作者：卢泰宏,周懿瑾
出版社：中国人民大学出版社
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消费者行为学：中国消费者透视(第二版)试读：
前言
几乎和10年前的情境相似，我们在中国春节的喜庆环境中初步完成了《消费者行为学：中国消费者透视》第二版的书稿，创新的喜悦冲淡了写作的辛劳。
2005年除夕，我在本书首版的后记中曾经写道：
这部书稿终于完成之时，已临2005年除夕之夜。金鸡报晓，迎来了中国人喜庆吉祥奋进的新春。非常欣慰，我们又圆了一个梦。
这个梦始于2003年，我们在“中国营销与消费者行为” 的博士研究方向上探索多年之后，对中国消费者行为研究的空白和缺失备觉疑问、难以回避，期望有一天能逐步给出应有的回答。从那时开始酝酿和写作，前后历时25个月，今天完成的此书可算是给出了一个初步的应答。
我曾发愿要在吸收国际先进的消费者行为学的基础上，写出反映中国文化情境中消费行为特征的消费者行为学教材，终于在2005年出版了《消费者行为学——中国消费者透视》。这本教材被许多高校多年采用，重印了十几次，并且获得了“原创性教材”的肯定和好评。
在过去的10年间，中国营销研究中心（CMC）团队先后又出版了面向研究生的消费者行为学教材：与美国MR所罗门教授合作的《消费者行为学》的中国版第6版（2005）、第8版（2009）和第10版（2014），以及第8版的英文缩写版（2010）；还出版了《中国消费者行为报告》（2008），发表了若干本分支专门领域的消费者行为研究[1]专著和研究论文，完成了消费者行为研究的多个国家和省部级项目，以及几十篇相关的学位论文。
促使我们致力于本书第二版的首要动因，是这个领域出现的重大变化。2010年以后，移动互联网时代的到来对传统的消费者行为学的理论和实践提出了前所未有的挑战。除了常规性的变化（如消费世代的更替、消费者行为研究的新进展）之外，21世纪的消费者行为领域更受到移动互联网迅速进入人类社会生活的重大影响，需要创新消费者行为学的教材。
厚积薄发、独树一帜，是本书的基本宗旨。本书第二版的目标是，在保持和深化第一版基本特色的基础上，率先尝试整合移动互联网时代消费者行为领域出现的重大变化，为消费者行为学提供更新的思想概念和工具，为中国消费者行为学的教学提供新的范本。
让消费者行为学变得更加有趣、更加有效，是我们追求的目标。我们希望探索数字化时代知识的更新和教学方式的创新，简言之，我们将传统的只提供教材的方式称为教学10版本；将基本教材加辅助课件的方式称为教学20版本，现在我们需要更新为教学30版本，即充分利用移动互联网的力量，创造新的教学互动平台，提升教与学的效果及体验。
第二版面临的挑战是巨大的，加上移动互联网的创新处在日新月异的变化之中，新知识、新实践层出不穷，所以，本书的缺点、不足和错误都在所难免，敬请读者不吝指教。
欢迎周懿瑾作为本书第二版的作者加入，她是年轻的80后博士、中山大学传播与设计学院副教授，她为移动互联网时代新的内容和个案做了巨大的贡献。感谢杨晓燕、张红明、熊晓杰、阳翼的工作和调研支持。感谢郝佳、许娟娟、刘超、胡晓红、刘世雄、朱辉煌、周延风、陈静、朱翊敏、周运锦等许多长期从事消费者行为学研究和教学的教师的参与和意见。感谢张明静、夏婕妤、黄雯琳、卢洁仪、肖和、梁宛善、纪开元、贺逸清等同学为案例和资料收集付出的努力和劳动。
让我们共同创新，在开放互动的大平台上携手进入教学的新境界。让我们——作者、学生、教师和出版者、读者——共同创造分享的价值，体验数字化时代学习的惊喜！卢泰宏于中山大学康乐园注释
[1]杨晓晓：《中国女性消费行为理论解密》，北京，中国对外经济贸易出版社，2003；刘世雄： 《中国消费区域差异特征分析：基于中国当代文化价值的实证研究》，上海，上海三联书店，2007；刘超：《老年消费者行为：西方理论与中国实证》，广州，暨南大学出版社，2008；阳翼：《中国独生代消费行为研究》，广州，暨南大学出版社，2008；阳翼：《赢在低端市场：中国农村消费者行为与市场营销研究》，广州，暨南大学出版社，2012。第1篇绪论第1章导论
消费者行为学是为了解读或解破消费者行为的密码，并在理论解释的基础上推动应用。1.1 消费者行为学的基本范畴与学科特征
消费者行为学是营销学的重要基础和根基。要做好营销，首先需要了解和懂得消费者。而真正了解消费者行为是一件很不容易的事，因为消费者行为好似复杂的DNA，消费者行为学就是解读或解破消费者行为的密码，并在理论解释的基础上推动应用。
◆消费者行为学的基本范畴与发展趋势
正如美国消费者行为专家M 所罗门教授所言， “消费者行为学是一个年青的领域”。“虽然人们成为消费者无疑已有很长一段时间，但消费现象本身成为正式研究的对象却还是近年来的事情。事实上，尽管许多商学院现在都要求营销专业学生必修消费者行为学课程，但大部分学校直到20世纪70年代才开始开设这门课程。”［1］
