧盯死，防止他行介入。如开发区某房地产公司开发的“金东世纪”项目有开发贷款需求，而该公司最大股东、董事长的女儿在某商业银行工作，这家银行欲利用其关系介入此项目，但该公司为××分行AAA级客户，且有着多年良好的合作基础，房地产信贷部与开发区支行利用这一关系，多次到公司上门走访，为公司设计了细致周到的服务方案，最终成功为其发放了50000万元开发贷款。再如某置业有限公司开发“北贺天合城”项目有2亿元的融资需求，多家银行对企业实施上门营销，竞争颇为激烈，某银行甚至通过区政府主要领导进行协调。面对严峻的竞争形势，××分行成立了以分管行长任组长暨首席客户经理的营销小组，凭借与该公司控股股东多年来建立起来的稳定关系进行高层营销。在营销过程中获知该笔业务的营销能否成功关键在于运作效率与服务的质量。针对这种情况，房地产信贷部一方面组织最优秀的人员进行初步评估并根据企业需求制定周详的服务方案，一方面向省行、总行汇报，取得上级行的支持，使得该业务在最短的时间内得到了批复，最终成功为企业发放2亿元开发贷款。对已与他行有过合作，但合作过程中企业对他行不满意、与他行关系不稳定的客户，该行趁机果断介入。如某公司开发的“国奥天地”项目，一期工程A银行和B银行均与企业达成了合作意向，最终由A银行投放1.2亿元开发贷款。但在合作过程中，企业对两家银行均不太满意，原因是A银行利率及其他费用偏高，而B银行运作速度较慢。当得知其二期项目有开发贷款需求时，房地产信贷部及时与开发区支行联合成立项目营销小组，趁机介入，成功营销了1.8亿元开发贷款。而对于与他行合作关系稳定、该行介入难度大以及综合收益不高且风险较大的客户，则有选择地放弃，以免浪费营销资源。
(3)推动客户结构调整，实施联动营销。房地产信贷部在营销过程中发现，随着全市房地产市场的快速发展，越来越多的外地开发企业进军该市，主要方式为通过项目公司实现全资开发、控股或参股。在跨区域开发过程中，项目公司受制于母公司，尤其是融资方面，项目公司一般没有决策权。在对这类企业营销中，仅依靠市分行及支行的力量已力不从心。针对这种情况，房地产信贷部及时向行领导及上级行汇报，取得上级行支持，成立多级联动营销小组。如某置业有限公司开发的“阳光100××商业广场”项目，名义开发企业为该公司，而实际控制人为注册地在北京的YGYB置业集团有限公司，系全国房地产开发实力百强企业、总行优质客户。房地产信贷部得知该项目有融资需求后，迅速配合上级行成立了“总行－省行－市行－支行”四级项目营销小组，由总行直接对YGYB置业集团有限公司总部进行营销，明显提升了营销层次，而市分行与出口加工区支行负责处理具体事务，会同企业与相关部门协调解决抵押和预售等问题，并在项目销售期间为企业提供上门收款服务，为企业销售人员提供按揭贷款等知识的培训，帮企业解决实际困难。该行的合作诚意最终打动了这家公司，在他行开发贷款已得到批复并已部分发放的情况下，依然与该行进行了合作，经总行审批同意为其发放3亿元开发贷款，目前已投放2亿元，且预售资金监管账户由其他银行转移到该行，确立了该行开发贷款主办行地位。
(4)充分发挥青年职工的优势，积极开展知识和文化营销。直面激烈的同业竞争，房地产信贷部提出了“快乐营销、知识和文化营销”的理念，以此统一全行的营销思想。在具体操作中，不是简单的下任务、定指标，而是在市场普查的基础上，由部门负责人带头营销，让有冲击力的青年员工主动请战，鼓励员工竞争和营销竞赛，从而变被动的营销为主动的服务，变任务观念为创造性劳动，在同业竞争中独树一帜，受到客户好评。在营销实践中，提出了“知识和文化营销”的理念，不断提高客户关系管理中的知识含量。在员工中灌输“要予人一杯水，自己须有一壶水”，让每一名员工都通晓各种产品知识，了解产品的功能和优势，更好地为客户提供指导，掀起学知识、学业务的热潮。为更多的员工提供锻炼机会，把“做客户、做服务”做深入，让客户全方位感受服务。经常组织部内文字水平高、解读政策能力强、有丰富客户管理和服务经验的同志，撰写房地产行业分析报告、产业动态信息，从宏观和微观上研究市场发展趋势，搜集行业发展情报，指导辖内客户改进管理策略，极大地提高了服务的层次。组织青年员工深入各大楼盘，参与楼盘销售宣传，调查了解房地产商的整体经营情况，据以提供业务指导和沟通感情，收到良好效果。
通过对营销思路、营销渠道及营销方法的调整，该行房地产信贷业务得到了迅速发展。自2005年以来，累计营销房地产开发贷款项目19个，审批贷款18.26亿元，累计发放开发贷款14.29亿元，房地产开发贷款余额从2004年末1.85亿元增长到2007年8月末的12.5亿元，个人住房贷款由2004年末的6.3亿元增长到2007年8月末的14亿元，房地产类贷款占全行人民币贷款比重达到7.95％，较2004年末提高了3.16%，且贷款持续保持高质量，开发贷款无不良，个人住房四级分类不良贷款余额61万元，不良率仅为0.04％。更重要的是房地产信贷部在几年来的摸索中，逐步形成了一套特有的市场营销体系，市场竞争力显著增强，房地产开发贷款业务得到了可持续发展。
解释：
随着房地产市场的不断发展，开发贷款的需求也有了新的变化，银行坐等客户上门申请，然后再实施调查评估并逐级上报的模式已不能适应新的形势。××分行房地产信贷部洞察了市场变化，及时调整营销理念与方法，拓宽了营销渠道，获得充分的市场信息，并对获得的信息进一步筛选，对目标客户进行了联动营销，最终使房地产开发贷款业务实现了跨越式发展。
(1)拓宽营销渠道。在营销过程中，如何获知潜在客户、发现市场需求是营销成功的前提。××分行房地产信贷部彻底颠覆了以往只针对客户进行营销的单一营销途径，结合房地产开发贷款的独特性，抓住开发贷款的源头——土地，将营销的渠道扩大到国土局、规划局、房管局等部门。通过相关部门掌握土地拍卖摘牌情况或尚未挂牌但已有开发意向的房地产企业情况，迅速找到潜在客户，锁定了营销目标。
(2)对目标客户进行细分。××分行房地产信贷部对前期收集的信息进行细致分析，淘汰不符合介入条件的客户，避免浪费宝贵的营销资源。对符合介入条件的客户，根据营销的难度与综合收益做了进一步的细分，对忠诚度较高的客户在确保不流失的前提下尽可能做到资源节约；对营销难度大而项目风险小、综合收益率高的客户坚决介入，敢于打硬仗，制定切实可行的营销方案，加大营销力度，争取不丢失任何可获得的市场份额；而对于综合收益相对较低或该行介入确有难度的客户实行战略性放弃，以集中营销资源确保其他项目营销的成功。该措施的实施不但使资源配置更加合理，减少了营销的盲目性，提高了营销成功率。
(3)运用联动营销策略。随着房地产市场的日益成熟，越来越多的大型房地产开发企业已突破地域限制，开始了跨区域开发。外地企业到一个城市开发项目时，一般都会结合当地的实际情况成立新的项目公司，在融资方面，母公司往往起决定性作用。在这种情况下，成立联动营销小组，总行及省行对母公司高端介入，直接与母公司达成合作意向；而项目公司的态度对母公司选择合作银行也会起到至关重要的影响，因此市分行和支行在具体业务操作时，想企业之所想，努力提高服务质量。联动营销小组内部成员优势互补，相互配合，各司其职，既提高了营销层次，又加快了反应速度，得到了客户的广泛认可，提高了营销成功率。(王晓鹏、刘识博)
专家点评：
李东贤：
通过市场调研及时把握需求信息，寻找营销机会，是现代营销的基本点。
案例银行通过市场信息的及时把握，主动出击，针对自身在房地产行业营销中存在的问题和原因，结合自身的优劣势分析，确定了拓宽营销渠道、细分目标客户、合理配置营销资源，以及联动营销等有针对性的营销策略方案。案例银行在房地产行业实施营销的做法值得同类银行在拓展房地产市场时学习和借鉴。
案例的不足之处在于，对房地产行业需求的描述不够充分，竞争分析比较薄弱。
彭泗清：
本案例的背景是房地产市场迅速发展，房地产开发贷款备受各家银行青睐，成为争夺重点。××分行通过拓宽营销渠道，对潜在客户进行细分并合理定位，对需要多层次介入的客户，采取联动营销策略，对客户进行多级立体式营销，最终有效地营销了房地产开发贷款，在与其他商业银行激烈的竞争中抢得先机。
案例运用了SWOT分析，还针对目标客户进行了市场细分，并且制定相应的营销战略。但问题在于内容不够翔实，缺乏分析提炼，对营销实践的借鉴意义不够。案例二 ××分行转账电话产品营销案例
适用范围：
适合大型商业银行所属分行针对目标客户，运用品牌、产品、公关营销策略进行营销策划时借鉴。
内容简介：
面对大部分客户从未接触过的产品——转账电话，能否采用适当的策略成功营销，全面占领全市各大专业市场，提升自身电子银行品牌形象，是摆在××分行面前的一个重大课题。
遇到上述情况，可以先制定市场战略规划，细分潜在的目标客户，建立、健全分销渠道，然后采用适宜的产品策略、定价策略，配以广告宣传、产品促销、人员销售、公共关系传播等营销组合。
2006年8～10月份，××分行参加“全省转账电话营销竞赛”，采取了一定的产品策略和一系列营销传播手段。产品策略即紧紧抓住转账电话产品的卖点：交易不收手续费、小型自助终端、功能强大、价格便宜等，突出产品创新营销，打造转账电话品牌形象。广告宣传侧重于建立客户认知的基本需求，同时采用了彩色折页、VCD宣传片、网点横幅等多种媒体形式。促销活动中使用了样品试用、一揽子折扣两种方式，样品试用给客户带来体验的乐趣，一揽子折扣则使转账电话营销量迅猛增长。人员销售是该行营销时最锐利的武器，面对面地交流迅速促进了销售关系乃至私人关系的建立。通过公共关系传播，该行与各商业协会、专业市场管理者进行了广泛联系和亲密合作，同时展示了该行转账电话产品品牌形象和独特魅力。通过此案的实施，营销竞赛结束后，该行全面占领了全市各大专业批发市场，新增转账电话20774台，完成省行下达任务的185%，转账金额40亿元，绑定卡存款1.8亿元，收取转账电话工本费91万元，被省分行授予“转账电话专项营销竞赛先进集体”称号。
案例：
2006年7月，省分行决定于8～10月份在全省范围内开展一次转账电话专项营销竞赛活动。
接到通知后，××分行对当时的形势进行了分析。该行自2005年4月推出转账电话产品，经过一年多的发展，转账电话始终处于比较“温和”的状态。由于受诸多因素影响及制约，该行基本上没有主动宣传、营销过，基本上是等客上门。截至2006年7月底，全行仅仅拓展了385台转账电话，交易金额10亿元左右。从系统内部讲，拥有如此优秀的电子银行产品而不能充分利用，是极大的资源浪费；从外部环境看，与当地的社会、经济地位极不吻合。一、市场环境分析
近年来，该市积极推进工业强市战略，工业经济支撑作用迅速增强，整体经济发展速度较快，综合实力明显提升。“十五”期间，全市GDP年均增长速度为12.6%，保持了高速发展的势头，2005年财政收入完成145.26亿元，是2000年的3倍。现代经营方式较快发展，中心商业圈日益繁荣，现代物流业方兴未艾。投资环境方面，2004年以来连续两年荣登《福布斯》“中国大陆最佳商业城市排行榜”。不难看出，该市在资源、区位、政策等方面具有较好的比较优势、后发优势。二、目标客户分析
拥有数量众多的各类专业批发市场，一直是全市经济发展所具备的得天独厚的优势。2006年该市的发展目标是：以特色化、聚集化为重点，让商品批发市场更专业。据不完全统计，2005年大型专业批发市场实现成交额549亿元，其中，年成交额在亿元以上的商品交易市场有25家，年成交额在10亿元以上的有5家。
根据以上特点，该行将使用转账电话的目标客户确定为以下两大类：
(1)各小商品批发市场和专业性批发市场(建材、钢材、板材、汽车配件、家具等)。
(2)经营饲料、纯净水、奶业、豆制品、房地产、汽车、物流等行业的私营企业或中小企业。三、优劣势分析
优势
(1)目前全市同业中尚无金融机构推出同类产品。
(2)目前使用转账电话进行卡卡转账，无论省内外交易，暂不收交易手续费。
(3)作为一种电子银行产品，转账电话除了本身具备的强大应用功能外，它的“3A”(任何时间、地点、方式)特质也得到充分体现。
劣势
(1)转账电话产品相对于客户来说比较陌生，需要有一个从认识、接受到喜爱的过程。
(2)在个人汇款业务中，有的同业采取了一定的营销策略(如对贵宾客户实行手续费减免政策等)，导致部分客户流失。
但该行认为，通过一系列完整的策划、包装、宣传，以上两点劣势并不会对该行转账电话的营销推广构成太大的挑战。四、营销思路
(一)市场战略选择及市场细分
尽管目前市场上有他行的POS机在布放，但同转账电话相比，POS机价格高、功能少，安装所需条件较高，尤其不适于在专业批发市场内使用。基于以上种种分析，该行制定了推广转账电话的市场战略：全面占领全市各大专业市场，奠定该行在这一领域的竞争优势和垄断性地位。
在目标客户确定以后，该行细分了消费者市场(market segmention)：
(1)专业批发市场的普通用户。
(2)生产销售型的企业。这种类型用户的转账电话绑定了支票账户，资金只进不出，转账电话是作为“POS”来使用的。
(3)有增加打印机特殊需求的客户。
(4)大型企事业单位。转账电话作为结算工具，为该行推广公务卡项目，帮助该类单位实现公务报销提供便利。
(二)产品定价策略
从内部来讲，定价策略很大程度上取决于银行的市场定位目标，由此该行似乎应该采取免费发放的策略(省内其他分行都采取了这一策略)。但从影响定价的外部因素考虑，客户对产品价值的看法、竞争者的价格和质量则是至关重要的。由于使用转账电话免交易手续费，很多汇款频繁的客户认为已“物超所值”；同时市场上还没有竞争对手推出同类产品，不具备可比性。
因此该行决定对于每台转账电话收取工本费，营销竞赛结束后，该行共收取转账电话工本费91万元，这一举措不仅没有影响转账电话销售的火爆行情，就连转账电话生产商也称赞不已。
(三)分销渠道的建立与分销组织管理
对该行来说，全市100多家分支机构无疑是最佳的分销合作伙伴，庞大的营销渠道也正是在此基础上建立和运转的。
该行的营业网点有着丰富的客户资源，承担着信息收集、促销宣传、对话交流、售后服务等任务。通过建立市分行、支行、客户经理(柜面人员)三级营销渠道，力求达到事半功倍的效果。
