如何打造一线品牌(套装共2册)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2021-01-23 14:14:51

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作者:(美)理查德·克莱沃宁,(美)杰瑞米·戈德曼 阿里·扎格特

出版社:北京斯坦威图书有限责任公司

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

如何打造一线品牌(套装共2册)

如何打造一线品牌(套装共2册)试读:

总目录

CONTENTS封面版权信息总目录

你的品牌需要一个讲故事的人

目录

序一

序二

第一篇 故事为什么吸引人

第二篇 品牌故事是怎样炼成的

第三篇 品牌故事的类型

第四篇现实世界的应用

鸣谢

走红:如何打造个人品牌

目录

本书赞誉

推荐序

前言 为什么个人品牌推广很重要?

第1章 人人都应该关注个人品牌推广

第2章 如何成功推广个人品牌

第3章 借助网络平台进行内容营销

第4章 移动互联网时代的社交营销

第5章 让人们参与你的内容互动

第6章 发挥领英的最大功能

第7章 成为推特(微博)大师

第8章 利用“社交生活”拓展有效人脉

第9章 个人品牌需要真实性

第10章 挖掘自己的多面性潜能

第11章 如何应对危机

第12章 重新定义你的品牌

第13章 获得个人品牌的反馈

第14章 品牌维护:品牌的持续维护和评估

第15章 成就非凡

结语 现在做什么?

致谢目录CONTENTS序一序二第一篇 故事为什么吸引人

第一章 一个故事就是一个鱼饵

第二章 我的个人品牌故事

第三章 人为什么喜欢讲故事

第四章 品牌故事与情感共鸣

第二篇 品牌故事是怎样炼成的

第五章 你的品牌DNA

第六章 将品牌DNA转变成品牌故事

第七章 品牌故事三部曲

第八章 好故事第一定律——结构!结构!结构!

第九章 好故事第二定律——人物和对话

第十章 好故事第三定律——修订的完美艺术

第三篇 品牌故事的类型

第十一章 起源故事或背景故事

第十二章 使命故事、目标故事和价值故事

第十三章 信息故事和知识故事

第十四章 愿景故事与品牌传奇

第四篇现实世界的应用

第十五章 用视频讲故事

第十六章 社交媒体和故事分享

第十七章 如果你说错了,那就死定了

第十八章 故事的奇迹

鸣谢

序一谢卡·科斯拉家乐氏公司亚太和非洲地区首席营销专员

随着社交媒体的兴起,我们正在进入讲故事的新阶段。在这个阶段,那些赢得广泛信任和全球影响力的人物对你品牌的评价,可能比你对自己品牌所作的评价更重要。

在这个新的常态中,透明度是硬性指标。当你致力于将品牌承诺商业化的同时,最好找一个经验丰富又能鼓舞人心的合作伙伴,这是一笔财富。我发现,理查德·克莱沃宁就是我正在寻找的合伙人,可以帮助管理联合利华亚太护肤品业务,并拥有建立未来企业的能力。他办了一个高级讲座,教我们如何编写品牌故事。这是一个十分有用且重要的讲习班,他在班上教授了很棒的营销技能,归根到底,就是如何真正讲出好故事。

自从多年前在研讨会上与理查德认识之后,我多次利用品牌故事的设计原理来构建品牌的独特性。在接触到他的教学之后,我的事业的确变得更成功了。我知道,你们在读完这本书后会有同样的感受。

最后,他针对营销和商业的观点论述太有价值了,仅凭研讨会不足以满足大家的求知需要。所以,我很激动,也很高兴,他终于同意写一本书来全面阐述这些内容了。这些令人着迷又行之有效的内容,会令全世界人民受益无穷。那么,你可能会问,他的书中究竟有什么好东西呢?

这本书宛如一场博览会,展示了克莱沃宁教授的讲故事技巧,尤其在今天的数字化时代,这更加引人注目。大家有目共睹的是,讲故事是我们对记忆的自然反应,回忆故事已经成为我们的一种本能。然而,随着社交媒体的兴起,标志性的本土品牌的挑战在于,品牌故事不再仅仅是由品牌管理者塑造,也可由消费者创造。

请花点时间阅读大师的这部杰作。它不仅具备娱乐性和教育性,当然还充满了奇妙的故事,这里藏有太多的信息,不可能匆匆读完。如果你想继续撰写新的品牌故事,就要在以后的日子里常常参阅它。

正如克莱沃宁教授所说:“大胆一点,勇敢一点,讲更好的故事去吸引他们。”序二哈里·贝克维斯商业顾问,亚马逊热销榜图书《销售无形的商品》作者

毫无疑问:我们都是以故事为本。

当人类刚出现在地球上时,我们聚集在篝火的周围取暖。无论来自什么国家,拥有什么样的文化背景,所有的老师、领导和艺人都有着共同的特点:他们都是讲故事的人。故事传达了历史事件、生活教训、多元观点,以及从错误和成功中得来的机会。它们启发了情感和行动,提供了一种群体互联和心灵治愈的奇妙感觉。当旅行者从遥远的地方赶来分享故事时,这些故事就会编织出原始的“万维网”。

伟大的宗教也从讲故事的人中涌现出来。摩西、穆罕默德和拿撒勒人耶稣都有艺术天赋。伟大的军事领袖尤其如此,因为世界上最难做的买卖就是说服一个年轻的男人或女人为拯救祖国而付出生命的代价。

我们渴望故事,部分是因为我们生来如此。曾经有一位著名的大脑科学家对我说:“人脑中最古老的神经通路的作用就是讲故事。我们的大脑,甚至我们的整个生命——都有着与生俱来的讲故事的能力。”

环顾四周,故事无处不在。例如,我们的晚间新闻播报的是什么?那是一系列的故事,一个接一个。我们的电影、小说和戏剧呢?是故事。我们的舞蹈、艺术创作、喜爱的歌曲或电视节目呢?也是故事。《人物》(或任何其他杂志或报纸)中的每个专栏,我们与朋友的日常闲话,我们如何看待自己和我们的人际关系呢?还是故事。

怀疑论者现在也在争论:“商业是不同的,商业是理性的。”他们坚持认为:“商业就是要以良好的价格出售优质的产品。”

不对,不对,不对。成功的商业就是提供一些吸引你和我的东西。没有什么比精彩的故事更能吸引你和我,以及你和我之外的其他人。

理查德·克莱沃宁认识到了这一点,并建立了针对企业的商业教学,教授他从制作电影中学到的艺术:讲故事的艺术。当然,本书很好地传达了他的课程内容,我希望大家认真阅读和学习。这些知识和技巧也将使你们成为更有效的领导、教师和营销人员。

此外,当人们围坐在火炉旁讲故事的时候,人们会享受更多的乐趣。第一篇故事为什么吸引人CHP3 THE HOOK第一章一个故事就是一个鱼饵鱼饵必须符合鱼的口味,而不是渔夫的胃口。——佚名

具备创造力的领导和企业如何打造整体品牌和服务,并吸引目标市场呢?他们会动之以情,讲故事引起共鸣,点燃内部员工和外部客户的激情,促使他们转变观念。

等一等!

