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发布时间:2021-02-23 14:31:29

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作者:吴建

出版社:四川大学出版社

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广告传播教程

广告传播教程试读:

总序

21世纪是新闻传播兴盛和日常化应用的新时代,新闻传播教育正朝着培养知识结构复合、操作技能综合、职业思维创新的专业学生的方向快速发展。面对时代的要求、新闻传播事业发展的需求,我们不仅要正视新闻教育中存在的滞后于实践发展的突出问题,还要以高度的责任感和使命感担当新世纪新闻创新人才培养的重任。在诸多人才培养的途径中,新闻传播教材的撰写与使用占有举足轻重的地位。改革开放30多年来,我国新闻传播教育的飞速发展与教材编写、出版的日臻丰富正是新闻传播的学科建设,以及创新人才的培养得以实现的途径。在内容贴近时代、形式日趋多元的教材编撰和出版现状下,我们决定陆续推出一批有特色的自编教材。

2007年10月,四川大学文学与新闻学院新闻学专业获得批准,成为我国第一批高校特色专业建设点。这是教育部在“十一五”期间择优重点建设的3000个左右特色专业的建设点之一,其目的是为了适应国家经济、科技、社会发展对高素质人才的需求,引导不同类型高校根据自己的办学定位和发展目标,发挥自身优势,办出专业特色,推进高校专业建设与人才培养,并紧密结合国家经济社会发展需要,形成一批急需和紧缺人才培养基地的战略部署,它将为同类型高校相关专业建设和改革起到示范和带动作用。“特色”之意,是侧重于立足自身的办学传统和比较优势,在教学、科研和实践三个环节形成与社会需求相适应的良性循环,并突出重点,在学科建设的区域发展中形成独特的竞争力和影响力。“特色”之“特”,还在于我们要发扬已经积淀的传统,并依此形成培养优质人才服务于社会的独特的模式,这种模式既可以供人参照借鉴,又可以不断自我创新。我们也以此为契机,从教材自建的角度试图达成如下心愿:

对于此次国家级特色专业——新闻学的建设,我们在教材规划中将突出“自成体系、自创风格”的特色。所谓“自成体系”,就是在传统新闻学教材规划中既注重新闻史、新闻应用和新闻理论的框架,又能结合新闻实践的现实需要,在媒介经营管理、媒介法规、媒介公关等方面强化教材的时新性、延伸性和应用性。针对传媒事业的中外发展趋势,我们希望这套自编教材能以系统的理论框架为基础,带动典型案例的操作原理解析,并提供给在校学生专业思维的有效训练和业界人士职业培训的提升指南。我们将立足新闻业务的拓新和新闻史论的现实发展,结合传媒现状的“变数”,构建“科学的新闻报道观”和职业素养的人文立场,在“学”与“术”的动态介绍和规律演绎中谋求业界和象牙塔之间的协作和平衡。所谓“自创风格”,就是在已经出版的同类教材的比照下,立足我国西部区域发展的特征,从案例讲解与理论探讨的角度形成我们统一的写作思路、结构体例和写作风格,在务实与提升的结合上开掘新的应用空间。我们将陆续推出新闻传播史论、新闻传播业务以及相关交叉领域的15本教材,涵盖从基础理论到业务应用、从传统报学到新媒体等众多内容,在当今媒体发展“融合”的趋势下,力图使教材的构架能够一目了然、内容可读启思;在出版教材的同时推出配套的电子音像读物,为生动、形象、深入的传播效果的达成服务,力争在创新中突显特色之“效用”,即“实用”与“适用”。我们期望这些教材能成为新闻专业学生、新闻从业人员以及新闻爱好者喜闻乐见的读本,同时也祈愿它们能够为四川大学的新闻学“特色”之打造和发展提供强大的助推力。四川大学新闻传播学教材编委会2009年6月

第一章 广告概论

21世纪,广告已成为我们生活中的重要组成部分。在现代社会里,广告与我们朝夕相伴,电视、网络、报纸、杂志、广播中的广告让人应接不暇。走在大街上,霓虹灯广告鲜艳夺目,灯箱广告温馨可人,立体广告生动形象,路牌广告五光十色。在广告业不断拓展新领地的今天,人们已时时处处置身于广告的海洋之中。

现代社会广告业的兴盛是一个国家经济发展水平的标志。无论是广告业发达的美国、日本、英国,还是我国改革开放以来国民经济的发展,都清楚地证明了这一点。自1979年以来,伴随着改革开放,我国广告业日渐发展起来。截至2009年年底,我国共有广告经营单位20.5万户,广告从业人员133.31万人,广告经营额2041.0322亿元。到2011年,我国广告业实际经营额更达到3125.5529亿元,比2010年的2340.5076亿元增长了33.54%,创下1997年以来15年间全国广告营业额的最高年增长率,广告市场规模跻身世界前列。伴随着我国市场经济的成熟,广告业将担当更为重要的历史责任,推动中国企业走向更加辉煌的时代。

第一节 广告的定义

广告,从字面上解释,是广而告之的意思。广告的英文为advertising,它的词根就有大喊大叫、注意、诱导之意,源于拉丁文adverture。到14世纪,adverture演变成英文的“广告”——advertise,其含义是“一个人注意到某件事”、“引起别人注意”、“通知别人某件事”。到17世纪末,英国开始有了大规模的商业活动,广告一词得到了更广泛的流传、使用,同时,静态的advertise演进为动态的广告活动advertising,这就具有了现代广告的含义。

一、广告的定义和属性

广告有广义和狭义之分。广义的广告,泛指一切广告活动,包括商业广告和非商业广告。狭义的广告是专指以营利为目的的商业广告。

商业广告是广告在经济上的应用,是企业向消费者或服务对象进行宣传,将自己经营的商品和劳务,如商品品种、样式、质量、成分、性能、用途、特点、价格、使用方法、报关方式、服务类型、销售地点、营销厂商等信息传达给消费者,借以影响消费者的购买行为,从而达到扩大销售、获取经济利益的目的的营利性广告。非商业广告则是为达到某种目的的非营利性广告,它的范围极为广泛,如政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启示、文化通知、市政措施、社会救济等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖与支持为主要目的的公共关系广告等,其广告对象、广告范围、广告内容也更广泛。

广义广告的定义很多。较早的、影响较大的当首推美国《广告时代》周刊在1932年公开征集而得出的一个定义:“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法,由广告者出费用做公开宣传,以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”

