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发布时间:2021-02-27 01:24:13

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作者:黄洪波,孙伟航,曹逸韵

出版社:浙江大学出版社

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腾讯公关法(新媒体时代的公关教科书)

腾讯公关法(新媒体时代的公关教科书)试读:

前言

在决定创作《腾讯公关法》的时候,我们曾经问过许多与腾讯打过交道或正在接触的媒体人士:如何评价腾讯公关?他们大多都会提高嗓门说:“腾讯是一家产品型公司,它的公关好像没什么可说的。”

这不得不让我们产生怀疑,难道腾讯真的没有公关吗?如果大家都认为腾讯公关不够强,为什么还要研究它?我们做一本书,如果不是为了让读者能够从中得到一点什么,那为什么而做呢?

带着这样的困惑,我们走进了腾讯公关。和我们同行的,有两位资深媒体人和一位财经作者。我们结伴而行,从外向内“包围”腾讯公关,试图挖掘它隐藏的价值。

意料之中的是,尽管已有海量的关于腾讯的报告、报道以及图书作品,比如《腾讯传》《腾讯方法》《腾讯之道》《X光下看腾讯》等,但专门研究腾讯公关的少之又少,只能找到一些只言片语。

而意料之外的惊喜是,腾讯公关并不像人们所说的那样零散。相较于许多一出生就有非常强大的公关力量的企业而言,腾讯让我们看到了一家企业的公关思维从无到有、从稚嫩到成熟的全过程。

这种生长的轨迹,让人备觉珍贵。为何腾讯无公关?

1998年,当马化腾和他的伙伴们在深圳华强北赛格科技创业园落户的时候,一门心思想的是开发一套虚拟寻呼系统,而腾讯创始团队也围绕着这套新系统而组建。

在五位创始人中,马化腾和张志东都是技术男;负责市场销售的曾李青,曾在电信局下属分公司担任市场部经理多年,拥有丰富的市场资源;许晨晔,在深圳的电信数据通信局做专业技术工作;陈一丹,在深圳出入境检验检疫局工作。

从这份核心成员名单里可以看到,技术人才占了一大半,没有任何公关的影子。按照如今创业公司的配置标准来看,没有公关的团队是不合格的。然而,就是这么一支“不合格”的创业队伍,在1998年到2004年之间,怀抱着外面纷纷扰扰与我无关的心态,埋头做事,顽强地活了下来。

诚然,对于当时的腾讯而言,有公关与没有公关,几乎没有差别。其原因有二:

第一,如果腾讯一直研发虚拟寻呼系统,搞网站设计制作、服务器存储空间、网络维护这些事情,公关对它来说的确不是必需品。

腾讯早期的这些产品,服务于B端用户,比如电信公司等,这些客户都是一个一个地去谈来的,因此不太需要依靠媒介的宣传,也没有必要浪费时间和金钱去维护公关形象。

这和华为在通信业务时代的表现颇为相似。众所周知,华为也是在有了面对消费者市场的手机产品之后,才脱掉了低调的外衣,慢慢地开始重视公关、品牌的建设。而如果不是OICQ的出现,腾讯的公关大门或许还会一直关闭。实际上,在OICQ诞生后的较长时间里,腾讯的公关大门也没有打开。

第二,公共关系学在中国的发展历程较短,中国企业公关意识普遍不强。

1983年9月,广州白云山制药厂组建了公共关系部,这标志着公共关系正式引入中国企业。巧合的是,几乎同时,互联网技术进入中国,并且在中国土壤生根发芽。之后的30年,尤其在腾讯、阿里巴巴等互联网企业崛起之后,信息传播技术飞速进步,这成为公共关系学发展的助推器。

20世纪90年代,公共关系学在国内还处于萌芽酝酿阶段,尚未真正快速推行和爆发。不过,在这一时期,已有企业家见识到了公关的威力。1997年,史玉柱的巨人大厦项目财务问题爆发,原本对其热捧的媒体立即变脸,责骂声铺天盖地。企业与媒体之间的沟通尚且如此,更不用说企业与同行、顾客、政府、社区等其他公众之间的关系了。

那时候,就连企业和企业家,在中国也是刚流行不久。1984—1998年,中国出现了两代企业家群体,第一代是以任正非、柳传志、张瑞敏等为代表的“84派”企业家,第二代是以陈东升、郭广昌为代表的“92派”企业家。他们带领的,是中国改革开放后最早的企业。

这群实干家们,整天带领着各自的队伍开拓崭新的天地,无暇对公共关系进行系统、专业的梳理。但是他们已经意识到,企业经营是一门沟通的艺术,企业只有处理好各方关系,才有可能寻得良机,而且他们也在有意识地训练一些公关方面的技能。很多聪明又勤快的企业家很快意识到了公关的重要性,从对外发声到联络各方关系,逐渐形成了比较规范的行为方式。

到了20世纪90年代后期,中国出现了以马化腾、马云、张朝阳、丁磊为代表的第三代企业家。这群创业者无疑是幸运的,他们有机会借助互联网技术的翅膀,在公共关系的辉煌时代尽情舞蹈。

阿里巴巴的公关向来名气大,被外界称为“公关第一天团”。2000年,阿里巴巴刚成立1年,马云就策划了名动天下的“西湖论剑”,在互联网圈名气大涨;张朝阳、李彦宏是留学归国人士,他们受到国外创业者的影响,在公关事务方面也有各自的主意。

然而,当互联网界的其他小伙伴们纷纷开启公关之路的时候,本土学霸马化腾正带着团队研究如何做一名优秀的产品经理。

1999年2月10日,在腾讯公司成立3个月之际,OICQ第一版本正式发布。4年之后,OICQ更名为QQ,有了可爱的企鹅形象,还成功推出了Q币、红钻、QQ秀……从产品设计到运营,腾讯所做的一切,堪称产品专业主义的教材范本。

在此过程中,腾讯一直用产品与外界对话。比如在QQ秀的设计上,腾讯为用户提供了丰富多样的选择:时尚女装、职业装、手链、手包、墨镜、项链、发型,甚至口红、眼影、眼型、眉型……用户可以随时更换自己喜欢的QQ秀形象。用户在使用QQ秀时,与腾讯发生了连接,腾讯也就达到了与用户沟通的目的。为了与用户更好地沟通交流,腾讯不断优化产品,把产品做到极致。

如果从产品运营角度来说,腾讯在创立初期就深谙其中的门道。建立产品与用户之间的情感关系,相信没有哪家公司比腾讯更在行。然而,产品运营虽然与用户也会有充分的沟通和交流,也要有外部形象的展示,也非常重视品牌建设,但并不能取代公关。对产品的固执坚持,在过了一个临界点之后,就变成人们口中所说的:腾讯只有产品,没有公关。腾讯公关生长脉络

创业初期的腾讯,围绕用户展开的沟通活动,基本都是为了升级产品设计,为用户创造更好的体验。除此之外,在品牌形象、舆论宣传等与公关活动相近的方面,腾讯少有动作。即便有,也没有形成体统,更多时候是一种自发行为。一方面,当时的腾讯还只是一家小公司,它的一举一动不在媒体的关注范围内;另一方面,腾讯低调慎言,很少对外公开传播公司举动。

那么,腾讯是从什么时候开启与外界沟通的大门呢?

