作者：赵伟
出版社：江苏文艺出版社
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创业可以走直线：MBA最受欢迎的创业课试读：
前言 创业，你准备好了吗？
对中国人来说，乔布斯意味着什么？
我们应该怎样解读乔布斯呢？
我亲身经历过国内一线城市苹果销售店的排队大潮。iPhone4刚发布时，我正好在上海，便和助手去旁观。凌晨3点起，店门口的大街上就已经排起了长达几十米的队伍，脸上充满激动表情的年轻人躁动地等待着天明，就为了把这款手机买到手。
助手从没来过国内，见此情景不禁感慨地说：“真是一种神奇的现象！”
但在我看来，这一点都不神奇。因为一个人、一种产品、一种时尚、一种潮流而形成的“粉丝”已经成为庞大的群体。
苹果产品的追随者或者说“果粉们”要买的并不是一部手机，而是在兑现自己对于某种事物、理念和价值观的热爱——尽管许多人有着相当大的盲从心理，并不真正了解苹果产品。
如果你不是一个手机迷，而是一个正在计划创业、想或者已经成为领导者的人，我想，你更应该亲自到苹果专卖店现场看一下。这样，你才能真正地理解国内的消费者，做好自己的定位，并清楚自己应该去做什么。
你所关注的不应该是“我如何利用他们（疯狂的粉丝）”，而是“我怎样抓住他们的心”。
我在国外时，经常听到有朋友说他想创业，还有一些人拿着计划书过来让我提一提意见。他们说：“你看，这是我的盈利计划。”厚厚的一个大本，足有六七万字，讲的全是怎么盈利。我反问道：“你怎么没讲你的产品？”他就指给我看：“在这里！”
在哪儿？哦……费了半天劲，我终于找到了。在他的商业计划书中，涉及产品的只有两千字。简单的几段介绍，毫无个性，没有任何吸引力，就好像一个牛气烘烘的人从自家别墅伸出手来，扔一个包子打发来拜访的客人。他将全部的精力都放到了怎么销售、如何收钱，还有用什么办法说服经销商上，唯一不感兴趣的就是“提供最好的产品”。
看到这样的创业计划书，我实在高兴不起来。因为这是对投资人的羞辱，也是对消费者的蔑视。如果就这样开启自己的创业之旅，你将怎样赚钱？不，我们的疑问应该仅仅只有一个：你会死得有多惨？
尽管乔布斯时代已经结束了，但介绍乔布斯的创业和管理智慧，我觉得还是非常必要的。且对国内的创业者来说，这件事更加富有意义。结合乔布斯和苹果公司的崛起经历，在真诚地祝他们事业成功的同时，我将自己的总结以及参照中国企业与市场所进行的一些思考做了整理，希望能对国内的创业者有所帮助。
为什么“创业可以走直线”呢？
我们总结任何一种成功模式，都可以发现它包含两个特点。
1.对于自身优势的极致追求。
2.一条道走到黑的执着精神。
简单地说，就是直线创业。只要认定了一个目标，就去掌握能够达到目标的技能，把它们发挥到极致，然后实现目标，创业就会变得非常容易。
国内的创业者现在对“曲线”道路已经走得太多了，以至于人们将曲线前进当作了一种本能式的习惯。中国人习惯于事事拐一个弯，遇到问题不是一步踏过去，而是瞻前顾后、左看右看，甚至后退几步，回避问题，去绕一个大圈，付出大量的无用成本，耗费极大的精力。其实，如果愿意，这本来是一件很轻松就能解决的麻烦。
百度公司的董事长兼CEO李彦宏，曾经在中国科技大学发表演讲的时候指出：“人生之中存在着诸多让我们妥协、分心乃至屈从的事，我们应舍弃那些不必要的迂回和避让，遵从内心最真实的渴望，并为此竭尽全力。”
李彦宏保持“直线”的方法就是从一而终的专注、专业，他擅长的专业是搜索引擎，所以他就做搜索引擎，事实证明百度很成功。
创业可以走直线，这个直线不是说你一定不能“拐弯”，而是这个“弯”的幅度要尽量小，这样就能在创业的过程中少经历崎岖，不偏离既定的轨道，创业者能轻松一点、坦然一点。
创业者需要一些至朴，甚至偏执极端的强硬个性，才能度过最烦琐的阶段，节省时间成本，直达根本。只有偏执者才能成功？没错，也许不少人在特定的领域死于自己的偏执，但想走到最高的高度，“偏执”是最有力的一双翅膀。乔布斯就是这样的人，“偏执”保证了他的成功，把蕴藏在他体内的天才构想彻底地激发，转化成为一件件无与伦比的产品和一家与众不同的优秀公司。
有人会说：“呀，我以前就是一个偏执的人，但公司刚办了几个月就死掉了，看来你说得不对，因为想成功还是需要运气的。”
我的回答是：“没错，任何成功都需要运气。这个世界上每天死掉的偏执狂不知道有多少，但我敢保证，在成功者的队伍中，绝大多数都是偏执狂。”成功需要运气，但运气似乎只是一个基础因素之一，因为运气不可能保证你走到最后。在本书中，我们就会谈到帮助你走到最顶峰、拿到第一名的创业原则。
创业者每天都会遇到种种意想不到的问题，面临无数的选择：这样做看起来不错，那个方法听起来也可以；采用这种设计挺好，那一种设计我觉得也有市场……在这些形形色色的选择面前，要保持良好的心态和果敢的判断，确实是一件非常困难的事情。但是，无论怎么困难，你也要逼迫自己迅速而果断，以最为迅捷和有效的步伐，跨过这些难住了99%创业者的路程。
我们知道，作为苹果公司曾经的灵魂人物，乔布斯始终都保持着良好的心态、舍我其谁的判断力和敢于承担的魄力。坚定自己的信心，保持冷静的头脑，以最有力的步伐领跑在前，这是创业者必须具备的素质。只有坚定信心，才能让你百折不挠；只有保持冷静的头脑，才能让你正确地把握发展的方向，并能不断地通过学习来弥补自己的不足。
在本书中，我们也会关注中国企业家的思考，针对国内创业者的迷茫，结合乔布斯的创业理念进行分析。在长时间的观察和研究中我们发现，国内创业者的问题主要集中在四个方面：
1.产品：没有特别好的产品。很多企业都没有不管品质、市场还是包装设计都独一无二的产品。
2.态度：总是缺乏极致的追求和勇往直前的态度，发展路线经常被暂时的市场波动和他人的意见绑架，他们时常屈服于外在因素。
3.创意：创意人才的匮乏已经不是一个新鲜话题，即便有相应的人才，也无法提供强有力的组织结构和高效的施展平台。
4.管理：与国外好的公司相比，不但存在管理理念的差距，在管理环境的塑造上，也无法满足市场未来发展的需要。
其实，对于一个强势的带头人来说，这四大问题都可以得到解决。但问题是，许多人并不是合格的老板。他们想着：“我做到7分就可以了，干吗做10分呢？多累呀！”有的人甚至做到4分就满足了，对自己不够残忍，不想追求极致。
本书将告诉你乔布斯是怎么做的——像他这么做的还有许许多多的人，尽管成就没有乔布斯这么大，但可以肯定的是，他们都成功了。这并非在向你兜售一些捷径，而是让你直面并帮你分析并解决一些问题，这也是全世界的创业者都需要共同思考的问题，即，我要走什么样的路线、遵从哪些法则，才能离成功更近。当然我们也知道，许多事情想起来很容易，做起来很难，但是贵在坚持！
我遇到的创业者大致可分为三类。第一类人，他们有着美好的愿望，希望通过自己的创业让人生更辉煌，他们对所开创的事业非常执着，是有很强大信仰的人；第二类人，他们只是不喜欢打工，不喜欢受制于人，对于大公司复杂的人际关系也深恶痛绝，这些人似乎注定要独往独来，很难做好一家公司；第三类人，他们对于创业感到好奇，迫切想尝试一下，于是就抱着试试看的心态来进行自己的人生冒险。
这三类人都具备创业的初始动力。但是，他们要在艰苦、漫长的创业过程中形成并保持创业者所需要的素质绝非易事。在这样艰难的行程中，每个人都需要不断地完善自我。
我建议每一个想创业的人，都先思考一个问题：“你快乐吗？”如果答案是YES，那么我祝你成功。如果你的答案是NO，那么我也祝贺你，因为你及早地发现了自身的弱点，需要尽快调整。
还有一个需要创业者重视的问题是，对于创业的目标和准备从事的这个行业，你是做起来再去想，还是想好了再去做？
1995年，很多人还不知道互联网为何物，推销中国黄页的马云被无数人当成“骗子”。据传马云第一次上央视，就有一个编导摇头评价：“这家伙不像一个好人！”在这样的逆境中，马云天天都提醒自己：“互联网是影响人类未来生活30年的3000米长跑，你必须跑得像兔子一样快，又要像乌龟一样耐跑。”
马云曾经对中国的创业者们说，有两个问题是一定要想清楚的。第一，你想干什么？不是别人让你干什么，也不是因为别人在干什么，而是你自己到底想干什么。第二，你需要干什么？该干什么？而不是你能干什么。
这位商界天才坚信，这个世界上能者很多，拥有优秀的条件和出众天赋的人更多，“但是，比你更想干好这件事情的，全世界只有你一人”。马云的这句话，正是我想送给本书读者的。
在读过乔布斯的故事和他的成功理念后，或许我们最应该记住的，是在给了自己一个梦想和一个承诺后，还要再加上一份坚持。不但要想好了再做，还必须有一种边做边思考的坚韧，始终不放弃，让自己爱上事业，也要让事业爱上你。
这样的创业者，才是距离成功最近的那群人！
第一章 产品至上
●产品必须带来可观的利润
●让客户忠诚
●超越预期，让客户新奇和惊喜
●打造具有绝对优势的品牌
●坚持走精品战略，先强而后大
●让产品形成层次感
●不要频繁更换项目
●谨慎地与第三方合作
产品必须带来可观的利润一家成功公司的生命线是什么？是产品，是能给公司带来滚滚利润的产品。
巧妇难为无米之炊。不能生产好东西，再好的营销也解决不了企业发展的问题。虽然人才等其他因素也事关公司的成败，决定一家公司的命运，但归根结底，公司生存靠的是利润，利润才是王道。而利润的实现，靠的则是过硬的产品。
这就好比卖水果。你在街上摆了一个摊，向路人兜售、宣传，介绍你这儿的水果有多甜，营养有多丰富。虽然大家都这么干，但你干得格外出色，嗓门大，说得好，一会儿就卖光了。你赚了很多钱，钱箱都满了。然后满载而归。
从第一天来看，你的水果摊利润惊人，全卖光了。但是第二天，顾客全都找上了门，把你的摊子砸了，还把你揍了一顿，昨天赚的钱还不够付医药费的。为什么？大家吃了肚子疼，你的水果外面漂亮，里面都烂了。这就是“产品”最大的问题：金玉其外、败絮其中。
乔布斯对此有相当深刻的认识，他说如果有一天，苹果公司不能由自己的产品来推动，而只能依靠营销来维持，那么苹果就离“发酸”不远了。这跟水果摊的例子是一个道理。实际上，当我们回过头再来看乔布斯和他的苹果帝国的时候，它的每一次飞跃，无一例外都伴随着一款爆炸性产品的问世。
反观国内诸多大小企业，虽都有着各种各样的产品，但奈何产品参差不齐，要么华而不实，要么大而无当。这就涉及“产品”的另一个问题：华而不实、大而无当，根本卖不出去。
有一位在国内专做云锦产品的老板向我诉苦说，他原以为做这行自己会赚很多钱，因为他看到许多人都靠卖云锦发了财。事实却不然，消费者对他的产品毫不买账。他的产品积压如山，成了无人问津的孩子。他想要放弃，又心有不舍，现在公司是骑虎难下。
我问他：“你为什么坚持认为自己的产品一定能赢得消费者的喜爱呢？”他回答说：“云锦是丝绸中的上品，所有奢侈品该有的特征，它一样也不缺。这样的产品不赚钱，打死我也不相信。”然后他举了一堆成功的例子，却看不到自己在产品方面的缺陷。
毫无疑问，从结果来看，这家公司的产品步入了一个陷阱。老板认为实现高利润理所当然，可他想象中的利润并没有出现。这是因为，他选择的市场对于云锦产品的要求与其他地区是不一样的，但他却没有针对性地开发当地的市场。
前几年，我还接触到了一家设计和生产地板的公司。这家公司的产品是典型的“贵死人不偿命”，它们生产的地板售价高达三千多元一平方米，都快赶上三线城市的房价了。结果可想而知，现在这家公司早就破产了。
