网络营销之短期制胜方略(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：黎雨

出版社：清华大学出版社

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网络营销之短期制胜方略试读：

前言

目前，全世界几乎各行各业的公司都建立了自己的网站，并不断向网络营销发展。随着电子商务软、硬件环境的建立和完善，电子商务相关政策和法规相继出台，电子商务市场逐步规范，因此，越来越多的企业已经尝到了电子商务和网络营销的甜头。

尽管网络营销作为新生的营销方式受到业界的广泛关注，但许多企业对其还停留在一知半解，甚至是完全不懂的状态。因此，目前网络营销人才需求缺口很大。1.1.1 哪些人适合做网络营销

借助互联网这个平台，越来越多的企业开始寻求专业网络营销人才来进行企业宣传和产品推广。企业一旦有优秀的网络营销人才参与进来，就不但能让企业少走弯路，而且还会事半功倍，使企业在网络营销这场没有硝烟的战争中取得优势！因此，网络营销人才对一个企业来说就显得十分重要。

某企业网站建成后不到一个月，公司就通过网络营销的方式接到了一笔大单，后因公司生产已排到次年的2月份，安排不了而作罢。对一个企业来说，在网站建成不到一个月的时间就起到如此良好的效果，应该说是一件非常值得庆幸的事。可惜事隔不久，该公司的网络营销师跳槽去了另一家企业发展，这家公司的网络营销部门就此悬空，业务也大不如前。所以说网站只是一个平台，只有把这个平台很好地利用起来才能产生良好的效果，而其中起重大作用的是网站的网络营销人员。

网络营销是一个很受欢迎的行业，但是并不是所有的人都适合做网络营销。那么什么人适合做网络营销呢？一般而言，适合做网络营销的人应具有以下优点：

1. 心态稳定“稳定压倒一切”，这句话一点也不夸张。有些网络营销人员的心态不稳定，销售业绩好的时候万分高兴；销售情况不好时，情绪就一落千丈，心态也变得很消沉，这时往往干什么都不顺。如果心态随着销量变化，就容易产生恶性循环。因此，做网络营销的人员就要提高自己的“情商”，要学会从积极的一面去看问题，改变消极态度。只有控制心态波动，才能加强行为稳定性。一旦心态经常处于不稳定状态，行为自然随之波动，也就不能保证销售业绩的持续稳定。

2. 耐性和毅力

企业网络营销是由非常多的琐碎而且重复的环节组成的，缺乏耐性和毅力的人很难长期坚持下去，而使企业网络营销效果大打折扣。优秀的网络营销需要掌握的知识和技术包括且不限于：市场营销方法和策略，网页设计和制作，UED，邮件营销，广告学和平面设计，信息管理与数据挖掘，擅用搜索引擎、SNS、B2B等平台，甚至还要懂心理学、价格策略、语言学和文案策划等，最重要的当然还是要熟知所推广的产品。

3. 虚心

目前，很多企业都有网络营销人员，这些人员有很多是刚从相关电子商务专业毕业的学生，有的是对网络营销有点了解。所以在培训课上，一些人有时就会显得有点不耐烦。他们以为优秀的网络营销策略就一定是亘古绝今的伟大创意，却不认为是由一些不起眼的小细节一环一环构成的。他们也许忘了，再好的仪器也是由一个个精密的小螺丝、小零件构成。就如邮件营销，有些人就认为不过发发邮件而已，并没有什么好学习的，甚至有很多人理解为群发邮件。如何用邮件开拓新客户？如何用邮件来维护客户关系？如何用邮件来宣传新产品？如何用邮件来维护员工情感和忠诚？如此等等，即便一个小小的课题，也可以衍生出非常广泛的知识和学问。因此，网络营销人员须时刻保持一颗虚心进取的心。

4. 韧性

目前，网络营销竞争很激烈，一不小心就被对手打得措手不及。一些网络营销人员遇到销售失败时，往往不愿意从自身找原因，而是怨天尤人：一怨公司，二怨产品，三怨政策，四怨市场，五怨经销商，就是不怨自己。如果一个销售失败者若只会将问题归结于外部，不懂得检讨自己，自然不可能看清自身问题，也就不会取得进步。因此，做网络营销遇到问题时，要先学会从自身找原因，把问题找出来，自己动脑筋想办法，找出应对之策。

所以说，做网络营销要有一定的韧性，遇到问题时，应首先自省，把问题找出来，动脑筋想办法，找出应对之策，面对失败能够鼓起勇气从头再来！1.1.2 哪些企业适合做网络营销

随着互联网技术、计算机技术的迅速发展，电子商务作为网络经济的核心已经成为全球新的经济增长点。很多企业在电子商务的浪潮中盲目追随，也有部分企业对新兴的网络经济漠不关心，继续走传统的经营模式。

那么，哪些企业适合做网络营销呢？

首先，要看产品结构，比如产品的属性、用途、质量、价格等都是影响产品本身适合不适合做网络营销的基本条件。产品结构决定了市场范围，同时也是决定了企业到底能不能做网络营销的最根本原因。比如大的生产企业存在产品结构优势很适合做网络营销，还有就是电子产品、工业品、化工用品、地方特色等商品也适合做网络营销。

其次，就是要看产品市场范围，也就是用户群体分布的地域性。如果产品的用户只分布在固定的一条街、一个社区，这样的产品就不适合做网络营销。如果产品的用户遍布整个城市、地区甚至几个省的话，那便可以优先发展网络营销。

最后，还要看企业对互联网的意识和对网络营销投入的成本。很大一部分企业是产品决定了它们对互联网的意识，但有没有做网络营销的动机也很重要。有了网络营销的动机和意识是远远不够的，想要在网络营销中为企业赢利，还需企业对网络营销持续性投入，加强对网络营销人才的储备，这样才能见效。网络营销周期可能很长，一些企业在短时间内看不到效益，就停止网上的推广宣传，这样也是做不好网络营销的。1.1.3 哪些产品适合做网络营销

互联网的B2C型电子商务，是一种特殊的流通模式。它因交易成本低，效率高，回应顾客速度快，消费者搜索范围广，供需双方互动程度深等优点，对传统的流通模式构成了一定程度的替代。

