作者：陆安仁
出版社：天津科学技术出版社
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文案写作:43篇实战案例，手把手教你写出爆款销售文案试读：
前言
你是否有这样的经历：
面对一个文案选题，不知如何下手？
连续几天熬夜写出来的文案，却被领导直接否决？
精心设计的文案创意，却提升不了流量和点击率？
……
这些都是不懂文案写作导致的。
文案写作的门槛很低，即便没有高学历，或者非广告专业、汉语言文学专业出身的人，也可以从事文案写作，并且迅速入行，写出符合市场需求的文案。然而，文案写作的上限很高，要想写出现象级的爆款文案，不是一两天的练习就能够办到的，它需要我们积累大量的理论知识和实战经验。
文案写作是一门艺术，也是一项技术活。一名优秀的文案工作者，除了要具备高超的文字能力以外，往往也要懂一些营销学和心理学的知识。也就是说，好的方案的作者不仅要会遣词造句，还要懂得揣摩消费者的心理和思维方式，以及懂得如何包装和推销产品。
第一，我们要了解消费者的需求。如果不懂人心，就无法写出直击人心的文案，只有走心的文案才能够让消费者感同身受。文案是广告的一部分，它的本质是营销，而营销的基本工作是研究市场需求。很多文案看起来非常优秀，文辞华丽，气势磅礴，但是它并没有触及消费者内心的真实情感，所以很难成为爆款，并且很快就会被人遗忘。而有些文案虽然看上去平平无奇，用的都是大白话，几乎没有文采可言，却依然能够流传甚广，迅速帮助品牌提高知名度和销量，就是因为它们符合消费者的真实需求。
第二，文案工作者还要对产品有足够的了解，深入挖掘能够提升产品销量的卖点。对于产品来说，重要的不在于你卖什么，而在于你的卖法和别人有什么不同。许多文案作品看起来很美，却总是让人感觉不走心，原因就在于其未能提炼出有效的卖点。合适的卖点能够增强消费者的认知，使消费者牢牢记住该品牌，甚至达到脱口而出的效果。
做到上述两点以后，我们才能确定文案的主题，也就是我们想通过这篇文案向消费者传递什么信息。接下来，才是修饰文案环节。也就是说，在文案写作的流程中，文字修饰并不是最紧要的工作。
文案修饰可以分为拟订标题、撰写正文两个环节。标题是文案的开头，在文案中占有举足轻重的地位，方案作者必须用标题给读者留下良好的第一印象。而正文方面，最好具有戏剧性的效果，为此我们可以学习故事型文案的写作方法，用戏剧冲突给读者留下深刻的印象。
本书的内容涉及范围很广，不仅有驾驭文字的方法，还包括很多心理学和市场营销学方面的理论知识。这些知识和方法能够帮助文案从业者从一名初入行业的新手，迅速成长为洞悉行业规则的精英。可惜的是，人们往往习惯于只研究修饰文字的方法，却忽略了理论知识的学习。
在深入探讨理论的同时，本书还精心选取了四十多篇经典广告文案案例，并且在正文里还包含数百条经典短篇文案，其中凝聚了大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、威廉·伯恩巴克、李欣频、许舜英、林桂枝等多位文案大师的人生智慧，详细讲述文案写作中的实用技巧，手把手教你写出有销售力的爆款文案。第一章 直击人心，方能打造爆款文案要想写出优质文案，或者了解文案写作的基本原理，我们必须先对文案有一个正确的认识。文案是广告的一种形式，它的主要作用是通过文字表现已经制定的创意策略，多存在于广告公司与企业宣传、新闻策划部门等，所以研究市场是文案工作者的必修课。在这个信息快速传播的年代，文案直击人心才是王道！文案写作是为了吸引潜在消费者
我们这里所说的文案，其实是对广告文案的简称。顾名思义，广告文案写作最初是随着广告的出现而产生的。广告的制作需要遵循固定的原则，文案写作也一样，能否吸引消费者是评价一篇文案是否优秀的重要考量。
你的文案，注定只能吸引一部分人
文案方作为乙方，和甲方总是维持着“相爱相杀”的关系，即双方虽是合作关系，但是在合作的过程中，总是会产生种种不愉快的经历。面对一个空泛的课题，甲方会提出各种各样的要求：“×××，去写个文案，让我们的品牌一夜爆红！”“×××，去写个文案，把我们的活动推广出去！”“×××，去写个文案，把我们网站的访问量提升100%！”
……
身处乙方的你或许会以为，这是自己运气不好。然而，当你在论坛上和同行交流之后，会发现一个令人沮丧的事实：原来世界上所有甲方的要求都一个样。甲方往往会提出一些不切实际的要求，哪怕是写篇关于卫生纸的文案，也要求“高大上”。对于这些要求，文案人只能一边满面笑容点头称是，一边在心里默默地埋怨：又是一个什么都不懂的家伙。
文案人必须有这样的觉悟：所有的产品都有特定的目标消费群体，即便你写的文案获得了年度金奖，也未必能让所有人都喜欢，更何况是让对方心甘情愿地掏出钱包呢？也就是说，你的文案，注定只能吸引一部分人！这部分人就是产品的潜在消费者，他们对此产品存在某种需求，如喜爱产品的外观，又或是钟情于产品的性能。文案人要做的就是把这些因素凸显出来，从而触动消费者的购买心弦。
文案创作必须考虑的现实因素
做广告之前，首先要了解产品的定位，把着眼点聚焦在客户群体身上，以便定位对产品感兴趣的人。写文案也一样，为此你必须做好以下三件事。（1）你必须充分了解产品，也许不能成为这方面的专家，至少也应当了解产品的方方面面，这样才能提炼出产品的真正卖点。（2）你必须充分了解传播媒介的使用方法，以及使用者的个人习惯。（3）你必须充分了解目标客户的群体特征，仔细揣摩他们的思维方式和关注点，才能写出直击人心的文案。
比如，给同样一篇文章取名字，用两种不同的表述方式，可能会产生完全不同的效果。
书籍名称：《每天学点时间整理术》
公众号标题：《时间都去哪儿了？高效能人士这样整理自己的时间！》
对比之下，第一条文案的表述风格更加古朴，通常被编辑们用作图书名，面向的群体是爱读书的人，他们也是纸质书籍的主要购买人群；而第二条文案的表述风格更加活泼，面向的群体是手机应用的使用者，因此通常被自媒体人员用作公众号文章的标题。
