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发布时间:2021-01-22 09:06:05

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作者:张易轩 著

出版社:中国商业出版社

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一本书读懂消费心理学

一本书读懂消费心理学试读:

前言

一个小男孩,经常和爸爸一起去钓鱼。钓鱼的时候,他发现父亲总是能钓到鱼,而自己总是一无所获。对于一个孩子来说,这实在是一件沮丧的事。于是他看着父亲的鱼篓,向父亲求教:“为什么我连一条鱼也钓不到,我的钓鱼方法不对吗?”父亲总是说:“孩子,不是你钓鱼的方法不对,而是你的想法不对,你想钓到鱼,就得像鱼那样思考。”

那时,男孩根本就不能理解父亲的话:我又不是鱼,我怎么能像鱼那样思考呢?这和钓鱼又有什么关系呢?但却也把这话记在了心里。

小男孩一天天长大了,他仍然喜欢钓鱼,闲暇之余,开始试着了解各种鱼的习性。在学校的图书馆,他看了一些和鱼类相关的书籍,甚至还加入了钓鱼俱乐部。在学习和交流的过程中,他对鱼类有了一些了解,也学到了很多有用的东西:鱼是一种冷血动物,对水温十分敏感。它们通常更喜欢待在温度较高的水域。一般水温高的地方阳光也比较强烈,但是由于鱼没有眼睑,阳光很容易刺伤它们的眼睛。所以它们一般呆在阴凉的浅水处。浅水处水温较深水处高,而且食物也很丰富。但处于浅水处还要有充分的屏障,比如茂密的水草,这也增强了动物与生俱来的安全感……男孩发现,当他对鱼了解得越多,也就越来越会钓鱼了!“如果你想钓到鱼,你得像鱼那样思考,而不是像渔夫那样思考。”这其实也是本书向所有销售人员所传递的最核心的理念——不要仅仅把自己当作一个营销者,还要把自己当作一个消费者,也就是销售和消费要换位思考。只有站在消费者的角度思考问题,了解了消费者的购买心理,你才能在这场心理战争中获胜。

曾经有一项针对901种新产品的调查,结果就显示:如果以一种周到的、符合消费者心理的方式销售产品,那么该产品的销售成功率(在销售环节存在5年以上算是成功)大约为53%,而如果是采用缺少心理技巧的一般销售方法,成功率只有24%;而运用心理学的方法进行销售的品牌中,对低价竞争的有效抵御力高达82%,而运用一般销售方法进行销售的品牌中,竟然只有10%的产品能够勉强抵御住低价竞争。

总而言之,读懂消费者心理能够让销售人员花更少的时间和金钱销售更多的商品。而且更重要的是,如果销售人员能够很好地运用心理策略,那么消费者会更加忠诚,不再对价格斤斤计较。

这也正是本书所要呈现的内容。《一本书读懂消费心理学》一共分为五大部分,分别从消费者最重要的五个心理环节,即消费需求、消费类型、消费欲望、消费疑虑及消费忠诚入手,再层层细分,从专业心理学的角度全方位探究了消费者种种行为背后的心理原因,同时为你提供最实用、最专业的销售技巧。不仅会让你了解消费者在消费过程中产生的一系列复杂的、微妙的心理活动,也能指导你针对消费者的各种动机与偏好,采取适当的应对措施,以便更好地说服消费者,并激发消费者的潜在购买欲望。

本书还有一个最大的特点是,它不会给你高深的大理论,只是从一些常见的消费行为中,发掘一些你不曾注意的、曾经困惑你的,或者没有深入思考的问题,并从心理学的角度加以解释,从销售实战的角度加以提点,一定可以令你醍醐灌顶、豁然开朗。无疑,这样的心理学新鲜、有趣,与你的销售活动密切相关,想必会给你耳目一新的感觉。对于销售人员,尤其是初涉销售行业者来说,相信会大有裨益!第一章满足消费需求——需求心理是消费行为的根本驱动力

消费者的消费行为一定是受消费动机支配的,而消费动机又是由需求引起的。掌握了消费者的需求心理倾向,就好比掌握了扩大销售的钥匙。求实心理:消费者的普遍心理动机

消费时,消费者首先会要求商品必须具备实际的使用价值,讲究商品的实用性。消费者的这种求实心理,可以说是消费者普遍存在的心理动机。

你值得拥有:物超所值是消费行为的驱动力

有时候我们会发现,某件商品中虽然有消费者想要的利益,可是他们却并不一定会去购买。这是为什么呢?

原因就在于消费者普遍存在这样一种心态——希望自己花的钱能够物超所值。因此,他们在决定购买并把商品放上真正的天平之前,是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的,天平的两端分别是购买成本与商品价值,当天平中购买成本一侧加重时,则很难达成交易;而天平倾向于商品价值时,交易则可以顺利达成。因此,只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定,消费者才可能会购买。

从这个角度来说,销售人员在向消费者推销商品时,便可以顺应消费者的这一心理,让消费者看到回报率,看到希望。你可以绘制一张消费心理天平图,天平的一侧列出消费者购买商品可以获得的各种价值,另一侧则是消费者购买商品所要付出的各种成本。你此时只要增加天平上商品价值一侧的筹码,同时减少消费者的各项购买成本,商品就很容易销售出去。

不过,商业常识告诉我们,这会提高企业的经营成本。那么,如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的的同时,提升商品价值并降低消费者的购买成本呢?

一个最好的方法就是增加消费者对商品的心理价值筹码。事实上,一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的,更多的是由消费者的心理因素决定的,不管这个商品实际价值是多少,关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。一个提高商品在消费者心里价值的最有效方法就是——强调品位。

尤其是奢侈品或价格昂贵的商品,比如名车、珠宝、手表等,它们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单,更具有表达,甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用,对于这样的商品,强调品位就十分重要。比如,一位太太向销售人员抱怨一条项链太贵,销售人员如果说:“太太,六千块已经很便宜了,你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……”那就完了!这个销售人员就是在就商品卖商品,就价格卖价格。其实,这时消费者的心里是矛盾的,她既希望少付出购买成本,又希望项链很有价值,销售人员一下子否定了项链的价值,告诉她这是最便宜的珠宝,这样成交的几率自然会很低。

如果销售人员换一种方式:“太太,这条项链太适合您了,带在您的身上看起来少说值1万块,同时,这条项链又非常符合您的气质,看起来那样高贵、漂亮。而且,即使以后您不喜欢它的式样了,还可以在我们这里以旧换新,没准到时还会升值呢!”这样成交的几率就会大大提高,因为销售人员在说这条项链同这位太太搭配后产生的价值,而这种价值正是这位太太最在意的,当她认可了这种价值,心理上的购买成本自然相对的就下降了。

