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发布时间:2021-01-28 05:58:57

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作者:李雪伶,冉恩贵

出版社:电子工业出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

电子商务概论

电子商务概论试读:

前言

随着中国电子商务的快速发展及社会企业对电子商务的重视,急需培养大量懂理论、重实践的电子商务应用型人才。本书是根据目前大专院校的专业特点编写的文理兼顾的电子商务专业教材。本教材凝聚了作者团队多年的相关研究项目的研究成果与实践经验。书中的基础理论以应用为目的,以必需、够用为度,尽量体现新知识、新技术和新方法,注重培养学生综合素质的形成和科学思维方式与创新能力。通过本课程的学习,能够使学生全面掌握有关电子商务各个方面的基本知识,同时也为他们学习电子商务领域其他专业课程打下基础。

全书分为电子商务贸易篇、电子商务技术篇、电子商务应用篇、电子商务环境篇、电子商务发展篇五大部分。电子商务贸易篇介绍了电子商务的基础理论、网上交易、网店经营,网络营销等;电子商务技术篇重点介绍了电子商务与Internet技术基础、电子商务网站体系结构与系统设计、门户网站设计与实现、电子支付策略与技术;电子商务应用篇介绍了企业资源技术,电子商务物流、客户关系管理及现代服务业等内容;电子商务环境篇侧重于介绍电子商务的安全和法律;电子商务发展篇分析了移动电子商务、电子政务的发展和趋势等。

本书中每个章节都配有任务分析和任务实施环节。使学生能够开阔视野,提高实践能力。力求内容全面、系统,运用性强,且通俗易懂,适于理工科与管理学科的相关专业(电子商务、电子信息、计算机科学与技术、软件工程、信息系统与信息管理、工商管理等)选用,也可供公务员、企业管理、信息技术人员参考使用。

本教材由李雪伶(四川师范大学成都学院)、冉恩贵(四川师范大学成都学院经济与管理系副主任、副教授)两位老师承担主编工作,负责整个教材章节的安排和统稿及审定的工作,张海波(四川师范大学成都学院)、杜诚(西南民族大学)、赵素霞(四川省交通职业技术学院)、金茂竹(四川大学商学院)四位副主编分别对技术篇、环境篇和、应用篇和发展篇进行审阅,提出宝贵意见。

参与编写的人员如下:

第一章:李雪伶(四川师范大学成都学院)

第二章:郝凌峰(四川师范大学成都学院)

第三章:乔梁(四川师范大学成都学院)、郝凌峰

第四章:李雪伶、邓璐(四川托普信息技术职业学院)

第五章:侯红梅(四川师范大学成都学院)、杜诚(西南民族大学)

第六章、第十四章:张海波(四川师范大学成都学院)、金茂竹(四川大学商学院)

第七章:张慧(四川师范大学成都学院)、李雪伶

第八章:卓攀(四川省交通职业技术学院)、赵素霞(四川省交通职业技术学院)

第九章、第十三章:钟丽(四川师范大学成都学院)

第十章:曾丽(四川师范大学成都学院)

第十一章:曾丽、乔梁

第十二章:李志(四川师范大学成都学院)

第十五章:卓攀

本书的出版得益于电子工业出版社的关怀和支持,本书在编写的过程中得到了许多老师的帮助,在此一并表示感谢。

本书可为选用教材的老师提供PPT教案,如需要,请在订书时发E-mail到:381816383@qq.com与李老师联系。

由于编者水平有限,错误、疏漏之处在所难免,敬请广大读者不吝赐教。编者2014年6月

第一篇 电子商务贸易篇

第1章 电子商务概述

【本章学习目标】◆ 掌握电子商务的相关概念◆ 掌握电子商务的商业模式◆ 了解国内外电子商务的发展现状和趋势

章首案例:17名“花木兰”托起金牌网商

山东能源机械集团是一家传统的装备制造企业,在省内及新疆、内蒙古设有煤化工机械、矿山设备制造等六个生产基地,在掘进机、采煤机、激光器制造和不锈钢生产等领域保持着国内领先水平。他们充分重视电子商务这一新渠道打通网络市场,有效提高营销水平和降低物资采购成本,通过大量信息研究,实现了对国内外先进技术的准确把握和对市场商机及时预判。2010年12月,山东能源机械集团正式成立电子商务中心,其成员是17名“80后”本科女大学生,她们不仅人人能说一口流利的英语,而且所学专业涵盖了国际贸易、外语、电子商务、平面设计等多个方面,正式开启了这家装备企业的电商之门。“我们的业务是从在阿里巴巴建店铺开始的。”中心工作人员李晓明介绍,她在大学时就拥有了销售化妆品的淘宝店铺,网络营销经验比较丰富。在她的指导下,公司的网店很快建了起来。随后,她们面向国内、国际两个市场,建立了10个网站进行网络推广和营销,日访问量最高达到10万次。网店开张后不久,她们就与济宁一家贸易公司签下了9.8万元的矿用防腐管道产品销售合同。随后,两家企业建立了长期合作关系,做成了刮板输送机等煤机设备的多单生意。山东能源机械集团通过组建电子商务中心,成功试水电子商务,在两年多的时间里完成交易额1.5亿元,获评阿里巴巴金牌供应商。这个电子商务团队除产品销售之外,还负责网上物资比价和搜集招投标信息等,为其他部分商业谈判提供业务信息和商业机会。2011年3月,她们从网上获取了山西煤销集团招标采购综采支架的信息后,迅速反馈给有关部门,最终以1300万元的价格中标了这单生意。通过网络,她们又与伊朗、印度尼西亚、巴基斯坦等国家的公司建立了贸易联系,准备开拓更广阔的新市场。(资料源自中国网新闻中心http://news.china.com.cn/live/2013-08/26/content_21930687.htm)

1.1 电子商务内涵

1.1.1 什么是电子商务

电子商务是在20世纪90年代兴起于发达国家的一个新概念,电子商务是一个迅速发展的学科。关于电子商务的准确定义,目前国际上尚无统一的定义,在其形成和发展过程中,人们有着各自不同的理解。

尽管人们从不同的角度阐述了电子商务的定义,但总体而言,人们对电子商务的认识归纳起来有广义和狭义之分。

广义的电子商务指利用信息技术、网络因特网和现代通信技术使得商业活动涉及的各方当事人(如企业、消费者、政府)借助电子方式联系,无需依靠纸面文件完成单据的传输,从而进行各种商务活动,实现商品和服务交易以及交易管理等活动的全过程电子化。简单地说,电子商务就是利用计算机网络进行的各项商务活动,它的实质是一套完整的网络商务经营思想及管理信息系统。

狭义的电子商务单指电子贸易,主要是指借助计算机网络从事的各种商务活动。它的主要内容包括:电子商情广告、电子选购和交易、电子交易凭证、电子支付与结算等。

综上所述,我们认为:电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中,各种具有商业活动能力和需求的社会实体(如:企业、消费者、金融机构、政府组织等)采用计算机网络和各种数字化媒体技术等电子方式,遵循规范有序的市场原则,实现商品交易和服务交易的一种新型的贸易方式。1.1.2 电子商务的内涵

电子商务的本质是“商务”,是在电子基础上的商务。完整的电子商务内涵主要包括以下五个方面:1.电子商务的前提条件

电子信息技术特别是因特网技术的产生和发展是电子商务的前提条件。从本质上讲,电子商务是一组电子工具(如:电子数据交换、电子邮件、电子公告系统、条码、图像处理、智能卡等)在商务活动过程中的应用。应用的前提和基础是完善的现代通信网络和人们的思想意识的提高及管理体制的转变。因此,电子商务的开展是以现代信息技术和网络技术的产生和发展为前提的。2.电子商务的核心

掌握现代信息技术和商务理论与实务的人是电子商务的核心。首先,电子商务是一个社会系统,它的中心必然是人;其次,在电子商务活动中,虽然强调工具的作用,但归根结底,电子工具的系统化也只能靠人,而且从事电子商务的人必须是既掌握现代信息技术又掌握现代商务技能的复合型人才。电子商务的出发点和归宿是商务,商务的中心是人或人的集合,因此强调人在电子商务中起着关键作用。3.电子商务的基础

系列化、系统化的高效电子工具是电子商务活动的技术基础。本书所指的电子商务是指狭义的电子商务,即具有高效率、低成本的电子商务。因此,电子商务是能跟上信息时代步伐的系列化、系统化、高效的电子工具。从系列化讲,强调电子工具应该是从商品需求咨询、商品配送、商品订货、商品买卖、贷款结算等伴随商品生产、消费、甚至是再生产的全过程的电子工具,如电视、电话、计算机以及电子数据检索、电子收款机系统、电子货币、管理信息系统等。从系统化讲,强调商品的需求、生产、交换要构成一个有机整体,构成一个大系统,同时为防止“市场失灵”,我们还要将政府对商品生产、交换的调控引入该系统。这样的工具主要有:局域网、城域网和广域网。4.电子商务的对象

以商品贸易为中心的各种商务活动是电子商务的对象。从社会在生产发展的环节看,在生产、流通、分配、交换、消费的链接中,发展变化最快、最活跃的是中间环节的流通、分配和交换。这些中间环节可以看成是以商品贸易为中心开展的,即商品的生产主要是为了交换,围绕交换必然产生流通、分配等活动,它连接了生产和消费等活动。所以说,电子商务的对象是商务活动,是指以商品交易为中心的各种经济活动。电子商务是以信息技术为基础的商务活动,是网络经济时代兴起的一种新的商务活动形式,代表了商务运作发展的主流方向。

电子商务的研究对象由商务环境、商务对象、商务事件和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。(1)电子商务的商务环境。

电子商务的商务环境是指电子商务参与者进行交易及其他商务活动的场所,或者说是虚拟电子市场。实际上指的是网络环境及商务信息系统,如Internet、Intranet、Extranet及在其上面运行的各种信息处理系统。这里的网络环境包括网络技术环境、网络人文环境,如:法律法规、信用安全等。(2)电子商务的商务对象。

电子商务的商务对象是指能够从事电子商务的客观对象,包括企业、消费者和政府,相应地,产生了企业与企业之间的电子商务(B to B)、企业与消费者之间的电子商务(B to C)、企业和政府之间的电子商务(B2G)等电子商务模式。(3)商务事件。

所谓商务事件是指电子商务参与者之间所从事的具体商务内容,例如:询价、报价、支付、广告、商品运输、储存等。即利用网络、信息手段所要解决的现实问题,这些问题在借助网络、信息手段后会得以简化,加快处理速度,提高处理水平及处理效率。(4)信息流、商流、资金流、物流。

电子商务中的任何一笔交易、一项工作的完成都可能包含着若干个商务事件。在任何一个商务事件的处理过程中,都可能包含以下几种基本的流形态:信息流、商流、资金流、物流。

信息流是指各类信息从发布者到接收者之间的流动,既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容,也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证,还包括交易方的支付能力、支付信息等。例如收发E-mail发起求购信息、下单购买、订单确认等,几乎每一个商务活动的处理过程中都会出现信息流。

商流是指用户在选定商品以后,提出购买清单,而商家对用户的购买行为进行确认和恢复过程中的信息交换,即产品的所有权从交易的一方向另一方的流动转移。在交易双方在线购买商品时,一旦交易成立,视为所有权已从一方转移到另一方中,不论其实体是否已经转移,服务是否已经获得。

资金流是指资金在交易双方之间的划转过程,包括付款、转账等过程。资金流可以在线地实现流动,也可以采用离线传统方式实现。在诸如询价、报价等许多商务事件的处理过程中,资金流不会出现。

物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动。它不仅包括配送活动,还包括运输、存储、包装、装卸、流通加工、物流信息管理等多项活动。按照物质实体是否有形,还可以把物流分为在线完成和离线完成。例如购买软件并下载就是在线完成的物流。与资金流相同,物流只在少数商务事件的处理过程中出现。

研究电子商务,既要对上述各因素进行单独研究,也要研究它们相互之间的关系,从而使得上述各因素互相协调发展,相互促进,共同为电子商务的发展协同工作。5.电子商务的目标

建立一个动态的新型全球商务体系是电子商务的目标。电子商务不仅仅局限于在线交易,它将从生产到消费各个方面影响进行商务活动的所有方式。因此,电子商务研究的目标包括:如何应用现代化信息技术的思想与工具和应用现代化工商管理思想与经验,规划、组织并实施开展电子商务工作,充分利用其优势创造更大的社会经济效益;如何利用现代化信息技术的思想与工具及相关法律,研究、开发、建设并管理实用安全的商务支持环境;如何应用现代经济理论与现代管理学理论,制订新经济条件下电子商务对策和实施对电子商务的宏观管理等。

1.2 电子商务的分类

1.2.1 按电子商务的交易对象分类

电子商务从交易对象双方和实质内容上划分,本书提出一个通用公式为:X to X(一些书籍表示为X2X),其中to左边的X一般为卖方,to右边的X一半表示买方,to表示电子商务买卖双方的关系。电子商务根据交易双方是企业家或商家(Business)、消费者(Consumer)或个人客户(Customer)、政府(Government)和各国之间的对应关系对电子商务进行划分,是最基本的电子商务分类。大致可以分为以下几种:B to B、B to C、C to C、G to B、G to C等。1.企业对企业的电子商务B to B

企业对企业的电子商务,也称为商家对商家或商业机构对商业机构的电子商务。它是指商业机构(或企业、公司)使用Internet或各种商务网络向供应商(企业或公司)订货、接收发票和付款。任何企业都可以利用电子技术和电子数据交换(EDI)技术,将企业的主要商务处理过程或交易业务过程连接起来,形成网上虚拟企业。因此,企业之间的电子商务发展最快,特别是通过增值网络(VAN)上运行的电子数据交换,使企业对企业的电子商务得到了快速扩大和推广。B to B的典型是中国供应商、阿里巴巴、中国制造网等。2.企业对消费者的电子商务B to C

企业对消费者的电子商务,也称商家对个人客户或商业机构对消费者的电子商务。企业对消费者的电子商务基本等同于商业电子化的零售商务,网上企业对消费者的电子商务基本等同于网上销售和网上购物。它的基本形式是电子商务零售业和网上零售业。随着万维网的出现及其技术的发展,这种模式的电子商务发展较快。目前,在Internet上已遍布各种类型的商业中心,提供各种商品和服务。3.消费者对消费者的电子商务C to C

消费者对消费者的电子商务是消费者之间的网络在线式销售交易活动,即平常所说的网上拍卖,如:eBay、淘宝网等。这种商务模式为买卖双方提供一个在线的交易平台,让卖方在这个平台上发布商品信息或者提供网上商品拍卖,让买方自行选择和购买商品或参加竞价拍卖。消费者对消费者的电子商务是电子商务中十分重要的一种形式。4.政府对企业的电子商务G to B

政府对企业的电子商务主要表现在网上征收企业税。5.政府对消费者的电子商务G to C

政府对消费者的电子商务主要表现在网上征收个人所得税。1.2.2 按开展电子交易的信息网络范围分类

按照开展电子交易的信息网络范围,可以将电子商务划分为三类,即本地电子商务、远程国内电子商务、全球电子商务。1.本地电子商务

本地电子商务通常是指利用本城市内或本地区内的信息网络实现的商务活动,电子交易的地域范围较小。本地电子商务系统是利用Internet、Intranet或专用网络将一系列连接在一起的网络系统,主要包括以下10种类型:(1)参加交易各方的电子商务信息系统,包括买方、卖方及其他各方的电子商务信息系统。(2)银行金融机构电子信息系统。(3)保险公司信息系统。(4)商品检验信息系统。(5)税务管理信息系统。(6)货物运输信息系统。(7)国家商业进出口电子业务系统。(8)海关电子化信息系统。(9)本地区电子数据交换中心系统。(10)电子资金转拨系统。

本地区电子商务系统是开展远程国内电子商务和全球电子商务的基础系统。2.远程国内电子商务

远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动,其交易的地域范围较大,对软、硬件和技术要求较高,要求在全国范围内实现商业电子化、自动化,实现金融电子化,交易各方具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力,并具有一定的管理水平和能力等。3.全球电子商务

全球电子商务是电子商务的最高境界,它是指在全世界范围内进行的电子交易活动,参加电子交易各方通过网络进行贸易。全球电子商务涉及有关贸易各方的国家和政府及相关系统,如:买方国家的进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、安检系统、税务系统、运输系统和买方公司系统等,卖方国家的出口公司供货公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统和卖方公司系统等。国际电子商务系统业务内容繁多、过程复杂、数据来往频繁,要求严格、准确、安全、可靠,要求制定出世界统一的电子商务标准和电子商务贸易协议,要求全世界所有国家都积极参加,共同努力,才能使全球电子商务得到顺利发展。1.2.3 按商务活动的内容分类

按照商务活动的内容进行分类,可将电子商务分成两类,即直接电子商务和间接电子商务。1.直接电子商务

直接电子商务也称无形商品和服务的电子商务。无形商品是指包括计算机软件、电影、音乐、电子读物、信息服务等可以数字化的商品。这类商品形式不仅信息流、资金流可以直接在Internet上传输,而且物流也可以在Internet传输,买方在网上进行了资金支付后就可以直接下载或浏览所需的无形商品。无形商品的网上交易与有形商品的网上交易的区别在于前者可以通过网络将商品直接送到消费者手中。由于这类电子商务活动能够完全在网上完成,因此,这类电子商务又可称为完全电子商务。2.间接电子商务

间接电子商务就是有形商品的电子商务。有形商品指的是实体类商品,这类商品的交易过程中所包含的信息流和资金流可以完全实现网上传输。卖方通过Internet发布商品广告、供货信息及咨询信息,买方通过Internet选择预购商品并向卖方发送订单,买卖双方在Internet上签订合同后又可以在网上完成货款支付。但是交易的真正商品必须通过传统的物流环节运送到消费者手中。有形商品的电子商务由于不能完全在网上完成,因此,这类电子商务又可称为不完全电子商务。1.2.4 根据电子商务的运营模式分类1.综合电商平台

第一种:综合商城。

商城,谓之城,自然城中会有许多店。是的,综合商城就如我们平时进入现实生活中的大商城一样。一座商城可能一楼是一级品牌,然后二楼是女士服饰,三楼是男士服饰,四楼是运动装饰,五楼是手机数码,六楼是特价商品……将很多个品牌专卖店装进去,这就是商城,它有庞大的购物群体,有稳定的网站平台,有完备的支付体系,诚信安全体系(尽管仍然有很多不足),促进了卖家进驻卖东西,买家进去买东西。例如淘宝商城,淘宝网本身是不卖东西的,它提供了完备的销售配套。线上的商城,在人气足够,产品丰富,物流便捷的情况下,具有成本低、无时间限制、无区域限制等优势。

第二种:专一整合型。

专一整合型商店,如百货商店。商店,谓之店,说明卖家只有一个;而百货,即拥有满足日常消费需求的丰富产品线。这种商店还有自己的仓库,以备更快的物流配送和客户服务。

第三种:垂直商店。

垂直商店,服务于某些特定的人群或某种特定的需求,提供有关这个领域需求的全面及更专业的服务。2.复合品牌店

随着电子商务的成熟,将有越来越多的传统品牌商加入电商战场,以抢占新市场,扩充新渠道,优化产品与渠道资源为目标,这种网店有线下店铺,也有线上的各种网店。

如佐丹奴是一个传统的服装品牌,自己有很多家直营和加盟店。某市的正佳商城开了,佐丹奴进驻;网上的淘宝商城开了,线上的佐丹奴也进去了。当佐丹奴发现线上的消费者和线下的消费者不同的时候,他们大胆地运用价格歧视,通过完善的仓储调配管理,网络销售降低了商品店面陈列成本,摊分了库存成本,优化了现金流通及货品流通的运作。3.轻型品牌店

轻型品牌店,他们没有自己的加工工厂,通过电话和网上获得市场的需求及订单,将市场需求和订单交由与他们合作的代工厂生产,他们只专注做好网上的营销和销售。PPG与VANCL(凡客诚品)、梦芭莎都属于轻型品牌店的模式。PPG尽管已经倒闭,但其首创的商业模式依然值得提及,VANCL(凡客诚品)已经成功转型为综合商城。梦芭莎是先从DM投递+网络+呼叫中心,然后再做线下的形象品牌店。也是值得关注的一个代表类型。4.服务型网店

服务型的网店越来越多,都是为了满足人们不同的个性需求提供各种服务,比如帮你排队买电影票,代人写作业,代购等。例如,小王新婚,夫妻俩去欧洲度蜜月,拍了好多的相片。他们还没回到家,亲戚朋友们就已经拿到了小王通过一家网络冲印店冲印好的相片,这就是典型的服务性网店的快捷服务。5.导购引擎型

用户可以通过导购引擎型的网站分享到其他用户的产品体验点评,也可以将自己用过的产品体验告诉给更多的用户。导购引擎型的网站可以给商家们带去客户。商家根据事先谈好的分成模式给以这些网站一定的报酬。6.网购导航型

以导航模式收录正规诚信的商城,解决了用户需要记忆繁多的网购商城的烦恼,而且可以避免用户因进入钓鱼网站而造成经济上的损失。这种类型的网站能够让对网上购物不了解的用户迅速找到自己所需要产品的正规商城。7.社交电子商务

社交电子商务(Social commerce)是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交媒介、网络媒介的传播途径,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。在Web2.0时代之后,越来越多的内容和行为是由终端用户来产生和主导的,比如博客、微博。

社交电子商务一般可以分为两类。一类是专注于商品信息的,主要是通过用户在社交平台上分享个人购物体验、在社交圈推荐商品的应用。另一类是比较新的模式,通过社交平台直接介入了商品的销售过程,让终端用户也介入到商品销售过程中,通过社交媒介来销售商品。8.ABC模式

ABC模式是新型电子商务模式的一种,它是由代理商(Agents)、商家(Business)和消费者(Consumer)共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台。9.团购模式

团购(Group purchase)是一种新兴的电子商务模式,通过消费者自行组团、专业团购网、商家组织团购等形式,使认识或不认识的消费者联合起来,加大与商家的谈判筹码,提升用户与商家的议价能力。根据薄利多销的原则,商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。尽管团购还不是主流消费模式,但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。团购的主要方式是网络团购。10.线上线下O2O模式

O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下),是指将线下的商务机会与因特网结合,让因特网成为线下交易的前台,消费者在线上订购商品,再到线下实体店进行消费的购物模式。这种商务模式能够吸引更多热衷于实体店购物的消费者,传统网购可能存在的以次充好、图片与实物不符等虚假信息的缺点在这里都将彻底消失,消除消费者对网购不信任的心理。消费者可以在商家在网上提供的商品里面挑选合适的商品,再去实体店亲自体验购物过程,不仅放心有保障,而且也能享受购物的快乐。

1.3 电子商务功能及对社会的影响

1.3.1 电子商务的功能

电子商务系统功能强大,主要可分为基本功能和交易功能。1.电子商务的基本功能

电子商务基本功能按照其功能目标来划分,可以概括为内容管理、协同处理与交易服务三大类。(1)内容管理。

内容管理是指借助信息技术,协助组织和个人,实现内容的创建、存储、分享、应用、更新,并在企业、个人、组织、业务、战略等诸方面产生价值的过程。其内容主要包括三个方面:信息沟通的渠道与信息的分布、信息服务和信息的安全。(2)协同处理。

协同处理是指能支持不同组织、不同部门、不同群体人员的协同工作,它通过通信系统、自动处理业务流程系统、管理信息系统、内部网和外部网协同业务活动,提高企业的工作效率,降低企业交易的成本。(3)交易服务。

交易服务即电子方式下的买卖活动,具体包括四个方面的应用:市场与售前服务、销售服务、客户服务、电子货币支付。电子商务的交易服务过程同普通贸易过程一样,也分三个阶段:交易前、交易中和交易后。在交易过程中,它涉及三个方面的内容:信息交换、电子数据交换和电子资金转账。2.电子商务的交易功能

在电子交易中,电子商务通过Internet提供网上的交易和管理,电子商务系统贯穿企业活动的全过程,具有对企业和商品的广告宣传、交易的咨询洽谈、客户的网上订购与招标、电子账户与网上支付、销售前后的服务传递、客户的信息征询以及交易过程的管理等各项功能。具体表现在以下八个方面:广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传送、意见反馈和交易管理。(1)广告宣传。

电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览,在Internet 上发布各类商业信息。商家可利用网上主页和电子邮件在全球范围内做广告宣传,以便客户借助网上的检索工具迅速地找到自己所需商品的信息。网上进行广告宣传的成本低廉、信息量丰富、查询快捷方便,因此受到广大消费者的喜爱。网上广告规模已渐渐扩大。(2)咨询洽谈。

电子商务可借助非实时的电子邮件、新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息、洽谈交易事务。网上的咨询和洽谈可以突破人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。(3)网上订购。

电子商务为网上购物提供了可能,消费者可以借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后,通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式,保障客户和商家的商业信息的安全性。(4)网上支付。

客户和商家之间在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。(5)电子账户。

网上的支付必须要有电子金融来支持,即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务。电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志。而其可信度需配以必要技术措施来保证。如数字证书、数字签名、加密等手段的应用提供了电子账户操作的安全性。(6)服务传送。

客户付款后,接下来就是商家将顾客订购的货物尽快传送给客户。由于货物的储存存在异地性,电子邮件便可在网络中进行物流的调配。最适合在网上直接传送的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等,它们能直接从电子仓库中将货物发到用户端。(7)意见反馈。

电子商务能十分方便地利用网络搜集用户对销售服务的反馈意见。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平,更使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。(8)交易管理。

交易的管理过程涉及到人、财、物多个方面,以及企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此,交易管理是涉及商务活动全过程的管理。电子商务的发展为此提供了一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统。1.3.2 电子商务对社会的影响

电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值,对社会变革产生了深远影响,打破了时空等限制。它不仅改变了企业本身的生产、经营、管理活动,而且对社会经济发展、政府、消费者等都产生了重大的影响。1.电子商务对社会经济发展的影响

电子商务将传统的商务流程电子化、数字化。一方面以电子流代替了实物流,可以大量减少人力、物力,降低成本。另一方面突破了时间和空间的限制,使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行,从而大大提高效率。总体而言,电子商务对传统贸易方式带来了巨大的冲击,其最明显的标志包括:增加贸易机会、降低贸易成本、提高贸易效益。它大大地改变了商务模式,带动了经济结构的巨大变革,对现代经济活动产生了深远的影响。(1)促进全球经济的发展。电子商务带来的最直接的好处是由于贸易范围的空前扩大而产生的全球贸易活动的大幅度增加,使全球范围的经济形势向良好的增长趋势发展。电子商务可以使企业构筑覆盖全球的商业营销体系,实施全球性经营战略,加强全球范围内的经贸合作,促进世界经济的发展。(2)促进知识经济的发展。电子商务是现代科学技术在商务领域的应用,属于知识经济的范畴。知识经济的特征在于知识成为经济增长的关键。电子商务不仅可以减少大量人员的流动、节省时间、提高效益、降低商务劳动成本,而且由于电子信息有不受时空限制的特点,可以方便地将信息及时传遍全世界,从而大大减少因信息不灵造成的商品积压,提高商品的产销率,促进经济发展。(3)促使新兴行业的产生。在电子商务环境下,传统的商务模式发生了根本性的改变,许多业务过程中由原来的集中管理变为分散管理,社会分工逐步变细,因而会产生许多新型行业。2.电子商务对企业的影响