如果对产品定位不做区分，混用表述风格，就可能会带来灾难性的后果。比如，把《每天学点时间整理术》用作公众号文章的标题，会给人一种呆板、陈腐的气息；而把《时间都去哪儿了？高效能人士这样整理自己的时间！》用作书籍标题，又会给人一种轻浮、不沉稳的印象。
经典案例解析
甲壳虫汽车：Think small
这是一张典型的大众汽车（Volkswagen）甲壳虫系列的广告，广告的上半部分是一张巨大的图片，下半部分则是相关的文案，只用几行小字来表现。此外，必不可少的，还有那一行大大的标题——Think small。
Think small，有人将它贴切地翻译为“想想小的好处”：图 1-1 大众甲壳虫汽车海报“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的人不屑于使用它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40 000英里（大约是64 000千米）的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”
甲壳虫汽车的这篇广告文案实在太有名了，它改变了美国人的购车观念，帮助甲壳虫汽车的销售大获成功，成了商业广告的经典之作。其实，仔细分析文案就会发现，它的主要受众是美国刚刚出现的中产阶级，中产阶级虽然已经摆脱贫困，但是资金并不充裕，对他们而言，甲壳虫汽车的性价比很高。
文案大师语录
十亿年来，人类的本性从没有改变过，再过十亿年，也是一样。只有表面的东西会改变……一个传播人应注意不变的人性……创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便成功。若非这样，他一定失败。
广告文学派的代表，DDB广告公司的创始人 威廉·伯恩巴克走心的文案让消费者感同身受
通常，我们把一篇走心的文案称为好文案，是因为它能触动我们的内心，真正发挥文字的力量。走心的文案能让消费者感同身受，它们总是能够站在消费者的立场发掘消费者最关心的东西，看上去完全是为消费者着想。在互联网时代，这种深入消费者，赢取好感的做法尤为重要。
优秀的文案总是能够打动人心
世界上的好文案都是相通的，真正走心的文案，背后一定蕴含着创作者无与伦比的洞察力。如果只是简单地堆砌文字，写几句煽情的话，用上几个华丽的词汇，很难称得上是一篇走心的文案。
在阅读一篇优秀的文案时，读者的内心通常会经历以下几种变化。（1）惊讶：诶？你怎么会知道我的想法？（2）共鸣：写得真好，我也有这种感觉！（3）生情：在这么多品牌中，只有你懂我！
文案属于广告的一部分，然而文案毕竟不是广告，它和广告有明显的不同之处。我们平时见到的广告通常都很直白，会把产品的信息直接展示出来，让人们一眼就能记住。相比之下，文案稍显含蓄，更注重美感，能对消费者造成潜移默化的影响。
比如：
广告：邻湖小高层，首付十万，火爆预约中。
文案：大湖名城，金秋十月，震撼加推。
同样是介绍房产，所用的方式大相径庭。通过上面的广告，房产促销信息一览无遗，邻湖、首付、十万，清清楚楚地将相关信息展现在了消费者面前，虽然很直观，但是消费者仍然不知道这房子是好是坏。相比之下，下面的文案用词很有格调，更具美感，给人一种精神上的享受。消费者读完下面的文案，或许不清楚房产的地点、价格等信息，但是脑海中已经产生了一个印象：这里有卖房子的，而且房子好像还不错。
写好走心文案的三个步骤
很多优秀的文案作者告诉我们，一个文案人在创作之前，必须做好市场调研。然而即便做好了市场调研，也未必能够写出走心的文案，你还需要具备正确的写作方法，掌握一定的写作技巧。
文案和广告有相通之处，因此我们在文案写作的时候，也可以借助广告的写作方法。根据多年的工作经验，我把文案写作归纳为以下三个步骤。
第一步：说什么。确定文案的创作目标，实际上就是确定产品的卖点。
第二步：对谁说。确定文案的创作对象，也就是产品的目标消费人群。
第三步：怎么说。确定文案的创作方式，即广告文案要投放在哪里，我们应当怎样与消费者对话。
经典案例解析《航拍中国》宣传片文案《航拍中国》是中央电视台制作的航拍系列纪录片，它以空中视角俯瞰中国，拍摄了全国各地的优美风景。它的宣传片文案，同样非常精彩。
总有一些风景，
是我们的想象到达不了的地方。
一片叶脉，可以绵延数十公里。
水和云，架起梦中走过的路径。
我们和高空气流周旋着，
创造出一个垂直世界。
陆地边缘，奔腾着生命的律动；
密林深处，回荡着古老部落的传说；
高山之巅，隐藏着上古神兽的踪迹。
俯瞰云下的世界，
图形、线条的背后，是上天造物的秘密。
数亿年前，
这里的鱼群和沙子一样多。
如果潜到水面之下，
会发现，我们正在飞越的是一座座山顶，
蓬勃的生命，在此周而复始地循环。
直到山林，改写了它的基因密码；
直到海水，更新了它的流浪轨迹。
我们对这里的生活极尽耐心，
在纤维之上提取智慧的载体，
在沙漠深处创造生命的能量。
有时候，日子过得像浮萍；
有时候，生活又必须逆风而行。
上千年的历史跨度，
就是从此岸抵达了彼岸。
六百年的暮鼓晨钟，
保持着先人们的时间惯性。
几十年前，这里的渔民还在憧憬外面的世界。
现在，它已汇集了半个世界的期待。
全新视角，俯瞰今天的中国，
系列纪录片《航拍中国》，
带您一起，天际遨游。图 1-2 《航拍中国》宣传广告
这是一篇十分优美的宣传文案，作者在写作时，精心选取了诸多极具画面感的意象，比如，叶脉、水、云、高空气流、陆地边缘、密林深处、高山之巅、暮鼓晨钟等。文案配合宣传片视频播放出来，声音、图像与文字完美结合，将神州大地的壮美景色描绘成一幅幅精美的画卷，呈现在观众眼前，令人为之感动不已。
文案大师语录
总是有人问我：“我想做文案，但是文笔不太行，怎么办？”我说：“写文案又不是写小说，文笔何用（基本的标点、用词能力还是需要的）？文案要的是说话，有话好好说，你已经赢了一半了！因为毕竟有一半以上的广告不说人话。”