事实上,如果仅仅是把产品卖给消费者,这是任何一个销售人员都可以做到的。更重要的应该是我们要为消费者创造出产品价值本身之外的附加价值,这个附加价值,才是优秀销售人员存在的价值所在。

一个很典型的例子是,有个修自行车的师傅,生意十分火爆,周围很多同行的生意都被他抢占了。不仅如此,很多人还愿意从很远的地方跑来让他修。那么,是他的技术多么高超吗?并不是这样,原来,这位师傅有个习惯,每次修完车之后都要帮顾客把自行车擦得干干净净,就像一辆新车一样。而这一点并不是顾客自己提出的要求,也不在他修车工作的范畴之内,但他一直坚持这样做。可想而知,当顾客拿到车时是多么的惊喜。

因为他为顾客创造了附加价值,而其他的修车人却做不到,这就是顾客为什么都选择他的原因。其实,这也是在竞争激烈的买方市场条件下销售人员必须做到的事情,如果做不到这一点,我们就很有可能败给其他能够带给消费者“意外惊喜”的销售人员。

购买快乐:通过消费满足精神需求

在物质需求得到满足的同时,人们更希望得到心理上的满足。所以,消费者也为享乐花钱,金钱也应该与快乐联系在一起。在营销界有一个典型的例子就是乔·吉拉德用一束玫瑰“卖”了一辆雪佛兰汽车。

一位中年妇女走进销售人员乔·吉拉德的展销室,说她想在那儿坐坐,打发一会儿时间。闲谈中,她告诉吉拉德自己想买一辆白色的福特轿车,就像她表姐开的那辆,但对面福特车的推销员让她过一个小时再去,所以她就先到这儿来看看。她还说这是她送给自己的生日礼物:“今天是我55岁的生日。”“生日快乐!夫人。”吉拉德献上真挚的祝福。随后他出去交代了一下,然后回来对她说:“夫人,您喜欢白色的车,既然您现在有时间,我给您介绍一下我们的双门式轿车,也是白色的”。正谈着,吉拉德的秘书走了进来,递给吉拉德一束玫瑰。吉拉德把这束花送给了那位中年妇女:“祝您长寿,尊敬的夫人。”

这位中年妇女被吉拉德这一举动感动了,眼眶都湿了。“已经很久没有人送我礼物了。”她说,“刚才那位福特车的推销员一定是看我开了部旧车,以为我买不起新车。我刚要看车,他却说让我等他先去收一笔款。其实我只是想买一辆白色车而已,只不过表姐的车是福特,我才想买福特的。现在想想,不买福特也可以。”

最后她从吉拉德那里买走了一辆雪佛兰,并写了一张全额支票。

这就是快乐感觉在消费者心中所起的巨大作用!一般来说,消费者将购物作为一种快乐行为有以下几种心理依据:

享受消费过程

消费成为一种娱乐行为,核心是求新求异。在购物过程中,通过追求特异、新奇的东西,消费者会获得满足感。例如,女性消费者爱逛商厦的一个很重要的动机,就是去欣赏美——比如商场里的珠宝、服饰,通过灯光的烘托,合理的搭配,都显得很美——从而体验到一种赏心悦目的快乐感。

另外,有的女性借着触摸物品等活动来消除心中的郁闷,即使不购买,她们也会有一种拥有感。

消费者除了被体验新物品的吸引力抓住外,还伴随着购物过程的兴奋。这种兴奋从准备购买时开始上升,一直持续到做出购买决定以及付钱。之后兴奋很快消散,直到产生新的欲念。对这种兴奋的追求部分地解释了消费者的重复购物行为。在某些人那里,这甚至有可能发展成一种对金钱的依赖。

获得心灵补偿

消费者购买商品时还带有一种补偿的色彩,这时,花钱就是一种体贴,一种抚慰,可以在生活很不如意的时候作为一剂药方。例如,很多人在工作中遇到挫折,然后心烦意乱地在商店里寻找一件能帮助他们暂时忘却痛苦的物品。很多强迫性购物者的行为方式就是由此发展而来。而且,很多消费者在其消费过程中,尤其是女性,一般都喜欢结伴而行,通过购物和好友进行人际交往,这也更容易获得人际交往的满足感。

购买快乐经历

除了把物质作为快乐的核心外,一些更加明智的消费者则倾向于花钱购买快乐经历。例如听场音乐会,看场电影或演出,远行度假,去学舞蹈,出去写生,去蹦极,等等。这是因为人们对经历的记忆,很容易随着时间的流逝而进行过滤。比如,你可能忘却令人疲乏的飞行旅程,而只记得在沙滩上全身放松的美妙时刻。

但是,我们购买的商品却会随着时间的流逝而变得破旧过时。同时,购买“经历”往往会促使我们与他人共度时光,而这是一种最有效的给我们带来快乐的行为。而且,把经历告诉别人,也可以增加与别人的交流,给人带来更多的快乐。

既然知道了消费者花钱买快乐的心理需求,你就可以将这一点作为一个很好的突破口,即你要想消费者把一掷千金的劲头都用在你的身上,你就要首先想办法博得消费者一笑。例如,在大环境(即进行交易的场所,如在商场、店铺等)上,创造一种更加舒适、更加和谐的氛围;在小环境(即销售人员素质,如是否积极热情,说话是否得体,举止是否得当等)上,通过人为的因素来主动制造宾至如归的感觉,使消费者感到更多的舒适、自由和快乐,使其流连忘返,产生再次享受的欲望。

体验效应:体验后购买是消费者的基本情感诉求

一般而言,消费者在购买某种商品时最关心的就是商品本身,害怕花了钱却买不到称心如意的产品。

然而,产品的质量单纯地靠理性说服是远远不够的,能够轻松赢得消费者的最好办法就是借助“先体验,后购买”的情感诉求。消费者能够听到、看到、摸到、感受到你的商品,这样才会加深他们的感觉,使他们消除疑虑,产生信任。

因为从心理学的角度看,人的情绪最容易被调动起来的时刻是当其身临其境、亲身感受之时。而消费者在体验产品时不自觉地就会投入感情,并且有着希望拥有的心理暗示,这都无疑是促使消费者更快地做出购买决定的动力。

因此,为消费者提供一个体验的平台是非常重要的,尤其是在各行各业的竞争近乎白热化的今天。美好的亲身体验会增强消费者对产品的喜欢和偏爱,消费者在体验的过程中会牢牢记住产品的优点,忽略那些微不足道的“小毛病”,在心理上拉近与产品的距离。

就体验的形式而言,由于体验的复杂化和多样化,伯恩德·H.施密特在《体验式营销》一书中将其分为五种类型:

知觉体验

知觉体验即感官体验,将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。例如,如果你卖的是床垫,就请消费者躺在上面试试;如果卖的是相机,就让消费者拿着相机对焦,空拍几张;如果卖的是服装,就鼓励消费者试穿一下;如果卖的是快餐食品,就准备一些让消费者品尝等等。销售人员就是要让消费者先睹为快、先闻为快、先摸为快,满足其操弄和探求的心理,一旦消费者之心大开,成交也就不远了。

思维体验

思维体验即以创意的方式引起消费者的好奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。比如,推销“新马泰十日游”,销售人员当然没有办法将那些旅游景点一一搬过来让消费者感受和触摸,但却可以调动消费者的想象力,通过自己具体、生动、绘声绘色的描述,让美好的东西在消费者的脑海中具体化,产生身临其境的效果,这样也能使消费者参与进来。

行为体验

行为体验指通过增加消费者的身体体验,指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。比如,美国有一个销售安全玻璃的业务员,皮箱里面总是放了许多截成15公分见方的安全玻璃,他随身也带着一个铁锤子。每当他去拜访客户的时候,总会问他们:“你相不相信安全玻璃?”当消费者说不相信的时候,他就把玻璃放在他们面前,拿锤子往桌上一敲。每当这时,许多消费者都会吓一跳,同时他们会发现玻璃真的没有碎裂开来。然后他们会说:“天啊,真不敢相信。”这时他问他们:“您想买多少?”他们马上就与他成交了。经常是整个过程花费时间还不到1分钟。

情感体验

情感体验即体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情等。麦当劳的广告就是一个成功的例子:麦当劳请富有才华的广告经纪人雷哈德负责为它制作广告。雷哈德本想从汉堡包品质入手,但调查结果显示,麦当劳的汉堡包与其他几家制作的汉堡包在品质、口味上并无显著差别。于是,雷哈德决定不以麦当劳汉堡包好味道作为广告的主题,而以麦当劳可以带给消费者一段家庭欢聚的快乐时光为切入点。

相关体验

相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望,使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立对某种品牌的偏好。例如,法国兰金化妆品公司的一个销售策略就是让消费者参与。一旦确定了消费者的需求之后,销售员便会提供该产品的试用样品——无论是清洁乳液、口红还是香水,并开始为消费者施抹。一旦消费者试用了兰金产品,销售员就能创造出一幅消费者所期望的美的形象。化妆品的香味、质地、颜色共同创造出一场多感传递的高效销售说明。

总之,不管运用哪种方式,只要你可以善用体验式销售,不但可以增进消费者对产品的了解和好感,而且也会增强消费者对你及你的产品的信任度,缩短销售成交的时间。求安心理:买得要放心,用得要安心

在这个极度缺乏安全感的社会,安全感已经成为今天的消费者的第一购买需求。如果你和你的产品不能为消费者提供足够的安全感,那怎么能得到他们的认可呢?

销售人员的诚信是消费者的定心丸

美国纽约的一项统计显示:70%的消费者之所以从某一个固定处购买产品,是因为他们喜欢、信任和尊敬某个销售员。

这种现象反映了什么?其实说到底,就是因为怕被骗。

消费心理学认为,由于一部分骗子效仿销售人员的推销方式欺骗消费者,或者消费者买来的商品没能满足自己的期望,也可能是他们从新闻媒体上看到过一些有关消费者受损的事例,使自己利益受损或感觉到危机,于是,当他们再次看到销售人员时就自然想起他人或自己被骗的痛苦经历,于是潜意识里认为销售员都有可能欺骗他们。所以,很多时候消费者排斥销售人员以及他们的销售活动。

不过,虽然消费者怕上当受骗的心理会给你们的沟通带来障碍,但同时也会给你带来机会——因为当你拿出你的诚信时,你也就赢得了消费者的心。

从这个角度上讲,销售人员向消费者销售产品,就是在向他们推销自己的诚信。美国销售专家齐格拉就曾对不讲究诚信的销售人员将会遭遇到什么进行了深入分析,他得到的结论是:一个能说会道却心术不正的人,能够说得许多消费者以高价购买劣质甚至无用的产品,但由此产生的却是三个方面的损失:一是消费者损失了钱,也多少丧失了对销售人员的信任感;二是销售人员不但损失了自重精神,还可能因这笔一时的收益而失去了成功的推销生涯;三是对整个行业来说,损失的是声望和公众的信赖。

事实上,一切不讲诚信的行为都是“掩耳盗铃”。在信息传播日益迅速的市场环境下,销售人员不讲究诚信的行为是很容易被看破的,即便偶尔获得了成功,这种成功也是相当短暂的。正如林肯所说:一个人可能在所有的时间欺骗某些人,也可能在某些时间欺骗所有的人,但不可能在所有的时间欺骗所有的人。要想赢得消费者的信赖,让自己的销售之路走得远,诚信才是永久的、唯一切实可行的办法。

这就要求我们销售人员要做到:

不做夸张虚假的宣传

有些推销员把自己推销的产品夸赞的好得没边,歪曲了事实。显然,这种做法是不可取的,有百害而无一利。

避免说自相矛盾的话

这一点很重要,也许你讲话过快,以致于中心意思不够突出,或者你表达能力较差,无法有序表达自己的观点,致使你前后所说的话相互矛盾,让消费者糊涂,这样就会影响你的信誉。消费者不相信你的介绍,自然就不会买你的产品。解决的办法是耐心等待,直到自己的声带与大脑完全合拍,这样再开口介绍则基本不会出现任何问题了。

不为他人做托

作为销售人员,会经常遇到别人要求你为他说谎,或为他掩饰实情。但是请你记住,对此要坚决予以拒绝,因为这会毁掉你长期积累起来的信誉。一个诚信的销售员是不会要求别人替自己说谎的,而你自己也应该如此。

消费者总是禁不住排队的诱惑

从消费行为上来看,排队消费已经成为消费者的一个情结。对于大多数消费者来说,“听××说有家餐厅不错,天天排队”听起来比“××餐厅在打折”更有诱惑力。

那么,消费者为什么禁不住排队的诱惑呢?