电子商务对企业的影响主要包括对企业经营环境和企业管理两方面的影响。(1)电子商务对企业经营环境的影响。

电子商务对企业经营环境的影响主要包括以下四个方面:一是市场模式:电子商务的普遍应用促使经济从迂回经济向直接经济过渡,其实质是减少了中间费用、库存和流动资金,使生产直达消费;二是商业结构:在网络经济下,越来越多的厂商拥有了自己的网页,在网上大量地直接发布产品信息和价格信息,中介将大批消亡,新兴产业将产生和兴起;三是行业结构:首先,以服务为主的新行业产生(如网络交易中心、电子市场、电子商务应用软件开发公司等);其次,由于电子商务系统的建立,使得大规模的跨国组织、跨地区的商业活动成为可能。四是竞争方式:电子商务向企业提供了更多的开拓市场的机会,扩大了企业的竞争领域,使企业竞争从常规的广告、促销、产品设计与包装等扩大到无形的虚拟市场的竞争,缩短了新商品进入市场实践的环境,使得企业有寻求新的竞争优势的机会。(2)电子商务对企业管理的影响。

电子商务对企业经营环境产生了一定影响,为适应企业经营环境的变化,就要求企业在企业管理方面做出相应的战略调整。因此,电子商务对企业管理的影响是巨大的,主要表现在以下三个方面。

1)组织结构。以因特网为基础的电子商务给传统的企业组织形式带来了很大冲击,打破了传统职能部门依赖于通过分工与协作完成整个工作的过程,而形成了并行工程的形式。企业间的业务单元不再是封闭的金字塔式结构,而是互相沟通、相互学习的网络结构,这种结构使业务单元通过信息交流渠道,共享信息资源,增加利润,减少摩擦。另一方面,在电子商务的模式下,企业的经营活动打破了时间和空间的限制,出现了一种类似于无边界的新兴企业——虚拟企业。虚拟企业可以使企业内部几个要素的组合,由监视转向激励,由命令转向指导。

2)管理模式。在电子商务框架下,企业组织信息传递的方式由单一的“一对多”到双向的“多对多”转换,信息无须经过中间环节就可以到达沟通的双方,工作效率明显提高。这种组织结构的管理模式被称为“第五代模式”,其主要特点如下:一是企业内部构造了内部网、数据库;二是中间管理人员获得更多直接信息,他们在企业管理决策中发挥的作用更大,使整个组织架构趋向扁平化;三是企业管理由集权制向分权制转化。

3)生产经营。电子商务对企业生产经营的影响主要表现如下:降低企业的交易成本、减少库存和产品的积压、缩短企业的生产周期、增加企业的交易机会、减轻企业对实物的依赖、提供更有效的客户服务。3.电子商务对政府的影响

Internet对于政府来讲不仅是一种高效的通信手段,还是一座沟通政府与社会各界的桥梁。从全球范围来看,推动政府部门管理工作的信息化,实现信息共享已是大势所趋。电子商务对政府的影响主要体现在以下四个方面。(1)促进政府职能转变。政府承担着大量的社会、经济、文化的管理和服务的功能,尤其是作为“看得见的手”,在调节市场经济运行,防止市场失灵带来的不足方面有着很大的作用。通过提供网络信息服务,可以促进政府从主要为国有经济服务的倾向转变为对整个社会服务。在电子商务时代,当企业应用电子商务进行生产经营,银行实现了金融电子化,以及消费者实现网上消费的同时,将同样对政府管理行为提出新的要求,电子政府或称网上政府,将随着电子商务发展而成为一个重要的社会角色。(2)有利于政府信息透明化。随着电子政务的实施,政务信息的透明化程度将进一步提高,政府信息保密的内容将有所减少,其严格性将进一步增强。通过实施电子政务,有利于提高政府管理运作的透明度。用安全认证等技术作保证,具有可靠性、保密性和不可抵赖性。电子政务对于更好地实现社会公共资源的共享、提高社会资源的运作效率等方面也不无裨益。(3)促进政府工作高效化。电子商务在政府部门的应用范围非常广泛,涉及政府于企业之间的交易处理、电子采购及招标、电子福利、电子邮件、建立电子资料库、网络公文交换、网上报税等功能,提高了政府工作的效率。(4)加强政府政策导向功能。电子商务的发展目前还处于一个比较不规范的发展过程中,需要政府通过制定合理的政策法律法规来规范市场,从而能使电子商务健康、快速、稳健地发展。4.电子商务对消费者的影响

电子商务对消费者的影响是多方面的,主要表现在以下四个方面。(1)获取信息方式的改变。在电子商务方式下,人们除了从电视、广播、书籍和报纸杂志等传统媒体中获取信息以外,还可以从一种全新的媒体——Internet网络获取所需的信息。消费者通过商家提供的多媒体网页,可以在网上找到所需的商品信息并选择物美价廉的商品,节省了许多时间、金钱及交通成本。(2)采购方式的改变。电子商务的推广,已经使家庭购物成为现实。人们可以在网上挑选商品,在网上支付,随即商家就会送出或寄出顾客购买的商品。网上购物的最大特征是消费者的主导性,购物权掌握在消费者手中。同时这还能以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交易,消费者主权可以在网络购物中充分体现出来,有利于消费者“足不出户、货比三家”,拥有更加个性化的选择,更多的便利甚至更低的价格,实现电子订货,提高社会效益。(3)教育方式的改变。Internet网络与电子商务使人们接受教育的方式发生改变。随着Internet的广泛应用、电子商务的推广,网络学校应运而生,其属于现代远程教育的一种方式。网上教育是一种成本低、效果好、覆盖面广、便于普及的高质量教育的新型教育方式。(4)娱乐、休闲方式的改变。Internet与电子商务对人们的娱乐、休闲方式也带来了改变。人们可以在网络上观看电影和电视节目,可以欣赏音乐,玩种类繁多的游戏等。由此可见,Internet网上娱乐、休闲对人们会有越来越大的吸引力,因而提供这种新的娱乐、休闲方式是电子商务新兴的行业。

1.4 电子商务发展阶段

1.4.1 电子商务的产生

电子商务最早产生于20世纪60年代,发展于20世纪90年代。与人类历史上任何一种发明创造和任何一种新生事物出现一样,电子商务的产生和发展是社会发展的必然,但是其背后必然有着长期的社会积累、技术积累和人员积累。概括地说,电子商务能够产生和发展的重要条件主要有以下几个方面。1.计算机的广泛应用

近30年来,计算机的处理速度越来越快,处理能力越来越强,价格越来越低,应用越来越广泛,计算机的使用已经扩大到社会的各个领域,这为电子商务的应用提供了基础。2.信息网络的普及和成熟

信息网络尤其是Internet逐渐成为全球通信与交易的媒体,全球上网用户增长趋势,快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。3.信用卡的普及应用

信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们消费支付的重要手段,并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统,使“一卡在手、走遍全球”成为可能,同时也为电子商务中的网上支付提供了重要的手段。4.各种支持网络交易的电子安全交易协议的制定

世界各国、各种国际组织和跨国企业纷纷制定支持网络交易的安全交易协议,为电子商务提供了安全的标准。1997年5月31日,由美国VISA和MasterCard国际组织等联合指定的SET(Secure Electronic Transfer Protocol)即电子安全交易协议出台,该协议得到大多数厂商的认可和支持,为在开发网络上的电子商务提供了一个关键的安全环境。5.政府的支持与推动

自1997年欧盟发布了欧洲电子商务协议,美国随后发布“全球电子商务纲要”以后,电子商务受到世界各国政府的重视,许多国家的政府开始尝试“网上采购”,这为电子商务的发展提供了有力的支持。6.全社会的关注

全社会已经有一个电子商务交易的技术环境和平台,因此越来越多的人采用或即将采用这种交易方式。1.4.2 电子商务的发展阶段1.第一阶段 电子邮件阶段

这个阶段可以认为是从20世纪70年代开始,平均的通信量以每年几倍的速度增长。2.第二阶段 信息发布阶段

从1995年起,以Web技术为代表的信息发布系统,爆炸式地成长起来,成为Internet的主要应用。3.第三阶段 EC(Electronic Commerce),即电子商务阶段

EC是一个划时代的阶段,因为Internet的最终主要商业用途,就是电子商务。同时也可以说,若干年后的商业信息,主要是通过Internet传递。Internet即将成为我们这个商业信息社会的神经系统。1997年底,在加拿大温哥华举行的第五次亚太经合组织非正式首脑会议(APEC)上美国总统克林顿提出敦促各国共同促进电子商务发展的议案,引起了全球各国首脑的关注,IBM、HP和Sun等国际著名的信息技术厂商已经宣布1998年为电子商务年。4.第四阶段 全程电子商务阶段

随着SaaS(Software as a service)软件服务模式的出现,软件纷纷登录因特网,延长了电子商务链条,形成了“全程电子商务”概念模式。5.第五阶段 智慧阶段

2011年,因特网信息碎片化以及云计算技术愈发成熟,主动因特网营销模式出现,i-Commerce(individual Commerce)顺势而出,电子商务摆脱传统销售模式生搬上因特网的现状,以主动、互动、用户关怀等多角度与用户进行深层次沟通。

智慧阶段有以下几个发展特点。(1)更广阔的环境:人们不受时间的限制,不受空间的限制,不受传统购物的诸多限制,可以随时随地在网上交易。(2)更广阔的市场:在网上这个世界将会变得很小,一个商家可以面对全球的消费者,而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。(3)更快速的流通和低廉的价格:电子商务减少了商品流通的中间环节,节省了大量的开支,从而也大大降低了商品流通和交易的成本。(4)更符合时代的要求:如今人们越来越追求时尚、讲究个性,注重购物的环境,网上购物,更能体现个性化的购物过程。1.4.3 电子商务的发展与趋势

未来电子商务的发展取决于信息技术的发展和商业模式的不断创新。(1)商业模式创新。

成功的商业模式是企业维持发展、保持其竞争优势的核心要素。电子商务的模式将日趋多元化,并在与传统商务融合的过程中日趋复杂,所谓“B to B”和“B to C”等过于简化的模式分类很快将成为历史。电子商务模式创新将从业务流程创新到管理创新,再到组织创新,渐次展开,渐次深入,这是一个相互作用、激荡、混沌和自组织的进化过程。目前一些新的商业模式正在出现,如支持以用户“自产”内容为主的网站模式;例如豆瓣网的创新商业模式:豆瓣网围绕图书、影视、音乐等产品提供给客户自由交流的空间,客户可根据自己的兴趣参与某种或某类图书的讨论,网站根据产品受关注的程度及时将这些产品推荐给消费者,并链接到相关网站如当当网、卓越网等。(2)智能化。

电子商务所依赖的网络环境拥有大量的信息,对于这些信息的搜集、分析和利用完全依靠人工是不可能的,智能技术将广泛应用于电子商务的各个环节,从供应商、商业伙伴的选择,到生产过程的优化;从个性化推荐、智能搜索到智能化自适应网站;从物流配送到客户的售后服务与客户关系管理等。主要的智能技术包括自然语言处理和自动网页翻译、多智能代理技术、智能信息搜索引擎和数据挖掘、商业智能等。商务智能技术的应用效果取决于人工智能技术的发展。(3)新型网络技术。

信息技术仍然在不断地向前发展,而这个发展过程往往不在人们的预料之中,因此不断推出的新的计算技术、网络技术也将不断推动电子商务的发展。电子商务将在新的网络平台上得到更快、更好的发展。(4)协同。

网络技术的迅速发展,使得企业内部部门之间、企业与企业之间的分工协作发生了变化,从而引起企业的组织形式、组织文化、管理方式、决策过程发生变化,相继出现了虚拟企业、动态联盟等企业组织形式。协同已经不再是企业愿不愿意的问题,而是必须面对的问题。协同不仅仅是一个概念,而是与企业的业务紧密结合在一起。(5)差异性。

基于电子商务的最大特点就是差异化,差异化依赖于创新思想。

本章小结

本章首先介绍了电子商务的定义和分类,然后讨论了电子商务所具备的功能和对社会、企业及个人的影响。并对电子商务的产生背景、电子商务的发展阶段和电子商务的发展方向做了较全面的介绍,从而让读者对电子商务有一个基本的了解。但是这些是远远不够的。作为一个新兴行业,在经历了概念炒作和泡沫发展之后,以因特网和信息技术应用为本质特征的电子商务终于迎来了理性的发展时期。电子商务已经开始逐步渗透到社会生活的各个方面。因此,无论是政府、企业还是个人,都有必要更加全面系统地了解和学习电子商务所涉及的知识领域。法国思想家笛卡儿曾经说过一句话:“最有价值的知识是有关方法的知识。”之所以这么说,是因为方法能解决问题。下面将从五个方面对如何学习电子商务进行阐述。第一、整体和细节相结合的方法。一个完整的电子商务交易系统必然涉及商务模式、支付、物流配送,若要在短短的一学期了解电子商务的整体结构,对系统知识都学得很深入的可能性很小,因此必须突出重点,学习电子商务的重点就是学习商务模式。要理解电子商务的模式,就首先必须对传统商务有深入的理解。因此,就要求学习者积累一定的实践经验并且阅读大量的课外知识,以便更加充分地把握完整的电子商务知识。第二,经验观察法。电子商务、因特网作为一个新兴行业,自身处于快速变化过程中,因此没有一成不变的商务模式,因此,要求学习者要对其变化有一定的了解与把握。建议学习者经常通过电子网络的查询以及阅读报刊、杂志等,观察周围不断出现的新企业,了解这些企业的网站的盈利模式、用户群等。第三,比较的方法。在学习中,要使用对比的方法,以便更深入的理解各种方式的优劣点,才能激发学习者思考一些创新的方法及点子。例如:对比传统方式和网络方式的差异,企业商务流程中哪些可以在网上实现,与传统方式比有何利弊,如企业采购、销售、促销、调研、招聘等。经常对比,就能慢慢体会出其中的奥妙。第四,理论与实践相结合。不仅要学习电子商务的理论知识,更重要的是要将学到的知识运用到实践中去。学习者在学习的同时一定要积极参与现实生活中电子商务的活动,比如逛逛网上书店、到论坛参与讨论、建自己的个人主页、申请博客空间、搜索网络信息、参与网上拍卖等,在参与中体会因特网对传统商务、学习、生活的影响。第五,思考的方法。光信书不如无书。学习过程中,不仅要老老实实的学习理论知识,更要学会在学习过程只能够敢想,敢质疑,敢提问。电子商务行业没有永远正确的人,只有不断涌现的成功者。因特网领域成功的人,都是第一个敢吃螃蟹的人。学习电子商务,重要的不是你懂得了什么,而是你要发现自己没有学到的以及自己欠缺的知识,以便在将来需要的时候,进一步学习。学习电子商务,远比其他课程来得刺激,因为每天都有新东西、都在变化。养成求新的思维方式和习惯,比电子商务概论课程本身重要得多。

习题与思考

(1)什么是电子商务?(2)电子商务对个人、组织、国家都有哪些作用?

第2章 网上交易行为

【本章学习目标】◆ 了解网络交易中消费者的行为◆ 熟悉网络消费者的购买行为及影响因素◆ 掌握企业的网上交易流程及影响因素◆ 了解政府的采购行为

章首案例:卖钻石的网店

钻石小鸟始创于2002年,率先把“鼠标+水泥”(传统商业模式与因特网商业模式相结合)的模式引入网络奢侈品销售,是国内最早的网络钻石品牌。在其发展初期,钻石小鸟也面临很多消费者的质疑:钻石小鸟网站上的商品价格比实体店便宜很多,所卖的钻石是真的吗?这也是曾经制约公司发展的一个关键因素。如何来化解消费者心中的疑问呢?钻石小鸟选择了与GIA美国宝石研究院合作。GIA美国宝石研究院是极具规模的全球知名非营利宝石学研究和教育机构,在全球宝石行业拥有最高的权威和信誉度。虽然经其认证会有一笔不菲的费用,但凭借GIA的权威认证,很快就帮助钻石小鸟树立起正品销售企业的形象,成为一家著名的网络钻石品牌。思考题:(1)从钻石小鸟的成功实践,你得到什么启示?(2)你认为网络消费者的消费行为对企业营销策略有什么影响?

2.1 网络交易行为分析概述

网络交易是指在网络平台上完成的交易。这种交易不是简单地开辟一条新的网上销售渠道,而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式,提高营销效益,实现企业的销售目标。

开展网络交易行为分析,能够发掘主要消费对象,了解其消费行为,在消费者心目中突出自身的准备定位。并能及时掌握消费行为变化趋势,不断调整营销组合策略,满足不断发展的各阶层消费需求。

现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度,对人的行为进行综合研究,提出了“行为科学”的概念及一般理论。用行为科学的研究方法来分析交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中,主要研究以下三个方面的问题。1.网络市场主体的行为

构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。在构成网络市场的三个要素中,主体是根本,支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可。网络市场,说到底是由一群具有特定的需求且愿意以交换来满足欲望的潜在主体所组成的。对交易主体行为的研究,包括对主体的购买动机、支付能力、购买习惯的研究,这些研究有助于企业网络营销战略和策略的制定。2.网络交易购买类型

网络交易的方式呈现多样化的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同,采用的网络购物方式也有很大差别。熟悉这些不同类型的网络交易类型,将会有力地推动网络营销工作的开展。3.购买者心理因素的研究

现代消费者既是“经济人”,更是“社会人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设。今天的消费者面对空前丰富的产品,已无法真正根据理性的比较来购买最合适的产品。同一家工厂加工、同一种布料、同一个工人所生产的西服,因贴上不同的品牌,却能贴上数倍差价的价格标签。现代科技的迅速发展,信息的高速传输,人员的快速流动,都使得企业想在技术、产品功效上超越对手越来越困难。运用丰富的文化内涵和独特的人性方法开展营销活动,满足消费者更高更复杂的需求,是现代企业营销的目标。从事电子商务的企业应充分了解网络消费者的心理因素,改善网络交易服务态度,提高服务质量。这既是长期、普遍存在的问题,又是亟待解决的现实问题。

2.2 网络消费者的购买行为

2.2.1 网络消费者的购买动机1.网络消费者购买动机的概念

动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力,即激励人行动的原因。人类动机对活动具有引发、指引和激励的功能。(1)引发功能。

动机对活动具有引发功能。人类的各种各样的活动总是由一定的动机所引起的,没有动机也就没有活动。动机是活动的原动力,它对活动起着原始推动作用。(2)指引功能。

动机像指南针一样指引着活动的方向,它使活动具有一定的方向,朝着预定的目标前进。(3)激励功能。

动机对活动具有维持和加强作用,强化活动以达到目的。不同性质和强度的动机,对活动的激励作用是不同的。高尚的动机比低级的动机更具有激励作用,强的动机比弱的动机具有更大的激励作用。

动机是一种内部心理过程,不能直接观察,但是可以通过任务选择、努力程度、活动的坚持性和言语表示等行为进行推断。动机必须有目标,目标引导个体行为的方向,并且提供原动力。动机要求活动,活动促使个体达到他们的目标。

网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中,驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。对于企业营销部门来说,通过了解消费者的动机,能有依据地了解和预测消费者的行为,采取相应促销手段。2.网络消费者的购买动机分类

网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类,即需求动机和心理动机。(1)网络消费者的需求动机。

人们在生存过程中必然产生各种各样的需求。需求是人类从事一切活动的基本动力,是消费者产生购买想法、从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足。由需求产生购买动机,再由购买动机导致购买行为。因此,研究人们的网络购买行为,首先要研究人们的网络购买需求。(a)传统需求层次理论在网络需求分析中的应用。

在传统的营销过程中,需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论,它是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。这种理论的构成依据三个基本的假设:

假设一,人们在生活过程中有着不同的需求,只有未满足的需求能够影响人们的行为。

假设二,人的需求按重要性可排成一定的层次,从基本的生理需求到复杂的自我实现的需求。

假设三,当人的某一级需求得到低限度的满足之后,才会追求高一级的需求。

它包括:● 生理的需求。● 安全的需求。● 社交的需求。● 尊重的需求。● 自我实现的需求。

不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种差别可以用图2-1、图2-2、图2-3所示。图2-1 低收入消费者的需求强度图2-2 一般收入消费者的需求强度图2-3 高收入消费者的需求强度(b)现代虚拟社会中消费者的新需求。

马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为,但是,虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别,马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。

从表面上看,虚拟社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上,这个社会是在聚集人,因为它提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系,靠的是人们的互相联系。

在虚拟社会中人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要:兴趣、聚集和交易。(c)兴趣。

现实生活中,可以发现很多人都有自己的兴趣。有的人热爱音乐,有的人热衷体育。从心理学的角度,兴趣具有很大的动机成分。如果同时有几种可供人们选择的目标,人们总是根据自己的兴趣来决定选择的对象。分析畅游在虚拟社会的网民,可以发现,网民之所以热衷于网络漫游,是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生,主要出自于两种内在驱动力:一是探索的内在驱动力,二是成功的内在驱动力。(d)聚集。

人类是聚集生存的动物。在现代社会中,工作强度的提高和工作范围的扩大,朋友之间的交往越来越困难。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会,满足了现代人对社交的渴求。

这种聚集不受时间和空间限制,并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主的群体。在这样一个群体中,所有成员都是平等的。在这个群体中,可以通过个人的努力,建立一个完全区别于现实社会的虚拟形象。(e)交流。

聚集起来的网民,自然产生交流的需求。在这里,信息处于一种沟通的过程中。随着信息交流的频率的增加,交流的范围也在不断地扩大,从而产生示范效应,带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起,形成商品信息交易的网络,即网络商品交易市场。

从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地在因特网上营销,他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外,所设计的网站要从调动顾客兴趣入手,利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体,通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息,最后达到扩大销售的目的。(2)网络消费者的心理动机。

网络消费者的心理动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买商品的动机。它比需求动机要复杂得多,强调满足精神上的需要。消费者的心理动机主要包括以下三个方面:(a)理智动机。

理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机的形成,基本上受控于理智,而较少受到外界气氛的影响。众多网络购物者大多是中青年,具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的。对需要购买的商品的特点、性能和使用方法,早已心中有数。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机,首先关注的是商品的先进性、科学性和质量高低,其次才注意商品的经济性。(b)感情动机。

这种购买动机还可以分为两种形态:低级形态的购买动机和高级形态的购买动机。低级形态的感情购买动机,由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机具有不稳定性的特点。例如:在网络上突然发现一本好书、一个好的游戏软件、一件新产品,很容易产生冲动的购买行为。高级形态的感情购买动机,是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的,具有稳定性及深刻性的特点。由于在线商场提供异地买卖送货的业务,大大促进了这类购买动机的形成。为网上所交朋友而通过在线商场购买礼品,为外地父母而通过网络商场购买老人用品等,都属于这种情况。(c)惠顾动机。

这是基于理智经验和感情之上的,对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成,有可能是因为搜索引擎的便利、醒目的图标广告、站点内容的吸引,也许是品牌的影响力,也可能是产品的特点在网络消费者心目中树立了良好的信誉。网络消费者在为自己确立购买目标时,心目中首先确立购买目标,并在各次购买活动中克服和排除其他同类产品的吸引和干扰,按照事先确定的目标完成购买行为。具有惠顾动机的网络消费者,往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点,而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能。当在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候,也能予以谅解。(3)网络消费需求的特点。(a)层次性。

网络消费本身是一种高级的消费形式。但就其消费内容来说,仍然可以分为由低级到高级的不同层次。(b)差异性。

网络消费者来自世界各地,国别、民族、信仰、生活习惯都不同,因而产生了明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。因此,从事网络营销的厂商必须在整个生产流通过程中,针对不同消费者的特点,采取有针对性的方法和措施。(c)交叉性。

在网络消费中,各个层次的需求不是相互排斥的,而是紧密联系。网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品,人们可以在较短时间里浏览多种商品,因此产生交叉性购买需求。(d)超前性和可诱导性。

在虚拟市场中,最先进、最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品(包括国内的和国外的),从而带动周围的消费层产生新一轮消费热潮。采用多种促销方式,启发、刺激网络消费者的新需求,唤起他们的购买兴趣,诱导消费者将潜在的需求转变为现实的需求,是网络营销商的任务。(e)个性回归。

在过去相当长的一个历史时期内,经营者都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内,个性消费是主流。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。然而,没有一个消费者的心理是完全一样的,每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买决策的先决条件,个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。(f)消费主动性增强。

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。网上消费者以年轻人为主,一般经济收入比较高,也具有较强的消费意识,因此,主动性消费是其特征。(g)对购买方便的需求与购物乐趣的追求并存。

在网上购物,除了能够完成实际的购物需求以外,消费者在进行购物的同时,还能够得到许多信息,并得到各种在传统商店没有的乐趣。另外,网上购物的方便性也会使消费者节省大量的时间和精力。2.2.2 影响消费者网上购物的外在因素1.商品价格

从消费者的角度来说,价格不是决定消费者购买的唯一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素,而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲,价格与需求量之间经常表现为反比关系,同样的商品,价格越低,销售量越大。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网上销售的商品普遍价格低廉。网络营销渠道减少了许多中间环节,使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格,从而对消费者产生了越来越大的吸引力。例如,亚马逊书店比市场价低15%~30%的书价是对消费者很大的吸引力。2.购物时间

这里所说的购物时间包含有两方面的内容:购物时间和限制和购物时间的节约。传统的商店,即使是夫妻小店,每天也只能营业10~14小时,许多商店还有公休日。在商店停业的日子里,顾客买不到需要的东西,商店也失去了购物的顾客。网上购物的情况就不一样了。网络虚拟商店一天24小时营业,随时准备接待客人,没有任何时间的限制,顾客早上3点或晚上23点购物都没有问题,电子商务网络营销为人们在上班前和下班后购物提供了极大的方便。

现在社会大大加快了人们的生活节奏,时间对于每一个人来说都变得十分宝贵,人们用于外出购物的时间越来越少。他们迫切需要新的快速方便的购物方式和服务。网络购物服务商看到这个巨大的市场,纷纷采取各种方式参与这一新兴行业。随着网上购物及网络营销方式安全性的提高,人们将会越来越多地选择新兴网络购物方式。3.商品范围

随着传统市场竞争加剧,越来越多商品的提供者把目标转向这个新兴的网络营销渠道,网络上的商品更加丰富。网络为消费者提供了众多的检索途径,消费者可以通过网络,方便快速地搜寻相关的商品信息,挑选满意的产品。

消费者也可以通过公告板,告诉千万个商家自己所需要的产品,吸引商家与自己联系,从中筛选符合自己要求的商品或服务。4.商品新颖性

追求时尚和新颖是许多消费者,特别是青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势,而对商品的使用成本和价格高低不大计较。这类消费者一般经济条件比较好,青年居多,他们是新式消费品,新式家具,时髦服装的主要消费者。电子商务网络营销由于自身的特点,总是跟踪最新的消费潮流,适时地提供给消费者最直接的购买渠道,加上全方位的文字、图片和声音介绍,对这类消费者的吸引力越来越大。2.2.3 网络消费者的购买过程

网络消费者的购买过程,也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。同传统消费过程一样,网络购买过程也是从动机产生到最终评价的过程,只是具有自身的特点。网络消费者的购买过程如图2-4所示,分为五个阶段:唤起需求、搜集信息、比较选择、购买决策和购后评价。图2-4 网络消费者购买过程1.唤起需求

网络购买过程的起点是唤起需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后,才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提,消费者也就无从做出购买决定。