2003年,腾讯网创立,腾讯的公关意识开始觉醒。在3Q大战之前,腾讯主要完成了公关的第一层含义,即把自己讲给别人听,让更多人知道自己的好。在腾讯网这一媒介的助力下,腾讯做了许多类似于公关的举动,比如打广告、更换标志图、赞助活动等。这些行为主要是为了宣传,并不能说是真正的公关行为,因此可以称为类公关。

2005年,腾讯发布了“大回响,大影响”品牌战略。用马化腾的话来讲,发布这一品牌战略,是出于腾讯对自身发展的深刻思考。他说:“从建设腾讯以来,我们一直在思考一个问题,腾讯应该建设成一家什么样的公司?现在,终于有了答案。第一,腾讯要成为一家最受尊敬的互联网公司。第二,腾讯要成为一家利用互联网技术提升人类生活品质的公司。第三,腾讯要成为一家一切以用户价值为依归的公司。‘大回响,大影响’正是表明了我们对客户更深刻的理解,同时也表明,腾讯将更加重视网络的汇聚力、影响力和创造力对于用户的价值。”

马化腾总结的三点,可以说是腾讯公司的终极梦想。而在通往梦想的路上,总是布满障碍,让人一不小心就会栽跟头。

腾讯的跟头,3Q大战算一个。在以往的报道和图书中,各路人士对3Q大战做过许多精彩回顾和全面评述。不可否认的是,3Q大战对腾讯是一个关键的转折点。这起事件让腾讯反思良久,并且做出了积极的改变。

如果没有3Q大战,外界对于腾讯公关的认识,或许还会晚一点。3Q大战结束后,让人深思的问题是,原本占理的腾讯,为何没有得到公众的谅解和支持?

在2011年出版的《X光下看腾讯》一书,记录了专家学者们对当时腾讯的全方位诊断结果。其中,《3Q大战的处理过程中,腾讯错在何处?》《3Q大战是偶然还是必然?是否仅是一场公关危机?》《如何赢得公众的信任?》《企业如何建立和外界良性沟通的渠道?》等文章,都是针对腾讯公关写的,专家们也提出了许多真知灼见。

比如,在《3Q大战是偶然还是必然?是否仅是一场公关危机?》一文中写到:究竟存在什么问题呢?胡延平(DCCI互联网数据中心创始人)认为,腾讯对产业趋势判断不足是主要原因,“归根结底,问题出在腾讯核心决策层对整个产业和市场存在一种错觉。在这种错觉下,业务布局、业务开展的方式都有问题,公关变成了消防员,四处救火”。

类似这样的客观分析,帮助腾讯找到了问题的根源。同时,也说明了腾讯的公关确实有问题,但不是致命的问题。而值得注意的是,“诊断腾讯”系列座谈是由腾讯公关部主导组织的,这是腾讯多年来第一次坐下来倾听外界的声音。

此番问诊之后,腾讯提出了新的开放战略。从2012年至今,公众看到了一个截然不同的腾讯。首先,腾讯不再大包大揽,而是和其他企业建立了深入的合作关系。比如,腾讯放弃自己做电商,转而和京东合作。其次,不再固执于一家独大,而是成立腾讯基金,投资具有潜力的创新公司,帮助别人成长。

2012年,腾讯的市值是400亿美元左右,2016年,腾讯已经有2000亿美元的规模,开放的魅力可见一斑。此时,腾讯公关也发生了显著变化,它不再悄悄地站在企业背后,而是真正站到了台前。

和公司的发展速度相比,腾讯公关的起步和发展显然没有跟上脚步。但这是与公司发展阶段相关的,并不是某个部门或环节的问题。幸运的是,在经历了打击之后,腾讯能够从低谷反弹,清楚地认识自己、认识错误,以更好的姿态出现在公众面前。腾讯公关六大力量

为了不陷入对公关技术的纠结中,本书将腾讯放到整个IT行业中加以审视,希望用横向、纵向、异同、个案分析等方法,立体化、多维度呈现腾讯公关的脉络。最终,当腾讯的公关版图完整呈现之时,我们发现,这是六种力量的聚合。而这六种力量,不仅在腾讯身上看得见,对其他企业也有共通性和适用性。

本书的第一章,从“没有公关的那些年”谈起,这就好比一个人的成长,幼年时所经历的事情会对之后的人生带来影响,而童年对人们后天的性格塑造会产生重要意义。一个企业的“生长力”,决定了其今后的发展前景。

在第二章中,读者会看到一个快速成长的腾讯。它爆发出了强大的“进击力”,但也埋下了诸多风险,致使腾讯走了许多弯路。表面的霸气并不是真正的强大,这一阶段的腾讯公关或许不太受人喜欢,也不太受人认同,但它至少在努力成长,不怕犯错,也不怕跌倒。

当“战争”爆发的时候,腾讯公关付出了代价。在本书第三章,3Q大战打响,这是一场商战,也是一场公关战,它的发生和结果对腾讯产生了极大的影响。如果没有对3Q大战的反思,就没有如今开放的腾讯。腾讯在危机中迸发的“反转力”,是3Q大战的最大价值。

本书第四章,展示了腾讯公关在蜕变过程中的“开放力”。在走向真正强大的路上,腾讯公关做出了哪些有价值的改变?读者们将在这一章找到答案。

第五章和第六章,我们从一系列事件中,挖掘腾讯公关在新时代的特点——对内拥有扎实的“人才力”,对外展现自然联动的“融合力”。

第七章从腾讯文化的形成、积累和发展特点说起,从马化腾个人风格的转变谈起,为企业公关的所有表象寻觅到了发展变化的根源——“文化力”。

腾讯有着根深蒂固的产品文化,这是和其他公司非常不同的。从产品文化出发,腾讯在成长过程中丰富了其他的文化特征,这些文化特征有的是阶段性的,有的是沉淀生成的,其包括封闭、自我反省、自负、开放、灰度、创新、对世界的爱等。企业公关的变化,不仅是技巧的更新,更是思想文化演变的一种表现。也可以说,深层文化的革新,影响了公关的发展。

腾讯公关的变化和发展,它遇到过的挫折和享受过的果实,以及是什么造就了现在的它……对于这些问题,本书不能说全都阐释清楚,但至少给了读者更多思考的角度,让读者在感受和体会腾讯公关一路成长的同时,也能思考它为什么来、向何方去。第一章生长力

成长,是一次孤独的涅槃。幼年的生长力,决定了一个企业的未来。

在《理解人性》一书中,奥地利精神病学家阿尔弗雷德・阿德勒(Alfred Adler)提出:“人类灵魂根源在于童年早期。这并不是什么重大发现,因为前人已经得出类似的结论。但这个发现的新颖之处在于,我们用无可辩驳的连续模型联系了童年期的经验、印象、态度和成年的行为。这也意味着,我们能够根据童年早期的经历和态度预测成人期的经历和态度。”

