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发布时间:2021-01-25 19:44:14

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作者:苏朝晖

出版社:人民邮电出版社有限公司

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客户关系管理:建立、维护与挽救

客户关系管理:建立、维护与挽救试读:

前言

随着市场竞争的加剧,人们越来越深刻地认识到,市场竞争就是企业争夺客户的竞争,企业要实现赢利就必须依赖客户,要想在激烈的市场竞争中保持优势,保持长期稳定的发展,就必须重视客户关系。然而,许多企业把工作重心放在不断开发新客户上,不惜花费大量资源和代价去拼命争夺新客户,却在客户关系管理方面缺乏系统的规划和必要的手段,也缺乏保留客户实现客户忠诚的策略,因此,开发出来的客户很快就流失了。此外,当前互联网对客户关系管理的影响越来越深刻,然而相关理论却严重落后于实践。

正是在这样的背景下,笔者在借鉴和吸收国内外客户关系管理的最新研究成果的基础上,介绍了客户关系管理的理念与技术,着重阐述了客户关系的建立、维护、挽救三个关键问题,并融入“互联网+”时代的客户关系管理新思想、新举措,具体内容包括:客户的选择、客户的开发、客户的信息、客户的分级、客户的沟通、客户的满意、客户的忠诚、客户的挽回等10章。

本书内容深入浅出、通俗易懂,并且与工商企业的活动紧密联系,努力做到理论与实务相结合,从而增强了理论的实用性与操作性。书中援引大量典型的案例与章节内容相匹配,便于读者更好地领会客户关系管理的真谛。书中给出两个综合实践作业,任课老师可根据实际情况选择。

本书的参考学时为36~54学时,各项目的参考学时见下面的学时分配表。学时分配表

本书是在前人研究的基础上进行的创新,参阅、引用的资料和信息已尽可能在资料来源和参考文献中列举,如有遗漏,在此深表歉意。另外,由于本人水平有限,书中难免有不足甚至错误之处,恳请读者不吝赐教和批评指正,意见与建议请发至822366044@qq.com,期待读者的反馈。

本书既适合作为高等学校工商管理类、经济类的教材,也适合企业界人士的阅读和参考。

再次感谢所有曾经给过我支持和帮助的人!第一篇 导论“客户”是指愿意购买产品或服务的个人或组织。另外,客户不单单指产品或服务的最终接受者或使用者,渠道商或物流商或中间商也可以是客户。例如,一家专门从事家具制造的企业,并不直接销售自己的产品,与它建立客户关系的多是家具销售商,那么,这些家具销售商就是这家家具制造企业的客户。

企业还可以将客户分为直接客户和间接客户。直接客户是指直接给企业带来利润的客户,间接客户是指不直接给企业带来利润的客户。要清楚的是,有时候间接客户虽然没有直接带来利润,但是企业如果没有间接客户,那么直接客户也很可能不愿意给企业带来利润。例如,许多互联网公司为间接客户——网民提供免费服务,而利润则来自直接客户——广告主,广告主正是根据互联网公司的网民人气的高低来确定是否投放广告,如果没有众多网民的捧场,广告主很可能不愿意在此下单。

客户关系管理是一个既古老又新鲜的话题。

作为古老的话题,实际上自从人类有商务活动以来,客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题,也是商务活动成功与否的关键因素之一。例如,古时候的货郎、商人都意识到,对于那些常来常往的客人,如果能熟记他们的称呼、爱好和购买习惯,给予朋友般的亲切接待,并且投其所好地满足他们的需要,就容易使他们成为忠诚的客户。

作为新鲜的话题,是因为现代的客户关系管理不同于传统的客户关系管理,现代客户关系管理的产生源于当前需求的拉动和技术的推动带来的新挑战、新思维。第一章 客户关系管理的理念

本章知识逻辑图引例:宝洁与沃尔玛的合作实现了双赢

宝洁公司与沃尔玛公司的合作堪称是企业与关键客户合作的典范。1977年,沃尔玛公司成为宝洁公司的主要零售商,两家公司的高层主管经过会晤,提出双方的主要目标和关注焦点始终应该是:不断改进工作,提供良好的服务和丰富优质的商品,保证客户满意。

此后,宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛公司总部的工作人员一起工作,双方共同制定了长期合约。宝洁公司还向沃尔玛公司提供各类产品的成本价,保证沃尔玛公司有稳定的货源,并享受尽可能低的价格。双方还共同讨论了运用计算机网络交换每日信息的方法,宝洁公司每天将各类产品的价格信息和货源信息通过计算机网络传给沃尔玛公司,而沃尔玛公司每天也通过计算机网络把连锁店的销售和存货信息传给宝洁公司。

宝洁公司与沃尔玛公司的这种合作关系,一方面让宝洁公司更加高效地管理存货,因而节约了300亿美元左右的资金,而且毛利增加了约11%。另一方面,这种合作关系也使沃尔玛公司能自行调整各商店的商品构成,做到价格低廉、种类丰富,从而使其客户受益。

资料来源:李伟.“宝洁—沃尔玛模式”看渠道创新合作策略.现代家电,2004(10)启示

宝洁公司与沃尔玛公司的亲密合作是建立在信息技术和营销思想基础之上的。可见,企业借助先进的技术手段和营销理念可以有效地提升和维护客户关系。

人们对客户关系管理的认识是逐步深入的,从其产生到运作都经历了一个曲折的过程。随着与客户关系管理实践联系愈加密切,人们对客户关系管理有了日渐清晰的认识。第一节 客户关系管理的产生一、需求的拉动(一)客户的重要性

客户的重要性体现在客户对企业的价值上,它不应该单指客户的购买为企业带来的利润贡献,而应该指客户为企业创造的所有价值的总和。

客户的重要性体现在以下几个方面。

1.利润源泉

企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。企业好比是船,客户好比是水,水能载舟也能覆舟。客户可以给企业带来利润,使企业兴旺发达,同时也可以使企业破产倒闭。只有客户购买了企业的产品或者服务,才能使企业的利润得以实现,因此客户是企业利润的源泉,是企业的“摇钱树”,是企业的“财神”,管好了客户就等于管好了“钱袋子”。

