作者：柴春雷
出版社：机械工业出版社
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商业模式进化论试读：
前言
从物物交换开始，逐步产生商业的初级形态，经过长期的发展，伴随着商品生产和贸易流通，商业模式也应运而生。
很长一段时间，受生产力和科技水平的限制，人们手工生产产品，然后在当地或运输到外地进行售卖，这是当时主要的商业业态。对美好商品以及利润的追逐，让商人们不惜跨越千山万水运送商品。
古代中国曾是世界贸易体系的重要一环，从今天的西安出发，一路向西，经“丝绸之路”连接欧亚大陆，甚至远达非洲。
古代商品的生产、流通、支付等环节一直没有大的变化，因此商业模式变化也不大。到了近代，工业化大生产使得生产效率大大提高，大型轮船使得跨洋贸易和旅行更加方便，新的通信手段、支付手段开始出现，商业模式随着这些要素的变化变得活跃和丰富起来。到了当代，互联网、移动互联网和智能制造等深刻地改变了人类的生产和生活方式，使得商业空间进一步扩容。
以商店的发展来看，过去受限于交通和传播途径，店铺服务的客户一般是周边几十里的人群，数量有限。随着近代交通和信息传播工具的改善，出现了连锁超市，服务的客户数量呈指数级增长。而现代互联网和移动互联网的诞生催生了像亚马逊、淘宝等电商平台，可以连通并服务全球数亿客户。
商业模式进入大众视野并日益受到关注是近20年的事情。尤其是像谷歌、苹果、亚马逊这样的企业，凭借新产品和新商业模式成为耀眼的“明星”，让人们看到了商业模式的无穷魅力。
国内外对商业模式的研究已经相当多。日本学者三谷宏治著有《商业模式全史》一书，该书比较系统地阐述了商业模式的发展。瑞士圣加伦大学经过多年研究也总结了50多种商业模式，并制作了商业模式地图（样式类似于地铁线路图）。国内也有专家学者对商业模式进行了相关研究。
多年前，在看到商业模式地图时，其给笔者留下了深刻的印象。笔者发现，商业模式的形成大多源于企业的逐步探索和发展，很少有企业一开始就非常明确地勾勒出商业模式框架并执行。因此，每一个商业模式的背后都是企业家成长历程和企业发展历程的呈现。鉴于此，本书试图从每一个商业模式所关联的企业案例出发，分析企业从诞生、发展到最终呈现在我们眼前的商业模式的全过程，让读者不但能了解各商业模式，也能看到其背后的发展历程。
本书既是笔者在商业模式相关教学实践所思所想的总结，又是一段时光的记叙。感谢吴奇霏、邹敏在2017年近一年的时光中与笔者一起校对书稿、增补图例、探讨写作内容和形式。杭州西湖边的星巴克咖啡馆记录了春去冬来的岁月流淌，也见证了本书的不断完善。感谢这一段难忘的岁月，希望本书能让更多人受益。第一章商业模式的发展与进化第一节古代商业模式的起源
关于商人的起源，有说源于距今3000多年前商汤（商朝的开国国君）的先祖相土，在其统治部落期间，人民安居乐业，生产的东西有了过剩，便拿来跟别的部落进行交换。为了节省人力，相土驯服了马，又发明了马车。相土和邻近部落商定在固定的地点和时间开展物品交换，这类似于今天的集市或市场。这时候，对从事物品交易的人开始有“商人”的称号。到了商汤七世祖王亥时期，王亥驯服了牛，又发明了牛车，让牛不仅可以用来耕地，也可以用来驮运货物。当时牛的价格比马便宜，牛的数量也比马多，因为马主要依靠从西北的部落进口，稀有而昂贵。因此，王亥时期的牛和牛车促使商业开始逐步发展，物品交易更加发达。商部落日益兴盛，最终到商汤时期推翻了夏朝统治，建立了商朝。
相土和王亥所从事的商业活动可用今天时髦的语言进行归纳，即他们开创了两个商业模式：“集市货物贸易”和“异地贩运货物进行贸易”。
第一个模式：古代众多发达的城市和村镇都是依靠出售货物获利，即众多的商家组成了商业一条街，成为更发达的集市。我们当今社会中看到的商品交易市场、超市和百货商店与此商业模式类似。
第二个模式：也成为农耕时代商人获利的主要模式之一。抚今追昔，我们似乎又听到了茶马古道上那一串串驼铃声响，仿佛又看到了马背上的茶叶，马匹和茶沟通了中国西南和西藏地区的贸易渠道。而有名的商帮“徽商”则从两淮运盐入湖广，回程时则载湖广米运到长江下游售卖。
商人的另一个起源传说则来自于中国民间财神范蠡。春秋时期，范蠡辅佐勾践成就霸业，为了避免“狡兔死，走狗烹”的结局，他隐姓埋名来到齐国，改名为鸱夷子皮，带领家人垦荒种地并兼营商业。范蠡经商不仅注重品种，还注重时机。
范蠡看到漕湖一代马匹的需求量很大但却苦于没有马，也就是没有货源。而北方有大量的良马，但由于路途遥远，路上强盗出没，马又运不过来。当时有一个大商人姜子盾，他从事北方贸易，多年花钱铺路，跟沿途的豪强都能搞好关系。范蠡随即写一告示贴在姜子盾家门口附近，大意是：商人范蠡新组建了一支马队，开业图吉利，可以免费帮忙从北方驮运货物。果然，姜子盾主动找上门来跟范蠡合作。于是范蠡从北方买马，帮姜子盾运了货，马也平安到达漕湖。
范蠡在齐国出名后，被齐王拜为宰相。三年后，他挂印而去，散尽家财，重归一介布衣。他第三次迁居到陶（今山东肥城陶山或山东定陶），不几年，又成为巨富。他自号陶朱公，老百姓都称陶朱公为财神。
范蠡采用的商业模式也可以用“异地贩运货物进行贸易”来概括，但他“逐什一之利”，讲求薄利多销，加快货物周转，加快获利流通周期，利用价值规律致富；同时“富好行其德”，仗义疏财，施善乡邻，成为中国古代商人的典范。
著名的丝绸之路是古代东西方商业贸易的交通干道，这条道路上的骆驼和马车带来的不仅有异域风情的货物，还有不同的科学文化——波斯文明和华夏文明的商品和文化通过这条道路交融升级。
除了陆路，阿拉伯人发明了领先世界的航海技术，使得商品交易的半径大大拓展。在中国宋代，杭州、广州、福州、泉州就是有名的商埠，来往西方的货船在此进行交易。到了元代，泉州、广州等地有大量波斯人长期居住，从事海上贸易。想想那个时候的泉州一定是国际大都市，操着中外口音、有着不同相貌的人士和平相处，共同贸易致富。而到了明代，中国的造船术登峰造极，郑和率领庞大的船队七下西洋，拓展海上贸易，中国的瓷器成为西方上层社会喜爱的商品，而西方的香料和黄金则被运回国内。再后来大航海时代开启，各大洲之间互相连通，海上贸易渠道就此畅通。