在分销组织管理方面，首先要加强培训，让营销人员对转账电话产品的功能、特点、优势、安全性耳熟能详，使他们能够迅速地识别客户，挖掘出客户的潜在需求，最终打动客户同意使用这款产品。
其次要善于激励、约束分销机构。激励措施包括营销转账电话的计价工资，营销先进单位、先进个人的评选等。约束措施主要侧重于监控各分支机构是否跨区域营销，以及在营销中有无不执行规定价格、随意压低价格的不正当竞争行为等。当出现这些苗头时，市分行将迅速干预，协调解决，维护全行统一的价格标准和公众形象。
最后是整个营销渠道中的物流运作问题。在全省营销竞赛活动中，由于厂家生产能力有限，该行一方面要每日调度，从生产厂家尽可能多地组织货源，将产品更快、更可靠地交给客户，以满足市场需要；另一方面要把握各支行营销进度，尽可能地均衡分配库存产品，保护各支行拓展转账电话的积极性。
(四)整合营销传播
1.广告宣传
由于转账电话是一种新产品，该行打算采用的是宣传广告，而不是比较广告或提醒广告，其目标是为了建立客户认知的基本需求。广告宣传准备采用多种形式，比如宣传折页、制作VCD宣传片、该行网点横幅广告、专业市场电子屏幕广告等。
2.促销
商品促销是一种非常有效的短期销售手段，同时也支持着该行人员销售的进程，该行希望通过促销不仅创造短期销售量，更重要的是建立与客户的长期关系。
促销的手段可以包括样品试用、一揽子折扣、现金返还、抽奖、赠送小礼品等，该行准备采用的是样品试用和一揽子折扣两种方式。
3.人员销售
在建立客户的喜爱、信任和购买行动阶段，人员销售是一种最为有效的工具，广告同它相比，缺点在于：不带个人色彩，不像销售人员一样具有说服力，最多只能算一种单向交流。而人员销售涉及两个人之间的相互影响，该行可以观察客户的需求和特点，从而做出有效的调整，并迅速建立销售关系乃至更深的私人关系。
4.公共关系
该行使用公共关系这一大众传播工具，是想通过有利的公众传播，与批发市场管理者、客户建立良好的关系，展示转账电话产品品牌形象和独特魅力，主要手段包括产品宣传和公共事务维系。
(五)品牌、产品及服务策略
转账电话是该行电子银行品牌下系列产品中的一种，该行通过转账电话产品独特的卖点和功能诉求，不断提高品牌知名度和客户忠诚度，建立竞争优势。为此该行提出的转账电话宣传口号是“把银行搬回店堂”！
推出转账电话是该行电子银行产品的一次大胆创新，除了暂不收交易手续费外，它的卖点在于：普通电话和自助终端的完美结合；第一种真正意义上的“店堂银行”。
营销中该行不仅要推销转账电话，还要整合各类个人业务产品，加强个人网银、贷记卡、个人理财、个人贷款等产品的捆绑销售和打包销售。
在品牌、产品及服务策略中，最容易忽视的是服务策略。长期以来，重拓展、轻维护已成为该行发展电子银行业务的一大诟病。服务也是营销，服务创造价值，只有产品经理或客户经理高效工作，为客户创造更大的服务价值，才能提高客户的满意度和忠诚度；反过来看，客户也会保持忠诚，继续购买，或介绍其他的客户，促进该行利润的增长。
五、转账电话产品营销实施过程
(1)2006年8月，转账电话营销竞赛正式拉开帷幕。8月初，该行召开营销竞赛现场会，市行分管行长、各处室负责人、各支行分管行长、客户部主任悉数参加。会上讨论了转账电话推广战略，并对转账电话专项营销竞赛进行了部署。此次会议作为本次营销竞赛活动的总动员，统一了全员思想，分解了营销指标，明确了主攻方向。市行电子银行部还把全市专业市场名录集中整理后提供给各支行，对转账电话营销的4类目标客户进行了深度细分，寻找什么样的客户以及怎样去营销，大家已经了然于胸。
(2)现场会之后，该行立即组织了对支行客户部主任、电子银行产品经理的业务培训，强化了对转账电话产品强大功能(查询、卡卡转账)、鲜明特色(小型自助终端)、突出优势(目前免收交易手续费)、高度安全(多重加密机制)的介绍。接着，各支行也迅速组织了对客户经理、柜面人员的培训，并组成了客户经理和电子银行产品经理的联合工作团队：客户经理负责活动的宣传推广，转账电话目标客户的营销；产品经理负责转账电话机资料录入、发放，客户资料建档及上门服务等。
市分行还规定，每售出一台有效的转账电话(到年底之前发生转账交易15笔以上)，市分行给予60元的奖励，活动竞赛结束后，还将评选优秀营销单位和营销个人，并给予表彰和奖励。由此全行员工的营销激情被充分点燃，庞大的营销体系开始高效运转。
(3)当时每台转账电话的工本费是660元，该行在营销活动期内使用一揽子折扣手段，5折优惠，活动结束后再恢复原价。同时组合使用“样品”(samples)营销策略，客户可以先试用一个月，一个月后如不满意免费退货。此举执行后效果颇佳，转账电话营销量迅猛增长。
与此相呼应的是该行的广告宣传、公共关系传播开始发威，近万张转账电话彩色宣传折页发放到客户手中，精心制作的VCD宣传片在电子银行产品推介会等各种场合频频播放，市电视台“金融街”栏目在专业市场现场录制了转账电话专题访谈节目，各支行与各商业协会、专业市场管理者进行了广泛联系和亲密合作，各支行大堂内和客户部都安装了转账电话，用以向客户演示和推介。转账电话的知名度和美誉度大幅提高。
整个活动期间，各单位积极响应市分行号召，深入各大专业批发市场，通过多种方式、多种渠道大力推广转账电话，迅速提升了转账电话的社会影响力，掀起了转账电话营销高潮。有的支行利用周六、周日的休息时间，把客户经理、产品经理团队分成若干个小组，分片包干，抓住重点市场、重点客户，现场演示、讲解操作流程和注意事项，大造声势，以点带面，逐步提高整个专业市场转账电话的覆盖率。有的支行通过悬挂横幅、广播宣传、组织业主座谈等形式向客户推介转账电话，广大业主体会到了转账电话产品的方便、快捷、安全，有效拓展了大批客户。
经过各支行的不懈努力，该行的市场战略基本实现，从他行手里“抢”、“挖”了煤炭、饮料、食品等一大批高端个人客户，带动了其他个人业务、电子银行业务的快速、协调发展，同时展示了该行员工良好的职业素养以及团结向上、开拓进取的企业精神。
(4)在整个营销活动期间，转账电话品牌形象逐渐深入人心，品牌价值不断提升。如今的客户已经不再等待上门推销，而是相互间一传十、十传百后，主动向该行电话咨询或上门求购，其他金融同行也对该行的转账电话刮目相看。
从电子银行产品的特质来看，产品的升级换代和功能更新较快，这就决定了产品的售后服务、辅导必须及时跟进，而且要建立起电子银行业务培训、维护的长效机制。转账电话也不例外，如果不能及时响应客户提出的问题，创造客户满意度，有可能引发退货，严重的还会造成市场危机。
活动中，各支行产品经理、客户经理密切配合，各司其职，通过上门辅导、电话答疑、维修机具等方式，为转账电话用户提供了优质、高效的服务。可以说服务是升华该行转账电话品牌形象的一个重要方面。
服务过程中，该行注重搜集客户对产品的看法和新的需求，促进转账电话产品新功能的开发，不断延长产品生命周期，比如为电话增加打印机、提供收款方姓名校验、增加公务报销功能、提高转账电话系统接入量等，都收到了显著的成效。
营销竞赛活动期间，该行共营销转账电话20774台，比省行下达任务(10500台)多增10274台，完成目标任务的185%，绑定卡存款1.8亿元，8～10月份转账电话查询及转账笔数约6万笔，转账金额40亿元，被省分行授予“转账电话专项营销竞赛先进集体”称号。
解释：
该行对转账电话的营销取得成功，出现了井喷式的行情：
(1)市场供不应求。竞赛期间，几乎每两天各支行就纷纷带车到市分行等待领取转账电话。转账电话一到，马上全部分配完毕。在分配数量上，各行也是“每台必争”。
(2)竞赛期间，曾经有电信局的销售人员向该行提出，愿意代理营销转账电话，以增加他们的固定电话用户数量。
(3)专项营销竞赛活动为转账电话打开了市场销路，巩固了该行的垄断性地位，各支行也尝到了甜头，以后的市场推广工作就变得轻松起来。
上述成绩的取得，主要得益于以下几点：
(1)对市场环境、目标客户、市场定位的准确分析。
(2)制定了正确的价格策略，没有拘泥于电子银行产品免费的传统。
(3)因地制宜，建立了庞大的营销体系，使用了切实有效的营销宣传组合工具。
(4)快速的市场需求反应能力和优质的售后服务。
展望未来，面对新的挑战，该行将审时度势，进一步细分市场，灵活调整定价策略，制定全新的营销宣传组合，提供更具特色的差异化服务，在巩固现有转账电话客户群体的基础上，继续保持行业内的垄断地位。(朱文廷)
专家点评：
李东贤：
案例银行的市场营销过程严格遵循了现代营销的一般过程要求：首先适应环境，在环境变化与趋势中发现机会、寻找机会；然后通过对整体市场的细分，从中选择有利于自身优势发挥和营销目标实现的客户群作为自己的目标市场；最后针对目标客户的需求特点，确定有针对性的营销组合策略并加以有效实施。
案例银行在营销中的一系列做法，体现了其扎实的营销基本功和对市场营销的深刻理解；案例银行围绕转账电话这一产品所展开的市场营销过程，从思路确定到采取的具体措施与办法值得同行在推广此类业务时学习与借鉴。
案例分析的不足之处在于，环境分析过于宏观，应该采取更贴近银行特定产品或业务的分析方式；关于服务与品牌方面的论述与分析也显不足，文字方面也需要做进一步的提炼与加工。
彭泗清：
本案例是一个新产品营销的成功案例。面对大部分客户从未接触过的产品——转账电话，××分行制定了战略规划，细分潜在的目标客户，建立、健全分销渠道，然后采用适宜的产品策略、定价策略，配以广告宣传、产品促销、人员销售、公共关系传播等营销组合，使转账电话营销取得了很好的效果，带来大量资金收入。本案例为银行系统如何开展新产品营销，提高新产品占有率提供了借鉴。
本案例的特色是内容翔实，分析全面，运用了多种理论分析模型，如4P、SWOT分析等，而且设计了比较全面具体的营销方案。
肖彬：
该案例是关于××分行营销新产品转账电话，占领本地各大专业市场，提升电子银行品牌形象的一次营销活动。该案例希望能在各大商业银行所属分行针对目标客户，运用品牌、产品、公关营销策略进行营销策划时起到借鉴作用。
案例中，该分行对转账电话的优、劣势的分析较为准确，环境分析较为恰当；对目标客户进行了市场细分，能够挖掘、发现目标客户未被满足的需求，并采取了合理的营销手段为客户提供了优质的服务；能根据自身所处竞争环境特点敢于创新，采取了合适的产品定价策略，对转账电话收取工本费，在没有影响产品销售的同时获取了可观的收入，效果较好；分销渠道建设较为合理，并注意整合营销传播方法的应用。
本案例详略得当，叙述平实，内容比较全面。该营销项目的实施，取得了十分好的效果，超额完成了预定目标任务，并提升了转账电话品牌形象，获得了明显的绩效提升。
但案例对环境的分析不够全面，市场细分有待于进一步完善。
整体上看，该案例比较成功。
市场战略选择合理，市场细分准确。银行根据转账电话产品价格低、功能齐全、安装条件低、适合在专业批发市场的特点，制定全面占领本地各大专业市场的营销战略，并对消费者进行市场细分。实践证明银行的市场战略和市场细分都是合理有效的。
营销技巧选择有鲜明个性，凸显价格、渠道等方面的营销优势。银行考虑到转账电话的市场影响力，独树一帜地放弃免费发放的策略，采用对转账电话收取工本费的定价策略，不但没有影响转账电话的销售行情，而且提高了产品含金量的社会认知度。案例三 ××分行保险代理业务营销案例
适用范围：
适用于中国银行业金融机构业务调整、增长方式转变中借鉴和参考。
内容简介：
某市人口为454.5万人，其中少数民族占41.5%。2006年全市GDP为334.07亿元，占全省GDP的4.46%。人均GDP为70359元，为全省人均GDP的62.2%。全市保险保费收入6.38亿元，占全省保费收入的4.32%，属经济不发达地区。
××分行下辖11个农村支行、18个城区网点，拥有对外营业机构59个，员工10000多人。2006年，人民币各项存款余额63.3亿元，占当地金融同业市场份额的19.16%，人民币各项贷款余额42.9亿元，市场份额为24.74%，其中不良贷款余额28.3亿元，不良占比高达66%，属D类行。
面对相对落后的经济环境、社会信用度相对比较低的社会环境，以及资产质量相对较差的行情，该行是继续走信用扩张的老路，还是走业务结构调整、增长方式转变的新路呢？走老路，显然不行。走新路，如何走？2002年，该行选择了成本低、风险小、回报高的保险代理业务作为拓展中间业务的突破口，走出一条混业经营的新路。从2002年9月至2007年8月，该行保险代理业务取得了不俗的业绩。一是实现规模近3亿元。实现代理新单保费280993万元，其中寿险240713万元，财险40280万元。二是创造效益近千万元。实现保险代理手续费收入967.8万元。三是市场份额遥遥领先。5年来，平均市场份额寿险 60.2%、财险70.9%，遥遥领先于同业。四是综合考评名列前茅。在省行系统保险代理业务综合考评中，3次获先进单位第二名，另两次分获第三名、第五名。五是财险评比独占鳌头。2002—2006年，连续获得系统财险评比第1名。六是竞赛活动连创佳绩。在省行与ZGRS公司开展的劳动竞赛活动中，该行获优胜单位二等奖2次，三等奖1次，达标奖和鼓励奖各1次。2005年，该行保险代理部经理因业绩突出，被总行评为全国优秀保险代理客户经理。
案例：
我国加入WTO后，银行保险已经成为国内金融业一种新的发展趋势和发展潮流。保险代理业务在国内银行业中得到快速发展，并逐渐成为各商业银行新的利润增长点和创新金融服务手段、抢占客户资源市场的重要举措。地处西部经济落后地区的××分行，是如何顺应金融混业经营的发展潮流，强化保险代理业务营销，做大做强保险代理业务的呢？一、仔细研究细分市场，找准着力点