当然，有关消费者行为的个别论述早已有之(如T 维伯伦, 1899)，20世纪初较早开始研究的是消费心理。一般认为，作为新学科的消费者行为学著作始于20世纪60年代［2］,1968年，消费者行为的第一本教材问世(美国J 恩格尔等人所著的《消费者行为学》)。近几十年来，消费者行为作为新的学术研究领域和市场实战领域发展迅速，吸引了包括心理学、社会学、营销学等多学科的学者，在国际范围和核心专业期刊中，该领域的论著和教材数量一直处于上升之中。同时，消费者研究也成为商业性咨询公司、市场研究公司和广告公司的重要业务之一。
1 什么是消费者行为学？
消费者行为学（consumer behavior）涵盖了很多方面,它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或体验所涉及的过程。［3］ 从营销学的角度看，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”［4］。
也许因为视角各异、涉及面广，对消费者行为的定义有不同的立论观点：“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。
2 消费者行为的研究
消费者行为学的知识来源于消费者行为研究。消费者行为研究的内容和使用的研究方法，反映出消费者行为学的进展。关于其内容和方法的演进，请参见本章第2节的相关部分和第13~14章。
消费者行为研究属于行为科学（behavioral sciences）和消费者研究（consumer research）的更大范畴。行为科学从广义上关注人类各种行为的理论解释，尤其重视认知学习行为的研究。［5］应当留意，消费者研究和消费者行为研究并不是同一个概念，前者有更大的范围和更早的历史，从更广泛的社会科学角度进行消费者研究。［6］如核心杂志《消费者研究杂志》（JCR）上发表的论文就涵盖了心理学、市场学、社会学、经济学和人类学等多个学科领域。
3 消费者行为学的基本问题
不过，消费者行为学的基本问题还是明确的，包括:（1)消费者的特征辨析(Who)。（2)消费者的心理行为(What)。（3)如何解释消费者的行为(Why)。（4)如何影响消费者(How)（5)消费者行为的变化趋势（How）。
面对这几个基本问题(3W2H)，不同的学科流派出现了不同的理论框架和结构体系，在图书馆可以看到同样为《消费者行为学》而内容各异的不同版本，这既反映出该学科的多元性，也说明该学科的不成熟性和未来较大的发展空间。
以营销管理为取向的消费者行为研究，注重消费者心理行为关联的市场商业效应。20世纪60年代以来，经过半个多世纪的蓬勃发展，消费者行为学（consumer behavior)构成营销学的重要基础之一，在商科高等教育中也是一门重要的课程。
中国消费者行为研究的主要特点
对中国消费者行为的研究始于市场调查机构的调查。自20世纪90年代中期以来开始了对中国消费者的描述性大规模调查。大约10年之后，以国家自然科学基金管理学部的研究项目为标志，“消费者行为”类别下的研究项目数量显著增长，标志着实证方法的消费者行为研究蔚然成风。
综合20年来对中国消费者行为的研究情况，可以归纳出以下几个方面的特征。［7］
1 对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
最早调查中国大陆消费者行为的机构包括A C尼尔森公司以及盖洛普公司。1995年之后，中国本土的调查机构开始进入这一领域，例如，北京广播学院市场信息研究所（IMI）、零点市场调查与分析公司、原点市场研究有限公司等。这些公司主要是对中国消费者的生活方式进行全面调查，目的是对中国消费者有一个系统的了解。一些有实力的广告公司也开始有针对性地进行某一方面的调研，例如，奥美广告公司就曾对饮食、女性以及青年消费者行为专门进行大规模的调查，并且得出了许多有价值的结论。
2 以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现
国内随后壮大的另一支中国消费者行为研究队伍是高校学者，他们在学习西方的同时，从理论上进行中国消费者行为的研究。［8］在学术领域里，直到1998年，在主要的国际性相关刊物中，专门针对中国内地消费者行为的研究主要来自香港和部分国外学者，比如，香港城市大学的游汉民教授研究了中国消费者满意度与文化价值观之间的关系，并在1994年发表了他的英文专著《中国消费者行为——顾客满意度与文化价值观》。内地学者开始在国际刊物上发表关于中国消费者行为研究方面的论文。一些子研究领域，如女性消费行为、独生子女消费行为、老年消费行为研究等逐步开展起来。
