房地产策划师职业培训教程 第2版(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：黄福新

出版社：机械工业出版社

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房地产策划师职业培训教程 第2版试读：

作者简介

黄福新，男，广西蒙山人。毕业于广东省社会科学院，经济学研究生学历。中国注册房地产估价师、房地产培训师、中国管理科学研究院学术委员会特约研究员、资深房地产策划师。

1993年进入房地产策划与营销领域，在房地产企业历任售楼员、估价师、销售经理、策划经理、副总经理、总经理及营销总监等职务，曾任广东省房地产业协会市场研究部主任，同时担任全国10多个省、市房地产策划师职业培训讲师，以及一些房地产开发项目的营销策划顾问。现任广州万欣房地产代理有限公司总策划师、总经理。

黄福新对房地产开发项目策划、营销策划的运作以及房地产估价技术较为娴熟，主持、参与策划与营销的有广州远洋明苑、沈阳中远颐和丽园、济南七里堡综合市场等100多个项目，成绩斐然。同时，总结、研究珠江三角洲地区及全国各地房地产策划理论与实践，着力创建房地产策划学的新兴学科理论体系，并有10余万字的科研成果发表于《中国房地产》《城市开发》《南方房地产》等专业刊物，在中国房地产策划理论界颇有建树和影响。2004年1月，在全国“首届中国房地产策划大奖赛”评选活动中，黄福新以研究房地产策划的系列论文荣获“中国房地产理论研究贡献奖”称号。2006年5月起，主编国家劳动和社会保障部组织编写的《国家职业资格培训教程——房地产策划师》系列教材。

其获奖代表作品有：论文《对房地产策划学科建设的构想》，获全国第四届房地产及住宅研究优秀论文二等奖（2004年11月）；专著《房地产策划》，获广东省第四届房地产研究优秀成果二等奖（2005年1月）。

作者联系方法：hfuxin@163.com

个人主页：www.wxfdcch.com

第2版前言

9年来，房地产行业发生了翻天覆地的变化，房地产策划实践与理论也产生了很多新的思想和理念，对《教程》的修改提出了更高的要求。这次修订，主要从以下几方面考虑：一是基本框架、体例不变。二是案例更新。这些年来，房地产策划实践中产生了不少的优秀案例，这些经典案例是广大策划从业者的思想精髓，值得与大家分享。三是增删和调整部分章节内容。四是一些文字上的勘误。

为使《教程》在培训学习中达到更好的效果，弥补案例不够详细的缺陷，作者另行选编一本《房地产策划师案例报告精选》，可与《教程》相互补充，相互印证。该书精选了近三年全国知名策划代理企业50多个经典案例，值得大家学习借鉴。《教程》由广州万欣房地产代理有限公司组织修改，具体分工为：王翠绿负责第1篇第1～5章和第2篇第10、11章；罗嘉瑜负责第2篇第12章和第3篇第14、15章；张涛负责第1篇第6～9章和第2篇第13章；刘志强负责第3篇第16、17章。全书由王翠绿统稿、黄福新审定。

本书得到机械工业出版社建筑分社闫云霞编辑的大力支持和帮助，在此表示由衷的谢意！编者2015年8月1日于广州

第1版前言

10多年来，中国房地产业高速发展，已成为国家的支柱产业和国民经济新的增长点。随着我国房地产业的不断发展和从业人员的不断壮大，房地产策划作为房地产开发中一个相对独立的专业化服务体系应运而生。但是，由于房地产策划目前在我国还处于较为年轻的专业服务阶段，房地产企业普遍面临着人才短缺的困境。人才的短缺已成为制约产业升级与管理创新的重要因素之一。

近年来我国的房地产策划行业已取得了长足的进展，并且已经逐步形成了一个产业，直接和间接的从业人员数以百万计，其中从事房地产策划的各级管理人员约10万人，其执业范围涵盖了房地产开发、项目咨询、产品设计、建设规划、广告策划、房地产销售、物业管理等众多领域。

从近几年对各行业职位需求的分析看，房地产行业的职位需求数量始终列居前10位，其中策划管理类职位最紧缺人才。但由于缺乏人才储备，专业人才的供应显然不能满足市场的需要。在这种情况下，国内很多高等院校都开设了房地产、建筑类专业，并根据市场需要设置了各种细分专业课程。各个社会培训教育机构也相继开设了“房地产策划师”职业培训工作。

根据房地产策划行业的发展趋势，2005年3月31日，国家劳动和社会保障部正式向社会颁布了第三批10个新职业，其中就包括了“房地产策划师”职业。“房地产策划师”职业资格的颁布，引起了房地产各界的广泛关注和高度重视，这反映出我国职业结构的变化与发达国家职业结构的变化规律是基本一致的，同时也说明我国“房地产策划师”职业的研发工作基本上与我国房地产产业结构调整的步伐保持一致。“房地产策划师”国家职业资格颁布以后，全国各省、市都先后开办了“房地产策划师”职业培训和资格认证。但由于各种原因，迄今为止还没有一部专门为“房地产策划师”培训教育机构编写的职业培训专业教材。为此，作者根据自己对房地产策划的从业经验、房地产策划理论的长期研究以及房地产策划师的职业培训工作，积极努力，最终完成了“房地产策划师”的职业培训教材。教材紧靠国家劳动和社会保障部颁布的《房地产策划师（国家职业标准（试行）》（见本书附录），使培训教材与资格认证考试融为一体。

