作者：谭贤
出版社：社科人文分社
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O2O营销实战宝典试读：
前言
写作驱动
无论是雄心壮志的移动互联网创业者，还是家大业大的老牌互联网公司，正像李开复所说，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连接，将是巨大的爆发式的力量。
从2013年到2014年，O2O已不再只是“纸上谈兵”，不论是实体零售企业还是传统电商企业，都纷纷开展O2O融合的探索。
本书紧扣“实战”，以横向企业案例线和纵向经营线出发，深入地讲解了O2O的实战案例和营销方法，如下图所示。
市场前景
2013年，苏宁O2O融合的互联网零售成为影响2013年中国互联网发展的10件大事之一。2014年2月19日，腾讯与大众点评宣布达成战略合作，双方将共同打造中国最大的O2O生态圈。2014年2月26日，阿里巴巴宣布成立O2O事业部，成功打通阿里巴巴集团与小微金融相关业务。与此同时，百度旗下的百度糯米顺利完成品牌整合，百度基本完成O2O战略拼图。
移动互联时代背景下的互联网巨头，纷纷在O2O领域“排兵布阵”，从餐饮、旅游、地图、打车、团购、家政服务等多个领域入手，一步步布局移动客户端，抢占O2O市场。
本书特色（1）实战最强。书中通过20个行业60家企业的120个实战案例，全面讲解了从传统企业、新兴行业到互联网行业的O2O营销实战方法。（2）案例最热。70多句专家价值语句、260张实战操作图表，结合最新最热的营销案例，紧跟市场趋势，第一时间呈现O2O营销事件。（3）模式最新。采用“纵横结合”模式，纵向经营线深入挖掘O2O营销的组建策略，横向企业线专注于数百家试水O2O的行业案例，双管齐下，放送真经。
本书内容
全书共分为12章，具体内容如下：O2O引领新型商业营销模式、移动支付为O2O打下基石、O2O营销的现状与前景展望、O2O营销的线上线下互动、O2O颠覆传统电商平台模式、二维码是O2O营销得力助手、社会化+O2O展现人气力量、LBS定位深度推广品牌形象、O2O模式助力传统企业转型、O2O改变传统互联网的格局、“BAT三巨头”的O2O战略以及吃穿住行等行业O2O营销术。
适合读者
本书结构清晰，案例丰富，实战性强，适合于互联网与移动互联网营销行业的从业者，以及对互联网与移动互联网营销感兴趣的投资者、创业者等。（1）营销行业的从业者
遇到的难题：移动互联时代，传统营销模式的宣传效果略显疲软，如何巧妙地利用线上与线下资源进行营销宣传，增加品牌曝光度呢？
本书的帮助：本书采用理论与实例结合的方式，详解与O2O相关的营销方式，包括二维码营销、社会化营销、LBS营销、App营销等，同时总结营销的创意，一步步剖析企业营销的流程。（2）相关投资者及创业者
遇到的难题：对于资金不足的中小企业投资者，O2O模式的成本以及门槛是否过高？对于创业者而言，如何从传统行业中找寻“触电”的痛点，完成O2O转型呢？
本书的帮助：O2O模式门槛较低，盈利模式清晰，适合中小企业投资者；同时本书结合20个行业60多家企业的实战案例，包揽各行各业的转型及创业模式，为创业者提供了丰富的案例依据。第1章O2O引领新型商业营销模式
学前提示
移动支付方式的普及，打通了从互联网到手机端，从下单到支付的完整电子支付环节，同时让消费者完成支付之后产生的信息回传至销售方，从而完成线上线下的消费信息核对，让销售方可以针对大量的消费数据进行用户消费习惯的分析，从而不断改善对消费者提供的服务，有效实现O2O完整闭环。
要点展示
模式开启——独特O2O式生活
营销方式——O2O模式如何开展
精准定位——O2O行业寻找客户
返利比价——优惠拉动消费群体
抛砖引玉——团购是O2O的原型1.1模式开启——独特O2O式生活
周五的早晨，某外企职员小丽被闹钟准时叫醒，她关上闹钟，开始洗漱，同时打开“嘀嘀打车”软件，搜索周围出租车司机的信息。洗漱化妆完毕，小丽选择了离自己最近的的士，下楼后司机已经在等她。十五分钟后，她到达公司楼下，通过手机扫描二维码，她支付了自己的“打的”费用，并给予了好评。
在公司门口，小丽用手机签到打卡，开始了一天的工作。中午休息前5分钟，她打开了“外卖网络”应用，订了喜欢的外卖，然后坐等美食上门。下午的时候，小丽与同事聊天讨论，并决定晚上去看最新上映的电影《哥斯拉》。
下班前半个小时，小丽登录了“美团网”，订了一家台北主题餐厅的三人晚餐团购，同时预订了万达影城的电影票。下班后，小丽与同事直奔主题餐厅，利用发送到手机上的二维码凭证，她们品尝了台北美食。
酒足饭饱后，小丽使用万达影城发送的订单号领取了电影票，进场观看影片。观影结束的小丽与同事分别，搭地铁回家。临睡前，她打开豆瓣网，发布了影评，然后准时入睡。
以上就是“新新人类”小丽的一天，所谓的“新新人类”有一个共同的特征，那就是生活中随处可见手机的各种移动客户端，移动互联深入到衣食住行的每个方面，并成功连接虚拟与现实，实现线上线下互动。对于这种生活方式，我们可以称之为“移动生活”，或者是更为准确的说法——O2O式生活。1.1.1 O2O的基本概念
什么是O2O呢？O2O是英文Online To Offline，其中的2取自英文to的谐音Two，即在线离线或是线上到线下，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早来源于美国。
O2O的概念的提出者是Alex Rampell，他是一家美国试用品营销、广告服务商TrialPay的创始人。所谓试用品营销，即TrialPay利用自身平台，向消费者发送免费试用品，消费者也将获得社交游戏虚拟货币等额外奖励，广告主则通过这一模式推广了商品。