我们来看看这种“异地贩运货物进行贸易”的模式，有几点是比较关键的。第一是要有货源，并且最好是两地之间相互弥补的产品。第二是要有强大的运输组织能力，无论是陆地运输还是海上运输，其艰苦与风险远不是今天能够想象的。在没有高速公路、飞机、火车的年代，陆路仅靠牲畜驮运，还要防范强盗出没。海上更是凶险，在没有导航工具、船的吨位还较小的年代，海盗却已经开始出没。因此异地运输距离的远近与货物的利润直接关联，距离越远，要求货物的利润越高。第三是要有捕捉商品信息的能力，要清楚哪些商品紧缺，哪些商品可以获得较高利润。
在生产方式和通信方式、交易模式都没有改变的年代，商业模式一直没有发生大的变化，直到近代工业革命开启。第二节近代商业模式
在工业革命（第一次和第二次工业革命）之前，生产方式相对比较简单，除了农业生产之外，就是手工业生产。对于明清时期的中国，丝绸等产业已经有专门的比较大规模的作坊来生产。江南的富庶与丝绸的海上贸易有很大的关系。据说《红楼梦》的作者曹雪芹的家族就是江宁织造的高级管事，负责替皇家织造丝绸，《红楼梦》里面的很多奢华场景与曹雪芹小时候家里的境况有直接关系。
首先我们定义商业模式当中三个重要的环节：生产环节、运输环节和销售环节。
工业革命首先改变了生产环节。在工业革命之后，机器生产逐渐代替了手工生产，流水线作业开始出现，生产效率大大提高，基于生产环节的商业模式开始出现，比如福特汽车所采用的纵向一体化模式。也正是由于机械化大生产、机器代替了人力，精明的商人开始大肆生产某个产品，并通过价格组合进行售卖。比如将剃须刀和刀片组合起来卖，剃须刀可以很低甚至亏本出售，而利用机器大批量生产刀片，依靠销售刀片来赚钱。这个模式后来屡试不爽，我们后续会专门介绍，但这在依靠手工的时代是不可想象的。
在工业革命期间，一个划时代的工具——电话出现了。这种通信工具使人们第一次突破了物理空间的限制，可以远距离实时交流。以前大家买东西总要当面交流才能确定，现在通过电话说明购买意向就可以了，所以在线（Online）购物成为可能。没错，就是现在所说的O2O模式里面的Online，最早的Online是通过电话线实现的，而不是互联网的网线。现代邮政也出现了，这使得物品的运输更加方便，时间、安全更加有保证。这时候的商人再也不用像“商圣”范蠡那样要挖空心思才能把货物运到。电话加上现代邮政建立的物流体系说明了早在100多年前O2O模式就已经出现，我们后面会详细讲述。
再加上飞机、火车、汽车、蒸汽轮船的出现，商业半径一下子变得巨大，再远的距离也不是问题。机械化生产的东西国内往往一下子消化不掉，于是国际贸易更加频繁和发达。现代化的轮船可以又快又多地进行洲际之间的货物运输，火车“奔跑”起来再也不像马匹驮运那样频频需要休息。
得益于通信和运输的进步，19世纪60年代连锁经营模式开始在美国纽约出现。后来麦当劳、肯德基把连锁经营发挥到了极致，现在世界上各大国家的城市都能找到肯德基的白胡子爷爷形象和麦当劳餐厅的“M”标识。
运输方便之后，销售商家发现进货越来越不成为问题。以前的店铺往往只销售一类或者几类货物，当人们采购年货或者多买点东西时要跑很多家店铺，“逛街”这个词语应该就是这么产生的。19世纪百货业开始出现，你想买的东西在这里基本上都能满足，逛街变成了逛商场。再往后汽车开始进入家庭，人们再也不用担心买得多、运不回家这个问题了。
在中国明代中期以后，钱庄开始出现，其可以看作现代银行的雏形，不但可以进行兑换，还可以进行放贷。而工业革命前后，现代金融开始出现。在英国等资本主义国家，机械化大生产需要庞大的资金，融资、股份制等新的形式应运而生，为新商业模式的形成打下了基础。
所以我们可以看到，工业革命促使生产环节、运输环节和销售环节全方位变化，这些变化与现代金融一起成为商业模式能够不断革新的基础。第三节现代商业模式
1969年10月29日，阿帕网加州大学洛杉矶分校（UCLA）第一节点与斯坦福研究院（SRI）第二节点的连通实现了分组交换网络的远程通信——互联网诞生了。当时恐怕没有人想到，这么一根小小的网线能对商业模式和人们的生活产生这么大的影响。
互联网对于销售环节的改变是巨大的，通过互联网聚集海量的客户，销售模式从原来的点对点（一个商业网点服务一部分客户）变成了“一对无穷”。由此出现了很多坐着躺着就把钱赚了的商业模式。最简单直接的就是建一个网站，只要看的人足够多、流量足够大，就可以通过广告等来赚钱，成本仅仅是计算机服务器和网络带宽。
互联网时代的信息更加透明，商业数据更加丰富。以前要做一个商业决策，可利用信息有限，需要依靠企业家的经验和智慧才能做出合理的决策（多少脑细胞在这个过程中光荣“牺牲”）。在互联网时代，有更多的资讯和数据支撑着商业决策，相对来讲，风险降低。互联网的海量数据在聪明人手里转化成了各式各样新奇的商业模式。
在互联网时代，软件和硬件的结合也是一个亮点，即所谓万物互联。如果吉列刀片和刀架之间可以衍生商业模式的话，那么软件和硬件也有类似特点。要么软件不赚钱，靠硬件赚钱；要么硬件不赚钱，靠软件赚钱。总之，只有想不到，没有做不到。
如果说在工业革命时期到近代商业模式创新是西方人唱主角的话，那么在互联网时代，中国的企业又找回了曾经的感觉。
比如“免费”这个模式，在互联网时代人人皆知，但把它用到极致的，还是中国的玩家。举例来说，伴随个人计算机而来的是计算机病毒的肆虐，因而杀毒软件应运而生。国内的金山、江民、瑞星等杀毒软件，以及国外的诺顿、卡巴斯基等杀毒软件，都曾经在国内风靡一时。当然，它们都是需要付费的，尤其是病毒库，不付费就无法更新。后来，360免费杀毒软件横空出世，就连病毒库更新也免费，用户界面也做得不错，迎合了刚刚开始流行的用户体验这一潮流。于是，一众小伙伴乐坏了，管它什么诺顿、卡巴斯基，最终都选择了360。顷刻之间，360杀毒软件一统江湖。大家兴高采烈地使用360杀毒的同时都没去想360靠什么来养活自己（本书后文会详细讲解）。等市面上其他杀毒软件厂商反应过来的时候，整个市场已经姓“360”了，这就是互联网时代商业模式的魅力。