英国《大不列颠百科全书》认为:“广告是传播信息的一种形式,目的是促进商品和劳务的销售、影响舆论、获得公众支持、推动一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告通过各种媒体包括报纸、杂志、电视、广播、路牌等传播给广告对象。广告区别于其他传播方式之处在于广告要向媒体付费。”

对狭义广告的定义也是众说纷纭的。如日本广告业协会对广告的定义是:“广告是明确表示的信息发送方,作为信息活动,针对想要呼吁(诉求)的对象所进行的有偿信息交流。”

更典型的是美国营销协会(AMA)对广告的定义:“广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播的形式,对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。”

我国广告学者傅汉章等人在其所著的《广告学》中所下的定义是:“广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务信息,以促进销售的大众传播手段。”

考虑到广告的功能在市场经济中已极大地得到扩展,已不仅仅局限于商品促销等较为狭窄的范围,所以本书所辖的广告定义也是一个广义性的定义:“广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息,以影响公众行为的信息传播活动。”

这个定义说明了广告的以下属性:(1)广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播。付费带来了广告运作的可控制性,广告发布的媒体、时间、空间(位置)和内容、方式等,只要不违反法律、法规等,就会受到广告主的控制。这使广告的运作具有主动性。(2)广告的传播对象是目标市场的广大公众,而不是个人。(3)广告的手段是非人际的(或非个体的)传播。传播是广告有效的关键环节。(4)广告的目的是为了影响公众的行为。这种影响既有营销方面的,也有观念方面和其他方面的。(5)广告的信息必须真实,真实是广告的生命,也是广告有效的基础。

二、广告的要素

广告的要素包括广告的构成要素和广告的活动要素两类。

广告的构成要素是指构成一则广告所必需的基本成分。它包括广告信息和广告媒体两个因素。广告信息是一则广告的核心内容,它由语言、文字、图案、形象、声响等构成。广告媒体是广告信息的承载体。没有广告媒体,广告信息就无法存在。

广告的活动要素是指构成广告运作活动的基本要素。它涉及以下因素:谁发布广告(广告主)、向谁说(广告对象)、说什么(广告信息)、谁来说(广告代理)、通过什么渠道(广告媒体)、花了多少钱(广告费用)、有什么收获(广告效果)、受到什么制约(广告管理)等。

广告主:也叫广告客户。指为推销商品或者提供服务,自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他社会组织或者个人。广告主是广告的决策者和发出者,它决定着广告经营者和广告发布者的选择。我国法律规定,凡是具有民事权利能力和完全民事行为能力的公民、法人和其他社会组织均享有发布与其民事权利能力和行为能力范围相适应的广告的资格。

广告主在广告活动中享有广告决定权、广告代理商和广告媒体的选择权,要求广告管理机关保护其合法权益的权利,也有保证广告内容真实、合法,不得含有虚假的内容、不得欺骗和误导消费者等义务。广告主从事广告活动,应当遵守广告法律、行政法规,遵循公平、诚实信用的原则,不得损害他人的合法权益,违者会受到相应的处罚。

广告信息:这是广告的主要内容,也是广告主愿意花钱的原因所在。所谓信息,从广义上理解是事物存在与运动及其千差万别的表现。只要客观世界存在,信息就无处不在。从狭义上可理解为具有新内容、新知识的消息,它包括情报、资料、指令、代码,以及含有一定内容的信号等。信息在广告活动中一般通过文字、语言、图像、音响、数据、报表、计划等形式反映出来。

信息具有以下特性:(1)可扩充性。随着时间的变化,大部分的信息将不断被扩充。广告及其他大众传播行业正是利用了信息的这一特性。(2)可压缩性。人们对信息进行加工、整理、概括、归纳,就可以使其得到精练、浓缩。短小精辟的广告标题、广告标语、广告文及广告插图都反映了广告信息的高度浓缩性。(3)可替代性。信息的利用可以替代资金、劳力和物质材料。由于信息的作用而减少了它们的消耗。广告信息及其行业能够存在和发展,正是因为其信息沟通了生产、供应、销售和消费,沟通了人类的经济生活与社会生活,从而产生了巨大的生产力。(4)可传输性。信息可以依附于载体而传输到世界各地。传统的传播媒介有书信、文件、报刊等。新的技术革命开始以电子、激光做载体,以光速传递信息,大大提高了信息的传播速度。广告信息由于现代化媒体的应用而使其传播效果更为显著。(5)可扩散性。由于传输渠道的多元化和迅速化,信息得以迅速扩散传播,这正是广告得以大量传播的原因。(6)可分享性。信息与实物不同,可以随媒体扩散而使所有接触到的人共同分享。广告信息正是以信息的广泛的分享性为基础而服务于人类社会的。

广告传播的信息内容广泛,商品信息、劳务信息、引导观念的信息等都可以包容在内。

广告代理:指为广告主代理调查、策划、设计、制作和发布等活动的专业广告公司和兼营广告单位。在推行广告代理制的情况下,广告活动一般通过广告代理来进行。

广告媒体:指进行广告宣传的物质手段和工具。广告作为一种信息传播活动,必须借助于媒体,运用一定的物质技术手段,在广告主和消费者之间架起一座桥梁。现代科技日新月异的发展,为广告提供了用之不竭的传播手段。正如有的植物开花后需要蜜蜂来授粉才能结果一样,广告媒体就像蜜蜂一样传播着广告信息,使之深入到社会的各个角落。

广告费:广告是付费的信息传播,付费是它的一大特征。这些费用包括租用电台、电视台的时间,占用报纸、杂志的版面,投放网站类型、路径等要给付的费用。同时,在广告调查、策划、设计、制作时也需要一定的成本,这也是广告费的一部分。还包括在广告活动中的其他费用。广告费开支的目的,是为了用银子换金子,以较小的代价换取更大的收益。

广告传播对象:指广告信息的接受者。它是构成一次广告传播活动的重要一环。广告主在制作、发布广告时,一定要有特定的对象,针对这些特定对象的心理特征、消费心理、消费能力因素来策划创意,广告才能取得预期的效果。

广告的组织和管理:在现代社会,不是每一个广告都可以发布,它要受到国家体制和社会公德等方面的制约。国家通过法律、法规、法令条例等来对广告活动加以控制,通过工商行政管理部门来对广告活动加以管理,通过广告行业管理来使广告活动进行自律,等等。

广告效果:指在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效果。一般要通过调查、评估等方法来获得。

三、广告的分类

广告的分类是指为了适应广告策划的需要,按照不同的目的与要求将广告划分为不同的类型。恰当的广告分类能为广告策划提供基础,为广告设计与制作提供依据,使整个广告活动沿着正确的轨道运行。