GE变革的带头人韦尔奇说:“公司无法提供职业保障,只有客户才行。”著名的管理学大师彼德·德鲁克说:“企业的首要任务就是‘创造客户’。”沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿说:“实际上只有一个真正的老板,那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式,就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒鱿鱼。”

企业利润的真正来源不是品牌,品牌只是吸引客户的有效工具,再强势的品牌如果没有客户追捧,同样是站不住脚的,这可以解释为什么有些知名品牌异地发展遭遇挫折——不是品牌本身出了问题,而是品牌没有被异地的客户接受。可见,客户是企业生存和发展的基础,客户起的作用是决定性的,一个企业不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、多好的机制、多好的团队,如果没有客户及客户的忠诚,那么一切都将为零。

2.聚客效应

自古以来,人气就是商家发达的生意经。一般来说,人们的从众心理都很强,总是喜欢锦上添花,追捧那些“热门”企业。企业如果拥有庞大的忠诚客户群,这本身就是一个很好的广告、很有力的宣传、很有效的招牌,在“从众心理”的驱使下,能够吸引更多的新客户加盟。

所以,形象地说,客户是“播种机”,因为满意和忠诚的客户会带来其他新的客户。也就是说,已经拥有较多客户的企业将容易吸引更多的新客户加盟,从而使企业的客户规模不断扩大。

3.信息价值

客户的信息价值是指客户为企业提供信息,从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。

这些信息的主要来源是:企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息、企业与客户进行双向、互动的沟通过程中客户以各种方式(如抱怨、建议、要求等)向企业提供的各类信息。这些信息包括:客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。

企业是为客户服务的,检验服务优劣好坏的唯一标准就是客户评价。客户的意见、建议为企业的正确经营指明了方向,也为企业节省了收集信息的费用,而且为企业制订营销策略提供了真实、准确的一手资料。所以,形象地说,客户是“整容镜”,客户给企业提供的信息是一笔巨大财富。

4.口碑价值

客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或者服务,从而吸引更多新客户的加盟,而使企业销售增长、收益增加所创造的价值。所以,形象地说,客户是“宣传队”,他们会对其他人诉说正面或者负面的评价,从而影响他人对企业的兴趣和期望。

研究表明,在客户购买决策的信息来源中,口碑传播的可信度最大,远胜过商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响。因此,客户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升,充分发挥和利用客户的口碑价值,还可以降低企业的广告和宣传费用。

5.对付竞争的利器

在产品与服务供过于求,买方市场日渐形成的今天,客户对产品或者品牌的选择自由度越来越大,企业间的竞争已经从产品的竞争转向对有限的客户资源的争夺,尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面,但实质上都是在争夺客户。业务流程重组的创始人哈默先生就曾说:“所谓新经济,就是客户经济。”

另外,技术、资金、管理、土地、人力、信息等,可以很快很容易被竞争对手模仿或者购买,然而,企业拥有的“客户”却很难被竞争对手模仿或者购买,客户忠诚一旦形成,竞争对手往往要花费数倍的代价来“挖墙脚”(挖客户)。因此,从根本上说,一个企业的竞争力有多强,不仅要看技术、看资金、看管理,更为关键的是要看它到底拥有了多少忠诚的客户,特别是拥有多少忠诚的优质客户。

在小咖啡店买杯咖啡只要0.5美元,而在星巴克却要3美元!这是为什么?谁也没有强迫谁购买,购买者都是心甘情愿的,因为他们觉得值——这就是理由,这就是原因。所以,企业如果能够拥有较多的、以较高乐意度、以较高价格去购买企业的产品或者服务的客户,企业就能在激烈的竞争中站稳脚跟,立于不败之地。

此外,企业如果拥有的客户越多,就越可能获得规模效应,就越可能降低为客户提供产品或者服务的成本,这样企业就能以等量的费用比竞争对手更好地为客户提供更高价值的产品或服务,提高客户满意度,从而在激烈的竞争中处于领先地位,有效地战胜竞争对手。同时,如果企业拥有的客户众多,还会给其他企业带来较高的进入壁垒——“蛋糕”(市场份额)就那么大,你拥有的客户多了,意味着其他企业占有的客户就少了。可以说,忠诚、庞大的客户队伍将是企业从容面对市场风云变幻的基石。

总之,客户是企业的衣食父母,是企业的命脉,是企业永恒的宝藏,给企业带来了巨大的利益。市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争,企业要实现赢利,必须依赖客户。客户的存在是企业存在的前提,没有客户,企业就会垮台。为此,企业要想获得持续的竞争优势,就必须转型为客户导向型的企业,怎样吸引客户、留住客户就成为企业越来越关注的问题。知识扩展:客户资产与客户的终生价值

客户资产(customer equity)就是将企业与客户的关系视作企业的一项可经营的资产,并认为企业的客户资产就是企业所有客户终生价值的折现值的总和。客户资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系,是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产。

客户的终生价值(CLV,customer lifetime value)是指一个客户一生所能给企业带来的价值,它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、服务和维系该客户所产生的成本来计算的,并且要将这个现金量折为现值。

客户带来的收益包括客户初期购买给企业带来的收益、客户重复购买带来的收益、客户增量购买及交叉购买给企业带来的收益、由于获取与保持客户的成本降低及提高营销效率给企业带来的收益、客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务给企业带来的收益、客户对价格的敏感性降低而给企业带来的收益等。

客户终生价值既包括历史价值,又包括未来价值,它随着时间的推移而增长。因此,企业千万别在意客户一次花多少钱,购买了多少产品或者服务,而应该考虑他们一生可能给企业带来多少财富。