一个人童年的想法和经历会决定其成年后的生活态度,这表明了幼年时期对一个人成长的重要意义。企业的诞生和发展也是如此,早期显露出的性格特点,将成为一家企业的生长力,力量的强弱影响着企业的命运。而公关的气质、技巧和姿态,也有独特的生长力。|第一节|第一个品牌标识:QQ企鹅

但凡提到“腾讯”二字,人们便会联想到那只可爱憨厚的企鹅,多年来,它几乎是每台电脑、每个移动终端都不可或缺的图标。这只不管春夏秋冬都戴着一条红色围巾的萌宠,实际上却是一只互联网商业巨鳄。腾讯,也因此获得了“企鹅帝国”的称谓。

多年后的今天,回望腾讯的品牌之路,第一眼看到的,就是这只企鹅。它的出现,代表着腾讯品牌和公关的萌芽。

1999年金秋,OICQ的标志初次以企鹅形象亮相。同年10月,首届中国国际高新技术成果交易会在深圳举办。为了参展,腾讯设计了企鹅形象的陶瓷储钱罐,作为虚拟产品的实际载体。在委托加工的过程中,为符合储钱罐的形状特征,制作厂商将腾讯提供的瘦版企鹅修改得更为珠圆玉润,使其成了一只胖企鹅。

会议期间,腾讯展台上摆放的1000只企鹅形象储钱罐吸引了众人的目光。参观者排起长龙,只为领取免费赠送的储钱罐。最终,因为数量有限、供不应求,腾讯临时决定由“送”改“卖”,定价从5元/只涨到10元/只,储钱罐仍然被一抢而空。

原本只是为了弥补没有实体产品的缺憾,没想到却收获了意外的惊喜。企鹅的第一次登台亮相就备受瞩目,超越腾讯的预期。而其在展会上为腾讯赚到的钱不仅把参展的柜台租金给抵消了,还为企鹅形象的设计与修订开展了一次难得的市场调研与检验。

凡事都有凑巧的偶然,结果又如宿命的必然。这只大受欢迎的胖企鹅并非腾讯的最初设想,更是背离当时马化腾心中对OICQ的想象,但企鹅形象的由来与OICQ的诞生一样,有机缘巧合,有阴差阳错,本是轻描淡写,却成浓墨重彩。

企鹅亮相时,正值腾讯公司创立1周年左右,那时的马化腾和他的伙伴们还在为企业的生死存亡而奋力挣扎,没有核心的品牌意识,更别谈什么公关理念。这只戴着围巾的胖企鹅在这个金秋横空出世,这是腾讯的产品标识第一次与用户“面对面”,也是腾讯形象的第一次公开展现。正是因为企鹅的出现,腾讯第一次有了品牌的烙印。

最初创业时,马化腾志在开发一款无线网络寻呼系统,把彼时方兴未艾的互联网与盛极一时的寻呼机联系起来,致力于通过该系统,让寻呼机能接收到来自互联网端的呼叫,并可以接收新闻和电子邮件等。

马化腾团队开发OICQ,是一个偶然。1996年,3名以色列青年发明了一款互联网即时通信软件ICQ,在业界引起了轰动,国内亦不乏效仿者。腾讯推出的OICQ也是其中之一,中文名叫中文网络寻呼机,后于2000年正式更名为QQ。

1999年2月,OICQ正式在网上发布,很快以高校为中心迅速传播开来,但其不但无法产生任何盈利,还需要腾讯公司通过其他项目赚钱养活。

OICQ最初的图标是一只寻呼机,源于马化腾创业初始志在开发无线网络寻呼系统的梦想与情结。在腾讯技术团队为OICQ进行第三次版本升级之时,腾讯内部就是否改图标、改成什么图标发生了争论。

彼时的腾讯正处于成立1周年之际,但发展却举步维艰,OICQ因大量下载和暴增的用户不堪重负,资金出现了严重的缺口。腾讯内部因图标的选定争执不下,马化腾做出决定,将寻呼机和企鹅两个图标挂到网上去,由用户投票选定。

在第一轮的投票中,黑白写实的企鹅图标并未获得用户的青睐,得票数远远落后于寻呼机图标。但在后续投票中,有趣的动态企鹅图片逆势而上,博得了大家的好感。自此,这只企鹅打败了寻呼机,成为用户认可的OICQ图标。

企鹅形象的诞生,初看只是腾讯的一次无意识的行为,但却已能从中浅浅地感受到腾讯对用户的关注与情感,窥见腾讯“以人为本”公关理念的雏形。往后多年,互联网产业在中国开始腾飞,但却很少有企业像腾讯这样,大胆地将品牌标识的决定权交予用户。从一开始,腾讯公关就和用户密切联系在了一起。

正因为尊重了用户的意见,企鹅形象才会一露面就大受欢迎。用户对企鹅存钱罐的热情反应,刺激腾讯公司继续跟进。但初创时期的腾讯,并没有完全意识到企鹅形象对品牌公关的重要性,他们看到的更多是商业价值。直接地说,就是如何用企鹅赚到更多的钱。

带着这样的想法,腾讯趁热打铁,投入资金打造QQ卡通形象,邀请了广州东利行公司对企鹅形象进行设计加工,期望通过销售企鹅形象的周边产品获利。

通过分析QQ的产品特征、腾讯的品牌定位及用户的喜好等因素,东利行最终将企鹅定为圆乎乎的身体,“睁一只眼、闭一只眼”的可爱表情,再配上一条标志性的红围巾,传递出温暖的感觉。随后,粉色围巾的Q妹、多多、汉良等一一出炉,组建了一个企鹅卡通家族,这些设计也无一例外地获得了腾讯和QQ用户的一致好评和喜爱。

2000年6月,东利行同腾讯签署了QQ动漫合作协议,陆续制作QQ FLASH动画、QQ M TV、QQ影视等,并发布在网络上。这种生动的讲述方式,使得企鹅的卡通形象更加深入人心。

2000年12月,东利行获得了腾讯QQ卡通形象中国区独家授权。紧接着,东利行开发出企鹅公仔系列的卡通实物,以及腾讯企鹅品牌的服装、玩具和手表等衍生商品。2001年10月,广州出现了第一家“Q‐GEN”专卖店,此后3年,全国出现了近200家“Q‐GEN”品牌专卖店。

QQ卡通衍生品品类众多,样式可爱,最初几年在市场上引起了一阵企鹅旋风,一众Q迷争相购买。而腾讯在传播了品牌形象的同时,还可以从东利行的销售收入中收取10%的授权费。

不论是从形象宣传还是商业角度来看,这都是一笔巧妙的生意。虽然企鹅最终并未成为中国的米奇,马化腾也并未因此赚得盆满钵满,但其品牌公关宣传的价值远远超过了商业价值。可以说,这是腾讯公关拥有的第一笔财富。|第二节|企鹅之变