银行保险代理业务，顾名思义，是银行代理保险公司的业务。因此，要做好此项业务，首先必须认真研究、分析当地的保险市场，确立、选择合作伙伴。该行在确定合作伙伴关系时，采取的是“广交朋友，重点合作”的态度。合作的重点放在ZGRB和ZGRS，在2002年实现的10863万元保费中，代理ZGRS保费10337万元，占寿险总保费的89.91%；代理ZGRB保费334万元，占财险总保费的88.83%。至2006年底止，该行与6家寿险公司及6家财险公司全面签订了合作协议。2006年底，代理ZGRS新单保费40312.5万元，占寿险总保费的92.4%；代理ZBCX、TPYC、PACX、ZHLH新单保费分别为461.7万元、147.8万元、147.3万元、58.6万元，占财险总保费的98.7%。其次，是细分保险客户市场，明确主攻方向。根据保险代理业务的性质，该行将保险客户市场细分为寿险客户市场和财险客户市场。寿险客户市场主要由储蓄存款客户、法人存款客户组成，这是开展寿险代理业务所瞄准的主攻对象。财险客户市场主要由自有财产资源、信贷客户抵押物财产资源以及社会保险资源组成。只有细分了保险市场，锁定了目标客户，才能找准着力点，保险代理工作才能做到有的放矢，取得事半功倍的效果。二、把握产品生命周期，选好切入点
任何一种产品都有它的生命周期，包括导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。代理保险产品也一样，同样经历从产品投入市场到退出市场的整个过程。该行根据不同时期保险客户的不同需求与保险产品的生命周期有机地结合起来，选好切入点，创造性地开展保险代理业务。2005年至2007年8月，该行代理此类产品保费收入170400万元。三、优化整合营销方式，抢占制高点
营销方式创新是确保营销效果的有力手段。该行营销方式的创新，可以分为3个阶段。
1.任务营销
是指开展保险代理业务初级阶段的营销是任务导向型营销，为完成任务而营销。由于此阶段受营销技能、科技手段等因素制约，一般采取自我营销(即为完成任务，自己购买保险产品的营销方式)、亲朋营销(即向亲戚、朋友推销保险产品的营销方式)、上门营销(即向熟悉的、富有的客户上门营销保险产品的营销方式)、批量营销(即采取召开产品推介会的形式，召集信贷客户进行产品推介，达到营销目的营销方式)。此阶段的种种营销方式，目的在于提升员工营销技能，增强员工营销信心，扩大该行保险代理影响力。
2.创意营销
经历了任务营销阶段的磨炼，员工营销技能得到了提升，保险代理业务得到社会的广泛认可，同时也发现财险代理业务的规模受制于自身财产保险规模，受制于信贷客户财产保险的规模。为解决制约财险代理业务发展的瓶颈问题，该行在充分市场调查的基础上，于2003年8月，率先提出“一人一车”特色营销方式，即一名员工营销一台机动车辆保险。经过几年的实践，取得良好效果。首先是拓展了业务发展空间；其次是抢占了部分车险市场；再次是抢占了部分高端客户。
3.自觉营销
自觉营销是保险代理营销的最高阶段，是员工根据自己的工作岗位，自发地开展保险代理业务。该行此阶段主要的营销方式有：
(1)“统保营销”。对该行自身财产(含房屋、机动车辆、机器设备)保险、员工团体意外伤害保险由该行保险代理部门实行统保。
(2)“责任营销”。对信贷客户存量贷款抵押物保险营销，由客户经理负责；对信贷客户增量贷款抵押物保险营销，一律实行“双单作业”；对符合保险条件的抵押物，一律足值足额保险。
(3)“柜台营销”。充分利用银行的品牌优势、网点优势、科技优势、客户资源优势，通过柜台、网点业务平台，实行柜台营销。柜台营销是寿险业务营销的主战场，绝大多数的寿险代理业务都是通过柜台实现的。四、严格产品定价管理，提升价值点
为了促进保险代理业务持续发展，依法合规经营，实现保险代理业务价值最大化。该行从以下4个方面严格产品定价管理。
1.权限控制
首先是签约权限控制。只有市分行才有与各家保险公司签订合同的权力，各经营行无权与保险公司签约；其次，是定价权限控制，所有代理险种的手续费比例由市分行与各家保险公司商定，原则上不低于总行、省分行规定的最低比例。
2.合规控制
为确保依法合规经营，该行严格遵照《××银行保险代理业务管理办法(试行)》、《××银行机构业务部门自律监管实施细则》、《××银行关于进一步加强保险代理业务手续费管理的通知》、中国保监会、中国银监会《关于规范银行代理保险业务的通知》(保监会[2007]70号)等文件精神规范代理行为。
3.程序控制
为确保保险代理业务取得较好实效，该行在签订银行保险全面合作协议上实行了程序控制。首先是市分行保险代理部门在业务规范上主要把好“两关”，即产品准入关、产品定价关，确保代理产品有市场、有销路，确保代理产品价格符合上级行的定价政策，维护银行代理权益；其次是市分行法律部门就协议的合规合法性、双方权力、义务关系从法律角度进行审查。
4.结算控制
为规避结算风险，该行从代理保费收入结算、代理手续费收入结算进行控制，确保收入“颗粒归仓”。五、实施资源倾斜战略，扎稳支撑点
该行为创建保险代理业务长效机制，实施人力资源、物力资源倾斜战略，解决发展动力问题，扎稳发展支撑点。
1.实施人力资源倾斜，打造一支优良的团队
首先，市分行成立业务主管部门——保险代理部，各经营行相应成立机构，配置专职人员，主抓保险代理业务；其次，加强业务培训，提升员工技能，至2007年8月，该行已有186名员工获全国保险代理资格证书，为保险代理业务的发展提供了有力的人才支撑。
2.实施资源配置倾斜战略，激发员工活力
2007年初，该行出台按代理保险手续费收入的20%奖励费用，并挤出一部分效益工资奖励先进支行领导班子和揽保能手。新措施出台，效果立竿见影。一季度，涌现首个季度保费规模超千万元的支行，百万网点多达17个，仅一季度就实现新单保费40385万元，完成全年计划的67.56%。
解释：
分析和总结该行近5年的保险代理工作，总结出以下5点：
(1)保险代理业务需要一种意识作保障，这种意识就是领导高度重视和全行员工对保险业务价值的认知。保险代理业务是一项新业务，新业务的发展需要领导高看一眼，厚爱一层。保险代理业务是随着管理层意识的加强而不断发展。
(2)保险代理业务需要一支团队作基础，这支团队必须懂管理善营销。该行自开展保险代理业务以来，非常重视团队建设。至2007年8月底，该行共有全国保险代理资格持证人员186人。没有这支了解保险市场的团队精英作后盾，就没有该行占据代理份额半壁江山的大好局面。
(3)保险代理业务需要一种机制作动力，这种机制必须能够激发热情。在保险代理业务经营中，该行能紧抓市场营销这一工作重心，积极引进保险公司机制，有效结合银行传统业务和顾客特点，充分激发员工工作热情，实现银行、保险、客户“三赢”。
(4)保险代理业务需要一条纽带作保证，这条纽带就是银保精诚合作。银行、保险作为保险代理业务的合作双方，必须在代理产品的选择、业务培训的举办、营销竞赛的开展、保后服务的跟踪等方面，做大量的工作，既需要充分利用和调动保险公司的一切有利资源，也需要充分挖掘银行自身的资源，并将这种合作向更高层次推进。
(5)保险代理业务需要一种文化作渗透，这种文化就是依法合规经营。银行保险代理业务涉及银保双方，审慎运作，依法合规经营关系到这次业务的发展质量。只有有效防范保险代理业务中的道德风险、能力风险和政策风险，才能够保障保险代理业务稳健运行。(吴承铭、孙小浦、肖卫平、姚登峰)
专家点评：
李东贤：
本案例中，面对经济发展落后，社会信用度较低的当地环境，××分行选择了成本低、风险小、回报高的保险代理业务作为拓展中间业务的突破口，走出一条混业经营的新路。其主要经验为仔细研究细分市场，找准着力点；把握产品生命周期，选好切入点；优化整合营销方式，抢占制高点；严格产品定价管理，提升价值点；实施资源倾斜战略，扎稳支撑点。
案例内容丰富，材料具体，总结的经验朴素实在。不足之处在于对客户需求分析少，提炼不够，营销内涵挖掘不足。案例四 ××支行挖掘机按揭贷款营销案例
适用范围：
适合汽车贷款业务的营销，以及防范和化解信贷风险时借鉴。
内容简介：
处于经济欠发达地区的县域银行，如何选准切入点，使有限的信贷资金创造更多的社会和自身经济效益，尽快走出经营困境，是每位经营决策者无法回避的课题。2003年4月以来，××支行实施了以发放挖掘机、汽车等个人消费贷款为龙头，带动其他个人业务及代理中间业务全面发展的经营策略，经营成果十分显著，主要体现在以下4个方面：
(1)贷款利息收入。该行自2003年4月份开办汽车消费贷款以来，累计发放汽车消费贷款170409万元，其中挖掘机贷款160295万元，购买挖掘机372台；累计发放汽车贷款801万元，购买汽车60台。到2007年8月30日，贷款本息全部结清，累计收息10300万元。
(2)承兑汇票收益。在营销挖掘机贷款过程中，该行借助于信贷优势，成功地营销了银行承兑汇票业务。2004年2月至2005年7月末，累计为经销商签发银行承兑汇票81笔，金额220265万元，全部采用全额银行存单质押，期限6个月，银行承兑汇票无押票无垫款，收取承兑汇票手续费11万元。据财务部门测算，如果利用这些质押存款偿还上级行借款或发放个人贷款，按当时利率水平计算，剔除支付的存款利息后将分别多收入利息200万元和825万元。不仅限于此，该行开办的银行承兑汇票有70544万元质押存单是经销商挖掘机首付款和全款构成，这也是以贷引存的最好实例。
(3)代理保险业务收入。该行在营销挖掘机贷款过程中，对抵押的挖掘机和汽车办理了车辆损失险等多个险种，累计代理保险金额935万元，实现手续费收入112万元。
(4)银行卡收益。该行为开办挖掘机和汽车贷款的客户累计发卡432张，每张银行卡平均使用2年，不仅收取开卡费、年费和异地存款手续费，还能为该行带来短期的使用资金。
据测算，该项业务信贷资金综合收益率为21.09％。
案例：
笔者着重从以下4个方面，详细介绍目标客户的背景资料、具体的营销及业务组织过程，并列出两个具有推介价值的营销案例。
一、营销目标客户的背景资料
××支行开办的挖掘机按揭贷款由支行党委统一部署，实行审贷部门分离，客户业务部负责贷前调查和贷后管理，风险管理部负责贷款审查，行长为贷款审批人。对外签署的合作协议事先由法律顾问审核、贷审会通过，行长签字。
该行开办的挖掘机按揭贷款的经销商是Z公司，该公司主要销售X公司和B公司生产的XD牌系列挖掘机。该公司成立于2002年11月28日，经营地址在吉林，企业性质为有限责任公司，经营范围为工程机械、机械电子设备及配件等，注册部门为长春市工商行政管理局，注册资本50万元，均以现金形式出资，销售范围为东北三省及内蒙古蒙东地区，销售对象为企业和个人。
生产厂家——X公司，是由中韩两家公司共同投资成立的合资企业，公司由韩资公司控股管理。企业性质为有限责任公司，经营地址为江苏省。企业注册资本20500万美元，出资形式为货币资金，其中韩方出资占60％，中方出资占40％。经营范围为工程机械制造，全套生产设备由韩方引进，专业生产销售XD牌系列挖掘机，年生产挖掘机50000台。
该行营销的挖掘机按揭贷款客户，主要从事楼房建筑、道路桥梁和矿山的土石方施工以及楼房等设施拆迁，客户分布在东北三省及内蒙古蒙东地区。该行把信誉度较高、资金实力雄厚、经营能力强的优质客户确立为营销目标。
二、业务组织过程
2003年4月该行与经销商合作开办挖掘机贷款业务，当时挖掘机贷款均实行保险公司履约保险。2003年8月保险公司停办履约保险业务，采用由经销商为客户担保，生产厂家提供回购担保的方式发放挖掘机贷款。2004年9月和12月，该行分别对生产厂家X公司和B公司进行实地调查，认定生产厂家具备担保资格，并与经销商及两个生产厂家分别签订了担保协议书和回购担保协议书。
该项业务严格按照汽车消费贷款的业务流程办理的，具体操作时分4个步骤运作：
(1)经销商市场部营销员营销有购车意向的客户，达成购买意向后，对需要银行贷款的客户，按银行按揭贷款的要求准备材料，借款人寻找符合条件的担保人。营销员将初步的调查材料传真给银行客户部，经初步审核符合贷款条件的，银行进行实地调查。
(2)银行客户经理与经销商营销员一起到借款人住所地进行实地调查，对符合条件的借款人填制借款申请审批表、担保协议等资料。
(3)银行客户经理将调查取得的相关材料带回后移送风险管理部门审查。一是经风险管理部门审查后认为资料完整、手续合规的，签署明确审查意见后，移送行长审批，同时办理保险、公证等手续；二是经审查认为手续不合规的，由客户部负责退回客户。
(4)经调查岗、审查岗、审批岗三岗责任人同意并签字后，发放贷款。
三、挖掘机按揭贷款风险防范
(一)严把客户准入关
该行发放挖掘机贷款的客户，分布在东北三省及内蒙古地区，为了严格控制贷款风险，该行在合作初期就把客户准入资格问题放在首位，调查经办人员不辞辛苦，深入客户家中做细致的实地调查工作，对借款人和担保人严格按照准入条件选定优质目标客户，筑起坚固的第一道风险防线。由于该行始终采取谨慎的营销策略，据统计，因客户不具备准入条件，银行拒绝提供按揭贷款的有46户，因客户无法提供银行要求的资料而改为全款购车的客户有13户。
(二)严密新车抵押手续，加强抵押品监管
挖掘机不同于运输车辆，属于工程机械，目前担保法中尚未明确哪个部门对其办理抵押登记。车辆管理部门对轮式挖掘机准予办理牌照，可以办理抵押登记。针对不能办理抵押登记的履带式挖掘机如何规避法律上的风险，该行咨询了市分行法律顾问室和长春市某律师事务所，一致认为在我国目前状况下采用公证机关对借款合同进行法律公证的方式较为稳妥，该行对所有借款合同均实行了法律公证。
2004年6月份之后生产的挖掘机均安装了JPS卫星定位系统，对作为抵押品的挖掘机施工地点能够适时监控。对出现违约的客户，经销商与生产厂家及时取得联系，准确确定施工地点，密切监视挖掘机工作和移动情况，必要时可以锁定工作系统。在所诉讼和查封的挖掘机中多数都借助此办法解决。例如在对客户侯先生的诉讼中，就是通过这种技术手段准确地确定挖掘机先后在松原、白城、大连等地的移动情况。这项措施为该行监管抵押品创造了良好的科技技术条件，筑起了第二道风险防线。
(三)加强对担保人和担保企业担保能力管理
该行开办的挖掘机按揭贷款，客户分布较广，管理半径过大，给风险控制和贷后管理工作带来诸多不利。因此，该行在提高借款人准入条件的同时，对担保人也提出了较高的条件限制，规定借款人提供的担保人必须是行政事业单位、金融、邮电和电力等部门在职正式职工。
经销商作为该行挖掘机按揭贷款的担保人，与该行签署了有关合作协议，并能积极履行合同义务，在该行发放贷款期间能够按照协议提供足额保证金。
生产厂家为经销商提供回购担保，一旦经销商不能履行担保责任时，由生产厂家承担回购保证责任。同时，生产厂家一次性在该行开立的保证金账户中存入人民币500万元，筑起了第三道风险防线。