例如,可口可乐公司预测其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元,万宝路公司预测其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元,AT&T公司预测其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元,等等。(二)客户信息管理的重要性

客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”,即专门收集整理客户与企业相互联系的所有信息,借以改进企业经营管理,提高企业营销效益。后来,企业在处理与外部客户的关系时,越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心。很多企业虽然在信息化方面做了大量的工作,但来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内,这些零散的信息无法对客户有全面的了解,各部门难以在统一的信息基础上面对客户。

IBM调查显示,大多数组织,特别是中小规模商业组织都会收集客户数据,但这些数据通常分别存储在不同的部门,没有很好地在公司内进行整合与共享。越来越多的企业要求提高销售、营销和服务各种日常业务的自动化和信息化,需要各部门将面向客户的各项信息和活动进行集成,实现面向客户的动态的全面管理。(三)客户关系管理的重要性

1.降低企业维系老客户和开发新客户的成本

客户关系管理使企业与客户保持良好、稳定的关系,那么客户对企业及其产品或者服务就会有一个比较全面的了解和信任,而且有一定的感情基础,这就为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销等活动的费用。另外,企业可以对这些稳定的老客户开展一对一的营销,营销措施可以更准确、更到位,成功率也会更高,并且事半功倍。

此外,好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利的宣传,通过老客户的口碑效应,企业能更有效地吸引新客户加盟,同时减少企业为吸引新客户所需支出的费用,从而降低了开发新客户的成本。

可口可乐公司曾经扬言,如果今天工厂被一把火烧了,第二天就可另起炉灶,接着生产,继续供应可口可乐。可口可乐为什么这么“牛”?不就是因为它有着数以亿计的忠诚客户在翘首以盼吗?也正因为如此,可口可乐用于维系老客户和开发新客户的成本可以相当低。

2.降低企业与客户的交易成本

客户关系管理还使企业和客户之间较易形成稳定的伙伴关系和信用关系,这样交易就容易实现,并且由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易,大大降低了搜寻成本、谈判成本和履约成本,从而最终降低企业与客户的整体交易成本。

例如,像IBM这样具有强大技术与经济实力的公司,当其在1983年11月1日推出业界期待已久的家用电脑PC Jr.时,尽管花去几千万美元的广告与促销费用,但由于没有得到零售商客户的支持,仍不得不在1985年3月19日宣布停止生产PC Jr.电脑。

又如,宝洁公司是美国最大的日用洗涤、护肤品制造公司,沃尔玛曾经要求宝洁公司降低商品价格,否则就不再销售它的产品,宝洁公司却认定没有它的产品沃尔玛会经营不下去。沃尔玛的采购主管回答说:“那你们就等着瞧好了,我会把高露洁的产品摆在你们产品的旁边,而且每样都比你们的便宜一点点,看最后是谁撑不下去。”最后,宝洁公司不得不让步,而且公司高级职员还亲自拜访了当时还只是初具规模的沃尔玛,双方就建立一个全新的供应商与零售商关系达成了协议。

以上两个例子都表明,良好的客户关系有利于降低企业与客户的交易成本。

3.促进增量购买和交叉购买

客户关系管理可以增加客户对企业的信任度,因而客户增量购买(即客户增加购买产品的金额)的可能性就增大,反之,客户可能缩减其购买量。

例如,一位客户在银行办理了活期存款账户,而活期存款账户通常是不赚钱的,但银行仍然为他提供了良好的服务。后来,这位客户申请了一个定期存款账户,后来又申请了汽车消费贷款,再后来又申请了购房贷款……总之,这位客户持续不断地给银行带来利润。显然,促使其增量购买银行服务的原因是银行与这位客户建立的良好关系。

客户关系管理还可以使客户交叉购买(即客户购买该企业生产的其他产品或拓展与企业的业务范围)的可能性越大。

比如,购买海尔冰箱的客户,当需要购买电视、洗衣机、手机、电脑时,就比较容易接受海尔的相关产品。

4.给企业带来源源不断的利润

客户关系管理使企业拥有相对稳定的客户群体和客户关系,因而能够稳定销售、降低企业的经营风险,并且提高效率、促进销售、扩大市场占有率,给企业带来源源不断的利润。此外,好的客户关系,使客户对企业抱有好感,那么客户就会降低对产品价格或服务价格的敏感度,使企业能够获得较高的利润。

传统的管理理念乃至现行的财务制度中,只把厂房、设备、资金、股票、债券等视为资产,后来又把技术、人才也视为企业的资产。如今,人们逐渐认识到,虽然“客户”及“客户关系”不具备实物形态,但也是企业的重要资产,也能为企业带来实实在在的利润。

SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为,在公司资产负债表的资产栏记录了几十亿美元的飞机价值,这是不对的,应该在资产栏里记录企业拥有多少满意和忠诚的客户,因为,企业唯一的资产是对企业的服务满意并且愿意再次成为客户的客户。

又如,美国柯达公司为打开南美市场,曾斥资500万美元与以色列的鸡蛋公司签订协议,要求在其出口南美的鸡蛋上印上“柯达”商标——柯达看中的是以色列鸡蛋公司拥有的庞大的、忠诚的客户群,而以色列鸡蛋公司由于善于将其“客户关系”作为一项资产来经营,让500万美元尽收腰包。

同样,国际足联也是利用了其拥有的“客户关系”——亿万球迷,而大发“横财”。

从某种意义上说,企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争,吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业生存和发展的使命。企业要想在激烈的市场竞争中保持长久的竞争力,稳定发展,就必须积极培养和建立客户关系,巩固和发展客户关系,并把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和管理,这样才能使企业真正获得竞争优势。总之,客户关系管理意义重大。案例:客户,您是总裁——创维集团的经营观念

正当一些企业还在把“客户是上帝”流于口头禅、宣传口号,以至于客户和舆论对这类企业失去信任之时,创维集团隆重推出了“客户,您是总裁”的全新理念,提出了大服务的概念,即“不仅售前、售中、售后,而且把企业的研发、生产、销售、维修看作一个整合起来的大服务链条,而客户就是这一大服务链条的连接对象和价值实现的终极目标”。