3 方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
从研究的范畴来看, 中国消费者行为研究可视为西方 “消费者行为学”和 “中国人研究”的交叉研究地带。既要比照西方消费者行为学的框架和以实证为主的方法，又要参照中国人行为的研究成果。已有的许多中国人行为研究（如林语堂,1935; 杨国枢，黄光国，杨中芳,2005；翟学伟，2001—2013）主要是从社会学、心理学的角度开展的，其方法特点之一是重视对人的内在气质的研究。当然还有从文学和国学的视角对中国人行为进行透视（如鲁迅）。在基于文化的消费者行为理论的背景下，中国本土研究概念的创新和测量方法的创新是学术追求的目标。从营销实战的角度来看，应发展更多更有效洞察中国消费者的方法。
描述任何事物都需要适当的测量工具，研究消费者行为也是如此，需要信度和效度比较理想的测量工具。然而，依靠国外现成的测量工具不免会产生一些问题，有些是语言和背景不同的问题，有些则是中国消费者的文化特性（如趋于不偏不倚）或者是理解方面的问题。值得庆幸的是，已有研究者在开发针对中国消费者行为的测量工具方面取得了一些成果。
资料来源:1 Lin Yutang,My Country and My People（吾国与吾民）,New York: Reynal Hitchcock, Inc ,1935。
2 卢泰宏等:《中国消费者行为报告》，前言，2页，27~46页，北京，中国社会科学出版社，2005。
3 杨国枢，黄光国，杨中芳：《华人本土心理学》（上下两册），台北，远流出版公司，2005。
4 翟学伟：《面子·人情·关系网》, 郑州，河南人民出版社,1994。
5 翟学伟：《中国人行动的逻辑》，北京，社会科学文献出版社,2001。
6 翟学伟：《中国人的脸面观:形式主义的心理动因与社会表征》,北京，北京大学出版社,2011。
7 翟学伟：《人情、面子与权力的再生产》（第2版）,北京，北京大学出版社，2013。
8 杨晓燕：《中国女性消费者行为理论解密》，北京，中国对外经济贸易出版社，2003。
4 消费者行为学的发展趋势
从总体上看，消费者行为学的发展呈现出以下几个趋势:
趋势1：研究重心更集中在人——消费者自身。将外部环境归因到人，如自我概念、角色、原型、心理地图，特别是消费者体验更受到重视;对各种新一代消费群的研究也都是热点。从单个人到人的关系的深入研究，如社交网络和消费者虚拟社群。
趋势2：更有效的研究方法。在主流的科学实证方法的基础上，一方面，各种新的定性研究方法被强调；另一方面，基于高科技的大数据方法已经出现。
趋势3：研究不同文化背景下的消费者行为。长期以来,消费者行为学的研究对象基本局限在西方消费者身上，全球营销促使对其他文化背景中的消费者行为给予关注。新兴市场（如亚洲，特别是中国）的消费者行为研究呈上升趋势。
趋势4：更强调理论的应用。 向需求更大和应用价值更高的营销学角度倾斜。这是因为,消费者行为学研究首先是为了赢得消费者和解决市场问题,市场营销管理策略优化的需要是学科发展的主要动因和支撑点。营销学学科背景的强化已反映在不少新书的框架结构中，如有的书名加入 “营销战略”（marketing strategy），又如2000年以后新出版的英文教材，个案的内容明显增加(如John C Mowen,2001),表明管理学较推崇的个案教学法(case study)更受到重视，或更具有应用特色，这是早期同类图书的不足和薄弱之处。
趋势5：走向移动互联网时代的新消费者行为学。人类正在进入一个新的大时代，21世纪的消费者行为学将发生许多新的变化，消费者行为学的许多内容都将更新和重构。数字化消费者行为（digital consumer behavior）正在发展之中。
消费者行为学的学科特征
消费者行为学的学科特征是什么？主要表现在它的多学科、多视角，研究方法的多元化，研究与应用并重。
1 多学科交叉和不同的视角
消费是人类社会的主要活动之一，在宏观的层面有多学科以“消费”为对象的边缘交叉研究，如消费人类学、消费社会学、消费心理学、消费地理学、消费历史学、消费政治学、消费符号学等。亦从宏观层面发展出许多研究主题，如社会消费方式、城市消费模式、消费模式的变化、消费文化转型、国际消费示范效应、数字消费时代等。
消费者行为研究涉及许多范畴，所以有“跨学科”之说。一般认为，消费者行为学已经成为一个独立的学科领域。这个领域的背景是营销学与心理学的结合，它虽然是营销学的根基和核心之一，但并不限于营销学的视角，而非常广泛地与心理学、社会学、经济学、人类学和历史学等多学科有关联［9］，以至于直到2010年，核心期刊《消费者研究杂志》(JCR)上还发表有文章，认为消费者行为学只是一个交叉学科领域，质疑它能否称作一门独立的学科。［10］