对于网络营销来说,唤起需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲,网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求,了解这些需求在不同时间的不同程度,了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的,进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页,诱导他们的需求欲望。2.搜集信息

这个环节的作用是汇集商品的有关资料,为下一步的比较选择奠定基础。

在购买过程,搜集信息的渠道主要有两个:内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息,包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等;外部渠道则是指消费者可以从外界搜集信息的通道,包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

一般说来,在传统的购买过程中,消费者对于信息的搜集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的搜集不同,网络购买的信息搜集带有较大主动性。在网络购买过程中,商品信息的搜集主要是通过因特网进行的。一方面,上网消费者可以根据已经了解的信息,通过因特网跟踪查询;另一方面,上网消费者又不断地在网上浏览,寻找新的购买机会。由于消费层次的不同,上网消费者大都具有敏锐的购买意识,始终领导着消费潮流。3.比较选择

比较选择是购买过程中必不可少的环节。

消费者需求的满足是有条件的,这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁,不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各种渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究,了解各种商品的特点和性能,从中选择最为满意的一种。一般说来,消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。

网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述,包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分,就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张,甚至带有虚假的成分,则可能永久地失去顾客。4.购买决策

网络消费者在完成了对商品的比较选择之后,便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比,网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先,网络购买者理智动机所占比重较大,而感情动机的比重较小。其次,网络购买受外界影响较小,大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。第三,网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。

网络消费者在决策购买某种商品时,一般必须具备三个条件:

第一,对厂商有信任感。

第二,对支付有安全感。

第三,对产品有好感。5.购后评价

消费者购买商品后,往往通过使用,对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确,效用是否理想,以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向,也影响其他消费者的购买决策。

顾客“满意”的程度,也就是产品的价格、质量和服务与消费者预期密切相关。为了提高企业的竞争力,最大限度地占领市场,企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为厂商搜集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。厂商可以在电子订单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时,就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上搜集到这些评价之后,通过计算机的分析、归纳,可以迅速找出工作中的缺陷和不足,及时了解到消费者的意见和建议,随时改进自己的产品性能和售后服务。2.2.4 我国网民的消费行为意识分析1.上网个人情况分析(1)总体网民规模。

截至2013年12月,我国网民规模达6.18亿人,全年共计新增网民5358万人。因特网普及率为45.8%,较2012年底提升3.7个百分点,整体网民规模增速保持放缓的态势,如图2-5所示。图2-5 中国网民规模和因特网普及率

近来年,中国网民规模增长主要源于以下四个方面因素:第一,中国政府在信息化领域制定了一系列方针政策并持续加强基础网络设施建设,为因特网接入提供较好的网络基础条件;第二,运营商和各大厂商积极推动因特网应用发展,加快网络应用对社会生活的渗透,如打车、支付等应用与线下结合紧密,吸引更多人使用因特网;第三,传统媒体和新媒体的联动加强,提升整体社会对因特网的认知,促使更多人使用因特网;第四,网络应用的社交性和即时沟通的便捷性,在增加网民使用黏性的同时加大了网民对非网民同伴的连带影响,促进非网民向网民转化。这一系列因素共同推动因特网用户规模的增长,尤其推动了手机网民规模的持续增加。

随着因特网普及率的逐渐饱和,中国因特网的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”。首先,国家政策支持,2013年国务发布《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》,说明了因特网在整体经济社会的地位;其次,因特网与传统经济结合越加紧密,如购物、物流、支付乃至金融等方面均有良好应用;再次,因特网应用塑造全新的社会生活形态,对人们日常生活中的衣食住行均有较大改变。(2)手机网民的规模。

截至2013年12月,我国手机网民规模达5亿人,较2012年底增加8009万人,网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%,手机网民规模继续保持稳定增长,如图2-6所示。图2-6 中国手机网民规模及比例

手机网民自2013年上半年开始的新一轮的快速增长是中国手机上网发展过程中的第三拨增长周期,此轮增长得益于3G的普及、无线网络发展(包括公用和私有WiFi的发展)和手机应用的创新。3G的快速普及和无线网络的覆盖为手机上网奠定了用户基础和网络基础,在促使更多用户便捷上网的同时,也提升了各项上网体验,尤其是对各类大流量数据应用的使用。各类与生活联系紧密的手机应用则提升了网民的使用动力,尤其基于真实生活需要的手机地图、购物、支付等应用满足了手机网民多元化生活需要,同时增强了其对移动因特网的兴趣,提升了手机网民的使用黏性。

手机上网成为因特网发展的新动力:一方面,手机上网的发展推动了中国因特网的普及,尤其为受网络、终端等限制而无法接入的人群和地区提供了使用因特网的可能性;另一方面,手机上网推动了因特网经济新的增长,基于移动因特网的创新热潮为传统因特网类业务提供了新的商业模式和发展空间,如打车应用、电商实时物流、微博、微信营销等均被视为因特网应用的创新典范。(3)网络用户性别的实证分析。

截至2013年12,中国网民男女比例为56∶44,与2012年的情况基本保持一致。庞大的网民基数影响下中国网民性别比例保持基本稳定。近年来,中国网民性别比例保持稳定。男性与女性居民的因特网使用率仍存在一定差距,如图2-7所示。图2-7 中国网民性别结构(4)上网用户年龄的实证分析。

截至2013年12月,我国20~29岁年龄段网民的比例为31.2%,在整体网民中占比最大,和2012年底的网民结构一致。而低龄和高龄网民略有提升,因特网的普及继续深入,如图2-8所示。图2-8 2013年我国上网用户年龄的分布情况

这种情况说明,青年仍然是因特网使用者中的主体,但同时也说明现阶段网络营销可争取的主要对象范围越来越广。(5)上网用户职业的实证分析。

学生依然是是中国网民中最大的群体,占比25.5%,因特网普及率在该群体中已经处于高位。个体户/自由职业者构成网民第二大群体,占比18.6%。企业公司中管理人员占比为2.5%,一般职员占比为11.4%。值得注意的是,退休和无业/下岗/失业群体在整体网民中的占比有所上升,分别为2.4%和10.2%,说明因特网的使用门槛逐渐降低,向年龄大或经济条件相对较差的群体扩散,如图2-9所示。图2-9 网民职业结构(6)上网用户文化层次的实证分析。

截至2013年12月,高中及以上学历人群中因特网普及率已经到较高水平,未来进一步增长空间有限。2013年,小学及以下学历人群的占比为11.9%,相比2012年有所上升,保持增长趋势,中国网民继续向低学历人群扩散,如图2-10所示。图2-10 网民学历结构(7)上网用户收入的实证分析。

月收入为2001~3000元和3001~5000元的上网群体规模最大,在总体网民中占比分别为17.8%和15.8%。500元以下及无收入人群占比为20.8%,如图2-11所示。图2-11 网民个人收入结构2.用户使用习惯分析(1)上网设备。

2013年,我国网民中使用手机上网的网民比例继续保持增长,从74.5%上升至81.0%,增长6.5个百分点,而通过台式电脑和笔记本电脑上网的网民比例则略有降低,如图2-12所示。图2-12 网民上网设备

智能手机价格的不断降低和3G网络的快速普及使因特网的接入门槛逐渐降低,为网络接入、终端获取受限制的人群和地区,尤其是偏远农村地区居民,提供了使用因特网的可能。手机成为农村网民的主流上网设备,使用率高达81.0%,远高于对台式电脑和笔记本电脑的使用率,说明手机在满足这些人员基本上网需求的同时,推动了中国因特网的进一步普及。(2)上网地点。

2013年,我国网民在家里、网吧和学校等场所通过电脑接入因特网的网民比例均有所下降,下降幅度分别为1.9%、3.7%和4.4%。其中,以学校使用电脑接入因特网的网民比例下降幅度最大,主要原因在于智能手机价格的下降和网络资费的降低,使学生通过手机接入因特网的比例增加。随着上网设备的多样性和网络接入的便利性,各场所使用电脑上网的比例将进一步下降,如图2-13所示。图2-13 网民上网场所(3)上网时长。

2013年,中国网民的人均每周上网时长达25.0小时,相比上年增加了4.5小时。近年来,我国网民上网时长不断增加,尤以2013年上网时长增加最多。2013年,WiFi和3G网络的快速发展,更好地满足了网民对各类应用的使用需求,尤其像视频等大流量应用的使用,提升了网民对各类应用的使用时长。此外,因特网应用的丰富性,使手机网民逐渐从碎片化的阅读、新闻等相对简单的应用向时长较长、黏性较大的社交、生活服务类应用发展,也提升了对因特网的整体使用时长,如图2-14所示。图2-14 网民人均每周上网时长3.上网用户使用目的分析(1)网络购物。

截至2013年12月,我国网络购物用户规模达到3.02亿人,较上年增加5987万,增长率为24.7%,使用率从42.9%提升至48.9%,如图2-15所示。网络购物用户规模的增长得益于以下三个因素:首先,电商企业开始从“价格驱动”转向“服务驱动”,企业从单纯的价格战转向服务竞争,提升了网络购物的消费体验;其次,整体应用环境的优化,如网络安全环境的改善,移动支付、比价搜索等应用发展,为网络购物创造更为便利的条件;最后,网络购物法规的逐步完善。提高了网购的安全性。2013年政府加快了网络零售市场的立法进程,新《消费者权益保护法》将网络购物相关的个人信息保护、追溯责任等内容纳入,保障了消费者网络购物的基本权益。网络购物网民增长的驱动力量主要来自以下四个方面:第一,网民数量的持续增长,网民购买力的提升,消费者线上消费习惯的养成,为网络购物奠定了良好的用户基础,成为促进网络购物市场繁荣的重要基础。第二,传统企业纷纷向电子商务的转型,拓展了网络购物的品类和渠道。线上产品的丰富、线上和线下的互动,提升了用户的购买体验。第三,网络促销的常态化,激发消费者的购买欲望。网购市场的激烈竞争导致电商之间频繁的价格战。店庆促销、节假日促销、特卖会、1元秒杀等营销手段的使用频率越来越高,极大地刺激了消费者的购买欲望。第四,移动因特网的发展和智能手机的普及,促使移动支付、移动购物快速增长,手机端和PC端的应用互补,促进了网络购物市场的发展。图2-15 2012—2013年网络购物用户数及使用率(2)团购。

团购为近年来增长很快的网络应用。截至2013年12月,我国团购用户规模1.41亿人,同比增长68.9%,使用率提升至22.8%,同比增长8个百分点。如图2-16所示。手机端的快速发展推动团购的高速增长,手机团购使用率从2012年底的4.6%增长至16.3%。以团购为代表的本地生活服务与手机定位等功能深度契合。2013年,团购服务在手机端与地图、旅行、生活信息服务等领域的进一步融合,推动了团购向网民群体的快速渗透,整个行业也在不断地向线下生活服务领域纵深发展。在经历了爆发式增长后的整体行业洗牌,团购已经回归理性发展状态。一方面,专业的团购网站通过产品定位和人员优化提高运营效率,包括高收益产品的选择、服务质量的提升、信任度的改善等措施,极大地提升了用户的使用意愿。另一方面,网络购物、旅行预订等电商平台对团购服务的引入和重视进一步促进了团购行业的发展,这得益于平台企业在用户规模和信任度上的优势。图2-16 2012—2013年团购用户数及使用率(3)网上支付。

截至2013年12月,我国使用网上支付的用户规模达到2.60亿人,用户年增长3955万人,增长率为17.9%,使用率提升至42.1%,如图2-17所示。图2-17 2012—2013年网上支付用户数及使用率

2013年中国网上支付市场取得快速增长的原因主要有以下几个方面:

首先,政策的引导。截至2013年年初,央行分6批颁发了233张支付牌照,并出台了《支付机构因特网支付业务管理办法》等一系列相关政策,有力地引导了因特网支付行业的发展。

其次,市场的支持。传统企业的电子商务化进程加速;涉及到支付环节的网购、游戏、在线旅游预订等市场的活跃,以及用户对其他付款渠道不断增长的需求,推动了电子支付和移动支付网民规模的增长。

最后,基于牌照、商户、用户资源以及商业模式等层面的创新,开创了网上支付的新业务模式——个人消费信贷。通过第三方支付可获得贷款的金额从50元到1000万元不等,特别是小额信贷业务,为个人消费信贷提供了融资渠道和支付便利,从而促进支付业务的发展。(4)旅行预订。

截至2013年12月,在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行行程的网民达到1.81亿,年增长6910万人,增幅61.9%,使用率达29.3%,如图2-18所示。2013年在网上预订火车票、机票、酒店和旅行行程的网民分别占比24.6%,12.1%,10.2%和6.3%。火车票网上预订比例上升最快,提升了10.6个百分点,成为整体在线旅行预订用户规模增长的主要贡献力量。图2-18 2012—2013年旅行预订用户数及使用率

在线旅游预订用户规模的增长主要归结为以下四个因素:第一,国民经济与旅游需求的联动效应。研究显示,当人均GDP达到5000美元时,旅游行业步入成熟的度假旅游经济。2012年中国人均GDP超过6000美元,已进入观光游、休闲游、度假游多元化发展阶段,居民的旅游预订需求全面释放。第二,旅游预订网站景区信息的丰富性,媒介旅游攻略的实用性以及支付方式的便捷性极大地提升在线旅游预订的用户体验。第三,用户因特网使用程度的深化,企业的营销推广活动和手机APP的丰富促使线下预订用户逐渐向线上转移。(5)交流沟通。(a)即时通信。

截至2013年12月,我国即时通信网民规模达5.32亿人,比2012年底增长了6440万人,年增长率为13.8%。即时通信使用率为86.2%,较2012年底增长了3.3个百分点,使用率位居第一,如图2-19所示。即时通信服务一直是网民最基础的应用之一,其直接创造商业价值能力有限,更多的来自增值服务的开发。图2-19 2012—2013年即时通信用户数及使用率

从使用率来看,2011年底至今,即时通信保持着因特网使用率第一,且使用率持续攀升。总结原因主要有以下两点:首先,聊天是即时通信产品最基础的功能,满足的是人类最基本的交流沟通需求,在用户间完成了信息的传递工作。因此较其他因特网应用,即时通信更具有大众化的特点,这为其奠定了庞大的用户基础。其次,随着即时通信产品功能的不断拓展,产品已不再仅仅起到交流沟通的作用,而是正在从聊天工具向综合平台转变。平台中除了基础的聊天功能外,购物、支付、游戏等服务的引入为即时通信产品搭建一个良好的生态圈。即时通信功能的不断创新,提升了用户体验,带来新用户,也增强了用户黏性。(b)博客/个人空间。

截至2013年12月,我国博客和个人空间用户数量为4.37亿人,较上年底增长6359万人。网民中,博客和个人空间用户使用率为70.7%,较上年底上升4.6个百分点。2013年底,博客用户在网民中的占比为14.2%,相比2012年底下降10.6个百分点,用户规模不断减少,且用户活跃度持续下降。根据CNNIC因特网数据平台(www.cnidp.cn)显示,2013年下半年,博客总访问次数同比下降27.2%,总浏览页面下降22.3%。近几年,博客活跃群体已由早期的草根化向精英化转变,博客内容也由通俗化向专业化转变。由于经营博客的成本较高、专业知识要求也更高,导致普通网民主动发布博客的积极性下降,自身的互动转移到了微博、社交网站上,利用碎片时间进行交流沟通和自我展示,因此博客用户数近年来增长乏力。(c)微博。

2013年,微博的发展出现转折,用户规模和使用率均出现大幅下降。截至2013年12月,我国的微博用户规模为2.81亿人,较2012年底减少2783万人,下降9.0%,如图2-20所示。网民中的微博使用率为45.5%,较上年底降低9.2个百分点。微博的发展并不乐观:一方面,基于社交网络的商业化营销并不理想,盈利能力有限;另一方面来自于竞争对手的冲击导致微博用户量下降。图2-20 2012—2013年微博用户数及使用率(d)社交网站

截至2013年12月,我国社交网站用户规模达2.78亿人,使用率为45.0%,相比2012年底降低3.8个百分点。近年来,虽然社交网站用户使用率下降,但社交已发展成为各种因特网应用的基本元素,如网络购物、游戏、视频等服务纷纷引入社交元素以促进发展。如图2-21所示。图2-21 2012—2013年社交网站用户数及使用率

社交网站为网民建立了一张强关系网,与自己的同事、同学等进行自我展示或者交流沟通,但随着弱关系社交模式的其他交流沟通类应用的兴起,原先频繁登录社交网站一部分用户,逐渐被分流到其他应用上。当前社交网站面临的压力除了行业内竞争对手外,更多的来自于替代应用,如微博、新型即时通信工具等。

社交网站为迎接新挑战,不断优化内容,与其他类型的网站开展合作,拓展分享和转发范围,以达到双赢局面。但未来人们的社交形式会更加多元化,这意味着一成不变的单一社交形式很难满足个人的需求,如何在变化过程中保持用户黏性,将是社交网站今后的一个重要课题。(6)网络娱乐。(a)网络游戏。

截至2013年12月,中国网络游戏用户规模达到3.38亿人,网民使用率从2012年的59.5%降至54.7%,如图2-22所示。与上年相比,网络游戏用户规模增长仅为234万人,增长空间有限。但是与整体网络游戏用户发展规模不同,手机网络游戏用户呈现快速增长趋势,这意味着中国网络游戏行业内用户向手机端的转化进一步提升。图2-22 2012—2013年网络游戏用户数及使用率

中国游戏产业正在逐步改变。首先,用户规模方面,伴随着游戏行业发展时间的加长,用户规模增长也逐步放缓。第二,游戏产品方面,正在从重游戏向轻游戏发展。第三,多端化趋势明显。随着移动因特网的发展,游戏设备也在逐步丰富,除了PC以外,平板电脑、智能手机,甚至电视等,均可以成为游戏终端,并提供了新的玩法和体验,进而形成了对于传统网络游戏的竞争。

国游戏市场将呈现更为健康的发展趋势,即网络游戏与单机游戏协调发展,PC与其他端设备游戏百花齐放。(b)网络文学

截至2013年12月,我国网络文学用户数为2.74亿人,较2012年底增长4097万人,年增长率为17.6%。网民网络文学使用率为44.4%,较2012年底增长了3个百分点,如图2-23所示。网络文学发展环境逐步完善取决于两个原因:一方面,版权保护力度加大,促进网络文学行业健康发展。国家政策加强对知识产权及版权的保护,加大打击网络文学盗版力度,有利于提升正版网络文学企业的盈利能力。另一方面,大众对网络文学的认可,提升了网络文学作品的价值,进而提升网络文学的盈利能力,其盈利方式从早期的用户付费、线下出版,进一步扩展到游戏、动漫、影视等行业。图2-23 2012—2013年网络文学用户数及使用率

网络文学发展至今已成为文学市场的一股重要力量,网络文学的出现改变了作品的写作方式和传播方式,也影响了人们对于文学的传统观念。从网络文学行业整体格局来看,随着因特网知名企业、创业者们纷纷加入到网络文学市场中,行业竞争将愈发激烈。从网络文学内容来看,网络文学与传统文学相比更具娱乐性,尤其受到年轻群体的喜爱。然而由于对市场的过分迎合,网络文学出现了过度娱乐化和过度商业化的倾向,网络文学“轻内容”现象严重。(c)网络视频。

截至2013年12月,中国网络视频用户规模达4.28亿人,较上年底增加5637万人,增长率为15.2%。网络视频使用率为69.3%,与上年底相比增长3.4个百分点,如图2-24所示。图2-24 2012—2013年网络视频用户数及使用率

网络视频用户数继续呈现快速增长趋势,这得益于以下几方面的改善:首先,网络建设和视频设备为网络视频提供了更好的使用条件;其次,网络视频内容更为丰富,吸引更多网民在线收看视频;最后,网络视频与传统电视媒体的深入合作,带动了网络视频的播放。2013年,中国网络视频行业发生显著变化:战略层面上,视频网站并购和整合力度加大,跨行业、线上线下等方面的整合,不断改变着网络视频行业格局。产品层面上,视频企业不但加强了PC端和移动端产品的优化升级,而且加强了与客厅娱乐相关的业务推进,围绕“家庭娱乐”推出了与网络视频相关的机顶盒、路由器、因特网电视等硬件产品,力求打赢“客厅争夺战”。网站内容层面上,不少视频企业一方面加大自制剧的开发,以降低版权购买成本、减少亏损,另一方面加强线下热播剧目的购买力度,以吸引新客户、增加广告收入。4.我国网民的地区分布与导向

2013年,我国各省市网民规模均有一定幅度增长,中国大陆网民数量超过千万规模的省份已达25个,网民普及率超过全国平均水平的省份达13个,相比2012年增加了青海和河北两省,网民普及率分别为47.8%和46.5%。

2013年我国因特网发展地域性差异仍然存在,北京、上海、广东等省市的因特网普及率相对较高,超过65%,而江西、云南、贵州等省份的因特网普及率则相对较低,均不到33%。2013年,江西、云南、贵州、河南等因特网普及率相对较低的省份,因特网网民规模增速最快,而北京、上海、广东等因特网普及率相对较高的省份,增速则有所放缓。未来,随着因特网设备的不断普及,以及宽带网络计划的加大推进,我国因特网发展的地域差异也将进一步减少。

2.3 企业的网上交易行为

企业网上交易行为是指企业通过网上交易交换获取物料和服务的购买行为,为企业经营在合适的时间、地点、价格获取质量、数量合适的资源。本节中主要指企业的网上采购(也称电子采购)。网上采购是用计算机系统代替传统的文书工作,通过网络支持系统完成采购工作的一种业务处理方式。它的基本特点是通过建立电子商务交易平台,发布采购信息,或主动在网上寻找供应商、寻找产品,通过网上洽谈、比价、网上竞价实现网上订货、网上支付货款,最后通过物流系统进行货物配送,完成整个交易过程。2.3.1 企业网上采购的优势

对于多数企业而言,物资或劳务的采购往往包括供应商寻找、认证、供货跟踪、下订单、订单变更等多个过程,购买过程较长,工作量十分大。而传统的采购方式是以电话、传真、直接见面的方式进行信息交流。因此,寻找优秀的供应商往往要耗费极高的成本。由于信息交流不畅,企业无法对产品生产情况进行跟踪,也导致市场响应能力不足。

网上采购从根本上解决了这些问题。企业网上采购通过网络和计算机技术的应用,弥补了传统采购中的不足,带来了传统采购方式所不具有的种种优势。1.降低采购成本

网上采购扩大了供应商的选择范围,突破了传统采购供应商数量的局限性,实现本地化采购向全球化采购的转变。同时,网上采购可节省差旅费开支,通过网站信息的共享,实现无纸化办公。2.提高采购效率

网上采购通过应用计算机技术重构企业的商业流程,简化了传统采购的信息搜集、认证、商务谈判、资金结算等工作,使采购流程自动化、一体化,采购人员能在很短时间内得到比以前更广泛、更全面、更准确的相关资料,提高了企业采购的效率。3.增加交易的透明度

网上采购通过将采购信息在网站公开,采购流程公开,避免交易双方有关人员的私下接触,由计算机根据设定标准自动完成供应商的选择工作,有利于实现实时监控,避免“暗箱操作”,提高了采购商品和采购价格的透明度。4.优化采购管理

网上采购的职能通过网络实现,便于企业把不同部门、不同地点、不同人员的采购行为集中统一在网上实现,使采购活动统一决策,协调运作。此外,网上采购是一种“即时性”采购,从提出采购到物资到位可以做到各环节紧密衔接,有效缩短采购周期,而且对于供应商的供货资料能够即时统计。因此可以降低企业的安全库存,提高资金的利用率。

它不仅扩大了供应商的选择范围,企业可以从中选择报价和服务最优的供应商,突破传统采购供应商数量的局限性,实现本地化采购向全球化采购的转变。同时,网上采购实现了采购过程的自动化,使企业通过网络寻找合适的供应商和物品,随时了解市场行情和库存情况,编制销售计划,在线采购所需的物品,并对采购订单和采购物品进行在途、台账和库存管理,实现采购的自动统计分析,提高了企业响应市场需求的能力。2.3.2 企业的业务购买类型1.直接再采购

直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订购产品的购买情况。购买者根据以往购买的满意程度给予不同的供应商以一定的权数,按照“供应者名单”选择供应商。2.修正再采购

修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。3.新任务

当采购者首次购买某一产品或劳务时,他便面临着新任务。由于新任务中涉及到复杂的推销问题,因而许多公司采用一种特殊的推销队伍。新任务购买过程经过几个阶段,大致可分为知晓、兴趣、评价、试用和采用。2.3.3 企业购买行为的人员因素1.企业业务购买过程的参与者

在直接再采购时,采购代理人起的作用较大,而在新任务采购时,则其他组织人员所起的作用较大。在做产品选择决策时,通常是工程技术人员影响最大,而采购代理人却控制着选择供应商的决策权。

采购组织的决策单位可以称为采购中心。采购中心在购买决策过程中分别承担7种角色:发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者。2.对业务采购人员的影响因素

一般来说,对业务采购者的各种影响分为5个主要群体:环境、组织、人际、个人和网络,如图2-25所示。图2-25 影响业务人员采购的因素(1)环境因素。需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度竞争、社会责任心。(2)组织因素。每一个采购组织都有具体目标、政策、程序、组织结构及系统。(3)人际因素。采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和说服力的参与者。(4)个人因素。参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响。(5)网络。发达的B to B网络系统已经给传统的企业购买带来了巨大的冲击。企业只有实行适合自身的电子购买系统,充分利用网络带来的极大信息量和沟通的方便,才能在未来的购买活动中降低采购成本。2.3.4 企业的业务购买过程1.交易前

这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动,包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会,通过交换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等。2.交易中

这一阶段包括交易谈判和签订合同以及办理交易进行前的手续等。3.交易后

这一阶段包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。

不同类型的电子商务交易,虽然都包括上述三个阶段,但其流转程式是不同的。对于Internet商业来讲,基本上可以归纳为两种基本的流转程式:网络商品直销的流转程式和网络商品中介交易的流转程式,如图2-26所示。图2-26 企业网上购买行为过程示意图

2.4 政府网上采购行为

政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织,使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。在大多数国家,政府是商品和劳务的主要购买者。政府网上采购主要通过电子邮购、网上招标等形式进行。利用网络采购,政府可以买到价格较低廉的产品或服务,网络化的作业程序也将降低投标公司的成本。网络采购不仅增加了采购工作的透明度,同时也大大方便了国内外供应商参与政府采购竞标。

在某些情况下,政府单位要准确制定投标供应商的资质和信誉要求;在另外一些情况下,政府需要通过协议合同进行采购。这类采购类型主要用于复杂项目的交易中,经常涉及巨大的研究开发费用及风险,或发生在缺乏有效竞争的环境。2.4.1 政府和机构组织网上采购的特点

一般而言,政府采购与个人、家庭、企业采购等非公共采购有一定的相同之处,比如它们都是一种交换或交易行为,都要求以尽可能经济的方式及时有效地获得符合要求的商品或劳务等。但是与个人采购、家庭采购、企业采购相比,政府采购一般是以低价预算和总量控制为特征,具有以下显著特点。1.资金来源的公共性

政府采购的资金来源为财政拨款和需要由财政偿还的公共借款,这些资金的最终来源为纳税人的税收和公共服务收费。在财政支出中具体表现为采购支出,即财政支出减去转移支出的余额。2.采购主体的特定性