我们不禁要问一句，为什么你创造的产品卖不出去，赚不到钱？作为一个创业者，或者是即将走向创业的人，如果你的产品和上述两种产品有相同的特征，你要注意了，你面对的第一个问题就是要使自己的产品具有赚钱的潜质，否则你的创业之旅就是一场痛苦的自我折磨。
产品赚钱的潜质是什么？不是新，也不是酷，而是无条件满足用户的需求。
以上述两种产品来说，它能满足用户的需求吗？答案显然是不能。云锦是丝绸之王不假，但如果你不能结合市场需求来突出自身产品的特性，又怎能立于“云锦之林”而不败呢？你是云锦，别人也是云锦。就好比老白干，你可以叫老白干，我也可以叫老白干，它不能突出特性，既然都一样，消费者又何必选择你呢？同理，堪比房价的地板拿什么特质来匹配天价呢？相反，茅台则不一样，我是茅台，你就不能是茅台。消费者买茅台，买的是品牌、是消费习惯，体现的则是自身品位。这里面的道理，创业者是要细细体会的。
苹果成功的第一原则就是如此。它首先满足了年青一代的猎奇心理，或者是炫耀心理，苹果就是他们的“梦想”。对年轻人来说，苹果手机早已脱离了单纯的通信功能，即使一个联系人也没有，也不妨碍他们对苹果产品的追捧，因为这个品牌可以给他们带来强大的自尊与优越感，尽管你很难说清这种感觉是正确还是错误的。
满足用户的需求是最基本的要求，也是首要的要求，更是创业者在起步之前就务必要关注的问题，满足了用户的需求，才可能涉及产品利润的问题。
还是以乔布斯的苹果为例。最初的苹果公司有一项名为“牛顿”的PDA业务，自成立之初就一直处于亏损的状态。1997年，乔布斯重返苹果，他看到这种情况后，坚决主张把它砍掉，转而专攻iMac、iPod和iPhone等系列产品。理由很简单：赔钱的业务一定要砍掉，赚钱的业务一定要发展。
苹果的发展给我们的启示就是：生产经营赚钱的产品是企业最大的王道。每一个创业者都务必牢记于心，在这个“物竞天择，适者生存”的竞争环境下，没有哪个赔钱的产品能生存下去，即使这个产品再好玩，再有趣，再有魅力。赚钱的产品才是成功企业家的法宝，创业者努力的第一个目标就应该在于此。
据统计，目前全球手机市场大部分利润被两家公司瓜分。苹果是其中一家，另一家是三星，而剩余绝大多数手机厂家只能分一点剩汤剩饭。苹果自不必说，巧合的是，三星正是在效仿苹果的产品战略之后，利润才得以大幅提升的。
所以能帮企业立足的还是能赚大钱的产品，而不是其他的任何因素（尽管它们也相当重要）。既然赚钱是产品的使命，那么，估算产品的利润，则成为每一个创业者必须学会的课程。
估算产品的利润最困难的，不在于确认成本和售价——因为这些方面都是客观的，容易衡量——而在于，创业者要正确地决定向产品的哪一个环节寻求利润。
有人说：“哇，这还不简单？从设计、生产到运输，再到销售，每一个环节的利润我都要。”
OK，如果你抱有这样的想法的话，我劝你放弃。如果你不放弃这个想法，那么市场最终会放弃你。
在全球分工日益细化的今天，如果每一个环节你都想亲力亲为，分得一杯羹，那么注定你会与胜利无缘，因为你既无法有效降低成本，又不能提高经营效率。我们可以通过分析苹果产品的成本费用，一窥它赚大钱的秘密：
在苹果手机的价格各环节的利润分配中，产品设计与软件开发占到了约60%，居第二位的是各种零配件投入，占约22%，接下来是韩、美等销售苹果产品的企业（销售商）的利润，不到10%，最后剩下的那部分是劳动力投入成本，加起来总共也不到10%，其中属于中国劳动者的部分，更只有微不足道的2%。
向产品的哪一个环节要利润，最终决定了企业在整个行业生物链中居于何种地位。
要实现长期高利润，企业必须向高端环节要效益。饭要一口一口地吃，钱也要一点一点来赚，那种急功近利、上来就打价格战的做法是不得已而为之的下下选，不要轻易实施。否则，在一片火海中进行“看谁先撑不住”的竞争，大家都得不到好的结果。即便赢了，你也是伤痕累累，只剩一口气了。从塑造企业形象的角度看，打价格战的企业，其产品的格调都不会太高，基本上处于初级竞争阶段。这样的产品既得不到消费者的长期拥护，也无法培养一批忠诚的客户，长此以往，高利润更无从谈起。所以作为创业者来说，切记不要为了眼前的蝇头小利而自毁形象。
创业者需要做的，就是遵照乔布斯给我们立下的这一法则：成功的企业一定要有自己的核心产品，核心产品一定要能创造高利润，这样的企业才能走得远、走得快。让客户忠诚
如果说，产品高利润的获得在于它能充分满足客户需求的话，那么产品高利润的持续则在于客户忠诚度的提升。
顾客的忠诚度是什么呢？它代表了消费者长期以来所形成的对于某一种品牌或公司产品的消费偏好。打个比方说，在质量、服务和其他条件均相同的情况下，他会坚定地选择这个品牌的产品，而不是另一家公司的产品，这就是顾客忠诚度的一种具体体现。
在信息时代，各色产品琳琅满目，顾客有很大的选择空间。就像我们去超市购物，在不同牌子的产品前，我们有百分之百的自由选择权，没有人能强制我们必须买哪一种。一个消费者既可以买张三企业的产品，也可以买李四企业的产品，如果两个都不好，他可以都不买，转而到另一家商场或购物中心再看再选。再不行，还有电商可供选择。
消费者在购买这个环节，拥有完全的自主。那么对于企业来说，靠什么来留住老主顾呢？当然是提升顾客的忠诚度。这是现代的企业所能拥有的最宝贵、最可靠、最稳定的资产，比任何资本都重要。拥有一大批高度忠诚的消费者，不仅仅是企业在市场竞争中获胜的关键，也是这家企业是否能持续稳定发展的根本保证。
国际著名调查研究机构Conference Board针对全球506位CEO做过一次关注企业要素调查，调查结果显示，最受企业CEO重视的课题是客户忠诚度和客户忠诚度的维持，接下来才是降低成本和加快发展速度。对于企业来说，客户忠诚度之所以被放到如此高的战略高度，是由于市场竞争加剧，这使他们不得不把争取客户的工作放到首位。
在今天的市场条件下，开发新顾客十分困难，但留住老顾客更加困难。这是一个很现实的问题，也是每家公司都无法逃避的问题。
很多企业为留住老顾客煞费苦心，但收效甚微，苹果公司在这方面则独领风骚。广大消费者对苹果系列产品的追捧，让行业内其他公司艳羡不已。甚至连苹果公司的产品出现瑕疵，消费者都会给予极大的包容，表现出强烈的忠诚度。有一个时期，先是媒体上出现了iPod冒火花的报道，后来，iPhone 3G又被媒体报道有安全缺陷、信号不好、苹果会卸载问题软件等等问题。如果换了其他产品，恐怕消费者已经弃之如敝屣了，但是他们对待苹果则不然。纵使犯下了这一系列的错误，苹果的铁杆粉丝，甚至是偶尔买苹果产品的用户，依然对苹果产品有完善的信任和高度的认同感，他们很少有人会离开苹果转而选择其他产品。
国际知名市场调查公司GfK的一项调查显示，市场上所有的智能手机用户中，忠诚度最高的是苹果手机的用户，谷歌和黑莓则次之，屈居二、三位。
GfK公司的调查范围分布在巴西、中国、法国、德国、日本、意大利、西班牙、英国和美国等多个国家。在接受调查的人群中，iPhone手机高达84%的用户表示他们下次还会选择苹果的手机，这个比例远超过其他手机用户；最接近苹果的是谷歌的安卓手机用户，约有60%的用户表示还会选择该品牌；接下来是黑莓手机，用户忠诚度为48%。而同时拥有iPhone手机及苹果其他产品的用户，忠诚度更高，甚至大约有20%的人表示，他们对苹果产品的忠诚度超过了自己的银行账户。
调查结果还指出一个有趣的事实，用户更换品牌产品的频率和他们设备上使用的应用程序数量有关。一般来讲，当用户在他们的设备终端上使用的应用程序和服务数量达到七个或更多时，他们更换其他品牌产品的概率就会大大降低。
通过这些数据，我们可以真实直观地看出苹果公司客户的忠诚度有多高，这使它能在残酷的市场竞争中所向披靡，无往而不胜。
相比较来看，中国的很多企业就没有那样的幸运了。一旦企业产品出现负面信息，不是业绩走向下滑，就是企业面临破产，再多的弥补，也难挽人心，比如国内的达芬奇家具、蒙牛等等。
问题是一样的问题，但结果为何那样的悬殊呢？前者能在商场继续纵横驰骋，而后者却脆弱得不堪一击，业绩一路下滑。为什么？最关键的一点是，苹果公司在培养客户忠诚度上有其他任何企业都无法比拟的优势，它很擅长在产品与客户之间建立牢固的“联盟”式的统一阵线。
客户的忠诚度对于一个企业来说是根基，同时也是发展的动力，没有客户的忠诚度，一个企业就没有了价值，没有了方向。如何培养客户的忠诚度，这也许是我们中国每一个创业者必须思考的问题，也是在创业过程中需要反复思考的核心问题。
我们虽然无法给正在创业的人一个灵验的方子，但是我们可以向中国广大的创业者提供苹果公司培养忠实客户、与客户建立统一阵线的管理方法，希望每一个创业者都能结合自己的实践经验，从中总结学习和借鉴。
第一，产品的人性化。苹果为什么能够赢得消费者？毫无疑问，是因为知道消费者想要什么，而他们在“收买”消费者上面下了大功夫，产品就是最好的证明。
第二，强大的视觉吸引力。一个产品再好，如果没有个性的包装，也会被消费者忽略掉。苹果的产品，从产品的包装设计到用户的界面设置和体验，都极具创意和吸引力。
第三，独一无二的格式。Apple产品通常不兼容其他系统。鉴于这个原因，客户就很难转换其他产品。相反，这名客户很可能会以购买新的苹果产品型号来替换旧的产品型号。你可能觉得这种方式有些“居心不良”，但结果是它成功了。
第四，不断的创新。苹果公司的创新能力自不必说，全世界共知。无论你在哪里，他们都会提供给你不同的享受产品的方式，比如你在家中和在办公室里，就会有不同的体验，如果此刻你在路上，苹果产品又会给你另一种体验。这也是人们忠实于这一品牌的关键因素所在。
第五，产品的一致性。你不会在苹果的产品中发现“另类”，因为所有产品的基本架构是大体一致的。就像一个人的整体面貌和气质是一定的，有所不同的可能是穿衣服的风格。正是基于这种对基础知识的了解，使消费者在购买苹果其他的产品时，无须花费大力气再重新了解。这种一致性是一种潜移默化的优势，也是推动消费者进行重复消费的动力。
第六，丰富的产品种类，让消费者有阶段性地尝试和接触。或许有些消费者还没有最终决定要购买苹果电脑，但他们可以以一种较低的进入成本，去尝试iPod或iPhone。
第七，产品具有系列性、完整性。苹果的产品是相互补充、共为整体的。这种从硬件到软件的全方位服务，可以形成对整个流程的有效控制，对增加客户的忠诚度有很大作用。
第八，建立专卖店，避免依赖销售终端。通过创建自己的专卖店，苹果公司不仅有效避开了过分依赖销售终端这一棘手问题，还能借此与消费者直接沟通，顺利培养与提升客户忠诚度。
第九，培养型销售。苹果会通过校园，来推广产品。他们走进学生教室，讲述一种全新的消费概念和方式，这就使得很多学生从一开始就成为了苹果的忠实粉丝。或者说，在学生还没有拥有足够的购买力时，苹果就已经把他们变成了自己的潜在客户。他们会说：“呀，过两年我一定买一件苹果产品，这是我的心愿。”同时，他们还成了苹果产品的免费宣传员。
以上几点，虽非苹果公司培养客户忠诚度的全部，但也指出了其中最关键、最核心的因素：由创造产品上升到创造顾客的高度。其实培养客户忠诚度，说到底是一个思维方式的问题，当创业者的思维由产品转向顾客的时候，客户忠诚度的培养就成功了一大半。超越预期，让客户新奇和惊喜
产品最终面向的是消费者，用户用着称心的产品，才算是成功产品。最好的产品，就是能超越用户预期的、能让客户新奇和惊喜的产品。乔布斯和他的苹果帝国一直是以用户体验为导向的，他们努力让自己的产品超越消费者的预期，给他们带来新奇和惊喜的感觉。