讲故事真有如此奇效吗?拜托,是真的吗?是讲故事吗?他们是在读哄孩子睡觉的睡前故事吗?他们的故事与商学院课程中的成本效益指标有关吗?还是……

是的,是的,是的!你通过努力可以获得工商管理学硕士学位,并取得最佳效益。但是,如果你不能与目标受众或目标市场建立情感联系,那么,你之前的努力是不是都付之东流了呢?

那么,如何与他人建立联系并保持友好往来呢?人类100万年的历史证明,现在只有一个好办法。那就是——讲故事来吸引人。是的,编故事,讲故事!

网络时代的品牌故事

在这个永不掉线的消费者世界中——从一连串活动的分批流程到交易大厅里发生的各种谈话——市场营销的作用需要随时转变。因此,它不仅要求我们编一段故事(一段已经发生、发展和结束的独立故事),而且要我们掌控一段永远都在进行中的品牌故事。

曾几何时,营销学被誉为创造和推销神话的艺术。而如今,营销学则是寻找真相并与他人分享的技能。我们讲故事的方式也在转变,以前是自上而下的单向传统故事,现在是多层次全方位互动的品牌故事。那么,什么是品牌故事呢?

品牌故事必须回答的问题是——“某个品牌为什么会出现”,而不是“这个品牌卖什么”或者“这个品牌怎么卖”。其实,品牌故事就是你的故事。它们是由你和消费者共同创造价值的故事,反映了你和消费者持久对话的核心内容,归根到底要为你的品牌目标而服务。

现在,为了实现真正的品牌成功,我们不仅要介绍品牌质量,还要研究如何讲故事——讲出符合消费者需求的故事。本书将会向你展示,那些时髦品牌是如何建立品牌故事,并走向世界,为顾客与消费者创造价值的。

本书的内容包括:故事如何说服别人并影响人的思维?脑科学和心理学领域有哪些最新研究成果?人类对故事的反应和共鸣体现在哪里?还有,什么是好故事?如何讲好故事?如此一来,你就会明白如何促进企业与目标客户之间的关系,从而产生更多的销售业绩。

针对这个问题,我会在本书中多次强调:品牌故事的关键点就是,你所讲故事的主角不是你的品牌或产品,而是消费者。而且,你的品牌或产品必须有助于消费者达成他们自己的目标,实现他们自己的潜力,让他们成为自己想要成为的人。如果没有你的产品,他们就实现不了自己的愿望。

真的吗,伙计?

接下来,我要阐明的是“品牌目标”——品牌自己的DNA——以及如何将它转化成故事,其重要性远远超过了任何标签、网站或宣传视频。如果你可以全方位地塑造品牌故事,那么,你的整个公司就会迈向永久的成功。

在下文中,我还要讨论,如何让品牌故事与企业体制融为一体的相关事宜(例如,公司的品牌主张、包装风格、产品感觉,等等),并提供全球范围内的跨行业和跨地区的实际应用示例(比如,银行业务、普通消费品、耐用品、奢侈品、大众产品)。

在这个社交媒体和网络故事盛行的时代,如果你懂得如何讲故事,就可以决定和管理自己品牌的内容架构。如此,你还可以模仿客户和网络消费者讲故事。即便是同类产品,只要你善于讲故事,就可以让自己的品牌脱颖而出,让顾客心潮澎湃。我还要深入探讨,随着社交媒体的兴起,日常故事如何发展成为品牌故事。

最后,我将要举例说明一个具体品牌的故事流程,大家可以随学随用,以便获取更有效的营销手段。我要分享的是一个真实案例,可以帮助大家增加客户与销售业绩。

讲故事也是一门艺术

如今,人们比过去更加忙碌和烦恼,还要遭受更多广告媒体的狂轰滥炸,已经十分伤神了。那么,你要如何传播自己公司的信息,让人们耳闻目染,并达到潜移默化的理想效果呢?

现在,我们越发需要讲故事了。但在此过程中,也难免会出现一些问题:

电脑显示屏和幻灯片的光芒会不会吞噬讲故事的魅力?

如果故事已然被科技所取代,它能不能复活呢?

即便可以,我们也没必要去费心尝试吧?

如今讲故事的人这么多,你如何才能让自己的声音和风格一鸣惊人呢?

故事为什么吸引人?现代企业为什么需要利用讲故事来吸引眼球?

这些都是现实问题。只要一个简单的答案,就可以解决所有的问题:

只要讲好故事,就可以与人交流,并说服他人,甚至进行友好合作。为了让大家如愿以偿,本书将会介绍一种行之有效的简单方法,它是深思熟虑的结果,也是久经考验的产物。

凡是关注品牌塑造的商人,都会努力学习讲故事的艺术,以重塑自己,获取与客户和消费者合作的机会,从而确保未来的成功。

所以,我创作这本书,只是为了救一时之急——这是一种艺术形式的入门书——如今市场上鲜有,却招来更多的人议论,而且似乎难以被参透。只要你愿意听故事,本书就会帮你恢复动力并激发活力,就像除颤仪上的电极片一样。它是一本指南手册,也是一盏指明灯,告诉大家如何利用故事来促进公司内外的全方位成功。

我会介绍一些讲故事的有用方法和规则。请大家务必记住,讲好故事的关键点就是:故事必须细致入微,而不是严肃古板。这样才能让你在竞争中有个良好的开端。一切规则都好比双向公路上的护栏,让你在旅途中从容减速,从而得心应手地创造和分享品牌故事。

请记住:你就是那个为自己的企业讲故事的最佳人选。你只需要接受一个事实——故事并非一蹴而就的产物。即便是最会讲故事的人,也要一再加工,让故事更加合理有趣。但是,你——而不是别人——必须知道讲故事给谁听。只有了解听众,才能编出恰到好处的故事。因此,会不会讲故事,取决于你自身的能力。

接下来,我要补充一点小小的提示:讲故事的过程一定比白皮书、会计电子表格或烦琐的幻灯片更具激情和娱乐性。

你说:“算了吧!我不是天生就会讲故事。我恐怕永远也做不到。”

我会说:“拜托!你可以做到的,你很快就会创造出有力的品牌故事。”

如果你现在有点犹豫,这是正常的。事实上,在过去的25年里,我组织的每一场故事研讨会中,都出现三种类型的问题和疑虑:

问题1:会讲故事是上帝赋予的礼物,是天生的,不是后天培养的吧?

答:不是天生的,任何人都可以学习讲故事的能力。无论我们来自哪个国家,都要反复不断地练习讲故事,这样才能在观众面前从容自如。

问题2:如果某人不是天生就会讲故事,那么,有没有成功的参考案例和方法,帮他构建美好的故事呢?