前奥美助理创意总监，第九课堂联合创始人 小马宋文案创作应从消费者的需求着手
走心的文案，实际上就是能够挑动消费者购买欲望的文案。人是受欲望支配的动物，欲望的强弱会影响人们的消费决策和购买行为。因此真正有效的文案，能打开消费者的欲望大门。当欲望强烈的时候，人的理智就会降低，更倾向于购买，所谓的“冲动消费”往往就是这种情况下的产物。
从需求着手，发掘消费者的购买欲望
看着广告大师们写的文案，我们总会赞叹：“他（她）的文案怎么写得这么好？”或许还能说出其中的几个优点，但是轮到我们自己动笔时，完全不知道该从何处下手。究竟有没有方法可以快速写出打动人心的文案或者至少能写出合格的文案呢？
这里我们不妨先来谈谈什么是好文案。
消费者：文案要有诗意，读起来有美感。
甲方：文案要高端、大气、上档次，能打动人心的才是好广告。
老板：文案要有出彩的地方，让甲方无可挑剔。
……
说了半天，谁也没有说清到底什么样的文案才是好文案，更没能给文案下个定义。
很多人都在忙着学习写文案所需的各种华丽的修饰技巧，却往往忽略了文案的根本所在。
文案就像是商家对消费者说出的话，要想使文案发挥作用，最好的办法就是唤醒消费者心中的欲望。
人们的购买行为，大体呈现出一个链条，如图1-3所示。图 1-3 需求—欲望—消费
人的需求和欲望是紧密结合在一起的。比如，肚子饿了，就会产生吃东西的欲望；喜欢一件好看的新衣服，就会产生把它买下来的欲望。消费者如果没有对商品产生欲望，便不会有购买行为。
因此想要提升文案的转化率，写出真正经典的文案，就应当从消费者的需求着手，刺激消费者的购买欲。
马斯洛需求理论与人的五层消费欲望
美国心理学亚伯拉罕·马斯洛曾经提出五层需求理论，他认为人类的需求可以被划分为五层：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五种需求依次上升，呈金字塔形。
通过这个理论我们可以发现，文案创作有了一个明确的方向，即抓住消费者最关心的需求，就能从内心深处打动他们。（1）生理需求：衣、食、住、行等维持生活的基本需求。相关产品的文案，就应当从这些方面着手去写。比如，洽洽香瓜子的经典产品包装上的文案：
百煮入味香。“煮”是瓜子的制作方法，“香”则是瓜子的风味，文案简单直接。（2）安全需求：安全也是人类的基本追求。当基本的生理需求解决后，人们就开始关注安全层面的问题，包括人身安全、财产安全、职位安全等。比如，白云山板蓝根颗粒的包装上的文案：
清热解毒，凉血利咽。
将药品的药效作为文案，与人体健康联系在一起。（3）社交需求：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。比如，知乎网的宣传文案：
与世界分享你的知识、经验和见解。
该文案点明了该网站的社交属性。（4）尊重需求：包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重的需求。比如，一家高档餐厅的宣传文案：
哪怕只想问路，也欢迎您的光临！
为了避免给消费者造成高高在上的感觉，这家高档餐厅选择主动放低姿态的文案。（5）自我实现需求：体现为对人生境界的需求，看重个人发展，想实现自身的价值，也是最高层次的需求。比如，1983年乔布斯邀请约翰·斯卡利出任苹果公司CEO，而后者当时是百事可乐公司的总裁。乔布斯是这样说的：
你是想卖一辈子糖水，还是想跟我一起去改变世界？
这同样也是一句堪称绝妙的、打动人心的文案。
经典案例解析
苹果 iPhone6 文案：奇怪的翻译带来奇怪的效果图 1-4 苹果 iPhone6 宣传海报
2014年，苹果公司发布了新机型iPhone6，海报上的广告语是“Bigger than bigger”。据说宣传语本意是：你比你想象的更强大。在翻译成中文时，却出现了不同的结果。苹果中国大陆官方网站翻译成“比更大还大”，听起来毫无美感。苹果中国港台官方网站翻译成“岂止于大”，虽然简洁了一点，但还是让人觉得不自然。
有意思的是，通过在网络上传播，网友给出了一些非常别致的翻译，如“比逼格更有逼格”。不得不说，这种别出心裁的翻译反而起到了意想不到的效果。原来的英文文案的核心是“大”，凸显了屏幕更大的卖点，迎合了消费者对手机硬件的需求。而“比逼格更有逼格”的翻译，却点明了苹果手机能够给使用者带来的精神层面的满足。
文案大师语录
我们因为情感而购买，又因为逻辑而使我们的购买行为合理化。
美国畅销书作家，文案写作大师 约瑟夫·休格曼顾客心理学是文案人的必修课
有时，文案从业者或许会很困惑：为什么有的文案看起来平平无奇，却能成为爆款，而自己写的文案辞藻华丽，却无人问津呢？有人说，文案是坐在电脑前的销售员。作为“隐藏的销售员”，文案作者必须懂点顾客心理学，掌握一些最常用的消费者心理规律，并且将这些知识运用到文案中，这样才能让文案更有说服力。
不要试图用“假一赔十”说服消费者
为了说明这一点，我们不妨假设一个“极端”的场景：假设现在有一家商场请你写宣传文案，希望该文案能够为商场带来更大的客流量。你经过实地考察以后，发现这家商场的口碑并不好，有很多人说里面卖假货。但是当你前去询问时，谁也说不上来自己在这家商场里上当受骗的经历，大多都是道听途说的。
你回到家以后，经过仔细思索，想出了以下三种风格的文案。（1）正规厂家直销，假一赔十。（2）外贸原单产品，白菜价甩卖。（3）厂家正品直销，天猫旗舰店同款热卖。
请问，你该怎样选择呢？
从表面上来看，“假一赔十”应该是效果最好的，它向消费者做出了承诺，保证没有一件假货。问题在于这句话实在太常见了，而且常见于不正规的市场和摊位上，这些地方恰恰更容易出现假货。况且这也只是一句标语罢了，当假货真的出现时，商家是否能够兑现承诺呢？与此类似的还有“最后三天，清仓甩卖”，有些商家天天都在喊“最后三天”，但就是不见他真的关门歇业。