本书主要是为社会职业培训教育机构的教学需要而编写，目的是为房地产策划专业的学生或有志于从事房地产策划职业的人士提供一部入门的、基础性的学习用书。借助本书，他们可以全面系统地了解和掌握有关房地产策划基础知识、房地产策划运作原理以及房地产策划基本操作技能。《房地产策划师职业培训教程》分三篇共17章：第1篇介绍房地产策划的基础知识，包括房地产策划简史、策划理念、策划程序、策划模式、策划创意、策划主题、策划师、策划代理、策划报告等内容；第2篇介绍房地产项目策划（前期策划）的基本原理和操作技能，包括房地产市场策划、投资策划、设计策划等内容；第3篇介绍房地产营销策划（后期策划）的基本原理和操作技能，包括房地产销售策划、形象策划、广告策划等内容。

本书写作分工如下：第1篇的第3章、第5章由李华编写，第7章、第8章、第9章由黄雅晴编写，绪论、第1章、第2章、第4章、第6章由黄福新编写；第2篇、第3篇由黄福新编写。

由于本教材内容丰富且篇幅有限，大量经典案例报告无法在书中呈现给读者，这是一大遗憾。为此，作者将另行编写一部本书的配套教材——《房地产策划经典案例报告精选》，以弥补书中不足，敬请读者留意。

衷心感谢广东省房地产业协会副会长兼秘书长蔡穗声、广东《南方房地产》杂志社总编辑王韶对本书提出相当宝贵的意见；感谢广州方特思投资策划有限公司董事长方克城为本书提供了经典案例；感谢广东省房地产业协会、机械工业出版社对本书出版的大力支持和帮助！《房地产策划师职业培训教程》在编写过程中，参考了大量的有关著作和论文，也参考了互联网上的不少文章和经典案例，在此特向这些著作、论文、案例的作者表示诚挚的谢意！

由于作者时间和水平的限制，书中肯定有不少缺欠之处，敬请读者不吝指正。作者2006年4月20日于广州

绪论 房地产策划概说

0.1 房地产策划是什么

0.1.1 房地产与策划含义

房地产有广义和狭义的说法。狭义的房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分。它包括三种存在形态：单纯的土地、单纯的建筑物以及土地与建筑物合成一体的“房地”。房地产的特征是：位置固定性、长期使用性、大量投资性、政策限制性、相互影响性和保值增值性。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产形式。广义的房地产是指社会生产活动中为人们提供入住空间或物质载体的一种服务性行业。

哈佛企业管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做……策划的步骤是以假定的目标为起点，然后订出策略、政策，以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估和反馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。”策划的特征是：程序性、未来性、目的性、创造性和方案性。它包括行业策划、区域策划及其他策划等。

房地产与策划结合在一起，为房地产项目开发成功增添了一种有效的途径。它具有必然性：第一，房地产项目开发需要策划行为的参与。策划行为从某种意义上说也是管理行为，因为策划与管理是共生的。美国管理学家卡内基与梅隆大学教授H·G·西蒙认为：“管理就是决策”，而决策是通过策划之后做出的。因此，房地产项目开发管理必然要涉及策划行为。第二，策划行为能为房地产项目开发保驾护航。策划作为人们普遍的“运用脑力的理性行为”，它有自身的科学体系与方法。而这些科学体系与方法，就可以使房地产项目开发的操作走向科学化、规范化并获得成功，我们没有理由拒绝它、抛弃它。第三，房地产与策划行为相互结合，为房地产项目开发创造更好的经济效益和社会效益。多年来的实践证明，凡是引入科学规范的策划行为来开发房地产项目，都取得了明显的效果和可观的经济效益。

0.1.2 房地产策划专家释义

目前，我国对房地产策划的规范定义不多，大都是用比喻、形象的说法来表述，缺乏理论化的科学概括。如王志纲说：“什么叫策划？我有一种说法：条条大路通罗马，最近的毕竟只有一条，策划，就是寻找这条路。”按笔者理解，王志纲认为房地产策划就是寻找一条创造良好经济效益的“路”，并且这条“路”是最好的、最快的。这在一定程度上说明了房地产策划的一个侧面，如策划具有对多种手段、多种方案进行最优化的选择和组合的特性。黎振伟认为：“策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源，选定可行方案，达成预定目标，解决难题的过程。”这个定义反映了策划的创造性、整合性、方案性、目的性等基本特征，但没有全面体现房地产策划的特性。柏秋、韦达认为，“房地产策划就是为实现房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施计划方案的活动，包括房地产战略策划、房地产广告策划、房地产营销策划、房地产物业管理策划等。”这是针对房地产策划所下的定义，它强调了房地产策划的目的、思维和制定方案的重要特征。

