作者：窦光华
出版社：四川大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
网络口碑可信度对网络购买意愿的影响研究试读：
前言
互联网最引人瞩目的特点和优势是用户的信息生产、传播、交互、获取和存储的极大便利和低成本。同时，这也导致用户基于互联网的信息处理和评价模式，相对于传统的信息处理和评价模式而言，产生了极大的改变。这一改变具体到网络购物的情景中，使得网络空间的口碑信息传播迅速扩散。而随着网络的普及，年轻一代的消费者渐渐依赖网络媒体来进行人际信息传播活动以及产品信息咨询和产品购买活动。据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告，口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。48.7%的网民是通过亲朋好友的推荐知晓购物网站的，43.3%的用户在做出购买决策时最关注的外部信息是网上买家的评论。由此可见，互联网对消费者购买决策的影响不断加强，网络口碑成为消费者进行购物前重要的参考依据。
口碑要真正对消费者行为产生影响是以口碑的可信度作为前提的，尤其在网络这样的虚拟环境中，交流双方匿名且不可见，网络口碑可信度就成了影响网络口碑传播效果的一个重要问题。
本书研究的是网络口碑可信度对消费者网络购买行为的影响，以购物网站的已有消费者评论对在线购物消费者的影响机制作为研究对象。从口碑信息本身的特质来考量口碑可信度的影响前因，以消费者对在线商家的信任态度为中介变量，并将涉入度和信任倾向作为从消费者个人角度出发的前因变量，最终建构了本研究的概念模型。
本书在研究方法上力求灵活多样，前期进行了大量的文献检索，在前人研究的基础上，进行了访谈定性研究和案例分析，并在构建理论模型后，进行了一些定量研究。一是前测探索性分析，以效度及信度检验来筛选量表题目并形成最终问卷；二是验证性分析，主要是对因果模型进行结构方程模型（SEM）分析，以期验证网络口碑对在线购买意愿的影响作用。通过对237份有效问卷的实证分析并结合访谈和案例分析结果，得出本研究的主要结论如下：（1）消费者在网络购物中，其网络涉入度及对网络口碑可信度的判断会直接影响其网络购买意愿。当消费者具有较高的网络涉入度，或者具有较多网购经验时，其更愿意选择网络购买的方式。当消费者接收并信任正面的口碑信息时，会产生购买意愿；当消费者接收并信任负面的口碑信息时，则会采用谨慎态度，降低购买意愿。网络口碑（信息）可信度与网络口碑的传播效力相关。当口碑质量高、时效性强、信息数量较多时，信息接收者愿意信任口碑信息；反之，会对口碑信息抱有怀疑的态度。（2）消费者对网络口碑可信度的判断与其对网络商家的信任态度之间有显著的因果关系。当消费者接收并信任正面的口碑信息时，会更加信任网络商家；当消费者接收并信任负面的口碑信息时，会对网络商家报以不信任的态度。（3）在书籍中，来自消费者自身特征的两个因素即网络涉入度和信任倾向对相关因变量的解释力较差。数据证明，消费者网络涉入度对网络口碑可信度有显著的负向影响作用，这与原假设相悖，且不对信任态度造成影响。而消费者的信任倾向则对信任态度、网络口碑可信度和购买意愿均不形成显著影响。这归因于本研究设计中就口碑语调对变量间关系产生的影响估计不足。因为当消费者接收负面的口碑信息时，消费者对商家的信任以及购买意愿水平都相对较低，而实际发生的购买行为则更少，因此变量之间的关系都表现出不显著；当消费者接收正面口碑信息时，消费者对商家的信任及购买意愿水平都相对较高，则实际发生的购买行为就更多。（4）正是考虑到网络口碑对于企业品牌塑造、形象建构以及产品营销推广活动的重要影响，很多企业也开始重视网民对于自身企业、产品和服务的观点和看法，并开展一系列的网络口碑监测与口碑营销活动，由此实现企业健康、稳定的发展。
社会科学研究的实证化取向——为光华博士序
互联网全面影响着我们的生活，改变着我们的生活。十年前我曾预言过，互联网信息流所建构的盈利模式，依然是传统媒介的盈利模式，并不具有太大的成长性。互联网必然从信息流走向物流，走向资金流，最终走向信息流、物流与资金流的合一。阿里巴巴、京东一类购物网站的崛起，“宝”类产品的风靡，印证了我的推测。
光华君就读于华中科技大学，师从钟瑛教授，其博士论文选择的是网络购物研究，具体考量的是网络口碑可信度对网络购买意愿的影响，换一种抽象一点的说法，考量的是网络信息流对物流的影响作用。
记得光华君博士论文答辩时我曾说过一段话：“我看重论文的研究结论，更看重其研究方法与研究过程。光华君的论文，在大量文献分析的基础上，建构起研究的概念模型与分析构架，形成基本的研究假设，而后通过实证研究，对研究假设进行验证性分析。其研究过程是艰苦而精细的，其研究方法是科学而合理的，其形成的基本研究结论是可信且富有启示性意义的。”
于是，我想到社会科学研究的取向问题。
我曾读过一篇讨论社会科学研究发展趋向问题的文章。文章说，就我国目前的状况来看，社会科学研究呈现出两种基本趋向：一是“古鲁化”（印度佛教用语，意为“精神导师”），一是精细化与实证化。
在我国社会科学研究中，我们一直提倡对策性研究，提倡要为国家政策的制定提供咨询，提倡相关的研究机构成为国家的“智库”。这也许就是我国社会科学研究的“古鲁化”导向。道理是不错的，国家为我们提供研究经费，我们没有理由不急国家之所急，不应国家之所需。不过，要成为人类的精神导师，要成为社会发展的指导者，要成为国家的“智囊”“智库”，却实在不是件容易的事。这应是“大师”们所为，而相对于一般的社会科学研究者来说，应走的和能走的，也许就是精细化与实证化的路线。
进而论之，“古鲁化”，绝非空疏的宏观推导，科学的“古鲁化”必须建立在大量的精细化与实证化的研究基础之上。作为社会科学两大霸权学科的社会学与经济学，为我们提供了科学的范例，传播学研究中许多经典理论命题的提出，同样是以大量的实证研究为依据的，从这个意义上来说，精细化与实证化，应成为社会科学研究的基本取向。
我们习惯于对策性研究，严格地说，我们能提供对策性的解决问题方案的能力却是极为有限的。与其提供空疏的对策，还不如做点实证化研究来得实在，来得心安理得。