有家科研机构的研究人员做过这么一个有趣的实验：每天给固定的猴群发一箱香蕉，后来改为每天加一个香蕉，但突然有一天，研究人员把添加的香蕉给去掉了，猴群顿时喧闹起来，都激动得不能自已。为什么会出现这种情况呢？显然是猴群的预期没有达到。当研究人员恢复以往的做法后，猴群的心情马上得到了平复，而当研究人员把香蕉加倍时，猴群又开始激动起来。当然，这次的激动不同于上次，这次是因高兴而激动。研究人员的做法超越了它们的预期，结果受到它们的热烈拥护。
这有点类似企业管理中的奖励与惩罚。当员工获得比预期多的奖金时，他们自然欢喜雀跃，称赞公司做事有方，而当他们获得比预期少的奖金时，奖金顿时变得好比罚款一样，令他们满腹牢骚，认为公司做事不公。
消费者对公司和新产品也存在类似的各种各样的预期，如果企业和公司善于利用这一点，总能超越消费者预期，让客户保持新奇和惊喜，就能在竞争激烈的市场中取得成功。反之，如果不能善于利用，而总是做降低消费者预期的事情，这样的企业和产品很可能会被市场淘汰。国内曾经的保健龙头企业健力宝饮料公司就曾因此得到过惨痛的教训。
健力宝广东公司曾经搞过一次促销活动，活动方式为“喝饮料，赢演唱会门票”。活动规定，消费者每购买一瓶健力宝饮料可以积分若干，积满400分即可兑取一张演唱会门票。健力宝公司还规定，集够一定数量瓶身标签，也可兑换演唱会门票。由于这次演唱会明星云集、盛况空前，所以消费者对这次活动踊跃参加，健力宝饮料销量在接下来的几个月暴增数倍。可以说，活动内容远远超越了消费者预期，所以消费者也给了健力宝公司想要的回报。
事件如果到此，可以算是很圆满了。但活动结束后，令人意外的事情发生了。兑奖进行得极不顺利，健力宝公司先是推迟兑奖，后又分时段兑奖，再后来兑换了一些门票后，健力宝公司干脆关闭了兑换窗口，使无数一大早就来兑奖的热情的消费者空欢喜了一场。消费者大为不满，纷纷投诉健力宝公司。为平息众怒，健力宝公司“慷慨”地宣布，每一张兑换券可免费兑换饮料一瓶，至于门票，健力宝给出的说法是“已经售罄”。最终，这场严重降低消费者预期的事件使健力宝的形象大打折扣，销量也持续下滑，给公司带来了难以挽回的损失。
这虽然是在营销领域的案例，但道理是一样的。如果产品本身达不到消费者预期，其后果一样难以收拾。一些商家在争夺消费群体的时候，往往会利用虚假宣传。虚假宣传只会得一时天下，有时甚至一时天下都得不到，一旦消费者明白自己上当受骗了，他就再也不会对这个品牌有丝毫的眷恋之情了。商家对客户的欺骗丝毫不亚于恋人对自己伴侣的背叛，这种行为产生的恶劣后果是十分严重的。所以，无法满足消费者预期，就会严重损害公司声誉，使自己的品牌蒙上“烂”的阴影，而满足甚至超出消费者预期，给客户带来新奇和惊喜的公司才能成为卓越的公司。这样的品牌在消费者心目中才是真正的“王牌”。
我们纵观世界著名企业，无不是此制胜法则的超级拥趸。世界第一连锁超市沃尔玛就是个中翘楚。沃尔玛给消费者带来的持续惊喜就是“天天低价”。而在超低价的基础上，沃尔玛的服务并没有打折，仍然是一如既往的贴心细致。
一个企业要想获得长效发展，给客户带来一个新奇和惊喜是远远不够的，要想持续抓住消费者的心，就要持续做能给客户带来新奇和惊喜的事情。有些创业者也懂得这个道理，但总是做不到位，或者看似做了，消费者却不买账。“知道”和“做到”完全不是一回事。在这个世界上，我们知道的道理都太多了，但真正能在行动中做到的屈指可数，所谓“知易，行难”。反观乔布斯和苹果的做法，他们誓将新奇和惊喜进行到底。方式便是将产品在用户满意的前提下创新、再创新。
苹果最具革命性的产品当属1984年出品的电脑Macintosh，这款世界上第一款使用图形用户界面的个人电脑自推出后就横扫市场，使计算机从科学实验室走进了寻常的百姓家。可以说，仅凭此一项，乔布斯就在科技创新史上留下了不可磨灭的印迹。
随后，苹果在1998年又推出了一款设计极具人性化的iMac电脑，艺术品位是其最大的创新之处。这是乔布斯“不是电脑的电脑”概念的成功应用。特殊造型、邦代蓝和灰色半透明外壳，给消费者以强烈的新奇感。这款电脑彻底颠覆了普通计算机方方正正、严肃刻板的样子，采用了一体化的整机结构，使电脑看起来就像是一条半透明的玻璃鱼。与其他电脑相比，设计师在iMac的设计中赋予了更多的审美情调，让消费者在面对电脑操作的时候，倍感亲切和熟悉，而产品超出预期的艺术品位更是让消费者疾呼：我本来只想种一棵小树，没想到却收获了一整片森林。
2001年，苹果发布了iTunes，开创了全新的付费方式，方便了用户即时即地购买数字音乐和视频。同年，苹果又推出了个人音乐播放器iPod。iPod的定位就是为用户提供多媒体的用户体验。可以这样说，iPod开启了数字音乐的新的革命浪潮。此外还有果粉们最期待、最喜欢的苹果产品iPhone手机。这款融合了摄像摄影、多媒体播放以及无线通信等各项功能的智能手机，开创了移动生活新方式。
可以说，这些年乔布斯从没让苹果产品停止“突破”，而且他总是能够给用户超预期的新奇和惊喜。就像是你本来只打算买到一台微波炉，但是对方告诉你还可以免费得到一个榨汁机，这就是超越预期的惊喜。乔布斯却做到了不用赠送任何产品，就能让消费者感到“哇哦”，因为他把“大礼包”全部赋予在产品内部，让消费者始终沉醉在探索“惊喜”的过程中，而且惊喜连连，就像打游戏一样，你不知道打死这个怪可以捡到什么意外的装备，所以你就不断地去打怪。苹果就是这样，让消费者永远感到惊奇，他们自然会成为产品的“铁杆粉丝”。打造具有绝对优势的品牌
当然，产品只具有高利润和忠诚的顾客两种特性是远远不够的，接下来才是优势产品应该追求的目标：打造具有绝对优势的品牌。
一个有着绝对优势品牌效应的产品可以保证企业的业绩稳定增长，也可以保证企业在严酷的竞争中不断持续发展，并在风云变幻的市场动荡中立于不败之地。
中国内地改革开放以来，一度为中国经济做出巨大贡献的生产加工民营企业，受到欧美的金融危机影响，脆弱得不堪一击，很多工厂纷纷倒闭破产。为什么中国的企业如此弱不禁风？几年前我曾在国内做过详细的调查，也采访过许多企业的领导者。其实原因很简单，主要是由于中国的绝大多数民营企业都属于技术含量低、靠劳动低成本赚取利润的公司，也就是俗称的劳动密集加工型企业。一旦劳动力和原材料价格上涨，人民币升值，外国市场的消费力疲软，中国很多的民营企业便随之失去了竞争力。
一句话总结就是，中国众多的民营企业大都没有创立自己的品牌，在企业生存链条中居于非常低的环节，没有占据高端位置，缺乏品牌优势，进而导致自身在国际竞争中缺乏核心竞争力。
我们再来看看苹果的表现，即使在金融危机期间，它也如一艘拥有强大动力的航空母舰，在惊涛巨浪中稳步前行。苹果在金融危机时的财务报表，让所有的企业都羡慕不已。2008年金融危机期间，一个财季苹果的营业额达到79亿美元，季度净利润11.4亿美元，与2007年同期相比，利润高出了2亿美金，毛利率更是达到了令人瞠目结舌的34.7%，成了名副其实的“金苹果”。
加拿大历史上最大的市场调查公司埃普索斯·里德曾对本国的手机市场做过一项民意调查，结果出乎人们意料，加拿大本土手机品牌RIM的影响远不如苹果手机，苹果手机才是加拿大“最前沿”的品牌。乔布斯在一份声明中说：“苹果刚刚公布了公司历史上最好的一个季度业绩，其中表现最抢眼的是iPhone——我们的手机销量超过了RIM。目前我们还不清楚经济低迷状况会对苹果造成何种影响，但现在我们拥有公司历史上最强大的产品线、最才华横溢的工程师和业内最佳的客户。此外，我们银行现金存量达250亿美元，债务为零。”
在金融危机的打击下，众多企业不堪重负，或者匿迹于市场大河，或者苦苦挣扎，只求挺过难关，少有盈利已是幸事。很少有企业能避危机锋芒，但苹果公司不仅不亏损，反而创下了这样的销售奇迹。很多人都在思考，为什么苹果能独善其身，身处危机反而有此佳绩呢？答案是品牌的力量。
品牌到底来自于何处？几乎每一个品牌都想做到绝对优势，但为什么只有苹果能做到？
首要一点，就是苹果有特立独行的想法。
与众不同的想法带来的是与众不同的产品。苹果公司另辟蹊径，独立开发自己的硬件和软件。而且苹果公司的产品与别的产品都不兼容，它独具一格，自成体系，并且精致完美。不管是电脑还是手机都受到广大消费者的追捧，甚至成为高价格的奢侈品、收藏品，被收藏者们称之为“幸存的设计主义者”。
苹果不只注重用产品来提升品牌，它更善于运用营销手段来达到宣传品牌的目的，而苹果的营销恰到好处地突出了自己的艺术品位。与普通品牌不同，苹果销售的不仅仅是产品，还有文化，甚至包括信仰。就连苹果广告片都给世人以不同凡响的视觉享受，从而激发受众的好奇心，使消费者自觉自发地走进苹果的世界。
在苹果公司广告片《1984》进行拍摄时，乔布斯对导演说了这一段话：“请听好了，这不是一部电影，而要给世界留下一个印记。这是我们身在此处的目的，否则来这里做什么呢？要像艺术家和诗人那样，通过这个片子来创造一种全新的理念。”
就在这部广告片中，苹果品牌确立了自己“反潮流、叛逆、打破强权、特立独行”的个性。
1997年苹果电脑曾经推出一部电视广告，这段名为“不同凡想”的广告中截取了爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地等17位名人的纪录片片段，定位高端前沿。在钢琴伴奏下，略带沧桑的声音，演绎了苹果公司的特有魅力。“这里有一些特立独行的人，他们与这个社会不同调，在那些方方圆圆的规则中显得那么不协调；他们对于事情总是有不同的看法，同时也是规则的破坏者。你无法忽略他们，虽然你可以引述他们的观点，或是不同意他们的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。他们改变了这个世界，让人类不断进步。当时他们被视为疯子，现在则被看作天才。因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果的计算机。”
在17个名人出现后，画面终止在了一个叛逆小孩的眼神中。乔布斯在试看此片时十分激动，甚至流下了眼泪。
独具一格的广告宣传片营销，成为乔布斯手中用来强化苹果品牌，把它塑造成一种文化和宗教的致命武器。
除去以上几点，还有最关键的一个因素是创业无法忽视的，这项因素就是技术。没有核心技术，品牌就是无源之水、无本之木，只有无法复制的核心技术才能给予品牌最坚实的保证。在这方面，苹果甚至拥有不止一项核心技术，而是三四项核心技术。
中国企业，尤其是IT行业，普遍缺乏自己的核心技术，除了山寨就是克隆，不断跟在别人的屁股后面走。这样的企业在激烈的市场竞争中，往往会疲于奔命、喘不过气来，企业的业绩更是一路下滑，永远也走不出突破发展的瓶颈。
要想自己的企业健康发展，就必须创立自己的品牌；要想创立自己的品牌，就必须发展自己的核心技术。有了核心技术，才能发展自己绝对的优势品牌。一个企业创立了与众不同的品牌，才能进而谋取更大的利润空间，也才能抵御金融危机和市场疲软等等诸多的不利因素，扛过风浪的打击，在遇到困境时安全地存活下来。坚持走精品战略，先强而后大
在企业的发展战略中，存在做大与做强两种截然不同的指导方针，产品的战略亦是如此。