答:绝对有!我将在本书中分享几个案例,以便大家马上学会讲述更具吸引力的人生励志故事。我曾在世界各地带领班级和研讨会,还曾编写图书、电影剧本、舞台剧、漫画脚本、演讲稿、商业广告剧本,甚至为法庭案件撰写过开庭陈述和结案陈词。我注意到,讲故事可以对每个项目产生一系列作用。是的,在讲故事的过程中,可以使用统一的原则和具体的方法。当你了解自己品牌的DNA时,就可以编出恰到好处的故事,以情感传达必要的信息,并吸引目标受众的眼球。

问题3:即便故事好,而且应用得当,最终也要制成统计表、指标列表和要点大纲,这样才有影响力,是吗?

答:这个问题问得好。我认为,统计表和要点大纲给人安全感——特别是当投资处于血本无归的危急关头时。所以,依靠统计表,而不是故事,这样会感觉风险较小。而且,讲故事与统计分析不同,它不是一门严密科学。因此,讲故事具有根深蒂固的不确定性。讲错故事会伤及他人。所以,请你务必小心谨慎。然而,讲对故事,其好处远远大于任何统计分析的结果。

史蒂夫·乔布斯曾经用美妙的故事掩护伟大的设计,从而逆转了统计分析的趋势。他知道,关于他的产品,如果他能讲出恰到好处的故事,就可以吸引狂热的消费者,因此,他不需要用数据和指标来证明自己做得对。

我有一个小小的畅想

在这里,我要提出一个小小的畅想:不要把讲故事想象成恐怖画面或是限制你的紧身衣,而要把它看成一条宽阔的高速公路,可以把你带到任何你想去的地方,让你自由安排自己的旅行日程,一路上沿袭你自己的独特风格。

我认为,讲故事的最佳方法就是采取比喻手法。我相信,讲故事的规则非常类似于创作十四行诗。你瞧,起初的时候,十四行诗貌似并不灵活。韵律序列是预先设定的,只能有14行,而且必须用抑扬格五音步格律写成。

不过,试想一下,即便有了这些限定因素,这些年还是诞生了很多华丽独特的十四行诗。一旦你理解并拥戴这些已知因素,就可以在它们之间挥洒自如。

好故事让人没齿难忘

我们生活在一个新的时代,各个企业不再只是追求和崇拜利润,消费者和客户也越来越希望接触和购买那些有责任心和社会意识的品牌的产品。

幸运的是,今天的大多数企业都拥有一个引人入胜的故事,还提供一系列改变游戏规则的新颖产品和服务,这意味着,我们已经迈进了重视社会责任的新时代。

但是,如何让人们对无生命的商品产生兴趣呢?如何让人们对新产品和服务产生必要的认知呢?学会讲故事,你就能搞定这一切。

如今,每个公司都需要编写个性故事和品牌故事,个性故事的主角是公司创始人、领导层和员工;品牌故事旨在向全世界展示自己的品牌特质。如此一来,你就会让消费者热情澎湃,并永生难忘,然后,你的产品就会成为他们青睐的品牌。

简而言之,如果你会讲述感人、可信和引人入胜的故事,人们就会关心和喜欢你,因此会购买你的产品。每个优秀的销售员都明白这个道理。因此,如果购买本书,从不同的角度去思考讲故事的意义,你就会找到新的视野,讲出引人入胜的故事。

如果你善于讲述自己的品牌故事,并真实体现公司的DNA,那么,这将有助于销售业绩的提升,还会帮你在公司内外交流中进一步提升品牌的意义和目标。

小故事,大乐趣

你必须敢于向世界宣布自己的独特故事!如果你勇于转变传递企业信息的方式,就会达到更有效的宣传效果和期望值。你的工作不是简单地提供列表、要点大纲或统计信息,而是创造新颖的品牌故事——更加引人注目,更加令人愉悦,更易引起情感共鸣的故事——无论是你或员工的个人故事,还是你的产品或服务的品牌故事。

本书将会和大家分享许多讲故事的小技巧、限定因素和策略,以及讲故事的作用和相关规则。下面给一点小小的提示:故事创作可能会给你的公司带来更多效益。比如,更多的乐趣和灵感,更多的团队意识,更大的成功概率。

现在,让我们重新开启这个古老的旅程吧。我想邀请大家一起去探险,并抓住一切机会讲故事——天赐良机,请你珍惜。第二章我的个人品牌故事记忆带有一定的感情色彩,它是一个再加工的过程。我们虽然记不住所有的往事,但一定记得某个故事中的一连串事件,这样才能充分了解眼前的现实。——拉比·欧文·库拉,《在泰瑞辛集中营寻找光明》

我写这本书的目的是教大家讲故事。首先,我要跟大家分享一个私人故事,然后再继续后面的内容,这样会比较妥当。

很久以前,有一位好莱坞剧作家,他擅长讲故事,真可谓“剧本医生”——这个人就是我。我开始注意到,编剧修改银幕故事的原则可以应用于很多地方——CEO的演讲、电视广告、商业计划、经理的幻灯片演示和销售人员的产品展销等。多年来,即便故事千变万化,讲故事的原则却是一成不变。因此,我讲故事的思路非常清晰,我知道如何向商务人士介绍这些原则。他们起初不相信自己具备创造力,但很快就表现出了适应和应用这些原则的卓越能力,并迅速变身为老练的故事高手。

当然,我知道有人会表示怀疑。当某人说“妙极了”的时候,也许他在质疑,言外之意似乎是:“妙极了,但是——这种本领真的可以教会吗?”“妙极了,但是——无论你的故事多么好,你都不能强迫任何人买东西吧?”“妙极了,但是……”

简单地说,我认为,这些问题和意见互为联系,都围绕着沟通问题展开。无论你是写品牌故事来兜售一款肥皂,还是写银幕故事想卖给好莱坞电影公司,其实都一样。这一切都归结于你所创作的故事。

好故事总是很有影响力。讲故事往往效果显著。试想一下,当一群人都争夺相同职位的时候,谁能得到这份工作呢?当然就是那个最会给自己编故事的人。

当一家公司遇到困难时,什么样的CEO能够让公司扭亏为盈,并保住自己的职位呢?当然就是那个能够真正传达公司未来愿景的CEO.

你见过的最佳销售员是什么样的呢?除了精致的发型和好看的鞋子,他们还有什么共同特质呢?讲故事的技巧!作为一名优秀的销售人员,就要不断修炼,做个会讲故事的人。

是的,我承认,我的工作就是讲述一幕幕故事,并戴着有色眼镜观察这个世界。我想,现在,该是站出来公开介绍自己的时候了:“嗨,我的名字叫理查德,我是一个酷爱讲故事的人。”

是的,我一天花8小时甚至更多的时间撰写自己的故事,咨询别人的故事,并写书教别人讲故事。25年来,我一直在学习和分享故事,如今已然知晓——也可帮助大家确定——如何创建故事结构和人物发展,以及何时讲故事会起作用。如果故事不奏效,或者遭到了破坏,我还会帮大家去修改和润色。

我不想假装学识渊博,尤其我不太了解商业世界里的大小事务。但我确实在一个特殊领域拥有多年的专业知识,那就是——讲故事!