互联网产品需要不断地更新迭代,这和品牌形象的特质有所不同。在品牌形象的打造中,频繁变化是一大忌讳。一次形象的改变,就意味着用户要重新认识品牌,这会带来不小的认知成本,极可能造成用户流失。

品牌标识,是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分,包括符号、图案或明显的色彩或字体。一个品牌的标识代表了一个企业的文化内涵,象征着一个企业的品牌战略,讲述着一个品牌背后的故事,也牵引着该品牌所对应的目标客户群。标识对于一个品牌的重要性不言而喻,它不仅仅代表产品本身,也蕴藏着企业文化和精神。

文化精神的属性,决定了品牌标识需要追求稳定性,而非多变性。经典的标志总是能在岁月中历久弥新,仿佛就像种子一样扎根到每一个人心中。就如同人们看到三叉星标志就会联想到汽车品牌奔驰,感知它征服海、陆、空的欲望;看到红心标志就会联想到时尚品牌川久保玲,品味那份可爱无敌的青春气息;看到三道杠的斜线标志就会联想到运动品牌阿迪达斯,体会它迈过重重挑战、实现理想的决心和毅力。

对于品牌形象的统一性和稳定性,腾讯也深谙其中的道理。但擅长做产品的腾讯更清楚,只有足够好的产品才能俘获用户的心,也只有足够好的品牌标识才能成为经典。2005年,腾讯用极低的成本更换了企业品牌标识,这次改变有一定的冒险性,但却是必须为之。

自2004年开始,腾讯的业务领域逐步加速拓展,从单一的即时通信向多领域、多品牌发展。腾讯本就是一家主攻产品的企业,各个产品的发展势头都非常迅猛,但品牌建设却远远落后于产品开发。

各个产品的技术负责团队不同,导致了产品形式分散、服务内容不同、风格各异等问题。而腾讯最初并未有统一的、核心的品牌意识,各个产品团队为了凸显自身产品的特性和吸引固定用户群,都独立设计出产品所需的标识,导致腾讯旗下品牌不够统一。

品牌建设缺乏整体性、一致性,反而呈现出零碎、散乱、分化的特征,成为腾讯品牌发展的瓶颈之一。在诸多的产品标识中,QQ企鹅的形象传播范围最广,代表性也最强。在众多用户心中,企鹅和腾讯公司几乎是相等的。然而,腾讯自身并不这样认为。

在QQ还被称为OICQ的时候,腾讯团队以高校为中心推广该产品,还在高校BBS论坛上积极进行宣传,那时的目标客户群是以学生为主体的“三低”群体,即低年龄、低学历、低收入人群,年龄基本介于16~22岁。

腾讯早期也正是针对该核心目标客户群的兴趣喜好,并采用用户投票的方式,投其所好地设计出了第一个经典的品牌标识——企鹅。为了满足这部分核心用户的喜好,腾讯在产品设计的细节和品牌标识的风格上,都呈现出青春活泼却偏幼稚的特色。

客观地说,那时的腾讯虽没有成形的公关理念和品牌意识,但却重视个性表达以及与用户的情感连接,竭尽全力地打造品牌在用户心目中的温度感。企鹅形象的打造,为腾讯培养了一批忠实用户,还大大提升了品牌的知名度和影响力。

幸运的是,企鹅形象的传播为腾讯博得了用户好感;不幸的是,腾讯公司受到企鹅形象的影响,被认为是一家面向低年龄、低学历、低收入人群的公司。正所谓,成也萧何,败也萧何。

腾讯逐步意识到,早期围绕“三低”群体而开展的品牌建设和形象塑造,不仅局限了其产品的发展和前景,还为企业形象套上了“三低”的“紧箍咒”。于是,腾讯决定在“三低”形象固化之前做出改变。

亡羊补牢,为时未晚。在厘清问题后,腾讯开始重视品牌建设工作。一方面,誓要走出“三低”之殇,撕掉既有标签;另一方面,志在通过整合旗下各个领域的产品形态和风格,强化整体性和协调性,打造统一的品牌形象。

清代文人戴延年在其作品《秋灯丛话・忠勇祠联》中写道:“推陈出新,饶有别致。”意为在旧的基础上创造新的,有别具一格的意味。2005年12月31日,腾讯网启用全新的品牌标识。最初经典的QQ企鹅图标,改为由红、黄、绿三色轨迹线环绕的小企鹅,中文标识“腾讯网”和英文标识“qq.com”则在外观上做了一些改变。

从视觉上来看,这仍是一只企鹅,但和之前的企鹅又有所不同。企鹅还在,但卡通特征被完全淡化,其传递的理念也发生了变化。

腾讯对新标识进行了官方解释——

第一,由红、黄、绿三色轨迹线环绕的小企鹅,代表了腾讯网以客户价值和需求为核心的品牌内涵;

第二,腾讯的新标识——球形标识,以QQ为中心向外扩展,象征腾讯以即时通信为核心,以客户需求和互联网应用为导向,业务范围和运营领域不断向多元化拓展;

第三,围绕着球体发散的彩色轨迹线,象征腾讯网以用户价值为核心不断向外发展,不断满足人们在线生活的各种需求。

此外,环绕QQ企鹅的红、黄、绿三色轨迹线,代表了腾讯网在蓝色的科技基础上,将为民众提供三个创新的层面:红色,代表腾讯倡导年轻而有活力的生活,并致力于为用户提供这种生活;黄色,代表腾讯将为用户提供温暖可亲的互联网服务;绿色,代表腾讯将在未来为用户提供富有生命力的产品。

此前,腾讯各个产品有各自的品牌形象,但公司整体形象没有统一。此次调整之后,新图案成了腾讯的统一标识。如今,在腾讯深圳总部大楼的顶部,就有一个清晰的红、黄、绿三色标识。

有了新标识之后,腾讯得以跳出那个戴着红色围巾的黑企鹅的可爱、呆萌形象,变成一家代表着专业的综合类互联网公司。尽管QQ仍然是那只熟悉的企鹅,但腾讯已经不再只是QQ。

品牌换标本应是一件大事,但腾讯仅在发布前一天举办了“启用全新品牌标识答记者问”,活动非常简单,内容也只是解释了新标识的含义,提出以互联网服务改善人类生活的大命题。这样的大命题,在当时只属于腾讯自己,而非他人所能理解。

马化腾也仅在贴着新标识的网站上发了一则简短的换标致辞,宣布:“腾讯已经成为一个集即时通信、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等于一体的综合性互联网公司,以往的腾讯网标识已经不足以体现腾讯网现有的产业布局和经营模式。”

对于外界来说,这在意料之外。但不得不说,这样的做法非常腾讯。

更换标识后,为进一步提升品牌形象,马化腾又提出了“大回响,大影响”的品牌战略。2007年4月,在北京、上海等中国最发达的商业城市,出现了新的腾讯广告牌。这一次的广告更是借用狮子、鹰等大型肉食动物的形象,向外界传递腾讯在逐渐壮大、誓要变强的理念,改变外界对腾讯呆萌企鹅的印象。这是一次彻底的形象颠覆。据称,此次腾讯的广告投入超过了1000万元,是公司成立以来最大的一笔宣传投入。