说到底是人的从众效应在发挥着作用。“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象。也就是人们常说的“人云亦云”“随波逐流”。大家都这么认为,我也就这么认为;大家都这么做,我也就跟着这么做。即使东西不怎么好,也会在心理上有所安慰,毕竟大家都在买,肯定差不了,上当也不是自己一个人。

这种心理自然也就给销售人员推销自己的商品带来了便利。销售人员可以吸引消费者的围观,制造热闹的行情,以引来更多消费者的参与,从而制造更多的购买机会。“尿布大王”——日本著名的企业家多川博就是利用消费者的从众心理打开市场的。在多川博创业之初,公司采用新科技、新材料,生产出了质量上乘的尿布,也花了大量的精力去宣传产品的优点,希望引起市场的轰动。但是在试卖之初,基本上无人问津,生意十分冷清,几乎到了无法继续经营的地步。多川博先生万分焦急,经过苦思冥想,他终于想出了一个好办法。

他让自己的员工假扮成消费者,排成长队来购买自己的尿布,一时间,公司店面门庭若市,几排长长的队伍引起了行人的好奇:“这里在卖什么?”“什么商品这么畅销,吸引这么多人?”如此,也就营造了一种尿布旺销的热闹氛围,于是吸引了很多“从众型”的买主。

随着产品不断销售,人们逐步认可了这种尿布,买尿布的人越来越多。后来,多川博公司生产的尿布还出口他国,在世界各地都畅销开来。

可见,利用消费者这种心理的确可以提高推销成功的概率。

当然,消费者队伍不一定是有形的,还可以是心理上的无形队伍。比如,推销人员说:“小姐,这是今年最流行的时装,和您年龄相仿的人都喜欢。”再如:“这种热水器很畅销,您看这是一些用户订单,有东北的、华北的、西北的,有城镇的、也有乡村的。”这也是利用了消费者的从众动机,在消费者心里排起了一条长队。

但是值得注意的,对那些个性较强、喜欢自我表现的消费者,则不太适宜使用此招数。因为对他们用这招非但不能达到目的,甚至还会起到一定的反作用,失去这个消费者。

不过,还有一个前提我们不能忘,那就是商品的质量。因为销售最终还是要以质量赢得消费者的,而利用其心理效应只不过是一个吸引消费者的手段而已。

第三方可增加消费者心中的保险系数

一般人都不愿意做“实验室的小白鼠”,尤其是消费者。因为购买产品从某种意义上来说,就是一种冒险。即使事先做了很充分的准备,搜集了大量产品的有关信息,但是买回来后用着怎样仍是未知数。因此,人们总是想知道是否有先例可循。如果有,就会觉得别人已替自己分担了一定的风险,才会更放心购买。而如果是地位高,有威信,受人敬重的人的话,那就更加增加了不会出错的“保险系数”。

对于销售人员来说,如果可以正确合理地运用消费者的这一心理特点,给消费者提供最有效的证明——一个可供他们模仿的第三方,不仅可以证明自己商品的质量,使自己充满信心,还可以消除消费者的疑虑,获得消费者的信赖,从而达到增加销售量的目的。

这里的第三方,一般有以下几种选择:

一是权威人物“人微言轻,人贵言重”。人们对权威的深信不疑和无条件遵从,会使权威形成一种强大的影响力,销售人员利用这种权威效应则可以在很大程度上影响和改变消费者的行为。

比如一位销售专家,他总是随身携带着一本有许多页的消费者名单,名字都是消费者自己手写的。每当面对新的消费者,他都将名单放在桌子上。“你知道我们非常以我们的客户为荣,”他说,“你认识最高法院的威廉法官,对吧?我估计你也认识理查德,全国制造公司的总裁。他们都使用过我们的产品。你看,这是他们的名字。”他会饶有兴致地和新消费者谈论这些名字,然后说:“有这样一些人都接受了这个价位,如……”他接下来念着一些更知名的人的名字,“具有这种才干的人是什么样的人,就具有什么样的判断力。我想把你的名字写在下面,和威廉法官与普雷市长的名字放在一起。”一般来说,无需再进行其他的争论,他就与多数消费者成交了。

其实,这位营销专家的成功就是靠用权威人物的有力证明启动了消费者心中的安全感。这比干巴巴地介绍产品或服务的优点更能打动消费者。

二是明星人物

打开电视机,不管你乐不乐意,都会看到许多广告片,而广告中的人物大多数都是那些有名的影星、歌星、体育明星,而不是那些名不见经传的小人物。我们都知道,不管是明星做广告还是普通人做广告,商品的质量都不会因此而发生变化。

但不可否认的是,由明星做广告的商品确实会因此而被很多人所接受,增加该商品的销售量。这是因为,在名人的“光环”下,“注意力经济”也就因此而产生了。人们因为关注明星,而关注其代言的商品,因为对明星的感觉很好,则认为其代言的商品也是值得信赖的,这样就帮助商家达到了商品的宣传和销售的目的。

三是身边的人

世界上最伟大的推销员乔·吉拉德将自己的成就归功于“250定律”。即每一位消费者背后都有250个与他关系密切的人,这250个人可以是那位消费者的同事、邻居,也可以是他的亲戚、朋友。无论怎样的关系,毫无例外的是,这250个人必然会受到那位消费者的影响。如果你让他产生了不愉快的感觉,那么,也就意味着,你失去了他背后这250名消费者。

那么,反过来说,如果他背后那250名消费者知道他已经购买了,并且使用满意,那么,也必然会增加这250名消费者对于销售人员及产品的信任度。乔·吉拉德也曾说过:“买过我汽车的消费者都会帮我推销。”

当然,在销售的过程中,销售人员也要正确合理地运用这种优势,而不能贪图眼前的利益弄虚作假欺骗消费者,这样必然会带来严重的后果。求廉心理:物美价廉才是硬道理

购买物美价廉的商品是消费者,不涉及“小气”“抠门”等个人品质问题基本的购物心理。不仅是经济收入较低者,很多经济收入较高而勤俭节约的人,也往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较,精打细算,达到“少花钱多办事”的效果。

占便宜的感觉比占便宜本身更重要

很少听见有人说“我就是喜欢花多倍的钱买同样的东西”,用尽可能低的价格求得尽可能多的回报,这种占便宜的消费心理支配着大多数消费者的购买行为。

需要强调的是,这里的“便宜”,并不是便宜本身,而是一种心理上的感觉,消费者在进行消费的时候,感到占了便宜,他们才会愿意掏钱购买该商品。这也就是经济学中所说的“效用”。作为销售上员,你需要做的就是学会满足消费者的这种心理需求,这样,他们才会更容易、更爽快地掏出钱包。

其实,从某种意义上来说,销售的本质就是让消费者有一种占便宜的感觉,没有什么能比优惠、便宜、免费更能引起他们的注意,激起他们的兴趣的了。销售高手总是能利用消费者的这种心理,找出借口卖出东西,并让消费者觉得占了便宜。

具体来说,可以用以下方法:

送赠品

每个人都希望花最少的钱,买最多的商品,要是能够免费赠送那就更好了。不过同时,每个人又都有一种“无功不受禄”的心理——正所谓“吃了人家的嘴软,拿了人家的手短”。消费者接受免费赠送的东西后,就会产生一种负债感,因此只能通过购买产品的方式,以减轻那种负债的压力。