政府采购的主体,也称采购实体,为依靠国家财政资金运作的国家机关、事业单位和社会团体等,不包括国有企业。3.采购活动的非商业性

政府采购为非商业性采购,它不是以盈利为目标,也不是为卖而买,而是通过买为政府部门提供消费品或向社会提供公共利益。4.采购对象的广泛性

政府采购的对象包罗万象,既有标准产品也有非标准产品,既有有形产品也有无形产品,既有价值低的产品也有价值高的产品,既有军用产品也有民用产品。为了便于统计,国际上通行的做法是按性质将采购对象化分为货物、工程和服务三大类。5.政策性

采购实体在采购时不能体现个人偏好,必须遵循国家政策的要求,包括最大限度地节约财政资金、优先购买本国产品、保护中小企业发展、保护环境等。6.规范性

政府采购不是简单地一手交钱,一手交货,而是按有关政府采购的法规,根据不同的采购规模、采购对象及采购时间要求等,采用不同的采购方式和采购程序,使每项采购活动都要规范运作,体现公开、竞争等原则,接受全社会的监督。7.影响力大

政府采购不同于个人采购、家庭采购和企业采购,它是指一个整体,这个整体是一个国家最大的单一消费者,其购买力非常巨大。有关资料统计,通常一国的政府采购规模要占到整个国家国内生产总值(GDP)的10%以上,因此,政府采购对社会的影响力很大。2.4.2 政府网络采购过程

在网络环境下,政府采购的公开招标主要包括以下4个步骤。1.准备招标

招标人需按照所审核的行政事业单位采购计划,核实采购要求、技术标准及各项条件;按照《中华人民共和国政府采购法》、《财政部政府采购管理暂行办法》及相关法规和国际惯例制作标书。2.在网上发布竞标公告

招标人筛选招标网站,在招标网站上注册,并将本单位的资信材料(营业执照复印件、税务登记证复印件)提交给招标网站。审查合格后,招标人可以在这些网站上发布招标公告。我国已建立起以国家采购网为核心,以各省、市、自治区政府采购网为分支机构的政府采购网络。如图2-27所不,为中国政府采购网站。图2-27 中国政府采购网站3.投标

投标人浏览招标网站,根据招标条件,在规定的投标截止时间以前上传标书,并按照要求递交有关证明文件(营业执照副本复印件、产品代理协议等相关证件),缴纳投标保证金。4.开标与评标

政府网络采购通常使用两种方法进行开标与评标。一是通过网络竞价即时开标。投标人可以全程监控网上招标竞价过程,并通过E-mail方式将投标人应价信息即时通知招标人。二是通过谈判评标。招标人利用网络商务洽谈系统与投标人进行视频洽谈,根据投标人履约的综合贸易条件做出全面的评估后确定中标人。

政府采购金额巨大,一般都占国家国内生产总值(GDP)的10%以上。政府通过调节采购的总规模,来控制国民经济的运行状况。作为电子商务的主要图2-28 中国粮食贸易网的网上推动者,政府将采购活动推上网络,不招标流程仅可以大大提高政府的工作效率,也可以通过政府推动网上采购活动,建立企业和消费者对电子商务的信心。图2-28所示,为中国粮食贸易网的网上招标流程。【延伸阅读】

淘品牌和传统品牌淘品牌是淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌。淘品牌初期,淘宝给予很多措施吸引和培育网络品牌,比如平台资金和流量扶持,免费参加活动等措施推高销量,树立品牌。经过多年的孕育,成熟建立起的淘品牌有很多,如:麦包包,御泥坊,韩都衣舍,裂帛,七格格,Mr.ING,歌瑞尔,芳草集等。在繁华的背后,其实这些品牌也曾经经历过一段微小无名的日子,但就是因为其把握了电子商务发展的机遇,因此在淘宝这个新兴网络平台上成长为具备一定知名度、影响力的新兴网络品牌。但是随着传统品牌纷纷入驻天猫商场,吹起了传统企业线上反攻的号角,淘品牌开始节节败退。在天猫的女装领域,排名前十的品牌中,传统品牌已与淘品牌平分秋色,而男装领域的淘品牌在传统品牌进攻下则早已完全溃败。天猫排名前十的男装品牌全部是传统企业。2013年国内B to C电子商务模式天猫商城市场占有率超过50%,天猫已成为国内最大B to C电子商务平台。大量的传统企业涉足电商,它们对天猫的支持力度越来越大,而天猫流量增长已趋缓,传统品牌不得不与淘品牌抢夺流量,资金雄厚的传统企业拥有很强的流量抢夺冲动和能力,中小型淘品牌天然处于下风,生存环境变得更为恶劣。天猫的生态环境正朝着不利于淘品牌的方向发展,如果淘品牌没有好的产品资源,则优势难于长久。淘品牌无疑遭遇到了发展的天花板,精确定位或许是淘品牌存在并壮大的关键。当一批批淘品牌走入下行通道时,依然有新的淘品牌脱颖而出。2012年“三只松鼠”横空出世,在当年“双十一”大促销中的销售额突破800万元,2013年1月份单月业绩突破2000万元,轻松跃居坚果行业全网第一。“三只松鼠”创始人利用在线品牌的独特性,塑造了“三只松鼠”这一个性品牌。加上名字好记、便于传播,在通过社交媒体扩散后,“三只松鼠”取得了目前的成绩。现在发展比较好的淘品牌,都是定位精准的,形成了独特且有效的品牌市场形象,与独特品牌价值,让消费者认同品牌价值主张。像阿芙精油、小狗吸尘器、御泥坊,韩都衣舍、裂帛,都有明确的淘品牌定位。淘品牌依然具有很多优势。传统企业的电商一般只是一个部门,且多是由职业经理人带队;而淘品牌(纯电商企业)则是全情投入的老板带领一群激情满满、近乎“疯子”的年轻人在冲锋,他们对线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化反应快得多。淘品牌发展较慢不完全是坏事,能让企业在高速发展的浮躁中静下来,沉淀自己,提升管理水平。

本章小结

本章内容分为两大部分,第一部分是研究网络消费者的购买行为,第二部分是分析企业和政府在网上采购的行为。网络消费者的购买行为起源于消费者的购买动机。网络消费者的购买动机基本上可以分为需求动机和心理动机两大类。购买动机和商品价格、购物时间、商品范围及商品新颖性等外在因素共同作用,决定了网络消费者的购买行为。同传统消费过程一样,网络购买过程也是从动机产生到最终评价的过程,只是具有自身的特点。对于多数企业而言,物资或劳务的采购往往包括供应商寻找、认证、供货跟踪、下订单、订单变更等多个过程,购买过程较长,工作量十分大。网上采购从根本上解决了这些问题,它不仅扩大了供应商的选择范围,企业可以从中选择报价和服务最优的供应商,突破传统采购供应商数量的局限性,实现本地化采购向全球化采购的转变,提高了企业响应市场需求的能力。政府采购与个人、家庭、企业采购等非公共采购有一定的相同之处,都要求以尽可能经济的方式及时有效地获得符合要求的商品或劳务等。但是与其他类型采购相比,政府采购一般是以低价预算和总量控制为特征,并且按照准备招标、在网上发布招标公告、邀请投标对象参加投标及开标与评标四个程序来保证政府采购行为的公平、公正及科学合理性。习题与思考(1)网上交易行为受到哪些因素的影响?(2)企业的网上购买类型有哪些?(3)企业的网上购买行为受到哪些因素影响?(4)政府网上采购具有哪些特点?

第3章 网店经营与管理

【本章学习目标】◆ 了解网店的概念、类型、特点及作用◆ 理解网店的结构及功能◆ 了解开店前的准备工作、网店建立的方式及建立步骤◆ 掌握网店的日常运营及推广◆ 了解网店经营管理的技巧和策略

章首案例:亚马逊公司的发展历程

1994年夏天,杰夫·贝索斯辞去了在华尔街的工作,与妻子麦肯齐•贝索斯一起飞往德克萨斯州的沃思堡,并在那里租用了一辆轿车。在麦肯齐驾车开往太平洋西北岸的途中,杰夫在车上萌生了创立一家能够充分利用因特网技术的售货目录零售公司。1995年7月一家名为亚马逊的图书销售网站开始运作。此后,全世界都见证了一家图书销售网站的崛起,并认为亚马逊终究还是一家在线书店。然而,贝索斯的雄心却远不仅于此。图书确实是进军在线零售业的一个好渠道:一旦熟悉了在线购书的流程,人们还会购买更多的其他商品。亚马逊将因此能够抓取到关于消费者需求的更多数据信息。如果有人对所购买的商品发表了评论,此举还会丰富其他购物者的购物体验。贝索斯还发现了产业内的一个良性循环:低价格能够提升销量从而吸引客户和商家,而高销量反过来又促进了价格的下跌。只要公司将客户的利益放在首位,那么这一良性循环就能够为公司带来增长。亚马逊总是能够预知消费者阅读和购物习惯的转型趋势,并及时做出反应。通过推出类似iPad的平板设备、电子书阅读器和用于播放流媒体视频的电视机顶盒等产品,亚马逊开始与苹果和谷歌展开直接竞争,而苹果和谷歌也同样向消费者提供硬件产品、数字内容和服务产品。亚马逊希望其产品的功能和质量能够成为主要卖点,从而让该公司的硬件设备具有与在线商店相同的消费吸引力。然后,消费者就会自然而然地去购买其他周边产品。根据零售媒体Internet Retailer公布的数据显示,亚马逊在美国市场的在售商品种类多达23万种,是沃尔玛在售商品种类的约30倍。作为全球最大的零售商,沃尔玛也拥有增速迅猛的在线业务。2013年,亚马逊的全部年营收为745亿美元。不过,如果将其他厂商通过亚马逊第三方交易平台Marketplace销售的产品计算在内的话,亚马逊的年营收还将接近翻一番。尽管已经成为全美最大的在线零售商,但亚马逊的年营收增速仍然高于电子商务市场17%的平均水平。而在欧洲和日本市场,亚马逊也同样是顶级在线零售商,并开始布局中国市场。按照2013年的年营收计算,亚马逊是全球第九大零售商。而根据市场研究机构Kantar Retail的预计,到2018年,亚马逊将成为全球第二大零售商。除了在网络零售领域取得了巨大成功以外,亚马逊还开辟了另外两大具有颠覆性的业务。Kindle电子书阅读器率先把人们的阅读对象从纸质图书转移到了电子书,目前美国电子书市场的年营收规模在全美图书市场的占比已经超过10%,而亚马逊也成为美国电子书市场的领导者。亚马逊还在2006年推出了基于云计算技术的即用即付(pay-as-you-go)服务,而目前这款名为Amazon Web Services的云服务的年营收已达90亿美元,并大大降低了公司成立和运营的技术成本。亚马逊目前拥有约2500万Prime服务会员,这些会员只需每年支付一定的年费(美国99美元,英国79英镑)就可以享受全年购物免邮费活动以及更多的数字内容服务。亚马逊推出的很多活动都是旨在增强Prime服务的粘合度。比如亚马逊打包购买了美国有线电视公司HBO出品的电视剧集供Prime会员免费观看,支付金额估计在2亿美元到2.5亿美元之间。亚马逊为Prime服务新增了100多万首歌曲。如果拥有Kindle阅读器或平板电脑,Prime会员还可以“借”书长达一个月的时间,慢速读者无需为此付费了。亚马逊非常在乎消费者是否拥有Kindle阅读器和平板电脑设备。目前网购从使用台式机购物向移动购物的转型是“整个电子商务领域的第二股大潮流”,而亚马逊的电子设备正在努力抓住这一发展趋势。亚马逊在2014年6月推出了该公司首款智能手机Fire Phone,该手机除拥有纤细的外观设计、突出的个性设计外,还可以识别具体的物体、二维码、图像、声音、视频等信息,指导用户在亚马逊网站上购买相关的识别产品,Fire Phone是一个移动购物的窗口。部分业内人士将谷歌视为亚马逊的最大威胁,但也有人指出拥有电子商务业务的沃尔玛才是亚马逊的真正敌人,因为沃尔玛的电子商务营收增速已经超过了亚马逊。而中国的阿里巴巴也将通过IPO筹集到大笔资金。社交电子商务初创网站Wanelo也成为新一轮网络电商的佼佼者。而移动购物平台Instacart甚至已经推出了商品“一小时送达”服务。面对来自市场的种种挑战,贝索斯坚持亚马逊继续以“用户导向”的发展战略。贝索斯在1997年亚马逊上市时就曾经致信股东,提醒他们亚马逊只能采取长远发展战略。不过,坚持长远发展战略需要投入大笔资金。亚马逊之所以在公司成立早期能够与零售商合作共赢,就是因为该公司当时没有建设和维护仓储的资金压力。而目前大量仓储中心和数据中心的建立也改变了亚马逊的资金链关系,庞大的实体仓储能力则成为亚马逊对商家的主要吸引力。在接受电视台采访时,贝索斯承认亚马逊模式“总有一天会被颠覆”,但这一幕很难在近期出现,这倒不是因为亚马逊总能做出正确的决策,而是因为贝索斯押注客户、投资者耐心、科技和规模化的决定似乎已经收到了回报。而且,贝索斯一直选择甘冒一切风险地坚持。

3.1 网店的概述

在人们的生活中,购物是人人都有的一种生活活动。有了Internet之后,在新型的生活环境中,人们的观念和习惯也在不断地发生着变化。电子商务作为一种新的生活方式,也随着时代的变革而进入人们的生活,改变着人们的生活。在网络环境中购物,是一种极富吸引力的新的购物体验。在网上商店里购物也有一个类似物理商店一样的购物环境,只不过它是虚拟的现实,也就是我们常说的网店。3.1.1 网店的概念

网店全称网上商店,又称网络商店、电子商店、虚拟商店,是指从浏览、订购、付款、结账等所有交易流程都可以在Internet上完成的网站。从技术特点上看,网上商店可大可小是利用Internet技术实现商品或服务交易的一种新型的无店铺销售方式。

对于广大消费者来说,到现实商店购物已经是习以为常的事了。人们印象中的商店有着气派的门面、华丽的地板、漂亮的营业员、拥挤的人群,还有看得见、摸得着、实实在在的商品。而网上商店却去掉了这些表象,只留下了建立在Internet上的一个站点,看东西就是“浏览”,买东西叫“下订单”,付钱叫“在线支付”。在电子商务的服务范围内,网上商店是最普通的应用,它是建立在网络世界中的虚拟商店,与传统超市、百货公司不同的是,到网上商店消费,人们可以不必出门,只是在家中通过电脑在线选购。商店老板也不用将笨重的商品搬到店铺中,等人上门,只需将商品的影像以多媒体的方式通过Internet呈现在电脑屏幕上即可。

网上商店在Internet上就是一个站点,它可以只是一间小机房、一套电脑、一套联网设备和相应的一套软件,就可以达到和现实中一个规模不小的商店同样的市场覆盖面。网上商店摆放的是商品的目录和各种商品文字影像的介绍,这样的信息通过网络可以传送到访问商店站点的千家万户的电脑中,看到各种商品的具体型号、规格和售价以及商品的真实图片(图像)和性能介绍,达到亲临商场的效果。

尤其具有吸引力的是,这种方式还可以方便地实现亲临现场无法达到的定制的目的。比如,对于一个要购买西服的消费者来说,如果他非常喜欢一个品牌的西服,而现有的品种又没有适合自己的色彩、款式、大小搭配的话,他只需将自己喜欢的色彩、款式和尺寸通过电子邮件发给这个商家,便可以在很短的时间里满足自己的要求。爱好汽车的朋友们可以按照自己的要求来组装一辆本来不存在的汽车,来满足自己与众不同的驾车习惯。这种销售方式在国外的一些比较大的汽车公司,如美国的克莱斯勒公司,已经开始运行了。我国的海尔公司在美国也实现了在网上商店里按顾客要求定制生产制冷酒柜,获得了顾客的好评,成为最受欢迎的企业之一。

眼下,网上商店林立,网上商品琳琅满目。网上商店已经成为了网上商品市场的一个重要的组成部分。有的网络公司,为了吸纳信息资源在网上提供免费的空间,有的网络运营服务商在租赁网上空间,有的还提供多种类型快速建立网上商店的摸板。建立网上商店己经成为一件轻松、快捷的事情。图3-1所示为淘宝网上众多网上商店热卖的各种商品。图3-1 淘宝网上众多网上商店热卖的各种商品3.1.2 网店的形态

在电子商务发展的早期,一些网上零售网站也称为网上商店,如亚马逊网上书店、当当网上书店等。随着这些网上零售网站的快速发展,其经营商品品种越来越多,规模也越来越大,因此这些独立的电子商务网站通常都不再称为网上商店,而改称“网上商城”了。一些大型电子商务网站除了自己销售产品之外,也可能为其他企业提供租用网上商店或者开设网上专卖店的业务,“网上商店”的确也不能确切描述其全部含义。1.网上店铺

网上店铺如同传统零售商业的商店,不过它提供的不是真实的商品或服务,而是提供有关商品和服务的信息。在网上设立店铺、发展交易渠道,不用像传统渠道那样看重地理位置,也无须支付昂贵的租金或进行大量的固定资产投资,但必须做好推广或者考虑在比较理想的网上商城设点,否则很少有人寻找到其店铺的位置。2.网上商城

网上商城又称网上购物中心(Internet Hall)。类似传统零售商业中的购物中心(Shopping Hall),只是传统的商业大厦中容纳不了许多商店,而网上商城则可容纳成千上万的零售店铺。网上商城通常是由购物服务提供者来组建,进而再设分销网络。3.网上商业大街

网上商业大街也称网上商贸街。网上商业大街与传统零售商业大街一样,是由许多店铺或购物中心组成,可供用户浏览、购物的场所。从网上的实际运作来看,网上商业大街与网上购物中心的区别不是非常大,效益的区别也不十分明显。像“网上三好街”、“网上汉正街”、“网上科货街”等都是典型的网上商业大街。“网上三好街”就是以网络为载体,联合知名的IT产品经销商整合营销渠道,共同建立起来的地方性的网上营销体系,也是为在该站注册的辽宁、吉林周边地以中小分销商提供全面的增值渠道服务的一个网上市场。该网上市场设有市场商讯、二手市场、报价中心、商家名录等,图3-2所示为“网上三好街”主页。图3-2 “网上三好街”主页3.1.3 网店的特点

网上商店目前快速发展的事实,已经揭示了它与传统商店相比有其无可比拟的优势,这些优势主要包括以下几个方面。1.无休的经营和良好的“购物”环境

网上商店可一天24小时,一年365天无休息的提供营销服务,并且消费者无需走出家门,无需排队等候,可以自由自在地在商店“选购”,可指定送货地点。2.无国界、区域界限的经营

国际网络无远近之分,只要拥有电脑,即可随时到电子空间的网上商店里遨游,对于网上商店的店主而言,商品一上网络即有可能成为国际品牌,而无需花费昂贵的国际营销费用,以最少的成本将自己的货品、服务推销到全世界。3.全方位展示产品或服务的优势

传统的店铺中虽然可以把真实的商品展示给顾客,但对一般顾客而言,对所购商品的认识往往是很肤浅的,也无法了解商品的内在质量,往往容易被商品的外观、包装等外在因素所迷惑。网上商店则可利用多媒体技术,全方位展示产品或服务的外观、性能以及决定产品或服务功能的内部结构,从而有助于消费者更全面地认识商品或服务。4.客户范围广

网上商店开在因特网上,只要是上网的人群都有可能成为商品的浏览者与购买者,这个范围可以是全国的网民,甚至全球的网民。只要网上商店的商品有特色,宣传得当、价格合理,经营得法,网店每天都会有不错的访问流量,大大增加销售机会,取得良好的销售收入。5.开店方式便利、经营方式灵活

在传统营销中,要建立一个新商店并非一件容易的事。要选地点、租房、装修、招工,还要申办营业执照、办理税务转移证明、准备样品、进行人员培训。可是在网络时空里,只要半小时,就可以把我们的网上商店从成都开到深圳、哈尔滨,用上一天,就可以建立起十几个网上商店,使企业很快把触角伸出去,进入全国甚至世界的网络市场。

网店的经营借助因特网进行,经营者可以全职,也可以兼职,营业时间也比较灵活,只要能对客户的咨询给予及时回复就不影响经营。网上开店不需要经过严格的注册登记手续,因此可以随时转换经营其他商品,可谓进退自如,没有包袱。6.经营规模不受场地的限制

网上商店的经营者,在“店铺”中摆放多少商品几乎不受任何限制,只要经营者有足够的商品开发能力,服务器都可以予以满足,而且经营方式也很灵活,经营者既可以零售商,也可以做批发商。7.成本低廉

销售主要涉及到三个方面的成本:开店成本、存货成本、营销成本。(1)开店成本低廉。在网络上开辟一家“商店”,其开店成本主要涉及自建网站的成本、软硬件费用,再加上网络使用费,以及往后的维护费用。这些比起普通店铺经常性的支出如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事费用等要低廉得多。如果直接向因特网服务提供商(ISP)租赁店面,则成本更为低廉。(2)存货成本低廉。网上商店可以在接到顾客订单后再向制造厂家订货,而无需将商品陈列出来供顾客选择,或在网页上打出商店出售货物的名称以供选择。因此许多网店都属于无存货商店。可见,网上商店不会因为存货而增加其经营成本。(3)营销成本低廉。网上商店同时兼备了促销的功能,其货架上的商品同时又是广告宣传的样品,经营者可降低促销广告的费用。

鉴于这三方面的低廉成本,使网店的商品在价格上通常比一般的商店更有优势。8.便于搜集顾客信息

服务器在收到客户订单后,可自动将客户信息汇集到用户信息数据库中,以便将来用于产品的营销活动,或更多的客户关系管理项目。

但任何事物都有其两面性。对于从传统商店经营者来说,创立并经营网上商店将必须面对技术这一问题。毕竟,网上商店,一半是商务运作,一半是技术。此外,必须承认的是,网上商店的运作除了技术本身之外,还与整个商业市场环境有很大的关系,例如客户对网上商店的认可程度、网络的普及程度、信用卡的使用和安全程度、货物投递的快速可靠程度,以及客户对网络邮购的信任程度都直接影响网上商店的发展。3.1.4 网店的作用

网上商店除了具有上述特点之外,还是一个有效的网络营销工具。从表面来看,通过网络直接销售产品是网上商店的基本功能。但如果从企业整体营销策略和顾客的角度考虑,网上商店的价值还主要表现在,展示产品信息扩展销售渠道,赢得顾客信任。1.扩展网上销售渠道

在传统的竞争中,销售渠道是营销组合中的最重要的要素之一。有实力的厂商纷纷建立自己的专卖店,并在各大商场激烈地争夺销售空间,但这是要付出巨大代价的。随着上网人数的增加,网上零售逐步开展起来。对于一些有实力的企业来讲,开拓网上销售渠道已经成为不可忽视的营销策略。

网上商店则可以在一定程度上满足企业网上销售的需要,而且厂家不必一次性投入大量的资金,避免了复杂的技术开发,适用范围更加广泛,风险也较小。因此,对于没有建立企业网站或者不具备电子商务功能的网站,网上商店将发挥一定的补充作用。即使对于有电子商务网站的企业,也可以合理地利用网店来更好的进行网站的宣传和推广,对网上的业务开展进行很好的补充。2.赢得顾客的信任

研究表明,影响顾客网上购买决策的主要因素有网上支付的安全性、网页打开时间、产品价格水平、顾客服务、个人信息保护、退货政策、送货时间和费用等。在条件相近的情况下,消费者总是更加偏向在知名度高的网站购物,这就是品牌效应。不仅在实体商店中是这样,网上商场的品牌知名度对用户购买决策同样具有重要影响,而且由于网上购物不受地理位置的局限,消费者这种偏向可能会更强烈一些。

消费者对著名网上商场具有更高信任度的事实同样会惠及网上专卖店。以新浪网上商城为例,从用户的角度来看,尽管网上专卖店的服务主要是由商家直接经营,但由于其仍然属于新浪网的一个组成部分,故用户是出于对新浪品牌的信任才在那里购物的。对于一个知名度不是很高的企业,假如自行建立的功能完善的电子商务网站,尽管与新浪网上商城有同样的支付方式和配送渠道、退货政策等条件,但未必就能得到消费者的信任。因为作为电子商务平台,网上商城在对入驻商家进行管理的同时,同样也要对消费者的权益负责。正如我们在大型商场中某品牌的专卖店购买商品一样,如果某产品质量有问题,即使该专卖店已经终止了服务,商场仍有责任保护消费者权益。3.1.5 我国网店的发展现状

随着Internet的不断发展和延伸,利用Internet这个新型的环境来销售商品或服务,已经成为商品交易的新选择。从国际上召开的一系列关于“如何利用Internet来制造商机”等研讨会的踊跃现象即可看出,网上商店已经成为一个不可阻挡的浪潮,这种交易方式的优越性也日渐被人们所理解和接受,并且这种观念正在以难以想像的速度传播到世界的各个角落。

在我国,随着各项技术的日益完善,Internet知识的不断普及,使得Internet逐渐成为人们生活和工作中的重要工具。人们对网上商店的认识也在不断地加深,参与意识日趋浓烈,给网上商店的发展创造了良好的先决条件。网上商店蓬勃发展的良好趋势已初现端倪,从政府到公民,普遍认为信息时代已经到来。作为信息时代一种重要形式的网上商店将会取代旧有的商业模式,成为新时代的宠儿。

前面所述的,网上商店的优点,正在被越来越多的企业所认识。

现有的商业形式竞争过于激烈,在不断有商场关门的情况下,作为崭新概念的“网上商店”正在吸引更多的投资者进行尝试。许多大中型企业都相继建立了自己的企业网,并有相当一部分实现了与银行的联网。部分中小企业,特别是许多农村乡镇企业开始设立自己的网站。采用Internet技术,我国的商业自动化建设也已取得了长足的进展。这些都为网上商店的进一步发展打下良好的基础。

目前,我国为了更快地促进整个国民经济的发展,正在采取一些倾斜政策,积极扶植电子商务的发展。国家相关部门纷纷出台一系列政策法规,规范电子商务的运作,支持电子商务的发展,为电子商务的发展创造良好的外部环境;Internet运营商不断调低网络使用费,大力推动网络普及。

统计数据显示,截至2013年12月,我国网民规模达6.18亿,因特网普及率为45.8%;中国.CN域名规模为1083万,占中国域名总数比例达到58.7%。商务类应用继续保持较高的发展速度,其中网络购物(包括团购)尤为明显。截至2013年12月,我国网络购物用户规模达到3.02亿人,网络购物使用率提升至48.9%。网络交易金额也处于持续攀升状态,2013年交易金额达到1.85万亿元,如图3-3所示。网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%,展现出了网络购物对实体购物较强的替代作用。图3-3 2006—2013年中国网购交易金额及增长率