西汉学者扬雄在《太玄・玄摛》中写道:“因而循之,与道神之,革而化之,与时宜之。故因而能革,天道乃得;革而能因,天道乃驯。”腾讯旗下各产品的快速发展引发了品牌建设与产品发展不协调的矛盾,但也助推了企业对品牌建设的重视。|第三节|公益试水

腾讯初创之时,中国仍然以实体经济为主,市场中的明星企业多是做实体的。这就意味着,像腾讯这样的小公司得不到媒体的关注,它的一举一动不在媒体的视野内。另一方面,博取媒体关注,也并不是腾讯的长项。

不过,缺少媒体的关注,并不代表腾讯在早期没有任何公关行为。只要仔细梳理腾讯早期的公关活动,不难发现,它们大多以自发的公益慈善为主。对于那时的腾讯来说,公益慈善行为是自发而为之的,并没有清晰的公关目的。没想到,这些行为却为腾讯公关加分不少。成立慈善基金会

2006年的腾讯,刚刚完成了第二次组织架构调整,开始策划成立腾讯慈善基金会。2006年9月,腾讯开始了基金会的前期筹备工作。经过大半年时间的准备,腾讯慈善基金会于2007年6月正式成立。

基金会成立初始,腾讯公司捐赠原始基金2000万元。2007年9月,腾讯公司追加捐赠1200万元,同时,马化腾将其获深圳市长奖的100万元奖金捐赠给腾讯公益慈善基金会。2008年,腾讯公司及员工共计向该基金会捐赠3300余万元。腾讯公司还承诺后续每年会将利润的一定比例捐赠给该基金会。

2008年,腾讯发布的《腾讯企业公民暨社会责任报告》讲述了腾讯公益慈善基金会“一个平台、两个互动、三大方向”的公益战略。

具体来讲,“一个平台、两个互动”是指利用腾讯公益网为基础的网络公益平台,让慈善组织与网民互动,让热心公益的组织和个人与需要帮助的人互动。而“三个方向”分别是帮助、参与与辐射。帮助,顾名思义是帮助需要帮助的人。而参与与辐射可以说是腾讯公益战略的核心要义所在。

腾讯对此这样定义:

帮助——帮助需要帮助的人。通过切实投身到公益活动和公益项目中,帮助更多真正需要帮助的人。

参与——提供简单、便捷的通道让网友参与公益。依托腾讯公司的核心优势,通过互联网提供便捷、透明、简单、多样的参与方式,让网友和普通民众体验公益、参与公益、监督公益。

辐射——向更多人传递公益理念和爱心。依靠腾讯强大的媒体影响力和多元化平台传递公益信念和爱心,塑造良好的社会公益氛围,推动更多的组织和个人投身公益。

所谓“独乐乐不如众乐乐”“大家好才是真的好”,腾讯的公益理念亦是如此。

作为一家互联网企业,腾讯固然可以通过资金、人力的投入广施善行,但这还远远不够。腾讯以其先进的科技产品和技术为平台,呼吁亿万网友通过互联网开展公益,推动“人人可公益”的生态建设。而腾讯慈善基金会,作为中国第一家由互联网企业发起的公益基金会,在中国互联网的发展史上,其本身所具备的象征意义非同一般。

如今,互联网已经成为人们生活中一个不可或缺的虚拟空间,深刻嵌入社会生活的方方面面。互联网与整个社会的关系越来越紧密,互联网公益的社会价值也越来越凸显,“互联网+公益”在公益界已经成为一个常态,可以说,互联网为公益模式带来了一场历史性的革命。

而这场革命最初的星星之火,也有腾讯慈善基金会的思考与努力。从某种程度上来讲,腾讯作为人人可公益的创始者,从基金会成立之初就开始探索一条极具腾讯特色、推动互联网与公益慈善事业深度融合与发展的公益之路。

此后,腾讯的公益活动都带有明显的行业和公司特点。凭借腾讯产品特有的覆盖面广、互动性强的优势,腾讯将互联网与公益结合起来,这亦是后来腾讯号召人人参与的公益2.0的发源和雏形。正如腾讯公益慈善基金会发起人陈一丹所言:“利用互联网的传播优势,使全社会都来关心和参与公益事业,大家关爱大家,大家帮助大家。”

慈善事业,是细水长流,亦是润物细无声。如果没有涓涓细流,就无法汇聚成大江大河,滋润广袤的土地。一家企业慈善亲切的形象,不可能是一天就形成的,腾讯早期围绕公益进行的公关活动,对其之后建立品牌形象做了较好的铺垫。教育公益

在“致力公益慈善事业,关爱青少年成长,倡导企业公民责任,推动社会和谐进步”宗旨的引领下,腾讯基金会与国内其他慈善组织合作,积极发动网民的力量,在教育、扶贫、紧急救灾等多个领域有所建树。

授之以鱼,不如授之以渔。腾讯将教育公益放在首要位置,与中国青少年发展基金会、中国儿童少年基金会等公益组织合作,在教育发展项目上硕果累累。

腾讯利用基金会的平台,为教育事业捐赠近千万元,在贫困地区援建了近30所希望(春蕾)小学,捐赠246万元进行图书馆、网络等配套基础设施建设,改善贫困地区的办学条件;启动了对西部乡村教师的培训项目,提高西部贫困地区的教育质量;开设了腾讯奖学金项目,设立百万元奖学金,并在全国高校启动腾讯科技卓越奖学金。《腾讯企业公民暨社会责任报告》中也摘录了腾讯早期在教育领域的公益事业:

2007年5月,向中国儿童少年基金会捐赠100万元,用于在广东、贵州建立5所春蕾小学;

2007年11月,向湖南省青少年发展基金会捐赠25万元,用于1所希望小学建设;

2007年12月,向中国儿童少年基金会捐赠20万元,用于1所春蕾小学建设;

2007年12月,向深圳中学捐赠资金20万元,用于实施高中课改与数字化校园背景项目;

2008年1月,向湖南省青少年发展基金会捐赠125万元,用于雪灾后贵州、湖南5所学校重建;

2008年3月,向真爱梦想教育基金捐赠6万元,用于2所梦想中心的电脑、网络建设;

2008年4月,向中国儿童少年基金会捐赠120万元,用于6所春蕾小学建设;

2008年5月,向贵州文化薪火乡村发展基金会捐赠25万元,用于江西革命老区1所小学建设;

2008年5月,向中国儿童少年基金会捐赠440万元,用于地震灾区学校重建;

2008年6月,向湖南省青少年发展基金会捐赠50万元,用于2所希望小学建设;

2008年7月,向互联网协会捐赠20万元,用于2所学校的网络教室建设;

2008年9月,向湖南省青少年发展基金会捐赠200万元,用于建设24所文体中心。

2008年10月,向广东省青少年发展基金会捐赠75万元,用于3所希望小学建设;