透过Alex Rampell创办的这家公司，我们已经基本看到了O2O模式的影子。在当时，线下发放试用品，线上获得游戏虚拟货币的营销模式十分新颖，并且收效甚高。据统计，TrialPay全球平台已经拥有近一亿活跃用户，预计年收入超过5000万美元。
当然，O2O概念并不是突然提出的，而是在Alex Rampell仔细分析了Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司的共同点之后，借鉴B2C、B2B和C2C的命名方式而定义的。
Alex Rampell定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一种结合（其实，对消费者来说，也是一种“发现”线下营销的机制），实现了线下的购买，如图1.1所示。图1.1 O2O模式应用
曾经的O2O商务主要面向生活消费领域，不过随着该模式的普及，更多的行业开始转型O2O。
O2O模式是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约）都发生在网上。这种模式应该说更偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉消费的踏实。
▶专家提醒
● Groupon是一个团购网站，是美国近半年来比较流行的新模式之一。
● OpenTable是目前美国领先的网上订餐平台，主要提供方便的网上餐厅预订餐车和电脑化的预定。
● Restaurant.com是一家网络餐厅预订平台，同时提供优惠券、电子礼品卡等虚拟货币。
● SpaFinder是一家全球美容水疗网站，坐拥全球水疗和健康资源权威数据，为客户在线提供优良的美容资源。1.1.2 适合O2O的行业
O2O的本质就是将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，同时起到推广和成交的作用。这一特征决定了O2O的独特性，并非是所有行业都适合O2O模式，不顾实际情况盲目转型只会弄巧成拙。那么，究竟哪些行业适合O2O呢？（1）连锁加盟型的零售企业，或者大型的渠道流通品牌商。因为这些商户的加盟门店在全国分布广泛，而且线下的服务也是比较优质的，这些商户可能并不适合做B2C，有时候借助O2O反而能够迅速促进门店的销售。典型代表有屈臣氏、卡顿、哎呀呀等，如图1.2所示。图1.2 屈臣氏与哎呀呀连锁（2）连锁类的餐饮公司。这些商户的产品无法快递，只能在线下进行消费，就好像我们现在常见的团购餐饮券就是很好的例子，通过线上下单、线下体验的便捷方法实现销售，最重要的是价格上的优惠可以抢占更多的消费者。典型代表有小肥羊、真功夫、嘉旺等。（3）提供本地生活服务的企业。像很多的酒吧会所、电影院等，这类企业可以通过O2O进行电子商务活动，从而使服务变得更加快捷，同时也可以增加自身的客流量。典型代表包括本地的KTV和电影院等。
如果具体到产品，其实适合O2O的商品有很多，例如汽车产品、房产、美容美发等。从本质上来看，我们总结出以下产品符合O2O模式的要求。（1）产品单价不能过低，且单件商品行业平均毛利额最好不要低于10元。（2）产品可以是无形的，生活消费服务亦可，但需要能让消费者持续消费。（3）产品一定要保证质量。（4）标准化、非定制性的产品。
▶专家提醒
O2O模式其实是电子商务的一种应用，电子商务主要由信息流、资金流、物流和商流组成。而O2O的特点无非是把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下，因此原则上说，符合此特点的行业与产品都适合O2O。1.1.3 O2O的营销模式
O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，根据线上线下的先后关系，又可以分为从线上到线下、从线下到线上两种O2O营销模式。
1．线上到线下
这种模式在互联网发展的早期即已出现，将线上的人群引到线下消费，给线下实体店带来更多的客户，同时让消费者更方便、快捷、实惠，如图1.3所示。图1.3 从线上到线下
这种模式出现的时间较早，代表模式主要有两种。一种是以携程为代表的在线旅游模式：用户通过线上购买机票或者预订酒店，然后可直接乘坐飞机或入住酒店；另一种是线上购买优惠券模式：如线上购肯德基、麦当劳等优惠券，在线下实体店消费时出示，享受优惠。
▶专家提醒
对于商家企业来说，从线上互联网到线下实体店消费的模式，难点有二：一是线上到线下的转化率，也就是订单数与实际到客数的平衡；二是线上支付的安全。
2．线下到线上
随着网络的飞速发展，O2O也发展成另一种方式——反向O2O，即线下到线上（Offine To Online）。其主要核心是利用线下的信息展示渠道及各种线下推广活动等，将用户引导至线上。随后可能再借由线上到线下的反向转移，促进线下销售，如图1.4 所示。图1.4 从线下到线上
在线下到线上模式中，二维码的应用最为常见。作为连接线下线上的桥梁，二维码是线下到线上引流非常好用的工具，卖家可以将二维码印制在包裹、宣传单、商品包装、杂志、广告、公交站牌等处，让商家的店铺无处不在。
同时这也是个人创业者最常用的营销工具，一方面可以利用庞大的手机客户端的应用群体，增加商家曝光率；另一方面营销成本很低，适合资金不足的创业者。1.2营销方式——O2O模式如何开展
就营销方式层面来讲，O2O代表着一种营销逻辑的改变，商家语言和互联网语言的结合对O2O模式的成功至关重要。相对于旧式的“等客上门”，一些商家开始转变已有的营销方式，借用网络语言改变着商家语言，逐步变革这些营销方式，并将其应用于O2O模式。那么具体有哪些营销方式呢？下面笔者结合具体案例进行详解。1.2.1 体验营销——关注用户感受