如同人类行为是复杂多样的，消费者行为也是难以完全理解的复杂问题。因此，出现多学科“围攻”的多元化的基本局面，以及消费者行为学常常借用或引入心理学等其他学科的概念和理论工具的基本状况。例如，将社会学的“生活方式”（lifestyle）、心理学的“自我”（self）和“多属性态度模型”等概念用于消费者行为研究。
消费者行为学是跨学科的，它吸引许多领域(从心理学到经济学，从社会学到文化人类学，从历史学到营销学等)的研究者加入，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为以及他们如何互相影响，并运用不同学科的知识和方法来解释。今天，消费者行为学仍是一个新兴发展中的学科领域，该领域的理论部分有些已相对稳定，有些却并未成型，有些还是空白。
在解释复杂的消费者行为时，不同的学科有不同的角度和重心，研究方法也不尽相同。研究者有不同的学科背景和研究角度，例如，M 所罗门(Solomon)认为,消费者行为的不同学科研究展现出从微观(个体)到宏观(群体环境)的视角。［11］J C 莫文(John C Mowen)认为,有三种切入消费者行为学的研究角度: 基于消费决策的观点;基于消费体验的观点；基于影响(改变)消费行为的观点。［12］从文献分布量来看莫文的观点，“决策观点”的消费者行为学文献比重最大，后两种的研究较少，也较新，其中第三种正是营销学所倾向和主张的。
从更大的研究范畴来划分，基本又可分为三个层面，即消费研究(如消费社会学、消费主义与消费文化等)、消费者研究(如经济人等)、消费者行为研究，相比之下，消费者行为学研究的问题相对更微观。作者认为,消费者行为学主要可归纳为三种学科视角，即心理学、社会行为学和营销管理学。本书侧重营销管理学的角度。
2 研究方法的多元化
消费者行为的研究方法有多种，详见第13章和第14章。从研究理念和方法论的层面，大致可分为两大类型：实证主义(positivism)和阐释主义(interpretivism)。
两者在研究理念上的主要区别可参见图表1—1。
两者在方法论上的区分是，实证主义方法强调科学的客观性，并视消费者为理性决策者。相反，阐释主义方法强调消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的（见图表1—2）。［13］
资料来源：译自ElizabethC．Hirshman，“HumanisticInquiryinMarketingResearch：Philosophy，Method，andCriteria，”犑狅狌狉狀犪犾狅犳犕犪狉犽犲狋犻狀犵犚犲狊犲犪狉犮犺，23（August，1986），p．239。
资料来源：改编自LaurelA．HudsonandJulieL．Ozanne，“AlternativeWayofSeekingKnowledgeinConsumerResearch，”犑狅狌狉狀犪犾狅犳犆狅狀狊狌犿犲狉犚犲狊犲犪狉犮犺，14 （March，1998），pp．５08 ５21。
虽然实证主义方法在消费者行为研究中占据主流地位，但是，有学者质疑，如果只用“科学(实验)方法”，被研究者的内心世界是否完全可被反映及了解? 实证主义被质疑是否能够全面发掘消费者的“隐藏动机”(hidden motivation)。即使运用了高效的方法询问消费者，他们也未必一定回答隐藏的真正动机(Solomon, 1996)。所以，“阐释主义”不赞同 “实证主义”所持观点，消费者的行为很多时候不能以科学方法作分析及了解，而往往需要以“人性”或“人本”的方法作深入(indepth)的了解。在实证主义研究过程中，研究者(researchers)与被研究者(subjects)的关系往往存在“距离”，也就是说，研究人员并不参与,只是观察。而 “阐释主义”却注重参与，研究者与被研究者的关系及研究过程往往是以 “共处”(indwelling)的形式进行。它注重参与者个人经验的结果而不是以实验法控制某变量的结果,研究者因此成为研究的 “量尺”(measuring instrument)(Polanyi, 1962)。 “阐释主义”亦因此被称为“人本主义”(humanism)、“自然主义”(naturalism)、“经验主义”(experientialism)及“后实证主义”(postpositivism)。
以一项中国消费者行为的研究为例，“实证主义者”会基于一套有步骤的科学实验法，把研究对象——“被邀参与研究的中国人”置于一个模仿现实背景的实验场所内进行态度测试，所得数据性支持的结果将普及到整个中国人的社会——实验结果代表现实情况。相反，“阐释主义者”则会亲身居住在中国，以融入、参与及感受的非实验法来收集及分析结果，而数据执着性较低。有一点很重要，在探讨方法时，重点应该是 “哪个方法更能反映消费者的真正想法?”