广告的分类方法众多,如按广告的性质、内容、对象、范围、广告主、目的、媒体、要求形式、诉求方式、效果、广告周期等项目来划分。(一)按广告性质分类

经济广告。又叫商业广告,以营利为目的,指在生产和流通领域及服务行业,为了推销商品或者提供收取费用的劳务和服务的广告。

文化广告。指提供和传播教育、科学、技术、文学、艺术、新闻出版、广播、电视、卫生、体育、电影、戏曲、图书、文物等信息的广告。

社会广告。指提供社会福利、社会服务、社会保险等信息的社会性广告。(二)按广告内容分类

商品广告。指以介绍商品的品牌、商标、性质、功能、特点等为主要传播信息的广告形式。

劳务广告。指企事业单位发布的提供劳务或服务信息的广告,主要用来介绍劳务的性质、内容、服务方式与方法等。

观念广告。观念广告分为两类:一类是公共广告,指为全社会公众制作、发布的不以营利为目的,旨在通过某种观念的传达,呼吁社会公众关注某一社会性问题,用合乎社会公益的准则去规范自己的行为或去执行、支持某种社会事业和社会风尚的广告形式。公共广告大致可分为意见广告、主张广告、观点广告、抗争广告、公益广告等。另一类是企业广告,又叫公共关系广告。它是一种以取得社会公众对企业的信赖、支持、认同为主要目的,通过一定的媒介,把企业的有关信息有计划地传递给公众的一种信息传播手段。它在广告中一般不提及产品,不直接介绍商品,而是以树立企业形象、增进公众对企业的了解、扩大企业的知名度和美誉度为目的。与产品广告相比较,企业广告宣传的中心是企业本身,而产品广告宣传的中心是产品。(三)按广告对象分类

消费者广告。指直接针对商品或劳务的消费对象的广告。根据消费对象的不同,消费者广告又可分为男人广告、妇女广告、老人广告、儿童广告、婴幼儿广告等。

工业广告。指对象是工矿部门或企业。

农业广告。其对象是农业生产部门或单位。

外贸广告。其对象主要是外商,按不同地区、国别又有多种细分。(四)按广告主分类

政府广告。其党政机关、公安、交通、法院、城建、市容、卫生、财政、税务等国家政府部门对社会公开发布信息的广告。

工业主广告。其广告发布者为工业企业者。

商业主广告。指商品流通企业所做的广告。

农业主广告。指农、林、牧、副、渔等农业生产部门和单位所发布的广告。

外商广告。指外国商人在我国所发布的各种类型、形式的广告。

合作广告。指多个客户联合发布的广告。它可以是同行业合作,也可以是不同行业的合作。(五)按广告发布范围分类

全球广告。指世界上某些跨国集团或国际性组织针对全世界范围所做的广告。此类广告也叫国际广告。

全国性广告。指在全国性媒介上发布的广告,其目的是在全国范围内影响消费者。

区域性广告。指在一省或数省等选定的区域内所做的广告。此类广告多数是为了差别性市场营销策略而定。

地方性广告。指在某一特定的地点做广告,所选媒体多为地方性的,主要为配合密集性市场营销策略的实施。(六)按广告的生命周期分类

开拓期广告。指新产品上市前后的广告,以介绍新产品的品牌、特性、使用方法等为主。

竞争期广告。指产品在成长期与成熟期的广告。这一阶段产品的销量增大、市场扩大,却遇到竞争者的激烈抗争,此时的广告以介绍本产品优于其他产品的特性、特长为主,并辅之以广告量的增加。

维持期广告。指在商品饱和期和衰退期所做的广告。以宣传品牌、商标为主,既起到提醒消费者的作用,也为本企业的新产品上市铺平道路。(七)按广告媒体分类

印刷广告。指以报纸、杂志、宣传画、招贴、商业信函等印刷品为媒介的广告。

电子广告。指以电视、电影、录像、广播、传真、电脑、电子音响器材等为媒体的广告。

新闻广告,又叫大众传播媒体广告。指以报纸、杂志、电视、广播为媒体的广告,其特点是传播迅速、影响面大。

网络广告。指以互联网为媒介进行传播的广告,其特点是方式灵活、互动性强。

手机广告。指以手机媒体为传播平台而发布的广告,其载体有短信、彩信、WAP、品牌植入式JAVA游戏等。

电子显示屏广告。指在交通要道、繁华街头设立电子显示屏来播出各种信息的广告形式。

展览广告。指在商品展览场地使用的广告形式,特点是展销结合,多种广告形式并用,广告效果迅速。

包装广告。指具有广告性质的商品包装。其特点是集包装、广告于一体。

商品说明书。指对商品的性质、用途、使用方法、保管方法等的说明资料。包括商品目录、样本说明等形式的广告。其特点是简单易行、使用方便。

馈赠广告。指通过各种赠送方式,如随买带送、奖品、礼品、纪念品赠送等形式做广告,其特点是既易沟通产、供、销、消的亲密关系,又易起到较为持久的广告效果。

报型广告。指用报纸的形式来发布的广告,其编排方式与报纸类似。按规定,非新闻出版单位不得编印类似报纸形式的出版物。

音响广告。是一种古老的广告形式,指通过某种物体发出的声响作为广告,如以敲铁盏声作为补锅匠的广告形式;另一种是指利用音响器材做媒介来发布广告的形式。

人体广告。指利用人的服饰、动作,在人身上附加广告信息等来做广告。

烟云广告。指利用飞机等在空中散播彩色烟雾而成字体或形状,从而传播信息的广告形式。

另外还有交通广告、售点广告、路牌广告、户外广告等,后面的有关内容会介绍,以不赘述。

一方面,由于任何广告都必须通过一定的媒体来实现,同时广告媒体的性质与作用也基本决定着广告的表现形式和表现方法;另一方面,广告媒体费用要占到广告费用的大部分,因此,媒体分类法是广告的基本分类方法。

第二节 广告在现代社会中的功能

广告在现代社会中的功能是多种多样的。对于企业,它能帮助企业提高知名度,形成独特的企业文化,树立企业形象,有助于企业产品和劳务的销售;对于消费者,它能帮助消费者了解产品信息和商品知识,开阔眼界,刺激消费需求,形成新的消费观念;对于媒体而言,它能帮助媒体获得维持生存和发展的收入,丰富传播内容;对于社会,它能促进文明进步和社会的进步,沟通产供销各环节,活跃经济,美化生活、环境;等等。