第二条文案同样不适合。“白菜价甩卖”几乎是在告诉人们“这里的品质不可靠”，因为世界上还有一句话叫作“便宜没好货”。因此，这个时候你应该做的不是辩解，也不是自降身份，而是打造高品质的形象，重新赢得消费者的信任。
相比之下，第三条文案让人感觉更加可靠一点。它没有在“假货”这两个字上纠缠，而是做出“正品”“热卖”的高姿态，用更加健康的形象迎接消费者。
促成购买决策的四种消费者心理
消费者在消费过程中会受到种种心理作用的影响，有时会做出不理性的决定。因此，从消费者的心理着手写文案，是许多文案人经常使用的套路。
1．虚荣心
比如某些奢侈品的宣传文案：
你可以轻易地拥有时间，但无法轻易地拥有×××。
满足消费者的虚荣心，用品牌内涵来彰显消费者的身份、地位。
2．获利心
比如房地产文案中经常出现的词汇：
临江而立。
坐拥城市CBD。
这类文案把房产的优点直接显示出来，从消费者角度出发，为消费者谋取经济利益，因此具有很强的说服力。
3．规避心
比如网上有些生活书的书名：《瘦孕》《吃到自然瘦》
怀孕、吃东西原本是容易导致肥胖的，书名中却将它们和瘦身联系在一起，这就消除了减肥就要饿肚子的厌恶刺激。
4．从众心
比如某款奶茶的宣传文案：
一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈。
我们不可能去考证他们卖掉的奶茶杯子是否能够绕地球两圈，但是这种表述方式向消费者传递了一个信息，即有很多人购买这款奶茶。面对大众做出的选择，你总是会受到一点影响。
经典案例解析
钢琴文案：正面叙述和侧面作战的两种风格
雅马哈是一家日本企业，在钢琴制造方面已经有100多年的历史，如今已经成长为世界一流的音乐器材制造商。打开雅马哈天猫旗舰店，映入眼帘的是一件件产品推广滚动播放，其中一页是CLP-600系列，形象代言人马克西姆穿着一身白色西装，坐在一架白色钢琴旁，宛若王子降临。图中的文案是：
Beautiful Legacy,Beautiful Future. （悦音传承，智享未来。）
这则文案从正面写出了钢琴的品质，虽然听起来很美，但是我更喜爱另一则宣传文案：
学琴的孩子不会变坏。图 1-5 雅马哈钢琴天猫旗舰店首页
这则文案影响了许多人，在他们的心中建立了一种正面形象，并且使其深信不疑。它没有直接写钢琴本身，而是采取迂回作战，充分利用家长对子女教育的重视，以及对孩子学坏的规避心理，吸引了许多父母来购买。从这一点来说，这则文案是非常高明的。
文案大师语录
当前广告市场有两大痛点：一个是选择，另外一个就是设计。 中国广告“四大教父”之一，马马也创意热店创始人 莫康孙 第二章 文案写作的关键是挖掘卖点如何才能成为优秀的文案人？关于这个问题，不同的人会给出不同的答案。其实文案工作不外乎两点：第一，了解市场的传播规律和消费者的喜好；第二，深入了解产品的特征。文案工作者要做的就是，找出这二者之间的交叉点，也就是“受消费者喜爱的产品特征”。这，就是所谓的卖点！深挖卖点，找出消费者心中的痛点
写文案最忌讳的就是自我陶醉，用网上的话来说叫“自嗨”，看着自己写的文案，感动得泪流满面，推出去之后却没有任何反响。这是因为没有找准消费者的痛点，自然就不能挖掘有效的卖点。因此，文案应当满足一个最基本的条件：消费者缺什么，而你的文案内容刚好能满足消费者的需求。
没有卖点的文案都是隔靴搔痒
同样是玩笔杆子的文案作者，为什么有的人能月薪3万，有的人却只有3千呢？这其中的差别不仅体现在作者对文字的把控能力，更体现在作者在挖掘卖点和表现卖点方面的能力。
很多人都有这样的经历：辛辛苦苦写了好几天的文案，却被上司当场否定了。更可气的是，别人随口说了一句文案，听上去平平无奇，简直是烂大街的水平，上司却让他的文案通过了。
我初入文案这一行时，就经常遇到这样的情况。很长一段时间，我都不能理解上司的决定，心想他要么是没水平，要么就是偏心。可是过了一段时间之后，我看了很多优秀的文案，写作经验丰富了，也更能理解上司当初的决定了。其实，我当初很多所谓的文案，和产品的卖点根本没有任何关系，只是一张废纸罢了。
比如，针对一家国际少儿英语暑期班，我设计的文案是：
育英学校Tel：400-800-6623
少儿英语暑期班，即将开课。
上司看了以后，给出的评价是四个字“过于平淡”。然后跟我解释道：“你写的文案，虽然信息很齐全，但是并没有突出‘国际’这两个字，这两个字才应当是最洋气、最有效的卖点。”
随后，他亲自给我做了一点修改：
少儿英语暑期班开课啦！
来育英学校，免费体验英伦贵族式教育！
虽说不上极其完善，但是卖点已经凸现出来了。相比之下，原来的文案像说明书一样寡淡无味，只能提供基本的信息。这种平淡无趣的广告，很难被用户自觉关注。
提炼卖点的四大关键步骤
提炼卖点不是随便说说就可以办到的，它需要掌握合理的方法才能完成。我们不妨把卖点分解成以下几个细致的小点。（1）产品有什么特别之处？（2）消费者为什么要买这个产品？（3）对他来说，产品有什么用处？（4）他买这个产品，是准备自己用还是送人？（5）他打算怎么用这个产品？（6）他准备在什么场景下使用？
产品卖点往往就来自于此，想清楚了这些问题，才能找到有效的卖点。
比如，德芙巧克力的文案：
此刻尽丝滑。
其选取的卖点就是巧克力入口之后的顺滑口感。
提炼卖点的方法有很多种。但是一定不要孤立地去提炼产品的卖点，一定要结合你的产品、消费者本身和他的需求及竞品、市场趋势、机会等关键因素来提炼和判断。通常我们可以通过以下几个步骤进行分析。（1）对公司及产品的特色进行分析。文案人必须对公司产品非常熟悉，这样才能找出差异化，即找出我方的长处（如率先使用×× 技术），竞争对手的短处（如不耐寒、不保暖）等。（2）做好前期的市场调研，详细分析当前的流行趋势。比如，现在市场上热销的是什么产品，有什么卖点，消费者对此类产品的印象如何。最好能做到人无我有、人有我优，否则消费者凭什么选择你的产品？（3）明确客户的定位，对消费者进行心理画像，包括目标群体的年龄、性别、学历、工作、爱好等。（4）将客户特征与产品特点相比对，找到其中的共同点，这往往就是产品的卖点。比如，我方的手机电池容量很大，刚好客户对电池容量的需求度很高，那么这也可以成为宣传的卖点，比如：