传统管理观念的立足点在企业,客户是对立面,企业只能被动地适应客户的需要,而随着市场环境的高速变化和客户个性化需求的日益强化,企业必须主动为客户着想,与客户成为利益共同体,形成双赢的局面。

创维集团的“客户是总裁”之所以比“客户是上帝”更深刻、更符合新经济时代的要求就在于此。首先,立场的转变。客户从上帝变为总裁,完成了客户客体地位的主体化,这也是营销理念从4P到4C变化的根本。其次,形成利益共同体。客户作为总裁是内部人,和企业是利益共同体,解决了利益的对立问题。再次,员工从向总裁负责转变为向客户负责。以前是总裁发工资,所以向总裁负责,现在意识到客户才是衣食父母,必须首先满足客户的需要。同时客户的概念是全方位的,不仅包括外部客户,还包括内部员工,甚至还包括非客户。

传统管理理念是建立在分工的基础上,一个产品和服务是由很多专家型人才分别完成,最后组合而成的,并没有对全程负责的人,只是人为地把一个整体分割为很多部分,从而在满足客户需求方面存在很多不该有的误区和低效率。新的管理模式就是要把以前人为分割开的工作及资源以客户为中心重新整合在一起,从而提高资源利用效率和企业满足客户需要的能力。如创维集团用户产品设计与管理委员会,就是把过去由许多职能部门负责的工作,以客户为中心整合到委员会来,从而提高对客户需求的反应能力。

在传统模式下,把企业利润最大化作为企业一切工作的评价标准,这是以企业为中心的管理理念的具体体现,由于其立场的异化,利润最大的标准反而会妨碍其目标的实现,由此标准评价工作的好坏会产生相当大的失误,特别是从长期和战略的角度去判断时。因为归根结底,企业价值的实现是由客户最后体现的。因此新模式把客户满意与否作为判断一切工作的标准,看一项工作与机构的重要性及存在的合理性,要看其对客户产生的价值大小,如审计、监督等,它们不能创造直接的物质价值,因此必须把它们的工作量降到最低,从而降低成本,提高效率。

资料来源:梁雨谷.客户,您是总裁——创维集团经营新观念.中外管理导报,2001(2)二、技术的推动

从20世纪80年代中期开始,为了降低成本、提高效率、增强企业竞争力,许多企业对业务流程进行了重新设计,而为了对业务流程的重组提供技术支持,很多企业采用了企业资源管理系统,对原有的流程进行了优化,提高了企业内部业务流程的自动化程度,也使员工从日常事务中解放出来。企业因此完成了提高内部运作效率和质量的任务,可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的互动,以便抓住更多商业机会。

因而自20世纪90年代以来,客户关系管理越来越成为企业营销策略研究与营销系统应用的热点。美国的许多企业为了满足市场竞争的需要,相继开发了诸如销售自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS)等软件系统。

到20世纪90年代中期,接触管理逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“客户服务”。1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并,并加入营销策划和现场服务的思想,它不仅包括软件,还包括硬件、专业服务和培训,还为公司雇员提供全面的、及时的数据,让他们清楚地了解每位客户的需求和购买历史,从而提供相应的服务。

为了抓住商机,许多软件公司及时地推出了客户关系管理的软件,这在一定程度上促进了客户关系管理的推广。但由于企业一度对客户关系管理的过度投资和过高的期望,而成功率和回报率却非常低,理论界和企业界开始更为理性地思考客户关系管理的适用性。因此,促使客户管理的研究更为深入、务实,研究的侧重点放在客户关系管理的实施策略以及客户关系管理系统的分析型功能研究上。

20世纪90年代末,信息技术的引入,使客户关系管理的营销模式在技术解决方案方面得到了很大的充实和快速的发展,企业能够有效地分析客户数据,积累和共享客户信息,根据不同客户的偏好和特性,提供相应的服务,从而提高客户价值,同时,信息技术也可以辅助企业识别不同的客户关系,针对不同的客户关系采用不同的策略。

信息技术的突飞猛进为客户关系管理的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段,如数据挖掘、数据库、商业智能、知识发现、基于浏览器的个性化服务系统等技术的发展使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高,也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多——除了面对面的交谈、电话外,还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件、网站等。Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件让每一个客户关系管理解决方案的采纳者进一步拓展了服务能力。

信息技术对客户关系管理的影响分为自动化、信息化和理念变革三个层次。自动化层次是指用计算机技术替代手工劳动,主要目的是提高客服人员的工作效率,如用一些管理软件自动进行数据统计、自动生成数据分析报表等。信息化层次是指利用现代信息技术,将数据、知识、经验和软件整合起来,为客服人员提供及时的决策信息,以支持营销决策,也就是营销工程。理念变革层次是指应用信息技术促进客户关系管理的理论和实践的创新,如数据库营销、网络营销、关系营销和一对一营销等,这些营销理念已日益为企业所接受和应用。

此外,由于互联网络是非常好的信息平台和互动手段,它提供了一个低成本的信息获取工具,同时也建立了供应商和客户的无缝连接,因此,互联网技术的进步推动了客户关系管理的发展。

总之,客户关系管理之所以出现并迅速发展的根本原因在于,传统的营销模式受到严重的挑战以及信息技术的迅猛发展,使企业需要并得以借助先进的管理思想以及先进的技术手段去充分了解和掌握客户信息、发现与挖潜市场机会、规避风险,提高客户满意与忠诚度。在需求拉动、技术推动下,客户关系管理不断演变发展,逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。第二节 客户关系管理的理论基础一、关系营销(一)关系营销的概念

关系营销的概念最早由学者Berry于1983年提出,他将其界定为“吸引、保持以及加强客户关系”,这一概念的提出促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销——即在企业与客户和其他利益相关者之间,建立、保持并稳固一种长远的关系,进而实现信息及其他价值的相互交换。1996年他又进一步把关系营销定义为“通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱和忠诚”。

