作者：王春秀,熊勇
出版社：重庆大学出版社
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现代市场营销学试读：
前言
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，系统研究企业市场营销活动规律的应用科学。在我国大力发展社会主义市场经济的条件下，市场营销理论、方法、技巧被各类工商企业和其他各种性质的组织机构广泛运用。市场营销专业成为各类财经院校及综合性大学设置的主要专业。重庆大学的市场营销专业是教育部批准的全国重点特色专业，本教材是该专业系列教材之一。
我们在编写本教材时主要依据教育部高教司制定颁布的核心课程教学基本要求，同时结合本校市场营销专业的特色，重点介绍市场营销的基本知识和基础理论与基本技能，适当增加一些市场营销的新概念、新领域。
本书在编写过程中大量借鉴了国内外市场营销学界学者们的研究成果，在此，向各位学者表示诚挚的感谢。同时感谢笔者指导的学生吴敏同学所做的案头工作。
由于作者水平所限，本书必然存在欠妥与不足之处，敬请广大读者批评指正。编者2012年5月第1章 导论
市场营销是商品经济发展的产物，是系统研究企业市场经营的经济管理学科。在商品经济不发达的社会里，人们往往容易忽视市场营销的作用。随着社会主义市场经济体制的确立和不断深化，以及商品经济的日益发展，市场营销的作用凸显出来，人们感到日常经济生活离不开市场营销。无论是生产制造商、中间商，还是消费者，都是如此。因此，搞清楚市场营销的由来、形成与发展，阐明市场营销的研究对象、内容体系，掌握学习市场营销的方法，对学习和掌握市场营销的理论和实践知识，具有十分重要的意义。1.1 市场营销与市场营销学1.1.1 现代市场营销的含义
市场营销是由英语“Marketing”一词翻译过来的，它有两层意思：一是指一系列经济活动；二是指一门学科。指经济活动时，称为“市场营销”或“营销”；指学科时称为“市场营销学”或“营销学”或“市场学”。由于企业的管理职能日益重要，这门学科又称“市场营销管理学”。
市场营销是指个人或群体通过创造并同他人交换产品或价值以获得其所需所欲之物的一种社会的或管理的过程。市场营销是指导生产和流通以及联结生产、流通和消费的一系列经营活动，国外有的市场营销学专家把它称之为“生产前的引桥和销售后的引桥及衔接生产与消费的桥梁”。它主要包括以下活动：
①了解、掌握市场需求。
②指导生产经营，使商品和劳务能满足消费者的需求和愿望。
③将商品、劳务的性能、特点及价格等信息传递给消费者。
④解决好商品供应渠道和促进销售等问题，使产品能顺畅地销售并转移到消费者手中。
⑤搞好售后服务，收集消费者的意见反馈给企业，保证生产和销售的发展。
市场营销不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如市场信息的收集、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等；而且包括生产过程完成之后的一系列具体的经营运动，如制定价格、选择分销渠道、采取各种促销措施等；还包括销售过程完成之后的一系列活动，如售后服务和信息反馈等。可见，市场营销远远超出商品流通范围，涉及了包括生产、分配、交换和消费在内的总循环过程。1.1.2 市场营销学
由于市场营销学是比较年轻和正在发展中的学科，对市场营销学的定义存在各种各样的表述。基思·凯洛西尔将其所收集的50余则市场营销学定义分为三类：第一类，把市场营销学看成一种为消费者服务的理论。美国查得·特·赫斯在《基础市场学》一书中指出：市场营销学的任务是“测定市场需求，依据消费者需求提供令人满意的产品和劳务”。克罗里尔编《现代商业百科全书———市场营销学》中说：“市场营销学研究全部的商业活动，也就是产品和劳务的从生产者到消费者的运动。它包括提供原材料、半成品、成品以及为使消费者对这些产品感到满意而必需的一切劳务。”第二类，强调市场营销学是对社会现象的一种认识。凯洛西尔认为，市场营销学是研究“出现在生产者之间的有关联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能”；保罗·马苏说：“市场营销学是传递生活标准给社会”；哈佛大学教授马尔科姆·麦克纳补充为：“市场营销学是创造与传递生活标准给社会。”第三类，认为市场营销学是研究通过一定的销售渠道把生产同市场联系起来的过程。罗杰尔指出，市场营销学研究“组织和指导商业活动，促使消费者购买公司（企业）所经营的特定产品或劳务，从而实现既定的利润或其他目标”。
在众说纷纭的市场营销学定义中，西方市场营销学界广泛流传着一句话：市场营销学是一门科学，一种行为，一项艺术。
我国对市场营销学也有多种定义。但一般认为：市场营销学是一门实用性很强的应用科学。它是在商品经济迅速发展，市场问题日益尖锐化的条件下，逐步发展起来的，是由经济科学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学等学科密切结合而形成的一门综合的经营管理学科。市场营销学主要研究企业的市场经营活动及其规律性，也就是研究企业如何通过整体的市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现其经营目标的活动过程的科学。1.1.3 市场营销学的产生和发展历程
1）形成阶段