又比如，作为C2C电子商务模式的开创者，易贝（eBay）携在美国获得巨大成功的威势，兴冲冲地来到中国进行业务拓展。初期很顺利，并成为中国C2C电商领域的绝对王者。没想到在2003年中国遭遇“非典”期间，一个叫“淘宝”的竞争对手出现了。易贝为线上电商卖家服务要收取一点服务费，淘宝却直接打出免费的招牌。易贝一下子有点懵，一转眼的工夫，淘宝就攻下了中国市场，且一发不可收拾，世界最大的电商平台——阿里商业帝国就此形成。
在互联网时代，中国人不但善于创造模式，还善于创造新名词，如“互联网思维”“互联网＋”等成为中国向世界输出的互联网专有名词。在2012～2015这几年时间，价格超低的小米手机一炮走红，雷军总结的“专注、极致、口碑、快”互联网思维成为国内商业模式的当红话题。在经过一阵摸索后，大家都觉得这个模式是个好东西，纷纷开始应用互联网思维，还有众多的“90后”称自己在实践互联网思维的创业。但到了2016年，大家终于认识到互联网思维不是万能的，雷军的“只要站在风口，猪也能飞起来”被戏谑成了“风停了，飞着的猪就摔死了”。大家纷纷开始反思互联网思维及其商业模式，谁让互联网时代的变化这么快呢？
综上可以看出，从古至今，随着技术的不断进步，人们的生产和生活方式在不断变化，相应地，商业模式也在不断变化。有人说，从工业革命开始至今的两百多年间，生产领域和社会关系的变革远超在此之前的两千多年。因此，近代以来，商业模式的变化越来越丰富，其对商业活动的影响也越来越大。探究典型的商业模式及其企业案例能够让我们窥探商业活动的基本情况，从波澜壮阔的商业竞争中发现一些规律，从企业家身上汲取一些经验，本书之目的正是如此！第二章诱钓模式
笔者家里买的第一台打印机是在某电商平台上买的一款喷墨打印机，只要200元左右，感觉不贵，良心价。后来在使用过程当中发现，墨盒真不便宜。原装墨盒要100多元且打印的数量有限，打印成本算下来也不便宜。实际上，这正是今天我们要讨论的“诱钓”商业模式，即通过低价出售打印机形成诱饵，吸引大家消费，再通过后期的耗材不断赚取利润。“诱钓”在这里没有贬义的意思，只是为了形象地说明这种模式的内涵。很多人直接把这种模式称为“剃刀／刀片”模式，这还得从吉列剃须刀开始讲起。第一节吉列：刀架刀片组合，剃出大市场
美国人金·吉列自小家境贫寒，很早辍学打工。由于没有学历和技能，他就从推销员做起，一做就是20多年。1895年的某一天，他在理发店同店里的人们闲聊，大家聊起刮胡子这事都是满肚子心酸，不仅在家里刮胡子屡屡受到刮胡子刀的伤害，在理发店也偶尔会中招。这不能完全责怪理发师水平不行，关键还是剃刀的安全性难以得到保证，理发师也希望有一种安全的剃须刀。
推销员的本能使吉列敏锐地意识到这是一个不小的商机：全世界有40%的男人用剃须刀，但苦于没有安全的工具。为了拯救男人的“脸面”，这个业余发明家找来锉刀、薄钢片等工具开始了自己的漫漫研发之路。在研发过程中，为了测试研发成果，吉列不仅在自己的脸上试，还邀请亲友至交来体验。结果却不尽如人意，继续了一两年，还是没有成功。这不是因为吉列的发明水平太业余，而是当时没有那么好的钢，磨不出理想薄度的刀片。后来经人指点，吉列终于得到了合适的钢材并反复改进剃须刀结构。历经6年，1901年安全的T型剃须刀终于问世并申请了专利（见图2-1）。该剃须刀在剃刮时刀片刃口能保持很好的剃刮角度，刮得更干净、舒适，而且不会伤到人。“半发明家”加“推销员”出身的吉列有了T型剃须刀这么设计精巧的产品傍身，在1903年创立了“吉列安全刮刀公司”。没想到第一年惨淡经营，只卖出51个剃刀和170多片刀片。吉列开始寻找原因，他发现去理发店刮胡子只需要10美分，而当时市面上最廉价的自用安全剃须刀却要5美元，这可相当于高工薪者五天的工资呢！相信谁都不会愿意做这样不讨好的买卖。企业家需要的就是在困境中的勇气和智慧，吉列一方面大力做广告宣传，另一方面也开始调整销售策略。图2-1 吉列T型剃须刀
吉列想到刀片是要不断更换的。如果降低剃须刀价格来吸引人们购买，再通过提高刀片价格后续不断赚钱，不是很好的主意吗？于是他决定亏本卖剃刀，一把剃刀卖成本价的五分之一，但是刀片定价为成本价的5倍。每片刀片能用7次，平均下来比去理发店刮胡子便宜10倍还有余，而安全性比理发师手里传统的剃刀高多了。在这些努力之下，吉列的刀架售卖9万把、刀片14万多片，销路就此打开。
服务好美国男人之后，吉列还有更大的目标，即考虑怎么样把好产品卖到全世界。1914年世界大战打响，吉列看到大胡子的士兵在前线的新闻照片时发现其中隐藏着一个巨大的商机：远赴战场的士兵无法带齐刮胡子所需要的所有工具（剃须刀、磨刀的皮条以及磨刀石）。到了1917年，美国宣布参战，吉列立刻找到了机会。他以成本价向美军提供剃须刀和刀片，美国国防部给每个士兵都配备一个剃刀和几十片刀片。战争结束后，盟军的士兵不但通过借用、购买将该产品带回国内，还免费帮吉列进行了宣传，由此吉列产品开始走向世界。到了1918年，吉列的刀架销量已经达到百万级，而刀片的销量远超1亿。同样的故事在第二次世界大战的时候还在上演。
在销售业绩飙升的时候，吉列开始一系列的品牌建设。1939至1950年，吉列独家赞助世界职业棒球大赛，并频频赞助赛马、拳击、橄榄球等体育赛事。1962年，吉列公司销售额达到2.76亿美元，净利润为4500万美元，排在全美500家最大公司利润率的第四名。1968年，吉列剃须刀创下了销售超过1100亿片刀片的历史纪录。
作为一家百年老店，吉列公司在商海中几经沉浮，经历了高潮也经历了低谷。时至今日，吉列已经被宝洁收购，但仍然作为一个独立的品牌在运作，其产品也在不断地更新换代，而吉列创造的诱钓式（剃刀／刀片）商业模式则不断地在后来的商业世界里重复使用。第二节惠普：桌面打印机，低价进军办公和家用市场
从吉列剃须刀开始算起，过了大约80年，诱钓模式被惠普公司发扬光大。