归纳起来,广告的功能主要表现在以下几个方面。

一、广告的基本功能

广告活动从本质上来说是信息传播活动。美国广告评论家万斯·帕克德(Vance Packard)在《隐藏的说服者》(The Hidden Persuaders)一书中写道:“我们中有许多人在日常生活的方式上,正不知不觉地受到广告的影响,并受它巧妙地操纵与控制。”

造成这种巨大影响力的内因就是广告传播的信息。曾有人给广告下过这样的定义:广告,是通过非人的媒介,将信息从一方传递到多方。

广告通过信息传播,将人们的观念、行为导向广告主计划的某个方向,达到广告预期的效果,这就是广告的基本功能。广告的其他功能都是建立在这个基本功能基础之上的。

二、广告的经济功能

广告对现代经济的作用是广告的主要功能,它具体体现在以下几个方面。(一)沟通产、供、销、消,满足消费者的需求

从宏观看,广告是商品经济的产物。在现代化大生产中,生产规模日益扩大,商品交换日益频繁,市场活动日益复杂,消费者需求千变万化。如何使这些规模宏大的供、产、销、消活动构成一个有机体?广告在其间起着桥梁和纽带作用。广告能够把反映现代化建设的商品信息、产销信息、劳务信息、科技信息以及党和政府的方针政策等信息,在供、产、销、消四者之间迅速传播。其速度、广度和经济性是任何信息手段都无法比拟的。

从微观看,市场经济条件下,企业的经营是以销售为中心的。企业要生存发展,就要设法使产品从生产者、经营者手中转移到消费者手中;同时,企业要发展商品生产,也需要原材料供应,它们均需依赖广告传播的信息,找到购销的最短途径,打开销路,减少积压,加快资金运转,提高效益。而消费者也因自己不同的需求而需从广告信息中寻求符合自己需求的商品和服务。因而,企业要通过广告引起消费者的注意,诱发其对商品的兴趣,激发其购买欲望,从而满足其需求。(二)向消费者提供丰富的信息,刺激需求

在现代社会中,科学技术突飞猛进,新产品层出不穷,市场上商品种类繁多。面对这茫茫的商品海洋,消费者往往无所适从,望而却步。因而,广告通过传播商品信息,向消费者介绍商品的品牌、商标、性能、用途、特点、价格以及如何使用、保养等,这实际上是帮助消费者提高对商品的认知度,指导消费者如何购买商品和使用商品,从而刺激消费者潜在的购买欲望。(三)传播培养新的消费观念,创造需求

在广告业发达的地区,广告深入生活,影响生活,许多流行性商品的出现与广告的宣传是分不开的;消费者也会受到广告的影响而接受新的消费观念,从而养成新的消费习惯,创造可以开发出的新的市场。例如速溶咖啡在中国的市场开拓。中国人最早的习惯是喝茶,但在雀巢咖啡、麦氏咖啡广告的影响下,相当一部分人也有了喝咖啡和以咖啡待客的习惯,从而一个全新的庞大市场得以开辟。(四)参与竞争,争夺市场

在市场竞争中,谁占有市场,谁就会得到发展;失去市场,就意味着失去生机;再要夺回市场,困难就会大很多。比如上海某品牌电扇,以质量好、牌子响而享誉全国,因而皇帝女儿不愁嫁,不做广告宣传。后来,其他牌子的电扇如雨后春笋般涌出,广告铺天盖地,夺去了它的大部分市场,当其醒悟过来时,为时已晚。

争夺市场的斗争关系到企业的生存,这就是竞争。商场如战场,其武器之一就是广告。所以,一切成功的企业,无不斥巨资于广告以开辟市场,击败竞争对手。世界广告大国美国、日本、英国的广告投资占世界广告投入的2/3,其产品也充斥各地,广告成了其商品销售的开路先锋。比如美国的医药与化妆品平均1美元销售额中有20美分用于广告,其香烟的1美元销售额中有7美分用于广告。为了占据中国这个庞大的市场,各国的广告也蜂拥而入,尤以日本为甚。日本作为我国的邻国占地利之便,其广告宣传如潮涌来,日立、松下、东芝、索尼、NEC、丰田、日产、三菱等品牌曾在我国家喻户晓,其商品也充斥我国城乡,占据了很大的市场份额。

广告既是竞争的武器,同时也是对企业的一种压力。因为要竞争,要立于不败之地,就得维护自己的信誉,努力开发、提供新的产品,提高服务质量,这就促使企业不断改进和发展。所以,广告好比一把双刃剑,它既刺向竞争对手,也激励自己努力发展以保持活力。(五)塑造品牌,创造驰名商标

品牌、商标是一个国家、地区经济实力的表现,如果没有几个叫得响的名牌,表明其经济实力是不稳定的。同时,品牌、商标也是企业产品参与市场竞争的标签,是产品受到法律保护的“凭据”。再好的企业、再棒的产品,如果没有一个名正言顺的品牌,没有一个叫得响的商标,在优胜劣汰的市场竞争中是很难站得住脚的。因此,创造名牌是现代企业梦寐以求的目标,驰名商标为人们所极力追求。那么靠什么去创造呢?那就要一靠质量,二靠广告。在保证质量的前提下,通过广告创造累积效应,在消费者心目中一点一滴地产生影响,形成名牌。一些世界驰名的牌子,如万宝路、可口可乐、百事可乐等,都是经过数十年上百年的时间用质量和广告培养出来的。比如可口可乐,发明至今已有百余年,被公认为美国国民的共有财产,其商标、品牌的出名,就是靠各个时期不同主题的广告:

早期,强调青春、欢乐,充满朝气;

1929年可口可乐广告出现在报纸上,“要想提神请留步”被公认为是其经典广告语;

1936年起广告主题为“喝新鲜饮料,干新鲜事”;

20世纪40年代,随着参加第二次世界大战的美军涌出国门,可口可乐提出“哪里有美国士兵,哪里就有可口可乐!”所以在第二次世界大战后,可口可乐变成了国际性的饮料,其广告主题变成了“可口可乐,一个全球性的符号”;

20世纪50年代,可口可乐登上电视,强调好味道的标志是“真正清凉的饮料”;

1965年以后,尽管其广告主题仍在不断变换,但是持续百年的品名、字体、包装袋、标准色依然未变,广告投入逐年增加,近年已超过6亿美元。长年的广告宣传,累积出世界名牌的广告效应,其品牌价值从30余亿美元升值到1997年的479亿美元,到2007年已达到667亿美元。

如今,一些著名的品牌由于长期广告宣传的累积效应,已经驰名世界,具有巨大的含金量。

驰名商标为企业带来了巨额的财富。与此同时,国内一些企业也日渐注重对品牌的塑造,如长虹、海尔、康佳、格力等,逐步崛起于民族工业之林,其中广告功不可没。(六)塑造企业形象