四、挖掘机按揭贷款风险化解
(一)电话催收
电话催收是一项最经济和适用的催收方式，由于该行挖掘机贷款客户绝大部分分布在外省市，逐户上门催收无论从精力还是财力上来讲，都存在难度。通过电话方式对客户进行催收，使客户始终感受到银行在时刻关注着，对于客户履约有一定的督促作用。客户经理建立电话催收记录本，详细了解和记录客户经营情况、结算工程款情况和预计还款时间，对于确定具体还款时间的，如果到时未履行，就及时询问是何原因；如果到时能够主动履行承诺的，也要电话反馈情况，加强与客户沟通。
(二)上门催收
有些客户仅靠电话催收很难起到实效，必须上门催收。通过上门催收，给客户讲银行信贷原则的严肃性，对违约客户加大催收的决心和力度，向客户讲清一旦进入诉讼程序给客户带来的不利后果。比如2006年11月16日，该行两位客户经理去客户孙先生家上门催收，该客户问，如果我真的还不上贷款银行咋办？客户经理就从起诉开始一直讲到评估拍卖，并大致测算了每个程序所要支付的费用，最后客户说“别算了，我就还贷款得了，咋难我也不走这一步”。
客户经理每次上门催收都要填写《催收通知书》、《贷后检查表》，并及时将检查结果录入信贷管理系统。
(三)对违约客户实行依法清收
该行对于违约客户经电话催收和上门催收仍无显著效果的，采取依法起诉清收措施，不仅保全了银行信贷资产，而且对其他客户能起到一定的震慑作用。
自2003年开办挖掘机贷款以来，依法起诉贷户17户，起诉标的额502万元，在案件审理过程中，因被告全部履行义务而撤诉的6户，结案11户。
成功地异地扣押挖掘机9台，其中有1台挖掘机通过拍卖方式偿还贷款，其余8台挖掘机，由于还清贷款已返还给客户。
(四)活化经销商垫款
活化经销商垫款对于提高银行信贷资产质量意义重大，经销商垫款是保证金代客户偿还贷款而形成的，清收垫款也就相当于清收贷款，可以提高经销商担保能力。虽然该行目前贷款全部结清，但仍然有21户，180万元经销商垫款，其中有5户垫款，合计金额45.7万元，收回难度较大，其余垫款年底前能够全额收回。
五、典型案例分析
(一)不可忽视担保人的作用
借款人刘某，其购买的挖掘机使用一年后转让给其朋友金某，金某开始时能够按期还款，但偿还到剩余最后4期时，产生赖债想法，客户经理3次去其施工现场催收，一方面是做其思想工作；另一方面是了解一下挖掘机的移动情况。但该客户几次都言而无信，最后讲“你们容我一段时间吧，我也是挺讲究的人，要是我不管的话，你们也找不上我，因为借款人和担保人都不是我”。该行果断决定起诉该客户，但此时又找不到抵押的挖掘机了，客户经理上门对担保人进行催收，该担保人表示：我可以说服其还款，如果不能还款，我也能够打听到挖掘机的下落。最后，还是这位担保人提供了挖掘机下落，法院扣押了挖掘机，客户最终全额偿还银行贷款。
(二)依靠科技手段，化解信贷风险
借款人张某，其购买的挖掘机长年在大兴安岭地区施工，客户经理几次上门催收，只能见到借款人的妻子和担保人，该客户在电话中态度较好，但很少履行承诺。自2006年8月份以来，连续8个月未还贷款，每次通电话都敷衍了事。他自认为挖掘机在原始森林之中施工，奈何不了他。该行于2007年4月起诉该客户，通过生产厂家两次提供的卫星监测图，历时7个昼夜，在经销商和该行的积极配合下，法院将正在铁矿施工的挖掘机异地扣押，客户最终偿还了全部贷款。
解释：
××支行挖掘机贷款取得如此骄人的业绩，有以下几方面经验值得同行业借鉴：
一、有一支素质过硬的营销团队
该行自2003年开办挖掘机贷款以来，支行班子历经3届，每届一把手都是经营行家，对挖掘机贷款业务的健康发展起到不可估量的推动作用。第一届行长为开办汽车按揭贷款业务首次引入保险公司承办履约保险，最大限度降低信贷风险，使该项业务有了良好开端，任期内发放挖掘机贷款10432万元；第二届行长在保险公司停办履约保险业务情况下，果断作出由生产厂家提供担保和回购，继续大力发放挖掘机贷款的决策，任期内发放挖掘机贷款150112万元，其发放规模在全省县级支行名列首位；第三届行长在股改准备工作十分繁重的情况下，全力做好挖掘机贷款后期收尾工作，为清收“赖债户”贷款，积极与经销商、生产厂家和人民法院做好协调工作，就任以来收回挖掘机贷款30100万元，使挖掘机贷款在整体到期的时刻如期收回。
同时，该项业务还得益于素质过硬、甘于奉献的一线营销团队，他们对客户实施贷前调查和贷后管理工作，为防范和化解信贷风险做了实实在在的具体工作，亲身经历了该项业务的全过程。
二、严格执行信贷政策和操作规程
××支行挖掘机贷款从调查、审查、审批和贷后管理各环节，严格按制度办事。无论哪个环节，绝不允许掺杂个人私欲，银行、经销商和客户的既得利益至高无上。因此，在贷款停止两年以来经销商能够一如既往地支持银行清收。审计署、总行监事会以及省、市行各专业部门都进行过专项检查，没有发现任何违规现象。在所有涉及诉讼的贷款中，没有一笔贷款是因为银行自身因素而产生纠纷的，银行全部胜诉。
三、不断探索新的经营和管理模式
该项业务突破了许多常规做法，比如在业务经营区域、加入总行汽车金融服务网络和经销商经营资格等问题，该行在确保贷款安全的前提下，做了大胆、有益的尝试，创造了该行经营史上的许多奇迹，首次将客户范围拓展到东北三省及内蒙古蒙东地区，打破经营区域，此举在该行系统也不多见；首次开办了银行承兑汇票业务，签发金额高达2.2亿元。依法清收工作不断探索新路子，大胆地闯，不断积累经验。该行经历了常规诉讼方式的艰辛，尝试了公证执行的无奈，进而采用诉前保全并申请异地扣押抵押物的有效手段，使依法清收工作成效显著。
××支行在信贷经营中，受自身经营的经济环境影响，不利因素很多，但是他们始终坚持以经济效益为中心，勇于突破传统经营管理模式，解放思想，更新观念，着眼于自身的“客户资源、地域资源、信贷资源、产品资源”，着眼于“人才优势、网点优势、网络优势”，扬长避短开发优良客户，切实走出了一条适合自身发展之路。(张品)
专家点评：
李东贤：
在满足目标客户需求基础上，实现银行的经营目标是现代营销的出发点与基础。
案例银行能够根据所处区域客户需求的特点，准确选择优质客户资源作为自己的目标市场客户，然后根据目标客户需求特点，在确保有效控制按揭贷款风险的前提下，不断探索，向目标客户推出适应客户需求的产品组合系列，主动出击，变被动为主动，争取客户，赢得客户。
案例银行在目标客户选择与风险防范方面的一系列做法值得同行借鉴。
案例的不足之处在于，案例的重点是关于挖掘机按揭贷款风险防范的介绍，所以案例题目就显得过于宽泛，重点不突出。
彭泗清：
本案例中，××支行实施了以发放挖掘机、汽车等个人消费贷款为龙头，带动其他个人业务及代理中间业务全面发展的经营策略，防范和化解信贷风险，取得了良好的综合效益。
案例中对实效强调较多，对于业务完成的过程也叙述较多，然而对营销的经验总结则提炼不够，更多像工作报告。
第二部分 发展营销机会和战略
第3章 收集信息和扫描环境
第1节 案例分析预备知识
一、现代营销信息系统营销信息系统(marketing information system，MIS)是由人、设备和程序组成的系统，它能够准确及时地为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需信息。银行营销信息系统的信息来源主要集中在几个方面：银行内部数据、营销情报、营销研究和可获取的数据库(见图3-1)。在收集到这些信息后，可以根据管理者的需求使用计算机与网络对这些数据进行存储、处理和传递，生成一系列常规报告以供各层次决策使用。图3-1 银行营销信息系统
信息系统作为银行最重要的辅助支持系统，已经与银行的主体业务基本融于一体，信息系统的运行质量对于银行的业务绩效具有至关重要的影响。随着经济的日益发展，科学技术的不断进步，以计算机为中心的金融信息网络系统在整个金融业的使用越来越广泛。金融电子化的迅猛发展使计算机日益成为金融业务顺利开展的有力支持，这不仅提高了信息处理的速度和质量，更使得银行在整体营销策划与实施方面发生了重大的变化。随着银行业竞争的日趋激烈，要想在激烈的竞争中立于不败之地，银行必须加快金融电子化的步伐，采取有效措施，迅速建立以决策支持系统为核心的管理信息系统，高效地处理和利用信息，提高信息化水平和营销策划与实施的能力，增强竞争实力。1.银行内部数据
银行内部数据记录了每位客户购买或使用的产品、服务的类型、额度、频率、时点和地点，以及客户自身的相关信息等。这些数据资料对银行而言非常重要，能够为银行的营销策划，乃至经营管理提供决策支持。2.营销情报
是指银行对日常信息来源所进行的监控，目的是获取银行所需的环境信息，包括经济动态、国家政策及变化信息，也包括竞争对手的动态、消费趋势变化等，这些来源包括报纸、杂志、网络、政府报告、银行的销售人员等等，也包括对金融市场的观察和预测。3.市场营销调研
市场营销调研针对的是专题性问题的了解，实质上是一个通过收集、分析和解释有关顾客、竞争者和商业环境的数据来提高营销效率的过程。除营销情报之外，营销人员还需要通过一定数量的营销调研来准确把握市场动态，发现营销过程中存在的问题。营销信息系统中的营销研究数据包括辛迪加研究报告和定制研究报告。4.可获取的数据库
银行可以从各种途径获取有用的数据。比如，一些公司愿意把自己的顾客数据库、市场专题研究数据库出售给非竞争性组织。
银行业是我国最早将信息技术引入业务管理的行业之一。随着市场环境的变化，银行间竞争的加剧，银行信息化建设意识逐步增强，银行信息化建设重点已逐步由业务运作的信息化扩展到以提高经营管理效率为中心的决策分析与支持系统的建设，信息化建设的目标也由原来的提高业务处理效率过渡到提高管理与营销效率和决策支持水平这一新的高度。数据的收集和管理在银行的日常管理活动中起着至关重要的作用，银行营销信息系统的建立已成为银行在市场获得竞争优势的必经之路。二、扫描环境
宏观环境是指能够给银行带来市场机会和环境威胁，从而能够影响银行运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。这些因素对企业而言属于不可控变量。1.人口环境
人口数量、分布等直接决定了银行的市场规模和潜在容量，一些人口统计因素如性别、年龄、民族、婚姻状况、职业等，能够直接作用于银行的营销活动。2.经济环境
经济环境包括收入因素、消费支出、经济增长率、产业结构、银行利率、政府支出等因素。3.自然环境
自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如气候、地理条件等。4.技术环境
科学技术是第一生产力，它推动整个人类社会的发展进步。银行需要随时了解出现了哪些技术可能影响现有产品或服务，以及是否影响到这些产品或服务的提供过程？现有技术处于其生命周期的什么位置？
当代电子技术迅猛发展，以及计算机与网络技术的普及，对银行的经营管理、市场营销、服务和消费模式等方面产生了巨大影响。5.政治法律环境
政治环境约束银行营销活动的大方向，法律环境则为银行规定经营活动的行为准则。一个国家如果政局稳定，人民安居乐业，银行营销才会有良好的环境。同时，银行营销活动还必须遵守国家颁布的各项法令法规，银行只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。银行需要把握的是，政策法规可能有哪些变化？这些变化将怎样影响市场需求？在银行希望涉足的领域里存在什么政治风险？6.社会文化环境
社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等。银行需要随时把握所在市场出现了哪些社会、文化以及生活方式趋势？这些趋势对现有产品或服务的需求有怎样的影响，是否有助于产品与服务的创新？
银行的微观环境指的是对银行营销活动产生直接制约和影响的力量和因素。对微观环境因素的分析主要是为了使银行能更好地协调与这些相关群体和力量的关系，确保银行自身营销目标的实现。一般来说，按迈克尔·波特的行业竞争分析模型来分析，银行营销的微观环境因素包括：各类资源的提供商、行业内现有竞争对手、可能的行业进入者、替代产品或服务、客户等，有时候也会包括各类营销中介、政府相关监管部门、社会团体与组织，以及新闻媒体等，这些因素和力量都会在不同程度上影响到银行营销活动的开展。
在银行开展营销活动的过程中，有可能会出现因战略和定位不合理而导致对需求把握的不准确，因此必须做好需求规划。随着经济的日益发展，需求管理越来越依赖银行的营销信息系统。所以银行对营销信息系统的建设应该更加重视。银行营销的任务与目标能否如期高质量地完成，在很大程度上依赖于银行自身对需求管理的水平，因此需求管理已成为银行营销中的重要一环，直接影响和制约着营销活动的效果。第2节 案例分析案例一 ××分行JH高铁项目营销案例
适用范围：
适合大型商业银行针对新接触和新进入的高端客户，运用银行营销环境分析、银行营销调研和银行营销战略规划发展客户时参考借鉴。
内容简介：
随着市场经济的发展，企业对银行的需求发生了变化，对传统金融提出了新的要求，尤其是大型的、集团式的高端客户。商业银行应该从传统营销转化为“以客户为中心”，运用银行营销环境分析、银行营销调研和银行营销战略规划的新型营销模式开展营销。
本案例是2006年3月××分行面对JH高铁项目，采取一系列营销策划，并成功营销。
JH高铁项目是我国“十一五”期间开工建设的主要的运输专线，也是我国“中长期运输网规划”中投资规模较大的一项工程。该项目于2006年3月经国家发展改革委员会批准立项，2007年8月经国务院审批同意其可研报告。该项目年内开工，工程期5～6年。JH高铁项目正线全长10318公里，沿途共设21个站，项目投资总额10982.9亿元，项目资本金占总投资的50%。
JH高铁项目所通过的地区，纵贯北京、天津和上海3大直辖市和河北、山东、安徽、江苏4省，连接环渤海、长三角两大经济区，也是东北、华北通往华东的必经之地，是中国经济发展最活跃、最具潜力的地区，也是中国运输最繁忙、增长潜力巨大的交通走廊。建设JH高铁项目，对促进东部地区快速发展以及“中长期铁路规划网”的实现具有极其重要的作用。