惠普公司是一个典型的美国励志创业故事的产物。其创始人惠尔特和普克德均为斯坦福大学毕业生，在求职的过程中发现就业不易，两人索性自己创业，帮助别人解决就业问题。他们的创业得到了斯坦福导师的支持，于1938年成立公司，筹集资金538美元，公司名字通过抛硬币的方式决定是用“惠普”（HP）还是“普惠”（PH），即两人名字的首字母（看到这里，估计大家都学会了为公司取名字的新方法、新思路）。这两位创业者颇有创客精神，在一间车库里开始研制音频振荡器。一开始销路并未打开，多亏了当时尚未成名的迪士尼创始人沃尔特，他购买了8台设备以用于测试电影音效。到了第二年，惠普公司赚了1500多美元。两位创客小伙伴继续发扬不怕苦、不怕累的精神，在电子元器件和检测仪器研发上奋勇向前。得益于第二次世界大战，美国政府对电子设备的需求大增，惠普公司成为一家大的供应商。两位小伙伴开始分工，惠尔特继续进行研发，普克德运营公司。这种“创客二人组”的分工模式（一个负责研发，一个负责经营）后来一再上演，比如索尼创始人盛田昭夫和井深大、苹果公司创始人乔布斯和沃兹尼亚齐。
随着公司的不断发展，惠普公司在技术研发上也不断前进。1972年研发出了世界上第一台手持计算器，后来成功进军微计算机行业。惠普公司在微电子行业不断深耕，逐渐成为世界微电子元器件的主要供应商。20世纪70年代末80年代初，惠普工程师在研究硅薄膜对电刺激的反应时，不小心因电介质过热，使得在薄膜下面的液滴喷散开来。受此启发，惠普研发出了喷墨打印机。
环顾当时的打印机市场，已经有针式打印机，该类型打印机噪音大、打印速度慢、清晰度差，适合打印票据等。还有就是激光打印机，当时市场上最先进的是施乐公司于1977年生产的9700，其激光打印技术已经非常先进，打印速度快（每秒2页）、分辨率高（300dpi），这两个指标放在40年后的今天似乎也不落伍。当然，其还有噪音低等优点，非常适合办公用。施乐公司被大家开心地称作技术行业的“活雷锋”，最出名的就是向乔布斯和苹果共享了图形界面技术。为了达到这么先进的指标，施乐打印机的体积很大，价格也很贵，大约17000美元，只有大型公司才能负担得起。施乐的模式就是通过卖打印机赚钱，几年内销售额就达几十亿美元，甚至超过了施乐的传统项目——复印机。
在20世纪70年代末80年代初，苹果公司的Mac和IBM公司的PC开始在个人计算机市场上崭露头角。随着计算机小型化趋势，小型化打印机市场的需求开始浮现。基于此，1984年惠普公司推出了第一个面向大众市场的激光打印机HP LaserJet Classic，桌面式打印机成为办公室的标准配置。后来，惠普又推出了桌面式喷墨打印机，如图2-2所示。图2-2 惠普桌面式喷墨打印机
当打印机进入大众市场后，施乐的高价售卖打印机的模式明显不适用于市场竞争。除去施乐占领的高端办公市场，惠普面对的是一个有巨大需求但无法一下子拿出很多钱的客户群体，如何解决这一问题并成功打入大众市场成为惠普公司亟待解决的问题。当打印机要长时间工作时，需要持续不断地更换墨盒或硒鼓。于是，惠普决定以低价出售打印机，而以相对高一点的价格出售硒鼓或墨盒，商业模式就此形成。
得益于打印机和个人计算机的畅销，惠普公司飞速发展。1997年以前，惠普公司的销售收入一直以每年超过20%的增长速度保持高速增长，并于1998年成为美国最受欢迎的计算机和办公设备公司。2008年，惠普公司销售收入超过1000亿美元，位列全球最大公司的第41位。
惠普公司所采用的“打印机／墨盒”诱钓模式后来成为打印机行业竞相采用的模式，直到今天，三家大的打印机厂商——惠普、佳能和爱普生仍沿用这个模式。惠普则一直占据打印机市场的龙头地位。第三节雀巢奈斯派索：要新鲜也要口感，胶囊咖啡玩出新花样
咖啡是一种历史并不长的饮品，却风靡全球，在有几千年饮茶文化的中国，现在其也成为一种时尚文化。
关于咖啡的起源，据说在1000多年前的东非高原埃塞俄比亚，牧羊人发现羊吃了鲜艳的红色果实后会兴奋，随即开始关注这种果实，并用于人们提神及药用。后来其从非洲传入中东，16世纪传入意大利，17世纪传入英国，逐渐成为欧洲人的时尚饮品，咖啡馆也成为人们的社交场所。
而我们要讨论的雀巢公司，于150年前（1866年）在瑞士沃韦（Vevey）成立，其最初以婴幼儿食品起家。雀巢育儿奶粉的销路一直很好，进入20世纪初，公司开始实行多样化生产。
在20世纪30年代，咖啡的重要产地巴西连年丰收，产能过剩，于是向雀巢公司寻求“供给侧”改革措施，即寻求咖啡长期保鲜的方式。当时双方都没有意识到，这是一个改变咖啡生产和销售历史的时刻。雀巢瑞士实验室马克思·莫根特尔（Max Morgenthaler）带领团队经过7年的长期努力，终于研制成功了既能保存咖啡品质又速溶于热水的“固体咖啡”。30年代末雀巢速溶咖啡上市，“雀巢咖啡”品牌创立。
二战时期，速溶咖啡易于携带、方便冲调的便利特性使得战争期间的士兵能在紧张的警备间隙享受一下时尚饮品。因此雀巢咖啡成为必备的军需采购品，并依靠战争期间培养的消费忠诚度成为战后流行世界各地的饮品。
然而，速溶咖啡对咖啡豆的烘焙不够，口味毕竟不如现磨的咖啡新鲜和有味道，无法完全体现咖啡豆的香味。有条件的人还是喜欢喝现磨的咖啡，但自己动手制作咖啡是一件非常麻烦的事情。今天，大家可以很方便地到星巴克等地方买到一杯现磨的咖啡。但假如不方便外出或者家里有客人要招待的时候呢？即便是熟练工人，从磨咖啡粉、压饼、打奶泡、拉花到成品也需要十来分钟。做完后为了保持整洁，还需要花大约10分钟清理。这样半个多小时就过去了，制作过程中还需要考虑水温等问题，如果技术不过关或者有点紧张，泡出来的几杯咖啡的味道可能还不太一样。
基于此，雀巢在1970年左右想打造一个既能保持咖啡原汁原味的品质，又能方便快速泡制的高端咖啡产品，这就是后来的奈斯派索（Nespresso）。奈斯派索开始于一个简单的想法：使任何人都可以像技艺娴熟的咖啡师一样冲泡出一杯完美的意式浓缩咖啡。雀巢的工程师Eric Favre受到奶精球的启发，发明了胶囊咖啡机的原型。后来受到罗马咖啡店冲泡咖啡的启发，其改良了工艺，让热水流入胶囊咖啡，将空气泡沫打入热水中，使得在冲制过程中咖啡能与空气充分混合，香味更浓郁。1976年，胶囊咖啡正式成型。但由于当时速溶咖啡还正火爆，直到1986年高端胶囊咖啡品牌——奈斯派索才被正式推出，如图2-3所示。图2-3 雀巢奈斯派索胶囊咖啡机和胶囊咖啡