20世纪初，主要资本主义国家先后完成了工业革命。资本主义经济迅速发展，市场上开始出现了商品过剩。企业为了扩大销路，迫切需要有科学的销售方法、技巧，以便制定符合消费者需求的战略、策略和具体规划。为了适应这一经营上的要求，一些学者、专家开始着手研究市场问题。1902年美国密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺大学经济系正式设置了市场营销课程。1911年第—个市场调查研究机构在美国柯的斯出版公司成立，当时称为“商情调查研究室”。1912年美国哈佛大学成立了一个当时称为“商情调查”的研究室。同年，哈佛大学的J.E.赫杰特编写出了第一部以“市场营销学”命名的教科书。这标志着市场营销学已经作为一门独立的学科登上了科学的舞台。以后在1915年，A.W.肖出版了《关于市场流通的若干问题》一书，1917年L.D.H.威尔德写了《市场营销职能与商业机构》一书。这些著作对市场营销学理论作了探讨。但是这一时期的市场营销学内容还处在初创时期，其内容主要偏重于实体分配和广告推销等方面，而且以推销的方法和技巧为主。
2）成长阶段
从20世纪20年代到40年代，市场营销学进入成长时期，无论是探讨范围，还是探讨问题的深度，都有了较大的进展。这一时期的理论研究，一方面继续对广告和销售技巧进行研究，如科普纳、普尔斯等人的《广告学》，布利斯科、拉塞尔等人出版的《销售技术》；另一方面对市场营销学的一般原理进行了研究。1923年P.W.依贝著的《市场营销学原理》一书，较系统地论述了中间商的职能和重要作用。1928年美国学者P.F.布雷雅著的《市场学》，分别论述了各类商品的供求条件、销售渠道和价格策略。1929年美国学者F.E.科拉克著的《市场营销学》一书，阐述了市场营销学的任务和作用。但是，这一时期研究的重点，仍然局限在推销技巧、方法和渠道等方面。
不过，值得注意的是，这一时期理论界开始与企业合作，并且于1937年，美国市场营销学家与企业家共同组成了现在的美国市场营销学协会（简称AMA）。
3）发展阶段
第二次世界大战后至20世纪50年代，市场营销学进入了发展时期。以前的市场营销学都是孤立地引用商品学中的产品部分和经济学中的价格理论和实践等，并未考虑他们之间的内在联系。这一时期的主要特点是开始研究各部分之间内在的联系，使市场营销理论体系化。这时期最突出的代表人物是J.A.霍尔德和 E.J.麦肯锡。霍尔德把过去的产品、价格、流通渠道等个别的市场营销策略的研究加以体系化，认为“市场经营管理是关于企业销售产品各个方面经营管理的学科”。麦肯锡则进一步发展了霍尔德的理论。他把企业全部可控手段归纳为4“P”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。同时，他又在此基础上综合、归纳出市场营销学的四项基本因素，即目标、外界环境、制约条件和4“P”。麦肯锡的理论使市场营销学成为一门具有比较完整体系的科学。
4）成熟阶段
20世纪60年代至今，市场营销学进入了成熟时期。其主要特点有如下4个方面：
①引进了现代科学技术理论新成果。如1967年科特勒著的《市场经营管理论》一书，就运用了信息论、控制论和运筹学的理论和方法，提出了市场营销模型等。还把电子计算机、数学模型运用到市场营销学中，研究出消费模型等。
②对消费者观念和消费者行为的研究进入了科学分析阶段。如1966年F.M.尼可霞所著的《消费者意见》一书，对消费者动机模型进行了研究。
③提出了市场营销战略理论。如1972年科特勒著的《战略市场营销学》提出必须从整体的战略规划出发，制订与之相适应的计划与策略等。
④产生了国际市场营销学和社会市场营销学。国际市场营销学是适应跨国公司和多国联营企业的需要而产生的。社会市场营销学认为，“营销”活动是一种社会活动。“营销”机构可以包括政府机关、议会、学校、家庭等事业和团体单位。
总之，现代市场营销学已不是单纯地对推销方法和技巧的研究，也不只是局限于营销策略的研究，而是广泛吸取了现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理学科。1.1.4 我国市场营销学的形成和发展
我国市场营销学的形成和发展，可以说与我国经济体制改革的起步和发展是同步的，它的形成和发展经历了引进、传播、研究、形成和发展这样几个阶段。
1）引进阶段
市场营销学自20世纪80年代初从南（广州）、北（大连）两路进入我国。仅仅几年时间，全国就有上百所大、中专各类院校开设了这门课；翻译、专著、编著出版的市场营销书籍也达上百种。
2）传播阶段
从1984年1月，“中国综合大学、高等财经院校《市场学》研究会”成立暨“全国市场营销高级研究班”在长沙圆满结业，到1987年的三四年时间，全国高校、中专学校成立各类各级市场营销学研究会10余个。举办了各级市场营销研讨班、进修班、教学研究班，并出版了小册子，编辑出版刊物十几种，对市场营销学进行了广泛的宣传传播。
3）研究、形成和发展阶段
从1987年春起，市场营销学在我国进入了研究、形成和发展阶段。在这个时期：
①基础市场营销学在全国大、中专院校已经相当普及。大、中型企业和一些发达地区的小型企业已开始接受市场营销学，高等财经院校的学者、专家、教授正开始着手研究创立我国社会主义市场营销学的工作，关于市场营销学学科建设的文章一篇接一篇地发表，研究会一个接一个地举办；全国商贸、财经等中等专业学校编著的各系统、各部门市场营销教材，如粮食市场学、物资市场学、供销市场学、银行市场学、农村市场学、旅游市场学等纷纷出版。
②市场营销学、部门营销学学科建设和营销实践方面的文章，如雨后春笋涌现在全国大小专业刊物和报纸上。
③涌现出了一批卓有成就的研究基础市场营销学和部门营销学的专家、学者。
④全国各部门、各系统举办了多种形式、不同层次的市场营销学和部门营销学的培训、讲座和研究班，接受培训的人员成千上万，为我国经济体制改革，发展社会主义市场经济，作出了卓越的贡献。1.1.5 学习研究市场营销学的意义和方法