用户体验一直是商家企业营销的根本，尤其是对于电子商务来说，因为商家与客户的“信息不对称”，使得用户对网络上的商家有一种戒备心，如果不能为客户提供良好的服务体验，损失的不仅是一个客户。
传统的体验营销，是指通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计一种思考方式的营销方法。
而现在，这种体验被挪移到网络上来，使用户在网上通过某种形式实现虚拟体验，刺激消费者的购买冲动，从而带动线下的直接购买行为。在用户体验这方面，宝洁定制游戏的案例可以称为最典型的代表。《梦幻沙龙》是宝洁中国在2012年便推出的一款社交游戏，在游戏里，玩家为“客人”提供美发服务所用的道具，如吹风机、洗发水等，全都是宝洁旗下的品牌，如图1.5所示。玩家可在游戏中体验宝洁产品，完成任务赚取金币，赚得的虚拟金币，可以到屈臣氏门店兑换，或以折扣价购买宝洁产品。同时，在屈臣氏购买宝洁产品也能获得《梦幻沙龙》的游戏道具。图1.5 宝洁《梦幻沙龙》社交游戏
以上就是一则宝洁的数字化体验营销的案例，将产品体验植入在游戏中的企业并不少见，但宝洁这款游戏之所以实现了O2O，是因为虚拟金币可以“穿越”进入现实，打通了线上与线下的“支付”环节。1.2.2 直复营销——准确定位受众
直复营销，源于英文词汇Direct Marketing，即“直接回应的营销”。美国直复营销协会如此定义：运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。
直复营销，关键点是受众的精准性。而在移动互联网时代，以LBS（定位服务，基于位置的服务）为基础，“任意地点”不再任意，而是变为有针对性的地点。商家完全可以实现在特定地点向消费者发出“购买邀约”。
在O2O时代，直复营销的体验也正在发生改变，由北京嘉宸联通科技有限公司研发的趣逛App，便是O2O直复营销的典型案例。
趣逛是一款安装到手机上的客户端软件，线下与北京多家购物中心及超市卖场达成合作，消费者在安装此App后，在逛到合作商户区域时，线上客户端会自动签到、获得虚拟奖励，并得到个性化的折扣信息或商品推送信息，如图1.6所示。图1.6 基于位置的趣逛App应用
利用MQ100室内精准定位技术，趣逛不仅实现了自动签到，更加重要的是可以实现进店客流自动签到和统计，为商家提高购物提袋率。不同于之前的直复营销，当顾客已经进店或是在附近时，发出营销信息，得到顾客直接回应的几率会大大增加。1.2.3 情感营销——感动你的客户
2010年推出的11度青春系列电影之一《老男孩》，一经预告便迅速火热起来，在视频中，片方采用了大量感情方面的成分，以70、80后的生活改变，引起观众强烈的感情共鸣，催人泪下。对于营销的策划者来说，这无疑是一次成功的情感营销。
所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
简单地说，情感营销就是一种从情感入手的营销手段，通过获得消费者在感情上的触动，从而引起共鸣，感人肺腑。这种感情可以是友情、亲情、爱情等。总之，要面对自己的消费群体，设计出对应人群的感动点。
从商品的命名、设计到推广宣传，商家企业都可以进行情感营销，优势明显。（1）因为有感触，观众会主动地去传播、分享，扩大影响面积。（2）此类营销带给人们心灵的震撼，往往让人记忆深刻。（3）可以树立企业品牌的良好形象，更加严肃，正直。（4）与恶搞等低俗方式相比，情感营销更能升华企业形象，提高商品层次。
▶专家提醒
情感营销，只有通过广告主与消费者之间的情感沟通，才能有效实现。无疑，现在有了社交媒体，不但增加了品牌与消费者之间互动的可能性，也大大降低了互动的成本。
目前，各种情感营销正在悄悄“潜入”我们的生活，增加品牌知名度、维系消费者的用户黏性是情感营销最主要的效果，而在O2O语境下的情感营销甚至可以直接促成线下的消费行为。
2012年10月8日，星巴克推出了“星巴克早安闹钟”手机应用，用户只需下载或更新该软件，每天早上7点至9点，在闹钟响起后1小时内到达星巴克门店，就有机会在购买咖啡饮品的同时，享受半价购买早餐新品的优惠，如图1.7所示。图1.7 星巴克闹钟享受半价早餐
这一创意的巧妙之处在于紧密与生活结合，趣味化、生活化的应用可以帮助消费者培养良好生活习惯，鼓励消费者坚持早起。同时利用情感营销，如同好友一样，既获得了口碑，又推广了产品。
星巴克向来是情感营销、文化营销的老手，而且敢于尝试新媒体、社交媒体。在中国，星巴克先后推出微博、微信、手机App等营销方式，打的都是感情牌，这是其企业文化与移动端的新营销模式的深度融合。1.2.4 数据库营销——会员卡应用
数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后，针对性地使用电子邮件、短信、电话、邮件等方式进行客户深度挖掘和关系维护的营销方式。
或者说，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段，如图1.8所示。图1.8 数据库营销模式
数据库营销最为常见的便是会员卡模式，商家通过赠与顾客电子会员卡，利用折扣优惠信息，更加方便地掌握会员的地理位置信息、会员到店消费数据等，同时使会员的数据库管理更全面、更便捷。
下面的案例是深圳海岸城的微信会员卡，微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受到商家的众多优惠特权。
此后，用户不必携带实体会员卡，也能第一时间得知商家信息并享受特权。如大饱口福、许留山、面包新语、味千拉面、仙踪林等20多家商铺都已成为海岸城首批微信会员卡的支持商家。1.3精准定位——O2O行业寻找客户