一家产品至上的企业不得不面临这样一个问题：做大做强，抑或是做强做大？还是两者兼具？前者以发展众多产品战线，进而占领各个领域市场的份额为主，我们称之为“平民战略”，平民战略的特点是生产廉价、实用、普通的产品，进而占领更多市场，以薄利多销赚取利润。它追求的是“大”。后者则主打某一个或几个拳头产品，以独树一帜的产品细分市场份额，占住市场的一个角，走的是“精品战略”。精品战略的特点是要求生产的产品独一无二、细化精致，因此别的企业无法复制拷贝，于是产品能赚取比别的企业更高的利润。它追求的是“强”。
这两种产品战略哪一种更适合一个企业的发展和壮大，更能赚取更多的利润呢？
我们的企业大多选择的是前者，务求“大”，结果贪多嚼不烂，产品如流星一般转瞬即逝，企业也成为赔钱倒闭的流星企业。
国内酒泉曾有一家大型白酒酿造企业，发展巅峰时期年生产能力8000吨，产值上亿元，但没过几年就没落了。现在这家企业虽有三大系列总计四十多个品种，但年销量不足千万。
为什么会出现这种情况？原因很简单，产品繁多导致重点不突出，没有战略重点，眉毛胡子一把抓，结果高端市场没有带来利润，低端市场又没有带来销量。举个简单的例子，这个酒厂的产品价格最低只有几块钱，最高的几百块，消费者选择的范围是足够了，但仔细想来，谁又会购买这种定位如此不明晰的产品呢？高端客户肯定不会买，即使产品真的够好，也勾不起他们的消费欲望。
对于该企业来说，解决的办法是：重新考虑企业的战略布局，理顺产品群，找出龙头产品，从而带动整个产品群乃至企业的发展。
从这个案例中我们可以得出这样一个结论：企业必须先追求“强”，再去追求“大而强”，做到两者兼备。
我们可以以苹果公司和IBM的对比，来了解为什么要这么做。在20世纪80年代，IBM实行平民产品战略，各个领域都有产品，迅速占领了市场，赚取了更大的利润，放在那个时代，苹果以精品战略是无法打败IBM的。这是为什么呢？因为在那个年代，个人计算机还很少见，很多人根本就不知道个人计算机，更别提用了。在这样的情况下，个人计算机的市场竞争条件还很不成熟，市场上的个人计算机供大于求。与IBM电脑相比，苹果固然是精品，无论是电脑外观，还是内在技术，苹果都称得上完美。正如乔布斯所说：“你们可知道，我根本不在乎市场占有率，我所关心的是怎样制造出世界上最好的个人计算机。”
在80年代的PC市场中，苹果电脑的价格太贵了，对于普通百姓来说，IBM电脑售价便宜，自然会吸引更多的消费者。再加上电脑更新换代的速度实在太快，消费者更没有必要花大价钱买苹果电脑了。
在首次的较量中，IBM的平民战略稍胜一筹。
随着人们生活水平的提高和计算机的普及，电子产品市场竞争愈加激烈，平民战略的缺点日益突出：产品同质化、消费者忠诚度低。此时，苹果公司的精品战略开始展现巨大威力。
乔布斯的Apple II充分吸取了第一次的价格教训，在提高产品性能和外观的同时，极大地降低了成本，一跃成为市场的宠儿，苹果公司顺势占领了个人计算机市场的半壁江山。
随后，苹果公司又推出精心打造的音乐播放器iPod, iPod不同于其他蹩脚的同类产品，虽然它没有提供更好的音乐收听技术，但酷酷的外形和良好的用户使用体验使它鹤立鸡群，成为音乐时尚潮流的象征。
再来看看苹果精品战略中的精品——iPhone。iPhone有完美的外形，极具特色的操作系统，个性化的应用软件，极简的操作方式和优良的稳定性，可谓精品中的精品，难怪一上市便受到消费者的狂热追捧。
苹果公司坚守精品战略的做法为苹果的产品赋予了更多的附加价值，这些附加价值是不会被“山寨”和“克隆”的，这是苹果的竞争优势。这个竞争优势是消费者愿意为苹果产品付出高价的原因。乔布斯说：“苹果的目标并不是要制造出市场上最廉价的产品，而是最优秀的产品。如果这意味着Mac系列产品必须变得有些昂贵——甚至比别的产品会贵上10%～15%，那么，就这样吧！”
对照此时其他公司实施的平民战略，很显然，精品战略才更适合如今激烈的市场竞争。
乔布斯一直都在坚守着这样的商业准则：精品就要高价，精品就要为公司带来更多利润。这是中国企业应该认真思考和学习的。
那么，苹果实行精品战略下如何实现更大的利润空间呢？
一、在同类产品中做到极致。
苹果公司每出一个产品都精益求精，堪称完美，并且能满足顾客的需求。完善的产品和精致的美观设计相结合，苹果公司的所有产品在同行中都是与众不同的，所以消费者愿意花更大的价钱购买苹果产品。
二、饥渴方式营销。
饥渴营销是企业通过限时或者限量策略来吸引消费者的一种营销手段，很多公司对此极为青睐，苹果公司更是情有独钟。
以苹果iPhone 4S为例，在限量销售的消息刺激下，其在中国的销售可以用“火热”来形容。开卖的两个小时内，iPhone 4S在北京西单大悦城就已经被抢购一空，而十公里之外的三里屯苹果专卖店更是出现了因排队冲突以致暂停销售的现象，暂不论事件孰是孰非，苹果产品在其“异国他乡”能引起这样的抢购热潮，让人不得不感叹苹果那令人瞠目的感召力。
有人对此或不屑或批评，称苹果在中国故意限制供应量，使中国消费者因为被苹果吊足了胃口而疯狂。但是不管对错，苹果公司赚的可都是真金白银。
三、寻找中国厂家代工，降低成本。
苹果公司设计中心在美国，但是一直在中国生产代加工。因为在中国代加工生产成本比在美国低，并且在中国工厂生产，其质量也都有保证。此举大大降低了成本投入，无形中又加大了利润的空间。
苹果公司的精品战略值得我们每一个创业者深入学习。创业者首先要弄清楚的是，什么样的产品战略才能走得更加长远，并且要清楚，为什么这样的产品战略可以走得长远。接下来就是构建自己的产品战略，打造出富有竞争力的精品。让产品形成层次感
中国有句俗话说：“孤木不成林。”一个好产品固然重要，但是拥有一批有层次的好产品才是真的好！产品必须有主次之分，哪些是企业主打的产品？哪些是企业辅助的产品？哪些是企业长期发展的产品？哪些又是企业近期开发的产品？这些问题都要搞清楚。
产品形成层次的好处在于，一方面主打产品可以给企业持续带来利润，另一方面辅助产品的发展可以为公司带来更多的后续发展空间。
以苹果为例。苹果公司的产品不太多，主要为三类产品：个人电脑、手机和音乐播放器。哪些是主打产品？哪些又是辅助产品呢？这要结合苹果不同发展阶段来看。
苹果发展初期，主打产品毫无疑问是个人电脑，那时的苹果甚至还没有手机业务。乔布斯重返苹果的开始阶段，主打产品是音乐播放器，后来又转到了手机上面。
苹果公司的产品层次和他们技术创新密切相关，一般来说，苹果每隔一年都会推出一种新产品，新产品是原产品的升级版，借以保持产品的层次感。这样的产品有着稳定的节奏，能在强手如林的竞争环境里保持一种延续性。比如在手机中，苹果已经连续不断地生产了iPhone1至iPhone5。这样做的好处就是可以让消费者保持对产品的新鲜感。
比如那些典型的“果粉”，喜欢上苹果之后，就被这种风格延续升级产生的层次感所俘获。从iPhone1到iPhone5，他们必然都是紧随苹果的。每到苹果公司推出新手机时，这批消费者都会淘汰掉上一代产品，追随时尚换一台最新的iPhone。
反观中国的很多手机企业，为了满足不同受众的需求，每年都要推出众多不同功能和款式的手机，试图满足各个细分化市场的需求。这种以市场为导向的手机企业无疑是非常被动的。苹果每次产品的推出都能引起轰动。而且苹果公司一贯采用的“饥渴营销”让消费者充满了期待，吊足了消费者的胃口，市场的热度持续升高。从iPhone1到iPhone5，苹果每次只要发布一款产品，都会引发市场的追捧，让对手们可望而不可即。而果粉的狂热追捧使苹果有了保持该产品的高品位，特别是高价位的底气，从iPhone1到iPhone5的价位几乎一直都是同行手机中最昂贵的。
保持产品的层次感要靠企业不断地创新。企业的根本是产品，而产品的创新研发能力则是企业发展的源泉，只有企业不断地创新研发，才能保证产品具有延续性和层次感，进而保证企业的领先地位，保证企业在严酷的市场竞争中抓住更多的机会，占领更多的市场份额，提高客户的忠诚度。
然而中国很多企业，尤其是刚起步的企业都是山寨产品居多。这样的企业在创业初期，因为资金缺少，不断地抄袭和复制别的品牌产品，的确能用最少的资金和人力迅速地占领市场份额。但事实证明，山寨产品和山寨公司在市场上最多是“昙花一现”，很难持续发展。
如果一个企业想要发展，必须要花大量的资金在研发上。凡是世界响当当的大公司，其在产品研发上投入的经费无不巨大。从以下的数据你就知道为什么这些企业能在同行中鹤立鸡群、傲视群雄了。
以2011财年的年报为准，诺基亚销售额为73亿美元，研发费用10亿美元；惠普公司销售额33亿美元，研发费用1亿美元；三星公司销售额91亿美元，研发费用5亿美元；谷歌公司销售额52亿美元，研发费用7亿美元；苹果公司销售额34亿美元，研发费用6000万美元。
从以上数据我们可以看出，每家公司的研发投入都是巨大的，相比而言，苹果的研发投入还是较少的。虽然苹果投入的研发经费不是最多的，但苹果公司申请的专利是最多的。在12个月的时间里，苹果研发了新的iPhone，两款新iPad以及iPad mini，并对MacBook产品线进行了更新，另外在显示屏、连接器等方面也都有所突破。
在2008年5月出版的美国《商业周刊》名为《最具创新企业》的封面文章里，公布了一年一度的全球创新企业排行榜。依靠革命性iPhone一举杀入手机市场的苹果公司连续第四年排名榜首。
你感到意外吗？我相信对这个排名，几乎没有人会意外。《商业周刊》联合波士顿咨询公司进行了此次调查，以创新精神闻名世界的苹果公司再度蝉联榜首，这一点也不值得大惊小怪。iPhone在2007年的大红大紫功不可没，iPod在全球数码音乐播放器、电脑产品推出的Mac OS X 10.5 Leopard操作系统，也在苹果的第四次连庄中助了一臂之力。
除了创新之外，丰富产品层次感的做法还有产品系列化管理，产品系列化对于产品层次的最大意义就在于增加品种、降低成本。
丰富产品层次感首先要选择主打产品的基型，基型要求具有代表性，从规格到用量都能体现市场的需要，企业可以以此为基础，打造一系列辅助产品，来完成对主打产品的辅助。
第二，可以考虑横向发展，即利用结构典型化和零部件通用化等方法，确定几种主要的结构型式。
第三，考虑纵向扩展。纵向发展就是设计变型系列产品，比如苹果电脑一代和二代，iPhone1到iPhone5。只有实现了纵向发展，才能将每一款产品的消费潜力挖掘到极致，占据大部分甚至垄断这一款产品的市场。
以创新为手段，以横向、纵向两个维度让产品形成层次感，可以有效地让产品更具吸引力，让企业在市场中更具竞争力。不要频繁更换项目
当一个企业有了能带来高利润的产品、忠诚的顾客、绝对优势的品牌以及层次分明的产品系列之后，接下来应该怎么做呢？
专注，此时你需要专注。把当前的项目做到极致，让它成为市场上当之无愧的第一品牌，然后坐享收益。因为你已经走在正确的道路上，剩下的就是沿着已经定好的正确方向前进即可。如果此时为了所谓的规模也好，多元化也好，而频繁更换项目，则会前功尽弃、功亏一篑。这也是乔布斯和他的苹果公司在产品方面给我们留下的最大的启示。
就像你摆一个水果摊。通过半年的努力，你卖的水果已经名满整条街道，甚至方圆十里的居民都知道这儿有一个非常棒的水果摊，你这儿的水果质量好、味道佳，价钱还公道。所以，只要人们想买水果，都会第一时间到你这儿来。