该行通过银行营销环境分析、银行营销调研和银行营销战略规划等营销策划，成功地使JH高铁项目工程指挥部落户该行。银行营销环境分析即银行必须密切关注环境因素的变化，才能抓住商机，避开威胁，从而获得营销活动的成功。营销过程中每一步都离不开调研，所谓知己知彼，方能百战百胜。银行营销战略规划即应用银行各种资源进行整合为客户量身定做一整套切实可行的金融服务方案。
案例：
某市是全国运输发达城市和交通枢纽城市。2006年初，××分行得知我国将要建设JH高铁项目，该项目有助于提升该行的社会影响力，再加上地处这样一个交通枢纽城市，××分行对该项目十分敏感、密切关注。随着该项目不断推进，该行了解到铁路系统将在JH高铁项目的相关段设置5个项目工程指挥部，其中将把JH高铁项目工程指挥部设在本市。得知这一信息后，该行立即将JH高铁项目指挥部确立为该行的目标客户，并对做好该客户营销作了深入细致的营销环境分析，并组织了青年营销团队进行专门营销。该行认为：一是由于受我国传统计划经济体制的影响，银行实行专业化管理，该行的服务对象单一，从未与铁路系统合作过，从而造成铁路系统对该行认知度较低；二是由于在银行专业化管理时J银行一直服务于铁路系统，双方合作过程中积累了大量的经验并拥有经典的合作案例，该行估计J银行一定会积极介入；三是该行得知，5个项目工程指挥部中已有4家决定和J银行合作，当地J银行也接到总行指示，要求其全力以赴营销JH高铁项目工程指挥部，势必营销成功；四是作为一个经济欠发达的城市，当地各家银行都会把JH高铁项目作为营销对象，该行将会面临激烈的市场竞争。经过上述分析，该行判断在营销客户时会处于被动地位，面对被动的局面，该行没有放弃，尤其是青年营销小组在劣势中找优势，积极研究营销对策。营销工作主要从以下几方面入手：
1.坚定信念，找准切入点
面对困难，该行没有畏惧，及时组织人员，到铁道部就JH高铁项目工程指挥部落户开展营销，尤其是公司部、营业部的青年客户经理主动请缨，承担了直接营销的主要工作。该行了解到JH高铁项目工程指挥部打算设立在某宾馆内，客户对办公地点的需求，使该行营销看到了希望。可当地J银行又抢先订下了宾馆并预交了10万元人民币的定金。该行没有气馁，决定克服种种困难，“拿”下这笔业务，打破与“铁老大”从来没有往来的先例。为此，该行组织了以公司部、营业部青年业务骨干人员为主的营销小组，认真研究竞争对手的优势与劣势，竞争对手的战略和策略，从而有的放矢地制定竞争战略。市场营销是一个多变系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响。谁都没有想到，一个小小的环节，使营销环境产生了变化，并为该行提供了宝贵的机会。
营销小组密切关注项目动态，积极把握每一个切入的机会。一次，营销小组从JH高铁项目工程指挥部打听到，宾馆在召开职工会进行讨论时，由于大多数职工表示反对而未能实现。营销小组紧紧抓住J银行正要重新物色指挥部地点的机会，紧盯着JH高铁项目工程指挥部不放松。
2.上级行宝贵支援，联动营销显优势
营销小组深切认识到，对于系统性高端客户，必须取得全行上下的共同支持，实施直接营销和联动营销结合的营销策略。
营销小组一方面紧盯着项目工程指挥部不放，一方面及时将所收集的情况及时、连续地向上级行进行了报告，引起了总行和省分行的高度重视。省分行立即组织人员介入JH高铁项目工程指挥部，为指挥部选择合适的地点。同时总行也加大了对项目的营销力度。2006年4月，铁路系统与总行在北京签订了战略合作框架协议，确立了双方的战略合作伙伴关系，向铁路系统提供总额10000亿元人民币的意向性业务合作额度。
3.精心筹划，群策群力结硕果
营销小组打听到铁道部将派人将到本市进行考察，立即将相关信息向上级行汇报。经过精心周密的组织和策划，该行和省分行在JH高铁项目工程指挥部举行了隆重的仪式，欢迎考察团的到来。省分行副行长在欢迎仪式上发表了热情洋溢的讲话，介绍了该行的现状、特点和优势，展望了双方合作的可行性和效益性，改变了考察团以前认为该行仅为“农村”服务的观念，初步认识到随着双方在各项业务领域的全面合作，该行将成为铁路的主要合作银行之一，决定将JH高铁项目工程指挥部落户该行。
4.细心周密的后续服务，增强客户认同感
总行以此为契机，及时出台了《JH高铁项目金融服务实施意见》、《JH高铁项目金融服务方案》，使总行、省分行、市分行上下联动，积极发挥该行主观能动性和敬业、奉献、进取、创新的团队精神，营销优势得到充分体现。根据总行向大型基础设施建设倾斜的信贷政策，以及与铁路系统开展长期战略合作的精神，总行公司业务部、总行营业部、省分行及该行通过精心策划，分别从不同层面对该项目进行了营销，取得了一定的成果，与项目筹备组及JH高铁项目指挥部建立了良好的关系。特别让项目指挥部感动的，是该行一位大学分配不久的青年客户经理，了解到指挥部领导喜欢吃花生，竟千里迢迢从老家背回来送去。积极主动的沟通确保了客户满意程度的最大化。
在行业内，潜在竞争者的进入会导致原有银行市场份额的减少和利润率的降低，而这种威胁的大小取决于市场进入的壁垒和市场已有银行对新竞争者进入所采取的防范措施。为了切实加强对JH高铁的客户营销工作，防止潜在竞争者的进入，保护自身的市场份额和营销成果，该行充分发挥团队精神，树立整体作战的观念。密切了解客户，及时掌握客户动向，并制定出相关的服务方案，安排人员轮流对项目指挥部进行全天全程陪同，不让他行有介入的任何时机，并针对该行有利条件，精心制定了一系列的营销策划。作为大型的、集团式的高端客户，JH高铁项目工程指挥部看中的是商业银行的形象并且有实力解决企业的所有财务问题，以及为企业量身定做的一整套金融服务方案。为此，该行邀请JH高铁项目工程指挥部参与，根据客户资金监管、结算、短期信贷、保险业务、资金管理、融资和其他业务的需求，出台了营销服务方案。2006年6月，总行向铁路系统项目筹备组出具了300亿元有条件贷款承诺函(其中该行项目150亿元)。
通过不懈的努力，该行成功营销了JH高铁项目工程指挥部，充分显示出雄厚的营销实力，在全市乃至全省银行业中引起了强烈反响。
良好的开头，只是成功的一半。目前，该行正以客户为中心，把创造JH高铁项目工程指挥部关系资产作为营销的基本使命，一方面通过有效的客户关系策略，来维护和提升JH高铁项目工程指挥部的关系价值；另一方面要求营销活动以满足客户需求为重点，最大限度地提高JH高铁项目工程指挥部的满意度，努力以专业精神和贴身服务打造服务品牌。
解释：
随着我国金融业对外开放步伐的加快，金融同业竞争日趋白热化，而金融业竞争的加剧是迫使银行主动开展营销活动的外在动力。银行必须运用多种营销手段，积极地去发掘客户，并采取有效策略争取客户、占领市场。本案例正是从营销观念出发，以客户为中心，把创造客户关系资产作为银行营销的基本使命。本案例之所以成功，主要采取了银行营销环境分析、银行营销调研和营销战略规划等方法。
1.银行营销环境分析
银行营销环境是指对银行的营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的总和，它是银行开展营销活动的基本条件。营销环境具有差异性、多变性、相关性和客观性的特点。该行在开展营销时，利用了营销环境的“多变性”。因为市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都受到众多因素的影响，每一环境因素都随着社会、经济的发展而不断变化。环境的不确定程度是由环境因素的变化程度和复杂程度决定的。环境的变化既给银行带来威胁，也会给银行提供机会。本案例正是抓住了指挥部另选地址的宝贵时机，果断介入，使得初步计划得以实现。
2.银行营销调研
营销管理过程的每一步都离不开调研。银行营销调研是指银行系统地设计、收集、分析和提供关于银行服务领域的相关信息，掌握和理解银行所面临的特定营销状况，从而为其经营管理和营销决策提供依据。该行就是抓住铁路系统与总行签订战略合作框架协议的契机，对该项工程进行了深入细致的调查和研究，其目的是为了更好地满足客户的需要。银行对营销调研的重视是银行营销成熟的标志，因为银行调研是银行开始系统采用营销手段以促进业务发展的起点。
3.营销战略规划
营销战略是以全局的发展规律为研究对象，它是指导整个营销活动的总策划。本案例在总行与铁路系统签订了战略合作框架协议、确立了双方的战略合作伙伴关系、表明双方合作迈入新阶段的情况下，认真分析其环境、组织、资源、战略、所有者及其相互的关系，制定出一整套金融服务方案，根据客户资金监管、结算、短期信贷、保险业务、资金管理、融资和其他业务的需求，分别出台营销服务方案，从而保证了客户对该行的满意。(陈茂丽)
专家点评：
李东贤：
通过对银行所处外部环境的分析，及时把握营销机会，回避风险，使银行开展营销活动的基础。
案例银行通过在第一时间发现客户需求，把握时机，及时切入，针对目标客户的需求，与客户一起制定有针对性的策略方案，既满足了客户的实际需求，又较好地实现了银行自身的营销目标。
在营销策略的实施过程中，案例充分整合系统内部资源，层次营销，有计划有步骤地将竞争劣势变为优势，由被动变主动。案例银行的做法值得同行在拓展市场，争取大客户的过程中学习和借鉴。
案例的不足之处在于，面对客户需求的整体策划略显不足，竞争分析和客户需求分析应该更加明确，才会更好地为营销策略的制定与实施打下基础。
彭泗清：
本案例中，××分行面对JH高铁项目，通过银行营销环境分析、银行营销调研和银行营销战略规划等营销策划，取得上级行宝贵支援，实行联动营销，并采取细心周密的后续服务，成功营销了JH高铁项目，取得了很好的营销业绩。本案例对于如何发展新的高端客户有一定的参考借鉴作用。
但案例更多是描述项目进展的过程，类似工作汇报性质，营销经验总结则很少，分析提炼不够，可借鉴的营销价值不够。
肖彬：
本案例是关于××分行针对以前没有密切合作过的高端客户，在竞争对手优势明显的情况下，不畏艰难，积极营销，通过持续的市场环境分析，整合各种资源，为客户提供了量身定做的全方位服务方案，从而取得了营销成功。本案例希望能对大型商业银行正对新接触和新进入的高端客户进行营销时起到借鉴作用。
该案例中，该行面对大型的、集团式的高端客户，克服以往没有业务往来，且竞争对手已有先入为主的优势等困难，不畏艰难，通过认真研究所处环境，开展联动营销，及时抓住时机，积极进取；向客户准确地展现了××分行的优势和特色，改变了客户对××分行的固有看法，为营销成功奠定基础；在营销过程中，营销人员时刻以客户为中心，更好地满足了客户的各种需要。
本案例叙述平实，内容比较完备。案例的实施打破了该行系统以往和该客户没有业务往来的局面，获得了很大突破，为以后类似营销活动积累了宝贵的经验。
但本案例在叙述过程中，存在行文不够简洁等问题。
李国峰：
该案例适合商业银行针对新接触和新进入的高端客户，运用银行营销环境分析、银行营销调研和银行营销战略规划发展客户时参考借鉴。
准确分析银行营销环境。营销环境具有差异性、多变性、相关性和客观性的特点，是银行开展营销活动的基本条件。
转变营销思路，建立银企合作关系，为营销工作带来新的契机。案例银行将原有营销高速公路项目公司的思路转为营销高速公路的当地投资股东，营销思路的转变，打开了营销局面。
营销策略选择具有鲜明个性，银行在营销过程中遇到挫折不退缩、迎难而上，在激烈的市场竞争中，对市场信息及时作出灵敏的反馈，依托富有竞争力的业务审批环境和创新的业务审批流程，最终以效率赢得客户。案例二 ××分行产品组合制胜营销案例
适用范围：
适合商业银行通过创造差异化产品组合，克服营销中的价格劣势和后发劣势，“后来居上”，赢得客户，并且实现“银企双赢”营销目标时借鉴。
内容简介：
在中国银行业的市场格局由多年的寡头垄断向垄断竞争演进过程中，“价格战”逐渐成为优质客户营销中的一个突出现象，价格不仅是富有杀伤力的竞争手段，而且成为不少银行职员营销优质客户时的惯性思维。但是，很多时候价格并非有效的营销竞争手段，因为：一方面，价格的优惠受制于成本和内部管理权限，是有极限的；另一方面，价格战最终的后果往往是银行业整体利益流失，即使胜出的银行，也常常是赢了份额，赔了收益，银行价值减少。
××分行在营销外汇优质企业某工业有限公司的过程中，面对另一家银行的主办行地位及其产品价格的双重优势，跳出“价格竞争”的思维定式，通过充分发挥外汇产品经理的功能，以设计差异化产品为突破口，展开由产品主导、产品经理与客户经理联动的营销。在2005年人民币汇率形成机制改革以来，人民币持续升值且汇率弹性加大的背景下，企业对大量出口收汇的美元产生了规避汇率风险的迫切需求。在其他竞争对手局限于把远期结汇作为主打产品向企业大力营销的时候，该行另辟蹊径，通过对宏观经济和外汇市场的深度分析，凭借对不同外汇产品性能的熟练把握，设计出了一套令客户叹服的产品组合方案，即抓住当时同一时点的美元和港币的远期结汇价格存在的套利机会，将远期结汇分解为港币远期结汇＋到期美元兑换港币两个交易，帮助客户实现无风险套利。客户对此方案高度认同，当即与该行签约开展业务。事实证明，这次营销的成功不仅仅使该行争取到了客户，而且实实在在地帮助客户在满足规避汇率风险需求的同时获取了更高收益，也给该行带来了多重经营收益，实现了现代商业银行所追求的“银企双赢”营销目标。
案例：
某工业有限公司(以下简称公司)成立于2003年，主营业务为生产加工各种运动、健身器材。公司的设计产能为亚洲最大，是世界最大运动健身器材商美国IKJK公司在亚洲最大的生产加工基地。经过短短3年时间，公司出口量即名列全市第9位，而且根据已确定的生产订单，预测公司2007年销售额在1.4亿美元左右，成为当地各商业银行竞相争夺的优质客户。当地另一家银行2003年就取得公司主办行地位并与公司合作良好，××分行经多方努力，终于在2007年初与公司建立了关系，并将公司评定为AAA级信用企业。