从以上数据可以看出中国网络购物逐渐成为网民常态的消费方式,网络零售也成为流通市场日益重要的组成成分。但是,目前网上商店在中国的发展仍然需要对以下问题加以关注。(1)网上商店商品品质的可信度。在今天的国内市场上,人们即使亲眼看到、亲手摸到商品,也常常会怀疑自己是否受到了欺骗,买到了假货。如果仅凭一些照片和说明,绝大多数消费者会认为这是一种并不值得他们轻易相信的购买方式。因此,发展网上商店必须进一步规范商品流通市场,加大打击假冒伪劣商品的力度,保证交易商品质量。(2)进一步改变人们的购物观念。尽管中国网络购物已取得了极大的发展,但是很多人,都把购物看作一种消遣娱乐的方式。人们往往借上街或到商场购物之机让自己放松一下,或者达到交流感情的目的,因此,在网上商店进行网上购物还无法在短时间内完全取代传统购物。所以,发展电子商务仍然需要进一步在全社会倡导网上消费的新购物观念。(3)经营者知识经验欠缺。中国仍然存在大量的商人还没有从传统商业模式的思维中跳出来,他们缺乏相关知识和经验,有的根本就没听说过网上商店,更不用说去投资开店了。(4)中国还没有比较完善的发展网上商店的法律、政策,许多人不敢轻易开店。(5)Internet本身存在的技术问题也在影响着网上商店的发展,如交易安全问题、交易可信度问题、货款交割问题、保密问题等。虽说国际上已有了一些解决方法,如安全加密体系和认证技术等,但由于仍存在这样或那样的一些问题,还无法完全打消交易双方的顾虑。

上述问题都是网上商店进一步发展必须研究和解决的问题,也是我国发展电子商务的关键所在。【延伸阅读】高校毕业生开“网店”可享小额担保和贴息政策云南省政府下发关于进一步做好普通高等学校毕业生就业创业工作的通知,明确从2014年到2017年,力争3年扶持2万名大学生实现自主创业,带动6万人就业。并将在省财政安排的创业专项资金中设立“云南省大学生创业扶持资金”。其中,对在电子商务网络平台开办“网店”的高校毕业生,可按照规定享受小额担保贷款和贴息政策。(资料来源:《高校毕业生开“网店”可享小额担保和贴息政策》,云南网,http://yn.yunnan.cn/html/2014-06/10/content_3242158.htm)

3.2 网店的结构及功能

3.2.1 顾客网上购物流程

一般网上商店的顾客购物流程,如图3-4所示。图3-4 网上购物流程1.用户注册

消费者第一次在该网上商店进行购物时,需要在该网上商店注册姓名、地址、电话、E-mail等必要的用户信息,以便商家进行相关的操作,经过验证,成为会员,如图3-5所示。图3-5 用户注册页面2.浏览商品

网络消费者通过网上商店提供的多种搜索方式,如产品组合、关键字、产品分类、产品品牌查询等,对商店经营的商品进行查询和浏览。3.选购商品

网络消费者按喜欢或习惯的搜索方式找到所需的商品后,可以浏览该商品的使用性能、市场参考价格等商品简介,以及本人在该店的购物积分等各项信息。然后在查询到的想要购买的商品编号和品名的购物条中输入所需的数量,并点击“订购”按钮,即可将商品放入购物车。此时可在购物车中看到自己选购的商品。在确定购买之前,消费者可在购物车中查看、修改选购的商品,如图3-6所示。图3-6 选购商品4.订单确认

当消费者决定要购买购物车内的商品时,需要点击“订购”,填写收货人相关信息。如图3-7所示。图3-7 订单确认5.支付货款

消费者在收到卖方的发货通知后,就要用电子现金、电子支票、信用卡等形式的电子货币进行支付,消费者支付完毕,买卖双方的开户行与信用卡公司之间通过认证机构、清算系统进行最后的资金清算。(1)货到付款。

这是最原始的付款方式。商家将商品交给客户,客户查验货物后以现金的方式支付给商家。例如,京东商城、亚马逊等网站都支持这种付款方式。这种付款方式的最大优点是,不依赖于任何支付系统,很适用于偶尔购物的普通消费者。(2)汇款和银行转账。

汇款指客户在完成订单时,通过邮政系统或银行系统汇款,当商家接到汇款后,再将商品发给客户。这种支付方式有以下三个缺点:(a)客户网上购物后需要再到邮政系统或银行去一次。(b)客户购买的商品不满意,调换起来非常麻烦。(c)货款资金没有保障。

汇款方式适用于购买外地不易损坏的商品。(3)电子支付。

电子支付指通过银行卡或信用卡支付完成的支付。使用电子支付方式付款,已成为电子商务支付的主流。

电子支付涉及客户、商家、银行、CA中心等。一般的电子商务支付过程如下所述:(a)根据购买的商品的价格,客户填写资金的卡号,并将这些信息提交给商家。(b)商家将需转账的金额及自己的账号一同转给支付网关。支付网关的作用是将外部的公用网络与银行的内部网络隔离开来,以保证银行内部网络的安全。(c)支付网关验证客户的卡号是否有效。如果有效则请求银行冻结客户卡内的款项,将信息转给该商家,告诉商家可以支付给客户商品。(d)商家告诉客户可以完成此订单。(e)商家发出信息给支付网关,请求兑现。(f)支付网关将客户卡内冻结的款项划到商家账号内。6.配送货物

网上购物者在确定购买的商品后,即可选择货物支付方式。当商店在确定了用户所订购的商品后,可以根据客户的要求在用户希望的时间内将商品邮寄或送货上门。7.验收货物

如果是送货上门,消费者应检查收到的送货单、商品情况和发票,并可通过送货人或网上留言、评价反馈你对该网上商店的相关意见。如果通过邮寄方式收到货物,消费者也应注意验收货物。3.2.2 网上商店的构成和功能

网上商店由前台和后台构成,网站前台是面向网站访问用户的,也就是给访问网站的人看的内容和页面,网站前台访问可以浏览公开发布的内容,如产品信息、新闻信息、企业介绍、企业联系方式、提交留言等操作,管理可以通过密码进到后台的网页,来发布新闻、查看留言等操作。网站后台是指用于管理网站前台的一系列操作,如:商品、信息的增加、更新、撤除,会员管理,订单管理等。通过网站管理后台,可以有效的管理网站供浏览者查阅的信息。网上商店的一般构成如图3-8所示。图3-8 网上商店首页1.网上商店前台功能

网上商店的前台有以下功能。(1)会员登录。

在网站首页中有会员登录框,在对应的文本框中输入正确的用户名和密码后,页面中有相应的信息提示登录成功,也可修改会员的资料和密码。(2)推荐商品。

指定在首页中推荐的商品,包括商品的缩略图、名称、价格。(3)特价商品。

指定特价的商品。(4)热卖商品。

公布热卖的商品。(5)商品搜索。

按商品类别、名称、关键字搜索。(6)购物车。

将欲购买的商品放入其中,可以更改数量或撤销某些商品。(7)收银台和生成订单。

购物后,可进入收银台,确认支付和配送方法后生成订单。在生成订单的同时,系统发邮件通知商店管理员。消费者可以查询自己订单的处理情况和历史订单。(8)网站公告。

公布站内新闻。(9)顾客点评。

在每个商品的详细介绍中消费者可以对这个商品进行点评。(10)留言板。

供顾客自由留言。(11)友情链接。

和其他网站交换友情链接。(12)广告位。

安排动画广告。(13)客户支持。

可以在线反馈客户意见。2.电子商务后台功能

网上商店的后台页面如图3-9所示,页面左边为管理导航条,右边页面为具体管理内容。图3-9 后台管理页面(1)口令管理。

由管理员设定其他工作人员的工作权限。(2)商品管理。

商品类别管理:包括添加、删除、修改商品分类。可根据实际需要设置多级商品分类。

分类商品管理:在不同的类别下管理商品,包括商品上传、修改和删除功能。商品资料包括商品名称、品牌、图片、产地(生产商)、市场价、VIP会员价、商品详细信息等。缺货提醒,当库存商品数量较低时,系统提示及时增加库存。(3)订单管理。(a)待处理订单。

由于网上购物的特殊性,并非所有确认订单的会员都是真实需要购买商品的。因此在系统中增加了“待处理订单”的管理。可以通过电话、邮件等方式和会员联系,当会员正式确认需要购买商品时,确认订单,订单就进入了“处理中订单”的列表中。(b)处理中订单。

显示用户已经确认购买的订单。“处理中订单”包括了订单配送确认和收款确认的步骤。可以由管理员进行确认,确认时系统自动发送邮件给客户。(c)历史订单。

完成了配送和收款的订单是已经完成的订单,可以将其存档,供日后查对之用。(d)订单统计。

按时间统计销售额等资料。(4)会员管理。

修改、删除会员资料,确认或取消VIP会员等。(5)网站管理。(a)评论管理。

可管理顾客点评。(b)公告管理。

发布、删除商店公告。(c)弹出窗口管理。

控制是否在首页弹出广告窗口、修改窗口内容。(d)广告位管理。

管理网站固定广告位和浮动广告,可控制是否使用浮动广告。(e)友情链接。

可增加、删除友情链接。(f)访问统计。

查询访问统计。(g)其他管理。

修改关于我们、联系方法、付款方法、版权信息等资料。(6)配送支付管理。

在客户生成订单时需要指定配送和支付方式,该功能专门增加或删除这些配送和支付方法。

3.3 网店开设前的准备

3.3.1 网店的适用对象1.初创业者

开网店就意味着增加了一条销售渠道,对于初创业者的好处是不言而喻的。此外,创业者在公司建立的初期,知名度低,自然就没有生意,开网店让客户知道有这么一个店铺,网民也可以用搜索引擎找到店铺的链接,建立起知名度就迈出了创业的第一步。2.大学生

大学生的课余时间相对比较多,其中大多数对网络的应用并不陌生,上网开店,并不是一件很难的事。事实上,如今大学生创业已颇为流行,而网店的种种优势相对于大学生而言,体现得更为明显。因此开网店,可算是大学生创业的一条捷径。3.有货源的小商户

网上开店的一个必要因素就是货源,有货源的小商户在这方面自然拥有一定的优势。4.小型企业管理者

对于小型企业来说,网上销售、网上开店无可厚非是一种必然的选择。过去,那些名不见经传的中小企业,要想把产品送进大百货店的大门简直比登天还难,可如今网络店铺给他们提供了一个广阔的天地,解开了中小企业产品销售难的死结。不受地理位置、经营规模、项目等因素制约,只要上网就能资源共享,中小企业在网络店铺上与知名大品牌实现了平等。5.整天上网的人

网上开店并不需要整天活动在网上,作为网上店主,也许每天只需要1个小时就可以照顾好自己的商店。但假如你每天有大部分时间花在网上,那也是一种绝对的资源。经常活动在网上,可以找到更多的网上客户资源,可以在客户服务上尽可能地做到尽善尽美。同时,还可以学习到更先进的技术,把自己的网上商店调理得很好。6.普通企业白领

开网店的过程和手续都不复杂,而普通的企业白领也可尝试业余时间开网店。

店子虽小,但是意义却不同,在这里可以体会到自己做老板的感觉,还可以结识更多的朋友。在业余时间,照顾自己的小店,不只是一种寄托,也是一份事业。7.实体店经营者

现在,越来越多的实体店经营者也加入了建设网店的大军之中,这主要是出于拓展销售渠道,抢占网上市场份额的目的;也有部分是基于企业营销战略的调整、或是消费者购物方式变化来考虑的。3.3.2 网店商品的选择

在选择合适的网上商店启动方案之前,必须要确定什么商品在网上有竞争力。认真地研究商品属性,科学地筛选适应网络销售的商品,是上网开店成功的重要因素。1.网店的商品类型

网上商店提供的商品和服务大致可以分为3类:实物商品、数字化商品、在线服务。(1)实物商品。

在网上商店出售的实物商品与传统普通商店出售的实物商品是没有什么两样的,从理论上来说,凡是在传统商店出售的物品都可以在网上商店出售。所谓在网上商店出售是指只将商品的有关信息放在网络上。让消费者来选择是否购买,然后通过送货公司将在网上商店售出的货物送到消费者手上。至于货款支付方式的形式是不同的,有在线支付、款到送货和货到付款等。(2)数字化商品。

数字化商品是网上商店独有的商品,它在普通的商店反而不方便销售。所谓数字化商品,就是由“比特”组成的商品。例如,在网络上出版的各种电子书刊,它是直接在网络上流通的。电子书刊是由计算机制作出来,通过计算机网络发行,读者也是通过计算机屏幕来阅读的,它完全可以没有实物形式,是仅存于网络空间上的东西。在因特网上有许多网站都出版电子书刊,用户只要在网络上订阅,每月缴纳一定数量的订阅费上就能够在自己的电子邮箱定时收到所订书刊。当然,这些数字化商品在一定程度上也能够转化为实物商品,如把电子书刊制作成光盘、磁盘等。但在网络发达的今天,似乎画蛇添足之嫌。随着计算机网络技术和数字化技术的发展,各种影视产品也将大量数字化,各种数字化电影、数字化电视、数字化新闻都会取代传统的电影,电视、新闻而成为主流。所以未来在网上商店出售的数字化商品将会越来越多,无论是商品的种类还是交易量都将会占越来越大的比例。(3)在线服务。

在线服务是指在计算机网络上提供的各种服务,这类服务包括信息服务和中介服务等。例如,在因特网的许多网站上都提供股市行情,这是典型的金融证券信息服务,用户可以在自己家中通过计算机获得即时的股市行情。中介服务也是网络提供在线服务的最普遍的一种形式,目前较常见的有代订飞机票、在线预订旅馆房间、医院预约、房地产中介等。2.选择网店商品的原则

无论开设何种网上商店,在选择销售商品时,一般都应遵循以下原则:● 选择那些你比较精通的商品。● 选择时效性要求不高的商品,除非你确定能按时将商品交到客户

手中。● 选择普遍适用的商品,那些需要客户试用的商品会给你的销售带

来很大的麻烦,你也可能因此而失去大量的顾客。● 选择适合网上顾客群的商品。就国内目前的发展情况来看,网上

购物的客户群以年轻人为多,而且这种情况在最近几年内也看不

出有任何变化的迹象,因此抓住年轻人的爱好和需求是成功的关

键。3.适合网上销售商品的特点

在选择欲售商品时,还应考虑所选择商品是否适合于网上销售。网上购物一方面具有互动性强、成本低、方便快捷等优势;另一方面在提供消费者体验方面表现明显不足,缺乏商品的触摸感。根据这些特点,应尽量使网上商店的产品具有以下特点。(1)标准性。

这类产品的质量和性能由一些固定的数量指标来规定,产品之间没有多大差异,性能和价格等在购买前后都非常透明且稳定,因此,不需在购买时进行验证或比较。这类产品有计算机、书刊、家电、通信产品等。(2)重购性。

有些产品虽需要使用之后才能对产品好坏做出评价,但客户已经有这种产品的购买和使用体验,对产品的质量和性能非常熟悉。这类产品以日常生活用品居多,一般价格不高但需重复购买。这类产品有生活家居用品或服务、食品、化妆用品、金融保险服务等。(3)时尚性。

随着人们生活质量的不断提高,对时髦、前卫型产品或特色服务的需求越来越多。但这类产品和服务在现实生活中往往“可遇不可求”或没有时间进行深入的了解,但在网上却很容易找到相关的信息。由于网民中时尚新潮者居多,网友之间联系非常密切,根据客户反馈信息定制的时尚类产品在网上很容易售卖。这类产品主要有服装、礼品、保健服务等。(4)快捷性。

有些产品或服务采用网上订购并送货上门的方式,大大节省人们的时间,比如票务服务、订餐、旅店预定服务等。

当然,以上所列仅仅是在目前技术发展水平上的简单总结,对于网上能卖什么或者不能卖什么,还有待于更多的实践检验。对于网上商店经营者来说,在经营过程中必须注意不断调整产品结构使之与消费者的需求相适应,并充分发挥网络便捷的沟通优势,准确把握消费者的心理,及时为他们提供尽可能丰富的商品选择,只有这样,才能确立网上商店的经营优势。

至于在网上具体哪些商品好卖,从统计报告上看,商品生活化趋势更加明显,服装鞋帽、日用百货等生活用品的网购消费群体继续扩大。如图3-10所示,反映了2013年中国网络购物市场用户购买商品品类的分布。其中,服装鞋帽是网络购物市场最热门的销售品类,其购买人群占75.6%,其次是日用百货和电脑、通信数码产品及配件,所占比例分别为45.1%和43.3%。图3-10 2013年中国网络购物市场用户购买商品品类的分布3.3.3 货源的寻找

怎样才能寻找到适合自己创业的货源,是所有网上开店的创业者最关心的句题,也是网上创业行动的标志,关系到网上创业能否成功。一般来说,可以从下列几方面考虑进货源头。1.批发市场进货

这是最常见的进货渠道,如果网上商店是经营服装,那么可以去周围一些大型的服装批发市场进货,在批发市场进货需要有强大的议价能力,力争将批发价压到最低,同时要与批发商建立好关系,在关于调换货的问题上要与批发商交涉清楚,以免日后引起纠纷。

当然,批发市场进货也完全可以使用网上的货源平台,比如,阿里巴巴打造的全球最大的采购批发平台1688.com便是其中最著名的。2.厂家货源

正规的厂家货源充足,态度较好,如果长期合作的话,一般都能争取到滞销还款。但是一般而言,厂家的起批量较高,不适合小批发客户。如果你有足够的资金储备,并且不会有压货的危险或不怕压货,可以考虑选择厂家进货。3.大批发商

一般用百度、谷歌就能找到很多。他们一般直接由厂家供货,货源较稳定。不足的是因为他们已经做大了,订单较多,服务难免有时就跟不上。而且他们一般都有固定的回头客,不怕没有批发商,你很难和他们谈条件,除非你订的次数多了,成为他的一个大客户,才可能有特别的折扣或优惠。他们的发货速度和换货态度也往往不尽如人意。订单多、发货慢可以通过提前订货来解决,真正的问题在于换货。收到的东西有时难免有些瑕疵,尤其是饰品,所以事先要做好充分的沟通与协商。4.刚刚起步的批发商

这类批发商由于刚起步,没有固定的批发客户,没有知名度。为了争取客户,他们的起批量较小,价格一般不会高于甚至有些商品还会低于大批发商。你还可以按照你进货的经验和他们谈条件,比如价格和换货等问题。为了争取回头客,他们的售后服务一般比较好。不足的是因为是新的批发商,他们的诚信度需要进行评估。可以通过留言板上别人对他们的评价和他们自己出具的资信证明来评估。5.品牌代理

通过品牌授权获取优质正品货源,这样的方式可以借助品牌本身具有的知名度来提高网店的销量,并且所售商品有着相对较高的品质和信誉保障。目前,品牌的代理同样可以通过网上分销平台来实现,例如天猫供销平台(gongxiao.tmall.com)便是分销商与品牌商建立深度合作的场所。6.关注外贸产品或OEM产品

目前许多工厂在外贸订单之外的剩余产品或者为一些知名品牌的贴牌生产之外会有一些剩余产品处埋,价格通常十分低廉,通常为正常价的2~4折,这是一个不错的进货渠道。7.买入库存积压或清仓处理产品

因为急于处理,这类商品的价格通常是极低的,如果你有足够的砍价能力,可以用一个极低的价格采购,然后转到网上销售,利用网上销售的优势,利用地域或时空差价获得足够的利润。不过,这就需要密切关注市场的新信息及动态了。8.寻找特别的进货渠道

通过一些特殊的关系渠道,或者有机会直接从港澳、国外进到一些国内市场上看不到的商品,或者一些价格较低的商品。

在以上进货渠道中,对于小本经营的卖家而言,后三者更适合一些,但是要找到这样的进货渠道难度大一些,需要卖家们多用时间,细心留意。网上开店,进货是一个很重要的环节,不管是通过何种渠道寻找货源,低廉的价格是关键因素,找到了物美价廉的货源,你的网上商店就有了成功的基石。3.3.4 开店前的规划策略

对于经营一个网上商店,开店前的规划策略是非常重要的。具体开店规划步骤分别说明如下。1.营销策略的决定

对于已经拥有传统渠道的商家而言,开设网上商店应考虑对传统渠道的影响,并重新拟定整体市场营销策略。以台湾一知名公司为例,其销售策略是希望新渠道能逐渐取代传统售票专柜渠道,以节省渠道成本,利用网上商店,可提供消费者在家里利用因特网购票定位,线上通过信用卡付款后立即取得入场密码。整个流程比传统渠道节省了相当可观的手续费与时间,而利用这种渠道购票的消费者也因而得到更高的折扣。而事实证明该公司的策略非常成功,赢得不少消费者的好评。2.规划商品的销售及配送方法

列出你公司出售的所有产品和服务,而后考虑哪些商品是需由人工递送的实体化商品,哪些商品可以用数字化方式传送。对于可用数字化方式传送的商品,可直接利用网上商店将数字化的信息(如软件、电子图书、图片)直接传送给你的客户,节省物流及零售商的费用。对于必须由人工递送的实体化商品,可以考虑在以下方式中进行选择:专业的配送公司送货、由各种快递公司代劳、交给邮局代理、自己亲自送货等;无论是哪一种方式,都必须在开店前定下来。

商品的配送还应掌握便利与效率的原则方能吸引客户的购买欲望。以美国著名的电子零件经销商Marshall公司为例,即是通过与UPS快递公司的合作,成功地将产品的配销网络延伸到全球。再有全世界最大的网上书店Amazon,则提供顾客在订购时选择快递、空运、海运等多种不同的配送方法,以节省顾客的等待时间。3.营销评估

营销评估包括营销的目标和资源及对竞争对手进行评估。具体从以下三个方面进行评估。

第一,设定具体可行的营业目标。对于初设网上商店,请暂时先不要将你的营业目标定得太高。因此,营业的初期应以拓展市场及增加知名度为目标。

第二,对现在网上的工作状况以及现有客户和潜在客户等资源进行评估,包括通过已有的网上形象所得到的每一条反馈信息。

第三,对竞争对手的网上形象进行评估,它是判断网上市场营销所需投入力度的一个关键步骤。你可以通过访问其Web站点或与其在网上世界会面,看它们带有指向其网上形象的新闻稿、商用明信片及其他传统市场推销材料来了解对手。同样还需看一看供应商和顾客、公司所属的行业和贸易集团及其他合作伙伴的网上形象。4.经营成本的预估

就像开一个普通商店一样,投入多少是因人而异的,大的商店要求投入就要多一些,小商店要求可能相对少一些。在网上开设虚拟商店同样可做成本分析,这里主要包括广告成本、开办成本和经营成本。广告成本的投入与普通商店一样,是一项弹性很大的开支,要视个人的具体情况而定,不同的是网上商店除了可以在传统的报纸电视上做广告以外,还可以利用网络,在网上一些热门网站上做广告也能取得很好的效果。虚拟商店的开办成本主要包括硬件设备、软件配备、网页设计费、ISP的申请费或租金和各种手续费用,如果以租用的形式开办虚拟商店,那么开办成本是以租金为主。经营成本主要包括网络通信费用(如专线月租、以通信量多少计算的通信费等)、设备维护费、售后服务开支、网页维护开支、商品退货成本、人员工资成本等。5.决定客户的付款方式

目前的网上开店主要有以下几种付款方式。(1)邮局汇款:此种方式对于很多对网络存在戒心的人比较适用,他们认为邮局汇款可信度比较高,不过这种方式汇款周转周期长、费用高、通邮不方便等,不受欢迎。(2)当面交易:此种基本是同城间的买卖双方进行的交易,或者您的商品非常重要,您需要当面验货。(3)银行转账:这是比较流行的一种方式,汇款周期短,费用低,查询方便。(4)在线第三方支付:就是网上在线支付,是指卖方与买方通过因特网上的电子商务网站进行交易时,银行为其提供网上资金结算服务的一种业务。它为企业和个人提供了一个安全、快捷、方便的电子商务应用环境和网上资金结算工具。常用的在线支付平台如:支付宝、快钱、云网、网银、IPAY、ALLBU等。6.后台作业处理的规划

由于目前网络上交易的商品金额不大,而为了促销又往往会提供许多优惠。因此,订单处理的成本将是关系到网上商店是否能生存的重要因素。一个完善的后台作业处理应包括商品资料库管理系统、商品自动上柜系统、线上订购及订单管理系统、线上安全支付系统、会员管理系统等。

事实上,许多作业处理、包装、运送等费用等都关系到成本,例如对订单的处理是电脑化还是“人”来处理,以及付款方式的选择、信用卡授权号码方式等都将影响着商店的营业成本。7.充实相关法律政策知识

网上开店虽然是被普遍看好的新兴的热门行业,但它与传统商业并无太大的差别。现实世界的法律仍可套用于虚拟世界。

3.4 网店的建立过程

3.4.1 选择网上商店的建立方式

目前,建立个人网上商店主要有三种可供选择的方式。1.自建商务网站

经营者自己亲自动手或者委托他人进行网站的设计,网站的经营与大型的购物类网站没有关系,完全依靠经营者个人的宣传吸引浏览者,如图3-11所示。图3-11 一家自建商务网站示例

自建商务网站的建设方式有两种:一是完全根据商品销售的需要进行个性化设计,这需要进行注册域名、租用空间、网页设计、程序开发等一系列工作,个性化较好,但费用较高;一是向一些网络公司购买自助式网站模块这种方式,操作简单,费用较低,但是缺乏个性。

自建商务网站的缺点是建设费用较高,同时还需要投入足够的时间与金钱进行网站宣传,优点是网店内容不受固定格式的限制,也不必交纳诸如商品交易费之类的费用。【延伸阅读】戴尔公司是世界上最大的计算机制造商之一。戴尔公司由于成功地将其直接面向最终用户的销售策略推向Internet而广为人知。戴尔公司称其网上商店为“戴尔皇冠上的珠宝”。通过戴尔公司的网上商店,顾客可以在网上组装、定制并购买计算机。戴尔公司注册了域名www.dell.com,在网站设计上采用了分布式方案,将流入的访问需求分别由许多前端的Power Edge服务器中的一台来处理,由此在网站上平衡了负载。同时,保证客户以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据,如价格和样品等。戴尔公司前端使用它自己的基于Intel Pentium Pro处理器的Power Edge 4100服务器。大部分的前端服务器存放的是HTML格式的静态页面。前端服务器将顾客的需求流入不同的应用服务器以处理不同的任务。这其中包括戴尔的Premier页面(sm)服务。Premier页面是为公司客户设计的专用外联网页面,上面包括订购信息、订购历史、已经被公司客户认可的系统配置,甚至账户信息。戴尔公司选用Microsoft Site Server、Commerce Edition为网站的商业引擎,它是网站的核心。为了处理数据库管理业务,戴尔公司采用Microsoft SPL Server 6.5作为数据库引擎。Internet为戴尔公司的直销方法提供了很多的机会。网站每周被顾客访问的次数超过80万次,每天获得平均超过400万美元的网络直销收入。2.入驻网上商城

入驻网上商城即在专业的大型网络交易平台上注册会员,开设网上商店。建设一个功能完善的电子商务网站需要投入大量资金,还要涉及网上支付、网络安全、商品配送等一系列复杂的问题,对于许多中小企业来说,不仅进入门槛很高,而且由于网上销售还没有成为产品销售的主流渠道,即使有实力建立一个具备网上交易功能的网站,实际上也不一定合算。因此,建立在第三方提供的电子商务平台上的网上商店作为一种网络营销和网上销售方式,有其独特的作用。易趣、淘宝、易购、拍拍等许多大型专业网站都向个人提供网上开店服务,只要支付少量的相应费用(网店租金、商品登录费、网上广告费、商品交易费等)或者免费,就可以拥有个人的网店,进行网上销售。这种方式建立网上商店比较简单,适合在资金、技术等方面不具有优势的个人或企业,而且易于操作。3.以论坛为店铺