胶囊咖啡的品质远远好于速溶咖啡，奈斯派索重新定义并革新了数百万人享受意式浓缩咖啡的方式，专注于提供最优质的咖啡和极致的咖啡体验。奈斯派索胶囊里隐藏的是严选自全球的上乘咖啡，由奈斯派索的咖啡专家施以精湛技艺进行混合、烘焙、研磨而成的咖啡胶囊品质过硬，相对于自己动手制作，其口味固定，且操作简单方便，就算是咖啡菜鸟，看一下说明也能制作出一杯好咖啡。
但胶囊咖啡刚推出的时候并没有一炮而红，因为胶囊咖啡的客户群体和原来速溶咖啡的客户群体明显不同，胶囊咖啡还不为市场所知。在Jean-Pau的领导下，经过一段时间的摸索，奈斯派索重建了销售系统。其在全世界拥有几百家独特的零售店和咖啡屋，在诸如梅西百货等合作商场里都设有专卖点，或者在繁华地带建立精品店面让客户体验，加深客户的第一印象；通过网络和电话渠道进行直销，通过俱乐部的方式“网络”了几百万会员，通过培训高级酒店和航空公司占领公司客户，这些渠道的开拓确保了顾客尽可能方便地获取产品。
当然，最让人印象深刻的还是其盈利的逻辑，即商业模式。
1）由于胶囊咖啡机和胶囊咖啡紧密配套关联且分开销售，自然而然可以与吉列的剃刀／刀片模式相对照，于是咖啡领域的诱钓模式随即启动。对比自动咖啡机，胶囊咖啡机的价格便宜，利润有限。而胶囊咖啡凭借其卓越的咖啡品质（据称可以保鲜一年）和简单的操作流程，销量极其惊人，利润颇高。更关键的是，奈斯派索胶囊咖啡只能与其胶囊咖啡机配合使用，形成了一个密闭的产品组合。加上专利被雀巢牢牢掌控，所以局外人只能眼睁睁地看着。
2）奈斯派索制定了合理的定价策略。一个胶囊咖啡大约5～6元，比速溶咖啡和自己手工冲泡要贵一些，但比一杯星巴克咖啡还是便宜不少。巧妙的定位帮助奈斯派索抢占了市场，销量急剧上升，每年增长量高达20%～30%。奈斯派索的营业额曾一度与星巴克相当，但产生的利润高达30%，远远超过星巴克10.7%的利润。到了2015年奈斯派索的专利失效，市场上其他胶囊咖啡才如雨后春笋般出现，但无一例外地采用了诱钓模式。第四节任天堂：从扑克牌起家至华丽蜕变，打造游戏生态链
提起任天堂，游戏玩家多少都会有些兴奋。这是一家带给众多游戏玩家愉悦体验的公司，在过去的30多年间，任天堂成为游戏行业的佼佼者。从某种意义上说，它和动漫产业一起构成了日本的数字娱乐文化，而这种文化显然给日本经济注入了强大的竞争力。任天堂开发了游戏史上最热销游戏系列《超级马里奥》和《宠物小精灵》，以及全球媒体综合评价最高的《塞尔达传说》系列。
但大家可能不会想到，任天堂一开始只是个生产扑克牌的小作坊，距今已经有100多年的历史。1889年任天堂在日本京都成立，开发了几十年扑克牌等休闲产品，一直不温不火。到了1949年山内溥接手的时候，公司已经到了倒闭的边缘。山内溥决心重振自己的家族企业，他努力开创扑克牌事业，将扑克牌行销到美国，并与迪士尼公司建立了合作，销售带有迪士尼动画卡通形象的扑克牌，公司业务大为好转。
扑克牌行业毕竟是一个规模价值有限的行业。到了20世纪60年代，任天堂开始尝试多元化发展，谋求转型升级。但转型是一件想说爱你不容易的事情，哈佛大学商学院克里斯坦森教授在其成名著作《创新者的窘境》里面曾经提出，整个公司的转型风险极大，可能比较好的模式是另外成立或者支持一个独立的小机构（公司尝试控股或持有股份），实现逐步转型。但那时候离该书出版还有30年呢！任天堂公司一时也没有想好如何做以及做什么，所以出租车公司、情侣酒店、玩具、游戏甚至吸尘机等家电都尝试了一遍。正是这种漫无目的的尝试促使其于1969年开拓游戏业务。
在之后的几年间，任天堂公司出产数款成功的玩具和游戏，其中《荒野枪手》（一个激光枪游戏）出口到了美国和欧洲。到了1975年，山内溥发现美国基于电视平台的游戏，也就是电子游戏开始成为新时尚。任天堂与三菱合作后，于1977年联合推出电视游戏平台“Color TV Game 6”，收藏了6个简单版本的网球游戏，卖出了数百万部，任天堂的游戏产业在20世纪70年代末开始结出硕果。1980年，其开始设计手提便携式装置Game&Watch，开发出了液晶电子游戏与数字表盘相结合的游戏表。这种家庭用的小型游戏表很快风靡市场，30个委托加工厂日夜加班，仅1980年就卖出了6000万部。
游戏平台也催生了游戏制作领域的“网红”。日本青年画家宫本茂在任天堂待了很长时间却毫无建树，后被“下放”去设计游戏。设计的第一款游戏反响平平，差一点被解雇。宫本茂设计的第二款游戏叫Donkey Kong（见图2-4），大概的情节是工匠试图拯救在猿人手上的女朋友，这个游戏中的大鼻子木匠就是后来大红大紫的“超级马里奥”。凭借这款游戏，宫本茂终于扬眉吐气，逐步成为游戏界的设计大师。图2-4 Donkey Kong游戏
上述游戏的成功使得任天堂看到了家用游戏机市场的巨大潜力，他们潜心研发，在1983年7月推出了面向家庭的电子游戏机FC（又称“红白机”、NES，见图2-5）。它有一个突出的特点，就是只能打游戏，任天堂无疑在赤裸裸地显示自己的游戏本质。当时其他游戏机考虑到对青少年的影响，宣称自己的游戏机可以用于学习、开发智力，有一些附加的学习功能。作为竞争手段，任天堂的FC游戏机只卖14800日元，而竞争对手的游戏机都在30000～50000日元之间。在如此低价的背后，任天堂有自己的逻辑——只要卖出了游戏机，后面就有一系列的游戏软件可以出售，而一个游戏软件要4000～6000日元。这种以低价游戏机为诱饵、靠游戏软件赚钱的模式造就了任天堂FC游戏机的脱销，也开启了任天堂游戏帝国的时代。游戏行业的诱钓模式从此开始。图2-5 任天堂FC游戏机
但有一件事情是任天堂始料未及的，就是大众对游戏的热情实在是高，任天堂虽然已经开发了多款不同的游戏，但仍然难以满足需求，也就是说诱钓模式里面的诱饵不够用了。于是，任天堂总裁山内溥决定开放诱饵接口，让哈德森（Hudson）、南梦宫、大东、卡普空、杰力可（Jaleco）和科乐美六家游戏开发商加入FC游戏开发，被当时的业界称为“六大游戏软件商”。信息时代的“开放式诱钓模式”诞生了。