每一个成功的商业模式，都源自于对精准目标客户的定位。例如，中国动向集团有限公司Kappa运动时尚服装的客户定位就十分精准，同时客户描述非常生动形象。Kappa服装针对的客户群体就是那些“宣称要运动，也应该要运动，但从不运动的人”，或者是那些“要有运动的感觉，但不希望出汗的人”，这个客户描述非常生动，也很有趣。通过这个定位，许多企业家、中高级经理人都是Kappa服饰标准的目标用户群。
那么，对于O2O行业来说，创业者应该如何准确定位自己的客户群体呢？如今市场上又有哪些可供借鉴的案例呢？1.3.1 签到——让定位更精准
2013年4月，西南财经大学天府学院老师打造的一款“签到定位神器”横空出世，利用这个软件，学生的查寝、签到全部线上完成，定位功能更是让谎言不攻自破。虽说这款软件并不被广大师生认可，可是这种利用签到定位用户位置的模式，为创业者提供了找准客户的强大工具。
其实在国外，早已出现了真实签到的应用。美国Shopkick便是一款结合LBS与O2O的“门店真实签到”应用，如图1.9所示。图1.9 Shopkick应用
Shopkick的核心就是真实签到，而真实签到核心就是Shopkick自主开发的硬件识别系统——Shopkick Signal。与GPS和基站定位不同，Shopkick Signal能够实现精准的室内定位，只要在需要定位的商家店铺内安装上Shopkick Signal即可。目前，Shopkick主要拥有自动签到、特价商品提示、虚拟币兑换和互通三大功能模块。
1．自动签到
Shopkick具有自动获知用户的位置，自动为用户“签到”的功能。这样的好处是，不会出现假“签到”，商家可以找到真正忠实的用户，因此得分和实际回馈也能给予真正有价值的用户。
比如，当用户走入Best Buy商店的时候，手机会自动识别、自动获取得分，用户还会收到一个短信，通知在售的商品的信息。用户还可以使用这个应用扫描物品，因此获得更多得分或者获得其他商品信息。
2．特价商品提示
当用户走到特价商品附近时，手机会发出提示声音。Shopkick开发团队表示，未来会将注意力集中在“走在店里”的功能体验上。
3．虚拟币兑换和互通
Shopkick还创造了一种虚拟货币kickbucks，用户走进商店和扫描商品都可以获得一定的虚拟币。这个货币可以跟Facebook虚拟币Credits兑换，在某些合作方商店还可以按照相应真实货币价值使用。除了虚拟货币回馈，用户还可获得优惠券。只需将手机号告诉给收款员便可使用这些优惠券。1.3.2 导航——跟踪并引导客户
想象这幅场景：你来到一家超市准备入手最新的iPad Mini及厚外套，你打开移动应用让它指导你去该去的地方，然后相应的路径就画出来了，你跟着导航就可以到达目标商品面前。
这是ByteLight努力打造的购物场景，他们企图运用LED灯和智能手机来创造一个跟踪和引导顾客、定位商品和交易的通信网络。
为此，Bytelight研发出了一个基于LED灯光的定位服务，使得程序能在一秒时间内计算出当前位置，精确度可以达到一米之内。这套LED定位系统通过天花板上的LED灯具实现，灯具发出像摩斯电报密码一样的闪烁信号，再由用户智能手机照相机接收并进行检测。用户不需要将手机相机对准某一个特定方向，就可以很方便地接收到反馈过来的直接光源信号，如图1.10所示。图1.10 利用LED灯光引导消费者的ByteLight应用
相比其他室内定位方案，ByteLight具有一定的独创性，且很可能是成本最低的整体解决方案，因为LED灯和手机相机都已经无处不在，这将吸引场馆业主进行试点，并保持较低的成本。1.3.3 社交——好友为你推荐餐馆“好有美食”是一款手机应用，是基于新浪微博这样的开放社交图谱，帮助用户通过社交好友发布的内容获得他们喜欢的美食，如图1.11所示。图1.11 “好有美食”手机应用“好有美食”会直接根据用户所处的地理位置，在首页向用户推荐附近的美食，并显示推荐理由、实际距离、人均消费等信息。点击进入每个店铺的单独页面，除地址、电话等基本信息外，“微博评价”将以不同的冷暖色调呈现出来，暖色为正面评价，冷色为负面评价，黑色则为中性评价。
目前，“好有美食”的基础数据来自于新浪微博的开放平台，经过数据挖掘分析后呈现给用户，涵盖了北京、天津、武汉、杭州、西安、上海、成都、重庆、广州、深圳、南京等11个城市，未来会陆续加入其他城市。
除此之外，“好有美食”可以随时随地拍照上传至新浪微博，同时也会显示你的好友在附近哪家餐厅吃过的评价，你的好友也能看到你对于餐厅的评价，每位用户都会有自己之前吃过的地方发布评价的记录，可以看到你自己还有好友的美食轨迹，为自己的吃货道路留下每一份记忆。1.3.4 分享——需求驱动交易
试想这样的场景：宅在家里的你懒得下楼买东西，然后拿起手机发布一条“觅Ta”，看看是否有人愿意为你跑腿；出行打不到车，发布一条“觅Ta”，看看周围是否有人愿意给你搭个顺风车；想看演唱会却没空去买票，发布一条“觅Ta”，看看是否有人愿意给你排队买张票。
以上的场景虽然看起来“玄妙”，但是在移动互联网时代，也并非是不可能实现的，觅Ta应用便是这样一款软件平台。觅Ta是一个基于地理位置和需求驱动的实时交易平台，旨在帮助用户能够回归到线下，解决一系列的交易问题，如图1.12所示。图1.12 觅Ta应用
其实，觅Ta并非一个我们理解意义上的基于LBS的O2O实物交易网站，它更像是一个结合了58同城和猪八戒网的信息和需求的发布网站。
用户可以在这个平台上绑定一个POI（Point of Interest，即兴趣点），说出自己想要的，标出愿意支付的价格，限定好完成交易的时间、地点等，接下来便可以期待某一个靠谱的人士帮助你去实现。当然，这一切应该是建立在有偿的基础上。
▶专家提醒
顾客需求是指顾客的目标、需要、愿望以及期望，这些需求构成了商家企业建设项目的最初信息来源。觅Ta之所以会获得成功，关键便在于它一方面准确获得了客户的需求，另一方面则通过分享，将客户需求通过线上连接到线下，再反馈到线上，完成了初步的闭环。1.4返利比价——优惠拉动消费群体