学习和研究市场营销学，具有十分重要的现实意义：
第一，学习市场营销学，有利于人们认识、掌握市场营销活动的规律，有利于提高工商企业适应市场变化的能力，有利于搞活工商企业的经营，提高我国工商企业经营管理的决策水平。在社会经济生活中，物质资料的生产表现为商品生产，消费需求表现为市场商品需求，商品从生产领域转移到消费领域，要通过一个交换过程。这个交换过程是有规律的。学习、研究市场营销，了解掌握市场营销原理、方法、策略和技巧，就可以总结市场营销活动的经验、原则和规律，更好地发挥市场在社会再生产中的作用，有利于加速社会主义现代化的建设。
第二，学习市场营销学，有利于实现社会主义生产目的，满足消费者的需要，保护消费者的权益。现代市场营销观念强调以消费者为中心，不断满足其需要。企业研究市场营销学，树立现代市场营销观念，就必然要改变传统的“官商”作风，从消费者利益出发，为市场提供适销对路的商品和劳务，满足消费者需要。这样，消费者利益也就得到重视，受到保护。
第三，学习市场营销学，有利于我们更好地迎接新世纪的挑战。
现在，我们正面对新经济时代的挑战。随着科学技术的飞速发展，企业的生产方式和人们的生活方式都在发生重大的改变，经济一体化、全球化使企业面临更加复杂的市场营销环境和国际竞争，这一切都意味着企业需要进一步研究市场营销理论、方法、原理，进行学习型营销，才有可能成为最后的赢家。
如何学好市场营销学呢？市场营销学的研究方法是多种多样的，归纳起来主要有以下几种：（1）产品研究法
这是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品的市场分门别类进行研究的方法。（2）机构研究法
体现以人为中心的研究方法，即对分销系统的各个环节（机构），如制造商、批发商、代理商、零售商等进行专门研究的方法。（3）职能研究法
即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。（4）管理研究法
这是一种脱离了所经营的具体产品而从管理决策的角度研究市场营销问题的方法。这是战后西方营销学者和企业界运用较多的研究方法。管理研究法将企业的市场营销活动看作企业对市场营销的管理过程，研究企业如何根据其不可控变数和可控因素进行科学决策，在满足目标市场需要的同时取得预期的利润。1.2 市场营销管理1.2.1 市场营销管理的概念
营销的实质是交换，而市场营销管理就是保证交换资源的合理使用并实现最佳化。
作为机构（个人和企业组织）只要开展营销活动，就必须从一组市场上选购资源，把它们转变为有用的产品，然后在另一组市场上出售。只有当潜在交换的一方考虑所需物品能从他方得到所希望和反应时，市场营销才会发生。
所谓市场营销管理，美国市场营销协会1985年认可的定义是：市场营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。
这个定义包括以下几个要点：
①市场营销管理是一个过程控制。它包括组织、计划、实施和控制等；它覆盖理念、商品和服务；它以交换为基础，以满足各方面的需要为目标。
②当一个机构（企业组织）与任何市场发生联系时，这个机构便产生了市场营销管理问题。如人事副总经理要参与劳动力市场，采购副总经理要参与原材料市场，财务副总经理要参与金融市场。他们都必须制定目标和发展策略，以便在这些市场上获得满意的结果。但在传统上，这些高层管理人员从未叫做市场营销者，也从未在市场营销实践中受过锻炼。市场营销管理者仅指专门与消费者市场打交道的人员。
③消费者市场的营销管理工作，通常是由销售经理、售货员、广告与促销经理、市场营销研究人员、顾客服务经理、产品经理、市场经理和市场营销副总经理来共同执行的，但每件工作都有明确的任务分工和责任。
④众多的营销管理工作，可以归纳为两个方面的内容：一是，对特殊的资源如广告、售货员和市场营销研究的管理。二是，产品经理、市场经理和市场营销副总经理对规划的管理，他们的工作主要是分析、规划在目标市场上将要达到的期望水平和交易组合方案的制订等。1.2.2 市场营销管理的本质和任务
在一般人的想象中，市场营销管理的主要任务是刺激消费者对公司产品和劳务的需求。但以市场营销经理执行的变化多端的营销任务来说，这种观点未免太狭隘。市场营销管理在帮助机构（企业组织）达到它的目标过程中，有影响需求水平、需求时间和需求构成的任务，因此市场营销管理本质上是需求管理。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。1.2.3 市场营销管理技能
1）不同需求状况的不同营销任务决策
工商企业大都对目标市场作出预期交易水平的设想，但实际上需求水平有时可能低于、等于或高于预期的需求水平等。这时，市场营销管理就要去应对这些不同的需求状况。（1）负需求
如果市场上的大部分人不喜欢这种产品.甚至宁愿花钱去避开此产品，此产品市场就处于负需求状况，人们对于预防注射、牙科手术、切除输精管和胆囊手术都有负需求。雇主对于从前被判刑的人和酗酒的雇员也有负需求，市场营销的任务是分析市场为何不喜欢此产品和研究如何经由产品再设计、降低价格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看法与态度。（2）无需求
指目标消费者对产品不感兴趣或漠不关心。如农民可能对一项新的耕种方法不感兴趣，大学生对非专业课程没有兴趣。对此，市场营销的任务就是寻求某些把产品利益和人们的自然需求与兴趣结合起来的方法。（3）潜在需求