与传统诱钓模式中诱饵自产自销获利不同，开放式诱钓模式需要新的盈利点。1984年，任天堂实行了权利金制度。主要内容有三点：软件内容要经过任天堂审查；每年最多只允许生产三款配套软件；与软件配套的游戏卡由任天堂生产。也就是说，虽然游戏由别人开发，卡带的生产和销售却由任天堂自己掌握，再从销售额中提取好处费给开发商。为了控制盗版，其在游戏机主机和正版的游戏卡带之间进行硬件芯片关联，如果不能匹配识别，则游戏无法加载。当然，后来也有开发商自行生产游戏卡的，但得向任天堂缴纳管理费。这些措施不但使软件质量得到了保证，而且为任天堂带来了巨大的利润。
这种开放式诱钓模式不仅自己获利，还带动了一批游戏开发商。相对于自己开发，这种模式的生产效率无疑更高，相当于单兵作战和兵团作战的效果，其每年可以产生更多优质的游戏软件。
FC游戏机带着《超级马里奥》《银河战士》（Metroid）及《塞尔达》（Zelda）等经典游戏走出日本，很快征服了美国青少年的心。任天堂掀起的这股游戏风一刮就刮了20年，直到2003年，随着产品生命周期的枯竭，FC游戏机才宣布停产。在20年时间里，FC游戏机销售了6000万部。如果加上盗版，数量会更多，在那个年代绝对是天文数字。
自FC以后，任天堂不断推出各式新颖的游戏机和配套的游戏卡带，成为电子游戏领域的佼佼者。21世纪初，电子游戏行业低迷，任天堂第一次将体感引入了电视游戏主机，于2006年推出体感游戏机Wii，引领了新一轮的游戏热潮。当互联网和手机出现之后，网络游戏和手机游戏给任天堂带来了巨大的冲击，大家开始习惯在手机端玩游戏，渐渐抛弃了传统的游戏机搭配游戏卡的模式，任天堂昔日荣光一时不再。直到2016年，任天堂终于在智能手机平台推出了虚拟现实游戏《精灵宝可梦Go》（又称《宠物小精灵》），引爆全球。这是否是任天堂在智能手机时代重新崛起的契机，抑或能够打造新的商业模式？我们拭目以待。第五节苹果公司：iPod＋iTunes，新模式唤醒正版音乐市场
提起苹果公司，远远比诱钓商业模式给大家的影响大。可以这么说，也正是这只“苹果”，让大家知道了商业模式可以这样操作，让大家知道商业模式可以这么有力量。尽管大家对苹果公司的那段辉煌历史都比较清楚，笔者还是想简单阐述一下。
前面我们看到的几个例子中，诱钓模式中的产品和配件几乎是同时诞生的。但是，苹果公司对于iPod＋iTunes的诱钓模式构建是分三步逐步完成的，并且是先有诱饵（音乐软件），后有诱钓产品（iPod）。在苹果公司的诱钓模式中，诱钓产品价格非常高，诱饵产品却相对便宜。知识网络时代商业模式变幻就是这么任性。
乔布斯是科技界的传奇人物。在20世纪70年代，他与创客小伙伴沃兹尼亚齐一起从车库中敲打出了苹果计算机，引领计算机从商用时代进入个人家庭时代。苹果公司开发了一系列耀眼的计算机产品，一时风光无限。但乔布斯个人性格倔强，加上年轻气盛，在20世纪80年代被逐出苹果公司管理层。出走后的乔布斯也没闲着，又创建了皮克斯（制作《玩具总动员》的动画公司，几乎与迪士尼齐名）和NeXT两家公司。到了20世纪90年代初，没有乔布斯的苹果公司陷入破产边缘。不得已，董事会又召回了乔布斯。回归后的乔布斯从iMac开始，拯救苹果公司于水深火热之中。后来又开始了一系列让世人惊叹的创新，如iPod、iPhone、iPad等产品，改变了数字音乐、智能手机、平板计算机等行业。而我们下面讲述的就是在数字音乐领域发生的故事。
2000年，苹果的iMac计算机上还缺乏一个音乐管理软件，而此时市面上其他公司已经制作了音乐管理软件，如Windows Media Player等，但乔布斯试用之后发现体验太差，功能太复杂，于是决定研发一款方便易用的音乐管理软件。
无巧不成书，苹果公司的前员工金凯德无意中知道一个叫Rio的音乐播放器可以方便地播放MP3音乐，但Rio与苹果系统不兼容。金凯德决定自己给苹果机器写Rio的音乐管理程序，以便将苹果计算机里的音乐和Rio播放器互联。一个人的力量有限，金凯德又叫来两个朋友，这两个朋友也是苹果公司的前软件工程师。都是苹果公司出身，因此三人很快就开发出一个软件叫作SoundJam。
当苹果公司于2000年7月开始开发自己的音乐管理软件时，就看中了SoundJam，于是连人带产品都“买”回了苹果公司。乔布斯与这三个人一起修改了SoundJam。这一次修改使这三个人彻底体验了什么叫“乔布斯的用户体验”水准：功能太复杂的地方，去掉；操作太复杂的地方，简化；屏幕太凌乱的地方，精简。最终这款音乐管理软件名字叫作iTunes。2001年11月，iTunes发布并免费提供给苹果用户，其广告语为“扒歌、混制、刻录”。
在开发iTunes的时候，乔布斯也在开发音乐播放器。当时的音乐播放器包括Rio在内只能存储十几或几十首歌曲，播放音乐的体验也不好。苹果公司的目标是开发具有颠覆性交互操作并且能存储几百甚至上千首歌曲的音乐播放器，这就是iPod（如图2-6所示）。iPod的开发过程我们不再赘述，最终第一代iPod呈现在世人眼前的时候是一个能够存储1000首歌曲、有标志性转盘控制音乐选择和播放、简洁到没有开关键的产品，同时这也是一个“诗意与工程紧密相连，艺术、创意和科技完美结合，设计风格既醒目又简洁”的产品。
当然唯一不“诗意”的是它的定价——399美元。这远远超出了当时的音乐播放器价格，它也将翻转诱钓模式。前面的诱钓模式都是主产品便宜，附加产品略贵。到了苹果公司这里，其主产品（iPod）一点儿也不便宜，但主产品却大卖。而与iPod相配合的附加产品，即iTunes音乐商店里数字音乐的价格相当便宜。苹果公司让我们看到了诱钓商业模式的另一面。
当时在CD上刻录的以及在音乐播放器上播放的大部分是从网上下载的盗版音乐，盗版音乐的猖獗给正版CD行业、各大音乐公司带来了困扰。苹果公司完全可以放任盗版音乐，这在某种程度上还可以促进iPod的销售。但乔布斯从心底热爱音乐，又捍卫知识产权，他知道苹果的一切都来源于知识产权，他也洞察到不是大家都喜欢下载盗版音乐，而是没有一个合适的正版音乐下载渠道。于是他决定联合各大音乐公司提供高品质正版音乐下载渠道。说服各大音乐唱片公司不是一件容易的事，但除了索尼之外，其他如时代华纳、环球音乐等各大公司以及多位有影响力的歌手都被拿下，大家最终同意以每首单曲（以往CD都是整张出售）99美分（三分之二归唱片公司或音乐人）的价格在iTunes音乐商店里出售。图2-6 iPod