充电五分钟，通话两小时。
这就是一句非常优秀的文案。
经典案例解析
王老吉：从“健康永恒”到“怕上火”
王老吉的主打产品是凉茶，原来的宣传语是：
健康永恒，永远相伴
结果推向市场以后，反响平平，并未取得理想的效果。这条文案可以作为广大文案人的反面教材，“健康”这个词语过于空泛，跟“美好”“好看”等词汇一样，缺乏说服力。
后来，王老吉的文案变更为：
怕上火，喝王老吉。
再加上广告宣传、事件营销等方法，宣传效果立即改善，王老吉很快占领了市场。新文案明确地提出了人们的痛点——上火，而解决方案则是“喝王老吉”，文案逻辑清晰，说服力强。
文案大师语录
广告是一门劝人离婚的艺术，你得挖掘消费者对于现任有哪些不满意或者经常抱怨的地方，然后告诉他们其实你才是那个Mr.Right。
著名营销策划师 叶茂中提炼卖点，打造走心的文案
产品卖点的设计，必须能够满足消费者的真实需求，才能激发消费者的购买欲望。甚至可以说，重要的不在于你卖什么，而在于你的卖法和别人有什么不同。许多文案作品看起来很美，却总是让人感觉“不走心”，原因就在于作者未能提炼出有效的卖点。合适的卖点能够加强消费者的认知，使得消费者牢牢记住品牌，甚至达到看到商品，文案就脱口而出的效果。
能够加强认知的信息才能称作卖点
对于卖点的提炼，通常可以从认知、精神和情感几个方面进行。只要能够抓住卖点，文案就会产生独特的价值。
通常人们在写文案时，都会把一些重点信息放在醒目的位置，如品牌名、产品特点、具体地址、商家联系方式等。看到这些广告时，你会清楚地了解相关信息。
比如，脑白金的文案：
今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
有人说，这是华文广告里最让人讨厌的文案，但是通过其长年累月地在各大电视台轮番轰炸，无数人记住了这条广告，也记住了脑白金这款产品。
后来，知乎的一则文案也采用了类似的方法：
你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？
有问题，上知乎。
上知乎，问知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎。
有问题，上知乎。
知乎，发现更大的世界。
相比之下，知乎的文案篇幅更长，技巧更复杂一些，也没有不厌其烦地出现在人们眼前，所以没有引起大范围的反感。
可以成为卖点的七种信息形式
提炼卖点其实并不是一件难事，很多元素都可以成为我们的独特之处，也就是卖点。
1．独特的概念
炒作概念是很多商家喜欢使用的手法，因为一个崭新概念的出现，往往能够吸引众人的注意力。
比如，在拍照还需要洗胶卷的年代，拍立得相机的其中一条文案是：
卖的是10秒就洗好的照片。
2．强烈的感觉
从感觉着手，描写产品在使用过程中给人带来的体验，也是一种常见的文案写法。比如，雪碧的广告文案是：
透心凉，心飞扬。
3．呈现情感
用户对于品牌或产品有特殊的情感，这种情感也可以成为它的独特之处。比如，麦当劳的品牌宣言文案是：
I′m lovin′it.（我就喜欢。）
4．强调品质的特别之处
在宣扬产品时，最具有代表性的就是产品的品质，着重表达产品的实用性、耐用性能够让人放心，对那些日用品来说尤其如此 。比如，一款LED灯的宣传语文案是：
通过国家CCC/CQC认证的专业台灯，远离蓝光危害。
5．利用“人设”包装产品
厂家之所以请明星代言，是因为这种方式能够带来名人效应。比如，霸王洗发水请某位歌手代言，宣传主题是“防脱不易，还好有你”，而宣传海报上的文案则是：
创作不易，还好有你；
学习不易，还好有你；
生活不易，还好有你；
相恋不易，还好有你。
6．直接写出使用效果
根据产品的使用效果创作文案，也是一种非常有效的方式，以特色作为USP（亦称功能性诉求、独特的销售主张）的营销，既不主要突出消费者的行为特性，也不过分强调产品的核心精神文化内涵（如产品的一种主张或者倡导的一种文化），它直截了当，一针见血。
比如，一些医药保健品的文案：
金嗓子喉宝，入口见效。
杀真菌，治脚气，金达克宁！
7．宣传文化传承
受产品受众、使用场景的影响，某些产品将卖点放在文化传承上，试图打造出鲜明的文化气质。比如，国窖1573的广告文案：
你能听到的历史136年，你能看到的历史174年，你能品味的历史440年，国窖1573。
总之，提炼产品卖点是文案创作的重中之重，它直接关系到消费者的感受。在营销与策划过程中，文案人应该站在消费者的角度换位思考，选出更加精彩、更加经典的产品卖点。
经典案例解析
小米 Note2 的“双面人生”图 2-1 小米Note2发布现场广告图
2016年，小米发布年度旗舰机小米 Note2，文案如下：
一面成熟，一面天真。
有人怕自己太成熟，有人怕自己太天真，在成熟的年华保持天真，就是最美的人生。
一面运气，一面实力。
被人喜欢是运气，让喜欢的人满意要靠实力，运气就是让人看到你另一面的实力。
一面瞬间，一面永恒。
大家都说，瞬间易逝，永恒难求。其实，全情投入的每一个瞬间，就是永恒。
这款手机主打的卖点是双曲面，即手机使用“正面+背面”3D曲面玻璃，而文案中双面人生非常明显地体现了这一卖点。
值得一提的是，在新机发布会现场，小米请来了某著名影星担任代言人，而该影星曾在电影《无间道》中饰演警方卧底，与手机“双面人生”的卖点可以说是完全契合。
文案大师语录
广告有意无意总在暗示人们：你活得不够“好”，你有权“拥有更好”，你必须厌倦已有，更应该“好上加好”。广告所塑造的“好”，让无辜者无助，让无助者厌倦，再从厌倦中勾起欲望前行。“不够好”将无数女性推进了自惭形秽的深渊，用金钱与时间消费自己臆造的缺欠，热情悲壮地涂改自己、漂白自己、切削自己，为填补自己虚构的残缺而奋不顾身。