2004年，以盛大为代表的国内一些著名B2C企业在美国纳斯达克接踵上市，并大受海外资本市场的欢迎，从一个侧面昭示着这种模式的广阔前景——仅仅中国市场数以亿计的庞大消费群这一因素，就足以让人充分乐观。

盛大等企业一夜崛起的神话，让许多创业者心潮澎湃。在互联网上创建一个具有成长性以及专有性（换一个角度，就是进入壁垒）的商业模式，是多少后来者的憧憬和追求！

欲成就这样一番事业，不可回避的最基本的问题是：哪些产品适合在网上销售？更准确地说，产品具有哪些特征便于采取电子商务模式？准确地说，所有产品都可以在网上卖，这里的“适合”隐含着“更加”的比较之义。

适合网上销售产品通常具有6种重要特征，它们往往是电子商务的必要条件。有些产品多种特征集于一身，有的则只有一两种属性。

1. 产品为信息化形态

文字、符号、图形、影像、声音……这些表现为信息形态，可以用数字信号进行存储、流传的产品，天然地和互联网融合在一起。可以这样说，信息的传播、流动是互联网的基本功能和生命源头，出售信息、提供信息服务则成了互联网上最基本、最常见的商业模式。

目前，比较成熟的网上销售商，包括新闻、搜索引擎等门户网站，游戏、电影、音乐等娱乐网站，网上图书馆、图片、电子图书、教育培训等知识、信息服务网站，以及航空酒店订票、证券交易网站等。就国内而言，这些网站涉足的业务领域大都属于方兴未艾的初级阶段。

互联网的出现和广泛应用，从根本上改变了信息化产品的载体、介质以及制造、销售、使用方式。但另一问题也相伴而生，在信息传播、复制效率指数级提升的网络时代，某些信息化产品的商业权利应如何保障？这一问题不解决，其收入模式缺乏坚实的基础。沿用传统的知识产权保护制度，一方面力不从心，无操作可能；另一方面似乎不利于整体的社会进步。网络赢利的前景如何，有待于在实践中摸索。

2. 产品的内部品种极为丰富

有些产品如图书、音像制品，内部品种繁多，传统的商业形态无法全部罗列或展示穷尽。国内数百家出版社，一年出版新书近20万种，有哪一个传统书店可以全部上架？书店是有经济意义上的空间边界的；由于大部分图书品种购买者寥寥，因此面积过大，空间效率必低。

再以音乐唱碟为例，若有一个古典音乐发烧友喜欢贝多芬《第九交响乐》的特殊版本——“四人帮”倒台后李德伦指挥的中央乐团首场复排演出，这张碟你从哪家音像店可以买到？而互联网则几乎提供了信息展示的无限可能，且兼有搜索、查询的极高效率。因此，图书、音像制品等品种浩繁的产品，是电子商务的天然宠儿。

3. 产品的需求者为小众群体，且分布分散

有些产品在一定的区域范围内，只有零星的少数消费者；由于有效需求量稀少，传统的商业形态除了特定的专卖店，通常是不会出售它们的。比如，用于大海深处钓鱼的海竿、游子们酷爱的家乡风味等。

互联网将分散在各地的零散消费者聚合起来，形成有一定规模的虚拟性消费群体，向他们提供传统商场不多见的“另类”“边缘”“补缺”“差异化”产品。这使我们所处的商品市场更加丰富、更加人性化、更加富有情趣。

4. 产品的个性化需求明显，且需与消费者有深入的沟通和互动

戴尔当年创立网上销售个人电脑的营销模式时，其思考点之一就是个人电脑存在着个性化需求，通过互联网平台可以获取消费者的个性化需求信息。像时装、家具、家庭装修以及一些文具、日用品，几乎一人一种口味、一人一种爱好，借助于网络供需双方可以充分、详尽地沟通交流，真正的营销导向型运作——柔性地按需供货也由此实现。

5. 产品的传统销售方式成本较高

说起珠宝钻石、时装名表，人们首先想到的是“昂贵”。其实，这些产品之所以价格高企，很大程度上是由于传统业态销售成本高、效率低。

气派华贵的专卖店或专区、专框，美轮美奂的装修布置，漂亮文雅的销售人员，无不推高销售的费用；但销售的效率却较低——试想，名贵项链、钻戒能出现购者汹涌的场面吗？可能性不是没有但概率是比较小的。效率低反过来又抬高了产品的价格：大量的销售成本摊到了少数购买者头上。

网上销售消解了有形的卖场，大幅度降低销售成本，从而可以让利于消费者（也刺激了需求），与传统业态相比有了一定的竞争优势。

6. 产品的物理形态适合于物流配送

众所周知，物流配送是电子商务的支撑，而B2C对物流配送的要求更高（定点定时，送货上门；有时还需订购者本人签收）。产品的形状、体积、结构、质地，对物流配送的难易程度、费用高低发生着作用，从而影响它们与电子商务的契合。对此，无须多做解释。1.2 建立网络品牌

网络品牌的形成是所有网络营销行为的综合体现，而且是长时间作用的体现。1.2.1 什么是网络品牌

网络品牌主要指企业注册的中文域名和通用网址与企业名称、商标一起构成企业的名牌，是一种无形资产。广义的网络品牌是指：“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务，在人们心目中树立的形象就是网络品牌。”网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。

依据互联网而建立的网络品牌虽然处于萌芽阶段，但它的产生意义不仅彻底改变了传统的市场营销模式，而且为品牌经营和品牌资产管理提出了一系列新的课题。

20世纪90年代，中国市场营销迎来了网络品牌时代。媒体分化无情地结束了昔日风光无限的电视广告的辉煌时代，与这一时代相对应的就是网络品牌的诞生，即基于互联网技术而推出的网络门户。虽然中国网络门户刚刚起步，远不像传统品牌那样历史悠久、知名度高、具有广泛的忠实客户，但它对中国品牌市场营销的进程具有里程碑的意义。