0.1.3 房地产策划要义简析

房地产策划是在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。它主要包括房地产主题策划（概念设计）、房地产项目策划（前期策划）和房地产营销策划（后期策划）。

上述房地产策划涵义包括如下几层意思：

第一，房地产策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动。

房地产开发项目离不开科学规范的策划行为，策划技术的熟练运用，使房地产开发项目向更高的发展水平推进。

第二，房地产策划具有明确的目的性。

房地产策划一定要围绕项目既定的目标进行，努力把各项工作从无序转化为有序。房地产策划可以使人们正确把握房地产开发项目变化发展可能带来的结果，从而确定能够实现的工作目标和需要依次解决的问题。

第三，房地产策划是在市场调研和市场定位基础上进行的。

房地产策划要尽可能多地掌握房地产市场的各种情况，全面了解形成客观实际的各种因素及其信息，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行有效的策划。

第四，房地产策划是按特定的程序运作的。

房地产策划为了保证策划方案的合理性和高成功率，不可避免地趋向程序化、规范化。策划的程序性保证把各方面的活动有机地结合起来，形成一个合理的整体策划，做到井然有序，提高工作效率。

第五，房地产策划是以概念设计为中心进行的。

在房地产项目开发中，概念是项目集中表达的特殊优势和独特主题，是项目发展的指导原则。概念设计是项目开发的总体指导思想，是项目的“灵魂”，它贯穿项目发展始终的全过程。因此，房地产策划是围绕概念设计为中心进行的。

第六，房地产策划是综合运用各种策划手段进行的。

既可综合运用各种策划手段如投资策划、设计策划和营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、电子行业等。这些手段都应该体现出项目的总体指导思想。

第七，房地产策划要比较和选择多种方案。

在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案的实施成效进行评估、反馈，对策划进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。

0.1.4 房地产策划本质特征

1.市场性

房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。凡是商品都要考虑适销对路的问题，但对房地产商品来讲，尤为重要。这也是房地产的特性决定的。商品房位置固定，不可移动，没有物流的性质，当地售不出也不能搬到异地出售；商品房投资大，难以变现，一旦空置，很难处理；商品房建设周期长、使用期长，投资或购买后，较难脱手。因此，房地产策划就要时时刻刻考虑市场的方向问题，使房地产经营活动建立在良性循环的轨道上。

为了更好地解决房地产策划适应市场的问题，可以从三个方面来着手：一是房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么样的商品房，就建造什么样的商品房，永远以市场需求为依据。二是房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。三是房地产策划要造就市场、创造市场。依据市场调研结果，策划要善于发现潜在的市场，占领空缺的市场；根据市场的发展趋向，策划要有超前的眼光，造就市场或创造出市场来。

2.地域性

房地产策划的地域性特征，是区别于其他行业独有的特征，它是由房地产位置固定性的特性决定的。大家知道，房地产作为不动产，位置的固定性是无法改变的，因而房地产策划就自然地存在地域性的特征。

从事房地产策划首先要考虑项目的地域特征。第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产策划就不能不考虑这些情况。第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三，要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。

3.前瞻性

房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前性、预见性。前瞻性是由房地产策划的本质决定的。房地产策划本身就是对“未来”的未完成的“房地产”进行策划，故它一定要超前和有预见；其次，房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。

房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。

4.系统性

房地产策划是一个庞大的系统工程，由各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成要经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业管理等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。

5.创新性

房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。创新是房地产策划的生命所在。面对客户需求创造新的卖点，如果策划的内容或形式都墨守成规，照别人的做法，人云亦云，那么策划就失去了意义。

房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。

6.操作性

房地产策划要符合实际、易于操作。房地产策划方案的实施是策划的直接目的，因而房地产策划就应该具有充分的可操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。

7.效益性

策划的最终目的在于为投资者带来良好的经济效益，因此，必须对其产生的效益进行阶段性评估、反馈，不断修正、补充、完善，以取得更好的效益。

0.2 房地产策划干什么

0.2.1 为企业创造社会价值和经济价值

房地产策划在知识经济时代属于智力产业，能为企业创造社会价值和经济价值。

21世纪是知识经济时代，知识经济的一大特征是智力、智慧产业将得到进一步发展，社会所需的知识比任何时代要丰富得多。美国未来学家阿·托夫勒认为：第二次浪潮经济体系的公司资产，也许可以借由建筑、机器、股票、存货等来衡量，而第三次浪潮经济体系的成功企业，其价值都越来越取决于他们从策略面与左右面上取得生产、分配及应用知识的能力。这种能力，就是思想、智力、方略等。智力与财富结合在一起，就会爆发出巨大的能量。王志纲说过：“智慧作为生产要素不仅可以减少创造财富的其他投入，它作为添加剂、催化剂、引爆器一经与财富结合将催生出巨大的经济效益，甚至可能替代其他资源直接转化为财富。”房地产策划是智力产业的组成部分，作为高水平、高运作的智力产品，必将随着它科学规范的发展为更多的企业所接受，并为企业创造出更多的社会价值和经济价值。