北京奥美首席文案总监 林桂枝围绕品牌定位，方能写出优秀文案
品牌定位是企业经营的重要环节，它是企业在对市场进行充分研究，结合公司的实际情况，对品牌在文化取向及个性差异上做出的商业性决策。品牌定位的目的是建立一个与目标市场有关的品牌形象，也就是说，要在消费者心中占据一个特殊的位置。同样，文案写作也要围绕品牌定位去做。
明晰定位是写出好文案的关键
在和很多朋友聊天时，他们都会问到一个问题：“怎样写出和品牌相关的文案？”
这个问题，每个文案人都会遇到。当你还是个文案小白时，领导总是对你的作品不满意：“你写的东西，配不上这个品牌。”
你感到很困惑：我明明写得这么“高大上”，为什么领导还要这样说呢？你发现领导最终选择的文案，看上去竟然那样平平无奇。于是你愤愤不平：这领导真没眼光！
其实不是领导没眼光，而是你努力的方向错了。每个品牌都有自己的定位，都能吸引某些特定的群体，如果你没有考虑品牌定位，写出来的文案就很难深入用户的内心。试想一下，用户想吃的明明是白米饭，你却端上来一碗珍珠粉，他又怎会买单呢？
很多文案新手经常犯的一个错误是：根本搞不清楚品牌定位是什么。领导说：“我们的定位是高品质耳机。”而文案新手却说不出高品质的含义究竟是什么，是耳机的音色好？还是做工好？还是售后服务有保障？
品牌定位是站在消费者的角度看问题，要体现出消费者希望从品牌中获得什么样的价值，即品牌定位要考虑目标消费者的需要。因此，在写文案之前，应当借助消费者行为调查，了解目标用户群体的生活情况和思维模式。
围绕定位进行文案创作的三个诀窍
品牌定位明确以后，接下来要做的就是围绕定位创作文案了。以下有三种非常实用的方法，可以帮助你找到快速切入的途径。
1．延伸关键词
从品牌定位中选取关键词，延伸成一则完整的文案。
比如，苹果公司推出的iPod，最初的定位就是一款“便携式多功能数字多媒体播放器”，归纳成两个词语，就是“便携”“听歌”，因此iPod的宣传文案是：
1000 songs in your pocket.（将1000首歌装进口袋里。）
又如，蚂蚁金服旗下的消费信贷产品蚂蚁花呗的文案：
年轻，就是花呗。
2．发掘用户特征
根据品牌的定位，找出目标群体身上最具有代表性的特征。
比如，万科的主要业务是房地产，其中一条文案选取了最具代表性的特征——万家灯火：
最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上。
3．围绕企业领导做文章
很多企业领导具有传奇色彩，文案也可以根据企业领导的个人特质，创造风格独特的文案。
比如，马云说过一句非常经典的话，结合他自身的传奇经历，足以成为阿里巴巴的一句经典文案：
绝不放弃，就会发光；
若有光芒，必有远方。
有些资深文案作者，在长年的工作过程中，已经形成了自己的文案风格，也总结出了无数种写作方法，但最根本的还是围绕品牌定位进行创作。以上这三种方法是文案新手进阶之路上的捷径，能够帮助大家快速掌握围绕定位进行文案创作的方法。
经典案例解析
Avis租车：如果你只是第二名，你需要更努力，否则……图 2-2 Avis租车广告页面
Avis是一家著名的租车品牌，代表租车行业的顶尖水准。但是，很长一段时间内，Avis的实力都比不上Herz公司，只能屈居第二。BBDO（天联广告公司）根据Avis的实际情况，为其量身打造了一款特殊的文案。
小鱼每时每刻都必须奋力地游。大家伙从来都不停地给我们找碴儿。
Avis知道身为小鱼所有的烦恼。
我们在租车界只是第二名。我们如果不努力就会被吞掉。
我们什么份儿都没有。
我们总是把烟灰缸弄得干干净净，在您来租车前把油箱加满，看看电池是不是好用，清洗我们的雨刷……而且我们租出的车不逊于一部神气活现、马力十足的福特。
因为我们不是大鱼，所以我们一定不会让您觉得被当成沙丁对待。
我们不会让您久等。
老话说，人们只记得第一，没人会关心第二。然而Avis反其道而行之，大谈特谈当第二的感受。这条文案突出了Avis“天下第二”的地位，同时也写出了不骄不躁、持续努力的精神。
有时候，明知不可为而为之，更让人感动。
文案大师语录
能够果断地说出大家都想说，却说不出口的事情，看似简单，却需要相当高超的技巧。在封闭的会议空间或许不难做到，可是要在人数众多的场合找到大家都想说，却说不出口的话，其实相当有难度。反过来说，只要能够找出这句话，就能成功抓住多数人的心。
日本知名广告人，湘南故事营销研究所所长 川上徹也优先传播理念，其次推销产品
人们常说：“一流企业卖理念，二流企业卖服务，三流企业卖产品。”这就是说，做企业的最高境界是做文化，从精神层面影响消费者。文案创作同样要遵循这个道理，一流的文案推销理念，二流的文案推销产品。推销产品，做的不过是一锤子买卖；推销理念，却可以引领时代的潮流，持续获得订单。
文案应当优先传播理念
新人在学习文案创作的时候，总是会听到这样的评价：“你的文案太直白了，要含蓄一点”“你的文案该提的点都提到了，但是总感觉缺了点什么”。
这缺了的东西，就是理念。
所谓的理念，可以是一种潮流趋势，也可以是一种文化现象。举个例子，十年之前，“智能手机”的概念能引起了人们的热烈讨论。然而今天智能手机已经非常普及了，大众对此已经不再陌生，因此厂商纷纷推出更多的理念，有的厂商主打“全面屏”手机，有的主打“游戏手机”，有的主打“拍照手机”，有的主打“性价比”，却唯独不会有人站出来说自己做的是“好手机”。他们的目的只有一个：告诉消费者“我的手机在这方面是最好的”。
从抽象化的理念着手创作文案
说到以情动人，阿迪达斯在2008年推出的一款文案堪称经典：
Basketball is a Brotherhood.
翻译成中文就是：
无兄弟，不篮球!
这条文案主打团队协作精神，对篮球这样的团队合作运动来说，确实很容易引起人们的共鸣。
此外，其他一些运动类品牌也采用了同样的方式做宣传文案，比如：
匹克：I can play！
耐克：Just do it！
安踏：Keep moving!
李宁：一切皆有可能!