2008年10月,向中国扶贫基金会捐赠100万元,用于全国建设25所阳光操场。

除教育领域外,腾讯还对乡村公益项目进行了大量投入。

2009年6月,腾讯公益慈善基金会宣布投入超过5000万元,在云贵地区启动了一项名为“腾讯新乡村行动”的公益计划,致力于在西部贫困地区促进教育发展和经济增长,并打造文化和环境和谐共生的模式。

在提出“腾讯新乡村行动”计划时,腾讯已在互联网企业的竞争中脱颖而出,而腾讯公益慈善基金会也创建并开展了一系列以教育领域为主的公益项目。腾讯对如何开展公益有自己的探索,也有自己的认识,对网络资源及其在亿万网民中的影响力有一定的把握,在互联网企业开展公益方面有自身的优势。

正如陈一丹所说,“‘腾讯新乡村行动’是腾讯公益慈善基金会在3年多公益探索和实践的基础上的‘公益升级行动’”。在这次升级行动中,腾讯旨在通过长期、持续的投入,尝试集中投入帮扶,也借此开启了与地方政府合作的新模式。

在该计划的引领下,腾讯在云贵地区的基础教育领域、环境保护领域、乡土旅游和乡土文化领域及经济发展领域开展了一系列公益项目。腾讯此举无疑赢得了地方政府的欢迎和支持。

腾讯通过这一系列“赠人玫瑰”的公益活动也“手留余香”。虽从更严格的意义上来讲,这也不能完全归功于腾讯的公关理念和行为,但腾讯确实是通过实际行动为自己赢得了好口碑,为品牌形象的塑造打下了良好的基础。救灾公益

2008年5月12日,四川汶川发生了大地震,举国皆哀。在灾难面前,腾讯积极加入了抗震救灾的行列,结合企业特色,发挥所长,贡献了自身力量。

马化腾在《腾讯企业公民暨社会责任报告》发布会现场这样回忆:

汶川大地震发生的时候,作为互联网企业,我们拥有一个实时沟通的即时通信平台,我们的在线监控系统里面可以直接看到,5・12汶川大地震那一瞬间,在线用户数从几千万一下子跌下来,根据IP判断,掉线的就是灾区的用户。

这不像以往线路故障或者晚上下线,我们看到用户骤然消失了。我们心里也很清楚,这些用户或许再也上不了线了,他们就是消失了,这给我们的震动是非常大的。全体腾讯人不需要什么鼓舞、教育,都自发地加班加点,主动去想自己能为社会做些什么。

马化腾的这一描述震撼人心,让网民们第一次从互联网的视角感受到灾难带来的剧烈冲击。地震发生后,腾讯迅速行动起来,集中所有资源,利用网络影响力和互动优势,携手亿万网民开展了立体的Web2.0式救灾活动。

其一,5月12日晚,腾讯网停掉网站首页、新闻频道首页、新闻正文页等重要位置的商业广告,将之全部用于地震报道和赈灾捐款的倡议,并且推迟了腾讯旗下所有新游戏的公测。腾讯的QQ系统消息、对话框滚动消息、QQ空间、QQ会员、手机QQ、腾讯网站首页等所有腾讯平台滚动播出地震时事新闻。

其二,腾讯利用庞大的用户群基础,发布寻人启事,解受灾群众及其亲朋的燃眉之急。

其三,腾讯策划并实施了一系列在线捐赠推广活动,加班加点开发了在线捐助平台。利用QQ及腾讯网的影响力,以及腾讯旗下的公益网、在线支付平台,在网上进行网友捐款募集活动。

此外,腾讯还推出了QQ祈福版,亿万网民为汶川地震的受灾群众祈福,无数条安慰、鼓励的留言通过QQ传播,塑造了腾讯上下一心、联动网民为救灾出力的企业形象。

据腾讯公益慈善基金数据显示,截至5月20日14时35分,网友赈灾捐助突破2000万元(截至5月底突破2300万元),其中有30多万网友通过在线捐赠平台向灾区献爱心。加上腾讯公司和全体员工直接捐助的2000万元,腾讯为灾区直接捐款、筹款合计超过了4000万元,在当时创下了中国互联网公司慈善历史上网友在线捐助的最高纪录。

震后,腾讯成为第一家到四川投资的公司,以实际行动支持四川的灾后重建事业。2008年5月22日,腾讯同成都市政府签署了一份总额为5.5亿元的合作协议。根据协议内容,腾讯将在成都建设研究中心、信息处理中心和客服中心。2009年4月,研究中心第一期工程建成并投入使用。

在灾难面前,腾讯承担了企业的社会责任。在灾难中,腾讯没有故意策划,更没有夸张作秀,它恰到好处地传递了爱心,安抚了人们受伤的心灵。其中的真诚和坦然,让人感动。而打造立体抗灾平台这一模式,腾讯沿用至今,在各种灾难面前,腾讯未曾缺席。发布《腾讯企业公民暨社会责任报告》

奥地利心理学家维克多・弗兰克(Viktor Emil Frankl)曾说过:“每个人都被生命询问,而他只有用自己的生命才能回答此问题,只有以‘负责’来答复生命。因此,‘能够负责’是人类存在最重要的本质。”

人如此,企业也如此。

美国前总统奥巴马也在其就职演讲中强调:“这是个要负责任的新时代,这个时代不能逃避责任,而要拥抱责任。”

时代号召责任,企业也应拥抱责任。

西方国家最早提出“企业社会责任”这一概念,认为企业在营利的同时,还要承担相应的社会责任,包括对人的价值的关注,对环境、消费者及社会的贡献。这符合社会整体对企业的合理期望,是企业提高竞争力和声誉、实现可持续发展的重要途径之一。

如今,这一思想也被广泛接受,《财富》和《福布斯》等商业杂志在企业排名评比时都加上了“社会责任”的项目,而各企业也竞相为自己贴上“积极承担社会责任”这一标签。

腾讯公司也逐渐意识到社会责任的重要性。马化腾曾明确表示:“希望腾讯能够成为一家‘受尊敬的公司’,在公益事业和社会责任上有所践行。”

2008年,腾讯成立10周年,此时的腾讯已经从最初致力于单一的即时通信领域扩展为一家集多领域、多品牌于一体的综合互联网企业,并逐渐认识到企业持续发展需要得到社会的认同。

这年11月11日,腾讯选择以发布《腾讯企业公民暨社会责任报告》的形式来庆祝自己的10周岁生日。该报告是对腾讯走过的10年历程的总结,记录了腾讯在这10年间为社会、行业和用户所履行的社会责任。

马化腾在发布会现场做主题发言,向到场的各界媒体朋友致谢,阐述了腾讯发布企业社会责任报告的原因,介绍了腾讯慈善基金会的成立、腾讯在汶川地震抗灾行动中的表现,也谈到了对企业社会责任的认识:

随着腾讯实力越来越强大,我们也感觉到能力越大,身上担子越重,责任也越大。我们感觉到腾讯不是一个孤立存在的企业,它和非常多的合作伙伴、企业、社会、政府、用户息息相关。我们越来越感受到企业社会责任不仅仅是为股东负责,或者为投资人、员工负责,更重要的是要为我们的用户、社会承担起重要的责任。