对于消费者来说，没有什么比优惠更有诱惑力，商家企业必须依靠优惠返利等手段吸引客户，拉动消费。常言道“货比三家”，而在移动互联网迅速发展的今天，“货比三家”已经演变为“货比百家”，各种返利比价网站相继推出，线上整合商品价格信息资源，为线下消费者购物提供依据。表1.1为时下最热门的返利比价网站排行榜，供创业者们借鉴。表1.1 返利比价网站排行榜续表1.4.1 一淘网——线上线下同享优惠
2013年4月3～8日，一淘网联合海尔线下实体专卖店推出优惠活动，消费者可以在“一淘优惠券”领取海尔现金优惠红包，这些红包既可以在海尔天猫旗舰店使用，也可以到其线下的指定专卖店凭短信享受同等优惠，如图1.13所示。图1.13 一淘优惠券
这次一淘网与海尔的合作是国内家电行业首次试水O2O模式，海尔及旗下统帅电器为这次活动共提供了包括电视、冰箱、洗衣机、小家电等8个家电类目40多款产品，以及完整的送装一体服务。
鉴于家电行业的特殊性，消费者在购买时还是倾向于在实体店对比感受后再下单，家电行业实现O2O则可以让消费者“既享受线上优惠，又能得到线下省心”的购物体验。
对于和海尔集团合作推出的线上线下结合的营销模式，一淘网优惠券负责人表示，在一淘网上产品价格非常透明，24小时不打烊，但像家电这样的产品，用户还无法做到亲身体验，对商品的情况主要来自于商品描述本身和其他用户的评价，而用户做出购买行为还是依赖于实地体验，所以，这次一淘和海尔的O2O模式合作是线上、线下融合的一次很好的试验。
▶专家提醒
一淘优惠券（quan.etao.com）是全网最大的优惠券平台，目前已覆盖淘宝网、天猫、亚马逊、当当网、国美等绝大多数知名B2C商城，每天为用户提供3亿多张优惠券。1.4.2 返利网——开启返利新格局
2013年9月27日～10月7日，返利网举办了一场“拍小票，拿返利”的优惠活动，用户添加网站官方微信后，根据提示去上海指定超市（便利店）购买活动指定商品后，将商品小票（收据）拍照发给返利网官方微信，用户可在活动结束后的一周内得到20～175F币不等的返利，F币可用于充话费、兑换集分宝、礼品等，如图1.14所示。图1.14 返利网“拍小票，拿返利”活动
本次活动涵盖了上海地区多家超市（便利店），指定商品包括食品、饮料、日用品等10多种消费者经常购买的商品。
据了解，此类返利模式在国外已运营多年，用户下载相关购物应用后，点击准备购买的产品，就会转到任务页面。在完成任务后，就可以赚取相应的钱。用户将指定线下商家的购物结账单上传，这些企业就会把相应的钱打到用户的账号上。
活动结束后，返利网根据用户的反馈情况和活动效果，陆续与一些知名品牌厂商合作，为消费者提供线下购买品牌商品得返利的服务。1.4.3 乐购——联合丁丁试水O2O
自2013年10月30日起，乐购开始更新中国48个城市133家乐购超市（含Express便捷店）的收银台系统，届时，乐购收银系统可通过扫描顾客从丁丁优惠手机页面上下载的电子条形码，实现优惠减免，如图1.15所示。图1.15 扫描丁丁手机优惠码
这是商超与O2O平台之间的首次合作，这种贯穿O2O模式的尝试，是移动互联网在各个行业和领域渗透的结果。
在线上方面，乐购积极探索和尝试新的营销方式，利用方兴未艾的手机优惠券，去迎合年轻消费者的日常消费习惯，同时也是对传统纸质优惠券营销方式的补足。
丁丁优惠作为目前手机优惠券O2O领域的平台方，一直以来与本地生活服务商户有着密切的合作，手机优惠券涉及餐饮美食、美容丽人、休闲娱乐、酒店旅游等行业，已覆盖全国40个城市逾10万商户。早在2013年3月，丁丁优惠宣布已完成O2O闭环，为整个O2O手机优惠券领域注入了一剂强心针。此次乐购选择丁丁优惠作为合作平台，也正是看中了其在行业内的领先性。
截至2013年2月初，乐购作为全球三大零售企业之一，在中国线下已拥有115家乐购大卖场、1家乐购天地超级大卖场、8家乐都汇购物中心以及14家试验阶段的便捷店，会员总数超过700万。如此庞大的客户群体，为O2O模式的顺利展开提供了帮助。
除此以外，此次乐购与丁丁优惠的合作还获得了联合利华的大力支持，首批上线的手机优惠券购物商品中包括联合利华旗下的“力士沐浴乳720ml系列”产品，在全国百余家乐购门店，消费者只需通过将丁丁优惠上带有条形码的优惠券页面展示给收银员扫描，即可享受每瓶10元的优惠折扣。同时上线的乐购店内商品涉及Tesco自有品牌商品，包含94款进口红酒、7款创可贴及11款暖宝宝等。
▶专家提醒
由于类似乐购这样的超级大卖场，很难实现所有商品的B2C电商化，势必无法脱离线下实体店铺的经营，丁丁优惠希望用手机优惠券的形式，在线上营销方面为大卖场提供这样一个平台和机会，通过O2O的方式引导用户至线下消费。1.5抛砖引玉——团购是O2O的原型
其实，O2O模式绝非新生事物。业内人士分析，除团购外，携程网的酒店、机票预订服务，就可以看作是国内O2O模式的雏形。团购的爆发加速了O2O模式的演进，使O2O模式被进一步地挖掘与完善。表1.2所示为目前最为热门的十大团购网站，让我们结合典型案例，分析团购行业如何触电O2O，碰撞出不一样的火花。表1.2 团购网站排行榜续表1.5.1 团购商业模式的主要特点
团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商，甚至是资本市场的关注。
商品价格优惠是团购最核心的优势体现，目前较为流行的团购形式包括以下几种：一是自发行为的团购；二是职业团购行为；三是销售商自己组织的团购；四是通过组建“消费者联盟”建立持续、稳定、个人特许加盟型团购。
目前，移动互联网团购已经“风光不再”，不过在许多模式兴起的趋势下，团购也能够与不同的营销模式结合，焕发新的生命力。
1．类型一：与LBS位置服务相结合【模式代表】：Groupon Now