但是真正要把公司的业务从其他银行吸引过来并不是那么简单。公司是出口收汇大户，其外汇业务对各家银行都具有很强的吸引力。2005年人民币汇率形成机制改革以来，随着人民币的持续升值和汇率弹性的加大，各家银行争相把能够规避汇率风险的远期结汇作为主打产品向企业大力营销。公司已经在另一家银行续做了一些美元远期结汇，但还未完全锁定全年收汇的结汇汇率。该行要取得与公司业务合作关系的突破，面临两大难题：一是客户对美元远期价格不太满意，无法下决心是否操作远期结汇；二是即使客户决定操作远期结汇，另一家银行的报价也优于该行。该行国际业务部外汇产品经理经过缜密的市场分析，发现将美元的远期结汇分解为港币远期结汇＋到期美元兑换港币两个交易，可实现无风险套利。通过产品经理和客户经理共同上门，向公司送上“产品组合礼包”，并辅以专业细致的讲解，最终赢得业务合作机会。客户心服口服，当即决定与该行签约，并感慨说这是他们见到的最好的规避人民币汇率风险的产品。事实证明，该行对市场预测准确，专业判断合理，产品组合得当，营销达到了银企双赢的理想效果。1.价格竞争VS产品竞争
在中国银行业的市场格局由多年的寡头垄断向垄断竞争演进过程中，“价格战”逐渐成为优质客户营销中的一个突出现象，价格不仅是富有杀伤力的竞争手段，而且成为不少银行职员营销优质客户时的惯性思维。
——价格战的隐含前提：产品同质化
——价格战的严重后果：银行业整体利益流失
无序竞争，影响正常的金融秩序。
· 即使胜出的银行，也常常是“两高一低”(高业务份额、高维护成本、低收益)，有时甚至出现价格倒挂，减少银行价值。
· 难以锁定客户，银企关系不稳定。
面对另一家银行的主办行地位及其产品价格的双重优势，如果该行不能跳出“价格竞争”的思维定式，对公司的营销就可能半途而废。关键时刻，该行外汇产品经理以设计差异化产品为突破口，展开由产品主导、产品经理与客户经理联动的营销。2.创造差异化产品
普遍而言，目前作为银行的分支机构，要想在创造产品差异化方面有所作为是有相当难度的。出于产品质量、风险控制、研发能力等多方面的考量，由总行统一设计、包装产品再由分支机构推广是通行做法。这种做法显然有它的好处；但另一方面也可能制约了分支行的创造力，毕竟经营行离市场最近，对客户需求的了解最直接。在这样的背景下，不同的分支行有不同的选择：
· 被动接受制式产品，不必承受产品设计风险。
· 吃透产品实质，围绕客户需求，灵活组合产品。
当然，设计产品组合，并不是单项产品的简单捆绑，而是通过市场机会的捕捉，对产品内涵的把握，使不同产品的性能有机融合，达到1+1＞2的效果。因此，产品组合能否成功设计，是对产品经理专业功底、实践经验的全面考验。而要保证专业性很强的外汇产品组合被客户理解并接受，也是对产品经理和客户经理营销能力的考验。3.产品组合制胜
2007年1月，在反复设计、考证公司产品服务方案的过程中，该行外汇产品经理发现了一个市场机会：同一时点的美元和港币的远期结汇价格存在套利机会，当然前提条件是必须对港币盯住美元的汇率机制有信心。支持这个信心的依据：
(1)根据香港联系汇率制度，USD/HKD的汇率将被限制于7.75～7.85之间波动。
(2)金管局主席任志刚于2006年11月30日的讲话：“人民币升值将不会影响港元联系汇率制度。”
由于客户对外汇产品组合接触少，对该行设计的产品组合存在顾虑，该行又精心制作了讲义，由分行产品经理与客户经理共同上门营销，主要是从以下几个方面逐步说服客户：
(1)对2006年人民币汇率的走势结合宏观经济形势进行分析，说明人民币年升值5％的预期是合理的。
(2)将2006年下半年根据该行建议，在该行操作远期结汇的客户的实际盈利效果，结合国外NDF价格走势，说明目前的远期结汇价格是有利可图的，未来盈利的机会很大。
(3)阐述港币、美元和人民币汇率三者之间的关系，通过准确的计算，证明美元的远期结汇分化为港币远期结汇＋到期美元兑换港币两个交易，可实现无风险套利。
该产品组合应用半年后，该行对实施效果进行了检验：以当时的价格计算，客户如此操作比直接远期结汇美元，在汇率上可获取900～10000点的利润，可谓丰厚。而该行也实现了多重收益：
(1)获取保证金存款。
(2)锁定公司未来的国际结算、结售汇业务，业务量和中间业务收入均比较可观。
(3)变一笔交易为两笔交易，既有远期业务，又有代客外汇买卖业务。
(4)较高的营销满意度提升了公司对该行的整体认同度，银企关系更加牢固。
解释：
对客户而言，好的营销是能够增加企业价值的营销。这种价值的增加不仅是客户已经想到的，而且还包括客户受专业局限不能想到而银行运用专业技术可以实现的。
对银行而言，产品的合理组合可以创造产品差异和营销优势，而且是有可持续性、不可复制的优势；对客户而言，运用得当的产品组合是企业在不增加风险的同时提高收益，从而增加企业价值的源泉。
创造产品差异的能力不仅要以扎实的理论功底、丰富的实践经验为支撑，而且要将为客户创造价值的愿望与敏锐的市场分析力、洞悉业务机会的能力有机结合。
作为银行的分支机构，对产品差异的创造应当是主动而非被动的营销行为。
随着产品的专业化程度越来越高，客户经理和产品经理专业分工不可避免，但成功的营销需要经营行与外汇专业部门、客户经理与产品经理的联动，要最大限度发挥联动营销的功效，需要形成常规性的联动营销机制和“以客户为中心”的业务流程设计。(晏世军)
专家点评：
李东贤：
如何在变化的环境中，通过市场营销外部环境的分析，寻找机会，及时准确地把握客户需求，准确定位，制定有差异的营销组合策略，避免恶性价格竞争，并通过内部资源的有效整合，实施全员营销是营销成功的关键。
案例银行在对外部宏观环境的分析中，准确把握客户对大量出口结汇的美元产生了规避汇率风险的迫切需求，针对竞争对手的弱点，发挥优势，运用自己的专业特长，为客户精心设计并推出“将美元的远期结汇分解为港币远期结汇＋到期美元兑换港币”两个交易产品，通过产品的有效创新和组合，由初期的劣势竞争地位逆转超越对手，最终赢得客户，既满足了客户需求，又实现了银行的营销目标。
案例中如果能够对竞争态势进行详细分析，以作为银行差异化营销策略制定的基础和依据，会使案例更有说服力。
彭泗清：
本案例以传统银行“价格战”导致银行和客户两败俱伤为背景，通过差异化来突破价格战的恶性循环。案例中，××分行在对外汇优质企业某工业有限公司的营销过程中，通过充分发挥外汇产品经理的功能，以设计差异化产品——将远期结汇分解为港币远期结汇＋到期美元兑换港币两个交易，帮助客户实现无风险套利为突破口，展开由产品主导、产品经理与客户经理联动的营销，实现了现代商业银行所追求的“银企双赢”营销目标。
差异化无疑是未来银行业进一步发展的出路。本案例提出的差异化产品战略对商业银行的产品和服务创新具有相当的借鉴意义，对价格竞争和产品竞争的思考也有一定的启示意义。
肖彬：
该营销案例于营销思维上能跳出同质化产品价格竞争的恶性循环，以远期结汇产品为基础，针对客户具体情况和市场情况，将远期结汇分解为港币远期结汇和到期美元兑换港币两个交易，帮助客户规避汇率风险的同时取得更高收益，进一步提升了该行系统与客户的合作广度与深度。
在市场激烈竞争的情况下，差异化产品并不仅仅指发明性创新产品，更多情况下，差异化产品体现为：以客户需求为导向，运用现有的产品，针对不同客户情况设计不同的灵活产品组合，发挥综合金融服务功能，以自身专业金融服务能力为客户解决面临的困难和问题。在本营销案例中，该行较好地把握住市场情况和客户需求，以产品组合的差异化服务在同业竞争中取得成功，对该行系统内具有类似环境的地区和类似客户具有启发和借鉴意义。
李国峰：
该案例适合商业银行通过创造差异化产品组合，克服营销中的价格劣势和后发劣势，“后来居上”赢得客户，并且实现“银企双赢”营销目标时借鉴。
案例中银行营销思维具有前瞻性，能发掘未被满足的市场需求。面对同业的主办行地位及其产品价格的双重优势，该行跳出“价格竞争”的思维定式，以设计差异化产品为突破口，展开由产品主导、产品经理与客户经理联动的营销，取得较好的营销效果。此次营销的成功不仅帮助客户在满足规避汇率风险的同时获取了较高收益，也为银行带来了多重经营收益，实现了“银企双赢”营销目标。案例三 ××分行为交投集团发行企业债券提供担保案例
适用范围：
适合于商业银行为优质客户进行债券担保项目时借鉴。
内容简介：
作为现代化的商业银行，仅仅依靠存贷款的利差赚取利润的日子不可能持续太久远，特别是当前银行业已经逐步向全球放开，市场竞争必然越来越激烈，如何通过新业务来获得效益将会是银行在今后的市场竞争中立于不败之地的关键。本次××分行为市交通投资集团有限公司发行企业债券提供担保就是该行一个全新且成功运作的业务，该项目的成功营销和运作给该分行积累了运作该类业务的经验，标志着该分行具有成功运作该类业务的信心和实力，具有重要的历史意义。本次债券担保业务的成功营销也必将为今后这类业务的发展提供重要的借鉴作用。
案例：
某市交通投资集团有限公司于2007年发行总额为15亿元人民币的企业债券，将主要用于××高速公路等重大交通基础设施建设。这是全省今年发行企业债券额度最大的企业，同时，本次申请发行的长期企业债券，在该市历史上尚属首次，也是迄今为止金额最大的一次融资，××分行为本次发行的企业债券提供全额担保，是唯一一家为债券提供担保的金融机构。这次担保项目的成功营销凝聚了××分行营销团队的共同智慧和不懈努力。
转变营销思路，建立合作关系。××分行历史包袱较重，业务发展受多重制约，同时又缺乏新的业务增长点，在该行新“三年规划”的指导下，客户部组建了以总经理为首、以年轻业务骨干为主的团队，并将交通系统项目作为新的业务增长点之一。虽然交通系统项目特别是高等级高速公路项目一直列入该行重点营销对象之一，但却始终找不到突破口。该行在认真分析了在这类项目营销过程中的经验教训的基础上，从调整营销思路入手，将原来营销高速公路项目公司的思路转变为营销高速公路的当地投资股东。市交通投资集团有限公司正是市政府新组建的负责本市交通基础设施建设的投融资和“四自”公路的建设运营管理的一家国有公司，是本地区所有高速公路的项目投资方，该公司也是全市最大的国有公司。一个新的营销目标已清晰在目。
目标找到之后，该行采取了强有力的攻关手段，并由分管行长带队一次又一次上门营销，全面介绍本行的网络优势、结算优势，介绍本行的各种金融产品特性及功能，使得企业全面了解该行，并适时地寻找合作机会，开展业务合作，该行与市交投集团的关系初步建立。
加强沟通联系，寻找业务结合点。由于该公司一直是其他两行的主要客户，而且一直以来合作都较为顺利，同时由于该公司新的需求不大，因此虽然关系已经比较融洽，但具体业务合作一直找不到结合点。功夫不负有心人，在××分行营销团队的多次走访中，获悉该集团公司发行企业债券的初步意向，立即以最快速度形成材料向市分行主要领导汇报，市分行又马上主动找到市交投集团主要领导，表达了在该项目上实现合作的意愿。由于其他两行在市相关政府部门的影响远大于该行，市政府初步意向是将该项目交由另两家银行来做，因此第一次接触收获不大。但这时，××分行还是充满希望——因为市交投集团领导对该行的工作表示了充分的肯定，该领导指出该行是第一个在获得该信息后主动找到他们的银行。
主动迎难而上，上下合力打破缺口。第一次的失败并没有使该行放弃，经过分析，该行认为其他银行在该项目上也处于初期阶段，如果能够领先其他银行一步，该行要赢得这一项目未必没有机会。因此，一方面由市分行行长亲自挂帅与市政府相关领导多次进行洽谈；另一方面营销团队与市交投集团的领导进行进一步的深入沟通。感于该行的诚意，相关领导表示：该项目当时正在前期准备阶段，其他银行虽然也在接触但效率较慢，如果该行能够在效率上超过其他银行，则选择由该行和另一家银行合作承担该项目。在初步意向达成以后，该行以最快的速度向省分行汇报了该项目的情况以及营销进展。省分行高度重视本次项目，为了能成功营销该项目，省分行一把手亲自过问，省分行公司业务处牵头，并抽调部门精英辅助该行完成项目的前期评估工作，同时省分行信贷管理部、省分行法律处等相关部门均在第一时间完成了项目的审查。之后省分行行长亲自带队赶往总行汇报该项目，在2006年8月22日经过短短3个月的奋战，该行终于赶在其他银行之前成功拿到了总行对市交投集团发行企业债券提供担保的批复文件。以效率赢得客户，项目的营销跨出了成功的一步。
再接再厉，拿下全部份额。由于另一家银行的报批程序不同于该行，虽然其总行已经基本同意为本次发行债券提供担保，但是在发改委确定的最后日期里并不能确定能够完成全部程序。因此，该行抓住机遇，向该公司提出该行要求成为本次发债项目的唯一一家担保银行，在经过与市政府主要领导和该公司的多次谈判后，最终确定了由该行提供全额担保，同时为了确保该行的收益最大化，该行与该公司最后确定的担保手续费为担保本金的0.9%，比原总行审批的0.5%提高了0.4%。
2007年5月8日，该行与交通投资集团有限公司举行了盛大的签约仪式，市委书记、市政府主要领导及各主要职能部门全部到会。该行向该公司正式出具了《担保函》，并成为该债券发行的唯一担保银行，至此债券担保项目的营销画上了圆满的句号。
债券担保项目的成功完成，打开了该行与交投集团的合作序幕，这是双方合作的一个新的起点。通过这一项目，该行密切了与市交通投资集团有限公司的合作关系，增强了市交投集团对该行运作大项目能力的信心。
债券担保项目的成功完成，使××分行形象大幅提升。为交投发行债券提供担保进一步促进了该行与该客户的银企关系，对提高该行社会知名度和提高同业竞争力等方面都有很大的作用，现在在市政府及主要职能部门以及市交投集团经常提及该行工作效率，市里的主要项目都能在第一时间内与该行进行沟通，为该行今后的发展拓宽了道路。
债券担保项目的成功完成，也取得了良好的社会经济效益。该行通过为交投公司发行债券提供担保的方式间接地介入，对促进当地经济和旅游事业的发展，打造三小时都市圈，缓解地区交通压力，促进和带动区域经济的快速发展有着重要意义。
解释：
(1)在营销过程中，调整角度，创新思路可以使营销难点迎刃而解，为该行的营销工作带来新的契机。
(2)营销需要坚韧不拔的意志品质，遇到挫折不退缩，迎难而上是取得营销成功不可或缺的因素。
(3)在当前激烈的市场竞争中，“效率”是赢得客户的核心因素。对市场信息作出灵敏的反应，依托于富有竞争力的业务审批环境和创新的业务审批流程，才能最终以效率赢得客户。
(4)根据营销进程灵活地与客户进行谈判，以获得最大收益。(杨继锋)