至此，数字音乐时代的诱钓模式诞生。iPod的热销促进了iTunes中数字音乐的大卖，低价格的音乐也反过来吸引大家购买iPod。2007年年初，iPod的销售额占苹果公司总收入的一半。iTunes音乐商店更是井喷，在发布后的6天内卖出100万首歌曲，一年内卖出7000万首。2006年2月，iTunes卖出了第10亿首歌曲。
在这个时候，大家终于渐渐明白了苹果商业模式的威力。有音乐播放器的，没有像iTunes音乐商店里这么海量的便宜的正版音乐资源；有音乐资源的，没有像iPod这样的明星产品和iTunes软件配套。第六节诱钓模式总结
1）诱钓模式是一个非常有竞争力的模式，它的两部分相互配合，构成了外人难以攻破的堡垒，并且使得产品和客户的黏性更强，见图2-7。一般情况下卖一次产品只能赚一笔钱，而诱钓模式可以与客户保持长久联系，源源不断地从客户那里获利。所以一旦有机会采用诱钓模式，就应积极考虑。图2-7 诱钓模式
2）诱钓模式需要把产品或者服务拆分成两部分，一部分是可以长期使用的，另一部分则是要经常更换的，这是基本前提。我们在这里把诱钓模式分为两种，一种是“实体产品＋配件（耗材）或服务”的模式，另一种是“实体产品＋软件平台”的模式。
3）“实体产品＋配件（耗材）或服务”形式一般是封闭的，自己产品对应自己的耗材或者配件，别人进不来。当然，这种略显霸道的做法建立在对自身产品、技术、服务和品牌绝对自信的基础上。这种形式多为产品便宜，耗材或者配件稍贵。
4）“实体产品＋软件平台”形式出现在网络时代，一般为开放式。比如任天堂的游戏机配套游戏卡，采用的是对外开放形式，允许第三方开发商开发游戏。苹果的iTunes音乐平台和App Store都采用了开放式形式。在网络时代，开放式的平台（软件平台）与实体产品相互配合是一大特征，并与先前的封闭式形式有所不同。苹果公司采用的是产品价格高、软件比较便宜的方式，这是基于苹果公司独特的产品策略，是否能够成为一种普遍的策略还有待商榷。反之，我们多数看到的是，如小米采用手机终端产品和配套App都比较便宜，依靠大用户群体来盈利的模式。总之，在互联网时代，有众多的模式变换。
5）诱钓模式在当前智能和互联网时代有很多发力的机会。当前产品形式多样，软硬件行业蓬勃发展，智能互联属性让产品或服务的各部分紧密相连，全新的关联属性将会促生更多“主产品＋诱饵”的形式。从最原始的剃须刀诱钓模式到苹果的硬件产品与软件系统诱钓模式，智能和互联网技术推进着不断产生新的诱钓模式。随着技术和产品的不断革新，根据新的产品特点找到合适的诱钓联系是未来企业面临的机遇和挑战。
6）当前制造业推行的制造服务模式在某种程度上也与诱钓模式非常接近。IBM就是一个从传统硬件制造商向IT服务商成功转型的例子。曾经只卖硬件的IBM在经过十多年的整合后转型成为提供硬件、网络和软件服务的供应商，目前IBM的营收体系中约有55%的收入来自于IT服务。将服务作为诱饵，与主体产品形成叠加效应，这种新型的制造服务模式可以为传统制造业带来新动力。
7）好产品是商业模式的基础。诱钓模式的成功不仅仅归功于新颖的商业模式，更需要好的产品品质作为立足之本。无论是前文中所提到的吉列剃须刀、奈斯派索的胶囊咖啡抑或是任天堂游戏机、苹果公司的音乐播放器，其成功都立足于好的产品品质。若非如此，恐怕再完美的诱钓模式也无法创造辉煌的商业业绩。第三章低价优质模式
提到低价，大家首先想到的估计是“便宜没好货”，“高价”意味着“优质”。如果有人听说哪里能买到便宜的东西，第一反应可能就是要谨防被“忽悠”，而第二反应大概就是：哪里有？我要去买！因此，若能把产品或服务做到优质而成本又能控制在低水平，并形成口碑和规模效应，无疑是极具竞争力的。
低价优质实际上是常见的一种商业模式，在服装、消费电子、家具、汽车等行业广泛存在。其产生的逻辑是：在一个充分竞争的领域，凭借卓越的管理效率和独到的技术能力，使得生产成本大大降低，同时借助品控能力，使得质量得以保证。低价优质的背后是作业效率和技术能力的体现，这绝不是轻易能实现的。
我们试图通过4个案例来说明这个模式，如图3-1所示。图3-1 案例时间轴图第一节福特：流水线实现美国人的车轮梦
亨利·福特1863年出生于美国密歇根州韦恩郡的史普林威尔镇，父母是来自爱尔兰的移民。福特从小喜欢捣鼓各种东西，把家当拆来拆去是常有的事。12岁那年，他第一次见到了蒸汽机车，这种“不用马的马车”立刻激起了他的兴趣。他建立了自己的机械坊，15岁就亲手造出了一台内燃机，“创客”的本性暴露无遗。
1891年福特成为爱迪生照明公司的一个工程师。当他在1893年晋升为主工程师后，就有了足够的时间和钱财来进行他个人对内燃机的研究。这位拥有着无限机械才华的年轻人于1896年制造了他的第一辆汽车，并命名为“四轮车”。
渐渐地，福特开始不满足于小打小闹的四轮车实验。从小就怀着汽车梦的亨利·福特和一群工程师离开了爱迪生的公司，并创立了自己的第一个汽车公司——底特律汽车公司。然而这家公司很快便倒闭了，因为福特只懂得造车，却不懂得卖车。之后他又成立了第二家汽车公司——亨利·福特汽车公司，主打产品是赛车。福特曾经驾驶着他的赛车获得了无数赛事的冠军。然而好景不长，他的资助者迫使他离开。随后这家公司改名，也就是当今大名鼎鼎的凯迪拉克。
1903年，亨利·福特决定“在哪跌倒就在哪爬起来”，就又找到了新投资人，创办了第三家公司——福特汽车公司。在100多年前，汽车还只是一个新鲜“玩具”，既贵又不好用。当时大家还在享受着马车，更不敢相信汽车能这么快走进寻常百姓家。这些疑问随着福特T型车（见图3-2）的推出烟消云散。图3-2 福特T型车