作为团购模式的始祖和龙头老大，Groupon在2012年向外界推出了基于位置服务的Groupon Now产品。通过这一手机应用，用户无论身在何处，只要拿出手机，点击Groupon Now按键，附近餐馆的打折信息就会出现，通过现有的Groupon账户，用户可以一键购买，随后可以获取用于折扣的二维码，让用户就近、高效地解决吃饭问题，如图1.16所示。图1.16 Groupon Now手机应用
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团购与LBS的结合最大的难点在于如何拥有极大的团购信息量，想要让用户无论何时何地，都能找到几个附近的团购信息，这个信息量较之前相比，不是增长几倍就可以的，而这个庞大的信息量背后隐藏的是巨大的工作量。
2．类型二：由单一产品团购演变成商城【模式代表】：聚美优品、窝窝团“团购”发起的初始目的是商家集中资源（或利用闲置资源），打出低价，换回广告宣传效应。同时设置截止时间是为了让消费者感觉仅此一次，捡到便宜，而不会影响商家的正常定价。
可是当团购模式与我国的电商结合后却变了味道，各家团购网站每个产品都延长很多时间不结束，同一天又同时进行着多种产品团购，于是一种新型的“团购商城”模式出现了。
不过，并不是所有团购网都适合向商城转型。那么，转型后如何才能在与传统网上商城的竞争中占据优势呢？
以聚美优品为例，在大家都团购吃喝玩乐的时候，聚美优品另辟蹊径，在化妆品领域独树一帜，所以现在消费者对聚美的印象都是化妆品专家的角色，这时候聚美往化妆品商城转型的动作就顺理成章。
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对于其他团购网站，如果还没有形成自己鲜明的特色，一味盲目转型，难免会失败。如果能充分利用垂直领域团购积累下来的经验和优势，转型还是一条不错的路。
3．类型三：买家主导的反向团购【模式代表】：杀价帮
从国外的Priceline开始，人们得知原来交易还可以反向进行，消费者给出一个能接受的价格，网站来提供符合需求的产品。在国内目前还没有一家像Priceline一样运作的网站，但3C实物类团购网站杀价帮却灵活运用了这一反向团购的原则，与国内市场做了很好的结合，图1.17所示为杀价帮网站界面。图1.17 杀价帮界面
杀价帮的运作模式是提出一个产品的团购，同时有几家该产品的经销商中进行更低出价的竞争，最终最低出价的商家胜利赢得本次订单。该模式的出现让国内团购领域有了一种耳目一新的感觉，因为一个产品同时拥有多个经销商恰恰是中国特色的销售模式，也只有在这种情况下，多个经销商才会产生竞争，从而有机会最终让消费者获得利益。所以这种模式在中国的土壤中很容易开花结果。
4．类型四：与SNS社交相结合【模式代表】：糯米网、美丽说
在传统团购模式发展到瓶颈期的时候，糯米网也在积极求变，可能是因为人人网的SNS做得很出色，所以如何利用人人网的用户资源，将社交与团购进行结合，给糯米网以无限想象的空间。而最终，依托人人网的平台，糯米网成了国内第一家上市的团购网站，也是目前唯一的一家。
5．类型五：优化现金流转，造血求生存【模式代表】：美团网
美团网一直被视为团购领域的另类，在2011年初那场烧钱的疯狂大战中，美团并未盲目出手，而是做出召开发布会，向外界展示资金实力这样一个逆潮流之举。现在看来，当时的特立独行，实在是明智之举。在团购大潮退去的今天，美团网反而成了越走越扎实、负面消息极少的典型。1.5.2 举手网——反向团购反思
举手网是一个定位反向团购的网站，即由用户提出希望团购的商品，网站据此联系供货商，制订价格，完成团购，如图1.18所示。举手网的具体流程如下。（1）当用户在网上（如淘宝、京东）看到某种商品，想以较低的价格购买时，就可以在举手网上发起团购，并通过自己的社交网络进行传播，吸引其他用户参加。（2）该发起团购会以“最新需求”的形式在网站中呈现，其他用户可以对这些需求商品表达“喜欢”，当该商品积累到一定的人气时，网站方面就会开始寻找、联系供应商，确保货源质量，商讨价格。（3）之后该需求，就会转为正式的团购项目。用户可以在举手网中支付购买。所有的团购都采用阶梯式的定价方式，购买人数越多，价格会越低。图1.18 举手网
虽说举手网已经在2012年6月1日宣布停止提供服务，不过作为反向团购的电子商务领域的领导者，举手网仍旧有许多经验可供借鉴。（1）需求聚合。需要在短时间内将有同样需求的用户聚合在一起，这需要一个大流量的平台。而在这一点上，无论是现有的电商网站，还是现有的团购网站，似乎更有着现成的优势。（2）商家谈判。网站需要将用户的需求与线下商家进行沟通，反向团购所涉及的商品五花八门，沟通、协调、议价，对创业团队而言，都是个不小的挑战。如果商家不答应，团购难以成型，则会影响用户体验。（3）商品选择。笔者认为，即便在C2B中，价格对用户的权重仍远大于自由选择商品对用户的权重。因此一些边际成本低的商品，会是比较好的选择，比如到晚上还空着的酒店、即将起飞航班的机票、要开演的电影票、快过期的面包等。这些垂直领域，可能会成为反向团购的一个突破点。第2章移动支付为O2O打下基石
学前提示
移动支付方式的普及，打通了从互联网到手机端，从下单到支付的完整电子支付环节，同时让消费者完成支付之后，将产生的信息回传至销售方，从而完成线上线下的消费信息核对，让销售方可以针对大量的消费数据进行用户消费习惯的分析，从而不断改善对消费者提供的服务，有效实现O2O完整闭环。
要点展示
推波助澜——移动支付助力O2O
玩转支付——O2O支付应用案例2.1推波助澜——移动支付助力O2O
随着移动支付一步步深入生活，人们坐公交车、乘地铁、搭出租，甚至是去超市购物、加油站加油，都能直接潇洒地“刷”手机买单。