自20世纪80年代以来，研究消费者行为的人本主义方法更受到关注(Belk, Sherry, and Wallendorf，1988; Hirschman，1985, 1986; Holbrook，1986; Hudson and Murry，1986; Soloman，1986; Wallendorf，1987)。90年代以来，实证主义和阐释主义的发展出现两个值得重视的现象：一是两种基本取向由“争论”变为“讨论”、由“对立”变为“互补”;二是消费者研究学派的分类逐渐明朗，各自的特征及定位更加清楚。
3 研究与应用并重
与消费者研究的其他领域相比，消费者行为学既注重学术，也注重应用。特别是营销管理视角的消费者行为学更强调将研究与营销战略、营销活动结合起来。现代营销管理以“顾客导向”和“顾客价值”为宗旨，为消费者行为研究的应用提供了巨大的需求和机会。
消费者行为的研究成果对营销实践的影响表现在哪些方面？
从整体上而言，营销的全过程和各个分支都离不开消费者（顾客）研究(参见第2章)。
20世纪五六十年代，心理学为市场细分提供了依据和划分的工具，包括应用提出的种种概念进行市场细分，其中，以生活方式对人群作市场细分的方法应用得最深入、效果更好。［14］
90年代，品牌领域建立了基于消费者的品牌资产理论，使得品牌研究的主流与消费者行为密切相关，品牌—消费者关系、品牌（消费者）社群等以消费者为主体的研究为品牌战略管理提供了方向和依据。［15］
一般而言，消费者行为研究与营销传播（广告、促销）有最大的关联度，即消费者行为研究常常会落地在“如何影响消费者”的实务之中。有研究对《消费者研究杂志》(JCR)的论文进行内容分析，结果表明，消费者心理行为研究在营销中的应用显著或主要落在两个影响区域：广告和广告效果（占30%）；沟通和劝说（营销沟通和消费者态度）（占24%）。［16］比如，应用各种心理模型研究改进广告效果 (如2000年前后对美国戒烟广告的效果研究)。1.2 消费者行为学的简要历史
对消费者行为的观察、分析和研究发端很早，但消费者行为的历史研究认为，消费者行为的正规学术研究始于近半个世纪之内。下面以若干主题简明扼要地描述消费者行为学的发展梗概。
消费者研究的产生
消费者研究发端于早年的美国商界，主要是对消费者进行测试。［17］ 20世纪四五十年代兴起的动机研究（motivation research）起初也都是出于公司的商业目的，却为消费者行为研究成长为一门学科播下了种子。［18］
动机研究应用社会学、人类学和临床心理学的知识，来解释消费者如何购买以及为什么会购买。动机研究大大增进了对消费者的理解，例如，消费者选择产品时最关注的因素是什么（利于产品改进），广告产生了何种联想，引起消费者注意和兴趣的具体原因等（帮助提高广告效果）。在消费者认知、创新的扩散、品牌忠诚方面的消费者研究结果，鼓励和刺激商界和研究者更多地投入消费者行为的探索研究。
从历史的角度看，驱动消费者研究和消费者行为学发展的外部力量和个人动机是多方面的。其中，商业动机和市场驱动是显著的推动力量。在商业和营销领域，先后出现了以下三股主要的外部驱动力：
(1)追求广告促销的效果。早期的驱动力是为了提高广告传播的效果，因为广告投入很大，而效果相当不确定，这驱使在商业上希望通过对消费者的了解，产生改善广告、促销等效果。
(2)建立品牌和消费者关系的需要。20世纪80年代之后，伴随关系营销的兴起，消费者品牌关系和品牌社群是品牌战略管理中最受重视的领域之一。
(3)为了创新顾客驱动的商业模式。21世纪以来，寻求创新的商业模式的关键指向“顾客资产”，即更好地理解移动互联网时代的消费者行为以赢得顾客资产是创新的关键。
消费者行为学的发展阶段
从以实务者为主到研究者登上舞台，消费者行为研究步入理论建立并发展的时期。1959年以后，以实践活动为主的动机研究带动了以大学学者为主的消费者行为学术研究的兴起，继而成为主导而与实战型研究有所区别。有文献通过对32年的消费者研究的文章进行分类，提出消费者研究的学术发展阶段。［19］［20］作者认为，消费者行为学的发展大致可以划分为以下四个基本阶段：
1 学术发端阶段
20世纪五六十年代，学者们提出了消费者行为的一些单一概念：家庭生命周期（family life cycle）、生活方式（lifestyle）、个性（personality）、心理图像（psychographics）和社会阶层或等级（social class）。这些概念都是着眼于对消费者进行分类，直接被作为营销进行市场细分的工具。
2 理论创立阶段
20世纪六七十年代，探索消费者行为的各个方面的论文纷纷在学术刊物上出现，学术研究的论文数量激增，研究方法亦向定量化倾斜。其中，“消费心理”（consumer psychology）方面的研究居首位（一项统计表明，1960—1964年间，消费心理的文献从96份增加到172份）。［21］1968年，《消费者行为学》教材在美国问世。1974年，后来成为营销学核心期刊的《消费者研究杂志》创刊，激发了人们更大的研究热情。
3 理论深化阶段