需要注意的是,在赠品的选择上,商家及销售人员也要制定基于消费者心理和消费行为的技巧性分析和针对性策略。比如,买“牙膏送玻璃杯”“买洗发水送香木梳”等,消费者受到的触动是基于有价物赠品的使用性和现时个人或家庭需要的紧迫性,由于赠品和产品都是消耗品,所以他们相得益彰,促销具有持续性;比如“买水壶送茶杯”“买微波炉送耐高温菜盘和碗”等,产品和赠品在使用过程中关联性非常大,功能上本身就是搭档,所以消费者受到的触动就是其配套性,相对于别的产品显得超值,同时避免了重复购买的开支,一举两得;比如“糖果罐设计成储币罐”“奶粉罐设计成多用储藏罐”、包装设计成书包、提袋、钱包、文具盒等。其新颖性和实用性就是消费者选择的诱因。

给优惠

优惠是推动销售最有效的方法之一,大多数消费者都只看你给出的优惠是多少,然后和你的竞争对手做比较,如果你没有让消费者觉得得到优惠,他们可能就会离你而去。通常来说,商家或销售人员往往会采用打折、送券、积点等优惠手段招徕消费者。

打折也就是价格折扣,我们看到有些商家挂出“大减价”“清仓处理”“血本买卖”等口号来刺激消费者。这种价格折扣的促销方式有立即见效的效果,因为这种标语是显而易见的,消费者一看就知道该商场打折了,因此,这种手段经常被商家或销售人员所采用。

送券即赠送代金券。这种代金券是指消费者可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的钱。赠寄代金券这种销售促进方式可以使消费者节省支出,引起尝试购买的兴趣,增多每次购买商品的数量,还可以起到刺激潜在购买者的作用。

积点优惠又叫商业贴花,种类繁多,通常有两种方式:一种是消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明,达到一定数量时,则可兑换赠品;一种是消费者必须重复多次购买某种商品或光顾某家零售店之后,才得到收集成组的赠品。

但不管哪种方式,都恰恰满足了消费者喜欢占便宜的心理。

讨巧话

既然消费者想要的只是一种感觉,那么,销售人员也完全可以只满足消费者的这种心理需求,而不是一定要把产品卖出低价。其中,用具体的数字来说明就是一个很好的技巧,例如:一个销售网络广告的销售员要消费者在网上打广告。消费者问他:在网上打广告我能得到什么好处?销售员就给他算了一笔账:投资1450元打一个广告,每天至少产生100个以上的访问,以500天计算,每个访客成本为3分钱。以每30个人中有1个人成交,每天能赚多少钱呢?于是,消费者签单了。

另外,用诸如“今天刚开张,图个吉利,按进货价卖给你算了!”“这是最后一件,按清仓价卖给你!”“马上要下班了,一分钱不赚卖给你!”此类的话,也会给消费者占便宜的感觉:便宜都让一人独占了,这样的便宜,有谁不会心动呢?

最后,还要特别注意,不管是哪种手段,在使用上一定要注意方式和分寸,既要满足消费者的心理,又要确保让消费者感受到实实在在的实惠,这样才能够保持和他们长久的关系,实现互惠互利。“谢绝议价”是一块消费者的止步牌

绝对一点说,几乎没有不与销售人员讨价还价的消费者。不过,与其说消费者喜欢讨价还价,还不如说消费者喜欢讨价还价的感觉。

因为在很多时候,消费者讨价还价只是为了找寻一种心理的平衡,生怕自己买贵了吃了亏。在不了解商品行情时进行讨价还价是为了试探商品真正的价格,对商品的行情有了了解的情况下再进行讨价还价,则是希望能够以更低的价格购买商品,也是怕销售员给别人优惠,而没有给自己优惠而产生的一种心理反抗。另外,消费者在议价的过程中也满足了自己作为“上帝”的征服感——当人们都在议论销售人员精明时,他们战胜了销售人员,证明自己才是聪明人。

如果销售人员不懂得消费者这种喜欢议价的心理诉求,打出“谢绝议价”的标语,无异于给自己挂了一块让消费者止步的牌子。要知道,只有经过询价、砍价这个过程,消费者对销售人员有了信任,对产品有了认可,并在产品价值与价格之间找到平衡后,他们才会最终做出购买的决定。

例如,如果某件产品标价280元,最后经过讨价还价,消费者以180元的价格买下了这件产品,他会非常高兴。不论这件产品的价值是不是180元,但是经过自己的努力,他以这个价格得到了,他就会非常开心。

相反,如果商家给出了180元的价格,却拒绝议价,消费者很可能不会购买这件产品,即使这件产品真的在降价出售,消费者也多半不愿意购买。他们会认为商家没有人情味,即使原本打算购买的念头也打消了。

基于消费者有这样的心理,作为一名销售人员,在给消费者报价时,与其给出一个最便宜的价格,不如给他们一个讨价还价的空间,以便满足一下他们喜欢砍价杀价的心理,这样最后成交的概率会大大提升。

另外,销售人员要注意,虽然报价往往高于自己的最优价格,但是也不可以狮子大开口,防止吓到对方,导致对方知难而退,甚至一走了之。如果真是这样的话,报价就毫无意义了。而是一定要让消费者感觉到这个价格是可以商榷的,当他们领悟到“砍价机会”的时候便能够用一种期待的心态来进行交谈,你便可以趁机摸清消费者的价格意图了。

在实际的销售环节中,销售人员可以这样与消费者沟通:“刚才听了您的具体需要,我认为在价格上还是可以为您做出一定调整的,当然,这需要根据您要求的订购数量、包装质量、售后服务等具体情况来定。”这样的话语会让对方感觉到其中还有商量的余地,通常会将价格往低了说。这时,销售人员可以给出一个具体的心理底线,比如说:“虽然我们可以在价格上商议,但是我们所能够接受的最低价格是……”显然这个最低价格也还是高于最优价格的。经过这样的讨价还价,消费者可能会想:“虽然感觉这个价格还是有些高,但这是让步后的价格了。”如果他有了这样的想法,那么就有可能接受后面的这个价格了,交易也就由此可能达成了。

总之,作为销售人员要时刻记着,有些消费者在乎的不是产品的价格高低,而是他们想通过和你的讨价还价获得一种成就感。所以,一个优秀的销售员不仅要有丰富的专业知识,还要懂得并善用消费者的一些心理,以使交易实现主客双赢的美好局面。

满足消费者砍价的心理诉求

在多数的消费场所,消费者与卖家都有讨价还价的余地,这正是市场经济的特点。而有一部分消费者,更是有习惯性的“砍价癖”,砍价成功会让他们很有满足感。对普通消费者来说,砍价成功也会让他们觉得自己买得比别人实惠。销售工作要懂得满足顾客的这一心理欲求。