仔细观察电视上的广告，我们会发现，很多其他领域的企业都采用了这样的宣传文案。他们没有直接推销产品，而是宣扬一种积极向上的精神，这与其品牌的定位是相符的。它让人们从内心喜欢这个品牌，并认同这个品牌的气质和精神。
经典案例解析
苹果公司：Think different（非同凡想）图 2-3 那些改变世界的人
向那些疯狂的家伙致敬，
他们特立独行，
他们桀骜不驯，
他们惹是生非，
他们格格不入，
他们用与众不同的眼光看待事物，
他们不喜欢墨守成规，
他们也不愿安于现状。
你可以赞美他们，认同他们，反对他们，
质疑他们，颂扬或是诋毁他们，
但唯独不能漠视他们。
因为他们改变了事物。
他们发明，他们想象，他们治愈，
他们探索，他们创造，他们启迪，
他们推动人类向前发展。
也许，他们需要疯狂。
你能盯着白纸，就看到美妙的画作吗？
你能静静地坐着，就谱出动听的歌曲吗？
你能凝视火星，就想到神奇的太空轮吗？
我们为这些家伙制造良机。
或许他们是别人眼里的疯子，
但他们是我们眼中的天才。
因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，
才能真正地改变世界。
这是TBWA\Chiat\Day公司在1997年为苹果公司创作的广告文案，当时正值乔布斯回归苹果。在这条广告里，出现了众多历史人物，包括科学家爱因斯坦、电影大师希区柯克、女飞行家艾米莉亚·埃尔哈特、音乐家鲍勃·迪伦、喜剧演员卓别林、思想家圣雄甘地等，他们都有一个共同的特征：特立独行，敢于在各自的领域做大胆的创新、尝试。
Think different（非同凡想）既是苹果公司的广告语，也代表了乔布斯和苹果公司的商业理念。乔布斯第一次见到这条广告时，感动得热泪盈眶，并决定亲自为其配音。
文案大师语录
对大多数产品而言，完成一次销售却并没有获得消费者对品牌的认同，对销售来讲意义不大。通过广告让产品深入人心，才有可能带来源源不断的忠实顾客。因为他人漫不经心的推荐而购买产品的顾客往往不会坚持使用同样的品牌，因为下次购买的时候，另一个人又会推荐其他品牌。
著名广告文案撰稿人，现代广告奠基人之一 克劳德·霍普金斯第三章 直击人心的五种标题形式
标题就像是通往文案的大门。当消费者阅读一篇文案时，他首先看到的就是文案的标题。文案标题精彩与否，往往决定读者对文案的第一印象的好坏。因此标题是文案工作的重中之重，是文案创意的精华部分。在本章中，我总结了五种标题写作方法，供大家参考。第一印象决定生死，用标题打动人心
在一篇文案中，标题占据着最醒目的位置，读者总是先看到标题，再看到正文。标题优秀与否，往往能够决定一篇文案的生死。正如美国著名文案大咖约翰·卡普斯所说：“标题写得好，几乎就是广告成功的保证。相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。”
标题的质量决定了文案的生死
人们在阅读文案的时候，总是先被标题所吸引，然后才会愿意继续读下去。从我多年观察的结果来看，10个人中至少有8个人会先读标题，只有2个人会跳过标题，直接阅读正文。
尽管读者尚未阅读文案的正文，但是通过对标题的快速阅读，他们已对整篇文案产生了第一印象。读者的第一印象──也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。
一个好的标题，可以在几秒钟内为文案定下基调，并且调动读者的阅读兴趣。在网络时代，这种效应尤其明显。人们打开网站或App页面之后，通常都会处于快速浏览，寻找，再离开的状态，留给一篇文案的时间只有1～3秒钟，不要奢望他们有耐心去仔细阅读你的长篇大论，你唯一的机会就是写个好标题，让读者愿意继续读下去。
无论你的内文文案多有说服力，或者产品有多杰出，如果在一开始无法吸引消费者的注意力，广告就无法成功。大部分广告专家都认为，能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。
建议你准备一个资料夹用来放置搜集的精选范例，以便你在构思自己的营销素材时用作参考。假如你一时想不出广告标题该怎么写，这些范例会是最有帮助的灵感来源。
简洁易懂的文案标题更有力
要想吸引读者，首先，要注意语言的通俗易懂，99%的失败文案的共同特征是不好好说话。很多文案新手总想写出惊世骇俗、超逸绝伦的标题，所以在选择用词的时候，总是挑选一些生僻的词语，甚至自造词，但是写出来的文案效果并不好。过于生僻的字词和句子会给人造成距离感，加大了理解的难度。
其次，标题应当言之有物，向读者传递信息，不能含义不明。一篇文案要想发挥作用，必须具备可传播性，让读者主动分享，造成二次、三次传播。
比如，自然堂的广告文案：
你本来就很美。
小米手机的宣传文案：
永远相信美好的事情即将发生。
短短几个字，讲述了一个人人都懂的道理，却让人心感到了温暖，取得了很好的效果。
经典案例解析
新加坡国家宣传文案：今日所有，全非侥幸
如果科威特的人民在伊拉克进犯前的24小时被问到同样的问题，
他们的答案可能会和你的一样。
但是，24小时之后，当他们的国家被占领时，
这些人生中的重要大事还会那么重要吗？
历史一直在重复一项事实，
那就是，人从不知道自己拥有什么，直到失去所有。
我们在新加坡的人可能运气比较好。
邻国友善，又有强援，还有充实的国防武力，
说实在的，举目四顾，我们看不到什么国防威胁。
不过，扪心自问，这些难道只是运气吗？
当然不是。这是因为1967年起，国军就开始保卫我们的自由。
是新加坡军队的付出，而非运气，
捍卫了我们的经济秩序，工作机会和生活形态，
我们得以生存繁荣，是人们为保持独立牺牲奉献的结果。
是因为人们了解他们的牺牲奉献是值得的。
因为除了你自己，没有人会为我们的国家牺牲奉献。
新加坡，今日所有全非侥幸。图 3-1 新加坡的重要标志：鱼尾狮
这是新加坡国家宣传片中的文案。文案的正文中，讲述了新加坡的现状和危机。标题中“今日所有，全非侥幸”，这短短八个字，道尽了新加坡人立国之艰辛，告诫民众要居安思危。
文案大师语录
对我而言，文案的关键在于探索，追随直觉比遵循简报更重要。我认为优秀的广告文案不完全是为了客户或公司而写作，甚至不是为了读者……他们写作是为了自己，如果这话没错，那可真是个生动的讽刺。
约翰·贝文斯私人有限公司创办者，文案大师 约翰·贝文斯悬念式标题：触动读者的好奇心
如果我对你说：“我有一种方法，可以让所有读者都被你的文案吸引。”你或许会顺着这个问题想出无数种可能。人类天生就喜欢追寻新鲜事物，一个普普通通的疑问，就能将他们的注意力吸引过来。悬念式标题激发了读者的好奇心，从一开始就将读者的注意力牢牢抓住，从而使文案的说服效果大大提升。
悬念式标题可以加深阅读效果
在文案写作上，最好的效果当然是写出有趣又有料的内容，让读者瞬间被吸引。但是这种境界实在太难达到了，它要求人们具有极高的写作能力，对文字的把控力和对故事的驾驭力都要达到驾轻就熟的程度。即便是大卫·奥格威、乔治·路易斯等广告大师，恐怕也不敢说自己能达到这种境界。而悬念式标题可以很好地解决这个问题，极大地提升文案的可读性。