我知道如何讲好故事,以及如何教别人讲好故事。我花了近30年的时间——写故事,练习讲故事,教别人讲故事。本书就是这30年心血的结晶。我尽量以清晰易读的方式表达我所学到的关于讲故事的一切技巧。我讲故事时用到的大部分轶事和故事,都会与故事的主题保持一致。

如果你的故事讲得好,就会让人捧腹大笑或伤心落泪。你可以让他们喜欢上你,或者你推荐的产品、服务或概念。如果你的故事讲得真的特别好,就会让人们兴奋起来,接着,他们就会支付更多的钱来再次聆听你的故事,或者参与进来,购买你推荐的产品或服务。

请记住,讲故事的力量不仅适用于所谓的“创意”行业。在法庭上,故事讲得最好的律师,就是获得陪审团信任的那个人。关于刚刚投放市场的房子的故事,讲得最好的房地产经纪人,就是卖房赚钱的那个人。故事讲得最有趣的公共关系专家,就是为其客户获取新闻报道的那个人。故事讲得最好的教师,就是可以培养出最专注和最成功的学生的那个人。

从本质上讲,我们天生就懂得如何通过故事来相互沟通。作为人类,我们处理信息的直接方式就是讲故事。

那场演讲改变了我的人生

请允许我花一秒钟的时间回顾一下往事,讲述一个关于我自己的故事。在过去的25年里,我很幸运以此为生——我一直在创作不同流派的故事:小说和非虚构类故事,舞台脚本和电影剧本。此外,我曾在南加州大学电影学院、加州大学洛杉矶分校电影学院、爱默生学院和伊萨卡学院的本科和研究生学院担任戏剧写作教授。

从那时起,我便开始在全国各地的作家会议和电影节上大量演讲,并渴望成为讲故事专家。后来,听过我演讲的许多作家开始雇用我去私下采访他们。这就是我多年来工作的焦点。我为作家们写故事,教导并训练他们写故事。我合作过的故事专家,基本上属于好莱坞制片公司的范围,以及想成为好莱坞编剧的人,还有一些剧作家和小说家。

几年前,我应邀成为一场讲故事大会的演讲嘉宾之一。不过,演讲者没有酬劳,整个周末,我都得支付所有的路费和食宿费。但我认为,那次大会值得我花费时间和金钱。我相信,那次大会能给我机会分享自己的技能和生意经,还让寻求帮助的观众表达自己的愿望。同时,那次大会能让我接触那些想要聘请经验丰富的演讲大师的行业,从而扩大我的故事演讲业务。所以,我同意参加那次大会。

演讲大厅可以坐下200人,当时却只有12人出席了我的演讲。虽然我竭尽全力在演讲,我的讲话也很顺畅,但毫无疑问,情况有点儿让人泄气。尽管很高兴可以出席那次大会,并感谢到场观众的积极反应,但必须承认,我有些失望,因为只有12个人分享我的激情,而且当时没有人走近我并咨询我的业务情况。

我开车回到洛杉矶,并试图忘记那件事。几天后,我接到了另一个演讲嘉宾的电话,她是好莱坞最著名的讲故事专家之一。她告诉我,她最近接到一个全球大牌的电话,希望她坐飞机去充满异域风情的国外参加为期一周的故事讲座。她虽然想去,但她那个星期已经有约了。她告诉我,她就是上个周末演讲大会中的12位听众之一,所以,她想推荐我替代她去出国演讲。她想知道,我是否有兴趣与邀请方交谈。

我有兴趣吗?当然有!

由于她的推荐,我不仅获得了那个机会,还获得了那家公司以及其他公司的一系列工作邀约。事实上,它在我的职业生涯中开创了一条全新的道路——帮助企业和企业家们通过讲故事来实现和维持更大的成功。这一切都是我出席那次演讲大会的效应。在此之前,我一直认为那次大会的效果与我花费的时间不相匹配。

这件事给我的教训非常清晰:我们总是闭门造车,躲在家里构思自己的故事。真是目光短浅啊。我还曾认为,我在大会上花费了大量的时间和金钱,却没有立即接洽业务,真是不值得。哎,那样想是错误的!

在生活中,我们通常不知道自己的努力会得到什么结果。尽管只有12位观众,但是,我依然花了110%的努力去讲好故事。事实证明,这12个观众当中有一个人对我的演讲印象深刻。于是,她给我推荐了一份工作,最终改变了我的人生。

于是,我重新构思了一个故事,并吸取了教训。当你做自己的工作时,你永远不知道,自己的努力会不会对他人产生积极的影响,或者,会不会改变你自己的人生。换句话说,无论是在车间里、飞机上或餐厅里,只要你努力与坐在你旁边的那个人互动,总有一天,有人会助你走上令人兴奋的人生新旅程。

22秒短片成就一个大品牌

我的故事不止于此。别忘了,我还有一份工作——与一个护发大品牌的全球品牌经营团队以及智威汤逊广告公司的一群主管共事。对我来说,这是个崭新的领域,他们却是该领域内经验丰富的专业人士。所以,在第一次发言之前,我很紧张。我如何才能真正帮助他们呢?然而,同时,我必须承认,我也对这个挑战感兴趣。我们相约开一个电话会议,并确定了具体日期和时间,以进一步探讨此事。

在电话会议中,我与那位全球品牌总监以及智威汤逊广告公司全球总监初步探讨了护发话题。他们只问了我一件事:“作为好莱坞故事专家,你是否有信心,在不到30秒内,讲述一段令人信服的真实故事?要知道,现实生活中的女人每天都要面临各种护发问题。你能做到吗?你的故事会奏效吗?”

我回答说:“绝对可以!只要你愿意遵循讲故事的基本规则就行。”“好的,好的,”其中一位总监说道,“不过,请你记住,在这段只有30秒钟的商业广告中,加上我们的产品拍摄和展示,你的故事只剩下22秒的时间了。”“没问题,”我回答,“不管是2小时的长片,还是22秒的短片,同样都是故事。只是,给你的时间越短,对你编故事的能力要求就越高——你必须更加擅长塑造角色,构思冲突和剧本的三幕式结构。”

就像在好莱坞电影中一样,我知道下一步该做什么。我在古巴哈瓦那的一个豪华酒店的宽敞房间里发表演说,房间里挤满了来自世界各地的品牌和广告执行官。我正在向他们阐述故事规则问题。接着,我们开始创造一个经典的故事架构——为时22秒的护发短片。但是,唉,我们遇到麻烦了。

正如所有妙趣横生的故事(后面还有很多)一样,冲突和紧张局势出现了。我遭遇了高管们的大量异议。故事里的事件十分新颖奇特,让大多数人感觉不舒适。于是,他们抵制了我的故事!

你瞧,80%~90%的商业广告都不是以故事为基础,而是以假设为前提。换句话说,电视节目给人更大的舒适度,将具体的产品利益传达给消费者,而不是靠讲故事取胜。

高管们想要一个类似的现代化电视广告案例。于是,我甄选了在路易斯安那州的一个备受赞誉的塔巴斯科辣沙司广告。这则商业广告的主旨在于——塔巴斯科的员工希望人们明白:他们的产品很火辣!