如果你突然换一个项目呢？把水果换成服装会怎么样？你自以为经营有术、声名在外，觉得多卖些东西一定赚更多的钱。于是，你既卖水果，又卖服装，甚至最后全部换成了服装。那么你很快就会发现，顾客渐渐地都不来了。在人们心中留下好印象的是你的水果，不是其他方面，水果才是你的优势产品。专注你的优势产品，你才能活下去，而且活得很好。
但是，专注不等于只做一款产品。比如你的水果摊，你可以卖桃子、梨，当然还可以卖香蕉、橙子。它们都是水果的一种，是你的优势产品的一个组成部分。所以这就是创业者要注意的问题，专注自己的产品，还得在推出产品方面，注重它的成长和系列性，这也就是我们上面所讲的产品的层次感。你要赢得所有想买水果的客户，而不只是希望吃些香蕉或者买点枣来尝尝的人。
苹果自成立以来，就先后涉猎过个人电脑、音乐播放器、手机、平板电脑等多个电子产品的不同领域。但是，苹果过人之处就在于它在每一个领域只专注于一款产品。乔布斯说：“专注，而非一味创新。”正由于苹果的专注，我们才看到那么多经典的苹果产品问世：
1984年，苹果推出iMac的鼻祖——个人计算机Macintosh，十四年后，苹果公司推出iMac台式电脑；
2001年，苹果公司推出自己的音乐播放器iPod，并在两年后推出配套服务措施——开放iTunes商店；
2007年，苹果公司推出划时代的科技产品——iPhone手机，并在以后的几年中相继推出iPhone1到iPhone5的升级产品；
2010年，苹果发布了自己第一款平板电脑iPad。
从苹果的历史来看，消费者可能会感觉苹果产品繁杂，但如果仅就某一时期而言，苹果除了它的主打产品，决不会将多余的资源用于其他的方面。
苹果的发展更多的是在细节上升华原来的产品，使之更为完美。反观我们有些企业则不然，一个产品运作成功了，不说把全部的资源专注于这方面，反而这山望着那山高，转而涉猎自己并不熟悉的领域，结果给企业带来不可挽回的损失。
我的一个客户就遇到了这样的问题。1997年，他捞到了自己人生中的第一桶金，开始做生意，在北京开了一家艺术品公司，专卖各种房屋装修用的艺术装饰。在那个中国人刚开始富起来、投资房产的年代，他瞅准了市场，属于第一批进入的人，所以生意很火。不到五年的时间，他就成了千万富翁。
就在这时，他开始盲目乐观了。他想，既然我有了这么多钱，为什么不做更赚钱的项目，在别的行业也发展一下？于是，他拿出大部分资产，投资了一家进出口贸易公司，专做代理进出口的生意。乐观的前景并没有如他所愿那样到来，仅仅两年，他的资金链就跟不上了，因为进出口生意不好做，始终赔本经营，结果一蹶不振。
多元化经营不是不可行，有的时候确实可以起到分散风险的效果，但在不熟悉其他领域、没有足够的资本和精力的情况下就盲目进军，放弃原有优势，显然难以成功。像这位客户，他明明可以在艺术品行业继续占据市场，向更高的链条攀升，打造自己的品牌。但他偏偏不想专注，在还没认清自己真正实力之前，横跨不同行业，搞多元化经营。对行业认知度不够，没有意识到潜在的风险，更没有处理好与主营业务的关系，最终导致鸡飞蛋打、一无所获。
中国很多的企业把做生意完全当成做眼前生意，而不是以长远的目光专注创新产品或者服务。如果只是把做企业当成一门生意的话，就很容易改变自己企业的目标，也就是哪种行业赚钱就投资做哪一行。运气好的话也许会谋取一些暴利，但事实证明，一个企业不断地更改自己的项目，危害性非常大。这叫投机，不是创业。所以在企业发展中，最根本的还是核心产品上，千万不能轻易和频繁地更换你的项目。
在这里，我要对即将创业的朋友提一句忠告：与其频繁地更换项目，不如专注自己产品的研发和创新。谨慎地与第三方合作
企业的产品战略发展到一定的阶段之后，寻找必要的合作者就成为必需的一件事情了。这一点是我们很容易理解的，产品的层次多了，企业的规模上去了，就要寻找更便宜的代加工，或者更有效率的物流运送等等不同的合作方。这些合作方会提升产品的附加值，使产品高效地服务消费者。我们说产品至上，必须也要重视能使产品保值和升值的合作环节。
因为一家公司是不可能搞定所有事情的，无法控制全部环节，必须找第三方合作，借助第三方的优势，提升自己的产品优势，这是现代市场经济发展的潮流趋势。但是，这种合作必须谨慎。如果你选择不当，找错了伙伴，轻则会影响企业的业绩，重则两败俱伤，大伤元气，甚至会毁掉你的一切努力，让企业关门大吉，再也爬不起来。
贵州的吉大夫连锁药房，建立网店商城满一年后，总结核算发现，虽然表面看起来红红火火，但实际上没有任何盈利。经分析，除了管理不当之外，最重要的原因就是合作的第三方物流公司不给力。很多药品销售出去了，但是物流公司的速度跟不上，客户纷纷投诉，导致大量药品滞销，直接影响到了药店的业绩，因为这个停滞的环节浪费了大量的成本。
而苹果公司为了保证自己产品的高端和精益求精，保证自己品牌的高端性，从不与平庸的公司合作。
那么，苹果能够瞧得上的合作伙伴有哪些呢？我可以举出几个：谷歌、三星、微软、富士康。可以看出，能与苹果公司合作的都不是无名小卒，而是在各个行业中出类拔萃的“头狼”。为什么挑一个合作伙伴都要这么严苛？因为只有这样才能保证苹果公司在产品的性能和预算的控制方面有巨大的保证。而且苹果公司在与第三方合作的时候，会不断地更换合作对象，或者通过自己的研发创新重要部分来代替合作方的产品，逐步地尽可能实现自己的控制，由自己来掌控主动权，避免出现受制于人的情况。
谷歌地图曾经与苹果公司合作过很长时间。在苹果推出iPhone的时候，谷歌作为苹果公司的服务商，为iPhone提供了重要的搜索、地图和YouTube等服务，可谓苹果公司最坚实的后盾。2007年，乔布斯曾说：“现在谈及互联网，你一定离不开谈论谷歌。”但短短的五年之后，苹果公司就放弃了谷歌，改用自己的地图，除了谷歌搜索之外，苹果和谷歌的合作就约等于零了。
这表明，即便是谷歌这么卓越的企业，苹果在与它展开合作时，也是相当谨慎和务实的。
苹果公司为什么要不断地更换第三方企业，或者通过自己的研发代替第三方产品呢？
一是为了对自己产品的绝对控制权。尤其核心的技术，比如谷歌地图，这是手机必带的，如果长期让第三方企业合作，成本必定不是自己说能控制就能控制的。所以苹果公司在没有能力的时候只能依靠谷歌，一旦有了自己研发的产品，就可以扬眉吐气地摒弃掉谷歌，从而使自己对产品的控制范围变得更大，对于一个企业来说在竞争中就拥有了绝对的优势。
二是为了保证自己的品牌优势。假如第三方公司的成本预算或者是技术不能与自己公司的想法一致，苹果就会重新考虑更换掉第三方合作公司。
其实最根本的答案就是为了保证自己企业的长远利益。处于创业初期的创业者不妨照方抓药，像苹果一样去选择合作者。
首先，你要考察对方的实力。其实就是要考察对方的业务能力是否与本公司的实力匹配。
其次，就是在实际操作过程中一定要不断地考察，千万不要一看而过、不做深究。你必须要保证第三方公司与自己的利益能共存共依，而且在合作中保证自己绝对的控制权。如果第三方达不到标准，就要立刻停止合作，这样才能令自己的企业在选择第三方公司合作的时候更占优势，避免受制于人。
总而言之，选择对的第三方，就给了产品一个重要保障，可以让企业顺利对接消费者，使产品顺利增加附加值。
第二章 追求完美
●产品的“缺陷”永远不是一种美
●对细节保持极致的追求
●“没有B计划！”
●没有任何借口
●用户是最终的目标
产品的“缺陷”永远不是一种美再完美的企业，再优质的品牌，它在发展过程中都会出现不可避免的毛病和缺陷。就连苹果公司也不能例外。这些缺陷有时甚至可以导致企业的毁灭，但我们只能努力去改进它，而不能完全把它消除。
但是，这并不意味着我们就能容忍自己的产品出现缺陷和不足，因为无论出于什么因素导致的产品不佳，对你的企业形象来说都只会产生严重的伤害，而不是什么益处。大凡抱着侥幸心理对待产品缺陷的公司，最终都会被这些自己忽视的缺陷所击倒，比如那些曾经无比风光的奶粉公司。苹果公司当然也不是完美的，它的产品也曾出现过设计方面的缺陷，比如一种迷你的iPod数字音乐播放器，在运行游戏或者下载文件等高密集处理时，会出现机身温度过高的现象，特别是在夏天，这种温度的骤然升高，是让人很难忍受的。
于是，消费者开始抱怨：“这太热了，我简直无法握住它。”诸如此类的牢骚话顿时成为互联网上针对这一产品的常见评语。还有苹果公司的iPhone 4手机，也曾有用户反映它的信号接收能力不够强劲：“只要我握住某一个部分，我就听不到电话，这实在让我意外。”
产品出现了问题，苹果公司的一些高管起初表现却很傲慢，企图置之不理，但这给公司的形象带来了巨大危害，因为人们不但没有在时间的冲刷下忘掉这些不太影响使用的细节缺陷，反而越来越重视此事，许多人开始投诉，并付诸报端；这些事甚至惊动了美国国会议员，政客也来凑热闹——美国参议员Charles Schumer亲自给乔布斯写了一封信，要求苹果公司迅速解决这一问题。
这意味着，有三种比较大的麻烦同时出现了（对企业来说绝不是好事）：
一、消费者信任危机
当你的产品质量存在某种缺陷，你的反应又很迟钝甚至满不在乎时，消费者的信心就会开始下降，而且很容易引发雪崩效应。即便苹果这样的公司，也会面临消费者的信任危机，比如纽约第五大道旗舰店出现过大量的集体退货现象。
二、媒体信任危机
随着产品缺陷事件的不断曝光和苹果公司这些高管态度的暧昧，美国各大媒体纷纷加大火力，特别是当公信力很高的《美国消费者报告》发布了一篇文章后，这篇文章明确表示不推荐用户购买此款产品。一时间，抨击苹果的舆论顿时达到了一个高潮。
在产品出现问题时，如果你越是嘴硬不服输，媒体往往就越会揪着你不放。很多媒体大量地报道、转载相关的评论，这对于企业来说，打击无疑是巨大的。
三、品牌美誉度危机
接二连三的产品缺陷的危机，虽然并没有让苹果公司处于危机四伏的地位，但让苹果公司的业绩一落千丈。短短几天过后，苹果公司的市值缩水了约160亿美元。这还不是最严重的，关键是用户的忠诚度开始下降，品牌的美誉度也开始随之下滑，用户的负评逐渐增多，本来计划购买苹果产品的潜在用户也犹豫了——不少人选择了其他产品。
在这种危机的冲击之下，苹果公司尚且如此，对于一个新创的企业来说，当产品的缺陷被发现时，你有什么办法来挽救它呢？我相信大部分的创业者都会选择逃避。事实上也是如此，很多企业管理者都会以一种爱理不理的心态应对这些麻烦，他们轻视了“缺陷”对于产品、对于企业本身的威胁度。等他们万般无奈真正重视起来时，已经回天无力了，他们只能眼睁睁地看着消费者和媒体的怒气将自己的事业吞没，在消费者和舆论的口水中万劫不复。
产品的缺陷对于企业危害是如此之大，我们的企业家特别是刚起家的小公司如何正确地处理这种情况，安全地渡过危机呢？我们可以看一下乔布斯是怎么做的。iPhone4信号差的问题出现后，他决定召开一个发布会，给消费者一个交代。在发布会上，苹果公司公开承认了产品的缺陷，然后积极地补偿消费者的损失。
这首先体现了一个好的态度，也是良好转变的开始。消费者感受到了企业的诚意，渐渐降下了最开始的强烈的抵触情绪，苹果公司为后面的公关和对产品的改进争取到了机会。随后，乔布斯给出了苹果公司的解决方案：公司将会为iPhone 4的所有新用户免费赠送手机套来初步解决通信缺陷，承诺之后还将重新考虑更好的解决方案。
乔布斯还承诺：“对于已经购买iPhone 4的用户，任何不再喜欢它的人都可以在购买的30日之内退货并且获得全额退款。”
承认了自身产品的缺陷，而且态度友好，对消费者进行补偿，这让苹果公司安然地渡过了那一段严重的危机。
