作者：刘京林等
出版社：中国传媒大学出版社
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传播中的心理效应解析试读：
前言
心理效应大多是心理学家通过心理实验得到的有关人的心理活动的一般规律。心理效应往往能体现出心理学的基本知识（如破窗效应、接近效应）或基础理论（如定势效应、移情效应），所以，从某种意义上可以说心理效应的集合也是构筑心理科学大厦的一块基石。下面拟对心理效应内涵进行阐释并分析其在传播活动中的应用。一
虽然心理效应在学界已耳熟能详，心理学家对这方面的研究也已经比较成熟，但是在广泛搜集心理效应词条的过程中却发现，对心理效应的内涵究竟是什么并不清楚，有点只可意会难以言传的感觉。翻查了国内已出版的几本主要的心理学词（辞）典和《不列颠百科全书·国际中文版》，以及若干心理学教科书之后才发现，根本就找不到对心理效应的解释！再细想，之所以如此，可能缘于心理效应是一个由“心理”和“效应”两个词构成的词组，而词组不属于词典解释的范围？或者因社会文化的发展，许多词汇还没来得及被收录进词典里？在这种情况下，就只好把注意力转移到分别对“心理”和“效应”这两个词的查找上。“心理”是一个集合名词，它有着非常丰富的内涵，在这里只取它的一个最基本的意义。朱智贤教授主编的《心理学大词典》认为心理是“感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。”“效应”一词在多种词典里都可以找到对它的界定。如由中国社会科学院语言研究所编写的《现代汉语词典》（第5版）里认为“效应”有两种含义：“（1）物理的或化学的作用所产生的效果，如光电效应、热效应、化学效应等。（2）泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的反应和效果：明星效应”。从《朗文英汉双解网络版》和《牛津高级英汉双解词典》（缩印本第6版）以及《外文社汉英大词典最新版》里对“效应”的解释，可以归纳出三个方面的含义：
1.a change that sth.causes in sth. Else.
一个事物作用于另一个事物上产生的变化（侧重于变化）。
比如：the effect of heat on metal.热对金属产生的效应。
2.the way in which an event、action or person changes someone or sth. Else.
一件事情、一种行为或一个人通过一定的方式来改变某人或某事（侧重于发生变化的方式）。
3.a particular look、sound、or impression that someone，such as an artist or writer，wants to create.
一些人比如艺术家或作家所希望创造出的那些特别的形象、声音或印象。
把对“效应”的这三种解释联系到“心理活动”特别是“传播心理活动”中，又可以找出三类对应的关系：
其一，相对于“效应”的第一种解释：把“一个事物作用于另一个事物上产生的变化”，引申为传者的言行对受众或采访对象所产生的影响。例如，“暗示效应”指受众因受到传者报道中所暗含的某种意蕴的影响而产生的心理和行为的变化；再如，“登门槛效应”指记者对采访对象施以策略，使采访对象愿意接受采访。
其二，相对于“效应”的第二种解释，可以理解为因某种信息的刺激（或通过某种方式），对他人的心理和行为所产生的影响。如“冯·雷斯托夫效应”指被接见者的特征给主人留下了深刻的印象。又如“菜肴名称效应”指形象的、准确的、令人垂涎的菜名能使顾客产生美好的心理感受，并激发其食欲。
第一和第二点本质上有相通之处，都是由两个或两个以上的主体之间的相互影响而产生的心理、行为的反应。因为所谓的刺激，有相当一部分是由主体造成的。如菜肴的名称虽然是对顾客的直接刺激，但是这些菜名显然是由厨师编写的。又如，“好（坏）心情效应”，看起来是由被试自己心情的好坏决定了是否愿意去帮助他人，但是，其好坏心情的形成又是由他们是否得到主试放在电话亭里的硬币而决定的。因而从根本上看还是人与人之间互动的结果。
当然，也还有一些刺激的确是客观存在的。像“黑洞效应”，指环境中光的亮度从明到暗时的视觉适应问题；又如“气温效应”，指天气温度的高低对人的心理和行为所产生的影响；“斯楚普效应”则指刺激的颜色与内容的矛盾对认知的影响。比如让被试判断用红颜色写的“黑”这个字多于用黑颜色写“黑”这个字的时间。
有的心理效应既包含人与人之间的互动因素，同时也存在客观刺[1]激。如睡眠者效应中影响受众的因素有传播者，同时也有他所传播的信息。
其三，相对于“效应”的第三种解释有“名人效应”、“偶像效应”等。
心理效应的内涵十分丰富，其相互之间的关系也很复杂。有的心理效应名称虽不同，但内容却相通，其区别主要在于具体的微观环境不同。如“观众效应”、“实验者效应”二者之间有着异曲同工之妙。“观众效应”指如果有他人在场观看某人进行某种活动，这个人会感到有一种刺激作用，从而提高（或抑制）活动的效率。“实验者效应”指因实验者有意无意地将实验目的及对结果的期望传给了被试，从而造成被试的反应朝着有利于证实实验假设方向的改变。这两个心理效应的相同点：1.都是主体的一方对另一方自觉或不自觉地施加影响；2.都含有受影响一方试图以良好的印象管理施加影响者一方；3.二者都存在正面的或负面的影响。不同之处在于“观众效应”是在非实验室的环境里，大者可在成千上万的体育比赛现场；小者可在只有几个人的房间里。而“实验者效应”则一定是在实验室的环境中。
也有个别词条虽然名称相同，内容却不同。例如“瀑布效应”（又叫“瀑布错觉”），对之有两种解释。一种是揭示视觉的一种生理现象，指凝视瀑布一段时间之后，转头注视附近的悬崖，就会发现悬崖上的草木有从下向上移动的现象。观看流水或旋转的唱片后再看其[2]他事物时，也能产生类似的感觉。另一种则是从心理角度来分析的，认为有时信息发出者的心理比较平静，但却引起信息接受者心情不平静的反应。“正像大自然中的瀑布一样，上面平平静静，下面却溅花[3]腾雾”。二
心理效应在传播活动中应用的范围很广。从研究领域看，主要包括新闻传播、广告传播、影视传播；从传播渠道看，主要有大众传播、人际传播。心理效应在传播活动中的应用至少有三种角度：
一是在原来意义上的应用，即直接采用某个心理效应的原意来分析传播现象。如首因效应、近因效应、睡眠者效应、鲶鱼效应、蔡加尼克效应、词频效应、登门槛效应、定势效应、冯·雷斯托夫效应、马太效应、记忆术效应等。举一例说明，近因效应是社会知觉中的一种主观倾向，指交往双方最近的印象对于交往进程所产生的影响。如果关于某人的两个相互矛盾的信息一先一后进入一个人的意识之中，假如两个信息之间隔了一段时间，这样就一个成为过去的信息，一个成为最近的信息，而最近的信息留下的印象较深，对交往双方会带来[4]更大影响。
近因效应在传播学中有一个很典型的例子。在传播学史中，将拉斯维尔、勒温、拉扎斯菲尔德和霍夫兰视为传播学产生的四个奠基人，似乎已被人们所认同。但是《传播学史》的作者E.M.罗杰斯却“怀疑这一公认的传播学史”。他指出“关于四个奠基人的神话是对传播学史的一种严重的简单化的做法。”当然他也认为“四个奠基人的神话并非是完全错误的。拉斯维尔、勒温、拉扎斯菲尔德和霍夫兰的确在开创传播学领域方面发挥了关键的作用，但是还有许多其他的创始人，其中有几个人就构成传播学来说，具有与这四个人相等同，或更大的影响：威尔伯·施拉姆，罗伯特·E·帕克，西奥多·阿多诺，克劳德·E.香农，诺伯特·维纳和诺伯特·K.默顿”。还有，在这本著作中所包括的“批判理论的法兰克福学派，符号交互论的芝加哥学派，以及相互传播的帕洛阿尔托学派，它们都是被有关四个奠基人的神话所忽略的理论团体。”
那么，“为什么B.贝雷尔森和W.施拉姆在1959年选择了他们的似乎是随意选择的四个奠基人呢？”这是因为“拉斯维尔、勒温、拉扎斯菲尔德和霍夫兰都对贝雷尔森和施拉姆本人的思考产生了最近的和直接的影响。”这正是最近效应起了作用！相比其他奠基人而言，这四位奠基人的工作在时间上占了最近的优势，他们都在“20世纪30年代、40年代和50年代左右从事最重要的研究和写作”，而这正是[5]“传播学作为一个独特的学术性工作体系在美国出现的年代”。
二是在引申意义上的使用，即在注明某个心理效应原义的基础上，在其引发出的新的意义上进行使用。如飞去来器效应，飞去来器曾是澳洲土著人的传统狩猎工具，熟练的猎手向猎物发出飞去来器之后，如果没有击中目标，飞去来器会神奇般地返回到发出者的手中。现在，飞去来器成了澳洲人的宠儿，人们把它当作玩具或运动器械开展投掷比赛。飞去来器的本义是一种狩猎工具和运动器械，从这个意义上引发出另一种意义，即在传播活动中因传播方法生硬或进行强行灌输而引起受众的反感，从而使宣传导致了对传播者的自我伤害。
三是在类比意义上的使用。所谓类比，指“一种推理方法，根据两种事物在某些特征上的相似，做出它们在其他特征上也可能相似的[6]结论”。例如高空跳远效应，原来的意思是指人们在地面上一般可以轻松地跳过某段较远的距离，但在高空中却因心理紧张、恐惧而做不到的心理现象。将之迁移到传播活动中，可以隐喻为当事人（如现场的观众）如果感到有某种担心（如在镜头前露丑），就不能像平时那样表现得坦然。又如蝴蝶效应，原是美国气象学家洛伦兹1963年提出来的。其大意是：一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔煽动几下翅膀，可能在两周后引起美国得克萨斯州一场龙卷风。蝴蝶效应说明，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。如今，广义的蝴蝶效应已经不限于当初洛仑兹的蝴蝶效应仅对天气预报而言，而是一切复杂系统对初始值极为敏感性的代名词或同义语。用该效应类比，在全球化的信息传播系统中，任何一个肇始于某个节点的微小的初始信息，通过报纸、广播、电视、网络等媒介的传播迅速膨胀，不断刺激受众的心理，使受众心理不断聚集能量，可能引发出始料未及的信息风暴甚至社会风暴，造成足以震撼全球的影响。
四是在应用心理学意义上的使用。心理效应在使用上带有多元性，有的心理效应既可以归入传播学或心理学范围，又可以归入应用心理学如传播心理学或宣传心理学范围。比如第三人效应、传播扭曲效应、禁果效应、证同效应、政治安全阀效应、公共舆论效应、直接宣传效应等。
以第三人效应为例。这个效应原本是传播学里的概念，但其内容直接涉及到人的心理活动，所以完全可以归到传播心理学里。第三人效应指受众倾向于认为大众媒体传播的信息对其他人的态度和行为的影响要比对自己的影响更大的心理现象。第三者效应的基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能会受到很大的影响。”但是，在某些情况下，“他们当然可能对自己产[7]生了错觉，低估了消息对他们的效果。”又如政治安全阀效应，是指使人们对政治不满情绪通过社会认同和比较平和的渠道、方式发泄出来，达到维护社会政治稳定，防止社会动乱的目的。安全阀原本是附加在压力容器上的一种装置，用来减少压力，达到防止容器爆炸的目的。其原理后来被运用于社会政治生活中，如领导者或管理者广开言路，让人们畅所欲言，释放郁结的情绪能量，减少心中的不平，使内心情感与外界刺激平衡，最大限度地减低群众的抱怨和不满，免除[8]社会动荡和灾难。三
本书既可作为高等院校新闻与传播心理学案例教学的教材；也可把它视为一本传播心理效应词典（本书搜集了130个心理效应），为研究者提供学习资料；同时它还是一本有关传播心理学方面的趣味读物。
参与本书编写的有中国传媒大学传播学专业传播心理方向2007级的博士生牛新权、石慧敏；有2006级硕士生车玥、杜丙辰、范璟、赵自然、赵蓓蓓。在此对他们的辛勤劳动表示衷心的感谢！
本书的出版得到了北京中天盛华文化传播有限公司的资助，在此向其对学术事业的扶持表示感谢！本书在编写过程中得到了中国传媒大学的麻争旗老师、研究生韩娜同学以及出版社的蔡翔社长、蔡开松编辑等的大力支持和帮助，在此对他们表示感谢！
把心理效应和传播活动嫁接到一起是一种大胆的尝试。因编著者的水平所限，还由于本书所涉及的心理效应和传播活动的面比较广，也比较复杂，所以本书还存在着对心理效应词条的选择不够精当、联系传播活动的分析不够到位、例证选择的视角还比较单一、各词条间的质量参差不齐等问题，还请读者不吝赐教！刘京林2009.3[1] 睡眠者效应亦称延后游说效应、事后效应，是由美国心理学家霍夫兰和韦斯提出的概念，指来自低可靠性的信息源的信息所引起的态度变化要经过一段时间才变得明显的现象。[2] 黄希庭主编：《简明心理学辞典》，安徽人民出版社2004年版，第299页。[3] 百度百科http：//ju.pihoo.com/toprame/dingzhen.php）。[4] 时蓉华主编：《社会心理学词典》，四川人民出版社1988年版，第137页。[5] 【美】E.M.罗杰斯著：《传播学史论——一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海译文出版社2001年版，序言第4页。[6] 中国社会科学院院语言研究所词典编辑室编：《现代汉语词典》（第5版），商务印书馆2005年版，第827页。[7] 【美】沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社1999年版，第300页。[8] 黄希庭、杨治良、林崇德主编：《心理学大辞典》，上海教育出版社2003年版，第1674页。A1.暗淡效应（dimming effect）
暗淡效应是指在光线比较暗淡的场所，交往双方因为彼此看不清对方的表情，就很容易减少戒备感而产生安全感的心理现象。
暗淡效应产生的心理实质在于人们的自我保护心理，更多见于面对面的人际传播活动中。在人际交往中，作为非语言符号的面部表情起着非常重要的辅助作用，交往双方往往会根据对方的表情、语言来判断其真实意图。初次进行交往的双方容易带有戒备心理，不愿意过多地暴露自己的真实思想。尤其是在光线明亮的地方，交往双方更容易有意识地掩饰自己，这便影响了双方进一步的交流和沟通。但是在光线比较暗的环境中，双方面部表情的细微变化不易被察觉，戒备感会下降，彼此产生亲近的可能性会高于光线比较明亮的场所。
有这样一个有趣的案例：有位男子钟情于一位女子，但每次约会，总觉得谈话不投机。一天晚上，他约那位女子到一家光线比较暗的酒吧，结果这次谈话比较融洽。从此以后，这位男子将约会的地点都选择在光线比较暗的公共场所。几次约会之后，他俩终于决定结下百年之好。
中国的传统文化普遍看重一个人是怎样做的，而不是怎样说的，尤其是不重视“推销式”的演讲，羞于表现自我，宣传自我，致使许多人面对公众时常感拘谨，接受媒体采访时紧张、呆板，不能应付自如。因此，在新闻采访中，可以适当借助暗淡效应来减少采访对象的戒备心理。尤其是那些性格比较内向或者比较敏感的采访对象，如果在光线非常明亮，彼此距离又很近的场合，会加剧采访对象的紧张感。在这种情况下，如果换一个采访对象熟悉的或者光线较弱的环境，都会有效地降低采访对象的不安全感。
电视访谈类节目对演播现场灯光的适当选择或采用其他方式也可以形成暗淡效应。比如，当遇到一些敏感话题，被访谈者吞吞吐吐欲言又止的时候，如果在演播现场能够采取适当的措施，比如让被访者戴上墨镜，或者给以侧影镜头，则有可能使其紧张情绪得到缓和。央视《心理访谈》栏目在2008年3月2日播出的《谎言拆穿之后》节目中，被访谈者母子戴着鸭舌帽和墨镜，实际上也起到了暗淡效应的作用。由于戴着墨镜，被访者在讲述的时候，其主观上感觉到的是比较暗的光线，加上帽檐的遮挡，观众看不到她的面部表情，这样使被访者有一种心理上的安全感，从而更能够放得开，愿意讲述比较敏感的话题。（牛新权）2.暗示效应（suggestion effect）
用间接的话语使人按照一定的方式行动或接受某种信念与意义的心理过程。其特点在于暗示实施者不需要说理论证，只是动机直接的[1]移植；暗示接受者则不进行分析批判，只是盲从地接受。
在传播过程中，尤其是大众传播中，传者常有意识地利用暗示效应来达到宣传的目的，与曾经大张旗鼓、明明白白地“割掉资本主义尾巴”、“打出来，堕出来，流出来，就是不能生下来”（计划生育宣传口号，宣传宁可堕胎也不能生第二胎）的标语相比，如今的传者常把自己的倾向性暗含在传播的内容之中，不露声色地影响受众，避免生硬的说教引起受众产生逆反心理。
暗示可以通过多种方式传递给受众，比如在平面媒体中，编辑通过词语的选择、利用版面样式、栏目设置、头条位置、标题大小等说明自己的意图，使读者领会编辑对专刊的设想及要表达的思想。
例如《扬子晚报》有个副刊叫“繁星”，该副刊的名字对此刊的定位有着明显的暗示作用。星星不同于太阳的耀眼，让人联想到微小但是仍然闪烁的光芒。而以“繁”来修饰“星”，“繁”又与“凡”同音，意味许多的星星，而不是一家之言，读者很容易联想到这一版不是刊登一两位名家之作，而是选取平凡百姓的来稿，意在让众多平凡的“星星”也闪烁出光芒。再从版式来看，它的版式很普通，显示了与平民百姓的生活有关；此外，每位作者名字前有所在省份的名称，说明是向全国征稿的；再就是报眉上留有E-mail地址。这几点是对有[2]意向这个版面投稿的作者最好的“稿约”。
编辑用这种手法说明刊物的定位、表达了他对稿件的要求，可以省却许多解释工作以及繁复的约稿、退稿、筛选工作，这种方法已被作者和编辑认同，利用得好，可以起到事半功倍的效果。图 1