指许多消费者具有那种不能由现在的任何产品来满足的强烈需求。如对无害香烟、较安全的邻居和更省油的汽车，都可能有潜在的强烈需求，对此市场营销的任务就是估量潜在市场的大小并开发有效的产品和服务来满足其需要。（4）下降需求
每一机构迟早会面临—种或多种产品需求的下降，如教会的教友在减少，中等专业学校入学人数也在下降。市场营销者必须分析市场衰退的原因，决定是否通过寻找新的目标市场、改变产品的特色，或者采用更有效的沟通方法来再刺激需求。市场营销的任务是通过产品的创造性再营销，把需求下降扭转过来。（5）不规则需求
许多机构常面临因季节、每日甚至每小时不同的需求变化，而造成生产能力闲置或过度使用。如在公用运输系统中许多设备在非最高峰时闲置不用，而在运输高峰时又不够用；博物馆中周初时参观人很少，而在周末又过分拥挤；医院手术室在周初登记住院的人过多，而在周末又过于稀少。此时的市场营销任务称之为同步市场营销，就是通过灵活定价、促销和其他激励因素来寻求改变需求时间模式的方法。（6）饱和需求
当机构对其营业额感到满意时已面临饱和需求。市场营销的任务是在面对消费者爱好改变和竞争日益加剧的情况下维持现在的需求水平。因此，机构必须保持或改进它的产品质量和不断地估量消费者的满足程度，以便努力做好营销工作。（7）过度饱和需求
有些机构面临超过他们可能或愿意应付的需求水平。如金门大桥的高度交通量超过安全界限，黄石国家公园在夏天非常拥挤。这时的市场营销任务称之为减缓营销，需要寻找暂时或永久地减少需求的方法，一般减缓营销试图提高价格、减少促销和服务等步骤来使整个需求减少。选择性减缓营销，则是对较少利润和较少服务需求的那部分市场营销设法使之减少。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂时或永久地减少它的需求水平而已。（8）有害需求
有害的产品常引起有组织的力量去反对其消费。如曾经开展的对烟、酒、剧毒品、手枪、x级电影（指16岁以下的儿童不准看的电影）的禁售和反对运动。这时的市场营销任务是使嗜好有害物品的人放弃它，而使用的手段则是传播恐惧、提高价格和减少可买到的机会。
2）市场营销管理的营销实务决策
现代营销管理营销实务决策，归纳起来就是对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销渠道、实体分配、沟通和促销等作出决策。简单讲就是以适销对路的产品、适销对路的价格、适销对路的分销渠道、适销对路的促销手段，在适销对路的时间、适销对路的地方，销售给适销对路的消费者的决策，即市场营销学的核心内容的综合决策活动及其过程。1.3 市场及市场营销观念
市场是商品经济形成和发展的客观基础，市场要素的联系和运动，推动着商品经济的发展。市场营销活动受市场观念的支配，企业的市场观念先进与否，关系着企业营销的成败。科学地认识和利用市场是发展社会主义市场经济的重要一环。为此，我们应对市场进行比较全面的剖析。1.3.1 市场的概念及分类
1）市场的概念
市场是在社会生产力发展，社会劳动分工出现，社会交换产生的情况下产生的。所以，没有生产力的发展，没有劳动分工的出现，没有交换的产生，就不会有市场的存在。
市场有广义和狭义之分。狭义市场，是指一定时间、一定地点进行商品交换的场所。无论其大小、交易范围如何，只要是商品买卖的地方都可称谓市场。例如，我国古时的“日中为市”的交换；现代的农贸市场、百货大楼、综合商厦、专业商店、交易所等，都是狭义的市场。这种市场一般称之为有形市场。广义市场，是指一定经济范畴下社会交换供需关系中交换关系的总和。随着商品经济的发展，商品的品种、数量日益繁多，商品交换的范围和规模日益扩展，商品交换的形式日益多样化，这也反映着交换当事人———生产者、经营者和消费者的关系日趋频繁和复杂。社会各部门之间的经济联系的总和就是市场。一般又称之为无形市场或抽象市场。
以上都是从经济学的角度来解释市场的概念。
我们从市场营销的角度来看，市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一。其中人口是构成市场的最基本条件。人人都有衣、食、住、行、用、玩乐和发展的需求。凡有人居住的地方，就有各种各样物质的和精神方面的需求，从某种意义上讲有需求就存在市场；有支付能力的需求才是有意义的市场，购买力是组成营销市场的又一重要因素；人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有需求的动机和欲望，那么这个商品的市场是不可能存在的。从某种意义上讲，购买欲望是决定市场容量的最有威胁的因素。
2）市场的分类
总体市场是由不同类型的市场构成的。对总体市场按不同的标志划分为多种类型的市场就是市场划分。市场划分有助于研究、分析各类消费者对商品特性的不同需求，为选定目标市场、制定营销策略提供依据。
①按流通区域划分，可分为国际市场和国内市场。国内市场又可分为城市市场和农村市场、沿海地区市场和内陆地区市场以及民族地区市场等。这种划分，有利于研究不同流通区域的市场特征，实施不同的营销策略。
②按经营的商品特点划分，可分为生产资料市场、消费资料市场、劳务市场、技术市场、金融市场和信息市场等。这种划分，有利于根据各种商品的营销特点，开展营销活动。
③按竞争程度划分，可分为完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市场。在商品经济条件下，竞争是不可避免的，只是不同国家、不同时期，市场竞争的强度和表现形式不同罢了。竞争程度不同，购买行为、价格行为等都有差异，因而营销策略也应有别。
④按商品流通环节划分，可分为批发市场和零售市场。它们在流通中的地位不同，销售批量和销售对象有别，因而具有各自经营的方法。