0.2.2 为企业充当智囊团、思想库

1.房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的有力助手。

随着现代企业制度的进一步完善，对企业决策知识化提出了更高的要求，智囊团、思想库在决策中发挥着重要作用。企业决策知识化离不开智囊知识的支持，离不开智力产品的帮助。房地产策划属于智力产品的范畴，它给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。

2.房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功提供智力支持。

房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业管理等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至使项目变成“半拉子”工程，使企业的增产扩效成为一句空话。房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。

0.2.3 避免项目运作出现偏差

房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。

房地产策划作为“一种理性行为”，它是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。南方一些城市出现的一些“烂尾”楼盘，从真正意义上说，大都是决策的错误；决策的错误，来源于“拍脑袋”做事，来源于事先不进行市场调研，归根结底来源于事先的“理性行为”不到位。

0.2.4 增强项目竞争能力

房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。

从事房地产业的人士都知道，以前是有地有房不愁卖，现在是有地有房卖不出，这样的前后对比，使很多房地产企业压力很大。特别是近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，决策者大有“四面楚歌”的感慨。怎么办？唯一的出路是面对市场，精心策划，规范操作，以“精品”与人竞争，以“品牌”占领市场。在这种情况下，房地产策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。

0.2.5 整合众多项目资源

房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成一种新的优势。要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划还没参与以前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心形成共同的奋斗目标，使房地产项目开发成功。一些楼盘首次推出时出现意外情况，抓不到市场，门可罗雀。原因是多方面的，但整合性差，操作不规范，也是一个重要因素。

0.2.6 提升楼盘价值和附加值

一个项目楼盘的价值在其他因素不变的情况下，在特定的地域基本是一样的。但由于房地产策划的介入，它的价值就会有所提升，甚至比近邻不做策划或策划做不好的楼盘价值高出许多，这有很多经典项目可以例证。此外，房地产策划还可以增加楼盘的附加值。所谓“附加值”，简言之就是附加在一些楼盘上的价值，不经过精心的策划有时还看不出来。一些人文故事，一些民间风俗，一些自然现象，往往经过绞尽脑汁而使之显现出来。广州“颐和山庄”，在整理山庄内的“昆明湖”时挖出一口硕大的温泉井，这使发展商及业主们惊叹不绝！于是，这口温泉井的发现，竟使“颐和山庄”又一次增加“附加值”的良好机会。借此东风，“颐和山庄”又获得了提升项目楼盘价值的动力。

0.3 房地产策划有什么

0.3.1 房地产主题策划

房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式。策划主题包括宏观主题和微观主题。宏观主题是指贯穿于整个项目的中心主题，它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各个方面的综合体现。微观主题是指在中心主题统率下各个环节体现出来的具体主题，如市场主题、设计主题、营销主题、广告主题等，它们是房地产项目各个方面思想的分别体现。宏观主题从项目的整体上统领着微观主题，微观主题在项目的具体环节上支撑着微观主题。

房地产主题策划亦称概念设计或称理念设计，是房地产策划的一项相当重要的内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。主题策划是房地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持，可以推动房地产开发项目的全面创新。

主题策划（概念设计）有狭义与广义之分。狭义的主题策划（概念设计）是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念。广义的主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。

0.3.2 房地产项目策划

目前，人们所说的房地产项目策划，实际上就是指房地产项目的前期策划。因此，为使大家明了，不至于概念混淆，这里还是采用目前的惯用说法，把房地产项目策划当成是房地产项目前期策划，简称项目策划或前期策划，意思都是指房地产项目的前期策划。房地产项目策划是为达到房地产项目预期的目标，根据对现状的充分了解、对未来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、缜密的构思、设计及优选所组成一系列的工作。

房地产项目策划是个复杂的思维性工作，涉及的领域很多，并经常彼此有重叠，于是对项目策划的分类标准也就难以统一。广义的房地产项目策划是整个房地产项目过程中一切的有目的性的对未来进行创造性思考及实践的工作，包括项目前期策划和项目后期策划。狭义的房地产项目策划是指站在项目的最高点，从统领全局的角度出发，对房地产项目的总体运作，做出对项目有决定性的前瞻统筹，也就是常说的房地产前期策划。本书所讲述的是狭义的房地产项目策划。

房地产项目策划包括市场策划、投资策划和设计策划三大部分。

0.3.3 房地产营销策划

房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。

房地产营销策划是营销管理活动的核心，企业的营销管理活动很多，诸如营销组织、营销决策等等，但它的营销管理核心还是营销策划，这是由营销策划在管理活动中的重要性来决定的。