我们一直把广告学，甚至把广告学从属的新闻传播学都归为人文科学。不过，我却认为它应属于社会科学的范畴。这才引发了我上述有悖学术时尚的思考。
我和光华君有缘。他几个月大的时候，因无人照料，我的母亲曾帮助照看过一段时间。长大后，他又成了我的研究生。他聪明敏学，又颇为勤奋。其面世的博士论文，比较起答辩时的文本，尽管仍带有年轻学者暂时还未能脱尽的幼稚痕迹，但经反复修改，更多了一些成熟和精彩。我为他祝贺，不仅祝贺他现在的收获，更期待他继续踏实前行，收获更精彩的未来。
谨为序。第一章绪论第一节理论背景
阿什（B.E.Asch）是现代意义上对口碑进行学术研究的第一人，阿什（B.E.Asch,1956）和布鲁克斯（Brooks Jr., 1957）发表了较早的关于口碑的学术论文。接下来十年间几乎没有有关口碑的学术成果，而此后的几十年中，虽然口碑研究在营销领域没有间断，但大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量来加以研究。20世纪90年代末，关于口碑研究的论文明显增加，但都是围绕“客户关系管理”和“顾客忠诚”进行探讨的。此时对于口碑本质的认识还是遵循20世纪五六十年代的学者的观点。
近年来，随着互联网技术的不断发展，口碑有了新的传播方式，学术界对网络口碑的关注度逐渐增加，针对互联网环境下虚拟社区中口碑的研究成为口碑营销研究领域中一股新兴的力量。施特劳斯（Stauss,1997,2000）讨论了由于消费者通过互联网进行无边界的对话和沟通而带来的商业机会和威胁，这是最早的关于网络口碑的研究。通过对以往文献的整理可以看出，2000年是网络口碑营销研究的分水岭，之前学者对网络口碑几乎没有关注，2000年之后，相关的文章逐年增加。本研究对中文和外文文献进行检索后发现，仅以CNKI和EBSCO数据库为例，就能看出这种变化。截至2011年5月，对于中文文献以“口碑/网络口碑/在线口碑/电子口碑”为关键词在CNKI数据库进行篇名检索，分别有2351篇、197篇、11篇、7篇，其中2000年之前分别有99篇、0篇、0篇、0篇，2001年之后分别有2252篇、197篇、11篇、7篇；外文文献以“word of mouth/online word of mouth/virtual word of mouth/electronic word of mouth”为关键词在EBSCO数据库进行篇名检索，2000年之前分别有1506篇、0篇、1篇、0篇，2001年之后分别有1138篇、31篇、2篇、13篇。由此可以看出，网络口碑营销的研究是一个较新的领域。
在相关研究中，对于网络消费者的个体差异、网络口碑的测量、虚拟社区的研究占一定比例。企业管理者应该持续地监控他们公司和服务的网络口碑（Stauss,1997）。戈德斯（D.Godes）、梅兹林（D.Mayzlin）（2004）通过数千个不同主题的网络新闻组来研究口碑沟通的测量。庄贺钧（2007）以互联网环境下购物网站的网上口碑为研究对象，认为网上信息的不确定性和信息传播的匿名性带来的信用度评估应是口碑研究的重点。汪涛、李燕萍（2007）以虚拟社区中的参与者为研究对象，通过定量研究探讨了虚拟社区中推荐者的特征如关系强度和感知专业性是如何影响推荐的效果的。内文（F.Neveen）、阿瓦德（Awad）和拉果夫斯基（A.Ragowsky）（2008）关注了性别对于网络口碑和电子商务信任的相互关系的文化影响。
当前网络口碑营销研究中，一部分侧重于对消费者的购买行为、购买意愿影响方面进行研究。史密斯（Smith,2002）研究了虚拟社区中的普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制。柯米亚克（Komiak,2003）研究了消费者对电子商务中的自动推荐信息的特性认知（内在化、熟悉度）对其使用意愿和购买决策的影响机制。杨学成、钱明辉（2006）阐述了网络口碑的内涵并对其类型进行了描述，进而分析了网络口碑对消费者决策的影响。陈蓓蕾（2008）探讨了作为虚拟社区成员的普通消费者通过虚拟平台传递信息的动因、影响因素，以及在这种新时期下的新型信息形式对消费者购买决策的影响机制。
网络口碑因其有形性和易复制性，给消费者留下深刻的印象，并容易被再传播（Sun, et al.,2006）。虽然口碑及网络口碑再传播现象被人们所认同和重视，但是对于再传播的动机、影响因素、行为意愿等方面的研究文献却不多。菲尔普斯（Phelps,2004）针对消费者电子邮件口碑的转发行为，探讨了网络口碑转发的四个阶段：接收邮件、打开邮件、阅读邮件、转发邮件。章晶晶（2007）探讨了网络环境下口碑再传播的影响因素，归纳出网络口碑来源、网络口碑内容和接收者特征这三个影响类别。以上研究也仅是分析了线上口碑再传播行为，对于线上线下的交互影响没有涉及。对于消费者而言，把在网上看到的信息告知现实中朋友的再传播行为也是很常见的。
基于对风险预期的考虑，许多研究证明，消费者对于负面口碑更为留意（Lutz,1975; Miserski,1982; Wright,1974）。企业在网络口碑营销中必须加强对负面口碑的管理。在现实世界里，如果一位顾客不满意，他会告诉五个人（Richins,1983）。但在网络环境中，该顾客会通过网络平台将不满信息传播给6000个人，该数字还可能被低估（Hanson,2000）。
综合以往对口碑和网络口碑的研究成果，可以看出：第一，大部分的文献是关于理论和规范的研究，并且对于概念模型的研究较多，测量模型的研究较少；第二，国内对于网络口碑营销的研究成果大多数属于描述性、总结性或理论综述性文章，相对于国外研究而言，国内的实证研究成果较少；第三，针对口碑传播的研究较多，网络口碑传播研究较少，且后者大都借鉴传统口碑研究的成果；第四，在既有的网络口碑对消费者购买决策的影响的相关研究中，基本研究的都是传统的购买行为，而对于网络口碑对在线购买行为的影响研究极少；第五，以往网络口碑的研究，借鉴了管理学、营销学、社会学、心理学、传播学等学科的理论知识。第二节研究动机