⑤按购买者的目的划分，可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。其划分的对象是购买者。市场营销学研究的重点是消费者的购买行为，因而用这种方法划分市场，对市场营销学的研究意义重大。1.3.2 市场营销观念的演变
市场营销观念是指企业进行市场营销活动的指导思想。具体地说，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动的指导思想和根本准则。一定的市场营销环境要求一定的思维态势、经营哲学对市场营销活动要具有指导作用。
市场营销观念是随着生产的发展和市场营销环境的变化而不断发展和提高的。在人类社会产生初期，由于没有市场，因而也就没有市场营销观念。就是在人类社会出现商品交换的初期，甚至到产业革命时期，由于生产力发展比较缓慢，商品交换数量少规模小，范围极狭窄，市场仅处于萌芽阶段，也谈不上什么市场营销观念。产业革命以后大工厂代替了小工厂，大工业生产代替了个体手工作坊，生产力获得迅速发展。商品品种及数量的增加，使商业活动变得频繁而又复杂，这时的市场活动才真正开展起来并向前拓展，市场营销观念也随之形成并逐步演变。
1）西方市场营销观念的发展
近百年来，西方国家的市场营销观念经历了一个发展和演变过程，先后出现了数种市场营销观念。（1）生产观念
生产观念是一种以生产为中心的市场营销观念。这种市场营销观念认为，消费者愿意购买对自己有用、买得到和买得起的商品。工业企业只要增加产量、提高质量、降低生产成本，就可以赚取利润；商业企业只要有商品，就能卖个好价钱。企业主张生产什么就卖什么。显然，这种市场观念是一种重生产、轻市场营销的指导思想。
有的西方市场学学者把生产观念分为前期生产观念和后期生产观念。前期生产观念的特点是重生产、轻产品质量，轻市场销售；后期生产观念的特点是重生产、同时重产品质量，重价格合理，轻推销和销售促进。其共同点是强调生产，主张以生产为中心。
生产观念是在“卖方市场”条件下产生的。在资本主义工业化初期到第一次世界大战末期这段时间内，西方国家生产还比较落后，物资短缺，消费者需求比较旺盛，市场商品供不应求，消费者购买商品没有多大选择的余地，企业把商品生产出来，不愁没有销路，生产观念在工商企业广为流行。例如，美国大粮食企业皮尔斯伯里面粉公司从1869年创立到1930年，由于其产品供不应求，因此这家公司着重发展生产，一切经济活动都以生产为中心，生产什么就卖什么，不讲究市场研究，提出的口号是：“本公司旨在制造面粉。”又如美国福特汽车公司从1914年开始生产T型低价汽车，该车很快成为畅销货。该公司的高级管理人员讲，T型汽车不是“到外面兜售”，而是“从柜台上递给顾客的”。汽车大王福特曾傲慢地说：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我的汽车都是黑的。”尽管如此，照样门庭若市。
生产观念适应于两种情况：一是产品供不应求，购买者愿意购买任何他们买得起和买得到的商品；二是企业产品质量低，成本高，需要通过增加产量，提高质量，降低成本从而降低价格进行竞销的商品。但必须指出，企业只重视产品的数量、质量和价格，不注意市场的变化，特别是消费需求的新动向，势必导致经营上的“近视症”。市场经营“近视症”，就是在市场经营管理工作中缺乏远见，只注意其产品，认为只要生产出物美价廉的产品，顾客必然会上门来，而忽视市场（顾客）的调查研究。它会使企业陷入困境。（2）推销观念
推销观念是一种以推销为中心的市场营销观念。这种市场营销观念认为，消费者一般不主动购买非必需的商品，但是企业如果采取适当的推销措施，消费者对非必需的商品也可能购买，甚至购买得更多。因此，企业必须重视和加强推销工作，千方百计使消费者对本企业的产品发生兴趣，产生购买行为，从而扩大销量，增加利润。企业主张“我能卖什么，人们就买什么”。很明显，推销观念是一种重推销、轻市场的市场营销观念。
推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。从20世纪20年代到三四十年代，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，西方国家的商品产量迅速增加，于是逐渐出现商品供过于求，卖主之间竞销日益激烈。特别是1929年爆发的席卷资本主义世界的经济危机，使企业主意识到，过去是市场需要企业的产品，现在是企业的产品需要市场，必须把产品推销摆到重要位置，否则，即便是物美价廉的商品也未必能销售出去。企业要在激烈的竞争中求生存和发展，就必须重视推销工作。不少企业主还认为，顾客都是可能被说服的，任何产品只要努力推销，都可以销售出去，正是在这样的情况下，形成以推销为中心的观念。当时，皮尔斯伯里面粉公司的口号改变为“本公司旨在推销面粉”，加强了推销业务；福特公司也加强推销工作，顾客一走进商店的汽车陈列室，推销员就笑脸相迎，热情相待，主动介绍，有的甚至使用带有进逼性的兜售手段来促成交易。
在西方国家，制造商生产能力过剩，经销商库存积压时，往往都奉行“推销观念”，实行“强行推销”；此外，当商品不为消费者了解或虽然了解但不感兴趣时，企业也着力加强广告宣传和推销工作。但推销观念仍具有“目光短浅性”，总认为自己企业的产品是不可少的，不会淘汰的。以不变的产品去应市场之万变，必然招致失败。（3）现代市场营销观念
现代市场营销观念是一种以消费者需求为中心的市场观念。这种观念认为，实现企业目标的关键是切实把握目标消费者的需求和愿望，以消费者需求为中心，站在消费者立场上考虑所有营销活动。集中全力生产和经营适销对路商品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费需求，获取适当利润。企业主张“顾客需要什么就卖什么”，市场营销观念把生产观念、推销观念的逻辑彻底颠倒过来了。它的出现是企业经营思想的一次重大革命。