为了达到夸大产品的目的,他们的取景地设在了海湾附近。那是一个炎热的下午,一只蚊子正在吮吸一个印第安人的血液,那个人刚刚吃了一碗塔巴斯科辣沙司拌饭。然后,蚊子飞走了。过了一会儿,蚊子的血液中充满了火辣辣的塔巴斯科辣沙司,此时的蚊子生不如死。然后,“嘭”的一声,蚊子的肚皮爆炸了!(大家可以在视频网站上找到类似的商业广告。)

这是一个有趣的场景(我没有参与制作,我只是一个粉丝而已)。更重要的是,塔巴斯科的员工们设计出如此夸张的场景,是因为他们需要向你展示产品的特质:塔巴斯科辣沙司真的是火辣火辣的!

但这是一个故事吗?不,如果把它改写成故事,会诞生一则更好的商业广告吗?我想是这样的。让我进一步解释一下:在这个场景中,主角是一个在外闲逛的印第安人。如果我们重新设计这个场景:我们一开始看到他被蚊子叮咬,心里很烦闷。他整天都在担心被蚊子咬,我们会解读他的心情,并同情他的遭遇。不过,他没有用常规手段去拍打蚊子,而是决定用塔巴斯科辣沙司去辣死蚊子。当他得逞的时候,我们会为他欢呼。这就是一个很好的例子——选取一个好的场景,再添加一些有趣的故事元素,让效果变得更好。

智威汤逊广告公司的高管聆听并接受了我的观点。他们很快就发现,他们抵制并视为潜在危险的东西,真的变成了一个机会。由于世界各地的许多广告都不是以故事为基础,因此,我们要勇于接纳更有影响力的不同的事物——那就是讲故事。

上文中提到的全球品牌总监目睹了这一切,于是把我们聚集在了一起。他相信故事的力量,他呼吁我们利用故事去吸引客户。我们也一样。由于他的高瞻远瞩,还因为兼备勇气和创意的广告代理商的支持,我们勇往直前,直接进入护发故事的核心“部位”。

我们共同致力于创造适用于护发世界的新型商业故事:真实的故事基于现实女性的现实护发问题。我们发誓要开发22秒的护发短片,不仅仅要展示新型洗发水的品质,还希望通过故事传达品牌特征、产品见解,以及适用于特殊人群的发质的特点。

我们的目标明确又简单。我们讲述这个洗发水品牌的有趣故事,以确保消费者在超市货架上浏览各种品牌产品且路过这款洗发水的时候,会对背后的商业故事产生积极的情绪反应,并乐在其中。

因此,如果他们更喜欢这个品牌,就会优先考虑选择这个品牌。换句话说,我们的护发短片促成了顾客对品牌的亲切感,这是一种情感上的亲密感,促使顾客对这个品牌产生忠诚度。如此,每个营销人员的梦想都成真了吧?

我们有意在广告中添加故事,也终于收获了成功。然而,最近,我与一个数年前就职于该品牌,现在却离职了的高管进行了一次谈话。她说,当我们制作护发短片的时候,销售额得到了大幅上涨。但后来,有一个新团队参与进来,他们又回到了过去的旧模式——拍摄模特儿甩头发的特写镜头——结果,销售额骤降,他们的品牌永远也恢复不到往日的辉煌。

讲故事,如果讲得好,就可以吸引和捕捉品牌的目标市场。但是,关键问题在于讲好故事。首先,你必须清楚故事传达的见解和主题。然后,你必须完全按要求执行,以便有效地传达信息。如果你做到了,就可以让你的产品脱颖而出,让故事成就你的辉煌业绩。

不过,我必须承认,在此期间,必定会不断出现磕磕碰碰。比如该公司的许多“创意”高管不喜欢受到故事规则的制约,他们试图拒绝那些束缚自己无限创意的因素。

我却不敢苟同。规则不是消极因素。本书中阐述得很清楚,你不必打破任何规则来成全创造性。讲故事的规则内部存在着巨大的自由发挥空间,足以容纳无数的自由创意。规则不是束缚,而是鼓舞人心的策略!

说到规则,戏剧结构中也存在很多基本规则,原因只有一个:它们起作用了!2000多年前,亚里士多德首次阐述这些规则。现在看来,它们并没有发生太大变化,因为从那以后,我们潜在的人性并没有发生太大变化。亚里士多德阐明了戏剧中三幕式结构的作用:

第一幕:设置突发事件或困境。

第二幕:故事进一步发展——危机、决策和行动。

第三幕:故事进入高潮和结局。

只要看看热门美剧和好莱坞大片,你就会发现,它们都在遵循一些基本的故事范围和规则。然而,即便这些故事都遵循某些限定因素,它们却各有不同。

如果人们理解规则,那就不会觉得受到约束,不会视之为限制因素。它们让你了解其结构,还让你在这个结构中享受极大的自由。

因此,我合作过的每个团队都遵循这些规则,并努力创造自由空间。我对与我合作过的公司的企业文化印象深刻。所有高管和整个销售团队都渴望在创造现场打上自己的个人烙印,并讲述真实而独特的故事,而不是简单地拍摄漂亮的女模特甩头发的慢镜头。我们只要一上网,就能找到许多甩头发的劣质广告,以及类似的搞笑插播广告。

来自世界各地的智威汤逊广告公司的文案人员撰写了一系列新的护发短片故事——动人、给力、催人泪下的故事——在22秒以内讲完的故事。我很高兴,我们一起制作的第一个题为“讲堂”的护发短片,被中国观众评选为当年十大“最受欢迎的广告”之一。这是唯一上榜的个人护理品牌,可以与大众汽车、百事可乐和英特尔等大品牌相提并论。它的成功归因于所有的工作人员——包括市场和广告公司高管,他们努力地做到了与众不同。

也许你会有个疑问:“如果你有一个大公司,有钱雇用智威汤逊那样的大型创意机构,那当然很棒。但是,如果你的小企业只有很小的营销预算,那该怎么办呢?”

那么,我要说,对于初学者来说,讲故事的技巧并不难学,只要心态开放,从不同角度审视故事,然后重新加工,借以学习和成长即可。

试想一下,如果你讲讲故事就可以将产品的品牌效益融入观众更大的生活目标当中,那么,你是否促成了一次价值非凡的深层次交流呢?

作为营销人员,你有勇气将你的品牌写成故事吗?你是否有勇气撰写一则新故事,并将消费者生活中的产品收益纳入其中呢?你是否认为,如果你能设法做成,就会有很多客户渴望与你保持长期联系呢?