在销售当中,出现销售人员与顾客之间讨价还价的情况是很正常的现象。顾客的钱都是辛辛苦苦挣来的,没有哪一个顾客会不问价格、不问质量就痛痛快快地进行购买的。讨价还价是消费者正常的心理需要,目的是获得某种心理平衡。只有当顾客在心理找到了这个平衡点后,他才会最终做出购买的决定。如果没有达到平衡点,顾客就会和销售人员进行议价,在你来我往的争论中找到双方都能够接受的方案,实现双赢。

不过,在心理上,人们都希望在与商家议价的时候能够得到更实惠的价格。因此,作为一名销售人员,在交易的时候千万不要急于求成,太快的交易只会让顾客觉得自己给出的价位偏高,于是便觉得自己在这场交易中吃了亏,有时还会对产品的质量产生怀疑。如此一来,对买卖双方都不利。

过快地接受顾客的要求并不能给销售人员带来多少好处。举一个例子:

有一对夫妇翻看杂志时,中间插页广告中的一座古式的挂钟吸引住了他们的目光。

太太说道:“你瞧,这钟多古色古香!若是挂在咱们家的走廊上或是大厅中,那就再好不过了。”

先生也表示认同:“嗯,不错,我正想买个类似的钟挂在家中,只是不知道得要多少钱,广告中也没有标出价钱。”

经过寻觅,他们在本市最大的超市中看到了这款挂钟。太太高兴地说:“就是它,就是这个!”“还真是啊!”先生答道,“但是我们说好了,超过500元我们就不要了。”

于是先生问售货员这款钟多少钱,售货员说:“500元。”这位先生说:“我也不多说,这个钟我准备出个价钱,我不喜欢讨价还价,听着,300元,卖不卖?”售货员连眼都不眨一下,就说道:“拿走吧。”

比预期少了200元,先生不但没有得意洋洋、沾沾自喜,他的第一个反应是:“怎么搞的,也许200元都能敲定。这钟必定有问题!”

当他提着钟走向停车场时,心里还在想:“这钟应该很沉才对,怎么这么轻呢?是不是次品?”

事实上一点毛病也没有,当钟挂在走廊时,看上去很美观,而且分秒不差。只是这对夫妻的心情却总是轻松不起来。为什么,就是这位销售员太痛快地接受了他们300元的出价。其实客观地说,这个价格对于那位销售员来说已经很低了,销售员一方根本没有赚到多少钱。不过这对夫妻却觉得自己上当了,买贵了,这就是人的心理在起作用。

所以面对顾客,在议价的过程中,要抬高你的门槛,不要那么容易就达成协议,要让顾客感觉到你是在割爱,你是很不乐意才把这件物品给卖出去的,你给出的价位已经是让自己利润薄得可怜的底线了。这样,他们在心理上才会有很大的满足感,才会感激你。要让你的客人觉得和你做生意的时候他们从你这里占到了一些便宜,心理上有了一种满足感,才会高兴地继续和你合作。

日本东京一家叫“美佳”的西服店,就是准确地抓住了顾客的这种想占更多便宜的购买心理,有效地运用折扣售货方法销售,获得了成功。

具体方法是:先发一公告,介绍某商品品质价格等一般情况,再宣传打折扣的销售天数及具体日期,最后说明打折扣的方法,即第一天打九折,第二天打八折,第三天、第四天打七折,第五天、第六天打六折,以此类推,到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法实施的效果是,前两天顾客不多,来者多半是打探虚实和看热闹的。第三天、第四天人渐渐多了起来,在打六折时,顾客像洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满,还没到一折售货日期,商品早已销售告罄。

在这里店家可能在商品打五折的时候就已经赚钱了,但顾客们的想法是:打六折自己就已经省钱了,但要等到店家打一两折时可能就抢不到了,于是就提前下手了,但这已经是掉在商家为消费者挖好的陷阱里了!求尊心理:“上帝”要的就是当上帝的感觉

在人的潜意识里,都希望他人对自己抱着强烈的尊重、重视。对于一个对我们表示强烈尊重、重视的人,我们在不知不觉中就会对其产生好感。也就是说谁能给消费者当上帝的感觉,谁就能够赢得“上帝们”的心。

没有消费者不喜欢上帝般的礼遇“消费者就是上帝。”销售行业这句名言并不是一句空话,因为消费者自己往往也是这么认为的。

其实,从心理学的角度来说,渴望受到重视,这是一种很普遍的、人人都有的心理需求,尤其是消费者,更加看重销售人员对自己是否足够重视与尊重。如果销售人员可以像尊敬上帝一样去尊重消费者,让他们感受到前所未有的重视,满足了他们的自尊感,往往都能够赢得他们的心。

同一家公司的两个推销员一同出去推销自己公司的一种产品,而且,他们也先后都到过同一家公司去推销,但结果却截然不同。

第一个推销员进门之后就开始滔滔不绝地向采购部经理介绍自己的产品多么多么的好、如何如何地适合他,他不购买就等于吃亏等。这样的话不仅没有引起经理的兴趣,反而让他很反感,于是很不客气地让人把他轰走了。

等到第二个推销员又来的时候,采购部经理知道他们推销的是同一种产品,本来不愿意见他,但是他又想听听这个推销员是怎样的一种说辞,于是就请他来到了自己的办公室。第二个推销员进来后没有直接介绍自己的产品,而是很有礼貌地先说抱歉、打扰,然后又感谢经理百忙之中会见自己,还说了一些赞美和恭维的话,而对自己产品却只是简单地介绍了一下。可是他发现经理始终都是一副很冷淡的样子,觉得这笔生意已经很难做成了。不过,虽然他心里多少有些失落,但还是很诚恳地对经理说:“虽然我知道我们的产品是绝对适合您的,可惜我能力太差,无法说服您。我认输了,我想我应该告辞了。不过,在告辞之前,想请您指出我的不足,以便让我有一个改进的机会好吗?谢谢您了!”