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，从而注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。

房地产营销策划属于市场要素整合学。我们知道，任何一宗房地产在市场上都是独一无二的。每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型等等。这是房地产产品天然所具有的差别化。针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而进行完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。

房地产营销策划包括销售策划、形象策划和广告策划三大部分。

房地产策划内容如图0-1所示：图0-1 房地产策划内容

0.4 房地产策划想什么

0.4.1 独创原则想法

独创原则是房地产策划最重要的原则。无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新，差异化，有个性。独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。

房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：

1.房地产策划观念要独创

策划观念是否独创、新颖，关系到策划人的基本素质。有的人策划观念经常有新的创意，有的人只能“克隆”或照搬别人的概念，这些都影响到策划人的策划项目的成败。在众多房地产项目中，能在强敌中站稳了脚并销售成功的，策划观念一定是创新出奇的。广州“星河湾”大型住宅小区，开盘时以高素质、高价位出现，引来了过万人的光顾，这个独创新颖的策划观念，在中国华南地产板块中独具一格，使顾客感到“星河湾”真是“一个心情盛开的地方”。

2.房地产策划主题要独创

主题是房地产开发项目的总体主导思想，是发展商赋予项目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到房地产项目的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜。大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无不是这样。策划主题独创，与市场发展潮流有很大的关系。在人们都沉醉在市中心区建住宅的时候，一些有远见的发展商却发起一场“郊区化运动”，建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅小区，迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们欣赏小区内花草成片的时候，一些有创见的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的窗外视线无比宽阔，风景悦人。这一切，策划主题不独创、不新颖，策划人不独具创新，富于创意，是不可能有这样高的境界的。

3.房地产策划手段要独创

房地产策划手段就是房地产策划的具体方式、办法。方法、手段不同，策划出的效果也就不一样。最著名的例子是广州“奥林匹克花园”，在人们还在用单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克花园的发展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的复合，引领了房地产策划领域的新里程。策划手段独到，往往会达到意想不到的效果。如广州“远洋明珠大厦”，在建好的住宅中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界，体会到我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。策划手段独到，增添了人们的购买欲。

0.4.2 定位原则想法

定位原则是房地产策划的基本原则，贯穿于房地产策划的方方面面。所谓“定位”，简单地说，就是给房地产策划的项目确定具体位置和方向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。一个目标定位错了，会影响其他目标定位的准确。很难想象，一个应该定位为二次置业目标客户的高尚住宅小区，被错误地定位为首次置业者的却还能获得成功。

要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是：

第一，要对房地产开发项目定位准确，具体要从“大”“小”两方面入手：大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位等等。房地产项目的总体定位确定了项目的总体位置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用；房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。

第二，策划人对具体的定位内容要相当熟悉，把握各项定位内容的功能作用。要做到这一点，策划人要全面掌握定位内容的内涵，深入其中间去，确定其定位的难易点，有的放矢地找准目标。其次，每项定位内容的具体功用是不一样的，要把它们整合好、利用好，为整个项目的总体定位服务。

第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧，使定位准确，方向集中。在项目定位过程中，方法和技巧运用得好，往往会达到事半功倍的效果。如对建筑设计定位、建筑设计的最新理念不能不了解，设计市场的流行趋势不可不知道。在此前提下，是追逐潮流还是着意创新？是停留现状还是适度超前？这都要根据开发项目的总体定位有所取舍，确定方向。这里就涉及策划人的思维方法和技巧了。

0.4.3 整合原则想法

整合原则是房地产策划的一个比较独到的原则。所谓“整合”，就是把不同的客观资源集中一起，通过策划人的整理、分类、组合以及提携，形成围绕主题中心的有效资源，为项目发展的共同目标而出力。

在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类：

一是从是否能明显看出来分，有显性资源、隐性资源。前者明显看到，是摆在人们面前的资源；后者隐藏起来，是需要策划人去挖掘、发现的资源。

二是从具体形式来分，有主题资源（或称概念资源）、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。

以上这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。

为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：

第一，要把握好整合资源的技巧，在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1＞3的效果。

第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目的。

第三，要善于挖掘、发现隐性资源，这是策划人的一个主要任务。如主题资源，创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。

0.4.4 人文原则想法

人文原则是房地产策划的一个独有原则，它强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识，人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的布局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。

人文精神对房地产项目的开发成功影响很大。凡是对当地的人口及文化精神意识有深入透彻的了解并融化到项目中去的策划方案，都获得成功。“名牌的背后是文化”，就是这个道理。人口、购买力、购买动机及购买行为是构成市场的主要因素，对房地产项目的开发成功有着不可低估的影响。人们沉淀在文化中的民族心理、思想观念、生活习惯、地方风俗等因素，对房地产项目的总体设想有重要的影响作用。最近兴起的“亲水住宅”主题，就是因为吻合了人们的民族心理和地方习俗而得到认同。