因此，在企业的发展中，特别是当你的公司刚开始起步时，千万不能忽视产品缺陷，只去追求资本的积累。许多公司在成立之初，资金十分紧张，为了在最短时间内完成资金的回笼和规模的扩张，会最大限度地追求成本最低化和利润最大化。也就是说，对于产品的质量问题往往不放在心上，有些公司反而故意降低成本，这就造成了问题产品的出现。有些老板会这样说：“等我赚了钱，我再去做精品。现在我没有足够的钱来保证产品是完美无缺的，我想消费者也不会在意的吧？”
为追求利润，牺牲产品，持这种心态的老板大有人在。抱着侥幸心理去冒险欺骗消费者，不追求产品的精益求精，而利欲熏心的结果，就是你没有再做精品的机会，因为市场会把你无情地抛弃，就算苹果那样的知名大公司也要面对人们的抨击和指责，何况是还未被市场认可的处于起步阶段的企业。
所以，无论大小企业，都必须要正确面对产品存在缺陷的现象，积极解决处理问题，从自身寻找原因，不断完善产品性能，才能实现企业的长远发展。
对于刚刚起步创业的人来说，即使公司已经有了一定的知名度，也不能自满自大，总以为自己的产品完美无缺。企业的发展不容易，企业品牌的建立更是不易，这并非一朝一日之功，而是通过长期不懈地对产品的专注研发和创新，完善产品，才能达到让消费者逐渐认可与满意的程度。对细节保持极致的追求
人们常说，细节决定成败，不注重细节的人，在生活、工作中马马虎虎，很难取得比较高的成就。在企业经营上更是如此，细节决定企业的生死，此话一点不假。
观察那些失败的企业，你会发现一个有趣的现象，它们永远都看不到细节，或者不把细节当回事，工作总是敷衍了事，过一天是一天，总想着天上掉馅饼，或者试图糊弄消费者，搞粗放式经营，人云亦云。它们不去创新，不追求管理的进步，对产品的细节也看不进眼里。这样的企业，只能永远跟在别人后面亦步亦趋，甚至跟风也跟不好。
那些考虑到了细节、注重细节的企业，往往能在细节中找到机会，做出十分出色的成绩，从而使自己走上成功之路。比如乔布斯和他的苹果公司，之所以能达到如此高度，与乔布斯对细节保持狂热、极致的追求息息相关。
乔布斯平时戴的手表是一款保时捷手表。这款手表设计精美，非常注重细节。一旦有人注意到他的手表并表示赞赏时，乔布斯便会很大方地把它摘下来让人观赏，甚至会作为礼物送给对方，而且用赞美的口吻道：“恭喜你慧眼识珠，识别出精美的设计。”几分钟后，他的手腕又会戴上一款完全相同的手表。他在办公室里存了一盒子这样的手表，以便在必要的时候赠予他人，每块手表价值在2000美元左右。
乔布斯对细节的追求更多地体现在对产品的高标准要求上，这也是苹果产品得到消费者认同的关键因素。“苹果的产品必须持续让人欣喜。”这是苹果公司的产品目标，也是乔布斯一直坚持的信念，而这份惊喜很多体现在细节上。
比如在员工展示产品设计功能的时候，他会把重点放在用户界面上的一个没有设计好的视觉元素上。如果控制面板上有太多的按钮，他就会要求工程师把这些碍眼的瑕疵去掉，就算按钮精简了，如果设计得不够漂亮也不行，字体没有校准这样的细节他都不会放过。这种精益求精的严谨态度，也成为了苹果产品成功的关键因素之一。事实证明，乔布斯的监督是对的，就是因为对产品细节的关注才能赢得更广大消费者的喜爱，否则很容易陷入平庸，流入俗套，变得和那些缺乏竞争力的公司的产品一样没有生命力。
iPhone的封装设计这样的细节也曾得到乔布斯的极度重视。临近上市时间，乔布斯还曾要求工作人员做出更多的方案以供选择。他冲设计人员吼：“告诉你，我就是不喜欢这个玩意儿！我无法说服自己爱上这个东西，这可是我们做过的最重要的产品的一部分啊。”在他的苛求下，设计人员继续“摧残”自己的大脑，于是有了iPhone产品现在的样子，这归功于乔布斯对细节的苛求。
为了让细节更完美，他不惜把最重要的工作“停下来”。这是一种莫大的勇气——也正是我们最缺失的。不光对自身，乔布斯对于他的合作方也力求“一视同仁”，不达到他对于细节的完美要求，他是决不罢休的。
苹果公司总是精心地挑选出他们认为最好最合适的合作者，不管是宝马、福特、本田这样在iPod转接器上有合作的巨头，还是包括便携话筒、音乐播放器外壳厂商等在内的小硬件制造商，苹果的要求都是一视同仁且极高的。他们从不因为所要合作的部件是重要还是次要的，而提出不等的要求、给予不同的重视。因为对于苹果来说，不管是关键还是细节，都是服务于一个完整的产品的，涉及到产品及整个企业的形象问题。任何一个地方的逊色，都会降低苹果的档次。苹果专卖店的一位广告合作商曾这样对人说起乔布斯：“他让我们花半个小时，就为了决定洗手间指示牌要用多少色度的灰色。”可以想象，这是一种怎么严谨的对细节高要求高标准的工作态度。“这辈子我们没法做太多事情，所以每一件都要做到精彩绝伦。”这是乔布斯的名言。
乔布斯这种追求细节的意愿或需求日后成为“乔布斯式”的品格和他作为成功的产品大师的一项本质特征，也正是基于这点才成就了苹果公司的神话，这对于中国的创业者来说是最值得思考和学习的。“没有B计划！”
追求完美，意味着我们在做事的时候尽可能不要为自己准备“B计划”，盯准一个目标，才有更多的精力、有更多的可能打造出完美的产品，虽然缺乏“备选途径”可能意味着你会承受相当高的风险。
其实，当我们自觉断掉那些备用选项，只留下最应该做的那个选择时，往往会产生自己都无法想象的巨大力量，那些几乎让你不敢想象的事情也就完成了。当你出其不意地做好了一件事情，你的自信心也会随之增加。
不给自己留下退路，意味着你不可以回头，必须迎难而上，必须想办法，这条路注定是孤独而充满挫折的，而一旦时过境迁蓦然回首的时候，你会发现你收获的不仅仅是渡过这个危机而已。做事情如此，领导一个团队、进行创业更需要这样的勇气与魄力。
乔布斯就是一个这样的领导者，他从来不给自己留退路，也要求员工认准方向、全心投入。对于乔布斯来说，任何事情都没有B计划，只有A计划。而且，唯一的A计划必须做到最好，不留有丝毫遗憾。苹果在进入一个新的领域时，只倾注全力打造一款产品或服务，不设备选方案，没有退路。乔布斯认为，只有这样，人们才能将最好的创意、技术、设计倾注到一款产品上。
很多企业之所以不能做大做强，其实很大原因就是选择太多、后路太多，不能全心全意地去研发一个产品，总是东一榔头西一棒子，最后企业一个精品都没有，更别提有核心竞争力了。
要降低“没有B计划”的风险，必须给A计划配合高标准，甚至是十分严苛的高标准。换句话说，你不能一边告诉自己没有退路，没有第二选择，却一边执行A计划时不当回事，马马虎虎，松松垮垮。如果这样，你不但会失去A计划，就连将来执行所有计划都没了机会。
乔布斯对员工的要求向来是“没有最严格只有更严格”。当初苹果在开发MacBook Air笔记本时，乔布斯苛刻地提出“这款笔记本的大小不能超过一个记事本的大小”“我希望有一天这个电脑能够被装进牛皮纸袋里”等等要求，设计师对乔布斯的“变态”心怀怨念，他们觉得这太难了，简直就是痴人说梦。但他们的抱怨，在乔布斯眼里都被定位为无能，他坚信这个世界上一定有能够完成它的人，所以他对设计师说：“如果你不想成为那个人，那么我们也可以找到其他想完成并且有能力完成它的人！”“让笔记本电脑小到不超过记事本、薄到可以直接装进牛皮纸袋”，这是乔布斯认定的计划，是没有任何商量余地的计划，一旦认定，没有任何力量可以阻止他改变这个计划。
事实向我们证明：乔布斯是最终的赢家。2008年，乔布斯向人们展示了他的“魔术产品”——世界上最轻最薄的笔记本，它确实小巧到可以直接装进牛皮纸袋里带走。
试想，如果乔布斯因为员工的抱怨而选择了退路，改变自己的想法，员工能达到什么样的水平他都照单凑合收下，苹果还会有今天的成就吗？当然不可能，而笔记本的发展，很可能还停留在那个又沉又笨的时代。
然而，太多的领导者缺乏这样一种品质，对下属要求太低，他们不是不想严格要求，而是不敢，害怕员工迫于高压放弃工作，害怕自己的A计划是失误，当真无法实现。其实恰恰因为这样的心态，使得很多本可以完成的工作夭折，导致了企业发展受阻、员工平庸。管理者应该有这种魄力，像乔布斯那样要求员工：你做不到，总有人会代替你的位置做到。不要让员工随意左右了你的想法，要摆出这样的姿态：要么完成任务，要么卷铺盖走人。缺乏勇气的早晚都会离开，即使暂时留下也早晚会因为下一次更大的压力临阵脱逃；而坚信自己有潜力，愿意逼迫自己尝试并尽全力去做的，总会给你留下巨大的惊喜，也给自己积累了巨大的财富。
当然，这并不是毫无道理的强势，领导者做出A计划首先必须经过慎重的分析或调研，确认A计划确实可行，确实是一个完美的展望，确实能实现一个完美的产品。“没有B计划”还要求领导者必须树立起绝对权威。乔布斯在苹果的绝对权威地位就是他能实施一个又一个A计划、研发出一个又一个完美产品的重要因素。
1998年，乔布斯从惠普公司挖来了杰夫·库克。当时，乔布斯对公司的服务部门很不满意，在苹果公司一次服务支持部门的会议上，乔布斯没有任何开场白，劈头盖脸地把在场所有人臭骂了一顿，他不留任何情面地说，苹果公司的服务业务简直糟糕透顶，公司的业务员全都没长大脑。会议室内的所有人都被这强烈的指责吓呆了。这时，负责服务部门的副总裁杰夫认真地向乔布斯说，自己正在处理这件事情，并讲述了自己为期三个月的改革计划，希望能够得到乔布斯的理解。但是乔布斯回答杰夫：“我等不了三个月，我希望一夜之间就能见效。”杰夫目瞪口呆，他想到要和乔布斯谈判，但是乔布斯的坚定态度告诉他，要么执行他的命令，要么换人来执行。所以，杰夫只好表示同意，而事实上，虽然杰夫最终从苹果离开了，但他也承认乔布斯确实是一位伟大的领导者。
苹果公司之所以能成功，很大程度上源于乔布斯决策的A计划的可实施性、他铁腕的管理策略。没有B计划，员工要么成功，要么滚蛋。为什么我们那么多的企业总是止步不前呢？为什么我们的企业生产的产品总是很少有精品？为什么我们的企业总是在生死的边缘挣扎？这主要因为我们很多创业者缺乏一种咬定青山不放松、锲而不舍的精神。我们不但有A计划，还有B计划，甚至是C计划等等，计划确实很多，但结果却是总办不好事。为什么会出现这种计划满天飞的情况呢？除了客观原因，最重要的一个原因就是创业者的主观因素。创业者心猿意马，目标不明确，没有一个长远的规划，今天一个项目，明天一个项目，没有一个长远的目标，所以影响了企业的发展。还有的就是有些企业虽然有长远规划，但是执行能力非常弱，一旦遇到一些挫折就改变目标，因此企业的发展很难获得突破。
有一个合理的A计划，有一个强势权威领导下的强大执行力，企业势必会以破竹之势发展壮大。没有任何借口
追求完美，就要求企业或个人不能为自己的错误或失败找借口。对我们来说借口是很容易找的，人人都能随口找到理由逃避责任，但问题还在那里，不会因借口多而消失。
很多企业止步不前，就是因为他们在遇到失败的时候，不断为自己找借口、为自己开脱，他们能找出很多证明“与己无关”的借口，却很少为解决问题寻找方向。长此以往，企业很容易滋生惰性，最后发展停滞，甚至陷入破产的境地。反观一些成功人士，他们在面对失败、面对困难的时候是什么样的态度？他们总是积极寻找解决问题的办法，寻求化险为夷、转危机为机会的办法，这样的态度成就了无数完美的甚至超出原有计划的完美产品。
乔布斯就从不允许他的下属为失败寻找借口。对于“借口”这个词，他深恶痛绝。
曾在苹果公司卧底数月的《财富》杂志记者亚当·拉辛斯基，在其发表的关于苹果公司的专题报道中，讲述了他卧底调查期间的所见所闻。