现代市场营销观念是在“买方市场”条件下产生的。20世纪50年代以来，美国等资本主义国家的科学技术迅速发展并广泛应用，促使生产迅速发展，物质产品大量增加，并出现供过于求；同时消费者追求时髦新奇，产销矛盾日益突出，市场竞销不断加剧，“买方市场”全面形成。在这样的情况下再不改变观念，即使在推销方面再下更大工夫也难以占领市场，难以维持企业的生存了。唯有以消费者需求为中心，组织生产和经营，才能提高企业的长期赢利能力和经济效益。市场营销观念便应运而生。这时，皮尔斯伯里面粉公司，根据美国妇女战后在采购食物方面，日益以半成品和成品来代替买面粉回家做饭的情况，大量经营面粉食品的制成品、半成品；美国福特汽车公司也按照消费者对汽车的类型、颜色的不同需要，生产和经营多种汽车。这些企业以市场营销观念指导生产和经营活动，扭转了销量下降的局面，使企业获得了新生。
皮尔斯伯里面粉公司和福特汽车公司的事例说明，在商品供过于求，竞销激烈，销售困难的“买方市场”条件下，市场营销观念为企业找到了出路。但仅仅强调以消费者需求为中心，也有其片面性，不能说其完美无缺了。（4）生态营销观念
生态营销观念是指任何一个企业如同生物有机体一样，要同它的生存环境相协调。它是一种企业擅长同消费者需要结合起来的市场观念。这种市场观念认为，由于科学技术的发展，专业化更强，分工更细。企业与外界环境的相互依存、相互制约关系更加密切。企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，必须发挥自己的优势，去生产既是消费者需要，又是自己所擅长的产品。如图1-1所示，两个圆圈重叠的部分，就是企业的经营目标，也就是企业与环境相协调的状态，由于消费者需要和企业擅长都处于变动之中，因而企业就要在两个变数中不断发展和判断新的机会。图1-1 生态营销观念
生态营销观念之所以产生，是因为有的企业片面强调满足消费者需求，而忽视企业本身的资源和特长，结果削弱了自己的特长，又浪费了社会资源。
应当说，正确地贯彻市场营销观念的企业，绝不会把自身优势同消费需要机械地对立起来，但生态营销观念更讲究经营结果，因而值得重视。（5）社会营销观念
社会营销观念是一种把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的市场观念。这种市场观念认为，企业进行市场营销管理决策时，要全面兼顾三方面的利益，既要满足消费者的需要，又要符合社会的利益，还要增加企业的经济效益。在市场营销过程中，把企业的生存与发展，建立在既满足消费者眼前的需要和长期需要，又满足人类社会福利需要的基础上。
社会营销观念是在“消费者权益主义运动”的压力下形成的。资本主义为了获取最大限度的利润，在满足消费者需求和期望的同时，往往损害消费者的根本利益，损害社会公众的利益。例如快餐塑料盒，虽然方便了消费，但带来了白色污染；一次性筷子，严重浪费木材资源；清洁剂工业适应人们对净白衣服的爱好，但是污染河流江水，影响鱼类繁殖。为了保护消费者和公众的利益，美国等西方国家，在20世纪70年代以后，陆续成立了消费者联盟，兴起了消费者权益主义运动，对市场营销观念提出了疑问和批评，形成了强大的压力。正是在这种运动的压力下发展出一个社会营销观念。它是市场营销观念的修改、补充和完善。
2）新旧市场观念的区别
市场观念的形成和发展，经历了近百年的历程，并发生了根本的变化。最根本的变化是以生产者为中心转变为以消费者为中心，这是市场营销学的一场重大变革。生产观念和推销观念，实质上都是以生产者为中心，是传统的旧市场观念；以消费者为中心的市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念，是现代的新市场观念。新旧市场观念有如下不同：（1）营销活动的重点不同
旧观念的重点是产品，以为有了产品就有顾客，把企业的主要精力用在产品的生产和推销上，置消费者于从属地位；新观念的重点是消费者，认为消费者需求就是市场机会，把企业的主要精力用来研究消费者需求和欲望，并据此组织生产和经营。（2）营销活动的程序不同
旧观念是根据本企业的条件生产产品，然后到市场推销，产品售出。在这一过程中，生产是起点，市场是终点；新观念是根据消费者需求组织生产，产品出售后，还要了解消费者评价，市场需求是企业经营的出发点和归宿。（3）营销活动的手段不同
旧观念把提高产量和质量，加强推销，作为增加企业赢利的手段；新观念则是以消费者需求为中心，根据目标市场的需求，设计市场营销组合，通过整体市场营销活动来实现企业目标。（4）营销活动的目标不同
旧观念重视眼前利益，着眼于每次交易的盈亏，急于扩大生产，扩大销售，增加利润，急功近利，眼光短浅；新观念则是从战略高度出发，着眼于长期整体利益，努力满足消费者的需求，争取消费者满意、信任和支持，从而扩大销量，增加利润，提高效益。
新旧市场观念的区别，如表1-1所示：表1-11.4 顾客满意与顾客让渡价值1.4.1 顾客满意———现代市场营销的基本理念
通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本理念。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期和60年代的商业繁荣和一批跨国公司的成长。