现代社会中,由于生产技术的进步,同类产品在质量上趋向一致,价格也相差无几,要想在激烈的竞争中获胜,需要更多地依赖于企业的形象。所以,当代企业的竞争,首先是企业形象的竞争。企业形象建立的基础是产品的质量和经营信誉,以及品牌意识、经营谋略、产品开发、销售服务、员工素质、企业标志等。企业只有塑造良好的形象,才能参与全球性的竞争。尤其是我国加入WTO以后,对企业要求更为严格,竞争更为激烈,消费者对企业印象的好恶往往决定着其购买行为。因而,利用广告宣传来提高企业的知名度和美誉度就成了必由之路。同时,由于各企业在产品种类、产品质量上的雷同,为了帮助消费者认牌购买,创造出差异性,突出特性,增强企业的认知性,广告宣传更是必不可少,以更好地突出企业的形象识别。

三、广告的其他功能(一)广告的心理功能

广告的各种功能都是通过消费者对广告的感知、情知、意知等心理过程及与之相关的注意、兴趣、联想、欲望、比较、信念、决心、行动等心理功能来实现的。所以,从某种程度上讲,广告的心理功能可以看作是广告各种功能的基础。

广告的心理功能之一是刺激广告的视、听众,使他们产生对某种商品、劳务或观念的信赖与需求,因而产生某种消费行为或观念。

广告的心理功能之二是调动消费者的初级需求和选择需求。初级需求是指人们在使用某种新产品之前,还没有感到使用这种产品的需要。通过广告对产品的性能、特点、作用进行全面介绍,以唤起人们对这种产品的需要,并使之改变购买行为。选择需求是指人们已经具有使用某类产品的需求,通过广告加深消费者对特定厂家、特定品牌产品的印象,从而进行选择引导,使该类产品的市场得以扩大。(二)广告的宣传功能

广告不仅有经济效益,还有社会效益。广告在传播信息的同时,必然要涉及宣传什么,鼓励什么,提倡什么,因此广告不仅可以为经济服务,还可以为政治宣传和社会宣传服务,不仅要强调真实性、信息性,还要强调思想性。广告本身要有利于宣传党的路线、政策,利用其语言、画面、形象、文字等形式去影响社会、教育人民。同时,有的广告本身就是政治宣传广告或社会宣传广告。如马克思与恩格斯创办的《新莱茵报》就刊登过大量的政治广告,揭露普鲁士反动当局。在我国,各种宣传广告也随处可见。(三)广告的社会功能

广告既可为经济、政治服务,也可为社会服务。如为人们提供社会福利、社会服务、社会保险、环境保护的公益广告,为男婚女嫁牵线搭桥的征婚广告,以及寻人、招生、挂失、求医、问药、换物等分类广告等,不但为社会团体解决了困难,也为人民大众提供了方便。(四)广告的文化功能

广告作为诉诸人的视听觉的产物,在发挥其信息功能的同时,也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的文化艺术的熏陶作用。一是美化城乡社会环境,丰富人们的文化生活。各种多姿多彩的广告把城乡装饰一新,各种制作精美的广告本身就是艺术品,给人以美好的感受。二是传播文化信息,活跃文化事业。广告能直接传递各类文化信息,让更多的人接触、接受并参与进去,从而促进文化事业的繁荣。三是繁荣社会文化,推动大众传播事业的发展。许多社会公益文化事业靠广告得以不断发展和繁荣,典型的是大众传播媒体,广告是它们生存和发展的基础,离开广告,就无法生存。

第三节 广告的传播要求

广告属于社会上层建筑,要受到社会经济基础的制约。不同的社会制度,决定了广告业不同的性质、不同的功能、不同的社会责任和应遵循的不同的传播要求。我国的广告是社会主义广告,它为我国的社会主义市场经济服务,具有社会主义广告的功能、责任和特征。1957年12月,“国际广告工作者会议”的决议提出了“社会主义广告的主要特征是它的思想性、真实性和具体性”。1959年8月,在上海召开的21个开放城市广告工作会议制定了“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容服务”的方针,提出了广告要有“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”的要求。党的十一届三中全会后,又出现了不同的提法,如“商品性”、“计划性”、“知识性”、“情报性”、“现实性”、“科学性”、“趣味性”等。发展到现在,在走向市场经济的过程中,广告应做到以信息真实为基础、以思想性为指导、以有效传播为目标、以艺术表现为手段,以此来适应新时代对广告传播的新要求。

一、以信息真实为基础

广告的真实性主要是指它传播的信息、广告内容、广告表现要真实准确,不要虚夸,更不要伪造,这是广告传播最基本的要求。

广告的真实性以信息真实为基础,主要表现在以下三个方面。(一)言之有物,言之有据

广告传播的信息要以事实为依据,通过实物、画面、实证、证据和论证,实事求是地传达信息,做到科学、准确、具体和有价值。反对夸大失实、美化失度、含义不清而引起误解、误信、误用和误伤的信息。(二)注重信誉,兑现承诺

广告中的一切承诺都应落实、兑现,包括产品的功能、性能,购买保证、三包保证等,杜绝言而无信的行为。比如某广告承诺某产品质保10年,那么消费者在使用该产品的10年中,广告主都得对该产品的质量负有责任。如果出了质量问题,消费者都有索赔的权利。如果广告承诺某产品含有多少营养成分,而实际上没有或达不到标准,比如某报载某蛤蚧酒25000瓶中仅用了两只蛤蚧,没有达到承诺的含量,消费者就有权向有关机构提出申诉,要求赔偿。如果企业故意以虚假广告欺骗消费者,那就应受到法律的制裁。那种凭空捏造产品功能的广告欺骗了消费者,也理应受到处罚。据外电报道,美国、法国等国家都有不少做虚假广告而受到处罚的事件。比如法国一个著名的电视节目主持人达尼埃尔·吉尔贝1991年秋在电视上为一种戒指做广告时说:“这是一种神奇的戒指,您看,它的光彩与众不同,多么迷人!它将会给每一个拥有它的人带来好运。”结果因“夸大产品功效”而被判入狱。从国内看,各地消费者协会收到的关于商品质量的投诉案及中央电视台、《人民日报》“质量万里行”活动得到的反映表明,很多消费者投诉生产者、经营者的论据,就是他们的产品质量或售后服务与他们的广告承诺严重不符。因此,广告的承诺必须兑现。如果不能兑现,那么生产商和经营商的信誉就会受到损害,产品就会因失去信誉而销不出去,此类事件并不少见。(三)提倡一分为二