互联网经过多年的发展以后，已渗入人们生活的各个领域。人们对于网络的依赖越来越强烈，网络在不知不觉中改变着现今社会人类的生活状态和生活方式。随着计算机及通信设备的普及与发展，互联网为传统的交易模式带来颠覆性的冲击，网络零售这种销售方式逐渐发展，对电子商务和未来商业模式产生重要影响。
口碑一直被认为是影响消费者购买的一个重要因素。与其他的信息渠道如广告相比，口碑通常被消费者认为更加可信，因此他们也更容易接受口碑传播中的内容。互联网时代网络口碑的崛起，无论是传统消费还是网络在线消费，大家在做出购物决策之前越来越多的受其影响，所以一个健康的网络消费产业必然涉及网络口碑的传播。网络口碑与传统口碑相比，其可信度显得尤为重要，消费者对网络口碑的评价直接影响着消费者的购物决策。而本研究之所以选取网络购物决策作为研究对象，是因为网络口碑传播的影响对于在线购买的影响更具有直接性和可测量性。网络购物可以直接获取销售数据，研究所得结论则会更加直接和明晰，但该领域还缺乏系统性的实证分析。此外，网络口碑涉及更宏大的问题，即数字时代消费者如何面对信息的巨大洪流，特别是网上各种各样的商品和品牌信息，即一个信息素养的问题。网络口碑作为一个新生事物，尤其是它对消费者网络购物行为的影响作用机制，是一个值得深入研究的课题。本研究的研究动机源于以下几个问题。
问题一：网络口碑对消费者网络购物行为影响研究的意义何在？
在现有的关于消费者网络购物行为的研究中，主要是对影响消费者决策行为的因素进行分析，建立模型。研究网络口碑对消费者决策影响的文献也有不少，但主要是虚拟社区的口碑对线下传统的购买行为的影响。在我国网络环境下，消费者接受的网络口碑主要有哪几种形式？不同的形式其影响力是否有差异？相同的形式对不同的消费者、不同的产品或服务的影响是否相同？传统口碑对消费者决策的作用规律是否适用于网络口碑？网络口碑对线下购买和在线购买的决策影响是否相同？正面口碑和负面口碑的作用机制相同吗？这些问题都是本研究需要阐明或加以条件限定的。
问题二：消费者对网络口碑的信任取决于哪些因素？
事实上，我们可以将对网络口碑的态度看作是一个信息处理的过程，消费者是否信任所接收到的网络口碑，受到很多因素的影响。在以往的研究中，对于口碑的信任有很多的研究模型可供我们参考，但我们要考虑到关于传统口碑的研究成果在网络口碑研究中的适用性如何，解释力如何。在诸多影响因素中，我们站在怎样的角度选取合适的研究变量是本研究得以顺利开展的关键。
问题三：消费者对网络口碑的信任是否可以直接影响消费者的网络购买决策行为？
这个似乎已经被无数次验证的结论也成了本研究的主要问题。问题的关键在于这个结论成立的前提条件是否成熟。网络口碑的类型不同，对其信任所产生的结果有着很大差异，例如正面口碑和负面口碑，论坛推荐和购物网站的用户评论，它们对消费者网络购买所产生的影响应该是有所不同的。我们的研究是要得到一个普适性的结论，还是针对特定前提、特定研究对象的结论，这是在研究前需要确定的问题。第三节研究目的
本研究将问题的核心聚焦在网络口碑、信任与网络购物决策这三者的关联与影响上。研究的主要思路是将消费者网络购物行为的过程看作是一个信息处理的过程，而在这一过程中网络口碑对其作用和影响的机制是我们的研究重点。网络口碑的作用发挥取决于网络口碑的可信度，换作信息传播的角度即对传播效果的研究。我们在纵观国内外网络购物发展的同时，重点关注网络口碑在网络购物中对消费者所产生的影响。以网络口碑可信度影响因素及信任理论来建构框架，采用相关理论来分析网络口碑对消费者心理感知变量的影响，研究消费者处理口碑信息的过程，着重于心理变量在这个过程中的作用。由于消费者是在线购买，除了网络口碑对消费者决策的影响之外，还应当考虑消费者对网络购物这种特定的购物方式的信任程度。依据经验，对网络购物的信任态度将直接影响网络购买的意愿，而消费者对网络口碑的信任度和对在线供应商的信任之间的关系，也是我们需要考察和验证的问题。具体而言，本研究旨在解决以下几个问题：
第一，当前我国消费者在网络购物的过程中，对网络口碑信息的关注和使用情况如何？
第二，消费者如何评价网络口碑信息的可信度？主要受哪些因素的影响？
第三，消费者对网络口碑信息的可信度评价如何影响他们的购物决策？
第四，消费者对在线供应商的信任态度受哪些因素的影响？网络口碑对信任的影响机制如何？
第五，企业应当如何有效地开展网络口碑营销活动？第四节研究意义一、理论意义
从国内外口碑研究的文献来看，研究者大都认同口碑是影响消费者心理与行为的主要因素。互联网的普及，使得传统口碑表现为网络口碑的新形式，并逐渐成为消费者信息的重要来源。结合传播学、营销学、社会学、心理学等学科的知识，借鉴以往研究的成果，构建网络口碑的传播效果机制模型，将有助于口碑营销和网络营销理论的研究发展。
虽然很多研究证实口碑对消费者购买行为有影响，但是对于具体影响因素的分析却有待完善。既有研究中专门针对网络口碑对消费者网络购买行为影响的极少。根据传播过程理论，口碑来源特征、口碑信息特征以及接收者特征，对于口碑传播效果都有影响。但是针对网络口碑的上述三点的具体变量研究成果才刚刚起步且较为分散。
国内外的研究已经认同，文化是影响消费者的重要因素，文化环境不同，即使面对同样的信息，消费者的反应也可能不同。目前，网络口碑的研究大多来自国外，特别是实证研究方面国内很少。在我国的文化环境下，人们的消费观念以及对待网络的态度具有独特性，所以以往的研究成果不一定适用。根据我国消费者特点编制问卷，以我国消费者为样本，分析网络口碑的影响，将是对以往口碑研究理论的验证和完善。
消费者接触到网络口碑后，可能会复制、粘贴到其他的网站或虚拟社区，也有可能会告知现实生活中的朋友，所以网络口碑的传播是一种线上线下的交互过程。网络口碑的获取、判断、接受、分享，更涉及网络消费者媒介素养这一深远而有价值的课题。二、现实意义
互联网媒介的独特优势，使得网络口碑比传统口碑表现出新的特征：有形化、易复制、超越时空、影响广泛等。从口碑信息本身出发探讨网络口碑的质量、数量等因素对消费者消费行为的影响，将明显区别于传统口碑的研究，也有助于理清消费者喜欢什么样的口碑信息，以及如何展现网络口碑来增强对网民的吸引力。据此，各网络平台和虚拟社区可以加强对口碑的管理，从而给消费者提供更有利的网络平台发布，传播网络口碑信息，增强网络口碑的影响力。