在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：

1.对我国人文精神的精髓要深入地领会

我国的人文精神经过几千年演变，逐渐冲破封闭的藩篱，向着开放的方向进取。百折不挠、开放进取的人文精神将贯穿到整个社会的方方面面。社会经济的发展与否，取决于人文精神的先进与落后。在房地产策划中把握准人文精神的精髓，并在人文精神的具体形式中深入贯彻，将起到意想不到的效果。

2.运用社会学原理，把握好人口的各个要素

社会学原理告诉我们，人口的各个要素在社会各个方面起着重要的作用。房地产策划领域也同样如此。在策划中把握好人口各个要素的内容、形式以及它们的功用，分析它们对市场影响的大小、轻重，找出它们运行的具体规律，开发出的房地产项目就会与众不同，赢得人们的信赖。

3.把文化因素渗透到策划项目的各个方面

近年来，发展商越来越意识到，文化承载量越大的项目就越受到人们的欢迎。房地产策划必须把文化因素渗透到开发项目中去，才能迅速占领市场，建立自己的项目个性。以广东顺德“碧桂园”为例，它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表——儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想，在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。在园内创办的“贵族学校”，体现了教育先行、配套完善的思想。在自然环境上，发挥有山有水、自然环境好的优势，大力渲染“乡村中的都市和都市中的乡村”的概念。在管理服务上，产品最终定格为“碧桂园——给你一个五星级的家”的生活方式。所有这些，完全符合山水城市所倡导的田园式居住文化生活方式。

4.通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成

实践证明，产品品牌、企业品牌的形成，除了其他方面以外，民族文化的积累也是一个不可忽视的重要因素。因为在项目中民族文化的显现会起到“画龙点睛”的作用，使产品在顾客中迅速传颂，从而促进品牌的形成。

0.4.5 全局原则想法

全局原则是房地产策划的一个主要原则，它要求在房地产策划过程中要注重项目整体，避免因为局部利益而影响全局效益。全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。从房地产策划的整个过程来讲，有人把它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局”八大过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响，这一分析是很有见地的。

房地产策划全局原则的主要要求是：

1.房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果

在整体规划的前提下，部分服从整体，局部服从全局，不要因为局部的问题而影响整个项目的正常运作。在市场调研阶段，如果图省事，不深入了解当时的市场状况、竞争态势、对手强弱、以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果造成惨重的失败，这些例子不胜枚举。

2.房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系

在房地产策划中，常常有这么一些倾向，不是注重眼前利益就是注重长远利益，为了眼前利益损害长远利益，为了长远利益而不顾眼前利益。这些都是对二者的关系没有辨证地处理好的缘故。有远见的策划人，他不会重蹈“杀鸡取卵”之覆辙，而会辨证地看待二者的关系。

3.房地产策划要从层次性出发，总揽全局

房地产策划是个大系统，任何一个分系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的，大系统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。对不同的系统要有不同的策划，就要体现不同层次的全局性。全局和局部的划分是相对的，孙系统的全部相对于子系统来说，只是后者的一个局部，局部服从全部。因此，考虑下一个层次的策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。

4.房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展

从房地产项目全局角度说，任何一个局部的变化都会影响全局的动态发展，这对全局来说，是不愿意看到的。但房地产市场是变化莫测的，变化发展有时会影响全局。这时，策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局，避免市场变化触动全局的根基。

0.4.6 可行原则想法

房地产策划的可行原则亦称可行性原则。是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。策划方案如果没有达到预期的效果和目标，没有达到经济性和有效性，那么这个方案是不可行的，是没有意义的。可行原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。

贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几方面着手：

1.策划方案是否可行

在房地产策划过程中，确定方案的可行性是贯彻可行原则的第一步。从房地产策划的本质特征可以看出，在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。任何一个房地产开发项目，在策划过程中都有各种方案可以选择，每一种方案也都有长处和短处，这就需要我们根据项目的实际情况进行选择，找出切实可行的最佳方案。有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析。房地产市场是千变万化的，今天的市场和明天的市场就不一样。在方案实施时，对策划实施方案的可行性分析是贯彻可行原则的第二步，使方案符合市场变化的具体要求。

2.方案经济性是否可行

策划方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标。这也是方案是否可行的基本要求。像目前一些房地产项目的广告投入，每次动辄百万以上，而效果是否达到呢？有些楼盘才卖出几套房，这种方案的经济性就是不可行的，要寻找新的方案路子。

其次，投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。投资方案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。

3.方案有效性是否可行

房地产策划方案的有效性是指房地产策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益；二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；三是要能完满地实现策划的预定目标。