网络品牌成为投资未来的一张牌，一开始建立网络品牌就是资产投入，因为基于网络而建立的品牌不依靠实际业绩而取得回报，而是通过投资市场聚集财富的。这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭借实业或股市长期积累的模式，品牌成为迅速积累资本的手段，它借助了互联网经济重新进行了定义，它不再仅对企业和消费者有意义，现实的承诺变为长远投资的期待。某种程度上，网络品牌在网络上提供的服务几乎是免费的，用户使用和获得品牌的服务不再付费，这一点就从根本上区别于传统意义上的品牌存在的价值。网络品牌完全打破了传统品牌特别是产品品牌建立的模式。1.2.2 做好企业网络品牌定位

成功的网络品牌是针对网络的虚拟市场采取了成功的经营策略的结果，作为中国的中小企业，网络品牌的定位非常重要，我们可以从以下两个方面做好网络品牌的定位。

1. 定位网络品牌的目标客群

对中小企业来说，企业的产品可能不会太多，因此可以通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户，即网络目标客群范围。没有一个企业能向所有人提供全部的服务，因此，选出我们正在努力做的和能够做得最好的那部分，以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群，这是最重要的。企业需要对自己所面对的网络客群进行筛选和定位，甚至确定对于企业业务来说，最主要的网络客群会是哪些，企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客群建立和发展良好的关系。

2. 定位网络品牌的利益或价值

在确定了网络品牌的目标客群之后，我们需要进一步分析，通过网络，我们能够向这些目标客户提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位网络品牌利益的内容。我们的网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。一个有明确定位的网络品牌，能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益，这不仅能够节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。1.2.3 多媒体技术促进网络品牌

互联网技术的发展，使得网络品牌的实现越来越容易，形式与线下平台也越来越一致。互联网发展初期，所有网站基本上都以文字信息为主。那个时期的网站技术对网络品牌的形成很不利，与我们线下所看到的多种多样网络品牌标志相比，文字信息太过单一和乏味。

现在网络已充斥着多媒体信息，不仅有文字、口号，还有精美图片，近几年网络视频也成为最热门的主流应用之一，各类搜索引擎网站也开始通过通用搜索展示多种搜索结果，直接将文字网页、新闻、图片、视频、博客、图书等网上内容展示给用户。在线下所能实现的网络品牌标志，现在在线上几乎可以同样实现。

在网络上关于某个品牌的任何信息都是永久存在的。过期的报纸杂志很少再有人问津，电视节目更是播过以后无法再重现。在互联网上，无论是以文字形式所存在的新闻、用户评论、厂家与用户的双项沟通、产品图片，以及产品视频或用户自己制作的恶搞漫画、视频等，这些内容，如果不被特意删除的话，都将永久存在，并无时无刻不在继续传播中。

好的网络品牌信息，一经产生，就可以继续影响更多人。如果是负面的网络品牌信息，也同样会给企业带来无法彻底消除的影响。因此企业必须持续监视网上关于自己品牌的所有评论，并及时做出反应。1.2.4 网络品牌的建立

在确保好的产品的基础上，网络品牌的形成可以归纳成一条：强化公司、网站的统一形象，不断地重复和出现在网民眼前。

首先网站要设计出几种固定的标志来表现形式，如网站的logo、广告宣传口号、商标、名称或者域名，还有像生活中的公司画册、宣传页、信封等。这些外在的表现是网民区分其他网站的基础。不过这些标志一旦确定就不要再做更改，只要在网民眼前做统一地强化。当网民在网上想做点什么，然而刚好与你的网站内容吻合的时候，脑子里就会第一个展现出你们网站。

从网站的设计来说，网站的logo、商标、口号等都要出现在网页上的固定位置，包括网站的配色、排版等都要达成统一风格。还可以在邮件使用中，发信人的地址、网址、公司名称等都统一填写。还有网络中的显示广告也应该刻意地突出网站的logo或者域名等。广告的视觉冲击力及覆盖面，还可以使广告在潜在用户的眼前不断出现，即使用户没有点击，但至少也让用户增加了对品牌的印象。

论坛使用也可以增加网络品牌形象。在相关的网站论坛，网站可以专人负责回答相关的问题。当这些网民在得到帮助时，他们可以在无形中做好口碑传播，一步一步地加深对网络品牌的印象。1.3 组建网络营销智囊团1.3.1 网络营销团队核心能力

要想建立一支团队，首先需要明确的是这个团队需要具备的核心能力，这主要包括以下5个方面。

1. 营销战略（1）制订、实施及提炼出宏观的网络营销战略和规划方案；（2）与组织内其他部门合作，并建议它们采用网络或数字营销策略，从而帮助它们达到商业目标；（3）制订具体战略规划方案来提高和优化网站的访问量和知名度；（4）提高网站的用户体验和用户满意度。

2．数字化测量与分析（1）对数字化/网络指标进行分析，从而鉴别出改善用户体验的机会；（2）定期为相应人员提供报告、分析、见解和建议。

3. 制作和发布（1）实施和管理有效而及时的网站发布流程和优先级处理机制；（2）对长期网站和活动网站的创建、实施和优化进行管理；（3）利用和管理总部网站内容的本地化工作（适用于全球规模的大型企业网站）；（4）确保用户体验、内容、信息和网站可见度相互关联且经过优化。

4. 网络客户关系营销（1）制订、实施、提炼和管理电子邮件/新闻通讯的沟通策略；（2）管理定期的电子邮件新闻通讯、RSS等的制作、发送和优化；（3）实施、提炼和优化，及时有效地扩大注册量的沟通框架和战略规划；（4）增长和优化所在组织和客户及客户满意度的关系。

5. 网络广告（1）实施、提炼和管理网络广告框架结构；（2）制订和管理相应策略来提高网络广告的投资回报率；（3）提供数据驱动的网络营销策略，来帮助企业组织达到目标；（4）通过测量和优化等手段来提高市场活动的成功度和投资回报率。1.3.2 网络营销团队工作模式

对于网络营销人员而言，长期网站和活动网站这两个概念一定不会陌生。前者是长期存在于企业网站上的内容，比如产品或服务介绍；后者是针对某一个市场活动而存在的短期网站，比如某个产品的发布活动页面或者一个企业CIO峰会的注册网站。因此，我们的团队工作模式也针对这两种不同的对象而有所区别。

1. 长期网站的工作模式要求

对于长期网站，需要有一个服务品质协议，具体内容如下。（1）网站更新/维护周期。 例如，某个子网站的SLA（服务品质协议）是每2周更新1次，比如说每个月的双周的星期二。相应部门或者供应商等内容提供方就需要遵守这个时间表来提前提供内容以供发布。（2）每个子站点都会有一个固定的制作人员，相当于子站站长或论坛版主。