再比如2007年3月31日的《新京报》娱乐周刊的第一版（见图1），整版以许多刘德华的照片为背景，又用4/5的版面呈现出一张刘德华微笑的脸，而在版面的右下角则是杨丽娟对着很多话筒流泪，表情悲伤的照片。在杨丽娟照片的左边，红色飘带般的一段底色上，用白色字印着小标题：“本报记者赴甘肃、香港调查杨丽娟的生活真相见B版03页到B版06页”，以及白色字的大标题：《悲剧，与刘德华无关》。
虽然整个版面的文字只有这样一个标题，但其中暗示的信息非常丰富。从版面来看，整版上并没有给别的新闻留出条目，可见这则新闻是当日娱乐周刊的重头戏，很可能不是一篇文章，而是通过一组稿件进行系列报道，这点我们可以从小标题中的B版03页到B版06页，即文章占据B03到B06四版这一信息得到证实。其次，编辑选择了杨丽娟哭泣的照片和刘德华微笑的照片形成鲜明对比，与哭泣相关联的“悲剧”一词镶嵌在大标题中，而小标题中的“真相”、大标题中的“无关”，无不暗示出这一组稿件的基调：杨丽娟的悲剧是自己造成的，需要探讨她的内因。报道的着眼点不会关注刘德华的反应和他的经纪公司的表态以及读者的观点上，而会从杨丽娟的生活本身去寻找这一事件的症结。文字为白色，那种惨惨的白，印在红色（暗暗的红）的底色上，这样肃穆但是鲜明的颜色让我们联想到血和太平间的寿衣，联想到杨丽娟父亲的惨死，进而想去了解为什么会发生这样的悲剧。
暗示手法在编辑组稿中虽然不可或缺，但也常常受到客观条件的限制。这是因为这种手法的使用需要先决条件，即读者群必须有一定的文化修养，并且有一定的阅报经历。由于大多数读者存在着选择性理解，当被暗示的人群没有接受暗示时，编辑也就无能为力了。暗示的含蓄特性使稿件更加温和，但是也可能达不到“明示”的效果。因此，使用暗示需要注意在适当的环节，在一定的范围内使用，并且要注意技巧。（范璟）3.安慰剂效应（placebo effect）
一种被试变量。最初是在医学研究中发现的。在对病人进行某一种药物处理后，病人就报告病情有所好转，但这种药并不能医治病人的病。如告知某病人注射的是葡萄糖，病人反映精神好些了，其实注[3]射的是蒸馏水。这是由于病人自我暗示心理作用产生的一种效应。
在大众传播活动中，安慰剂效应指媒体的传播内容如同给病人注射了安慰剂一样，对受众的心理带来了正面影响。安慰剂效应强调的是受众实际接收到的信息（类似蒸馏水）与受众理解的信息（类似葡萄糖）之间的差异性，也就是说受众由于其心理预期而产生的对信息的“误”读，反而对其心理起到了正面的效果。安慰剂效应只有在受众相信其作用时才会有效。
每日铺天盖地的保健品广告，对有些受众而言，不同程度地应验了安慰剂效应。保健品广告在介绍产品的疗效时大多采用医学专家和权威部门认证、影视名人推荐、使用者现身说法等各种方法，培养受众对该产品的信任感。受众在使用该产品的时候就很容易产生安慰剂效应，认为药品确实有好的疗效，有效地改善了自己的健康状况。其实经一些专家证实，保健品并非药品，其疗效远远不及它所宣传的那样。另外，在化妆品广告和服装广告的传播中，也体现出不同程度的安慰剂效应。这些广告多采用名人代言的方式，极力体现品牌的个性特征，给消费者造成“只要使用该品牌的化妆品或服装，就能和代言的明星一样美丽动人”，实际上，一个人的美丑和气质与是否使用哪一品牌的化妆品或服装并无直接联系，而因消费者对广告产品坚信不疑的态度，使他（她）们在使用该产品后常常产生自己变得漂亮、变得有气质的感觉。鉴于安慰剂效应对受众心理的深刻影响，该效应在广告营销策略中常常被采用。（石慧敏）[1] 车文博主编：《当代西方心理学新词典》，吉林人民出版社2001年版，第5～6页。[2] 裘小桦：《浅谈报纸专副刊组稿中的暗示手法》，《新闻记者》2006年第8期，第51～52页。[3] 朱智贤主编：《心理学大词典》，北京师范大学出版社1989年版，第7页。B4.巴纳姆效应（Barnum effect）
一位名叫肖曼·巴纳姆的杂技师在评价自己的表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分，所以他使得“每一分钟都有人上当受骗”。人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾向称为[1]“巴纳姆效应”。
巴纳姆效应在生活中十分普遍。拿算命来说，很多人都认为算命先生说得“很准”。其实，这主要是因为那些求助算命的人本身就有易受暗示的特点。特别是当一个人的情绪处于低落、失意的时候，其心理的依赖性也大大增强，受暗示的可能性就比平时更强了。加上算命先生善于揣摩人的内心感受，他所讲的话便会使求助者深信不疑。
巴纳姆效应也可以很好地解释为何近些年来“星座文化”、“网络算命”在国内、特别是在学生中十分流行。很多研究者认为，人们之所以相信星座对个性的描述，就是因为巴纳姆效应。该效应在这里可以被解读为：星座描述所提供的是对一般人的性格特征的描述，它适用于大多数人，比如下面这段话：你很讨人喜欢，而且他们也非常钦佩你。但是，有时你对自己却太过挑剔。虽然人们看到的是你表露在外的自信，但你内心深处却有些缺乏安全感。有时候，你需要非常努力才能实现自己的目标，但你是非常有毅力的。而在近期，将会发生某些事情给你带来仅有的一次关键机会。鉴于你的性格特点，你要特别留心身边的机会，千万不可错过。
有人做过试验，让不同个性的被试来看这段话之后发现，他们都报告说这段话很真实地描述了自己的性格。其实这是因为他们已经得到了心理暗示，出现了自我知觉的偏差，认为这样一种笼统的、一般性的描述十分准确地揭示了自己的特点，继而倾向于相信有些星座网[2]站或图书。
对于生活中的这种“巴纳姆效应”，我们一定要正确认识，切不可沉迷其中。（赵蓓蓓）5.包装效应（packing effect）
包装效应最早见于广告消费市场，属于市场营销的手段，而包装在市场领域对商品来说，起到举足轻重的作用，它具有许多功能，具体包括指示功能、区别功能、便利功能、审美功能、想象功能等。商品包装研究的是商品包装物对消费者的心理及购买行为具有的刺激和影响。它注重包装物的心理功能、包装物的设计心理要求、包装物的[3]适应性三个方面的研究。
包装效应不仅表现在广告消费品市场，在传播领域的许多方面也都需要包装。例如，主持人需要包装，栏目需要包装，哪怕是一条新闻有时也需要简短的片头包装。
香港凤凰卫视作为全球最大规模的华语卫星电视台之一，以为世人提供高品质的华语电视节目而著称。其丰富多彩的节目内容、绚丽时尚的包装效果同样是大家有目共睹的。现在又引进国际最著名的包装系统E6进行节目的再加工，为的就是通过“包装效应”使节目更加好看，收视率更高。
对节目进行包装，延安时期就存在。延安新华台播音时的开始曲是《渔光曲》，是毛泽东送给新华台的一张唱片，是大包装；每个栏目的开头和结尾有音乐，这是小包装。节目当中还有间奏、间隔，使原本只是一个播报新闻的电台充满活力。音乐的包装拉近了传者和听众之间的心理距离，使节目更加吸引人。这正是利用包装中的“审美”和“区别”两项功能，整个栏目乐曲的运用，为平淡的播音节目添彩，同时每个小栏目又用不同的乐曲隔开，便于区分。
当今时代节目的“包装效应”更是花样翻新。在江苏有线二套周六下午播出的《丽丽点唱机》中，那个言语机智、不时媚笑抿嘴、有[4]时还会向观众撒娇开玩笑的电脑女孩，表现得就相当不错。这就是媒体热炒的虚拟主持人，她的出现为节目带来了更多的人气。像《丽丽点唱机》采用虚拟主持人来主持，对节目而言就是一种时尚前卫的包装，至少在节目未播之前就已经先热了，广大受众知道了她，这就为节目的成功打下了良好的基础。“包装效应”是对节目的“画龙点睛”之笔，目的在于让广大受众知道并接受它，在一系列的节目中有选择性地注意到包装过的这个栏目。（赵自然）6.标签效应（label effect）
亦称评定效应、“越轨者标签”，指对被贴上标签的个人所造成的不良后果或影响。由于越轨者标签中含有偏见的成分，常常严重歪曲一个人的真实形象，并且对被贴标签者的错误看法还会引起连锁反应。例如当我们说某人愚蠢时，对他的智力要求与希望就降低了，也许会剥夺他的学习机会，从而阻碍他的智力正常发展。标签还会影响个人的自我评价，当个人自认为是一个越轨者时，假定的越轨者身份可能成为被标定者的个人身份，他会以越轨者的方式同外界发生关系。一个潜在的精神病患者或罪犯，如果正确对待，处理得当，也可能会促使他们向好的方面转化；而过早地或不适当地被贴上标签后，[5]就有可能成为真正的难以治疗的精神病人或罪犯。
2000年7月，《三联生活周刊》做了一篇题为“英语改变人生”的报道，把陈鲁豫归为“英语天生派”。然而，在其自传《心相约》中，她这样披露自己学习英语的经历：我的出现，在英语角引起了不小的轰动。那时我13岁，身高1.50米，梳着马尾辫，身穿花布连衣裙，怎么看都是个小孩。可我不怯场，大方地用“流利”的英语向身边每一个人做自我介绍：“我叫陈鲁豫，是北京师大实验中学初一学生。我们学校是北京市著名的重点中学。我的爸爸妈妈在中国国际广播电台工作……”一传十，十传百，很快，我的周围聚满了人，大家都想和这个英语讲得很棒的小孩聊上几句。小时候我是个“人来疯”，人越多越精神。看到那么多大人都专注地听我用英语侃侃而谈，真有些洋洋自得。其实，我那时的英语水平很低，一共就会那么几十个单词、三五个句型。之所以不厌其烦地向每一个人自我介绍，是因为我翻来覆去就会那几句话。好在去英语角的都是初学者，成年人大多爱面子，怕说错不敢张嘴，于是成就了我，让我脱颖而出，成了英语角的“小权威”。从此以后，我对自[6]己的语言能力深信不疑。
在文章中，鲁豫用“成了英语角的‘小权威’……我对自己的语言能力深信不疑”，以及参加英语比赛之前“冥冥之中有一个声音告诉我，只要去比赛，冠军非我莫属。”这样一些词语来描述自己在英语学习过程中的心声。可见，由于别人给她贴上的“英语小权威”标签，使得她更加自我认可，对自己的语言能力深信不疑，并且按照标签的内容积极进行自我实现。
媒体工作者要善于对自己“贴标签”，注意别人对自己的积极评价，学会放大自己对成功的感受，从而建立自信心，发挥出自己的特色。除此之外，一些心理学家建议通过实施积极的自我暗示训练，利用“标签效应”来提高自信心。比如早上起床，你精神饱满地站在镜子前，看着镜子中的自己，感受一下当时的状态。如果感觉不是很清醒，可以先暗示自己“我感觉很精神，很饱满，状态很好！”而后，看着镜子中的自己一会儿，想象那种振奋的感觉由内而外散发出来，自己都会感觉到那扩散出的气息了。
标签效应既有正面的同时也有负面的影响。据报道，浙江永泰县城曾发生一起悲剧。有一青年男子在超市掉包香烟时被识破，在“抓小偷”的喊叫声中，慌不择路，最终跳入河中溺水身亡。面对他的大声呼救，上百旁观者无人施救。这其中恐怕跟这些围观者在内心里给落水者贴上“坏人”的道德标签有关。在他们的潜意识里或传统道德[7]观及生命观中，类似小偷这样的“坏人”理应不得好死。（范璟）相关实验
波士顿小学的老师从研究者那里获得消息，研究者经过测试发现有些学生属于“学习苗子”。在研究者的引导下，老师们相信这些特殊学生是“在本学年里将获得非凡成绩的智力高度成熟的人”。事实上，这种预测根本没有任何客观依据；这些人的名字是随机挑选出来的。
然而，到学年结束的时候，被随意命名为“苗子”的儿童有30%的智商平均增加了22分！所有人的智商几乎都至少提高了10分。作为标准智力测验的记录，这些孩子在智力成绩方面的进步明显高于那些作为控制组的同学，而起初他们的平均智商是一样的（Rosenthal ＆ Jacobson，1968）。故意给老师以错误的期望，这是该实验不同凡响之处。这一方法使得罗森塔尔和雅各布森能充分展示自我实现的[8]预言的潜在影响力。[1] 刘迎泽主编：《不可不知的心理常识》，海潮出版社2008年版，第63页。[2] 陈锐：《大学生星座文化接触行为研究——一种青年时尚的传播心理透析》，中国传媒大学2007传播学专业传播心理方向硕士学位论文。[3] 林崇德、杨治良、黄希庭主编：《心理学大辞典》，上海教育出版社2004年版，第29页。[4] 《“虚拟主持人”魅力难挡还是节目包装？》，http：www.china.com.cn/Chinese/cu-c/20914.htm，2001年2月15日。[5] 时蓉华主编：《社会心理学词典》，四川人民出版社1988年版，第152页。[6] 陈鲁豫：《心相约》，长江文艺出版社2003年版，第16～17页。[7] 周士君：《生命难以承受道德标签之重》，《北京青年报》2008年3月3日。[8] 理查德·格里格、菲利普·津巴多著：《心理学与生活》，人民邮电出版社2003年版，第492页。C7.蔡加尼克效应（Zeigarnik effect）
当被试接受一项工作时，内心便产生一种完成这项工作的准需求，完成工作便意味着解除心理紧张，或使准需求得到满足；如果未完成工作，紧张状态继续存在，准需求有待实现。中途受阻未完成工作的被试，之所以在回忆工作时占优势，一定与这些继续存在的准需[1]求有关……所以，回忆便可作为鉴定紧张系统存在的一种指标。
对未完成工作的记忆优于对已完成工作的记忆现象，就被称为蔡[2]加尼克效应。
蔡加尼克效应在传播活动中十分常见，该效应产生的深层心理动因在于人们有一种做事有始有终的驱动力，也就是完成欲。由于各种原因的影响，当受众因信息接收行为受阻时会处于心理紧张状态，从而使受众的心理活动指向尚未完成的信息接收行为，把对信息的短时记忆深化到长时记忆中，并在选择性回忆中显示出来，形成了良好的传播效果。
评书表演艺术家非常善于控制表演节奏，在评说完一个段落后往往说句“欲知后事如何，且听下回分解”，便戛然而止。这正是利用了蔡加尼克效应，适时打断了听众的收听行为，保持听众的心理紧张状态，使听众对评书内容记忆犹新。再如影视传播中，有的影视作品的结局是开放式的，也就是说，影片在没有交待一个确切的结局时便结束了，观众的收视行为也随之中止。虽然这种结尾方式有时会让观众感到不满足，但却能起到引发观众更多的思考，使观众对影视剧情的记忆更牢。以电影《夜宴》为例，由章子怡扮演的婉后在得到江山后，抱着最钟爱的茜素红布匹，感慨着人生如熊熊烈火般的欲望，突然，一把越女剑从背后刺来，穿透了她的心脏。婉后艰难地拔出剑扔进水池，回头望时，她的双眼充满惊讶的神情。影片至此结束，留给了观众“婉后究竟是被谁杀的”的这一悬念，结尾独特而引人思考，引发了观众的广泛热评和对电影剧情的深刻记忆，一定程度上增强了电影的宣传效果和舆论影响。
蔡加尼克效应还常常作为广告营销的策略而被广泛使用。依据该效应，当需要完成的任务被迫中断时，个体就会对该任务念念不忘，从而产生较高的回忆度。如将一则关于饼干的广告拆成几个部分分开播放。观众首先看到饼干被放进了牛奶里，接着饼干广告被中断，插进了两三个毫不相干的广告。大概30秒钟之后，饼干广告接着放。因为观众在心理上是要求广告完整播放的，即要求心理任务得到实现。当广告被分开播放时，观众就产生了心理张力，广告播放一部分突然中止时，心理张力开始加强。在下一部分广告播放之前，在心理[3]张力的驱使下，观众开始积极地回忆前一段时间所看到的广告，致使该广告达到了增强观众记忆的预期的传播效果。（石慧敏）相关实验
蔡加尼克效应是由勒温的学生，苏联心理学家蔡加尼克于1924年首次进行的以检验心理紧张系统概念为目的的实验。该实验从1924年开始到1926年结束。主要实验的被试有160人。实验大致程序如下：她在实验中分派给被试18～20件简单的工作，如写一首自己喜欢的诗词，数学题演算，将一些不同颜色和形状的珠子按一定的模式用线串起来，拼板等。完成这些工作所用的时间大致相等，在进行过程中只让被试完成一半工作；另一半工作在中途被主试打断后改做其他工作。两类工作随机排列顺序，实验的最后，要求被试立即回忆刚才从事过哪些工作。结果发现，未完成的工作平均可回忆68%，已完成的工作平均可回忆43%，前者是后者的1.6倍。其原因可能是，完成一个工作需要处于一定的紧张状态，当工作没有完成就被中断后，这种紧张状态仍然会维持一段时间，使得被试的心理活动指向这个未完成的任务，因而易于回忆。工作的性质和难度，人对工作的态[4]度以及个性心理特征等都会影响此效应。8.菜肴名称效应（cooked food name effect）
菜肴名称对顾客心理的影响。菜肴名称是用于区别各菜式之间的文字符号，借以表示各种菜肴的风味、特色与品质。它们对顾客的就餐心理有重要的影响。好的菜名会使顾客产生良好的心理感受，激发食欲。不好的菜名会压抑顾客的就餐动机，转移就餐行为。
在新闻传播活动中，如果将新闻和栏目内容类比为菜肴，则新闻标题和栏目名称就是菜肴名称。读者阅读报纸的时候，通常都是先大致浏览一下新闻标题和栏目名称，首先对那些能够吸引读者眼球的新闻标题和栏目名称予以关注，然后才去阅读相关内容。对于网络新闻传播而言，新闻标题尤为重要。因为人们在网上看新闻，一般都是先看新闻标题，当对某个新闻标题产生兴趣之后才去点击该条的新闻内容，这是网络新闻在编辑上的重要特点。如果网络新闻标题做得平淡无味，毫无吸引力，或者过于刺激使人产生逆反心理，都会导致负面菜肴名称效应的产生。