这份报告彰显了腾讯在当时中国互联网企业界中公关意识的凸显。社会评论称,该报告的出炉标志着中国互联网公司正从商业成熟逐渐走向管理成熟。《腾讯企业公司暨社会责任报告》分为社会价值篇、公益篇、用户篇、员工篇和股东及合作伙伴篇五个部分,并将腾讯的社会责任概括为用户、企业经营和社会三个维度,分别指腾讯将继续为用户创造价值、一如既往遵纪守法以及关注公益事业、回报社会。

在社会价值篇中,腾讯明确提出追求经济效益和社会效益一体化的企业观。

10年间,腾讯获得并奉行了一个非常宝贵的可持续发展秘诀——绝不追求单向经济效益最大化,而是以用户价值与社会价值最大化协调统一发展为方向,从而实现和谐发展,求得一个企业所应该产生的经济效益和社会效益。

在公益篇中,腾讯也表达了做受人尊敬、有责任心的企业公民一直是腾讯人的目标。

企业越大,责任越大,这是腾讯逐步成长为中国最大的互联网企业时最深刻的感受。为此,腾讯公司在发展自身业务的同时一直致力于回报社会,热心公益事业,以实际行动回报社会各界的关心和支持。

正如美国第28任总统伍德罗・威尔逊(Thomas Woodrow Wilson)所说:“责任感与机遇成正比。”古语云:“十年磨一剑。”站在10年的节点上,马化腾及其团队不仅意识到企业责任的重要性,也开始探索如何将公关与企业发展更好地结合,逐渐形成了初期的公关理念。

企业10周年庆典,原本是一次有意设计的公关活动。而提出“打造具有社会责任感的互联网企业”的理想,则是对活动精神的升华。比起大张旗鼓地举行庆典,这样颇具意义的公关活动更能彰显企业态度。|第四节|基因初现

中国自古有一句俗语称:“3岁看老。”意思是,透过一个3岁儿童的行为举止便可以感受到这孩子将来会是一个什么样的人。腾讯在发展早期,也形成了自身的原始精神基因。这些基因共同作用,引导腾讯的未来发展,也影响了腾讯的诸多行为。其中,公关行为也受到了极大的影响。用产品对话

江湖上流传着这样一句话——互联网界的BAT各具特色:百度以技术为导向,阿里巴巴以商业和运营为导向,而腾讯则以产品为导向。腾讯,一直是产品人的天下。

产品经理马化腾喜欢问自己三个问题:这个新的领域你是不是擅长?如果你不做,用户会损失什么吗?如果做了,在这个新的项目中自己能保持多大的竞争优势?他用这三个问题来决定自己的判断,然后用义无反顾的推进来验证它。

低调、内敛的马化腾给人的感觉总是奶气十足的文弱书生,执着与细致,宽怀且和气,很难让人把他与雷厉风行等形象联系到一起,至于鏖战江湖、快意恩仇,这看起来与马化腾简直毫无关联。但事实上,马化腾骨子里却藏着一个一言不合就拔枪的西部牛仔,他清楚在适当的时候一定要出台相应的策略,不管其是否会被人接受。

公关的一大要务就是交流,而交流需要语言。有的人语言活泼,有的人语言严谨,虽然风格各异,但只要不影响交流就无伤大雅。一个人的语言习惯是天生的,也可以在后天改进。

腾讯天生的公关语言,正是产品。一旦说起产品,腾讯可以滔滔不绝地和用户交谈,还会想尽办法让用户理解自己的意思。如果用户需要温柔,腾讯就可以温柔;如果用户需要简单,腾讯就可以简单;如果用户不需要,腾讯就闭口不谈。这样的状态,称得上完美无缺。

为了做好一款产品,腾讯愿意和用户进行无数次交流,虚心听取用户意见,交出让用户满意的作品。在这一过程中,腾讯有许多交流技巧,可以让用户畅所欲言,表达对产品的感受。如此,腾讯每款产品在问世前都和用户进行了充足的沟通,上线后腾讯更是随时观测、随时交流,这样的做法使得腾讯产品成为用户心中的首选。用户在体验时会感觉到:“嗯,这款产品正是我内心所想的模样。”殊不知,他们早已把内心所想“透露”给了腾讯。

为了和用户更好地交流,捕捉到用户的真实想法,腾讯工程师们都会用“小白”用户心态去思考问题。在接受《哈佛商业评论》的一次访谈时,马化腾说道:“平时我花大量时间使用我们的产品,从一个产品经理的角度把握产品走向和用户体验,找出不足,迭代完善。我自己一直坚持这么做,身体力行感染和带动他人。这是一条孤独之路,但用最笨的方法往往才能最快地跑完全程。要像‘小白’用户那样思考,并每天高频使用产品,不断发现不足,一天发现一个、解决一个,就会引发口碑效应。要抹掉身份去用户那里潜水,听取不同的声音和反馈。在腾讯,有一个‘10/100/1000法则’——产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集、反馈1000个用户体验。这个方法看似很朴素,但行之极难。”

在产品领域,腾讯的“10/100/1000法则”无人不知,但真正能够践行的,少之又少。这是腾讯与用户对话的独家法则、独门语言,外人想学也学不会。

用产品对话,让腾讯战无不胜。

然而,一个人的优点往往也是他的缺点。在谈到产品的时候,腾讯能够和用户相谈甚欢;但一旦脱离产品话题,腾讯就容易跟不上节奏了。当用户想聊感情时,腾讯讲的是产品;当用户想聊情怀时,腾讯讲的是产品;当用户发牢骚时,腾讯还是用产品语言去对话;甚至在用户生气时,腾讯依然用产品说话,让人不免觉得有些冰冷。

产品语言再美、再流畅,也是专业的、机械的、缺少情感的。这样的弊端,让腾讯在日后受了不少苦,也做出了艰难的自我过渡和改变。低调谨慎

邮件,是互联网时代常用的一种信息传输载体。在腾讯的发展历程中,邮件发挥了不可磨灭的重要作用。腾讯人都有发邮件的习惯,上下级的沟通用邮件,同事间的交流用邮件,公司内部的通知用邮件,与用户的对话用邮件,对媒体的通告也用邮件。邮件,已经成为腾讯日常工作中一个必不可少的工具,也在腾讯的每一个重大转折点扮演着不可或缺的角色。

在公关活动中,腾讯也常用邮件的方式与媒体交流。在QQ收费事件、3Q大战事件、QQ音乐风波等公关危机中,腾讯无一例外地启用了邮件作为与外界沟通的工具。在腾讯公关部的内部手册中,专门记录了与媒体进行邮件沟通的方法。

比如:邮件主题一定要清楚,让媒体收到后可一眼明了核心信息;邮件正文要逻辑清晰,语言简洁,避免大段文字;邮件必须带有附件时,最好把附件内容同时粘贴到正文内;媒体往来邮件一定要使用公司正式签名文档;发送前一定再次检查核对有无错误;给媒体群发邮件时,一定要选择密送方式;不要将公司内部邮件直接转发给记者;收到媒体邮件一定要及时答复。