在介绍产品、服务的优点和特点的同时,亦不讳言其缺点和不足之处;向目标消费者推荐,同时亦应向明显不适应者提出劝止忠告;突出产品的特性特效,亦应指出可能发生的副作用等,这才是用户至上、向大众负责的精神和诚实不欺的作风,才是社会主义商业道德和社会主义新风尚的具体体现。

真实是广告的生命,也是广告有效的根源。首先,广告是传达信息的,是对商品、劳务、企业以及企业经营思想、观念的反映。只有实事求是地反映商品、反映企业的本来面貌,才是科学的广告,才具有认知价值,才具有生命力。其次,广告取信于人,就必须以真实的信息去影响、打动消费者。再次,社会主义广告的目的之一,在于沟通产、供、销、消,促进销售,指导人民的生活,发展社会主义市场经济。广告只有如实地传播信息,才能实现这一目的。弄虚作假或许能暂时蒙蔽消费者,给企业带来暂时的利益,但它违背了社会主义广告的宗旨。而且,一旦假象被揭穿,广告主就会信誉扫地,不但会从根本上丧失市场,还要受到相应的处罚。

弄虚作假,丢掉的是企业的信誉、广告的生命,在广告行为中必须坚决反对。所以各国的广告立法、广告行业自律都毫无例外地将广告的真实性视为首要原则,列为重要条款,美、英、法、日等国都对虚假不实的广告规定了民事、经济乃至刑事责任。

例如,《国际商业广告从业准则》规定:“广告只应陈述真理,不应虚伪或利用双关语及略语之手法,以歪曲事实;广告不应含有夸大之宣传,致使顾客在购买后有受骗及失望之感。”

美国纽约州在1911年颁布的世界上最早的广告法规《印刷物广告法案》中规定:“凡个人、商店、公司、会社欲直接或间接出卖或用其他方法处理商品、证券、劳务或任何物品,或者欲增加这些物品的消费量,或用任何方法,诱使公众就这些事物缔结契约、取得利益,或者发生利益关系而制成广告,直接或间接刊载于本州各种报纸或其他刊物上,或做书籍、通告、传单、招贴、小册子、书信等分发的,如其中陈述的事实有不确、欺诈或使人误信者,治以轻罪。”此法案由纽约州采用,后略加修改为其他州采用,许多州还制定了有关罚金的条文,甚至规定,如发现不正当广告,报纸、广告代理业、广告刊户同受处罚。

日本的《全日本广告联盟广告伦理纲领》规定:“广告是将商品或劳务作真实的传达,且须使社会大众信赖;广告不得以虚伪夸大之表现,使消费者迷惑或失望。”

美国《纽约时报》规定:有欺诈嫌疑的广告;投机事业,商品无价值而作欺骗或夸大之广告宣传;广告内容空泛,足以使人误会的广告等,拒绝刊登。《美国电视广告规范》第1条第1款就规定:“对于广告客户的信誉,广告商品或服务内容的真实性,如有充分理由加以怀疑时,应拒绝接受播映。”

我国从1995年2月1日起实施的《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》),其中心意思就是加强对广告的管理力度,尤其是对广告真实性的管理,加大了对违法广告的处罚力度。例如第3条规定:“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。”第4条规定:“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。”第10条规定:“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并表明出处。”

对于不真实的广告,《广告法》第37条规定:“违反本法规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布,并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用,并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款;情节严重的,依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任。”

强调广告的真实性,既要反对夸大失实、弄虚作假,又要防止排斥广告运作中必要的艺术夸张、比拟和美化,这中间有一个度的界限。

首先是要立足于真实。在真实的基础上作适度的艺术夸张则是广告中必要的艺术手法。比如“车到山前必有路,有路必有丰田车”、“只要您连续1200个月每天喝一杯我的牛奶,您就能活到100岁”、“这双鞋就像妈妈牵引宝宝的手”,等等。这是立足于真实基础上的夸张。

其次是不损害消费者的利益。通过适度夸张来感染消费者,但不得损害消费者的权益。如法国克隆堡啤酒的广告:“法国的阿尔萨斯人十分惋惜地宣告,珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国。阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。”画面上的法国人看到该啤酒装上卡车送到美国时都纷纷落泪。这个广告在美国播出后,美国人为了满足征服感,都争相购饮克隆堡啤酒。法国人以欺骗性的眼泪换来了大把美元。这是在没有损害消费者利益的前提下的夸张。

再次是与消费者沟通,能让消费者准确理解这是适度的夸张,不会按字面去理解。比如“白发三千丈”,人人都能理解,这仅是一种夸张而已。

最后是不违反有关的法律、法规。广告的夸张应在法律、法规允许的范围内进行。

二、以思想性为指导

思想性是社会主义广告的灵魂。它是指广告的宣传内容与表现形式要健康,要有利于社会主义物质文明和精神文明建设,要有利于国家经济政策和宣传政策的贯彻。以思想性为指导是社会主义意识形态下广告传播的必然要求。

社会主义广告属于社会主义意识形态范畴,它必须为社会主义两个文明建设服务,做到经济效益和社会效益兼顾协调。广告的主题、寓意和艺术形式必然涉及宣传什么、鼓励什么等社会问题。它在人们的生活中或明或暗、或多或少、直接或间接地起着潜移默化的作用。正如美国历史学家大卫·波特所说的:“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具,它在公众标准形成中起着巨大的作用。”因此,我们的广告要在传递信息的同时,注意表现出社会主义建设的成就,教育、激发和鼓舞人们培养正直、健康、乐观向上的精神,注意精神文明包括社会主义的价值观、审美观、幸福观、生活方式、科学与技术知识等,以促进人们形成良好的社会风尚和美好合理的生活方式。绝不允许有损于国家和民族尊严的广告,不允许反动、丑恶、淫秽、荒诞和封建迷信的广告,不允许低级趣味、颓废情调等内容的广告。

坚持广告的思想性原则还应注意树立政策思想。广告要遵循国家大政方针的要求,积极宣传并为之服务。要严格执行与广告有关的法规,加强广告审查,确保消费者利益。国际广告还要注意内外有别,严格执行国家对外宣传政策和外贸政策。