谁知,采购部经理的态度这时却突然变得很友好,很和善。他站起来拍拍第二个推销员的肩膀笑着说:“你不要急着走,哈哈,我已经决定要买你的产品了。”

这其实就是消费者的自尊心理所起的巨大作用!给消费者以高规格礼遇,他们的自尊心理得以满足,自然更愿意和你做生意,购买你的产品或服务。

这就要求销售人员做到以下几点:

不要以貌取人

与渴望得到重视相对的,是害怕被人轻视。一个人不管地位高低,财富多寡,希望被尊重的心理是一样的。因此,在销售中,要平等地对待每一个消费者,不能以貌取人,更不能“势利眼”。每一个消费者都是我们的上帝,对待上帝一定要用心服务、细心维护。更何况现如今“势利眼”也常常会看走眼,我们经常看到一些真正有钱的人生活是相当朴素的。所以说,维护好每一个消费者的尊严,才是销售方的生财之道。

保持热情接待

正如美国著名作家爱默生所说:“没有热情,任何伟大的事业都不可能成功。”销售行业也不例外,据调查,热情在销售中所占的比重为95%,而产品知识只占5%。其实,现实生活中也经常会有这样的情况:有的消费者满怀希望的去购物,一见销售人员满脸冰霜就会转身而去,到别家商店去买。可见,如果你希望自己成为一名优秀的销售人员,就要让自己永远沐浴在热情的光影里。只有诚挚的热情才能融化消费者的冷漠拒绝,让他们被你的行为所感染,带你走上销售成功之路。

给予足够关注

在消费过程中,很多销售人员总是一味地关心自己的产品是否能卖出去,一味夸赞自己的产品多么先进、多么优质,而不考虑是不是适合这个消费者,他喜不喜欢。这样给消费者的感觉就是你只关注自己的产品,只注重自己能赚多少钱,而没有给他以足够的关心和重视。他“做上帝”的心理需求没有得到满足,往往会毫不犹豫地拒绝你的推销。能否站在消费者的立场上,为消费者着想,才是决定销售能否成功的重要因素。你真诚地为消费者考虑了,他们感受到了关心,才会和你达成交易,甚至和你建立长期的伙伴关系,实现彼此的“双赢”。

认真对待投诉

当消费者的需求没有得到满足时,就会通过情绪、语言和行动表达出来,对产品和销售人员产生抱怨。如果被重视并妥善处理,他们的情绪散去,投诉的问题也会大事化小,小事化了。此时,这个消费者不再是投诉者,而转变为了你的一个忠实的客户,一个朋友。相反,如果销售人员没有很好地处理,就会失去这个消费者的信任,而且,这一个消费者,在未来的日子里,他会对至少10个或者更多的人说:千万别用这个产品或服务不好的公司!这样,你就失去了10个消费者或者更多。所以,销售人员一定要正确看待并认真对待消费者投诉。

自说自话式销售80%都不会成功

众所周知,能言善辩是销售人员必备的基本技能之一,不过,有时说得太多太好就是错。凡是销售人员自己在那滔滔不绝的,推销80%都不会成功。

这是因为,一个自说自话的销售人员,往往会太以自我为中心,而忽略了消费者的心情和想法,不给消费者任何表达的机会。要知道,即使是性格内向者,也有表现自己的欲望。销售人员的健谈,喧宾夺主,压住了消费者的光芒,必然会引起消费者的反感和厌恶。所以我们说,作为销售人员,你不仅要学会说,更要学会听。听消费者说话,让消费者多表达自己的想法,这样才会让他们感到受重视,满足表达自己的心理需求。同时,销售人员还可以从消费者的表达中,获得有用的信息,帮助自己了解消费者的心理,从而实现有效的沟通。

关于这一点,世界上最伟大的推销员乔·吉拉德就深有感触。以下是他的亲身经历:有一次,一位客户来找他商谈购车事宜。在销售过程中,一切进展顺利,眼看就要成交,但对方突然决定不买了,这让乔·吉拉德百思不得其解。到了晚上,乔·吉拉德仍为这件事感到困扰,他实在忍不住就拔通了对方电话。“您好!今天我向您推荐那辆车,眼看您就要签字了,为什么却突然走了呢?”“喂,乔·吉拉德,你知道现在几点钟了?”“真抱歉,我知道是晚上11点了,但我检讨了一整天,实在想不出自己到底错在哪里。因此冒昧地打电话来请教您。”“真的?”“肺腑之言。”“很好!你是在用心听我说话吗?”“非常用心。”“可是,今天下午你并没有用心听我说话。就在签字前,我提到我的儿子即将进入密歇根大学读书,我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负,我以他为荣,可你根本没有听我说这些话!”听得出,对方似乎余怒未消。但乔·吉拉德对这件事却毫无印象,因为当时他确实没有注意听。话筒里的声音继续响着:“你宁愿听另一名推销员说笑话,根本不在乎我说什么,而我也不愿意从一个不等重我的人手里买东西!”

其实,我们每个人都希望得到别人的关注,或者说,每个人都希望自己所讲的话别人愿意去听、喜欢去听。消费者尤其如此。你的倾听,不仅会让他认为你受到他所讲的话的吸引,而且也会为你自己赢得揣摩消费者心思的时间,这样对双方都有益的事情,为什么不多做一些呢?

在倾听的时候,销售人员要面向消费者,身体前倾,把目光集中在消费者的脸、嘴和眼睛上,让消费者感觉你会记住他所说的每一句话、每一个字。还可以不时地用“嗯”“哦”等回答向消费者表示你在认真听他说话,也可以适当发问或者对其谈话的内容进行重复,这样做会使你表现得足够诚恳,消费者内心就会得到满足,认为自己得到了关注,合作的机会就会变得很大。

倾听时,即使你对消费者的观点不赞成,或认为他的要求不合理,也要尽力控制自己的情绪,不要激动,更不能发怒,也不要对消费者的观点和想法急于下结论,要等到消费者说完之后再发表自己的意见。只有这样,消费者才能感受到被尊重,即使你下一步是拒绝,他也不会觉得你是在敷衍他,而是实在不能做出让步。而且,在否定消费者的观点时,你的态度也要谦虚。作为销售人员要时刻记住尊重你的消费者,要用谦虚的心态和礼貌让消费者觉得你不但是推销产品的专家,而且还是一个有修养的人,这样消费者才能产生和你进一步沟通的想法,你提出的意见他也就比较容易接受了。

另外,销售人员不仅要学会倾听,还应该会引导消费者说,鼓励消费者多说自己的事情,这才是倾听的真正秘诀所在。谈论他最感兴趣的话题是通往其内心的最佳捷径。

最后,还要记住一条原则——永远不要表现的比消费者更聪明。聪明是好事,但是处处显露自己的聪明就是愚蠢了。在销售过程中,你可以选择自己出风头,丢掉生意,也可以选择把光彩让给消费者,换来他们对你的认同和财源滚滚。一舍一得,选择并不难,如果你真的聪明的话,应该懂得怎样取舍。“特殊照顾”更容易打动消费者的心

市场竞争越来越激烈的环境中,要想让消费者选择你绝非易事——你的产品跟别人的没区别,消费者跟你也不是朋友,凭什么一定要买你的产品呢?