诸多注意事项让人读后感叹,腾讯连发邮件走的都是专业路线。那么,若要探究腾讯公关,不妨从邮件中找一找答案。

马化腾自诩为“一个不善言辞的人”,但却擅长利用邮件表达态度、抒发观点,因此又被称为“邮件狂人”。

财经作家吴晓波在创作《腾讯传》时,曾采访了大量腾讯人,并得到这样的数据与事实:马化腾与主持QQ空间开发团队的邮件往来超过2000份;与主刀QQ邮箱改版的团队邮件往来超过1300份;某位程序员做了一个PPT,深夜2:00发给马化腾,马化腾竟然在20多分钟后发回了修改建议。

而马化腾对邮件的狂热程度,也影响了腾讯其他高层甚至是每一个腾讯人。

网络上有一个广为流传的段子:一天早上来到公司,发现Pony(马化腾)凌晨4:30发的邮件,总裁很快回了,副总裁10:30回,几个总经理12:00回复了讨论结论,到下午15:00技术方案已经有了,晚上22:00产品经理发出了该项目的详细排期,总共用时18个小时。

从这个细节不难看出,马化腾的“邮件驱动”在腾讯公司贯彻得十分到位。既然是全公司的统一习惯,那么习惯久了就会产生气质,而气质就会影响公司的做事风格。那么,习惯邮件的气质是什么呢?

第一,使用邮件是一种严谨低调的风格。相较于口头表达而言,文字是一种更加低调、含蓄的方式。喜欢用文字表达的人,往往比较内敛,做事专注,而不张狂。如此低调的气质,正是腾讯所具备的,也影响了腾讯在公关工作中的态度。有人说,腾讯高傲冷漠,但却不知,它是因为低调严谨、讲求事实才选择了惜字如金。

第二,使用邮件是对细节的追求。据称,马化腾对页面的字体、字节、大小、色彩等都非常敏感,连邮件的字距问题都能注意到。马化腾的细致与严格,渗透到腾讯发展的方方面面,也成就了腾讯独有的邮件文化。

但马化腾的邮件,也曾让腾讯陷入一次风波之中。2006年4月1日,网上一标题为“腾讯大幅降薪裁员”的帖子迅速引发关注,帖子内容称,员工收到马化腾的邮件,得知公司的薪酬改革方案后非常不满和失望。

此时的腾讯已经是新闻媒体关注的焦点,又由于该邮件是马化腾亲自发布的涉及腾讯内部人事的邮件,引发了外界对腾讯业务根基及财务状况的猜测,更是激发了大众的猎奇心理。“降薪风波”愈演愈烈,最终马化腾不得不于2006年4月24日正式在新浪发表声明,表示公司近期的薪酬改革并非传言中的“裁员”。

这起“降薪风波”暴露了腾讯邮件沟通时缺乏情感的弊端。在某些时候,从公关的角度考量,在没有经过前期铺垫的情况下,若措辞不当或用力过猛,用邮件的方式突然向外界公布某项决定,容易给人造成“单方面通知”“强势”“一板一眼”的印象。另外,“降薪风波”也让腾讯体会到了缺乏与媒体即时沟通交流的尴尬。

公关工作和邮件一样,需要细心。但邮件也有不足之处,比如过于追求事实的表达、不够灵活变通等。另外,邮件的写法有许多种,事无巨细固然有好处,但如果细节太多,掩盖了重点,反而容易造成事倍功半的效果。懂得妥协

在公关事务中,常常要做的就是妥协。许多公共危机事件,往往分不清谁对谁错,就算分得清,舆论的声音也多种多样。如果没有人做出妥协,双方就会僵持不下,导致严重的后果。在处理公共危机事件时,何时妥协?如何妥协?怎样妥协?妥协是一门需要仔细斟酌的学问,更是一门沟通的艺术。

腾讯对产品的专注、对细节的要求非常执着,但这并不代表腾讯是一家钻牛角尖的公司。作为产品大师,腾讯比其他企业更清楚迭代变化、融会贯通的重要性。也就是说,相对于顽固执着,腾讯也懂得妥协,而且这在早期就已显现出来。

1988年,马化腾创建腾讯,原本是想做寻呼机业务。机缘巧合下,他选择开发OICQ。在OICQ的发展中,马化腾看到了未来的希望,果断将其作为重点产品。许多经营管理大师都说过,一个企业要学会专注,学会做减法,把一个产品做好,脚踏实地才会成功。

然而,在初创时期,腾讯没有这样做。在OICQ还未赢利时,马化腾带领的小团队几乎啥业务都接,做网页、做系统集成、做程序设计……作为一名产品人,谁不希望能够专注地开发运营一款产品?但是,作为企业经营者,只为了纯粹的理想而奋斗,往往会半路死亡。在生存和理想之间,经营者必须学会妥协。

2000年,在与移动梦网合作前,腾讯正处在生死边缘,QQ的研发险些难以为继。迫于经营压力,腾讯和移动梦网展开合作。这一决定使腾讯真正获得了盈利,并能够活得更久。当时尚未产生收入的QQ需要更多的资金去“养育”,移动梦网就是孕育QQ的资金池,这是对活下来的妥协。

妥协换来的结果是有利的。到2001年年底,腾讯实现了1022万元纯利润。2002年和2003年,腾讯一方面推出QQ行、QQ秀等新业务,一方面推出短信服务、铃声服务、交友业务、网络游戏等。2003年,腾讯的纯利润达到了3.38亿元,而这些利润主要来自移动和电信增值服务。由此,腾讯才得以存活。

为解决温饱而妥协,这不是屈辱,而是一种本能的反应。腾讯得以成长,靠的是许多类似的妥协。一个企业从创建、立足到发展、壮大,必然要做出大量的妥协。马化腾在其所敬重的前辈任正非所提出的“灰度”概念的基础上,系统地提出了“灰度法则的七个维度”。

通过总结互联网公司的特点,结合腾讯成长的过程以及自己的感悟,马化腾从七个角度对“灰度”这一概念进行了新的诠释,即需求度、速度、灵活度、冗余度、开放协作度、进化度及创新度。

比如,在关于冗余度的描述中,马化腾就指出,要“容忍失败,允许适度浪费,鼓励内部竞争、内部试错,不尝试失败就没有成功”。腾讯在以往的发展历程中,尤其是早期的创业过程中,并非一帆风顺。允许一些浪费,并承认失败的效用,为腾讯走向更为良性的发展打下了良好的基础。

腾讯在早期经营中展现的妥协姿态,正是源于腾讯领导团队沉稳低调、亦攻亦守、亦战亦和的中庸文化。这种文化流淌在腾讯的血液中,也终将孕育出具备中庸色彩的公关理念。处理公共危机事件,如果不懂妥协,就容易激化矛盾,即便是有理的一方,也可能因为缺少妥协精神而失利。而这一特质,腾讯已然具备。第二章进击力

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