在这个名为《苹果内幕》（Inside Apple）的专题报道中，拉辛斯基提到这样一件事。2008年，MobileMe遭遇了惨重的失利，乔布斯对此大为生气。他在会议中当众严厉斥责了MobileMe团队的全体成员，他声色俱厉地批评说：“你们玷污了公司的名誉，你们都该为让彼此失望而自责。”痛斥之余，还宣布撤掉这个团队的负责人。乔布斯对于这件事的原则就是，谁也不需要讲任何借口，失败就是失败，失败就要承担责任。
有苹果的员工晋升为副总裁，乔布斯曾对他们进行过主题是“看门人与副总裁的区别”的训示。他对这些新任副总裁说：“看门人犯了错误寻找借口是可以原谅的，但公司的副总裁不能有任何借口，如果遭遇失败，你就必须负责。”
乔布斯总是要求员工从自身找出失败的原因，不断总结，不断突破，完善自身，使企业也不断得到进步。
纵观这么多创业者的失败，往往都是因为他们从客观因素中找借口。这些理由是：“没有钱。”
很多创业者，在遇到失败的时候，第一个理由就是自己没有足够的资金，因此没有底气，不敢行动。其实成功创业的并不全是有足够资金的，关键在于你怎么安排可利用的钱。“找不到稳赚的项目。”
很多创业者总是想着不冒风险就能成功，不得不说，没有风险的成功就是天方夜谭。如果想创业成功，不要过分计较项目有没有风险，而要琢磨自己是否了解这个行业，是否觉得这个项目有前景。如果具备这两个基本条件，好的方法加巧的手段，风险也是你的黄金。“没有成功的经验。”
年轻创业者有时候会说自己经验太少，不知道怎么处理一些重大事情。但是经验都是通过不断摸索和积累而来的。其实很多人都懂这道理，可一到创业时，就有相当多的人在这方面犯迷糊。“市场竞争太激烈了。”
不管做什么事情都会有竞争，更何况是创业，所以创业者老用“市场竞争太激励”为借口，其实就是在摧毁自己前进的道路。
……
以上都是创业者在创业中找的借口，这些借口最终衍生了失败。归根结底，主要是因为创业者缺乏自信，或对自己要求太宽。他们在潜意识中不愿意鞭策自己去解决问题、承担责任。信心是创业者制胜的法宝，一个不想承担责任的人，他也就失去了应该具备的信心。所以我们经常看到身边有一些人在创业时，总是显得自信心不足，过分怀疑自己是否有驾驭项目与风险的能力。在这种消极心态作用下，机遇与幸运也就与他擦肩而过。
其实，在创业中失败并不可怕，失败后到处找借口，逃避责任，不思进取，才是真的自寻死路。一个创业者和一个企业都是在不断总结失败教训之后才走向成功的。
我们都知道，乔布斯的创业过程也并非一帆风顺，但他能从失败中不断总结经验，让自己的事业茁壮成长。在创业初期，苹果公司生产的个人电脑太贵，无法跟IBM公司生产的个人电脑竞争，结果市场表现惨淡，苹果节节败退。在归结责任时，乔布斯作为董事长自然成了替罪羊，1985年4月份，他的经营大权被董事会决议撤销。乔布斯几次想夺回权力均未成功，于是在1985年9月17日果断地辞去了董事长职务。
乔布斯没有为失败寻找任何借口，反而以此为契机，不断进步。乔布斯也说：“可以肯定，如果我没有离开苹果公司，后来的这些事情（成功）一件也不会发生。良药苦口，但我想，作为病人，需要这个药。生活有时会拿起一块砖头在你的脑袋上猛拍一下，但千万不要失去信仰，不论遇到什么。有一点是肯定的，唯一使我一直走下去的，就是我务必钟爱我做的事情。”
也正是由于怀揣这样的信仰，乔布斯回到了苹果公司。回归后的乔布斯，埋头于苹果的改革和创新，经过两年的努力，最终向苹果，也向世界再次证明了自己的超强实力。1998年，乔布斯带领苹果向世人隆重推出了iMac，博得了全世界的掌声和赞叹。1999年，在乔布斯的一系列重磅改革措施后，苹果公司重新焕发了生机，从之前10亿美元的严重亏损，一直崛起到盈利3亿多美元，完成了一次“奇迹”般的华丽转身。
这归功于乔布斯，归功于乔布斯在遇到事业的极大挫折时，乔布斯没有为自己寻找借口，反而迎难而上，审视、反思和重新上路，才有机会完成了一次人生和事业的升华。
所以，在创业中我们难免会遇到失败，碰到挫折，乃至产生绝望、心灰意冷，这对于创业者来说并不是最终的失败。但是，如果你退缩了，给自己找借口了，那才是真的失败了。归根到底，失败的原因是自己打败了自己，如果我们在失败的过程中不找任何借口，而是不断总结经验教训，成功自然属于你。那时候，完美的产品品牌、完美的企业家、完美的企业形象，都将在你手中。用户是最终的目标
追求完美，也是针对于用户而言的。任何时候都不能忘记这一点：用户至上。一个完美的企业家，他一定是将用户放在头等重要的位置；一个完美的产品，也一定是符合用户需求的产品。
苹果公司的产品之所以备受消费者喜爱，与乔布斯“用户至上”理念是密不可分的。
乔布斯认为，不管苹果的产品创新到什么程度，方便用户使用，永远是不变的追求。众所周知，乔布斯是一个彻头彻尾的技术狂，但是对于技术他又有自己独特的看法，即，不能为了创新技术而做技术，他更不会为了丰富功能把一大把缀余的功能硬塞到产品中去，他宁肯让产品少一种功能，也要做到让用户一学即会。苹果的所有产品都是围绕这个宗旨去做的，所以从老人到小孩，都对苹果青睐有加。
2001年，iTunes推出了在线音乐商店，这是一个收费的音乐购买点，对于那些习惯在网上免费共享音乐的人们来讲，这种做法简直是疯了。有人问：怎么会有傻子去花钱买本来可以免费的东西？还有人说，除非盗版毁灭了。因为这是一笔很清晰的经济账：我明明可以免费搞到一首歌曲，为什么要付1美元购买？然而，在音乐商店推出之前，乔布斯就已经有了明确的回答，他傲慢地说：“用户体验。”“我看不出只需要语言就能说服人们不使用盗版的理由，除非你能提供胡萝卜而非大棒。我们的胡萝卜是什么呢？就是我们将为你提供更好的体验，而代价仅仅是每首歌花掉你1美元……这就足够了。”
仅仅一美元，就可以让你不用耗费大量的精力和时间在网上寻找免费歌曲资源，对于爱好音乐的人来讲，只要在音乐商店点一下购买，就可以享受高品质的音乐和服务，优质的体验让消费者觉得花一美元是值得的。而事实也证明，iTunes在线音乐商店后来变得非常火爆。
乔布斯非常重视用户体验，但他并不一味地依赖消费者的调查结果。乔布斯曾经对《纽约时报》说：“就好像我们怎么可能去请教一个对图形界面计算机毫无了解的人如何做出图形界面计算机呢？他根本没有见过这个东西。”
在乔布斯看来，一个企业不能仅仅停留在满足用户需求上，除此之外，让消费者有全新的用户体验是一个完美的企业应该做的。
正如索尼一样，他们在推出随身听之前就做了大量的市场调查，根据调查的结果，没有人愿意买这个东西，按这逻辑，他们如果坚持造出随身听，也会是滞销产品。然而，索尼的创始人盛田昭夫仍坚持推出，事实证明他成功了。
乔布斯也一样，他会通过自己的感受和追求，设计出相应的产品，然后引导用户去体验，抓住人们敏感的神经，并且激发出用户群中最广泛的兴奋点。
在乔布斯看来，就算你去询问焦点用户，他们需要什么，想要什么，他们也可能会告诉你：我也不知道。所以，乔布斯对《商业周刊》说：“很多时候，人们只有在你把产品放到他们跟前的时候，他们才会恍然大悟：‘哦，这就是我想要的！’”
事实上，乔布斯有时候就充当了苹果的焦点用户。他不是工程师，所以他能像个门外汉一样思考，而且以他的苛刻程度成了苹果用户中最难满足和最难以“伺候”的。所以只要能达到他的要求，几乎就能满足绝大多数消费者。
乔布斯的追求完美、重视用户体验，还体现在他非常注重产品的细节，因为他觉得细节才会在无形中让消费者对企业、对产品有周到全面、追求完美的印象。
消费者每天面对着成千上万的产品，有好的品牌和新的产品，有他们曾经喜欢的，也有他们已经放弃的。对于企业来说，怎样赢得消费者的喜好就成了关键。特别是在全球经济发展放缓的大背景下，许多人的收入减少，甚至有大量的人失去了工作，养活自己都很困难，其消费能力和消费信心也随之下降。曾经，我帮一家公司在国内做市场调查时就发现，许多人不是不喜欢这类产品，也并非不需要，他们的回答是：“我不敢花钱，因为我怕交不起房贷。”
这一残酷的事实表明，如今要想赚消费者口袋里的钱越来越难了。所以为了赢得消费者的青睐，企业要更加注重用户体验，一切为了用户，要拿出极致和完美的态度来实现对于用户的满足，以此来做大和做强市场，去谋求更大的利润。这一点对初创业者来说更为关键，因为和大公司比起来，你除了愿意付出更多的热情为用户做得更好之外，什么优势都没有。
第三章 敢于残忍
●放弃已经失去市场的完美计划
●收起你的乐善好施，否则公司的制度将变成废纸
●砍掉大部分业务，保持极致的专注
放弃已经失去市场的完美计划一个创业者要想成功，就要让自己有一个正确的商业判断，以及果断地放弃已经失去市场的所谓的“完美计划”。我们知道，乔布斯之所以能把苹果公司发展成为世界级的优秀企业，与他在关键的时刻懂得取舍不无关系。乔布斯认为，一个人所做的最重要的决定并不是做应该做的事情，反而是不去做不应该的事情，即放弃那些已经失去市场的看似完美的计划。
企业的发展是以盈利为目的的，但是不是只要有钱可赚的项目都要去发展呢？事实告诉我们并非如此。一个成功的企业家，首先应在这复杂的市场形势中学会正确研判，是选择坚守，还是选择放弃？该放弃什么，该坚持什么？这都是创业中的辩证法。你不懂得运用这种辩证法，你就会死得很惨，而且是被自己害死的。
那么，如何才是正确的判断呢？对于一个创业者来说，你应该怎么办？其实这里面并没有一个标准的答案，但一个基本的准则就是，要以市场为导向，学着去让市场做最后的裁决。当市场给你的计划亮出红灯时，果断放弃，不要有丝毫犹豫。
1986年乔布斯斥巨资买下计算机图形工作室，将其命名为皮克斯，用于研发动画绘制的计算机。然而当他们研发出来的动画绘制计算机上市后，由于售价太高，所以市场反应并不好。乔布斯面对“动画绘制计算机”这个完美的计划，还是选择了放弃，转向制作电脑动画电影，虽然前期在动画绘制上已经付出了巨大的投入。
虽然损失很大，但事后的经历证明乔布斯的决定是英明的。转型之后的皮克斯与迪士尼影业联合制作的《玩具总动员》，一举获得了3.62亿美元的惊人票房，扭转了之前的资金困窘态势。此后的皮克斯在电影上的成就更是一发不可收拾，《海底总动员》、《赛车总动员》、《美食总动员》、《飞屋环游记》等等深得市场欢迎的动画片相继问世。一时间，皮克斯轰动全球，名利双收。
当我们知道一个项目在没有商业价值的时候，应该果断地转向另一个目标，这就是一个做出英明判断的过程。一旦判定项目不好，就要以壮士断腕的决心，更弦易辙，另觅明途。通过对于乔布斯的案例分析，我们知道，一个创业者的正确判断主要是以这个项目是否盈利为标准的。其实在考虑企业的盈利目的的时候，我们还必须在坚持短期利益的同时兼顾长期利益，当我们眼前的盈利选择对企业长期发展不利的时候，要学会做减法，也就是放弃眼前的利益。
阿里巴巴在2009年取消了所有关于营业额和利润方面的考核。马云不要员工干什么，而是要员工自己告诉自己，他们想干什么，他们能为公司做什么。所以阿里巴巴把考核指标取消了，也就是说，不把公司短期的经营效益施压于员工之上，而是要求员工给公司一个真实的数据，一个长远发展的计划。结果是什么呢？公司反而做得越来越好。
同样，在王石看来，万科的稳健发展也得益于高明的取舍之道。“万科曾经做过进口录像机的生意，利润达到了200%～300%，这种超额利润使得许多公司都挤进了这个行当，然后供过于求，各家公司的利润都急转直下。我对1984至1992年的贸易做过统计，赚钱的用黑字表示，赔钱的用红字表示，结果红字多过黑字，说明多年贸易的结果是赔钱多过赚钱，这也说明市场很公平：之前你怎么暴利，之后你都要给我吐出来。”此后，王石提出：万科超过25%的利润不做。