小结

在讲故事的背后,有很多普遍的规律,但随着新媒体形式和社交媒体的兴起,我们需要改变一下讲故事的方式。以前,我们专注于产品功效。但是,在消费者应接不暇的产品世界中,如果你希望产品和服务得到关注和接纳,那所讲的故事就必须超越功能之外,扎根于吸引眼球的目标。

一种产品或服务必须超越普通的功能列表。你需要提供一种体验——通过满足一个需求或欲望而为某人的生活增值。你需要通过强大的品牌故事与客户建立联系,因为品牌故事可以转化为各种形式的社交媒介。

消费者与你和你的产品的每一个接触点,必须围绕着你的品牌DNA及其故事而展开。

我写这本书的目的是与大家分享我近30年来讲故事的经历,我们可以共同创造一则新的品牌故事,从而引发讨论、吸引情绪和培养忠诚度。

品牌故事不仅与你的经历有关,还会亲密接触消费者的情感世界。讲故事是世界上最古老和最有效的推销方法。

让我们共同探索当今商业世界中的故事。单个人讲故事的时代已经结束了。我们要将故事视为对话的基础。在此期间,我们要构思故事,并设定故事的基调——可供品牌创造者、营销人员、用户和客户等所有人分享的故事。

你不能掌控对话的内容,就无法把握消费者的故事。但是,如果你知道为何需要讲故事来传达你公司品牌的DNA,那么,这个故事一定会成为谈论你的公司或产品的一切对话的试金石。还有,为什么说,讲故事的效果明显?你需要做什么来改善情绪影响?这些问题也有规则可循。

请研究你正在讲述的故事,并思考如何修改故事,然后重新加工,让你的品牌活跃起来,与消费者对话,谈论你的公司和产品,同时激发消费者讲故事。

不要让社交媒体上的对话压倒你,并改变世人看待你和你的产品的方式。相反,你要确定对话的规则,并展开有效的讨论。

阅读本书之后,你会掌握讲故事的新思路,你的思维也会发生颠覆性的变化。无论是网上讲故事,还是在现实中讲故事,你都可以设定好故事的基调,让你的公司和产品走向成功的未来。

大家要铭记这句格言:“大胆一点,勇敢一点,讲更好的故事,吸引更多的顾客!”第三章人为什么喜欢讲故事如果顾客不喜欢你,那就不会欢迎你。如果顾客不倾听你,那就不会喜欢你。如果你一开口就是强调自己的产品优势,顾客就不会倾听你。——路克·苏立文,《文案发烧》

我和大多数人一样,从孩提时代起就沉迷于故事。我记得,当时我非常期待周末,因为周末可以躲在地下室,花好几个小时阅读漫画和幻想小说,畅游在伟大的故事世界里。

然而,只有当我取得艺术专业硕士学位,并从事剧本创作的时候,才真正开始深入思考如何构思故事,以及故事在我们生活中有什么作用。这种分析似乎玷污了故事的光芒,却也让我更加深刻地感受到故事的力量。所以,现在,让我们闯入故事世界,并深入思考故事在日常生活各方面的意义和作用。

摆事实VS讲故事

从达尔文进化论的角度来看,较之摆事实,人类是不是更喜欢听故事呢?

下面我们回顾一下人类的历史,并假设一个命题——最初的人类分为两个部落,一个叫讲故事部落,另一个叫摆事实部落,那么,会怎样呢?

摆事实部落的首领托尼对他的子民说:“喂,大家不要嘀咕了。如果不幸遇到狮子,你们要做哪些事情去摆脱危险呢?”接着,他列出了10件大事。

与此同时,丛林中几英里之外的地方,讲故事部落的领袖菲尔说:“嘿,兄弟们,我有没有讲过我年轻时躲避狮子的故事呢?”然后,他继续讲述自己的故事,所有的子民都在全神贯注地聆听。

后来,这两个部落的子民都走进了丛林,遭遇到了狮子。当危险发生时,讲故事部落的子民立即回想起菲尔如何躲避狮子的故事,他们模仿了菲尔的行动,结果逃离了危险,并幸存下来。

同时,摆事实部落的子民看到了狮子,于是停下来思考:“嗯,我现在应该做的10件大事到底是什么呢,顺序又是什么呢?”他们努力回忆的时刻也就是狮子吃掉他们的时候。于是,他们的基因消失了。最后,整个部落也随之消失。如今,可以说,我们都是讲故事部落的后裔。

如果我们都是讲故事部落的子孙,而不是摆事实部落的后代,那么,这对于讲故事部落成员之间的有效沟通有什么意义呢?

本杰明·富兰克林曾经说过:“说给我听,我会忘记。摆给我看,我可能会记得。让我参与,我才会明白。”这就是讲故事部落中优秀成员的必做事项。你必须讲述一个听众也可以参与其中的故事。

我们人类如何进行信息串联,才能让自己陶醉其中,且记忆犹新呢?故事精彩与否,是不是观众理解、欣赏、积极反应并铭记在心的关键呢?

下面举个例子:我和著名的帕尼罗面包连锁餐厅有过一些合作。他们总是引进新鲜美味的应季三明治和沙拉。在菜单上列出新搭配的组合,是一件很容易的事,但他们知道,这还不够。于是,他们不断地讲述关于这些组合如何跻身于帕尼罗公司当前菜谱的行列的故事。据说,这家公司的网站上曾经有这么一段故事,其描述如下:“从厨房和烹饪技巧,到我们食物背后的灵感,都承载着我们在保鲜与烹饪美食过程中的故事。”

一个精心设计的故事可以改变观众的视野——他们如何看待你和你的公司,以及他们将来如何选择支配金钱和时间。当然,我知道,这听起来有些理想化了,但是,这也是事实啊。我们通过故事来表达现实,然后采取相应的行动。我们通过故事来自然沟通,并分享信息与观点。这就是故事如此高效的原因所在。所以说,故事就是我们鼓励、感动和启迪人们的最佳工具。就是这么回事。

例如,当益生菌饮料——康普茶——首次出现的时候,很少有人听说过这个茶名。这是一种古老的中国饮料,由绿茶发酵而成。瓶装康普茶的每个瓶子上都写着同样的故事——康普茶的起源故事。不是中国发明康普茶的历史,而是公司老板GT为罹患癌症的母亲制作康普茶的故事。母亲战胜癌症恶魔后,GT决定将康普茶装瓶销售,以维持生计。他在瓶子上列出了茶的成分,不过,真正吸人眼球的是他的孝道故事。我也很感兴趣。现在,我和许多美国人一样,也被它迷住了。

后来,发生了一个有趣的法律事件。我不知道具体经过。但是最近,瓶子上的故事发生了变化。现在的故事是这样的:“1995年,GT·戴夫先生开始在母亲的厨房里制作装瓶康普茶。”故事不再提及他母亲与癌症做斗争的故事。我可以想到的唯一原因就是,原始故事的表达间接地告诉大家,这种产品可以攻克癌症,因而可能引起法律索赔。所以,考虑到法律和品牌权益问题,他们修改了故事,也保护了品牌。这是一个很好的教训,故事的力量不可小觑,但是,如果没有提前洞察故事中的瑕疵,那就可能会造成潜在的伤害。

从生理学的角度来讲,人天生喜欢故事。从遗传学的角度来看,我们注定要讲故事或听故事来达到学习目的。在幻灯片出现之前,在书籍出现之前,甚至在任何形式的书面语言出现之前,人类如何学习呢?当然是靠故事来帮忙啦。

我们也曾见过象形图和洞穴图,不过,似乎大量的信息都是通过口头讲故事流传下来的。文化智慧的宝库也是由善于讲故事的人传承下来的。即便是在没有人讲故事的时代,部落中的老人也会围着篝火或壁炉给年轻人讲故事,打猎的时候也会讲故事,以达到告知、教育和娱乐的目的。那些倾听故事并从中受益的人幸存了下来,繁衍生息,代代相传,于是,后人便吸收和记住了这些故事。

因此,人类的进化过程就是故事的演变过程。请叫我们“讲故事的人”吧。

感性一点也无妨

为什么讲故事受欢迎?为什么故事很奏效?为什么讲故事有用而摆事实不灵?