1980—2000年，提出深度理解消费者的新理论。自1890年心理学家W 詹姆斯提出自我概念（self concept）之后，在社会学和心理学领域有了广泛的研究和应用。1982年，J M 瑟吉（J M Sirgy)的关于自我的综述论文《消费者行为中的自我》（Self Concept in Consumer Behavior）在核心期刊《消费者研究杂志》上发表［22］，造成了很大的影响。它推动消费者行为研究将自我概念作为新工具，“自我”成为理解和解释消费者行为新的重要的核心概念。对消费者行为的解释，从个人一般心理特征和外部因素进入消费者内视的更深入的解释角度。基于自我的研究催生了消费者行为研究的新高潮。
另一方面，人们追求更加完善的行为解释模型。1985—1991年，受限意向行为理论（theory of planned behavior，TPB）出现了，这是行为理论新的解释框架。［23］20世纪90年代的主要进展之一是TPB理论的发展和应用。消费者文化理论(consumer culture theory，CCT) 受到更大的关注，即更重视从文化的角度来解释消费者行为。［24］
4 理论重构阶段
2000年以来，互联网和移动终端的广泛应用，使消费者行为和理解、分析消费者行为的方法都在发生本质性的变化。相对“传统的”消费者行为学，重构移动互联网时代的消费者行为学的目标已经提出。［25］“数字化消费者行为”、“数字化世代”、“消费者虚拟社群”、“消费者大数据分析”等一批全新的理论概念已经出现。这一阶段在方兴未艾之中。
消费者行为学研究的时间点（TimeLine）
1940—1950年消费者动机研究(motivation research)产生
1963年生活方式（lifestyle）概念出现
1968年恩格尔等人的《消费者行为学》出版
1969年霍华德谢斯（HowardSheth）购买者行为模型产生
1974年《消费者研究杂志》(JCR)创刊
1982年自我概念(self concept)被引入消费者行为学（Sirgy，1982）
1985—1991年受限意向行为理论(theory of planned behavior)产生并完善
1992年《消费者心理杂志》(JCP)创刊
1995年《数字化生存》（Being Digital）出版
2001年品牌社群(brand community)概念出现
2002年《消费者行为杂志》(JCB)创刊
2005年消费者文化理论(consumer culture theory,CCT)产生
2010年数字化媒体与数字化消费者行为概念与研究出现
消费者行为学的先驱贡献者
在建立消费者行为学学科地位的努力进程中，J 恩格尔（Engel）是第一个重要人物，恩格尔的主要贡献是以消费者行为学为基点或目标，进行了多学科的整合。1968年，恩格尔组织召开了跨学科学者参加的消费者行为学术会议，同年又出版了以他为第一作者的开拓性教材《消费者行为学》，这本早期广泛采用的教材的特征是基于心理学、社会学和人类学及动机研究的综合［26］，形成20世纪60年代消费者行为学的综合概念框架。
很快，消费者决策成为研究的中心问题。围绕消费者如何做出购买决策这一问题，人们提出了各种消费者决策模型。其中在营销学界产生影响最大的，是1969年J 霍华德和J 谢斯提出的购买者行为理论（the theory of buyer behavior）［27］，为营销学角度的消费者行为研究开了先河。同时，《购买者行为理论》这本著作也因为“使营销学更加受到尊重”的贡献而成为经典著作，被长期广泛引用。
J 霍华德是美国哥伦比亚大学营销学的教授，他意识到,消费者研究已成为营销研究的主要内容，并且在1963年出版了《市场营销：执行和买方行为》（Marketing: Executive and Buyer Behavior）一书（哥伦比亚大学出版社，1963）。当时J 谢斯还是一个刚刚进入学术界的年轻博士，在哥伦比亚大学当教授助理。与霍华德教授合作出版《购买者行为理论》一书，使他从此将消费者行为研究作为他毕生的主要研究领域，并且成为消费者行为研究的引领者和论著最多的少数核心学者之一。谢斯于20世纪60年代初从印度来到美国匹兹堡大学就读MBA和攻读营销学博士学位，他很幸运地及时成为J 霍华德教授的研究助手，一开始就参与了一项伟大的研究。在后来的近半个世纪，谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、竞争战略和全球营销。消费者行为成为他的第一学术研究领域，在2010年出版的汇总学术贡献的谢斯全集8卷本中，消费者行为研究占了头2卷（第1卷概念基础和第2卷实证研究）, 组织购买行为另有1卷（第7卷）。［28］谢斯以购买行为—购买决策作为出发点和中心，涉及个体、家庭、跨文化的消费者行为概念模型和消费者偏好、信息行为、品牌行为等实证研究。谢斯对组织购买行为的研究，后来延伸形成B2B营销和关系营销的理论，亦使谢斯成为这两个领域的重要贡献者。
谢斯的消费者行为研究充满营销学的色彩，消费者行为学不但是多学科的综合，而且有了营销学特有的概念和内容。
消费者行为研究内容的变化
1984年，有作者通过对10种主要期刊（1950—1981）的1 500篇论文进行内容分类［29］，得出4大类37项主题的分布：消费者个体研究（态度等13项）；购买过程（品牌认知、评价、购买决策等6项）；环境影响（传播、文化、地理等12项）和其他（消费主义、偏好、公共政策等6项）。