随着理论界对于关系营销研究的不断深入,越来越多的学者提出了自己的定义,比较有代表性的有:McKenna将关系营销的宗旨归纳为“将客户、供应商和其他合作伙伴整合到企业的发展和营销活动中”。Adrian Payne提出了著名的“六市场框架”模型,认为企业面临六个市场,即内部市场、客户市场、供应商市场、影响者市场、员工市场和推荐者市场。因此,企业要想维持与延续客户价值,仅仅重视客户还不够,必须全面构筑与供应商、内部员工以及其他相关利益人之间的良性关系。Gummesson认为关系营销是关系、网络与互动的统一体。Shani和Chalasani把关系营销定义为一种整合的应用,旨在识别、保持个体的客户并与他们建立一种网络,通过长时间的、个性化的互动以及增值的接触不断增强这个网络各方的互利。Morgan和Hunt指出关系营销是指所有旨在建立、发展与保持成功关系交换的营销活动。Gronroos指出关系营销就是在保证利润的前提下,识别与建立、保持与提升,以及必要时终止与客户及其他利益相关者的关系。Rogers指出关系营销就是与客户建立单独的或一对一的关系,把数据库与长期的客户保持以及增长战略整合在一起。(二)关系营销的内涵

关系营销的核心是强调关系的重要性,即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系,视客户为永久性的伙伴、朋友,并与之建立互利互惠的伙伴关系,其目的在于获得新客户的同时保持住老客户,并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。这种关系超越了简单的物质利益的互惠而形成了一种情感上的满足,企业通过维系这种情感来获得客户的保持,从而形成一种长久的利益机制。

关系营销认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。

关系营销的核心是合作,旨在找出高价值客户和潜在客户,并通过人性化的关怀使他们与企业产生“合作伙伴”式的密切关系,通过合作实现双赢或多赢,增加关联方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加己方的利益。(三)关系营销与交易营销的区别

首先,交易营销关注一次性的交易,较少强调客户服务,对客户的承诺有限,适度地与客户联系,只有生产部门关心质量;关系营销则关注客户保持,高度重视客户服务、客户承诺、客户联系,所有部门都关心质量。

其次,交易营销认为市场中交易双方的主动性不同,即存在“积极的卖方”和“消极的买方”,买卖双方是各自独立的因素,市场营销就是卖方的单方行为,卖方用产品、价格和促销等营销组合手段刺激客户购买;关系营销则认为具有特定需求的买方也存在积极寻找合适供应商的过程,双方是互动的关系。

再次,在交易的营销观念中,市场是由同质的无差别的个体客户构成,市场细分是在庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众;关系营销则认为市场中每个个体客户的需求和欲望、购买能力有着很大的差异,所以每个客户对于企业的价值也是不同的,不能将每个客户同等对待,应采取客户分级的方法来区别对待处于不同层级的客户。

最后,交易营销注重结果和以产品为中心的价值传播,关系营销倾向于以服务过程和价值创造为重心。(四)关系营销的意义

关系营销是对市场营销学理论的重大突破,它首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用,营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。保持企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心的思想。

关系营销吸收了以往各种营销方式的优点,又注重与新技术的结合,其理念是运用各种工具和手段,培养、发展和维持与客户之间的亲密关系,实现有效的客户挽留。所以,很多学者认为关系营销是客户关系管理的理念基石,关系营销是客户关系管理的雏形,关系营销直接推动了客户关系管理的产生。二、一对一营销(一)一对一营销的概念

一对一营销是指一个企业或者企业指派专人在充分掌握个别客户的有关信息后,根据其个性化的需求,对其开展的个性化、针对性、互动性的营销活动。(二)一对一营销与传统营销的区别

首先,传统的营销,是从产品的角度经营,一次关注一种产品或服务,以某种产品或服务为营销中心,满足一种基本的需求,然后挖掘市场,尽可能多地找到有这种需求的客户,争取赢得更多的客户。

其次,一对一营销不是一次关注一种需求,而是一次关注一位客户,尽可能多地满足这位客户的需求,关注的中心是客户。

再次,一对一营销不只关注市场占有率,还尽量增加每一位客户的购买额,也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度,最终目标就是提升客户忠诚度,并使客户的终生价值达到最大化。

最后,一对一营销最终实现的目标是为单个客户定制一件产品,或围绕这件产品提供某些方面的定制服务,比如开具发票的方式、产品的包装式样等。(三)一对一营销的优点

首先,一对一营销能极大地满足消费者的个性化需求,提高企业的竞争力。

其次,一对一营销以销定产,减少了库存积压。传统的营销模式中,企业通过追求规模经济,努力降低单位产品的成本和扩大产量来实现利润最大化,这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成,这种大规模的生产产品的雷同,必然导致产品的滞销和积压,造成资源的闲置和浪费。一对一营销很好地避免了这一点,因为这时企业是根据客户的实际订单来生产,真正实现了以需定产,因而几乎没有库存积压,这大大加快了企业资金的周转速度,同时也减少了社会资源的浪费。

最后,一对一营销有利于促进企业的不断发展。创新是企业永葆活力的重要因素,但创新必须与市场及客户的需求相结合,否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中,企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求,继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约,很容易被错误的调查结果所误导。而在一对一营销中,客户可直接参与产品的设计,企业也根据客户的意见直接改进产品,从而达到产品技术上的创新,并能始终与客户的需求保持一致,促进企业的不断发展。(四)一对一营销的实施步骤

一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制,它不仅意味着每个面对客户的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏的状态,更主要也是最根本的是,它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系,最终能提供个体化的产品或服务。

所以,一对一营销的核心是企业与客户建立起一种新型的服务关系,即通过与客户的一次次接触不断增加对客户的了解。企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解,生产和提供完全符合单个客户特定需要的产品或服务。这样,即使竞争者也进行一对一的关系营销,客户也不会轻易离开,因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。