在福特T型车生产之前，轿车是富人的专利，一辆轿车要花费将近5000美元，差不多是一个普通工人4～5年的工资。相比之下，福特T型汽车在1910年销售价格为780美元，1914年的价格降到360美元，最后只要260美元。当时福特的工人工资是每天5美元，干满60天就可以买一辆汽车。
福特汽车能够把价格做到这么低还是很有技术含量的，与有些企业单纯依靠劳动力成本低是不同的。在福特之前，汽车生产都是手工作坊。只需三两个人，找来引擎，自己加工传动等装置，再组装上轮子、座椅、刹车等，手工限量版汽车制作即完成，且每辆车都略有不同（独一无二）。以这种方式生产一辆车大约耗费728小时。
福特创造了一种革命性生产方式——流水线。负责放零件的人不用负责固定它，负责放螺栓的人不用放螺母，负责放螺母的人不用拧紧它。工作被规范化、简单化了。一名生产线工人不需要高水平的技术，没有职业机械师的执照或者其他执照，只需要知道怎么用同一把扳手在同样的螺母上每天拧5000下就行了。这些简化设计，把T型车的生产时间缩短为12.5个小时。
据说引进流水线的想法源于福特一名工程师的偶然发现。威廉·C.克莱恩在一个动物屠宰厂看到动物肢解与传送带传送的过程后大受启发，想到要将这种具有连贯性又有工作效率的方式引进福特汽车生产过程中。除此之外，福特汽车还进行了大量的技术和工艺革新，使得福特汽车成本大大降低。
除了进行技术革新外，福特还积极培育汽车市场。那时候的美国人习惯了马匹和轻型马车，连最简单的方向盘操作和踩刹车都不会。于是福特汽车推销员开始教用户开车，越来越多的人学会了开车，福特汽车终于打开美国市场。开着福特T型车去探索世界成为每一个美国人触手可及的梦想，福特汽车成功地将美国人民从马车时代带入了汽车时代。
福特T型车前后销售了1500万辆，这个纪录直到60多年后才由甲壳虫汽车打破。福特的低价优质模式后来在商业历史上不断上演。第二节宜家：优良设计和成本把控的践行者
提起家具，我们总是会自豪地提起我国的明清家具，其优质的木料、高超的榫卯结构在收藏市场受到热捧。但要看到，今天国内生产家具的企业非常多，能让大家记住的家具品牌却不多。而来自瑞典的宜家家居是世界500强中仅有的家具公司，在全世界有着强大的影响力和知名度，颠覆了大家对家具行业的认知。宜家家居的创始人英格瓦·坎普拉德白手起家成为瑞典首富，颇具传奇色彩。
1943年，17岁的坎普拉德刚刚中学毕业，父亲给了他一份毕业礼物——帮助成立了IKEA公司。初创的宜家为了生存而奋斗，卖一些火柴、圆珠笔等小产品。小小年纪的坎普拉德很有成本意识，努力寻找合适的进货渠道，采购成本低的产品。更有意思的是，坎普拉德已经有了电商意识，他印制册子，通过邮购的方式来销售产品。
从前，家具在瑞典人眼中是身份的象征，低价的家具常常会被人瞧不起。而坎普拉德意识到年轻人为了成家而购置昂贵的家具是一件艰辛的事情，于是1947年宜家公司大胆地开始以低价的模式销售家居产品。为了宣传产品，1951年公司开始印制商品目录并免费派送。这些目录不仅包含产品图片和价格，而且设计精美，体现了宜家产品的特色，很多人拿回去之后直接作为家庭装修的重要参考指南。宜家商品目录从此成为一个重要的宣传和营销手段。低价加上这些宣传策略，宜家的家具很快大卖，成为市场上的一匹黑马。
1955年，出于对宜家低价策略的不满，竞争对手迫使供应商对宜家停止供货。宜家被迫开始自主设计家具。也许是从低价小商品零售起家的基因所致，即使自行设计，宜家也不忘控制成本。在设计之前首先确定产品的价格，然后由设计师根据价格来设计产品，这就是广为流传的宜家“先设计价格标签再设计产品”的方式，后来演化成了宜家独特的设计理念：“同样价格的产品，比谁的设计成本更低。”
但控制价格并不意味着产品低劣，宜家与世界各地的众多知名设计师合作，打造了具有典型北欧设计风格的家具产品（图3-3），时尚、简洁、精美、实用，深受都市人群的欢迎。在这背后，设计师需要与研发人员、采购人员密切配合，在低价的同时又保证能够设计并生产出高质量的产品。图3-3 宜家家居效果图
后来宜家的员工发现平板包装可以降低成本，1956年，宜家开始采用平板包装。宜家鼓励用户把家具组件带回家，然后自己组装，这降低了配送安装的成本。当然，有些人觉得自己提货麻烦，在安装方面又是学前班水平，宜家也可以提供送货和安装服务，只不过要额外付费，总之，在省钱和省力二者之间选一个。宜家的平板包装带来了物流成本的大幅度降低，也给宜家制定用户DIY的策略提供了方便。
宜家还采用新技术、新材料来实施低价策略。宜家设计的奥格拉椅子漂亮、结实、实用且轻便。最初该椅子用木材制作，当木材价格太高的时候开始采用平板包装来降低成本。当木材加平板包装的模式也“撑”不住的时候，宜家的设计研发人员舍弃了木材，开始采用具备木材坚韧度的复合材料。最后发现给复合材料充气，不但可以进一步降低成本，并且可以使重量更轻，用户在使用时更便捷，也更易满足平板包装。
呈现在用户面前的宜家家居，不但有高性价比的家居产品，还有高性价比的购物体验。除了商场的精心布局方便顾客浏览和选购，宜家还提供精美但价廉的自助餐饮。据说宜家每年餐饮的收入近20亿美元。
至此，宜家形成了自己的竞争优势。
1）自主设计＋体验式营销。宜家建立了自己的设计团队，同时也与知名设计师合作，使得家具更具时尚感，形成了简洁实用的宜家风格，塑造了良好的品牌。宜家不仅仅是一家家具公司，更是一家家居美学营销公司。
2）低价优质。通过先定价再设计、平板包装、采用新材料和新技术等一系列“组合拳”，宜家打造了别人难以企及的低价。宜家严控供应链的所有环节，尽量在保证产品质量的同时使每个环节都降低成本。宜家打出的口号是：“有价值的低价格。”
3）全球采购＋IWAY采购模式。宜家采用全球化的采购模式，在全球设立了16个采购贸易区域。最值得一提的便是宜家独创的IWAY采购模式，即持续的价格改进、严格的供货表现/服务水平、质量好且健康的产品、环保及社会责任四个方面，这使得宜家的供应商始终保持在较高的企业社会责任水平上，从而进一步保证产品质量。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]