这些制作人员属于网络营销团队的一部分，但同时也是相应商业部门的延伸（比如，abc产品网站的制作人员，属于网络营销团队，同时也相当于abc产品团队中负责网站的虚拟成员）。他们会作为这些产品/部门团队的一分子，参加定期的会议及简报，从而保证对他们所维护的网站的产品/商业内容有足够的了解。具体步骤如下。（1）制作人员会制订出专门的网络目标、衡量指标、评分卡和报告。（2）如有可能，制作人员应尽量制作出一个类似于发布日程表的、对内公开的管理系统，可以考虑利用企业内部门户网站或者直接用Excel等办公软件，并及时更新。这可以使得付出的努力可视化，并帮助组织更好地规划资源。

组建营销团队如图1-1所示。图1-1　组建营销团队（3）紧急更新的情况应该包含在服务品质协议之内，以应付紧急情况的发生。

2. 活动网站的工作模式要求

活动网站则应该拥有如下配置。（1）指定的制作人员。（2）专门的网络目标、衡量指标、评分卡和报告。（3）详细的项目计划。（4）针对该活动而制订的、基于工作内容的专有服务品质协议，以保证项目能够如期完成。（5）网站更新/维护周期。 同样地，即使是短期的活动网站，也应该有一个更新/维护周期，而不能让网站团队像救火队一样随时候命随时更新，应避免把整个团队的工作打乱。（6）紧急更新的情况应该包含在服务品质协议之内，以应付紧急情况的发生（如活动联系电话出现问题需要修改）。1.3.3 网络营销团队培训计划

明确了团队核心能力，了解了团队工作模式，接下来我们就需要培训团队了。这里列出了一些重要的培训项目，可供参考。

1. 招聘和基本培训（1）团队主管；（2）制作人员；（3）分析人员；（4）开发人员；（5）营销人员。

2. 验证与组织内其他部门的合作模式（1）本地团队，如产品营销团队、客户服务团队等；（2）总部团队，如总部对应网站负责部门。

3. 构建基础架构（文件模板、工作流程等）（1）各种相关表格模板；（2）工作流程；（3）管理流程；（4）报告流程。

4. 实施战略规划方案（根据不同企业对网络营销团队的定位和要求来确定，如电子邮件营销策略等）（1）基础架构和工具。为了确保数字营销和网络营销能够有效地实施，我们必须拥有基本架构和工具作为营销活动的载体。这包括3个方面内容：一是指资源，我们需要有专人进行系统工具的升级和维护，以及新工具的采用和革新；二是指具体的工具，比如企业网站的内容管理系统，电子邮件营销系，搜索引擎优化相关的系统等；三是指工作流程和相应的文件模板。（2）团队架构范例。这个团队架构基本满足了上述要求，既有网络营销专员，也有制作团队，分析团队和兼顾基础架构和工具的技术团队。具体情况还得根据实际需求和资金情况来确定。（3）网络营销团队成员职责简介。

网络营销主管：部门主管，负责团队的管理，以及整体营销战略的规划和管理。

网络营销专员/助理：负责营销战略的管理和执行，并协助部门主管进行规划管理工作。

网络分析主管：制订、实施、管理和推广网络分析。

网络分析专员：执行和管理网络分析报告。

网络制作主管：管理整个制作团队，包括资源管理、流程管理、项目管理和经费管理。

网络制作专员：相当于“子站站长”或“论坛版主”，负责自己分管的子网站的制作、更新和维护。

网络制作编辑/信息架构专员：与网络制作专员密切合作，从信息架构和内容角度协助进行网站更新和维护。

网络技术主管：管理基础架构和工具，同时负责技术革新。

网络开发专员：负责网站制作过程中的高级编程部分，同时也维护基础架构和工具。

网络广告主管：负责与网络广告相关的事务，包括媒体策划、广告监控、与广告公司合作等。1.4 拓展阅读1.4.1 海尔：“速效”整合见效力

2008年北京奥运会前夕，各大赞助商之间的营销大战愈演愈烈。作为奥运会赞助商之一，海尔集团在奥运会之前的活动推广也越发多样，“奥运金牌产品周”“金牌家庭总动员”等，时间有限，如何把这些活动“广而告之”？

这仅仅是海尔希望解决的众多问题之一。海尔集团希望借奥运展现企业责任感，也对年青一代进行二次影响。在产品层面上，作为进驻奥运场馆和奥运村的唯一白色家电品牌，海尔有针对性地设计了“奥运家电”系列新产品，也希望在奥运会期间能够产生实际的销售拉动作用。

这么多需求，如何在有限的时间全部达到？ 最终，海尔把舞台选在了百度上，要通过不同的营销产品组合，既实现广泛覆盖又兼顾深度影响，并要同网民实现良性互动，百度为海尔设计了创新整合营销方案。“海尔的名字中国人都知道，那么在奥运前夕这个特殊的时刻，品牌推广要塑造更好的企业形象，同时把更多企业关于奥运的动态传达出去。”百度大客户销售部郭仕兰说。 方案推广在百度搜索、贴吧、知道及MP3 等平台实现，通过品牌专区（搜索）、精准广告（展示）、贴吧（互动）等形式，完成直击目标消费群、提升品牌形象、促进产品销售的目的。

在百度搜索上，方案圈定了一些海尔相关词，例如，海尔、产品名、奥运相关关键词等，消费者在搜索这些词的时候，海尔品牌专区——占据百度搜索结果页1/2屏的图文品牌展示区显现首屏，有效浓缩企业核心信息，清晰地展现海尔国际化品牌形象。

与此同时，海尔精准广告——通过关键词、行为、浏览内容等用户分析，进行投放，展现在特定用户的屏幕右侧，锁定那些关注奥运、海尔希望小学和公益事业等方面的人群，将海尔金牌活动推送到对其真正感兴趣的人面前。

为了制造热点，同时推广“奥运家电”，整合方案在百度贴吧进行了“海尔贴吧圣火传递”活动。这个活动通过转帖回帖的形式，让网络虚拟圣火在1 473个百度城市贴吧中进行，产品图片也一并转帖。回帖最多的城市，海尔将在所在地进行敬老院捐助等公益活动。