然而，实践证明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，进入20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕营销概念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两方面，一是通过质量、服务和价值实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，从而吸引、保持顾客和培育客户关系。
顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占领和扩大市场，提高效益的关键。
有关研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花更高的成本。在激烈竞争的市场上，保持老顾客，培养顾客忠诚具有重大意义。而要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，而且要使其高度满意。一项消费者调研资料显示，44%宣称满意的消费者经常变换其所购买的品牌，而那些十分满意的顾客却很少改变购买。另一项研究则显示，在丰田公司产品的购买者中，有75%表示十分满意，而且这75%的顾客均称愿意再次购买丰田产品。这些情况说明，高度的满意能培养一种对品牌的感情上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好。企业必须十分重视提高顾客的满意程度，争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。
因此，现代企业必须十分了解顾客让渡价值，通过企业的全面变革和全员努力，建立“顾客满意第一”的良性机制，使自己成为真正面向市场的企业。1.4.2 顾客让渡价值
1）顾客让渡价值的含义
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客让渡价值如图1-2所示。
由于顾客在购买产品时，总希望将有关成本包括货币、时间、精神和体力降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。
企业在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多的“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多地购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的消耗，从而降低顾客总成本。
2）顾客购买的总价值
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化对总价值产生影响。图1-2（1）产品价值
产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。因而一般情况下，它是决定购买总价值大小的关键和主要因素。在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。而且在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值的需求也存在差异性。因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发和设计，增强产品的适应性，从而给顾客创造更大的价值。（2）服务价值
服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购商品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下。企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加值越大，顾客从中获取的实际利益就越大，当然，获取的价值也就越大；反之，则越小。（3）人员价值
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品和服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多满意的顾客，进而为企业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。（4）形象价值
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果，形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，进而为顾客带来更大的价值。
3）顾客购买的总成本
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精力、体力等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。这里我们主要考察两种成本。（1）时间成本
在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性亦会增大。反之，亦然。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下、尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客购买的成本，是为顾客创造更大的“顾客让渡价值”、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。（2）精力成本（精神与体力成本）