以网络技术为基础的新经济的特点之一是购物网站与顾客的“交互性”，即购物网站与顾客实现了“一对一”的对话，从而拉近了二者之间的距离，使消费者得到更好的服务。互联网的价值早已引起企业的重视，但是很多企业的网络营销活动却并不理想，仅仅停留在网络广告层面。探讨网络口碑对消费者行为意愿的影响，有助于引导企业全面监控网络口碑动向，并以此做出回应。
网络口碑管理，重要的是从源头上解决问题。这就要求购物网站平时做好各项工作，要将网站自身引起的负面口碑尽量降到最低。而对于由消费者引起的负面口碑，需要企业平时整合媒介传递全面信息，增加消费者产品涉入度和信息的辨别力，有助于弱化负面口碑的行为。
网络口碑的传播并不是在网上单独进行的。消费者不仅会把在网络消费上的经历与情绪发布在网上，也会把在网上接触的信息在线下传播。对于企业而言，要意识到网络仅是消费者获取信息的一种途径，但它会展现消费者在各媒体获取的信息。所以，对网络口碑传播效果的研究，会促使企业把网络口碑管理纳入整合营销传播管理框架中。案例选编
2008年5月11日，当奥运圣火传递到厦门的前一天，100多名激情飞扬的厦门大学学生和社会人士聚集到美丽的珍珠港海滩，举行了一次爱国迎奥运SHOW——“迎圣火，中国飞起来”的行为艺术活动，共同庆祝圣火顺利进入福建，并为12日在泉州、厦门的圣火“和谐之旅”及13日在老区龙岩的“红色之旅”活动圆满举行进行祈福。活动现场，成员们手拉手拼出了多种爱国标志表达心声，其中“奥运五环”及正风靡中国的“I CHN”、361°中国飞起来LOGO成为大家最钟情的符号。百人手拉手、心连心成了喜迎圣火的千万个剪影中的精彩献礼。这段视频被拍摄下来上传到了网上，融合了大学生、行为艺术、奥运、爱国、圣火等热点关键词。该段视频的魅力得到了强力发酵，迅速成了网络热点：优酷、土豆、酷六、爆米花等全国主流视频网站均将之推上了首页。据粗略估计，短片累计点击率超过100万次。随后更产生了强大的口碑效应：门户网站进行了新闻报道、网友们热情讨论的论坛帖子、博客也都爆发出来。同时，更有趣的是，这个案例在营销业界也诱发了“口碑”, 《中国经营报》《销售与市场》《国际广告》等业界权威杂志均进行了报道和分析，实现了专业层面的口碑传播。思考：
361度以视频为核心的网络口碑营销有哪几点值得学习？第二章网络购物的勃兴与网络购物扩散第一节我国互联网发展状况
互联网（Internet）是计算机交互网络的简称，又被称为因特网或者是网间网，即广域网、城域网、局域网及单机按照一定的通信协议所组成的国际计算机网络。它是利用一定的线路和通信设备将分布在不同区域位置、功能相对独立的数以千万计的计算机连接起来，运用种类繁多、功能各异的软件资源（包括网络操作系统和网络通信协议等）实现网络信息资源的生产、传播、交互与共享行为。
20世纪60年代末，美国国防部高级研究计划署（ARPA）出于军事应用的需要，提供经费，委托联合计算机公司和剑桥大学研制出一种新的网络，即ARPAnet网络。一旦发生战争，该网络中一部分因遭受打击而失去工作能力的时候，其他部分仍然能够维持正常的通信活动，由此增强军队的反击能力。ARPAnet网络最大的贡献便在于开发和利用了TCP/IP协议簇，很好地解决了单机互联的一系列理论和技术问题，为互联网的存在与发展奠定了坚实的基础，甚至可以说，ARPAnet网络的出现成为现代计算机网络诞生的标志。
1983年，ARPAnet网络分裂为纯军事用的MILNET和ARPAnet两个部分。1990年6月，美国国家科学基金会NSF（National Science Foundation）在原有的ARPAnet网络的基础上构建起NSFnet网络，不仅在全美国建立起按照地区划分的计算机广域网，而且还将这些地区之间的网络与超级计算机中心连接起来。该网络彻底取代了ARPAnet成为Internet的主干网，使计算机网络不再仅仅供计算机研究人员、政府部门、军事机构使用，而是向整个社会开放使用。伴随着互联网的社会化发展，人们逐渐发现其在信息检索、信息传播、资料集成、客户服务以及消遣娱乐方面的巨大潜力，从而极大地推动了互联网的商业化应用。它不仅吸引了一大批传统企业涌入Internet之中，探索新的商品营销模式，而且也激发出众多新型互联网企业，为人们提供各个方面服务。
我国互联网起步比较晚，开始于1986年，随后经历了三个阶段的发展历程：第一个阶段（1986年至1993年）是研究实验期。一些科研部门和部分高等院校开始关注和研究Internet技术，并在少数学校和研究机构内部进行小范围的电子邮件传输活动。第二个阶段（1994年至1996年）是起步时期。一方面，中关村地区教育与科研示范网络工程进入互联网，实现与因特网TCP/IP之间的连接，从而与国际网络空间联网，使中国被正式承认为有互联网的国家；另一方面，全国各地开始积极研究和实施包括ChinaNet、CSTnet、CERnet、ChinaGBnet在内的诸多互联网项目，使互联网逐渐进入公众生活，由此获得了突破性的发展。截至1996年年底，我国不仅形成了拥有20万之众的庞大网民群体，而且互联网的业务内容也逐渐增多，由此预示着我国互联网产业蓬勃发展时期即将来临。第三个阶段（1997年至今）是我国互联网规模不断扩大、技术不断升级、应用服务日益增多的快速发展时期。截止到2013年6月底，我国域名总数为1470万个，其中“.cn”域名总数为781万，相比2012年年底增长了4.0个百分点，占中国域名总数比例达到53.1%; “．中国”域名总数达到27万，中国网站总数升至294万个。其中，我国网民规模达5.91亿，较2012年年底增加2656万人；互联网普及率为44.1%，较2012年年底提升了2.0%。这主要得益于一方面2012年我国政府在信息化推进领域的一系列政策方针和基础网络设施建设成效逐步释放，宽带普及和移动网络建设等行动直接带动了人们对互联网的使用；另一方面在于3G、移动设备的快速普及和无线应用的多样化极大地推动了手机网民的增加，促进了我国互联网的快速发展。同时，来自手机端应用的带动作用明显，基于位置的应用等一些属于手机上网的独特应用正在吸引越来越多的用户。