其实这潇洒的一刷并不是那么简单，在手机支付完成的瞬间，一条纵贯移动运营商、支付服务商（如银行等）、应用提供商（公交车、地铁公司、出租车公司等）、设备提供商（终端厂商、卡供应商等）、系统集成商、商家和终端客户的价值链在无形中形成，无声无影的电子流动中，O2O模式初见端倪。
移动互联网和物联网的发展推动了移动支付的快速崛起，而移动支付的发展又影响了O2O模式的普及。下面，我们来看看移动支付是如何助力O2O的吧！2.1.1 电子支付的发展趋势
什么是电子支付呢？它其实是一种单位、个人（以下简称客户）直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为。
伴随着互联网的发展，信息传播的成本大大降低，网络的普及化也造就了更多的商业机会，电子商务技术从而得以发展，逐步成为了互连网应用的最大热点。为适应电子商务这一市场潮流，电子支付随之发展起来。
首先，我们来看一下电子支付的发展阶段，如图2.1所示。图2.1 电子支付的发展阶段
第一阶段是银行利用计算机处理银行之间的业务，办理结算。
第二阶段是银行计算机与其他机构计算机之间资金的结算，如代发工资等业务。
第三阶段是利用网络终端向客户提供各项银行服务，如自助银行。
第四阶段是利用银行销售终端向客户提供自动的扣款服务。
第五阶段是最新阶段也就是基于Internet的电子支付，它将第四阶段的电子支付系统与Internet进行整合，实现随时随地地通过Internet进行直接转账结算，形成电子商务交易支付平台。
目前我们所处的阶段就是基于Internet的电子支付，发展到此阶段的电子支付，相对于传统支付方式，拥有方便、支付速度快等优点。表2.1为传统支付方式与电子支付方式的对比。表2.1 传统支付方式与电子支付方式对比表
电子支付的业务类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。
1．网上支付
网上支付是电子支付的一种形式。广义地讲，网上支付是以互联网为基础，利用银行所支持的某种数字金融工具，发生在购买者和销售者之间的金融交换，而实现从买者到金融机构、商家之间的在线货币支付、现金流转、资金清算、查询统计等过程，由此电子商务服务为其他服务提供金融支持。
2．电话支付
电话支付是电子支付的一种线下实现形式，是指消费者使用电话（固定电话、手机、小灵通）或其他类似电话的终端设备，通过电话银行系统就能从个人银行账户里直接完成付款的方式。
3．移动支付
移动支付是使用移动设备通过无线方式完成支付行为的一种新型的支付方式。移动支付所使用的移动终端可以是手机、PDA、移动PC等。这也是时下最流行、最智能的支付方式，它将终端设备、互联网、应用提供商以及金融机构相融合，为用户提供货币支付、缴费等金融业务。移动支付也是我们本节讲解的重点，其对于O2O模式顺利完成闭环的助力不可小觑。2.1.2 移动支付发展的背景
日前，微信在苹果应用商店上线了新版本，推出“好友间转账”的功能，微信用户可直接向个人通讯录中的微信好友转账，每天限额为两万元。这是有着社交优势的微信为争夺移动支付入口再出的新招。
近几年，移动支付一直是人们谈论的焦点话题，自从2008年是移动支付应用初见端倪起，短短几年时间，移动支付已经风靡全球。有人预计在未来几年，全世界移动支付替代现金或者信用卡/借记卡支付手段的速度将快速增长。如此迅猛发展的移动支付，是在何种背景下诞生并逐渐普及的呢？
1．移动互联网的发展
移动互联网改变了人们的生活方式，作为互联网与移动通信的完美结合，移动互联网一方面继承了互联网的灵活与创新，另一方面结合了移动通信最大的优势和特点，因此才能创造出一大片创新的发展空间。图2.2所示为2009年至2016年中国移动互联网的市场规模。图2.2 中国移动互联网的市场规模（来自：艾瑞网）
移动互联网的迅猛发展，携带着不可逆转之势，冲击着电子商务以及移动通信领域，最为显著的表现就是智能手机的普及。根据艾瑞咨询统计数据显示，2012年中国智能手机保有量达到3.6亿，增速为80.0%，特别是受到低端Android智能机的推动，智能手机保有量大幅增长，图2.3所示为我国智能手机保有量规模。图2.3 中国智能手机保有量规模（来自：艾瑞网）
以上数据意味着使用智能手机的用户数量取得了非常快的增长，智能手机已成为移动互联网发展的重要载体，而根植于智能手机的移动支付，也搭着这股“东风”狠狠地火了一把。
2．物联网的典型应用
顾名思义，物联网就是物物相连的互联网。这有两层意思：其一，物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上延伸和扩展的网络；其二，其用户端延伸和扩展到了任何物品之间，进行信息交换和通信。根据其实质用途可以归结为两种基本应用模式。（1）对象的智能标签。通过NFC、二维码、RFID等技术标识特定的对象，用于区分对象个体，例如在生活中我们使用的各种智能卡、条码标签的基本用途就是用来获得对象的识别信息。这一模式便是移动支付的典型应用。
此外，通过智能标签还可以用于获得对象物品所包含的扩展信息，例如智能卡上的金额余额，二维码中所包含的网址和名称等。（2）对象的智能控制。物联网基于云计算平台和智能网络，可以依据传感器网络用获取的数据进行决策，改变对象的行为，进行控制和反馈。例如根据光线的强弱调整路灯的亮度，根据车辆的流量自动调整红绿灯间隔等。
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物联网通过智能感知、识别技术与普适计算，广泛应用于网络的融合中，也因此被称为继计算机、互联网之后世界信息产业发展的第三次浪潮。2.1.3 移动支付的优点