专家点评：
李东贤：
速度与效率一直是现代营销恪守的基本原则，也是企业在激烈市场竞争中获胜的关键。
案例银行在第一时间捕捉到目标客户的需求信息，并在全面整合系统资源的基础上，迅速为客户提出相应的解决方案，争取了营销主动权并最终在激烈的竞争中胜出，由被动变主动，由变弱势为强势，既赢得了客户，又实现了银行自身的营销目标。
案例银行在面对激烈的市场竞争环境下，改变观念，积极拓展，寻找新的增长点的一系列做法值得同行学习与借鉴。
案例的不足之处在于，案例过多地偏重于策略的实施描述，而对案例银行的营销策略策划与制定描述得不充分。
彭泗清：
现代化的商业银行需要不断开拓自身的业务范围，而不能仅仅局限于存贷款的基本业务。本案例中，××分行转变工作思路，加强沟通联系，寻找业务突破点，以效率取胜，成功为本市交通投资集团有限公司发行企业债券提供担保。
案例描述具体行动较多，类似工作汇报，营销经验总结则很少，缺乏作为营销案例可以借鉴的地方。
李国锋：
该案例适合商业银行针对高等级公路等优秀项目的债券担保进行项目营销策划时借鉴。
转变营销思路，建立银企合作关系，为营销工作带来新的契机。案例中银行将原有营销高速公路项目公司的思路转为营销高速公路的当地投资股东，营销思路的转变，打开了营销局面。
营销策略选择具有鲜明个性，银行在营销历程中遇到挫折不退缩，迎难而上，在激烈的市场竞争中，对市场信息及时做出灵敏的反馈，依托富有竞争力的业务审批环境和创新的业务审批流程，最终以效率赢得客户。
第4章 营销调研和需求预测
第1节 案例分析预备知识
一、银行营销调研银行营销调研是指运用科学的方法系统地收集、整理和分析有关营销活动的信息，从而为银行制定有效的市场营销决策提供科学的数据依据。
市场调研在银行营销过程中扮演着重要的角色。为了使管理层在对市场状况准确掌握与了解的基础上，做出正确的营销决策，银行需要对所有可能影响其整个经营管理或营销决策的市场信息进行搜集、整理、归纳、解释和分析以全面了解市场状况，发掘市场机会。随着经济的发展，消费者需求和竞争态势的不断变化，银行开始着手运用营销调研手段，系统收集、整理与分析市场信息，并在此基础上采用灵活的营销策略促进各项业务的发展，这是银行营销走向成熟的重要标志。
作为服务行业，银行需要直接面对客户，所以必须不断地向客户提供卓越的产品和服务，不断提高服务水平才能吸引客户，获得客户的忠诚。客户所感知的服务水平通常体现在主客观两个方面，主观感受银行员工的热忱态度，客观感知服务条件的改善。随着银行营销理念的增强，主观因素得到了充分的发挥，但是客观因素的改善就意味着成本的上升。银行必须谨慎分析成本效应因素以确保使自身的价值实现最大化。
通过营销调研准确把握客户的需求，对于银行提高服务质量提升品牌形象有重大的作用。营销调研有助于建立并规范银行与市场之间的沟通渠道。银行营销人员通过营销调研将获得的数据反馈到银行，然后通过专业营销人员细致的分析会得出相应的策略建议，从而使银行的营销活动更具针对性，也为银行未来营销活动的开展指明了方向。银行当前营销活动的绩效也可以通过市场调研活动进行评价调整，同时，通过营销调研获得的数据也可以广泛地运用到广告、促销、公关等活动中，使银行的整体营销水平和效率得到提高。1.银行营销调研的类型
银行营销调研一般可以分为四种类型：探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。
探索性调研用于探询银行所要研究问题的一般性质，用于发现问题并形成假设。
描述性调研是通过详细的调查和分析，对银行营销活动的某个方面进行客观的描述。因果关系调研的目的是找出关联变量之间的因果关系。预测性调研是银行为了预测市场的未来变化而进行的研究，它对银行在未来的发展具有重要的意义。银行的营销调研同时也包括营销调查和营销研究或分析两个方面。上述四种调研方法在银行营销调研中都有广泛的运用。2.银行营销调研的方法
在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，以确保获取完整可靠的信息。
(1)调查方法。调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。
(2)问卷设计。调查问卷是银行营销调研的重要工具之一。在大多数营销调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一固定的格式和程序，一般说来需要经过以下几个步骤：①确定需要的信息；②确定问题的内容；③确定问题的类型；④确定问题的词句；⑤确定问题的顺序；⑥预测试。
(3)抽样方法。大多数的营销调查是抽样调查，根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法分为随机抽样和非随机抽样。常用的非随机抽样主要有任意抽样、判断抽样和配额抽样。二、需求预测
市场需求预测的方法主要有以下几种：
1.客户意向调查法
这种方法会针对客户展开调查，预测潜在客户在给定条件下的可能行为。这种调查法所得到的结果比较可靠。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
(1)客户的购买意向明确；
(2)客户的购买意向转化为实际购买行动的可能性很大；
(3)客户愿意把其真实意向告诉给调查者。
2.业务人员综合意见法
如果无法直接对潜在客户进行调查，银行可以根据业务人员的意见估计市场需求。采用这一方法的依据是：业务人员接触客户的机会很多，比其他人更了解客户。但是一般情况下，业务人员所做的需求预测往往需要进一步修正才能利用。
3.专家意见法
利用专家意见有多种方式，现在应用较普遍的方法是德尔菲法。银行可以利用各方面专家的意见进行预测，但需要注意的是专家必须具备较高的水平。
4.市场试验法
有时客户对其购买行为并没有认真细致的计划，并且出于某种原因未必愿意透露其真实意图，有时专家的意见不见得百分之百精准，这时可以使用市场试验法。特别是在预测一种新金融产品或服务的销售情况或者预测现有产品或服务通过新分销形式进行销售时的销售情况时，该方法是最好的选择。
除此之外，还有时间序列法、直线趋势法、统计需求分析法等方法。时间序列法是基于银行过去的数据资料，利用统计分析和数学分析预测未来需求的方法。直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。统计需求分析法运用一整套统计学方法发现影响银行业绩的最重要的因素以及这些因素所占的权重。第2节 案例分析案例一 ××支行MS房地产项目营销案例
适用范围：
适合资产业务较薄弱、传统机构公司类客户资产业务发展难度较大、房地产信贷市场较发达的区域银行在营销房地产业务时借鉴。
内容简介：
银行之间在传统机构、公司类资产业务方面的竞争越来越激烈，由于营销层次的限制，大型机构、公司类客户已被上级行和传统强行分割殆尽。为新兴中小企业融资所设的门槛又使其很难满足基层行发展资产业务的要求。资产业务发展成为困惑基层行管理者的一大难题。房地产市场的兴起给金融市场带来了较大震动，但房地产项目贷款风险较大且介入困难，个人住房贷款期限较长、单笔金额较少，由此导致部分基层行管理者忽视了房地产市场带来的效益。相反房地产金融市场已成为众多股份制商业银行角逐的重要领域，占有了较大的份额。
本案例是××支行金融超市青年营销团队抓住源头信息，利用自身优势，成功营销房地产项目的经过和启示。该行作为存款大行，余额达40多亿元，而贷款余额仅7亿元，存贷款比例严重失调。由于历史原因该行的公司机构业务发展缓慢，无法满足资产业务发展的要求。但随着新城市规划的实施，该行抓住房地产市场兴起的有利时机，果断出击，通过鼓励营销，营造营销氛围，完善考核机制等手段调动了全行员工的积极性。同时，该行抓住青年员工思想活、眼界宽、冲劲足的特点，积极引导，果断成立了几个青年营销团队。青年营销团队抓住政府主管部门的源头信息，充分分析客户信息，精心策划营销方案，全面实施营销。2006年，该行金融超市青年营销团队成功营销了MS房地产项目，在房地产项目贷款、个人住房贷款、资金结算、金融产品等方面取得了全面丰收。营销房地产项目贷款4.7亿元；个人住房贷款发放额占据该项目个人住房贷款额的90%，累放额可达8亿元；已带来企事业存款近2亿元；成功营销了银联POS、转账电话、企业网银等金融产品。
案例：
××支行充分利用青年员工的优势，成立了一批青年员工营销团队。为青年员工提供了广阔的发展平台，营造了浓厚的营销氛围，推动了该行业务的不断发展，取得了很好的效果。一、问题的提出
该行一直重视负债业务的发展，存款余额和增量连年创新高，是全省存款总量和增量大行，存款余额达44亿多元，但贷款余额最低时仅有7亿多元，存贷比例严重失调。在保持传统负债业务优势的同时，如何发展资产业务，改善存贷款比例失调的局面，成为摆在支行领导班子面前最迫切的问题。
由于历史原因，公司、机构类业务是该行的薄弱环节，公司、机构类大客户营销有很大压力，虽然领导班子在各种场合多次强调加强此类业务的开展，但始终不见起色。该行领导班子认为，目前资产业务的定位应当是在不放弃营销公司、机构类大客户的同时，找到资产业务发展的突破口。恰在此时，该行获悉随着新城市规划的实施，旧城改造力度将加大，有一批大的房地产开发项目会实施。该行金融超市青年营销团队针对房地产市场和客户组织了一系列的调研，根据调研结果，他们认为这就是他们要寻找的突破口。
(一)地方房地产市场分析
基于以上想法，该行对房地产市场进行了认真细致的调查。通过调查发现，近3年，当地房地产开发投资额逐年稳步增长，商品房销售额和销售均价呈持续上升态势。该行所在区地理位置优越，商品房价格最高，必将吸引更多的房地产开发商来该区投资。通过调查，该行更加坚定了将房地产项目贷款和个人住房贷款作为发展资产业务的突破口的想法。
(二)购房者分析
为了确保资产业务质量，了解房地产贷款风险的可控程度，该行还对本区商品房购买者的来源进行了分析。分析后发现，该区的商品房购买者中有71.93％来自本市城区，24.90％来自本市其他地区，3.17％来自省外和国外。由此可见，外来购房者所占的比例很小，外地游资进入该市市场的几乎没有，市民购房以自住为主，投资和投机性购房量很少。该区的房地产市场呈良性发展态势。
通过政策分析，他们认为省、市两级政府办公地点的迁移，城市框架的不断拉大，城市人口的急剧增加及城市辐射力的增强，必然带来大量房地产市场需求，给该区房地产市场发展带来巨大空间，发展潜力巨大。
(三)房地产开发企业分析
青年营销团队通过市场调查发现，在该区注册的一级资质房地产开发企业有5户，二级资质15户，三级资质20户，暂定资质20户，企业数量有限，规模相对较小。但是，由于该区独特的地理位置优势，吸引了许多省、市级规模大的房地产开发企业到该区开发。通过对已开发和正在开发的楼盘的销售情况的分析，该行发现辖内新开发的几个项目都深受市民追捧。
由此，该行断定该地区拥有一个庞大的房地产项目贷款市场和个人住房贷款市场。二、开展营销
(一)发挥考核机制作用，发动全员力量，营造浓厚营销氛围
明确定位之后，首先需要面对的问题是如何收集信息和开展营销。由于上级行的工作安排，该行原有的专门办理个人消费贷款的金融超市编制被撤销，该行为了更好地开展营销工作，将金融超市安排在营业部之下专门开展房地产贷款的营销和发放工作，并专门制定了考核办法。
同时，该行为了扩大信息来源渠道，号召全行员工广泛收集相关资料，并制定明确的考核办法，在全行范围内，对于提供有效信息的、开展营销拓展的单位和个人，不拘部门和单位以特殊贡献个人和单位的形式给予穿透式奖励。
通过宣传和考核的引导，该行营造了浓厚的资产营销的氛围，有力地推动了资产业务营销工作的开展。
(二)抓住工作重点，紧盯源头信息
浓厚的资产营销氛围，极大地提高了该行员工收集信息，开展营销的积极性。该行金融超市更是抓住重点发展房地产信贷业务的契机，加强信息收集，从主管房地产项目立项的政府部门入手收集房地产项目信息。
经过一段时间的努力，他们终于从省发改委得知N公司的MS项目立项获得批准。该行经过进一步了解发现，N公司是X集团的全资子公司。20世纪90年代初，X集团开始进军房地产业，目前开发足迹遍及泉州、厦门、上海、重庆、南昌、淄博、长春、石家庄、武汉、东莞、汕头等10多个城市，已开发项目十余个，累计完成投资18亿元，开发建设面积达80万平方米。
(三)主动开展营销，充分掌握客户信息
青年营销人员通过114查询得到了N公司的电话号码，通过致电争取到了面谈机会。为了保证营销成功，该行紧急成立了营销小组，研究营销方案。
面谈之后，青年营销人员了解到一个更加棘手的问题：原来已有3家银行同开发商就该项目进行了业务接触。其中一家接触较早，已有业务合作；另两家则有着深厚的业务背景。竞争相当激烈。但客户并未拒绝该行提出的合作请求。
回来后营销小组对形势进行了深入分析，认为营销虽然存在难度，但仍然有营销成功的可能。经过讨论，该行认识到虽然开发商实力雄厚、房地产开发经验丰富，但此次是其初次涉足该地市场，“本土化”程度不高，非常需要一个本土的合作者全力帮助其实施“本土化”工作，于是营销小组决定将这一点作为突破口。同时该行认识到，由于对方对该行没有任何认识，且该项目持续时间长，这次营销将是一个漫长的过程。该行即明确营销工作的重点在于：从与公司管理层建立良好的个人关系入手，进行全面的业务和产品营销。
(四)全方位沟通为合作铺垫
良好的沟通，是合作的前提。针对开发商的具体情况，该行分层次开展全方位的沟通。
(1)做好同公司管理层和财务部门、销售部门等具体业务部门的沟通。通过和项目负责人沟通，了解公司的现状和发展趋势；通过和具体业务部门沟通，了解公司的结算、融资等的需求。
(2)做好同母公司的沟通。通过和项目公司的上级公司沟通，了解源头信息，全面地把握营销重点，以便更好地合作。
(3)做好同楼盘的现有的和潜在的购买者沟通。通过上门主动推介、售楼现场摆放宣传资料、举办联谊活动等方式进行营销宣传，让客户了解该行，使该行走向客户。
(五)个性化营销吸引客户
针对房地产业务的特点，该行创造性地采用了个性化的营销手段。