企业可以通过下列四个步骤来实现一对一营销。

1.识别客户

拥有每一位客户的详细资料对企业来说相当关键。可以这样认为,没有理想的客户个人资料就不可能实现一对一营销。这就意味着,营销者对客户资料要有深入细致的调查和了解。

当然,仅仅知道客户的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的,企业必须掌握包括消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料,企业还可以将自己与客户发生的每一次联系都记录下来,例如,客户购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等。

一对一营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的客户。

2.客户差别化

一对一营销较之传统目标市场营销而言,已由注重产品差别化转向注重客户差别化。从广义上理解客户差别化主要体现在两个方面:一是不同的客户代表不同的价值水平;二是不同的客户有不同的需求。

一对一营销认为,在充分掌握了企业客户的信息资料并考虑了客户价值的前提下,合理区分企业客户之间的差别是重要的工作——首先,可以使企业的一对一工作有的放矢,集中企业有限的资源从最有价值的客户那里获得最大的收益,毕竟企业不可能有同样的精力与所有不同的客户建立关系,也不可能从不同的客户那里获取相同的利润;其次,企业也可以根据现有的客户信息,重新设计生产行为,从而对客户的价值需求做出及时的反应;最后,企业对现有的客户库进行一定程度的差别化,将有助于企业在特定的经营环境下制定适当的经营战略。

3.“企业-客户”双向沟通

一对一营销的成功之处就在于它能够和客户之间建立一种互动的学习型关系,并把这种学习型关系保持下去,以发挥最大的客户价值。一对一营销善于创造机会让客户告诉企业他需要什么,并且记住这些需求,把其反馈给客户,由此永远保住该客户的业务。

建立学习型关系有两个必备的要求。

首先,企业必须是一个成功的、具有成本效益的量身定制者,具备有效的设计接口和精确的客户规格记忆。Barista Brava咖啡连锁店的一名领班连续招待了28位客户,而未曾向其中的任何一位问过他想要什么。因为他知道要把客户招待好,最简单、最直接的方法就是把客户的个人口味记住,而不必烦劳他们再次说明什么。这就是为什么Barista Brava正在抢走星巴克客户的最重要因素。

其次,如果客户付出努力提供需求信息的回报是更加个性化的满意的产品或服务,那么这种行为可以促使客户更忠诚,会更加愿意付出努力向企业提供他更加个性化的需求。

4.企业的各部门要通力合作

一对一营销的实施是建立在定制利润高于定制成本的基础上的,这就要求企业的营销部门、研发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作——营销部门要确定满足客户所要求的定制规格,研发部门要对产品进行高效率的重新设计,制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行,财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。三、精准营销

精准营销是依托信息技术手段,对客户的相关数据进行搜集,然后对这些数据运用技术平台进行统计和分析,掌握每一个客户的消费倾向,再通过电话、邮件等传播方式进行一对一的营销,并根据客户反映和市场效果进行不断地修改和完善。

精准营销非常适合于个性化、分散化的小客户,是对小客户进行管理的一种非常好的方法。四、情感营销

情感营销是指把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核心,借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销、情感广告等策略,激发客户潜在的购买欲望,实现企业的经营目标。

例如,情感营销在产品策略上以客户接不接受、喜不喜欢、满不满意作为产品设计和开发的准则,充分体现以客户为中心的营销理念。同样,情感营销在制订价格策略、渠道策略和促销策略上都以客户的需求、偏好为准则。五、客户细分(一)客户细分的概念

市场细分是美国营销学家Wender Smith于1956年提出来的,是指根据客户的需要与欲望及购买行为和购买习惯等方面的明显差异,把某一产品或者服务的市场划分成若干个由相似需求构成的消费群即若干个子市场的过程。

市场是一个多层次、多元化消费需求的综合体,任何企业都无法满足所有的需求。通过市场细分可以帮助企业识别最能赢利的细分市场,找到最有价值的客户,引导企业把主要资源放在这些能产生最大投资回报的客户身上,从而更好地满足他们的需要。

但是,到目前为止,还没有对客户细分形成一致的定义。Lee等人将客户细分称为客户区隔,是指将市场分为具有不同需要、特征或行为的不同购买者的过程。胡少东认为客户细分指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。杨路明等人认为客户细分指在明确的战略业务模式和专注的市场中,根据客户的价值、需求和兴趣等综合因素对客户进行分类。(二)客户细分的意义

首先,客户天生就存在差异,不同的客户有不同的需求,不同的客户其价值也不相同。通过客户细分,企业可以更好地识别不同客户群体对企业的需求,以此指导企业的客户关系管理,就可以达到吸引客户、保持客户,建立客户忠诚的目的。对企业而言,不同的客户群具有不同的价值,因此,企业要识别每个客户群的价值,并根据价值的不同采取有效方法对客户进行细分。通过客户细分,找寻到哪些客户是能为企业带来赢利的,哪些客户不能,并锁定那些高价值的客户,只有这样企业才能保证所投入的资源得到回报,企业的长期利润和持续发展才能得到保证。

其次,合理利用企业有限资源。对于企业而言,在现有的客户群体中,并不是所有的客户都会或者有价值同企业建立并发展长期合作关系。因而如果对所有客户不加区别地开展营销活动,势必会造成企业资源的浪费,但是,如果首先通过客户细分,识别具有较大概率或较高价值同企业保持密切关系的客户,并有区别地开展目标营销,就会起到事半功倍的效果,大大节约企业有限的资源。

总之,客户细分是实施客户关系管理战略中的重要步骤,也是企业了解客户的重要手段。(三)客户细分的原则

企业在进行客户细分时,应该注意以下几个细分原则。

首先,细分后的客户子群体必须具有不同的特点并且保持相对的稳定性,以便企业实现长期的营销策略,有效地开拓并占领目标市场。相反,如果细分后客户群的特点变化过快,则营销风险会随之增加。