0.5 房地产策划讲什么

0.5.1 房地产策划学科简介

房地产策划学是一门综合性、边缘性的科学，也是一门应用性科学，它具有如下的特质：

1.房地产策划学是一门实践科学

房地产策划学与一些学科不同，它不是通过推理、假说来产生的，而是在房地产策划实践的不断发展中产生的。房地产策划实践是这一学科形成的源泉。从房地产策划历史可以看到实践性的主要表现：第一，房地产策划从实践中来，策划实践的不断深入使房地产策划理论更加成熟。第二，房地产策划不但要有很好的思路和谋略，而且要考虑市场需求、人们的消费水平、文化等客观实际，并有切实可行的操作性。第三，在房地产策划实践的动态中不断修正策略，使之适应市场竞争的需要。没有房地产策划实践，房地产策划要成为一门学科就成了无源之水。

2.房地产策划学是一门思维科学

房地产策划作为一门创造性的思维活动，它实质上是一门思维科学。思维科学的最大特点是“脑力活动”。房地产策划“本质上是运用脑力的行为”，从思维特点、思维方法、思维习惯、思维创意等方面都体现了思维科学的基本特征。特别是房地产策划创意，要靠各种科学的思维方法如逆向思维、灵感思维、发散思维、超常思维等来综合完成，没有经过长期的策划实践和艰苦的创新训练是很难达到的。

3.房地产策划学是一门整合科学

在房地产策划的过程中，要面对各种不同的资源，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在策划没有介入之前是零乱的、无头绪的。房地产策划就是要参与到这些资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，分辨它们的主次，帮助它们团结一起，围绕中心，形成一个共同的目标，使房地产项目开发成功。杂乱的资源经过整合，就会产生聚变的效应。从这个意义上来说，房地产策划学也是一门整合科学。资源整合的好坏，将影响整个房地产开发项目的成败。

4.房地产策划学是一门策略科学

房地产策划，实际上是给房地产开发项目出谋划策。在出谋划策过程中，策略运用的成功与否，将影响房地产开发项目的成败。策略、谋略的合理运用，可使项目获得成功。策略是思维活动的一种重要表现形式，它作为人类的高级思维活动，是个体实现意志行动的智慧保证。只有策略、谋略在策划中到位了，房地产策划才会达到“出神入化”的境界。策略的研究和探索，是房地产策划不可缺少的内容之一，因此，房地产策划学实际上也是一门策略科学。

5.房地产策划学是一门艺术科学

房地产策划学是一门艺术科学，可以从以下几方面来理解：一是房地产策划是通过人的思维进行的，思维艺术运用得当会使策划更具活力、更具智慧、更具魅力、更有创造力。二是房地产策划除了依赖科学的房地产策划理论和方法外，还必须依赖房地产策划人的实践经验和创新能力。三是房地产策划也是运筹艺术。作为艺术，它使得房地产策划运筹既充满科学理性，又饱含艺术之美。因此，房地产策划可以说是科学与艺术的完美结合。

对房地产策划的研究，是从1995年开始的，如李辉、郭辉著的《房地产营销策划实务》（海天出版社1996年版），倪时锋、黄长乐等著的《房地产营销策略与技巧》（广东经济出版社1997年版）等。

1998年以后，房地产策划理论的研究得到了前所未有的发展，相继出现了一大批高水平的房地产策划研究文献、专著、演讲实录和案例专集。具有代表性的有曹春尧著的《房地产营销策划》（上海财经大学出版社1999年版），柴强撰写的论文《全方位把握房地产开发项目策划》（中国房地产年鉴2000年版），柏秋、韦达编著的《房地产策划——房地产作局艺术》（知识产权出版社2000年版），王志纲演讲实录《策划旋风》（广东经济出版社1998年版），冯佳、喻颖正等编著的《现代房地产经典营销全录》（暨南大学出版社1999年版），傅冠长、金贻国等著的《房地产策划——经典实战案例全录》（广东经济出版社2001年版），王志纲工作室著的《财智时代——王志纲观点》（广东人民出版社出版2001年版）、贾士军编著的《房地产项目全程策划》（广东经济出版社2002年版）等。

2001年，《当代建设》刊载了黄福新的论文《建立＜房地产策划学＞的几个理论问题》，论文首次提出把房地产策划作为一门学科来建立的设想。2004年，《房地产项目策划》（高等教育出版社）、《房地产营销策划》（机械工业出版社）两书列入高等院校教材。同年8月，黄福新著的《房地产策划》出版，为房地产策划学的学科建设向前推进了一步。

0.5.2 培训教程框架体系

本书基本内容体系安排如下：

第1篇，房地产策划基础知识，分1～9章。这一篇首先从纵的方面，简要介绍房地产策划发展的历史脉络及现状；然后从房地产的策划理念、策划程序、策划模式、策划创意、策划主题方面，介绍有关房地产策划的基础知识；接着从房地产策划师、策划代理、策划报告方面阐述房地产策划的运作原理。通过这部分的学习，读者可以对房地产策划一些必要的背景情况、基本要素和运作原理有一个较为全面、系统的理解。