移动支付，就是允许用户使用其移动终端对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。是将客户的手机号码与银行卡账号进行绑定，通过手机短信息、语音等操作方式，随时随地为拥有银行卡的手机用户提供方便的个性化金融服务和快捷的支付渠道。
与其他电子支付手段相比，移动支付结合了移动电话和电子支付的技术，具有以下几大优点。
1．账户管理的方便性
这是移动支付区别于传统银行卡支付的很重要的特点。智能手机逐渐成为业界的主流，用户可以方便地通过手机使用移动互联网，随时随地查询账户余额、交易记录并进行实时转账、修改密码、管理自己的移动支付账户等，还可以通过手机客户端或者UTK菜单对离线钱包进行空中充值，减少了去营业厅或者充值点充值的麻烦，充分体现了移动支付方便时尚的特点。
2．资金账户的安全性
移动设备用户对隐私性的要求远高于PC（个人电脑）用户，这不同于互联网公开、透明、开放的特点。在互联网上，PC用户信息是可以被搜集的，而移动设备用户显然不需要让他人知道甚至共享自己设备上的信息，移动设备的隐私性保障了支付的安全。移动支付采用的高安全级别的智能卡芯片，和目前的银行磁条卡相比，具有更高的安全性。
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高隐私性决定了移动互联网终端应用的特点——在共享数据时既保障认证客户的有效性，也要保证信息的安全性。
3．可移动性
除了用户睡眠时间，移动设备一般伴随在用户身边，其使用时间远高于PC。用户只要申请了移动支付功能，便可足不出户随时随地完成整个支付与结算过程。交易时间成本低，减少了往返银行的交通时间和支付处理时间。
4．服务的综合性
移动支付为用户提供了移动电子商务的远程支付功能，也可以满足用户对公交、食堂等服务小额支付的需要，同时还可以提供门禁、考勤等服务。2.1.4 移动支付的分类
移动支付存在着多种形式，不同的形式其实现方式也不相同，大体上讲，有以下几种分类方式。
1．按用户支付的额度
可以分为微支付和宏支付。（1）微支付。根据移动支付论坛的定义，微支付是指交易额少于10美元的支付，通常是指购买移动内容业务，例如游戏、视频下载等。（2）宏支付。宏支付是指交易金额较大的支付行为，例如在线购物或者近距离支付（微支付方式同样也包括近距离支付，例如交停车费等）。
2．按完成支付所依托的技术条件
可以分为近场支付和远程支付。（1）远程支付。指通过移动网络，利用短信、GPRS等空中接口和后台支付系统建立连接，实现各种转账、消费等支付功能。（2）近场支付。是指通过具有近距离无线通信技术的移动终端实现本地化通信，进行货币资金转移的支付方式，如图2.4所示。图2.4 近场支付
3．按支付账户的性质
可以分为银行卡支付、第三方支付账户支付、通信代收费账户支付。（1）银行卡支付就是直接采用银行的借记卡或贷记卡账户进行支付的形式。（2）第三方账户支付是指为用户提供与银行或金融机构支付结算系统接口的通道服务，实现资金转移和支付结算功能的一种支付方式。第三方支付机构作为为双方交易提供支付结算服务的中间商，需要提供支付服务通道，并通过第三方支付平台实现交易和资金转移结算安排的功能。（3）通信代收费账户是移动运营商为其用户提供的一种小额支付账户，用户在互联网上购买电子书、歌曲、视频、软件、游戏等虚拟产品时，通过手机发送短信等方式进行后台认证，并将账单记录在用户的通信费账单中，月底进行合单收取。
4．按支付的结算模式
可以分为那时支付和担保支付。（1）那时支付是指支付服务提供商将交易资金从买家的账户即时划拨到卖家账户。一般应用于“一手交钱一手交货”的业务场景（如商场购物），或应用于信誉度很高的B2C以及B2B电子商务。（2）担保支付是指支付服务提供商先接收卖家的货款，但并不马上支付给卖家，而是通知卖家货款已冻结，卖家发货；买家收到货物并确认后，支付服务提供商将货款划拨到卖家账户。支付服务商不仅负责资本的划拨，同时还要为不信任的买卖双方提供信用担保。
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担保支付业务为开展基于互联网的电子商务提供了基础，特别是对于没有信誉度的C2C交易以及信誉度不高的B2C交易。
5．按用户账户的存放模式
可分为在线支付和离线支付。（1）在线支付是指用户账户存放在支付提供商的支付平台，用户消费时，直接在支付平台的用户账户中扣款。（2）离线支付是用户账户存放在智能卡中，用户消费时，直接通过POS机在用户智能卡的账户中扣款。2.1.5 移动支付的前景
近年来，移动支付发展迅猛，其所蕴含的巨大潜力使其成为了市场争相抢夺的香饽饽。就目前的市场走势来看，移动支付主要有以下几个发展趋势。
1．替代纸币虚拟化
以美国移动支付公司Square为代表，Square抛却繁琐的现金交易和各种名目繁多的银行卡，用户只需要一部智能手机或平板电脑即可完成付款，整个交易过程“无现金、无卡片、无收据”。
2．银行服务移动化
以Simple为代表。Simple又名BankSimple，是一个专注于移动银行业务的全方位个人理财工具。通过其iPhone应用，用户可以完成存取款、转账等各种操作，存取票据用手机拍照保存即可，无须亲自跑去银行取号排队办理业务。
3．理财工具贴身化
以Planwise为代表。Planwise是一款免费的个人理财软件，它能让普通消费者为不同的财务目标创建不同的理财计划，并根据实际消费随时进行调整。
4．虚拟货币国际化
以比特币为代表。比特币（Bitcoin）是一种P2P虚拟商品，类似于Q币，它以文件的形式储存在你的电脑里。消费者可以用它购买一些虚拟物品，如果对方接受，也可以用Bitcoin购买现实物品，如图2.5所示。图2.5 比特币
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