其次,每一个细分后的客户群体要具有可衡量的特征,即各子群体内都有明确的组成,具有共同的需求特征,表现出类似的购买行为。

再次,在客户细分中,企业对所选的目标客户,要根据企业的实力,量力而行,充分发挥企业的人力、物力、财力和生产、技术、营销能力的作用。反之,那些不能充分发挥企业资源作用、难以被企业所占领的子群体,则不能作为目标客户,否则会浪费企业资源。

最后,细分后的客户群规模必须使企业有利可图,而且有相当的发展潜力。一个细分群体能否达到可以实现具有经济效益的营销目标取决于这个市场的容量,如果容量过小,该目标客户群体就不值得去实施相关营销计划。六、客户生命周期

任何关系都可能有一个生命周期,即从关系建立、关系发展、关系破裂、关系恢复或关系结束,客户关系也不例外。

客户生命周期是指从企业与客户建立关系到完全终止关系的全过程,是客户关系水平随时间变化的发展轨迹,它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。

阶段划分是客户生命周期研究的基础,目前这方面已有较多的研究。

Juhe Halmke认为完善的客户关系管理应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期,并把客户生命周期描述为包括客户标识、客户获取、客户分类、客户理解、客户定制、客户交流、客户提交和客户保持八个阶段。

国内学者陈明亮将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。(一)考察期

考察期是客户关系的孕育期。由于客户第一次接触企业,需要花大量成本和精力来寻求信息并做出决策,然后尝试性下单,一般交易量较小。企业则需要花费大量人力和物力进行调研,确定其是否为目标客户,此时企业对客户投入较多,但客户尚未对企业做出贡献。(二)形成期

形成期是客户关系发展阶段。此时双方已经建立了一定的相互信任和相互依赖,客户愿意承担部分风险,对价格的忍耐力有所增加,需求进一步扩大。企业从客户交易获得的收入已经大于投入,开始赢利。但是,这一时期客户关系没有固化沉淀,客户在购买决策时,还会对相关竞争性产品进行评价对比。因此,客户群体表现为稳定性较差、需求的波动性较大,容易受外界影响等特征。针对形成期客户关系的特点,企业要建立和完善客户档案信息,通过恰当的方式与客户保持沟通,了解客户的真实需求和感受,同时向客户传递企业的价值观,通过“承诺和兑现承诺”建立客户对企业的信任;在满足客户的基本期望的基础上,努力实现和超越客户的预期,以帮助客户抵制竞争对手的促销和诱惑。(三)稳定期

稳定期是客户关系发展的最高阶段。此时双方已经建立长期合作关系,客户对产品或服务的数量和质量需求稳定,对价格的敏感度降低,价格忍耐力达到最值,交易量增大,客户对企业的产品和服务有信心,愿意试用新产品和新服务,并主动为企业传递良好的口碑和推荐客户,形成外部效应。稳定期客户关系管理的任务是“保持”,即将客户关系保持在一个较高的水平,并且保持尽可能长的时间。保持策略是通过恰当的客户接触渠道和客户沟通,传递企业价值观,建立双方信息共享机制和深度合作的平台,提高客户的参与程度,通过企业和客户之间的互动创造价值;构建客户学习曲线,使客户感受到和企业保持现有关系所带来的附加价值和成本节约,培养客户的“主动忠诚”,同时提高客户转移成本,培养客户“被动忠诚”。(四)退化期

退化期是客户关系发展过程中的逆转阶段。表现为客户的购买水平下降,这种下降可以骤然发生,也可能是缓慢出现。原因很可能是客户对产品或服务的抱怨增加,客户满意度下降,客户开始与企业的竞争者来往。退化期的发生并不总是处在稳定期之后的第四阶段,而是在任一阶段中关系都有可能退化。如果客户关系没有存在的必要,就采取客户关系终止策略;如果客户关系仍然有存在的必要,就应该采取关系恢复策略,并且注意认真倾听客户的心声、了解客户的真实需求,分析客户流失的原因;制定重建信任的关系恢复计划,并且保证承诺的计划能够兑现;即使客户拒绝恢复关系也要表现得大度。七、客户感知价值

Zaithaml在1988年首先从客户角度提出了客户感知价值理论,她将客户感知价值定义为:客户所能感知到的价值与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。该理论贡献在于提出了研究客户价值的两个重要因素:一是客户对所获取的价值的感知,二是客户对所付出成本的感知。但没有明确分析因素的具体内容、如何权衡等问题。

Philip Kilter在Zaithaml的客户感知价值理论基础上于1994年进一步提出了让渡价值理论。他认为,客户是以客户让渡价值作为购买价值取向,决定购买及影响以后再购买决策的;客户让渡价值越大,客户满意度就越高;当客户让渡价值为负时,客户不满意就发生了。因此,企业只有努力提高客户让渡价值,才能提高客户的满意度。

让渡价值是总客户价值与总客户成本之差;总客户价值是指客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;客户总成本是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的成本等,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。第三节 客户关系管理的内涵一、关于客户关系管理的各种学说

客户关系管理的概念最初是由美国的咨询公司Gartner Group在1993年前后提出的。

究竟什么是客户关系管理,理论界与企业界众说纷纭,从不同的角度提出各自对客户关系管理的理解,主要有以下各种学说。(一)客户关系管理的战略说

Gartner Group最早对客户关系管理给出了定义:“客户关系管理是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。”

Gartner Group强调客户关系管理是一种商业战略而不是一套系统,它涉及的范围是整个企业而不是一个部门,它的战略目标是增进赢利、销售收入和提升客户满意度。(二)客户关系管理的策略说

Gartner Group也认为,客户关系管理是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率,与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略;信息技术是实现客户关系管理的一种手段,信息技术对于客户关系管理不是全部也不是必要条件。