简而言之,故事讲的是非理性、无意识,以及我们所有人的情感问题。这是非常重要的,因为我们很清楚,人们受到非理性冲动的影响要比我们想象的多。当丹尼尔·戈尔曼提及他所谓的“根本领导力”时,谈论的就是这个问题。戈尔曼说:“伟大的领导者可以打动我们。他们点燃我们的激情,激发我们表现出自己最好的一面。当我们试图解释领导力为何如此高效时,我们就是在谈论战略、愿景或强大的思想。但是,现实更加重要:伟大的领导力通过情绪来发挥作用。”

讲故事就是培养情绪的好方法。

当然,我们常常以自己的聪明、理性和智慧而感到自豪。我们相信,我们所做出的决定是合情合理的。我们明智地考虑事实,从而得出合理的结论。我们相信,我们的记忆是准确的,我们可以毫无偏见地观察任何事物,始终会得出深思熟虑的客观决定。

可惜,我们全都错了!彻底错了!今天,科学研究的发展表明,我们想的和做的很多事情都与理性、逻辑、有意识的思想无关。毕竟,做决策不是那么简单的事。

对于那些部分大脑受损的人的研究表明,他们基本上无法做出深思熟虑的决定。实际上,他们也没有正常人的行为能力,无法过上正常人的生活。他们不够理性,也不是善于决策的人。他们花几个小时做的简单决定,我们正常人几秒钟就能搞定。

比尔·伯恩巴克是文案界的传奇人物,也是我心目中的大英雄。他曾说:“你可以准确地描述一个产品,但没有人倾听你。你的话必须直击人们的心灵,引起他们的情感共鸣,否则,就起不到任何作用。”(网址:ht-tp://www.brainyquote.com/quotes/authors/w/william_bernbach.html)

奥尔森·左特曼研究咨询公司的战略计划主管——卡佳·布列塞特女士曾经写过一篇出色的文章,名叫《揭开隐秘的心灵世界》,里面还配有精美的插图。在这篇深思熟虑的文章中,卡佳用故事和案例表明了自己的观点。事实上,关于心灵如何运作的问题,她引用了5个相互关联的观点,它们是行为科学发展的产物:

●95%的人类思维和情感发生在无意识的时候。

●人类在神经刺激(神经图像)中思考,而不是在言语中思考。

●隐喻思维是基本的心理过程。

●故事是学习知识、了解世界和表达自己的必备步骤。

●情绪对人类如何思考、行动和解释世界万物至关重要。

我可以听到唱反调的人插嘴:“等一下,哥儿们。这是在摆事实,而不是在讲故事。”

是啊,她的文章中有故事,但在这种情况下,卡佳选择罗列事实,以传达文章的核心内容。我也赞成她的写作思路。我认为,这篇文章是摆事实胜过讲故事的典型案例。卡佳撰写的是一篇学术文章,而不是促成一次性买卖的推销广告。对于她的特定观众来说,这是正确的选择。不过,我必须提醒一下,读者们不太可能记住这篇文章中罗列的事实。

最后,我要说,无论传达信息的途径是摆事实还是讲故事,大家必须承认,我们的潜意识影响到了生活中的方方面面。

下面举个例子。你经常一边开车一边打电话吗(我希望你用无线耳机)?当时,你是不是开了20里路却没有意识到自己在开车呢?在这段时间里,真正的潜意识就是在开车。你在无意识做了一系列的动作——转弯,刹车,避开障碍,一路畅通地往前开。一直以来,你的意识忙于电话交谈,而没有意识到自己在开车。

在日常生活中,潜意识影响着人们的许多行动和选择。那么,如何培养如此重要的潜意识呢?我们可以通过隐喻和故事来开发潜意识和情感支配的区域——也就是某些人口中的“爬虫类脑核”。

卡迈恩·加洛在其著作《像TED一样演讲》中,分析了数百次TED演讲。在阅读了所有这些演讲稿之后,他发现,最成功的几场演讲就是“65%的情感,25%的理性,外加10%的品格”。是啊,优秀的演说家必须搜集真实的信息,树立正确的价值观。但是,提升销售业绩和增加顾客黏性的关键在于销售人员背后的驱动力。既然情感因素如此重要,那么,你必须让情感升温,让自己感性一点。

故事驱动

还有一本精彩的书,名叫《冲动》,探索了人性和冲动。作者是哈佛商学院教授保罗·劳伦斯和尼尼·诺里亚。书中写道:“故事是人类记忆的基础。人们在脑海中建立一条故事线索,回忆一个事件,同时可以触发下一个事件。因此,人类传递知识的主要途径是讲故事。”

诺里亚和劳伦斯正在研究人类冲动对市场营销的影响。不过,他们研究的事情需要讲故事的人去完成,因为越了解冲动因素的人,越善于讲故事。如果你真正了解人性,就会更好地了解你的员工、顾客、潜在客户,甚至故事中的人物动机。

真相不一定比故事有趣

人类历史不是一张白纸,也不是容不下半点沙子。如果你不相信我,请你带几个孩子回来找我。当几个基因和社会背景各不相同的孩子看到蛇或者听到狮吼时,都会吓得往后退。当你看到这种场面时,就会清晰地明白,我们都有一些先天性的无条件发射。

善于沟通的人会明白这一点,他们总是争当“POSR”。换句话说,他们总是喜欢做下面的事情:延时思考,保留意见(Play Off Stored Responses)

例如,有一名会讲故事的律师。这位伟大的诉讼律师总是在考虑一些问题,例如,什么样的语言和故事在他们所在的司法管辖区最有影响力。陪审员们有哪些无意识的偏见?他们可以在观众心目中留下什么印象?陪审团成员们有哪些情感包袱?他们如何利用或消除这些情绪呢?