有人通过在论坛上发表商品信息,把论坛当作店铺,把帖子当作商品陈列架,这种方式无疑是最快捷、最省事的一种。但这种店铺最易受到网民的质疑,交易双方的信用都没有保证,交易也就难免要受到影响。不过,如果口碑好,在论坛上做生意,很易形成固定的顾客群。

随着网店的发展及普及,这一方式与大部分民众对网店的理解有出入,因此在这里将不对该方式进行讨论。3.4.2 自建商务网站的步骤1.选择网络服务方式

网络的建设可以分为两种:一种是自行架设主机,一种是租用ISP空间。网站投资选择的主要问题是资金问题。如果一个企业规模较大,资金充足,而且有大量的信息需要和外界交流,选择自己建立企业网站接入Internet是比较理想的;如果企业与外界没有很多的信息交流,且资金有限,租用ISP空间是比较理想的。租用ISP空间又分两种形式:虚拟主机与服务器托管。三种方式的优缺点对比如表3-1所示。表3-1 三种网络服务方式的优缺点对比2.办理相关登记与申请

在网络上开店必须为网上商店取一个名称,然后办理工商营业登记或变更营业项目。要联系至少一家银行以提供网上支付服务,还要申请域名,在有关部门登记成为合法的、唯一的网络地址,最后要向ISP申请连线,以保证与Internet的信息交流,开展正常的网络营销活动。3.采购电脑设备

决定店面的设立方法之后,接下来就该采购电脑设备,如果是自行架设主机,就得考虑主机档次、路由器、服务器、终端机等硬件设备,还有防火墙建置,其他相关软件的购买,向ISP申请专线等。若是租用ISP的硬盘空间就比较单纯,你只要买台个人电脑,再跟ISP申请空间即可,也不需担心日后主机维护的问题了。4.店面装修

店面的装修可以用以下三种方式中的任意一种。(1)利用ISP提供商提供的店面服务。这是建立网上商店最简单、但未必是最便宜的方式。可以从ISP提供商那里下载软件,来建立在线商店。通常是以向导方式建立,只需按照屏幕指示操作即可。有些解决方案非常简单,无需特别的软件或者网页编程的知识。但是这样建立的店面比较缺乏个性。(2)利用店面软件包建立店面。店面软件包提供了创建在线处理交易的网上商店所需的工具。这种方式特别适用于本身编程能力不强,但又希望设计出有一些自己特色的网上商店的店家。(3)自行设计店面。如果对以上两种方式设计的店面都不满意,可以自己学习编程,自己动手设计店面,这样做虽然比较费力,但设计出来的店面更符合你个人的要求,且富有个性。

不论是以何种方式装修店面,好的网页都应该是既让使用者感觉舒服,又能吸引消费者的购买兴趣。如果你设计的网页具备高度的感染力并能成功地引导消费者经历一个愉快而高度互动的购物过程,那就是一个好的网页;反之,如果让使用者感到操作不便、或是觉得乏味无趣,那就是一个失败的网页。好的网站内容设计,应掌握下列要诀:(1)避免过大的图片和太长的网页界面,以免影响下载速度。(2)人机界面须具备感染力,且可在不同的浏览软件下观看。(3)必须将产品做适当的分类,及时提供充分的产品信息。(4)提供简便搜索的功能,订购流程流畅。5.后台作业处理的设计

一个完善的后台作业处理应包括商品资料库管理系统、商品自动上柜系统、线上订购及单元管理系统、线上安全支付系统、会员管理系统等。若是自行架设网站或是租用ISP硬盘空间,这些后台作业系统可能都要自行设计或委托电脑公司设计,或是购买套装软件,如Netscape和Merchant System,IBM的Net Commerce等。6.测试开业

由于网上商店涉及的范围较广,有通信方面、有计算机方面,也有商业方面,比普通商店要复杂一些,并且还有相当多的技术问题;因此,系统建设完成,正式上网营运前,必须先做一番测试,测试没问题后才正式上网。对网上商店的测试主要是系统功能测试、离线测试、在线测试、不同时段拨号测试、同时段多人同时拨号测试、不同平台测试、不同浏览器测试等。一切测试都通过后,就可以正式上网开业了。3.4.3 入驻网上商城的步骤1.选择合适的网上交易平台

入驻网上商城开设网上商店,不仅依托网上商城的基本功能和服务,而且顾客主要也来自于该网上商城的访问者,因此,平台的选择非常重要。但用户在选择网上商城时往往存在一定的决策风险,尤其是初次在网上开店,由于经验不足以及对网上商城了解比较少等原因而带有很大的盲目性。有些网上商城没有基本的招商说明,收费标准也不明朗,只能通过电话咨询,这也为选择网上商城带来一定的困惑。

不同网上商城的功能、服务、操作方式和管理水平相差较大,理想的网上商城具有以下基本特征。(1)良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务以及售后服务保证措施等。(2)有尽可能高的访问量,具备完善的网店维护和管理、订单管理等基本功能,并且可以提供一些高级服务,如对网店的推广、网店访问流量分析等。(3)完善的收费模式和合理的费用水平也是重要的影响因素之一。

不同的个人可能对网上销售有不同的特殊要求,选择适合本商店产品特性的网上商城需要花费不少精力,完成对网上商城的选择确认过程大概需要几个小时甚至几天的时间。不过,前期调研的时间投入是值得的,可以最大可能地减小盲目性,增加成功的可能性。

由于网上商店建设和经营具有一定的难度,需要经验的积累,因此在初次建立网上商店时,最好进行多方调研,选择自己喜爱、适合自己产品特点,又具有较高访问量的网上商城。在资源许可的情况下,也不妨在几个网上商城同时开设网上商店。下面是几个常见的电子商务平台简介。1.淘宝网(http://www.taobao.com)淘宝网是目前亚洲最大网络零售商圈,致力于打造全球首选网络零售商圈,由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前的业务跨越C to C、B to C两大部分。2.易趣网(http://www.eachnet.com)易趣网于1999年8月建立,提供C to C与B to C的网络平台的搭建与服务。2002年3月,易趣获得美国最大的电子商务公司eBay的3000万美元注资,并同其结成战略合作伙伴关系。2003年6月,eBay向易趣追加1.5亿美元的投资。2006年12月,eBay与TOM在线合作,组建TOM易趣,推出为中国市场定制的在线交易平台,整合eBay在中国业务,促进了eBay在中国市场的发展。2012年,易趣成为Tom集团的全资子公司。3.拍拍网(http://www.paipai.com)拍拍网是腾讯旗下知名的电子商务网站。拍拍网于2005年9月12日上线发布,2006年3月13日宣布正式运营。依托于腾讯QQ超过7.417亿的庞大用户群以及3.002亿活跃用户的优势资源,拍拍网具备良好的发展基础。4.阿里巴巴(http://www.alibaba.com)阿里巴巴国际交易市场(www.alibaba.com)创立于1999年,现为全球领先的小企业电子商务平台,旨在打造以英语为基础、任何两国之间的跨界贸易平台,并帮助全球小企业拓展海外市场。阿里巴巴国际交易市场服务全球240多个国家和地区数以百万计买家和供应商,展示超过40个行业类目的产品。阿里巴巴为阿里巴巴集团旗下业务。5.16881688(www.1688.com前称阿里巴巴中国交易市场)创立于1999年,现为中国领先的小企业国内贸易电子商务平台。1688早年定位为B2B电子商务平台,近年逐步发展成为网上批发及采购市场,其业务重点之一是满足淘宝系平台卖家的采购需求。1688为阿里巴巴集团旗下业务。2.向网站申请开设店铺

申请店铺要按照网站的要求来进行,并且要详细填写自己商铺所提供商品的分类,以方便目标客户准确、快速地找到店铺。申请卖家大致需要三步:①填写个人资料。②提交身份证。③提交银行卡。各平台网站都有详细的开店教程或指导,只需要一步一步按照提示申请就行了。下面以淘宝网为例,介绍申请店铺的一般流程。(1)注册信息成为会员,并通过手机或邮箱进行验证,如图3-12和图3-13所示。图3-12 填写注册信息图3-13 验证账户(2)申请开店。在首页点击“卖家中心”,进入页面后可找到“免费开店”选项,如图3-14所示。图3-14 申请开店(3)支付宝账户绑定,如图3-15所示。图3-15 支付宝账户绑定(4)进行开店认证。其中包括“支付宝实名认证”和“淘宝身份信息认证”两项(如图3-16、图3-17和图3-18所示)。支付宝实名认证与淘宝开店认证提交成功后需等待2个工作日,然后可进入淘宝开店页面查看认证审核结果。图3-16 申请开店认证图3-17 支付宝实名认证图3-18 淘宝身份信息认证(5)创建店铺,并进行店铺设置,如图3-19所示。图3-19 店铺设置(6)发布产品。选择产品发布方式,选择产品所属类别,填写产品信息,如图3-20、图3-21和图3-22所示。图3-20 选择产品发布方式图3-21 选择产品所属类别图3-22 填写产品信息3.店面装修

与自建商务网站的网店相同,入驻商城的网店也需要进行店面装修。所不同的是,自建商务网站的网店将涉及到网页的设计;而入驻商城的网店,网上商城经营商会提供店面装修功能,只需要按照提示操作即可。例如,在淘宝网上进行店铺装修,首先要进入店铺管理平台,然后选择“店铺装修”,即可进行店铺风格、店铺招牌以及店铺模块添加修改等内容的操作。

3.5 网店的运营、推广及维护

网上商店的经营管理包括以订单处理为核心的业务处理,以及网上商店自身的推广与维护。3.5.1 网店的工作流程与人员1.网店的工作流程图3-23 网上商店工作流程图2.主要管理人员及职责

网上商店经理:在总经理领导下全面负责网上商店的经营管理和商业活动,享有网上商店数据库和网络管理系统的最高权限。

业务员:供应和采购人员主要负责网上商品的选购、资料准备、更改要求;订单处理人员负责网上商品的订单处理,包括和客户的联系与订单确认,通知库房或货源单位发货,通知财务部门开单、收款结算。

网上商店信息处理人员:负责日常信息的处理工作,包括将确定的商品信息和其他上网信息输入数据库(第一次可委托开发单位开发人员输入),按照业务人员的要求进行商品信息的更改、增删;对每日24小时内订单进行定时、连续接单。

技术支持人员:负责维护企业站点安全运行,根据需要对网页内容和形式进行刷新,负责开发网上商店新的功能,负责网上商店数据库的管理和日常维护,并根据不同人员的职责对网上商店人员设置不同的权限,配合业务需求开发新的功能,以及指导业务技术人员正确使用数据库;负责与各技术支持部门的联系合作。

广告、营销策划人员:配合业务人员负责网上商品的广告、促销计划的拟定。3.5.2 网店的订单处理

订单处理主要包括两方面的内容,即处理订单信息和客户信息管理。1.处理订单信息

商店管理人员对网上商店后台管理系统的订单系统进行操作,包括每日定时接收订单,对订单进行分类处理;将订单分发有关人员或部门,进行商品配送。在网上商店技术比较成熟的情况下,这些工作都将由计算机自动完成。目前,因网上商店支付、身份认证的方式不同,订单处理将分成以下两种情况。(1)已完全实现网上支付的订单处理。

这类订单信息已能够由计算机自动处理,包括顾客身份的判断、支付能力的确认和扣款等。(2)非网上支付订单的处理。

商店工作人员必须以人工和计算机网络结合的方式对订单的有效性进行判断,对已经过CA身份认证的订单,顾客信息可不必以人工的方式进行联系和确认,只需对订单进行常规处理;否则,需以电话、传真或E-mail等方式对订单顾客的身份、购买商品信息、送货地点、方式、结算方式等进行确认,然后进入商品配送环节。

处理订单信息的一般流程如图3-24所示。图3-24 处理订单信息流程图2.客户信息管理

凡经网上商店注册登记和发出订单请求的顾客,在网上商店后台管理系统中均留有记录。这类信息将是企业商品营销决策的重要依据。在不损害顾客的隐私和保护消费者合法权利的原则下,商店可要求顾客填写基本信息(必须)和扩充信息(自愿)。信息内容因商店的要求可多可少,主要包括以下两点。(1)了解顾客对商(产)品的基本需求,如嗜好倾向、消费群体、消费面等,作为商(产)品投放市场的信息反馈和下一步决策的依据。(2)从订单信息中产生老顾客群体和有一定消费水准的消费群,针对这部分顾客有针对性地投放广告和推荐商品,将获得较高的回报。3.商品资源信息更新

因特网的魅力在很大程度上取决于它能源源不断地提供最及时的信息,信息是一切的中心,是网络之所以存在和发展的基础,网上商店的生存和发展也离不开这一必然规律。科技的进步使产品的市场寿命周期大大地缩短了,随着生活水平和质量的提高,消费者求新求变的心理需求也不断提升,网络用户这方面的需求特征更为突出。网上开店必须不断地更新商品资源信息,必须有新货、时货才能吸引顾客,加之商品的市场价格波动,库存的自动调整,所以网上商店的商品信息是处于经常变动状态的。人们上网无非是要获取所需,一个网上商店,只有不断更新商品资源信息,才会有生命力;只有能不断地提供人们所需要的内容,才能有吸引力。

商品资源信息更新根据系统功能和要求有多种途径:可逐条、逐项更新,亦可对要更新商品的内容进行表单式一次刷新。后者对传统的审批和校验过程将是一种较好的补充。4.送货结算服务

货物配送在整个电子贸易过程中起着非常重要的作用,它是顺利地实现商品从企业向消费者转移的关键环节。在网络货物配送中扮演重要角色的是网络配送中心。配送中心首先对从网络中心发送过来的订货单进行综合的处理,然后按订单上的商品数量、型号、规格等组织货品,最后依据订单将商品准确无误地送至消费者手中。由于网上商店的特殊性,送货和费用结算又成为一对相互关联的环节,并以此奠定了送货流程的管理将依托计算机网络。

送货结算一般有以下三种情况。(1)先扣款(费用已入商家账户内)后送货。

顾客(消费者)只需在签收处签名,送货员凭签收单证明其送货工作完成,并将签收单信息录入网上商店后台管理系统。(2)先扣款(费用尚未划入商家账户内)后送货。

顾客(消费者)在签收处签名,送货员凭签收单证明其送货任务完成,信息处理员将签收单信息录入网上商店后台管理系统,自动或人工通知支付系统将该笔费用划入商户账内。(3)先送货后付款。

顾客(消费者)在签收处签名的同时,应当场交付现金,或POS机或刷卡。送货员凭签收单及货款证明其工作完成,并将签收单信息录入网上商店后台管理系统。3.5.3 网店的推广

网上商店的推广在商店的运行中占着重要的地位,应该说,这是网上商店建设中最关键的一环。网上商店建起来了,那么就应该让它发挥真正的作用,一个设计新颖、功能齐全的网站,如果没有人来看,那是没有生命力的。为了能让更多的人来浏览网店,必须有一个详尽而专业的推广方案。

推广网上商店的目的是要提高它的知名度并吸引固定的用户群,基于这个目标,网上商店应该利用Internet的特性和自身对目标用户群的准确定位,让更多的潜在用户认识到本网上商店并能够成为长久用户。

自建商务网站和入驻网上商城作为最主要的两种网上商店建设方式,两者的推广方法有一些雷同之处,但两者的目的和对象都有所区别,做法自然有差异。自建商务网站的网店可参考网站的推广方式,如搜索引擎推广、网络广告、论坛和贴吧推广、友情链接、许可E-mail推广、微博推广、SNS社区推广、撰写软文推广等,此处不做赘述。此处主要谈论入驻网上商城的网店推广方式,它可以分为店内、站内和外部推广。三种推广方式均有免费推广和付费推广的形式。1.店内推广方法

店内推广方法是指在B to C平台装修好店铺后,在店铺里进行优化设置,扩大宣传效果。以淘宝网为例,其免费的店内推广方法有店铺装修、商品发布、宝贝推荐、店铺交流区、免费资源或服务、交换友情链接、“我的江湖”等。其付费(包括促销形式)的推广方法有旺铺、包邮、降价、赠送、打折、搭配套餐等。2.站内推广方法

站内推广方法也称作店外推广方法,是指利用B to C平台特定的辅助推广功能或其他店铺进行宣传推广自己的店铺或商品等。以淘宝网为例,常用的免费站内推广方法有导航设计、网页标题、META 标签、粗体文字、关键词的使用及优化,在消费者社区宣传店铺,参与B to C平台提供的活动,加入商盟联合推广,帮派推广等。淘宝网的付费推广方法有加入消保服务、淘宝直通车、淘宝客、钻石展位、淘宝联盟、超级麦霸、淘代码等。3.站外推广方法

站外推广方法也称作外部推广方法,是指在该B to C平台以外的网站进行宣传推广自己店铺的商品或服务等。站外推广方法可参考电子商务网站推广方法。3.5.4 网上商店的维护和更新

推广会给网上商店带来访问量,但这很可能只是昙花一现,真正想提高商店的知名度和有价值的访问量,只有靠回头客。网上商店应当经常更新有价值的内容,吸引老顾客能够经常访问。一个不断更新的网上商店才会有长远的发展,才会带来真正的效益。

本节主要介绍一些对网上商店的内容和服务的维护和更新,不包括硬件的维护和更新。1.即时管理商店(1)安排每天的工作,检查语音留言或传真,回复邮件,提炼订单,下订单,更新站点,查看E-mail,处理发货单。(2)及时添加新商品,删除已缺货的商品。(3)处理邮件,将E-mail按次序区分过滤,设置自动回复,用文件夹组织信件。(4)更新设计您的网站,从容不迫地工作,关注升级,定期进行特色推荐。(5)组织好站点的后台工作环境,分析商店流量,分析顾客购物偏好,进行数据备份,建立顾客数据库,跟顾客建立一对一的关系。2.通过在线顾客服务建立忠实的顾客群(1)开展在线咨询,设计常见问题,及时处理用户问题,认真对待用户投诉。(2)建立电子邮件列表。(3)保证顾客隐私。3.打败竞争对手(1)关注Internet竞争的独特问题,建立尽可能广范围的顾客服务渠道,保证低廉的启动资金、小的库存,不断完善网站内容。(2)追踪竞争对手,进行比较购物,听取顾客的意见,关注正在注意您的竞争对手的动向。(3)与网络社区保持联系,保证获取第一手的资料信息。(4)注重法律。

3.6 网店的经营技巧及策略

3.6.1 网店经营应该注意的问题1.用户注册

会员注册可以安排在购物之前进行。但是,对于第一次购物的顾客,往往是要付款时才知道必须注册,购物程序才可以继续进行。并且如果没有保护个人信息承诺的话,购物者还是会走掉的。2.网站速度

这是顾客对网上商店的第一印象,往往影响顾客的购物心理。速度是所有网站应该具备的最基本的要素。谁也不愿意在一个速度极为缓慢的网站体验网上购物的折磨,网站的蜗牛速度是促使顾客走开的最好理由,在第一个关键时刻留住顾客是非常重要的。3.产品分类与查询

由于受到上网显示设备的尺寸限制等原因,不可能在首页上放置很多商品的介绍,而且调查表明,网上购物者多为理智型的消费者,事先对所需商品特性、价格等有一定的计划,上网之后,一般会到合适的分类目录中查找。如果知道商品名称,也许会直接查询。如果找不到合适的目录或者查询没有结果的话,这个顾客也许会很快离开这个网站,他最有可能去的地方,很可能是竞争者的网站。4.产品介绍

当选定一件产品后,仔细查看说明是必不可少的一个步骤。即使一本书,购物者也会看一下内容提要、作者简介、目录之类的介绍,如果是一件价值较高的产品,更希望了解详细的资料,如外观、功能、体积、重量、品质等。并非每个网站都能满足消费者的要求,如果得不到详细的信息,这次购物也许不会成交。5.价格优惠

许多消费者利用网络购物的重要原因是其价格便宜。对产品的功能、外观等挑选完成之后,下一个要考虑的因素应该是产品价格了。网上购物这种形式一经出现,给人们的感觉就是比在传统商店购买商品更为便宜,能否获得一定折扣是顾客是否将该产品放入购物车的重要因素之一,消费者也许早已查看过其他网上商店同样产品的价格。6.送货服务

顾客希望能以最短的时间收到货物,这是一个合情合理的愿望,没有人会在订货之后不期盼货物准时到来。所以网站上的配送信息一点也马虎不得,没有按时送到的货物很有可能被拒收,尤其对于货到付款的订单。对于小额订单来说,运货/送货费用的多少也是影响顾客购买决策的主要因素之一,为了买一本20元的书,大概很少有人愿意为此支付15元的邮寄费。7.银行划账

如果不能完成付款,订单仍然没有意义。不要以为链接到银行的支付系统就和网站没有关系了,在网上支付阶段仍然有很多意外问题造成网上购物的失败。例如,一些银行的支付系统只弹出一个小窗口,出现意外之后竟然无法刷新网页,连返回到购物网站的页面也不可能,只能关闭窗口,订单是否最终完成也无法确认。而网店的经营者如果能协助客户处理划账的问题,将极大地提高网购的成功率以及客户的满意度。8.订单跟踪

付款之后,查询和跟踪订单的处理结果是顾客唯一可以让自己放心的办法,如果订单反应迟钝,有可能导致购物者取消订单。9.售后服务

售后服务阶段包括用户服务和对于用户意见、退货和产品缺陷的解决,售后服务对于企业获利有着重要意义,它直接影响着用户的满意度和企业数年的收益。一旦发生退款、争执和其他服务问题,就会影响网店的管理费用、运输费用及用户关系。3.6.2 网店经营的策略1.加强客户关系管理(1)站在消费者的立场,做好客户服务。

考虑消费者在购物过程中会有什么样的需求?会想要得到什么样的解答并决定购买?如何帮助消费者找到他们想要的并提供最充分的信息?设计的浏览及订购流程是否符合消费者采购过程的思维模式。唯有提供了能让消费者满意的购物服务,才算拥有一个成功的网络营销利器。(2)建立值得信赖的商标品牌形象。

设计一个简明的商标并申请注册,摆在网页最上方,并连同网址做宣传推广,积极建立一个值得信赖的商标品牌形象。除了可以加深消费者印象之外,更能增加客户的信赖及品牌忠诚度。(3)主动提供客户感兴趣的新信息。

提供消费者想要的,帮助消费者找他们需要的。若能做到只要消费者提出简单的需求,如“我想要有关java语言方面的书”,网上商店就能给他一份清单,并加上几个推荐,必能给消费者一个满意的、受尊重的感觉,找到产品之后若能主动通知客户,相信更能增加他的购买意愿。2.注重安全和隐私保护

交易安全的议题是许多使用者上网购物的主要疑虑。网上商店是否有良好的安全控制系统十分重要,要保障使用者在线购物时,网络传输资料的安全,避免重要资料被窃取或篡改。对于商店本身的资料库或档案也要避免被黑客入侵。网上商店内部可以对存取重要资料有效管制,以免危害到消费者权益。不过通常安全控制要做得好,花费成本也不低。许多网上商店限于规模,肯花在安全控制方面的投资还不多。如果网站有安全交易系统,例如利用安全套接层(SSL)技术,那么要在首页上特别强调。对客户的隐私也要特别地尊重,在首页上要特别强调,不会将客户的资料用作他用。没有客户的同意不要乱寄广告信函,以免造成消费者的反感。3.降低物流成本(1)降低进货成本。

增加供应商来源可以避免缺货影响业绩,提高客户满意度,还可以降低库存成本。除了积极推展业务,增加订单数量可以降低进货的成本之外,缩短营销渠道,降低退货率(甚至零退货率,因客户下订单才跟供应商订货,与传统商店先订货进货才开始销售,造成高退货率之情形不同),也可以帮助公司与供应商洽谈,以取得较低的进货成本。(2)改善物流配送。

目前,许多网上商店常因数量太少或供应商无送货服务等因素,而需要顾客亲自去某处取货,造成人力、时间、交通等成本的消耗太多。改善物流配送,建立更有效率的作业流程,可以改善客户体验。4.建立强大的管理信息系统(1)商品资料库管理系统。

建立完整的商品资料库,首页商品目录上会显示的相关资料都应建立在资料库中,再由首页与资料库连接,可节省人工重复输入资料的时间。(2)商品自动上柜系统。

资料库中将欲更新的商品资料、图档等,有整批自动产生网页程序,正式上柜前可先行预览内容有无错误。(3)线上订购及订单管理系统。

明快顺畅的订购流程,强大的搜索功能,并有清楚、简明、完整的操作指引及范例,结合线上查询及线上订购系统,自动管理不同客户所订商品为同一供应商之订货单,并自动E-mail或通过电子商务将订单传给供应商。(4)线上安全支付系统。

信用卡安全支付系统,与收单银行直接连线取得信用卡授权。(5)会员管理系统。

消费者行为模式分析,客户消费行为分析,自动发电子邮件给客户,贵宾卡会员管理。(6)抓好后台作业处理规划。3.6.3 把网上商城做大的扩展技巧

有的人开办的是经营性的网上商城,这就和开办网上商店的经营思路不一样了,用经营一个网上商店的办法去经营网上商城就不行了。要尽快把网上商城做大,就要注意以下技巧的运用。1.招商技巧

网上商城能不能做大,关键在招商。怎样才能尽快地招商呢?要把握住以下4个关键点。

第一个关键点是:要组织好第一批进驻商户。

当一个网上商城建立起来以后,最难的是吸引第一个进驻者。这就要在网上、网下齐发力,组织好第一批商户,实现零的突破。

第二个关键点是:要利用关注效应。

组织好第一批进驻商户的意义和作用很大,它会产生一种关注效应,后来者看到网上商城入驻率的上升很快,不仅会跟进,而且往往会抢注。

第三个关键点是:要注意对最早入驻商户的政策优惠,用政策去吸引先来者。

第四个关键点是:要造势,要对网上商城进行大力宣传和推广。2.商务模式设计技巧

网上商城要想快速扩展,必须进行商务模式设计。

许多人以为,网上商城建立起来,就是提供了一个网民自由交易的网络平台,至于其他就不用管了,认为那是交易双方的事情。其实,这种观点是不正确的。

首先,网上商城要设计管理和运营规则。网上商城不是自由市场,不能无管理。

其二,要设计商城赢利模式,要找到网上商城的创收点。没有赢利点的网络平台不具有明显的商业价值。赢利点的设计要进行错位思考,要使进入平台的商家能够实现赢利和创收,提供平台的东家才会有利可图。

其三,要设计风险规避模式。网络营销是有风险的,帮助进入商城的商家规避和减少风险是网上商城开办者的重要职责,因此,商城应该建立风险提醒机制,风险规避机制,风险赔偿机制,这样的网上商城才能吸引真正的投资者和经商者入驻。

本章小结

本章由网店的概述,网店的结构及功能,网店开设前的准备,网店的建立过程,网店的运营、推广及维护,网店的经营技巧及策略几个部分构成。网店的概述部分在阐述了网店的基本概念的基础上,介绍了网上店铺、网上商城以及网上商业大街三种类型的网店,以及网店的优点,并且从企业整体营销策略和顾客的角度谈论了网店的作用。网店的结构及功能部分,通过结合顾客网上购物流程,从前台与后台介绍了网店的物理结构以及各项功能。网店开设前的准备,主要介绍了开店前需要准备和考虑的事项。该部分主要谈论了适合开店的人群、应该选择的货物、货源的寻找,以及七项规划策略。网店的建立过程这一节中,首先谈论了网店的三种建立方式:自建商务网站、入驻网上商城、以论坛为店铺。然后分别介绍了自建商务网站与入驻网上商城两种方式的建立步骤。在网店建立起来后,将涉及到网店的日常运营以及推广和维护。本章中,从处理订单信息、客户信息管理、商品资源信息更新、送货结算服务四方面介绍了网店的订单处理;同时还阐述了使用搜索引擎、网络广告、电子邮件、多做链接、制造新闻事件和传统推广方式等一系列推广技巧;最后介绍了网店的维护和更新。最后一部分,主要介绍了网店运作过程中需要注意的事项,以及部分经营网店、把网店搞活的技巧和策略,此外还对网上商城的推广技巧做了简要介绍。习题与思考(1)简述网上开店的优点。(2)网店要具备哪些基本功能?(3)建立网店之前要进行哪些主要的准备工作?(4)网店的建立方式有哪些?该如何进行选择?(5)如何选择网店的建立平台?(6)网店的推广方式有哪些?