第2篇，房地产项目策划，分10～13章。这一篇主要是讲述房地产项目策划（前期策划）的具体操作和案例分析，着重介绍房地产市场策划、投资策划和设计策划的内容、基本操作方法和技能。

第3篇，房地产营销策划，分14～17章。这一篇主要是讲述房地产营销策划（后期策划）的具体操作和案例分析，着重介绍房地产销售策划、形象策划和广告策划的内容、基本操作方法和技能。

通过第二篇和第三篇的学习，读者可以了解到房地产项目策划、营销策划的内容、操作规程及技巧，为从业实践打下基础。

0.5.3 学习方法提示

1.要理论联系实际

房地产策划理念、理论以及操作方法是从房地产策划实践中来的，必然要与实际相联系。学习的目的，也是加强我们实际的策划能力。因此，要把房地产策划基本知识放到实际业务中去消化和把握，才能学到真正的策划本领。

2.要在工作中学习

在实际的策划工作中学习房地产策划基本知识，要比看了不做、纸上谈兵容易得多。这样做不但更加领会房地产策划方法、技能，而且还能锻炼自己的策划思维，领略房地产策划自由王国的真谛。

3.要善于开动脑筋

在学习中，不要局限于现有房地产策划知识理解，还要开动脑筋，善于思考，多问个为什么？由于房地产策划理论正在发展之中，各种理念、方法、技巧都有适合与不适合的方面，要扬长避短，有的放矢，不能生搬硬套，要灵活使用。

4.要学会博览群书

房地产策划是一门集企业策划学、房地产经济学、项目投资学、市场营销学、城市规划学以及人文科学于一体的新兴的综合性学科，对房地产策划师的知识体系要求较高。在学习中不但要深入领会书本的内容，还必须根据房地产策划学科的特征，学习有关方面的知识，完善自己的知识结构，从而收到更好的学习效果。

第1篇 房地产策划基础知识

笫1章 房地产策划简史

1.1 房地产策划发展的历史背景

1.1.1 房地产策划产生的背景

20世纪80年代末期以前，中国房地产仍处于计划经济体制下，房地产市场基本没有形成。当时整个国家处于经济短缺时期，造什么房，分什么房；造多少房，分多少房；质量再差的房子也有人要，也无须策划。因而在当时，房地产策划缺乏必要的市场空间和生存条件。

从1989年开始，我国国民经济经过三年治理整顿以后，1992年开始回暖。政治上，邓小平到南方深圳等地巡回考察，发表了关于促进经济改革的重要讲话，掀起了又一次改革开放的新高潮；经济上，国家宏观经济运转良好，微观经济加速前进，货币发行量加大，银行放宽银根，经济形势一片看好；政策上，出台优惠政策鼓励外商投资，经济技术开发区、保税区加快投资建设。特别是中国南方的海口市、北海市、惠州市以及珠江三角洲地区，投资建设轰轰烈烈，一夜之间城市变成了大工地。“东南西北中，发财到广东”，内资、外资全都流到这些地区。房地产开发是各地区经济发展的重中之重，轰轰烈烈的泡沫经济使房地产业催生了一股前所未有的房地产开发热潮。房地产开发项目遍地开花，投机现象层出不穷。1993年7月，国家对国民经济进行宏观调控，银根紧缩，控制投资规模，清理开发区，对房地产开发作了严格的限制。一些玩空手道的发展商无法生存，房地产业从此进入低潮。

1.1.2 房地产策划产生的原因

据有关资料显示，房地产策划的孕育产生是从1993年开始的。它的产生和发展有着深厚的历史原因。

首先，房地产业进入低潮的客观现实和要求促使房地产策划的产生。这是房地产策划产生的客观基础。没有这种客观现实和要求，房地产策划是没有根基并且无法出现的。房地产进入低潮后，各个房地产项目投入了大量的资金，开发建设也难，不开发建设也难，陷进了进退两难的地步。此时，一些有远见的发展商有意寻找新的运作模式，引进策划行为，使本已“死火”的项目喜迎春天。

其次，计划经济向社会主义市场经济转型的大环境，为房地产策划的产生提供了良好土壤，使房地产策划有着广阔的发展空间和表演舞台。

最后，知识经济时代的到来使智力、智慧普遍受到了人们的重视。于是，智慧与房地产相结合的问题就摆在一些发展商的面前。发展商们意识到智慧所产生的原子能量不可估量，纷纷通过各种渠道引进大脑，以实现智慧与经济的相互融合；而一些文化人也不忌言商，深入到房地产项目开发的最基层，运用自己的智慧和胆略，为奄奄一息的房地产开发项目把脉，开出良方，并初见成效。这些先例引起了人们的极大关注，为开创建立房地产策划咨询业立下了不朽功勋。

1.2 房地产策划发展的历史阶段

1.2.1 单项策划阶段（1993.6～1997.3）

1.广东顺德“碧桂园”

单项策划阶段是以著名策划家王志纲成功策划顺德“碧桂园”作

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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