以会议报道为例，人们一般对会议报道不太感兴趣，如果能够充分发挥菜肴名称效应的正面作用，即采用恰当的栏目名称和新闻标题以吸引受众的注意力，则可以摆脱会议新闻的报道困境。在2007年参与央视报道“两会”的众多栏目中，包括新闻频道的《小崔会客》、《柴静两会观察》、《焦点两会访谈》、《一丹两会信箱》，经济频道的《小丫跑两会》、《马斌读两会》、《两会三人组》；中文国际频道的《2007中国焦点》、《华人世界两会报道》；法治频道的《小撒探会》等等，虽然栏目众多，但这些节目从不同角度报道“两会”上发生的重大新闻，为观众张开了一个及时了解“两会”动态的新闻网。同时因大多数栏目以名主持人命名，从民生视角将高端话题低端处理，让老百姓觉得平实亲切，容易激发观众收视动机，两会话题不再是“事不关己，高高挂起”，而就在你我他身边。又如2005年的两会报道期间，新华网做的“小丫跑两会系列报道”中，在报道王小丫探访国家安全生产监督管理总局时，新闻用《小丫“捉”到李毅中》做标题，很有特色，增强了新闻标题的吸引力。国内还有的报纸采用《国家安监总局门前“设伏”小丫“捉”到李毅中》作为该条新闻的标题，风趣幽默。（牛新权）9.出其不意效应（surprise effect）
在人们无任何思想准备的情况下，往往很容易接受他人的要求（或提问），这种现象叫出其不意效应。
运用好“出其不意效应”对传媒人来说，是一个获胜的法宝。
美国前白宫记者团团长海伦·托马斯曾经是一个让美国总统头疼的女人。从肯尼迪到小布什，海伦·托马斯质问了9届美国总统。40多年来，美国人总能从记者招待会上看到她从前排站起来，盯着总统的眼睛发问。“不用怀疑，当这个女人走近时，总统们就会发抖。她有刀子似的舌头和利剑般的智慧。”《华盛顿邮报》这样评价这位“新闻界第一夫人”。然而她为什么会让总统们都感到害怕呢？不仅仅是因为她提的问题尖锐，还因为她每次都是单刀直入，毫不掩饰，出其不意地向总统发问。
2006年86岁高龄的时候，海伦·托马斯仍然保持着一贯的风格，在白宫新闻发布会上，同样没给小布什任何喘息的机会，一上来的话题就是：“我的问题是，你为什么那么想开战？从你踏进白宫的那刻开始……真正的原因是什么？你说过不是因为石油，也不是因为以色列或其他，那么到底是因为什么？”海伦·托马斯这一问马上让小布什慌了手脚，“……我不想开战，想当然地认定我想开战是错误的，海伦——”小布什回应道。“他们并没有对你和我们国家干什么啊！”海伦的反应出奇地快，她立刻反驳。“对不起，请让我说完，让我说完。他们干了！塔利班为基地组织提供安全避难所，基地组织就是在那儿接受训练……。”“可我说的是伊拉克！”海伦又一次毫不客气地打断了总统的话。就是这样，海伦总是令总统们措手不及，她出其不意地切入最关键的主题，让总统们没有多余的时间准备，似乎她问出来，总统们就要立刻回答一样。就这样，这位白宫历史上的第[5]一位记者团的女团长被永远地载入了史册。
出其不意效应的心理机制在于，当人们面对突如其来的质问，而且必须立即做出回答时，因来不及有意识地在言语表达、表情动作等方面进行修饰，其脱口而出的话语往往是真实思想的表露。当这种真实思想与其行为（或其所推行的政策）相矛盾时，恰恰达到了提问者的目的。（赵自然）10.词频效应（word frequency effect）
词频效应是指人们对高频词的识别快于对低频词的识别。这一现[6]象普遍存在于各种文字系统中，得到了大量实验的证实。
词频效应也即单词识别中的频率效应。高频词是指那些使用频率比较高的单词，低频词是指那些使用频率较低的单词。单词的使用频率高，对单词的觉察阈限就低，识别单词的时间就短。相反，词的使[7]用频率低，对词的觉察阈限就高，识别的时间就长。
在人际传播中，人们习惯于用通俗的口语进行交流，对一些文雅的书面词语以及生僻词汇的反应和理解比较慢。因为口语中的高频词更多，文雅的书面语汇和生僻词汇则是人际传播中的低频词。例如，同样指愉快的情绪状态，人们在口语中会常用“高兴”、“快乐”等高频词，而很少用“愉悦”、“舒畅”、“心旷神怡”等低频词。对于广播电视这种线性媒体来说，有声语言要求通俗易懂，明白晓畅，尽量采用高频词，以方便受众的识别和理解。同样，基于线性传播的特征，电视字幕上的文字也宜采用高频词汇，使观众在短时间内能够较快地感知和理解文字所要传达的信息。平时我们经常看到的电视地产广告“世爵源墅，悠逸的海外生活区”，“融域嘉园，世界的融域，全球华人层峰共鉴”，富含低频词，这类宣传词即便有较高的重复率，也很难使观众做到快速识别和理解。
在平面媒体广告宣传中也存在此类问题，如“钜献”之类的广告词层出不穷，像楼盘广告中的“倾情钜献”、“盛装钜献”、“实力钜献”，商品促销广告中的“国庆钜献”、“感恩钜献”、“岁末钜献”、“辉煌钜献”等等。这类广告词用字生僻，让人不知所云，广告的传播效果可想而知。而实际上“钜献”中的低频词“钜”在这里和高频词“巨”是通用的，属于异体字。商家在这里反其道而行之，不用高频词而用低频词，这种“避简就繁”的做法虽暗含有制造噱头、吸引眼球的目的，但在广告的最终传播效果上却容易影响人们的辨认速度，甚至引起不必要的误读和误解。
在长沙移动公司，流传有“一句广告词打天下”的传奇故事。公司主管市场的副总经理李中华经常以一个普通客户的身份到移动公司的营业厅微服私访。在营业厅和代办点，他询问前来办理业务的客户，为什么选择中国移动。“听说移动的信道好。”几乎所有被访的客户和代办点人员都这样回答。客户的这句话，让李中华到受启发和鼓舞。以往公司的业务宣传语专业性强，用语严谨，客户难以理解。如长沙人习惯将“信号”说成“信道”。客户的一句“信道好”，简明扼要地点明了移动网络的优势所在。用词虽不够专业，但却是长沙人流行的说法，是老百姓认可的语言。于是李中华归纳创作了“用手机，信道好才是真的好”这句广告词，并开始在公司各种业务宣传场合中使用，在业务宣传品、资料中出现，在长沙市的大街小巷中随处可见，真正做到了三湘四水，家喻户晓。此后，这句广告词多次被其他企业[8]广泛效仿。一句广告词拉近了企业与客户之间的距离。在长沙的老百姓中间，“信道”是高频词，比“信号”更为常用，用“信道”代替“信号”使老百姓更容易理解和接受，从而达到较好的传播效果。
新闻采访时，记者也要尽量采用常用的词语提问题，减少与采访对象沟通的障碍。例如，有记者去采访一个农村养猪分会的会长时问道：您这个养猪分会辐射了多少个农户？这个农民一愣：对不起，记者同志，什么叫“辐射”呀？记者被反问住了，只好向其解释什么叫“辐射”，要不然就没法再交谈下去了。在这里，“辐射”这个词对于文化程度不高的农村采访对象而言是个低频词，不容易理解其含义，这就给双方带来了交流的障碍。如果记者能够平视采访对象，事先就考虑到采访对象的文化水平和理解能力，用“带动”或者“影响”这类高频词代替“辐射”这类低频词，则会使采访对象更容易理解和接受。当然，从根本上说，新闻记者在采访或写作中是否具有采用高频词的意识，与记者自身是否有人文精神及其业务水平的高低和采访深入的程度是密切相关的。（牛新权）延伸阅读
1975年至1976年，在国家出版局、中国科学院、新华社领导下，由北京新华印刷厂，人民日报印刷厂的排字工人，以及北京市1500名中学生协同举行了新中国成立以来规模最大的“查拼统计”。从政治理论、新闻通讯、科技和文艺四类书籍86本、期刊104本、文章7000余篇共2100余万字中进行“查频”，结果是印刷现代书刊一共只用了6265个字。这6000多个字中分五类，最常用的即560个，常用字807个，次常用字1033个，共计2400个，这些字占了书籍刊物汉字出现次数的99%。即是说，一个中国人只要认识2400个字，一般的白话文都可以看得懂。此外，不常用的汉字有1700个，偶出字2165个。
在560个最常用字中，最多的反复出现几十万次，如“的”字，在2000多万字中就出现了83万次。最常用字出现频率最多的有42个[9]字，占了报刊用字的四分之一。11.从众效应（conformity effect）
又称“阿希效应”。指个体在群体中往往会不自觉地受到群体的影响与压力，因而在知觉、判断与行为上趋向于跟多数人相一致的现象。引起从众效应的原因是多方面的，如在情境方面，有事情的性质、团体的荣誉、群体人员的成分、群体的凝聚性和一致性、群体的情绪气氛、群体间的网络结构关系等。在人格方面，有智力的高低、情绪的稳定性、自我概念、人际关系的概念、社会态度和价值观等。从众现象在群体生活中到处可见，诸如入境随俗、随行就市、赶时髦、随[10]大流等等都是。
在传播活动中，从众是指个体（或群体）不知不觉地受到一个真实或臆想的群体的压力，而在态度或行为上发生的与群体中多数人一致的变化。从众可以表现为思想上从众，大家怎么想我也怎么想；也可以表现为行为上从众，大家怎么做我也怎么做。从众本身是中性的，无所谓好坏，主要看从众的目的和后果是积极的还是消极的。
法国著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中指出，个体一旦进入群体之中，其个性便被湮没了，变得情绪化并且失去自己的判断，群体的思想占据了主导地位，个体追随群体的行为表现。1958年“大跃进”期间，在极左思潮控制下的宣传报道就很能说明这个问题。“人有多大胆，地有多大产”这样一个明显的唯心主义口号，竟然被我们众多记者用自己的报道来“证实”，完全没有科[11]学依据的亩产多少万斤的“卫星田”也被新闻界连篇累牍地报道。在当时的政治环境中，记者受到整体报道趋势的影响，放弃了真实性是新闻的第一生命的原则，“从”了绝大多数新闻工作者之“众”，现在很多人回想起来，对于当年的狂热觉得不可思议。
在网络传播活动中，从众效应更为突出。像2005年2月24日，白烨在新浪博客上贴出原发于《长城》杂志2005年第6期的《80后的现状与未来》。该文评价韩寒的作品“越来越和文学没有关系”，并对“80后”提出了批评：“‘80后’作家以这样一种姿态坚持下去，成为主流文学的后备作家是完全不可能的……从文学的角度来看，‘80后’写作从整体上说还不是文学写作，充其量只能算是文学的‘票友’写作。”3月2日，韩寒做出回应，在新浪博客上贴出《文坛是个屁，谁都别装逼》，认为“以时代划分人，明显不科学”。由此，“韩白之争”拉开序幕。两位主角一个是“80后”的代表韩寒；另一个则是代表着“父辈权威”的白烨。
红火开战的不光是此二人，他们各自的支持者，更是紧跟其后，态度也更加激烈。特别是支持韩寒的一批“80后”，他们的语言多为犀利坚硬的秽语。在他们的偶像的带动下，向父辈权威专家发起了猛攻。韩寒的系列短文迅速扩大为一场风格粗鄙的“战争”，并引发互[12]联网民众的秽语狂欢。
这是典型的集群跟风现象，这种现象之所以能够产生，与网络的匿名性功能直接相关。在公开场合“论战”者的身份是公开的，众多“80后”即使倾向于韩寒的观点，也还是会顾忌自己的言论。因为当个体出面时，目标明确，谁也不愿意成为公众的靶子。
但是在网络上就不同了，匿名会掩盖个体的态度。平时许多“80后”虽然积累了对学校对老师对家长的不满，加上自身的叛逆性格，很想发泄自己的情绪，但苦于一个人或少数人，不敢表现出来，欲望常常被压抑。但当大家都怀着对权威、对传统的不满，加入了“韩白之争”时，便找到了共同的抗争对象，形成了共同的精神力量，也就产生了从众效应。参与者会认为即使被骂也是整个“80后”这一代，不可能是点名道姓，匿名状态和暂时形成的群体会给个体带来心理上的保护，并增强了自己宣泄、对骂的胆量。正如有学者所言：“这是个人在群体影响下，思想和感觉中道德的约束与文明方式突然[13]消失，原始冲动、幼稚行为和犯罪倾向的突然爆发”。
在历届“中国新闻奖”的获奖作品中，不少作品都是记者克服从众的消极影响结出的硕果。比如在非典型肺炎流行期间，对“非典”产生的原因有多个版本：禽流感或鼠疫引起、遭到生化武器袭击等等。然而，《非典型肺炎病原是衣原体》（获第14届中国新闻奖消息一等奖作品）的记者，在衣原体是不是典型肺炎病原的争论中，没有随波逐流，而是同中求异，实事求是，尊重科学，以独特的视角，勇敢地站在广东专家一边（没有认同北京专家的意见），在全国众多媒体中，独家如实报道了广东专家的观点。报道见报后，因为与众不同而受到广泛关注，引起强烈反响。并对世界卫生组织后来宣布“非典”的病[14]原是变种冠状病毒提供了依据。（赵自然、范璟）相关实验
阿希的“三垂线实验”证实了团体影响对人们从众行为的作用。阿希用卡片为材料，一张卡片上画有一条线X，另一张卡片划有A、B、C三条线，其中B与X线等长。阿希找来五个人一组做被试，其中只有一个不知情者，其他都是实验助手。他让每一个人判断ABC哪条线与X等长，并大声讲出答案。先由事先串通好了的人逐一报告说“C”与“X”等长。最后由不知情者判断，重复这个实验的结果发现，即使在“C”与“X”具有肉眼可见的差异时，仍有35%的人顺从了团[15]体的看法，选择了“C”。12.错误信息效应（misinformation effect）
错误信息效应又称为误导信息效应。指在传播活动中，误导性信[16]息使亲历事件的人产生了错误记忆的心理效应。
错误信息效应是对过去经验和事件的记忆与事实偏离的心理现象。它产生的深层心理机制是，人的记忆是一种信息编码，这种编码把人获得的信息进行归类，然后命名；最后在脑子里存储的就只是一个归类后的命名，而不是信息本身。编码和解码过程有很强的主观性。所以信息在转换过程中很容易出现记忆的错误。另外，情绪、因果关系和内隐记忆也是造成错误信息效应的重要因素。一般认为，容易产生错误效应的人是富有想象力和容易接受暗示的。
错误信息效应在人际传播中十分常见。特别是在司法审判中，容易产生消极的后果。目击证人在目击一个事件后，会受到很多信息的影响而产生错误记忆，做出错误证词。如2001年6月1日美国有线新闻网络（CNN）报道了包括11名死囚犯在内的110名犯人，根据新的DNA证据被无罪释放。被释放的这些人中有一半，当初是由于目击证[17]人的错误记忆导致的错误证词才判处有罪的。[18]图 2 人们拥有逼真记忆的事情可能从未发生过
又如2007年7月6日，我国陕西林业厅作出了“镇坪有华南虎”的结论。其中《华南虎调查报告》得出华南虎存在的主要证据有：脚印、目击记录、虎啸。报告中“目击者”王根华声称自己“曾在山上看见过碗口大小的动物足迹，脚印直径17厘米左右。”而另一名目击者朱秀芬则声称：在5月18日早晨，她从山沟里挑水回来，在距离家门口20多米的小桥处，看见一头“半条牛”大小的动物蹦跳着往山下跑，“它身上有黑的和白的横杠杠”。然而，当调查“华南虎事件”的记者辗转赶往渔坪村2组时，在报告里被指“目击老虎约为1分钟的”王根华非常肯定地告诉记者，他们其实根本没有看见老虎，只是看见过大型动物的足迹。而朱秀芬则说她也不知道自己看到的是什么动物。当时“镇坪有华南虎”的消息在当地传得沸沸扬扬，经过人们口耳相传，在当地人心中深深地扎根。当镇坪县及曾家镇林业部门的[19]官员以及当地电视台记者找到两位目击者询问的时候，王根华和朱秀芬自然地将自己曾经目睹的大型动物和“半条牛”大小的动物与华南虎联系在了一起，继而产生了错误信息效应。
在大众传播活动中，错误信息效应的产生有时是由于媒体报道对新闻事件的生动描述，植入到受众的脑海中并形成错误记忆。也就是说，当受众在媒介因素的影响下，错误地认为一个事件他以前见过，但事实上他并没有见过的时候，错误记忆就发生了。由于错误信息效应常常是无声无息，令人难以察觉，以至于过后单凭记忆的话，人们几乎分辨不出哪些是真实事件，哪些是暗示事件（Schooler ＆ [20]others，1986）。
错误信息效应的影响是强大而且是难以避免的，因为人的大脑往往会帮助人们重构对于事件的记忆。所以在传播活动中，减少误导性信息是消除错误信息效应产生的重要前提。（石慧敏、赵自然）相关实验
错误信息效应的深层心理机制在于记忆构建。伊丽莎白·洛夫斯特（1978）和助手们为记忆构建提供了戏剧性的证明。他们给华盛顿大学的学生们呈现了30张幻灯片，放映的是机动车和行人相撞的全过程。其中一张关键的幻灯片显示，一辆红色的达特桑车（Datsun）在“停止”路标或“避让”路标前停住。然后他们问一半的学生一些问题，问题之一是：当红色达特桑车停在“停止”交通牌前时，另一辆汽车有没有超过它？他们问另一半学生同样的问题，但把“停止”换成了“避让”的路标。后来所有的学生都去看幻灯片，然后回忆哪一张是他们先前看过的。问题中提到的与实际情况一致的条件下，有75%的同学回答正确，而先前被问到误导问题的学生，正确率只有41%，并且他们不仅否定了实际看到的，而且记住了那张从来没有看[21]到过的照片。[1] 车文博主编：《西方心理学思想史》，湖南教育出版社2007年版，第666页。[2] 林崇德、杨治良、黄希庭主编：《心理学大辞典》，上海教育出版社2004年版，第99页。[3] 张泽东：《蔡加尼克手术——广告投放的隔断与融合》，《广告大观（综合版）》2007年第7期。[4] 林崇德、杨治良、黄希庭主编：《心理学大辞典》，上海教育出版社2003年版，第99页。[5] 包丽敏：《海伦·托马斯》，《中国青年报》2006年12月6日。[6] 林崇德、杨治良、黄希庭主编：《心理学大辞典》，上海教育出版社2003年版，第157页。[7] 彭聃龄主编：《普通心理学》，北京师范大学出版社2004年版，第311页。[8] 黄荣，王雅平：《“星城”之星——长沙移动发展纪实》，《通信企业管理》2005年第7期。[9] 江凯波：《书报刊上最常用的汉字》，《出版史料》2002年第4期。[10] 陈会昌主编：《中国学前教育百科全书·心理发展卷》，沈阳出版社1995年版，第253页。[11] 周象贤、李湘刚：《从众：新闻中的病理思维》，《湖南城市学院学报》2004年第1期，第74页。[12] 葛红兵、宋红岭：《分化与缝合——2006年文学理论批评热点问题述评》，《当代文坛》2007年第1期。[13] \[法\]古斯塔夫·勒庞著：《乌合之众：大众心理研究》，冯克利译，中央编译出版社2004年版，中译者序第5页。[14] 刘保全：《从获奖新闻作品看记者的创新思维品质》，《新闻爱好者》2005年第4期，第20～21页。[15] 理查德·格里格、菲利普·津巴多：《心理学与生活》，人民邮电出版社2003年版，第483～487页。[16] 戴维·迈尔斯著：《心理学》，黄希庭等译，人民邮电出版社2006年版，第316页。[17] Deborah K.Eakin，Thomas A.Schreiber，and Susan Sergent-Marshal1.Misinformation Effects in Eyewitness Memory：The Presence and Absence of Memory Impairment as a Function of Warning and Misinformation Accessibility\[J\]. Journal of Experimental psychology：Learning，Memory，and Cognition，2003，29（5）：813～825.[18] 图片来源：http：//cn.tech.yahoo.com/061016/469/2oda4.html。[19] 《警方介入华南虎事件——华南虎目击者承认做假》，《成都商报》2007年11月21日。[20] 戴维·迈尔斯著：《心理学》，黄希庭等译，人民邮电出版社2006年版，第316页。[21] \[美\]戴维·迈尔斯著：《社会心理学》，侯玉波、乐国安、张智勇等译，人民邮电出版社2006年版，第449页。D13.登门槛效应（foot-in-the-door effect）