伴随着我国网络技术的不断升级以及网民规模的持续扩大，我国网络应用服务也在数量与质量方面获得了突破性的发展。据《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示：中国网民对各类网络应用的使用率由高至低依次为即时通信、搜索引擎、网络新闻、网络音乐、博客/个人空间、网络视频、网络游戏、微博、社交网站、网络购物、网络文学、电子邮件、网上支付、网上银行、论坛、旅行预订、团购、网络炒股等。每一种应用服务又呈现出独特的发展现状与发展趋势，比如网络搜索引擎作为我国互联网最早的应用服务之一，在经过了近20年的发展之后，呈现出鲜明的多元化的发展态势。首先，提供搜索引擎服务的门户网站呈现出多元化的发展趋势。除了传统综合搜索外，还有社交网站搜索、微博搜索、电商网站搜索以及其他垂直搜索等。这些搜索引擎服务极大地分流了部分原本在传统综合搜索网站上的信息检索行为，使整个行业服务内容与服务方式越来越细化，竞争也越来越激烈。其次，当前的信息搜索方式也表现出多元化的发展特征。最初仅仅是通过键盘键入关键字进行信息检索活动，随着技术的快速升级，当前还可以通过拍照、语音、扫描等方式输入关键信息，因此，其搜索结果不仅以传统图片、文字、视频的方式进行呈现，而且还以短信、地图、语音等方式展示出来。最后，搜索引擎的流量来源也呈现出多元化的态势。除了直接键入网址进入搜索引擎外，还有网站和浏览器默认进入某个搜索引擎，以及即时通信工具、输入法等应用引导使用某个搜索引擎等方式，上述搜索入口也是搜索企业争夺的重点。总体来说，搜索引擎多元化发展满足了不同人在不同场景的搜索需求，使得人们搜索更方便，寻找信息的成本更低。
除了搜索引擎服务之外，其他相关的网络应用服务也都呈现出多样性、多元化的发展特征，既增加了行业竞争压力，推动了技术的升级与服务质量的提升，同时也能够满足人们差异化的需要。第二节网络消费与电子商务
网络消费是一种经济活动，它是指一切以互联网为工具满足需要的过程。比如有人利用网络进行娱乐，这是网络消费；有人利用网络进行学习、科研，这也是网络消费；有人利用网络搜集资料运用到工作中，有人利用网络购买商品等，这些都是网络消费。从现有的文献看，有许多学者将网络消费与信息消费、网络消费与电子商务混淆，下面先阐述它们之间的区别。（1）网络消费与信息消费的区别。有人认为，网络消费与信息消费相同。国外学者们把网络消费作为信息消费的具体实践来研究。本研究认为，信息消费与网络消费有部分重合的领域，但也有区别。第一，信息消费依靠网络实现的部分称为网络信息消费，是网络消费的一部分，占据了网络消费的大部分内容。第二，网络消费还包括网络实物商品消费，即网络购物，这部分随着信用体系的完善其规模会逐步扩大。
无论是网络实物商品消费还是网络信息消费，网络消费者都具有一些基本的特征：一是，注重自我。由于目前网络用户以年轻的高学历用户为主，他们有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自信，所以他们的具体要求越来越独特，个性化越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足消费者独特的需求，尊重他们的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。二是，头脑冷静，擅长理性分析。从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。三是，好胜，但缺乏耐心。当他们搜索信息时，往往比较注重搜索所花费的时间，如果网站连接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。四是，对新鲜事物孜孜不倦地追求。他们对于未知的领域，抱以永不疲倦的好奇心，对事物喜欢追根究底。五是，网络消费者的品位越来越高。从产品设计到外形和服务，人们要求的质量和精细程度都相当高。他们的需求更多了，变化也更多了，逐渐演变为消费者在制定法则。六是，网络消费者价值观的变化使得他们采取了不同于以往的态度与期望。如环境主义对购买公众有着巨大的影响，并将继续成为21世纪的一种主流价值观。因此，一个公司在市场销售和生产方面对环境问题的重视程度可以影响消费者对它的好恶感。（2）网络消费与电子商务的区别。按照IBM（国际商业机器公司）的定义，电子商务是指在互联网的广泛联系与信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的，并在互联网上展开的一种相互联系的动态商务活动。它旨在通过网络完成核心业务，改善售后服务，缩短周转时间，从有限的资源中获取更大的收益，从而达到销售商品的目的。电子商务的广泛应用，使企业对市场信息的搜索变得全面且方便，它通过改变商品交换中的信息过程，从根本上改变了商品交换的方式。可以说，电子商务创造了一个在完美信息下购物的市场，它有助于形成企业的科学决策和减少各种市场风险，其结果是使市场机制对经济资源配置的效率大大提高。可以说，无论是从实际的应用情况还是从理论领域，电子商务这种建立在网络基础之上的贸易方式必将成为21世纪的一个新的经济增长点，任何企业都不能忽视其对企业经营管理的深远影响。电子商务是依靠互联网而进行的商务活动，而网络消费中网络购物的对象就是电子商务营销的商品，而网络消费还包括网络信息消费。现行的媒体所说的网络消费大部分仅仅是网络购物消费。第三节网络购物的定义
电子商务（E-commerce）：从广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活动；从狭义上说，是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。