精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而“顾客让渡价值”越大。因为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。当消费者对某种产品产生了购买需求后，就需要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少，会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。就复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，因此需要付出较多的精神与体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获取产品情报所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。因此，企业采取有效措施，对增加顾客购买的实际利益，降低购买的总成本，获得更大的“顾客让渡价值”具有重要意义。
4）顾客让渡价值的意义
企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
①顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。其中顾客总价值是产品价值（Product Value）、服务价值（Services Value）、人员价值（Per-sonal Value）和形象价值（Image Value）等因素的函数，可表示为：TCV＝f（Pd，S，Ps，I）
其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。顾客总成本是包括货币成本（Monetary Cost）、时间成本（Time Cost）、精力成本（Energy Cost）等因素的函数，即TCC＝f（M，T，E）
其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响顾客让渡价值的大小。同时，顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
②不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素，企业应尽量缩短消费者从产生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和产品维修的时间，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得更大限度的满足。
③企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。本章小结
市场营销是一门研究市场营销活动及其规律性的应用性科学，它是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换转变为现实交换的一系列活动和过程。准确把握市场营销学中的核心概念，理解市场营销观念的演变过程，正确认识市场营销的作用，对于加强企业经营管理，提高经济效益具有重要意义。顾客满意是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。提高顾客满意度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高赢利水平。思考题
1.现代市场营销学研究的对象是什么？
2.市场营销管理在现代企业管理中发挥什么样的作用？
3.怎样理解现代市场营销学中“市场”的概念？
4.现代商业企业怎样应用顾客让渡价值理论？案例
姜子牙经商与“潜望镜”的生意经《封神演义》中，有一段姜子牙从政以前做生意的故事。第一次，他把自编的笊篱挑进朝歌去卖，结果一个也没卖掉———原因是他选错了商品；第二次他磨了一担面粉到朝歌去卖，在路上遇到顾客，刚歇下来要卖时，不巧被一匹马踢翻，面粉撒了一地，加上一阵风，将面粉吹刮干净———这次他是选错了地点（摊位摆错地方）；第三次，是他的好友宋异人帮他在朝歌南门张家酒店开张一日，当时正是盛暑季节，又巧逢一场倾盆大雨，结果猪羊肴馔经暑气闷蒸，顿时臭了，点心馊了，酒也酸了———他又选错了售货时间；第四次，宋异人又资助他贩马、牛、猪、羊，但正碰上天旱求雨，皇宫出告示禁止屠沽，姜子牙不知就里，赶牲口进城，结果违法乱纪，牛、马、猪、羊尽数充公，连人也差点被抓问罪———这一次，他则是吃了信息不灵的亏。《封神演义》的作者许仲琳把姜尚的四次经商失败归咎于“时乖运蹇”。其实是姜太公自己不会做生意，违背经商规律的结果。相反，现代《市场营销学》营销组合艺术的生意经，可以让人耳目一新，眼界顿开。1981年7月29日，英国王子查尔斯和戴安娜小姐在伦敦举行了一次耗资一亿英镑，轰动全世界的婚礼。头天晚上就露宿街头的观众已站满了从白金汉宫到圣保罗教堂3千米长的街道两旁，这时已站了整整九层，近百万人。后排的观众，正在为无法看清街道场景而急得像热锅上的蚂蚁。这时，突然传来响亮的“请用潜望镜观看盛典！一英镑一个”的叫卖声。长长的街道两旁在同一时刻，出现了数百个兜售潜望镜的报童似的小贩。这一下真是“天降福音”，一会儿工夫，数十万只用硬纸板配上镜片的简易潜望镜被观众抢购一空。
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