第4章 网络营销

【本章学习目标】◆ 网络营销的概念◆ 网络营销常用的工具◆ 网络营销的策略

案例分析:VANCL凡客诚品的网络营销

VANCL凡客诚品是近期异军突起的时尚服装品牌,它出现的时间相比要比其他品牌要晚很多,而对于时尚服装营销而言,想在一个新市场当中抢得一席之地,即使有大量的营销投入,也未必完全可以实现目标。相比VANCL凡客诚品的营销策略,应该说他们很懂市场,他们所做的事情,完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。关注VANCL凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节。可以对VANCL凡客诚品所做的策略进行深入的洞察。一、网络病毒营销因特网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,因特网的重要性第一次排在电视广告前面。VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,并采用试用的策略,广告的点击率也比较高。因为采用了大面积的网络营销,其综合营销成本也相对降低,并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。二、体验营销一次良好的品牌体验的对树立正面的品牌形象有十分强大。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”,免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品的产品后,那么就会对此评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况下,这些交流都是正面的。三、口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议,往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势,媒体逐渐有失公正的公关,已经让消费者对传统媒体广告信任度下降,口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。四、会员制体系订购VANCL凡客诚品的商品的顾客自动就成为VANCL凡客诚品会员,无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志,成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感,拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。从以上的分析而言,因特网对VANCL凡客诚品最大的促进有以下三方面。A.降低了营销成本。B.大幅度提高了品牌占有市场的速度。C.消费者通过因特网对潜在消费者有效的口碑。这个案例可以引起很多的思考,一方面是传统企业如何利用因特网新媒体工具进行有效的营销推广。另一方面,消费者的心态和消费交流的欲望,也是一种非常有价值的需求,对比可以十分便利地进行商业转化。(资料来源:网络营销教学网站 http://abc.wm23.com/lin_1/192186.html)

4.1 网络营销概述

4.1.1 网络营销的概念

概括地说,网络营销就是以因特网为主要手段开展的营销活动。

网络营销(Online Marketing或E-Marketing)是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以因特网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说,网络营销是企业以现代营销理论为基础,以因特网为主要手段进行的,为达到企业一定的营销目的而营造的各种网络营销活动。

网络营销首先利用Internet替代了传统营销中的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体,其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,它自始至终贯穿在企业经营全过程,包括寻找新客户、服务老客户,利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利的目的。

现今的企业网络营销之路已经不是单靠简单的企业网站和网络推广,企业更加需要一种精准定位的营销模式,以期达到低成本投入,高收益。企业网络营销解决方案是整合企业各自的行业特点,对所属行业进行充分细分化的定位,并结合网络整体资源,提出全方位、细分化、系统化、行业化的整体解决方案。

网络营销具有很强的实践性特征,从实践中发现网络营销的一般方法和规律,比空洞的理论讨论更有实际意义。因此,如何定义网络营销其实并不是最重要的,关键是要理解网络营销的真正意义和目的,也就是充分认识因特网这种新的营销环境,利用各种因特网工具为企业营销活动提供有效的支持。● 网络营销不是孤立的。它是企业整体营销战略的一个重要组成部

分。● 网络营销≠网上销售。它还包括企业信息传递、加强与客户之间

的沟通、提升企业品牌价值等。● 网络营销只是营销手段而不是目的。它是企业为了获取竞争优势、

占领市场、增加整体收益的一种有效手段。● 网络营销≠电子商务。它是电子商务的重要基础、必不可少的组

成部分,但不是电子商务的全部。4.1.2 网络营销产生的基础1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础

随着Internet 在全世界的飞速发展和广泛普及,Internet已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。Internet在商业领域的应用已经显现出巨大的威力和发展前景。市场营销是为个人和组织实现交易和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程,面对巨大并快速发展的网络市场,用新的理论、方法和手段,以因特网为依托,针对网络市场的特征实施网络营销活动,可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础(1)网络社会消费者心理变化有以下趋势和特征。(a)个性化消费的回归。(b)消费主动性增强。(c)购物的方便性和趣味性的追求。(d)价格是影响消费心理的重要因素。(2)网络营销的优势和吸引力。(a)网络营销强调个性化的营销方式。(b)网络营销可以实现全程营销的互动性。(c)网络营销可提高消费者的购物效率。(d)网络营销具有明显的价格优势。3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础

企业开展网络营销,可以节约大量昂贵的店面租金,减少库存商品的资金占用,使经营规模不受场地限制,方便采集客户信息,吸引更多客户等。上述这些优点使得企业经营的成本和费用降低,运作周期变短,从根本上增强了企业的竞争优势。4.1.3 网络营销的特点

因特网好比是一种“万能胶”,将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销的核心是组织和个人之间进行信息传播和交换,因特网的特点使得网络营销呈现出以下一些特点。(1)跨时空。营销的最终目的是占有市场份额。因特网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特性,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能,企业可有更多时间和更大的空间进行营销,随时随地地提供全球性营销服务。(2)多媒体。因特网可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等,这使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。(3)交互式。因特网通过展示商品图像和商品信息资料库来提供有关的查询,实现供需互动与双向沟通。用因特网还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动,为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供了最佳的工具。(4)个性化。因特网上的促销具有理性、消费者主导、非强迫性、循序渐进式的特性,而且是一种低成本与人性化的一对一促销,避免了推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。(5)成长性。因特网使用者数量快速成长并遍及全球,使用者大多年轻,具备较高教育水准。由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。(6)整合性。因特网上的营销可由商品信息发送至最终收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助因特网将不同的营销活动进行统一规划和协调实施,以同样的资讯向消费者传达信息,避免不同媒体传播差异而产生的消极影响。(7)高效性。计算机可储存大量的信息待消费者查询。可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体,并能根据市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。(8)经济性。通过因特网进行信息交换,代替以前的实物信息交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。(9)技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的因特网的基础上的。企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与计算机技术的复合型人才,未来才能具备市场的竞争优势。4.1.4 网络营销的职能

网络营销的职能可归纳为八个方面:网络品牌、网站推广、信息发布、网上调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容,同时也说明了网络营销可以实现的效果。对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系,因此作者认为网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。● 网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在因特网上建立并推广

企业的品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企

业则可以通过因特网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。

网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措

施,提高顾客和公众对企业的认可。在一定程度上说,网络品牌

的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。● 网站推广。这是网络营销最基本的职能之一。在几年前,有人甚

至认为网络营销就是网站推广。相对于其他功能来说,网站推广

显得更为迫切和重要,网站所有功能的发挥都要以一定的访问量

为基础,所以网站推广是网络营销的核心工作。● 信息发布。网站是一种信息载体,通过网站发布信息是网络营销

的主要方法之一。同时,信息发布也是网络营销的基本职能,所

以也可以这样理解,无论哪种网络营销方式,结果都是将一定的

信息传递给目标人群,包括顾客(潜在顾客)、媒体、合作伙伴、

竞争者等。● 销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助,网络营销也

不例外。大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,促

进销售并不限于促进网上销售,事实上,网络营销在很多情况下

也对促进网下销售十分有价值。● 销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上

交易场所。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸,网上销售渠

道建设也不限于网站本身,还包括建立在综合电子商务平台上的

网上商店,以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。● 顾客服务。因特网提供了更加方便的在线顾客服务手段,从形式

最简单的FAQ(常见问题解答),到邮件列表,以及各种即时信

息服务,顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。● 顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件。通

过网站的交互性,在开展顾客服务的同时可以加强顾客参与,也

增进了顾客关系。● 网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式,可以完成网上

市场调研。相对传统市场调研,网上调研具有高效率、低成本的

特点,因此网上调研成为网络营销的主要职能之一。

开展网络营销的意义在于充分发挥各种职能,让经营的整体效益最大化,所以仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的,网络营销的各个职能之间并非相互独立,同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用,而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。4.1.5 网络营销和传统营销的区别

网络营销是企业以现代营销理论为基础,利用Internet技术和功能实现一种新的经营过程,以实现最大程度地满足客户需求,达到开拓市场、增加盈利的目标。它是直接市场营销的最新形式,由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节构成。

虽然网络营销不是简单的营销网络化,但是其仍然没有脱离传统营销理论,4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销。1.从产品和消费者来看

理论上来说,一般商品和服务都可以在网络上销售,实际情况是电子产品、音像制品、书籍等较直观和容易识别的商品销售情况要好一些。从营销角度来看,通过网络可以对大多数产品进行营销,即使不通过网络达成最终的交易,网络营销的宣传和沟通作用仍须受到重视。网络营销可以真正直接面对消费者,实施差异化营销(一对一营销),可针对某一类型甚至一个消费者制定相应的营销策略,并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容了解或者购买,这是传统营销所不能及的。2.从价格和成本来看

由于网络营销直接面对消费者,减少了批发商、零售商等中间环节,可以减少销售成本,降低营销费用,所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格,从而产生较大的竞争优势。同时也要注意,虽然减少了销售的中间环节,商品的邮寄和配送费用也会在一定程度上增加商品的购买成本。3.从促销和方便来看

在促销方式上,网络营销本身可以采用电子邮件、网页、网络广告等方式进行网址或活动推广和宣传,也可以借鉴传统营销中的促销方式。促销活动一般要求创意新颖并能吸引消费者。4.从渠道和沟通上看

由于网络本身条件所限,离开网络便不可能去谈网络营销,而传统营销的渠道是多样的。但网络有很强的互动性和全球性,网络营销可以实时地与消费者进行沟通,解答消费者的疑问,并可以通过BBS、电子邮件等,快速为消费者提供信息。4.1.6 网络营销环境及其影响因素分析

网络营销环境构成:外部环境和内部环境。

外部环境为开展网络营销提供了潜在用户,以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道;内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础。网络营销的工作就是建设和挖掘内部环境的资源,有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。1.网络营销的外部环境

广义的外部环境:政治环境、法律环境、经济环境、自然环境等。

狭义的外部环境因素:● 上网用户的数量及人口统计特征。● 上网用户对网络营销的行为。● 上网企业数量及结构。● 带宽等基础网络服务状况。● 网络营销专业服务市场状况等。2.网络营销内部环境

网络营销内部环境也有广义和狭义之分,广义的内部环境因素有以下几个方面:● 产品特性。● 财务状况。● 企业领导人对待网络营销的态度。● 拥有网络营销专业人员的状况等。

狭义的内部环境因素有以下几个方面:● 企业网站的专业水平。● 对网站推广的方法和力度。● 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。4.1.7 目前中国网络营销面临的现状(1)网络营销理论研究薄弱,很多研究都脱离了网络营销的可操作性。(2)企业网络营销的方法有限,大多仅进行网站的推广;参与网络营销工作的人员水平有限,执行效果不明显。(3)网络营销专业服务水平较低,大多停留在网络营销信息的发布和推广,没有站到网络营销资源的整合和企业价值打造的层次上来。(4)网络营销环境不规范,服务规范性、法律环境等有待完善。

4.2 常用的网络营销工具

4.2.1 营销型企业网站

企业网站是企业开展电子商务和网络营销的基础,网站建设的专业水平直接决定企业网络营销的效果。据调查,目前企业网站最严重的问题就是专业水平不高,因此,建立企业网站建设指导规范,全面提升企业网站的专业性对网络营销发展具有重要意义。

建立企业网站建站指导规范的意义主要表现在以下几个方面。(1)对企业的价值。让企业网站真正成为有效的网络营销工具,在降低营销成本的同时,通过网站、搜索引擎等渠道获得更多的客户。(2)对网站用户的价值。方便获得有效信息和服务,便于选择值得信任的产品或服务提供商。(3)对网站建设服务商的价值。提升网站建设服务专业水平,树立服务商的专业形象,避免低层次的价格竞争。(4)对网络营销服务市场发展的价值。专业的企业网站能够提供更加专业的营销服务,使营销服务市场的价值增加。(5)对网站开发设计人员的价值。遵循网站指导规范,从企业营销策略的角度建设具有网络营销功能的网站。(6)对中国网络营销发展的价值。建立并实施网站建设规范对企业网络营销整体水平的发展具有深远意义。

企业建设网站后,能很好地开展网络营销相关职能。总的来说,开展网络营销可以分为以下三个层次。(1)信息发布层次。在网页上提供关于企业及产品特性的一般信息,让用户可以访问站点、浏览信息。交互性体现在企业提供了信息,顾客通过主动输入域名、搜索或点击看到了企业网站并浏览其页面信息,这是因特网最初级的交互性。(2)培养兴趣层次。网页内容与形式设计尽量考虑潜在客户的特征与需求。提供与企业行业、产品相关的各种信息,潜在顾客访问页面后,可以通过点击按钮、搜索信息和发现兴趣点,培养起对产品、公司、服务的进一步的兴趣。这一层次的交互性体现在企业向顾客提供相关信息,满足顾客的兴趣要求,以吸引顾客、刺激需求;顾客通过必要的参考信息支持,更充分地认识企业产品并确认自己的需求。(3)建立关系层次。企业网站运用各种web交互性技术,使网站访问者可以通过数据库搜索、发送邮件、网上交谈、订购、实时付款、货物派送等方式,与企业建立起有效的商品交易的信息流与物流关系。

不同层次的技术网站实现的营销效果是不同的,具体有以下几个方面。(1)交互层次的不同,技术上有差异。信息发布层次的交互,要求有基本的网页制作技术和网站宣传手段。培养兴趣层次,要求在网站建设中有效地结合市场调查与网站经营效果分析技术,合理设计网站内容。建立关系层次,不仅要求利用数据库,电子邮件与BBS、网上实时付款等技术,还要求网站的经营机制制度化。(2)交互层次不同,营销效果不用。从信息沟通上看,网络营销可以给企业带来四个方面的收益:直接、高速、低成本和信息充分。而网站交互层次不同,这些收益大小也就不同。例如,在信息发布层次,网站提供的内容有范围限制,交互性不足,效果就会受到限制,有利顾客做出决策的信息就可能不足;而在建立关系层次,企业可以快速响应顾客的问题,提供较充分的信息,强化企业形象。(3)从实现销售的角度来看,较低层次的交互功能只能提供信息上的方便,没有充分减少传统销售方式的成本。比如顾客通过网站信息刺激产生购买欲望后,可能会由于要通过汇款或亲自到店铺去的精神成本或时间成本而放弃了这次购买,对于企业来说,这个需求被阻碍了或遗失了。而高层次的交互可以立即将顾客的需求转化为购买行为,促进营销的实现。

国内现在很多企业没有认识到不同的交互层次的网络营销,对于企业或产品在作用上有的差异,造成建立了网站之后效果不明显,投入没有得到预期的回报。其中,有的网站建立层次过低,对产品的营销根本不会有大的作用,有的网站对于交互性所要求的人员、制度保障和资金投入没有正确的估计,也没有正式的计划和预算,使网站不能正常运行。有的网站对于相同层次,即使是较低层次上的交互性技术也利用不足,没有达到营销的效果。更多的网站在建站时对网络特性理解不足,没有对企业建立网站所达到的交互层次进行必要的研究和咨询,没有完整的营销方案和计划,因此也就没有对未来企业网上营销交互性层次的走向制定较为合理的步骤和时间表,不能有效地利用因特网的交互性。在未来的网络营销发展和研究中应该注意网站的交互性的重要性。4.2.2 搜索引擎

第一个真正意义上的现代搜索引擎出现在1994年。当年4月,美国斯坦福大学的两名博士生大卫·菲勒和美籍华人杨致远共同创办了大家熟知的超级目录索引Yahoo,从此搜索引擎进入了高速发展的时期。目前,因特网上大大小小的搜索引擎已达数百家,其检索的信息量与从前不可同日而语。随着因特网规模和信息量的急剧膨胀,一家搜索引擎光靠自己单打独斗已无法适应目前的市场状况,因此现在搜索引擎之间开始出现了分工协作,并有了专业的搜索引擎技术和搜索数据库服务提供商。1.中国搜索引擎营销市场发展阶段

2001年之前:免费搜索引擎营销阶段,以免费分类目录登录为主要方式。

2001年中期—2003年中期:因网络经济环境、搜索技术、收费等原因带来搜索引擎营销市场进入调整期。

2003年后期开始:各种形式的搜索引擎广告快速发展,同时基于自然检索结果的搜索引擎优化开始受到重视。

2004年:搜索引擎广告进入快速增长期,并且营销效果逐步为企业所认可;新的搜索引擎不断出现。

2005年:多家搜索引擎争夺中国网络营销服务市场。

2005年开始:垃圾SEO泛滥,严重破坏搜索引擎营销市场秩序,引起主流搜索引擎大规模清理。

2006年至今,搜索引擎营销的成熟发展阶段,并且随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展,搜索引擎在网络营销中的作用更为突出,搜索引擎营销的模式也在不断发展演变,除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外,专业搜索引擎(如博客搜索引擎)、本地化搜索引擎推广、无线搜索引擎(如手机短信营销)等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。2.搜索引擎的工作原理

按照工作原理的不同,可以把搜索引擎分为两个基本类别:全文搜索引擎(Full Text Search Engine)和分类目录(Directory)。分类目录是通过人工的方式搜集整理网站资料形成数据库的,比如雅虎搜索等。全文搜索引擎的数据库则是依靠一个叫“网络机器人(Spider)”或叫“网络蜘蛛(crawlers)”的软件,通过网络上的各种链接自动获取大量网页信息内容,并按一定的规则分析整理形成的。Google、百度都是比较典型的全文搜索引擎系统。

搜索引擎并不真正搜索因特网,它搜索的实际上是预先整理好的网页索引数据库。全文搜索引擎的“网络机器人”或“网络蜘蛛”是一种网络上的软件,它遍历Web空间,能够扫描一定IP地址范围内的网站,并沿着网络上的链接从一个网页到另一个网页,从一个网站到另一个网站采集网页资料。为保证采集的资料最新,它还会回访已抓取过的网页。网络机器人或网络蜘蛛采集的网页,还要有其他程序进行分析,根据一定的相关度算法进行大量的计算建立网页索引,才能添加到索引数据库中。我们平时看到的全文搜索引擎,实际上只是一个搜索引擎系统的检索界面,当你输入关键词进行查询时,搜索引擎会从庞大的数据库中找到符合该关键词的所有相关网页的索引,并按一定的排名规则呈现给我们。不同的搜索引擎,网页索引数据库不同,排名规则也不尽相同。所以当我们以同一关键词用不同的搜索引擎查询时,搜索结果也就不尽相同。

和全文搜索引擎一样,分类目录的整个工作过程也同样分为搜集信息、分析信息和查询信息三部分,只不过分类目录的搜集、分析信息两部分主要依靠人工完成。分类目录一般都有专门的编辑人员,负责搜集网站的信息。

搜索引擎的原理,可以看作三步:抓取网页→建立索引数据库→在索引数据库中搜索排序。3.搜索引擎分类(1)全文搜索引擎。

它是目前广泛应用的主流搜索引擎,国外代表有Google,国内有百度。它们从因特网提取各个网站的信息,以网页文字为主,建立起数据库,并能检索与用户查询条件相匹配的记录,按一定的排列顺序返回结果。根据搜索结果来源的不同,全文搜索引擎可分为两类,一类拥有自己的检索程序Indexer(俗称“蜘蛛”、Spider程序或“机器人”Robot),程序能自建网页数据库,搜索结果直接从自身的数据库中调用,上面提到的Google和百度就属于此类。另一类则是租用其他搜索引擎的数据库,并按自定的格式排列搜索结果,如Lycos搜索引擎。由于近年来搜索引擎索引规则发生很大变化,主动提交网址并不保证你的网站进入搜索引擎数据库,目前最好的办法是多获得一些外部链接,让搜索引擎有更多机会找到你并自动将你的网站收录。当用户以关键词查找信息时,搜索引擎会在数据库中进行搜寻,如果找到与用户要求内容相符的网站,便采用特殊的算法——通常根据网页中关键词的匹配程度、出现的位置、频次、链接质量——计算出各网页的相关度及排名等级,然后根据关联度高低,按顺序将这些网页链接返回给用户。这种引擎的特点是搜全率比较高。(2)目录索引。

目录索引虽然有搜索功能,但严格意义上不能称为真正的搜索引擎,只是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以按照分类目录找到所需要的信息,不依靠关键词Keywords进行查询。目录索引中最具代表性的莫过于Yahoo、新浪分类目录搜索。(3)元搜索引擎。

元搜索引擎(META Search Engine)接受用户查询请求后,同时在多个搜索引擎上搜索,并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等,中文元搜索引擎中具代表性的是搜星搜索引擎。在搜索结果排列方面,有的直接按来源排列搜索结果,如Dogpile,有的则按自定的规则将结果重新排列组合,如Vivisimo。(4)垂直搜索引擎。

垂直搜索引擎为2006年后逐步兴起的一类搜索引擎。不同于通用的网页搜索引擎,垂直搜索专注于特定的搜索领域和搜索需求,例如机票搜索、旅游搜索、生活搜索、小说搜索、视频搜索等。在其特定的搜索领域有更好的用户体验。相比通用搜索动辄数千台检索服务器,垂直搜索具有需要的硬件成本低、用户需求特定和查询的方式多样的特点。(5)集合式搜索引擎。

集合式搜索引擎,该搜索引擎类似元搜索引擎,区别在于它并非同时调用多个搜索引擎进行搜索,而是由用户从提供的若干搜索引擎中选择,如HotBot在2002年底推出的搜索引擎。(6)门户搜索引擎。

门户搜索引擎AOL Search、MSN Search等虽然提供搜索服务,但自身既没有分类目录也没有网页数据库,其搜索结果完全来自其他搜索引擎。4.搜索引擎营销的基本方法

搜索引擎所有的方法归纳起来,有三种基本形式:搜索引擎登录、基于自然检索的搜索引擎优化、搜索引擎付费广告。(1)搜索引擎登录。

登录搜索引擎的方式相对简单,一般根据搜索引擎上的提示,一步一步填写就可完成。一般来说,搜索引擎要的内容有网站的名称、网址、关键词、网站的描述、联系人信息等内容。搜索引擎登录分免费和付费两种。免费登录分类目录,是最传统的网站推广方法,方法是企业登录搜索引擎网站,将自己企业网站的信息在搜索引擎中免费注册,由搜索引擎将网站信息添加到分类目录中去。如今,这种方式已经越来越不适应实际的需求。收费登录分类目录,方法和免费登录下相似,但是需支付一定的费用。此类搜索引擎营销与网站设计本身没有太大关系,主要取决于费用,只要缴费一般就可以登录。(2)基于自然检索的搜索引擎优化。

自然推广是指人们可以将要推广的信息通过网页等形式发布到搜索引擎,然后通过正当的SEO(搜索引擎优化)技术使你需要推广的关键词在搜索引擎中得到一个理想的排名。这里有必要提一下搜索引擎的收录原理,搜索引擎都有一个或多个搜索程序—蜘蛛程序,这些“蜘蛛”负责检索因特网中的海量信息,然后搜集到搜索引擎的数据库中,经过机器和人工的整理、分类,将有用的信息按照搜索引擎的算法有序排列。不同的搜索引擎算法不尽相同,但是关键词、链接、权重是所有搜索引擎共同的三个算法要素。所以做好自然推广,肯定要做好SEO,SEO工作就是围绕着关键词、链接、权重这三个要素来展开。(3)搜索引擎付费广告。

自然推广固然免费,但是自然推广存在着很多不确定性,虽然SEO可以帮助得到一个好的排名。但是SEO不能保证百分之百成功,而且SEO不是一个短期就能得到效果的方法。企业可能等不了这么久的时间,搜索引擎付费广告正好解决了这一问题。付费搜索引擎营销主要两种模式,竞价排名和关键词广告。所谓“竞价排名”就是搜索引擎根据你出的价格给你相应的排名,这样省去了SEO的工作,企业很快可以得到一个排名,前提是你需要付费,这里价格成了排名的唯一因素。4.2.3 E-mail营销1.E-mail营销概述(1)许可营销的起源。

E-mail营销是指通过电子邮件方式向用户发送产品或服务信息及其他促销信息,以达到营销目的的活动。从发送邮件是否首先得到用户许可来区分,可将E-mail营销分为许可营销(Permission Marketing)和未经许可的垃圾邮件(Spam)。真正意义上的E-mail营销是指许可E-mail营销。(2)许可E-mail营销的原理。

许可营销的原理很简单:企业在推广产品或服务的时候,事先征得顾客的“许可”后,通过E-mail的方式向顾客发送产品或服务信息。因此许可营销也就是许可E-mail营销。否则就是垃圾邮件(Spam),又被称为“非索要商业电子邮件”,没有一个人不讨厌它。通过因特网发送垃圾邮件并非有效的营销手段,在大多数情况下,这样的行为令消费者反感不已,不但没有达到营销的目的,反而损害了公司的形象。2.E-mail营销的主要优势(1)将信息提供给愿意接受的顾客。(2)与顾客建立更为紧密的在线关系。(3)低成本的推广。(4)快捷、方便。(5)易于调试、跟踪和评价。(6)高反馈率。(7)具有“病毒式营销”(viral Marketing)的功能。3.E-mail营销的作用和步骤(1)E-mail营销的作用。

E-mail的快速、灵活和经济可帮助企业完成任何营销目标它几乎能帮企业实施网络营销的所有职能,包括网络品牌、网站推广、信息发布、网上调研、顾客关系、顾客服务、销售促进。虽然电子邮件用户数量在减少,但仍有44%左右的网民在使用电子邮件来接受和发送,企业还是可以重视许可E-mail营销这种方法,能收到良好的网络营销效果。

许可E-mail营销可用于任何营销组合。将E-mail融合进企业的营销策略有利于建立更强有力的顾客关系。企业采用E-mail营销的五个步骤。(1)制订E-mail营销计划。(2)决定是否利用外部列表,并选择服务商。(3)针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容。(4)根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。(5)对E-mail营销活动的效果进行分析总结。4.E-mail营销存在的主要问题

很多市场研究机构都认为E-mail营销前景非常乐观,E-mail营销将成为一种主流的网络营销手段。还有一系列的问题需要解决。主要表现在以下几个方面:(1)企业对E-mail营销缺乏正确的认识。(2)提供E-mail营销专业服务的市场还没有真正形成。(3)缺乏E-mail营销专业人才和技术。(4)越来越高的电子邮件退信率。4.2.4 博客Blog