一种劝导说服方法。原指美国心理学家弗里德曼和费拉瑟（Freedman，J.L.and Fraser，S.C.）等人于20世纪60年代进行的一项登门访问家庭主妇，提出由小到大的要求而获成功的实验研究。以后借指向他人由小到大逐步提出较高要求的劝导说服方法。登门槛术之所以会成功，是因为人们一旦接受了一个小要求，就参与了某类事情并觉得自己对这类事情负有责任，这就消除了以后从事类似活动的对抗心理，所以当第二个稍高的要求提出后，人们通常感到可以接受。一般来说，当传播者希望受者接受一个较高要求，而逐步提出的两个[1]要求之间有时间间隔时，可以运用登门槛术。
在人际交往中，登门槛效应常常发挥着作用：先提出一个小要求，得到对方同意后再提出更大的要求。记者就深谙“登门”之计，特别是在被访对象从一开始就拒绝采访的情况下，记者常说，只需要与您谈十几分钟，结果一聊起来就大大超过原来预定的时间。
1988年10月，纪实文学家叶永烈采访陈伯达。陈伯达曾任“中央文革”小组组长，十年动乱中一度是仅次于毛泽东、林彪、周恩来的中国“第四号人物”。那时，作为政治敏感人物的陈伯达已经84岁，服刑期满后，回到北京家中，染病在身。在公安部同志的引荐下，双方近距离接触了，但陈伯达还是直截了当地回答：“公安部要提审我，我作为犯人，只得回答他们的提问。叶永烈要采访我，我可以不理他”。面对这种情况，叶永烈采用了“登门槛”术，到了陈伯达家里以后，叶永烈首先用“陈老”来称呼，一则符合中国人对年长者的习惯称谓，二则也表达了亲切和尊敬之意。陈伯达作为当时刚出狱的敏感人物，听到这样的称呼，心里会很舒服，起码不会反感。接着，叶永烈提出随便聊聊，陈伯达也就没有拒绝。在聊天中叶永烈有意识地选择一些比较轻松的话题，回忆了1958年陈伯达到北大讲演时的一些有意思的细节。原来，陈伯达是闽南人，他的方言十分难懂，往往要人翻译。叶永烈在北大读书时，曾听过陈伯达的报告。他告诉陈，当年他最深的印象是：中国人给中国人作报告，居然还要用翻译！陈伯达一听，哈哈大笑起来。这一笑，使原本紧张的采访气氛顿时变得轻松起来，也打消了陈伯达的不少顾虑，谈话顺流而下，下面的采访[2]就顺理成章地完成了。叶永烈成功地完成了这次人物专访。（车玥、杜丙辰）相关实验
弗里德曼和弗雷泽（J.L.Freedman ＆ S.C.Frase，1966）曾做过相关的试验。让两位大学生访问郊区的一些家庭主妇。其中一位首先请求家庭主妇将一个小标签贴在窗户上，或在一个关于美化加州或安全驾驶的请愿书上签名，这是一个小的、无害的要求。两周后，另一位大学生再次访问家庭主妇，要求她们在今后的两周时间里在院内竖立一个呼吁安全驾驶的大招牌。该招牌很不美观，这是一个大要求。结果答应了第一项请求的人中有55%的人接受这项要求，而那些第一次没被访问的家庭主妇中只有17%的人接受了该要求。这个实验说明人们都有保持自己形象一致的愿望，一旦表现出助人、合作的言行，[3]即便别人后来的要求有些过分，人们也愿意接受。14.第三人效应（the third-person effect）
第三人效应也称第三者效果，指受众倾向于认为大众媒体传播的信息对其他人态度和行为的影响要比对自己的影响大的心理现象。第三者效应的基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响”。但是，在某些情况下，[4]“他们当然可能对自己产生了错觉，低估了消息对他们的效果。”
国外的第三人效应研究发现，媒体的负面内容比较容易引起较强的第三人效应。曾经有学者以发生在我国台湾的“璩美凤光盘事件”[5]为例，检验支持政府限制光盘与本身不散布光盘内容的第三人效应，并比较引发行动的背后动机是预防性还是惩罚性。研究发现，看过光盘的大学生确有第三人效应认知，“觉得光盘对一般人的负面影响比[6]对朋友们高，对朋友们的负面影响又比对自己来得高”。媒体的负面内容（如色情、暴力等）违背社会规范和伦理道德，不符合社会的主流价值观，人们为了遵从社会规范，出于自尊，因此会认为自己比较不会，而其他人则比较容易受到媒介负面内容的影响。
著名传播学者L.Erwin Atwood指出：“人们在接触威胁性信息时，会产生强烈的第三人效应认知，并形成一定的心理趋向，进而采[7]取一系列的行为模式。”例如，在对地震、台风、疫情等灾难性新闻的预测或报道中，受众认为这样的消息对自己没有多大影响，但是受众常会出于自我保护的动机，推断他人会被“灾难性新闻”传播中的信息所说服并产生相应的行为。推断者担心这样的报道可能会引起他人的抢购，因而会造成食物、淡水、药品的短缺，出于维护自身利益的需要，也会促使他们自己采取行动，从而造成对短缺品的抢购风潮。
从灾难性新闻传播的个案中不难看出，第三人效应的产生和强弱程度主要和以下因素有关。
首先是信源的可信度。这是影响第三人效应的一项重要因素。信息传播来源的公信力越高，第三人效应就越低，反之，信息传播来源的公信力越低，那么第三人效应就越高。如2001年“9·11”事件及炭疽事件中，美国官方与媒体都抢在第一时间发布相关信息，让更多的人知情，因而可信度高的信源堵住了谣言的源头，避免了大众的恐慌情绪和第三人效应。
其次，第三人效应的产生与距离有着密切的联系，包括受者和“其他人”的地理距离，也包括受者和信息的空间距离。研究证明，第三人效应的强度随着受者和“其他人”的地理距离的增加而增加。同时，受众与信息的空间距离与第三人效应的认知成正比，也就是说，受者距离信源越远，第三人效应就越强，反之，受者距离信息来源越近，第三人效应就越弱。如2003年非典初期，广东等地谣言肆虐，发生了抢购醋和板蓝根的狂潮（见图3）。而在北方等城市，由于与谣言发生地的距离较远，第三人效应较弱，并没有引发市民的注意。而当北京、天津等地发生疫情后，北方民众与非典信息的地理距离逐渐缩小，第三人效应也逐渐增强，市民开始纷纷抢购和囤积药品，出现了较大规模的心理恐慌和第三人效应。[8]图 3 2003年2月“非典”来袭，谣言四起，广州出现“抢药”风波
近年来，公共危机事件频发，由此所引发的第三人效应和受众恐慌心理对社会秩序和人民生活造成了很大的冲击。媒体应该充分发挥社会预警和社会协调的功能，实现对“第三人效应”的引导和控制，如主流媒体应对公共危机事件时要让公众享有充分的知情权，使公众及时准确地掌握全面信息，另外，媒体要讲究宣传报道艺术，在满足公众信息需求的基础上引导他们正确看待和应对公共危机事件，这都有助于疏导公众心理情绪，维护社会安定。（石慧敏）15.定势效应（set effect）
也称“心向”。指由一定的心理活动所形成的准备状态影响或决定同类后继心理活动的趋势。即人们按照一种固定的倾向去反映现实，从而表现出心理活动的趋向性和专注性。它对人们的心理活动和行为既有积极作用也有负面影响。“定势”一词最早由德国心理学家G.E.缪勒和舒曼在1889年提出，原来是指对某一特定知觉活动的直接准[9]备性，目前它已被广泛运用于各种心理活动中。
人的知觉、思维、记忆中都有定势现象，思维定势可以帮助人们更快地去认识和把握事物，在新闻写作中，思维定势常以“套路”的方式表现出来，用一种套路来报道一类现象。比如到了佳节，必然要报道各个地方彩旗飞舞；赶上洪涝，报道前线官兵英勇保护百姓财产等等。这些思路，为新闻工作提供了一些章法，但是有时也会限制记者的思路，使得一些事情的本质在定势中被忽略了，甚至无意中违背了新闻的真实性原则。大量的新闻实践证明，作为一名优秀的记者，应该常常打破自己的思维定势，对已有材料进行多角度思考，才能写出精品。
比如一说到候鸟成群结队地回来越冬，媒体的报道往往会说这是因为污染减轻了、湖水变清了，这是一种常见的写作套路，也是定势效应的体现。然而，在类似的报道几乎成了武汉各媒体往年冬天候鸟归来时的“招牌菜”时，有一名记者从闻到的湖水的臭气中，对现成的“思维常规”产生了怀疑。于是，他进行了现场采访和观察，发现东湖水的恶臭主要来自三个地方：一是水果湖排污口，一是东湖水上训练基地附近，一是中科院水生生物所门口，这几个地方是东湖水质污染比较严重的地方。而恰恰这几处正是候鸟（主要是红嘴鸥）成群结队聚集的区域。
在访问胡鸿兴教授后，记者惊讶地发现，红嘴鸥的到来，并非因为东湖污染减轻，而恰恰是因为这些鸟看中了东湖的污染！原来，红嘴鸥又被称作“湖水的清洁工”，它不但吃鱼虾昆虫，而且吃湖水中的各种细菌杂物。因东湖受污染多年，湖中的鱼虾昆虫变少了，倒是藻类大量繁殖、菌虫密布，聚集了红嘴鸥越冬的大量食物，这才是吸引成千上万只红嘴鸥到这里来越冬的真正原因！
胡鸿兴教授还分析了这一现象的严重后果：红嘴鸥在吃进受污染的食物之后，会造成代谢失调，并导致红嘴鸥种群的数量不断减少以致灭绝。因此，红嘴鸥在东湖越冬，绝非是鸟类的幸事，很可能是一场生态灾难。胡鸿兴教授的分析和判断，完全迥异于过去人们所了解到的“污染减轻使越冬候鸟又回来了”的认识，是一次振聋发聩的科[10]学澄清。
这位记者打破了思维定势，从而挖掘出一则重大的科技新闻。这篇报道后来相继被评为长江日报季度好新闻一等奖、年度好新闻一等奖、武汉新闻奖二等奖和湖北新闻奖一等奖。（范璟）16.对比效应（contrast effect）
两种不同事物同时呈现或继时呈现比它们各自单独呈现时所得到[11]的学习效果要好的现象。
对比是新闻采写的重要形式和有效方法。把新闻事实中隐藏的内在逻辑性及其价值评判充分地展示出来，把相互对立的事物有机地联系在一起，突出矛盾双方的本质特征，就能构成对比。在新闻写作中运用对比的手法引出兴奋点，在强烈的对比反差中让观众领悟其思想内涵，从明显的事实中凸现其新闻价值，正是记者吸引受众眼球的秘诀。凡事一经对比，就给人深刻印象。例如电视新闻报道《南浦南原两村党支部作用不同结果不同》的导语是这样的：“观众朋友，这里是灵石县静升镇。今天上午，这个镇一条山沟两个相邻的山村同时发生了两个事件：一是晋中首富南浦村投资800万元的炭黑生产线投产了，一个是穷得叮当响的南原村变卖集体的最后一点家当——村党支部的办公窑洞。”作者通过贫富对比的导语，把带思辨色彩的新闻报道推到观众面前，使其很想了解究竟，欲罢不能。大大增强了新闻[12]的表现力和说服力。
又如，有位记者有一次在江西崇仁县采访乡镇企业，听说该县“长城”、“长衡”两家生产减震器的公司经理，本是同一个企业的老搭档，因经营思想不同，产生分歧，县里便把一家企业分成两家，分别由这两个人领办，结果都办得很红火。如果仅就这两家企业办得怎么好来展开报道，难以写出新意。该记者通过对这两家企业纵横对比，提出如果他们还捆在一起干会怎么样？现在分开了，一个积极性变成两个积极性，企业发展更猛更强，这说明了什么？从而形成了一个独特的新闻视角，那就是企业结构调整中，更要重视人的调整。由此写[13]成《一分为二大于二》的分析性报道，给读者带来一些新的启示。
在新闻采写中，以对比的方式叙述事件，分析思辨，可以使模糊的变得清晰，隐晦的变得鲜明，平淡无味的变得奇峰突起，从而洞开新的视角，见人所未见，言人所未能言，使新闻作品开掘出给人以启迪的应有深度。（车玥）17.多米诺骨牌效应（domino effect）“多米诺骨牌”是一种用木制、骨制或塑料制成的长方形骨牌，将若干长方形的骨牌竖着排列成行或某种图案，只要碰到第一枚骨牌，其余的骨牌就会接二连三地倒下去。大众的心理和行为，犹如多米诺骨牌，在一个很小的初始力量的推动下，可能会引发一连串的连锁反应，导致翻天覆地的变化，这就是“多米诺骨牌效应”。
先来看2008年发生在塞内加尔的一则奇闻：新华社电，塞内加尔一所中学的教务人员说，校内50多名女中学生18日出现怪异行为，“集体发疯”，晕倒或尖叫。塞内加尔首都达喀尔“达明·盖伊中学”校长阿迪娜·艾达拉说：“这一怪异现象起于5年级一个班级，3名女学生突然倒下。30分钟后的课间休息时间内，一些高年级学生出现同样情况。”美联社报道，这一现象开始于当地时间上午9时。至下午1时，这家中学的55名学生被送往医院，其中53人为女生，仅有2人为男生。在医院接受观察治疗的一名15岁女生回忆当时情形说：“我突然感到头疼得厉害，所以开始尖叫，接着便晕倒。从那刻起，我便不知道身在哪里。”另一名女生说：“我不清楚发生了什么。我突然感到前额冒汗，身体摇晃，于是大叫。”当地医院精神病医师阿巴巴卡尔·韦拉内解释说，这可能源于一种多米诺效应，当女生看到其他人尖叫、晕倒后，自己也出现类似情况。这种奇怪事件并非首次在塞内加尔发生。当地一家报纸14日报道，北部波多尔地区也曾发生16名女生[14]同时晕倒的事件。
多米诺骨牌效应在谣言传播中时有体现。1999年4月16日至21日，河南省郑州市“网虫”温保成、王飞、查一亮三人分别在郑州商都信息港BBS公告栏发布“交通银行郑州分行行长携款潜逃”的谣言，谣言在网络的助力下传播速度逐渐加快，很快到处可见。不明真相的储户（受众）就如同多米诺骨牌，这则网络谣言推倒了第一个受众，也就是多米诺骨牌的第一张牌，紧接着更多的人陷入谣言的攻势和口耳相传的人际传播中，参与传播的人越来越多，范围越来越广，人们的心理防线被击垮，一个个都倒下了。民众对银行的不信任感逐渐聚集并升级，最后爆发，引发了银行挤兑风潮。不明真相的储户争相到交通银行郑州分行各营业网点大额提取现金，提前支取现金或销户。从4月19日至4月22日，交通银行郑州分行各网点更出现挤兑现象，4月21日挤兑达到高潮，造成该行直接经济损失1252万元，间接损失[15]2050万元。
多米诺骨牌效应也可以运用到广告创意中。台湾的一则竞选广告，是运用该效应进行创意和创作的当代经典广告之一：原本十分干净整洁的办公室，一名男员工将一张废纸随意投向垃圾桶，垃圾桶上未熄灭的烟头立刻将废纸点燃，刚巧烧着站在旁边一名男士的衣襟，男士开始奔跑，其身后的员工马上拿起灭火器，结果碰巧砸到了站在旁边的女员工头部，女员工被砸倒又撞到了坐在一旁办公的女士，女士顺势向后倒又碰倒了后边的柜子，柜子砸向饮水机，于是饮水桶被撞飞到旁边的办公桌上，办公桌旁的男员工欲起身躲避，结果又撞到了一旁踩着梯子正在修理天花板的工人，工人掉下来又压到了几名女员工，顷刻间整个办公室已混乱不堪，只剩下那名最初扔弃废纸的男员工，战战兢兢地看着周围的一切。
这则广告首先通过强大的视觉震撼引起受众的注意，再借悬疑式的剧情发展，利用人们对“多米诺骨牌”的好奇心理引发受众的兴趣，最后在悬念揭晓的同时，使受众深刻地回忆起广告的主旨和诉求（广告旨在号召观众在竞选期间慎重投票），整个过程耐人思考与回味，从而引发受众去投票的欲望，继而影响受众的投票行为。该公益广告迅速实现了受众注意——兴趣——记忆——欲望——行为的“多米诺骨牌效应”，不失为难得一见的广告创意精品。（石慧敏）[1] 车文博主编：《心理咨询大百科全书》，浙江科学技术出版社2001年版，第173页。[2] 胡健：《记者，首先要当好“问”者——从叶永烈采访陈伯达谈起》，《传媒观察》2006年第3期，第29～30页。[3] 孙时进编著：《社会心理学》，复旦大学出版社2002年版，第75页。[4] \[美\]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德著：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社1999年版，第300页。[5] 2001年，时任台湾新竹市“文化局长”的璩美凤与友人郭玉铃因故翻脸；郭玉玲涉嫌雇人在璩美凤淡水住处、新竹市文化局长办公室及座车内安装针孔录像设备，拍下璩美凤与曾姓男友在住处的激情画面。2001年12月15日，台湾杂志《独家报道》刊载璩美凤绯闻，并随杂志附赠其与男友的偷拍性爱光盘，惹起全台轰动。[6] Chia，S.C.，Lu，K.H.，＆ Mcleod，D.M.（2004）.Sex，lies，and video compact disc：A case study on third-person perception and motivations for media censorship. Communication Research，31（1），p.109～130.[7] 陶鹤山：《第三人效应理论：传播效果研究的新视角》，《新闻传播学论坛》2002年第7期。[8] 图片来源：http：//news.sina.com.cn/c/2003-06-15/02311171144.shtml。[9] 车文博主编：《当代西方心理学新词典》，吉林人民出版社2001年版，第63页。[10] 黎勇：《突破思维定势探寻事实真相——从一篇获奖新闻看科技记者的日常观察与创造性思维》，《新闻战线》2005年第1期，第78～79页。[11] 黄希庭主编：《简明心理学辞典》，安徽人民出版社2004年版，第73页。[12] 熊劲松：《如何突出电视消息中的兴奋点》，《电视研究》2001年第9期，第15～16页[13] 陈青峰：《别开生面“比”中来——浅谈对比在新闻采写中的效用》，《新闻战线》2006年第2期，第51页。[14] 《塞内加尔50多名女生“集体发疯”——精神病医师解释，可能源于一种多米诺效应》，《北京青年报》2008年4月20日。[15] 林述：《互联网上散布谣言郑州交行惨遭挤兑》，《福州晚报》1999年6月27日。F18.反暗示效应（anti-suggestion effect）