种种推广方式环环相扣，针对性强，海尔整合营销方案在两个月的时间内取得非常好的效果。

看看以下3个方面的数据：海尔品牌专区上线搜索引擎之后，检索量提升了20%，品牌专区点击率增长3倍；海尔精准广告投放期间日均曝光约50万次，展现在一百多万人的精准受众面前；互动活动“海尔贴吧火炬传递”，参与人数达到百万以上，获奖前5 名城市在2 次PK 短短两个星期中均达到了上万的传递数字。在线下活动的赠送过程中，参与度、宣传度都达到高潮。

海尔集团媒介总监王梅艳表示：“百度品牌专区和精准广告使海尔的全新奥运理念以及各金牌产品能够更加直接地展示在消费者面前，并且可以把海尔的最新企业动态与众多网民共享，全面提升了海尔的国际化品牌形象。”资料来源：V-MARKETING成功营销．http://www.ceconline.com/sales_marketing/ma/8800052478/01/.第2章 制订网络推广计划2.1 企业为什么需要网络推广计划

营销计划是指企业在市场营销环境进行调研和分析的基础上，制订企业及其各业务单位的营销目标，并为实现这一营销目标而采取相应的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销战略对企业而言是做正确的事，而营销计划则是正确地做事。

在实际市场营销中，无法有效执行的情况营销计划会经常碰到。第一种是营销战略不正确，这时的营销计划只能是雪上加霜，会加速企业的衰败；第二种则是营销计划不能如期地贯彻落实，不能及时地将营销战略转化为有效的战术。虽然这样，但企业不能没有营销计划，下面我们就具体说明原因：

1. 营销计划是企业运营的需要

营销计划决定了企业的发展速度和方向，如果没有正确的营销计划，企业运营起来就会遇到多方面的障碍。可以毫不夸张地说，营销计划是企业正常运营的前提条件。

2. 营销计划是管理的需要

企业的生存和发展主要靠管理，在企业创业初期的时候，特别是国内很多民营企业在创业的时候往往只重视经营和销售，但是随着企业慢慢地由小做大，管理的重要性就越发明显，管理就像是效益的代名词。管理有五大智能分别是计划、组织、指挥、协调和控制。计划是管理的第一步；通过组织人员、组织资金去实现已经制订的计划；指挥是保证计划的顺利执行；协调能够有效地解决在执行计划的过程中出现的问题；控制计划的执行使计划能跟上市场变化的节奏。

3. 营销计划是激励员工的需要

人们在求职的时候，往往会选择薪水高、福利好的公司。但这样似乎是不够的，还要有长远的观念，虽然薪水很重要，但企业的发展前途更重要。如果企业的薪资永远停留在一个阶段，那是很可怕的。要提升薪水，一是自己能力的提升；二是公司的发展。所以，一个企业要有计划，它能明确地告诉员工明年的发展目标是多高的增长率。这样的计划才富有激励性。激励有两种，正激励和负激励，但无论是哪种激励，都必须有计划，有长远的目标。

4. 营销计划是激励经销商的需要

企业和经销商是一个对立统一的关系。销售的时候是统一的，回款的时候是对立的。大家都知道，营销最难的不是销售而是回款。很多的公司销售能力很强，却在回款遇到难题，大量的回款都积压在经销商手里，这样经常会造成资金运转不灵的局面。这时企业就需要同经销商建立一种良性的关系。经销商都喜欢和有发展前途的公司合作，他们希望跟着这样的公司一起发展壮大。企业通过制订营销计划，建立宏观愿景，让经销商备受鼓舞，使他们乐意同自己合作。所以说营销计划是激励经销商的需要。

营销计划指出了企业的发展方向，有了方向的引导，企业在发展的过程中就会有的放矢，不再因为盲目行动而浪费大量的营销资源，阻碍企业前进的道路。不过营销计划也有好坏之分，这需要企业在制订营销计划之初，做足充分准备，做好营销咨询，充分了解企业自身和企业即将投身的目标市场。2.2 网络推广计划制订与控制

网站推广计划是网络营销计划的组成部分。制订网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准，所以，合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较多，如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。网站推广计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的，甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。2.2.1 网站推广计划的基本内容

与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容：

1. 确定网站推广的阶段目标

比如在网站发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。

2. 在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法

如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。2.2.2 网站推广策略的控制

对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。 下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网站的情况不同，并不一定要照搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。

某网站的推广计划（简化版），将一个网站第一个推广年度分为4个阶段，每个阶段3个月左右：网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立了一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。

该网站制订的推广计划主要包括下列内容：

1. 网站推广目标

计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2 000人，注册用户10 000人。

2. 网站策划建设阶段的推广

也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对Google、百度等搜索引擎进行优化设计。

3. 网站发布初期的基本推广手段

登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购买2~3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。

4. 网站增长期的推广

当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换。

5. 网站稳定期的推广

结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠券；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。

6. 推广效果的评价

对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重（这方面的内容在第10章将进行详细分析）。

以上几条内容并不是一个完整的网站推广计划，仅仅概略地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论：（1）制订网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤、有目的地开展工作，避免重要的遗漏。（2）网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。（3）网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。（4）在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。（5）网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。（6）网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。（7）网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标是网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此，网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。

某网站给出的是网站推广总体计划，除此之外，针对每一种具体的网站推广措施制订详细的计划也是必要的。例如，关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等，这样可以更加具体化，对更多的问题提前进行准备，便于网站推广效果的控制。本文略去这些细节问题，有关具体网站推广方法的实施计划，将在后续内容中适当穿插介绍。此外，完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容，如营销预算、阶段推广目标及其评价指标等。2.3 把握网络推广计划的关键点

在编制网络营销策划书之前，我们需要思考和解决以下几个问题，并形成文本。2.3.1 网络营销环境的分析（1）行业外部环境分析；（2）政治环境分析、经济环境分析；（3）行业内部环境分析；（4）消费需求分析、网页分析。2.3.2 网络营销目标

网络营销目标是在前面目的与任务的基础上，公司所要实现的具体目标，即网络营销策划书方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。2.3.3 具体网络营销方案