坚持广告的思想性原则,既要防止用政治宣传代替广告,又要防止只顾经济利益而忽视广告的思想内涵,要把思想性和艺术性有机结合起来,使思想性融入广告活动中。

三、以有效传播为目标

广告本质上是一种信息传播,广告的基本活动过程是信息传播过程,有效地传播信息是广告活动最重要的目标之一。广告作为一种信息实体和信息传播手段,能否充分发挥它传播经济信息和社会信息的职能,关键就在于它在信息的数量和质量上是否准确可靠,在传递的时间和空间上是否迅速及时,在费用与预算上是否经济合理,等等。因此,在广告活动中,我们应注意以下几点。(1)广告中蕴含的信息要多,要言之有物。广告要说服消费者,关键是靠广告中信息的含量。以工商广告为例,一则工商广告中包含的信息通常有企业产业信息、产品和服务信息、销售服务信息、销前售后服务信息等。(2)广告信息要新鲜、具体、有价值。要力戒言之无物、千篇一律的八股腔,尽可能以新鲜的面貌出现。反映在新广告上,广告信息要有特色,能吸引消费者的注意;反映在老广告上,要注意加进新内容、新信息,不要让人产生厌烦感。(3)广告信息的内容要与广告意图相吻合。简言之,广告传达的信息要准确,既要让人准确领会,又要与目标消费者相吻合,否则广告会毫无功效。(4)要传播真实的信息,不要误导消费者。在西方出版的广告学著作中,谈到业务问题时都强调要少用形容词,特别是形容词的比较级和最高级,我国《广告法》对此也做了明确规定。(5)要传播健康的信息。在过去一段时间内,在广告传播尤其是电视广告中庸俗化广告不少,撒娇发嗲,挑逗打斗,脱裸拥吻,造成了不良影响。这样的广告既影响了社会风气,也影响了广告产品和广告主的声誉和形象。

四、以艺术表现为手段

广告作品的艺术魅力与审美作用是广告吸引公众、感染公众、激发公众购买欲、获取公众赞同与信赖的有力手段。因此,广告的传播要求以艺术表现为手段,赋予广告艺术美。

广告的艺术性一般包含两层意思。(一)广告艺术表现的目的

广告艺术表现的目的是为了更好地吸引消费者的注意,引发消费者的联想,刺激消费者的潜在需求欲望,更好地传达广告信息和思想内容,故应将思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲、诗词、喜剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式中去表现广告的主题和创意,这是广告艺术内在的感人力量所在。广告以其艺术性来增强文娱性、趣味性、欣赏性,让人们通过广告作品的艺术形象获得丰富的文化生活,给人们带来美的享受,加强了广告的感染力,增强了广告效果。(二)广告艺术表现的形式

应根据广告的目的、广告的主题,充分调动一切艺术形式,如文字、会话、摄影、声音、色彩、灯光……力求做到新颖、形象,富有美感和个性化。

忽视广告的艺术性而直接推销商品,容易引起人们的反感,影响广告效果。而注重广告的艺术表现,要把广告信息融入艺术形式中,正如大卫·奥格威所说,一个好广告应是让公众感觉不出广告味儿来,不知不觉地接受其信息而采取行动,这才是最高明的广告,也是广告艺术性的最高体现。不要让消费者说,这广告太好了,而是应该看了广告后说,走,去买来试一试。这就成功了。

随着社会的发展,广告艺术也在不断地发展,广告艺术也越来越受到人们的重视。各种新的表现方法、表现手段也不断融入广告艺术中,国外的一些先进做法也在涌进国门。因此,我们既要重视民族文化的特色,又要善于吸收国外的有效表现形式,发挥我国传统艺术的魅力,表现我国人民的创造性,努力发展具有中国特色的社会主义广告艺术。

第四节 广告与其他信息传播活动

一、广告与新闻

广告和新闻都是大众传播事业的重要组成部分,两者之间有着密切的联系。从本质上说广告和新闻都属于信息传播范畴,都以传播学作为自己的理论基础。因此,广告和新闻都要遵循传播学的基本规律和基本原则(真实性原则),在事实的基础上发布新闻、广告。作为信息传播活动,广告和新闻都对社会主义市场经济的繁荣起着积极的推动作用。

但广告和新闻有着明显的区别:一是直接目的不同。新闻是一种特殊的宣传手段,重在社会效益,其党性、阶级性、指导性表现得十分鲜明。广告是推销商品、劳务,塑造社会组织形象的手段,更偏重于经济效益。二是时间概念不同。新闻是对新近发生的或正在发生的事实的报道,在时间性上要求非常严格,既要新,又要快,往往只发布一次,极少重复。而广告信息不一定是刚发生的,发布的时间、周期亦长,且需反复刊播,对时间的要求与新闻有极大的差异。三是费用不同。新闻不需付费,媒介单位采用后需付稿酬;而广告需由广告主向媒介付费,以购买媒介的时间和空间。传播媒介通过出售版面和时间而获得必要的资金,以维持和扩大媒介的生存和经营,广告则通过媒介达到广告的目的。在市场经济体制下,大众传播媒介没有广告就不能生存,而广告没有大众传播媒介也就失去了重要的发布渠道,两者是相互依存、相辅相成的。

二、广告与公共关系

广告与公共关系都对企业的经营和发展起着重要的作用。进入20世纪90年代后,广告和公共关系在我国呈现出互补的趋势。

现代意义的公共关系活动产生于20世纪初,80年代初传入我国,由于它对企事业的经营和管理起着重要的作用,很快风行全国。

所谓公共关系,是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通的手段来影响公众的一种信息传播活动,其目的是为了塑造组织的形象。

广告与公共关系有许多相似之处:其一是都以形象为核心。广告与公共关系都是一种形象的推销,只不过广告偏重于产品形象,公共关系偏重于组织形象。将这两种形象传递给公众,让公众接受并加以选择,是广告与公共关系的基本作用。其二是都以传播为手段。广告与公共关系都依赖传播而存在,都必须研究和利用传播规律。其三是都以公众为对象,因而都必须注意分析和研究公众的特点和特征。

广告和公共关系的区别在于:从立足点看,广告侧重于竞争,公共关系侧重于和谐。广告立足于在竞争中求发展,通过独特而富有吸引力的形象宣传来赢得公众。公共关系则立足于企业和社会环境之间的和谐与发展,倡导友善与沟通、互相理解、共同发展。从目标看,广告偏重于直接效应,急功近利,投入产出立竿见影。公共关系则以长远发展为方针,它的形象塑造须经过企业长期而艰苦的努力才有可能达到。从手段上看,广告偏重利益,公共关系偏重感性。广告一般是通过利益的力量来驱动消费者,通过消费者使用该产品能得到的好处来吸引消费者。而公共关系更多的是通过情感的力量来影响公众,从而使公众产生认同感。从媒介的使用上看,广告较为直接,公共关系较为间接。广告主在支付了广告费用后,就可以得到一定的广告版面和广告播映时间,而且具体的时间、篇幅、长度、周期等都是由广告主与媒介单位协商妥当的,不得随意更改和更换。而且,只要广告不触犯有关法律、法规,媒介部门不能随意干扰广告主使用的文字和形象;相反,公共关系对媒介的使用靠的是公共关系活动的重要性、新鲜感等来吸引媒介,媒介是否报道传播,企业不能直接干预。