伟大的广告和营销高管也是如此。他们一直在严格地研究目标市场,并给观众提供具体信息。如果你了解观众,知道如何与他们说话,那就一定会成功。

会讲故事的人也是如此。你必须一直关注观众。你必须始终考虑什么词该用,什么词不该用。而且,你一定要根据听众的喜好来选择你要讲故事的类型。

你不能以这种态度来强化你的故事——“我是对的,我知道真相,所以我要强迫观众接受这个真相,他们将会完全接受这个真相,并爱上我和我的产品与故事。”高效的商业人士知道避免这种态度——无论他讲的故事多么智慧与令人叹服。

你知道生活中的F4吗

虽然每个人都可以根据个人经验而保留某些意见,但依然存在其他的人体反应——更加内在,并深深地扎根于我们的心中。

善于沟通和讲故事的人会直观地知道,人类的冲动源于四件事——食物(Food)、行动(Flight)、奋斗(Fight)和生育(Procreation)——额,鉴于“Procreation”的“P”和“F”有点像,为了加深记忆,那我们就暂且称之为“F4”吧。

大家可能不知道,我们的冲动也来自先天释放机制(IRMs:Innate Relea-sing Mechanisms)。F4不言而喻,我不用多加解释,但是,IRMs鲜有人见,我有必要解释一下。

本质上,IRMs是对我们所经历的某些事情的自动回应。例如,正如我刚才提到的那样,当某人第一次看到蛇或者听到狮吼时,必定会吓得一回头,身子也开始颤抖。我们的大脑不限于一系列学习的反应。有时,这些反应是由扎根于我们大脑中的信息而触发的。

作为一名剧作家,我有幸见到了人类的这种天性。我写的戏每每上映时,我都会去剧院观察观众的反应。在观察过程中,我会从观众反应中获得很多信息。

要知道,观众的眼睛是雪亮的。如果他们观看的时候目光呆滞,我就立刻明白,我需要做大规模的修改,还需要快速地润色。如果是喜剧,他们观看时不笑,我就立刻明白,我需要提前一晚加班熬夜重写剧本,我要精心编造很多新的笑话,直到完美为止。

无论是作家、演员,还是商人、广告主管、人际关系专员,只要你是在争取观众,就可以利用同样的方法。如果他们不明白你的故事,那么,这不是他们的错,因为观众永远不会错。你只需要修改自己讲故事的方式就可以。观众的工作是聆听和消化,但是,作为讲故事的人,你的工作就是与他们建立情感联系。

你的工作就是讲一个引人入胜的故事,让听众欲罢不能的故事。如果理想的话,每次你分享新故事的时候,他们会迫不及待地听你讲下去,因为他们知道,你要讲一个精彩引人的故事,他们会津津有味地听你讲故事。

我发现,有一个困扰众多顾客的问题出现了——营销人员是说服顾客相信自己有某种需求,还是顺应消费者自己提出的需求呢?我会再次提及比尔·伯恩巴克的智慧箴言:“我们总是忙着探测公众的反应,却忘记了我们还可以塑造大众反应。我们总是忙着听取统计数据,却忘记了我们还可以创造相关数据。”(网址:http://www.azquotes.com/quote/684037)

我喜欢这句话,因为它有助于我们遵循自己的营销本能。统计和营销研究是非常有用的工具,但其本身并不是目的。它们只不过是一种手段,用以编造一些强大有效的信息——让你脱颖而出,独树一帜!

在继续讨论其他问题之前,我感觉有必要再次分享一下伯恩巴克的话:“我们的工作就是销售委托方的商品,而不是我们自己的产品。我们的工作就是掩盖自己的聪明才智,突出产品的光芒和魅力。我们的工作就是简化程序,扯去不相关的东西,拔去掩盖产品优点的杂草。”(网址:http://www.brainyquote.com/quotes/authors/w/william_bernbach.html)

因此说,任何好故事,任何好信息,无论多或少,都要以一种原创新颖的方式传递下去,这样才能与你的客户并驾齐驱。

体验故事让你受益无穷

总而言之,无论我们是读杂志、看电视,还是参加公司会议——换句话说,无论场地如何——都有必要考虑人类在传达信息后如何存储信息。

首先,如果有人研究记忆、学习和神经认知理论,他就会得出明显的结论:信息获取成本高,存储成本高,而且检索成本高。不言而喻,人类的记忆可以重塑,但需要考虑到环境因素。因此,从神经认知角度来看,与环境相关的信息更容易被人记住。

假设你是公司中的一员——你的公司希望增加观众并吸引更多观众参与,请联系市场和销售环境来思考这些诉求。罗布·沃克的营销报告《买进》旨在展示:通过理性手段,很少可以促使顾客选择有价值的产品。相反,人们在选择特定产品时,往往会听从卖方讲述的私人故事。沃克说:“成功的品牌能够为消费者创造某种意义,此处的‘意义’二字,取决于个人对品牌的体验。如果成功的话,这个品牌将会为消费者的一生保驾护航。最终,这个品牌让他们终身受益。”

那是我们的本职工作。我们写故事来赋予我们生命的意义。我们因故事而冲动,甚至会编造无生命物体的故事,比如,可乐罐或泡芙!这些故事很有说服力,将会与我们同在,甚至超越瓶子或包装上的保质期。

试想一下,当你走过超市过道,眼前陈列着各种各样的早餐谷物时,你为什么选择这一盒而不是那一盒呢?当然可能有价格问题,但是,如果大部分早餐的价格差不多,那么,普通消费者会如何区分呢?

于是,他们在选择不同品牌的时候,脑海中会浮现出一些积极或消极的体验故事。

例如,我喜欢吃格拉姆斯早餐麦片。事实上,格拉姆斯早餐麦片虽然属于健康食品,但它和许多其他早餐谷物一样含糖。我之所以迷上它,是因为我喜欢一打开包装袋即可食用的感觉,可以快乐一整天。因此,当我面对这种选择的时候,其实并没有真正在考虑,而是想找回年轻时代的无忧无虑和快乐时光。

只会列提纲的机器人

接着,又出现了一个问题——如果故事在传播信息方面真的很给力,那么,为何这么多人和公司依靠列提纲和幻灯片来传达重要的品牌信息呢?

幻灯片是一种技术进步,但与故事相比,它已经过时了。幻灯片强调的是列提纲,批量展示信息,绘制饼图、统计图和塔式图,直观形象,生动有效。但是,这些因素本身可能会让幻灯片压制我们讲故事的冲动。

实际上,可能有人会认为,幻灯片最大的缺点就是让观众的注意力集中在屏幕上,而不去关注说话的人。就是因为如此,幻灯片破坏了讲故事的核心目标:加强与观众的关系。因此,这样做的结果是脱离观众,而不是联系观众。

此外,幻灯片是否迫使我们只考虑自己正在演示事项的简单列表?我们的想法是否已经陷入所列提纲的狭窄范围?这样是否限制了我们观看幻灯片的角度,阻止了我们讲故事的潜能?列提纲与讲故事是背道而驰的。这样可能会妨碍你发挥自己渴望的情绪感染力,同时会关上观众的想象力,而不是促进和提升他们的想象力。

如果我们继续列提纲,

有一天,我们会成为机器人,

思考与交谈都要受到提纲的约束。

卓越的战略规划师马丁·威格尔也如此提醒我。列提纲就是在列

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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