Carson Marketing Group对客户关系管理的定义是:通过培养公司的每一名员工、经销商和客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。客户关系管理的目的是形成忠诚的客户,从客户价值和企业利润两方面实现客户关系的价值最大化。

还有的学者跳出单纯的IT技术范畴,将客户关系管理视为一种经营策略,实施以客户为中心的经营业务流程,通过应用信息技术将企业的客户资料整理出来,通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料,强化其跟踪服务、信息分析的能力,帮助他们建立和维护与客户之间的亲密信任关系,为客户提供更快捷和周到的服务,并以此为手段提高企业的赢利能力、利润和客户满意度。(三)客户关系管理的理念说

Graham认为,客户关系管理是企业处理其经营业务及客户关系的一种态度、倾向和价值观。

也有学者认为,客户关系管理是一种经营理念,其核心是以客户为中心,这一理念的主要来源是现代营销理论。

还有学者认为,客户关系管理是一种管理理念,其核心思想是将客户视为最重要的企业资产,通过完善的客户服务和深入的客户分析,发现并满足客户的个性化需求,不断增加企业带给客户的价值,提高客户的满意度和忠诚度,以此建立和巩固企业与客户的长期稳定的关系,使企业获得可持续发展的动力。(四)客户关系管理的制度说

客户关系管理的制度说认为客户关系管理是一套原则制度,在整个客户生命期中都以客户为中心,其目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。

也有的学者认为,客户关系管理,从管理科学的角度来考察,它源于“以客户为中心”的市场营销理论,是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。(五)客户关系管理的目的说

Hurwitz Group认为,客户关系管理的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务与支持等领域与客户关系有关的商业流程并且实现自动化。它既是一套原则制度,也是一套软件和技术。其目的在于增加收入,寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

客户关系管理在方式和内容上,通过对市场营销、销售和服务等前台工作导入流程管理的概念,让每一类客户的需求,通过一系列规范的流程可以得到快速而妥善的处理,并且让服务同一个客户的销售、市场营销、服务与管理人员能够紧密协作,从而大幅度提高销售业绩与客户满意度,使客户不断重复购买本企业的产品或服务。

客户关系管理通过对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行合理高效的整合利用,使企业能够获得较高的利润回报,并从长远的角度在赢得与巩固客户和市场等方面获得利益。(六)客户关系管理的行动说

客户关系管理的行动说认为,客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通,理解并影响客户行为,最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

客户关系管理的行动说强调企业与客户的互动沟通,而且这种沟通是富有意义的、能够基于此来了解客户并在了解客户的基础上影响客户的行为,通过这样的努力最终可以获得更多的新客户、留住老客户,从而达到让客户创造价值的目的。(七)客户关系管理的技术说

Reinhold Rapp博士指出:客户关系管理是一套管理软件和技术,目的是通过分析客户兴趣爱好从而为客户提供更好的服务;它由三部分组成:网络化销售管理系统、客户服务管理系统、企业决策信息系统。他将客户关系管理视为对客户数据的管理,客户数据库是企业最重要的数据中心,记录了企业在整个市场营销过程中与客户发生的各种交互行为、各类相关活动的状态。

SAS公司是全球著名的统计软件提供商,该公司认为“客户关系管理是一个过程,通过这个过程,企业最大化地掌握利用客户信息,以增加客户的忠诚度,实现客户的终生挽留”。该定义强调对客户信息的有效掌握和利用,强调技术如数据库、决策支持工具等在收集和分析客户数据中的作用。

Gum Group也提出了客户关系管理的技术说,认为客户关系管理是企业在营销、销售和服务范围内,对现实的和潜在的客户关系及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。

SPA公司认为,客户关系管理是对客户数据的管理,它记录了企业在整个营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为,以及各类相关活动的状态,并提供各种数据库的统计模型,为后期的分析与决策提供支持。

Jon Anton认为,客户关系管理是一种客户接入的整合技术系统。它是将公司内部与外部客户对公司重要信息的无缝接入,提高对公司电话系统、网站以及电子邮件接触点的整合,形成电脑电话集成和呼叫中心,使客户通过自助服务就能实现对重要产品购买的目的,最终提高客户忠诚度、客户价值和客户利润率。

IBM公司认为,客户关系管理是企业用来管理客户关系的一套方法和技术,企业通过提高产品性能,增强客户服务,提高客户交互价值和客户满意度,与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系,从而为企业吸引新客户,维系老客户,提高效益和竞争优势。

IBM对客户关系管理的定义包括两个层面:第一个层面,企业实施客户关系管理的目的是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在的需求,适时地为客户提供产品和服务;第二个层面,企业要整合各方面的信息,使企业对某一个客户的了解达到完整性和一致性。也就是说,企业内部相关部门实时地输入、共享、查询、处理和更新这些信息,并且对客户信息进行分析和挖掘,分析客户的所有行为,预测客户下一步对产品和服务的需求,根据客户的需求进行一对一的个性化服务。

IBM还把客户关系管理分为三类:关系管理、接入管理和流程管理,涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。关系管理是与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理,利用数据挖掘技术或数据库分析客户行为、期望、需要、历史,并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。接入管理主要是用来管理客户和企业进行交互的方式,如计算机电话集成(CTI)、电子邮件响应管理系统(ERMS)等,包括行政管理、服务水平管理和资源分配功能。流程管理是客户关系管理成功实施的关键,所有的业务流程必须灵活,要随商业条件或竞争压力的变化做出相应改变。(八)客户关系管理的工具说

客户关系管理的工具说认为,客户关系管理是一个“聚焦客户”的工具,网络时代的客户关系管理应该是利用现代信息技术手段,在企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。

客户关系管理系统是通过应用现代信息技术,使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等,以客户为中心设计业务流程信息化,实现客户资源有效利用的管理软件系统。

客户关系管理应用软件简化和协调了销售、市场营销、服务和支持等各类业务功能的过程,同时,它还将多种与客户交流的渠道,如面对面、电话沟通及Web访问等集合为一体,以方便企业按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。

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