一种暗示方法。指暗示者发出信息后，却引起受暗示者性质相反的反应。直接暗示和间接暗示都可能引起这样的结果。反暗示可分为有意的反暗示和无意的反暗示两种。前者是故意说反话以达到正面的效果。如在一个经常迟到的学生面前故意说他遵守纪律，以期激发这个学生的羞耻心而改正迟到的毛病。有意的反暗示必须注意分寸，不能说得过分了，否则会引起对方的反感，得不到反暗示效果。无意的反暗示指暗示者故意进行正面暗示，却无意得到相反的结果。如“此地无银三百两，隔壁阿二未曾偷”的故事，就是无意反暗示的绝妙例
[1]子。
反暗示与暗示一样，通过含蓄，间接的方式来影响受众的心理，但是它的特殊性在于刺激物引起的是相反的反应，而不是直接对应的关系。
例如，几乎所有的英语学习刊物都在以“轻轻松松学英语”或者“英语名篇诵读精华”的名称命名，把“精华”、“速成”、“轻松”一类的字眼嵌入到刊名中，来吸引读者购买的时候，一套命名为《千万别学英语》的英语读物的销量已经悄然超过140万册，印刷超过30次。诚然，英语书的内容可能是畅销原因之一，但是此书能从浩如烟海的图书市场中脱颖而出，吸引大家的注意，与它名字起得巧妙不无关系。它反其道而行之，标题不是宣传“如何学好英语”，而是劝说人们不要学习英语，还冠之以“千万”二字进行强调。很多人看了这个标题，因好奇心理反而想看看这本书究竟为什么说不要学习英语，又是怎么个具体“不要学习”法。这样一来翻阅此书的人便大大增加，从而达到了写作者与出版商的目的。
反暗示效应也可以用在主持人的访谈节目中。一般来说，在节目进行的过程中，主持人是主动的、自觉的，而访谈对象则是被动的。但有时，访谈对象具有不确定性，并非完全被动，尤其是在涉及到自尊和道德等原则问题时，易产生抵触心理。作为主持人应善于利用这种心理，巧妙地运用反暗示技巧，故意说反话，以达到原本采访的目的。一位主持人曾写到自己是如何有意识地运用“反暗示”效应，达到采访的目的：我在做新闻主持的时候，访谈一个私营企业的总经理，他的成功经验是制订了非常明确的奖罚措施，企业管理得有条有理。他的一个小舅子由于工作马虎，造成了一定的损失，被扣发了当年的年度奖金。我在节目中就问这个总经理：“当时你处罚他的时候，你就不怕家里人的反对？”正如我所期望的那样，这一反暗示激发了他的抵触情绪：“怕？怕还做什么企业？老婆为这事情还真跟我闹过，我没理她，但厂里的工人们服啊，说明这个规矩是大家要遵守的，如果是我犯了错，我一样认罚！”这样，我访谈的目的也就达到[2]了。
经营中对于反暗示的运用也比比皆是。比如在《水浒传》中，酒家打出“三碗不过岗”的旗号，就是利用了过路人的好奇心，刺激他们多喝，最后是酒钱店钱都留下，可谓一箭双雕。再比如某国播放的一则香烟广告：“禁止吸烟，皇冠牌香烟也不例外。”这种广告从反面暗示了皇冠牌香烟的魅力，引起人们争相购买，结果是供不应求。法国的克隆堡啤酒在打开美国市场时也用了这样的手法。广告中描述了法国男女老少到码头与运送克隆堡啤酒的轮船依依惜别的情景。片中人们一边哭一边说：“美国人呀，少喝点儿我们的酒啊！”这个广告在美国播出后，立即引起人们的好奇心：到底是多好的酒让法国人如此留恋呢？结果克隆堡啤酒在美国一上市，人们争相购买品尝，广告效果极佳，法国人高高兴兴地挣了一大笔钱。可见这种反面暗示的方法是很容易被人们接受的，广告完全可以利用这种传播手段达到预[3]期的效果。（范璟）19.犯错误效应（pratfall effect）
社会心理学者研究发现，一些小的差错反而能够增强那些能力超凡的人对他人的吸引力，一个能力非凡而又完美无缺的人的吸引力，远远不及一个能力非凡但身上有着普通人常有的缺点的人强，这就是[4]所谓的“犯错误效应”。
犯错误效应又叫“差错效应”、“出丑效应”，是美国心理学家阿伦森发现的一个心理规律。过于完美的人反而会让人敬而远之，可敬但不可亲；倘若有点小错误，反而会增加其魅力，更容易使人产生好感。这恐怕是人们认为太完美的人反而缺少人情味，倒不如有棱角、有小毛病的人更贴近人性。通常，能力超凡的人是惹人喜欢的，然而才能出众的人倘若自视高人一等使别人难以接近，并产生自卑感，那么别人就不会喜欢他。从心理学上分析，过于完美的人就如同被耀眼的光环笼罩着，别人在感受到他的刺目光芒的同时，也会有一种强烈的压迫感，从而产生心理不适的感觉。断臂维纳斯令人遗憾，但也使人感到亲切可人，因为每个人心目中都可以为她准备一条精美的手臂，那么等于每一颗心都接纳了她。如果一个“聪明”的人多了些惹人喜欢的“缺点”，这些小差错反倒会使人产生“他也是像我们一样的人”这种亲切感，从而拉近了与众人的距离；换句话说，就是使他从天上降临到地面，由高高在上的神变成了可以接近的人。
长期以来，军旅题材电视剧因为拍摄手法单一，观众面不太广，影响不大，但是近几年却持续走红荧屏，深受观众喜爱。首先是《激情燃烧的岁月》在黄金时段掀起收视高潮，悄然火爆全国，在全国卫视轮番轰炸，都得到了满意的收视率，改变了军旅剧的地位。随后，《军人机密》、《烈火金刚》、《历史的天空》等军旅剧狂风席卷，至2006年《亮剑》达到飓风级别。2007年其势不减，《士兵突击》、《狼毒花》攻势猛烈，在讨论“2007最火的电视剧”中，《士兵突击》名列第二。军旅剧走红，究其原因，或者说它让人们喜欢看的一个重要的原因就是把革命军人也写成“人”，即所谓“有缺陷的英雄”，而不再是以前的“高大全”形象。创作者从人性的角度，对人物形象进行了惟妙惟肖的刻画，让英雄人物走下神坛，走进老百姓的生活，让观众觉得有血有肉。像《历史的天空》中的姜大牙，电视剧《亮剑》中的李云龙（见图4），《狼毒花》中的常发，都是比较另类的带有“毛病”的英雄。他们的缺点表现得非常明显：没有什么文化，举止粗鲁，甚至还多多少少带有一点匪气，但却得到了观众超乎寻常的喜爱。从影视传播的受众心理方面分析，实际上这也是犯错误效应在背后起作用。图 4 电视剧《亮剑》中的李云龙
约翰·肯尼迪担任总统期间，1961年登陆猪湾试图入侵古巴事件刚刚发生不久，盖洛普民意测验显示，他的个人声望竟然升高了。试图入侵古巴显然是大错而特错，以至于当时便被称之为“猪湾惨败”。一位总统犯下了美国历史上（截至事件发生时）最为严重的错误，但令人不可思议的是，人民却因此反而更加喜欢他了。原因之一是，肯尼迪在以往被视为非常完美的一个人。他年轻、英俊、聪明、机智、富有魅力、体格健壮；他还是一位求知欲极强的读者、一位畅销书的作者、一位精通政治的战略家、一位战争英雄，同时也是一位对肌体痛苦耐力无比的人。他与一位极具天赋的漂亮女子（能够讲几种外语）成婚，有两个聪明伶俐的孩子（一男一女），而且还有一个成功而又团结的家族。在他的身上发现一些过失（例如对某项重大失误负有责任），会有助于公众将他视为普通人，从而对他更加喜欢。
当然，在这里需要指出的是，我们并不是提倡有意犯错误，而是说当已经犯错误时不应回避，要勇敢地面对，有时反而会给他人一个真实可信的印象。
比如，在猪湾惨败发生后，肯尼迪总统并没有试图替自己辩解或者推卸责任，而是对这一重大失误勇敢地承担了全部责任。这种品格大大增加了其对民众的吸引力，令普通民众对他产生了亲近感。
依据犯错误效应，在对先进人物的宣传报道时，切忌把报道对象无限拔高和神化，避免出现“高、大、全”式的典型人物，而应把对象人性化、本色化。很多人物通讯报道之所以让人感觉不可信，就是因为报道者过分追求人物形象的完美，而忽视或没有意识到这一心理效应的作用。（牛新权）心理实验
现在有4种人，你最喜欢哪一种人？
A.有超凡能力，未犯错误的人。
B.有超凡能力，但犯了错误的人，错误是在做报告时不小心碰翻了咖啡杯。
C.能力一般，犯有错误的人。
D.能力一般，未犯有错误的人。
这是心理学家阿伦森（E.Aronson）的一个心理测试。结果是，最受欢迎的、最富吸引力的是有超凡能力但犯有错误的B，随后依次为A、D、C。弄洒咖啡的动作本身当然并不值得欣赏，但是它却增加了B的吸引力。小的差错增强了能力超凡的人的吸引力，这就是所谓的“犯错误效应”。20.反馈效应（feedback effect）
将控制论的反馈原理迁移到传播活动中，指传播者通过受众的信息反馈来了解传播效果，而这种对传播效果的了解又起到了强化作用，促进传播者改进传播方式和调整传播内容，从而进一步提高传播[5]效果。这一心理现象被称做反馈效应。反馈效应在人际传播中十分常见，尤其是面对面的人际传播。这种传播是以人体自身为媒介、以语言为主要手段，辅以表情、动作、眼神等的主体间的信息传递；是人类最基本、最灵活的传播方式。人际传播过程的双向性强，反馈及时，双方可随时根据对方的反应来把握自己的传播行为，对传播内容进行修正、补充或改换传播方法。人际传播是一种高质量的传播，尤其在说服和沟通感情方面，其效果要好于其他形式的传播活动。
中央电视台经济频道2005年推出的《超市大赢家》节目，自开播以来，受到了广大观众的喜爱和关注，节目组每天都会收到大量观众来信和短信留言：有的观众踊跃报名希望能参加节目一试身手，有的观众热情为节目提供道具，还有的观众真诚地为节目提出意见和建议。上海的宋建华是《超市大赢家》的忠实观众，他长期无偿为节目提供自己的收集品作为“火眼金睛”的道具，有时一次提供的物品多达十几件，为节目作出了很大的贡献。河南的贾爱华出于对节目的关注和喜爱，亲自动手制作了富有特色的竞猜物品，并且通过特快专递寄到节目组，希望能够在节目中被采用。从大量的观众来信来看，受众不仅收看《超市大赢家》，而且对这一节目的满意度很高，并且与节目形成了良好的互动。
广大观众对于《超市大赢家》的关注和反馈，引发了强烈的反馈效应，激发了采编人员的创作热情，同时来自观众的意见和建议也成为极具参考价值的资料，对节目的制作不无裨益。因此，《超市大赢家》才能以高收视率稳占频道的收视前列，并由原来的在假日连续播出的特别节目改为每周一期的周播节目，一跃成为央视经济频道生活服务类节目中的强势品牌。
另外，在网络传播中，反馈效应更是突出。由于传统媒体信息传播渠道的单向性特点，使得受众与媒体的相互反馈比较困难，而且时效性较差，受众的反馈量小。而互联网的双向、多向传播特性，使得信息的反馈异常简单方便，反馈量巨大，可以做到即时反馈。网络媒体在反馈效应上具有不可比拟的优势。近几年来，不少新闻网站都在“我要发言”或“发表评论”的基础上，进一步把来自网友的新闻评论放到了网站首页。最早把网友发言放到网站首页的是东方网。东方网在2001年开网一周年推出的新版首页的一大“突破”之处，就是在首页的右区中部，设置了一个“东方社区”栏目，里面有个“BBS[6]精华”，使论坛里的“精彩妙帖”可以从首页一步点入，体现了网络媒体对受众反馈效应的重视。（石慧敏）相关实验
心理学家赫洛克曾做过一个著名的反馈效应的心理实验：他把被试者分成4个组，在4个不同诱因的情况下完成任务。第一组为激励组，每次工作后予以鼓励和表扬；第二组为受训组，每次工作后对其存在的任何一点问题都要严加训斥；第三组为被忽视组，每次工作后不给予任何评价，只让其静静地听其他两组受表扬和挨批评；第四组为控制组，让他们与前三组隔离，且每次工作后也不给予任何评价。实验结果表明：成绩最差者为第四组（控制组），激励组和受训组的成绩则明显优于被忽视组，而激励组的成绩不断上升，学习积极性高于受训组，受训组的成绩有一定波动。这个实验表明：及时对学习和活动结果进行评价、反馈，能强化学习和活动动机，对工作起促进作用。适当激励的效果明显优于批评，而有批语的比不闻不问的效果要[7]好。21.反向思维效应（reversal thinking effect）
反向思维效应是一种与常理、常规完全相反的思维方式，只有打破思维定势才能获得，有较强的创新性。在传播活动中，“反向思维效应”的应用显得非常重要，体现在正反两个方面，如果运用得好，就会制作出富有新意的节目，提高收视率；如果运用不当，就会使栏目越做越失去受众。
节目的创新要求传者具有反向思维的意识，即在节目内容、节目传播方式等方面跳出已有的窠臼，从相反的角度提出新的创意。比如当国内大量的节目还是以传者为中心，媒体牵着受众走的时候，2005年湖南卫视推出的“超级女声”这个节目，调动起亿万受众的积极性，让普通百姓走上荧屏表现自己，使受众为中心的理念得到了充分的体现。
这个节目不算是中国的首创，它是在借鉴了美国的“第五季”（偶像）的基础上制作出来的，但是在中国还从未出现过如此大规模的平民类选秀节目，所以受众感到很新鲜，特别是在大家习惯了接受媒体推出来的明星和被动的接受信息之后，突然出现了这样一种形式，由受众自己来评选老百姓心目中的明星，以亿万人参与强大的互动，把广大受众推到了主人翁的地位，使观众感到非常兴奋。当时总[8]决赛的收视率一度创下11.65%（索福瑞公司）的历史新高。这就是湖南卫视编导们反向思维的结果。
但随着“超级女声”的成功，新的选秀类节目此起彼伏，于是这类节目让受众又形成了一种新的思维定势，使选秀类的娱乐节目失去了往日的风光，结果同样是湖南卫视的2006年的超女总决赛，收视率降到了2%左右，这个事实说明反向思维的运用是一个动态的过程，需要传者随着事态的变化不断进行新的反向思维，不断获得新的突破。当然，反向思维也不一定都是好的，这主要得看其反向思维最后的结果。（赵自然）22.飞去来器效应（boomerang effect）“飞去来器效应”是指宣传效果的一种表现形式。宣传不得法或不占有真理，引起宣传对象的反感，对宣传者产生离心离德的倾向。“飞去来器”是一种掷向远方仍然飞回抛掷者原位的弯棒形器物。用这一比喻说明引起逆反心理的宣传总是导致自我伤害。传播荒谬的观念，而且方法生硬，进行强行灌输，总要引起受众的反感。本来通过宣传想争夺群众，这种宣传反而吓跑了群众，使宣传者被“击中”，这就是“飞去来器”效应。为防止宣传出现“飞去来器效应”，就要求宣传者必须有纯洁的动机，有真实可信的内容，有分寸恰当的结论，[9]有正派的宣传文风，而且情调、风格也必须是健康朴实的。
受众是具有主观能动性的，决不会只是机械地、被动地接受传播者所传递的信息。他们具有决定对信息是接受还是抵制的能力。因此，传者应依据目标受众原有的态度、他们的人格特征、所处的社会环境，采用适当的方法有效地传播信息。否则非但不能达到预期的目的，反而适得其反，使受众产生逆反心理，出现“飞去来器效应”。
我国的典型报道，就容易陷入这种误区。近年来，虽然这种情况已经大大改善，但我们的典型宣传，仍时常不自觉地把典型人物的事业和生活对立起来，把事业和人性、人情对立起来。事实上，不食人间烟火的英雄对受众是不具有感召力的。典型人物报道的传统模式通常有以下几种表现形式：一是“雕像式”：典型人物高高在上、空洞说教，没有亲切感；二是“画像式”：典型形象千人一面、毫无特色，没有吸引力；三为“神像式”：故意回避典型人物的缺点，营造光环效应，缺乏可信度；四是“蜡像式”：典型看似栩栩如生，实则毫无情感和生命力。
这类报道在写作方法上往往角度陈旧，说教味很浓；表现手法单一、缺乏新意，在内容上以点带面，以偏概全，随意拔高，夸大其词，甚至出现移花接木的现象，这样写就的典型报道不但很难感动受众，而且还会让受众对典型人物敬而远之。对此有的受众会通过网络或其他方式反馈给传者，表达自己的反感情绪，这对于传播者来说，不仅没有达到预期目的，反而适得其反，被自己的报道“所伤”。
2004年新华社有一份“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查很能说明这个问题。调查显示：68%的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点，没有缺点”；61%的被调查者认为这类报道“模式化、概念化”；50%的人认为是“空话、套话多”；39%的受访者认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”；32%的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”（见图5）。由此可见，目前受众对典型人物报道和报道所树立的典型人物仍然有一种怀疑、排[10]斥，甚至逆反的心理。图 5 受众对典型报道的评价
每个受众都有自己的情感和价值取向，他们已不再是单纯的接受者，他们会自行对信息进行筛选、鉴别。因此，媒体对典型人物的报道要特别注意以人为本，真实地反映典型人物的精神世界，尽量避免飞去来器效应的产生。（车玥）延伸阅读