(1)客户经理派驻制。为抢得先机，该行同公司管理人员协商，争取到在开盘前派驻客户经理到售楼现场，接受购房客户的贷款咨询的机会。在售楼现场摆放该行标志牌，客户经理为购房者和南丰的销售人员解答房贷业务问题，达到了很好的效果。开盘后，该行派驻客户经理轮流值班，及时了解开发商和个贷客户的需求及业务操作环节存在的问题，迅速研究解决，以提高服务质量与工作效率。
(2)提供全面的金融服务。提供上门收款服务，并向开发商营销了POS机、企业网银等金融产品。对公司遇到的金融问题，做到随叫随到，尽快解决。楼盘开盘当天，该行派出了20余人的队伍，自备点钞机、隔离带等器材到销售现场，负责收款、提供咨询，圆满完成了任务，解决了客户的后顾之忧。
(3)从生活细节入手，同管理层建立良好私人关系。开发商的管理层都不是本地人，为密切银企合作关系，该行营销人员从接机、祝贺生日等生活细节入手，同开发商管理层建立了良好的私人关系。三、营销成果
经过不懈的努力，该行最终赢得了客户的信赖。截至目前获得了已发售楼盘按揭份额的90％。该行认识到客户在签订购房合同后，往往依据售楼人员的指导办理按揭贷款，由于做好了开发商的沟通和协调工作，售楼人员为该行个人住房贷款的营销占据绝对份额，发挥了至关重要的作用。
由于与该公司财务人员有良好的沟通，该行营销人员在第一时间了解到公司的融资需求，经过高效运作，最终该项目4.7亿元贷款营销成功。
通过努力，该行赢得了客户的满意和支持，在全市总体按揭份额下降的情况下，该行一枝独秀，按揭份额占据全市支行的半壁江山，排名第一位。该项目贷款是该行历史上金额最大的一笔贷款，它的营销成功有力地改善了该行的存贷款结构，增加了效益。
解释：
通过该案例，可以从以下几个方面得到启示：
(1)明确市场和客户定位。作为基层行，往往会因为创新能力和营销能力的限制，而与很多优良客户失之交臂。这就要求我们在扩大营销面的同时，做好自身的市场定位和客户定位。正如案例中所说的那样，在不放弃营销公司机构类大客户的同时，找准资产业务发展的突破口。案例行在把握住市场的脉搏的前提下，大力营销房地产客户，取得了令人瞩目的成绩。
(2)充分进行市场调查，紧扣客户需求。基层行在寻找自身市场定位和客户定位的时候，首先要进行充分的市场调查，对项目营销的可行性进行充分论证，确保营销方案的可操作性。在开展营销时，要在对客户进行充分分析的基础上，明确客户的需求，营销工作要紧扣客户需求。
(3)把握源头信息，筛选重点优质客户。在收集信息时，要注重抓源头信息，正如案例中，该行为了发展房地产业务，就抓住负责项目立项审批的省发改委，收集房地产项目源头信息。当前，房地产金融市场调整处于客户经济时代，从银行主导，变为客户主导。银行每日是与客(户)共舞，而不是与狼(同行，对手)共舞。银企双人舞中，客户成为领舞者。同时并不是所有客户都是上帝，只有有价值的客户才是上帝，根据“帕雷托法则”，银行80％的利润来源于20％的高端客户，因此在收集源头信息的同时还应当筛选优质客户。
(4)注重产品组合，开展全面营销。在营销工作中要注重产品组合，在为客户提供全方位服务的同时，也为该行带来更高的效益。比如案例中的基层行，在成功营销项目贷款后，进行的总结会议上认为，在贷款营销时完全可以充分利用上级行政策，向客户提供财务顾问业务，一方面可以满足客户对此项业务的需求；另一方面也能够为该行带来更多的中间业务收入，可谓“双赢”。(陆华)
专家点评：
李东贤：
案例银行通过对所处外部环境的分析，及时捕捉信息，选定优质目标客户，通过明确的市场和客户定位，以及个性化的营销策略与实施，赢得客户的信任。
案例银行的做法充分体现了现代营销的基本理念，以及现代营销对过程和细节的关注。案例银行在对房地产企业进行营销时的充分市场调查、对客户需求切实把握、增值服务的提供，以及个性化客户公关等做法值得我们在对大客户进行营销时学习和借鉴。
案例如果能在环境分析之后，针对竞争对手情况，运用SWOT做一个分析概况的话，对以后营销活动的开展可能更有指导意义。
彭泗清：
本案例中，××支行作为存款大行，存款余额达40多亿元，而贷款余额仅7亿元，存贷款比例严重失调。由于历史原因，该行的公司机构业务发展缓慢，无法满足资产业务发展的要求。随着新城市规划的实施，该行所在的城市旧城改造力度不断加大，经过对房地产市场的认真调查，该行抓住房地产市场兴起的有利时机，成立了青年营销团队，通过全面沟通、个性化营销等方式成功营销了MS房地产项目，取得了良好的营销业绩。
本案例的特点是思路清晰，内容十分丰富，分析全面。此外，“青年营销团队”的理念也很有新意。案例中还提到如何引导青年员工发挥优势，避免其盲目性和自我中心主义的缺点，对于银行的管理实践也具有启示意义。
肖彬：
本案例介绍××支行组织金融超市青年营销团队，通过认真细致的市场分析，以房地产项目贷款和个人住房贷款为发展资产业务突破口，充分发挥考核机制作用，加强信息收集，锁定目标客户，积极主动营销，充分掌握信息，全方位沟通，通过客户经理派驻、提供全面服务、从企业管理层生活细节入手建立良好私人关系等手段，终于营销4.7亿元项目贷款成功，获得已发售楼盘按揭份额90％。
本案例在充分市场调查的基础上，紧扣客户需求，明确市场定位和客户定位，把握源头信息，筛选重点优质客户，注重产品组合，开展全面营销，成效明显。案例二 ××支行小水电项目贷款营销案例
适用范围：
适合商业银行所属支行在营销资产业务时，因地制宜，积极支持当地优势资源项目，努力实现自身效益和社会效益“双赢”，提升自身形象借鉴。
内容简介：
××支行地处贫困山区，业务发展缓慢，营销潜力不大，特别是当前围绕“面向三农，服务县域”的市场定位，一方面自身要提高有效贷款增量，提高经营效益；另一方面要面对政府、社会的期待，做好支持县域经济工作。面对如此状况，如何做好贷款营销，在实现企业自身效益的同时，充分发挥信贷支持经济的功能，履行社会责任，支持县域经济，促进社会经济的发展，更好地实现社会效益，对于县支行来说是严峻的挑战，是一个值得探索的重要课题。
本案是2006年该行在有效贷款存量少，并呈现下降趋势，被当地政府责怪信贷支持地方经济作为不大的情况下，果断营销当地资源优势项目——小水电项目的案例。通过支持小水电项目，该行发放贷款90000万元，实现有效贷款的大幅增加。同时带动和辐射了其他产业的发展，促进了当地就业，拓宽了农民致富渠道，提高了当地的财税收入。得到了当地政府的肯定和好评，树立了良好的社会形象。
案例：
××支行地处国家贫困县，现有员工50人，有3个营业网点(均在县城)，2006年上半年末各项存款为450467万元，各项贷款余额为80187万元。
2006年7月，通过对业务经营状况的分析、调查、整理，发现存在以下问题：
(1)有效贷款存量低。2004—2006年上半年末贷款存量一直徘徊在90000万元左右。该行也树立了积极的贷款营销观念，不断地挖掘贷款资源潜力，但由于个人类贷款量有限并且已趋向饱和，营销潜力不大，工、商、农、贸又无良好项目，贷款营销举步维艰，效果不大。
(2)存贷差幅度大。2006年上半年末存款大于贷款370280万元，宽裕的资金靠上存吃利差，资金使用效益没有达到最大化，制约利润增长，2005年利润仅为400万元。
(3)在当前“面向三农，服务县域”的主题下，该行对当地的贷款投放量过少，发挥不了信贷支持地方经济应有的作用，政府有微词，不利于提升企业形象。
(4)当地水力资源丰富，水电项目风险小、成本低、效益好，但由于地处偏僻，信息不畅通，开发利用滞后，项目缺乏资金支持，难以启动实施，未能实现自然资源与信贷资源有机结合而产生应有的效益，形成经济金融互相促进的良性发展态势。
针对上述问题，该行提出了立足当地优势资源，营销小水电项目的思路，提出了切实可行的营销策划案：
一、当地小水电资源优势
本县地形地势优越，落差大，水力资源丰富，水能总蕴藏量50万千瓦，建设小水电成本低，效益好。已建设运行发电的有14座，总装机容量11.8万千瓦，占总蕴藏量的24%。经评估论证落实项目拟建的小水电站有3座，总装机8.3万千瓦，其中先行启动的是BL项目，总装机容量为2.1万千瓦，总投资为130000万元，贷款需求为90000万元。
二、小水电的效益贡献
1.小水电对该行的效益贡献
2006年末该行贷款余额为80737万元，其中原来已有的小水电贷款余额为20000万元，若能成功营销BL项目的90000万元贷款，将使该行的贷款余额增加到1.6亿元，其中小水电贷款为1.1亿元，占比为68.75%，年利息收入为760多万元，占全行财务收入的35%左右，对该行的经营利润贡献比重很大。支行要发展，贷款增量要上去，也只有因地制宜地依靠小水电项目，把营销水电项目作为突破口。
2.小水电对该县的社会效益
开发水电产业，可以提高当地的财税收入，带动和辐射其他产业的发展，促进当地就业，拓宽农民致富渠道，同时，可以满足当地群众的用电需要，提高生活质量。具体如下：
(1)建设期的投资带动效应，如运输、机械、物资、人流、劳务、消费、繁荣市场等。建设一个小水电投资2亿～6亿元，对当地的带动和影响是非常明显的。
(2)电站建成后对当地的财税贡献大。全部已投产的水电站上交财税近30000万元，占全县财政收入的25%，若在建和拟建的电站全部投产所产生的财税对当地的贡献比重是很大的。
(3)通过开发水电产业提高当地供电量，降低电价成本，可以引进和带动其他工业、农产品加工业的发展，如电解铝项目、硅加工、糖厂、淀粉厂、纸业等，这对当地“三农”建设的促进作用是很大的。
通过营销小水电项目，不仅对××支行的利润增长和业务发展有利，也是适应当前“面向三农，服务县域”的实际行动。通过深入细致地思想动员，大家认同了工作思路，在思想上取得了共识。针对BL项目先行上马的情况，要全力以赴把营销该项目作为突破口，势必要营销成功，为下一步的其他水电站营销打基础，积累经验。
具体的实施过程如下：
2006年8月份，该行完成BL项目基础材料的收集整理，并完成了项目的初步调查报告。9月份配合市分行对项目进行了预评估，并正式行文报省分行要求对项目进行正式评估。10月份总行正式委托省分行项目评估中心对项目开展评估，11月份项目顺利通过评估。2007年2月份总行贷审会审议通过了该笔项目贷款。
公关营销策略如下：
1.成立营销团队
专门成立营销BL项目领导小组，制定具体的营销方案，由行长亲自任组长，分管信贷业务的副行长任副组长，成员由客户部经理、综合管理部副经理组成，设立专门的营销办公室，具体负责相关营销事宜，由客户部经理任营销办主任。
2.明确营销工作职责
由客户部经理具体负责了解项目进程情况，跟踪业主，与业主沟通交流，商洽营销事宜，为业主提供咨询、评估等服务，按贷款项目所需的材料要求组织上报材料。综合管理部副经理作为支行级的贷款审查岗，负责上报材料的审查。行长作为高级客户经理，亲自出面与业主接触沟通营销，提升营销层次。在营销过程中，若出现工作主动性、营销意识不强、怠于营销、效率不高、工作失策失误影响营销进度的将追究责任人责任。
3.明确营销时间进度
各营销人员把营销工作当作首要工作抓好，要提高工作效率，与时间抢速度。2006年7月至8月中旬要全面完成项目介入、调查，形成完整材料上报到市分行。
营销过程重点抓了两个方面的工作：
1.抓好第一手基础材料的组织
落实公关营销策略和工作职责后，行长带领客户部经理迅速行动，一方面跋山涉水深入实地调查了解电站站址及建设情况、项目的可行性报告、资金来源情况、贷款需求等，与业主商洽营销意向及相关事宜；另一方面赶赴业主总部调查了解企业生产经营情况、经营实力、拟作为抵押物的状况及合法合规性等。掌握第一手材料后，随即着手材料的组织。
2.做好沟通公关
(1)做好与上级行的汇报沟通。为使项目能够顺利营销，行长多次向省、市分行汇报、沟通，反映支行业务经营存在的困难和实际问题，陈述营销BL项目的重要性，包括对本行经营发展的改善，对当地经济的促进和带动作用等，取得了上级行的理解和支持。
(2)做好与业主的沟通。在市场竞争激烈的格局下，好的项目各行都要竞相介入营销，BL项目也不例外。因项目审批需经市行、省行和总行三关，耗时较长，业主对能否按期获得贷款心存疑虑。该行行长主动与业主沟通交流，解释该行的贷款政策、程序、手续、好处，加强与业主联系，紧紧跟踪业主不放，与业主进行感情联络，鼓励业主，给业主以信心。
(3)做好与当地党委政府的沟通。抓住当地党委政府确立发挥水电资源优势，大力建设“水电大县”的契机，主动向当地党委政府汇报沟通支持水电工作情况，取得党委政府的大力支持。有了党委政府的重视和支持，通过党委政府对各部门的协调和理顺各方面关系，使电站的征地补偿、各种材料收集组织、办理相关手续等得到了顺利进行。
在整个项目营销过程中，在营销策略的研究制定、汇报沟通、项目介入、了解情况、贷款调查、材料的收集组织、贷款审查、上报审批等过程环节上，行长注重细节，亲力亲为，督促、审核、把关，确保上报材料的质量，使上报材料顺利通过上级行的审批。项目的成功营销，不仅业主满意、该行满意，当地党委政府也满意，该行高效务实的工作作风令党委政府刮目相看，得到了各方的充分肯定和好评。
解释：
作为贫困地区的县级银行，如何正视自身的经营环境，挖掘当地资源优势，寻求自身可持续发展之路？如何落实“面向三农，服务县域”的战略导向，实现自身效益与社会效益的双赢局面？应该说BL水电项目营销的成功经验，给了我们一个较好的回答。
几点体会：一是要利用当地的资源优势；二是要选好项目；三是要做好沟通。同时也应该注意到，该行在营销小水电项目过程中，项目业主普遍反映该行小水电项目贷款门槛较高、环节较多、耗时长，若能降低门槛条件，满足更多的成本低、效益好的小水电贷款需求，发展之路会更宽广，也更能促进当地经济发展。因此，上级行应根据当前支持“三农”的形势和当地的资源实际，有针对性地制定信贷政策，在风险可控、贷款有效益的前提下，适当降低贷款门槛条件，简化贷款手续环节，以利于提高放贷效率、同业竞争力、经营行的经营效益，通过支持当地经济建设，树立本行的地位和形象。(黄小刚)
专家点评：
李东贤：
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]