2015年，核心期刊《消费者研究杂志》（JCR）发表的该杂志40年研究趋势的综述分析文章指出，在消费者研究的研究重心上，消费者选择和决策（consumer choice and decisionmaking）一直是最占比重的课题，且40年来比重稳定上升，从起初十年的50%左右上升到如今的60%左右。［30］
如果以问题为中心，粗略地说，消费者行为研究的历史演进和发展先后呈现出以下四个高潮：
高潮A：关注的问题是消费者的实际行为是什么样的（如5W1H），这是实践和市场调研的视角。
高潮B：从心理和经济角度研究消费者行为，核心问题是消费者如何决策（如态度、偏好、关系和选择），这是实证主义的解释视角，可以理解成消费者行为领域的现代主义理论。
高潮C：从社会文化角度研究消费者行为，核心问题是文化如何影响消费者行为（如消费文化、消费伦理），这是后现代主义的解释视角。
高潮D：基于移动互联网时代的数字化消费者行为研究，核心问题是智能技术如何改变消费者行为，以及精准了解消费者的新方法，这是高科技的视角。
高潮A的问题是What(是什么), 这由来已久。高潮B 的问题是How(如何),大约从20世纪60年代开始形成高峰，并且成为主流。 高潮B的营销色彩最浓，在营销研究中分量很重，是心理学和营销学结合最为紧密的地带。高潮C的问题是Why（为什么），大约从90年代开始，对其关注的趋势仍在继续。［31］
高潮D着眼于未来，是2010年前后移动互联网带来的重大新趋势，其问题是How to Change(如何改变)。消费者行为学历经半个多世纪的发展，进入21世纪以后面临新的重大挑战。［32］出现了“数字化消费者行为”（digital consumer behavior）等革命性的概念。变革是全面而深刻的。例如，当年霍华德谢斯购买者理论的前提是（购买者）信息不完全、不充分，而互联网和大数据时代的到来，提供了越来越充分甚至完备或完全的信息，即已经进入信息完全的环境。这使得了解消费者的方法、途径和效果与以前大相径庭，消费者行为学的许多理论面临修正更新乃至重构——走向大数据时代的、信息充分条件下的消费者行为学。原来高度难解的“消费者”,已经成为大数据中可以跟踪分析、可以预判其行为的“消费者画像”。消费者也因为信息充分而拥有最大的主动权和话语权。
消费者行为研究方法的变化
消费者行为研究的主要方法在过去几十年中有很大的变化。简单地概括，以下四种方法先后占据主导地位。有学者通过分析《消费者研究杂志》30多年内（1974—2008年）发表的论文指出，实验方法和因果模型方法在消费者研究的研究方法中占有主导地位。［33］
1 观察和调研方法
早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。其分析方法不断深入发展。
2 因果模型方法
在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法（causal modeling)成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型（SEM）的应用最为显著并得到学界认可。大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。
3 实验方法
进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的营销研究的各个方面，出现接受和采用实验方法(experimental design)的趋势。实验方法后来居上，取代了营销学中原来占主流地位的模型方法。这一点可以从营销学几大核心期刊发表的论文所采用的方法的趋势中清楚地看出来。
4 大数据方法
21世纪移动互联网时代，在大数据（big data）技术广泛应用的背景下，捕捉和分析消费者行为的方法完全不同了。消费者行为的大数据方法的实质是“让消费者自己告诉你”，既包括消费者信息的搜集，也包括对消费者的精准、及时的分析(参见第14章)。
延伸阅读1—1市场营销调研方法的发展
消费者行为研究方法的发展与市场营销调研方法的发展相关。市场营销调研的历史可以分为以下几个阶段：
1 起步时期（1900年以前）
第一个有记录的市场调研是在1824年，一份报纸调查了选举情况；同一年，另一份报纸调查了人们对在北卡罗来纳州举行的政治会议的感觉。1879年，一家广告公司（N W Ayer）第一个借助市场调研制定营销策略，但当时只是通过调查地方政府官员来确定谷物的产量。学者进入市场营销调研领域大约是在1895年，美国明尼苏达大学的一位心理学家哈罗·盖尔引入邮件调查来研究广告，他发出200份问卷，回收了20份填好的问卷。紧随其后的是美国西北大学的华特·迪尔·斯考特，他把实验和心理测量方法引入尚不成熟的广告实践中。
2 早期发展时期（1900—1920年）
随着生产力的发展和消费者收入的提高，消费者需求不断扩大，市场范围越来越广，企业经营者不再就近销售或只面对他们熟悉的消费者，他们迫切需要了解消费者的购买习惯及其对制造商产品的态度。1911年，美国一个名叫科蒂斯的出版公司建立了第一个正式的调研部门，调研对象主要是汽车行业。几年以后，丹尼尔·斯塔奇教授极具前瞻性地意识到要测量广告的反应，另外，该教授还把回忆测量和量表测量引入营销调研领域。
3 成长时期（1920—1950年）