从传播心理学角度看，飞去来器效应的心理机制表现在受众的认知偏差上。受众的认知偏差是指在受众的头脑中，不自觉地形成的对传者或对新闻信息的误解，从而导致对传者宣传意图的偏离。当然，造成这种认知偏差的原因很多，很复杂。其中也有因传者自身的认知偏差使报道内容导致受众的误读。比如有的见义勇为方面的报道，在大力宣传好人好事的同时，却忽视了对那些挺身而出却惨遭不幸者（如救助他人反遭诬陷或受伤致残，或者牺牲后无人收尸；而被救助者有的恩将仇报，有的翻脸不认账，有的不知去向）人道主义的关怀，使一些普通百姓心里，对那些忘恩负义者的丑恶行径除了愤怒、憎恶外，还很容易萌生“幸亏我没摊上这种倒霉事”的暗自庆幸和今后“多一事不如少一事”的自我忠告。这就违背了传者的意图（即出现了飞去来器效应），这正是传者所应避免的。23.绯闻效应（gossip effect）
因传播绯闻而引起的轰动性效果就是绯闻效应。这种轰动效果往[11]往会使当事人威信扫地，同时也给受众造成负面的心理影响。
绯闻效应是古今中外常见的社会心理效应：特别是男女性丑闻传得最快最猛，人们常用这个效应来击败对手。这与人们的好奇心和对性的关注有关。
国外最能说明该效应的例子，莫过于美国前总统克林顿与女实习生莱温斯基的绯闻了，通过互联网的迅速传播，在全世界造成了强烈的影响。克林顿也因此颜面扫地，大大毀损了他在公众心目中的形象。
饶颖与赵忠祥的纠纷是2004年国内最劲爆的事件，网上一度流传她和赵忠祥的暧昧录音，轰动一时。饶颖曝光她和赵忠祥有过一段长达7年之久的情感纠葛，因为赵忠祥对其实施的行为住过两次医院，给她精神上带来了很大的痛苦。两人还因为此事打起了官司。新浪等网站公布的《饶颖日记》详细写了两人之间的性关系。饶颖还开通博客，表示要亲自揭开所有性爱细节，以此告诫年轻人，世界是很残酷的，要注意各种危险。
长期以来赵忠祥在人们心目中是一个亲切和善的长者形象，突如其来的绯闻事件使其名誉一落千丈。或许是赵忠祥一贯的健康形象令人觉得反差太大，也许是社会过于偏激，随即在社会上引起的反响之大令人吃惊。无数的网友不惮用最恶毒的语言来攻击这位犯了错误的长者，这事也成为人们茶余饭后的谈资。众口铄金。一个苦苦奋斗了40多年的赵忠祥也就从此一蹶不振了。
2005年底，法院对辽宁省葫芦岛市银行职员魏东利用“嫖娼录像”敲诈勒索相声演员李金斗一案进行了一审判决，魏东以贪污罪和敲诈勒索罪数罪并罚被判处有期徒刑11年。李金斗在长春某洗浴场所遭魏东等人偷拍，并被敲诈人民币80万元。这件绯闻，传得也很快、很广泛，可谓街谈巷议，而且还被某媒体列为2006年“十大性纠纷事件”，可见影响之大，对李金斗的相声事业也造成了负面影响。
由于大众传播的功能使绯闻传播得速度快、范围广，因而对当事人的伤害很大，对受众心理也会造成不良影响。所以人们特别是媒介工作者，更要谨慎严肃地对待两性交往问题，以免遭绯闻效应之灾。（杜丙辰）24.冯·雷斯托夫效应（Von Restorff effect）
指一系列刺激项目中的某一个因与众不同或有特别之处，而比系列中的其他项目更容易记住的现象。反之，在这种场合下，那些相似的刺激物项目较难记住，这种现象称为相同刺激物抑制（亦称相似效[12]应）。
显著性或者特殊性的信息更容易引起人们的注意并激活其记忆。任何增加刺激的技术都会提高回忆的效果，这就是冯·雷斯托夫效应。例如，在2008年北京第29届奥林匹克运动会上，姚明在中国代表团的队列中十分显眼，成为追捧的焦点（见图6）。这个效应还可以解释为什么不同寻常的产品、广告、包装更容易让人回忆起其品牌。[13]图 6 姚明和中国代表团的成员
在新闻传播活动中，冯·雷斯托夫效应广泛存在。如在政府召开新闻发布会，或者在记者招待会上，记者如何使自己能够在众多同行中获得提问机会是有技巧的。有个成功例子，就是香港凤凰卫视主持人吴小莉1998年在记者招待会上被朱镕基总理点名提问。当年3月，时任中国总理朱镕基的记者招待会上，吴小莉举了几次手，负责“点将”的新闻组主持人王启人，却始终没点上她；直到答完第四个问题，朱镕基突然说：“你们照顾一下凤凰电视台的吴小莉好不好，我非常喜欢看她的节目。”朱镕基话音未落，全场就发出了笑声，因为，人们想不到新任国务院总理，也喜欢看吴小莉的节目，并且当面“点名”。当时，全国有亿万观众都在收看新任总理的新闻发布会，从此，吴小莉一路蹿红，不仅成为凤凰卫视的当家花旦，更在内地打出非凡的知名度。此后，无论她出现在哪里，都会成为焦点，在她采访别人的时候，经常会出现反被采访的有趣局面。谈起1998年被朱总理点名提问时，吴小莉说，得到总理点名其实不是偶然的。当时，为了保证能顺利得到向总理提问题的机会，凤凰台的记者做了很多准备工作，着装也是其中重要的一环。当天吴小莉身着一件红色上衣，在一片黑灰色中特别扎眼，她与众不同的着装风格和色彩也是被总理注意到的一个重要因素。
冯·莱斯托夫效应本质上强调的是刺激物的独特性，越是与众不同（如报纸标题的形态、色彩，报纸版面的设计，报纸内容的个性等），就越容易被读者所知觉。很多情况下，报纸的个性往往通过较为稳定、连续的风格表现出来，但是在版面革新的浪潮中，一些报纸迷失了方向，走向了个性缺失的误区。目前，我国报业在版面设计上跟风现象严重，尤其是一些大众化报纸，受经济利益驱使，在版面风格上盲目模仿流行版面，缺乏准确的定位，容易使人产生视觉疲劳。
这几年，彩印报纸大量涌现。相对于黑白印刷的传统报纸而言，彩报的表现力更加丰富，像现场感强的大幅彩照、模块化的彩色导读等编排形式，都是彩色印刷技术带来的版面编排的新变化。但是就是因为现在的报纸排版花样太多了，报纸都这样做，反而会显得流于俗套了。
有着“报纸的活化石”之称的《华尔街日报》，立足于服务特殊读者，它的读者主要是政治、经济、教育和医学界的重要人士，金融大亨和经营管理人员以及股票市场的投资者。不走大众报刊办报路线，是《华尔街日报》一贯坚持的原则，因此在版式设计上以严肃见长。尽管有人说如今已是“读图时代”，但《华尔街日报》从诞生起就坚决排斥新闻照片。时至今日，该报都不设摄影部，也没有摄影记者。其在编辑上始终采用传统的黑白灰三种配色，直到1991年才在广告部分出现过少量的色彩。报纸上绝大部分为文字报道，图片新闻很少，或许恰恰是因为这种与众不同的风格，使《华尔街日报》能够从当代[14]众多的图文并茂的报纸中跳出来，稳坐高端报纸的头把交椅。《华尔街日报》的这种特殊性，凸显出了冯·雷斯托夫效应的魅力。（杜丙辰）延伸阅读冯·雷斯托夫（又译莱斯托夫）效应
台湾心理学家张春兴教授在其所著的《现代心理学》一书中曾专门介绍过莱斯托夫效应，是指“学习材料中最为特殊的事件容易记忆。此种现象系莱斯托夫（H.von Restorff）在1933年所证实，故名。”书中举一例说明：“在一场人数众多的宴会上，主人循列经介绍与来宾一一握手时，只能对身形、相貌、年龄、地位等特征中最为突出者即时记下他们的姓名。”从这个例子可以看出，虽然该效应讲的是记忆规律，但其心理基础是感觉与知觉。从知觉规律看，刺激物的形态、颜色、大小等方面的差异越大，则越容易被知觉所选择，同时也容易被记住。
朱镕基总理在记者招待会上点名请吴小莉发言，在现场是属于知觉的选择性。吴小莉身着鲜艳的红色外衣，在记者群中容易引人注意。从电视观众角度看朱总理亲自点吴小莉这个带有戏剧性的细节属于“比较特殊的事件”，所以能引起观众的注意，也容易在他们的头脑中留下深刻的印象。在这里还要指出的是，朱总理专门请吴小莉提问，除了上面讲的原因，还有朱总理的主观因素，即他“非常喜欢看她的节目。”只有当主、客观因素相结合时，这件事情才有可能发生。25.风俗效应（custom effect）
风俗效应是指社会风俗对消费者的心理和行为的制约与规范作用。如黑种人一般爱穿浅色衣服、黄种人一般爱穿深色衣服，热带地方的人爱吃清淡食物、寒带地方的人爱吃味道浓重且刺激性强的食物；日本人每逢喜事吃红豆和四喜饭，中国人则喜欢摆酒席；广东人喜欢[15]甜食，湖南人和四川人喜欢吃辣椒等。
不同国家和地区有不同的风俗，传播活动要想取得成功，就要照顾到各地的风俗习惯。而在各种传播活动中，广告是最容易触及风俗敏感地带的传播活动。
广告特别是国际广告，在制作和投放阶段要充分考虑到当地人的风俗习惯。比如同样是力士洗发水的一则平面广告，画面上是同一个广告模特。但是该广告在欧美投放时，广告模特穿着很性感，但在阿拉伯地区投放时她穿的则是严实的服装。
2007年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫《龙篇》（图7）的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。图 7 《龙篇》
画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂的是立邦漆，使盘龙滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”
然而，就是这样一则广告，却在网上掀起了轩然大波，成为各大论坛上的热门话题，很多网友认为发布者“别有用心”。
众所周知，在中华文化中，龙有着极高的地位。早在7000多年前新石器时代的先民们就有了对原始龙的图腾崇拜。几千年来，龙已渗入中国社会的各个方面，成为民族的一种文化的凝聚和积淀。龙已经成为了中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。“龙的传人”这个称谓，将每一个炎黄子孙紧紧地联系在一起。谁希望中华民族的图腾“跌落在地”？
虽然这则广告就创意来说非常具有吸引力，但它却无视中国人的风俗传统，必将受到风俗效应的惩戒。
正因为民族文化的多元性，在广告涉嫌侵犯民族习俗问题上，各国的法律规定都是非常有原则性的，国际广告协会制定了《国际广告从业准则》，其中的广告道德准则规定：“广告应遵守所在国家之法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念。”
因此，为了使广告能够顺利播出和取得预计效益，广告人必须重视风俗效应的作用。（杜丙辰）26.否定效应（negation effect）
否定效应是指人们对他人的否定信息比肯定信息更加关注的倾向。有研究表明，与同等程度的积极信息相比，消极性的信息在信息[16]整合中往往被给予更大的权重。
在中国有句俗语：“好事不出门，坏事传千里。”也就是说，相对于肯定性的正面信息，否定性的负面信息更容易得到关注和快速传播。这一心理效应在公众人物身上体现得更为明显。尤其是当此类信息与当事人的人品相关时。2007年11月底，有媒体披露央视著名主持人毕福剑参加豪华婚礼作司仪，被批“挣钱媚富”，收取高额劳务费。对于“20万劳务费”的说法，有朋友为其喊冤：“不但没拿钱，反倒还送了1000元红包。”尽管经记者事后调查，所谓“20万劳务费”并未得到证实，这一新闻还是很快被传播开来，毕福剑也深陷婚礼事件的“漩涡”中。事实上，出现在这场豪华婚礼上的明星并不止毕福剑一个，但央视主持人的特殊身份却让几乎所有的口水都冲他飞去。不少人表示，央视主持人代表着国家级电视台的形象，身为这样的公众人物，应该更多地考虑社会责任，必须以自己良好的形象为社会做出表率。
因否定效应的作用，人们会认为负面信息有很高的可信度，并对之提高了关注度。如著名电影演员孙道临虽然年事已高，但他的身体一直不错，后来却因为某媒体关于“孙道临索要采访费”的报道而卧病在床。2005年年终，某记者就中国电影百年一事采访孙道临，当时他向记者提出要付采访费。孙道临就此事做过回应，他表示，并非对所有的采访都要求酬劳，只有涉及知识产权的采访他才会这样做。其实孙道临并非是一个看重金钱的人，他对记者这样说主要是由于采访太多，感到有些不胜其烦，索要采访费也只是一句玩笑话。而这家媒体当天下午就以“孙道临索要采访费”为题大幅曝光，随后国内多家媒体全面跟进，成为一时的热门话题。洁身自爱的孙道临不堪重负，大病一场，后虽有所好转，但心灵创伤却难以愈合，身体也大不如从
[17]前了。其实，孙道临是一位儒雅大度的学者和艺术家，在所谓“索要采访费事件”出现以前，媒体多是关于他的正面报道，而一旦出现关于他的负面报道则会以更快的速度被传播出去，受否定效应的影响，作为一般受众，往往会对此类信息更感兴趣。
类似的事件还很多，如“洪金宝死讯”的假新闻。2007年12月9日，南京某媒体刊登了一则令人震惊的消息——《功夫巨星洪金宝据传去世》，文中声称香港功夫巨星洪金宝于12月8日晚突然去世，这一传闻随后得到香港英皇某高层的证实。消息在一些网站刊登后，顿时引起了读者特别是娱乐圈内一片震动，连洪金宝的好友成龙都对此表示关注。经过几番调查，记者连线到洪金宝，最后证实这是一则[18]不折不扣的假消息。在此类信息的传播方面，媒体也正是有意无意地借助否定效应来吸引受众眼球，制造看点，扩大点击率或发行量。这种现象透视出一些传媒人在道德操守和社会责任感上仍存在不少问题。大众传媒对社会具有巨大的影响力，是构成社会文化环境的重要组成部分。无论在什么情况下，媒体都不能为了所谓的“吸引眼球”、“轰动效应”和经济利益，而忽视甚至放弃自己的道德操守和社会责任。（牛新权）27.附着信息效应（attached information effect）
在传播活动中，信息可以分为事实信息和附着信息两种，附着信息是指那些附着在事实信息上的，传播者有意或无意传播给受众的并对受众心理产生影响的信息。例如，人物的穿着、语调、表情、身姿、[19]动作等。
在传播活动中，虽然附着信息不起主导作用，但是它仍包含有大量的丰富信息，不容忽视。
南非前总统曼德拉当年来我国访问，在检阅仪仗队时，镜头中的曼德拉步履蹒跚，他的腿是跛的。这个细节是典型的附着信息。这使受众联想到曼德拉任南非总统之前曾度过的漫长铁窗生涯，但这并不是传播者有意要传播给受众的。
再如一次农民工追讨拖欠工资的采访。当时已进入冬季，几十位农民工拿不到工钱，不能及时返乡，只能暂时栖身于简陋的工棚，生活陷入困境。面对镜头，农民工推举出一名代表接受采访。这位年过五旬的农民出镜前换上了平时舍不得穿的衣服，戴上了比较干净的帽子和围巾，然后面对镜头诉说原委。镜头中这位农民工的形象无形中向受众表明：我们不是无理取闹的乌合之众，我们是要脸面，有尊严的。这就是附着信息对人的心理产生的影响。这些镜头播出后，社会反响较好，问题得到了妥善的解决。
附着信息不仅有正面的，还有负面的。比如，报道风景区时镜头中的花草树木带有枯枝败叶；在报道城市建设的镜头中隐约可见的“城市牛皮癣”。某电视台记者曾拍摄了这样一个会议场面：主席台上，发言者滔滔不绝，而台下与会者却有的木然呆坐，有的昏昏欲睡，会场里的许多座位是空的。这些附着信息充分表明了会议的效果（当然最终会议报道是做了相应的处理之后才播出的）。有电视记者还曾拍过一条有关部门慰问贫困户的新闻。播出前审片时发现镜头中接受慰问的主人不但住房宽敞，装修一流，而且衣着时尚，满面红光，谈笑风生。看了这样的镜头，大家一致认为，如此家居，如此之人，何贫之有？这是典型的负面附着信息干扰传播效果，冗余信息喧宾夺主[20]。当然，换个角度看，这里的附着信息对该接受慰问的主人是否属于贫困户，是否应当接受慰问，也起到了质疑的作用。
传播者在传播活动中，应巧妙地利用正面附着信息，尽量避免负面的附着信息。（杜丙辰）[1] 时蓉华主编：《社会心理学词典》，四川人民出版社1988年版，第185～186页。[2] 引自邱剑星：《电视访谈类节目主持人的心理暗示》，《视听界》2005年第6期，第60页。[3] 商杰、孙会：《论广告中的暗示》，《河北师范大学学报（哲学社会科学版）》2004年第6期，第151页。[4] 全国13所高等院校《社会心理学》编写组编：《社会心理学》，南开大学出版社2003年版，第216页。[5] 宋书文、孙汝亭、任平安主编：《心理学词典》，广西人民出版社1984年版，第30页。[6] 紫竹：《重新审视新闻网站建设与发展过程中的几个理念问题》，人民网，http：//media.people.com.cn/GB/22100/61748/61749/4282030.html。[7] 朱智贤著：《心理学大词典》，北京师范大学出版社1989年版，第159页。[8] 谢耘耕、唐禾：《2006中国电视娱乐节目报告》，《现代传播》2006年第6期。[9] 刘建明主编：《宣传舆论学大辞典》，经济日报出版社1993年版，第51～52页。[10] 引自编辑部评论：《主流媒体如何增强舆论引导有效性和影响力之三：重视对几类重要报道领域的改革与创新》，《中国记者》2004年第1期，第15页。[11] 汤笑主编：《心理效应解读》，中国城市出版社2004年版，第333页。[12] 朱智贤主编：《心理学大词典》，北京师范大学出版社1989年版，第197页。[13] 图片来源：《“中国风”迎候八方客》，《人民日报 》2008年7月28日第5版。[14] 参考郭建良：《加入“瘦身潮流”——〈华尔街日报〉版式改革浅析》，《新闻记者》2007年第2期，第73～75页。[15] 林崇德、杨治良、黄希庭主编：《心理学大辞典》，上海教育出版社2003年版，第357页。[16] \[美\]R.A.巴伦、D.伯恩主编：《社会心理学》（上册），华东师范大学出版社2004年版，第81页。[17] 孙琳琳：《孙道临“电波”消逝》，《新京报》2007年12月29日。[18] 常雄飞、杜恩湖：《洪金宝惊闻自己死讯》，《华西都市报》2007年12月10日。[19] 白瑛、全黎华：《琐谈电视新闻镜头中的附着信息》，《新闻传播》2007年第6期，第32页。[20] 白瑛、全黎华：《琐谈电视新闻镜头中的附着信息》，《新闻传播》2007年第6期，第32页。G28.感化效应（reclaiming effect）