Blog的全名应该是Web log,中文意思是“网络日志”,后来缩写为Blog,而博客(Blogger)意思是写Blog的人。博客是“一种表达个人思想,内容按照时间顺序排列,并且不断更新的网络出版方式”。可以说博客是一类人,这类人习惯于在网上写日记。对等的交流,广泛的传播,这些特质都是精明的商人所需要的,于是博客营销的概念随之诞生,并在2005年之后有愈演愈烈之势。

由于博客营销受众范围的限制,因此对于企业而言,博客营销所侧重的主要是消费者沟通、品牌打造、概念预热、市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等方面工作。1.博客营销常见的模式(1)企业网站自建博客频道。(2)第三方BSP公共平台模式。(3)建立第三方博客平台的博客营销模式。(4)个人独立博客网站模式。(5)博客营销外包模式。(6)博客广告模式。2.博客营销的优点(1)博客内容增加搜索引擎可见性,从而为网站带来访问量。(2)以更低的成本对读者行为进行研究和交流。(3)建立权威网站品牌效应的快、费用少的途径。(4)个人博客可以部分替代广告投入,减少直接广告费用。(5)节省保持用户的费用。3.博客写作原则(1)正确处理个人观点与企业立场的关系。

员工通过博客文章表达的个人观点,不能代表公司官方立场,但读者很容易将个人观点和公司立场联系在一起,以此推断企业行为。所以应避免对公司热点问题进行评论;如涉及时,有必要说明仅属个人观点。(2)博客文章应注意保密。

一般来说,公司内部所有规范文档、客户资料、核心技术、项目开发计划、研究报告、技术资料、市场方案等均属于核心机密,无论是否标注“机密”标识。另外,还要根据常识判断是否涉及公司机密或敏感内容。(3)注意必要的声明。

很多博客都是博主的原创和个人观点,因此进行免责声明是必要的,同时注明禁止转载,或转载时注明出处等要求。4.2.5 其他的网络营销工具1.网络实名

网络实名是新一代的网络访问技术(无需前后缀),是最先进、最快捷、最方便的网络访问方式。它帮助客户用现实世界中企业、产品、商标等的名字,通过浏览网络实名器、搜索引擎、各地信息港等各种途径都能简单快速地找到企业、产品信息,无须使用复杂的域名、网址,也不必在搜索引擎成千上万的结果中反复查找,其前提是拥有网站/网页。

主要特点:● 便于用户访问网站。● 同一网站可以拥有多个中文网址。● 增加网站推广机会。● 插件产品对用户产生滋扰。2.电子书

主要特点:● 信息完整并可长期保存。● 可以离线阅读。● 便于继续传播。● 销售和广告信息形式灵活。● 营销效果可以测量。3.即时信息聊天工具如:QQ,旺旺等

主要特点● 实时交流增进顾客关系。● 在线顾客服务。● 在线销售中的导购服务。● 网络广告媒体。● 病毒性营销信息传播工具。

4.3 网络营销常用的方法

1.网络营销常用的方法体系

根据企业是否拥有自建的企业网站,将网络营销的方法分为无站点的网络营销方法和基于网站的网络营销方法,无站点的网络营销方法,只能借助第三方平台开展信息发布和网上销售的职能,效果有限;而基于站点的网络营销方法能很好全面的实施网络营销的各项职能,当然前提是企业的网站得有相关的网络营销功能。网络营销常用方法如图4-2所示。图4-2 网络营销常用的方法体系(1)无站点网络营销方法。(a)信息发布:信息发布、网络社区、分类广告等。(b)网上销售:网上商店、网上拍卖等。2.常见网络营销的方法(1)搜索引擎营销简介。

顾名思义,就是借助搜索引擎工具来进行网络营销的方法。

主要作用:

网站推广、网络品牌建设、产品促销等。

基本形式:

分类目录登录、搜索引擎优化、付费关键词广告。(2)许可E-mail营销简介。

顾名思义,就是借助E-mail工具来进行网络营销的方法。

主要作用:

目标用户定位、增强顾客关系、提高品牌忠诚度等。

常见形式:

内部列表E-mail营销。

外部列表E-mail营销。(3)网络广告简介。

主要作用:

品牌宣传、产品推广、网站推广。

常见形式:

BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、E-mail广告等。(4)网站资源合作。

主要作用:

资源共享、共同扩大收益。

常见形式:

网站交换链接、用户资源合作、广告资源合作。(5)病毒性营销。

病毒性营销是一种网络营销方法(常用作网站推广的手段),即通过提供有价值的信息和服务,利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。

病毒性营销同时也是一种网络营销思想,其背后的含义是如何充分利用外部网络资源(尤其是免费资源)扩大网络营销信息传递渠道。

主要作用:

利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递。

常见形式:

免费邮箱、聊天工具、免费软件、免费电子书。(6)网络会员制营销。

网络会员制营销则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来,将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落,同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。

主要作用:

增加分销渠道、增加销售、提高广告价值。

常见领域:

在线零售、软件下载、用户注册、关键词广告、收费邮箱。

4.4 网络营销策略

网络营销策略(英文翻译:Network marketing strategy)是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合,它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。

网络营销是以因特网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说,网络营销就是以因特网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。4.4.1 网络营销的品牌策略

网络品牌营销是指企业或个人或组织机构利用因特网为媒介,利用各种网络营销推广手段进行产品或者服务的推广,在消费者者心目中树立良好的品牌形象,最终把企业的产品或服务推广出去满足消费的需求,同时实现企业自身的价值。1.网络品牌的开发

网络品牌主要指企业注册的商标在因特网上的一一对应注册,是企业的无形资产。广义的网络品牌是指一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象。网络品牌有两个方面的含义:一是通过因特网手段建立起来的品牌,二是因特网对网下既有品牌的影响及内涵的扩展。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同,但目标是一致的,都是了为企业整体形象的创建和提升。

因特网所具有的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势,对于提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务等都提供了有利的条件,这些网络本身固有的特性,对于每一个企业都是公平的。因此,企业应该根据自身的产品与服务特点,利用网络资源创建自己的网络品牌。(1)按照品牌经营的原则,网络品牌的开发不能无的放矢,而必须建立在调查市场、了解消费者需求的基础上。也就是说,新品牌的推出应有明确的需求指向,不应该出现品牌开发出来却因缺少需求支持而胎死腹中的情况,这样就从根本上降低了网络品牌开发的风险和成本。(2)一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。这个形象要与产品的本质属性相一致,并且始终保持不变。网络品牌既不能和原有品牌形象撞车,又要与已有影响的品牌相互配合呼应。好的网络品牌不仅便于明确品牌形象,还有提升品牌地位、扩大其市场空间的作用。比如,海尔集团的品牌“Haier”本身在国内外就享有较高的声誉,因此,其网站www.haier.com自然有了一个较好的基础。但是即使有了好的基础,如果不妥善加以利用,非但不会增加原有品牌价值,相反还会有损于原有的品牌形象。(3)网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等多个方面。如加拿大亨氏公司(婴儿营养学的权威)为了建设亨氏产品的品牌,设立了800免费客户服务热线,支持赞助“宝贝俱乐部”等活动。目前,该公司通过在站点(http://www.heinzbaby.com/)中给用户提供丰富的婴幼儿营养学知识、营养配餐、父母须知等信息,开展网络营养知识的传播与营销。通过这样的沟通方式,使用户在学习为人父母、照顾婴幼儿常识的同时,建立了对亨氏品牌的忠诚度。这样,人们对亨氏品牌的理解就不仅局限于婴儿的营养产品,而且包含了丰富的营养学知识的内涵。(4)网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户及时进行有效的沟通是提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的重要环节。网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面,客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者;另一方面,经营者可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任,从而增强客户对品牌的忠诚度。(5)借鉴传统手段宣传网络品牌。新兴的电子商务网站,在利用网络广告进行品牌宣传时,也需要使用电视、杂志、报纸、户外等传统广告形式树立品牌形象,以使那些还没有接入因特网的用户在上网前就接受他们宣传的品牌,同时也增强那些上网的用户在离线(Off-line)状态下对品牌认知的程度。(6)传统企业进入网络经济环境后,为了在网络中取得竞争优势,必须制定一些特殊的品牌策略,使用户认识到在一个新的网站,他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品与服务。新的网络品牌将具有更加广泛的包容性,并且还可与其他知名的企业共同建设新的网络品牌,形成一个新的网络品牌联盟。

树立品牌需要长期投资,不能奢望在短时间内用钱砸出一个品牌来。品牌对网民有着重大意义,品牌代表着一个网民的喜好和品位。透过品牌,网民去认知网站,区分网站,享受网站所带来的服务,甚至和网站产生情感。品牌是经验,是网民登录的保证。一个优质品牌是企业信心的保证。例如,新浪有大规模的信息,Chinaren有友好的聊天室,网易有超人气的社区,搜狐有较好的搜索引擎等,品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸和完善,为网络公司创造不断增长的访问量及商务销售额。网站必须建立长期品牌策略,短视的品牌策略很可能将电子商务企业送上断头台。2.网络品牌的保护问题

网络品牌又称网络商标是指公司名称,产品或者线下品牌在因特网上的延伸和保护。线下商标、品牌词注册后,受商标法的保护,但是超过一定范畴,商标法是起不到约束和保护作用的,如果公司想在因特网上发展和营销使用,需要在因特网中心登记注册网络品牌,保证线下品牌在因特网上的安全使用,做到全网保护,也是公司网络知识产权的全面保护,避免网络品牌流失。网络品牌具有唯一性、稀缺性、权威性,保护了网络品牌,也就避免了品牌的重复性。

市场竞争犹如一场没有硝烟的战争,企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战,还需防范有损自己产品形象的不法行为,尤其是在网络环境下,随着越来越多的公司在因特网上建立网站,网络品牌的争议也变得相当普遍。

首先,一个公司可能在一个国家拥有该商标权,另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。但因特网是全球性的,只允许在世界范围内有一个独立的域名。范围的不同导致了问题的产生。例如,一个国内因特网用户,想以其在美国注册的商标作为域名,就可能因该域名已被一个使用同样商标的外国公司抢注而无法实现。

其次,由于因特网的全球性,那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司,也不能使用相同的名称作为域名。例如,美国广播公司不能使用“abc.com”作为它的域名,因为该域名已被芝加哥ABC设计公司注册。而在商标法中就不会产生这样的问题,因为虽然易于引起消费者混淆的相似商标不能共存,但这两个ABC公司属不同行业,不会引起消费者对商品或服务来源的混淆,所以可以使用相同的名称。但在网络中,只能有一个公司使用“abc.com”这个域名。在当前各种形式的媒体相互融合、有线和无线广播公司迅速涌入因特网的形势下,美国广播公司就处于十分不利的境地。

第三,域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。侵权者不仅盗用了他人的商标,而且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名的权利,而这一点对商标权人非常重要,对商标与企业名称一致的商标权人则更是如此。

面对虚拟市场环境,国内企业更应珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的名牌产品。虽然这些品牌有的还不能与国际著名商标比肩,但终究是我国商品文化的精粹,是民族工业的瑰宝,企业应从战略的角度来认识和保护它。3.重视企业网站品牌建设

企业网站建设是网络营销的基础,也是网络品牌建设和推广的基础,在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会,如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。对中小企业来说,由于资金和人力等问题,网站并不需要投入太多,但以下几个方面必须重视。(1)必须选择一个好的域名,由于英文(或汉语拼音)域名与中文品牌之间并非一一对应的关系,使得域名并不一定能完全反映出网络品牌。所有取域名时,最好选择一个短小、响亮、不拗口的。同时也必须做好域名保护工作,由于域名有不同的后缀(如.com、.net、.cn等),以及品牌谐音的问题,为了不至于造成混乱,对于一些相关的域名采取保护性注册是有必要的。(2)做好网络实名申请工作。网络实名以人工智能技术为基础,独创了智能推测功能,保证客户可以用多种输入方式自由查找,可以直接输入拼音、拼音缩写查找企业,即使有错字、多字、少字、字序颠倒的情况,也可能找到企业网站。既方便了客户,又大大增加了企业网站被找到的机会。可以将与企业品牌关联性强的企业、产品、商标名及其简称(中文、英文、数字、符号等多种形式),以及与这些词组关联性强的词语申请网络实名,方便客户查找。(3)做好搜索引擎的申请工作。搜索引擎是提高网站访问率,增强网站自我搜索功能的重要手段。搜索引擎有助于开发潜在消费群体,扩大企业网站的影响力。搜索引擎得到广泛的应用:一方面是由于其强大的搜索指向功能,能帮助访问者很容易访问到企业的网站;另一方面是因为访问者不愿意花太多的时间来记忆企业的域名,希望用最简单的方式获得所需要的信息资源。建立网站后一定不要为省钱,不去做搜索引擎的申请工作。(4)重视网络品牌文化建设。

文化是网络品牌的底蕴和根基。网络品牌在它的高级阶段,就是网络品牌的文化含量,网络品牌不仅代表着物质文化中的精品,也代表着凝聚于精品内的文化。没有文化优势的网络品牌是不可能拥有市场地位的,是没有持久度的。从品牌网站信息结构的安排,价值的提供到消费者的每一个网上经历和体验,都应该渗透出品牌所倡导的理念和文化,这样,品牌才有生命力,才能通过电子商务走向世界,创造出世界级的品牌。4.4.2 网络营销的价格策略1.选择定价目标

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。企业的物流成本比较复杂,包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据,以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况灵活反应,客观地做出决策。

网络营销价格策略是成本与价格的直接对话,由于信息的开放性,消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格,如何引导消费者做出购买决策是关键。

中小企业者如果想在价格上取得网络营销成功,应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外,由于竞争者的冲击,网络营销的价格策略应该适时调整,可根据营销的目的不同,时间不同制定不同的价格。例如,在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者,在计算成本基础上,减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后,制定自动价格调整系统,降低成本,根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。

定价目标

企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时,又是企业定价策略和定价方法的依据。

企业定价目标涉及以下几个方面:● 扩展目标,维持企业生存。● 扩大企业规模。● 多品种经营。● 利润目标,争取最大利润。● 满意利润。● 预期利润。● 销售量增加。● 销售目标,扩大市场占有率。● 争取中间商。● 竞争目标,稳定价格。● 应付竞争。● 质量优先。● 社会目标,支持社会公共事业。● 社会市场营销概念。2.网络营销定价策略

是企业在特定的定价目标指导下,依据对成本、需求及竞争等状况的研究,运用价格决策理论,对产品价格进行计算的具体方法。定价策略主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。具体有以下策略。(1)心理定价。

心理定价是根据消费者的消费心理定价,有以下几种:

① 尾数定价或整数定价。许多商品的价格,宁可定为0.98元或0.99元,而不定为1元,是适应消费者购买心理的一种取舍,0.99元的尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉,比定为1元反应积极,促进销售。相反,有的商品不定价为9.8元,而定为10元,同样使消费者产生一种错觉,迎合消费者 “便宜无好货,好货不便宜”的心理。

② 声望性定价。此种定价法有两个目的:一是提高产品的形象,以价格说明其名贵名优;二是满足购买者的地位欲望,适应购买者的消费心理。

③ 习惯性定价,某种商品,由于同类产品多,在市场上形成了一种习惯价格,个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑,涨价则可能受到消费者的抵制。(2)折扣定价。

大多数企业通常都酌情调整其基本价格,以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。

① 现金折扣。是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”,表示付款期是30天,如果在成交后10天内付款,给予2%的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转,减少收账费用和坏账。

② 数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣,以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如:顾客购买某种商品100单位以下,每单位10元;购买100单位以上,每单位9元。

③ 季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让,使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。(3)差别定价策略。

产品差别定价法是指企业通过不同营销努力,使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此,产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格,实行差别定价,即对同一产品或劳务定出两种或多种价格,但这种差别不反映成本的变化。主要有以下几种形式。

① 对不同顾客群定不同的价格。

② 不同的花色品种、式样定不同的价格。

③ 不同的部位定不同的价格。

④ 不同时间定不同的价格。

实行差别定价的前提条件是:市场必须是可细分的、且各个细分市场的需求强度是不同的;商品不可能转手倒卖;高价市场上不可能有竞争者削价竞销;不违法;不引起顾客反感。

例如:传统上,如果我们为一台计算机定价4000元可能会有1000个人买,定价6000元可能会有10人买,定价5000元可能会有100人买。如果我们希望销售1000台的话,我们只能按统一的价格4000元出售,虽然有人愿意出更高的价钱,但这部分利润我们是挣不到的。而在网上,对不同的人定不同的价格,把每一分可能挣的钱都挣到却可能成为现实。(4)竞价策略。

网络使日用品也普遍能采用拍卖的方式销售,厂家可以只规定一个底价,然后让消费者竞价。采用竞价策略,厂家所花费用极低,甚至免费;除销售单件商品外,也可以销售多件商品。目前,我国已有多家网上拍卖站点提供此类服务,如雅宝、网猎、易趣等。(5)集体砍价。

集体砍价是网上出现的一种新业务,也就是团购。随着每一个新的购买者(竞标者)的加入,原定价格就会下跌一些,参加竞买的人越多,商品的价格就会越低如图4-5所示。这种由于购买人数的增加,价格不断下降的趋势,正是典型的网络需求趋势。(6)捆绑价格策略。

捆绑定价策略是现代最为普遍的一种定价策略。捆绑定价策略多运用于配套的产品或服务,也可运用于类似的产品销售。但是捆绑定价策略不可令消费者产生负面的印象,需要令消费者满意。(7)品牌定价策略。

在现代的产品销售中,定价除了考虑产品的成本和质量外,还需要考虑产品的品牌性,而现代消费者消费也具有品牌针对性。当消费者认准了一个品牌后,未来的消费都会倾向于该品牌。品牌的知名度是建立在不断的推广维护上的,所以在进行网络营销时需要考虑产品的品牌性,如著名的世界品牌,其定价便需要定高些,这样才能显示其品牌价值。4.4.3 网络营销的渠道策略

传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。在传统的营销渠道中,除了生产者和消费者外,很多情况下还有大量的独立中间商和代理中间商存在。商品或服务通过营销渠道,完成了商品所有权的转移,也完成了商品实体或服务的转移。

传统营销渠道的作用是单一的,它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道。从广告或其他媒体获得商品信息的消费者通过直接或间接的分销渠道购得自己所需的商品,除此之外,他们没有从渠道中获得任何其他的东西。这种营销渠道的畅通,一方面依赖于产品自身的品质,另一方面,则主要依赖于广告宣传和资金流转的情况。

网络营销渠道的作用则是多方面的。第一,网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况,产品的种类、质量和价格等,都可以通过这一渠道告诉用户。第二,网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品,并通过网络方便地支付款项。第三,网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所,也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。因此,企业是否开展电子商务,决不仅仅标志着一个企业的信息化水平和现代化程度,更重要的是它可以给企业带来实实在在的好处。

网络营销的渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道,如图4-3所示。图4-3 网络营销渠道1.网络直销

网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品,目前常见的做法有两种。一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。另一种做法是企业委托信息服务商在其网点上发布信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。虽然在这一过程中有信息服务商参加,但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。

通过网络的直接分销渠道销售产品,网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来的订货单,然后直接将货物寄给购物者,所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极为便宜的上网费用,人员的差旅费和外地仓库的租赁费都不需要了。2.网络间接销售

在网络销售的过程中,有一个角色叫网络商品交易中介机构(代理商)。这类机构成为连接买卖双方的枢纽,使得网络间接销售成为可能。虽然这一新事物在发展过程中仍然有很多问题需要解决,但其在未来虚拟市场中的作用却是其他机构所不能代替的。

由于是虚拟市场,网络商品交易中介机构可以一天24小时、一年365天不停地运转,避免了时间上、地域上的限制;买卖双方的意愿通过固定的交易表格统一、规范地表达,避免了相互扯皮;中介机构所属的配送中心分散在全国各地,可以最大限度地减少运输费用;网络交易严密的支付程序,使得买卖双方彼此增加了信任感。很明显,网络商品交易中介机构的规范化运作,减少了交易过程中大量的不确定因素,降低了交易成本,提高了交易成功率。

从经济学的角度分析,有三个基本原因导致网络商品交易中介机构的存在成为必然。(1)简化网络交易中的信息传递环节。

设想一种最简单的情况,市场上仅仅存在三个生产者和三个消费者。在没有网络商品中介机构的情况下,一个生产企业要想销售自己的产品,需要面对三个消费者;而一个消费者要想买到自己需要的商品,也要面对三个生产者。因此,如果每个生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系,则总共需要发生9次交易关系如图4-4所示。如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构,发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能,则每个生产者只需通过一个途径(商品交易中介机构)与消费者发生关系;每一个消费者也只需通过同样一个途径与生产者发生关系。在网络直销中必须发生的9次交易关系由此减少到6次,如图4-5所示。图4-4 买卖双方信息的直接传递图4-5 商品交易中介机构存在下买卖双方的信息传递(2)网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化。

对生产企业而言,大工业的规模化生产性质决定了它们必须追求平均订货规模的扩大。而我国现有的商品分销渠道很难适应生产企业的这种要求。这就使得参与流通的商品的流通成本加大,有些情况下还造成了工业生产能力的极大浪费,严重影响了我国工业企业的竞争能力,特别是其在国际市场上的竞争能力。为避免这种情况继续发展,工业企业不遗余力地寻找自己的商业合作伙伴。(3)网络商品中介交易便利了买卖双方的信息搜集过程。

传统交易活动中,影响交易的因素很多。价格、数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式等,每一个条件、每一个环节都可能使交易失败。如果这些变量能够在一定条件下常规化,交易成本就会显著降低,从而有效提高交易的成功率。同时通过网络商品交易中介机构能很好地搜集相关的市场信息,如某产品的新需求,某产品的新功能,某厂家最新促销活动等。4.4.4 网络营销的促销策略

网络促销是利用因特网来进行的促销活动,也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息,以引发需求,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销形式有四种,分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。

1.网络广告主要是借助网上知名站点(ISP或ICP)、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点(如新闻组、公告栏)发布企业的产品信息,对企业和产品进行宣传推广。

网络广告具备以下优势。(1)交互性强。(2)传播范围广。(3)具有灵活快捷的特性。(4)拉动与推动相结合。(5)广告成本低。(6)受众针对性明确。(7)受众可统计。(8)形式多样。

网络广告的分类有以下几种。(1)文字链接广告。

文字链接广告(Text Ads)是一种最简单直接的网上广告类型,只需将广告做成文字,加上超级链指向对应的广告页面即可。(2)旗帜广告。

旗帜广告(Banner Ads)是一个表现商家广告内容的图片,像彩旗一样突出广告内容。通常大小为468*60像素,或120*60像素,一般是使用GIF格式的动态图像文件,可以用多帧图像拼接为动画图像,也可以使用静态JPG图形。(3)插页式广告。

插页式广告(Interstitial Ads)是指用户在打开网站的某个页面时,浏览器会自动插入一个新的广告页面,就像杂志中的广告彩页一样,因此得名插页式广告。(4)墙纸式广告。

墙纸式广告(Wallpaper Ads)要指把要表现的广告内容做成大幅照片,用链接放在网站的合适位置,以供感兴趣的人进行下载后作为Windows的桌面墙纸。这种形式通常适用于奢侈品或偶像代言的产品,如汽车、高档手机、洗发水等。(5)视频广告。

视频广告(Video Ads)是指直接将广告客户提供的电视广告转成流媒体的格式,实现在线播放。由于视频文件比较大会占用大量带宽,因此可能遇到播放速度问题。

2.站点推广,是利用网络营销策略扩大站点的知名度,吸引上网者访问网站,起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。

3.销售促进,就是企业利用可以直接销售的网络营销站点,采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式,宣传和推广产品。

4.关系营销,是借助因特网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系,培养顾客忠诚度,提高企业收益率。4.4.5 网络营销的网页策略

网页策略指是企业——特别是中小企业可以选择比较有优势的网址(域名)建立自己的网站,建立后应有专人进行维护、推广和宣传。它对企业品牌的创建和推广有着积极的作用,节省了原来传统市场营销的很多广告费用,而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率和企业品牌的曝光率,一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。

网页策略就是要从企业去建立营销型网站,从网页的结构,内容、功能和服务的角度制定好策略。● 结构上要求栏目分类清晰,网页层次不能超过四层,在网页布局

上重点的内容放在重要的位置,方便浏览者浏览,保证页面内容

和结构相分离,注意浏览器的兼容性。● 要提供受众关心的、营销相关的内容,内容要真实可信,尽量涵

盖消费者普遍需求的信息量。● 功能上要让用户、维护者操作简单、方便。● 服务上要提供在线咨询、产品技术支持、后期维护管理的技术,

提供售前、售中及售后的各项服务,并设计常见问题库,减少用

户重复询问常见问题的操作。4.4.6 网络营销的服务策略

现代企业在激烈的竞争环境下已越来越意识到与顾客之间建立起坚固的纽带对企业长期发展的重要性。为了使电子商务网站能够与顾客长期保持友好关系,客户关系的管理就显得十分重要了。

为正确地管理客户关系,首先需要定义客户关系。一些电子商务网站声称,顾客就是上帝或者顾客就是国王。作为顾客来说,受到这种礼遇当然很自豪,但是在现实中,网络公司常常用“客户忠诚度”来定义客户关系,顾客忠诚度几乎已成了网上营销的格言。由于竞争激烈,使得吸引新顾客变得成本高昂,因此,如何留住老顾客就成了这些网络公司的主要营销目标。为了留住老顾客,电子商务网站需要真正了解客户的需要,也需要提供高质量的产品或服务,同时还需要尊重个人隐私。只有为客户提供更多的利益而不是从他们身上得到额外的利益,才能使客户的访问率不断提高。即做好服务营销策略也是企业制定网络营销策略不可缺少的一部分。

现代顾客需要的是个性化的服务,而网络这种全天候、即时、互动的新工具恰恰迎合了现代顾客的需求特征。顾客的需求随着技术、社会的发展经历了从低级的个性化服务到大规模营销再到现今网络上真正的高级个性化营销三个阶段。

在大众传媒、大众营销时代,企业应该比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好,因此,在组织生产和引进产品时,需选择人们所需的物品,提供方便消费者能接触到产品的渠道,并在顾客购买时根据顾客的消费习惯和偏好向他推荐相应的商品,顾客对所推荐的商品和服务进行选择,并提出相应的建议和看法,从而为下一次提供更合适的商品和服务做准备。此时进行的是个性化顾客服务,如图4-6所示。图4-6 网络顾客“一对一”的服务策略思路

利用E-mail与顾客建立主动的服务关系的内容包括两个方面:主动向顾客提供公司的最新信息;获得顾客需求的反馈,将其整合到设计、生产、销售系统中。公司的老主顾需要了解公司的最新动态,如公司新闻、产品促销、产品升级等,公司可将这些信息及时、主动地以新闻信札的形式发给需要这类信息的顾客。另一方面,公司应了解顾客的需求并将其整合到营销组合中。要了解顾客的需求可通过E-mail直接向顾客询问。网络顾客服务不仅能实现由公司到顾客的双向服务,同时还可以实现顾客和顾客之间的交流和帮助。顾客对话的主要场所是各种新闻组、网络论坛、邮件清单等。对顾客之间的谈话,公司应积极鼓励。

本章小结

网络营销是电子商务的一个重要组成部分,是企业市场营销战略的一部分,它与传统的市场营销有的很大的区别;掌握了网络营销的常用工具和常用方法;网络营销的主要工作内容:通过市场调研等方法,对市场进行调查和细分,使用相应的网络营销策略制定适应企业的网络营销方案。

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