美国的怀特首先提出用科学的研究方法来解决商业问题，他认为需要系统、连续地进行营销调研，但在他的书中并没有使用统计和数学方法。尼尔森公司成立于1922年，利用怀特的成果，该公司开发出多项服务，为其成为美国最大的市场营销公司奠定了基础。直至20世纪30年代，正式的市场营销调研课程才在大学里出现。大众媒体的扩散和第二次世界大战使市场营销调研趋于专业化。
到了30年代末，调研者开始对被访者的回答按照收入、性别等特征进行分组。简单回归分析开始使用，但并不普遍。这一时期，由于战争的需要，社会学家为了研究士兵及其家庭的消费行为，对已有的各种工具和方法进行了改进，这些工具主要包括实验设计、意见调查、操作性研究技术等。40年代，焦点小组座谈和随机抽样等方法开始普及。
4 成熟时期（1950年至今）
20世纪50年代，动机研究的重点是消费者行为产生的原因，1950年由梅森·海尔主持的速溶咖啡研究就是一个典型的例子。60年代，出于描述和预测的目的，人们开始使用数学模型，如随机模型、马尔可夫模型、学习曲线等。这一时期计算机技术迅速发展，它强化了研究者分析、存储和恢复大量数据的能力。此后，市场营销调研逐渐为各种组织所接受和认可。由于公司开始涉足国际市场，对消费者行为的研究越来越不可或缺。
5 未来展望
今天的消费者行为研究方法具有综合性、跨学科的特点，这些特点会继续存在，但各种方法的偏重与组合将会产生许多结果。在现代计算机不断升级换代的过程中，更加先进的技术、工具和方法将不断出现。近几年来，神经网络技术、数据挖掘技术等大大改进了消费者行为的研究方法。
资料来源:［美］小卡尔·麦克丹尼，罗杰·盖茨：《当代市场研究》(第3版)，大连，东北财经大学出版社，1998。
消费者行为学教材的演进
具有代表性的教材是学科知识结构和概念框架的整体表现，反映学科的发展程度，亦反映学科共同体的基本共识的程度。所以，通过对不同年代典型教材的比较和分析，或者以典型教材为分析样本，可以看出学科的演化和进步。
如果以消费者行为学的美国主要教材作为分析对象，具有代表性的消费者行为学教材有以下几种：
(1)恩格尔版本（J Engel等，1968年第1版）［34］
(2)希夫曼版本（L G Schiffman等，1978年第1版，2014年第11版）［35］
(3)霍金斯版本（Del I Hawkins等，1980年第1版，2014年第12版）［36］
(4)所罗门版本（M R Solomon， 1991年第1版，2015年第11版）［37］
(5)布莱克韦尔版本（Roger D Blackwell等,自2001年第9版起，布莱克韦尔成为恩格尔版本的第一作者，2006年第10版)［38］
从这几本教材的第1版的时间（最早的是1968年）可以看出，消费者行为学是近50年发展起来的，真正意义上的消费者行为学教材大约只有30年的历史。后四种版本至今都已经更新出版至第10版以上。
1968年恩格尔等人的《消费者行为学》（Consumer Behavior）第1版是最早的开创性教材，他们基于心理学、社会学和人类学的相关知识的综合，为这门课程的教材奠定了基础，但还没有形成消费者行为学自己的特色。
布莱克韦尔从恩格尔的1968年第1版开始就是作者之一，2001年布莱克韦尔成为恩格尔版本第9版的第一作者（恩格尔作为第一作者至1995年第8版），从1986年第5版开始又加入了作者P W 米尼亚德(P W Miniard)。所以，布莱克韦尔版本是恩格尔版本的延续或变种，相比之下，布莱克韦尔版本更加突出了消费者行为与营销管理的结合，事实上，布莱克韦尔本人是一位喜欢营销实战的专家。
1978年希夫曼的《消费者行为学》除了第一作者希夫曼（L G Schiffman），还有作者L L 卡努克（Kanuk）和J 维森布利特（Wisenblit）。希夫曼是一个侧重从心理学、社会学角度研究消费者行为的营销学教授。该版本中篇幅最大的是第2篇“个体消费者”，即消费者个人心理部分最详细。其特色是突出媒体—广告—消费者沟通，如作者所言，从第1版就开创了“用广告来图解消费者行为”的方式。［39］这条主线当然与心理学也关系密切。希夫曼版本虽然有其优势和特色，但全书显得疏散而缺乏逻辑，更何况，在移动互联网时代，消费者个体因素的重要性正在被消费者社群的影响力所取代。
1980年霍金斯等人的《消费者行为学——建立营销战略》（Consumer Behavior:Building Marketing Strategy）到2013年已经是第12版。［40］其副标题显示出基于营销战略的取向是其特色，作者力图将消费者行为知识与营销管理相结合，或者说强调消费者行为知识的营销战略应用。其不足是更新相对比较慢；虽然篇幅很大，个案不少，原理部分是通用的，但许多内容和情境都是立足于西方文化，西方的消费者行为的语境与中国消费者行为差距较大而难以契合。
1991年所罗门的《消费者行为学：购买、拥有和存在》（Consumer Behavior: Buying，Having，and Being）到2015年已经是第11版。虽然这个版本开始比较晚，但清晰简约的理论框架以及文化取向是其特色。该书第1~10版由以下几个板块构成——“消费者行为之轮盘”、“作为个体的消费者”、“作为决策者的消费者”、“文化影响”和“亚文化影响”。从其副标题可以看出，所罗门虽然重视消费者购买，但认为消费者行为学的内容不仅限于购买，还应该包括
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