感化就是由感而化，其核心内容是以人为本，关心人、爱护人、尊重人、相信人、感动人，促发人的向上之心，开发人的潜能。以情[1]动人，往往是最有效，最能打动人的传播方法。
一般而言，受众的态度由认知、情感和行为意向三个方面组成，而其中情感往往起到主导作用，决定态度的基本取向和行为倾向。因此，打动受众的情感，便是影响受众态度的最直接也是最有效的手段。
现代广告就常利用精美的图像和动听的声音，动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人”，达到宣传的目的。如美国的一则电视广告片，情节是这样的：两位白发苍苍的老人在餐厅里吃早饭，大厅里空荡荡的，显得冷清孤寂。突然传来一阵电话铃声，老太太起身去接电话，过了一会儿才回来。老伴惊奇地问：“这么早，谁来的电话？”“女儿来的。”“有什么事吗？”“没什么事。”老太太答道。“没什么事？老远打电话干什么？”老头疑惑地嘀咕着。老太太抬起头来热泪盈眶：“是的，女儿说她爱我们。”——这则广告片传达了人间最美好的亲情。这是美国电话电报公司系列广告片中的一则，整个广告的主题是：“传出你问候的音讯。”这组系列广告触动了人们心里共同的美好感情，赢得了受众的喜爱。“其实，男人更需要关怀。”几年前丽珠得乐胃药的这句广告口号，也引起了强烈的社会反响。平面广告选用教师、演员、养路工、摄影师、建筑工人等中年男子的形象，强调他们虽然工作平凡、默默无闻，却勤勤恳恳，无怨无悔。如《教师篇》的文案：“他是教师，留存的影集好厚好沉，他如数家珍地讲述着每一个身影的故事，这给了他最大的欢乐和满足。然而随着故事的继续，他的青春渐渐耗尽，负重的身躯不再挺拔……他的欢乐和苦恼只有他自己知道。啊……男子汉，这是一个普通男人的生活轨迹。在许多人看来，似乎是男人，就应该活得轰轰烈烈，所以在许多场合里，平凡的他常常被忽视……”。广告中表现出对普通男人的尊重和理解，不仅联系着普通男人的生理需要，还深刻地联系到他们的情感渴望。这样的广告，往[2]往能给受众留下深刻而且美好的印象。（车玥）29.高空跳远效应（effect of long jump on high）
一般人在平地上可以轻松地跳越1.3米，但若在高空中架起两个平直的木板，其间隔也为1.3米，许多被试都会感到恐惧，甚至根本就不敢跳，这就是“高空跳远效应”。其心理原因是人站在高处已产生了恐惧感，再加上跳过一段空隙，下面是十多米“深”的空间，会愈加感到恐怖，于是心理紧张度增高，缩首不前。若一开始就蒙上被试的眼睛，暗示他这是平整的木板地，让他尽量跳得远些。被试心里[3]不紧张，就有可能顺利地完成任务。
在传播活动中，也存在高空跳远效应。据报道，吴军在《革命到底》中饰演红军战士阿贵，陈健导演知道他有恐高症，于是，在拍摄一场阿贵在悬崖激战的戏时，陈导为了保证正常的拍摄，对吴军谎称悬崖不到10米高，把吴军骗了上去。拍完以后才告诉他真实高度，[4]弄得吴军哭笑不得，事后回想起来都觉得头晕。
有的时候，“高空跳远”并非真的指活动的空间距离，而是一种隐喻，即当事人是否意识到某种危险（或担心）。
叶永烈在《崔永元说新事》一文中提到自己看到的场面：下午一时，我进入演播室。这时，崔永元正在台上给观众说笑话，逗得观众哈哈大笑。我知道，这么一来，观众就会放松情绪，不那么紧张了。……崔永元说完笑话，言归正传。他说起了谁都喜欢问为什么，说起了家喻户晓的《十万个为什么》这套书，说起了《十万个为什么》第一版在1961年出版时，一个年轻人由于写了这本书赚了一大笔稿费。这个年轻人叫什么名字呢？他就是叶永烈。于是，崔永元说：“有请叶永烈先生！”这时，我也就从右边[5]侧幕上台，坐在第一张嘉宾椅子上……。
这里，崔永元通过和现场观众的聊天，使观众放松情绪，避免面对摄像机的紧张感。而在面对有些特别紧张的采访对象时，崔永元会和被访者一边聊天一边开始录节目。被访者并不知道已经录了，所以表现得特别自然，等到后来知道已经在录节目的时候，已经放松下来了，从而在不知不觉中克服了“高空跳远效应”，使节目的制作达到了预期的效果。（范璟）延伸阅读
美国心理学家阿诺德（M.B.Arnold）曾提出情绪的“评定—兴奋学说”。该理论认为：“刺激情景并不直接决定情绪的性质，从刺激出现到情绪的产生，要经过对刺激的估量和评价，情绪产生的基本过程是刺激情景—评估—情绪。同一情景，由于对它的评估不同，就[6]会产生不同的情绪反应”。
用这个理论解释高空跳远效应，当被试目睹自己处于高空状态时，根据经验会评估这是一个危险的境地，于是产生了恐惧的情绪反映。而如果被试被蒙上眼睛（或者在不知情的情况下）就不会对自己的处境做出危险的评估，因而也就不易出现恐惧的情绪。将此效应运用到传播活动中，当受访者面对镜头时容易产生不安的情绪，是因为他们面对镜头做出了“可能会在观众面前出丑”的评估，因而引起心理上的紧张感。不过，高空跳远效应并非对所有的人都产生效用。那些善于在高空走钢丝的杂技演员，那些生性张扬、喜欢抛头露面的观众，在高空或镜头前都不易产生恐惧心理。30.戈培尔效应（Goebbels effect）
谎言重复千遍，便会成为“真理”。掌权者通过大众媒介制造舆论控制人们的认知，使之将其谎言视为真理的效应，即是戈培尔效应。
戈培尔是纳粹德国的宣传部长，他有一句名言：“谎言重复千遍就成为真理。”当公众不明真相时，纳粹宣传机构动用舆论工具编造谎言，以各种渠道反复向社会宣传灌输，并千方百计让人们相信，于是，谎言便成了真理。深入分析戈培尔效应发生作用的原因，实际上就是心理暗示的累积，以及由单方面对信息进行封锁与夸大所造成的。
2003年3月20日，美英等国绕开联合国安理会，公然单方面决定对伊拉克实施大规模军事打击。这场战争最重要的依据是美国声称伊拉克拥有大规模杀伤性武器，对美国和整个世界构成了“紧迫威胁”。开战前，布什和他的助手们就在各种场合，或演讲或声明，通过媒体向公众不厌其烦地、言之凿凿地宣扬伊拉克拥有违禁武器，并向世人描绘了“蘑菇云”的可怕景象。即使在美国对伊拉克开战后，国防部长拉姆斯菲尔德仍然信心十足地说：“我们知道它们（大规模杀伤性武器）在哪里。”但是战争一直在持续，军费一直在增加，大规模杀伤性武器却始终未被发现。
因此，在伊拉克境内一直没有发现违禁武器这一事实从根本上动摇了布什政府发动战争的根基，也使其信誉在国内外受到广泛质疑。布什政府已经无法回避一个严峻问题：到底是谁应该为这样一个事关选择战争还是和平的错误负责呢？布什政府一如既往地将情报部门推到了前台。
其实，回顾布什政府发动伊拉克战争的整个过程，人们不难发现，情报失误的真正根源在情报之外，那就是布什政府要给这场侵略战争披上合法外衣。本来，布什政府最初说得非常明确，推翻伊拉克政权是其“既定目标”。为了实现这个目标，布什政府不得不寻找合法的理由，自然要在伊拉克违禁武器问题上不断地重复谎言了。
由此我们可以看到戈培尔效应的当代版本。对伊战争从开始到今日，民意调查中布什政府的支持率一路下跌足以证明，一切欺骗人民的行径都只会自食苦果。（赵蓓蓓）31.公共舆论效应（effect of public opinion）
公共舆论是指在某一有关公共利益的问题上所形成的、对个体或集团的行为以及政府政策产生影响的公民意见的组合。这种意见的组合对民众及传播者的行为所产生的不同程度影响的规律就叫公共舆论[7]效应。
大众传播的特性使媒体和媒体从业人员更多地接受大众的舆论监督。在这里不能不提起一个人——南非摄影家凯文·卡特。1993年，他在处于战乱和饥荒中的苏丹拍摄到了这样一个场景：一只秃鹰正目不转睛地盯着捕食路上奄奄一息的小女孩。这张令人揪心的照片虽获得了次年的普利策奖，但却引来了许多受众的谴责。读者纷纷指责他只顾拍照，没有把那个濒临死亡的小女孩救出来。事实上，凯文·卡特当时拍下照片后就马上赶走了那只秃鹰，并眼望着小女孩艰难地离去（因为有瘟疫，所以联合国官员不让人们接触当地人）。最后，他无助地坐到一棵树下，点起一支烟，放声恸哭……获奖后的他陷入了无尽的煎熬。几个月后，33岁的凯文·卡特在痛苦和愧疚中结束了自己的生命。
2007年3月，《浙江日报》摄影记者梁臻从杭州市城市管理行政执法局获知了一个信息：该局将对依法收容的无证狗、流浪狗实施安乐死（相关部门以前处置无证狗的通常做法是乱棍打死或装笼淹死），这一措施，无疑是“划时代”的。这个选题立即引起了热议：有人认为这是个很有价值的新闻应该发表，也有人觉得需要慎重，两种意见争论不休。最后，总编辑杨大进一锤定音：新闻抓得很好，照片应该去拍，但考虑到这样的照片可能会引发负面社会效应，不宜公开见报。记者梁臻作为现场唯一的摄影记者，用相机记录下了一组虽具人性化、但仍然让人看了心头发颤的镜头。这组照片没有在《浙江日报》上公开发表，但后来有的照片还是传到了网上。一下子，好比扔了一颗炸弹！短短几天内，有十几万网民对此事发表了看法，绝大多数网民对杭州行政执法局的做法表示不满。
在这场风波中，其实涉及到一个基本的社会准则：用纪实图像展示死亡（尤其是强制的处死），这是对死者尊严的侮辱，也是对生者愉悦阅读权利的侵犯。基于这一准则，对死刑犯的处决不允许被拍照，更不允许传播。2006年，萨达姆被处绞刑的手机偷拍视频被公布于网上后引发广泛指责，就是一个明证。狗的安乐死，主角虽然是动物，但它被人处死同样会引起人们感官的不快，会触发人们心底的“恐惧[8]与怜悯”。
以上例子中，媒体或媒体从业人员都是因为没有掌握好传播技巧，不得不承受公共舆论效应所产生的巨大压力。作为传播者，不仅要承担起监督社会的责任，还要接受公众的各类解读，警惕公共舆论效应的反面作用。
另外，我们现在处于一个开放的社会，传播活动已经不是单向的，而是双向的。公共舆论效应随时都在发挥它的积极作用。
2005年9月15日，天涯社区发了一则题为《卖身救母》的帖子，帖子中自称是重庆在校女大学生，母亲患重病急需用钱，她愿“卖掉自己”换取帮助。尤其是帖子的结束语催人泪下：“我多么希望有好心人能救救我妈妈啊！我宁愿卖掉我自己！甘愿毕业后无条件地为他\她打工，我用我的人格和尊严担保，这是一个在校大学生为挽救病危母亲的生命而发自心底的呼声！！！”所谓“精诚所至，金石为开”，该帖在虚拟的网络空间一石激起千重浪，当天晚上就有43个回帖。第二天就有第一笔捐款200元汇入工行的账号。该事件的主人公就是西南大学戏剧影视文学专业大三女生陈易，为挽救其母亲向社会发出的求助信。让人始料不及的是网友反应如此强烈和捐款如此的迅速。9月17日，重庆几乎所有的报纸都报道了此事。由于传统媒介的介入，[9]事情的影响力不断扩散。
2004年4月，河海大学法律系讲师甘德怀在报考北京大学法学院院长朱苏力教授的博士生时，初试成绩排名第一，但在面试复试中，他被刷了下来，笔试成绩排名第二和第三的两人被录取。甘由此质疑此次博士招生的公正性，向北京大学纪检部门提出申诉，与北大校方交涉未果。7月9日，甘德怀把一篇名为《我的北大考博经历》文章发到以学术打假著称的“新语丝”网站上，引起轰动，媒体纷纷报道[10]。
由此可见，公共舆论也为媒体提供了不少新闻报道线索，媒介从业人员只要小心利用好这把双刃剑，还是可以从公共舆论效应中获得很多益处的。（杜丙辰）32.观众效应（bystander effect）
如果有人在场观看一个人从事某种活动，这个人会感到一种刺激[11]的作用，从而提高（或抑制）活动效率。
一些谈话类电视节目需要嘉宾参与的时候，往往会邀请两个以上的嘉宾，他们或是同一领域的专家，或是与节目主题有关的市民。这样讨论的效果会优于单个嘉宾在场的情况。因为嘉宾之间的谈话会相互提示、相互激发，甚至碰撞出精彩的火花。比如2006年的一期《实话实说》节目，主题为“你到我身边”。节目从王菲生孩子遭遇偷拍这一事件说起，拷问娱乐记者特别是“狗仔”们的道德底线。节目的主角是曾经成功偷拍过王菲怀孕、章子怡哥哥婚礼的著名娱乐记者王小鱼，同时节目组还请来了《新京报》的娱乐记者卓伟。两位记者一唱一和，把记者圈内的很多内幕抖落出来。其中有一段对话两位“娱记”互相“挤兑”，充分体现了观众效应的“魔力”（两位记者在心里把对方视为“观众”）。主持人何晶问王小鱼是如何在警卫森严的情况下成功拍到了王菲花了一千万装修的豪宅的照片？于是王小鱼就详细描述了拍片的过程。这时何晶有意把目光转向一直没怎么说话的卓伟，问道：他是不是还有好多没说的？卓伟回答：“那当然了，还有很多。”然后卓、王二人就你一言我一语把刚才王小鱼没有提到的许多细节说了出来，例如如何装扮成购房者骗过第一道大门的保安，如何“踩点”，甚至开什么车去拍摄，最终王小鱼说出他是趁着第二道门的保安去厕所的时候成功进入小区的。这就是观众效应在访谈节目中非常到位的应用。
由此我们可以看出，个体在察觉到有他人在场观察或者自己的同伴正在为达成某种目标而努力的时候，他就会自然而然地产生一股力量，这股力量可以刺激个体有意无意地想要“争强好胜”，从而获得归属感或得到他人及社会良好的评价。当然，观众效应也分为积极和消极两个方面。积极的观众效应可以为节目增添亮点；而消极的观众效应则可能让嘉宾们因为相互“较劲”、互唱反调，而产生“话不投机半句多”的效果，最终不欢而散。所以在传播过程中，我们一定要注意合理并且适度地使用观众效应。（赵蓓蓓）相关实验
早在1898年美国心理学家特里普利特（N.Triplett）在考察自行车选手的骑车速度时发现，选手们在有伙伴的情况下，比单独一个人骑车速度快。他曾设计了一系列实验检验这个结果。例如，他让40个儿童在指定时间里尽快地转动钓鱼竿卷线轮绕线，既安排儿童单独绕线，又安排他们两两结伴绕线，结果证实，儿童结伴绕线时的速度更快一些。他还让儿童上下跳跃，让儿童计数（如数珠子、数硬币），结果也证实，如果有人“陪着”儿童，他们的速度都明显提高。特里普利特的研究告诉我们，在结伴活动时，人们会感受到一种刺激作用，[12]从而提高活动效率，这就是社会心理学家所说的结伴效应。延伸阅读
在对观众效应的分析中，我们知道该效应和实验室效应的内涵相似，区别主要体现在实验室效应是在实验室的环境里，试验者充当了被试的“观众”，而观众效应则更宽泛些，是指除了实验室之外的其他环境，比如在人际沟通和大众沟通中表现出的社会促进现象。这两种效应既有正面意义，也有负面效果，也即观众在场既可以促进也可以抑制人的行为。查荣克（R.B.Zajonc）从心理学家关于动机和驱力的研究成果中受到启发，提出了优势反应强化说（所谓优势反应强化说，是指那些已经学习和掌握得相当熟练的自动化和半自动化的行为反应）。他人在场的情况下，一个人的动机水平将会提高，因而他的优势反应能够轻易地表现出来，而较弱的反应受到了抑制；反之，对初学者或进行比较复杂的学习和工作的人而言，他人在场非但起不到促进作用，反而会降低工作效率。查荣克设计的优势反应强化说的模式如下：33.广告的心理效应（psychological effect of advertisement）
广告的心理效应大致分两种：信息传递效应和实际销售效应。信息传递的心理效应，指当广告信息通过消费者的感官系统（看、听、读）之后，引起了情绪变化的程度。是以广告的收看率、收听率、商品知名率、时间反应率等间接因素进行衡量和评价的。消费者反应的程度愈强，则广告信息传递的效果就愈好。实际销售效应是指实际销售增加与否，即“销售效果”。对实际销售的效应，常用销售测量法[13]来进行测量。
从心理角度分析，作为商品的媒介，广告是刺激，也是信息。好广告善于针对人的心理，巧妙引发消费者的兴味和欲念，从而产生购买行为，这是广告的第一效应。之后就是对所购商品的使用验证。而企业与广告也将一同接受考验。只有被顾客满意的商品，才会认可企业及其广告。这才是广告的最终效应，成功的效应。
再从广义来看，凡能起到广泛宣传作用的均可视为广告。故我们切不可作茧自缚，不要把对广告的认识只限于花大钱买版面和镜头。还应想到，商品说明书的有效利用，包装盒的花样出新，公关洽谈的方式技巧，精心设计后的投寄与试销，有竞争实力的还可向顾客提供同一类产品的不同特点及价格比照表等等，既传递了信息，也起到了宣传服务和广告助销的作用。
美国著名广告学家丹·舒尔茨的论断：广告的作用就像是一团雾，慢慢渗入消费者的内心，在消费者心中留下恒久深刻的印象。这种印象，可能不是时时浮现在心理表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，就会生长出似曾相识的亲切感，一种类似于多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁，都天生有程度不同的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就产生了亲切感。这是一种非常奇妙的力量，或者说，广告就是在结一种缘吧。
现代社会中，广告在市场竞争中所起的作用越来越大，企业也越来越重视广告给他们带来的效益。一位保健品产业的业内人士说，保健品靠的就是广告效应。如果没有广告，保健品市场就至少减少2/3。
柯卡斯公司是英国的一家生产割草机的公司，其产品性能和质量与国内同类产品相比虽然不相上下，但销售额却很低。该公司曾对消费者作过多次调查，结果是很多顾客选择了柯卡斯公司竞争对手的产品：当时市场上占领导地位的哈维割草机（有60%的消费者购买哈维割草机，只有6%的人选用柯卡斯公司的割草机）。