比如，针对以下几个文案标题，选出你最想读的文章：《她辞职以后去炒股，结果亏损500万》《鼓楼家具城十周年庆典》《俄轰炸机坠机视频曝光：机身分解，瞬间燃起大火》《法院卖车，不止7折，多车型限时抢购》《iPhone新款机型曝光，或搭载升级版芯片》
如果从不同年龄层中找来100个人做测试，人们或许会做出不同的选择。但有一点可以肯定的是，选择“鼓楼家具城十周年庆典”的人数最少，因为这条文案标题并没有给出什么有效信息，也不能给人带来任何悬念。
悬念式标题，就是通过在标题中设下悬念，或者做个铺垫，在阅读者心中埋下疑问，为阅读者提供一个继续读下去的理由。
随处可见的悬念式标题
悬念式标题在生活中十分常见，因为它的效果非常明显，也很受人们欢迎。在观看和浏览电视节目、自媒体文章时，我们经常能够看到悬念式标题。图 3-2 某公众号使用的悬念式标题
利益诱惑型的标题：《 100句超级广告语，月薪三万的文案方法》
自曝秘诀型的标题：《每月只上一天班，年终奖却拿得最高，我是这样做的……》
非常规对比型的标题：《比真正的橘子还有橘子味》
前后矛盾型的标题：《赶时间的人，总是没时间》
……
自媒体出现之后，很快引起了一股全民写作的热潮，写作的内容多种多样，标题命名的方式也是五花八门。根据我的观察，在所有的自媒体写作中，悬念式标题占据了极高的比例，甚至可以说悬念式标题已经成了自媒体作者的必备武器。这或许是因为悬念式标题看起来最难写，同时也是最有趣的标题写作方法吧。
经典案例解析
苏州归去来别墅文案“霜叶红于二月花”。
你之所忆，是否也是女儿之所见？图 3-3 “归去来”别墅的户外广告
生活在苏州里的人，有时也会非常想念苏州。
二十年时光流转，带来了富足近奢的享受，余下的，
更多是对旧时苏州的想念。
那些多年前不可奢望的梦想已成寻常，
而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。“归去来兮，田园将芜胡不归？”
故园依旧在，桃花已然红，石板路苔青初褪，
园中井水一样冰冷甘甜……
还好，我们还有归去来。
归去来，苏州故园，人文别墅。
以新建筑构造苏州新生活，
最能还原你记忆中醇粹的苏州味。
似是故人归。
这是苏州“归去来”房产项目的平面广告文案，是第十四届中国广告节房地产获奖作品。
如果只看标题，我们完全无法知道文章中究竟写的是什么。开篇一句诗，加上一个提问句，让人摸不着头脑，但却隐隐约约地产生了一种极美的印象。这种美，是对旧时光的记忆，是对深秋红叶、自然生活的向往。这种写作手法很像国画中的留白，看似没有着色，却让人回味无穷。
文案大师语录
我们能打动的读者只会是那些对我们的主题感兴趣的人。没有人会为了娱乐的目的读广告，不管广告是长是短。把他们当作是站在你面前的、想从你那里得到信息的潜在顾客，给他们足够的信息，让他们行动起来。
现代广告奠基人之一 克劳德·霍普金斯警告式标题：把丑话说在前头
人的本性是趋利避害的，当我们看到他人的警告时，内心的恐惧会促使我们集中注意力。警告式标题就像一位饱含智慧的老者，把文案中最核心的要素，即产品能够解决的问题清楚无误地指了出来，并且用最直接、最通俗易懂的方式传达给读者，使得读者在恐惧的驱使下屏息凝神，仔细聆听其中的道理。“损失厌恶”效应与警告式标题
警告式标题的作用，可以用消费心理学中的“损失厌恶效应”来解释。“损失厌恶”是指人们面对同样数量的收益和损失时，会认为损失更加令他们难以忍受。说得通俗一点，就是相比于得到，失去给人带来的情绪更激烈。
我们不妨来看两个例子。
第一个场景：
你在马路边散步，突然发现地上有一张100元的纸币，你很高兴，捡了起来。或许你还会感到幸运：“长这么大了，第一次捡到这么多钱”。但也仅此而已，用不了几天，你就会把这件事忘得一干二净。
第二个场景：
你在马路边散步，回家以后才发现出门时口袋里装的100元纸币不翼而飞了，你非常懊恼。甚至过了两个月以后，再想起来这件事，还是会嘟囔一句：“我太倒霉了，出个门就把钱丢了。”
同样是100元纸币，捡到和丢失给人带来的心理感受是截然相反的。因此，和普通的文案标题相比，警告式标题更容易挑动读者的情绪。与其告诉读者“做了这件事，你能得到××”，不如对他说“不做这件事，你就会失去××”。
使用警告式标题，关键在于找到目标人群最关心的因素，找出他们心中不安全感的来源。警告式标题下的内容应由陈述某个事实开始，凭借事实让读者意识到之前的所作所为是错误的，从而产生一种极度的危机感。
先说坏结论，是警告式标题的核心
警告式标题的原理是相同的，因此在写作时可以总结出一些规律，按照这些规律去做，就可以快速写出多则警告式标题。
我们知道，在警告别人的时候，难免会说到不好的事情。警告式标题也是一样。把坏事放在标题里，会给读者造成很大的刺激。比如：《化妆品竟然能让皮肤衰老》《定闹钟竟然也会导致失眠》
化妆品的作用是护肤，标题中却将它和皮肤衰老放在一起；定闹钟的作用是提醒起床，作者却说它会导致失眠。将丑话说在前头，会给人一种意外的感觉。警告式标题的精髓，就是先表达某件事情的严重后果，进而柔和地告诫人们不要这么做，否则将会如何如何。
在写警告式标题时，最好选择生活中常见的事物，给读者营造一种不经意间的发现。唯有这样，才能最大限度地激发读者的恐惧心理，进而使他们产生阅读兴趣。
经典案例解析
天下文化出版社：我害怕阅读的人
不知从何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边，春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，从八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机：过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人了。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧的人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。
我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。
这几段文字摘录自天下文化出版社的宣传文案《我害怕阅读的人》，它出自奥美广告公司之手。这是一篇极为经典的长文案，主题是劝人读书。如果让其他人来写，或许会写成“读书的人更优秀”“不读书你就输了”等形式。然而奥美没有这样做，而是另辟蹊径，抓住人们内心对读书的期望——成为更优秀的人。“我害怕阅读的人”，潜台词其实是在警告人们“不阅读就会落后于人”。
文案大师语录
营销者不仅要促进人们购买你的产品，更重要的是，你还应该帮助人们对自己的选择感到满意。因为只有消费者内心感到满意了，才
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