书写具体网络营销策划书，应考虑以下几点内容：（1）网站分析：网站流量分析、站点页面分析、网站运用技术和设计分析、网络营销基础分析、网站运营分析等。（2）网站优化：网站结构优化、网页标签优化、网页减肥压缩、超链接优化、页面内容优化。（3）网站推广：搜索引擎排名、相关链接交换、网络广告投放。2.3.4 如何进行广告宣传

1. 广告宣传的原则（1）长期化：广告宣传商品时，个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识该商品，老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。（2）广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。（3）不定期化：不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活地进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。（4）服从化：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

2. 广告宣传的实施步骤（1）节假日、重大活动前推出促销广告；（2）随后适时推出诚征代理商广告；（3）把握时机进行公关活动，接触消费者；（4）积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度；（5）策划期内前期推出产品形象广告；（6）根据策划期内各时间段特点来书写网络营销策划书，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销的优势。

如果以上四大问题都解决好并形成文字，我们只要稍加修改，按一定的格式整理成册，就可以顺利地形成企业网络营销策划书了。2.3.5 网络营销策划目的

要对营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下7个方面：（1）企业成立伊始，尚无一套系统网络营销方案，因而需要根据市场特点策划出一套网络营销计划；（2）企业发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的网络营销策划方案；（3）企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略；（4）企业原网络营销方案严重失误，不能再作为企业的网络营销计划；（5）市场行情发生变化，原网络营销方案已不适应变化后的市场；（6）推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案；（7）在制作网络营销策划书应注意以下关键点：①What：方案要解决的问题是什么？执行方案后要实现什么样的目标？为企业能创造多大的价值？②Who：谁负责创意和编制？总执行者是谁？各个实施部分由谁负责？③Where：针对产品推广的问题是什么？执行营销方案时候要涉及什么地方？哪些单位？④Why：为什么要提出这样的策划方案？为什么要这样执行？⑤When：时间是怎么样安排的？营销方案执行过程具体花费多长时间？⑥两个How：各系列活动如何操作？在操作过程中遇到的新问题如何及时解决处理？2.4 网络推广的执行管理

网络推广的过程包括网络推广计划与投资、网络推广组织的设计与架构、网络推广的风险控制等多个环节，它们是有效地展开网络推广的基础与保障。市场营销过程是指企业市场营销的整个业务程序。网络推广过程是一项零碎工程，它涉及企业的人、财、物、技术和信息资源5个方面，由专门的营销和管理组织来保证其有效施行。 由于网络推广得到了快速发展，在技术上日益完善和成熟，网络推广中的管理与组织变得日益重要和突出，从市场环境分析、投资决策构成到战略执行、业务展开，它贯穿着企业的方方面面，对企业产生着深远的影响。网络推广的过程包括几个环节：企业环境、网络推广计划和施行方案、组织施行等。2.4.1 企业环境

企业环境情况分析是搜集企业内外部环境信息资源，客观评估企业实力、资源情况、竞争优势以及经营情况和市场竞争环境，分析施行网络推广的可能性、可行性和必要性。

完成网络推广的可能性分析，是要考察展开网络推广的技术和市场是否成熟，企业的目标市场是否愿意接受网络推广方式，以及接受的程度。如果目标市场接受程度低或基本不愿意触网，逃避信息化，企业展开网络推广也就得到了基础。 影响网络推广方式完成的因素，除了市场信息现状外，还有目标市场信息化的发展趋向和发展速度。如果目标市场信息化发展得很快，那么企业需要考虑是否马上施行网络推广；如果目标市场在近期内信息化程度比较迟缓或许存在一定难度，那么，企业可以根据自己的情况选择停止。

可行性分析，是要考察企业外部是否存在信息化基础，企业施行网络推广首先必须在企业外部的业务流程完成自动化和信息化，即企业的业务操作和管理是建立在计算机信息零碎的基础上的。企业只要信息化后才可能在将来按照企业业务需要向外有效地拓展。 在业务拓展时，应该先与企业有紧密关联的企业建立Extranet，完成信息共享，以求降低成本和库存，然后借助Internet将其业务拓展到互联网络，寻求更多商业机会和更大发展。

分析必要性和重要性：一方面，考察企业的竞争环境变化，企业的竞争者是否开始启动网络推广，而且开始对企业造成潜在威胁；另一方面，当企业在面对市场竞争威胁时，是否可以通过施行网络推广增强企业竞争才能。2.4.2 制订网络推广计划的施行方案

一般而言，企业施行信息化、走向电子商务会使企业在组织构造、业务流程等诸多方面发生严重的改变。 所以，网络推广计划的制订必须由企业管理高层统一指导和协调。 计划的制订必须从企业的全体动身，首先自上而下，拟定目标，层层分解，并寻找分解子目标，完成的支撑条件资源，然后从下至上反省审核企业自身的资源条件以及企业能支配的其他资源条件是否足以保证各子目标的有效完成，并通过各子目标的完成来保证营销目标的最终有效完成。

网络推广施行的中心部分是网络推广零碎的建立。 网络推广零碎是电子商务零碎的一个重要无机组成部分。 网络推广零碎包括硬件零碎和软件零碎两大部分，网络推广软件零碎建立一般有三种途径和方式： 第一种是购买专业软件开发商开发成型的商业软件；第二种是自行开发自行利用，这种方式要求企业拥有一定的软件专有技术和专业开发人才；第三种是联合开发。 目前，联合开发的方式被运用得较多，它在购买一定的运用工具软件的基础上，结合本企业的实践需要，根据网络推广目标联合软件商共同拿出处理方案，一般至少得两个轮回以上，即经过两次乃至三次开发才能满足企业需要。 值得注意的是，由于中国企业各行业成长性机会都不错，各企业的发展速度都很快，企业开发网络推广零碎时必须考虑后续跟进开发问题。（1）网络推广方案确定后，关键是组织施行。 网络推广施行是一个零碎工程，它需要资金准备、设备采购、软件采购、人员组织等几个方面的协调工作。（2）网络推广零碎建立。 在建立企业外部网络零碎、企业管理信息零碎、网络推广站点规划的同时，还必须对各流程岗位职能人员进行网络操作培训。（3）网络推广零碎试运转。 网络推广是一项零碎工程，一个节点会影响到全局，网络推广零碎在正式运转前必须施行零碎试运转，及时发现问题和破绽，及时处理，防患于未然。（4）网络推广零碎的运转、管理与维护。企业营销零碎在运转时，配合业务作业流程的实体组织零碎必须做必要的重组，建立新的管理体系，通过组织构造变革、管理方式革新以及员工观察、思维和工作方式的改变，使企业外部资源达到协调与均衡，以保证网络推广优势得到最大的发挥，否则不但产生不了效益，还会起到严重的负面作用。第3章 网络品牌策略