一个最有效的策略就是让消费者感觉自己受到了特殊的“照顾”,即让消费者觉得你在暗地里给了他优惠。这样,消费者才能接受你,并且在以后每次需要产品的时候,第一个想到你。

例如下面这个例子:有一对夫妻,平常都是妻子负责买菜做饭。这天正好是周末,丈夫便陪妻子去附近的菜市场买菜。

买肉的时候,他发现妻子为了买一斤肉,绕过二十几个肉摊,特意来到一个很不起眼的地方。老板看见妻子笑着问:“刘太太今天要点什么肉?”妻子说:“给我来一斤五花肉。”老板压低声音说:“今天的五花肉不好,很肥,我建议您买梅花肉吧。今天的梅花肉特别好,我还是按那个价钱给您。”妻子说:“好吧,我就买一斤梅花肉吧。”

丈夫很纳闷,就问妻子:“为什么你买肉不挑不拣,还专门来这个地方买?”妻子回答说:“因为我是这家的老客户了,老板很照顾我,总是悄俏地给我打九折。他说今天五花肉不好就应该是不好的,他从来没骗过我,而且,他的价格是这几家里最低的。”老板很快把肉称好了,一看好像真的很好,然后还顺手切了块瘦肉当添头。看到这里,丈夫终于明白为什么妻子特意来这家肉摊买肉了,也明白为什么这个摊子的生意比别家好很多了。

其实,消费者的这种心理很好理解。因为从心理学上讲,人人都希望自己能够在同样的情况下得到特殊对待。因此,消费者在购买产品时,不仅会在意自己购买产品的价格,还会特别关注别人买下该产品的价位。如果自己能以比别人更多的优惠获得此产品,他们将会很痛快并且很高兴地买下产品。如果看到自己与别的消费者待遇相同时,他们就会多少产生一点失落感,觉得自己不过是众多消费者中不起眼的一个,从而很难快速地做出购买决定。

尤其在市场竞争日趋激烈的今天,什么“清仓大处理”“挥泪大甩卖”“今天跳楼价”等促销活动已经不再是什么新鲜事。当然,它确实也产生了一定的效果。但是,如果你不想这么“大动干戈”,只想给消费者小小的优惠,就想让消费者成为你忠实的消费者的话,“暗地里的优惠”是最好的选择。因为这种方式,不仅让消费者看到了实惠,还让消费者感觉自己与众不同,使其希望受到他人重视的心理得到了满足。

不过,要注意的是,“暗地里”给消费者一点优惠,虽然是可以带给消费者一些心理满足。但这种优惠也要有分寸,尤其是价格上的优惠,不能前后价格差距悬殊。既要让消费者看到实惠,又要让消费者觉得合情合理,这样,才能使消费者成为你的忠实客户,长久地给你带来利益。否则,反而会让消费者心生怀疑,产生一种被欺骗的感觉。求美心理:看“脸”时代拼的是“颜值”

爱美之心,人皆有之。消费者在讲究实用,精打细算的同时,也会特别注重商品本身的造型美、色彩美,注重商品对人体的美化作用,对环境的装饰作用,以便达到经济实用和精神享受的双赢目的。

人要衣装佛要金装,产品要包装

俗话说“人要衣装佛要金装”,那么产品呢,也要包装。因为包装不仅仅是为了保护产品本身,为消费者的购买和使用提供便利,更重要的是使消费者在短时间内分辨出质量的好坏,唤起其购买欲望。

这其实是许多商家针对消费者的心理而做出的重大举措,因为许多人看中的是与商品价值不相符的外包装。“买椟还珠”的例子已经很好地佐证了这种现象。

打个比方,包装就像产品从待售阶段到消费阶段的“嫁衣”,如果包装美观适当,就像是无声的推销员,刺激消费者的购买欲望。相反,如果包装劣质,很难令消费者对产品本身产生兴趣。

20世纪90年代,英国出现了疯牛病,这给英国人带来很大的痛苦。因为牛肉是他们餐桌上的美味佳肴,少了它就像刚出生的婴儿断了奶一样。

为了满足消费者的需求,英联邦政府加大外贸进口,从国外大量进口牛肉。意大利的一家肉类加工厂捷足先登,率先同英国的外贸口岸取得联系,希望能和英国企业联手赚取更多的钱。当英国的一家进口公司接到意大利肉类加工厂的信函通知时,马上组织人员前往这家肉类加工厂洽谈业务。当有关人员到达这家肉类加工厂时,却发现他们的产品根本不符合进口要求。原来这家肉类加工厂的牛肉只包裹了简单的塑料薄膜,然后装在一个普通的纸箱里,所以英国的进口公司当场表示不能与他们签订进口合同。

正当英国进口公司人员准备回国时,却意外地接到公司总裁的电话,要求他们暂时不要返回国内,到距这家肉类加工厂不足100公里的一个小城镇的一家肉类生产厂去看看。当这些人员赶往这家肉类生产厂时,这家工厂的老板及部分人员早已做好充分准备,一个并不太大的工作院内打扫得干净,各种各样的卫生宣传画到处可见。

当他们走进生产车间时,看到工人们井然有序地工作着。车间里很干净,从地面到墙面无一点污渍,到这里就像进了一家高级宾馆。

从这一点上看,英国进口公司的人员表示非常满意,并连声说:“OK,真了不起。”当这家工厂的老板带领他们进入冷藏室时,他们看到一排排整齐的包装物时,感到很有兴趣。老板介绍说,这些肉类经杀菌后真空包装,而这些包装物又都是特制的,这样能使肉质长期保持鲜嫩,而且存放时间长。只要你不打开包装,存放时间可以在一年半以上,再看包装物的外表,也是相当精致。

英国客商当即拍板,要进口100吨牛肉。当他们把这些牛肉拉回国内时,被英国消费者一抢而空,以后意大利的这家牛肉生产厂就源源不断地向英国供应大量的牛肉。直到疯牛病过后,意大利的牛肉在英国仍然很吃香。一位英国老太太说:“看到这样的外包装,就好像肉是刚从牛身上剔下来一样新鲜!”这家肉类生产厂仅靠英国,每年就赚取了高额的利润。

这家肉类生产厂就是借助了恰当的产品包装打动了消费者,取得了消费者的信赖,并取得了成功,使自己的牛肉在英国很畅销,并从中赚取了高额利润。

不过,如果只是盲目地追求精美的外包装,而忽略了成本标准,这就必然会增大成本支出,给自己带来利润损失。所以我们既要依据产品的价值,以及消费者的心理,同时还要保证一定利润空间的包装,才是适合市场的,也才有希望得到消费者的认同。

色彩左右消费者的购买选择

在营销学中,有一个著名的定律,叫作“七秒钟定律”。也就是说,面对琳琅满目的商品,消费者仅仅用7秒钟就可以确定对相关商品是否有兴趣。而在这短暂而关键的7秒中,色彩的作用达到了67%,

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