广告与公共关系的异同造成两者在使用上的互补,以此来获得更好的效果。例如,企业公共关系运用得好,其声誉就好,信誉就高,那么它的广告可信度就高,更能发挥广告的作用。而公共关系则可利用广告来提高企业的知名度,帮助企业树立良好的形象。

三、广告与宣传

所谓宣传,是指运用各种传播媒介表达一定的观点以影响他人的思想和行为的社会活动。从内容进行分类的话,可以分为政治宣传、宗教宣传、军事宣传、商业宣传、科技宣传等。其中,商业宣传与广告的联系更为紧密。

广告与宣传都是一种目的明确、主题鲜明的信息传播活动。首先,两者都带有明显的劝服色彩,即通过各种形式阐述或表现某个观点,使公众接受并付诸行动。其中广告侧重于产品、劳务、企业等实质性的内容,宣传则侧重于思想、主张、理论等。其次,大众传播媒介都是两者在现代社会最首要的传播载体。电视、报纸、网络、广播等大众媒介承载的信息量大,对公众的影响力明显,不论是广告还是宣传,对大众传播的有效使用已成为其传播自身信息最重要的途径。

同时,广告与宣传具有明显的区别:从传播内容上看,广告是通过文字、图像、音响等向公众展示广告主体的信息,其基本属性是真实、承诺及艺术性;宣传则通常采取说服教育、灌输诱导的方式,要求宣传内容是真理或令人信服的事实,具有强烈的鼓动性和倾向性。从两者的性质上看,广告作为信息传播活动的同时,在本质上可以说是一种以营利为目的的商业活动;宣传则是政党、宗教等集体用来灌输、传达某种思想意识的手段,商业性质较弱。

在现代信息传播中,广告与宣传的联系越来越紧密,广告常常借助宣传手法来表现,而宣传也丰富了广告的内容与方式。其中,前面所讲到的公共广告就是两者结合的典型。这种旨在通过某种观念的传达,呼吁社会公众关注某一社会性问题的非营利性广告,对社会精神文明建设起到了极大的推动作用。

知识链接1.阅读《中华人民共和国广告法》。2.参考阅读《一个广告人的自白》(〔美〕大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版公司,1995年版)。

思考题1.什么是广告?广告的本质特征是什么?2.如何理解广告是有责任的信息传播?3.为什么说真实性是广告传播最重要的要求?

第二章 广告发展概说

广告发展史是广告学科体系中一个有机的组成部分,是从历史的角度来了解广告活动发展的状况及规律,这对于指导广告活动实践,预测广告活动的发展前景及变化规律,加深对现代广告的认识具有十分重要的意义。尤其是我国作为一个历史悠久的文明古国,挖掘、总结、研究,并以此建立我们自己的广告发展史,对于我国与世界广告都将是一种贡献。

第一节 广告的产生与发展

一、广告的产生与早期广告形式

广告的历史与社会的发展史是分不开的,广告是同人类社会的发展联系在一起的,是随着社会经济的发展而产生的。

在原始社会,人们以渔猎为生,仅能自给,没有剩余产品来交易,也就没有广告。进入原始社会后期,由于社会生产力的发展,出现了农业与畜牧业、农业与手工业的两次社会大分工,社会产品也慢慢有了剩余,于是逐渐有了商品生产和商品交换。到奴隶社会,就产生了专门经营商品买卖的商人和行业,就要互相交流各种商品信息和经济信息,而广告正是传递商品信息和经济信息最有效的工具与手段。于是,伴随着商品生产和交换,广告就产生了。

早期的广告以口头叫卖、实物展示和标记为主,形式比较简单,大多产生于商品的自然交换之中,虽然简单却有效,有的流传至今,仍在使用。

叫卖广告是世界上最古老的广告形式。史书记载,早在几千年前,世界文明古国埃及、巴比伦、希腊、罗马以及我国当时的大街上就充满着商人和奴隶贩子的贩卖吆喝声,那时商业高度发达的迦太基城就以全城无数的叫卖声而闻名于世。爱国诗人屈原在其《天问》中写辅佐周文王建立霸业的姜太公未被起用时有“师望在肆……鼓刀扬声”之说,他卖肉时把刀子剁得很响,且高声吆喝以招徕买主,这大概要算是对叫卖广告的最早的文字描述了。

实物广告也是一种原始的广告形式,产生于商品交换的初期,由于产品较少,人们在交换时把自己的产品摆出来。《诗经·氓》云:“氓之蚩蚩,抱布贸丝”,即说明了实物展示是当时交换的一种手段。这种实物展示手段也沿用至今,橱窗广告、展销广告等就是其新用法。

随着商品生产的集中和市场的分散,出现了一些专业型的固定产品的生产。为了保持信誉,以利交换,就产生了标记。最初是打在产品上,如铭文、姓名、年号、年代等,以后逐步出现了商业性标记和职业化的具体标记,如酒店门口的酒葫芦、中药铺前的药葫芦等。标记是现代商标的起源。

叫卖广告发展到后来,又用工具代替或共用,形成了音响广告。古籍中记载的姜太公卖肉“鼓刀扬声”,卖饧人“箫管并举”,卖茶人“敲打响盏歌卖”等,说明音响广告产生既早,使用亦广泛。如今,在农村、城市还能经常见到原始音响广告的应用,如货郎担子的拨浪鼓、卖饴糖的敲铁板、补锅匠的甩铁片等以特有的声响招徕顾客。今天,现代化的声响广告、电子广告也由此发展而来。

在地中海沿岸,当地民族还把叫卖内容编成歌曲、小调,配以音响工具,组成悦耳的叫卖音乐。古代的腓尼基人甚至还把贩卖的物品刻画在市场边的山岩上,成为象形广告,用以招徕顾客。这种象形广告被认为是路牌广告的雏形。

在古老的广告形式中,还有一种旗帜广告,又叫幌子广告,悬挂在店铺的前面。古人用旗帜做广告,就像今天商店前悬挂的招牌一样,在当时很流行,尤以酒旗、饭招为多。直到今天,一些城镇街头、乡村上,随处可见饭店酒店外挂一青旗,大书“酒菜饭”等,即是遗迹。

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