调查表明，虽然从技术指标上考察，柯卡斯与哈维这两种割草机没有什么区别，柯卡斯并不亚于哈维，但在许多人的心目中，认为要买割草机，就得买哈维。因为人们把割草看作是一种繁重的工作，而哈维给消费者的印象是，驾驶哈维像是在漫游，割草速度也快，而且能割长得很高的草。但人们对柯卡斯的性能及质量都不甚了解，虽然它具有同样的能力。于是，柯卡斯公司决定开发一种新产品，这种新产品具有别的割草机没有的功能。据调查，人们割完草以后，对将草收集在一起感到很头痛，柯卡斯公司的新型割草机具有边割草、边收集草的功能。
柯卡斯公司精心设计了新型割草机的电视广告：一个女演员手扶着割草机，在绿色草坪上自由地游转，做出各种优美的割草姿势。对面是电视剧导演、摄影师及其观摩者，女士一边割草，导演一边说：“就这样，对，就这样。”拍摄结束后，草地上铺满了割下的草。导演突然说：“好，今天就拍到这里。”便披上衣服准备离去。有一个工人用耙子将割好的草耙在一起，堆成一座小山似的，背后，割下的草覆盖在草坪上。这时，女主人拉住导演，请他将割完的草收拾完再走，导演无可奈何地摇了摇头，表示没有办法，随即登上汽车，欲想离去。这时有人说，现在已有一种能解决这一问题的割草机，接着便有人将柯卡斯公司设计的新型割草机推出。只见它边割草边将割下的草自动地收集到准备好的桶里，工作起来是那么的轻巧，不一会儿，草坪变得干干净净了。整个广告只有19秒钟，但主题非常鲜明，表演得合情合理，轰动了整个英国。柯卡斯公司的销售额一下子占到了割草机总销售额的53%。公司将柯卡斯割草机提价25%，并再次做广告宣传，利润增加了12%。1981年，广告取得很大的成功，销售额增加到120万英镑。柯卡斯公司也由默默无闻的小企业发展成为最有名的割草机生产公司。
可见，成功的广告能够在众多的信息中脱颖而出，引起人的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，将欲望付诸于购买行动，从而实现推动销售的目的。（杜丙辰）34.广告负效应（negative effect of advertising）
由不恰当的广告形式或内容造成的广告对象的怀疑心理和抗拒心理。导致其形成的广告形式有虚假广告、矫揉造作的广告、强刺激性的广告、违背当地民俗习惯或禁忌的广告和违反视觉愉快原则的广告
[14]等。
广告负效应产生的心理机制在于不恰当的广告形式或者内容，造成受众在认知方面对广告产生负面评价，或者在情感方面产生厌恶情绪，进而在意向方面产生消费抵触，并最终形成怀疑和抗拒态度。
虚假广告因为内容的虚假，最终必然会引起受众对广告的反感，广告负效应在这类广告中体现得最为明显。例如，央视前主持人文清代言的治疗近视的医疗器械“眼保姆”，在广告中含有大量违背科学的所谓功效的保证，同时还声称“产品销售现场场面壮观、多家护眼中心产品断货”等，广告语夸大其词，因涉嫌欺骗和误导被消费者投诉，后被北京市工商局曝光。巩俐代言的盖中盖口服液广告，内容是介绍巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难而营养不良，于是从制药厂购得盖中盖口服液捐给他们。广告播出后，中国青少年发展基金会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，并认为该广告利用希望工程搞噱头，投诉其违法，并要求进行查处。广告因为涉嫌内容虚假，最终药厂被迫撤下广告。这些虚假广告引起的广告负效应，对所宣传的产品及其企业形象，以及代言影视明星的自身形象，都造成了不良的影响。
矫揉造作的广告因为脱离人们熟悉的生活场景，过分夸张和渲染，往往会引起广告负效应。比较常见的是医药类电视广告。在广告片中，制作者为了展示药品的疗效，习惯于采用众多“患者”过分夸张的证言来渲染气氛，这些所谓的患者，姿态神情矫揉造作，给人以“王婆卖瓜，自卖自夸”的感觉，其传播效果也往往适得其反。
恒源祥奥运广告则是强刺激性广告引起广告负效应的典型案例。2008年春节期间，恒源祥在一些大电视台推出了一段重复轰炸式的广告视频。在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将12生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。嗓音的枯燥、台词的单调和不厌其烦的重复刺激，使人几乎“要崩溃”。观众终于无法忍受这种强刺激性，看见这则广告就赶紧换台，避之唯恐不及，更谈不上有效传播企业形象了。
违背当地民俗习惯和文化禁忌的广告也会引起广告负效应。例如2003年的丰田霸道广告风波、2007年的英特尔广告风波等，都是由于广告内容违背民俗或文化禁忌，引发了广告负效应。
2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司的“霸道”广告：一辆“霸道”汽车停在两尊石狮之前，一尊石狮抬起右爪做敬礼状，另一尊石狮向下俯首，配图广告语为：“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也似乎是卢沟桥上的石狮。广告刊出以后，便引起社会各界强烈反响，敏感的国人很容易联想到许多历史性镜头。中国民间有逢年过节舞狮子的民俗传统，石狮子和卢沟桥在中国也有特殊的历史文化含义，在一定意义上是中华民族的象征。广告创意者拿中华民族象征的东西来做广告，有不尊重民族感情之嫌，当然让人难以接受，产生广告负效应也就在所难免了。
在广告中涉及种族歧视无疑也是禁忌。英特尔广告风波正是因为它让人联想到了种族歧视这一敏感问题。2007年8月，世界芯片巨头英特尔公司发表声明，为其一款产品广告涉嫌种族歧视向公众道歉，并下令收回所有存在争议的广告。引发争议的是该公司最新一代芯片平面广告，其中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面的地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示。之后有许多网民也发表评论对该广告表示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司在其官网上发表声明：“我们犯了一个严重错误，虽然知道犯错的原因，但那无法补救我们的过错。”声明还说，这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。”[15]
违反视觉愉快原则的广告也会引起广告负效应。电视台在黄金时间播放的电视剧中间插播广告，广告量大且时间过长，把一个完整的节目切割得七零八碎，令观众反感；在人们就餐的时间段中播放容易使观众反胃的广告，以及广告语言格调不高、用语不当等，这种种现象都容易产生广告负效应，有时可能会引起社会负面影响。为了避免产生广告负效应，各级播出机构要进一步增强社会责任感，合理编播为特殊人群服务的广告。对医疗广告内容严格审查，减少性病医疗广告的播放频次和控制播放时段。治疗妇科疾病、泌尿生殖系统疾病和介绍丰乳产品等不适宜未成年人收听、观看的广告及其专栏节目，应避开在未成年人相对较为集中收看的时间内播放，为未成年人的健康成长营造良好的社会舆论环境。（牛新权）35.过度合理化效应（over-justification effect）
与报酬总会增加动机的观点相反，过度合理化效应认为不必要的报酬有时会带来一些隐性的代价。给人们报酬让他们做自己喜欢的事会让他们将其行为归因于报酬，这样就会削弱他们的自我知觉——[16]因为兴趣而去做。
在传播活动中，“记者采访被要求付费”的现象正是过度合理化效应在新闻采访活动中的体现。《中国青年报》某记者提出要采访外交学院宫少朋教授时，宫教授先是拒绝接受采访，但当记者提出可以付费时，宫教授便告知了收费标准：两个小时400元。宫教授说“我必须收费，否则我宁愿不接受采访”，当时他还给了一个“建议”，付费采访的事情报社应该主动弄出一个标准来，不要老是让他们来开[17]价。像中央电视台请他们过去，都是主动付费的。在这则个案中，采访对象认为接受采访要花费很大精力，而且常常要涉及自己的研究成果，所以把接受采访的理由归结为可以获得相应的物质回报，而非兴趣、爱好或公民应尽的义务等，因而当记者不能付费时，采访对象便断然拒绝采访。在这里，采访对象接受采访的时候要求记者付费的行为是陷入了过度合理化效应的误区，当然这也是一个可以讨论的问题。（石慧敏）相关实验
过度合理化效应是由美国心理学家爱德华·德西发现的。1971年，德西和他的助手使用实验方法，证明了过度合理化效应的存在。他以大学生为被试，请他们分别单独解决诱人的测量智力的问题。
实验分三个阶段：第一阶段，每个被试自己解题，不给奖励；第二阶段，被试分为两组，实验组被试每解决一个问题就得到1美元的报酬；第三阶段，自由休息时间，被试想做什么就做什么。目的在于考察被试是否维持对解题的兴趣。
结果发现，与奖励组相比较，无奖励组休息时仍继续解题，而奖励组虽然在有报酬的时候解题十分努力，而在不能获得报酬的休息时间，明显失去对解题的兴趣。第二阶段对实验组的金钱奖励，作为外加的过度理由，造成明显的过度合理化效应，使奖励组被试想用获取奖励来解释自己解题的行为，从而使自己原来对解题本身有兴趣的态度出现了变化。到第三阶段，奖励一旦失去，对态度已经改变的被试，没有奖励则就没有继续解题的理由，而控制组被试对解题的兴趣，因没有受到过度合理化效应的损害，因而，在第三阶段仍保持着对解题[18]的热情。36.过度奖励效应（over-reward effect）
当对一种行为给予超过适度的反馈时，个体可能会将其行为归因于奖励这一外部反馈而非内部动机上。因而奖励人们本来就会做的事情会削弱人们的内部动机，并减弱了人们从这些事情中得到的快乐。[19]这种效应称之为“过度奖励效应”。
媒体利用少量奖品来吸引受众参与节目，本来无可厚非，但是如果传者掌握不好奖励数额的“度”，就会事与愿违。
在传播活动中，过度奖励效应主要表现有二：一是奖励数额偏大；二是出现频率过高。不同媒体都不同程度地存在这种现象，而且还成为了某些节目不可分割的组成部分。比如说央视二台有几个著名的娱乐节目：《幸运52》（现在已改版，但之前曾创下了很高的收视率）、《开心词典》、《非常6+1》、《超市大赢家》、《鉴宝》等都有数量不菲的奖金，如“千元大礼包”“万元大奖”“七日欧洲豪华游”等等。如果说《超市大赢家》之类的节目是对于现场参与节目的受众而言的话，那么互动短信则是针对场外受众的。观众无论在什么地方都可以通过手机短信直接参与到节目中来，实现群体互动娱乐，这就拉近了观众与屏幕之间的距离，这是件好事。但是，有不少观众在很大程度上是冲着高额的奖金和诱人的奖品而不是娱乐节目本身来的，这就失去了媒体互动的初衷。过度宣扬物质奖励，“发短信赢大奖”，利用高额奖金和诱人的奖品激发观众参与节目热情，媒体在无意中营造了一种全民投机的氛围。这类节目在给某些幸运者高额奖金的同时，也很容易诱发未获奖者的羡慕和追随，其后果会消减受众对节目内容的欣赏和从节目本身获得的快乐，从而造成其使用媒体动机的偏离。在这种背景下，“得奖专业户”这一特定群体便应运而生。据新华网报道，北京有一位姓齐的大爷，常年参与电台节目的抢答活动，积累了丰厚的奖品。他在自家的胡同口开了个小卖部，里面卖的东西竟然全[20]部来自从电台各个有奖节目里得到的奖品。在传播活动中，过度奖励效应的负面后果可见一斑。（赵自然）37.过度效应（overdoing effect）
过头的爱会使人生腻，过度的谦虚会给人虚伪的感觉，过度的行为、做法容易产生与愿望相反的结果，这就是“过度效应”的内涵。[21]
在传播领域，“过度效应”有多种表现，比如同类节目扎堆播出，对某种信息做连篇累牍的宣传，又如报道用语的冲击力过强等。1.同类节目扎堆播出
这类现象主要表现在某段时间内连续剧的同质性过高。近些年，清宫戏在我国的屏幕上呈泛滥之势，仅王刚、张国立和张铁林这个“铁三角”合作的就有《铁齿铜牙纪晓岚》第一、二、三部、《布衣天子》、《双龙会》、《宋莲生坐堂》等等，他们的演技很好，孤立看每个连续剧都不错，但是如果打开电视满眼都是皇帝、格格、阿玛，就令人反感。据说以前琼瑶小说到处泛滥的时候，台湾有人称这种现象为“琼瑶公害”。那么，依现在电视上清“正剧”、清“戏说”像洪水一样泛滥成灾的状况，是否也可以称得上“清剧公害”？2007年6月15日的《人民日报》上，有记者发表文章，就上海电视节进行评论：现在的电视，3个“勾践”、4个“朱元璋”、5个“康熙”，通通挤在一方屏幕里晃晃悠悠，“古装剧”如此的扎堆！观众的口味年年在变，可左看右看还是“一窝蜂”。节目同质性过高，内容过于相似，观众看来看去没有新意，感觉像是同样的剧情换了不同的演员一样[22]。2.对某种信息做连篇累牍的宣传
这种现象主要表现在对有些广告进行大量重复的播出，令人生厌。据《重庆商报》、 《第一财经日报》报道，从2008年2月6日除夕夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。一分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰，观众看到该类广告就直接转换频道，广告达不到预期[23]的传播到达率。3.报道用语的冲击力过强
在体育报道用语上这种现象比较突出。不少体育新闻报道常常使用一些语义极其强烈的词汇，目的是给人以炫目的感官刺激。比如“赢球”被描述为“狂胜”、“完胜”；球员是“伟大”、“完美”、“神奇”、“超级”、“独一无二的”；比赛是“史诗”、“神话”、“奇迹”、“传奇”。这些语意被强化的词语将比赛展现为卓越的、英雄式的，的确能够给读者（观众）带来巨大的心理冲击力。这些过度夸张的词[24]语，虽然可以满足部分观众寻求刺激的需求，但也会给许多观众带来一定程度的心灵伤害。2006年5月25日的《解放日报》上有这样一篇评论文章，题目为《强语义词过度夸张，体育报道“暴力”何时
[25]休》，批评了现在的体育报道中，有的记者为了吸引读者的眼球，过度使用了带有暴力倾向的语言。文章提到，作者在浏览某报的体育报道时，一则标题吸引了他的注意——《屠宰场·辽鲁之战》。虽然报道内容可以接受，但用“屠宰场”来描述两支球队之间的比赛，却让人心里很不舒服。类似这样的文字，在国内一些体育报道中屡见不鲜，有研究者称之为“文字暴力”。
过度效应使受众难以接受的心理原因在于，这类信息超过了受众可以接受的心理阈限值，违背了注意的规律。本来某类节目（如清剧）放到同一时间段，可能是因为这类节目受欢迎，但是扎堆播出不仅会使受众失去新鲜感，而且也忽视了受众需求的个体差异；本来记忆需要重复，但过量的重复容易让受众产生逆反心理；本来感官需要一定量的刺激，但如果刺激量过大，而且用词不当，会产生不愉快的联想，（如屠宰场一词）在受众头脑里形成血腥的场面。总之，传播者应懂得辩证法，把握好节目播出的度，再好的事走过了头，就会事倍功半。（赵自然）[1] 汪幼芳：《感化教育简论》，《天津市教科院学报》1996年第4期，第5～9页。[2] 罗兰秋：《解析现代广告中的文化传播》，《新闻界》2005年第4期，第90～92页。[3] 汤笑著：《心理效应解读》，中国城市出版社2004年版，第43页。[4] 参考李彦：《吴军：大哭上了导演的当》，《北京青年年报》2007年6月16日。[5] 叶永烈：《崔永元说新事》，《天津日报》2004年11月23日。[6] 彭聃龄主编：《普通心理学》，北京师范大学出版社2004年版，第388页。[7] 周云晞、周俊全、周振明主编：《应用心理学词典》，广西人民出版社1993年版，第513页。[8] 徐斌：《图像传播的自我约束——从三组照片看新闻摄影的社会责任》，《新闻战线》2007年第10期，第66页。[9] 苟燕华：《从陈易卖身救母事件浅议网络时代的议程设置》，《中国新闻传播学评论》（CJR）2006年2月24日。[10] 邹伟、郑达威：《从“甘德怀事件”看网络时代的公众自我议程设置》，《今传媒》2005年第2期。[11] 全国十三所高等院校社会心理学编写组编：《社会心理学》，南开大学出版社1991年版，第292页。[12] 引自全国13所高等院校《社会心理学》编写组：《社会心理学》，南开大学出版社2005年版，第235页。[13] 朱智贤主编：《心理学大词典》，北京师范大学出版社1989年版，第255页。[14] 林崇德、杨治良、黄希庭主编：《心理学大辞典》，上海教育出版社2003年版，第454页。[15] 《英特尔广告风波的危机公关视角》，国际公关网http：//public.iader.com/Crisis_public_relations/2007/11/13/1194908359d136858_2.html。[16] \[美\]戴维·迈尔斯著：《社会心理学》，侯玉波等译，人民邮电出版社2006年版，第117页。[17] 廖洪武：《外交学院教授收受采访费腐败表现？》，《京华时报》2005年6月18日。[18] 安东：《最小笨蛋的秘密》，珠海出版社2005年版，第12页。[19] \[美\]戴维·迈尔斯著：《社会心理学》，侯玉波、乐国安、张智勇等译，人民邮电出版社2006年版，第378页。[20] 郑平《齐爷发家》，《京华时报》2005年11月29日第A25版。[21] 汤笑：《心理学效应解读》，中国城市出版社2004年版，第156页。[22] 曹玲娟：《电视剧要拍“行进中”的生活》，《人民日报》2007年6月15日。[23] 吴玉晋文，载：《第一财经日报》2008年2月15日。[24] 赵学勤：《强语义词过度夸张，体育报道‘暴力’何时休》，《解放日报》2006年6月25日。[25] 强语义词：带有极其强烈感情色彩、语义的词。
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