电子商务根据交易对象的不同，可以划分为三种典型的模式（见表2-1）:B2B（Business to Business，企业对企业）、B2C（Business to Customer，企业对消费者）和C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）。表2-1 电子商务的分类
我们将面向直接消费者的电子商务形式称为网络购物。因此，我们对网络购物定义为：借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称为网络购物（见图2-1）。图2-1 Internet、web和购物界面技术化
根据网络购物市场交易主体的差异，我们将网络购物分为两种基本类型：B2C和C2C。（1）B2C：商家直接对购物网站提供了信息流，购物网站将这一信息提供给买家，在买家浏览完商品，下完订单之后，将资金流信息传达给B2C购物网站平台（通常情况下，B2C类型的购物平台网站采用的是货到付款方式，少部分网站采用原始的先付款后发货的方式），在商家收到购物网站反馈给商家的信息后，发货给购物网站，或者直接发货给买家，在买家收到货物之后付款完成交易。（2）C2C：这种模式中，卖家对商品的信息流的自控权比较大，可自行登录、发布产品、议价和处理订单，卖家和买家都可以直接进行交流，在买家下完订单之后，将钱支付给第三方平台，卖家发货，买家收到货物确认付款后完成交易。在这一过程之中，网络购物的平台只提供交易对接平台，并不负责销售环节。
两种模式的购物交易流程见图2-2。图2-2 中国网络购物产业链第四节我国网络购物的现状与发展
从某种程度上来说，我国网络购物经历了曲折而又快速的发展历程。早在20世纪90年代，便有不少人开始建立B2C网站，致力于推动我国网络购物活动的发展。这种效仿发达国家网络服务的做法遭到不少经济学家的质疑，比如是否拥有足够的消费者会在线购物，是否能够顺利解决规模庞大的物流配送问题，以及是否能够让消费者顺利地完成网络支付行为。在我国互联网商业服务刚刚起步之初，要想在短期内解决这些问题似乎不太可能。然而，伴随着中西方交流的日益频繁，尤其是我国政府部门对互联网事业的大力推动，我国网络贸易开始逐渐复苏。1996年，我国外经贸部成立中国国际电子商务中心。1997年，我国建立第一家网上书店，不仅预示着中国零售业的开端，而且也初步奠定了中国商品订货系统的基础。1998年，北京、上海地区同步启动了电子商务工程，中国商品交易和商业网站开始正式运行。1999年年底，我国互联网电子商务活动迎来了行业发展的第一个高潮，在很短时间内诞生了300多家从事B2C服务的网络运营公司，并到2000年之后迅速增加到700多家。伴随着我国经济的快速发展，尤其是网络媒体的快速普及与网络应用服务的日益多样化，越来越多的网民开始适应网络购物行为。2005年，当当网全年销售额达到4.4亿元人民币，大大超出人们对于互联网零售业务的预期，既证明了网络零售模式在我国广阔的发展空间，同时充分说明了经济学家的过分悲观和市场力量的伟大。继当当网、卓越网之后，不仅淘宝、京东商城等诸多C2C网站获得了极大的成功，在交易额上后来居上，o而且八佰拜、18900手机网、聚美优品、N5时尚广场等专业购物网站也获得了突飞猛进的发展，使我国互联网零售行业呈现出蓬勃发展态势。
目前，互联网日益成为全球最重要的传播媒介之一，使用人数逐年增多。计算机网络在我国的迅速普及推动着电子商务的迅疾发展。中国正在成为一个网络购物的大国。正如上文所说和中国互联网络研究中心的最新调查和中国互联网信息中心统计，截至2013年6月底，如图2-3所示，我国网民规模达5.91亿，较2012年年底增加2656万人；互联网普及率为44.1%，较2012年年底提升了2.0%。2013年上半年，中国网民人均每周上网时长达到21.7个小时，相比2012年下半年增加了1.2个小时。一方面，WiFi和3G等网络的发展使得网民能够更好利用碎片化时间，可用的上网场所和上网频率均有所增加。根据CNNIC调查，使用WiFi网络的移动用户在各类应用的使用率上均高于非WiFi移动用户。这一特点在对数据流量需求较大的应用使用上表现尤其突出。另一方面，网民对互联网应用广度和深度的不断提升，明显增加了网民对互联网的使用黏性和使用时长，比如手机网民逐渐从碎片化的阅读、新闻浏览等相对简单的应用向黏性较大的社交、时间较长、生活服务类的诸多应用方向发展，从而大大增加了互联网的应用时间。从图2-3中的趋势可见，我国网民规模增长保持持续稳步上升趋势，未来互联网产业具有很强的发展潜力和空间。图2-3 中国网民规模和互联网普及率
互联网不仅给人们带来丰富的信息，而且也在改变着人们的生活方式，同时带来了新的商业模式和经济生活方式。综观人类历史上曾经经历的农业革命、工业革命和正在经历的网络经济革命，这三次创新浪潮都通过改变社会的生产方式与交换方式极大地推动了社会的发展和文明的进化，其中网络经济革命通过网络形式重新构建社会的生产和交换方式，极大地影响了国民经济各部门。从宏观上看，网络经济对就业和产出产生重大影响，改变了传统菲利普斯曲线的形态，拉动了国民经济的持续增长。从产业发展来看，与网络经济相关的网络产业蓬勃发展，既包括网络贸易、网络银行、网络教育、网络企业以及其他商务性网络活动，又包括网络基础设施、网络设备和产品以及各种网络服务的建设、生产和提供等经济活动。从企业营销、制造、居民消费与投资的微观层面看，通过建立大型的网络虚拟市场，彻底改变传统企业和居民的交易行为方式。
一方面，企业对网络这一新的经济增长点的不断认知和运用；另一方面，支付方式的变化减少了网络购物风险，使得网络购物不断普及，网络购物已经逐渐成为网民消费生活的习惯。
网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%（如图2-4所示）。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。经历了2009—2010年网购用户迅速增长期，目前中国网络购物市场正在转型升级，从鱼龙混杂的集市模式更多地走向了品牌化、品质化竞争时代。图2-4 2010—2011年网络购物用户数及使用率（图片来源CNNIC,2012）