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节。如今品牌营销方式多种多样，相对传统品牌营销方式（电视、报纸、户外公关等），网络品牌营销逐渐被企业所青睐。但是，网络品牌营销策略的核心在于解决用户信任度的问题，因为网络的虚拟性，如何让消费者信任企业品牌和产品是最核心的关键。实践证明，成立于2003年，知名企业品牌推广机构品牌联播率先提出的企业“新闻联播”的模式很好地解决了这个问题。所谓企业“新闻联播”，即通过“新闻”的方式，多角度、多层次地为企业、产品或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣。结合互联网这一大平台，企业“新闻联播”呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。让信息从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。

品牌联播一直倡导的“新闻联播”模式是运用媒体新闻为企业宣传的一种新型推广方式，相对于硬性广告或传统的B2B平台宣传等，网络迅速发展到今天，广大网民用户对新闻的接受程度要高很多，同样是做宣传和营销，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，何不以新闻的形式做宣传，让公众在不知不觉中接受信息呢？3.1 网页策略

当用户登录一个网站，怎么才能相信这个网站，确认这不是一个钓鱼网站呢？这是企业需要在网页上做的工作，即让客户相信自己。3.1.1 专业的网站形象

和与人交往一样，第一印象非常重要。第一眼看上去喜欢的或感觉对的人，大家都愿意继续交往下去。网站也是如此。用户打开网站，第一眼看上去就感觉网站比较业余，如果所卖的东西还是高价商品，恐怕用户根本就没有兴趣再去调查研究这个网站是真是假，而是马上关闭网页。

所以说，网站应该以实用为主，美观其次，但是任何一个商业网站都要具备最起码的专业形象。使用好的设计师，寻找或购买好的网站模板是建立用户信任的第一步。这里所说的专业形象，并不是指把网站做得像个门户。也可能是因为很多网站都是使用那几种开源CMS系统，连模板也都差不多，很多公司网站明明不是门户，却做得像是个门户。企业应该配合自身的产品和目标用户特征，展现出适合特定网站的专业形象。3.1.2 丰富完整的频道信息

大量有用的信息最能让用户信任网站，进而放下心防，导向购买。网站信息的形式有多种，包括产品的详细性能、使用说明、材料、产地、制作方法等，任何与公司产品或服务相关的新闻、图片等。

这些内容不是用户在其他网站上能看到的被反复抄袭的内容，而是原创的，针对特定公司产品服务的说明文字。这些原创内容越多越细，说明企业对待这个网站越认真。

丰富的网站信息也可以证明网站背后的企业团队是否为这个行业的专家，如果不是行家也写不出这些内容。通过阅读这些内容，网站在用户心目中确立了一个认真的专家形象，就为接下来的销售活动打下了良好基础。

和有些貌似门户的网站相反，有一些企业网站过于简单，整站不到10页，只有首页、关于我们、我们的产品等简单的页面。这样的网站，想要得到用户的信任，恐怕难度太大。

在所有网站页面上适当的位置都应该以某种方式提醒用户网站的产品或服务，能帮用户解决问题，用户可以考虑购买。但是不要过度销售，尤其是一些纯信息页面。网站页面作用在于建立企业的专业形象，引导用户进入网站销售进程。

在撰写产品介绍时应该假设用户什么都不知道。很多时间网站运营者对自己的产品或服务了如指掌，有些东西对自己来说是不言而喻的，所以有意无意地在文案中会假设用户应该知道一些行业术语等。但其实除了一些工业产品用户外，大部分个人购买者对自己感兴趣的相关产品不一定那么了解。3.1.3 第三方资质认证

网站上的文字无论怎么写，都是企业自己在说，说服力总不如第三方信息来源高。所以如果企业有来自第三方的资格认证或证书，要尽可能放在网站上。通常有以下几类：（1）支付宝、网银在线等支付网关的授权使用logo；（2）营业执照；（3）政府组织、行业协会会员证书；（4）国际ISO组织颁发的ISO证书；（5）企业和个人获得的任何奖项；（6）报纸、杂志、新闻网站对公司的新闻报道；（7）如果企业请了名人做广告，把相应的广告图片、新闻、视频放在自己网站上。

这些来自于第三方的认证或推荐都应该尽可能出现在网站上，尤其是在购物过程当中。比如专门建立一个页面，告诉用户为什么从这个网站购买东西是安全的，在这个页面上列出所有找得到的第三方认证。

这些第三方资料应该是可以证实的。如用户单击第三方认证机构的认证logo后能被带到认证机构的相应页面上。行业协会会员证书或说明文字如果能链接到相应行业协会上的会员列表网页，用户就可以确认是真实的。

如果有其他网站或报纸、杂志对公司的报道，也应该是尽量找出报纸、杂志和新闻网站的相关网页进行链接，方便用户确认。如果新闻没有网络版，也要将其纸质报道进行拍照或扫描，把图片放在网站上。

第三方资质认证运用得当可以很有效地提高网站转化率。3.2 产品策略

中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品。定为目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售的费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。

企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪声小，方便进排水，外形美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。3.2.1 产品策略分析

1. 产品概念

产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述，是产品在市场上能够引起消费者注意并取得的一切因素总和。

产品形态：品种、质地、用途、样式、商标、包装。

产品实质：精度、交通、效能、方便。

产品服务：有服务的产品与没有服务的产品是两种不同产品，顾客买的不是产品而是产品的用途。

2. 产品生命周期

产品研制成功投入市场到退出市场所经历的全部过程称为产品的生命周期。

介绍期：初销阶段。顾客，拒绝性；经营者，风险性；重点宣传产品性能、开发用途、寻找机会、控制产量。

成长期：畅销阶段。竞争、宣传厂牌商标、市场占有率、创名牌。

成熟期：稳销阶段。回收资金、延长此阶段。

衰退期：淘汰阶段。撤退。3.2.2 产品组合

产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括4个变数：宽度、长度、深度和一致性。

一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以X、Y、Z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又分为高、低两段，这样就能得到8种可能的位置，如图3-1所示。图3-1　产品组合策略三维分析图