因此，万科错失了一些看起来很诱人的“良机”，但是这也使得它避开了更大的危机。
事实证明，有时候放弃眼前利益，才能使企业平稳渡过危机，才能保证企业持续长久发展。因为市场随时会发生变化，没有始终稳定的市场，也不会有永远不变的好生意。那么对于一个创业者来说，就要把一道题做好，让自己学会怎么做出明智的商业判断：选择和放弃，最根本的原则就是对于企业长远利益的把握。当然这里也有一个辩证的智慧，需要你在创业的过程中不断地总结和学习，既要看清别人的教训，也要根据自己的实际情况进行斟酌和取舍。
或许你原本描绘的蓝图很美，但当你发现它根本无法达到你想要的效果时，果断放弃，无论那个计划有多完美。记住，只要那个市场已经失去了，再好的计划都不会有意义。所以，果断点，残忍些，这才是真正地善待自己善待企业。收起你的乐善好施，否则公司的制度将变成废纸
敢于残忍，就要适时地收起你的乐善好施，否则公司的制度将变成一张废纸。因为公司不是慈善机构，它是要最大化服务客户、赚取利润的地方。如果你是一个乐善好施的人，我建议你尽快打消创业的念头，去做别的事情，比如去福利机构当义工。否则你会很快意识到，自己的仁慈将是一个多么大的弱点，会给你带来多么严重的“伤害”。
随着市场经济发展的不断成熟与进步，加上金融危机带来的冲击，行业之间的竞争显得异常激烈，稍有不慎，一家公司就会面临倒闭；再加上市场发展的需要与人才的竞争，对企业管理的要求越来越高。而很多中小企业，尤其是新创业者在面对管理问题时茫然不知所措，原因就在于管理者不能“残忍”地对待下属，不能“残忍”地对工作提出高要求。今天包容下属出了个大错，明天谅解技术不达标勉强凑合，那么后天你可能就会面临消费者的质疑与批评，因为市场是残酷的，它不会谅解你一再出错。严格的规章制度是一个企业生存发展所必需的。
敢于残忍的核心是如何领导你的团队，使之齐心协力共同朝着一个方向走。这一点要向乔布斯学习他那独特的、残忍的领导艺术。
乔布斯对员工要求严苛是出了名的，几乎方方面面都能体现出来。Macintosh在研发过程中，乔布斯认为用户手册的说明太过复杂，他就要求返工重写。针对乔布斯近乎“苛刻”的要求，他的团队向他强调，他们已经尽力了，而且这个手册并不难懂，只要高中三年级的英语水平。然而乔布斯立即反驳说：“不行，要小学一年级水平的也能读懂。”
这样严苛的要求下，苹果推出的产品得到了不分老幼用户的广泛喜爱。
其实在苹果公司，人们时常会听到乔布斯说出的各种各样天方夜谭似的要求，搞得设计师对乔布斯的要求抱怨不断，但乔布斯不为所动，将“残忍”进行到底。因为，他确信，他的这些要求看似难以办到，实际是可以实现的。乔布斯“残忍”的结果就是员工们向世界提供了在他们曾经看来不可能出现的产品。有人说，这样的乔布斯简直是“暴君”。不错，在乔布斯眼里，他喜欢做能干的“暴君”，而不是民主管理。民主管理不适合一家快速扩张中的企业，也不适合一家志存高远的公司。这是乔布斯的观点，实际上，也是我向创业者推荐的原则。如果你想让自己的公司迅速崛起，作为主要领导者，你一定要让自己变得“残暴”、“集权”，要“压迫”你的员工，让他们迸发出全部的潜能，要制定严酷的制度，优者进、劣者出，让这儿成为最强者的乐园，而不是弱者的福利院。
在乔布斯这样的铁腕领导下，很多苹果公司的员工刚开始都对乔布斯有抱怨，但是他们最后还是感激乔布斯的。其中有一个员工说：“是乔布斯让我有了今天的成就，他培养出来的产品、技术还有公司，以及他的思维和态度，这些都已经成为我生活中的关键组成部分。他所做的事、创造的机会，以及他对周围人的影响和期望，这些塑造了我的今天，我感谢他！”
乔布斯的“残忍”不只针对下属，对于自身更是严格要求。他是一个对自己和对手下同样“狠”的管理者，从来不搞双重标准。也正是由于他的以身作则，使他拥有无与伦比的人格魅力，在公司内部建立了极高的威信。乔布斯曾参与过一个广告宣传项目，负责在广告播出前检查广告拷贝，并标出变化。他在现场连续奋战三天三夜，不放过每一点瑕疵，最终为大家呈现了一段精彩的视觉盛宴。
乔布斯的诸多表现更容易使人们把他理解成一个“独裁者”、一个“暴君”。人们会想，大概所有员工都不喜欢他，甚至想找机会“痛扁”他，如果自己身边有这样一个老板，一定会毫不犹豫地炒掉他。然而事实是，苹果员工虽然很“恐惧”他，但单纯因为“讨厌”乔布斯个人的管理风格而选择主动离开苹果的人也并不是很多。
在乔布斯的领导下，苹果公司一直处于巅峰的状态，无论是企业利润还是产品的影响力，苹果都是国际市场上响当当的“老大哥”，堪称全球企业的典范。
史蒂夫·乔布斯影响了无数人，让我们来学学乔布斯关于“残忍”的五堂管理课。
一、对经理“残忍”，除非你需要一个花瓶。
乔布斯一直很喜欢小团队，苹果的项目组大多属于小型规模，而对项目经理要求非常严格，他首先必须是工程师，而非其他企业要求的纯粹的专门搞产品的经理或者只读过MBA的管理人员。对于技术型公司，这一点很重要，因为监管项目的经理人只有在完全懂得技术的前提下，才能够真正地参与到产品开发过程中。
二、对员工“残忍”，高压中激励员工成长。
在苹果公司，每个人的潜能都会得到挖掘。乔布斯会要求经理们“超标准”磨炼下属，让他们担负具有挑战性的工作。然而也正是这种看似“残忍”的要求，使员工受到了真正的锻炼，潜能得以激发，最终与公司一起飞速成长。
三、对产品“残忍”，严守最后期限。
苹果对最后期限有着严格的要求，这要求产品必须在规定的时间面市。如果产品在最后期限内，没有达到苹果的高标准，那么“心狠”的苹果就会砍掉这个还没达到要求的功能。然而事实证明，这种做法是非常明智的。这不仅是对产品和消费者的尊重，更是对产品的负责任。
四、对“自己”残忍，只做自己的对手。
苹果向来只关注自身的产品，这也正应了那句话“打铁还需自身硬”。他们认为，如果把时间和精力挪出来和竞争对手对抗，只会消耗大量的人力物力，对产品本身没有任何提高。所以，苹果总是将之前与现在的“自己”看作对手，逼着自己在更高的水平上做出更好的产品。
五、对应聘者“残忍”，痴迷和极大的热情是前提。
苹果要求招聘的员工必须首先是苹果产品的忠实粉丝，只有这样，他们才会积极主动、充满热情地投入工作。即使你有再高明的创意、再强的开发能力，如果不认同苹果的文化理念或者不熟悉苹果的产品，那么只能与苹果失之交臂。
乔布斯“残忍”的结果是什么呢？不是很多人认为的工作与生活的本末倒置，反而是两者的平衡。苹果公司一直坚定地认为，员工努力工作的目的是更好地享受自己的生活，他们可以得到优良的健康服务，慷慨的圣诞节和感恩节假期，以及优良的办公环境。
苹果公司的格言是：“努力工作，享受生活。”
创业者据此必须明白，当你在工作中异常“残忍”之时，在生活中就必须十分宽仁，这样你才能赢得手下的真心爱戴。否则，无论你为他们制定了一个多么富有雄心壮志的目标，都最终会被他们集体抛弃。砍掉大部分业务，保持极致的专注
敢于残忍的最深刻含义是，企业要慎重地做加法，要善于做减法。加法就是所谓的“多元化”，而“减法”则是专注。前面我们讲到，一个企业在产品方面，要首先做好龙头产品，之后才能做“大”，但是这里的“大”，也不是没有限制地增加各种产品，而是要专注于一个领域。举个例子来说，你本来是做IT的，你在这个领域做得有声有色，但是后来又加入了食品、汽车、化妆品，这些副业看起来是壮大了企业的规模，但是从利润空间来看，它们并不能给企业带来效益，反而要拖企业的后腿。除了撑起一个华丽的外壳之外，内部仅剩无用的成本消耗。
这是很多企业面临的“打肿脸充胖子”的问题，特别是很多中小企业在安全地度过创业期后，就开始盲目发展，追求业务多元化，结果风险不断增长，最终导致企业亏损。多数有野心的创业者都难逃这个怪圈，尽管他们也会意识到不专注的风险，但就是控制不住自己的步伐。著名牙膏品牌两面针企业便经历过这样的困境。
鼎盛时期的两面针，产品销量高居国内同类产品首位，仅次于两大外资品牌佳洁士和高露洁。2004年，两面针牙膏销量达到了创纪录的5亿支。此时的两面针没有继续开发主打产品，巩固原有市场，反而转行进军房地产、金融等行业。卖牙膏的改行做房产商、金融商，结果可想而知，房产、金融搞得一塌糊涂，主营业务——牙膏又给耽搁了，销量直线下滑，公司经营举步维艰。
我们再来看曾经鼎盛一时的多媒体行业，那时候音响市场前景大好，像漫步者、轻骑兵、冲击波等一批中小型专业音响企业迅速发展起来，大有“逐鹿中原”之势。然而，随着多媒体的发展，很多新生的热点行业更具有诱惑，这时候，一些本来做音响的企业开始纷纷掉头，转向自己并不熟悉的电子设备、汽车领域，也有的人看好房地产，转而把手指伸向房地产行业。如此一来，确实实现了多元化经营，然而盲目的多元化，却很快使企业陷入困境。这时候才恍然大悟，追悔莫及。此时再试图回自己的主营行业为时已晚，向来争得你死我活的市场不会缺少佼佼者，市场不会等你回来再给你原来的空间。在他们追逐其他市场的时候，音响市场的格局已成定势。这个时候，企业要学会砍掉一部分业务，专注于更擅长的领域，才能在严酷的环境中保持强劲的竞争力。
所以我建议，中国的创业者在发展过程中一定要学会砍掉大部分业务，为自己的经营做减法，不要贪多，而是专注做自己最擅长的。在做出这个决定时，一定要果断，不能有丝毫侥幸心理。
耐克公司CEO的马克·帕克，在刚上任后不久与乔布斯有过这样一次沟通。他向乔布斯寻求企业发展的建议。
乔布斯告诉他：“只有一条，耐克的一些产品是世界上最棒的，能激起人们的购买欲望。但是，耐克还有许多垃圾产品。我觉得你要做的就是砍掉那些没用的，把精力放在那些好的产品上。”
马克·帕克会意地答道：“你说得很对，我们必须要去芜存精。”
帕克在这里所说的“去芜存精”，就是我们所说的“取其精华，去其糟粕”。只留下能赚钱的，那些不合适的必须砍掉。然而，挑选精华的过程就意味着有很多其他的产品被放弃，它们可能并不差，而且还是优秀的，所以，这个过程既是残忍的，却又是必需的，必须要保持高度的清醒和专注，才不至于后悔和失败。
乔布斯说：“大家认为专注的意思就是将精力必须专注在一项事务上，这并不全面。它还意味着要拒绝数以百计的其他好创意，你必须进行小心谨慎的精挑细选。”
决策上的减法可以使企业和领导者的目光集中到重点产品上，有利于打造完美的产品和服务，这样的减法需要领导者的智慧。
坚持做减法的乔布斯砍掉了掌上电脑Newton业务，砍掉了网络社区的雏形——eWorld，砍掉了网络浏览器Cyberdog业务，还砍掉了要复制一个palm pilot的计划。正是由于这一系列的残忍砍掉，才有了苹果一个又一个发展的高峰。
可以这样说，乔布斯的专注和残忍是他能在IT业叱咤风云、苹果能作为全球顶尖品牌独占市场鳌头的一大助力。产品不多，但每个产品都具有领袖的力量，可以引领时代潮流。
这正是我们创业者必须学会的智慧，随需而变，精细化发展。当然，专业化并不意味着故步自封，一成不变。在消费者需求多元化、竞争激烈化的今天，单一类别产品和单调的技术，显然无法保持行业领先地位。企业需要随需应变，在核心优势的基础上不断丰富产品类别、完善产业链条，才能真正在未来的发展中立于不败之地。
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