2008年网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例为1.1%,2009年上升到2%。2010年，我国网络购物服务更加完善，向各个领域的渗透不断加深，继续保持了近年来快速发展的势头。全年市场交易金额达到5231亿元，较2009年增长109.2%，占全年社会消费品零售总额的比例为3.3%（见图2-5）。同时，网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位也在持续攀升。我国网购用户人均年网购消费金额3259元，半年人均网购次数达到10次，较2009年增加4次。网络购物逐渐成为网民常态的消费方式，网络零售也成为流通市场日益重要的组成成分。图2-5 2006—2010年中国网购交易金额及增长率（图片来源CNNIC）
截至2013年6月底，利用网络媒体进行商品购买与消费活动的网民规模达到2.71亿人，与2012年年底相比，上半年网民增长了近2889万人次，半年度增长率为11.9%。其中，网络购物使用率提升至45.9%。几乎有一半在2013年上半年拥有网络购物经历的消费者都进行过重复性的网络购物行为，比2012年增加了近3个百分点。团购行业从2011年的急剧扩张到2012年的团购网站间的重组与融合，再到当前的低调渗透，逐渐调整着自己的商业模式，并向产品端回归。2013年上半年，我国有1.01亿网民进行过团购行为，与2012年年底相比增长了21.2%。其使用率提升至17.1%，同样也增加了2.3%，呈现出较强的发展势头。伴随着网络购物的快速发展以及国家政策的扶持，其配套服务——网上支付也获得了突飞猛进的成长。截至2013年6月底，我国使用网上支付的网民规模达到2.44亿，与上一年度相比增长了近2373万人，增长率为10.8%，使用率也增长至41.4%。从某种程度上来说，这种增长除了直接受到网络购物行为的直接推动作用之外，同时也得益于三个方面的利好因素：首先是2013年年初，中国人民银行出台了《支付机构互联网支付业务管理办法》等一系列相关政策，随后分六批颁发了233张支付牌照，为网络支付行业的发展提供了良好的政策环境和支持因素。其次是涉及支付环节的游戏、网购、在线旅游预订等市场的活跃，以及传统线下企业电子商务化进程的加速发展，大大激发了用户对其他付款渠道不断增长的需求，再加上网络支付行为的便利性与经济性特征，从而大大推动了移动支付和电子支付网民规模的快速发展。第三则是基于商户、牌照、用户资源以及商业模式等层面的创新，开创了网上支付新业务模式——个人消费信贷。通过第三方支付可获得贷款的金额从50元到1000万元不等，特别是小额信贷业务，为个人消费信贷提供了融资渠道和支付便利，从而促进支付业务的发展。
通过互联网，购物不再局限于传统人工交易与有限的交易时间，企业以无店面的经营方式，降低成本，突破了地域限制，不仅能在最广的范围内销售商品，而且能提供更多样化的商品来满足顾客需要。与其他形式的购买相比，网络购物的优势在于其为消费者提供了全新的具有显著的便捷性和经济性的购物方式。通过点击鼠标，消费者便能迅速地在网上浏览所需产品信息，从更广的范围内选择，以最低的价格向网络零售商订购产品等，而且网络购物的交易成本和搜寻成本更低。同时，购物网站具有24小时运营的特点，消费者可以在任何时间或是任何能上网的地点在全世界范围内选购所需的商品或服务，这使消费者在购物时具备了前所未有的弹性。消费者对网络购物这种新的购物渠道也越来越表现出关注和兴趣，网络购物大军不断膨胀，使得网络购物发展迅速。
虽然网络购物方式拥有传统购物方式所无法比拟的优势，但同时它也存在许多不确定性的风险因素。以往学者的相关研究表明，消费者对网络这种新型的无店铺销售模式感知到的风险比传统店铺销售方式所感知的风险大得多。消费者在网络上进行选购并消费的过程中，由于无法实际接触产品和商家，同时也缺乏对网上交易的控制力，使得消费者感到网络购物的风险比传统店铺购物的风险大得多。与传统零售业相比，网上零售额占社会销售总额的比例还很小，用户对网上商店是看得多买得少。虽然有些消费者有真正的网络消费意向，但他们中大多数人只是仅仅将那些需要购买的商品或服务放入网络购物车中，最终没有选择在网上进行购买而是采取网上浏览网下购物的方式。尽管有些消费者拥有网络购物经验，但其每次购买的金额较小，一般平均每次购物金额在50～500元之间，而且网络消费的频度很小。大多数网络消费者购买的产品主要局限在书刊、服装等一些低价值且风险较小的商品上。消费者之所以不敢尝试网络购物的主要原因是怕上当受骗、担心商品质量、质疑网络购物安全、担心售后服务等。案例选编
2013年天猫“双十一”的战绩无疑亮花了人们的眼睛。第1分钟，成交额突破1亿元！6分7秒，成交额突破10亿元！1时，成交额突破67亿元！5时49分，成交额突破100亿元……当秒针刚迈过13时4分，成交额就突破了191亿元，相当于去年同期全天的交易额！至21时19分45秒，支付宝成交额突破300亿元，相当于中国日均社会零售总额的四成。截至11月12日凌晨，据天猫官方公布的数据，2013年“双十一”当天，天猫的网购成交额达到350.19亿元，这一数字比去年“双十一”成交额增长了83%。而支付宝实现成功支付1.88亿笔，最高每分钟支付79万笔。
成交额飙升仅仅是一个方面，天猫“双十一”的参与规模也大幅增加。据新华网报道，2013年天猫“双十一”购物狂欢节参与商家规模增至2万家，是去年的2倍，共3万多个品牌。同时，不仅仅是“天猫”，受“双十一”购物节影响，各大电商平台都“借节造市”，销售数据纷纷“爆灯”。“双十一”当天，网民们的购物热情到底有多疯狂？下面这个具体数字肯定让您惊讶不已：1小时卖出200万件内裤，连接起来有3000公里长；1小时销售文胸160万件，叠放起来相当于3个珠穆朗玛峰的高度。11月11日，这个被戏称为“光棍节”的日子，俨然已成为中国全民网络购物狂欢节。“双十一”人为制造了一场巨大的购物狂欢，但高峰之后迎来的反差在所难免，专家认为，短时集中的冲量销售未必是好现象。根据中国电子商务研究中心投诉案例的历年统计，中国电子商务研究中心助理分析师姚建芳表示：“每年‘双十一’是网购用户的投诉高峰期，与‘3·15’并列两大高峰值，投诉量大约是平常的1.5倍。”河南省消协投诉部主任李汉生也表示，仅去年“双十一”后，他们就接到2000多件关于网购的投诉，其中涉及假价格、假货品、服务不到位、无理由退货不成功等多个方面。河南省社会科学院经济学教授喻新安表示，现在电商都在拼价格，目前这样拼还有生存空间，但是难以长久。“用不了几年，差价就会逐步消失，如果不能提前转型，就会像团购网站那样倒掉一大批。”思考