如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。

因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括以下几点：（1）虽不能获利但有良好的发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；（2）已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；（3）虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。

企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略：

1. 扩大产品组合策略

扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，拓展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：（1）在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式；（2）增加不同品质和不同价格的同一种产品；（3）增加与原产品相类似的产品；（4）增加与原产品毫不相关的产品。

扩大产品组合的优点是：（1）满足不同偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率；（2）充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；（3）充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益；（4）减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。

2. 缩减产品组合策略

缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有：（1）减少产品线数量，实现专业化生产经营；（2）保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。

缩减产品组合的优点有：（1）集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；（2）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；（3）有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场；（4）减少资金占用，加速资金周转。

3. 高档产品策略

高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有以下这样一些益处：（1）高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润；（2）可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位；（3）有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。

采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易被打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。

4. 低档产品策略

低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处有：（1）借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品；（2）充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列；（3）增加销售总额，扩大市场占有率。

与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。3.2.3 动态平衡

由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。

为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。

所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。

产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题，系统分析方法和电子计算机的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。3.3 价格策略

价格策略也是最为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者做出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制订价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制订自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。3.3.1 选择定价方法

定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。

1. 成本导向定价法

以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。（1）总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。（2）目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。（3）边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。（4）盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制订价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。

2. 竞争导向定价法

在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价法主要有以下几种方法：（1）随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。（2）产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。（3）密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。

3. 顾客导向定价法

现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫作顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”“需求导向定价法”。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。（1）理解价值定价法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制订价格。（2）需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。（3）逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而是重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

4. 各种定价方法的运用

企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。

从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制订的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制订的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。

竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。

顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。3.3.2 选定最终价格

企业最后拟定的价格必须考虑以下几种因素：（1）最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格指导思想。（2）最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。（3）最后价格还要考虑消费者的心理。利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高（如把实际上值10元的香水定为100元），或者采用奇数定价（把一台电视机的价格定为1 299元），以促进销售。（4）选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。

价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。

1. 新产品定价（1）“撇脂定价”法。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶表面撇取所含的奶油一样，取其精华，称为“撇脂定价”法。

这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点是：①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。（2）渗透定价法。在新产品投放市场时，价格要定得尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。

当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其优点是：①产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；②低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定的市场优势。

对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性以及企业发展战略等因素。

2. 心理定价

心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：（1）尾数定价或整数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，这是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应更积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，而定价为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者 “便宜无好货，好货不便宜”的心理。（2）声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。（3）习惯性定价。某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难以改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。

3. 折扣定价

大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣或折让。（1）现金折扣。是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。例如，“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收账费用和坏账。（2）数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如，顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。（3）职能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。（4）季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。（5）推广津贴。为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。

4. 歧视定价（差别）

企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。主要有以下几种形式：（1）对不同顾客群定不同的价格；（2）不同的花色品种、式样定不同的价格；（3）不同的部位定不同的价格；（4）不同时间定不同的价格。

实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。3.3.3 购买者的反应

顾客对降价可能有以下看法：（1）产品样式老了，将被新产品代替；（2）产品有缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营；（4）价格还要进一步下跌；（5）产品质量下降了。

顾客对提价的可能反应如下：（1）产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）产品很有价值；（3）卖主想赚取更多利润。

购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同，对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感；而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大在意。此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。3.3.4 竞争者的反应

竞争者对调价的反应有以下几种类型：（1）相向式反应。你提价，他涨价；你降价，他也降价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。（2）逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的；其次要估计竞争者的实力；最后还要了解市场的竞争格局。（3）交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。3.3.5 企业的反应

在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。

在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。

企业在做出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是长期的？能否持久？企业面临竞争者应权衡得失：是否应做出反应？如何反应？另外，还必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。

企业要做出迅速反应，最好事先制订反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。3.4 促销策略

营销的基本目的是为了增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都直接或间接促进销售，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 以网络广告为例。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的是使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以从更多人员到达不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。3.4.1 促销分类

根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为推式和拉式两种促销策略。

1. 推式策略

以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：（1）企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划；（2）市场较集中，分销渠道短，销售队伍大；（3）产品具有很高的单位价值，如特殊品、选购品等；（4）产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

2. 拉式策略

采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：（1）市场广大，产品多属便利品；（2）商品信息必须以最快速度告知广大消费者；（3）对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升；（4）产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见；（5）能引起消费者某种特殊情感的产品；（6）有充分资金用于广告。3.4.2 人员促销

人员促销是指企业派出推销人员直接与顾客接触、洽谈、宣传商品，以达到促进销售目的的活动过程，它既是一种渠道方式，也是一种促销方式。

人员促销有以下优势：

1. 人员促销具有很大的灵活性

在推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系。通过交谈和观察，推销员可以掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能，抓住有利时机促成交易；可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客需要；还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客疑虑，使之产生信任感。

2. 人员促销具有选择性和针对性

在每次推销之前，可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销，并有针对性地对未来顾客作一番研究，拟定具体的推销方案、策略、技巧等，以提高推销成功率。这是广告所不及的，广告促销往往包括许多非可能顾客在内。

3. 人员促销具有完整性

推销人员的工作从寻找顾客开始，到接触、洽谈，最后达成交易。除此以外，推销员还可以担负其他营销任务，如安装、维修、了解顾客使用后的反应等，而广告则不具有这种完整性。

4. 人员促销具有公共关系的作用

一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任，彼此谅解，这种感情增进有助于推销工作的开展，实际上起到了公共关系的作用。3.4.3 网络促销

在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。

促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销是指利用Internet网络等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，可以总结出以下几种网上促销策略。

根据促销对象的不同，网上促销策略可分为：消费者促销、中间商促销和零售商促销等。下面主要是针对消费者的网上促销策略进行阐述。

1. 网上折价促销

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为如今网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由

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