你是如何看待当前网购暴涨的现象的？这种现象是否具有可持续性？第三章网络口碑——日益重要的网络购物决策信息第一节网络口碑的基本概念
世界营销之父菲利普·科特勒将“口碑营销”的概念界定为：是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。简而言之，口碑营销也即是由普通公众或者是普通消费者结合自己对特定商品、特定服务的直观感受或者是消费体验，通过所能够接触的媒介渠道，有意或者是无意地进行正面或负面的信息传播活动，由此对其他消费者的主观认识、客观评价或者是具体的消费行为产生一定的影响。从某种程度上来说，这种口碑信息既影响到企业产品的品牌价值，同时也影响到其营销效果，需要企业在保证良好的产品质量与产品服务的基础上，运用一定的宣传手段、营销措施和媒介渠道加以引导，由此使这种口碑信息或者是民间舆论朝着有利于企业发展、产品营销的方向发展。
伴随着互联网的快速发展，网络不仅为广大消费者提供了一个更加便利的商品选择与商品消费的渠道，而且也为其提供了一个表达个人观点和意见的平台，尤其是BBS论坛、博客、微博、社交网站等诸多以信息传播与为主的应用服务的出现，使其对特定企业（或者是特定零售网站）、特定商品的口碑效应得到进一步的强化。是否能够有效地建构或者引导网络口碑信息直接成为网络零售企业经营成败的关键所在。基于此，结合“口碑营销”的概念，笔者认为，网络口碑是指普通网民结合自己对特定商品或者特定服务的消费体验、使用感受与直观认知等，通过网络平台加以传播，由此对他人的思想、行为产生潜移默化的影响，并随后进行二次、三次以至于多次传播，从而产生一股强大的舆论效应。此种网络口碑呈现出六个方面的特征：一是匿名性特征。网络的匿名性使得网民能够以匿名或化名的方式发表自己的意见或想法，因此，消费者能更自由地在网络上分享自身使用产品或服务的正面或负面的想法，而不必担心被发现真实的身份从而负担相关的法律及道义上的责任。二是无时空限制特征。消费者可以不受到时间与空间的限制，随时随地地在网络世界里搜寻信息及发表自己的意见。三是多元性特征。消费者可以通过一对一电子邮件、分布式电子邮件、网页、部落格、实时信息、在线社群及聊天室多元的方式获取或分享信息。四是口碑信息能够被永久保存的特征。网友通过文字或图片的方式来传递口碑信息，与传统口碑利用口耳相传作为传播媒介的方式不同的是，网络口碑的信息能够被计算机所记录和保存下来。五是隐秘性特征。网友无法在网络上获知其他人的真实身份或个人资料。六是互动非线性特征。网络口碑的沟通方式中每个人的角色既可以是信息的传播者也是受播者，可利用一对一、一对多、多对一或是多对多的方式进行互动。第二节网络口碑对消费者购买决策的作用
互联网最引人瞩目的特点和优势是用户的信息生产、传播、交互、获取及存储的极大便利和低成本。同时，这也导致用户基于互联网的信息处理和评价模式，相对于传统的信息处理和评价模式而言，产生了极大的改变。具体到网络购物的情景中，是使得网络空间的口碑信息传播迅速扩散。而随着网络的普及，年轻一代的消费者渐渐依赖网络来进行人与人之间信息的传播及产品相关信息的收集工具。据CNNIC（2010）报告，口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。48.7%的网民是通过亲朋好友推荐知晓购物网站的，43.3%的用户在做出购买决策时最关注的外部信息是网上买家评论。由此可见，互联网对消费者购买决策的影响不断加强，网络口碑成为消费者进行网络购物前重要的参考依据。
学者们将这种由消费者通过网络虚拟平台对产品或服务等事项进行有关意见、经验与建议等方面的信息交流，称之为网络口碑或在线口碑（Electronic Word-of-mouth或Online Word-of-mouth）。一个完整的网络口碑沟通过程需具备如下条件：一是，沟通双方具有某种社会关系；二是，存在口碑沟通的动机；三是，处于某种沟通环境之中；四是，是一个互动的过程。网络口碑具有传播效率极高，传播方式多元化，传播匿名性和互动性的特点。
由于网络购物虚拟性的特点，网上信息查询成为网购前的必经环节。据CNNIC报告，有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息。美国市场研究公司Jupiter Research的调查数据也显示77%的网民在线购买商品前，会参考网上其他人所写的产品评价。超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。而对于广大消费者来说，他们也越来越倾向于通过电子商务网站、博客平台、论坛、社交网站等虚拟空间来发表自己购买商品后的心得及意见，这些意见来自于消费者自身的经历，不代表任何商家的利益，往往比商家自己提供的信息具有更高的可信度（Biekart, Sehindler, 2001）。
口碑对于我们已不再是一个陌生的词汇，早在20世纪50年代之前，美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德（Katz, Lazarsfeld,1955）就已经发现，在美国，口碑是人们购买家庭用品最重要的信息来源，比广告或者人员推广的影响力都要大。全球权威管理咨询公司麦肯锡也估计美国业务的三分之二是靠口碑驱动的（Hung, Li,2003）。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]